时间：2023-06-21 08:44:06
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产品包装设计缺乏内涵是我国包装设计普遍存在的问题，主要原因是设计同产品脱节，没有意识到产品包装设计是作为产品附加价值和辅助功能体现的。一些设计师在不了解产品性能、结构和产品设计理念的情况下就开始着手进行包装设计，导致设计过分追求视觉传达效果，消费者往往在看到包装后不知道产品作用，甚至购买后产品包装同产品不符，感受到欺骗，影响产品品牌名誉。
2、过分追求奢华
产品包装设计是商业与艺术的结合，实际上是功利性的体现，但在追求效益的同时，目前我国包装设计存在完全依赖装饰或工艺，只重视视觉享受，忽视设计对人们消费观念的影响作用。例如前几年存在的“土豪金”现象，本身源自网络上的调侃，但在之后被应用于包装设计中，成为了产品奢华的象征，出现“买椟还珠的现象，比如中秋节月饼礼盒设计，礼盒实际价值远高于月饼价值，为社会消费带来不良风气。
3、包装侵权现象
我国目前虽然开始对知识产权投入重视，但产品包装设计中的侵权事件仍时有发生，部分小厂家生产的产品外包装可以模范大品牌产品，既迷惑了消费者，又影响了市场正常秩序，还对我国产品对外市场产生了不良影响。例如茅台葡萄酒曾有四款产品包装设计被判侵权，对原告驰誉公司造成了直接经济损失。
二、创意包装设计重要性
1、提升产品竞争力
创意性思维在包装设计中的应用最主要的是提升产品在同类型市场中的竞争力，优秀的创意包装设计能够完美体现企业文化和产品内涵，符合产品价值定位，迅速吸引消费者眼球，树立品牌效应，为产品提供附加价值。例如adidas男士香水，子弹头外观设计，整体流线型设计颇具运动之美，刚柔并济，材质极佳，嵌入式设计保证内部稳定，颜色以黑色和蓝色为主，稳重又不失张扬，是运动型香水设计的典范，在市场上一经推出广受好评，成为adidas香水经典款。
2、影响群众消费观
包装设计具有理性设计，其中很重要的一点就在于对人们消费观念的引导作用，产品设计的本质是通过视觉传达激发消费者的购物欲望，因此实际上设计的目标核心是消费者。当前创意设计的目标除了在审美上获得消费者青睐，还以人为本的绿色消费是当前新型消费观念，因此包装设计应充分体现生态化与人性化和谐统一，为人们营造积极健康的消费环境，摒弃浮夸之风，崇尚简约时尚。以奢侈品牌设计为例，往往奢侈品牌不会出现奢靡浮夸的现象，这类产品更加包装设计细节的设计，采用沉稳的色调和设计元素，体现产品固有的优雅和品质。
三、创意性思维应用
1、材料选择
创意性思维材料选择主要体现在其生态性，21世纪提倡节能、低碳、环保包装，国际包装设计流行5R标准。这就对包装设计师材料选择提出了严格要求，要求设计师能够具备敏锐的眼光，灵活运用创意性思维，通过生态与科技研究的方式，不断寻找新的设计材料，提高经济效益的同时符合人们对绿色产品包装设计追求。例如天然植物纤维包装设计，能够减少非可再生性资源利用，同时不会对环境产生污染，比如竹、藤、草等材料。
2、结构设计
包装结构设计的创意性是包装设计的核心，优秀的设计师不止需要具备美学功底，还需要具备深厚的结构知识，才能够设计出富有创意的产品包装结构。同时产品结构也是除色彩外最能够给予人审美效应的元素，对应产品的内涵和本质设计的产品结构能够节约产品成本的同时，为产品提供趣味性。例如gloji灯泡型枸杞混合有机果汁，其产品内涵在于果汁能够给人提供丰富的营养和能量，灯泡造型设计迎合了能量源泉这一理念，获得了pentawards果汁饮料包装类金奖。
3、人性化设计
人性化设计主要体现在两个方面：
近年来，很多白酒企业开始强调酒的品位。品位从哪里来？除了优异的酒质，（那是消费者购买之后，打开包装之后的事情）富有典型个性的品牌形象成为包装或者广告设计表现的主导。同样，为了提高品牌的知名度，提升品牌价值，白酒的品牌形象表现也是不应该忽视的。高水平的品牌形象设计促使白酒在“硬价值”之外的“软价值”为企业带来源源不断的利润。“水井坊”的成功首先是包装设计、品牌形象设计的成功——其中的附加价值只要不是白痴，就都明白。于是引发了众多的名酒厂争先恐后地开发高端产品。但是从“水井坊”成功之日起，就再也没有哪一个名酒企业的名酒高端品牌象“水井坊”那样潇潇洒洒地傲视群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象设计的不成功。
我们知道，四川的“锅魁”，无锡的小笼包，比起“麦当劳”的汉堡一点也不逊色，但就是没有办法和“麦当劳”的大M对抗，“锅魁”、小笼包的利润和“麦当劳”汉堡的利润更是不能相提并论。原因就在品牌形象的不同，品牌设计的差异。任何成功的品牌，除了提供优异的产品，更重要的是提供一个良好的形象。在这样的形象下，商品便有了新的意义——它们兼具商品的实用性和人格化的双重含义，成为消费者的朋友。品牌形象对于白酒产品的作用就在这里。“茅五剑泸”之与“洋酒”正如“锅魁”、小笼包之与麦当劳一样。在这里我们并没有歧视我们的白酒企业，我们的专业设计师，而是我们的品牌水准没有达到老外的水平。
高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。
每类食品都有机会做成高端品牌
消费者经常看到的高端食品主要有：高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。
