时间：2023-06-20 18:03:39
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇广告的分类标准范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
本地广告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下几种:(1)涉足栏目制作和影视剧的购买、拍摄、发行;(2)开发购买四大媒体以外的“小媒体”;(3)参与条块性广告单位;(4)与行业产品销售联合;(5)开发当地第一资源即政府控制的资源;(6)小制作广告，开展各类小型的广告设计、制作;(7)广告与装饰、装潢业务结合。而黎泽潮(2007)认为，除了媒体费制、客户费制、制作费制、其他服务费差价制以及服务费制等传统的盈利模式，新的广告公司盈利模式主要分为以下几类:(1)买断栏目制;(2)电视节目贴片制;(3)行业制;(4)自建自营媒体制;(5)行业广告公司垄断的盈利模式。这种简单罗列式的分类概括性差，只能说属于广告公司的业务操作层面，理论指导意义较差。
商务模式分类方法Shafer认为商务模式体现企业在价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择［8］。因此，广告公司的分类标准也必须围绕价值创造核心逻辑展开。本文结合Afuah和原磊的分类方法，把资源和技术含量作为价值创造的核心逻辑路径的二维法把国内广告公司主流的商务模式进行分类。分类标准1:资源。这里的资源主要指广告公司能够获取的媒介资源、客户资源。基于关系资本、地缘、从业历史、投标、机遇等因素，广告公司获取的资源存在很大的差异，在短期或长期内对企业的经营起到很大的影响作用。资源富裕型的广告公司可以通过垄断资源形成较高的进入门槛，而资源贫乏的广告公司则被迫在专业性方面突围。分类标准2:技术。这里的技术主要指广告公司能够获取的智力资本和工艺技术含量和复杂程度，包括技术专利、创意能力等。技术含量和复杂程度高的广告公司创新能力强，提供的知识性产品和服务可模仿性低，价格弹性低，可以获得较高的利润率，竞争力较强;反之技术含量和复杂程度低的广告公司可能提供同质化程度高的的一般性产品和服务，风险大，竞争相对激烈。
广告公司商务模式类型1．整合型广告公司。这些广告公司占据国内广告金字塔的顶端，携资本和智力优势，拥有先进设备和管理体制，通过资源整合和科技手段，打造了涵盖传统媒体和新媒体，线上和线下无缝联接的价值传递链条，提供市场调查、媒体策划、创意执行、效果评估等整合营销服务。这个阵营中包括国内风头正劲的国际4A巨头如奥美、盛世长城、电通等。2．媒介或专项型广告公司。这些广告公司往往由于历史原因、关系资本、地缘优势等垄断某种媒体资源，准入门坎较高，但业务品种较单一，在某一领域可以获得一定的规模优势，虽然短期内可凭借垄断资源获取高额利润，但政策风险大，受国家媒介监管政策影响强。这个阵营中既包括四大传统媒体下属的的广告公司，如经营央视媒体的北京未来广告公司，也包括提供专项媒体服务的广告公司，如TOM户外传媒，或者专业为某一行业，如汽车行业或房地产行业提供广告服务的广告公司。3．创意工艺型广告公司。这种类型与原磊提出的“基于专有技术的知识提供商”相一致。这些广告公司核心竞争力在人才资本，拥有高端创意和制作人才，有些还拥有技术专利，能满足顾客对于创意或者先进工艺等高端服务的需求，产品和服务的价格弹性低，即使规模不大，但是利润率高于同行业平均水平。包括叶茂中策划机构等创意型广告公司，经常在国内外的广告创意大赛中获大奖;同时还包括提供高端工艺技术的广告制作执行公司，这些公司拥有高端制作设备或技术专利，创新能力强。值得注意的是由于产品技术存在生命周期，而且呈现生命周期不断缩小的态势，此类公司要不断投入资金和人才，维持其产品和服务较高的创新性，以免丧失其核心竞争优势。4．加工型广告公司。这些广告公司资源和业务单一，规模通常不大，技术含量不高，产品和服务同质化较高，因此竞争大，利润率较低，长期处于国内广告金字塔的底层。我国众多中小广告公司既无创意优势，又无特殊技术专长，陷入行业中竞争激烈的“红海”，如一些从事简单设计印刷或者小型广告安装的广告公司，生存状况不佳。商务模式类型的发展演化整合型、媒介或专项型、创意或工艺型和加工型四种广告公司主要的差异体现在资源和技术上，竞争能力各有不同，其竞争地位在动态调整演化。加工型广告公司如果能够掌握核心工艺技术或者关键智力资本可以向创意或工艺型广告公司提升;而创意或工艺型广告公司如果能够通过发挥自己的技术专长，通过资本或引入战略投资者扩大公司实力，可以升级为整合型广告公司，反之如果没有很好的保持创新能力，及时适应技术及创意的发展趋势，也将沦落到加工型企业的危险境地;媒介型广告公司如何能够很好地整合媒介资源，丰富业务品种和服务范围，通过资本运作或者战略合作提升整合营销能力，也可以转换成整合型广告公司，反之如果丧失关键媒介资源或者行业资源也可能会降级为加工型广告企业。
本文在文献研究的基础上，突破了广告行业以往研究中纠结于产品具体形式而概括性不强的弱点，也不同于按照企业属性的模糊划分，而且在价值创造逻辑的基础上，提出以资源和技术含量二维法将广告公司的主流类型划分为四种:整合型、创意或工艺型、媒介或专项型和加工型，并进一步指出这四种主流商务模式演化的路径，为今后广告公司商务模式的深入研究提供了分析框架。未来的研究可以在两方面进行:(1)广告公司商务模式类型和绩效对比研究。有了较清晰的分类标准后，可以对广告公司不同商务模式类型和绩效进行对比实证研究，科学提示商务模式类型对绩效的影响，从而为广告公司提升竞争力提供理论支持。(2)广告公司商务模式创新研究。分类研究可以为商务模式进一步的创新研究提供很好的视角，推动广告公司商务模式升级换代，从而推动行业的发展。
作者：刘萍 单位：漳州师范学院管理科学系
网络广告投放策略的原点
提到新媒体广告，多数人的头脑中都会浮现出“网络广告”4个字。网络广告是最早诞生的新媒体广告，自然成为新媒体广告的“代言人”。1997年3月，中国第一个商业性网络广告出现在China Byte网站上①，至今我国网络广告已经走过了10多个年头。在这10余年间，关于网络广告的研究从无到有、由浅入深，学术界给予了网络广告足够的关注。在取得丰硕成果的同时，也会有诸多不尽如人意的地方，毕竟10余年时间对于一门学科的成熟来说只是非常短暂的开始。然而，在网络广告研究方面，一些原点性问题的忽视，却是不能令人容忍的。作为新媒体广告代表的网络广告，与传统广告相比，不仅仅是表现形式的差异，背后有着深层次的本质区别，我们不能用传统广告研究的视角审视网络广告。正如黄仁宇先生所说：“一走兽有别于一飞禽，其间关系着两方的组织与结构，不能仅以‘没有翅膀’作一切之解释。”②探讨与网络广告有关的原点问题，将有助于网络广告研究的深化，也有助于网络广告行业的发展。
何为网络广告投放策略的原点？正确地划分网络广告的类型就是网络广告投放策略的原点。传统广告投放策略更多地把焦点集中在媒体的选择以及投放频率和投放数量的组合之上，这是因为传统媒体广告经历了多年发展，其类型划分已趋于成熟，平面媒体、电波媒体、户外媒体等几大类型各有特色，人们非常容易把握。而网络广告的类型划分不如传统媒体般明晰，因此，首先明确界定出网络广告的类型就成为网络广告投放策略的原点。
现有网络广告分类的缺憾
目前，关于网络广告类型的划分标准，基本上以广告的形式为主。以国内著名新经济门户站点艾瑞网（www．iresearch．cn）中关于网络广告知识的提法为例，常见的网络广告可分为横幅式广告（banner）、通栏式广告、弹出式广告（pop―upads）、按钮式广告（button）、插播式广告（interstitialads）、电子邮件广告（E―Direct Marketing，EDM）、赞助式广告（sponsorship）、分类广告（classifiedads）、互动游戏式广告（interactivegame）、软件端广告、文字链接广告（textads）、浮动型广告（flotingads）、联播网广告、关键字广告、比对内容广告。③虽然这种提法并非艾瑞网原创，但在这里引用起码表明艾瑞网是认可这种观点的。而我们使用搜索引擎键入“网络广告类型”所得到的结果中，绝大多数关于网络广告类型的论述与上述情况大同小异。
从上述分类结果来看，横幅式广告、通栏式广告、按钮式广告等提法基本上与传统广告分类相似，如报纸广告中的通栏，报眼、整版等；又与电视广告中的5秒、15秒、30秒等类似。这种分类方式的基础就是广告表现形式的不同。但是作为新媒体广告，与传统媒体广告相比其最大的特点就是摆脱了传统广告单纯的“展示”功能，增加了与受众之间的互动，这种按照传统广告分类模式来划分网络广告类型的做法丝毫没有体现出网络广告的特点，因此成为网络广告分类中最大的缺憾。
网络广告的全新分类方法
进行网络广告类型的划分，必须牢牢把握住网络广告的互动性这个特点。我们可以根据网络广告与受众之间互动性的强弱作为网络广告划分的标准。在这种思路之下，网络广告可以分成下述三大类型。
品牌展示型：以门户网站广告为代表
第一大类网络广告可称为品牌展示型，此种网络广告与传统广告非常类似，可以认为是传统媒体广告的延伸，广告与受众之间的互动性较差。
广告要得以顺利传播，必须要借助媒体。传统媒体给广告信息提供了展示平台，也就给广告主提供了产品宣传和展示的平台。网络媒体诞生初期，由于技术条件的限制，网络媒体的使用更多还是单向性的，受众使用互联网之时多数是信息浏览。此时诞生的网络广告更多是把互联网当成一种特殊的媒体，等于寻找到了一种新型的展示平台，互动性并不是追求的主要目的，对广告效果也并没有寄予太高的期望。这一点，从搜狐网的前身ITC早期投放的网络广告可见一斑：“ITC说服牛栏山二锅头做Internet广告的论据是‘能够制造一些观念上的反差，这样在传统媒体上就会有一些讨论’，说白了就是网内效果不好网外补。”④
