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Abstract: this paper studies the real estate market research method around on, clear the real estate market research, the concept of real estate market research content and theoretical analysis process, focusing on market research method and the procedures of description, compares the advantages and disadvantages of different research methods and the application of the environment, the explanation is the real estate market research method of data processing.
Keywords: real estate market; Market research; analysis
中图分类号：F293.33文献标识码：A 文章编号：
前言：随着房地产市场的成熟与竞争的日益加剧，凭借经验和直觉进行项目开发的时代渐行渐远，房地产营销策划已逐渐被整个行业所重视，它的重心在于研究消费者需求，引导消费需求，进而满足消费需求。为了完成这一目标，必须以扎实的市场调研为基础，以消费需要为导向，进行深入的市场调研分析，以便熟悉房地产市场，进行产品定位，进一步做出科学的房地产投资决策。由于房地产市场总是在不断发展变化的，在房地产项目的发展过程中，总会不断出现新的市场机会和危机，通过对房地产市场的详细调查、研究，可以准确把握当前房地产市场的供求关系，为企业投资决策提供准确的数据资料，准确预测今后房地产市场的发展变化，可达到房地产项目前期策划的目的和要求，确保项目策划及项目定位的真实可靠性和实时操作性。
一、房地产市场调查的概念
房地产市场调查是指为实现特定的目标，运用科学的原理和方法，通过各种途径有计划、有目的、有步骤系统地收集、整理与房地产项目相关的各种市场信息，为房地产市场的分析和预测提供基础和依据。市场调查在整个房地产项目前期策划中占有重要的位置主要是因为：
（一）市场调查是开发企业、策划人深入认识市场的必经过程和手段；
（二）市场调查是策划人和开发商认识产品市场规模，作出产品开发的决策基；
（三）市场调查是房地产项目投资决策、项目定位、产品定位等的基础和前提，也是市场分析和预测的前提。
二、房地产市场调查的内容
(一)市场产品寿命周期调查
产品的寿命周期调查主要是研究产品的发展特征，进一步帮助决策，一般的产品寿命周期分导入期、成长期、成熟期、衰老期四个阶段。对于房地产产品而言，国内外许多研究房地产发展周期的专家认为房地产产品同样居有一定的发展周期，其寿命周期的研究主要包括宏观环境下产品的寿命周期和项目所在地的区域房地产产品的寿命周期，对项目而言，后者的影响更大，研究也应当更为准确和深入。
(二)市场供应、需求调查
市场的供应调查主要包括两个方面的内容：量和价，市场供应调查的核心内容就是调查对象、范围的确定，以及调查深度的确定。
需求调查中经常调查以下几个方面的内容：需求量、需求价及对目前产品的不满足因素和程度。需求调查中一个非常重要的目的就是了解消费者心中所想，并且能对项目的前期推广埋下伏笔，作个铺垫和引导。
(三) 消费者购买行为调查
消费者的购买行为调查对于市场需求分析具有相当的重要性，主要从以下三个方面进行：1)消费群体特征调查、2)消费群体购买力调查，主要从收入情况、支出情况、消费者的资金分配能力、消费观念、对目前房地产行业的了解程度等方面进行调查；3)消费者的消费倾向调查。
(四) 市场竞争调查
市场竞争无处不在，只有进行研究并指定恰当的策略才能把风险降到最低。对于房地产市场的竞争调查包括：1)区域内竞争企业，即在拟建项目的辐射范围内项目的竞争企业情况；2)竞争项目，这里的竞争项目主要是指可能影响拟开发项目的建设、销售等的已有项目和潜在项目；3)竞争产品的调查，主要是调查市场已有的产品和潜在的产品；4)区域外可比项目的调查，主要是指与拟开发项目具有许多的类似特征的项目，这种项目的研究对于拟建项目具有相当的借鉴作用。
三、房地产市场调研的主要方法
在房地产市场调研过程中由于调查深度和目的的不同也可以将房地产市场调查划分为试探性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查等，这几种调查之间存在一个相互联系、逐渐深入的关系，并且在实际调查过程中经常进行综合运用。试探性调查主要是发现问题和提出问题，描述性调查主要是说明问题，因果性调查主要是分析问题的原因，预测性调查主要是估计问题发展的趋势。在这些调查过程中，要运用到多种调查方法。根据调查方法分类方式的不同，可以进行不同的划分，但常用的方法有：
(一)访问法
访问法的基本原理是由调查者根据调查目的，拟定调查提纲和设计调查问卷，然后对被调查者以提问或问卷的方式请他们做出回答，然后再对回收的问卷进行分析、整理以得到所需的资料。访问法的优点在于成本较低并且速度较快，缺点在于调查数据的客观性不强对调查目的的实现能力不强。访问法主要有以下三种形式：
1、面谈，进行当面访问有助于获得较多的信息，并且调查者可以根据调查对象的特征调整调查的问题，但该方法比较费事。
2、电话调查，该方法的速度快、成本低，但是获得的信息有限。
3、通讯调查，随着现代通讯业的发展我们可以采用多种方式进行调查，并且成本会比较低廉。
(二)观察法
观察法是指调查人员通过观察被调查人员的行为来收集所需资料信息。该方法的缺点就是调查的范围较窄，花费的时间较多，并且只能了解事物的表象难以了解被调查者的内心的感情、态度等，因此该方法一般要同其他的方法结合使用。
(三)实验法
实验法就是根据需要了解的信息，先假设一些条件，在某一个较小的范围内进行实验，并根据实验结果提取所需信息的方法。
在实际运用中一般都是多种方法同时运用，以相互弥补单一方法的缺陷和不足。另外根据调查对象总体范围不同还可以分为：普查法、重点调查法、随机抽样法及非随机抽样法。
四、房地产市场调研的主要步骤
(一)市场调查的准备阶段
1、确定市场调查的内容和目的
调查内容和目的的确定每个项目都不同，因此在具体调查时要具体问题具体分析。
2、拟定市场调查计划
市场调查计划的内容主要包括：调查对象的确定、调查方法的确定、调查进度计划安排等内容。
3、调查人员的选择
调查人员作为调查方法的执行者，其素质将直接影响到调查方法的执行能力，并最终影响到调查结果的质量。因此调查人员的选取应当有一定的基本要求，如专业要求，并应当在调查前进行适当的培训。
(二)市场调查的实施阶段
调查的实施阶段时间最长，也是最重要的阶段，一般包括以下几个内容：
1、收集相关信息资料
在市场调查中需要对许多的相关资料进行收集，其中包括市场资料、具体项目资料、宏观经济、政策资料等等，并且这个收集过程应当是动态的过程。
2、设计调查问卷
调查问卷的设计将直接关系到调查质量，因此其设计应当充分考虑到有效性、经济性等方面的要求，设计要做到科学、完整、可行。
3、进行现场调查
现场调查中最应当注意的问题就是调查的质量，要求调查人员要不断的总结和调整方法，为进一步调查做出合理的行为提供帮助。
(三)资料的汇总及分析处理阶段
市场调查的任务就是将客观存在的事物如实地反映出来，解决现实或将来的问题。调查资料的整理分析是将调查收集到的资料进行整理、统计和分析。首先要进行编辑整理：就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性；再进行分类，即对经过编辑的资料进行分类，并制作相应的统计表或统计图，以及观察分析；最后对调查资料进行分析，即用统计方法对调查资料进行统计检验，以评定其可靠性，并进行相关分析，回归分析等。
（四）形成调查报告
撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果，要十分重视调查报告的撰写。不同的市场调查其撰写的格式是不同的，但一个原则就是能够真实反映调查的成果和不足，要恰当的描述市场的情况。
结论：
本文对房地产市场调研分析进行了详细的介绍，清晰展示了市场调研分析的过程，在房地产策划中，市场调查作为一切活动开展的基础要求，在各种条件允许的情况下尽量深入的进行，同时市场调查的方法要求科学、合理，调查的手段要多种多样，并综合运用。在市场调查的整理阶段，主要发现存在的不足之处，并进一步进行深入的调查研究。市场分析与预测实际上就是在市场调查的基础上，根据我们希望获得的信息对市场调查的资料进行判断、归纳、演绎。
参考文献：
[1] 余源鹏.房地产市场调研与优秀案例.中国建筑工业出版社,2006.
[2] 曾振华.市场调查的基本方法与应用.暨南大学出版社，2006.