从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。
在食品行业除了白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。
高端食品市场前景诱人
与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。
进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。
高端食品的功能利益是基础
高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面，感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列a品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。
高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。
高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。
高端白酒品牌水井坊的营销成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。
水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩――世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。
“国香传奇，国酒酒魂之汇聚，可以触摸的尊贵，不可复制的享受，红的经典，红动中国！”这是西凤酒新近诞生的子品牌西凤红色经典酒的广告语。据坊间传闻，西凤红色经典酒在诞生不到八个月时间，已经实现5000万的实际销售（不是经销商的拉货数量，而是被消费掉的），其表现据说创造了西凤酒历史之最，还没有一个品牌在诞生之初凭借两个单品就能达到如此骄人业绩。仔细琢磨，其成功还是有因可朔。
厚积薄发。西凤酒历史以来，就带有吉祥、喜庆、欢快、豪放、刚烈的品牌内涵。此酒传统品项包装都是红色的西凤图标飘飞在酒瓶以及外包装上，暗合了西北人对于饮酒场景红色氛围的喜爱（西北人饮酒传统上都是比较重要的场合）。西凤酒的最高端品项红西凤，便是西凤酒的核心形象品牌产品，是西凤酒系列的最高端产品（广告语：中国红，红西凤）。而红色经典系列基本色也应用了红，这种红是有层次的火红，视觉上给人动态的舞动红，当在把酒满樽时，却能给人以听觉上的血流红。加之剑兰春目前广告上主推的红色系列以及红花郎的牡丹红，红色便成了部分饮酒场合的流行。西凤红色经典酒似乎总结了消费者对红色的心理需求和满足，这种包装设计，是站在西凤酒几十年的市场积累基础上，站在了西凤酒悠久历史的行列中。西凤红色经典酒两款产品，分别是1927和1949。这两个年份在我军、我党、我国历史上是有着划时代的意义。党旗是红的，国旗是红色，军旗更是如此，在我们这个时代，红色成了政界的基本色，成了民族的基本色。红色经典虽然暗喻二者关系，但却绝不牵强，生拉硬套，让消费者自然在酒的微醺中去联想吧，留有更多的余味，由此，此酒便带有了一定的红色尊贵。品牌运营公司陕西红色经典酒业有限公司总经理是毕业于酒类酿造专业，从事酒类营销20年，以其见识、实践、人脉、经验作为积累，使产品的包装设计、酒体设计、营销运营都起点不凡。洋河蓝色经典的成功，给西凤红色经典充当了很有价值的陪衬，洋河是深邃、远大、冷静、细腻等商人的特质，而西凤红色经典是激情、豪迈、忠诚、热情的劳动大众及公仆们的特质；洋河给人冷冰冰，西凤则火辣辣；洋河是小众，西凤则是大众。西凤酒子品牌过百，单品过千，在芸芸众多西凤酒中，消费者糊涂了，在购买时大同小异，不知所以，西凤红色经典则区分了这种雷同，给消费者以还有花枝俏的感觉。
酒体设计：西凤红色经典酒首创了在西凤酒中添加芝麻香型原酒，在中国中高端白酒中，这一研发成果也属开创先河。芝麻香型首创于山东景芝酒厂，属馥郁综合香型，一品三味，有清香、酱香、浓香成分，但其又是一个综合体，在酒行业，芝麻香酒被誉为调味酒，犹如烹饪中的调料，奇香无比。西凤红色经典1927酒，则以优质西凤酒为基酒，添加优质的酱香型、芝麻香型、浓香型原酒，可谓“四合一”。西凤酒大类归属清香，但又极具特点，小类则以其特点为凤香，较清香烈，较浓香辣、苦。其淡淡的苦则是凤香型白酒特有的酒海陈酿时产生的综合味感，这种苦能唤醒味觉的麻木，所以说苦是西凤酒的优点同时也是其缺点，仁者见仁智者见智吧。西凤红色经典酒通过资深调酒师把四种酒合理调制，及各家所长，补各家所短，中庸了口感，和谐了各层消费者的味觉所需，有酱的尊贵，浓香的甘甜，芝麻香的妩媚，西凤的刚烈。入口则诸味协调，小品则妩媚无比，豪饮则刚烈厚重，饮后则酱香荡气回肠，呵气如兰！
