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摘 要：携程网的电子商务模式是我国旅游电子商务的代表，通过分析携程网的旅游电子商务模式，能够深入分析我国旅游电子商务的当前状况与发展前景。以携程网为例，分析我国旅游电子商务的发展，能够进一步提升旅游电子商务模式相关功能的完善，从而为我国的旅游事业发展贡献一份力量。
关键词 ：旅游；电子商务；发展；携程网
中图分类号：F592.7
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2015）08-0057-01
收稿日期：2015-02-09
作者简介：曹旭东（1993-），男，甘肃天水人, 本科。研究方向：旅游经济；顾益青（1993-），男，江苏南通人，本科。
研究方向：旅游经济；牛昊（1993-），男，甘肃天水人，本科。研究方向：旅游经济。
一、携程网发展程度与顾客预订关系
首先，我们对携程网的发展程度与顾客之间的预订关系进行分析。通常来说，测量一个电子商务网站的发展程度主要根据四个方面，分别是网站的交易机制、网站的信息质量、网站的服务响应以及是否以客户为中心。想要对这四大方面进行分析，就必须要建立一个理论模型。本文主要对旅游电子商务网站的成熟度与客户的态度进行分析。
根据国际著名的调查咨询公司——艾瑞公司的调查显示，2010 年，在我国所有的旅游类商务网站中，将近49% 的顾客不会选择网站内容描述较少的旅游地点。除此之外，还有将近40% 的顾客不会选择网站内容描述得模棱两可的旅游地点。当然，除了网站内容之外，对支付安全的考虑，也是用户是否选择旅游网站服务的一大因素，通过调查这一比率约占35%。
针对以上调查结果，首先要建立一个理论模型。理论模型共分为3 大项目，3 大项目共涵盖10 个假设研究。该理论模型的3 大项目分别为旅游电子商务网站的成熟度与顾客信任程度之间的关系、旅游电子商务网站的成熟度与顾客态度之间的关系以及旅游电子商务网站的成熟度与顾客预订意向之间的关系。其次，通过发放调查问卷的方式来进行统计分析，分析的对象为携程网，而分析的目的则是了解影响顾客选择旅游电子商务网站的因素，以及如何提升旅游电子商务网站的成熟度，从而吸引更多的客户选择旅游网站服务。
二、调查问卷设计、发放、统计、分析
针对这一研究模型，首先进行调查问卷的设计工作。在设计调查问卷之前，一定要考虑发放调查问卷的具体对象，该调查问卷的发放对象是在互联网上预订过旅游服务，或者是基本掌握网上购物流程的群体。该调查问卷初步设计为300 份，目标群体为学生、白领人员以及其他具有互联网购物经历的人员。统计结果如表1、2 所示。
表1、表2 所说的模型适配度指标可以简单理解为自由估计参数与拟合指数之间的关系，具体到旅游电子商务网站上则代表的是影响旅游网站成熟度的四大方面与旅游网站之间的关系。由于表1、2 中所有的数据都是通过AMSO 软件来完成模型识别的，所以模型适配度指标可以简单理解为AMSO 软件分析结果与统计调查问卷结果之间的关系。通过AMSO 软件进行模型适配指标的复杂分析，从而得出以下结果。
旅游电子商务网站的交易机制、服务响应、信息质量是影响顾客选择的主要因素，而是否以顾客为中心则决定了旅游网站的顾客信任度，进而影响其预订意向。
以旅游电子商务网站的信息质量为例。当今社会是一个互联网信息大爆炸的社会，互联网上充斥着各种旅游信息，这些信息真真假假。但是随着旅游电子商务网站用户的逐渐增多，高学历的群体逐渐增加，他们具有良好的信息判断与甄别能力，因此一些互联网旅游的虚假信息必然会逐渐淡出顾客的眼球。
以旅游电子商务网站的交易机制为例。一直以来，人们都认为旅游网站的交易机制是制约其进一步发展的瓶颈，但是经过研究发现旅游网站的交易机制并不会正面影响客户的态度，因此可以得出交易机制并非顾客选择旅游网站服务的决定性因素。顾客是否选择旅游网站的服务主要还是在于网站提供的服务是否具有个性化，是否以客户为中心。
除了以上因素外，是否具有及时的服务响应也是影响旅游网站成熟度的重要因素。虽然当前我国的网民基数很大，且呈快速增长的趋势，但是由于网上海量的信息导致网民的忠诚度较低。因此旅游网站要切实加强服务响应，做好服务响应工作，以热情的服务来换取更多忠诚的客户。
三、改进措施
首先，要保证其信息质量。旅游网站应该注重信息的审查与监督，发现虚假信息及时删除，只有切实提升旅游网站自身的信息质量，才能在当前复杂的旅游电子商务网站竞争中占据一席之地。其次，旅游电子商务网站一定要做好自身的服务响应。随着互联网电子商务的快速发展，互联网旅游市场已经由卖方市场转换为买方市场。如果旅游电子商务网站能够切实重视服务质量，以顾客为中心，将满足客户的需求作为自身的服务目标，那么必然会在现有基础上实现进一步的发展。
2、修正后的B2C电子商务网站可用性评价指标体系
根据因子分析结果，修正了上文提出的B2C电子商务网站可用性评价理论模型的六个一级指标，调整为八个，分别为内容、技术、美学结构、情感因素、促销、定制服务、购物操作和安全性；根据旋转成分矩阵的结果，为各个指标确定了其所属的一级指标。具体见表2。
一、引言
知识经济时代以互联网为代表的信息技术给旅游业带来了机遇和挑战，旅游业是电子商务最有发展潜力的领域。近些年来，在世界范围内，旅游网站的产生和发展，对传统旅游业在旅游咨询、旅游预订、旅游服务以及旅游反馈等诸方面的影响己日渐加深。旅游电子商务网站可以提供比较全面的，涉及食、住、行、游、购、娱等方面的网上旅游产品及服务，各旅游电子商务网站的建立对于旅游目的地在远程市场的旅游形象推广和产品推广起着非常重要的作用。旅游网站评估一直以来是旅游网站研究领域关注的热点问题,许多国内外专家和学者从不同的角度对它进行了探索和研究。从总体看来，目前国内对旅游网站的研究尚处于发展阶段，对旅游网站质的方面的研究比较普遍，但从量的角度对旅游网站进行探讨并不多见，尤其是缺乏对旅游网站可用性方面的研究。以往国外研究和实践证明可用性程度的高低对电子商务站点的成败有着重要的影响。可用性好的站点是以用户为中心，其信息的展示方式和信息结构符合用户的认知规律和行为习惯，操作界面人性化，外观引人，易于学习、易于完成任务、传达信息快速而准确，能给用户带来积极的操作感受和很高的满意度。目前对旅游网站评价研究中采用的方法较单一，大多采用问卷调查或专家打分法，其结论易受评分专家或调查取样的样本大小、用户特征（如年龄、性别、知识经验、性格特征、情绪状态）等因素影响。
二、研究方法和建议
在参考国内外已有相关研究的基础上，自行设计和编制了一份旅游电子商务网站可用性评价的调查问卷（包括网络版和纸质版两种形式）。以杭州地区旅游行业为例，先选取杭州所辖的县级市旅游网作为评价对象，通过随机发放纸质调查问卷、开展网络调查和访谈等方式，获取有关数据后通过统计分析对原始数据进行处理，对调查问卷进行修改和完善。在此基础上，通过采用网络调查为主和随机发放纸质调查问卷、随机访谈为辅两者相结合的方式，在全市范围内开展杭州地区旅游电子商务网站的主要使用者（包括相关职能部门与企业内部员工、游客和普通访客等）对杭州地区旅游网站的可用行进行评价，找出杭州地区旅游网站当前在可用性方面存在的主要问题和不足之处。
然后选取杭州地区几个典型旅游电子商务网站作为评价对象，通过实验被试者操作杭州地区几个典型的旅游电子商务网站，通过设计典型的实验任务，获取操作者完成实验任务的反应时、差错率、心理负荷等生理与心理客观数据以及通过量表或问卷等形式获取实验被试者的主观满意度等主观数据，然后通过SPSS统计软件对数据进行处理，分析和得出影响旅游电子商务网站的可用性的主要因素。最后总结出一个关于实现一个高可用性的旅游行业电子商务门户网站应遵循的设计准则或指导原则。要使旅游网站具有高可用性，我们建议采取如下措施：
1.在网站规划、设计与实施等过程中，须坚持“以用户为中心”的理念，网站开发人员应多与旅游网站用户（包括各级旅游管理部分和相关企业内部人员以及广大游客等）进行沟通，充分了解他们的需求。
2.在实施与维护过程中，要高度重视网站的可用性评价工作，通过评价，可以发现网站在可用性方面存在的不足并加以改进，以提高用户使用网站的效率和对网站的主观满意度。