伴随着Web2．0时代的到来，网络应用形式变得多样化，网络广告的表现形式也日趋丰富：视频、音频、Flash、3D等技术纷纷应用于网络广告之中。“撕页广告、擎天柱广告、导航条广告、画中画广告……”诸多网络广告新名词和新类型不断涌现，一时间网络广告变得五花八门，令人眼花缭乱。然而万变不离其宗，无论其表现形式如何变化，这些网络广告都是属于展示型的网络广告，其基本原理都是把网络当成广告展示的媒体。虽然网络超链接技术带来了受众响应的便利性，但受众对广告的响应并不能与互动性画等号。一个网络广告受众看到一条网络广告并进行点击进入产品详细宣传页面了解产品详细信息的即时响应与一个报纸广告的受众看完一则报纸广告后几天内到产品卖场了解产品具体信息或进行购买的非即时响应之间没有本质的区别，两者都是受众对广告信息的响应。广告信息的展示在先，受众的响应在后，其心理基础都是广告诉求发生了作用，或者说受众做出的这种反应更多的是基于广告信息的刺激，受众是被动的。
根据这种思路，我们可以把目前各大门户网站各种形式的广告、受众在使用任何网络服务时（如电子邮件、即时聊天工具、博客等）所看到的各种广告信息，都划归为品牌展示型的网络广告。这种网络广告与传统广告非常类似，其最大的目的就是追求覆盖更多的受众，让更多的人看到广告信息，同时追求受众对广告信息的响应，覆盖的网民数量越多，广告价格就越高。如新浪网首页第一屏通栏广告每条价格达到每天20万元人民币，而其非热门频道中通栏的价格最低仅为每天2500元人民币，⑤访问量较低的个人网站通栏的广告价格每周则只有几十元。这种定价方式与传统媒体广告如出一辙，只要广告信息得到展示就要收费，而不以受众是否响应作为收费的标准。
网络工具型：以搜索引擎广告为代表
第二种类型的网络广告是网络工具型，以搜索引擎广告为代表。网络工具型网络广告已经超越了传统广告单纯展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特点，广告信息与网民之间具有互动性。
所谓的搜索引擎广告，就是网民通过搜索引擎键入要查找的内容时，搜索引擎自动将与之相关的广告信息加入到搜索结果中的一种网络广告形式，如竞价排名广告、关键词广告等。搜索引擎广告已经超越了传统媒体的单纯展示功能，当广告信息呈现在网民面前进行展示之时，广告的过程并未结束，而是刚刚开始；当网民点击该条广告信息，进入详细信息介绍的页面时，广告过程才宣告结束，此时才开始向广告主收取广告费。
搜索引擎广告充分利用了与受众之间的互动性，网民的搜索行为启动了广告宣传的过程，而不是广告主启动广告过程；网民的搜索行为在先，广告信息的展示在后。
即时互动型：以来电付费广告为代表
第三种类型的网络广告是即时互动型，以龙拓互动旗下嘀铃铃来电付费广告⑥为代表。这种网络广告只按照广告实际所带来的有效电话数量来计算广告费用，展示不收费，点击也不收费，只有受众与广告主之间完成了通话才收费，因此，这种网络广告具有很强的互动性。
当网民在嘀铃铃网站进行信息搜索时，系统自动将与之相关的广告信息加入到搜索结果中，这一点与搜索引擎广告非常类似。当网民点击搜索结果时，并不收取广告费用，当网民点击页面中的“点击免费通话”按钮时，此时会弹出窗口，提示网民输入自己的联系电话，确认后，网民就会接到广告主自动回拨的电话，只有网民接听电话，并与广告主产生一定时长的通话后，网站才向广告主收取广告费，而整个广告过程到此才算结束。根据上述广告过程的描述可以看出，即时互动型网络广告可以直接带来广告受众与广告主之间的即时语音互动，这是网络广告中互动程度最高的一种形式。
此外，即时互动型网络广告还对前两种形式的网络广告进行了整合，利用网络技术以及与网站之间的合作协议，将此种广告形式植入网页中。例如，当某网民在阅读网易新闻的时候，网页中会有一些关键词字体颜色与其他文字不同，而且还带有下划线等修饰。如果此时网民的鼠标经过或停留在这个关键词上，就会即时浮现一个广告窗口，显示与此关键词相关的广告信息，同时窗口中也会有“点击免费通话”的选项，只有当网民点击并形成一定时长的通话后，广告过程才宣告结束。因此，即时互动型网络广告集广告信息的、展示、网民电话咨询于一身，是一种全方位互动型的网络广告形式。
网络广告类型划分的意义
通过上述分类方式可以看出，网络广告大体上可以划分成三大类型。虽然还有其他多种形式的网络广告存在，但我们都可以根据广告信息与网民之间的互动性程度强弱将其划归到上述三种类型之中，这样的分类方式，对于网络广告投放策略具有非常重要的指导意义。
此种分类方法简单明了，用网络广告的主要特点作为类型的主要名称，广告主在进行类型选择时一目了然，可以非常方便地做出决策。例如，当广告主想通过网络广告树立品牌形象时，选择品牌展示型网络广告就比较合适，此种广告覆盖面广，而且表现形式丰富多样；当广告主为了扩大销售，想得到网民更多的电话咨询以促成产品直接销售之时，选择即时互动型网络广告是较为合理的，广告主的推销人员可以直接通过电话向网民介绍产品的特点，人员推销的优势可以充分得到体现。此外，广告主还可以根据自己的资金情况来选择网络广告的投放形式，如果资金雄厚，可以选择品牌展示型；如果要控制广告费的支出，则可选择网络工具型或即时互动型。
上述分类方式还克服了传统网络广告类型划分中标准不统一、名称专业性强、分类数量庞杂等弊端，同时可以把不同形式的网络广告分门别类划分到上述三大类型中的某一类之下，从而使得整个网络广告分类体系更加健全和完善。
网络广告作为新媒体广告的重要代表，其发展过程与网络、通信技术紧密结合在一起。从上述类型划分中不难看出，短短10余年的时间里，网络广告的发展速度是非常快速的，每一种类型网络广告背后都有新技术应用的支持，高速发展性也是所有新媒体广告的共同点所在。上述网络广告类型中，品牌展示型网络广告是广大网民最为熟知的，网络工具型广告的普及面较次之，而即时互动型网络广告由于是近两年才逐渐发展起来的新形式，其公众认知程度还比较低。未来，伴随着技术进步，可能还会有更多的新型网络广告出现，对其类型的划分可能也需要进行新的调整，因此，作为网络广告投放策略的原点性问题，如何合理地划分网络广告的类型，值得我们予以持续充分关注。
注释：
①屠中俊主编：《网络广告教程》，北京大学出版社，2004年版。
②黄仁宇：《资本主义与二十一世纪》，三联书店，2006年版。
③艾瑞网，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④刘韧、韩磊著：《网络媒体教程》，中国广播电视出版社，2005年版。
⑤数据来源于新浪网2007年4月～9月广告报价，非热门频道如地方频道等。
⑥嘀铃铃网站，http：／／www．dilingling．com／index．html
参考文献：
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）27-0169-02
进入二十一世纪以来，中国经济一直处于高速发展阶段，国民生产总值年年高于世界平均水平。城市的发展带给人们生活更便利的同时，也带动了城市户外广告的发展。城市户外广告对美化城市环境及促进城市经济等起到了非常积极的作用。我国不少大中型城市目前已相继出台了符合本地城市特点的户外广告管理规范及法则，这些规范和法则对城市户外广告具有强制性和指导性的意义，对规范城市户外广告的管理有很大的作用。但是这些管理规定又似乎过于严格，“一刀切”的做法显然并不符合城市所有区域及道路的实际情况，反而约束了户外广告的发展，削弱了城市户外广告的作用。如广州市户外广告管理规范中的“不得利用建筑物屋顶设置户外广告和招牌、户外广告不得遮挡建筑窗户、广告面积超过墙面面积1/3”等内容，对营造城市的商业氛围上却产生了极大的阻碍作用。所以，在城市的一些特殊区域，为了烘托其独特的商业气氛及视觉形象，户外广告规划是否应该有所区别呢？
一、现有户外广告规划模式研究
（一）户外广告的一般管理措施
（1）通则式
设置规范的专门规定往往比较简要，以原则性的要求（如美观度、安全性等）和局部重点地区的城市环境导则构成。其主要控制手段则依托其它更为具体的规范体系，如城市设计法规、建筑管理法规、电气照明法规等。
依托此类通则式的设置规范的城市要求其管理执行部门的专业水准高，具有较强的管理协调力度；同时对广告行业本身的要求高，业界与管理部门对城市的理解能够达成基本共识。此类城市的代表有东京、香港、新加坡等。
（2）判例式
即针对不同特殊情况，采取“一事一议”的方式。此类城市的户外广告相关法规往往起步较早，同时城市所处的地区社会经济发达、发展相对稳定，对户外广告的需求往往是少而精，户外广告的设置已经经历了“井喷式”发展阶段，步入了成熟期。各类政策法规比较完善，管理部门已经积累了丰富的管理经验，此类城市一般通过政府部门设置专门机构，依托相关城市市容环境规范（包含已有的广告相关法规）和已有案例进行许可设置。此类城市多以欧洲的城市为主。
（3）“规范＋规划”
户外广告设置规范加规划的引导进行控制，此种模式实质为通则式的一种深化。户外广告作为各类产品与市场之间的媒介，伴随着经济的快速发展而迅速成长。由于行业发展时间短，初期以量取胜成为行业增长的主要途径，也因此给城市环境带来一定的伤害，如户外广告制作粗糙、体量大、设置方式不当而引起的城市视觉混乱等。然而随着部分城市经济实力的迅速提升，城市经济社会发展目标逐步转型，城市对自身品质的内在要求相应提高，导致了城市本身对户外广告的需求趋势也在发生改变。
此类城市以国内一线城市为代表，如北京、广州和上海等。具体表现为近年来出台的一系列规范户外广告设置规范和专门规划，如《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》、《上海户外广告设施设置技术规范》、《广州市招牌广告设置管理规定》、《广州市户外招牌设置技术标准》等。
（二）“规范＋规划”的整体控制模式解析
如前所述，国内外对户外广告具体操作管理措施可分为通则式、判例式、规范＋规划共三种类型，其中后两种形式广泛应用于我国城市。
（1）上海模式概述——“设置指引+重点地区详规规划”
通过《户外广告设施设置技术规范》（指引）作为对城市一般地区户外广告管理的直接依据，并对户外广告设置的位置及形式做出要求。通过《重点地区户外广告设施设置阵地规划》对于城市规划条例中所确定的城市重点地区，编制户外广告详规，作为管理直接依据。