营销：西凤红色经典酒诞生于2011年1月中旬，真正的招商活动在春节前才开始。这时的酒类经销商早就全盘做实，在酒类的黄金销售季节一路狂奔了。上市时间晚，给招商带来了很大难度。好在总经理在白酒行业实战多年，人脉极佳，白酒销售行业小弟众多，于是乎，振臂一呼，应者云集！不几日，营销队伍便组建起来。招商条件却令业务们诧异。地市级区域渠道商保证金10万，地区总保证金50万，首单发货不低于20万。这一刚性条件对于一款新酒真是天方夜谭。但是这一政策，恰恰为最有实力的，最专业的酒类商留下了机会。通过招商条件限制，几乎没有找到总商，都是渠道商。加之当时的时间因素，大部分商为有团购资源的客户，通过团购渠道上市，正迎合了当时的条件。在几乎没有铺市率的条件下，此酒成了不少人家里的招待酒，送礼的礼品酒。春节后，发货的客户几乎出空仓，行业内笑谈“见面率低，下肚率高！”2011年糖酒会，此酒随西凤酒展团重磅出击，以口感、政策、包装赢得了不少经销商的青睐，迅速健全了陕西所有地市的销售网络，在16个省设立了营销机构。在营销推广上，西凤红色经典酒配置资源和支持经销商做品鉴活动，由单位用酒、婚宴、招待等特通和团购渠道突破，同时下了力度做形象店建设和渠道建设。达到了“见面率高，下肚率高”的双高效果。
建议：西凤红色经典酒初期成功了，但要走的路还很长。首先应加强品牌建设，重点在传播！红色经典能让人联想到，但还具体不了，空洞感尤甚，这点洋河经验可取。其次是做好事件营销，寻找契合的事件积极植入品牌，以品牌的参与来提升品牌认知度和美誉度。第三、传统渠道是阵地，重中之重要做好。第四、做好传统渠道的产品推广活动。第五、要系统组织营销活动展开，寻找自己不同阶段的突破点，重点通过营销手段突破。
当我们静下心来，认真回顾国内白酒市场的现状，会发现很多普遍的现象。虽然说全国品牌和区域品牌差异鲜明，各白酒板块也是泾渭分明。但放眼望去，国内白酒品牌的文化牌基本雷同；产品工艺牌也是如出一撤；甚至产品的广告、包装设计也趋于同质化。每一种香型的白酒，产品品质也都大同小异，只是在宣传推广过程中的诉求点的差异与否。几乎每个白酒品牌一出来，不管它的历史、文化、荣誉等是否真的有，但这些都会成体系的出现。普通消费者看到这些白酒品牌的历史文化，基本不能辨认真假与否。这就不禁让我们想问，国内如此高涨的白酒消费，竟然同档次的品质差别不大，文化也都可以强加；那我们消费白酒，到底是在消费什么呢？从超高端到高端市场，到中端市场，最后到低端市场，每一细分市场都有着自身庞大的消费群体。上至达官贵人、文人名家，下至普通消费者，之所以他们选择消费白酒，必然有足够的理由。从目前国内白酒市场现状和消费需求中，可以归纳总结出国人购买白酒到底在消费什么。
超高端市场，拍下的是一种稀有荣誉价值
说到超高端白酒，首先让人联想到的自然是高的令人窒息的天价；随后自然就想到这个品牌的出身名贵、奢华的包装、品质等各方面的属性。如果没有惊人的华丽之处，何来让大众感觉其实超高端，何来让目标受众主动消费。业界的普遍认同的观点，一款白酒是不是超高端白酒，那它必须具备三个方面的显著特征:高度稀缺、品质最优、文化底蕴很深。中国白酒历经了发展的黄金十年，依然保持着高速发展，而超高端酒也在各大白酒品牌市场运作中应运而生，逐渐变得趋之若鹜。茅台五粮液那些动辄几万一瓶的白酒奠定了超高端白酒的价格基础；随后其余各大品牌纷纷效仿推出同等价位的产品，今年国窖1573的定制酒的售价更是冲到了336800，这是何等的惊人。而超高端白酒最关键的一点，是真正被受众所认可；对文化的认可、对价值的认可，以及对品质的认可。不是单单出了一款包装，做了一个高价位的酒，就算超高端白酒。
不难得知，超高端白酒的灵魂是品牌和文化，在某种意义上体现在艺术和文化的完美结合，是一种工艺的结晶沉淀，经过长时间积累而具有生命的酒。目前，市场上传统名酒发展底蕴越来越受到高端客户的认可。而超高端白酒市场的主要消费方向有两个，一是专属稀有礼品类的，比如送人；二是用于收藏。而原本超高端白酒的市场目标消费群体，若非商界政界上层人士，就是社会的财富高度凝聚者。之所以超高端白酒能够吸引他们的购买，不是因为白酒本身所具备的价值及特征，而是它所带来的社会高端价值和稀有的地位感。同时以此送人能突显出一种至上荣耀，是无需用语言去传达的高贵。因而在超高端白酒市场，拍下一款超高端白酒不是在乎它特征属性，而是它所代表的稀有价值。
高端市场，消费的是一种社会身份象征
自从水井坊在05年以价格开启了中国高端白酒的先河，其迅速在市场中走红，并在社会中形成了一股强大的号召力。当年水井坊依托历史考古发现的“中国白酒第一坊”，瞬间让水井坊具备了幽深的文化价值和高尚品质，而价格也直接拉到了800，满足了目标消费群体的虚荣心理。随后在茅台连续引领数年国内白酒涨价之风后，高端白酒市场的销售价位再次被拔高到了单瓶零售价1000以上，有的甚至飙到了2000以上。而经过几年连续的涨价，原本白酒的平均销售价格也突飞猛进好几倍。为了在高端市场上分得一杯羹，众多白酒急功近利地纷纷开发高端产品，市场上呈现出了高端白酒的开发乱象。这也让国内高端白酒市场的风气败坏，各品牌之间相互跟风、相互模仿，产品的品质也不如刚发展的那几年。原本高端白酒的产能就是受限制，而需求却远远大于消费，加上市场上各知名品牌的假冒白酒比比皆是，导致整个高端白酒市场的体质整体下降了很多。
尽管如此，但消费者的能力却不能低估半分，这得益于外部环境的变化。随着近几年消费能力的不断升级，人们的消费观念也随之发生改变。特别是在随之升级的政、商务宴请市场(高端白酒的主流消费市场)的驱动下，国人对于高档白酒的需求越来越旺盛。在生活方式上，人们开始选择量少酒好的饮用方式，享受高端酒带来的精神满足感。特别是在朋友聚餐、过节送礼时，高端酒成了他们体现地位、追求身份的象征。这就是为什么消费者明知道市场上销售的茅台是假货，但依然有人热衷去购买。不是消费者糊涂了，而是在于茅台已经成为了一种社会身份的象征。而高端白酒也是如此，消费者为了契合自身的利益点，展现出自己所处的社会地位。无论高端白酒的真假与否，消费者对白酒的观念基本是价格越高品质越好，而事实也是如此，所以也会热衷购买。因为他们消费的不是酒，而是一种身份。