3.评价过程中，除采用传统的调查问卷和网络调查外，最好结合实验评价方法，以克服评价结果易受取样的样本大小、用户特征（如年龄、知识经验、性格特征、情绪状态）等因素影响以及评价周期较长、成本较高等不足。
三、总结
通过采用问卷调查和实验研究等多种评价方法，我们研究了杭州地区旅游电子商务网站的可用性现状、存在的主要问题、影响杭州地区旅游电子商务网站的可用性主要因素、进一步提高其可用性的建议和对策等。研究结果将对杭州地区旅游网站设计、开发与评价提供一定的理论依据，并可为相关职能部门决策提供思路和参考。由于受人力与财力等因素限制，本次旅游网站仅仅选择杭州地区几个主要门户旅游电子商务网站作为评价对象，今后计划在浙江省甚至全国范围内展开旅游电子商务网站可用性评价研究，使研究结果更具有一般性和代表性。
参考文献:
[1]PaulRWilkinson.(2001).InformationandCommunicationTechnologiesinTourism.AnnalsofTourismResearch,28(4),1070～107
[2]陈薇:试论中国旅游电子商务发展现状和对策.常德师范学院学报(社会科学版)，2003，28(2):30～31
中职学校电子商务专业师资状况与培训需求调查实际发放调查问卷180份，回收168份，剔除13份无效问卷，有效问卷为155份。被调查对象分布在我国东中西部24个省、自治区、直辖市的113所中职学校，覆盖面较广。能够代表我国中职学校电子商务专业的师资状况以及教师的教学能力。样本为随机发放，满足统计学方面的要求。下面是对调查问卷的统计分析。
1.师资状况分析
（1）样本中职师资学历分布。
被调查教师绝大部分具有本科以上学历，且以大学本科学历的教师为主力。
（2）中职教师年龄段分布。
中职电子商务专业教师大体上随着年龄段的增加人数递减，有明显的年轻化的趋势，并且任课教师大都在40岁以下，这与电子商务专业在我国设置较晚是一致的。
（3）中职教师教龄以及电子商务教龄分布。
问卷调查结果显示，电子商务专业的任课教师教龄在5年以上的约占总数的74%，教龄在10年以下的约占总数50%。并且绝大部分的专业教师电子商务专业课教龄很短，专业课教龄在3年以下的占到总数的52.26%，而专业教龄在6年以上的只占不到总数的13%，这可能会对专业课教学经验有不利影响。
（4）电子商务专业毕业教师比例。
在被调查的155名电子商务专业教师中只有10名毕业前所学专业为电子商务，约占总数的6.45%；计算机类专业（包括电子商务专业）的教师为52名，约占总数的33.55%， 有高达66.45%的电子商务专业教师毕业于与电子商务无关的专业。电子商务专业毕业教师严重缺乏。
（5）电子商务专业教师企业工作经历。
调查问卷汇总结果显示，在接受调查的155人中只有18人有过企业工作经历，而其中只有3人在电子商务相关的企业工作，绝大部分教师没有电子商务方面的实习经历。由此可见，大部分电子商务专业教师对企业的实际工作岗位需求缺乏了解。
2.学校专业基本信息
我们在问卷中设置了受调查对象所在学校的师资状况等有关内容，以更准确地反映我国电子商务专业的师资状况。
问卷结果显示，95%以上的学校是在2000年之后开办的电子商务专业，并且有近1/3的学校是最近五年（2005-2009）开办的电子商务专业。此外，我们还了解到，电子商务专业的任课教师中31-40年龄段的最多，20-30及40以上年龄段的教师略少。从职称等级来看，初级、中级职称的教师占绝大多数，而只有不到四分之一的电子商务教师具有高级职称。
3.教师专业教学基本状况
（1）课堂教学内容。
问卷调查结果表明，电子商务课堂教学内容以电子商务概论、网络营销与技术操作类内容为主，对其他电子商务内容讲授较少，如电子商务高级专门技术和电子商务设计等。
（2）实践教学内容。
就实践教学内容而言，教学内容以电子商务实训、网页设计、网络使用等基础操作性内容为主。同课堂教学内容一致，一些需要较高专业技能的内容则较少。这一方面可能与专业师资薄弱有关，另一方面或许也与学生的学习能力有些联系。
4.教学能力调查
从教师专业教学能力评测结果可以看出，绝大多数专业任课教师基本满足以上10条要求，但是只有较少部分教师能够完全达到上述能力要求。
5.行动导向教学方法使用情况
从教学方法来看，最常采用的三个行动导向教学法为案例教学法、项目教学法和模拟教学法。许多老师对行动导向教学方法使用情况回答是基本能，少数老师回答不能。
6.专业师资培训现状
被调研的155教师中只有27人有过3次以上的培训经历，约占总人数的17.4%，其他被接受调查者大都只有很少次甚至没有接受任何正规的培训。而专业培训的内容以电子商务理论、电子商务实训以及职业教育理论为主，其次是专业教学法以及企业实习。
培训的形式有在职培训、假期培训与脱产培训，以前两种形式为主，脱产培训为最少。就培训的等级而言，国家级、省级培训较少，出国培训几乎没有，其他大多是其他类型的非正规培训。调研发现国家级培训时间最长为8周，而省级培训为4周，其他类型的培训时间更短，大都在一周以下。总体来说，中职电子商务专业的教师接受的培训较少，培训时间较短，正规的培训机会不多，并且缺乏系统全面的培训计划。
7.专业师资培训培训需求
被调查中职电子商务专业师资培训需求如下：
（1）急需培训的课程类别。
问卷调查结果表明，企业实践、电子商务实务、电子商务设计和电子商务前沿是最需要培训的课程类别；大部分专业电子商务专业教师只对教学研究、电子商务管理、考察调研以及职教理论有较小的培训需求，其中又以职教理论培训需求为最小。这表明电子商务专业教师更加注重操作性、实践性的课程，同时对于开展职教研究也有所侧重，而对于职教理论培训不太感兴趣。但并不说明职教理论不重要。
（2）急需培训的电子商务专业知识和技能。
问卷调查结果表明电子商务专业教师最需要培训的五项电子商务专业知识和技能为：电子商务实务、网络营销、电子商务物流、电子商务管理和Web2.0技术。而对于电子商务概念、电子商务设计、电子商务管理、网络技术、电子商务运营、网页设计和电子支付也有不少的培训需求。
（3）急需培训的职业教育基础知识与技能。
问卷调查结果表明，培训需求最多的职业教育基础知识与技能为电子商务职业定位与培养需求、电子商务实践指导能力以及电子商务实践设计能力。对于把握课改动态能力、职教质量测评能力、学分制和弹性学制认识能力的培训需求为最少。其他职教基础知识与技能的培训需求大体相当，均有要求。
（4）急需培训的专业教学方法与技能。
就急需培训的专业教学方法与技能来说，最急需的是课外实践活动指导能力、行动导向教学法、专业培养方案开发能力、课程设计和开发和课程教学方案设方面的培训。学生心理指导能力、学生就业指导能力等也有部分培训需求。而课程教学评价和专业研究能力方面的培训需求最少。
（5）急需培训的职业技术教育研究能力。
问卷调查结果表明，最需要培训的职业技术教育研究能力为职业技术教育研究方法指导，职业技术教育研究理论指导和职业技术教学研究论文撰写也需要加以培训。
问卷调查结论
从上面的统计分析，我们基本上了解了目前中职学校电子商务专业师资状况和培训需求的基本状况：
目前中职电子商务专业教师绝大部分具有本科以上学历，大多都在40岁以下，绝大部分的专业教师电子商务专业课教龄很短，155名电子商务专业教师中只有10名毕业前所学专业为电子商务，约占总数的6.45%；计算机类专业（包括电子商务专业）的教师为52名，约占总数的33.55%，有高达66.45%的电子商务专业教师毕业于与电子商务无关的专业；155人中只有18人有过企业工作经历，而其中只有3人在电子商务相关的企业工作，绝大部分教师没有电子商务方面的实习经历。初级、中级职称的教师占绝大多数，而只有不到四分之一的电子商务教师具有高级职称。
课堂教学内容以电子商务概论、网络营销与技术操作类内容为主，对其他电子商务内容讲授较少，就实践教学内容而言，教学内容以电子商务实训、网页设计、网络使用等基础操作性内容为主。
2结果检验
通过验证性因子分析进行有效性检验，各测量题项因子载荷均大于0.5，达到统计显著水平。信度分析使用Cronbach''''sAlpha一致性系数，通过对样本数据的分析，Cronbach''''sAlpha达到0.40，0.35≤Cronbach''''s值≤0.70，说明问卷整体的可靠性属于尚可，基本能说明问题，但还达不到很高的信度。效度分析方面，主要使用以下两个指标来评价模型：拟合指数GFI（GoodnessofFitIndex）和比较拟合优度指数CFI（ComparativeFitIndex），其值在0-1之间，越接近1，整体拟合度越好。从表1中可以看出，模型在GFI、CFI指标上都达到了拟合优度的要求。