[3] 杨洋．房地产营销策划的基础市场调研．平顶山工学院学报，2004．
一、如何进行房地产市场调查与预测
随着房地产市场由买方市场向卖方市场转变,房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展,使得房地产市场竞争日趋激烈,房地产企业对市场营销信息的需要比以往任何时候都更为强烈,市场调查和预测成为房地产企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明,在纷繁复杂、激烈竞争的经营环境中,只有通过细致有效的市场调查和科学的预测,才能帮助企业制定出切实可行的营销战略,把握市场机会,使之立于不败之地。
1.房地产市场调查的程序。房地产市场调查一般包括三个阶段:调查前的准备阶段、正式调查阶段、调查总结阶段。准备阶段的主要工作是识别与界定问题或机会、确定调查目标、制定调查计划,包括调查方案的设计、问卷和调查表的设计、抽样、人员培训、实地调查、数据录入、统计分析、报告撰写等日程安排,以确保调查工作的顺利开展和按时完成;正式调查阶段就是资料的收集阶段,主要是对调查人员进行培训和实地调查,这是整个市场调查过程中最关键的阶段;调查总结阶段是对上一阶段收集的那些分散的、零星的资料进行整理分析,并形成结论,撰写调查报告,包括对调查资料进行统计分析、撰写调查报告、跟踪调查与反馈。
2.房地产市场预测的程序。房地产市场预测是在房地产市场调查的基础上,利用已获得的资料信息,运用一定方法和手段,对房地产市场的各种因素进行综合分析,对房地产市场的发展趋势及状态进行估计和判断。完整的房地产市场预测工作一般包括以下工作步骤:确定预测目标、收集和整理资料、选择预测方法并建立预测模型、分析预测误差并审查预测结果、编写预测报告并跟踪校验。
二、应用数理统计方法进行资料处理
在房地产市场调查中,对实地调查所收集的资料进行整理分析是非常重要的环节。资料的处理与分析是对通过各种方法收集到的资料加以整理、分析及统计运算,把庞大、复杂、零散的资料集中简化,使资料变成易于理解和解释的形式。简单的说,资料整理就是通过一系列的操作将收集到的第一手或是第二手资料转变成为数据结果,以便于研究者了解其中的含义。对资料进行审核、编码和录入后,就可以进行统计分析。
1.描述性统计分析。描述性统计分析是一种定量分析问题的方法,它用来描述和评价研究对象的数量特征和规律,常用的方法有集中趋势分析、离散程度分析和综合指数分析法。集中趋势分析是全体数据的大部分变量趋向于某一点,将这一点作为数据分布的中心,它可以用来当作总体的代表。数据的集中趋势用集中量数来描述,集中量数有许多种,如算术平均数,中位数,众数。离散程度是数列中变量值之间的分散程度,用以反映离散程度的指标称为标志变异指标,标志变异指标越小,平均数的代表性越大,事物变动具有较强的稳定性,常用的测量指标有全距、平均差、标准差和离散系数等。
2.解析性统计分析。解析性统计分析方法是以数学理论为基础,对事物内部的本质规律进行深入的剖析的方法,定量分析方法,常用的方法包括方差分析、聚类分析、主成分分析和因子分析等方法。方差分析是分析不同来源的调查数据变异对总变异的影响大小,了解数列中自变量是否对因变量有重要影响。方差分析应用时一般假定总体服从正态分布,具有相同的方差,方差分析具有稳健性,在更宽泛的条件下也是近似有效。聚类分析是一种依据特定的规则对数列中数据进行分类的多元统计分析方法,是用来研究所谓“物以类聚”现象的方法。聚类分析的方法有系统聚类法、序样品聚类法、动态聚类法、模糊聚类法。主成分分析是把多个变量重新组合为一组相互无关的几个综合变量,可从中取几个较少的综合变量尽可能多地反映原来变量的信息。
随着计算机技术的发展和广泛应用,通过构建数学模型,应用统计分析软件(如SPSS)对原始数据进行批量处理,从而获得一般统计规律。
三、应用数学模型进行房地产市场定量预测
定量预测是在数据资料充分的基础上,运用数学方法,有时还结合计算机技术,对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。定量预测技术是建立在现代数理统计技术之上,它通过建立数学和统计学模型,相对于定性预测来说,定量预测更加准确,预测依据客观真实,可靠性更高,在中短期预测中有着非常明显的优势。介绍应用一元线性回归模型对房地产市场进行定量预测的实例:
一元线性回归模型的一般形式为:yi=?茁0+?茁1xi+eii=1,2,…,n其中,xi代表影响因素,为自变量;yi由于受xi及各种随机因素的影响而发生变化,为因变量,也是预测目标;?茁0、?茁1是回归系数,最常用最小二乘法进行估计;ei是随机误差项,表示各种随机因素对yi影响的总和。
根据最小二乘法得到回归系数的估计值为:
^?茁0=■=■-^?茁1■^?茁1=■=■
如自1998年下半年开始,全国城镇停止住房实物分配,实现住房分配货币化,自此以后我国城镇住房销售量逐年上升。与此同时,我国城镇居民收入水平逐年提高,在此我们研究城镇居民人均可支配收入与城镇住宅销售面积之间的线性关系。抽取1998年至2007年为研究样本(样本数据见表1)。其中,城镇居民可支配收入用x表示,城镇住宅销售面积用y表示。
通过计算可以得到:
x=8605.4 y=32278.17 xy=326811533.64x2=80850879.0
根据公式有:
^?茁1=■=■=7.2141
^?茁0=■-^?茁1■=32278.17-7.2141×8605.4=29801.1856
这样就可以得到住宅销售面积与居民人均可支配收入之间的一元线性回归方程:^yi=7.2141xi-29801.1856
这说明在一定时期内,住宅销售面积受城镇居民人均可支配收入的影响部分,当已知某个时期内城镇居民可支配收入即可预测该时期商品住宅的销售量。如2008年全国城镇居民人均可支配收入为15781元,将其代入回归模型中:
^y2008=7.2141×15781-29802=84043.71
即得到2008年全国住宅销售面积预测估计值为84043.71万平方米。2008年住宅实际销售面积为58300.81万平方米,这是因为影响住宅销售面积的因素较多,尤其是世界金融危机对我国房地产市场有很大的影响,表现在住宅的销售量下滑。
当需要考虑多个因素对市场的影响时,可采用多元线性回归模型进行预测。
参考文献
[1]张永岳.《房地产市场调研基础教程》.学林出版社,2006(12)
市场调查是企业按照一定程序。采用一定方法搜集、整理、分析和市场有关的各种信息的工作过程。其目的在于为企业进行市场预测做出经营决策，确定经营目标，制定经营计划提供依据。以保证企业的产品在市场上适销对路。市场调查是随着商品产生和交换的发展而产生的。市场调查形成一门学科是20世纪初首先在美国发展起来的。中国真正意义上的商业市场调查则始于80年代中期。现在，中国的市场调查是一个极具增长潜力的行业，一个更规范化的行业，一个面向国际的行业。
一、市场调查的特征
(一)市场调查具有明显的目的性。一是了解市场现实。认识市场；二是为经营决策提供依据。
(二)市场调查是一个搜集、整理和分析市场资料的过程。是动态的具有实践性的。它不仅是一种理论。在营销中更重要的是一种操作，一种实践。
(三)市场调查的对象是与市场相关的各种问题。它包括消费者需求现状研究，同时也对潜在需求进行研究分析，还可用于营销主体产品、企业分析、竞争对手、营销渠道、广告推广等研究，并涉及消费行为、购买方式、外在影响要素、宏观环境分析研究。
(四)市场调查具有较强的科学性。科学的市场调查是遵循科学性与客观性的原则来组织调查活动、选择调查方式的。
二、房地产市场调查及重要性
房地产市场调查是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测。中国的房地产市场是在改革开放之后随着城镇住房制度和土地制度改革的进展复苏并活跃起来的。现在房地产业正成为我国国民经济的重要支柱产业之一。
现代营销理论认为：房地产开发企业，在投资决策过程中。土地开发潜力分析，投资可行性研究；营销策划、销售规划、广告推广计划、规划设计方案编制等，都是以市场调查为基础的。近年来，房地产开发企业越来越重视市场调查，将其放在特别重要的位置。
房地产市场调查的重要性主要体现在以下几个方面：
(一)识别市场机会，理解持续变迁的市场环境。
市场环境是不断变化的，房地产企业面临的市场机会也会随之变化。市场环境的变化既给企业带来发展机遇，也会带来生存的危机。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场风险。
(二)分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划。
房地产企业在项目开发前必须对潜在客户的需求特征和规模进行调查，以便培育市场，挖掘市场潜力，在合适的时机配合营销将产品推向市场，是完成营销计划的根本保障。
(三)判断某种产品或服务的盈利性。
房地产的产品设计十分重要。产品设计市场潜力大，意味着其潜在的高盈利性。如何找到富有成长性、潜在高盈利的产品类型，可以通过市场调查来估算。财务分析的基础数据主要依靠市场调查，这样才能准确把握市场供求关系和价格水平。
消费者对产品的满意是产品和服务赖以生存的必要条件。随着房地产市场由卖方市场转向买方市场，竞争尤为激烈。房地产作为社会消费者一项重要的消费和投资行为，消费者的需求对房地产市场有着较大的影响。
根据马斯洛的“需求层次论”。人们的需求也是不断改变的。刚开始对住房的需求能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就满足了。随着生活水平的提高。经济条件的改变，人们对住房提出了一些功能需求：厨房、卫生设备齐全，房间布局合理，朝向、位置较好。随着科技的发展，新材料的出现，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化，今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且更看重空间体系的利用，家庭住房的多功能性。室内家俱、装修的和谐一体化。所以，企业必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求以及对现有住房的改进意见，找到住房开发的最佳市场切入点。不断拓展市场，提高产品在市场中的占有率。
(四)评价某种产品或服务的满意度，提出改进的关键点。
只有通过市场调查，才能了解消费者需求什么样的住房，需要多少，进而组织生产经营。销路畅通企业才能达到预期的效益目标。
(五)评价某种市场决策或管理决策的效果。
市场调查可以从多方获取市场情报资料。敏感捕捉信息，分析企业生产与市场需求之间的内在联系。周密分析和研究市场需求变化的规律，用以指导企业的经营决策，有预见地安排市场营销活动，提高企业的经营管理水平，促进企业更好地生存和发展。
企业通过对市场调查和分析，取得市场营销方面的资料，能够及时把握消费者对产品价格变动的反应。制订产品的定价策略，设计销售促进方案，加强推销活动，使企业在市场中获取更多的利润。
现代营销理论中，消费者需求决定一切。各知名地产企业，在产品开发前无不进行详细、周密的市场调查。对消费者需求的实现能力。反映了一个企业的市场竞争力。
三、市场调查的作用
(一)市场调查是了解市场的重要手段。
因为房地产市场供求规律受商品供应量与商品购买力两个因素的影响。一方面通过现有房地产存量、每年竣工量的调查了解供应总量和供应结构：另一方面，对购买力、人口、消费水平及其他因素的调查，了解房地产需求总量和需求结构。
