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我国的商业地产从20世纪80年代开始起步，虽然起步较晚，但是发展迅速。随着城镇化的不断推进，城镇居民对生活质量的要求也越来越高，对商业地产的需要也越来越多样化。近些年，我国的商业地产尽管发展迅速，但是在营销策划及策略上依然存在着许多不足，这不仅制约着商业地产营销的发展，也无法满足国内消费者的多样化需求。
一、商业地产营销的要素
商业地产从外观来看是一个单一的产品，其实不然，商业地产不仅包括了地产本身，还包括商圈环境、品牌层级及业态分布等多个方面，因此，商业地产营销不仅仅在于推出一个楼盘产品，而应该是从影响人们生活方式、商业环境塑造及追求共生商业利益等多方面来推进。商业地产营销的构成要素主要包括以下几点：
1.营销需求：即商业地产开发商营销的需求，从追逐短期现金流开始，升华为打造品牌强势，最终为追求商业利润。
2.营销主体：不仅仅报告商业地产开发商，还包括入驻的商家。
3.目标客户：商业地产的目标客户一般分为两个阶段。初期的目标客户为商铺投资者及商铺租用者等；后期的目标客户一般为普通的消费者及游客等。
4.产品定位：商业地产的定位不仅仅包括位置及外观的选择，还包括业态分成、商圈环境等选择。
5.营销策略：商业地产的营销策略应该把握位置营销及内容营销两大重点，多渠道、多角度、多层次的实施营销策略。
6.营销价值：商业地产的营销价值在于既能实现开发商的经济利润和品牌强势等显性价值，又能实现促进商圈共赢、推动城镇化建设及改善人们生活方式等隐性价值。
二、商业地产营销策划的意义
近年来，我国城镇化的脚步不断在加快，商业地产也呈现出了蓬勃发展的态势，商业地产营销的策划和策略也出现在了人们的视野中，众多的开发商也把营销策划看作经营的重点。营销策划的方向及营销策略的选择直接决定了一处商业地产最终的销售效果，也影响所在城市的营销形象。
1.商业地产营销策划对其自身销售的意义
一个好的营销策划应该从客户的需求出发，从设计、推广、管理等多个方面推出有差别化的服务，展示独立、完整的价值理念，最大化的服务客户。一个好的商业地产营销策划也不例外，商业地产营销策划是从设计、环境、区位、户型、价格等多个方面对商业地产项目进行整合，对销售目标有明确的定位，针对消费者多样化的需求提供差别化的服务，以此促进商业地产的销售。
总体来说，商业地产营销策划是商业地产的价值实现的过程。好的商业地产策划从了解市场开始，了解需求市场中的细节、细分每一份客户的需求，然后针对差别化的客户需求进行精准定位，不再是提高大众化的商品、而是推出个人化的服务，最后是收集客户反馈、分析潜在需求及待改善细节。好的商业地产策划可以充分满足客户多样化的需求，有利于树立品牌形象，增加客户好感度和粘合度，对自身的商业地产营销形成良性循环，产品越来越精准化、服务越来越贴心化，取得经济利益与品牌强势的双赢。
2.商业地产营销策划对城市生态的影响
商业地产的快速发展是我国城镇化不断推进的结果，商业地产的区位选择往往基于城市划和市场导向的双重要求。好的商业地产营销策划往往与城市的发展规划相得益彰，商业地产形象的塑造可以打造标志性的城市建筑，而有效的城市规划可以促进商业地产营销的推广实施。商业地产的营销很多都打出城市地标的旗号，既提高了商业地产本身的品味和影响力，也给城市树立了景观特色，塑造城市视觉美感。有效的商业地产营销的推广往往也带动了所在地城市的营销推广，多重的业态模式引进有利于改善城市居民生活环境，多样的价值观宣传有利于打造丰富的城市文化，更能扩张城市的商业类型、推进城市的综合发展。
三、我国商业地产营销过程中存在的问题
1.从营销策划上看
商业地产营销策划应该是挖掘客户的潜在需求，通过树立品牌形象、推出差别化的产品来满足不同的市场的过程。我国现阶段的商业地产营销策划主要存在以下几个问题：
（1）品牌意识薄弱
商业地产一种地产与商业结合的复合商品，因此，我国的商业地产开发均是从一线城市的密集市场扩展到空间广阔的二三线城市，很多开发商将一线城市的营销策划复制到二三线城市确遭遇了滑铁卢，就是因为品牌意识淡薄、忽视了品牌建设。个别开发商忽视了整体品牌打造，而是针对个别特色进行大肆宣传，虽然会收到短期效益，确无法增加顾客粘性。有的开发商给商业地产取了一个新颖的名字，虽然会让顾客眼前一亮，但是确无法深入到客户心中。以上两种都是缺乏品牌建设的结果。
（2）市场调研不够充分
我国商业地段的同质化越来越严重，就是因为市场调研不够充分，开发商盲目自信的建设商业地产。气候特点不一、文化形态不同、经济发展速度不同等多种元素，都决定了商业地产的建设和营销必须从充分的市场调研开始，差别化的区分市场情况，才能满足消费者多样化的需求。
（3）市场定位不够清晰
对商业地产项目定位的不够清晰是我国大部分商业地产项目失败的原因。我国商业地产进行定位时，第一没有弄明白有什么特色吸引顾客、第二没有弄明白自身的优势在哪里、第三是没有将客户需求与自身优势做有效衔接。市场定位不够准确的后果就是盲目的进行楼盘开发，结果消费者并不买账，导致项目失败。
2.从营销策略选择上看
（1）定价相对盲目
我国的商业地产开发商在巨大的资金压力下，对商业地产的定价往往仓促而盲目，仅仅是只看短期利润而进行定价，而忽视了成本加成和长远收益等多重因素对定价的影响。我国多数的房地产开发商没有清晰的定价策略，而是缺乏深入调研的盲目跟从。
（2）促销手段单一
我国目前的商业地产营销策略多是选择传统的广告促销和人员促销，向消费者大批量的推广信息，而忽视了消费者接受信息的效率和效果。商业地产是一种特殊的商品，如果仅仅信息推广，那么消费者只是被动接受，而不会产生购买欲望，单一的促销模式并不适合商业地产营销。
四、如何提升我国商业地产营销策划的效果
1.加强品牌建设
商业地产的外在价值在于外观、地址及商圈环境等，内在价值在于客户在使用该商业地产后所享受的服务。如今社会，商业地产竞争越来越激烈，各个商业地产的外在价值既外观和商圈等越来越同质化，内在价值的塑造既品牌形象的建设是现在的商业地产营销取胜的关键。商业地产的不可移动性决定了商业地产营销必须注重品牌的打造，重视顾客口碑和美誉度，这样才能为商业地产保持着忠实的顾客群体，才能获得经济效益。
2.加大市场调研
明确消费者的需求，是任何一个项目营销的前提。我国的商业地产开发商应该广泛的进行市场调研、通过各种渠道收集需求信息，对客户的需求信息进行分析、整理，寻找消费者的真实需求，这样才能开展有针对性的营销活动。商业地产开发商还应注重消费者的用户反馈，了解消费体验，这样才能减少信息不对称，才能进一步提升客户消费动力和满意度。
3.拓宽营销渠道
我国的商业地产营销应该从传统的推广式营销中走出来，拓宽营销渠道、丰富营销方式。通过间接营销、网络营销等多种方式拉动消费者的消费动机。可以组织丰富多样的体验活动、团购活动、咨活动等，拉近开发商与消费者的距离，创造和谐、温馨的销售氛围，提升消费体验。
商业地产是一个从地域到业态、从楼盘到顾客、从城市到商圈的复合形态，又有着不可移动性，因此，商业地产营销的策划和策略选择更应该从提供差异化的产品出发。多种因素的差异决定了我国的商业地产营销从深入的市场调研开始，在挖潜客户需求、找准清晰定位、拓宽营销渠道、注重品牌建设等多个方面都不能简单的复制粘贴，而是应该全方位、多角度的开展商业地产营销策划，这样才能收到预期的营销效果，才能获得经济利益与城市发展的双赢。
参考文献：
[1]姜新国.商业房地产开发经营与管理[M].中国建筑工业出版社，2011.