3结果分析
（1）根据Estimate值（标注化因素负荷量），对教学满意度影响最大的是教学内容。由于电子商务发展速度快，新的商业模式不断兴起，而教材编写无法跟上电子商务的快速发展。导致学生反映教材内容比较陈旧，理论和实践联系不够紧密。其次，电子商务概论是涉及的知识面非常广泛，教材中的具体内容包括电子商务框架结构、电子商务商业模式、电子零售业、B2B电子商务、网络营销、电子商务安全与支付、电子商务网站建设、电子商务物流等等。存在内容分散、连贯性差、重点不突出等问题。这就要求任课教师不能完全根据教材进行教学，要关注电子商务发展动态、及时更新教学内容、突出教学重点。（2）根据Estimate值（标注化因素负荷量），教学互动对满意度影响排在第二。一方面是因为电子商务概论这门课程与其他课程不同的是具有很强的实践性，要求在教学过程中，任课老师需要注重课程理论教学之外，还要注重案例教学和实践教学，注意课程中师生互动环节的设计，多采用启发式教学，多让学生参与讨论，提高学生课堂主动参与的兴趣。另一方面是独立学院的学生普遍不太喜欢传统的填鸭式的教学方式，就每年的教学评价来看，学生对教学内容丰富，但基本无教学互动的教师教学效果评价都不是很高。（3）教学态度方面，影响较大的是课堂教学的态度和课前准备的态度，即课前要认真备课，教案准备充分，课堂教学要认真讲解，不能照着PPT读，课后要认真批改作业。（4）教学方法方面，要求理论和实践相结合的教学方法。要求学生在学习过程中，自主进行相应的实践。比如进行网络购物；开设淘宝店铺并利用微博、微信营销；开通网上银行完成电子支付；申请域名构建网站等等。鼓励学生积极参与全国大学生电子商务创新应用大赛和全国大学生电子商务“创新、创意、创业”挑战赛，将所学知识运用到比赛项目中去。（5）教学技能方面，影响最大的是任课教师的语言表达能力，如语言是否生动，讲课是否条理清晰，能否激发学生的学习兴趣。其次是讲课通俗易懂，电子商务涉及多个学科，很多知识学生还未涉及，能否深入浅出，通俗易懂地将相关知识讲解清楚，让学生理解和消化，并灵活运用。
二、分析思路与方法确定
（一）分析思路
对于电子商务，尤其是区域电子商务如何有效发展这一问题，在学界和实体企业内部尚未达成一致的意见。本研究重点从实证角度提出一种切实可行的发展路径，提出的发展路径不仅是经过实证检验，而且是经由统计分析确定的结果。基于这一想法，在对该问题的研究中，提出了以问卷调查为基础，调查问卷分析为实现的分析框架。在问卷调查中，需要对电子商务发展，尤其是区域电子商务发展设计的已有重要点、已有关键点、潜在重要点、潜在关键点尽可能全覆盖。同时，对于电子商务发展，乃至区域电子商务发展的外在表现与内涵因素也要实现尽可能地覆盖。另外，由于是采用统计学的分析方法进行定量分析，因此在数据项定义域赋权要尽可能完善、周密。要确保能够通过隐式方式对数据项进行赋权，实现文字数据向量化数据的转变。还有，对于各调查问卷项目，既要保证调查项目的全覆盖，又要确保调查项目在被调查者可容忍的时间范围内完成，从而实现尽可能接收被调查者的调查结果。最后，在问卷分析中，要将存在相关性较弱的项目剔除，由此保证整体分析结果既存在高关联性，又存在高浓缩性与可实施性。
（二）分析方法
本文提出问卷设计、问卷调查、问卷分析中应该重点关注的几项原则，具体如下：第一，所有问卷调查中的调查项目均以文字形式给出，这既包括调查项，也包括对该调查项的可选答案。即不以数值形式给出可选项答案，只以文字项作为可选答案。建议以“一般”、“重要”、“较为重要”、“非常重要”这种层次化的语言作为可选答案。第二，所有问卷调查中的调查项目，就单个调查项目而言，不人为设定不同调查项之间的逻辑关联性关系。具体而言，对于A、B两个不同调查项目，不能在问卷调查中出现关于A与B之间关系的调查。对于这种关联性关系，将通过后续的综合性分析给出。第三，问卷调查项目既要实现全覆盖，又要实现精炼。具体而言，问卷调查项目要控制在30题以内，调查问卷的总量应该控制在2页A4纸之内。第四，问卷调查应该从被调查者角度出发，以尽可能从客观的角度进行评析，绝不能添加问卷设计者与其它管理人员的个人情感因素在其中。由此来实现获取数据的真实性与完整性。第五，对于问卷调查，在调查可选答案赋权中，要实现差异化的赋权操作，避免均值化的赋权操作。举例而言，对于“一般”选项，对应分值为1；对于“重要”选项，对应分值为1.5；对于“较为重要”选项，对应分值为2.5；对于“非常重要”选项，对应分值为6.5。从上述差异化的分值可以看出，四个选项之间的分差是逐步扩大的，这不仅保证了差异的存在，而且确定了差异的扩大化。对于实际问卷调查，可以参照上述权重对选项进行分值设定。第六，就问卷调查而言，必须在同一区域内的不同地区完成，问卷调查的时间点要具有连续性和较小的差异性。连续性是用来确保问卷调查能够在有限工作人员的实施下完成，较小的差异性用于确保被调查者反馈结果具有同样的样本周期。第七，问卷调查应该在电子商务理论研究者、电子商务实体从业者、电子商务实体管理者以及电子商务参与者中展开。对于这四类人群，在问卷调查中不仅要全面覆盖，而且要有侧重的展开。此处所指全面覆盖，并不是指问卷调查要对涉及到的四类人群中的所有人员进行调查。如果进行此种规模的调查，其无异于是对所有社会人群进行调查。在有限的精力和财力下，该想法显然无法满足。因此此处所提的全面覆盖是指所有被问卷调查者。如果按照四种类型分类，每种类型占比均需大于0。另外，此处提到的有侧重的展开，是指在问卷调查中，对于四种不同类型被调查者，其所占比例不能基本相等，而应适度差异化。建议对于“电子商务理论研究者”占比为5%，“电子商务实体从业者”占比为20%，“电子商务实体管理者”占比为5%，“电子商务参与者”占比为70%。这一比例在问卷分发中、问卷调查过程中以及问卷检查中均能有效控制。首先，在问卷分发中，向不同类型人群发放即可确定其所属类型；其次，在问卷调查过程中，要求被调查者填写其所属类型即可确定；最后，在回收问卷分析时，将回收的有效问卷，按照被调查者的类型，采取5∶20∶5∶70的比例进行强制处理，即可保证回收问卷的有效性和合理性。第八，在问卷回收中，只能将所有完整填写，并正确填写的问卷作为有效问卷，不能将不符合要求的问卷回收进行进一步分析。同时，对于回收的有效问卷，按照前述提及的比例关系进行强制处理，确保合理性。
三、实证研究
实证研究重点是对电子商务发展，尤其是区域电子商务发展的关键路径给予确定。为了实现该目标，将通过设计与调查、结构方程模型分析、路径确定与现实指导这三个环节的探究具体实现。
（一）设计与调查
基于电子商务发展，尤其是区域电子商务发展，从其核心领域，主要是从外显与内涵两个视角对其进行分析。初步确定了进行问卷调查（在问卷调查实证研究领域，参阅了学者倪建伟等（2014）、史利平等（2014）、孙敬水等（2014）的研究成果，明确了问卷设计、问卷调查与回收一系列过程应该重点关注的领域，以及避免出现重大错误的关键点）的事项，总计包括21项。在这21项中，内涵因素包括15项，外显因素包括6项。为了便于分析，特将此关键项以表格的形式汇总，具体如表1所示。对于表1中的明细项，在此不再做过多的解释，仅对其产生过程予以阐释。在研究之初，研究小组对电子商务尤其是区域电子商务进行深入研究，同时请教了业内专家参与对区域电子商务发展关键点的探讨，通过反复论证分析，总计确定了25项因素（包括内涵因素和外显因素）作为备选因素。在此基础上，设计了调查问卷进行问卷调查。依照前述理论分析中确定的调查方法，对四个领域的人群进行问卷调查。总计发放问卷2400份，回收有效问卷2237份，问卷调查回收有效率为93.2%，大于90%的最低要求，因此满足问卷调查的回收有效率要求。在此基础上，按照之前确定的四类调查人群的结构设定要求，对有效问卷再次进行处理，得到符合四类调查人群问卷总数为2200份。基于此，既符合问卷调查回收有效率，又满足四类调查人群有效的符合率为91.6%，依然满足大于90%的要求。本文的结构方程模型分析就基于此数据在上海地区具体展开（满足符合率91.6%的数据）。