该控制体系强调对户外广告的设置控制，弱化了规划对整个城市户外广告布局的引导，该模式适合经济发达以及快速发展地区的城市。符合上海市的情况，可操作性强，实际应用效果显著。
（2）北京模式概述——户外广告总体规划+户外广告详规全覆盖
《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》——户外广告的总规，对于城市各片区所允许出现的户外广告类型提出原则性指引，并作为局部地区详规的指导。
《各局部地区户外广告设置规划》——以总规为指导，以全覆盖的方式，对全市各片区户外广告设置做出具体详规，作为广告设置依据。
该模式通过户外广告总体规划对城市的户外广告的设置进行了宏观上的引导，同时通过局部地区的户外广告详细规划对具体地区的广告设置提出了设置和控制要求，规划体系完善。其强调了体系的完整性，弱化了规划弹性的控制，对规划管理部门提出了更高的要求。
（3）广州模式概述——户外广告总体规划+重点地区详细规划+ 技术标准
《广州市城市户外广告布局专项规划》——按照分类分区的方法，对各类户外广告提出通则性指引，对重要政策区划做出设置指引。
《广州市户外广告设置技术标准》、《广州市招牌广告设置管理规定》——对城市户外广告进行了细分管理，将重要地区和重要路段招牌广告的设置统一规划，将户外广告和招牌广告的设置管理分开，分别制定管理规定和技术标准。
该模式抓主放次，重点放在城市道路沿线、城市重点功能区上；控制要素因地制宜，较为灵活；分类分区的规划方法值的借鉴。
二、城市户外广告规划创新模式研究
（一）重视户外广告规划策略及调研
首先通过对户外广告、户外广告规划与设计、城市形象及城市区域文化等领域的分析解读，通过实地调查，运用拍摄图像、观察、统计等多种方式和手段，对城市户外广告现状进行了综合研究。在现状基础上，通过比对国内外城市同类型地区的相关案例，在城市总体形象及规划框架下，形成了适合本区域的户外广告的规划设计策略。依据城市户外广告管理规范及相关条例要求，再结合城市不同区域的形象特点及需求，融入城市形象美学及户外广告设计创意等方面内容，最终形成一套创新的户外广告规划设计方案。
（二）采用 “规划+规范+设计”模式
1、“规划”——包括分类分区控制规划、主要道路详细规划
（1）分类分区控制规划
在DIS形象分区及定位的基础上，针对各类户外广告进行控制政策分区并分别制定设置指引。根据城市发展目标，把握该区域户外广告的发展态势，提出户外广告的形象分区及设置指引。对主要道路进行分析，选取适宜设置户外广告的点位，并提出整改方案和规划措施。根据上位规划及相关设置规范要求，对户外广告发展现状进行调研及评价，确定户外广告设置原则。
2、“规范”——户外广告设置标准
将户外广告分成四类，并分类别给出具体设置要求。根据上位规划及相关设置规范要求，对户外广告发展现状进行调研及评价，确定户外广告设置原则。分析规划区现状户外招牌分布设置特点、存在的主要问题、发展所面临的挑战与机遇等，分区提出设置指引。
3、“设计”——创新户外广告视觉设计
为适应尘世不同区域的发展需要，本规划针对局部特殊路段的户外广告进行突破规范限制的创新设计。包括：广告形式、材料、光源等方面的创新，以及面积、高度、和位置等方面的规范性突破。打破以往户外广告规划只重“规划”而不重“设计”的做法，更加强调了户外广告“设计”的作用，在城市重要区域中的重要节点位置均给予了详细的户外广告视觉设计，并对户外广告牌的形式和内容均给出了效果参考及详细指引，务求提升城市核心区域户外广告的整体形象及凸显城市户外广告的特色与个性。
（三）打造复合型户外广告规划项目团队
打破以往传统户外广告规划以规划设计院进行操作的方式，让广告设计、视觉设计人员也参与到了户外广告规划团队中来。规划设计人员懂“规划”但不懂城市美学、视觉设计；广告设计人员懂“设计”但不懂城市规划、广告规划，而复合型户外广告规划项目团队的建立，正好弥补了相互间的短处，进行优势互补，优化资源和人员配置，务求打造出一套完整的符合户外广告规划原则及城市视觉美学的户外广告规划方案。
参考文献：
[1]吕文强.城市形象设计[M].南京：东南大学出版社.2002．
[2]赵志勇.户外广告设计[M].上海人民美术出版社.2007.
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2013）09-2056-02
网络广告是以Internet为媒体的一种广告形式。而虚拟企业本身也依存于Internet，是由包括广告信息在内的一组Web页面所构成的虚拟组织。因此，在Internet这一崭新的体系中，企业与宣传企业的广告，就实现了极为自然而又完美的结合，这是在传统经济体系中无法想象的一个重大变革。这一新的格局，极大地提升了广告在信息沟通中的地位。改善网络广告的沟通效果，也就成为虚拟企业信息管理的一项核心任务。
1 网络广告的效果测定
当前，网络广告的使用大多限于电脑及信息产业等少量范畴，其他如消费品的网上广告只占较小的比例 。究其原因，主要是企业对网络媒体还缺乏足够的信心，许多企业无法确证网络广告投入所能带来的收益。而且，由于专业化网络中介机构的推动，网络广告市场发展很快，但又未确立明显绝对的价格标准，使企业对媒体的选择更趋于困难。建立一套可靠的效果分析方法，无论对虚拟企业、网络中介机构抑或广告受众，都有着十分重要的意义。
与那些传统的广告媒体相比，网络媒体可以对到站拜访的人次作详尽的追寻，记载访客来站的阅读进程，经过统计分析，可以断定哪些网站最受欢迎，受众看到或点击到了哪些广告，哪个或哪些广告又能吸引人去点击等等 。因而，网络广告效果评估的最直接标准是显现次数和点击率，即有多少人看到了这则广告，而且又有多少受众对此广告抱有兴趣，并点击了该广告。或许大多公司比较看重点击率，但关于Banner显现时所带来的品牌传达效果，广告站点与公司之间一向存在争论。对能够直接面对在线顾客的虚拟企业而言，最终的效果评价无疑是在线销售额的增长，因为Web服务器端的跟踪程序，能判断任何一个买主是经由哪个站点链接而来。
现代化的网络和信息技术，为网络媒体提供了准确掌握广告效应的基本保障。但是，有一个重要的问题需要我们加以考虑，那就是有些资料或者数据，可能会被人为控制，甚至制造一些虚假的现象。如可以设计一个程序随意增添来访的人次，或采取虚假的计数方式。类似的做法在现实世界绝对不是虚空，没有理由认为网络能够彻底杜绝这种虚假。因此，在没有相关法规条例作为行为准则的情况下，通过行业自律来保障公平竞争和正常秩序，就成为一个十分重要的选择。
由此，网络广告媒体与企业及商，开始寻找独立的监察、统计组织，试图通过一个客观的第三方角色，监督网络媒体的运作和效益，以便建立一个公正的体系，确保企业在网络中投入的广告费用，能够有真实的运用，并充分知晓真实结果。诸如IBM和P&G这样的企业，早就宣称他们不与没有经过独立公正监测机构统计的网络媒体合作。目前，美国的市场调查机构A.C.尼尔森公司（A.C.Neilsen）在网络广告监测领域扮演着十分重要的角色，负责统计网络上绝大多数热门网站的流量资料。
网络营销时代，信息是虚拟企业的立身之本，如果不能公正地获取准确的资料，企业的信息优势便无从谈起。这样，不但企业的信息沟通丧失了应有的效率，企业整体的营销活动，也将因此而陷入困境。
网络广告的效果测定，是企业信息管理的一项重要内容。其中的方式方法，还有待进一步探索和完善。目前，对那些借助于中介渠道传播广告信息的企业，为了更有效地监控广告传播过程，可于广告期间查询广告情况，并在广告完毕后，查询总的统计数据。用以查询的方法主要有两种。一种是日情况查询。包括总投放次数、总点击次数、平均点击率、日投放次数、日点击次数、日点击率等的查询。另一种是报表查询结果。一个广告周期结束后，系统会自动生成一个报表。通过报表，企业可以掌握广告平均日投放次数、实际总投放次数、平均日点击次数、总点击次数、投放开始时间、投放终止时间、平均点击率、时间定向、浏览器定向、地域定向、各浏览器类型所占百分比、各地区访客所占百分比等大量信息。这样，企业对网络广告的实际效果，便能形成一个比较清晰和全面的认识。
2 改善网络广告效果的途径
由于网络广告在信息沟通中处于十分突出的地位，因而，优化广告资源配置，改善网络广告的传播效果，是虚拟企业谋取信息优势，提高经营绩效的重要前提。恰当的渠道选择、充分分析受众以及增强Web页面的视觉冲击力等等，都有助于提高网络广告的宣传效果。除此之外，企业还必须重点解决以下几个方面的问题。
1）加强计划管理
信息沟通是有目的的行为过程，必须有明确的规划作为引导。我国很多企业一向不重视计划管理，营销过程的随意性较大。在信息以近乎光速运动的网络世界，任何疏忽都可能招至惨败。因此，加强网络广告的规划，以科学的方案来指导现实的广告活动，是提高广告效果的前提。
2）明确沟通重点
传统广告重点在于说服，而网络广告则强调信息的沟通。在传统的电视媒体上，我们经常看到信息传送量极少，而寄望于印象和说服技巧来影响受众的广告个案。这固然是因为电视迅号稍纵即逝，要求信息具有简明性。但立足于网络媒体，这样做是远远不够的。网络中的受众，已不再是被动接受信息的人群，他们有着独立的思考，以及特定的信息与利益需求。在线顾客不仅有条件积极介入与企业的信息交流。更为重要的是，在企业营销的所有领域，Internet及网络营销对顾客的主动参与，都给予了充分的支持。因此，网络广告必须适应这种变化，信息沟通的重点，应从过去宣传企业产品的优点，转变为提高受众对产品的认知，满足他们的求知欲，以及作为价值追求者的其他核心需求，鼓励受众了解企业的产品和服务，并帮助他们作出明智的购买决定。同时，企业还需整合各种形式的信息传播，与受众建立起长久的信任关系。
3）改善广告形式
几年前，网上还充斥着静态的旗帜广告（Banner AD）。这种形式的广告缺乏主动性，必须经由访问者的点击，才能呈现在消费者面前。后来，公司发现了这一方法的缺点，逐步需要更有构思的交流方案与广告设计，兴起了赞助式广告（Sponsored AD.）与插播式广告（Interstitails AD.）。赞助式广告以长时刻协作，添加网站内容为主。插播式广告则充沛运用网页下载时刻，播出5秒到10秒的媒体动画广告，这种方法的网络广告多了些许逼迫阅读的主动性，又能够运用整个电脑屏幕，做法与电视节目中插播广告相同，在线顾客能够看到或听到公司的网络广告，因此很受欢送。公司还可运用许多不一样方法的资料库，经由不同通道，将信息传递给消费者，广告在与产品对应的电子广告栏内，一起向关联的公司及个人发送广告邮件，创建一个人们感兴趣的讨论区，采取“一对一”或“一对多”的沟通方式。