二、商业地产营销策划的意义
近年来，我国城镇化的脚步不断在加快，商业地产也呈现出了蓬勃发展的态势，商业地产营销的策划和策略也出现在了人们的视野中，众多的开发商也把营销策划看作经营的重点。营销策划的方向及营销策略的选择直接决定了一处商业地产最终的销售效果，也影响所在城市的营销形象。1.商业地产营销策划对其自身销售的意义。一个好的营销策划应该从客户的需求出发，从设计、推广、管理等多个方面推出有差别化的服务，展示独立、完整的价值理念，最大化的服务客户。一个好的商业地产营销策划也不例外，商业地产营销策划是从设计、环境、区位、户型、价格等多个方面对商业地产项目进行整合，对销售目标有明确的定位，针对消费者多样化的需求提供差别化的服务，以此促进商业地产的销售。总体来说，商业地产营销策划是商业地产的价值实现的过程。好的商业地产策划从了解市场开始，了解需求市场中的细节、细分每一份客户的需求，然后针对差别化的客户需求进行精准定位，不再是提高大众化的商品、而是推出个人化的服务，最后是收集客户反馈、分析潜在需求及待改善细节。好的商业地产策划可以充分满足客户多样化的需求，有利于树立品牌形象，增加客户好感度和粘合度，对自身的商业地产营销形成良性循环，产品越来越精准化、服务越来越贴心化，取得经济利益与品牌强势的双赢。2.商业地产营销策划对城市生态的影响。商业地产的快速发展是我国城镇化不断推进的结果，商业地产的区位选择往往基于城市规划和市场导向的双重要求。好的商业地产营销策划往往与城市的发展规划相得益彰，商业地产形象的塑造可以打造标志性的城市建筑，而有效的城市规划可以促进商业地产营销的推广实施。商业地产的营销很多都打出城市地标的旗号，既提高了商业地产本身的品味和影响力，也给城市树立了景观特色，塑造城市视觉美感。有效的商业地产营销的推广往往也带动了所在地城市的营销推广，多重的业态模式引进有利于改善城市居民生活环境，多样的价值观宣传有利于打造丰富的城市文化，更能扩张城市的商业类型、推进城市的综合发展。
三、我国商业地产营销过程中存在的问题
1.从营销策划上看。商业地产营销策划应该是挖掘客户的潜在需求，通过树立品牌形象、推出差别化的产品来满足不同的市场的过程。我国现阶段的商业地产营销策划主要存在以下几个问题：（1）品牌意识薄弱商业地产一种地产与商业结合的复合商品，因此，我国的商业地产开发均是从一线城市的密集市场扩展到空间广阔的二三线城市，很多开发商将一线城市的营销策划复制到二三线城市确遭遇了滑铁卢，就是因为品牌意识淡薄、忽视了品牌建设。个别开发商忽视了整体品牌打造，而是针对个别特色进行大肆宣传，虽然会收到短期效益，确无法增加顾客粘性。有的开发商给商业地产取了一个新颖的名字，虽然会让顾客眼前一亮，但是确无法深入到客户心中。以上两种都是缺乏品牌建设的结果。（2）市场调研不够充分我国商业地段的同质化越来越严重，就是因为市场调研不够充分，开发商盲目自信的建设商业地产。气候特点不一、文化形态不同、经济发展速度不同等多种元素，都决定了商业地产的建设和营销必须从充分的市场调研开始，差别化的区分市场情况，才能满足消费者多样化的需求。（3）市场定位不够清晰对商业地产项目定位的不够清晰是我国大部分商业地产项目失败的原因。我国商业地产进行定位时，第一没有弄明白有什么特色吸引顾客、第二没有弄明白自身的优势在哪里、第三是没有将客户需求与自身优势做有效衔接。市场定位不够准确的后果就是盲目的进行楼盘开发，结果消费者并不买账，导致项目失败。2.从营销策略选择上看。（1）定价相对盲目我国的商业地产开发商在巨大的资金压力下，对商业地产的定价往往仓促而盲目，仅仅是只看短期利润而进行定价，而忽视了成本加成和长远收益等多重因素对定价的影响。我国多数的房地产开发商没有清晰的定价策略，而是缺乏深入调研的盲目跟从。（2）促销手段单一我国目前的商业地产营销策略多是选择传统的广告促销和人员促销，向消费者大批量的推广信息，而忽视了消费者接受信息的效率和效果。商业地产是一种特殊的商品，如果仅仅信息推广，那么消费者只是被动接受，而不会产生购买欲望，单一的促销模式并不适合商业地产营销。
四、如何提升我国商业地产营销策划的效果
1.加强品牌建设。商业地产的外在价值在于外观、地址及商圈环境等，内在价值在于客户在使用该商业地产后所享受的服务。如今社会，商业地产竞争越来越激烈，各个商业地产的外在价值既外观和商圈等越来越同质化，内在价值的塑造既品牌形象的建设是现在的商业地产营销取胜的关键。商业地产的不可移动性决定了商业地产营销必须注重品牌的打造，重视顾客口碑和美誉度，这样才能为商业地产保持着忠实的顾客群体，才能获得经济效益。2.加大市场调研。明确消费者的需求，是任何一个项目营销的前提。我国的商业地产开发商应该广泛的进行市场调研、通过各种渠道收集需求信息，对客户的需求信息进行分析、整理，寻找消费者的真实需求，这样才能开展有针对性的营销活动。商业地产开发商还应注重消费者的用户反馈，了解消费体验，这样才能减少信息不对称，才能进一步提升客户消费动力和满意度。3.拓宽营销渠道。我国的商业地产营销应该从传统的推广式营销中走出来，拓宽营销渠道、丰富营销方式。通过间接营销、网络营销等多种方式拉动消费者的消费动机。可以组织丰富多样的体验活动、团购活动、咨询活动等，拉近开发商与消费者的距离，创造和谐、温馨的销售氛围，提升消费体验。商业地产是一个从地域到业态、从楼盘到顾客、从城市到商圈的复合形态，又有着不可移动性，因此，商业地产营销的策划和策略选择更应该从提供差异化的产品出发。多种因素的差异决定了我国的商业地产营销从深入的市场调研开始，在挖潜客户需求、找准清晰定位、拓宽营销渠道、注重品牌建设等多个方面都不能简单的复制粘贴，而是应该全方位、多角度的开展商业地产营销策划，这样才能收到预期的营销效果，才能获得经济利益与城市发展的双赢。
作者:杨沛林 胡健健 单位:北京建筑大学
参考文献：
然而，会展的存在自然有其存在的原因。展会作为一种载体，接近了企业与消费者之间的距离，是一种全方位的沟通和交流方式。展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会。 因此，参展企业如何利用会展经济来创造效益，如何在展会中实现销售，已成为企业领导者们关注的焦点。
那么，如何才能在展会中实现销售呢？参展企业只要合理的利用好展会的优势，结合企业和产品的现状，进行充分的筹划，就一定能取得好的参展效果。前期，三友传媒为A商业地产项目提供策划，参加2004年秋季房展会，仅投入几万元，成功销售商铺80余套，销售额近千万元，用最低的成本，实现了最大的销售，创造了历届房展会销售的历史新高，使该项目成为了本次房展会最大的赢家。同时，通过本次房展会，迅速为原本处于滞销状态的A项目重启市场，在展会结束后的几个月中，展会的热销效应得到了延续，实现了较为理想的销售业绩。
一、 合作背景
A项目是一个出售商铺产权的商业地产项目，地处省会城市郊区，毗邻正在开发初期的经济开发区，交通发达，地理位置优越，具有较高的投资潜力。但是对于A项目来说，由于该地段尚处于开发初期，经济开发区尚未入驻，项目周边常驻人口和流动人口数量较小，对于一个商业项目来说是非常不利的。因此很多人对A项目的投资价值持怀疑态度。
但是，由于A项目的开发商对项目定位为当前比较受投资者追捧的“产权式商铺”，即将商场进行小面积分割，然后出售单铺的产权，并为购买商铺的客户代租商铺，客户自购买商铺之日起即可每月收取一定的租金回报。由于这种投资方式具有较大的吸引力，2004年6月A项目经过充分准备后正式开盘，在项目开盘初期，这种低总价、高回报的产权式商铺一经推出，便受到了消费者的抢购。然而，在项目前期火爆销售过后，由于前期宣传推广不利及大学城建设的停工，A项目的销售受到了巨大影响，这种火爆的销售热潮在项目开盘仅二个月便处于销售停滞状态。
在A项目的销售停滞不前的情况下，开发商决定要换掉目前推广不力的广告公司，重新选择一家有实力的广告公司进行合作，在推广上加大力度，通过有效的市场推广来重启市场。9月底，A项目的销售负责人找到了在推广方面较为知名的三友传媒，经过初步的探讨，结合A项目的现状，双方在项目的推广上碰撞出了令人兴奋的新思路。于是，双方很快达成合作意向，由三友传媒代替原来的广告公司，负责A项目的全案推广工作。
二、深入市场，调整策略
10月份三友传媒正式接手A项目全案推广工作，并成立项目组。项目虽然拿下了，但是项目组的每个成员的压力却是巨大的，因为这毕竟是一个已经处于停滞状态的项目，要让它“起死回生”谈何容易。然而，有压力就有动力，项目组成员对该项目进行的详细的市场调研、分析和论证，最后项目组得出的结论是：项目销售之所以滞销，是因为消费者对项目的投资前景缺乏信心，由于目前项目周边消费能力较低，担心项目正常经营后的风险较大，影响了项目的销售。因此，要想重启市场，必须要打消消费者心中的疑虑，重新树立消费者对项目投资的信心。这也是前期A项目一直打“投资”主题而效果欠佳的主要原因。
问题找出来了，项目组制订了“先树形象，后打投资”的新的推广思路，并将项目推广的二次启动时间定在了10月底的房展会。10月上旬和中旬，项目组与开发商一起对A项目的形象进行的整合，确定了极具吸引力的五大业态，并根据这五大业态，在电视标版、报纸、杂志、广播电台、市区灯箱广告和车体广告等媒体上进行了前期的形象宣传，并对销售案场和项目建设现场围墙进行了新的形象包装。在这段时间内，项目组没有打任何关于A项目投资价值的信息，而只是以塑造项目形象为主，突出项目具有经营潜力的全新业态，通过近一个月高密度、大范围的项目新形象宣传，使消费者对项目有了新的认知，渐渐对项目的经营前景产生了信任。
三、寻找突破点，瞄准房展会
对于商业项目来讲，要想实现销售就必须要突出项目的投资价值，这就是商业地产与住宅销售的差异所在。在形象推广取得了预期的效果之后，接下来就要在此基础上推出“投资”的概念了。消费者对于投资项目，往往喜欢跟风，往往认为当前大家都关注的项目就是最具投资价值的项目，大家都不关注的项目都是没有投资价值的，因此，商业地产的推广一定要集中火力，在最适宜的时机推出，营造旺销的气氛，吸引投资者的关注，从而实现销售。