（二）结构方程模型分析
按照之前探究的赋权方法，对满足回收有效率与符合率的问卷调查结果进行赋权，将文字调查结果转化为数值，由此一张调查表对应着一组数值序列。对所有问卷进行上述处理，得到多组数值序列。采用统计学中的协方差分析方法，得到指定项数据的协方差。将指定项列入整个调查项目，并得到所有潜在因素之间的协方差。在使用此数据进行结构方程分析之前，首先对其中协方差数值显著低于其它数值的项目过滤掉。由此，对于内涵因素中的“电子商务的物理节点位置属性”和“员工高层次性”予以剔除，同时对外显因素中的“分享度”予以剔除。剔除完毕后的数据即为进行结构方程分析的数据，该数据具体如表2和表3所示。表2给出的是协方差数据，可以从中看出该数据存在天然的对称性关系。考虑到文章篇幅所限，仅对其中的部分项数据进行展示，并未包含所有项数据（所有项数据为18项数据之间的协方差数据，18项数据是指以字母Y开头的变量与以字母X开头的变量之间的数据）。为了使得协方差关系清晰，同时也是为了结构方程分析（在结构方程分析中，参阅了学者隋丽娜等（2014）、刘军胜等（2014）、马孝先（2014）的研究成果，对于结构方程模型的设定、变量的设定与筛选以及关键统计量分析等方面，给予实证明确）的清晰性，对变量进行详细解释，具体如表3所示。后续的结构方程分析将采用软件LISREL8.7完成，由于该软件不支持中文变量名，因此只能采用英文变量名进行分析。通过多次反复论证分析，在采用表3所确定的结构关系的基础上，最终确定了符合结构方程统计要求的模型。对于实验过程中，进行多次测试但是无效的结构关系，在此不再展示。符合要求的结构模型的主要统计量具体如表4所示。表4中给出的结构模型主要统计量清晰地反映出人工设定的结构模型是符合结构方程模型理论和统计学理论的各项要求的，其统计结果是具有高置信度的。在此基础上，对确定的结构方程模型进行深入研究，主要是对结构方程模型确定的结构路径进行分析。这说明在结构方程分析中涉及的统计学理论与知识过多，这部分分析环节涉及的知识与侧重点非本次研究的重点，因此不对其进行过多探究。
（三）路径确定与现实指导
基于前述分析结果，继续采用SEM分析软件（LISREL8.7，文中如不特殊声明，所有的结构方程模型分析均采用该软件完成）进行结构方程模型路径分析，得到了符合结构方程模型要求的路径分析结果，具体如图1所示。从图1可以看出，之前无法确定的区域电子商务发展结构已经确定。整个层次结构分为四层，从内涵变量到内置变量，再从内置变量到外置变量，然后从外置变量到外显变量逐步传递。其中内涵变量以符号X开头代表，共计有13个因素；内置变量以符号K开头代表，总计有3个因素；外置变脸以符号E开头代表，合计有2个因素；外显变量以符号Y开头代表，共有5个因素。就内涵变量到内置变量间的关系来看，可以分为三类关系，依次为平台类关系、产品类关系和其它类关系。平台类关系以KSI1为代表，产品类关系以KSI2为代表，其它类关系以KSI3为代表。在图1中从左到右的第一列与第二列之间具有显著关系的，分为上述三类。就平台类关系来看，支付渠道多样性和系统保密安全性在平台类关系中起到的作用最大，其它四种因素在平台类关系中的作用次之。这说明就我国电子商务发展，尤其是区域电子商务发展而言，已经走过了起步发展阶段，目前处于爬升与加速阶段。系统的基本功能已经不再是制约区域电子商务发展的掣肘，系统的便捷性与安全性成为其发展需要迫切解决的问题。这也反映出，现阶段电子商务相关法律法规还不尽完善，对于如何切实有效保护电子商务用户的信息安全则是当下需要重点关注的领域。就产品类关系来看，产品的独特性与产品的价格属性对其影响最大，其它两个因素对其贡献作用次之。这说明，现阶段我国电子商务发展经过发展初期的稀缺性之后，同质化与同样化较为严重，过多过烂做成了业务的重叠与重复，不仅无法树立自有品牌，同时对整个行业的有效发展也造成了不小的压力。如果持续下去，不利于我国电子商务的持续健康发展。就其它类关系来看，投诉渠道畅通性与物流准确性成为当下需要重点破解的问题，物流及时性的关注度稍逊之。通过这一结果可以反映出，区域电子商务发展中存在虚假营销与过度营销的现象，如果长此以往，对整个行业的发展是极为不利的。就内置变量到外置变量间的关系来看，可以分为两类关系，依次为平台区域内关系、区域外关系。区域内关系以ETA1为代表，区域外关系以ETA2为代表。就平台特性而言，其对区域内关系的影响要显著地低于对区域外关系的影响。这说明，真正具有区域特色的区域电子商务，其营销是依托于平台进行，而不是通过线下营销完成。同时，就产品特性而言，其对区域内的影响也是低于对区域外的影响。这再次验证了，区域电子商务发展是依托于产品具体展开的，只有有特色、有独到性、有价格优势的电子商务才能实现目标客户人群的不断扩散。对于其它类关系来看，建立专业化的售中与售后服务团队，是稳定与提升区域电子商务的关键抓手。就外置变量到外显变量间的关系来看，可以分为两类关系，分别为区域内与区域外关系。在区域内关系来看，集聚度与共享度所起到的作用最大，协同度所发挥的作用次之。在区域外关系来看，知名度所起的作用最大，便捷度作用次之。这也反映出，区域电子商务发展是通过品牌营销来实现目标客户的原始积累与扩散的，在发展之初与之中，通过口碑相传和营销推广可以实现区域电子商务品牌的最大化。在区域内部，受制于销售产品的认知提前性，只有通过区域间的合作与协助，才能将已有的产品优势转变为销售优势。综合上述分析结果可以明确的是，区域电子商务发展在发展过程中要立足于区域内，面向区域外。以区域内的协作、合作为手段，以特色产品为抓手，以平台建设为依托，以品牌营销为促进，实现区域电子商务的有效、平稳、深入发展。
四、结论
对区域电子商务如何发展，重点是采用何种发展方式实现最佳发展进行研究，已有的研究成果不仅不多，而且缺乏宏观指导性与覆盖性。针对这一不足，本文通过理论分析，提出了一套切实可行的实证分析研究思路。在此基础上，结合对问卷调查实证类研究成果与结构方程模型实证分析类成果的研究，确定了如何在上海地区开展区域电子商务发展问卷调查的总体实施框架与路线。本研究通过对四类人群的有效调查与问卷分析，从总体上确定了四层结构的区域发展结构路径。随后，通过对该四层结构的深入分析，从平台建设、产品丰富、物流完善等角度出发，对区域电子商务深入、平稳、高速发展提出了以区域内的协作、合作为手段，以特色产品为抓手，以平台建设为依托，以品牌营销为促进的指导思路。
作者:苏景 单位:上海工程技术大学高职学院
参考文献：
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XU Pengyu North China University of Technology
Abstract： In recent years， the e-commerce industry， grass-roots talent supply and demand can not be a reasonable docking， electricity companies need scientifi c and reliable competency evaluation system to recruit and train grassroots employees. Based on existing research and the characteristics of business activities of grassroots employees， this paper has established the competency system of grassroots employees in the industry and carried out empirical research. At the same time， the AHP method is used to establish the competency model of the basic staff in the e-commerce Industry， and the application of the system in recruitment and training is put forward.