中端市场，喝下的是一种社交情感关系
如果说高端白酒市场是以价格和品质来划分，那么中端白酒市场就是完完全全根据产品的市场销售价格而细分。从国内目前白酒市场销售价格体系来看，能够被列入中端市场的产品零售价最少也要保持在100元/瓶以上，最高价位不超过500元/瓶。然而在这以细分市场中，放眼各个渠道处在100-500价位之间的产品比比皆是。不但有一线品牌数量众多的不同单品；更有区域品牌的推陈出新蜂拥而至，市场竞争相当激烈，基本处于供求饱和状态。即便如此，作为拥有庞大消费人群的中端白酒市场，历来都是各大白酒品牌拓展市场的主攻方向。这一细分市场目标消费人群，从年龄上看，主要集中在25-35之间，从收入情况看，则主要是商务人士、企事业单位的高管等。他们具备足够的消费能力，文化程度高，偏向于理性消费，对白酒品牌、产品、香型等都有自身的偏好。
相比高端白酒，中端白酒产品无论是从包装设计，还是从产品品质等各方面，都相对低一个层次。各白酒品牌在进行市场推广时，传播方式和媒体的选择都是依据目标人群的而制定策略。通过对各大主打中端市场的白酒品牌的进行对比，几乎所有的品牌在进行告知时都在诉求一种情怀，一种生活态度。为什么这些主流消费的中端白酒产品不去选择突出自身品质、工艺、历史文化等方面呢，原因就在于在白酒业相当发达的当今，消费者对酿造等各方面的认知也相对丰富，这些物理属性方面所有白酒品牌都相差不大。换句话说，在一个高度同质化的市场中，消费者之所以还会去购买，不只是因为价格合适，更多的是为了维持一种社会交流关系的需要。从洋河的成功，我们可以很好的发现这一点，它就是占据了普通政务商务这一白酒消耗能力巨大的人群。因而国内中端白酒的消费氛围，不是依据产品的物理功能，而是在于消费者的一种社交情感需求。
低端市场，购买的是一种生活必需品
近年来，随着消费观念的转变，消费者的选择已逐渐跨越香型的偏好，更加注重饮酒时的感受和健康。早在7年前，金六福就率先提出进行口感创新，投入大量资源，汇集数千名消费者调研数据和多位业界研发专家的意见，同时凝聚旗下十余家名优酿酒企业的特色酿酒技术，创新性提炼出一套绵柔型白酒的独特酿造工艺，既保留川酒独有的醇香，又能使酒体更绵甜柔和。厚积而薄发，重磅推出潜心研制数年的中高端战略新品——绵柔金六福，包括宝石红、龙泉青、孔雀蓝三款产品，成为绵柔型白酒的集大成者。新品坚持高性价比的品牌路线，主攻定位在100-400元区间的中高档消费价位，有效地丰富了金六福现有产品格局，以满足更多消费者的需求。
业界专家给予绵柔金六福以高度评价，认为其是在传统川酒独有的多粮醇香基础上酿制出口感绵甜柔顺的绵柔型白酒，真正做到了入口酒香浓郁，饮中畅快淋漓，饮后轻松舒适不上头。绵柔金六福在保留川酒独有的醇香隽永的基础上，蕴含了绵柔型白酒突出的四大神韵，一韵为绵：酒体绵长丰满；二韵为清：入口清冽，清而不淡；三韵为柔：入喉柔顺，柔而不乏；四韵为味：余香回味无穷，绵长而尾净。
“窖藏陈酿对酒体和口感有关键性作用”，金六福酒业生产部门的高管向记者介绍道，“正因绵柔金六福都是多年窖藏的好酒，才能有力地突显出它的四大口感神韵。” 研发部门的人员向记者讲述，在过去的七年里，他们进行了成千上万次研发实验，精益求精，反复多次，以确保参数准确性。正是这种近乎苛求的完美精神，才成就了绵柔金六福醇香与顺和兼具的极致口感。
新人也需新衣配，美酒自求金玉盛。绵柔金六福的包装设计由国际知名设计师亲自操刀，以旗袍为灵感来源，曲线完美。瓶身暗含“天圆地方”的理念，符合中国人和谐与原则的统一。其造型高端典雅，塑造出古典优雅的中国风。瓶身的装饰上，浮现数种粮食原料的图案，寓意五谷丰登，年年有余。
凭借着无懈可击的口感、极具韵味的包装、深耕细作的全国优势渠道、独特“福文化”品牌背书，以及“健康饮酒”的理念，绵柔金六福成为不少都市新贵高端酒宴的桌上客，迅速席卷了婚宴喜庆、朋友聚饮、商务宴请三个重点市场领域。
一、包装设计的色彩隐喻
当消费者看到商场琳琅满目的商品时，会被五颜六色的色彩所吸引，促使消费者对商品进行消费，这就是包装设计色彩的魅力。因此，产品包装设计中的色彩运用显得尤为重要，它不仅可以强化该产品的具体属性，而且能通过颜色美化产品，从而提高产品的形象，进而提高了产品对人的视觉冲击力，促进商品被消费。一些成功的品牌色彩已经是尽人皆知的知名色彩，如百事可乐包装中的蓝色，可口可乐中的红色等，这些品牌的色彩已突破了色彩美化产品的效果，转向消费者通过色彩隐喻即可识别品牌的高层次发展。产品包装在色彩设计时，要根据消费者的生活、风俗等习惯来体现产品的特点、性能，从而强化消费者的视觉吸引力［1］。具体的色彩设计方法如下:首先，在平淡的色彩块面中突出重点，让画面色彩产生变化并突出包装设计，利用色彩的视觉冲击作用产生引人瞩目的包装效果;其次，突出色彩的动感、丰富的层次、多变的形式，合理把握色彩的节奏，体现出一种秩序美和形式美;再次，控制好色彩的比例，可以提升包装设计的整体风格效果和美感;最后，把握好色彩在包装设计中平衡的视觉美感［2］，使消费者感到色彩协调和舒适。