此时，离房展会也越来越近了，房展会不仅是房地产项目展示自己实力，同行间大比拼的盛会，对消费者而言更是认识地产项目，选择地产项目，进行货比三家的良机，地产投资者也大多会到房展会淘金，选择适合于自己的投资项目。房展会将会在短时间将房地产行业的目标消费群最大限度的集中在一起，因此，项目组认为本次房展会对于A项目重启市场而言，是再好不过的时机了。此时，项目组已将全部的精力都投放到房展会上来，力争在房展会上一炮打响，以实现我们的房展会“市场引爆计划”。
正当项目组成员为突如其来的市场良机而欢呼时，一盆冷水泼在了项目身上：由于A项目正处在建设阶段，而项目销售的停滞导致了资金短缺，开发商要求本次房展会A项目将可能不会参加，即使参加，也不会有大的资金投入。经过项目的努力，开发商决定将参加展会的费用控制在几万元之内。众所周知，房展会就是一场地产大鳄们的烧钱比赛，为了体现楼盘的档次和实力，展区无论是从位置、布局、造型还是到材质，无不是追求档次和视觉效果，一个展会下来，所花费的费用少则数十万，多则上百万，光是演出费用恐怕也有几万元。对A项目而言，区区几万元如何能在展会中崭露头角，成为人们关注的焦点呢？
四、资源整合，出奇制胜
只要思想不滑坡，办法总比困难多。困难摆在面前，总是要解决的，经过项目组讨论，大家一致认为本次房展会，一定要整合现有资源，打破以往各开发商进行财力大比拼，以奢华来吸引消费者的参展方式，争取在展会中以最低的成本，来出奇制胜，巧妙地将A项目的投资优势传播出去。要打投资概念，首先要总结吸引消费者投资的利益点，最终，项目组将本项目的投资优势提炼为：投资门槛低、回报稳定、回报率高、适合大众投资。针对这一卖点，我们把A项目的目标消费群定位为在一定积蓄，想投资但无固定的投资渠道的城市小型投资者。
有了具有竞争力的卖点，如何将这一卖点有效地传播出去是项目组面临的又一问题。所谓有效的传播，不是简单的让目标消费群知道这一投资信息，而是要让他们接受信息后，认同我们的卖点，产生购买欲望，最终实现销售。因此，项目组接下来要做的就是要使“投资门槛低、回报稳定、回报率高、适合于大众投资。”这一信息更加通俗、可信度更高，才能达到传播的目的。
于是项目组结合A项目的现状，对A项目的资源进行整合后制定出了参加本次房展会的营销策略：传播造势，利益诱导，促进销售，重启市场。针对制定的营销策划在策略实施上项目组进行了细化，以确保策略的指导性和可行性：
细化一：在传播时间上要拉长传播周期，以确保信息传播的持续性。
所谓拉长传播周期就是要使信息传播的时间从展会开始前、展会过程中到展会结束后的一段进间内要贯穿始终，争取做到会前传播进行市场预热，会上集中传播达到、会后跟进传播使热销持续。这样会前造势、会中促销、会后跟进三者有机的结合在一起，保证了信息传播的持续性。
细化二：对传播媒体进行立体组合，以确保信息传播的有效性。
媒体是信息传播的载体，面对众多的媒体要对媒体进行有选择地组合，如果盲目地依赖单一媒体，则有可能造成信息的流失；如果无选择地投放多家媒体，则会增加传播成本，造成资源浪费。本次展会在高空媒体选择上我们选择本市的主流报纸《晚报》，该媒体是本地发行量最大的一家报纸，同时也是本次展会的主办方，会前对本次展会进行重点跟进报道。
光靠高空媒体是不够的，在展会过程中，信息能否及时有效地传播到参加展会的消费者中去，对参展企业来说尤其重要。因为这部分人群就在现场，能否将他们吸引到你的展区内，就要看你的信息传播是否到位了。因此，在地面媒体的选择上我们决定自制宣传工具，届时在展会上流动发放。
细化三：在传播内容上主打促销牌，与其他参展企业主打形象形成对比。
在历届房展会中，参加展会的开发商无一不是在大打楼盘的形象，比档次，比概念，比个性，令消费者看得眼花瞭乱，到最后也只能是走马观花地看看热闹。因此，项目组对于广告传播的内容决定以促销信息为主，主打促销牌，与其他楼盘形成反差，从成堆的广告中显现出来。同时，制作促销单张在展会现场发放，使A项目促销信息在参展消费者中传播出去。
细化四：制作会走动的吉祥物气模，营造现场热闹气氛。
由于事前开发商已声明对展区制作不会做大的投入，就注定展区的设计要一切从简，如何吸引消费者到你的展区前驻足呢？此时，项目组想到了吉祥物气模，也只能依靠这种可爱的吉祥物形象来营造现场气氛了。届时，可以制作数个会走动的吉祥物气模在展区周围巡回走动，一定会吸引大量人群，且由于气模是在展区外走动，不会占用过小的展区空间，不影响消费者咨询和销售人员同客户的洽谈，无意中又扩大了展区的实用面积。
细化五、制作大、小存折，使投资概念通俗化、形象化。
基础设施都已俱备，本次展会中推出“投资概念”如何才能让消费者快速接受，获得消费者的认同呢？于是项目组围绕该项目“投资门槛低、回报稳定、回报率高、适合大众投资。”的卖点进行讨论后，有人提出对于本项目投资打个比喻来说就好比一次性在银行存入一定的资金（购买商铺产权），然后每月可以从银行收取一定的利息（项目的租金回报），只是这种加报率要比银行利率更高，但同样具有稳定性。这句话刚说完就得到了大家的一致认同，于是一个令大家兴奋的创意出来了：在展区制作一个大的银行存折模型，将项目的投资回报分析模仿银行利息回报写上去，消费者从这上面可以一目了然地看到自己投入多资金，每月能收取多少租金回报。通过这种方式A项目的投资优势便通俗易懂而又清晰地展现在人们面前。
有了放在展区的大存折模型，又有人建议再制作与真正银行存折大小相当的小存折，作为宣传资料在展会现场发放，小存折内除了项目投资回报分析外，增加项目介绍、项目业态、项目投资优势分析等内容，这时的小存折俨然成了一本精致的楼书。同进，结合小存折的尺寸，项目组将原来的准备要做的促销单张制作成为精美的促销卡片，夹在小存折中在展会现场同时发放，由于这两种宣传品制作精美，于是避免人们在接到宣传品后顺手丢掉的现象。
细化六：推出特价商铺，让利促销，拉动销售。
做了这么多销售铺垫，最终消费者能买账吗？当消费者对A项目的投资价值产生兴趣，并认同后这种投资模式后，如何才能让他们产生必须要展会期间购买的欲望呢？要刺激消费者的即时购买欲望，必须要让消费者感到即时购买会得到平时购买所不能得到的利益、且这种利益只有在这个时间范围内才能实现。
于是，项目组决定找出A项目当前总价值最低的十套商铺，作为特价商铺推出。这种特价商铺，从价位上非常有吸引力，一定会在消费者中引起抢购风潮。可以进行炒作，以引起消费者的关注。
五、成功引爆市场，成为最大赢家
按照前期展会营销策略的指导，展会前一星期，主办方为参展企业在《晚报》上做了一个房地产广告专刊，本专刊夹在报纸中同步发行，因此发行量很大，也深受消费者的关注。正如项目组所预料，各房地产企业在专刊上都打出了参展项目的形象广告，只有A项目打出了以促销为主题的广告，同时在广告中注明了项目展区的位置，以便于消费者寻找。同时，由于大多数参展项目为住宅项目，打的都是居住理念，而只有A项目打的是投资理念。因此，使A项目的广告版面在本期房地产广告专刊中显得格外醒目。广告一经播出，赛前就有很多消费者打来电话咨询，要求提前订房，而销售人员却欲擒故纵，声称该优惠措施只有在展会期才能享受，届时请到展会现场购买，为展会现场的抢购打下了基础。会前的信息传播取得了预期的效果。
展会前三天，项目组开始了布展工作，由于考虑到成本问题，展区设计在造型和用材上都进行了简化。为了更好的在现场促销信息，项目组将展区的立柱进行了加宽，于是4条立柱便成了4个广告牌，于是项目将促销信息打在了近5米高的立柱上，使促销信息变得格外醒目。印有A项目投资收益分析的大存折也放到了展区的最前面，并配有销售人员现场讲解；作宣传资料发放的小存折和印有促销信息的促销卡片也都准备到位；吉祥物模型出订做完成，并聘请在校大学生做兼职，展会期间钻到气模里面在展区周围走动；项目组还在展区前放置了音响，播放项目的专题片，以吸引人气；同时，从售楼处拉来4组桌椅放在展区内，以便于销售谈判。
万事俱备，只欠东风。对A项目具有转折意义的房展会如期而至。展会第一天，会前通过电话咨询要求定房的客户便早早地来到了展区前，与销售人员进行谈判，现场气氛火爆，看到如此场面，销售人员的积极性高涨，谈判显得格外投入。由于促销人员在展区内流动发放小存折和促销卡片，消费者看到如此新颖的宣传资料，大都仔细阅读，大批的准客户被吸引到了展区前。同时，吉祥物气模也发挥了作用，它可爱的时而挥手，时而走动，吸引众多消费者前来合影留念和驻足观看，为展区增加了人气。
第一天推出的10套特价商铺被抢购一空，为了再一次营造抢购风潮，项目组决定再加推10套特价商铺，并修改了现场订铺的优惠政策。展区的人越来越多，要求与销售人员咨询谈判的客户也越来越多，由于谈判桌不够，很多人都在一边等候。于是项目组将展区内的接待台移动到展区前面，在展区内又增加了4组桌椅，这时原本不大的展区，被谈判用的桌椅全部挤满了。这样的火爆场面一直持续到了展会的第三天，也就是展会的最后一天。在最后一天下午，很多参展商都在准备撤展，而A项目的展区内仍有消费者在咨询，于是A项目便成了本次展会撤展最晚的一个。
展会后，按原计划项目组在推广上进行了跟进，在报纸上加推了一个整版的广告。其中半版以软文的形式对A项目在展会期间取得的成绩进行了炒作，提出平民化投资的概念。同时，利用半版的硬广对A项目本次展会取得的成绩进行庆贺，并加推5套特价商铺。本版广告投放后，便吸引了上百个咨询电话，掀起了第二轮抢购风潮，使展会的热销效应得到了延续。
一、增值策划模式及其优势
增值策划模式是策划模式中比较有代表性的一种，该模式在商业楼盘开发各环节围绕提高商铺价值、人员价值、形象价值、服务价值，同时使消费者支付较低的购房价格、较低的心理成本、体力成本和时间成本，从而使楼盘的顾客让渡价值增值，达到营销目的的一种策划方式。全程营销策划模式已被越来越多的房产策划人认同，市场上的全程营销方法也不下数十种。其中，增值策划模式要求开发商必须兼顾公司利润、消费者和商家需求、公众利益几者的关系。因此，它是社会营销观念的产物，特别适于激烈的市场竞争中塑造公司的品牌，获得竞争优势。其优越性主要表现在：
1. 有利于获得顾客满意由于该模式贯彻以顾客为中心，以研究顾客的需求为起点，根据选定的目标顾客群的需求特点确定楼盘的定位，这样规划出的商铺才是真正合乎顾客心意的，使其形成愉悦的状态，达到顾客满意。
2. 有利于消费者获得更高的投资收益对顾客来讲，商铺包含的价值并非越大越好，由于投资者或商家为取得商铺的所有权、使用权、收益权需要付出代价，商业价值高的商铺价格自然就高，投资者购买这样的商铺在收益上固然高一些，但由于所支出成本大，投资风险也大，投资回报不一定最佳。由于增值策划追求的目标是顾客让渡价值最大化，是顾客总价值与顾客总成本的差额，因此投资回报更高。