Key words： E-commerce； Grass-roots Employees； The Competency Model
当今，伴随着信息技术的飞跃发展，基于网络的电子商务（本文研究的电子商务所涉及的业务范围主要是食品、纺织、汽车用品）方兴未艾。与此同时，该行业用人需求出现井喷已毫无悬念。在电商人才培养方面，目前国内多所高校开设电子商务专业以及众多电商企业自建培训学院向该行业源源不断地输送人才，但所供应的人员素质并不能真正满足电子商务行业对人才的需求。
本研究以从事电子商务的基层员工（包括技术服务支持层和部门业务主管）为研究主体，基于文献研究、行业及员工特点确立了电子商务行业基层员工潜在胜任特征。本文以该特征体系为依据设计调查问卷并在收集第一手资料的基础上，经过统计分析建立电子商务行业基层员工胜任力模型，以求为电子商务行业基层员工的招聘、培训提供参考。
一、相关理论概述
1. 基本概念
胜任力（Competency）一词最早由心理学家，哈佛大学麦克莱兰教授提出的。他把直接影响工作绩效的个人素质条件和行为特征称为Competency（胜任力），并且McClelland强调，对胜任力的研究应从实践中入手，收集第一手资料，去挖掘具有实质性影响的胜任力素质。
2. 已有的研究成果
国内外关于胜任力理论的研究对本文建立电子商务基层员工胜任力测评体系有很好的借鉴意义。如麦克莱兰博士1973年提出素质的“冰山模型”将个体素质的不同表现形式划分为表面的“冰山以上的部分”（即基本知识和技能）和深藏的“冰山以下的部分”（诸如角色定位、价值观、自我认知、品质和动机）；美国学者斯潘塞（Lyle. M.Spencer）1989年建立5大类通用行业的胜任力模型，将人员素质划分为基准性素质和鉴别性素质；理查德?q博亚特兹（Richard Boyatzis）提出“素质洋葱模型”，认为外层的技能和知识易于培养和评价，内在的动机和价值观难以影响和评价。国内唐京、时勘、姚翔、王重鸣等学者也对胜任力进行了研究。
综上所述，国内员工胜任力理论研究多集中于对高层和一般意义上的管理人员的研究，对于电子商务行业、基层员工的研究少见涉及，涉及到电商行业员工胜任力的研究尚有值得商榷和深入探讨的方面，具体反映在以下三个方面：一是素质能力在取得优异绩效方面具有举足轻重的作用；二是现有关于基层员工人才测评体系的要求更侧重于基本技能的培养，轻视基层员工的良性的工作动机和认知能力（如逻辑思考）以及创新力；三是已有成果中建立的电子商务人才评价指标体系更适用于电子商务运营部门员工的测评，而采购部门、客服部门等部门员工的适用性较差。同时并没有结合新时期电子商务基层员工特点。
二、电子商务行业基层员工及其业务的基本特点
当前的电子商务行业人力资源整体特点是，行业从业门槛低，从业人员水平参差不齐；新员工占比高，团队年轻化（员工队伍以80后、90后为主体），这个大背景下所呈现的电子商务基层员工具有以下5个特点：一是年轻化、较高素质、跨学科、跨专业的综合性人才。二是自我意识凸显，“服从型”员工比例下降，个性独立、对工作更为现实理性。三是拥有较大自主权，创新意识较传统行业基层员工强。四是企?I归属感不强，将个人发展的利益看的高于某个所在企业，频繁跳槽而且公司保密意识不足。五是重视眼前利益，缺乏长远规划。同时，值得注意的是，电子商务行业信息和知识更新速度快，这对从事电商的基层员工的学习能力又提出了新的挑战。继而其业务特点可以概括为：综合性、系统性、连续性、自主性、创新性。
三、电子商务行业基层员工胜任力模型的构建――以上海帝亚实业有限公司为例
1. 电商行业基层员工基本胜任特征维度的确定
美国学者斯潘塞1989年在精心调查研究的基础上，建立了5大类通用行业的胜任力模型，并且认为胜任力特征应包括5个特征：知识、技能、自我概念、特质、动机。本文主要借鉴斯潘塞关于胜任力特征的研究特别是通用行业的胜任力模型，同时结合电子商务行业基层员工及其业务特点，大致确定了以下17项基层人员基本胜任特征：工作动机维度下的责任导向、成就导向和兴趣导向；认知维度下的逻辑判断力、洞察力和数据分析能力；?W习能力维度下的创新力、理论学习力和技术操作能力；沟通与合作维度下的准确理解力、清晰表达力、人际理解力和团队合作能力；以及工作意识维度下的执行力、效率意识、客户服务意识和诚信意识。
为了对电商行业基层员工胜任特征进行考察，我们进行了胜任力问卷调查。
2. 胜任力问卷调查
根据以上17项胜任力特征，我们编制了《电子商务行业基层员工胜任特征调查》
（1）调查对象
本文选取上海帝亚实业有限公司基层员工（包括技术服务支持层和部门业务主管）为对象，此次调查问卷150份，收回132份，回收率为88%，其中有效问卷112份，问卷回收有效率84.8%，基本达到调查目的。有效问卷的筛选标准为：回答所有的题（封闭型）；每道题按要求只选出一个选项，多选无效。
（2）问卷设计
本次调查问卷包括两个部分，第一部分为员工基本情况测量（包括员工性别、年龄、担任职位）；第二部分为员工胜任力特征测量问卷，共有17个问题，全部是封闭型问题，各个指标重要度分为“很重要”“重要”“一般”“不重要”“很不重要”，然后根据李克特量表法对其进行赋值，分别为5、4、3、2、1，被调查者对每道题给出评价。
三、数据处理与分析
回收问卷后，运用统计分析工具Spss19.0进行信度和效度分析以判断问卷设计的质量以及应用体系预测的可靠性和稳定性。同时应用层次分析法确定测评体系各指标权重以完善模型的建立。
1. 信度检验
统计结果显示本次问卷的Cronbach’s Alpha （?唬┫凳?为0.909，同理，对测评体系表各个构面进行信度检验：工作动机?幌凳?为0.825；认知?幌凳?为0.801；学习能力?幌凳?为0.792；沟通与合作?幌凳?为0.770；工作意识?幌凳?为0.810。
综上可见，电子商务基层员工胜任力测评体系表总体?幌凳?大于0.7，具有良好的内部一致性，可信度较好。
2. 效度检验
如表1，统计结果显示：测量的KMO值为0.847，KMO值介于0.8和0.9之间，并且Bartlett’s球型检验统计量为1331.964，相应的概率Sig为0.000，因此可认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异，综上所述，该量表适合做因子分析。
3. 运用主成分分析方法进行因子分析
本文对基层员工17项胜任力特征进行因子分析，确定其内在结构。运用主成分分析法选取特征值大于1的因子，经过正交旋转，旋转后的因子载荷如表2所示。对比旋转前后的载荷矩阵，我们可以清晰的看出：未经旋转的载荷矩阵中，因子变量在许多变量上都有较高的载荷；经过旋转之后，各个因子的含义更加清晰。
综合信度与效度分析评判：本文设计的“电商行业基层员工胜任力量表”效度好，调查结果有效可用，可依此建立电商行业基层员工胜任力模型。
4. 电子商务行业基层员工胜任力模型结构