4）使用网上分类广告
分类广告是一种陈旧的广告方式，通常分为人事类、经营类两种。人事类，如遗失启事、招聘、寻人等，通常不具有商业特质；而经营类广告，则具有显著的商业特色。在网络上刊登分类广告，与报纸分类广告有许多相似特点，都按字数与插页来收费，按一定项目分类刊登以便阅读，并欢迎读者进一步索取更具体的材料。但是，网络分类广告能够更经济和快速地传送到特定的读者群体，在某些讨论区刊登分类广告，乃至能够享用免费的优待。而且，网上分类广告能够传送到Internet所及的任何实际空间，不受地域距离的约束。
在网上刊登人事分类广告，能够满足大家的多方面需求，使民间沟通更为方便。在网上刊登经营分类广告，费用低。公司也可使用它来吸引消费者，再按消费者的需求回应，使用电子邮件供给更明确的信息。由于费用极低，可在多个网络媒体上刊登，时间也比报纸广告长，增加与受众的接触机会，同时，提供一个自动回应系统如Fax-back system 或mail-box，能够有效地鼓励消费者作出即时回应。在报纸上刊登分类广告很难对广告内容进行测试，如果广告文稿不具有说服力，那么产品再好，也无法激发消费者的购买欲望。而在网络上，则可对广告文稿的每一部分进行测验，包含产品名称、价钱、广告标题、计划以及回应部分的设计等等。网上分类广告价钱低，加上自身描绘简略，易于修正，公司有条件多做测验，直至找到消费者最能承受的价格及宣扬方法。从实际情况看，网络分类广告有着广阔的发展前景，是企业可以运用的一种重要的网络广告形式。
3 网络广告作用测定的意义：
广告作用测定的目的在于：
1） 能够查验广告方针是否正确，广告媒介能否运用妥当，广告时刻和频率是否适宜，广告费用投入是否合理，以便进一步拟定广告方案，以便获得更好的效益。
2） 经过搜集消费者对广告作品的承受程度，能够判定广告主题能否突显，广告诉求能否触动消费者心思，广告创意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能够改善广告设计，制作出更好的广告作品。
3） 因为广告作用测定能客观地肯定广告所获得的效益，能够提升广告主的决心，使广告公司易于安排广告预算，广告公司容易争取到广告客户，推进广告业务的开展。
参考文献：
[1] 刘向晖.网络营销导论[M].北京：清华大学出版社，2005.
2建设目标
本方案集中使用了在网络通讯和计算机应用方面先进的技术，是一套较完整的、能够适合盐城广播电视台广告管理的解决方案。此项目的设施，将满足盐城广播电视台实施广告信息化管理的系统建设总体目标，即“以先进成熟的广告信息化管理软件为工具，借助盐城广播电视台网络平台建成高质量、高效率的广告信息化管理系统，加强广告业务流程的科学管理、提高广告资源的合理利用、强化财务的有效控制.从而全面提升电视媒体广告的市场竞争能力”。
3系统设计
根据广告信息单元的生命周期，系统对广告合同的签订、广告版本信息的录人，编排单的生成、与播出系统的交互，广告财务信息的更新，广告分类统计和分析等工作进行记录、跟踪和监控，每一条广告对象为数据库中的一条记录，其中过程对象化为广告类中的一个属性。此外，每个对象具有纸质档案编号属性，此编号是唯一的，使得广告管理系统和合同的纸质档案及票据建立连接关系。系统具有强大的查询统计分析功能，为用户提供详尽准确的汇总统计信息和灵活的组合查询手段。在进行系统设计时必须遵守以下原则:
3.1功能完备且简明实用
系统不仅具有一般的广告流程管理功能，而且能够全面统计分析，进行账务查询，而且具有电视台广告管理特有功能，可根据录人数据自动生成每日的广告编排单，并且可以导人到播出系统进行排序播出。
3.2兼顾效率和界面美观
系统采用可视化编程技术，遵循面向对象的数据封装思想，提高了系统的响应速度，友善的图形化界面可以使系统管理直观进行。
3.3系统开放性好，易于扩展移植
系统配置的应用系统软件具有开放性和可扩展性，提供开放的接口以及控制各设备所使用的底层协议，可以方便的与其它厂家应用系统进行数据交互，便于系统未来扩展。
3.4数据具有可靠性
本系统安全性主要体现在用户对系统模块和数据访问的控制。不同权限的用户享有不同的操作权利。只有系统管理员才具有对广告记录删除的权限。此外，数据库采用。rale进行存储，具有较高的安全性能，可以定期自动备份以及对数据进行维护等。
3.5程序具有健壮性
本系统在开发时候必须做到对各种异常的捕获，采用数据溢出技术，譬如对于一条广告记录的备注字段，一般情况下不会超过30字符，但有少数广告的记录字数会多于30字符，在此情况下应该对特定记录建立数据溢出库，以防异常的出现。
4系统环境
软件环境:采用微软的.net作为开发平台，结构采用C/S模式，编程语言采用面向对象语句来编写，数据库采用oracle，操作系统为微软的Windows2003severo
硬件环境:采用两台DELL8410服务器作为中心数据库服务器，以交换机为中心与经管办办公电脑和财务办公电脑建立星形局域网，并通过CISCOASA5505防火墙与互联网连接。
5软件功能系统设计
广告合同管理模块:此模块可以进一步规范广告业务的流程。对于广告合同的具体数据项目，该系统都进行了详细地定义，合同和稿签单的输人都必须符合系统的要求。采用该系统以后，可以从源头上规范对广告业务的管理，保证广告流程后续节点的良好进行，包括:协议管理、合同管理、时间管理、占播情况查询、广告素材管理。
广告财务管理模块:此模块可以做到对广告到账情况进行实时的监管。例如可以实时查询到账情况，对欠账的客户进行催缴，根据进账对广告客户进行评价等，主要包括:票据管理、付款通知管理、广告平账管理、财务反平账管理、收人统计。
广告编排管理模块:此模块可以进一步提高电视广告编排的效率。该广告系统是基于网络的，网络化的优势就是减少重复劳动，提高劳动效率。广告业务合同、封溯表等数据由专人负责输人后，编排人员即可利用系统自动生成广告串编单，并对该串编单进行广告节目顺序编排。编排单生成之后，可以通过xlld标准交互文件和播出系统实现对接。该模块主要包括:广告手动编排、广告自动编排、宣传片管理、合同编封瀚况查询、按合同解锁时间段、按频道按天解锁、多/漏排查询、生成xml文件格式与播出系统交互。
广告查询统计分析模块:查询统计分析功能丰富，具有多种的统计分析途径，譬如可以按照客户类别、广告时间段进行统计等，还可以根据电视台的实际要求，屏蔽掉不需要使用的功能，以保正输出实际需要的统计分析数据。(系统要求输人项很多，虽然输人时比较繁琐，但详细的输人可带来查询与统计的便利)。该模块包括:合同总量统计、部门业绩统计、业务员业绩统计、广告类别统计、频道资源利用率统计、财务总体查询统计。
6用户界面设计
采用windows窗体式界面，结合菜单栏，工具栏目，数据部分采用网格控件，此控件功能强大，对数据排序、查找具有快捷作用，可以对界面数据导出excel文件并可实时打印。
7主要创新点
7.1实用的人性化设计
本系统的每一项功能都针对了电视台广告工作流程的实际情况，使用方便。目前，市场上针对电视台行业特殊的广告流程模式，这些系统显得实用性不强、针对性不高。
7.2多种灵活的分类方法
本系统针对了盐城广播电视台广告的实际情况，将盐城广播电视台的广告进行多种不同分类，譬如将可以按照广告客户类型分类，也可按照广告的频道属性分类，也可以按照广告商品的属性分类等。
7.3先进的面向对象的程序设计
本系统将每一个广告合同和版本对象化为数据库中的一条记录，以此思想作为指导进行程序设计，逻辑异常清楚、调试简单、程序健壮、易于维护、执行效率较高。
7.4系统的可靠性较高
数据库采用orate技术，将所有广告信息存储在库的一系列表中，并可以定期自动备份在U盘中。这样即使计算机中毒或损坏，只需要通过将系统重装和数据恢复即可。
毫无疑问，起作用的又是股价和投资者。尽管规模较大，Knigh-Ridder的利润和股价一直遭到投资者诟病，掌握其19％股份的大股东PrivateCapitalManagement公司，正式向公司董事会提出了必须将公司出售给更强有力的管理者的建议。
与绝大多数的报业集团不同的是，Knight―Ridder公司的管理人――也是创始家族的成员，并没有拥有对公司的足够控制力，因而被迫将公司出售给利润率高达23％的McClarchy公司，在过去的10年中，Knight-Ridder的复合增长率只有1．3％，而McClatchy的年复合增长率则高达9．5％。
当然，落入困境的报业集团决不止Knight-Ridder一家。面临着读者和广告向互联网等新媒体的流失，美国的新闻出版行业家家日子难过。报纸行业的流通量在缓慢下降，只能靠广告收入来促进增长(这毕竟也是一个收入达500亿美元的巨大行业)。而广告收入的增长，则来自报纸本身自办的网站，截流了流向互联网的广告收入。根据美国互联网广告协会的统计，报纸自办网站得到的广告收入占2005年整个互联网广告收入的16．7％。整个2005年，标准普尔美国报纸行业指数下降了15％，而整个大盘有3％左右的涨幅。其中，著名的道琼斯公司((华尔街日报》的出版商)股价下降了17％，纽约时报公司则下降了35％。除了《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》等少数全国性大报有来自大品牌广告主的收入外，其他的地区性报纸都得从本地分类广告市场找饭吃，分类广告占据了地方性报纸收入35-40％的份额，二手车买卖、房地产中介、招聘等又是分类广告中的大户。但互联网出现后，首先蚕食的就是报纸的分类广告市场。互联网广告收费更便宜、手续更简便，并且非常直观，读者查找方便。有专家估计，如果报纸的分类广告份额被侵占70％，那么很多报纸将会破产。而Knigbt-Ridder拥有的就是地方报纸的组合。
尽管一般来说，当股价下降时，收购兼并的活动就会频繁，但是在新闻行业却并非如此，这个行业已经很久没有大的并购案了，主要原因是本行业经常出现的家族控制力问题。