3. 有利于开发商树立全程营销的观念该模式运用“全程为提高楼盘的顾客让渡价值服务”的思路，强调围绕商业房地产开发、建设、营销、推广等各阶段的顾客让渡价值，整合社会与项目本身的资源优势，开展系统性的提升工作，使楼盘的顾客让渡价值增加，以吸引消费者来购买，商家来租赁。因此，该模式易于推广，利于开发商树立全程营销的观念。
4. 有利于开发商提高创新能力该模式强调通过对楼盘形象的塑造，降低顾客对价格的敏感程度，通过提高商铺的可察觉的使用价值和顾客的满意程度，来提高楼盘售价，并使商铺的价值为投资者所接受。这就要求开发商资源整合时要有创新的能力，否则其开发出的楼盘将毫无特色，顾客可察觉的价值无法得到提高。
二、增值策划模式的理论核心与实现途径
1. 增值策划模式理论核心房地产市场作为一个广大的市场，而且面对着各种各样的购买者，而房地产企业的资源总是有限了，这就要求企业改变自身，进行市场的细化，通过这种对市场的细化，为市场制定最科学合理的开发和营销方案。增值策划模式正是运用的STP理论，首先从市场入手，细化市场需求结构，选定目标市场，依靠研究结果进行分析，从而定出项目的定位，这样一系列的措施，都会为了给规划设计和后期的营销做铺垫。
2. 增值策划模式的实现途径增值策划模式是一个动态的概念，其策划思路是“全程为提高楼盘的顾客让渡价值服务”，策划流程如图1。顾客让渡价值分析及提升是项目开盘前的工作；顾客让渡价值传播、转移实现是项目开盘后的主要工作，体现营销策划的结果。
2.1 顾客让渡价值分析顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客在某一种商铺或者服务中能够获得的一系列的利益。这些主要包括：①产品价值。这里的产品价值主要是由两方面构成，房地产价值和商业价值。②服务价值。指的开发商为顾客提供的所有服务内容，其中，最关键的的服务是商业经营管理服务，这也是服务价值的核心内容。③形象价值。形象价值主要指的是开发和管理的环境，企业自身的品牌价值。④人员价值。在服务的各个阶段，企业人员向消费者进行服务的技能和服务价值。
总顾客成本是在评估、获得和使用商铺或服务而引起的顾客预计费用。其内容主要包括：①货币价格。就是指的商铺的销售价格和租金，另外还包括所售商品的价格。②心理成本。指的投资者和商家在购买或者使用商铺过程中所承受的精神上的损失。③体力成本。指的投资者和商家以及消费者在购买或者使用商铺和购物过程中所承受的体力上的损失。④时间成本。指的投资者和商家以及消费者在购买或者使用商铺和购物过程中所承受的时间上的损失。
2.2 顾客让渡价值提升项目能否成功，不仅需要掌握一些对于项目发展有利的资源，更需要借助其他有效的方法，对项目的整体进行提升，顾客让渡价值的提升显得非常的重要，因为只有这样才能够让项目在激烈的市场竞争中脱颖而出。顾客让渡价值提升围绕以下工作展开：①设计体现项目核心竞争优势且新颖独特的项目开发理念。②市场定位。通过市场细分，选定目标市场，确定项目的定位，为规划设计和营销推广指明方向。③各楼层区位功能布局。注意各业态合理分布，有效引导人流。④对项目总体布局、建设规模、建筑风格、建筑设计参数等进行规划设计。⑤商环境设计。如人流动线的组织，休闲设施、娱乐、餐饮业态的设置，景观小品的设计等。⑥设施配套布置。包括电梯、扶梯、排风、空调、停车场、卸货场、消防设施、收银等硬件设施设计。⑦项目外立面设计，确定项目名称。⑧商铺间隔建议。根据功能需要，进行商铺间隔，使商铺面积适当，格局合理，并保持间隔的可变性。⑨智能化设计。包括楼宇自动化、办公自动化、通信自动化、通讯自动化、安保自动化等。⑩商业管理策略。高度重视商业项目的后期统一商业经营管理，至少应当做到统一招商、统一识别系统、统一划分经营范围、统一宣传推广、统一管理。
2.3 顾客让渡价值传播就是通过各种有效、合理的媒介运用，开展针对性的促销、公关活动等，将项目的核心优势展现于目标客户群的眼前。具体包括：①推广主题、各推广阶段广告策略及系列广告语确定。②建立视觉形象识别系统。③广告表现策略与广告设计。④开盘、公关活动方案。利用公共活动为项目树立良好形象，促进销售。⑤推广媒介组合及费用安排。运用整合营销理念，对广告媒介进行组合，预算安排推广费用。
2.4 顾客让渡价值转移实现转移顾客让渡价值一方面在现场的包装和设计上要出奇制胜另一方面要严格训练和培养大批专业推盘高手进行现场行销。主要工作有：①租售现场包装及展示系统设计。包括施工场地包装、周边环境包装、售楼部包装等。展示系统包括沙盘、模型、多媒体系统、室内看板等。②现场氛围营造策略制定。现场热销和适宜的洽谈气氛有利于促成交易。③销售流程设计。流程要有利于与看房者有效沟通。④招商策略制定。坚持招商提前介入、有选择地招商、为主力商家量身定做的策略，并采取灵活多样的招商政策。⑤促销策略制定与实施。制定项目促销政策和促销活动实施。⑥销售人员培训。包括销售基础知识、项目情况、销售实战演练等培训。⑦销售控制。包括：销售数量、销售价格、销售进程、销售现场气氛等的控制。⑧评估推广效果，调整广告及促销策略。
三、结语
该策划模式在操作上贯彻了全程为提高楼盘的顾客让渡价值服务的策划思想，是操作性极强的一种模式，易于开发商实施和监控，有利于提高经济社会效益。
参考文献：
[1]菲利普，科特勒著.市场营销管理———亚洲版第二版.北京：中国人民大学出版社，1997：38.
[2]姜新国.商铺投资.上海：上海财经大学出版社，2002：10～58.
一、商业地产企业增值税纳税筹划现状研究
2015年，全国营业税收入1.9万亿元，其中房地产业占的比重最大，占比31.6%。由于营业税没有抵扣机制，营业税成本只能由企业自行承担。2016年5月1日，全面“营改增”后，房地产业从原来缴纳营业税的税率5%变更为增值税税率11%，且税改前是按企业的销售收入来计征营业税，税改后是按增值部分征税的。据国家税务总局相关报道，2016年5月-11月，房地产业减税111亿元，税负下降7.9%。对于增值税，符合抵扣条件的，企业就有一定可抵扣的进项税额，税负便不会上升，这是房地产业税负下降的主要原因。目前商品房库存巨大，有增无减，各企业应制定相应的策略，特别“营改增”后，开发企业的成本会有所增加，在选择施工合作企业的时候，除了企业资质外，还要将增值税发票的出具作为重要的问题来考量。
二、商业地产企业增值税纳税筹划问题分析
营业税改增值税是我国结构性减税的一项重要举措，其目的在于完善我国流转税制度，减轻企业纳税人的税负并促进第三产业的融合发展。但并不是所有房地产业在“营改增”中都能减轻税负，如对于房地产企业自身无法解决且有行业共性的问题，如土地成本抵扣、销项进项不匹配等，都会增加企业纳税负担。商业地产企业的实际税负，由于业务模式、成本构成的不同，存在不同程度的差异。房地产业对于材料、劳务费等可能无法获得增值税发票或发票抵扣等的问题存在，也会增加企业纳税负担。因为行业中许多原材料可能由小规模纳税人、个体户、个人等供应商提供的，增值税专用发票几乎很难拿到。我国商业地产业全面推行“营改增”后，有些商业地产企业依旧不重视寻找与一般纳税人资质企业的合作，这将会失去可以在税前抵扣的机会。同时，商业地产项目分布的广泛性，也加大了发票收集管控的难度。商业地产投入项目的周期较长，大多数成本与收入周期背离，如固定资产等，容易导致“营改增”实施过程中销项税额与相应的进项税额匹配不上。有些商业地产业所需劳务人员多，但流动性也很大，没有与资质好的劳务公司合作，没有取得劳务服?赵鲋邓胺⑵保?也就不能在税前抵扣，导致劳务成本也很高。没有取得合法的材料增值税发票、劳务增值税发票，以及固定资产的购买或租赁发票等，都会导致商业地产项目成本不断增加，最终影响房地产项目的定价，使商业地产企业在同地段地产项目中的销售价格处于弱势地位。
此外，“营改增”后商业地产企业可能会出现税收风险大过于减税的机会。由于商业地产产业增值税税率11%比原营业税5%高，而土地成本也不一定能抵扣，这些因素极有可能增加企业的税负；若土地成本无法作为进项税额抵扣，开发商会因为建造成本、安装成本占的比重大，也会面临税负增大的风险；若开发商的毛利越大，增值部分大，税收负担越大；有些企业有可能出现未能及时确认销售收入，导致大量的留抵税无法抵扣，这也是房地产行业要面临的一大税收风险。
在土地成本上，按照《土地增值税税法》规定，纳税人建造普通住宅出售，增值额未超过扣除项目金额20%的，免征土地增值税；但增值额超过扣除项目金额20%的，应对其全部增值额计税（包括未超过扣除项目金额20%的部分）。有些房地产企业没有理解透彻该政策，所以在土地增值税方面出现纳税筹划失败的问题。
三、商业地产企业增值税纳税筹划的对策和建议
商业地产行业在进行纳税筹划时，应全面贯彻“有效税收筹划”这一理论，企业的其他非税成本和隐性成本等指标也要进行纳税筹划。对于如何解决当前商业地产企业增值税纳税筹划存在的问题提出了以下几点对策。
第一，“营改增”的政策给企业带来了新的机遇与挑战，商业地产企业财务人员不仅要熟悉和掌握“营改增”政策及征管操作流程，也要根据“营改增”政策和自身涉及的具体“营改增”涉税业务，做好税收筹划。“营改增”将成为企业发展壮大的契机，充分运用增值税可进项税额抵扣的特征，逐渐扩大业务范围，加快其业务的转型升级。
第二，加强财务人员财务管理与管理会计的运用。“营改增”改革对商业地产企业的财务管理与具体会计处理的影响是非常明显的。所以，要求财会人员要加强对财务管理和管理会计的运用，多与内部采购、销售人员沟通，了解各方面的信息，思考并运用具体措施达到合理降低税负与经营成本的目的。同时还必须提高企业全体人员的法律意识，不要被纳税筹划风险的突袭打得措手不及，应当随时能应对风险以及充分了解和掌握现有的法律知识，谨慎选择税收政策，尽可能的避免风险。还得提高财务人员的综合能力，全面掌握各种相关的税收信息，选择科学恰当的纳税筹划政策。
第三，企业应选择能够提供合法增值税专用发票的一般纳税人的供应商，取得可抵扣的合法增值税专用发票，从而降低税负。
