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一、民营企业进入国际市场的必要性
从历史上看，民营企业在国际经济发展中起到了重要的作用。它作为国民经济的重要组成部分，一方面为社会提供了广大的就业机会和渠道，另一方面是出口创汇和地方财政税收的主要来源，同时也是活跃市场、推动市场发展的基本力量。在国际化、全球一体化发展中，民营企业将仍然发挥着巨大的作用。因此，民营企业有必要也应当成为经济国际化进程中的一支重要力量。
从现状看，全球经济一体化已成为不可逆转的趋势。跨国企业之间的强强联盟和大中小企业间的兼并和收购，都客观地将许多民营企业推向了国际竞争的前线。因此，在这种情况下，民营企业不得不走出国门，积极主动地参与国际竞争。
从经济学理论上看，参与国际分工是有效利用生产力，使得国际化分工更为合理，从而使得资源得到更加充分利
用。因此，民营企业走向国际市场也是符合经济发展规律的。
二、民营企业进入国际市场的SWOT分析
1.民营企业优势分析
(1)组织结构简单，管理层次少，对信息的共享程度高。
(2)信息传递速度快，反应敏捷。
(3)决策层的决策迅速有效，对市场机会把握能力较快。
(4)容易形成具有凝聚力的企业文化和团队意识。
(5)经营方式灵活，适应能力强，转变速度快。
2.民营企业劣势分析
(1)获得资金的途径少，一般难以获得像国有大企业那样得到银行的大力支持。
(2)产品一般不具有核心竞争力，研发力量不足，技术改进能力差。
(3)没有规范完整的管理体系，管理水平低。
(4)个人决策较多，难以有效利用资源和避免决策失误而带来的风险。
3.民营企业的机会分析
(1)通过开拓国际市场避免单一国内市场经营带来的风险。
(2)利用各国经济发展的差异，延长企业产品的生命周期，寻求新的增长点。
(3)有利于提高产品和企业的知名度，同时通过国际竞争提高产品质量，增强企业竞争力。
(4)有利于吸收和引进国际先进理念、技术和管理经验，推动企业的长远战略发展规划。
4.民营企业的挑战分析
(1)国际市场竞争较国内市场更为激烈。
(2)国际化竞争必将给民营企业带来更大的资金压力。
(3)国际市场的跨文化差异和政治、法律因素不确定性加大了民营企业的经营风险。
(4)国际市场的残酷竞争对民营企业的管理能力、生产能力、领导能力以及人才素质都是巨大的考验。
从以上民营企业的SWOT分析中可以看出，尽管民营企业在加入国际市场竞争时必将面临巨大的困难和挑战，但只要选择合适的战略和策略，根据自身情况制定有效的方法，充分发挥自身的优势，必将在国际市场中占有一席之地。
三、民营企业国际营销理论及其启示
1.国际产品生命周期理论及其启示
(1)国际产品生命周期理论
国际产品生命周期理论，是针对国际市场营销企业的对外投资和产品进入国际市场提出的，理论前提是贸易壁垒没有严重阻碍国际贸易的正常进行，其代表人物是费农。该理论将国际营销产品的生命周期分为三个阶段：
①新产品阶段：这一阶段通常是首先在发达国家市场出现，创新国企业凭借产品的技术优势，垄断新产品的国际市场。
②成熟产品阶段：随着国内外市场对产品需求的增加，产品定型、技术扩散，国内外出现众多生产商，产品进入成熟阶段。
③标准化产品阶段：这一阶段中，产品及其生产技术已趋标准化，创新国技术优势已经丧失，生产成本因素开始起主要决定作用。
由此可见，国际产品的竞争优势随着产品从创新阶段经成熟阶段进入标准化阶段，相应地表现了从知识技术密集型优势到资金密集型优势再到劳动力密集型优势的发展过程。
(2)国际产品生命周期理论的启示
国际产品生命周期理论，要求企业制定市场营销战略时不仅要以本国市场状况为基础，还要考虑到同一产品在不同国家可能处于其生命周期的不同阶段。该理论对中小企业的国际营销有以下几个方面的应用与启示：
①进入目标市场区域时，善于利用产品国际市场生命周期不同阶段之间的技术差和时间差。
②加强技术创新，延长产品生命周期。
③结合产品在不同国家的发展阶段，选择合适的营销策略。
2.战略营销理论及其启示
(1)战略营销理论
战略营销理论是由美国哈佛商学院教授迈克尔・波特研究和归纳提出，他将企业参与市场竞争通用的基本战略分为三种：成本领先战略，差异化战略和集中战略。
①成本领先战略：即企业试图变成行业内的低成本生产者。如果一个企业能获得并保持一个整体成本领先地位，并能以行业平均成本水平或低于行业平均成本水平来为其产品定价，那么它将成为行业中高水平的经营者。
②差异化战略：努力在被购买者认为极有价值的某些行业方向上做到高于其它企业，获得并保持这种差异化的企业将会成为超过行业平均水平的先进经营者。
③集中战略：实施此战略的企业以选择行业内很小的竞争范围为基础，选择行业中的一个或一组细分市场，通过实施此战略来挤走其它竞争者。
(2)战略营销理论启示
战略营销理论要求企业在选择进入目标市场时，应结合自身企业实际情况和目标市场的状况，选择适合自己的战略或组合战略，而切不可简单地选择价格战，而是更多重视和借助于非价格因素。
①对本公司产品应有清晰的地位，并对企业产品进行设计，使其在目标顾客心目中占有独特的位置。
②民营企业在进入国际市场时，应从自身资源出发，要将企业有限的资源用到最有优势的项目上，在局部战场中形成相对优势。
四、民营企业进入国际市场策略
1.市场准入阶段
一般来说，民营企业在开始涉足国际市场时，应考虑以下几个问题：
(1)是否要进入国际市场；(2)进入哪些国际市场;(3)以什么产品进入目标市场;(4)如何进入目标市场
只有在准入阶段思索、探讨并通过实地调研认真地分析和解决好上述几个问题，才能稳健地开拓国际市场。
2.市场占有阶段策略
民营企业在经过市场准入阶段之后，已对目标市场的法律、政治环境以及经济发展水平有了初步的了解，并已选定了企业进入市场的产品，下一步是通过多种策略占领目标市场，提高市场占有率。
(1)市场填补战略：选择易于被大部分企业忽视，但有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥民营企业灵活性和适应性强的优势，拾遗补漏，填补市场需求的不足，打击自己的品牌，提高市场占有率。
(2)市场集中战略：即民营企业集中其有限资源集中到某些或某类产品上，做到“小而精，小而专”，使其在局部市场中占有强势地位，占据市场份额。
(3)协作联营战略：即民营企业在国际市场开拓上往往由于资金、技术方面的限制受到发展上的制约，可选择协作联营战略，与其它企业组成企业集团，形成联合优势。
(4)技术创新战略：由于民营企业无法像国际大公司那样投巨资进行技术开发、创新，但可以注重对批量小的专用产品或适用性技术的开发，并采用相关法律对其进行保护，在产品上做到差异化技术创新。
3.市场稳定阶段策略
民营企业在国际市场上经过市场占有阶段后，已占据一定的市场份额，必将受到其它竞争者的冲击。因此，维护现有市场，制定行之有效的市场防御战略就十分重要。
(1)努力降低成本，提高产品性价比。民营企业在市场稳定阶段时，已经形成一定的规模效应，应充分利用规模效应带来的成本下降，降低产品销售价格。
(2)提高行业准入门槛。在稳定阶段的民营企业，已在行业中具有一定的影响力，应注重对行业标准的制定，提高行业准入门槛，减少竞争对手的加入。
(3)加强技术创新，提高核心竞争力。该策略应为民营企业稳定市场份额的最为长远的策略。民营企业在稳定阶段，已完成了原始积累。为此，应投入部分资金用于对产品的技术创新，唯此才可提高产品的自身竞争力，才能立于不败之地。
随着国际化趋势的不断加强，民营企业与国际企业之间的合作和竞争已迫在局睫，民营企业唯有主动出击，苦练内功，方能在“与狼共舞”中做到游刃有余。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒著，市场营销管理(亚洲版)，中国人民大学出版社，1997年
[2]项保华著:企业战略管理，科学出版社，1994
中图分类号:F276文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21009002
1 引言
随着经济全球化的浪潮,各跨国公司也越来越重视其全球战略,并视其为兴衰的关键。全球化的跨国公司为了寻求新的市场和资源,一直向海外扩张,而且愈加依赖于国际市场。跨国公司通过规模生产提高效率,并从具有相对较低成本的生产要素中寻求比较优势,进而获得更大的利润空间。国际市场上,跨国公司往往强调低成本和更高的盈利能力,其研发、生产、营销等活动一般分别集中于各自有利的区位,甚至其核心能力都分散在不同区位。
根据波特的竞争优势理论,跨国公司通过对资源配置与经营范围的决策,在国际市场上所形成的比其他竞争对手有利的竞争地位就是其竞争优势,形成并保持竞争优势是跨国公司战略的核心。因此,从如何形成并保持竞争优势的角度来看,跨国公司的战略管理模式可分为基于资源的模式和基于能力的模式。各个公司的特殊资源和能力是不同的,因而在公司试图开拓自身以寻求经济上的收益时,也能够生成众多不同的战略。跨国公司可以采用基于资源的与基于能力的战略管理模式在复杂多变的国际市场中获取竞争优势。
2 基于资源的战略管理模式
基于资源的观点认为,公司内部环境同外部环境相比,具有更重要的意义,对企业创造市场优势具有决定性的作用。核心能力的形成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资源,需要企业不断学习、超越和创新。企业内部所拥有的资源是决定一个企业能否取得竞争优势的关键,企业所拥有的资源决定了一个企业在市场中的竞争地位。企业可以通过资源关联性增长,实现企业市场的扩展,最优的企业成长战略就是实现开发己有资源潜力与发展新资源间的平衡。企业不仅仅是一个管理单元,同时还是生产性资源的集合。企业是以资源为基础的组合体,不同的企业资源具有不同的用途,企业异质性来自于企业内部资源的异质性,强调资源异质性对其绩效的影响作用,形成了企业资源论的基本内涵。
基于资源的战略管理模式在跨国公司的战略中有着举足轻重的作用。跨国公司在全球利用区位优势、当地物产资源和廉价劳动力的例子比比皆是。但是,真正能给企业带来核心竞争力的往往是人才。随着跨国公司在国际市场的日趋成熟,跨国公司往往倾向于采取在子公司建立专门的R&D机构,实现R&D本土化,这一般都离不开对当地人才的引进。像这样以当地人才为依托,才能更好的提升跨国公司的竞争力。IBM、微软、Intel等巨头就纷纷在全球设立了研发机构,这就是一种基于资源的战略模式,其优势如下:第一,设在世界各地的研发机构可以作为跨国公司获取技术信息和全球研发网络的桥梁,实现全球信息资源共享。世界各地的研发机构不但能更好地了解当地市场的技术动态,而且还能更加了解全球竞争对手的技术动态。此外,分布在全球的研发机构还能共享科研资源,推广科研成果。第二,各研发机构能在世界各地网罗人才,满足整个企业对高科技人才的需求。只有掌握并充分利用人力资源,企业才能具备真正的竞争优势。第三,各研发机构很好地利用了全球化的分工体系,将研发放在了知识密集型地区,使产品能更好地适应并占领当地市场。跨国公司采用基于资源的战略管理模式通常利用东道国当地的原料、劳动力、智力资源等来降低成本,从而在当地乃至全球取得竞争优势。
3 基于能力的战略管理模式