一、完善广告监测系统的必要性和迫切性。
广告监督管理作为工商行政管理工作其中之一，广告的行政执法主要依靠人工。户外、印刷品广告一直以来都以日常巡查监管为主，而电视、电台、报刊的监管，工商人员只能靠每天查阅报刊、看电视、听广播进行监测。此外，这种人工监测必然会产生监管标准不一致的问题。每个执法人员因为年龄、文化层次的不同，对法律法规理解的差异，人工监管的标准就必然存在误差。而且，目前广告变化多样，打球的现象更是层出不穷，尤其是随着互联网广告等新兴广告形式的日渐普及，广告监管的难度越来越大。因此，面对现有的广告市场，单靠人工监管已经不能适应广告市场快速发展的新形势了，传统的广告监管方式面临巨大的挑战，完善广告监测系统迫在眉睫
二、对广告监测系统的一些构想。
现在的广告监测系统，就是要利用高科技手段，运用现代化的设备，改变以往人工监测标准的不统一性，提高数据采集的直观性、广泛性、准确性、及时性，加强监测分析的客观性、科学性和信息披露的公正性，用科学的手段解决监管中的难点，以提高工作效率。
笔者认为一个比较完整的广告监测系统应该由广告采集、广告识别、监测数据处理、统计分析、案件处理等子系统构成。监测范围包括平面媒体（户外、印刷品、报刊）、电视媒体、广播媒体、网络媒体4大媒体，进行实时监测。
中图分类号TP392 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)31-0212-02
0 引言
分类信息又称分类广告,它是WEB2.0的衍生物,是新一代互联网应用模式。日常在电视、报刊上所看到的广告,往往是被强加给观众和读者的,这类广告称为被动广告。而人们主动去查询招聘、租房、旅游等方面的信息,对这些信息,称它为主动广告,也即是本文所说的分类信息。分类信息的崛起,很好的弥补了传统分类广告的不足。它不仅信息量大,而且信息随时在线。更重要的是利用分类搜索,可以保证用户在任何时间、任何地点,都能非常方便快捷的查询。它也以内容编排精细化、及时、空间无限等特质,在大众生活及商务活动中备受关注和喜欢。
1 数据仓库系统
1.1 数据仓库具有以下4个最基本的特点
1)面向主题(Subject-Oriented):所谓主题是一个抽象的概念,是在较高层次上将企业信息系统中的数据综合、归类并进行分析利用的抽象。
2)集成性(Integrated):数据仓库的数据由于不是面向应用,所以并不关心细节数据,而是从原有的数据库中抽取出来的,并经过统一和综合,再进入数据仓库中。
3)稳定性(Non-Volatile):数据仓库的数据主要供企业决策分析之用,主要涉及的数据操作时数据查询,一般情况下并不进行修改操作。
4)时间变异性(Time-Variant):在数据仓库中,数据记录总含有一个时间属性,仓库中记录了数据随时间变化的历史。
1.2 一般数据仓库系统的体系结构分为4个层次
1)数据源。是数据仓库系统的基础,是整个系统的源泉。
2)数据的存储与管理。是整个数据仓库系统的核心。数据仓库的真正关键是数据的存储与管理。数据仓库的组织管理方式决定了它有别于传统数据库,同时也决定了其对外部数据的表现形式。针对现有各业务系统的数据,进行抽取、清理、并有效集成,按照主题进行组织。该过程是通过ETL Server将数据源中的操作型数据经过必要的转换,重组导入数据仓库。
3)前段工具。主要包括各种报表工具、查询工具、数据分析工具、数据挖掘工具以及各种基于数据仓库或数据集市的应用开发工具。其中,数据分析工具主要针对OLAP服务器;报表工具、数据挖掘工具主要针对数据仓库。
4)数据用户。即历史数据等报表的使用者,一般为企业决策者。
1.3ETL策略设计
ETL指的是数据抽取、数据转换与数据加载。
1)数据抽取。它完成从原有操作型数据库中选择与数据仓库主体域相关的细节数据抽取到数据仓库中。同时,数据抽取还要考虑源数据环境和ETL开发环境的接口问题,不同的业务系统有不同的平台,相应地采用不同的数据抽取接口,一般应根据实际情况选择可靠合适的源数据接口。比较典型的源数据接口有数据库接口和文件接口。
2)数据转换。数据仓库的源数据之间往往出现不一致的字段长、不一致的赋值等问题。数据转换负责将数据名称和格式进行统一,同时对不存在的数据赋缺省值,创建新的数据逻辑视图。数据转换的目标是将每个字段转换为符合数据仓库标准的数据格式。
3)数据加载。数据加载有插入、增加和刷新3种模式。插入式加载对目标表进行增量操作;增加式加载需要对目标表同时做更新及插入操作,根据主键,对于已有的记录进行更新,对于不存在的记录做插入操作。
2 数据仓库技术在分类信息中的应用
2.1 分类信息对数据仓库技术的需求分析
本文分析的是某跨国公司需要将其多个国家不同平台的分类信息数据整合到统一格式的数据仓库系统。具体这些信息包括广告、用户、回复、目录、地址、支付、收费项目、网站等。它们的历史数据为决策者们提供决策依据。
1)广告:用户免费将广告到其所在地的分类信息平台。这些广告通常包括租房信息、工作招聘信息、闲置物品二手交易信息等。
2)用户:即广告投放者、回复广告用户以及注册用户。在该分类信息应用中,非注册用户也可以投放以及回复广告。
3)回复:当网页浏览者对广告感兴趣时,可以通过回复广告即发邮件给投放者与对方联系。
4)目录:广告的类别,又划分为多级子目录。根目录如工作、房屋、汽车、宠物、服务等,在工作的根目录下又细分为公寓出租、短期出租、旅游出租等。广告被放在最底目录下。
5)地址:分类信息一般为同城交易,因此广告也只对同一城市或者地区有效。这样,广告投放者所在的地址信息如国家、城市甚至地区就变得至关重要。
6)收费项目:包括延长广告有效期(默认免费广告有效期为3个月)、将广告靠前排放、彩色个性投放广告等。
2.2 分类信息网站数据仓库平台的ETL设计
本系统采用E-L-T,即先将源数据从各个国家的操作型数据库中抽取出来,再将这些数据直接装载到数据仓库平台的DBMS - Teradata,最后在Teradata中对数据进行清洗转换。由于Teradata有并行处理兼线性增长的数据处理功能,这样设计的成本与性能要强于传统的抽取-转换-装载流程。ETL的具体过程分为以下几步:
一、指导思想
通过公开、公平、公正的综合考评，进一步推进城市设施建设，完善城镇功能，提升城市精细化管理水平，建立长效机制，实现“以考促改、以考促管、以考促靓”，努力打造“环境优美、整洁有序、和谐文明”的城市整体形象，不断增强人民群众的获得感、幸福感和满意度。
二、考评对象
根据区划实际，实施分类考评。
管理区及村居（XX）：XX管理区、XX管理区、XX村。
社区（X）：XX社区、XX社区。
其他部门：综合执法、环卫、第三方管理及有关部门。
三、考评范围
管理区、社区、村居主次干道、道路节点、建筑工地。村属背街小巷、绿化带内及“三大堆”和小广告；环卫所清理卫生及垃圾箱的整洁、主要干道绿化带内的杂物清除；第三方公司、物业公司管理范围的乱停车、乱贴乱画、户外广告规范情况。
四、考评内容方式及分值
（一）办事处考评：城管办和督查室不定期组织专人到各责任单位根据考评细则进行量化赋分。
（二）上级考评：以济南市对我街道考评通报扣分值为准。
五、结果运用
每月根据对考评单位进行排名通报，并按赋分标准对前3名进行奖励，对后3名进行对应罚款，从次月经费或考评费中奖罚。对连续2次排名末位的，由党工委办事处进行约谈并列入年终考核。
六、组织领导
（一）强化领导，明确分工。
办事处成立城市管理委员会，下设城市管理办公室，具体考核实施由城管办和督查室全面负责。
（二）规范考评，确保公正。
考评的依据、要求、程序及标准要公开透明，扣分事项要留存影像资料，考评成绩和考评报告要由街道主要负责人核实并签字盖章，同时函告有关部门和单位确保考评全过程的客观公正。
（三）严格纪律，简化程序。
城市管理办公室和督查室认真履行考评职责，严肃考评纪律。各有关部门和单位要对照考评标准，强化落实措施，确保对考评发现的问题及时整改到位，不得以任何理由干扰考评人员。
附件：1.管理区、社区测评评分标准
2.村居测评评分标准
3.环卫一体化管理评分标准
4.第三方管理评分标准
5.执法所管理评分标准
附件1
管理区、社区测评评分标准
（100分）
年
月
日
责任
单位
项目
评分标准
分值
扣分
管
理
区
、
社
区
生活垃圾管理（含生活垃圾清、运、处、分类）
1、村居存在明显的柴堆、建筑物料，杂物堆等“三大堆”
10
2
2、存在焚烧垃圾，秸秆等
6
3
小广告乱涂乱画治理
1、可视范围内乱贴乱画，发现5处以下
2
1
2、可视范围内乱贴乱画，发现5处及以上
4
2
3、清理不彻底、造成二次“视觉”污染
2
1
户外广告牌匾标识管理
1、违规设置户外广告
2
1
2、违规拉扯、悬挂条幅
2
1
3、违规设置拱门、气球、发光字等临时广告设施
2
1
4、违反规划“一店多招”
2
1
5、出现破损、污迹、变形
2
1
6、出现文字或灯光显示不全、残缺等现象
2
1
7、因搬迁、退租、变更、停业、长期停用、导致影响市容
2
1
8、存在掉落、倒塌等安全隐患
2
1
占道经营治理
1、有流动商贩违规占道经营
2
1
2、店外经营
2
1
3、店外放置杂物影响市容
2
1
4、报摊超范围经营（烟酒水不可贩卖）
2
1
5、违规占用公共资源变相经营
2
1
乱搭乱建治理
存在乱搭乱建
10
3
建筑垃圾运输处置管理
1、未经批准堆放建筑垃圾，不足10立方米
2
1
2、未经批准堆放建筑垃圾，10立方米以上
4
2
3、存在装修垃圾，不足5立方米
2
1
4、存在装修垃圾，5立方米及以上
4
2
河道水域管理
1、管理范围内保洁不到位
2
1
2、管理范围内有垃圾堆
4
2
公共全民健身设施管理
1、健身设施脏旧严重
2
1
2、健身设施破损严重、存在安全隐患
2
1
3、健身设施因吊挂、晾晒等无法正常使用
2
1
老旧住宅小区整治
1、小区内存在乱堆乱放
2
1
2、小区内存在垃圾死角
2
1
3、便民信息栏等设施破损严重
2
1
4、小区内装修垃圾堆放不集中或扬尘治理措施不到位
2
1
露天烧烤治理
存在露天烧烤
6
3
车辆乱停放
存在车辆乱停乱放
2
1
注：1.