随着我国经济的不断发展，地产经济成为中国经济增长的新亮点。近几年来，商业地产投资也逐渐成为房地产投资者关注的新方向，并将成为未来几年内我国房地产开发的新趋势。在商业地产的开发过程中进行有效的成本控制是提高商业地产投资回报的关键。
一、商业地产的投资特点、运作模式及其开发程序
商业地产指的是专门用于商业发展的非住宅性房地产，比如写字楼、饭店、酒店、旅馆、商铺商店、购物中心、大卖场、商业街、ShoppingMALL等专属于特定商业用途的房地产。
从根本上来讲，商业地产是一个国家第三产业发展状况的重要反映，是社会经济发展状况的重要体现，它是城市住宅结构发展变化的结果，也是一个城市从分散、单一向集中化、现代化转变的重要体现。
(一)商业地产的投资特点及其运作模式
区别于一般房地产的开发，商业地产有其特定的投资特点和投资环境，也有着特定的高收益、高风险的特点。商业地产的开发过程十分复杂，投入极为巨大，投资回收期很长，从而决定了商业地产的开发具有很大的挑战性。
商业地产开发一般有三种运作模式：一是只租不售，其优点是：开发商始终掌握招商的主导权，能提升物业的价值，能很好的进行融资；其缺点是：完全靠租赁收入来盈利，投资回收期长，面临的资金压力大。二是只售不租，其优点是：投资回收较快，风险较小；其缺点是：开发商失去招商主导权，招商难度加大，不利于物业升值。三是又售又租，即部分销售部分出租，它综合了前两种模式的优点，克服了前两种模式的缺点，是现在比较流行的商业地产运作模式。
(二)商业地产项目的开发程序
1、项目开发前的综合分析和整体规划
根据商业地产的投资特点，在进行商业地产开发前，进行全面、细致的前期市场调研和综合分析，并作出专业、成熟的项目开发策划是非常必要的。任何投资都需要一个详尽的投资策划，作为商业地产投资，更需要进行专业的投资策划和成熟的项目策划，并做好开发后期的营销策划。在进行项目策划中，要进行投资环境、投资风险以及投资效益的综合分析，并做出准确的项目目标市场定位、项目主题概念定位、项目总体形象定位、项目开发过程综合安排以及目标客户的精准定位和价格定位等。
2、商业地产项目的营销策划
房地产投资从根本上来说是一项大型营销活动，商业地产的投资更需要进行专业的营销策划方能达到良好的投资回报。根据商业地产的投资特点，商业地产的营销策划主要包括商业地产产品的策略、广告宣传策略、产品销售策略、地产招商策略等，商业地产的营销策划是进行地产投资做进一步项目策划的基础，是制定有效地商业地产销售目标和项目开发过程安排的重要依据，也是保障商业地产投资项目成功的重要前提。
众所周知：市场=人口+购买力+购买欲望，其中具有决定意义的是购买力，但只有三者结合才能构成现实的市场，故无论是选址，还是定目标客户、规模大小、运营模式，都须同时考虑这三个因素，缺一不可。
3、商业地产项目的市场定位
商业地产开发的最终目的是盈利，因此，精准确定商业地产所面对的目标客户，并作出准确的市场定位是进行商业地产开发的重中之重。一般来讲，商业地产所面对的客户分两个层次：销售阶段的商业投资经营者；物业经营阶段的最终购买者（消费者）。
针对商业地产面临客户的具体状况，在进行项目投资策划时，就要周全考虑商业投资经营者的需求特点和最终购买者的需求特性，并分析其不同的消费心理和消费行为，为所投资的商业地产项目做出准确的市场定位。
4、项目开发要进行有效的资源整合
在商业地产项目的开发过程中，要特别注重对客观资源的有效整合，把松散的、分离的资源经过有效整合，使其为整个项目开发服务。通常来讲，这些客观资源都是隐性的、需要深入挖掘才能发现的，项目投资者要善于发现挖掘，并积极提炼，使之整合在一起的，最大程度的为项目开发服务。
5、项目开发要以人为本，努力挖掘人文亮点
在商业地产的项目开发中，项目投资者的目的都是投资回报，然而，在进行项目操作过程中，要以人为本，注重挖掘传统文化、区域特点、民族特色等文化因素，使项目投资更富有人文性，把传统的空间及现代的文明元素相结合，建设舒适宜人、极具特色、富有人文性的现代商业空间，以满足现代人对经济生活的需要。
6、商业地产项目的规划设计
经过上述几个方面的可行性研究分析，接下来就是进行项目的规划设计。工程规划设计十分重要，有研究表明，规划设计对工程造价的影响达75%以上。一个商业地产项目，经过前期的可行性分析，就确定了业态，确定了主力店，也就明确了客户的需求，决定了商业经营的模式，从而最大限度地避免了规划设计的盲目性，降低了设计图纸翻来覆去更改的频度，也有效地控制了项目成本和工程造价。工程规划设计完成后，建造成本就已基本确定，要更改是很难的了。
此外，在商业地产的规划设计中，尤其还要关注：交通体系布局要合理，人车要分流，上下要方便，卸货区域的安排；高度、荷载要根据业态需求确定；此外，在规划设计时还要尽可能留有余地，以供变化之需。
工程招投标、工程施工、工程监理、竣工验收、交付使用、物业管理、开业经营等等，在此不再赘述。
二、商业地产开发过程中的成本控制
商业地产的开发成本包括：土地征用费用、拆迁补偿费用、前期策划费用、基础设施费用、工程施工费用、建筑安装费用、公共配套设施费用、销售费用、财务费用等等。在商业地产开发过程中，进行有效的成本控制是降低开发成本，提高开发效益的重中之重。本文从项目开发的不同阶段及开发商内部管理机制的完善两个角度，阐述商业地产开发过程中的成本控制措施。
(一)项目开发不同阶段成本控制的措施
1、项目开发前期的成本控制
在项目开发前期，当投资决策已然确定项目开发的地点以后，首先要做好项目的市场分析以及项目的财务评估，如项目的征地、拆迁、补偿、安置；开发项目的规划设计以及建设方案的设计制定；项目投资的机会成本以及资金的筹措等。
工程规划设计阶段是商业地产项目成本控制的关键与重点。尽管设计费在建设工程全过程费用中比例不大，一般只占建安成本的1.5%-2%，但对工程造价的影响可达75%以上，由此可见，设计质量的好坏直接影响建设费用的多少和建设工期的长短，直接决定人力、物力和财力投入的多少。
同时，在项目开发前期，要积极做好市场调研工作，并对项目的可行性进行系统的研究分析，如开发项目的经济效益测算、完整的项目投资估算等。在可行性研究报告中，应该明确整个项目开发过程中的各项初步技术所涉及到的经济指标，这将直接决定着整个开发项目的投资成败。
此外，商业地产开发企业还应该做好开发项目的报建工作。要积极整合资源，争取有利的规划条件，以有效进行成本费用的控制。项目开发前期成本的控制，关键在于前期费用、投资成本及投资利润的有效估算，以做出准确的项目决策，从源头上避免决策失误所带来的损失，同时也要考虑到资源的充分利用，尽可能的利用有限的资源创造出更多的价值，以提高投资回报。
2、项目设计阶段的成本控制
商业地产开发项目是高风险、高挑战性的投资，地产项目的设计阶段对有效进行成本控制也显得格外重要。在商业地产项目的设计过程中，要全盘考虑项目开发的综合因素，既不片面强调节约，也不能只重视采用新技术而忽视成本的控制。这就要求在设计商业地产项目时，要通过项目设计招标、项目施工预算、设计概算等方式，把项目的方案设计进行优化选择，从各个环节降低建筑安装费用、工程施工费用、投资企业的支出成本等，以达到有效的降低项目开发成本的目的，最终实现预期的经济效益。
3、项目开发实施阶段的成本控制
在商业地产的项目开发过程中，项目实施阶段的成本控制是最具体、最繁杂的，也是影响项目开发成本的关键时期。
(二)严格进行项目施工的招标
在商业地产的开发实施阶段，要严格按照工程量的清单报价进行招标，不要不切实际的增加工程量或减少工程量，更不能脱离严格设计的工程量报价去乱招标。
(三)加强施工现场的控制和管理
在地产项目的施工过程中，要严格执行施工现场的规章制度，加强管理和控制，要确保尽可能地减少设计变更，切切实实的保障施工设备和建筑材料的质量，把好价格关。这个阶段的控制和管理是直接影响到项目工程质量以及使用价值的关键时期，对商业地产开发项目的投资成本控制起着举足轻重的作用。
(四)做好开发项目市场营销环节的成本控制
商业地产投资的最终目的是创造盈利，使投资回报最大化。因此，市场营销环节的成本控制是商业地产项目开发过程的后期阶段。该阶段的成本控制主要包括营销管理的费用、销售操作费用、销售税金、财务费用等方面。
对于商业地产的销售，为有效控制销售成本，投资企业就要针对具体的销售情况，做出最优的决策以有效降低销售阶段的成本费用。一般来讲，投资企业在销售阶段初期，都会制定出科学合理的投资成本目标体系，这样就比较明确的划分了经济责任，做到各个销售环节的权责明确，易于计算经济效果。
对于商业地产的租赁，应该做好营销推广工作，充分利用企业内外部资源，挖掘企业内外部潜力，制定一套切实可行的租赁方案，尽力采用性价比高的营销方式，提高营销推广费用的使用效果，从而，达到合理有效降低营销环节成本的目的。
(五)商业地产投资企业自身的完善对成本控制的影响
1、强化企业内部管理，构建完善的内部控制体系
商业地产投资企业的内部管理是做好成本控制的基本因素，通过强化企业内部管理，以完善的内部控制体系来有效推动项目成本的控制是降低项目成本的有效途径。同时，投资企业要加强和完善监督机制，加强企业内部各部分之间的监督的同时，也要加大企业外部专业机构的监督，加大施工管理力度，加强施工监理和投资监理等。
2、树立成本的系统管理理念
商业地产投资企业应该积极树立正确的成本系统管理理念，把企业的成本管理看做是一项需要彻底执行的系统性工程。投资企业要树立整体和全局观念，切切实实的系统研究关于成本管理的内容、对象、方法等各项因素。从整体来看，投资企业的成本管理涉及到企业的管理层以及企业的每一个部门、每一个员工，因此，企业所有人员都是成本控制的参与者和执行者，每个人都应该明确自身所负的责任，都要有成本控制的观念，实时对整个项目的成本进行控制。
3、注重对项目成本资料和信息的管理。
在商业地产的开发过程中，所涉及的商业项目复杂多变，而且关系到许多利益主体，因此，及时将项目过程中的施工图纸、招标图、招标文件、合同文件、来往信函、指令单、报价表、水电费用、奖惩通知单等资料进行归档整理，可以为整个项目的操作打下良好的资料基础，为成本的控制提供有利依据。
同时，也要注重建立并完善商业地产投资过程中所涉及到的成本资料的电子信息管理，通过电子信息资料的管理，可以减少重复工作，提高工作效率。
三、结束语
商业地产开发投资的特点决定了对其成本控制的特殊性。投资企业要根据自身的经营状况和项目的实际情况，采取适合企业自身的措施，对项目开发成本进行控制，实现良好的企业效益和社会效益。