基于能力的观点认为组织是一个知识系统,在组织中通过学习创造新的知识并把创造的新知识传递到组织层面制度化能够更好地提升企业动态能力。公司能力是公司所积累的存在于公司成员或职能机构中完成某项工作的可能性,是一种主观的行为能力。公司之间的竞争本质在于公司能力的竞争,因而考察公司的竞争战略与竞争优势不能仅从公司外部的产业环境入手,而应该关注公司的内部,公司竞争优势来源于公司的能力(特别是公司的核心能力)。公司的竞争战略应围绕着公司能力来制定和实施,竞争战略一旦偏离公司的核心能力,公司将无法获得竞争优势。公司竞争战略必须具备相当的能力保证,充分有效地利用和增强公司的现有能力,并有目标地开发和培育有市场潜力的新能力。因此,公司的能力决定了公司对竞争战略的选择形式,公司运用竞争战略的目的是为了充分利用公司现有的资源与能力并推动公司能力的形成和提高,进而在产业中形成竞争优势。对于成功的跨国公司来说,跨国子公司以低成本管理广阔网络的能力似乎是最关键的,也是保持长期竞争优势的源泉(Kogut & Zander,1993)。
基于能力的跨国战略管理模式的构建对于公司是否能够在持续的基础上保持资产和能力的优势来说是至关重要的。芬兰的诺基亚公司,是全球领先的移动通信产品制造商,在移动电话产品市场上,它是世界头号巨头。最初的诺基亚公司是由一位芬兰工程师于1865年的创立的,当时主要从事纸浆的生产及造纸业务。1967年,诺基亚公司与芬兰橡胶厂以及芬兰电缆厂进行了合并,从而形成了我们今天所看到的诺基亚公司。如今,诺基亚公司开始专注于移动通信相关产品的研发与制造,截至2006年底,公司在全球9个国家拥有16家工厂,并在11个国家设立了研发中心,雇员人数达到了约51000人。诺基亚之所以能够在芬兰这样一个小国家从造纸厂发展成为今天的世界顶级跨国公司就是因为其对核心能力及国际市场的高度重视。诺基亚首席执行官奥利拉曾说过,我们不可能在许多领域都做到世界一流,所以必须要在各种业务中做出一个选择,在移动通讯方面,我们有这样的能力,而在其他领域许多公司可能比我们更成功,所以我们在移动通讯领域是最棒的。就这样,诺基亚在明确了其核心能力以后就集中90%的力量大力发展移动通讯业务,甚至不惜砍掉庞大的电视生产业务,足以显示发展核心能力对其未来取得成就的重要性。但是仅仅靠芬兰这样一个北欧小国的市场需求很难使诺基亚发展成一个强大的公司,于是诺基亚面向国际市场需求在全球设立研发机构,并以其优良的品质和不断地推陈出新,最终战胜了强大的竞争对手,取得了手机市场世界第一的宝座。诺基亚正是凭借其对核心能力的专注以及广阔的全球视野取得了巨大的成功。
4 国际市场中资源与能力的协调运用
从战略角度来看,跨国公司进入国际市场是建立在对资源的有效利用与核心能力的构建的基础上的。由于跨国经营存在着诸多的不确定性,因而跨国公司需要发展公司的管理结构以降低资源控制的成本。跨国公司可以通过外国直接投资来降低不确定性,但公司在未来战略的实施方面增加了资产成本与机会成本并降低了灵活性。进入国际市场的战略是以本土市场经验为基础的,当跨国公司获得国际经验时,就能从与更大环境的接触中获得资源并发展能力。然而资源与能力只有在战略实施产生收益时才能被认为是竞争优势的来源。因此,跨国公司在国际市场中的资源与能力很大程度上依赖于之前战略所带来的影响,也就是说,一个成功的跨国公司往往先以在本国市场上的成功为基础。但是,不同市场的特质与环境是不同的,这也是中国很多企业至今未真正走向世界的主要原因之一。并不是所有资源与能力都适合跨国公司,尤其是在新环境中,有些资源与能力根本就不适用。比如东道国政府要求实施许可或合作经营等方式就限制了公司运用内部组织资源的资源与能力,在发达国家发展的技术很可能在发展中国家不适用。只有当资源和能力同市场的特质与环境相兼容时才有可能产生核心竞争力,并带来经济利润。
宝洁公司就是在国际市场中成功利用资源与能力的典范之一,其中最显著的就是其利用全球人才针对全球各地市场的不同需求不断创新改良产品,也就是利用全球资源提高公司创新能力并最终提升核心竞争力。宝洁分布于全球的18个研发中心共聚集了超过8300名研究人员,他们来自600多所不同的大学及研究机构。他们通过这个庞大的科研网络分享最新的技术和成功的经验,不断创新,开发优质产品。宝洁每年用于技术研发的投资超过17亿美元,每年申请近20000项专利,使其成为世界上最具创新能力的公司之一。此外,宝洁还在国际市场上大力建立和发展合作伙伴关系,以充分利用各方的资源与能力。在同供应商的合作中,宝洁公司通过吸收原材料供应商的知识和创造力,提高自身的专业水平。
5 结论
基于资源与能力的战略管理模式在跨国公司的发展中扮演了至关重要的角色,跨国公司在国际市场上的发展离不开对资源与能力的协调运用。甚至可以说,全球化的跨国公司是市场不能满足其发展目标时,将资源和能力,尤其是无形资产的资源与能力,跨国进行传送的机制。跨国公司要想在国际市场上崭露头角,开拓出一片新的市场空间,就要从资源与能力的角度来分析并实施其战略。综上所述,在国际市场中合理的利用各种资源与能力才是跨国公司取得核心竞争力从而获得利润的保证。
参考文献
1.加快实施国际化经营战略是发展我国石油工业的需要
石油工业“十一五”发展规划中提出了“立足国内,开拓国际,加强勘探,合理开发,厉行节约,建立储备”的24字发展方针,要求立足国内油气生产,保障市场基本需求,大力拓展海外业务,扩大海外份额油产量和储量,积极有效利用国外油气资源。
2.加快实施国际化经营战略是世界石油工业发展的需要
随着世界石油消费的增长,世界石油工业将得到进一步的发展。各石油资源国普遍实行对外开放政策,为我国钻井企业进入国际市场提供了有利的时机。
3.加快实施国际化经营是我国钻井企业生存发展的需要
随着国家对石油石化行业的重组改制,钻井等技术服务行业逐渐被推向市场。国内钻井服务市场的逐步放开,国外综合的钻井承包商的进入,使得国内钻井市场的竞争进一步加剧。我国石油大多数油田为老油区,加上又没有发现大的石油区块,钻井作业量急剧下降,资产严重闲置,人员过剩,迫切需要我国钻井企业加快国际市场的开发,在国际市场竞争中求生存,求发展。
二、我国钻井行业国际化经营的对策
我国钻井企业要想维持国际化经营的交易需要从多方面努力,表现在:
1.打造石油钻井国际品牌
目前,国内外市场已经进入名牌战阶段。经济学家断言,在新世纪市场的竞争将表现为名牌的竞争。名牌战略实际上是一种质量战略,质量是技术先进名牌的决定性因素。作为石油钻井企业,要做强做大,就必须实施精品工程,依靠名牌效应,拓宽钻井市场。
2.改善现有装备,提高整体竞争实力
“工欲善其事,必先利其器。”拥有精良的装备,无疑是提高我国钻井行业国际化经营竞争力的有力保证,也是我们进入国际市场的一张通行证。在国际市场上,我们面对的是规范、有序的竞争,我们的竞争对手是国际知名的大企业,装备先进,实力雄厚。如果我们仍以陈旧的装备参与国际竞争,就丧失了进入国际市场的先机,自然也更谈不上在国际市场占有一席之地。
因此,我们应从设备更新改造着手,根据打入国际市场的实际需求,通过不断拓宽筹资渠道,有计划,有步骤的重点配备一些新式装备,尽最大努力来提高装备水平,满足国际化经营的需求。
3.加强人员的培训
开拓国际市场需要有高素质的人才,要求队伍“小而精”,因此,要求工作人员能够一人多岗,一岗多用,综合能力强。从标书设计、发标议标、谈判、市场运作到项目管理、现场施工,每一个环节都需要人的努力去实现。而我国钻井企业国际化起步晚,加上受长期封闭经营的影响,人员在思维方式、管理经验、商务意识、市场意识上与国际钻井企业存在很大差距。为此,应积极采取措施,加大人才培训和开发利用力度,走内部培训、外部培训(海外)和岗位培训相结合的道路,同时,还要注意盘活现有的人力资源。要迅速组建一支具备高素质(即懂得国家的政治经济法规、熟悉并能灵活应用世贸组织有关规定、既精通工程领域专业知识又能熟练运用国际惯例并精通英语)的复合型人才组成的、结构合理的国际化队伍,尽早融入国际化竞争的潮流中,积极扩大钻井国际市场份额。
4.实施本土化战略
所谓本土化经营又称本地化经营,是指跨国企业的海外分支机构根据当地的法律规定和人文因素,充分利用当地的各种资源,按照国际上通行的企业管理惯例所采取的经营管理方式。本地化经营具有多方面的优越性:
(1)有利于获得市场准入,降低市场进入成本。当今世界经济的发展趋势是世界经济全球化,区域经济一体化。区域经济在加强区域内投资贸易活动自由度的同时,对区域外的经济体构成了实质上的壁垒。采取本地化战略,往往可以获得同本地企业相同的政策待遇,绕过市场阻碍,减少市场进入成本。
(2)有利于降低成本,提高效率,增强赢利能力。国际市场,由于区域经济发展的不平衡,不同地区之间在人力,物资等成本上存在较大差异。通过采取本土化战略,因地制宜,可以大大降低交易成本、消除信息不对称成本等隐性成本,进而提升企业的竞争力。
(3)有利于降低经营风险。国际环境复杂多变,不确定性因素太多,因而国际项目具有很大的风险性。石油企业在外闯市场初期,对当地环境不太熟悉,前期投资巨大,对不确定性因素的抵抗能力较弱。而通过提高本土化程度,融入东道国社会,建立与东道国良好的社会关系,起用东道国的合适人才,熟知有关法律政策,才能做到知己知彼,趋利避害,百战不殆。
(4)有利于扩大市场份额,获取更大的利润。市场的多样性和复杂性,要求我们采取本土化战略,在市场开拓、市场运营过程中采取灵活适用的策略。本土化战略,可以实现和业主的有效沟通,树立起为东道国所接受的品牌形象,为扩大合作打下坚实的基础。
基金项目：安徽省人文社会科学基地研究项目（SK2013B003）；安徽财经大学基地项目“供销社发展中的国际化问题研究”
中图分类号：F324.9 文献标识码：A
原标题：供销合作社国际化路径研究
收录日期：2014年9月16日
一、供销合作社进出口现状
2013年供销系统销售总额为32，128.5亿元，同比增长24.2%。2013年进出口总额580.6亿元，同比下降6.2%。其中，进口额227.5亿元，下降27.8%；出口额353.1亿元，增长16.2%。进出口额占销售总额的比重为2.52%，出口额占销售总额的比重为1.81%，进口额占销售总额的比重为0.71%。由此可见，供销系统对国际市场的关注较少，国外市场开发潜力巨大。
二、供销社组织的特殊性与国际化优势
（一）充分发挥供销总社组织优势，树立良好国际形象。截至2013年12月底，全系统共有各类法人企业18，699个（不含基层社）。其中，省社所属企业921个，省辖市社所属企业3，002个，县社所属企业13，933个。有基层社21，769个，其中集体企业17，376个，有限责任公司780个，股份有限公司598个，股份合作公司1，706个，农民合作社757个，其他552个。平均每个经营实体进出口额为143.5万元。
供销合作总社与各经营实体之间或有控股关系，或有参股关系，或有行政管理关系，是国际合作社联盟（ICA）副主席国和亚太地区主席国，此优势是其他企业、集团甚至是跨国公司无法比拟的。在帮助下属企业树立国际形象，搭建进出口商品渠道上，供销总社具有独特的优势。
（二）改变只促进国际交流现状，要直接参与国际贸易主业务链。供销总社在促进国际交流方面做出了突出贡献，参加经贸合作研讨会、举办国际性的农产品交易会、推动农业投资和技术合作等。但是，供销总社其实一直游离在国际贸易主业务链之外，只是起推动、促合的作用，是以第三方身份出现的。然而，供销总社更应将自身视为国际贸易中的经营实体，伴有事业单位的职能，这也正是供销总社的优势所在，即可以以自身信誉和官方名誉做担保，促进下属企业开拓国际市场。