被上级部门及第三方发现通报加倍扣分；
2.
未按时限整改加倍扣分；
3.
本项扣分超过该项分值从总分中倒扣;
附件2
村居测评评分标准
（100分）
年
月
日
责任
单位
项目
评分标准
分值
扣分
村
居
生活垃圾管理（含生活垃圾清、运、处、分类）
1、村居存在明显的柴堆、建筑物料，杂物堆等“三大堆”
10
2
2、存在焚烧垃圾，秸秆等
6
3
小广告乱涂乱画治理
1、可视范围内乱贴乱画，发现5处以下
2
1
2、可视范围内乱贴乱画，发现5处及以上
4
2
3、清理不彻底、造成二次“视觉”污染
2
1
户外广告牌匾标识管理
1、违规设置户外广告
2
1
2、违规拉扯、悬挂条幅
2
1
3、违规设置拱门、气球、发光字等临时广告设施
2
1
4、违反规划“一店多招”
2
1
5、出现破损、污迹、变形
2
1
6、出现文字或灯光显示不全、残缺等现象
2
1
7、因搬迁、退租、变更、停业、长期停用、导致影响市容
2
1
8、存在掉落、倒塌等安全隐患
2
1
占道经营治理
1、有流动商贩违规占道经营
2
1
2、店外经营
2
1
3、店外放置杂物影响市容
2
1
4、报摊超范围经营（烟酒水不可贩卖）
2
1
5、违规占用公共资源变相经营
2
1
乱搭乱建治理
存在乱搭乱建
10
3
建筑垃圾运输处置管理
1、未经批准堆放建筑垃圾，不足10立方米
2
1
2、未经批准堆放建筑垃圾，10立方米以上
4
2
3、存在装修垃圾，不足5立方米
2
1
4、存在装修垃圾，5立方米及以上
4
2
河道水域管理
1、管理范围内保洁不到位
2
1
2、管理范围内有垃圾堆
4
2
公共全民健身设施管理
1、健身设施脏旧严重
2
1
2、健身设施破损严重、存在安全隐患
2
1
3、健身设施因吊挂、晾晒等无法正常使用
2
1
老旧住宅小区整治
1、小区内存在乱堆乱放
2
1
2、小区内存在垃圾死角
2
1
3、便民信息栏等设施破损严重
2
1
4、小区内装修垃圾堆放不集中或扬尘治理措施不到位
2
1
露天烧烤治理
存在露天烧烤
6
3
车辆乱停放
存在车辆乱停乱放
2
1
注：1、被上级部门及第三方发现通报加倍扣分；
2.
未按时限整改加倍扣分；
3.
本项扣分超过该项分值从总分中倒扣;
4.
所发现问题按每分折合人民币200元的标准扣除
附件3
环卫一体化管理评分标准
（100分）
年
月
日
责任
单位
项目
评分标准
分值
扣分
环
卫
所
生活垃圾管理（含生活垃圾清、运、处、分类）
1、垃圾桶破损严重
4
1
2、垃圾桶脏旧严重
4
1
3、垃圾桶满溢
4
1
4、垃圾桶无盖、垃圾暴露
4
1
5、垃圾桶周边有垃圾
4
1
6、垃圾收运车辆不密闭
4
1
7、垃圾收运车辆车容车貌脏乱差
4
1
8、生活垃圾转运站垃圾暴露
4
1
9、生活垃圾转运站污水外溢
4
1
10、生活垃圾转运站内外存在杂物、车辆乱摆乱放
4
1
11、存在垃圾死角，约1立方米或2平方米以下
4
1
12、存在垃圾死角，约1立方米或2平方米以上
8
2
13、生活垃圾分类设施破损
4
1
14、生活垃圾分类宣传标识不清楚、不明显
4
1
15、焚烧垃圾
12
3
道路保洁与公厕管理
1、路面有污物，视野范围内污物少于5处（含）
4
1
2、道路尘土较多、扬尘严重
8
2
3、果皮箱、灭烟柱保洁不到位
4
1
4、保洁员存在扬扫、向下水道绿化带扫入垃圾等违规现象
4
1
绿化养护管理
1、绿化带及绿地中存在垃圾
4
1
2、存在树挂垃圾
4
1
注：1.
被上级部门及第三方发现通报加倍扣分；
2.
未按时限整改加倍扣分；
3.
本项扣分超过该项分值从总分中倒扣；
4.
所发现问题每季度向环卫局发函一次，并从该季度城乡环卫一体化经费中，按每分折合人民币2000元的标准扣除。
附件4
第三方管理评分标准
（100分）
年
月
日
责任
单位
项目
评分标准
分值
扣分
第
三
方
小广告乱涂乱画治理
1、可视范围内乱贴乱画，发现5处以下
4
1
2、可视范围内乱贴乱画，发现5处及以上
8
2
3、清理不彻底、造成二次“视觉”污染
4
1
户外广告牌匾标识管理
1、违规设置户外广告
4
1
2、违规拉扯、悬挂条幅
4
1
3、违规设置拱门、气球、发光字等临时广告设施
4
1
4、违反规划“一店多招”
4
1
5、出现破损、污迹、变形
4
1
6、出现文字或灯光显示不全、残缺等现象
4
1
7、因搬迁、退租、变更、停业、长期停用、导致影响市容
4
1
8、存在掉落、倒塌等安全隐患
4
1
占道经营治理
1、有流动商贩违规占道经营
4
1
2、店外经营
4
1
3、店外放置杂物影响市容
4
1
4、报摊超范围经营（烟酒水不可贩卖）
4
1
5、违规占用公共资源变相经营
4
1
露天烧烤治理
存在露天烧烤
12
3
车辆乱停放
存在车辆乱停乱放
20
5
注：1.
被上级部门及第三方发现通报加倍扣分；
2.
未按时限整改加倍扣分；
3.
本项扣分超过该项分值从总分中倒扣；
4.
所发现问题按每分折合人民币1000元的标准扣除
附件5
执法所管理评分标准
（100分）
年
月
日
责任
单位
项目
评分标准
分值
扣分
执
法
所
户外广告牌匾标识管理
1、违规设置户外广告
5
1
2、违规拉扯、悬挂条幅
5
1
3、违规设置拱门、气球、发光字等临时广告设施
5
1
4、违反规划“一店多招”
5
1
5、出现破损、污迹、变形
5
1
6、出现文字或灯光显示不全、残缺等现象
5
1
7、因搬迁、退租、变更、停业、长期停用、导致影响市容
5
1
8、存在掉落、倒塌等安全隐患
5
1
占道经营治理
1、有流动商贩违规占道经营
5
1
2、店外经营
5
1
3、店外放置杂物影响市容
5
1
4、报摊超范围经营（烟酒水不可贩卖）
5
1
5、违规占用公共资源变相经营
5
1
露天烧烤治理
存在露天烧烤
20
3
乱搭乱建治理
存在乱搭乱建
15
3
注：1.
被上级部门及第三方发现通报加倍扣分；
2.
未按时限整改加倍扣分；
3.