(二)市场调查是经营决策的基础。
现代企业管理的重心在经营，经营的重点在决策，信息是经营决策的前提。房地产商品投资巨大，不慎重的决策将会给企业带来巨大的损失。
(三)市场调查是调整、修正计划的重要依据。
由于市场是瞬息万变的。通过市场调查取得的相关情报资料。及时了解市场供求的实际情况，可以检查房地产开发企业的战略计划是否得当，以便对经营决策做出调整、修改。
(四)市场调查是改善经营管理的重要工具。
企业经营的好坏和经济效益的高低是要通过市场来检验的。在竞争日趋激烈的条件下，房地产企业必须关注市场变化。研究消费行为和消费心理，分析供求关系，才能制定符合市场规律的营销策划。
四、房地产开发不同阶段调点分析
(一)购地前的宏观调查。
因为房地产具有不可移动性的特点，房地产企业在购买土地之前，要对该地区房地产的整体市场供给、需求状况进行宏观的调查，尤其是该地块周边的市场供需情况要进行详细的调
查分析。房地产项目开发量是多少。消化量、存量、空置率和租售水平。对各类房地产项目租售价格走势进行预测分析。根据供需的宏观调查分析结果，确定该地块的产品地位。是住宅、写字楼还是商铺；然后确定项目的档次是高档、中档、低档以及客户群的范围：之后进行相应的经济预测，即征地拆迁、设计、市政、建安、销售、财务等费用估算与预计收入之间的综合盈亏分析。只有在合理成本利润率的条件下才能做出是否购买的决策。这一阶段的市场调查结果最为重要，据此做出的决策直接关系到项目开发的成败。
(二)购地后的项目产品定位。
购地后要依据产品的宏观定位，对同档次的项目市场供给情况及消费群体的需求进行调查。根据消费群体的职业特征、购买偏好、消费水平确定什么样的户型为主打户型，各类户型的建筑比例、产品定价及装修标准等。
(三)配合产品设计进行的调查。
进入设计阶段。应选择该地区同档次的明星楼盘(竞争楼盘)进行重点调查，分析在设计上的优劣势，包括户型设计、景观设计以及项目外立面的设计风格、色彩等。由于房地产的建设周期长。在设计中必须有超前意识。
(四)配合市场营销进行的调查。
为配合市场营销，必须对周边的竞争楼盘进行长期的跟踪调查，尤其是销售策略要密切关注，使企业能随时采取相应的对策。在竞争中保持自己的优势。
(五)其他方面的调查。
对建筑中的新材料、新产品、新技术的运用，物业收费及服务标准。停车位的租售价格及配置进行调查，为企业的经营决策提供参考依据。
五、市场调查对经营决策的影响力
市场调查可以客观、全面地收集有关被调查对象的信息，对调查的信息进行分类整理，运用一些分析方法和分析软件对信息进行总结提炼，形成有说服力、理论与实践相结合的结论和建议，对企业决策有非常大的辅助作用。有调查才有发言权。“知己知彼，百战不殆”。因此市场调查是决策的有力保证。
一、市场统计调查的意义
1、狭义的统计调查
狭义的市场统计调查就是指以商品本身的消费者为对象,用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料,并予以分析研究的手段。
对于房地产市场,例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查,并收集资料进行销售及售后情况的总结和分析。
所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指调查房屋的销售率,购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。
所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资,对该房屋的满意程度如何,包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。
2、广义的市场调查
广义的市场调查,其调查对象,除了消费者,还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题资料,并予以分析研究的方法。
对于房地产市场,除了进行公开个案市场的调查、研究之外,还包括公司营销手段的具体执行情况,目标市场状况,消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析,以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。
收集并充分研究所收集到的资料,就能够知道公司营销计划的执行情况,以及公司的经营业绩。这样,就能够随时纠正营销过程中的偏差,保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。
二.市场统计调查在房地产行业中的应用
1、前期
这一阶段的统计调查结果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的统计调查方向相对比较宏观,主要有:
(1)宏观经济信息——包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析,了解房地产市场的现状及动态。
相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息,以推论房地产市场发展前景。
(2)房地产产品统计调查
在售楼盘资料统计——包括本地所有的房地产项目数据库资料,可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。
区域市场统计分析——根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析,研究典型个案,对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析——阶段性对楼盘进行统计分析,追踪市场发展方向。
(3)消费需求趋势统计调查
主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的统计调查,这些调查结果将作为开发商把握需求动态的依据,并以此开发出新的产品,并不针对于某一个特定楼盘项目。
2、中期
开发商在购置土地之后,需要进行相应的项目开发。此阶段开发商的主要工作环节包括:具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。
(1)项目定位统计调查
考虑具体楼盘项目所处的区域,通过对消费者置业消费需求的统计调查,结合周边竞争项目和区位特征的调查,对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。
(2)消费需求统计调查
通过统计调查了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯,结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分,并确定各细分市场的规模。
(3)竞争楼盘统计调查
了解特定区域内竞争楼盘,尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素,为特定将建楼盘的定位提供参考依据。
(4)产品测试统计调查
在项目定位之后,目标消费人群趋于明朗,该阶段的市场统计调查应当侧重于项目细节方面的研究,针对特定将建楼盘,依据设计结果对楼盘的各指标分别进行。具体的调查内容主要包括:1社区配套设施与功能需求测试;2、建筑类型与容积率之间的匹配关系;3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯;4、对装修的意见与个性化实施;5、朝向/采光与居室功能之间的关系;6、特定需求的价格定位研究等等。
3、后期
(1)楼盘媒体宣传统计分析
对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计,可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集,可根据资料进行媒体投放及营销方式分析,同时作为竞争研究的有力补充。
(2)销售现场统计调查
主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段,将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有:1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道;2、看房者所处购房的阶段,以及看房行为与习惯;3、楼盘评价以及与竞争产品对比;4、对销售中心以及人员的评价;5、看房满意度调查等等。
(3)销售监测统计调查
随时对销售现场的潜在消费者,以及来电咨询的消费者收集相关的信息,并定期进行必要的回访,同时进行有效的统计分析,开发商将能准确地掌握客户的反馈信息,销售成功状况、销售周期等重要数据,通过纠正不理想的工作内容,减少客户的流失。
一、市场统计调查的意义
1、狭义的统计调查
狭义的市场统计调查就是指以商品本身的消费者为对象,用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料,并予以分析研究的手段。
对于房地产市场,例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查,并收集资料进行销售及售后情况的总结和分析。
所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指调查房屋的销售率,购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。
所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资,对该房屋的满意程度如何,包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。
2、广义的市场调查
广义的市场调查,其调查对象,除了消费者,还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题资料,并予以分析研究的方法。
对于房地产市场,除了进行公开个案市场的调查、研究之外,还包括公司营销手段的具体执行情况,目标市场状况,消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析,以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。
收集并充分研究所收集到的资料,就能够知道公司营销计划的执行情况,以及公司的经营业绩。这样,就能够随时纠正营销过程中的偏差,保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。
二.市场统计调查在房地产行业中的应用
1、前期
这一阶段的统计调查结果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的统计调查方向相对比较宏观,主要有:
(1)宏观经济信息——包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析,了解房地产市场的现状及动态。