（三）整合国内外资源，促进社属企业国际贸易。供销社系统的优势在于对下属经营实体的组织优势，对内可以有针对性地展开国际贸易知识培训，初步整合国内优势资源，按照国际标准打造具有国际影响力的产品。可通过供销社系统协同各下属企业，统一品牌，突出优势，推向国际市场。供销总社也可发挥与国际组织交流的优势，将国际信息介绍到国内，将渠道搭建到国外。以供销总社为总平台，了解国外市场，铺设商品营销渠道。
（四）瞄准国际市场，建立电商平台。供销总社的电商平台应瞄准国际市场，将ICA所属企业作为主要成员对象，打造ICA企业国际电商平台。为ICA成员企业国际贸易服务，这是区别于其他电商平台的所在，也是供销总社开展国际电商平台的优势。
三、供销社国际化战略选择
（一）初期以进出口为主，长期以资本整合为主。由于供销社系统主要以国内市场为主，且以农产品交易为主要业务。国际化稍显落后。社属企业的国际化视野和知识较为缺乏。供销社国际化战略初期，可以进出口为主要业务。先由供销总社整合系统内优势产品，统一品牌和标准，改变单打独斗的局面，以供销总社的国际化影响力，打开国际市场，寻找国际商和经销商。同时，应尽快建立国际合作社电商平台，以此促进国际合作社组织产品贸易。
长期内，供销社应立足整合国际资源，吸引国际资本，或推动资本进入国际市场，重视资本在农业及其他产业中的主导力，参与重大合作项目的投资、开发。
（二）不以贴牌为主要路径，以多种形式进入国际市场。我国20世纪80年代开始，企业进入国际市场的主要途径是“贴牌”，我国劳动力成本不断上升，“贴牌”战略必须转型。供销社应以产业链整合为优势，打造价值链上端产品，力争处于“微笑曲线”的上游。
供销社可以“并购”、“合资”、“控股”、“电商”、“代购”等多种形式进入国际市场，代工只是其中一种形式，且已成明日黄花。供销社应以打造优势品牌为主要目的，以整合系统内资源为主要手段。
本文为2014年度“江苏省社科应用研究精品工程”课题《苏南现代化示范区建设背景下常州高端装备制造业与生产业协同发展研究》（14SWC-132）;2014年度江苏省科技厅软课题《江苏战略性新兴产业发展市场环境建设研究――以常州高端装备制造业为例》（BR2014013）阶段性研究成果;江苏省“2014年度高校‘青蓝工程’优秀青年骨干教师基金”资助
中图分类号：F127 文献标识码：A
收录日期：2014年11月3日
近年来，随着江苏实施战略性新兴产业发展规划和坚强宏观政策的引导、加大体制机制改革、加大要素支撑、加强科技创新、积极培育市场、推进开展国际合作等各项政策措施的逐步落实，江苏战略性新兴产业培育与发展实现了较快发展。新能源、新材料、生物技术、新医药、节能环保、新一代信息技术、新能源汽车、高端装备制造业等重点产业成长壮大，江苏战略性新兴产业呈现出集聚快速发展的姿态。然而，由于战略性新兴产业处于产业周期的初期阶段，并且发展有着很强的特殊性，一方面不仅需要突破技术瓶颈、科技成果应用与产业化，另一方面更需要加强产业市场环境的建设与优化。而目前江苏在战略性新兴产业市场环境建设方面，与战略性新兴产业的发展要求也有一定距离，市场环境建设已成为发展江苏战略性新兴产业的需要突破的瓶颈之一。在江苏战略性新兴产业的培育和发展过程中，如何发挥市场基础性的作用，建立适应江苏战略性新兴产业发展良好的国内外市场环境，推动战略性新兴产业培育和发展，是江苏战略性新兴产业发展需要解决的重要问题。
一、江苏战略性新兴产业市场环境建设思路
目前，对江苏战略性新兴产业发展已经出台了一系列发展规划以及促进科技创新和市场环境改善的政策措施。但是，由于战略性新兴产业还处于发展的初级阶段，目前仍然存在市场体系不统一、地区分割、地方保护、部门利益冲突的情况，缺乏有序的市场竞争和有效的资源配置。因此，江苏战略新兴产业市场环境建设，要围绕战略性新兴产业发展的基本特性，以市场为主导，利用我国市场需求巨大的优势，充分发挥市场配置资源的基础性作用，通过政府规划引导、政策激励和组织协调，创新模式，培育市场需求，规范市场，营造市场环境，建设统一开放、竞争有序的技术市场、人才市场、商业市场、服务市场、资本市场体系，促进产业快速发展。同时，要考虑对接和适应复杂多变的国际市场，采取有效的政策措施扶持江苏战略性新兴产业及企业利用国际资源、吸纳领先技术、开拓国际市场，拓展江苏战略性新兴产业发展的国际市场环境建设，充分参与国际化市场的竞争。
二、江苏战略性新兴产业市场环境建设对策
战略性新兴产业的市场环境建设，面临着国内市场环境与国际市场环境，同时面临诸如技术、融资、政策、体制和法制等市场障碍。根据主要发达国家战略性新兴产业市场环境建设的经验和教训，从完善市场需求、财税金融政策、技术创新、市场机制等多方面入手，开展战略性新兴产业的市场环境建设。
（一）优化和完善江苏战略性新兴产业发展的国内市场环境
1、加大财政扶持，完善税收政策，优化财税政策环境
（1）建立稳定的战略性新兴产业财政投入增长机制。在江苏省、市、县三级层次，设立支持战略性新兴产业发展的专项资金，支持和引导各类资本投向区域战略性新兴产业发展的重要领域、重要环节、重大关键技术、重大工程、重大成果产业化、重大应用示范工程及创新能力建设等。同时，利用科技财政资金支持项目，积极向上争取国家和省专项扶持资金，帮助战略性新兴产业企业申报国家和省科技重大专项、高新技术产业化专项、重点行业结构调整专项和发展等各项专项资金。
（2）完善、落实战略性新兴产业税收支持政策。对照国家和省级税收优惠政策标准，对符合战略性新兴产业重点发展领域的企业或项目给予税收优惠，对具有自主知识产权的出口企业在产品技术开发、融资信贷、更新改造、税收减免和出口退税等方面给予扶持。对重点领域高技术企业研发投入税收加大抵扣力度。加大对地方的税收返还扶持政策，增加部分用于支持地方战略性新兴产业的发展。明确战略性新兴产业领域企业获得的政府补助资金免征所得税，种子生产企业免征所得税的政策。对具有自主知识产权支撑的高新技术产品参与国际竞争及与税收减免和出口退税扶持。
2、拓宽融资渠道，发展创业投资，创新投融资环境
（1）拓宽产业发展与技术创新的融资渠道。支持发展不同层次的资本市场，发展债券市场，扩大公司债、企业债、短期融资券、中期票据、中小企业集合票据等发行规模，推动股权投资基金等机构与上市企业联动发展，建立有利于促进企业技术创新、商业模式创新的系统推动机制，通过市场化的方式，不断发掘战略性新兴产业优质企业;其次，发展不同层次市场之间的转板机制，逐步实现各层次市场有机衔接;第三，实施金融服务创新力度，为战略性新兴产业提供差别化信贷优惠;第四，抓紧建立完善知识产权等无形资产评估、担保、质押贷款机制，加大对发展势头良好企业的信贷支持。积极支持保险机构开展战略性新兴产业研究开发、成果转化及产业化的保险业务。引导民间资金逐步转向战略性新兴产业投资领域。
（2）大力发展创业投资。积极推动设立战略性新兴产业创业投资引导基金，设立多元化的产业投资基金，优先投向战略性新兴产业园区、产业链。通过设立引导资金和税收优惠等方式，鼓励和吸引更多社会资金创建创业投资基金或股权投资基金。充分运用市场机制，带动社会资金投向处于创业早中期阶段的战略性新兴产业创新型企业。健全投融资担保体系。引导民营企业和民间资本投资战略性新兴产业。
（3）开拓直接融资方式。积极推动业务规模大、综合实力强、在国内同行业领先的企业在境内主板上市;支持业绩突出、成长性好的高科技中小企业在中小企业板或创业板上市，引导有条件的企业境外上市融资。探索设立非上市新兴产业创新型公司柜台交易系统，增加非上市公司柜台交易场所，活跃非上市企业的股权交易，扩大股权融资规模。
3、完善市场机制，建立统一、开放市场体系。市场决定资源配置是市场经济的一般规律，市场经济本质上就是市场决定资源配置的经济。对于战略性新兴产业的市场培育和市场环境的建设，同样要发挥市场决定作用，建立市场机制配置资源的市场体系。政府的各种产业规划要着重于提供权威、及时的信息引导性规划，避免出台计划性、指令性规划;其次，要打破战略性新兴产业发展地方、部门利益的市场壁垒，加速建设有利于战略性新兴产业健康发展的统一开放、竞争有序的技术市场、人才市场、商业市场、服务市场、资本市场体系。同时，政府要公平支持各种不同的技术路线，通过制定资源、能耗、安全、环保等标准，建立市场准入的技术门槛。让市场选择新兴产业的技术方向，充分发挥企业作为技术创新、产品创新的主体地位作用。加快资源型产品价格形成机制改革，建立反映稀缺性和环境要素营销的资源价格和税收体系，利用市场机制推动和引导企业创新。
4、推动政府采购，开拓市场应用环境，培育和创造市场需求
（1）对国有企业和政府投资项目的招标条款进行审查，在满足需要的情况下，以战略性新兴产业产品为主。对引进国外重大技术装备和产品的国有企业和政府投资项目进行审查，杜绝盲目引进和重复引进。尽快研究出台政府采购的管理办法和实施细则，加快统筹推进战略性新兴产业产品政府采购工作;积极探索在政府投资项目工程招投标领域中对战略性新兴产业产品的优惠政策，在更大范围内推动战略性新兴产业产品的市场应用。
（2）组织重大产业创新及示范应用。促进战略性新兴产业的规模化发展为目标，选择部分较为成熟、有望取得突破的重点方向，依托优势企业和重点科研单位，实施重大产业创新工程及示范工程。扩大节能与新能源汽车示范应用试点范围，进一步深入组织实施太阳能光伏和并网输配、高性能宽带信息网（3Tnet）、医疗健康、智能制造、材料换代等示范推广工程。
（3）创造市场应用环境。借鉴发达国家扶持战略性新兴产业的国际通行做法，在市场准入、示范应用、政府采购、财政补贴、知识产权、市场秩序等方面加大扶持，引导培育市场消费。建立以市场准入和运行监管为核心的监管体系，放宽战略性新兴产业的市场准入政策，鼓励产业内的价格适度竞争，保证公平公正的市场竞争和市场活力。充分运用价格杠杆、完善基础设施等手段，优化新技术和新产品的市场应用环境。例如，在电动汽车方面，可采取电动汽车充电电价优惠、加快电动汽车充电网络建设、实行电动汽车优先策略等措施;在新能源产业方面，可采取提高可再生能源发电上网电价、加快智能电网建设等措施;在节能环保产业方面，可实行节能减排差别价格。
5、建设技术公共服务平台，推进知识产权和技术标准体系建设，健全技术创新公共服务环境
（1）推进公共服务平台建设。结合战略性新兴产业发展的各项实际服务需求，从政策、资金、环境、人才、技术各方面致力于培植产业服务平台的专业化、系统化、市场化。大力推动创新信息、共性技术交流、技术交叉对接、专业数据库共享等知识密集型的高水平、国际化的公共服务平台的建设，以完善有利于促进区域技术创新、产业发展的服务体系。加快推进形成产业联盟、技术交流、品牌创建以及创新创业集聚的良好市场环境。
（2）加强知识产权体系建设。加强重大发明专利、商标等知识产权的申请、注册和保护，鼓励国内企业申请国外专利。健全知识产权保护相关法律法规，制定适合战略性新兴产业发展的知识产权政策。建立公共专利信息查询和服务平台，为全社会提供知识产权信息服务。针对我国企业在对外贸易投资中遇到的知识产权问题，尽快建立健全预警应急机制、海外维权和争端解决机制。大力推进知识产权的运用，完善知识产权转移交易体系，规范知识产权资产评估，推进知识产权投融资机制建设。