心理学家指出，双眼在观察事物的前20s，色彩的感受可以占到80%，由此得出，色彩作为视觉艺术元素，影响着人们的视觉、心理、精神，具有丰富的精神内涵［3］，它所具有的隐喻特征更是设计师们的首选工具。在包装设计中，色彩隐喻成为设计师们一种设计手段，该设计方法的使用，使包装为消费者提供了明确的消费信息提示和情感引导。而酒包装设计中色彩隐喻效果更明显，它既让消费者直观地看到了酒的信息、特征，又间接地让消费者感受到酒的品牌文化。利用这种设计方式可以使酒包装设计达到事半功倍的效果。色彩的隐喻性特征在包装设计中具有明显的指向性，让消费者第一眼留下“所见即所得”的信息，可以使消费者对包装中的信息进行有效辨别，包装上利用色彩的属性和对比迅速吸引消费者，但色彩的隐喻功能却能渗透在消费者的内心。隐喻不仅让消费者通过包装上的色彩对产品的喜好迅速作出判断，还隐藏着对消费者年龄、性别、文化、生活习性的分析总结，使消费者的消费需求得以满足，加深对该商品的良好印象。
二、酒包装设计中色彩隐喻特征的运用
色彩运用在酒包装设计中，不仅具有较强的视觉功能，同时具有特性的色彩隐喻、地域文化性的色彩隐喻、情感性的色彩隐喻和审美性的色彩隐喻的功能。
1．特性的色彩隐喻运用
不同类型的酒在包装色彩设计中透露出不同的特性。如，白酒由于其文化特性和中国传统风俗，往往出现在正式场合，或者是值得庆祝的时刻，其包装的色彩以浓烈为主，大多运用红色、金色。如五粮液中52度系列、五粮特曲系列、五粮春系列中的35度版和50度版的包装大多选用代表喜庆的红色为底色，隐喻了一种激动、愉悦的感情，并营造了祥和、热烈、喜庆的氛围。用代表粮食、收获的金黄色为点缀色，隐喻了粮食酿造，体现了华贵典雅的视觉效果。红色、黄色和透明的晶体瓶身混为一体，剔透中又不失贵气，隐喻了该酒集五种粮华而酿成玉液的内涵。啤酒由于多在夏季饮用，且以冰凉为主，其包装的色彩以活力、清凉为主，多用绿色、蓝色。如“青岛啤酒”，酒瓶包装色彩以绿色为主，隐喻了该酒绿色无添加和口感清凉。再如保健酒，由于其本身具有独特的药补效果，而药一般具有温和、滋补的疗效，一般药酒都采用褐色为主色调，如“劲酒”，主要功能是益气健脾、免疫调节等，酒瓶包装以红色和褐色为主，褐色体现了药的色彩，红色体现出它的补血、补气的功能。
2．地域文化性的色彩隐喻运用
色彩的隐喻特征不仅体现了酒的特性，还能使产品展现品牌的地域文化特色。有了独特的地域文化符号，产品才能给消费受众群体留下深刻的印象，从而提升市场竞争力［4］。而如今许多商品已经是一张面孔，一部分设计师依据产品设计出适合的包装，而更多包装设计则模仿成分较多，尤其是连色彩都如出一辙，造成包装设计失去自我。商品包装之所以丰富多彩，也隐喻着背后不同的民族、地域、历史等文化的多样性。因此，在酒包装的色彩设计中，文化考虑也是关键的［5］。比较具有特色的如仰韶酒的彩陶坊系列。它的优势卖点是独有的三配方、三环境，其中三环境中独有陶蒸与陶藏工艺、酿酒文化环境与氛围特色和历史悠久的仰韶文化紧密相连。仰韶彩陶是红褐色或棕黄色的陶制容器，其身绘制着黑色和红色的花纹作为装饰。仰韶酒的包装沿袭了仰韶彩陶别具一格的造型和独特的色彩，尤其是色彩方面更是继承了仰韶文化的神韵，充分展示了现代与地域文化的融合美感。隐喻仰韶文化的红褐色作为包装的主色调，黑色作为修饰纹样图案和字体的点缀色，这些色调让消费者观看包装后，可以感受到仰韶文化时期的历史、文化，对仰韶酒有一种不一样的文化情怀。另外还有赊店老酒的元青花系列:赊店元青花系列酒包装设计理念来源于该酒的鼎盛时期———元代。该包装以青白色彩搭配、水路穿插的构图规律，让包装显得纯净、优美、大气、内敛，少了商业味道，多了文化韵味，使品牌形象得到了进一步的推广和升华［6］。以元青花为基础构思既提醒消费者该酒的历史文化年代深远，又以青花瓷的本意“时刻提醒良知”暗示自己不忘本心，隐喻该酒是良心酒，可放心购买。在色彩斑斓的酒柜里，蓝白色的本色设计也会使消费者耳目一新，呈现出意想不到的效果。作为一种消费饮品，在酒的产品包装上，通过深挖酒的品牌与历史信息，达到更好地展现品牌的文化效应目的［7］。在酒包装中运用地域文化元素，提炼传统艺术独特性，并把不同层面的艺术精华加以整合利用，既可以促进不同地域之间文化的相互沟通，又能更好地发扬地域文化。
3．情感性的色彩隐喻运用
色彩是能够直接表达情感的一种方式，且是最直接的视觉语言。它可以影响和感染消费者，同时也可以利用在包装中的特性和消费者产生情感共鸣。色彩的动、静、轻、重、华丽、朴素都会给消费者不一样的情感，即便是色彩相同，也会因为消费者的阅历、地域、文化、心态、精神等的差异而产生不同的情感。包装设计中强化色彩的情感表达，既美化人们的视觉，也满足人们心理需求。［8－9］随着经济的发展，酒品消费者已经从最初的饮酒需求转变为对包装也要“讲究”一下，这对商品包装所呈现的文化内涵和艺术价值提出了更高层次的要求。而企业面对市场需求，在包装形象方面也越来越重视，逐步提升外在形象。针对不同环境、需求，酒包装的色彩设计应尽量满足不同消费者的情感需求，从而实现设计者和消费者通过商品进行心灵的交流。红色是中国人最爱的颜色，它代表热烈、喜庆、激动、吉祥，富有活力和祥和的寓意。如五粮液酒系列品牌“金六福”酒，除了名字中的“金”“六福”给人满满的喜庆和祝福，它包装上的红色，带给人激动、热情、喜庆的感觉，常被用到婚宴、生日宴等大小喜事之中;点缀的黄色隐喻富贵，给人高端大气的感觉。在酒包装中运用红色、黄色的色彩设计既体现喜庆的气氛，又凸显富贵的大众心理需求。色彩是用独具的视觉特点带给人们不同的心理感受，隐喻出不同的情感趋向［10－11］，传递着不同的情趣，展现了别样的品质、风格、装饰和魅力。