为了更加科学、准确确定模型的结构，对各指标进行权重分析是极为重要的。此次测评的权重分配采用层次分析法。利用层次分析法对矩阵进行计算，得出胜任力二级和三级指标的权重，进而完善模型的构建。电子商务行业基层员工胜任力模型结构见表3。
四、结论与分析
1. 电子商务基层员工胜任力与其他类型员工胜任力的重要区别
根据本文以上分析，我们发现并得到电子商务基层员工胜任力与其他类型员工胜任力的重要区别有以下3个方面：
（1） “数据分析能力”（业务能力）重要程度第一。互联网时代以大数据为特点，即使处于基层的电子商务员工，也应对数据敏感。电子商务平台拥有强大的数据统计功能和众多内容的统计的数据数据库，基层员工应能够从数据中挖掘出顾客的购买行为特征、顾客的需求偏好以及顾客的潜在消费价值等重要信息。这也就不难理解，“数据分析能力”为什么能在电子商务行业基层员工胜任力构成因素中进居首位。
（2）“客户服务意识”重要程度第二。如今的市场竞争已经越来越重视客户服务这一方面，电子商务行业内的竞争尤其看中客服，优良的客服可以培养顾客忠诚，树立企业形象，进而提高客户的好评率，这无疑在增加企业的无形资产，增强企业的软实力，进而巩固企业的市场地位。
（3）“诚信意识”重要程度第三。电子商务是在一个虚拟的环境中进行交易，电商企业必须比传统行业更注重诚信，基层员工是电商企业展示企业信誉度的重要一环，有必要增强基层员工的诚信意识。整个电子商务行业的人员流动率偏大，特别是对于规模一般的电商企业，部分人员只是把某个电商企业作为学习的平台，因此大部分电商企业十分看重员工的忠诚度。
2. 电子商务行业基层员工胜任力模型的应用
电子商务行业基层员工胜任力模型在基层人员选聘时可以起指导的作用，依据模型中各个构面的重要性程度，有侧重的对应聘人员进行各个维度的考核。电商企业在招聘基层人员时可以采用结构化的测试方法。公司应建立笔试题库，而题库应结合胜任力维度“工作动机”“认知”“学习能力”“沟通与合作”“工作意?R”的重要性来设计。此外，电商企业应建立已聘成员胜任力失败档案库，这将在今后的招聘或者培训中加以强化相应基层员工胜任力的考察。
中图分类号：G642.4 文献标识码：A
我国电子商务自2007年以来进入高速发展期，尤其以B2C、C2C为代表的网络零售，更是以年均增长率70%的速度快速扩张，电子商务已成为我国现代服务业的重要组成部分。国家“十二五”规划明确把电子商务作为产业结构优化升级、转变区域经济发展方式的战略重点。据统计，随着国家对电子商务政策的升温，未来5年，我国3000多万家中小企业将有半数企业尝试发展电子商务。这必将引起企业对电子商务人才的大量需求。然而在现有的电子商务人才培养模式下，往往培养的学生与企业实践和需求脱节严重。为此，我们对武汉长江工商学院电子商务专业的实践教学现状进行调查，以便找出实践教学存在的问题，并有针对性地改进，最终达到提高电子商务专业学生实践能力的目的。
一、研究方法
（一）研究对象的选取。
此次被调查的对象涉及到我校电子商务专业的大二和大三学生。由于大一学生处于第二学期，学习的课程主要以公共基础课为主，基本上未涉及到专业课，而大四的学生第八学期都在校外进行毕业实习，因此未将这两个年级的学生纳入本次调查范围。笔者于2013年3月15日至4月10日对所有电子商务专业在校的大二和大三学生进行了《电子商务专业实践教学现状调查问卷》的发放和收集。本次调查共发放问卷270份，回收问卷245份，其中大二学生为115人，大三学生为130人；男生为98人，女生为147人。
（二）研究的设计。
本次调查主要以问卷的形式进行，同时辅以深度访谈的方式，调查问卷在参考相关文献的基础上，更多地是结合武汉长江工商学院的实际情况进行编写，目的主要是为了解我校电子商务专业在实践教学方面的现状，找出存在的问题，提出行之有效的解决措施。调查问卷分为两个部分，第一部分为学生的基本信息，第二部分为实践教学现状，主要涉及到对实践的认识、实践教学内容、教师实践教学能力、实践教学条件、实践教学形式、实践教学效果等几个方面，共设计了25道题目。
二、调查结果与分析
（一）学生对专业学习存在的主要困难。
调查结果显示，有60.25%的学生认为专业学习存在的主要困难是实践和理论结合不够，其次是基础知识掌握不够，占22.54%，此外分别是相关学科知识的贯通不够以及专业知识太多，分别占13.11%和4.1%。由此可见，实践教学安排是否恰当对学生专业能力的培养具有非常大的影响，而且大部分学生也意识到了这点，从而侧面反映出本专业在实践教学方面存在较大的问题。
（二）学生对实践教学地位的认识。
有超过80%的学生认为实践对于理论是有用的，甚至将近40%的学生认为非常有用，表明学生对实践的认识比较深刻，知道实践对于知识掌握的重要性。而对于电子商务专业来说，绝大多数学生认为实践教学环节很重要，达到82.4%，只有3.67%的学生认为不重要，说明学生已经普遍认识到实践在电子商务专业学习中所处的地位。
自入校以来，学生参加最多的实践教学环节是课程实验，占72.1%，其次是课程设计，比例为15.3%，而对于走出校门，到企业参观、实习等实践教学环节却非常少，只占2.4%和3.8%。说明本专业的实践教学具有很大的局限性，形式单一，仅限于实验室里相关课程的模拟实验，缺乏综合性的实训，不利于综合素质的培养。
总体来看，学生对本专业的实践教学不是很满意，不满意和非常不满意的分别为41.8%和9.02%，几乎占了一半，而基本满意的有43.03%，满意和非常满意的比例总和只占5%左右。由此可见，电子商务专业的实践教学安排与学生的期望之间存在很大的差异，导致满意度非常低。
（三）实践教学数量和时间安排。
大部分学生认为本专业的实践教学数量偏少，选择一般、较少和非常少的比例分别为41.8%、27.87%和18.03%，只有11.89%的学生认为实践教学数量较多，认为非常多的只占0.41%，几乎可以忽略不计。而对于实践教学时间的安排，也有超过半数的学生认为比较少。说明目前我院电子商务专业的教学始终以理论教学为主，实践教学仍然比较匮乏，远远满足不了学生的需求。
（四）实践教学内容。
从实践教学内容与岗位需求的结合状况来看，认为紧密的学生仅占18%，有36.7%的学生认为有一定反映，而认为不紧密和完全没反映的占了45.3%。在理论内容和实践内容的融合程度上，没有学生选择融合紧密，认为较为融合和有一定联系的学生比例是67.3%。对于实践教学内容之间的衔接性问题，64.5%的学生认为一般，较好和非常好的比例是19.6%，另有15.9%学生认为基本没有和完全没有。此外，有73.1%的学生认为实践内容对于提升实践技能有帮助或较大帮助，仍有26.9%的学生认为没什么帮助。这些统计数据表明，电子商务专业的实践教学内容还存在很多问题，尤其是与岗位需求脱节较为严重，对学生动手能力的培养不符合社会需要。
（五）教师实践教学能力。