（3）加强技术标准体系建设。制定并实施战略性新兴产业标准发展规划，加快基础通用、强制性、关键共性技术、重要产品标准研制的速度，健全标准体系。建立标准化与科技创新和产业发展协同跟进机制，在重点产品和关键共性技术领域同步实施标准化，支持产学研联合研制重要技术标准并优先采用，加快创新成果转化和产业化步伐。
（二）开拓战略性新兴产业发展的国际市场环境。根据当前国际战略性新兴产业的态势和发展趋势，江苏战略性新兴产业发展要明确在国际市场的产业优先发展次序、竞争水平和关键环节。与国际市场需求有效结合，开拓和利用国际市场，提升产业适应国际市场能力，拓展江苏战略性新兴产业发展的国际化市场环境。
1、完善国际市场合作机制，推进国际贸易政策环境的改善。建立促进战略性新兴产业发展的国际交流与合作机制。战略性新兴产业发展要融入国际贸易体系，必须要积极拓展国际市场。首先，可以借助政府力量推动发达国家放宽对中国高新技术及设备的出口限制，扩大江苏高技术产品国际贸易的范围。同时，引导外资投向江苏战略性新兴产业，丰富外商投资方式，拓宽外资投资渠道，不断完善外商投资软环境。其次，简化江苏战略性新兴产业企业境外投资、国外资本入境投资江苏战略性新兴产业的审批程序。加大对江苏战略性新兴产业企业境外投资的外汇支持，鼓励有条件的战略性新兴产业企业在境外以发行股票和债券等多种方式融资。同时，加快落实战略性新兴产业企业海关分类管理措施，大力推进分类通关改革，为江苏战略性新兴产业重点培育企业提供相关通关便利措施，也为江苏战略性新兴产业领域引进的海外专家通关便利提供有效支撑。完善相关出口信贷、保险等政策，支持拥有自主知识产权的技术标准在国外推广应用。支持战略性新兴产业企业通过境外注册商标、境外收购等方式，培育国际化品牌，开展国际化经营，参与高层次国际合作。
2、畅通国际市场信息渠道，促进产业与国际市场需求的信息对接。目前，经济发展已经进入高度发达的信息经济时代。战略性新兴产业发展要建立畅通的国际合作信息渠道，建立及时跟踪国际市场需求和国际领先技术的信息平台，组织引导我国战略性新兴产业与国际需求对口，有国际竞争力的企业参与国际市场竞争，鼓励和扶持举办战略性新兴产业专业国际展会和产品推广活动，促进中外技术创新型企业信息交流和项目对接。同时，结合国际市场需求和江苏战略性新兴产业企业的技术、产品分类，引导参与不同的国际市场竞争，避免企业国际化市场的同质竞争;其次，要注重关注国际市场的未来需求，鼓励江苏战略性新兴产业企业开拓发达国家市场和国际新兴市场，促进江苏战略性新兴产业的技术领先。制定具有领先性、针对性、鼓励性的贸易投资指南，以支持江苏各类经营主体创造新产品开拓国际市场、提升应对国际未来市场的先见性。
3、加强国际市场公共服务平台建设，创造平等竞争的国际市场环境。加强以国际贸易准则咨询、人才培训、企业海外维权、建立海外知识产权保护体系、产业预警体系等为主要内容的公共服务平台建设，为战略性新兴产业拓展国际市场、吸纳国际资本、参与国际并购、设立海外研发中心、建设海外生产体系、采购国际先进技术设备、引进国际创新商业模式、利用国际人才资源发挥积极作用，为战略性新兴产业在高附加值环节开展国际合作、提升参与国际分工能力提供高水平的全流程市场化服务。同时，通过建立支持产业发展的公共服务平台，积极协同行业组织帮助企业做好反倾销、反补贴的防范措施，专业应对国际贸易保护主义，指导战略性新兴产业企业积极利用世界贸易组织通报咨询机制等方式应对国外各种非关税壁垒，减少国际贸易摩擦，创造平等竞争的国际市场环境。
主要参考文献：
福建星网锐捷网络有限公司(以下简称“锐捷”)成立于2000年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力于为企业网提供各种增值业务的网络解决方案，在印度、新加坡、印度尼西亚、泰国、俄罗斯等地都有业务。在当前形势下，锐捷在国际市场上应该采取什么样的进入策略以获得更好的成绩呢?国际市场进入模式是多样化的，不仅有直接出口，还有投资、收购、战略联盟等。进入模式的选择是企业最关键的国际市场战略决策之一，它将直接影响到企业进入国际市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入，选择得当，会有助于企业顺利绕过进入国际市场的障碍;而一旦选择不当，就会造成损失。而且转换进入方式需要付出成本，有时这种成本相当高昂。这就要求企业在选择进入方式时必须仔细考虑每种进入方式的优缺点，进行深入的分析以做出准确的判断。比如，中东地区政局动荡，不适合选择投资模式或联盟模式;澳门市场属于自由竞争，不适合契约和投资方式进入。
根据国际经济与商务的一般原理，企业在国际市场进入方式的选择上遵循如下的渐进程序:从风险最小，控制程度最低的间接出口开始，逐渐走向直接出口、契约式出口、少数股权投资、多数股权投资，最后走向风险高，控制程度高的独资。
在国际市场上，锐捷与国际通信巨头相比，属于后发展型企业。若锐捷按照以上方式按部就班逐步发展国际市场，将永远赶不上先行的同行。所以，利用波特的竞争理论，锐捷根据自己的产品特性、市场特点、竞争对手特征和其他资源，多管齐下，并且有所为，有所不为。下面将对锐捷目前采取的国际市场进入模式进行讨论:一、出口进入模式出口是企业进入国际市场的重要模式，大多数生产性企业是通过出口开始国际市场扩展的。为了降低国内竞争所带来的风险，进行扩张，各国企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。出口的优点主要表现在:首先，出口可以免除企业在东道国建造生产设施的高额成本。其次，在某地集中生产并随后把产品出口到其他国家，企业能够从全球销售中实现规模经济。再次，目标市场的政治、经济状况恶化时，可以以较低的成本终止业务。最后，当企业发现目标市场具有吸引力时，出口方式可以起到投石问路的作用。
出口也有一些缺点，例如，高额的运输成本;汇率的波动和政府贸易政策的变动是企业的贸易壁垒。此外，出口企业也常发现难以对目标市场的变动做出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。
出口分为间接出口和直接出口两种方式。
1.间接出口
通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下，开始产品出口，费用低、风险小、不影响目前的销售利润。
企业通过这种方式积累国际营销的经验，为利用其他方式奠定基础。
锐捷在选择国内的中间商或商时，应选择大型的专业进出口公司。这些公司有多年的国际市场开拓经验、现成的市场渠道、一定的政治背景和技术背景。比如中国电子进出口公司、中国机械进出口公司等等，同行大唐就是通过这两个公司轻松进入中东地区市场的。
2.直接出口
直接出口是指使用国外中间商来从事产品的出口。在这种方式下，企业开拓国际市场的一系列活动，比如目标市场调查、联系分销商、准备海关文件、安排运输与保险等都是由自己完成，因此企业能及时获得更多的市场信息，部分或全部控制国际营销规划并针对需求变化对其进行修改。
直接销售给最终用户，目前在香港比较容易成功，因为香港与大陆市场文化差异不大，锐捷熟知其政治经济环境、市场规则，锐捷在试水国际市场的第一年里就销售1000余台交换机给香港的和记电讯。但是在经济文化相对封闭的市场或与中国文化差异较大的市场，选择熟知目标国家风俗文化、政治经济环境、市场游戏规则等的当地商或中间商更有利。在印度、马来西亚、印尼市场，锐捷就选择通过当地商或中间商进入。
从市场进入便利性来看，目标市场当地可以提供很多有用的信息，如:政局、法制、规则、风险等，而且当地商有当地的客户资源与渠道，通过当地合作伙伴，企业可以省去部分市场开发成本。
二、投资进入模式 单一的产品出口方式，面对的是重重的关税和非关税壁垒，随着产品出口数量的增加，还可能遭遇反倾销限制。若采取投资方式进入市场，不仅可利用当地的生产资源，享受当地政府对外资企业的优惠，而且也可更好地向当地顾客提供技术支持和售后服务，还可以带动本国产品出口。这种方式在企业刚开始涉足国际业务时并不适用，只有当企业已经具有了丰富的国际市场营销经验、具备一定实力和国际市场潜力较大时才宜采用。
对外投资又可分为:合资经营和独资经营。按照锐捷目前所处的阶段和状况，股权式合资经营值得一试，目前锐捷正和印度当地一家实力较强的合作伙伴商谈合资经营事宜。
鉴于印度巨大的市场潜力，合资无疑是最快最直接抢占市场的方式。短期内，在海外独资经营，锐捷恐怕还难以做到，因此，这里暂不讨论独资经营方式。
与外国公司建立合资企业长久以来一直是打入外国市场的颇为流行的方法。最典型的合资企业是合资双方各拥有50%的所有权，并且各自向合资企业派出管理队伍，实现共同经营。然而，在有些合资企业中，某些合资方取得了多数股份，因而对企业有较强的控制权。
在锐捷目标市场之一的印度，锐捷欲与当地的合作伙伴合资经营，并非为了在东道国设立生产基地或研发中心，而是为了建立海外渠道投资模式和自己的国际营销机构，借此构建自己的海外销售渠道和网络，将产品直接销往海外市场，减少中间环节，提高企业的盈利水平。鉴于锐捷现状，这种方式无疑是最好的:锐捷通过和合作伙伴构建海外销售渠道，减少了中间环节，有利于扩大出口规模;直接掌控海外销售获得流通领域的客观利润，还能直接了解市场信息。但也存在一些制约条件，如容易遭受国外包括反倾销在内的各种贸易壁垒的限制。
对于锐捷来说，在印度市场上，直接投资进入的有利因素远多于出口进入的有利因素。事实上，对于锐捷来说，真正有力支持出口模式的有利因素只有两个:一是文化差异大;二是公司资源有限。锐捷并非是选择了投资模式就放弃了出口模式，而是希望在这两种模式的共同作用下，探索哪种方式在成本上和速度上最有利于锐捷开拓国际市场。
三、OEM模式
OEM(Original Equipment Manufacture)是“原始设备制造”的英文缩写。从市场进入的角度看，应该算是契约进入模式中的合同制造方式;从战略联盟的角度看，应该算是非股权式联盟，即两个及两个以上的企业通过签订长期协议、合同的形式而确定的企业间在生产、销售、技术等方面的合作关系。如:R&D协议、生产制造协议、销售协议等等。
中国加入WTO之后，中国企业的低成本生产优势突现，全球的OEM生产基地都向中国内地推进，而且很多成功的例子表明，OEM战略正逐步成为我国企业走向世界的一项重要战略抉择。
OEM是锐捷开拓国际市场的一个策略，因为核心技术属于锐捷本身，因此对于锐捷来说，OEM是利大于弊的。著名国际厂商Dlink是锐捷国际市场第一个OEM委托方，短期来说，锐捷实行自有品牌与OEM并举的发展策略，不至于被外包商控制着品牌和分销渠道，而且OEM可以使锐捷取得规模经济的效果，以便积累资金，加大科研投入，培育自己的品牌，所以从长期来说，锐捷希望逐步实现OEM生产方式向ODM(Original Design Manufacture原始设计制造商)转变，并最终实现OBM(Original Bland Manufacture自主品牌制造商)。
参考文献
[ 1 ]药朝诚，保罗·詹森(美).国际营销与全球战略理论研究.山西财经大学学报，2002 ，24(6).