参考文献：
[1]尹贻岳.建设工程项目价值管理[M].天津：天津人民出版社,2005
[2]刘华.城市综合体―商业地产项目开发中的成本控制[J].宁波工程学院学报,2009；21(3)
在行的策划方案，将奥特莱斯11万平方米的直销广场分为品牌主题商厦、餐饮板块、休闲板块和部分品牌招商四大板块。其中主题商厦和餐饮板块的招商是两大难点。策划者敏锐地抓住了奥特莱斯的经营产品适合上海人的品牌鉴赏能力强、消费能力相对弱的特点，为其制造了科学的招商策略。
在主题商厦板块招商中，策划方通过对奥特莱斯的业态融合性和物业特点进行判断分析，发现儿童用品、家居更适合主题商厦的经营。因此，奥特莱斯的主题商厦被定位为儿童主题，划分为青少年儿童用品城、运动城和生活馆三部分。同时依靠精湛的招商技术，策划方帮助奥特莱斯成功引进了宝大祥青少年儿童购物中心、德美生活中心等知名企业和品牌。
餐饮板块的招商，首先从寻找具有外资背景的餐饮企业入手。在行认为，这些企业往往了解奥特莱斯的经营模式，对中国奥特莱斯的未来经营充满信心。其次是寻找品牌餐饮企业。因为奥特莱斯的经营特点是服务有车族，消费人群是中等以上及中等层收入者，所以引进餐饮品牌与国际服装品牌扎堆经营，更能满足消费者的消费需求。第三是寻找连锁餐饮企业。由于经营地设在市郊，餐饮企业的员工上班及物流都会发生困难。而连锁餐饮企业,他们自有一套解决方案和完善的物流配送,在奥特莱斯进行长期经营不存在问题。
由于进行了成功的商业地产策划，奥特莱斯取得了辉煌的成就。投资方原本准备用两三年时间培育市场，先靠游客聚拢人气，再逐渐吸引本地“有车一族”。但是由于策划合理，在试营业后，第一个“五一黄金周”的7天中，奥特莱斯就接待了5万辆汽车25万人次的消费者，日均销售额突百万，刷卡率达到56%，目标顾客迅速锁定。
此外，成功的商业运营也有力支持了物业价值的体现，原来奥特莱斯计划销售部分物业，以平衡整体资金。但是考虑到整个项目的完整运营，最终撤消了销售计划，以整体租赁经营方式运作项目。改售为租以后，整个项目的业态处于控制之下，项目特色鲜明、客源广泛、经营稳定，成为上海商业发展和成功商业地产的标志性项目。
关键词：商业地产 加固改造设计市场机会
一、市场背景
在多项调控政策的组合发力下，住宅市场日显冷清，全国多个主要城市楼市成交量出现大幅滑坡，于是“转型”成为地产圈的热门话题。而商业地产是最热点的转型方向，正成为房企和民间资金的避风港，受到房企和投资者前所未有的关注，本轮调控后期，商业地产投资占比达38.2%，住宅投资占比12.3%，股市占比8.5%，显示目前国内房地产资金
流向出现转舵迹象，主要去向即商业和写字楼市场。
二、瓶颈与挑战
商业地产投资由于不受调控限制，吸引了大量资金产，一些大中型房企纷纷做出结构调整，增加商业地产项目，加大商业土地储备，布局二三线城市。但是商业地产和住宅地产不一样，总体上还是供大于求， 竞争非常激烈，已有多位专家提醒要慎入商业地产领域，如果
一哄而上、过于超前发展，将导致供应过剩，投资者风险随之增加。
其实，很多开发商心里都清楚，商业地产运作是另外一套游戏
规则，不仅要建，建成后还要花大力气运营管理。商业运营才是做商业地产核心竞争力之所在。可真正能驾驭商业地产开发运营的职业经理人和团队十分稀缺，由此造成的高薪挖人现象也直接影响了项目的服务品质，出现竞争同质化，不仅增加了招商难度也减少了项目收益。
除此之外，商业地产项目还必须面对另一个强大对手―――互联网电子商务的考验。有资料显示，到2015年，网络零售交易额将轻松超过
2万亿元，占消费品零售总额的7%。不难预测，网上购物的
发展将不可避免地减少人们在线下实体空间内的购物活动。
三、馅饼与陷阱
在人们更多关注商业地产过热的同时，“过剩”现象当为投资者所警惕。首先，地段理论遭到罔顾。目前，在各大城市一些不合理地段出现大量商业地产项目，没有人流，没有便捷交通，更没有区域辐射力，成为“人气孤岛”在所避免。各区县各自为政建设购物中心、商业街，多以政府形象工程为主导，离开了市场的实际需求，往往是超前开发，过度开发。其次，开发模式理念迥异。商业地产资金投入大，回报周期长，需要通过长期经营收益和物业增值来实现投资收益，关系到投资人、运营方、经营者和消费者等多方关系，需要通过调研选址、营销策划、设计建造、招商实施、规范运营、持续调整等各环节统一的经营理念，
对开发商的资金状况和经营能力都是一种挑战。
一旦发展不好很容易出现如下结果：第一步，竞争加剧造成价值稀
释；第二步，商业和人口配比倒挂，经营靠贴钱维持；第三步，商业资源鱼龙混杂，最终出现大量商业烂尾楼。有关机构预测，未来1-2年时间很多商业地产项目将陆续出现问题，3年左右一批商业地产或将出现倒闭现象，引发并购潮。而九十年代初动工的成都“熊猫城”以50万方规模号称建设亚洲最大shopping mall，由于政府规划与企业战略失误，导致该项目一直烂尾，被喻为史上“最难地产项目”，近年才易主富力地产并改名为“富力天汇MALL”重新打造，就是我们眼前的前车之鉴。
四、市场机会
1.介入时机：当相当一部分商业地产出现烂尾，落入被商业地产大鳄收购或无奈转让的命运之时，我们的设计机会就来临了。
2.经济对比：商业项目烂尾，只要不是年久失修，接手方一般不会炸掉重建，为避免高昂的重建成本，很多项目可以选择加固改造，就能满足新的使用功能。
3.工作内容：商业用房是商业活动的重要载体，不同的业态对商业用房的要求大相径庭。有的项目存在基本设计层面的错误需要改正，比如柱距、层高、承重等要素不符合商业业态的要求；有的项目被收购后市场定位和使用功能发生重大变化，这些都不能靠营销策划公司的表面包装就能解决，而需要建筑设计师根据经营者要求重新设计立面风格、重新划分店面分隔、重新组织交通动线，需要结构设计师根据平面布置和业态功能重新计算荷载、对原有结构构件进行加固改造，需要设备设计师重新计算水电流量、重新布置管井洞口、重新排布水电管线，只有专业的设计机构才能完成这样的综合设计工作。
4.专业准备：上述设计工作中，建筑和设备专业的设计工作相对容易，最难的是结构专业。加固改造只能在旧有结构框架内进行增减修补，与新建项目完全不同。这项工作只有一般性原则可供遵循，很少有完全相同的情况可供类比。因此对结构设计人员的专业知识和经验水平要求比较高，不仅要熟悉普通设计规范，也要根据现有设计结果对原有结构采取粘贴钢板、粘贴碳纤维、加大截面、化学植筋、增设支点、钢结构夹层等各种不同的处理方式，还要对相关工程材料与
施工工艺有所了解，这些都需要我们对这方面的理论知识进行必要储备，对这方面的技术设计进行预备学习。
1.1 引言
商业地产的建筑设计与管理，包含商业地产及建筑设计两方面的范畴。商业地产的出现是房地产行业发展到一定阶段的产物，是地产开发与商业经营的有机结合。商业地产一般是指从事零售、餐饮、娱乐、休闲、健身等商业用途的房地产开发形式。商业地产的开发模式、用途功能不同于普通商品住宅、公寓、别墅等房地产形式。因此，商业地产的建筑设计与管理是一门综合性技术学科。
1.2 商业地产的概念
商业地产实际上是“商业房地产”的简称，英文翻译为“Commercial Real Estate”或“Commercial Property”。 住宅地产是较为单一的房地产开发形式。商业地产则是复合型地产，是地产与商业有机结合的产物。
商业地产的概念有广义和狭义之分；从广义上讲，商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括办公楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等；
而狭义商业房地产指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式；商业房地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业房地产如SHOPPING MALL项目，可以达到几十万平方米，规模小的商业房地产项目仅几百平方米，甚至更小；对于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式 ①。其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、办公楼等房地产形式。
2.1 国内外商业地产开发差异
国内外商业地产项目开发差异主要表现在开发模式、开发流程、设计理念的三方面。国外商业地产项目的所有权、开发权、经营权三者是分离的，而国内往往是开发商集于一身。三权分离优势在于三方仅负责各自擅长的业务，即专业人作专业事，有利于商业项目开发的专业化。
国内开发流程：拿地—建设—策划定位—选择管理团队—招商—运营
国外开发流程：可行性论证—策划定位—确定开发模式—选择管理团队—主力店招商—规划设计—建设—运营
国内外商业地产开发流程相比，国外开发流程注重前期招商及策划的前置，国内开发流程注重的是建设先行，开发流程的差异与商业盈利模式有关，国内的商业地产开发大多采取销售型商业物业，往往是开发建设速度快，竣工后立即销售，销售后进行大面积，大规模的商业二次改造，产生了大量无谓的消耗和浪费。
2.2 商业地产的开发模式
2.2.1 商业地产存在的现实问题
商业地产项目包含地产开发和商业经营两方面的内容，需要进行科学的统一整合与合理定位。但是大多数开发商仅考虑自己作为地产开发商的角色，在商业地产的策划、设计和建设中，没能对项目的日后商业行为进行具体的市场定位和全面调研。在缺乏市场调查及定位的前提下，在建筑设计中盲目寻求经济利益的最大化，常常以快速实现销售和租赁为目的，为了好卖好租而设计，不注重商业功能及需求的设计，降低包括产品选型在内的各项建设成本，甚至选择低端的设计交房标准，这一切往往造成开发内容与市场脱节，消费需求与设计产品不同。常常表现为：商业地产的市场定位不合理，仅仅贪图经济利益，不考虑当地消费需要；商户入住后发现存在诸多的设计先天不足，制约了商业地产的租赁与销售行为，带给了开发商和商业企业不小的麻烦，降低了商业合作效率；普遍情况是商业项目在建成后，为满足商业经营者的使用要求需要大规模的进行项目改造，无论是开发商，还是商业企业均造成了严重的浪费。