相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息,以推论房地产市场发展前景。
(2)房地产产品统计调查
在售楼盘资料统计——包括本地所有的房地产项目数据库资料,可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。
区域市场统计分析——根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析,研究典型个案,对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析——阶段性对楼盘进行统计分析,追踪市场发展方向。
(3)消费需求趋势统计调查
主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的统计调查,这些调查结果将作为开发商把握需求动态的依据,并以此开发出新的产品,并不针对于某一个特定楼盘项目。
2、中期
开发商在购置土地之后,需要进行相应的项目开发。此阶段开发商的主要工作环节包括:具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。
(1)项目定位统计调查
考虑具体楼盘项目所处的区域,通过对消费者置业消费需求的统计调查,结合周边竞争项目和区位特征的调查,对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。
(2)消费需求统计调查
通过统计调查了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯,结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分,并确定各细分市场的规模。
(3)竞争楼盘统计调查
了解特定区域内竞争楼盘,尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素,为特定将建楼盘的定位提供参考依据。
(4)产品测试统计调查
在项目定位之后,目标消费人群趋于明朗,该阶段的市场统计调查应当侧重于项目细节方面的研究,针对特定将建楼盘,依据设计结果对楼盘的各指标分别进行。具体的调查内容主要包括:1社区配套设施与功能需求测试;2、建筑类型与容积率之间的匹配关系;3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯;4、对装修的意见与个性化实施;5、朝向/采光与居室功能之间的关系;6、特定需求的价格定位研究等等。
3、后期
(1)楼盘媒体宣传 统计分析
对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计,可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集,可根据资料进行媒体投放及营销方式分析,同时作为竞争研究的有力补充。
(2)销售现场统计调查
主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段,将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有:1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道;2、看房者所处购房的阶段,以及看房行为与习惯;3、楼盘评价以及与竞争产品对比;4、对销售中心以及人员的评价;5、看房满意度调查等等。
(3)销售监测统计调查
随时对销售现场的潜在消费者,以及来电咨询的消费者收集相关的信息,并定期进行必要的回访,同时进行有效的统计分析,开发商将能准确地掌握客户的反馈信息,销售成功状况、销售周期等重要数据,通过纠正不理想的工作内容,减少客户的流失。
中图分类号：G423.07
文献标识码：A
DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.157
房地产市场调研是开发企业搜集市场信息辅助开发决策的重要手段，同时也是现在房地产市场研究公司的主要业务内容之一。开设房地产市场调研课程，能够帮助学生了解和掌握房地产市场调研的基本理论和方法，未来从事相关工作时理清思路，迅速投入工作。因此，如何让课程学习接近“房地产市场项目调研实战”，是达成以上目标的关键。
1 情境认知学习理论概述
情境认知学习理论（Situated Cognition）是20世纪90年代，在经典条件作用理论和建构主义学习理论的基础上发展形成的学习理论。情境认知学习理论和中国古语“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”表达的意义一致，该理论在研究过程中认为知识寓于情境之中，学习者需亲临其境、参与实践，通过参与活动的过程去了解知识产生和发展过程。同时，知识也是我们适应环境的纽带，帮助我们建构解决环境中现有问题的行为模式，从而达到适应环境动态变化的目的。因此，情境认知学习理论非常强调知与行的交互性，倡导课程教学应由传统“教师讲授为主”转为“学生自主探究、发现和协作”。
2 房地产市场调研课程教学现状
房地产市场调研是我校房地产经营与管理专业第三学年第一学期开设的考查课程，课程性质、教学内容等相关安排如下：
2.1 课程性质、目的和任务
通过在学习过程中综合运用市场营销、经济学、统计与分析、计算机数据分析等多方面的知识，使学生掌握房地产项目市场调查与预测的基本理论和方法，能够在房地产项目市场调研不同阶段整合不同渠道信息开展数据分析得出结论。通过本课程的学习，可以提高学生发现问题、系统收集使用信息的能力，为今后从事房地产市场营销、咨询等相关活动奠定基础。
2.2 课程教学内容
课程教学内容包括房地产市场调研的概论、内容细分、调研提纲撰写、实用方法、问卷设计、资料收集、计划与方案、市场调研组织和结果分析，以及最后的报告撰写。
2.3 课时安排
房地产市场调研课程分为理论学习和实践操作两部分，其中理论学习共33个课时，实践操作部分共24课时，合计57课时。
3 房地产市场调研课程教学过程存在的问题
房地产市场调研课程讲解需要基于房地产市场调研目标和项目特性等，从不同角度进行阐述和分析。课程教学主要存在以下问题：
3.1 不同学科知识综合运用程度高
房地产市场调研提纲撰写、计划制定，需要运用应用文写作的相关知识；房地产市场调研实用方法选取和结果分析则涉及较多的统计学相关知识，而具体在操作过程中又需要运用经济分析、EXCLE和sPss统计软件等相关知识，学科知识综合运用程度非常高。这就要求学生具备扎实的知识积累，但由于房地产经营与管理专业学生在学习过程中尚未开设概率论、线性代数等相关课程，致使学习房地产市场调研分析时会比较吃力。
3.2 实训项目缺少“真题真做”
实训项目理论和实践脱节来源于两方面：一是由于授课教师较少参与实际房地产市场调研工作，难以根据房地产项目调研工作内容及要求开展实训方案设计。二是由于房地产专业学生尚未参加任何具体房地产项目，对市场调研知识的了解仅限于书本，教授的市场调研知识难以和具体项目联系，学和用的分离导致对知识掌握的牢固程度低。而且学生没有具体的项目经历体验，在方案撰写过程中常出现大而全但细节却考虑不到位的情况，如计划梳理了房地产市场调研实施的全过程，却没有首先对开展房地产市场调研的工作目标以及重点工作内容进行定位，导致实施调研过程中没有目标，问卷设计重点问题不突出。
3.3 房地产市场调研规范程度低
由于学生在学习房地产市场调研课程前，已经参加的一些活动策划需要使用市场调研，但当时尚未系统学习市场调研的理论和方法，采用了部分缺乏规范的市场调研程序，如采用问卷调查方法时，将调研者主观判断带人问卷设计中，问卷选择项目设计带有倾向性，且未能正确结合房地产项目的特性，导致问卷调查停留在表面，不能为结果分析提供正确数据支撑。
3.4 课程讲解未能及时融入区域房地产市场实时信息
房地产市场资料收集是开展市场调研的重要前期工作，因此在教学讲解过程中要结合房地产领域的重要政府网站、新闻媒体网站开展，且需要学生做一个较长时间段的资料收集和整理，而现有课程学习鉴于课时安排、教学计划等方面的原因，未提前预留时间帮助学生关注和搜集房地产市场实时动态资料，导致结果缺乏针对性和实用性。
4 规范和完善房地产市场调研课程教学的思考
为了能够规避过去教学过程中存在问题，建议在以后房地产市场调研课程中采用以下教学方法：
4.1 夯实专业基础知识
建议在房地产经营与管理专业课程设置中增设统计学、财务分析等支撑房地产市场调研课程的基础课程，通过上述两门课程的学习让学生掌握聚类分析、因子分析、财务报表分析等统计和财务分析的相关知识，帮助学生提前储备未来开展市场分析所需了解的基本内容和方法。
4.2 结合某一房地产项目的决策需求开展实地调研的情境教育
学生围绕与某一房地产项目决策相关的整个情境、背景或环境开展房地产市场调研课程的学习，在该设定情境下分阶段解决如何开展调研组织及出具报告的问题，让学生参与知识的获得过程。具体操作步骤如下：
第一，和某一房地产公司或者开发公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过和公司营销人员座谈了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容、调研目的等核心要素，促进班级同学在实地调研过程中形成对项目规模、工程进度、营销安排进度等方面内容的基本认知。
第二，由班级同学分组组建虚拟房地产市场研究公司，各同学分别在公司中扮演市场调查人员、资料收集人员、数据分析和策划人员等不同角色。老师作为选定的房地产项目甲方代表，以课程成绩作为虚拟货币（例如100分等于10万元）向学生进行任务和招标，招标内容为针对土地购买决策、项目开发定位、项目规划设计或者项目营销推广策略决策所需的市场调研分析。请同学们根据项目实际情况撰写市场调研方案并进行市场调研，根据调研进度和工作完成情况支付对应虚拟货币（每次课验收成果并结清费用），使学生获得参与的成就感。虚拟货币支付后由虚拟公司负责人根据工作内容分工进行分配。
第三，各小组调研报告撰写完成后，将打印装订成册，邀请项目单位参与在学院实验室进行的课程作品展示和成果，通过此方式再次检验同学们对市场调研知识的掌握程度。学期结束后根据每个同学获取的虚拟货币的数量按照一定比例折合成分数给予对应的课程作品成绩，最后结合学生课程中的表现及出勤率等因素给出综合成绩。
4.3 规范学生学习方法
第一，课程初始就和学生共同制定学习本次课程的规矩，取得学生对教师教学方法的认同感，如学生在学习过程中出现违规操作或者不规范的行为，则予以及时调整和制止（如视情节处以一定虚拟货币量的罚金），帮助学生以主人翁的精神规范和约束自己学习房地产市场调研课程的行为。
第二，通过安排定期资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。
综上所述，房地产市场调研课程教学方法探讨还需要结合虚拟公司情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量。
参考文献：
【1】马龙云.基于情境认知学习理论的英语实践教学改革探索【J】.教育探索，2012，（8）：45-46.
【2】杨兰.合作性行动研究过程及关键行为，基于一项民办高校教学改革试验的反思【J】.教育学术月刊，2012，（11）：100.