一、本土化国际营销的研究现状
国际营销战略本土化指为每个市场使用量身定做的产品、价格、分销和促销计划（Shoham， 1996）。
在国际营销文献中，本土化指营销计划和营销流程两个方面。营销计划与营销组合变量相关联，而营销流程指帮公司开发和实现营销计划的工具。Hill 和 Still 建议跨国公司对营销战略根据东道国的习惯和文化的不同进行调整以增强市场地位。
Boddewyn和Picard （1986） 声称有三个标准化的障碍：（1）喜好、习惯、规章和技术要求的国家差异，（2）竞争，（3）国际市场的经济条件。
科特勒（1986） 叙述了国际市场中的三大本土化的推动力量：（1）不同国家对于特殊产品特色的不同客户要求，（2）国际市场中客户购买习惯和资源的不同，（3）环境的不同，比如政府规章、天气和国际市场的竞争。
本土化营销战略有三个主要推动力。价格歧视在国家间的同质性低于国内的水平时发生。
支持本土化战略的人宣称尽管全球一体化趋势，不同国家的维度有必要对公司的营销战略进行本土化调整以适应每一个外国市场的不同特质的环境（Terpstra & Sarathy， 2000）。
Yip（2003）强调全球化营销不是营销流程的标准化。营销组合的因素比如产品设计、产品的品牌、广告、促销和分销应该是灵活的，部分因素可以比其它更全球化。
营销战略的标准化受公司、产品、工业、和环境因素的影响（Cavusgil et al.， 1993）。
总之，国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。
二、本土化国际营销的影响因素
1.公司因素
国际经验指公司作为国际业务的一员累积的经验水平（Cavusgil&Zou，1994）。国际经验允许公司根据不同市场的不同之处，用一个修正过的营销战略来对不同国际市场的特质做出反应。
产品种类指国际市场的产品是工业品还是消费品（Akaah，1991）。在营销文献中达到共识的是消费品比工业产品比更适合本土化市场战略，因为消费品对文化更敏感（Akaah，1991）。工业品一般满足公司同质性的需求而消费品满足个人独特需求（Johnson&Arunthanes，1995）。
2.工业因素
技术含量。技术含量低或传统产品如衣服、食物、化妆品、家用清洁用具较为适合本土化营销战略，因为此类产品更加敏感，受每个国家顾客的口味、风俗和习惯的影响（Cavusgil&Zou， 1994）。
竞争程度。国际贸易中必然存在竞争，公司需要调整国际营销战略来精确满足顾客的口味和需求，以便比竞争者获得更有利的地位（Cavusgil，1993）。
3.出口市场因素
政府规章。政府规章如产品标准、专利、关税、非关税壁垒和政府参与度会影国际营销战略的各个方面，所以有必要在国际市场中调整营销策略（Jain，1989）。
文化差异。文化定义为使用文字或其他方式对整个社会的传承，包括传统、习惯、宗教、文化、艺术和语言（Jeannett & Hennessey，2001）。在国际环境中，营销经理要理解文化对国外市场的消费习惯产生的影响，因为这会影响国际营销战略（Jeannet & Hennessey，2001）。
经济差异。Buzzell（1968）认为国内外经济阶段和工业发展的差异会对营销战略的调整程度有影响。特定市场的经济发展对消费者可接受价格产生限制，这也阻止公司使用相同价格策略（Baalbaki & Malhotra，1993）。
原产国的相对形象。原产国的相对形象指生产场所对产品评价所影响的程度（Albaum， Strandskov， & Duerr，2002）。原产国使顾客对产品的感知和评价产生影响（Baalbaki & Malhotra，1993）。
自然条件。国家的自然条件指气候、地理、资源、住宅和办公大楼的尺寸（Jain，1989）。本国和外国市场的差异影响标准化营销战略的可能性（Jain r，1989）。市场间的气候差异迫使公司使用本土化国际营销策略来适应当地市场条件，并引起产品调整和价格调整（Cavusgil，1988）。
市场结构。市场结构指用于创造、开发和服务的机构和功能，包括零售商、批发商、销售中介、仓储、运输、信用、媒体及其他（Jain，1989）。营销计划的标准化程度受市场结构的可得性和表现的限制。
三、本土化国际营销的路径
1.对跨国公司的产品进行本土化，首先可将总体产品特征分为外部特征和内部特征。其次研究包装的要素，如外观、尺寸、颜色、型号；再次要关注标签，包括语言、标志、文字、指导；最后分析品牌要素如名字、语言、商标、布置等。
2.在海外市场一般来说调整程度最大的是与产品特征相关的要素，如研发、质量和特性（Baalbaki and Malhotra r，1995）；包装是改变的第二大领域（Hill and Still， 1984）；第三大领域是标签（Hill and Still， 1984； Ward 1973）；另外，跨国公司试图改变产品的尺寸，这样费用最低，易于制造，最终目标是保持价格优势和海外市场。（Kacker， 1972； Ward， 1973）。
四、本土化国际营销及路径的小结
国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。在标准化国际营销不适合的情况下，本土化国际营销是必然选择。花最小的成本，冒最小的风险，适当对产品内外特征、包装、标签、品牌等要素进行调整，赢得海外市场顾客的满意，这是进行国际营销的一个重要途径。
参考文献：
[1]Alashban， A.A.Hayers，L.A Zinkahan， G.M.&Balazs， A.L.（2002）. International brand-name standardization/adaption： Antecedents and consequences. Journal of International Marketing. 10（3），22-48
服务贸易是近年发展起来的贸易领域，且发展速度迅速。1980—2005年，世界服务贸易出口额从3650亿美元扩大到24147亿美元，占世界贸易出口总额的比重从1/7上升到近1/5。另据世界银行预测，至2015年，全球服务贸易自由化将可为发展中成员创造60000万亿美元的市场，这一市场将是全球货物贸易自由化所能创造的市场价值的4倍。服务贸易已占整个国际贸易的1／4。按照目前的发展态势，只要二三十年时间，服务贸易就会与货物贸易并驾齐驱。服务贸易广阔的发展前景预示着世界产业结构演变的历史方向，因此，世界各国纷纷采取措施，鼓励本国服务贸易的发展。
在服务贸易中，发达国家一直居于主导地位，不仅所占比重始终在70％以上，而且从竞争力看，也均处于明显的优势地位。美国、英国、法国、德国、意大利、日本等6国的服务贸易出口额占了全球服务贸易出口总额的50%左右。
我国当前服务贸易额仅占世界服务贸易额的3％左右，并且处于逆差地位。就连我国经济最为发达、服务业发展相对领先的上海，也未能实现服务贸易的顺差。这与全球服务贸易出口占出口贸易总额1/3的比重相距甚远。货物贸易与服务贸易的发展严重失调，一旦货物贸易顺差缩小或产生逆差，而服务业出口又落后的话，对经济的稳定增长将产生极大的影响。
在加入WTO以后，服务贸易的逆差可能还要加剧，因为大量国外公司正在进入我国。实际上，在WTO规则下，不仅外国公司有进入我国市场的权利，而且我国的服务业也可以进入国外的市场。目前，国内大多数服务行业不仅规模小，而且最关键的是服务质量水平较低。由于服务质量是服务业成功的关键，本文将就服务国际化的质量战略进行初步探讨。
国际化服务与服务质量的关系
随着服务公司向国际市场的发展，提供高质量的服务是成功的关键。国际化服务公司的早期研究没有涉及国际市场的服务质量以及国外市场的进入方式和服务质量之间的联系。自从Parasuraman等学者提出SERVQUAL以来，研究主要集中在通过服务的最终接受者来评估国内市场的服务质量，但对商业或商业市场的服务质量研究很少。
服务质量产生于提供者与顾客的关系中。买卖双方都是活跃的，在不同的情况下，他们对服务的要求和标准有所变化。在这个过程中，提供者和顾客通过商业关系得到对方的要求和服务感受。从而提供者可以根据对方反馈的信息改进服务和提供新的服务。
服务的特征如无形性和排他性影响了买卖双方的关系。有学者认为，甚至在消费以后服务的质量仍然难以判断。因此，从某种角度讲，稳定的关系减少了服务购买过程的信息交换需求，也为交换机密信息提供了条件。这意味着服务提供者必须同顾客接触以形成服务质量。
一般而言，公司通过几种方式交换资源、资金、信息、知识、产品和服务。接近商业关系提供的这些资源为发展服务质量提供了最基本的条件。购买者传递关于他们要求和需求的知识给提供者，提供者可以根据这些信息决定服务的传递、时效性和渠道。在国际市场上，这些信息还应该包括政府管制和购买者特殊的文化和社会背景。
高质量的服务要求公司的投资和对环境的适应，这种投资和适应在国际市场上是重要的，因为地理位置的距离、管理的环境、文化价值、规则和管制，可能使服务和感受到的服务差距很大。同有形产品相比，让服务产品适应国际市场更加困难。在国际市场上，因为文化、语言和商业传统的不同使传统面对面的交流对建立商业关系显得非常重要。
转贴于
Mattsson(1985)认为在交换中存在两种关系：垂直关系和水平关系。垂直关系代表销售者和顾客之间的交流，可以定义为顾客关系；水平关系指一个公司和同行业的其它公司的交流，可以定义为“工业关系”。为保持和海外顾客的联系，公司需要通过某种形式同这些顾客接触。通过接触公司可以知道国外的文化和特殊的观念和价值。Inkpen and Beamish(1997)研究表明，公司的国外业务模式同其表现正相关。海外市场的存在使公司有机会了解海外顾客的需求并且配置资源以满足这种需求。Carman and Langeard(1980)认为和制造业相比，为适应国外传统和文化，服务业需要做更多的改变和适应。供应服务需要对外国人的口味、购买习惯、消费偏好等做更深的理解和适应。在国外市场的存在使得公司更容易了解分销渠道的适用性。公司产品在国外市场的存在有以下形式：海外子公司（独资，控股或参股）和海外合作协议（战略联盟）。