4．审美性的色彩隐喻运用
色彩隐喻的审美性特征，为色彩介入到酒包装设计中提供了一个开放性的色彩选择与审美空间。酒包装设计中色彩的应用，将企业的产品定位、产品个性和消费群体的视觉体验传递出来。消费者从商品包装色彩中既能感受淳朴、自然、平实的传统审美，又能感受时尚、简约、高贵的现代审美，还能感受到环保、绿色、和谐的生态审美。在色彩斑斓的时代下，酒包装设计不断以色彩隐喻来拓展色彩设计能力，升华色彩隐喻给予消费者的心理预期，满足其审美需求。优秀的酒包装设计色彩具备了快速吸引消费者的功能。酒包装中色彩设计的重点是在平淡无奇的色彩中将主色调聚集起来，强调层次变化，增强视觉冲击，达到引人注目的审美特性，起到刺激消费的效果。另外，根据酒包装的材质、局部与整体的大小、面积控制比例，制造视觉中的平衡感，使包装中色彩风格整体统一，深化色彩隐喻在审美中的显现。如茅台飞天酒包装以红白为主色调，配以小面积金黄、暗黑，尽显高贵品质。洋河酒蓝色经典包装则以海蓝为主色调，配以深蓝标签与银色字体，尽显简约、时尚、高贵之美。
三、酒包装中色彩隐喻的设计方法
随着商品经济发展的全球化趋势，需要酒品在包装设计方面做好充分的调研和设计创意，才能使酒品的视觉效果在激烈竞争的市场中明显区别或者战胜同类产品，更加吸引消费者，达到刺激和引导消费的效果。而在多元文化的现代美学观念中，酒包装中色彩的表达和配色设计可以有以下几种方法。
1．包装色彩要有主色调
酒包装中色彩搭配在创作型的产品设计中具有重要作用。恰当的主色调设计有利于视觉冲击，更好地突显产品的“视觉美”，让人容易从众多产品中识别和发觉，从而引起消费者的购买欲。值得注意的是，在色彩组合中，醒目、简单的配色设计也可以引起消费者的注意，除主色调外，配色不超过三种，否则容易引起消费者错觉，丧失购买欲。
2．以地域自然环境为固有色，强化地域色彩标识
地域不同往往会造就文化的不同，而文化的不同，地域色彩也不尽相同。不同的城市或区域，其地域色彩往往会呈现出鲜明的差异。酒品酿制的地理位置不同，往往口感也会不一样。在酒包装的色彩设计中，可直接借鉴该地域的原生色彩，以替代式、符号象征的构想入手，使消费者对其有强烈的心理感受，从而刺激消费。
3．关注新时代的流行色
北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华
作者简介：丁华，中国最专业的食品营销策划实战专家，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站（）和微信公众号（jzqh2008）查阅。
每类食品都有机会做成高端品牌
消费者经常看到的高端食品主要有：高档卷烟、高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。
从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。
除了烟酒目前高端知名食品品牌很少
在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。
高端食品市场前景诱人
与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。
进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑
进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。
高端食品的功能利益是基础
高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。
高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通
高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。
高端食品价格不会是销售的主要障碍
高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。
高端白酒品牌水井坊的营销成功之道
高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。
水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。
高端食品成功营销首先要有王者的霸气
高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。
结束语：我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。