只有18.8%的学生认为教师在实践教学指导上表现出较高的教学水平和较强的实际操作能力，42.9%的学生认为教师教学水平高但实际操作能力不强，另有13.8%的学生认为教师教学水平不高，但是实际操作能力较强，认为教师在两方面都表现不好的学生也达到了24.5%。也就是说认为教师实际操作能力不强的学生比例达到67.4%。这一数据反映出教师自身的实践能力远没有达到专业教学的需求。
学生对教师在实践教学中的态度总体评价较高，认为态度认真，准备充分，能对学生进行有效辅导的学生占32.24%，另有55.92%的学生认为态度一般，学生有问题才给予辅导，只有11.84%的学生认为教师对教学投入程度不足。在实践过程中，只有11.84%的学生能得到教师较多或非常多的个别指导机会，大多数学生认为得到的个别指导机会很少或几乎没有，比例达到60.82%。总体来说，大部分学生对教师的指导是满意的，达到71.83%，但仍有28.16%的学生对教师的指导不满意或非常不满意。
（六）实践教学条件。
超过半数的学生对专业现有的实践教学条件感到不满意，主要表现在实践教学环境所营造的职业氛围不够，其次是教学设备和实验设备落后，不能满足教学需求，另外实践教学软件也不能满足需要。
（七）课外实践活动。
在对学生开设网店的调查中发现，有40.82%的学生已经开设了网店，即使目前还没有开设网店，但仍有47.76%的学生会在条件允许的情况下尝试一下，只有11.43%的学生不愿意开设网店。而且学生普遍认为开设和运营网店对提升实践能力有帮助，只有8.16%的学生认为没多大帮助。因此，对于学院组织的课外实践活动，如虚拟公司运营、工作室等，85%的学生表示愿意或非常愿意，另有15%的学生表示一般或不愿意。学生也非常愿意参加电子商务相关竞赛活动，认为参加此类活动对于提升实践能力是有用的，但仍有11%的学生认为没多大用。
（八）实践教学效果。
对于本专业实践教学对激发学习兴趣和主动性程度，有超过85%的学生认为是较大的。通过实践教学对本专业的学习收获，有36.7%的学生认为较有收获或收获很大，45.3%的学生认为收获一般，18%的学生认为收获很小。在本专业实践教学对专业实践技能的培养上，明显提高、较大提高、能得到锻炼、培养较少和没有培养的比例分别是7.8%、18.8%、42.8%、28.2%和2.4%。
三、实践教学改革建议
调查问卷结果的分析显示，我校电子商务专业的实践教学还存在很多问题，导致实践教学效果与预期存在一定的差距。对此，笔者提出了如下改进建议：
（一）构建“三位一体”的实践教学体系。
从上述调查结果可知，我校电子商务专业的实践教学形式和时间、数量上的安排远远满足不了对人才培养的需求。因此，必须进一步丰富实践教学的形式和内容，将传统课堂、课外活动和网络平台三个课堂有机整合，构建“三位一体”的实践教学体系。第一课堂是传统课堂，在传统课堂的实验教学中强调实验项目化和实战化；第二课堂是课外活动，每学期举办校内网店策划大赛，并鼓励学生积极参与各种专业比赛；第三课堂是网络平台，要求每个学生开设网店，并定期对网店进行评比。通过这三个课堂的整合，使学生把理论知识更好地应用于实践中，将第一课堂的内容向第二、三课堂延伸，提高学生的实践能力和综合素质。
（二）提高教师的实践教学素质。
我校电子商务专业的大部分教师理论知识比较丰富，但缺乏实际社会工作经验，导致教学重理论轻实践。在构建的实践教学体系中尤其要求教师要具备“实践教学素质”，这需要学校高度重视， 采取多种途径培养教师的实践教学能力， 多组织教师开展社会实践，到企业进行培训、顶岗实习等，提高自身的实践能力，同时了解行业发展状况和企业对人才的岗位能力需求，这些信息有助于教师在教学中做到有的放矢，避免所教授的知识与社会需求脱节。
（三）完善实践教学考核体系。
一、引言
PBL联合案例教学法的实质是教师根据教学目的和教学内容选取有代表性的案例并设置相关问题，组织学生分析和讨论；教师主要起导向作用，促使学生团队意识的养成，培养学生分析和解决问题的能力，提高学生的自学能力。该教学法在高校的医学类课程中得到了很好的应用，信息技术类课程也逐步引入该教学法，但尚未得到广泛应用。因此，授课教师在四年制本科信息管理与信息系统专业的电子商务课程教学中尝试采用了PBL联合案例教学法，并取得良好的效果。
二、研究对象
2012级四年制本科信息管理与信息系统专业2个平行班级学生。
三、研究方法
将2012级四年制本科信息管理与信息系统专业1班和2班分别作为对照组和实验组，其中1班学生55人，2班61人。两组教学均采用机械工业出版社埃佛雷姆・特班主编的《电子商务――管理与社交网络视角》第七版为教材，同期进行授课。
1.分组讨论和课堂实施。实验组采用PBL联合案例教学法，以小组课下讨论的形式进行。课前将实验班学生分为10个小组，每组指派一名小组长。课程即将结束时，教师提前把准备好的案例和问题分发给各小组，每小组自行确定讨论时间，由小组长负责组织并记录讨论过程和结果。
2.评价方法。课程结束后对两组学生进行考试和问卷调查。问卷调查采用不记名方式对实验班进行。考试成绩由平时成绩（40%）和闭卷考试成绩（60%）两部分组成。闭卷考试由教师统一命题对两个班同时进行，并按照评分标准进行流水式阅卷。
四、结果与分析
1.问卷调查分析。调查问卷由授课教师集中发放，共发放调查问 卷61份，回收61份，回收率100%，调查内容与结果如表1所示。
根据表1的调查问卷结果可以看到，绝大多数的学生（75%以上）认为PBL联合案例教学法能够提高学习兴趣和积极性、加深对知识的理解和掌握、培养组织和表达能力、增强团队协作能力、提高分析和解决问题的能力。
2.成绩统计分析。使用Minitab软件对两组学生的考试成绩进行配对t检验（实验组随机抽取55份），检验结果中较小的p值（p=0.016）表明两组成绩比较差异具有统计学意义。两组学生的考试成绩比较结果如表2所示。
根据表2的结果可以看到实验组成绩在80分以上的人数明显多于对照组，可见实验组学生考试成绩有明显提升。说明PBL联合案例教学法有助于学生对知识的理解和记忆，使学生对基本理论知识的掌握更加牢固。
五、讨论
根据上述研究内容及结果分析，可得出如下结论。首先，PBL联合案例教学法既能帮助学生理解和掌握相关理论知识，提高学生分析和解决问题的能力，又能调动学生的学习兴趣，培养学生的团队合作能力，提高学生综合素质。其次，PBL联合案例教学法有助于提高教师的教学水平。案例的整理和问题的提出，需要教师查阅大量资料并精心组织，扩充知识面的同时提高教师的理论水平和业务水平。最后，PBL联合案例教学法有助于改善师生关系。学生在案例讨论的过程中需要及时与教师进行沟通和交流，有助于改善师生关系。综上所述，PBL联合案例教学法在电子商务课程的教学方面效果显著，值得推广。
参考文献：
[1] 吴明彩，毕富勇.PBL联合案例教学法在生物化学实验教学中的应用[J].中华医学教育探索杂志，2011，10（03）：309-311.