从组织结构学看，建立子公司是控制的最高模式，而合作协议是最低形式。考察制造业的全球化可以知道，因为公司控制的资源较少，早期进入国外市场的方式一般是出口或战略合作。逐渐的公司控制了较多的资源，开始采取高风险，高控制的国外市场进入方式，如控股或全资子公司。Carman and Langeard(1980)认为和制造业相比，服务业的全球化存在更高的风险。甚至有学者认为服务的出口经常是不可能的。他们认为，因为服务产品和消费是不可分的，为了解国外的经营环境，公司必须完全进入海外市场，避免的方法之一是同其它的服务公司建立合作。研究表明，在国际市场上，拥有子公司或合作协议对公司积累服务经验有正面影响。
服务贸易国际化战略分析
虽然我国当前服务贸易面临种种挑战，仍有一些企业正在积极的进入国际市场和国际同类服务企业竞争。2006年上半年，我国国际收支项下的服务贸易进出口额为857.7亿美元（不含政府服务），其中进口457.3亿美元，出口400.4亿美元。但由于中国服务贸易起步晚、起点低，还存在一些不足。主要表现为：服务贸易滞后于货物贸易的发展，服务贸易出口在贸易出口总额中的比重偏低；以传统服务贸易为主体，现代服务贸易的比重低于世界平均水平；服务贸易长期逆差，并呈现扩大趋势；区域发展极不平衡，东部沿海地区占主导地位。为提高国际服务贸易质量，抓住新一轮国际产业转移的战略机遇，促进我国服务贸易快速发展，优化经济结构，建议从几个方面采取措施：
改革开放以来，我国在对外开放方面取得了举世瞩目的成就。对外开放主要包括引进外资、对外贸易和对外直接投资，其结果使国内市场和国际市场逐渐融为一体。因此，对外开放过程实质上也就是市场国际化过程。而市场国际化对决定市场结构的规模经济、进入壁垒和市场集中这三个主要因素的影响，集中反映在以下几个方面：
（一）市场国际化为企业实现规模经济提供了巨大的潜力。规模经济要求企业的生产规模达到一定水平，并随着生产规模的扩大，使单位产品成本下降，收益增加。假如企业只在国内市场上追求规模经济，就会受到许多因素的制约：
1．国内资源可供量的限制。因为一国的资源往往存在相当程度的稀缺性，企业扩大生产规模有可能因获取资源的代价太高反而使产品的边际成本上升，甚至有可能根本无法获得所需的大量资源。企业进入国际市场后，就能以较低的价格得到所需的资源，以扩大生产规模，实现规模经济。例如，目前上海“宝钢”所需的铁矿石90％以上来自澳大利亚等国，其规模经济的实现对国际市场的依赖性很大。
2．国内市场需求量的限制。在特定时期内，一国对任何产品的需求都是有限的，企业若一味追求扩大生产规模，往往会造成产品严重供过于求，迫使企业又不得不缩小其生产规模。而在广阔的国际市场上，产品的需求量就会大幅度增加，从而为企业实现规模经济突破了产品需求的制约。
3．国内技术水平的限制。生产能力的扩大通常是以技术进步为推动力的，企业在扩大生产规模时总是要采用效率更高的新技术。而一国的技术水平不可能在每个方面都处于领先地位，在那些技术水平较低的产业中，企业追求规模经济就会受到生产技术的限制。这对技术总体水平较低的发展中国家来说更为突出。企业通过国际市场引进高效率的新技术，提高生产能力，就能较充分地发挥规模经济效益。总之，市场国际化突破了国内市场的种种限制，为企业实现规模经济创造了良好的条件。
（二）国际市场的进入壁垒具有多层次的特点。目前，世界上已存在许多不同规模和层次的区域性经济组织，并大有继续发展之势，这意味着世界经济将进入区域一体化、集团化新阶段。欧洲经济共同体于1993年1月就宣布建立在12个成员国之间的商品、资本、劳务和人员自由流动的统一市场，并设想在21世纪中期，把欧洲经济区扩展到东欧和南欧的周边国家，把欧洲建成“全欧洲经济联盟”；1992年12月，美国、加拿大和墨西哥三国签署了《美加墨自由贸易协议》，标志着“北美自由贸易区”的建立。1989年11月，亚太地区12个国家的部长在澳大利亚的堪培拉举行首次会议，组成了“亚太经济合作组织”；1992年1月，东南亚国家联盟（简称“东盟”）达成了“东盟自由贸易协定”，形成“东盟自由贸易区”。由于“东盟”成员国也是“亚太经济合作组织”的成员国，因此，两者是处于不同层次的区域性经济组织。此外，还有不少新的区域性经济组织尚处于酝酿或筹建之中。各种区域性经济组织的一个共同特点是，在成员国之间降低甚至消除相互之间的进入壁垒，加强经济合作，而对非成员国则形成新的区域壁垒，如欧洲共同体（欧盟）达成建立西欧统一市场协议后，先后制定了限制纺织品进口、保护西欧电子产品市场、提高进口产品关税等一系列政策措施。同时，从70年代末开始，在80年代普遍化的国际贸易保护主义趋势，在90年代将继续发展，世界主要工业国家为摆脱经济“滞胀”、高失业率和贸易逆差急剧上升的局面，纷纷制定各种国际贸易保护政策和措施，对外国产品进入国内市场设置很高的进入壁垒，从而在国际市场上便形成了“大区域进入壁垒小区域进入壁垒特定国家的进入壁垒”这样一种多层次、复杂的进入壁垒体系。
（三）国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。由于国际市场为企业充分实现规模经济提供了可能，同时，在国际市场上形成了多层次的进入壁垒，这就使仅靠对外贸易很难开拓国际市场。因此，80年代以来，经济发达国家纷纷以跨国公司为载体，通过对外直接投资，设立境外子公司，利用当地资源组织生产，并实行就地销售，从而使对外直接投资取代了长期以来占统治地位的对外贸易，跨国公司成为国际市场竞争的主力。就市场集中度而言，据美国《幸福》杂志的有关资料，早在1990年，世界500家最大跨国工业公司的销售额为5万亿美元，相当于整个西方世界国内生产总值的1／4左右。1992年在全球2万亿美元的对外直接投资中，跨国公司占主体，仅占1％的大型跨国公司，其对外直接投资额就占世界对外直接投资总额的50％以上。而世界最大的几百家跨国公司分布在各主要产业中，特定产业被少数几家寡头企业所垄断，这就意味着国际市场的竞争将是跨国公司寡头主导型竞争。
二、中国市场结构与市场国际化不适应性分析
市场国际化把我国企业逐渐推向国际市场大舞台，而从国内市场竞争到国际市场竞争的转变，要求相应地调整我国的市场结构。但就企业自身而言，有一个相当时期的适应过程；就国家宏观管理而言，有一个探索、总结、不断完善的过程。在此过程中，我国市场结构存在着与市场国际化不相适应的问题，这主要表现在以下两个方面：
（一）企业规模偏小，难以形成规模经济。这突出地表现在那些规模经济明显的重化工、电子等产业中，例如，根据目前的国际标准，汽车工业中单个整车生产企业的最小经济规模为40万辆以上，而目前我国整车生产企业有120多家，超过美国、西欧和日本厂家的总和，但年产超过10万辆的只有一汽、二汽和上海大众3家。据统计，90年代初我国有钢铁企业1598家，约占世界钢铁企业总数的1／3，而我国的钢产量只占世界钢产量的1／10。这些都反映了我国企业分散、规模偏小的现实。不仅如此，我国参与国际化经营的企业又以中小型企业为主，企业的总体平均规模很小。例如，在1990年我国500家最大的外贸企业中，进出口额在1500万至1亿美元的就有357家，占71．4％。这同经济发达国家的情况相比较反差很明显，这些国家为了保证企业拥有足够的国际竞争力，非常重视“企业规模效应”，其跨国公司的规模往往比国内其它企业的规模大得多。可见，我国企业的规模本来就较小，而参与国际化经营的企业又大都是中小型企业，这两重因素必然导致我国企业在国际市场竞争中，因企业规模小，难以实现规模经济而缺乏国际竞争力。
（二）国内企业间的竞争度过高，内部摩擦大，交易费用高。随着对外开放的发展，我国的外贸经营权逐渐下放，这对加快我国市场国际化进程的推动作用本来是无可非议的，但由于缺乏必要的约束机制，国内企业之间竞争激烈，造成很大的内部摩擦。这在出口方面表现为，同类产品在向同一国家或地区出口时，多头对外，为了抢夺生意而对外竞相削价；在进口方面，则多家进口企业竞相抬价，相互争夺货源，其结果是让外商从中渔利。在引进外资和对外直接投资方面也存在类似情况，过度竞争现象十分严重。同时，由于我国许多刚开始从事国际化经营的企业，过去同国际市场基本处于隔绝状态，不了解国际市场行情，缺乏国际化经营的基本知识和技能，这些企业单枪匹马进入国际市场，需要花很大的代价去熟悉市场环境，收集国际市场信息，寻找顾客，签订并执行交易合同。而且，由于单个企业的贸易批量小，单位产品的运输费用和购销费用就高，因而一笔交易的交易费用很高。
三、市场国际化条件下优化中国市场结构的基本战略
基于对市场国际化给市场结构带来的影响和中国市场结构现状与市场国际化不适应性的分析，可以看出：一方面，市场国际化要求我国从事国际化经营的企业具有相当的经济规模，并降低国内企业间的市场竞争度，形成协同竞争格局，以实现规模经济与竞争活力相兼容的有效竞争；另一方面，我国企业却规模偏小，企业间存在过度竞争，内部摩擦大，与有效竞争相差甚远。因此，在市场国际化条件下，优化我国市场结构的基本战略思路是：培育一批经济实力雄厚、具有国际水平的大型企业，作为跨国经营的主力，以充分发挥国际市场所提供的规模经济潜力；适当提高进入壁垒和市场集中度，降低国内企业间的竞争度，减少内部摩擦与交易费用，以协同竞争力，冲破国际市场上的多重进入壁垒，增强与国际寡头垄断企业的竞争能力。为此，需要研究以下两个具体战略问题：一是我国如何形成大型企业；二是在特定产业如何确定国际化经营的核心企业，以协调产业内各企业间的关系。
（一）形成我国大型企业的主要战略及其途径。借鉴当代经济发达国家大型企业的成长经验，我国可采取水平一体化、垂直一体化和混合一体化战略以形成大型企业。这三种一体化战略不仅存在各自的经济性，而且具有层次性。作为大型企业的发展战略，水平一体是垂直一体化的基础。通常，企业规模的扩张是从水平一体化开始的，由于企业可利用原有技术和管理经验，在原来的业务范围内扩大其规模，故成功的可能性较大，但企业通过水平一体化达到一定规模后，要进一步发展成为大型企业，就需要进而实行垂直一体化。如美国，大型企业形成的历史就是把大规模生产过程和大规模流通过程结合于单一企业中的历史，到1917年，在资产额为2000万美元以上的美国企业中，将近90％的企业是经由垂直一体化而形成的。而在经济波动幅度和频率日益增加的今天，企业要保持原有的市场地位并持续发展成为大型企业，就要求企业努力分散经营风险，稳定企业收入流量，这就迫使企业采取混合一体化战略。同时，当今跨国经营的迅速发展，要求实行跨国产业经营的大型企业作为物质载体，这也刺激企业采取混合一体化战略，以最终形成经济实力雄厚的国际化大型企业。