酒鬼酒股份有限公司旗下的酒鬼酒、内参酒、洞藏酒、湘泉酒是中国唯一的馥郁香型白酒，其生产工艺是在传承湘西民间酿酒工艺秘方基础之上，大胆吸纳现代大、小曲工艺各自优点，将三种工艺有机结合而成的酿酒技艺，用曲、用水、用泥、用料独特考究，酿制工艺、勾兑工艺和贮藏工艺独具匠心，在中国白酒业独树一帜。其香味馥郁、酒体净爽，口感醇和、丰满圆润，自然舒畅，一口可品前浓、中清、后酱三香馥郁，香而不艳，高而不烈，具备“颜色的透明感、香气的优雅感、口味的净爽感、风格的自然感”四大高端品质，被白酒专家赞为“文化酒鬼酒，和谐馥郁香”。
坚持以“品质”为根本，相信品质的力量。
我认为，做品牌就如做人一样，品质是做人的根本，是形成一个人优秀品格、高雅品位和人格魅力的前提。人无信则不立，树无根则不立，酒无品则不立。
追求卓越，相信品质的力量，这是酒鬼酒公司全体员工共同追求的核心价值观。我们一直奉信质量是企业的生命，是企业的立业之本、兴业之本和发展之本。酒鬼酒公司全面构建了以企业内部控制为主导、国家权威监督检测机构为支撑、国家著名白酒专家团队为指导的质量管理体系，卓越优秀的品质正是酒鬼酒立于不败的根本。
坚持以“品类”为重点，高举馥郁香大旗。
酒鬼酒是中国地理标志产品，酒鬼酒生产地湘西州吉首市地处全国罕见的“三个自然带”上，即气候上的微生物发酵带、土壤中的富硒带以及植物群落的亚麻酸带。独特的自然气候、地理位置、生态环境、优质窖壤和山水资源是形成馥郁香型白酒的关键因素。
酒鬼酒公司馥郁香型白酒酿制工艺为国内独创、自主研发、拥有独立知识产权，馥郁香型是酒鬼酒品牌的核心资源和最大资本。我们有责任将馥郁香型白酒大旗扛起来，并将中国馥郁香型白酒的物质文化和非物质文化不断传承和发扬光大。
如果说十年以前消费者还在以满足基本生活物质需求的话，那今天逐渐富裕起来的消费者在消费需求上，已经逐渐超越物质需求本身，更多追求一种高品位的生活享受或者是价值体验，这种生活享受是建立在高品位满足物质需求基础上文化的、情感的、价值的生活品味和价值体验。同样，对于高端白酒而言，消费者需要的是体现高品位、高价值的产品。
其实，白酒的消费很多时候就是一种情景的需求消费，高端白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。但是，白酒的品牌文化必须是符合人们内心价值需求的，有了一个历史的名称，文化的定位，最后不一定获得品牌文化的成功。因为这是一个品牌长期的发展积淀和不断的传承变革得来的。比如很多名酒都是在做文化酒，并且都在宣传自己的历史文化久远，经典品质，国人用酒。而在这些品牌成功的背后，不光是这些，重要的引导消费者进行品牌文化消费。目前社会经济正在从小康型，享受型社会向品质性，品味型社会转变。于此同时，高端白酒的营销活动也必须适应品味型社会的需求。
以泸州老窖为例，泸州老窖本身就有悠久的历史，酿酒文化和技艺底蕴深厚，国窖·1573品牌推出后，不仅树立了泸州老窖超高档品牌形象，适应了中国经济持续发展，而且也满足了各类精英人士对高品味白酒的需求。所以，国窖·1573在推动了泸州老窖产品销售收入和盈利能力提高外，还是泸州老窖在整个白酒行业能够进入更好发展的基础，也是其竞争优势所在。
适合商家是高品味营销的基础
在白酒高端产品的市场里，大多数经销商的终端运营能力普遍不强，这和厂商（买断商）选择经销商的态度和标准也有很大的关系。所以，高端白酒的“高品味”营销，还体现在跟商家的合作方面，这就需要高端白酒生产企业将企业利益与经销商利益捆绑在一起，建立战略伙伴关系的厂商合作模式。这样，不仅可以进一步打造营销网络、固化销售渠道，同时，还可以实现经销商与生产企业的利益一致性，使厂商变为更紧密的资本利益纽带关系。经销商在成为生产商的股东后，也势必会更加关心品牌的发展以及市场拓展情况。
所以，商家的选择也是高品味营销的关键因素。第一，“诚信”是高品味合作的基础。因为诚信既包括企业对经营伙伴、消费者要具有诚实的行为与态度，也包括经销商对经营伙伴、消费者要讲求信誉度。
第二，白酒高端产品的市场是一个不完全成熟的市场，这种市场的状态就非常需要终端运营能力强的终端经销商和企业来共同合作，想方设法与消费大众进行深入的沟通，引导消费需求，推动白酒高端产品尽快赢得其有效的目标消费群体的认可与接纳。
第三，选择一个具有营销理论和实战经验并重的经销商，选择策划能力和执行能力并重的经销商。时代在不断发展，营销的运作水平也要求不断地提高，以适应竞争的需要。这就对经销商的营销团队的理论和实践力提出了更高的要求，只有具备了丰富的理论力和实践力，才能高品味营销铸造一个发展的基础平台。
第四，选择资金实力强的经销商。白酒高端产品由于其价值和价格高，对于运作某个区域市场所需要的渠道网络铺货和存货量都需要有相当资金来进行流通运转。若在资金链上存在问题的经销商，在运作白酒高端产品上会受到限制，进而导致阻碍市场推进的进程，影响到网络覆盖的宽度和深度。
可以说，高端白酒品牌凭借自身强有力的品牌、资金和营销网络优势，联合经销商与其同呼吸、共命运，这种新型厂商合作关系的探索，是高品味营销的重要条件。
个性化传播，创新“品味营销”模式
高端白酒有着相应的文化品位和消费价值，确保一款高端酒成功，除了本身具备一流的品位和品质外，最重要的是有个性品牌区隔文化以及个性化的营销手段。个性化的营销和传播组合策略，包括“文化营销”、“事件营销”、“广告传播”等等，所营建出的高品位消费氛围，包括“高品位的”、“体现身份价值的”等。只有创新“品味营销”模式，才能触动消费者内心深处的“消费激情”，并且击退掩藏在消费者内心世界的“价格防线”。