【3】韦化，苏一丹，贾历程.构建“3―4―5”新模式，全面推进课程教学改革【J】.中国大学教学，2012，（7）29.
构建科学的房地产企业营销能力评价指标体系，是房地产企业营销能力评价的基础性工作。构建评价指标的目的是为了描述系统状态或方案效果，为决策提供相关信息。所谓指标体系是由一系列相互联系、相互制约的指标组成的科学完整的总体，各指标间相互关系是该系统的结构。
3.2房地产企业营销能力评价指标体系设立的原则
(1)系统性原则房地产企业营销能力的高低是由多种因素共同作用决定的，既有内部因素的影响，也有外部环境的制约，是所有因素综合作用的反映，因此房地产企业营销能力评价指标体系的设立必须遵循系统性的原则。
（2）科学性原则房地产企业营销能力评价指标体系是一个庞大的工程，涉及的评价指标很多，并且每一级的评价指标又涉及很多的因素，这些评价指标的设定应满足科学性的要求。首先，评价指标的设定应符合国际惯例，向国际权威的评价结构过渡，又要符合房地产营销的特性；其次，评价指标是房地产企业自身状况和实践经验的理论概括和抽象；再次，评价指标体系的设计应规范科学、有充分的理论依据。
（3）针对性原则该营销能力评价指标体系的设立必须针对房地产企业市场营销的特点进行，因为房地产市场营销自身的特性，导致房地产营销能力评价指标的确定在借鉴营销能力评价指标的基础上，还必须针对房地产全程营销的特点。
3.3房地产企业营销能力评价指标体系的逻辑框架
房地产企业营销能力的评价指标体系是由房地产营销的各方面特征及其相互关系的多个指标所构成的具有内在结构的有机整体。在参考国内外关于市场营销能力评价指标体系设计的相关文献和对房地产公司深入调查之后，将房地产企业营销能力评价指标体系分为三层，既包括目标层（A）、准则层（Bi，i＝1，2，……，n）和指标层（Bij，j＝1，2，……，n），同时确定衡量指标层各个指标的具体评价因素。
3.4指标构建的方法
指标体系的建立主要是指标选取及指标之间结构关系的确立。对于营销能力评价指标体系这样一个复杂系统，指标的选取和指标体系的确定比较困难，既要求对相关理论（房地产全程营销理论，模糊综合评价理论等）有深邃的把握，也要求必须具备丰富的经验。因此，本指标体系的建立过程是定性分析和定量研究相结合。定性分析主要是从评价的目标和原则出发，考虑评价指标的充分性、稳定性、可行性、必要性以及指标与评价方法的协同等因素，是主观确定指标和指标结构的过程。定量研究则是指通过一系列检验，使指标体系更加科学和合理的过程，二者相辅相成。本章在构建房地产企业营销能力评价指标体系时采用了德尔菲法，具体的构建过程如下：
（1）确定目标采用德尔菲法进行调查的目的是要通过调查确定一套适合房地产企业的营销能力评价指标体系。
（2）设置指标预选集在对目标分析的基础上，对目标进行分解，分解出一系列与目标有关的基本概念，如营销战略、营销策略、营销推广等等。然后再对这些概念进行深入加工或进一步分解，最后形成一系列描述目标属性的指标。在得出指标后,还要对指标间的关系以及指标与目标间的关系进行分析，对一些指标群按一定的标准进行聚类，最后得出一个初步的指标集。这一阶段要尽可能多地选取指标以构成候选指标集。最后设置调查表对指标体系进行选择。
（3）调查表的设计调查表是运用德尔菲法向专家征询意见的重要工具和信息的主要来源，它制定的优劣直接关系着调查结果的优劣。本文设计调查表的目的，是在保证指标全面性前提下，对设置的指标预选集进行指标筛选，尽可能把那些对目标影响很小的指标剔除出去，以保证评价评价指标体系的效率，以尽量少的“主要”指标来评价研究对象。
（4）选择专家在调查表制定完之后，就要根据此选择专家。专家选择的如何，也是德尔菲法能否成功的关键之一，要想保证德尔菲法取得好的效果，在选择专家时，应选择那些在市场营销领域、房地产经营管理领域的专家和在房地产开发企业和房地产策划企业一线工作的营销人员和策划人员。经验证明，一个身居要职的专家匆忙填写的调查表，往往不如一般专家经过深思熟虑填写的调查表更有价值。为保证专家的代表性，应注意专家代表的构成和分布。由于房地产营销的实践性的特点，本次调查选择专家30名，笔者请该公司销售策划部的8位管理和技术人员，策划公司的6位资深工作人员，西北农林科技大学经管学院的3位老师和3位在读硕士参与了房地产企业评价指标体系的确定。
（5）发函在拟定好调查表后，将调查表交给各位专家，请他们尽快填写并返回。
（6）回收调查表，综合处理确定结果本次调查发出调查问卷30份，收回30份，回收率100%，并且对调查结果进行检验。
（7）指标体系构建各指标经过上述检验，得到了较满意的评价指标体系。
3.5房地产企业营销能力评价指标的设定
目前房地产市场营销已处于全程营销阶段，全程营销包括：制定房地产营销战略，市场调研，项目定位，营销组合策略和营销实施保证五大部分组成，基本包括了市场营销中的各个主要环节[13]。所以，每个环节的营销竞争力都会影响到房地产企业的整体市场竞争力。因此，对房地产企业营销能力进行评价就必须运用一定的方法对房地产企业市场营销各环节的营销能力进行全面评价，得出总体评价结果。房地产企业可以根据自己的实际情况，依据全面性、灵活性、可测性和敏感性原则来确定市场营销评价指标体系。笔者在参考国内外关于市场营销能力评价指标体系设计的相关文献和对该房地产公司深入调查之后，确定该企业营销能力评价指标体系，见表3-1。
（1）房地产营销战略（B1）房地产营销战略是房地产企业根据自身的状况所作的企业发展的总体规划，房地产营销战略规定了营销活动的基本方向，使营销能力聚焦，进而使营销能力得到最大程度的发挥。房地产企业营销战略的指标层包括战略目标、土地战略、资金战略、品牌战略。a战略目标（B11）。评价战略目标从战略目标是否与企业的总体经营目标一致和战略目标是否切合企业自身情况两个因素来衡量[14]。b土地战略（B12）。土地是房地产业的命脉。土地战略通过土地的区位和土地获得的成本两个因素来衡量。c资金战略（B13）。资金战略通过融资渠道是否便捷，资金使用成本的高低，营销过程中有无资金缺乏现象这三个因素来衡量。d品牌战略(B14)。品牌战略通过品牌战略规划是否明确，项目品牌定位是否明确，项目品牌是否带动企业品牌的树立三个因素来衡量[15]。
（2）房地产市场调查（B2）房地产市场调查是房地产营销策划的前提和基础，即是企业活动的起点，又贯穿于企业营销策划活动的全过程，是企业营销策划活动必不可少的组成部分。房地产市场调查的指标包括营销环境调查（B21），消费者行为调查（B22），房地产市场状况调查（B23），房地产市场竞争情况调查（B24），房地产价格调查（B25）五部分。房地产市场调查的这五个指标可通过市场调查信息的可利用度、可信度，市场调查的投入产出比，企业是否定期有目的进行市场调查，市场调查内容是否全面来衡量[16]。
随着改革开放制度和经济建设制度在我国的确立，近年来，国民经济水平不断提高，带动了我国房地产市场的快速发展[1]。房地产市场的高额利润使得房地产市场提前进入激烈的竞争当中，如何做好房屋市场的规划设计、改变企业经营管理方式，维护房地产市场的经济效益，实现房地产企业的平稳过渡，已经成为地产企业十分重视的问题。
1、房地产市场经营面临的主要问题
目前，我国房地产业的经营管理仍处于初级阶段，房地产市场存在的隐形操作可能性较大，使得我国房地产经济效益的大量流失[2]。房地产的市场经营是将房屋作为出售的商品进行买卖的活动，从本质上讲，在进行房屋经营的同时也包括对土地的出让。我国房地产企业面临的主要问题既有来自体制方面的问题，也有企业自身的思维认识问题，主要表现在以下几个方面：
1.1 房地产企业的思维认识滞后
在社会主义市场经济条件下，市场已经成为调节供需平衡的关键元素，通过经济政策和行政手段调节的方法已逐渐不能适应社会发展的要求，在这种条件下，企业不能及时根据市场需求及时进行调整。其次，在市场机制不健全的情况下，没有经过充分的市场调查，盲目引进外资，只注重追求短期的经济效益，缺乏长远的总体规划，违背市场发展的基本规律。更有甚者，部分企业利用市场建设初期制度建立的不完善进行房地产业的市场投机开发，给房地产市场的管理造成混乱，并造成严重的资源浪费。
1.2 房地产市场开发制度建设不完善
一个成熟的房地产市场需要一整套管理制度提供保障，既需要保证相关市场秩序的法律和政策出台，又需要大量土地的供应及城市区域规划等管理政策等良好的环境支持。房地产市场的隐形市场交易呈现有增无减的趋势，企业与政府之间的土地转让制度存在漏洞，造成极大地资源损失。其次，城市的总体规划变动性较大，缺乏长远的设计，给房地产市场的投资带来极大的隐患。对房地产市场的监管不足，相关政策的执行力度不够，从某种程度上制约了房地产企业的公平合理的竞争，给房地产企业健康、科学的发展带来影响。
1.3 资源配置不合理，企业整体实力较弱