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）01-0213-02
教育部2006年出台的《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确提出了“要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法的改革”。工学结合的高职人才培养模式是一种以应用型职业人才培养为主要目的的教育模式。而项目教学是贯彻工学结合的教育理念，开展工学结合教学模式的重要策略和方法。
一、高职项目化教学的特点
1.项目教学充分体现以学生为中心的现代教学理念。在传统的课堂教学中，教师是整个教学活动的中心，学生只是被动的接受老师所传授的知识，知识的输入和输出并没有存在一个质的飞跃。在项目教学中，老师是主导，学生是核心，学生会通过项目的实施，掌握自己所学的知识和技能，并在项目实施过程中，不断学习和克服困难，最终完成项目任务，让学生在自己动手实践的过程中完成知识和技能的提升。
2.项目教学能将学习目标和社会工作岗位需求结合在一起。高职教育注重学生技能的培养，而这种技能的培养就需要充分关注社会工作岗位需求，项目教学能够将所学知识和目标与社会工作岗位需求结合在一起，提升学生融入社会的能力。
3.项目教学能体现培养学生的创造性。项目教学本身就是一种创造性学习。在特定的情境和过程中培养学生的创新意识、创新精神和创造才能。在项目实施的过程当中，学生会触碰到很多课本中没有的知识，需要学生不断地变换思维方式去认识问题、分析问题和解决问题，需要学生大胆地去想象，提出创造性的见解。而且项目教学的结果相对学生自己来说可能是首次发现的知识，结果主要不是知识的积累，而是创新能力的提高。
4.项目教学能带动学生更多的自主性、积极性和趣味性。在项目教学的实施过程中，尤为重要的环节是学生小组讨论，确定感兴趣的项目主题，并自主决定用何种策略、何种方式、何种方法，最充分地利用所获得的各种资源开展项目的具体工作，并制订完成项目的具体实施方案。所以，从策划到实施整个过程都需要学生自主做出选择。在开展项目时，由于知识与工作任务紧密联系，他们能够看到所学的知识对于完成工作任务的有效性，能够极大地激发他们的学习兴趣，使他们更有积极性的投入到项目的策划和实施过程当中。
二、高职项目化教学设计的原则
1.以学生为中心的原则。在项目教学中，学生是项目任务完成的主体，教师主要起指导、辅助、协调和监督的作用，学生通过自己所学的知识和技能参与项目任务的实施，在项目任务的实施过程中学生也通过不断学习和实践克服项目任务中的困难，最终完成项目任务。
2.以实践为中心的原则。项目教学旨在将实践引入教学中，使学生主要通过实践来掌握知识和技能。在项目开发设计中，要尽量设计一些实践性强的项目任务，让学生自己去探究和学习知识，使学生在知识的学习过程中体验学习研究的乐趣，掌握学习和工作的方法。
3.开放性原则。在项目开发过程中需要教师、学生、企业人员、家长等一起参与，多方参与可以大大提高项目的实践性、科学性和可行性。在项目完成后，教师和学生可以根据项目完成中出现的各种情况对项目进行重新调整修订，使项目在执行过程中操作性、科学性更强。
4.适度性原则。项目教学也应该综合考虑项目任务实施的各种资源条件，比如时间、场所、教师、学生、社会资源、项目费用等，应该预测项目实施中所需要的资源以及各种资源的限制。
三、高职国际市场营销的项目化教学课程设计
国际市场营销是市场营销在国际市场的延伸。随着我国加入WTO，更多的国际营销企业走进来和更多的我国跨国公司走出去，使得对国际营销方面人才的需求越来越多。通过本课程学习，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的国际市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。所以，根据我们的教学目标，主要设置以下十个项目。
项目一 国际营销观念认知
项目目标和要求：通过本项目的学习能将营销活动运用于生活，能举例说明国际市场营销观念，能够对国际市场营销职业活动有整体的认识。本项目要求学生通过调查沃尔玛国际营销中的营销观念或者调查星巴克的社会责任执行情况，进一步了解企业的国际营销观念。
项目二 国际营销环境分析与认知
项目目标和要求：通过本项目学习，能举例说明宏观环境对国际市场营销活动的影响，能举例说明微观环境对营销活动的影响，能对国际市场营销环境分析工作有整体认识。本项目要求学生选择一个国际营销企业，分析这个企业所面临的国际营销环境。
项目三 国际市场购买者的认识与分析
项目目标和要求：通过本项目学习，能够认识国际市场的购买者，能列出购买者的影响因素，能举例说明国际市场购买者的购买决策过程对营销的影响。本项目要求学生搜集资料比较分析中国香港、日本、美国等国家的消费者购买特点。
项目四 国际市场进入战略的分析与制定
项目目标和要求：通过本项目学习，能认识进入国际市场的战略要素，能对进入国际市场的模式进行分析，能对影响国际进入模式选择的因素进行分析。本项目要求学生搜集资料研究迪斯尼进入香港市场的模式。
项目五 国际目标市场战略的分析与制定
项目目标和要求：通过本项目学习，能认识国际市场细分的意义，能设计市场细分方案，根据项目要求进行国际市场细分，能认识市场定位，组织国际市场定位工作。本项目要求学生分析海飞丝的国际市场细分、目标市场的选择和国际市场定位。
项目六 国际竞争战略的分析与制定
项目目标和要求：通过本项目学习，能认识国际市场竞争者，能举例评价国际市场竞争者的优势和劣势，能对国际市场竞争者策略进行分析，能够设计竞争策略。本项目要求学生分析海尔进入国际市场的竞争战略。
项目七 国际市场产品策略的分析与制定
项目目标和要求：通过本项目学习，能认识国际市场产品的标准化和差异化，能认识产品策略分析的含义，能对国际市场产品生命周期进行分析，能进行国际市场产品形象的策划与设计。本项目要求学生通过实地考察或二手资料的搜集研究某品牌手机、某品牌化妆品、某品牌手表的产品策略。
项目八 国际市场价格策略的分析与制定
项目目标和要求：通过本项目学习，能了解和熟悉国际营销产品定价所特有的一些影响因素及价格构成，熟悉掌握国际营销中价格策略的运用以及出口产品定价、国际企业定价所面临的主要问题和解决对策。本项目要求学生自己选择一个国际营销企业，去了解这个企业的产品策略的制定和实施情况。
项目九 国际市场分销策略的分析与制定
项目目标和要求：通过本项目学习，掌握国际营销分销策略的相关概念和基本理论，同时结合相关案例教学，能够对现实经济生活中国际营销分销渠道的设计和管理进行正确的分析。本项目要求学生通过实地调查或搜集二手资料了解宝洁公司的分销渠道策略。
项目十 ？摇国际市场促销策略的分析与制定
项目目标和要求：通过本项目学习，能够在明确国际营销促销策略的种类和特点的基础上，全面掌握国际营销促销管理方面的系统知识，并且能紧密结合国际市场营销环境的巨大差异，对国际营销促销策略技巧加以灵活应用。本项目要求学生搜集资料分析研究联合利华所采用的促销策略。
当然，除了教学目标的确定外，在教学设计环节，我们还通过考虑工作量、时间和每个学生最大参与程度等因素设计学生分组，确定5～6人一组效果较好。各组还需要推荐一名牵头人与老师联系和协调组内分工进度等。在项目完成之后，学生还需要通过提交书面报告或口头报告的形式展示他们的研究成果，老师和学生共同打分评价，发现问题，寻找差距，相互交流，共同进步。
参考文献：
中图分类号:F270
文献标识码: A
文章编号:1003-7217(2007)03-0101-05
一､引 言
历史表明,一个国家崛起成为世界经济强国的时候,伴随着国力增长,都形成和发展了一批具有国际竞争力的跨国公司:19世纪末,德国经济崛起,涌现了西门子､拜耳等一批著名的大公司;20世纪上半期,美国经济开始主导世界,福特､杜邦等大公司也开始在国际舞台上崭露头角;二战后,日本经济后来居上,松下､索尼､丰田等大企业飞速成长起来;三星､现代等企业集团影响力的日益扩大则标志着韩国经济的振兴｡强大的企业群是国家经济崛起的基础,而大型跨国公司则是企业群的代表,只有培养一批属于自己的大型跨国公司,发展中国家在全球经济活动中的影响力才能得到进一步提升｡
2005年的世界投资报告[1]显示,发展中国家企业在世界经济500强中的比重进一步上升,来自我国香港的和记黄埔更是排到了世界非金融跨国公司的第16位,发展中国家的跨国公司显示了很强的发展潜力｡
我国作为最大的发展中国家,行业发展参差不齐,区域发展也不均衡,自身结构比较复杂,在当今机遇和挑战并存的局面下,如何推动发展中国家的企业通过跨国经营稳步健康的成长为大型跨国公司成了一个不得不面临的问题｡
二､相关文献回顾
伴随着国际直接投资理论的兴起,企业国际化理论逐渐产生并发展｡北欧学派[2]提出的企业国际化四阶段论是早期比较有代表性的国际化理论,之后又相继出现了企业国际化的网络模型[3]､技术创新演进模型[4]､一体化与反应模型[5]､法默-里奇曼模型和企业国际化四要素模型[6]等｡从发展脉络上看,企业国际化理论的研究大致有两方面的趋势,一是在研究对象上,由早期的国际化战略逐步向区域化直至全球化战略扩展;二是在研究方法上,由最初的研究企业内部能力逐步转向到研究企业所处的外部环境,强调企业自身资源与外部环境的合理结合｡
自战略管理大师钱得勒[7]开创企业管理成长理论以来,企业成长理论领域相继出现的比较有代表性的成果有:企业成长战略论[8]､市场发展战略论[9]､企业内部资源论[10]､竞争战略论[11]､核心竞争力理论[12]以及企业成长多因素论(1994 Story&Cardozo),等等｡西方学者对企业成长理论的发展主要从以下两个方面:一是强调研究企业的内部资源以及合理利用内部资源的能力,主张从完善企业自身机制入手来推动企业的成长,企业能力的增强反映在企业闲职资源的减少,资源利用效率的不断提高上;二是强调研究企业所处的外部环境,认为企业成长战略的制定需要与企业所处的外部环境相匹配,企业需要通过对外部环境的详细分析明确自身所处的战略位置,从而选择合理成长战略｡近年来,关于上述两方面的研究有互相融合的趋势｡
三､企业国际化战略与成长战略的内在联系