[中图分类号]H030
[文献标识码]A
[文章编号]1006-2831（2015）02-0142-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.038
1 . 引言
1965年，美国控制论专家Zadeh提出了“迷糊集合论”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成为一个科学术语， 标志着科学思想方法的划时代的变革。从此，以模糊理论为基础的一系列新兴学科应运而生，模糊语言学就是其中之一。
模糊限制语（hedges）是模糊语言学研究的一个重要内容。拉科夫（Lakeoff， 1972）在他的论文《语义标准和模糊概念逻辑的研究》中最早提出模糊限制语这一概念，定义为“把事情弄得模模糊糊的词语”（a word or phrase“whose job is to make things fuzzier”）。在此之后，随着研究的不断深入，各国学者们从不同视角对模糊限制语的使用情况进行了分析和研究。模糊限制语在中国的研究始于20世纪70年代，中国最早提出模糊限制语这一术语的第一人是伍铁平。1979年，他在论文中首次引入该词，1999年他按模糊限制语所属语法类别进行了分类。从此，国内许多学者开始对模糊限制语进行研究，但对于特殊文体中模糊限制语的研究相对较少，而以受众范围极广的广告文体为载体的模糊限制语的研究则少之又少。本文首先提出了从语用角度对模糊限制语的分类，然后从语用学的角度，从违反合作原则这一层面，分析英语广告中模糊限制语的使用，最后指出应恰当地使用和辨别广告中的模糊限制语。
2 . 模糊限制语的分类
对于模糊限制语的分类一直都没有统一的标准。迄今为止，最公认、最具有影响力的是Prince和他的同事从语用角度对模糊限制语进行的分类研究。Prince根据真值条件将模糊限制语分为变动性模糊限制语（approximator）和缓和性模糊限制语（shield）（苏远连，2002）。
变动性模糊限制语可以改变命题的真值条件，或者根据实际情况对原话语作某种程度的修正，或者给原话语一个变动的范围。变动性模糊限制语又可以进一步分为程度变动语（adopter）和范围变动语（rounder）。前者是表示语义上程度差别的模糊限制语，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示话语变动范围的模糊限制语，往往将某些具体数字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。
缓和性模糊限制语不可以改变命题的真值条件，其主要功能是表示说话人或第三人对话语中信息的可信程度、详略程度持有的态度和看法。缓和性模糊限制语可分为直接缓和语（plausibility）和间接缓和语（attribution）。前者表示说话人对某事的看法或表明对该事不确定的态度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者间接引用第三人的看法，从而间接表达说话人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。
3 . 合作原则
1975年，Grice提出了合作原则，他认为受一定条件的限制，为了保证会话的顺利进行，语言交流的双方应该共同遵守一些基本原则，从而实现有效的交流。四个准则如下（鲍明捷，2009）：
A. 质的准则（The Maxim of Quality）
（1）不要说自知是虚假的话。
（2）不要说缺乏足够证据的话。
B. 量的准则（The Maxim of Quantity）
（1）所说的话应包含交谈目的所需要的信息。
（2）所说的话不应包含超出需要的信息。
C. 关系准则（The Maxim of Relevance）
要有关联。
D. 方式准则（The Maxim of Manner）
说话要清楚明白，特别是：
（1）避免表达晦涩。
（2）避免歧义。
（3）要简洁。
（4）要有条理。同时，Grice还强调在实际交际中，人们并不都是严格遵守这些原则，说话人有时有意地违反准则，用间接的方法来表达，故意让对方去思考和推断，领悟弦外之音、言外之意，从而产生“会话含义（conversational implicature）”，从而使我们的语言交际变得灵活生动、多姿多彩。
合作原则是用来分析传统意义上的语言交际，而广告语言则属于一种特别的语言交际行为。在广告中，产品的生产者是发话方，受话方是阅读该广告的大众，是潜在的消费者。因此，合作原则也适用于对广告语言的分析。然而，广告语言作为一种实用性很强的独特语言，必须具备“注意价值”（attention valuable）、“可读性”（readability）、“记忆价值”（memory value）和“推销能力”（selling power）（赵静，2009）。为了突出广告语言的这些特点，广告者经常在容许的范围使用模糊限制语，有意违反合作原则，使广告达到最佳的营销效果。这样做的目的，一方面能够暗示出广告产品的一些特性，甚至“过人之处”，同时也能给广告者的言词留有余地，特别是当消费者对广告中的某些内容提出质疑的时候。
4 . 英语广告中模糊限制语的分析
本文主要从合作原则的违反这一方面，分析英语广告中的模糊限制语。
4 . 1 质的准则的违反
质的准则要求说话人说真话，不说不确信的话。然而，在广告中，广告者为了能让广告有吸引力，不得不使用一些夸张、吹捧的表达方式。但是，日后广告者又会如何保护自己免遭夸大所带来的不良后果呢？例如：
（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）
这里“maybe”是一个直接缓和语，用在句首强调慢性偏头痛可以立即被治愈，但是在医学上由于偏头痛的成因以及发病时间长短都有所不同，所以要想达到立竿见影的效果，纯属夸张。因此，如果实践表明疗效并非如此，那么商家可以解释说存在这样一种被治愈的可能性，但实际疗效会有所差异。另外，广告也被严格要求，不可以在言语措辞直接攻击其他产品以及消费者，这时模糊限制语的使用就显得尤为重要。如：
（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）
“Sometimes”也是直接缓和语，它的使用间接暗示有些商家华丽的广告语反而起到了不良的作用，因为产品的实际品质与广告中所描述的情形相差极大，而且消费者起初就是被广告言词所吸引而去尝试购买，结果大失所望。当然并不是所有的商家都会这样欺骗消费者，“sometimes”的使用给话语留下余地，在质疑时可以免于同行的指责。而这则广告说明产品的质量好坏需要用“实质内容”来说话，该宠物食品真材实料，这些都是可供消费者去求证的。
4 . 2 量的准则的违反
量的准则要求广告信息既不能多也不能少。要想使数量庞大的读者相信广告内容，不是一件易事。如何提高广告的可信度，是广告者需关注的问题之一。模糊限制语的恰当使用可以大大提高产品性能的说服力。例如：
（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）
“…said …”是间接缓和语。广告看似较冗长，但仔细分析，有其特别的用意。间接缓和语的使用表明产品的优良性能是能被感知的，并且得到大多数试用者的认可。这是通过统计反馈信息，得出的结论，数据真实可信，并不是广告者在自我吹嘘，进一步说明该产品是值得信赖的。
4 . 3 关系准则的违反
关系准则要求表达的信息应与广告的核心内容相关。然而，在有些情况下，为了能使广告新颖独特，吸引消费者注意力，广告者违反了该准则。如；
（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）
乍眼一看该广告可能会被误以为是汽车广告，因为里面出现“driver，driven”这样的词，但仔细看广告下方的品牌字样Ann Taylor，明显这不是汽车品牌广告，两者似乎也没有什么关系。实际上在了解该品牌的背景之后，广告语的这一特点就显现出来了。Ann Taylor是美国最大的女性产品制造商之一，包括服装、鞋子及装饰品等，其品牌有“美国第一行政品牌”之称。这条广告语正体现该品牌的定位，字面意思指“我们大家都喜欢车手，但实际上我们（驾驭的）速度已经很快”，实际指Ann Taylor品牌不断追求快速发展，虽然目前实力已经很强大。设想，如果在广告中把“quite”删除，那么该品牌行业领头军的特质就会被削弱。使用变动性模糊限制语“quite”说明Ann Taylor现在已经成为一流品牌。特别是对于那些对该品牌不太了解的人来说，“quite”的运用足以表明当前该品牌的实力。
4 . 4 方式准则的违反
根据方式准则，广告者需要清晰地呈现商品信息，避免模棱两可、晦涩。广告语通常简洁明了，主题突出。但是，有时广告者也会故意违反方式准则，如：
（5）It’s not magic… It actually works！（applied nutrition）
这个广告看上去很简单，甚至所要传递的信息都不能被把握。读者不禁会问，究竟是什么产品被强调真的确实有效？有哪些功效呢？这就吸引读者继续关注整个产品信息：使用该保健品，对改善肤质、发质等有明显效果。模糊限制语“actually”强化了肯定产品性能的语气，增强了广告的吸引力，激发读者内心尝试购买的冲动。
5 . 结语
上文列举出了广告中使用模糊限制语而违反合作原则的一些具体情况，同时还重点分析了在广告中使用模糊限制语的作用和意图。模糊限制语在广告这一特殊的语言交际活动中的运用，是一种交际的需要，也是一种交往的策略。适时地使用模糊限制语，可以起到吸引读者注意力的作用，同时也可以规避由于广告言词夸大所带来的风险。但是模糊限制语的运用也有不尽如人意的一面，不当地使用模糊限制语，会引起歧义、晦涩难懂等问题，画蛇添足，极大影响广告效果（曾征，2009）。所以，对广告者来说，积累一些语言素养，在广告中恰当地使用模糊限制语，能更好地实现广告的最终目的。对读者或消费者来说，了解一些语言知识，可以不被吸引人的夸大广告所迷惑，理性消费。
参考文献
Lakoff G. Hedges： a study in meaning criteria and the logic of fuzzy concepts[J]. Journal of Philosophical Logic， 1972（8）： 83.
鲍明捷.含义理论与话语推断[M].安徽：中国科学技术大学出版社，2009：29.
梁雪秋、胡家英.广告语中模糊限制语的应用[J].学术交流，2013（10）：217-220.
苏远连.英汉模糊限制语的分类与功能[J].广州大学学报，2002（4）：29-32.
伍铁平.模糊语言初探[J].外国语，1979（8）：39-44.