随着房地产市场的开放程度，从事房地产业的开发有增无减，一部分房地产企业开发能力较弱、规模小、技术性不强，缺乏市场竞争力。同时，从事房地产开发的企业也进行其它产业的投资经营，这种经营管理模式实际上在运行的过程中逃避了企业应当承担的责任，无法保证房地产企业的后续管理。其次，由于市场相应的管理机制不健全，一些小规模的房地产企业根据政策漏洞也占用同样的社会资源，这些企业的投资不仅经济收益较低，而且造成了有限资源的严重浪费。究其原因，应从管理制度上对这些企业进行改革有效地优化组合，引导房地产市场合理、有序地发展。
1.4 房地产企业销售制度存在的诚信问题
房地产企业为了提高资金的周转和使用，除了从银行贷款等措施外，还通过房屋产权预售制度进行加强资金运作。这种运作方式解决了企业的短期困境，并且得到了收益；但却将风险承担主体转移到客户身上。由于我国还处在市场经济初期阶段，在这种条件下这种制度带来了很多不确定因素，无法有效的保证产权质量，严重影响企业的诚信经营。
2、房地产市场经营的可行性策略
房地产市场的健康发展，离不开相关经济政策的支持，同时企业本身也要根据市场变化规律，加强市场推广和营销策略，共同促进房地产市场经济的可持续发展。如何做好房地产市场的营销工作，可以从以下几个角度着手：
2.1 进行充分的市场调研
房地产市场的特殊性要求其在执行管理决策之前，需要对市场做出准确的研判，这就需要积极展开市场调查，调查的结果既要有深度有要求广度，充分根据客户的需求进行商品房的开发和设计。房地产企业依据市场初步调研的结果来选取工程项目种类，然后根据区域规划设计图来确定企业的房屋开发用地，最后进入预备开发用地的现场调研，进行实地考察。
2.2 优化设计，建立可行性评估机制
通过建立有效的企业评估机制，深入分析和论证开发用地的基础设施条件及附属产业建设情况，可有效地避免因管理决策造成的巨大损失。对将要开发项目进行深入的考查和论证，建立切实可行的项目可行性企业评估机制，分别从相关的技术、周边交通等方面对项目成本管理、项目建设难度、项目建设工期等的影响进行综合评估。
对拟定的企业开发设计方案分别从技术可行性方面、经济方面和管理方法上充分探讨，对工程项目完成后期是否能够取得预期的经济效益和社会效益做出科学合理地评估和预测，通过不同的评价角度获取工程项目的最优化组合方案，为项目投资和管理层决策提供重要的准备条件。通过建立可行性方案研究机制，项目从设计、投资、施工建设和经营管理一系列过程均有了可靠的保障。
2.3 保证工程质量，加强成本管理
工程施工阶段是房地产企业成本消耗最多的一个阶段，部分地产企业在项目施工中过多的注意开发规模的大小而忽视了开发所产生的实际经济效益，造成企业建造成本增加。如何做好房地产企业的成本管理，最大限度的降低房屋开发成本，这就需要在开发建设进程中巧妙地把建造技术与建造过程中原材料的开支结合起来，在保证工程建设质量和最大限度地减少消耗资源的前提下完成整个工程。通过合理、科学的降低建造成本，取得良好的市场竞争价格优势，使企业获得较好的社会效益。
2.4 加大促销力度，完善营销制度
促销活动可增强一些潜在客户的购买需求，促销是一种双向交流通道，可加快房地产的销售速度，提高资金运转效率。促销的形式多种多样，房地产企业可根据掌握的客户信息，主动采用人员上门推销方式，向潜在客户介绍房屋的促销价位的房源优惠政策，激发客户的购房需求。也可采用付费的方式向宣传媒介登播广告，以提供诱惑力的条件、加大宣传口号为基础，向客户推销房源。此外，在国内网民日益增加的情况下，充分运用现代化的网络传播方式加强对房地产的促销往往会收到意外的收获。
2.5 加强房屋售后管理，体现企业诚信精神
诚信经营是企业得以长久发展的力量源泉，在社会主义市场经济技术条件下，房地产企业在房屋销售后期阶段加强对物业的管理是十分必要的。现代化技术的发展为人们的生活条件提供了极大的便利条件，房地产企业可充分利用现代技术成果，坚持以人为本，实现为客户的提供优质服务的承诺。同样，做好小区物业的管理工作也离不开一些专业型人才、服务型人才的培养和引进，逐渐在房地产市场激烈竞争下来完善自己。因此，只有讲究诚信，完善房屋销售的后期保障工作、加强对物业的管理，房地产企业才能在目前的竞争机制下得到更新、更长远的发展。
3、结束语
房地产企业的经营和管理活动是市场需求的结果，在激烈的竞争机制下房地产业的经营受多重因素的影响。本文分析了我国房地产市场经营面临的思维认识和体制方面的问题，分别从对房地产进行充分的市场调研，优化设计、建立可行性评估机制，保证工程质量、加强成本管理，加大促销力度、完善营销制度和加强房屋售后管理、体现企业诚信精神等五个部分探讨了解决目前房地产经营现状的根本方法和策略。
关键词：任务分层教学法；市场调查；教学实验
中图分类号：G718.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）21-0214-02
一、对“任务分层教学法”的理解和认识
“任务分层教学法”是针对不同的课程学习任务，通过教师在理解行业操作实际的基础上，给不同层次的学生提供不同的学习任务，突出层次性，注重因人施教，设计好分层教学的全过程。其重点在于学习内容安排上，要符合学生的认知规律与接受能力，做到由易到难、由简到繁，突出重点。对于“后进层”学生，任务内容应尽可能设计一些简单的、易于模仿的操作，教师加以指导或小组内通过简单讨论就能解决的基础知识；对于“中间层”学生，设计的问题应具有中等难度，梯度稍大一些，并兼顾一些培养思维能力方面的问题，要求学生能熟练掌握基本知识，注重发展学生的理解能力；对于“进取层”学生要设计灵活性和有一定难度的问题，要求学生能深刻理解基础知识并能灵活运用，注重设计培养创造力、想象力和发展个性特长的问题。
二、实验目的、思路与方法
（一）实验目的
将“任务分层教学法”应用于房地产市场调查精品课程，观察具体的实验效果。检验该课程的内容设置是否合适、教学组织过程是否合理、是否能激发学习者的学习兴趣、提高学习者的学习能力、教学效果是否理想。
（二）实验思路与方法
我们采用“任务分层教学法”与传统教学法进行对比实验，在2014级房管两个教学班中进行课程教学实验。在教学内容选取上，我们分别选取两类不同的教学内容，分别是：知识理解型、技能实践型。在教学过程中对学生、教师进行观察；教学结束后，及时了解学生对学习内容的掌握情况，并以此分析不同教学模式对学生知识、技能的掌握的影响，为教学设计及课程模式的提炼提供依据。
三、教学实验步骤
我们的教学实验采用“任务分层教学法”与传统教学法进行对比实验，具体流程为：选定教学内容―进行教学内容分层设计―组织课堂教学―评价反思修正。
（一）选定教学内容
通过对《房地产市场调查》各个学习任务的分析，我们把学习任务分为两大类：第一类是知识理解型任务，主要以学习概念、内容、特点等理论性知识为主；第二类是技能实践型任务，这类任务实践性强，与实际岗位工作任务有很高的契合度，主要通过学生参与真实的调查任务完成相关学习内容等。基于以上分析，我们从上述两类学习任务中分别选取一个进行教学对比实验。本次对比实验在2014级房管专业进行，课程教学时数为64课时，具体教学安排详见表：
（二）进行教学内容分层设计
采用“任务分层教学法”进行教学，教师应重点关注的是设计可以包含若干具有适度性、层次性、阶段性的“分层任务”，然后根据这些“分层任务”将课程内容进行有机地整合并设计出相应的教学方案。
1.知识理解模块分层。我们在知识理解部分设计“基本层次”和“拓展层次”两重难度，并随学习任务的内容及学习过程逐步提升。需要注意的是，“基本层次”是适用于所有学生，要求所有学生掌握的程度，而“拓展层次”的任务则给学有余力的学生进行训练。以“房地产市场调查方法介绍”这一知识应用型任务为例，教学内容分层如表：
2.技能实践模块分层。考虑到学生能力构成的不同以及课堂教学的有效性、有针对性，在技能实践部分主要设计“基本层次”、“中级层次”、“高级层次”三重难度，其中，“基本层次”任务目标要求所有学生都能掌握，而其余两个则可让学生根据自己的能力及需求有选择性地学习掌握。
（三）组织课堂教学
执教老师根据教学设计到任教班级进行教学实验，听课老师通过听课并观察学生的课堂表现、参与度、抽查学生作业、填写评价表等方式，了解学生对学习内容的掌握情况；通过观察执教教师的教学状态、课堂组织、教学内容处理、教学手段了解其对教学目标的达成度。课后进行集体交流，剖析教学行为，与执教老师进行会诊式研讨。
（四）评价与反思
课程结束后，我们回收了听课教师的课堂教学评价表，并发放了s100份调查问卷，了解老师和学生对任务分层教学模式的看法，对实施过程的意见和建议。调查显示，听课老师大多认为任务分层教学法有利于学生根据自身的能力和目标选择学习内容，尤其能激发“进取层”学生的学习积极性，以此带动其他学生的学习主动性和参与性。而学生们则大多认为，采用了任务分层教学法后，他们学习的积极性更强了，这样，良好的学习氛围就形成了。
四、“任务分层教学法”指导下的房地产市场调查课型与课堂教学结构