首先，营销传播策略上，突出文化营销、品牌营销与实物营销相结合的整合营销，一方面以文化营销为核心，通过塑造品牌形象，引导消费者认识产品和品牌的物理特性和文化内涵，利用品牌文化的双重效应吸引更多的消费者。另一方面，将“文化营销”、“公共关系”、“事件营销”和“广告行销”等众多传播手段，整和在一起进行品牌个性传播。同时积极构建以高品味文化为核心的销售氛围、使厂商形成品牌文化和理想价值取向的一致认同。
从一个贫困山区的农家孩子成长为优秀的部队军官，再转身蜕变为中国白酒行业里挥斥方遒的传奇商人，刘兴禄的人生从来没有过舒适区。军人的坚守和企业家的智慧，让他在行业里留下了一个又一个经典故事。
一路走来，作为宏美控股集团有限公司董事长，他不仅扶植起15个亿万富翁，还为中国白酒行业奉献出堪称 “圭臬”的“白酒兵法”，让后来者高山仰止。
军人的下一个转身
在高原上当兵有多苦？刘兴禄每每回想起都会摇摇头，然后笑着说：那是一种想象不到的苦。
1974年，刘兴禄离开农村参军去了高原，没想到的是，那里的条件比农村艰苦百倍。冰天雪地零下40多度，空气含氧量不及内地的50%，常年刮着8级以上的大风，几千米内除了部队见不到人烟，入眼全是石块，没有一丝绿色。
越是条件恶劣，越是激发起刘兴禄的拼劲。当通讯员时，有一次为了送机要信，他连开了三天吉普车。到达目的地时，嘴巴、眼睛、鼻孔里全是沙土，昏昏沉沉下车后发现自己连站都站不稳，硬是赶在规定时间内把信件安全送达。
正是靠着这种不服输的性格，他从通讯员做起，副班长、政治处书记、组织科科长……履历几乎囊括了基层部队的所有职能岗位。也是在如此恶劣的环境下，仅有初小文化水平的他坚持学习，还拿下了两所大学的学位，成了名副其实的高级知识分子。
在高原锤炼了18年后，1992年，他终于回到了内地。在四川军区，等待他的是企业管理局局长一职，甫一上任，就担起了为部队创收的重担。短时间内，刘兴禄 “变魔法”般为部队布局下众多产业。
1998年，为了响应国家“军队不再经商”的要求，刘兴禄将饱含自己心血的众多家企业尽数移交给地方政府。1999年，他抱病离开部队退休归家。一个出生于农村成长于高原的军人，却在商业领域展现出惊人的天赋和格局，这为他人生的下一个高光时刻备好了幕布。
2000年，四川联邦酒业（集团子公司“成都经典玉液酒业”的前身）正式创立，在部队管理酒厂的经历，让刘兴禄看中了拥有极高利润和广阔空间的白酒市场。公司成立两年后，刘兴禄成了五粮液的品牌运营商，很快，他就奉献出一套在当时很超前的高端“爆品”制造方法：缔结传统文化，为高端酒赋值。
考虑到中国作为“礼仪之邦”有送礼的习惯，加之高端酒行情看好，刘兴禄希望包装一款礼品酒主打高端市场。他想到了“福禄寿喜”，这不仅是民间传说中的四大神仙，也是深受国人喜爱的祝福语。经过设计师的精美设计，祥云、飞龙、麋鹿等意象出现在外包装上，白酒变身为艺术收藏品，价值飙升。
“福禄寿喜”礼品酒一经推出，一年内就卖出了超过50万件，刘兴禄为五粮液公司打款超亿元。刘兴禄不仅成了该品牌的全国总，还成了行业知名的优秀品牌运营商。再提到“刘兴禄”的名字时，他不再是军人干部，而是在白酒行业实现过亿元销售的传奇人物。
从优秀到卓越
2006年，刘兴禄加盟贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司，成为其品牌运营商。十年间，他打了无数个胜仗，真正诠释了“习酒人”追求卓越的价值观。
最初创业时，因为雇不到搬运工，刘兴禄就和几个创始人亲自往火车皮里扛货，每天一扛就是几十件。刚打市场时，由于渠道比较陌生，他亲自带着团队一家家拜访商超和经销商，跑过多少个地方已经数不清。在推广产品时，他在过年期间专程去到上海的商超，给卖自己产品的导购员们发红包，见到一个发一个。
这种肯较真、能吃苦的风格，刘兴禄坚守了几十年。不仅影响着身边的人，也为他的产品赋予了鲜明的特色。
在刘兴禄的逻辑里，推出任何一款产品，至少需要提前两到三年进行规划，从调研、设计、沟通到渠道的铺陈，需要用很长的时间去打磨，“这就像习酒一样，越陈越香越有价值”。
早期在塑造习酒的“经典”品牌时，刘兴禄几乎每年都会去深圳待三个月，和设计公司的设计师一起上下班，反复修改几十次包装设计直至满意。一款产品的好坏，从设计和定位开始就需要反复打磨，更何况白酒的传统商超渠道以展陈的方式售卖产品，包装的好坏成为消费者购买与否的关键因素。
在这样的极致追求下，刘兴禄手上的习酒“经典”商标，一度拥有高达30多个条码和60多款产品，每年为公司创造上千万元的利润。经典玉液、经典品味、经典传奇等产品至今仍是习酒旗下的“爆款”。
正是因为品牌被市场高度认可，刘兴禄对品质的要求更加苛刻，“品牌就是人品，质量就是底线”。2006年，刘兴禄发现，在中国人的饭局上，多流行500毫升装的白酒，一场饭局下来，至少要喝上好几瓶。那么，打造一款1 500毫升和3 000毫升装的产品，一场饭局只需要一瓶，会不会大卖呢？随即，他筹备推出了酱香坛子酒。
没想到，产品一上市便L靡全国，许多竞争品牌陆续模仿推出同类产品。因为酱香白酒有三年的窖藏期，单品的爆发让基酒面临严重短缺。许多竞争品牌纷纷到处收购基酒凑数，而刘兴禄为了品牌和质量选择了坚持，“基酒不够，我宁愿不卖”。正是这种偏执，即使在白酒市场最低迷的2014年，刘兴禄还是为习酒公司贡献了最大的销量和最多的利润。
如今，作为习酒旗下最卓越的品牌运营商，他依旧未放松对自己和对产品的苛刻要求。