其次，目前我国的商业地产设计的专业单位很少，能够开展设计任务的一般都为民用建筑设计院，这些设计单位对商业物业的需求了解甚少，参考的均是民用建筑规范。同时，我国在商业地产项目的设计中没有符合目前商业发展的统一标准和规范，拥有的行业标准颁布至今已相差二十年余的时间，明显落后今日的发展要求。所以，目前商业地产项目设计实施后的利用率低、实用性差、商业价值低是普遍现状。以上情况，实际上对商业地产开发标准的制定又提出了迫切的需求。
2.2.2 订单式商业地产开发
我国的房地产开发市场伴随着国家的各类调控及规范性的政策，正在走向成熟。很多的开发企业重组，合并，甚至倒闭，房地产行业优质资源整合，淘汰缺乏实力的开发商，以专业化、品牌化的房地产开发为方向，是当下地产行业的大趋势，对于寻求眼前的商业利益，忽视了长远发展的开发企业而言，已难以生存。所以，在此背景下，商业地产的开发现在已日渐理性，知名的开发商也已形成了较为先进的开发模式。
商业地产与住宅等其他地产形式不同，设计既要符合建筑规范，而且也要符合各商业业态的商业需求，满足不同种类商业的开店标准。不同种类的商业业态对于商业面积、层高、柱网、荷载、照明、内外部交通动线等需求各不相同，对于商业客、货梯、扶梯的配备要求不一样，对于强、弱电、安防、消防、广播的具体要求也不尽相同；因此，需要由专业的商业策划公司及专业的商业设计公司依据项目的开发定位，按照商业需求进行规划设计，才能切实的保证商业区域的实用性，以及商业价值的最大化。综上所述产生了订单式商业地产开发的新模式。
所谓的订单式商业地产开发模式，是指开发企业与大型商业企业先期签署租售合同，作为入驻主力店，请入驻商业企业参与商业地产项目的前期规划，依据该商业企业的需求进行项目设计及建设，项目竣工后按照合同约定将部分商业租售给该商业企业经营，充分利用这些知名商业企业的品牌实力和影响力，带动次主力店的租售，也带动其它商业店铺的租售行为[1]。美国的商业开发行为较为成熟，通常租售面积超过50%时才进入实施阶段。而在近几年经济不景气的大背景下，其前期确定的租售面达到70%时才开始工程建设。
订单式地产是将招商行为前置，与传统的先建设后招商模式相比，订单式商业地产具诸多优点，能够更好的满足市场的需要，适应不断变化的市场环境，具体表现在：
（1）开发商与大型商业企业形成战略联盟，商业企业能够全面的参与整个商业项目的规划设计过程中，有助于弥补开发商在不同商业业态开发中的专业缺失，经验欠佳的弱点，有利于开发企业进行商业竞争性分析，市场定位和商业业态组合，整合了开发企业与商业企业的各项资源。
（2）商业企业尤其是知名的商业巨头，它的稳定租金为商业地产项目整体运营提供了保障，为开发企业提供了稳定的现金流。房地产开发企业借助商业巨头强大的品牌效应，提升次主力店及其它商铺的租售价格，促进项目整体的招商进度。凭借商业巨头的品牌号召力往往也会带来更多的商机。知名商业企业提供的租金收入虽然不高，但是这些商业企业吸引并带来大量的顾客，推动其它商业区域的入驻，一般情况下，明显提高商业地产项目整体的租售价格，也为商业项目的长远繁荣奠定了基础。
（3）传统的商业模式常常在项目竣工后，为满足不同商业用户的要求进行商业区域的改造，由此造成资金、资源的严重浪费。订单式商业地产的开发模式中，相当大的商业面积是根据商业主力店的需求量身定制，如具体的招商情况明朗顺利，也可将次主力店及商铺共同运用订单式开发的模式，由此将最大程度的减少日后改造的商业区域。
3.1 设计任务书
设计任务书是项目工程设计及建设的指导大纲，是明确项目建设方案（包括设计需求、设计依据、设计范围、设计规模、设计思路等）的重要文件，也是完成设计成果的主要依据。
设计任务书控制并约束着项目设计的全过程和各个方面。开发项目的决策正确与否， 与设计任务书编制、审批程序有着密切关系，只有全面、准确、严谨的编写设计任务书，充分表达开发企业的建设诉求，后续的项目设计建设过程才能顺利进行，建成后方能实现其预期的经济效益。所以，设计任务书对于项目开发设计及工程建设的成败，对于实现开发的经济效益具有重大意义。工程建设之前， 设计任务书肩负着指导设计方向，项目定位的作用，只有正确编制设计任务书，并严格履行其要求，才能使后续的设计任务顺利开展。
本文所指设计任务书的编制应充分考虑商业地产订单式开发模式的特点，将各业态商家开店需求融入本项目设计任务，并结合项目规划条件。通过整理开发企业各项目建设经验，整合设计单位积累资料，委托国内知名的商业策划顾问全面介入，共同编制项目设计任务书，并予以确认。设计任务书的建筑部分内容包括：设计范围、设计深度及要求、各业态的特殊设计要求及范围、设计原则等内容。涉及内容应以各业态的商业开发需求为主，内容全面，亦可作为企业级商业项目开发设计任务书，并形成同业态范本。
结论
本文针对目前国内商业地产盲目开发、地产开发与商业运营严重脱节、现行设计规范滞后等问题进行了较为系统的说明。传统的商业地产开发模式是诸多问题根源，解决问题的关键在于开发企业应把与商业零售企业相互独立的关系，转变成二者开展有机合作，创新开发模式。形成商业地产订单式开发的新思路。
本文基于开发企业的工作视角以项目为分析平台，在分析商业地产开发现状问题，提出解决之道的同时，总结了商业建筑设计的基本思路。首先，提出了商业项目开发的方式及流程。其次，在分析研究商业项目的的基础上，总结企业商业项目开发经验，整理设计及顾问公司的研究成果，搜集市场各类商业业态的经营需求，归纳各业态商业建筑设计的条件及要求。并应完整编写所研究项目的设计任务书，以及各类建筑系统的设计要点，也为目前商业建筑设计规范的修订，提供了宝贵的参考研究素材。
纵观全文，国内外商业地产的发展，国内外设计规范的搜索比较，国内商业地产现状分析，未来发展方向的总结，国内外商业设计需求的归纳，加强了与国外信息的接轨与采集，拓展了研究问题的深度与广度，以商业地产的建筑设计为线索，探索了一条适合目前商业地产开发的思路，为日后商业建筑设计的进一步深入、全面的研究奠定了良好的分析基础。
展望
2013年国家再度推出房地产市场调控政策，调控措施从通过行政手段调控房地产整体市场转为直接调控房价，也标志着中央政府加强房地产调控力度、遏制房价过快上涨的强大决心。调控政策将住宅“限购”措施推向了顶峰，房产税的出台，以及各种金融信贷政策的紧缩，已使得住宅市场投资空间明显紧缩，但是商业地产未在此次调控范畴之内，在突破膨胀压力越来越大的背景下，商业地产投资价值势必将再次提升。未来几年全国的商业地产市场将蓬勃发展，日渐繁荣，真正属于商业地产的开发时代已经来临。预计，2011年前后中国商业地产将真正驶入发展的快行通道，前景乐观而广阔。在一线城市商业地产继续开发的同时，我国的二三线城市也将迎来商业地产全面开发曙光。
作为商业地产开发内容的一个重要环节—建筑设计，也必将伴随商业地产的发展日渐成熟。不多时日，相信《商业建筑设计规范》及相应技术措施将完成修编，届时广大建筑设计及管理从业人士，将具有符合目前商业发展需要的设计及实施依据，避免了盲目投资和实施浪费，也必将商业建筑设计推向专业化的技术之路。虽任重而道远，但发展方向更为清晰，发展空间更为广阔。
注释：
①引自互动百科http：//
参考文献
【1】冯领地，商业地产订单合作模式的研究，济南大学硕士学位论文，2008
一、零售行业全面开放 引发网点建设热潮
根据入世承诺，2004年12月11日中国零售业对外资全面开放。对这一政策的乐观预期使得今年的商业地产顺势升温，开发速度和规模都显著提升。相关调查显示，2004年商业地产开发量的增幅明显高于房地产行业整体水平。
二、超大摩尔亮相北京 激起过热是非争论
近年来，购物中心建设相互攀比、一味求大的问题，引发社会对投资开发是否过热的担忧。今年10月，世界最大的单体商业项目――北京世纪金源时代购物中心的开业，使这场争论再度升温。
三、盲目开发惊动中央 部委展开联合调查
今年年初，针对国内商业地产盲目开发的状况，专家学者和新闻媒体纷纷上书谏言，引起中央高层关注，温总理接连三次批示，相关部委、金融机构和地方政府着手调查和清理有关项目，宏观调控直指商业地产。
四、网点规划紧锣密鼓 《条例》进程备受关注
继去年直辖市、省会城市、计划单列市基本完成商业网点规划之后，按照建设部、商务部的要求，今年全国各地100多个地级城市也制定了商业网点规划。与此同时，由商务部起草的《城市商业网点规划管理条例》草案也已上报国务院，商业地产的规范框架日趋成型。
五、过度炒作埋下隐患 产权商铺风险显露
在产权式商铺开发运营中，层出不穷的概念炒作，夸大其辞的营销宣传，误导了诸多中小投资者。非理性热销的背后潜伏着相当的投资风险，后续经营普遍面临旺铺不旺、利市不利、预期回报难以实现的窘境，进而引发一系列社会问题。
六、订单模式已成共识 商业地产方向渐明
许多开发商在进入商业地产领域初期，简单地套用住宅开发模式，违背了商业地产招商先行的开发规律，大量项目陷入有场无市的尴尬局面。在经过了挫折与反思之后，大连万达等开发商采用的订单地产开发模式终于取得了业界认同，商业地产开发与运营方向日渐明朗。
七、CMall铜锣湾快速扩张 运营品牌价值凸现
短短13天，开出两家大型摩尔，CMall铜锣湾的快速扩张备受业界瞩目。作为国内首家摩尔运营商，深圳铜锣湾集团旗下迄今为止已拥有23个摩尔项目，分布于全国大中城市，开创了中国本土Mall品牌运营先河，专业品牌价值凸现。
八、商业地产结成联盟 引导行业健康发展
由中国城市商业网点建设管理联合会发起成立的中国商业地产联盟，2004年围绕行业热点、难点组织了许多富有影响的研讨和交流活动，构建了商业与地产互动平台，并积极倡导科学合理的商业规划，充分发挥了行业组织的作用。
在刚刚过去的2004年中，有许多优秀的企业和个人，通过他们的努力和探索，为我们累积了大量成功的经验，同时也为商业地产的进一步发展开辟了道路和指明了方向。
中国商业地产杰出贡献企业
大连万达集团商业发展有限公司
世纪金源投资集团有限公司
深圳铜锣湾集团有限公司
中国商业地产杰出贡献人物
王健林――大连万达集团董事长
黄如论――世纪金源投资股份有限公司董事长
王宗南――上海百联集团总裁
陈 智――铜锣湾百货集团董事长
翟美卿――南方香江集团董事长
迟 迅――天津融创置地有限公司副总经理
邹锡昌――昌盛集团董事局主席
中国商业地产杰出操盘手