根据以上教学实验的反馈情况看，学生与任课老师都比较认同在本课程采用“任务分层教学法”，而“任务分层教学法”是一种着重对教学内容进行适度分层的教学方法，随着教学内容的改变，我们认为教师也应当对应采取不同的教学方式进行教学，以取得教学效果的最优化。为此，我们课题组分别针对上述两类不同教学内容，提炼出不同教学任务所适用的课型。
（一）知识应用型的任务分层教学――适用“学案导学”的课型
基础知识的学习以往采用比较多的就是教师讲授的方式，这种方式学生抵触情绪比较大，学习专注度不高，教学效果不尽人意。因此，我尝试采取了“学案导学”的方法引导学生自行学习相关的知识。比如，对“常见的房地产市场调查方法”这一基础知识的学习，我们设置了如下学习任务：
学习任务――了解常见的房地产市场调查方法
【任务说明】
题目1、2为必须完成的内容
学有余力的同学可尝试完成题目3
1、常见的房地产市场调查方法有哪些？
2、参考书本“房地产市场调查方法”的相关章节，把各类调查方法的特点、适用范围、实施步骤归纳到相应地方，并以表格统计。
3、请使用现场观察法观察你家所在区域的一个楼盘，并把观察到的信息汇总在表格里，完成的内容包括楼盘名称、地址、项目的配套情况、楼盘的开况等信息。
采用“学案导学”的方式，将原本由教师讲的部分转化为让学生自行动手学，促使学生自觉动脑思考、主动请教老师，最大限度发挥学生参与学习的主动性。
需要注意的是，采用学案导学的方式，教师课前应精心设计学案，并根据任务分层的要求，在题目的难易设计上多花心思。
（二）技能实践型的任务分层教学――适用“合作实操教学”的课型
技能实践型内容主要以实际工作内容为载体，采用真实的工作任务，模拟真实的工作情境，按工作流程进行学习，操作流程比较统一。以“项目地块环境调查”这一技能实践型任务为例，我们以完整的工作任务为主线设计教学环节，让学生按实际工作流程和标准进行学习，具体的实施步骤如下：
明确任务小组讨论，制定计划实践调查
当前，高职教育的教学与管理往往模仿普通高等教育，实施的是普通高等教育以学科为中心的教学模式，而没有按照职业岗位去开发课程，因而培养的人才无法满足生产第一线的实用型、技术型和技能型要求。这就出现了我国高职教育现在所面临的尴尬局面：一方面，社会上技能型人才严重短缺，另一方面，相当多的高职毕业生却“有业难就”或“无业可就”。这种矛盾的现象说明，我们的高职教育还没有很好地适应社会实际需要。
因此，我们借鉴德国职业教育的成功经验，以“熟练掌握岗位技能、专业技能”为教学主线，把“能够胜任企业岗位要求”作为教学工作的出发点和落脚点，依据“以能力为根本，以就业为导向”的宗旨，以企业的实际“工作过程”为导向，设计出反映真实工作过程的教学过程，真正实现学校教育与用人单位就业岗位的“零距离”对接。
本专业培养目标
房地产业是从事房地产开发、投资、经营、管理与服务的行业，是我国的支柱产业。在我国加快城市化进程的总体方针下，更有着举足轻重的作用。因此，房地产经营与估价专业培养的是能适应社会主义市场经济发展的需要，系统掌握房产、地产和房地产服务经营与管理的基本理论知识和专业操作技能，熟悉国家房地产相关法规，在房地产经营管理部门与开发经营企业从事行政、经营、管理、策划、业务和顾问等工作的高级技能型人才。具体来说，该专业培养出来的毕业生应该具备以下几点专业能力：（1）房地产法律、法规及其相关法律、法规运用的能力；（2）房地产项目策划、风险与不确定性分析的能力；（3）房地产市场细分、定位、竞争者识别的能力；（4）房地产租售接待、谈判的能力；（5）办理土地出让或划拨手续、组织招投标、签订合同、办证服务、代办按揭贷款的能力；（6）撰写房地产估价报告的能力；（7）公关、危机处理的能力。
本专业的教学现状
在现阶段，虽然本专业已经设置了《公共关系与礼仪》、《房地产法规》、《房地产统计》、《房地产开发》、《房地产市场营销》、《房地产金融》、《房地产经纪实务》、《房地产估价理论与方法》等多门专业课程，但是，由于理论教学的局限性，毕业生只能纵向掌握每门课程独立的知识体系，而不能横向将多门课程进行综合运用，完成实际工作中的任务。例如，在新建商品房租售的工作过程中，毕业生只能纵向、单一地运用《房地产经纪实务》课程中的相关知识去完成工作。殊不知，该项工作过程需要横向、综合地运用《公共关系与礼仪》、《房地产法规》、《房地产市场营销》、《房地产金融》、《房地产估价理论与方法》等多门课程的相关知识。因此，为了弥补课堂内理论教学的缺陷，我们要开发新的教学模式，缩短毕业生的上岗时间。
本专业综合性职业技能训练的开发
（一）开发依据
本专业的毕业生主要就业于房地产项目开发和租售流程的各个环节中。该流程包括可行性研究、项目策划、规划设计、招投标准备、项目施工、竣工验收、项目营销策划、项目销售、交房、房屋使用、房屋租售等环节。
从专业培养目标出发，为了能使本专业的学生巩固所学的专业技能，提高横向综合运用所学理论的能力，增强动手能力，更好地接受企业文化，我们开发了以该流程“工作过程”为导向的综合性职业技能训练。
（二）训练目标
该流程“工作过程”紧贴工作实际，让学生在就业前就能比较真实地接触到各种工作场景。通过真实工作场景的模拟，学生不仅掌握资料搜集、数据分析、礼仪接待、危机处理等基本技能，还可以加强房地产法规运用、房地产市场细分定位、房地产项目风险与不确定性分析、办理土地出让或划拨手续、组织招投标、签订合同、办证服务、撰写房地产估价报告等职业技能。
在训练过程中，学生可以横向综合已学理论知识，将理论与实际有机结合，有效提高专业技能，为其自身就业条件增加砝码。也可以使用人单位迅速将应届毕业生安排到房地产投资策划、房地产估价、房地产开发经营、房地产经纪、物业服务等实际工作岗位上，缩短企业对新进员工的培训周期。转贴于
（三）训练内容
与课堂教学知识点结合训练以完成实际工作任务为出发点，把各门专业课程之间相对独立的理论知识体系打破，将各个知识点进行横向综合，并与房地产市场第一线的岗位工作紧密结合，以“职业技术优先”、“动手能力优先”为指导思想，重点培养学生的实际动手操作能力。
以模块为单位进行划分训练是以多个模块为内容依次展开的。模块设计是以房地产项目开发、租售流程“工作过程”中相关环节所对应的岗位工作为导向进行的，分为房地产投资策划、房地产估价、房地产开发经营、房地产经纪、物业服务等五个模块。每个模块均涉及了“工作过程”中的相应环节，五个模块包含了“工作过程”的所有环节。
（1）房地产投资策划模块。该模块由可行性研究、项目策划等环节组成，依据各个环节的典型工作过程设计了设计房地产市场调查方案、撰写房地产市场调查报告、编制房地产开发项目可行性研究报告、编制房地产开发项目营销策划书等综合训练项目。通过这些项目的综合训练，可以加强学生的房地产市场细分、房地产市场定位、房地产市场竞争者识别、房地产项目风险与不确定性分析、房地产开发项目策划等职业技能，可以让毕业生在房地产投资策划岗位上从事房地产市场调查、房地产项目可行性研究、房地产项目策划等典型工作。
（2）房地产估价模块。该模块由规划设计、招投标准备、房屋使用、房屋租赁等环节组成，依据各个环节的典型工作过程设计了模拟房地产估价等综合训练项目。通过这些项目的综合训练，可以加强学生搜集资料、实地勘察、分析数据、选择估价方法、撰写房地产估价报告等职业技能，可以让毕业生在房地产估价岗位上从事房地产价格评估等典型工作。
（3）房地产开发经营模块。该模块由项目策划、项目营销策划等环节组成，依据各个环节的典型工作过程设计了模拟办理土地出让或划拨手续、模拟建设工程招投标、模拟租售接待、模拟租售谈判等综合训练项目。通过这些项目的综合训练，可以加强学生房地产相关法规运用、办理土地出让或划拨手续、组织招投标、租售接待、租售谈判等职业技能，可以让毕业生在房地产开发经营岗位上从事土地取得、建设工程招标、新建商品房租售等典型工作。
（4）房地产经纪模块。该模块由项目销售、房屋租售等环节组成，依据各个环节的典型工作过程设计了模拟签订合同、模拟办证服务、模拟办理贷款手续等综合训练项目。通过这些项目的综合训练，可以加强学生房地产法规运用、公关、危机处理、签订合同、办证服务、代办按揭贷款等职业技能，可以让毕业生在房地产经纪岗位上从事房地产经营、房地产等典型工作。
（5）物业服务模块。该模块由交房、房屋使用等环节组成，依据各个环节的典型工作过程设计了模拟小区入住办理等综合训练项目。通过这些项目的综合训练，可以加强学生房地产法规运用、危机处理等职业技能，可以让毕业生在物业服务岗位上从事前期介入验收服务、入住服务、使用期物业服务等典型工作。
以“工作过程”为导向的教学模式将学生作为学习行动的主体，以职业技能作为学习元素，在基于职业活动的学习情境中打破传统的理论体系，将知识点重新横向整合，以有效完成相关岗位的典型工作为最终目的。
Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.