[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1 运营商开展互联网传播的背景
1.1 互联网广告发展现状分析
近年来，我国网络用户规模呈现爆发式增长，其中移动互联网用户规模增长尤为突出，并于2012年超过互联网用户，这也为企业开展互联网宣传与营销带来新的发展环境。
互联网用户规模扩张带来广告市场结构的重大变革，互联网媒介于2013年成为仅次于电视的第二大广告媒体，预期未来互联网广告在市场格局中将占据越来越重要的战略地位。
互联网媒体在广告市场地位逐步提升的同时，受环境与用户影响，不同广告形式之间也存在市场竞争关系，内部结构亦在不断优化调整：图文广告作为品牌传播的主要手段，在更注重营销效果的互联网营销中被逐渐压缩；基于搜索技术的关键字广告依然作为最主要的互联网营销方式；伴随营销内容富媒体化、娱乐化的需求趋势，视频广告正在成为互联网广告的黑马；新技术新产品的推出，带来微信、微博等新的营销方式发展，但行业稳定性依然不足。
1.2 互联网广告发展趋势分析
（1）大数据应用使企业营销更加精准
基于大数据应用的营销方式，通过搜索引擎、RTB广告、重定向等，实现精准化营销推送，同时为企业提供个性化的营销解决方案，以提升营销效果。
（2）程序化购买使得找客户方式更优
基于DMP和Ad-exchange平台的程序化购买（DSP），逐步替代传统广告商业模式，使广告投放由媒体购买转向受众购买，并由平台技术实施购买行为，为企业营销节约大量资源和人力成本。
（3）移动互联网发展引领向移动端转移
伴随互联网用户向移动端迁移，未来移动营销及移动广告市场规模将出现爆发式增长，同时网民对移动端媒体的接触也不断深入，根据IBM数据显示，94%的广告主认为未来移动营销在企业发展中将发挥重要作用。
2 运营商互联网传播的现状与困境
2.1 运营商拥有强大的自有媒体渠道
运营商具备强大的IT能力，拥有众多的自有互联网媒体渠道。以运营商、银行业、民航业等为代表的品牌行业都具备比较强大的IT能力，自有电子渠道能力领先于一般性行业，且互联网营销起步较早。
运营商经过多年的发展，自有互联网渠道种类繁多，管理相对分散，各渠道发声不统一，难以发挥资源优势。在这种情况下，运营商内部需要加强统筹协调，充分发挥微信、网上营业厅、各类数据业务客户端等自有媒体效能，提升资源整合应用能力。
2.2 运营商不断在互联网传播与营销方面开展探索
在一些领先的运营商分公司，通过整合自有渠道资源，搭建社群体系、传播矩阵、分销平台、资源置换渠道，联合外部媒体多种投放模式的立体化传播，建立全方位营销体系，实现引流-导流-全渠道覆盖传播与营销。
2.3 与其他行业对比，互联网传播能力需要提升
传统线下中小企业、电商行业以及品牌行业在互联网营销传播方面积累了较多的经验，互联网传播和营销体现出不同的特点：
（1）串联脉冲式传播：传统线下消费行业主要通过O2O模式实现互联网客户转化，以社群体系建立粉丝群，搭建口碑结构，同时借助事件、概念炒作，引起舆论传播和引导，提高品牌曝光，通过线上O2O平成客户转化。
（2）众星拱月式传播：电商行业围绕核心发力聚合资源效能，凭借自身平台优势，以视频、软文、社群互动集人气，借力SEM、DSP等平台引流，实现转化；通过跨平台的媒体资源置换和客户资源置换，提高自有资源商业价值，扩大平台收益。
（3）双流汇聚式传播：品牌行业内外兼修，多方整合资源。以国航为代表的民航业一方面建设自有互联网渠道，另一方面积极拓展互联网渠道，比如与旅行网站合作，建立分销网络；与银行、支付宝等合作，拓展跨界联合营销平台；与电商平台合作，拓宽营销覆盖面。
2.4 运营商在互联网传播方面面临的困境
根据CNNIC《2013年下半年中国企业互联网络应用状况调查报告》显示，大部分企业在互联网营销过程中受到如何选择渠道、如何投入成本、如何平衡投入与收益关系等问题的困扰。具体到运营商来说，结合上文分析，笔者总结出主要有以下几大困惑：
（1）互联网媒体有什么特点及分类？
（2）各类媒体应该如何开展管理与传播？
（3）目前主流的媒体投放形式是什么，如何进行精准化的投放？
（4）目前运营商营销成本压降，如何科学规划预算资源？
（5）互联网传播效果如何进行有效科学的评估？
3 运营商互联网传播转型举措
3.1 对互联网媒体进行科学分类
按照目前互联网传播和营销领域对媒体的分类方法，媒体分为赢得媒体（Earned Media）、自有媒体（Owned Media）以及付费媒体（Paid Media）3类。
笔者认为这3类媒体单纯是从互联网广告传播的角度来进行分类的，而一些媒体无法从单纯的广告业的传统商业模式来认识，如近年来比较热门的跨界合作营销等。因此，笔者从互联网营销的角度对互联网媒体进行了重新分类，在原有“POE”媒体分类的基础上增加了“合作媒体（Cooperated Media）”一类，并最终总结了基于互联网营销的媒体分类方法，即“P.O.E.C”，具体为赢得媒体、自有媒体、付费媒体和合作媒体，如图1所示：
3.2 对互联网媒体进行分类管理
（1）付费媒体的管理
针对付费媒体进行TOP化梳理。运营商对于门户类、视频类等媒体一般需要进行品牌类和促销类的营销活动的广告投放，从而进行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒体筛选规则应当遵循以下原则：
1）偏好程度：根据用户喜好程度筛选出用户经常访问的网站类别；
2）覆盖人群：各类型网站覆盖人数；
3）本地特征；
4）历史效果：结合前期硬广投放效果较好的媒体。
（2）自有媒体的管理
运营商自有媒体一般分散在各个部门，难以做到统一发声。针对自有媒体，需要由一个部门进行扎口化的需求管理，笔者建议由市场部门对各个部门所管理的自有媒体进行搜集，建立联系人清单，同时根据覆盖人群进行TOP化梳理。定期召开互联网媒体投放需求沟通会，在会上收集各个部门的自有媒体的宣传需求，由市场部门进行统一的规划和宣传管理，并由各个自有媒体的管理部门进行具体的投放实施。
（3）赢得媒体的管理
赢得媒体一般为微信、微博、支付宝服务窗等。同一个运营商一般开设多个微信公众账号、微博等，也需要由市场部统一进行矩阵化管理。以微信为例，需要明确各个微信公众账号的定位，整合全公司微信，尤其是营销类微信公众账号，建立联系人清单并进行定期的更新，同时微信粉丝需要实现后台统一管理，做到宣传统一发声、客户统一管理等。
（4）合作媒体的管理
在运营商互联网营销宣传中，不仅要重视互联网宣传，而且还需要进行跨界合作，拓展和深化合作模式。从业界来看，运营商与合作方的跨界合作主要存在以下几种模式：
1）合作方渠道化，常见的合作模式有互联网分销；
2）资源联合化，比如资源置换与联合营销；
3）后向一体化，比如流量产品的后向经营等。
对于合作媒体，笔者建议成立专门的团队进行媒体合作与拓展。
3.3 进行精准化的媒体投放
近年来，随着大数据、移动互联网深入传媒行业，除了传统的硬广直接投放之外，还出现了一批新型的媒体投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，针对不同的媒体类型，所适合的媒体投放形式也不同。但这些投放形式基本是基于大数据的精准投放形式，运营商在进行广告投放时，应当加大对精准类媒体投放的投入。精准化媒体投放模式如表1所示。
3.4 建立既定预算下最优组合投放模型
（1）模型建立的背景
运营商面临营销成本压降、营改增、资费下调等客观因素，营销宣传费用有限；不同类型的营销宣传活动寻求效果不同，不同投放形式与媒体产生的营销效果也不同；经过历史经验测算，每个投放媒体的投放成本与产生的业务办理量都有一定的关系，存在投放拐点，即随着投入增大，收益的边际效益逐渐下降，投入到达一定量时收益达到饱和状态，再加大宣传投入并不能带来相应效果的增加。
因此，在各类活动投入预算有限的情况下，需要规划不同投放形式投入资源，达到资源的精确化使用。
（2）模型建立的思路和过程
1）对历史互联网营销数据进行长期积累并进行数据标准化处理；
2）使用SPSS等软件建立投放成本与业务量的函数关系；
3）建立最大收益下媒体投放组合函数，指导媒体投放成本分配。
3.5 建立互联网投放活动评估模型
（1）模型建立的背景
投放活动需要分类：依据消费者产生消费行为通路的7个步骤，结合运营商宣传活动的目的，可将活动分为“品牌推广类活动”、“业务营销类活动”、“其他宣传类活动”3类。如图2所示：
效果需要分类评估：不同类别活动关注的侧重点不同，需要建立营销活动评估模型综合评估活动的投放效果。
（2）模型建立的过程
1）拟定评估指标
参照《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，上述3类活动分别可选取以下主要指标：
流量类指标：曝光量、点击量、到达率、跳出率；
转化类指标：浏览时长、访问深度、转化率；
成本回报类指标：CPM（千人浏览成本）、CPC（点击成本）、CPV（访问成本）。
2）设定评价标准
以流量类指标为例，建立如表2所示的评价标准。
3）设置不同类型活动指标权重
品牌推广类和其他宣传类活动重点关注流量类指标，办理销售类活动重点关注转化类指标；模型采用层次分析法计算权重，消除主观性强、随意性大、精度不够等问题。不同类型活动指标权重如表3所示。
4）评估活动投放效果
将活动投放数据代入公式Score=F活动类型（曝光量、点击量、到达率、跳出率、浏览时长、访问深度、转化率、成本回报），计算得分。
4 结束语
互联网营销正在改变传统的营销宣传模式，但在通信行业总体增速放缓、各大运营商对营销宣传费用压减的大背景之下，运营商进行互联网宣传必须整理思路，重点关注互联网宣传的投入产出，针对不同的互联网媒体规划不同的管理和经营策略，同时利用资源既定预算下最优组合投放模型和互联网投放活动评估模型，使得运营商的互联网宣传工作走上低投入、高转化之路。
参考文献：
[1] 中国互联网络信息中心. 第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. （2015-02-03）[2015-03-20]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502.
[2] 中国互联网协会网络营销工作委员会. 中国网络营销（广告）效果评估准则意见稿[EB/OL]. （2009-06-18）[2015-03-20]. http：///61/8914061.shtml.