我系近三年的就业率均保持在99% 以上，签约率也达到85%以上。但从麦可思数据有限公司对我校毕业生的调查来看，我系的就业质量却不容乐观，特别是电子商务专业，其就业竞争力在所抽取的38个样本中排名28。本人作为电子商务专业的辅导员，为进一步提高电子商务专业的毕业生就业质量，实现学校提出的高比例和高质量就业的目标，特进行电子商务专业毕业生就业状况的调查。
本文采用的数据来自对我系电子商务专业 2010、2011、2012 届毕业生进行的抽样调查，本次调查主要通过班级QQ群、电子邮件、电话询问和发放调查问卷、走访毕业生几种方式。回收问卷147 份，有效问卷139份，占总调查问卷的95%。
1 调查结果分析
1.1 就业单位性质:
由于不同性质单位的工作环境和待遇截然不同，因此，大学生就业单位性质也能反应出他们就业质量的高低。调查结果为，我系电子商务专业的毕业生主要就职于民营企业。其中2% 的毕业生在机关事业单位就业，5% 的毕业生就职于国有企业，85% 的毕业生就职于民营企业，而有8% 的毕业生选择自主创业。
1.2 从事的工作岗位:调查结果为，毕业生中担任部门主管占14%，从事营销工作占69%从事基本技术的比例占14%，从事生产一线工作的毕业生仅占3%。从结果来看，营销类岗位占了主导，主要包括产品在线推广、销售、客户服务以及物流方面，这个从某种程度上也是与人才市场对营销类岗位需求量大有直接的关联。电子商务毕业生专业对口率低也主要是这个原因。
1.3 工作报酬:工作报酬是基本的生活保障，是高质量就业的一个侧面反映，调查显示，目前，我系电子商务专业毕业生的报酬主要集中在1200-2500元之间，比例占61%，2500-3000的占23%，3000-4000 的占10%，5000元以上的占到4%，仍有2% 的毕业生薪酬在1200以下。与我校的其他专业相比，居于中间位置。
1.4 学生换岗情况:调查结果为，我系电子商务专业学生换岗频繁，岗位稳定性较差。其中毕业后半年内换岗的比例高达59%，有的同学一年换过三次。换岗的原因有45%的同学是由于报酬不高，工作岗位没有技术性，未来没有发展空间等。
1.5 人岗匹配度:人岗匹配度是指人的特性与职业因素的适应性，即大学毕业生所具备的职业性格、职业兴趣、职业价值观和职业能力等方面能够胜任岗位需要的程度，它是一项反映就业主体意愿的尊重性指标。调查结果为，电子商务毕业生人岗匹配度偏低，139名毕业生中，较匹配的占22%，一般的占46%，不太匹配的占32%。
1.6 就业满意度:就业满意度是指毕业生对现有工作的心理满足度，是反映就业主体内在感受的主观性指标。调查结果为，139名毕业生中，满意的占19%，一般的占48%，不满意的占33%，我系电子商务的毕业生就业的满意度偏低。
1.7 职业发展空间:职业发展空间是指毕业生就业后能否在工作中以参与培训等方式不断学习新的知识与技术、具有良好的晋升发展空间。调查结果为，139名毕业生中，较好的占24%，一般的占46%，不好的占30%，可见，我系电子商务专业的毕业生对自己的职业发展空间并不太看好。
2 电子商务专业高职毕业生就业质量的提升建议
从调查结果分析，我系电子商务专业毕业生在就业单位性质、从事工作岗位、学生换岗情况、人岗匹配度、就业满意度以及发展空间等方面存在着一些问题，致使整体就业竞争力偏低。针对以上问题，特提出以下几点建议，希望对问题的解决起到一定作用。
2.1 多方位提升毕业生就业能力。就业能力是指毕业生通过在校期间的学习与积累所具备的专业能力、适应能力、求职能力等方面所体现出的综合素质，它决定毕业生能否获得工作、保有工作以及能否把工作做好。因此，学生在校期间就要建立合理的知识结构，培养广泛的兴趣爱好，提高自己的技能水平，还要借助包括参与校内外的竞赛、社团组织、学生会等机构、寒暑假社会调研、各种兼职等社会实践平台，提高自己的组织管理、人际沟通、团队合作和危机处理等综合素质，提升学习、适应、创新等多方面能力以及对社会的认知水平。
2.2 强化校企合作，注重校外实训对就业的推动作用。以项目为载体、以兴趣为指引，将专业学生分方向教学，借助企业的平台让学生在做中学，另外通过这种模式可以挖掘出网站建设方面的优秀人才，大大提高毕业生在就业岗位上的技术方向比例，另外网络营销岗位可以通过和企业合作，组建团队，帮助企业整合营销以及做相关的策划工作，通过实际项目来带动学生在电子商务领域的工作经验，积累工作成果，从而提高学生未来在这方面的就业就业质量。
2.3 合理设置电子商务专业课程体系。让学生掌握用人单位所急需的知识和技能，也就是说专业课程的设置应该由市场决定，由用人单位和学校专业教师共同制定。通过对电子商务专业人才培养目标的分析和定位，在理论课程的设置上要强调理论知识体系的宽度和广度，涉及面要覆盖所有电子商务职业化岗位，不必过于强调理论知识体系的深度和精度，要能体现高职学生" 理论知识够用、实践动手能力强、直接上岗快" 的特色。在实践课程的设置上要以" 偏方向重特色"为原则把专业培养目标细化为商务平台建设与推广和网上贸易方向。
参考文献
［1］ Mycox：苏州市职业大学社会需求与培养质量年度报告（2011）
1O2O电子商务模式简介
1.1 O2O模式的特点及发展现状
O2O既为 Online To Offline，也可以翻译为 Offline To Online，由美国学者Alex Rampel提出。Alex Rampel定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一N结合，实现了线下的购买。卢益清和李忱[1]提到：O2O模式就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。
从2011年8月O2O概念由Alex Rampall提出，到2011年11月中国引入O2O的概念，再到2013年 O2O在中国全面起步。O2O模式经历了一个飞速的发展路程。从最初的“先线上后线下模式”的单一模式，发展成以下四个模式：
（1）先线上后线下模式：商家搭建线上平台，以此为入口，将线下商业流导入线上进行营销，用户到线下享受相应的服务体验。
（2）先线下后线上模式：商家先搭建起线下平台，以此平台进行线下营销，让用户享受相应的服务体验，最后将线下商业流导入线上平台，在线上进行交易。
（3）先线上后线下再线上模式：商家先搭建起线上平台进行营销，再将线上商业流导入线下让用户享受服务体验，最后让用户到线上进行交易或消费体验。
（4）先线下后线上再线下模式：商家先搭建起线下平台进行营销，再将线下商业流导入线上进行营销，最后再让用户到线下享受消费体验。
1.2 O2O模式的应用领域
上图是2015年O2O企业分布图，从中不难发现，在细分的O2O领域中，餐饮O2O占比最高，达到了14.1%，其次是社区O2O、出行O2O、美业类O2O，它们分别占比7.5%、6.5%、6.2%。
而在餐饮O2O中，占据主导地位的是美团、饿了么等网上订餐平台。数据显示，饿了么目前覆盖全国260多个城市，用户数量2000万，加盟餐厅近20万家。其日均订单超过100万单，峰值订单200万，来自移动端的订单量超过75%。因为具有自身门槛低，拥有明确用户场景，功能强大简单便捷等优势，外卖O2O是餐饮O2O领域近期最受资本青睐的O2O模式，成为继团购之后的新风口
2 O2O电子商务模式对消费者购买意愿的影响因素
2.1调研问卷数据统计
根据调查问卷得出的结果如下：
2.2影响用户选择O2O的因素以及改进措施
根据调查结果，总结出决定消费者最终是否决定购买商品的因素应该分为两个层面。
首先要消费者产生购买该商品的意愿，但是仅仅产生意愿并不能决定最后是否购买，还要根据产生意愿后的一些影响因素决定。于是根据调查问题所得到的数据，我们将各种因素分为两个层次，影响消费者产生购买意愿的因素有：价格优势、便捷程度、多样性、交易安全。
在这四项指标达到一定标准之后，消费者就会产生一定的购买意愿。在之后，付款流程复杂程度、自身曾经的消费经历、亲朋好友的评价如果不尽人意的话，消费者也许会产生了购买意愿但是最终并没有购买商品。
商家要从这七个方面达到消费者的要求才会卖出足够多的商品。流程图如下所示：
因此，商家若是想要想改善O2O商务模式，增加消费者对O2O的使用，必须要在价格、便捷度、多样性、交易安全、付款流程等方面下手。
商品价格越便宜，消费者购买意愿越强；
便捷程度越高，消费者购买意愿越强；
多样性性越高，消费者购买意愿越强；
交易安全程度越高，消费者购买意愿越强；
付款流程越复杂，消费者越有可能放弃购买。
3结论
电子商务模式的发展与转变将会给人们的生活带来巨大的变化。它不仅极大方便了消费者对欲购商品的信息搜集，缩短了信息搜集的时间，而且也利用互联网提供了比较详细的商品信息，帮助顾客做出选择，使得评估选择这一阶段缩短。而O2O电子商务模式也将在未来能够更好的将线上线下相融合，力争在产品、价格及服务上有所改善，以求更好的发展。
参考文献：
[1]金彬斌.C2C电子商务环境下消费者行为分析[D].南京农业大学，2011.