Key word: Real estateprojectmarket localization
中图分类号： F293.35 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）
房地产业经过二十多年的发展，已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重，这会制约房地产开发企业开发活动的持续性。我国当前房地产营销的水平还比较低，营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析当前房地产营销中存在的问题。
1 房地产基本含义
房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地产可以有三种存在形态：即土地、建筑物及房地合一。在房地产拍卖中，其拍卖竞标的也可以有三种存在形态，即土地（或土地使用权），建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。每一类拍卖竞标的都有自己的特殊性，这种特殊性是与房地产的特性相联系的，房地产有以下几个特点：（1）位置的固定性和不可移动性；（2）使用的长期性；（3）影响因素多样性；（4）投资大量性；（5）保值增值性。
房地产行业对国民经济的影响，主要体现在拉动经济与稳定经济。首先，从拉动经济方面来看，房地产业可以拉动上下游如钢铁、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、家电等一系列产业的发展，据统计房地产行业直接或间接影响60余个行业。考虑到房地产开发投资通过关联产业和拉动消费对GDP的拉动，当前房地产开发投资对经济增长的总贡献率超过20%。其次，从稳定经济方面来看，由于产业关联度高，房地产开发投资的大幅波动，可以带动其它相关产业也出现波动，最终必然会引起经济的波动。同时，由于开发商与个人购房者的资金中有相当一部分为银行贷款，所以实际的房地产开发投资中至少超过40%的来自于银行贷款，故保持房地产开发投资的平稳增长，对国民经济持续稳定发展也具有重要意义。
2 房地产项目的市场定位
对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作，但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地产项目的市场定位工作产生了偏差。此时，就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。
房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。任何一个环节出现问题，都可能影响全局。特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。可以说 , 资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。而市场营销就是企业的造血机，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确的市场定位是这台造血机是否能够高效运转的保证。企业的造血功能不足，说明造血机制（市场营销）有问题，而市场营销不力，说明项目的市场定位有问题。当企业对一项产品的原有市场定位不能适应市场需求时，就应考虑对产品的目标市场进行重新定位。重新定位对企业适应市场环境、调整市场营销战略，提高市场销售业绩是必不可少的。
3 房地产开发项目的市场定位
房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔•里斯和杰克•屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。
3.1 房地产开发项目市场定位的基本程序和内容
房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查土地条件分析和确定潜在客户群产品定位（户型、面积、档次等）租售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测租售收入和租售进度经济评价确定最后方案。
房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。
3.2房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因
一、市场定位工作的主体发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。
二、运用差异化战略“模仿有余而创新不足”。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面、平面布置，到室外绿化、景观布置，从营销广告、营销策略，到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新，随大流。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。
三、偏离市场定位的理论和原则，片面强调“概念式定位”。部分房地产企业在进行市场定位时，不是根据市场定位的理论和原则进行工作，而是热衷于做概念，甚至出现了“软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为“水景”，还未立项的地铁成为“交通便利”的工具，虚拟的“生活方式”成为卖点，“媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上，这种“虚、空、媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、规范发展。
四、目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。
3.3加强房地产开发项目市场定位工作的对策与建议
一、加强行业管理，进一步加快市场定位工作专业化、社会化的进程。房地产行业协会要从规范房地产咨询市场的角度出发，对从业人员、工作规范、程序和方法等制订必要的技术标准，做好理论先行和实践指导工作，进一步推进房地产业的“产学研一体化”进程，加强基础理论方面的研究。对市场定位实践中出现的新问题、新情况进行专题研究，广泛听取专家、学者及企业家的意见，提出指导性建议。
二、运用正确的市场定位方法和手段。在对国家、地区的房地产市场分析判断的基础上，结合区域特点，正确地对项目所在区域，房地产市场进行分析、预测和判断，对消费群体、消费需求、消费能力和类似物业供给状况等作出必要的定性和定量分析，对项目环境作出必要的评价，而这些就是市场定位时所必须要解决的问题。
三、在对所在区域物业研究的基础上，要解决房地产产品的“差异化”这个关键问题。参照已有或正在开发的物业品质、档次、房型、标准等要素，根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征，既不能是建筑风格、房型、环境的“简单拷贝”，也不能是规模、面积的“随意放大”，产品要创新，要体现较强的前瞻性和相对的稳定性。
四、功能、成本和效益三者如何才能协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想，是需要重点分析、研究和落实的问题，其主要指标是功能配置、开发成本和租售价格等。
4 房地产项目在市场定位和营销策略上经常出现的偏差
4.1 项目的市场定位上经常出现的偏差
（1）项目往往模仿有余而创新不足。在项目产品的市场定位过程中，过于强调项目的“差异化”和“个性化”，只简单地模仿，脱离了项目地块的条件和区域环境、市场环境，虽可一时吸引市场眼球，但对市场认同和销售并无多大促进。 （2） 市场定位脱离现实基础，热衷于概念式定位。项目并无具体的实质性内容和标准，只是依靠媒体的炒作和渲染，让人感觉过于虚幻，不知产品为何物。（3）对项目的目标客户群定位不明确、不准确。由于市场调查不细和掌握资料不全面，对项目的开发能力和市场影响力估计过高，对目标客户群只简单地定位为某一群体，而忽略了潜在消费者，造成市场销售面的狭窄。（4）目标市场需求判断错误，对社会的消费趋势和消费者的消费能力的分析预测发生偏差，会让消费者望而却步。
4.2在营销策略和广告方面上经常出现的偏差
（1）营销方式单一，属被动式销售。专业售楼人员虽多，大部分时间是坐在售楼处等客上门。（2） 广告虽铺天盖地，但炒作味道太浓，空话连篇，都是在克隆其他项目的概念，并未突出本项目亮点和卖点。（3）空洞的广告内容和虚无的承诺与项目的实际形象不相符，破坏了企业信誉，从而产生了矛盾和纠纷。（4） 营销管理手段落后，考核办法不严格。较高的底薪和提成佣金、安稳舒适的工作养成了业务员的惰性。
5 结束语
近几年来，房地产市场的竞争越来越激烈，消费者也越来越成熟、理性，对房地产消费的需求日益多样化。因此，房地产开发企业都十分注重项目的市场定位和营销策略，许多企业甚至为此投入巨大资金，但还是有许多失败的项目。这主要是房地产开发企业特别是中小企业对房地产的市场定位和营销策划认识不足，流于形式。在市场定位时未进行充分的市场调查论证，也未进行目标市场的细分，未结合项目所处的地域条件、社会文化背景等，只凭简单的资料和一厢情愿的想象来定位市场 ; 在市场营销方面，更是跟风炒作，一味的卖概念、卖题材，太过于相信广告攻势的功能，最后连自己都不知是在卖房子还是卖什么。因此项目的结果也就可想而知了。
在市场营销方面，营销方式要求变、求新，只有创新才能有特色，也才会有吸引力；广告宣传要以诚信为基础，传递消费者真正需要的楼盘信息以吸引消费者，以宣传为辅，让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和口碑；要重视老客户，做好与客户的沟通，做好客户的售后服务工作。
在我国，房地产业还处于一个不断发展和不断规范的阶段，影响和制约因素还很多，成功或失败，也许有偶然的因素。但市场是在不断地变化和发展，我们相信，在市场大潮的冲击下，最后的成功者一定是属于那些按市场经济规律办事，有先进的管理理念，不断创新的现代新型企业。
参考文献:
[1] 郭国庆主编：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2000年版
[2] 姚立新著：《房地产市场营销学》，厦门大学出版社1996年版
[3] 田金信：《房地产经营》，中国建筑工业出版社1997年版