企业国际化成长战略所讨论的是怎样通过企业的国际化战略来推动企业的成长,无论是企业的国际化战略还是企业的成长战略都可以分为“内”和“外”两部分,“内”强调的是从研究自身结构入手来制定国际化或成长战略,而“外”强调的是通过对企业所处的外部环境的准确分析与把握来制定国际化或成长战略｡关于企业国际化战略和成长战略的内在联系可以从“内”､“外”两方面来概括｡
(一)基于企业“内”在因素的联系
1.企业规模的扩张｡企业成长首先表现为企业规模的增长,科特勒就把企业的市场规模即产品销量作为企业成长的一个重要指标来考察｡企业规模的增加包括企业资产的增值､产品市场份额的提升､组织机构的扩张､员工数量的增加等等｡企业国际化战略强调的正是企业经营范围的国际化,包括销售的国际化､生产的国际化和经营的国际化等,通过国际化战略,企业可以在更大的市场空间内扩张自身的规模,获得规模性成长｡
2.管理水平的提高｡企业的成长除了外在规模的增加外还表现为一种内在成长,即企业管理能力的提升｡彭罗斯认为,企业总是在利用现有资源和开发新资源之间求得平衡发展,企业的成长可以视为企业利用资源与开发资源的一种能力,普拉哈拉德更是强调企业成长的直接目的就是培养自身的“核心竞争力”｡突破“彭罗斯效应”即管理能力对企业成长的约束是推动企业成长的一个关键性因素｡企业国际化战略同样强调企业自身组织能力和管理能力的提升,企业国际化的主要表现包括企业资源配置的国际化和组织结构的国际化｡资源配置的国际化强调企业资源的有效配置,在地区或部门内将企业资源完成一个从低效率向高效率的转移;组织结构的国际化则强调企业管理体系与国际的接轨,向国际领先的管理水平看齐｡通过国际化战略,企业可以引入国际先进的现代企业管理组织制度来优化和整合企业内部的组织机构,使企业的组织效率有质的提升,获得内在能力的提高｡
(二)基于企业“外”在因素的联系
企业国际化战略和成长战略的“外”在因素的联系表现在两种战略都强调企业战略的制定要与企业所处环境相结合｡安索夫强调企业成长战略的资源匹配性和环境适应性,而法默-里奇曼模型同样将企业的环境因素作为主要变量纳入到国际化战略的分析体系中｡强调对企业所处环境的分析来制定企业战略可以增加战略的合理性与有效性,提高企业的竞争能力｡波特的企业成长战略就建立在对提升企业竞争能力的分析之上,通过“钻石”模型准确分财经理论与实践(双月刊)2007年第3期2007年第3期(总第147期)谢光亚,倪 见:发展中国家企业国际化成长战略模式选择析企业所面临的各种影响因素,对企业进行正确的定位,一方面企业的国际化战略可以使企业获得一个国际化的网络关系,有利于企业竞争力的提升[13];另一方面也使企业所处的环境更为复杂,加大企业准确定位和制定国际化竞争战略的难度｡
四､发展中国家企业国际化成长战略的SWOT分析
发展中国家企业在面对国际市场复杂多变的环境和来自发达国家领先企业的强有力的国际竞争时,要完成成长壮大的战略使命,必须选择适应环境且能够充分发挥自身竞争优势的国际化成长战略,这就需要发展中国家企业在战略制定时从分析企业内外部环境入手,判定出企业的优势､劣势和市场环境的机会与威胁,即进行详细的SWOT分析｡
传统的企业发展战略的SWOT分析围绕着环境-组织分析体系构建了一套分阶段的逻辑分析框架,将环境-组织分析框架分为组织内部分析――展现产业概貌――分析现存环境――预测未来环境四个步骤[14]｡发展中国家企业针对国际化成长战略进行组织-环境分析时,既要考虑企业自身的组织能力,又要考虑跨国经营所需的企业国际化网络经营能力;既要考虑国内的产业结构和宏观环境,又要考虑国际上特别是东道国的环境因素和来自发达国家作为行业领先者的强有力的竞争约束｡在组织分析部分,发展中国家企业国际化经营经验能力普遍相对不足,因此,在针对单个组织内部能力分析的同时,有必要将企业国际化网络经营的能力区别出来;而在环境分析上,发展中国家企业作为后发企业,面对的国际市场与发达国家进行国际化经营的初期阶段已有了很大不同,现有的市场大多已被行业领先者所占领,竞争要激烈很多,因此,有必要将竞争因素区别于一般的环境因素单独考虑｡具体的分析框架如下图1所示｡运用该框架分析的主要目的在于:首先,弄清发展中国家企业自身所具备的组织优势与劣势分别表现在哪些方面;其次,这些优势和劣势在跨国经营条件下由于受到企业国际化网络经营能力的影响会有哪些变化,即分析发展中国家企业国际化网络经营的优势和劣势;最后,在对母国和目标国进行环境分析和竞争分析的基础上,判明企业所面临的成长机会和成长威胁｡
五､发展中国家企业国际化成长战略模式的选择框架
在SWOT分析之后,根据相应的分析结果,即可以进入到战略选择阶段｡传统的战略框架包含四种战略选择:发展性战略(SO战略)､先稳定后发展战略(WO战略)､退却战略(WT战略)､多元化发展战略(ST战略)[15]｡
发展中国家企业国际化成长战略的SWOT分析有别于上述传统分析,在优势和劣势的分析上需要增加对企业国际化网络经营能力的研究,而在对市场机会与威胁的定义上也将市场的范围扩大至国际市场｡因此,在构建发展中国家国际化成长战略选择框架时,可以将传统的二维分析框架扩展至三维,加入企业国际化网络经营能力优势(S)､劣势(W)分析｡相对于发达国家企业,运用上述框架得出的发展中国家企业国际化成长战略着重强调了发展中国家企业国际化经验积累不足和国际投资环境变迁两方面的特点｡该框架具体构成如下表1:
1.规模成长战略(SSO战略)｡如果企业内部组织能力存在优势,同时又具备丰富的国际化经营经验和国际市场知识,有较强的国际经营能力,在国际市场存在机会的情况下,可以直接进入目标市场｡正如海默的垄断优势论指出的那样,企业可以依托自身的竞争优势扩展市场份额,通过跨国直接投资实施规模化的成长战略｡这类企业一般是母国国内行业中的佼佼者,较早开始国际化经营,比如我国的海尔集团,通过在美国市场上积累的国际化经验,在进入东南亚和非洲等发展中国家市场时就采用直接进入与快速发展的战略,开拓海外市场,充分依托自身的内在优势实施国际化成长战略｡
2.并购成长战略(SWO战略)｡如果企业内部组织能力存在优势,但缺乏国际化经营的经验或国际市场知识,存在国际经营能力的不足,无法将组织内部的优势通过跨国经营体现出来,企业可考虑并购发展战略｡根据邓宁的折中理论,企业在向国际直接投资经营发展过程中还必须获得区位优势｡通过并购东道国发展比较成熟的企业,企业可以完成关于当地市场知识的快速积累,弥补自身跨国经营能力的不足｡此外,依托自身的内部组织能力优势完成对并购企业的整合,企业可以在学习和积累中达到国际化网络经营能力的提升｡
3.海外成长战略(WSO战略)｡如果企业内部组织能力存在不足,但拥有丰富的国际化经营经验,对国际市场也有较充分的认识,在外部市场存在机会的情况下,企业可以将成长的重心转移到国外,灵活运用自身的比较优势,实施海外成长战略｡比如来自台湾的食品企业顶新集团,来大陆发展前在台湾本土并不是很突出,但该企业较早就开始了国际化经营,拥有丰富的经验,上世纪80年代末,当我国政局出现动荡国外投资者纷纷撤资之际,该企业果断逆向而动,以低价在天津买入大量土地,为日后依托“康师傅”方便面取得成功奠定了基础｡
4.竞争成长战略(SST战略)｡如果企业内部组织存在优势同时又积累了较丰富的国际化经营经验,具备一定的跨国网络经营能力,但国际市场上竞争对手很强,机会并不明显,企业应利用自己的优势主动与对手展开竞争｡根据拉奥的技术地方化理论,发展中国家企业应该充分利用本地化创新所带来的国际竞争力,一方面可以通过竞争来开拓国际市场,提高自身的品牌知名度,另一方面在与强有力的对手竞争中,企业可以完成进一步的学习和积累,获得组织能力的成长｡我国的海尔集团进行国际化经营走的是“先难后易”的道路,选择竞争最为激烈的美国市场,通过与美国家电企业的激烈竞争,积累了跨国经营的经验,树立了海尔品牌的知名度,为日后进入亚非市场做好了充分的准备｡
5.窗口监测(SWT战略)｡如果企业自身组织能力较强,在国内的发展己颇具规模,但对国际市场知识缺乏,与国际领先企业存在较明显差距,还不具备直接进入国际市场的实力,企业可在已经发展较完善的海外市场开设分支机构,起到一个窗口监测的作用,在了解对手经营状态的同时搜集技术或运营方面的信息,为自身的成长提高指明方向和提供支持｡比如我国的电视厂商康佳集团,在开发数字高清电视上就得益于该企业在美国硅谷开设的研发实验室,在进行技术监测的同时还为企业的发展提供了很好的技术支持｡
6.战略联盟(WST战略)｡如果企业组织能力还不够强大,但拥有丰富的国际市场知识,有很广泛的国际网络关系,而此时海外市场又没有比较明显的机会,企业可以利用自己的比较优势争取建立或加入战略联盟,与其他企业结成博格所谓的“知识联盟”,共享行业知识｡通过与国外企业特别是那些领先企业结成战略联盟,依托信息共享,企业可以利用战略联盟来逐步发展壮大自己,在国内市场逐步发展壮大的同时还可以紧盯国际市场及时了解最新动态,随时做好向海外发展的战略准备｡
7.谨慎退却战略(WW战略)｡如果企业自身组织能力一般又没有国际化经营的经验,这时无论国际市场有无机会,企业都没有足够的能力进行海外业务扩张,经营重心应放在国内发展上｡企业在组织能力和跨国经营能力都呈劣势的情况下,贸然进行国际化经营风险太高,在国际市场上应当采取谨慎的退却战略,从国际化最初阶段的产品出口开始积累,逐步提升自身的内部组织能力与国际化经营能力｡
六､结 语
上述发展中国家企业国际化成长战略模式选择框架着重考虑了发展中国家企业自身国际化经营积累的不足和国际竞争环境变迁两方面的因素｡针对发展中国家企业不同程度的发展现状做了相应的分类,涵盖了大多数企业的发展模式｡发展中国家在进行国际化成长战略选择时需要注意三点:一是战略的灵活性,在不同的目标市场和不同的业务上,同一个企业所处的地位是不同的,所采取的战略相应的也会不同;二是战略的反应灵敏性,每一种战略都有它适用的条件,随着组织能力和环境的变化,战略需要具备足够的灵敏性,随时根据变化而调整,完成战略之间的过渡;三是战略的协同性,企业制定战略需要从全局出发,从长远的发展来考虑,战略在不同阶段和不同地区间要保持协调,使企业实现持续稳步的企业增长｡
参考文献:
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A Research on the Internationalization & Growth Strategies of the
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