杨健伟――江南MALL常务副总经理
杨晓军――南方香江集团总裁助理、营销策划总监
李战洪――重庆奥林匹克花园置业有限公司营销总监
余珍――厦门明发商业广场招商部总经理
叶智辉――CEPA商机发展联合会-香港品牌发展委员会主席
童锐――东莞市三元盈晖投资发展有限公司董事、副总裁
王月华――东莞第一国际董事长助理
赵永爽――广州颐和集团总裁助理、营销总监
中国商业地产卓越服务机构
佳阳商业地产投资策划有限公司
旭辉国际地产运营机构
北京中海首佳商业设计公司
中华广场物业经营管理有限公司
广州合富辉煌房地产顾问有限公司
博多（广州）商业地产投资顾问有限公司
五合国际建筑设计集团
美格行商业地产顾问机构
深圳力创品牌顾问机构
中国商业地产十大主流项目
南宁万达商业广场
华南MALL
重庆斌鑫世纪城
重庆西部商城
天河都市广场
金源时代购物中心
天津融创上谷
这类地产通常具有地产、商业与金融的三重特性，它既区别于单纯的证券投资和商业投资，又有别于传统意义上的房地产行业。同时，这三方面的特性既相互独立又相互作用，形成了商业地产较为明显的特征――环环相扣，系统性极强。所以商业地产的开发和运营是个系统，长期的过程，贯串了拿地、定位、规划、策划，包装、招商、经营各个环节，只有通过每一个环节严密，科学的运作才能创造出一个商业地产的成功：长期稳定的投资收益。
2006年商业地产回顾
（一）“国六条”促投资者转向商业地产，限外令难挡外资热情
“国六条”和九部委15条细则的政策出台抑制了住宅投机和炒房行为，从中撤出的资金开始关注具有收益稳定、长期的商业地产。一方面，政府对住宅项目的监管力度的加大和调控住宅市场的决心，使住宅房地产开发商意识到利润空间的压缩，资本的逐利性使一些房地产开发商开始将目光转向商业地产的开发；另一方面，政策规定要加大廉租房以及经济适用房的建设，对整个市场的房价起到平抑的作用，在一定程度上降低住宅开发的利润回报。而这一轮房地产宏观调控对商业地产和写字楼基本上没什么影响，这也使一些大型的房地产开发商开始将开发重点偏向商业地产的开发。例如，作为北京一家以住宅开发为主的中新集团，也开始在商业地产业务上开始走向全国，比如在重庆已有一个大的项目，打造重庆都市复合中心。房地产开发商潘石屹也在2006年宣布未来三年内将退出住宅产品市场专心做商业地产开发。12月12日，黄光裕耗资38亿元投资兴建的鹏润国际时尚交易中心正式揭盘，该项目负责人、黄光裕的“得力干将”鹏润地产CEO童渊宣称，要将此项目打造成中国最高端的、最专业的服装、时尚产品旗舰展示中心和品牌运营中心，全球服装时尚品牌采购基地，并进一步全国复制从而终结国内服装零售商场和批发市场的格局。
（二）商业全面开放2周年，政策利好刺激商业地产发展
2006年是中国加入世界贸易组织5周年，同时中国商业全面对外开放2周年，内资和外资的零售企业展开了激烈的竞争。
2005年，商务部共批准1027家外商投资商业企业，是1992年到2004年12年期间国家批准外资商业投资企业总数的3倍左右。截至2006年底，沃尔玛在中国内地的店铺已达68家，家乐福在中国内地的店铺总数为88家，易初莲花74家店、百安居58家店等。并且，外资零售企业正从一线城市，向二线、三线城市延伸。而从2006年3月1日起,绝大部分外商投资商业企业的审批权已从国家下放到地方,又进一步降低了外资零售企业进入中国商业领域的门槛。内资方面，为打造本土“商业航母”，2004年6月份，商务部颁布《流通业改革发展纲要》，提出要培育具有国际竞争能力的大型流通企业的阶段性目标，即在2007年有1家至2家内贸流通企业进入世界500强，在2010年有2家至4家内贸流通企业进入世界500强。虽然商业地产的开发属于高风险，高收益的行业，但整个零售业的发展增加了对商业地产的需求，刺激商业地产的开发。
（三）空置率高与国内外著名企业难寻合适的商业地产项目并存，商业地产开发呈现结构性过剩
2005年，全国商业营业用房空置面积达3872万平方米，比上年增长23.2%；2006年上半年，全国商业地产空置面积高达2878万平方米，较上年同期增长了21%，比商品房空置率高出18%还多。据有关部门测算，目前全国空置商业营业用房中沉淀的资金达1000亿元以上，且浪费了大量的土地资源。而另一方面，大量的国内外著名企业都在为自己的在华业务寻找商业地产，但是难以找到适合自己要求的商业物业，部分外资的投资和投机资金频繁接触具有全球业务的房地产中介了解国内各大城市的商业物业情况。其中50％以上进入北京、45％左右进入上海。
这就说明我国开发的商业地产项目距离国际化的标准仍然存在距离，比如说项目的建筑布局不合适商业，项目经营管理混乱，产权分散等。所以商业地产开发商在房地产开发过程中应按照国际同业发展规律，顺应以资本为主导、以开发为组织、职业化以及交易专业化的大趋势。只有掌握了投资的通用语言，才能缩短与投资者对话的距离，从而大大提高商业交易的成功几率。
（四）商业地产开发专业性差异――赢利能力参差不齐
一方面，一些商业地产开发商在项目开发过程中引入国际化的专业物业顾问或进行专业的咨询，使项目全程都得到专业的规划和科学的定位，同时在运营中依据消费者实际需求和市场情况不断调整、不断变化，逐渐寻找自己的特色，形成了自己的核心竞争力，并在有效辐射范围内，形成品牌效应和品牌价值。例如，王府井商业街上的东方新天地SHOPPING MALL平均租金水平已经由2005年第四季度的150美元/平方米/月上升到2006年第四季度的200美元/平方米/月，增长率达33%。
另一方面，一些商业地产开发商盲目跟风，随意的经验决策方式往往取代了对于项目盈利可行性的理性分析和论证，特别是国内大多数商业地产开发商大多是开发住宅起家，照搬住宅的开发模式应用到商业地产项目的开发。造成了大家蜂拥而上争相投资一类项目，出现了恶性竞争无人得利的状况，况且相对于住宅开发，商业地产的开发模式则显得复杂得多。它不但要求能销售出去，而且要售后不乱，保证项目能持续成功经营。例如，投资6亿人民币，拥有4000个商铺的北京市的碧溪家居广场项目开发的失败不仅导致数百名中小业主血本无归，并且成为北京甚至整个中国房地产市场最大的产权投资陷阱案件。
这就要求开发商除了具备拿地、建造、销售等经验外，还必须符合商业规划、商业招商、商业运营等方面的规律，以及这方面的专业人才。
2007年商业地产发展趋势展望
（一）我国经济的持续高位增长，银行业的全面开放和奥运效应助力商业地产发展
一个城市的商业地产发展与该地区的GDP的变化规律具有正相关的关系，也就是说城市至整个国家的经济发展将推动商业地产的发展。2004-2006年我国GDP连续3年以高于10%的速度增长，预计在未来两三年内，我国经济持续高位增长仍将推动我国各个地区商业地产，特别是特大城市和大城市的商业地产发展。
2006年12月11日后，银行业的人民币市场完全放开，外资银行也必将大量扩充各自的网点，同时经济各行业存在奥运推动力，这些因也将形成了商业物业的需求，刺激了商业地产的发展。
（二）商业网点规划促进商业地产规范发展，社区商业成为商业地产开发的重点
2006年商业网点规划进展较快，截至11月30日，38个重点城市已全部编制完成商业网点规划，这将使我国的商业地产开发更加规范，也将推动商业地产的持续，健康发展。
2006年来，我国城市化进程加快，和大规模住宅小区的投入使用，为商业地产的开发提供了广阔的空间。现阶段，我国的城市化水平略高于40%，但低于世界平均水平9-10个百分点。未来15年-20年内，中国的农村城市化进程仍将以无可阻挡的势头迅猛发展，成为拉动经济增长的又一个龙头，而这对于商业地产行业来说也是一个很好的机遇！城市化将从供给与需求的两个方面，扩大对城市商业的需求，促进流通规模的扩大，增强商业地产的投资。另外，随着大部分中心城市的新城建设，形成了大量的郊区居住区，而居住区完善商业配套通常有一段时间的滞后。因此在住宅投资高峰期后，在未来几年内将逐渐进入商业地产开发和整合阶段。 2005年商务部了《社区商业指导意见》，社区商业将成为商业供应模式的重点，预计2007年以提供社区配套服务为主要形态社区商业将是商业地产的主要发展方向。
（三）外资地产转战二三线城市，加速布局商业地产领域，全面渗透产业链各个环节
外资的投资原则是选择优质，升值潜力大的商业地产项目。目前一二线城市的商业地产已经趋于饱和状态，市场发展己日趋成熟，竞争也越来越激烈，令相对的投资风险上升，回报下降。但是一些二三线城市经济以超出全国平均水平增长，例如重庆、武汉、成都等城市。经济的高速发展为本地区的商业地产的开发带来的机遇，投资回报率高出全国平均水平，很多二线城市开发项目的平均利润能够达到30%这就吸引了大量的外资企业进入。例如，香港传统的商业地产巨鳄恒隆地产2007年以前在上海以外的内地其他10个城市，每年购入3块-4块大型土地，共建约10个购物商场，投资金额预计将达200亿-250亿港元；新加坡凯德置地也于2006年4月在宁波拿下一地块，开始了二线城市攻略。这种趋势将在2007年更加明显，而且二线以及其他中小城市监管力度小，缺乏本土竞争，外资侵入遇到的阻力更小。
另外，外资开始全面渗透产业链各环节。我们可以看到一些外资巨头在全面的通过资本和管理上的优势全面进入我们的商业地产领域。外资进入的商业地产开发企业和项目都是我国商业地产产业链中的优质资源，这将为其带来丰厚的回报。
（四）商业地产融资渠道单一，亟待突破
据统计，商业地产商的筹资渠道主要来源于自有资金和银行贷款，其中银行信贷比重约占70%～80%。为了规避风险，国家银根紧缩，大部分商业地产开发商都面临资金压力，一方面容易形成烂尾项目，另一方面也容易诱发开发商的短期套现行为。
为了缓解这种局面，商业地产开发亟待扩宽自身的融资渠道，针对商业地产自身特点进行融资方式的多种金融创新，例如资产证券化，利用信托基金等金融创新手段。
我国的保险基金，养老基金机构投资者，以及大量的中小投资者正在寻找合适的投资渠道，而商业地产收益稳定，如果能使两者得到很好的对接，将会对商业地产开发提供可持续稳定的基础。
（五）商业地产开发应以商业为核心，并进入品牌策划阶段
商业地产的核心性质在于其的商业性质，在品牌策略中各个流程都应围绕提升物业价值来开展，包括科学定位，突出特色，与城市规划相适应，提高消费者忠诚度，强调赢利，资产优质化，注重品牌的维护和推广。
