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一、优势分析
发展乡村旅游推动了当地经济内部结构的调整，影响了原有第一产业的主导地位，促进第二产业和第三产业服务业的发展，促进区域经济的协调发展。由于旅游业的发展，根据旅游业的特性与特质，必将带动其他相关行业的发展，从而推动旅游地经济结构的完善程度，促进地区的区域经济发展，
（二）解决就业问题，增加就业机会
乡村旅游的发展在带动经济发展的同时，更为乡村旅游地解决了大部分的就业问题，农家乐等项目的低门槛可以使得更多的村民加入就业队伍中。
（三）利于旅游地的资源复合开发
开发更多的乡村旅游地有利于旅游地的资源复合开发是指在开发乡村旅游的过程中，可以挖掘乡村旅游地的潜在资源和能力，发现更多可发展资源，推动城市发展规划，带动城市经济增长。
二、乡村旅游存在的问题
（一）旅游经营者思想认识不足
大多数旅游经营者以旅游为核心发展乡村旅游，而忽略了农业生产带给乡村旅游的优势和农业在乡村旅游中发挥的重要性。仅靠旅游收入维持经营一方面不足以使经营利益最大化，另一方面，仅靠旅游收入带动经济则使得乡村旅游失去其产业结合的特质。
（二）乡村旅游产品单一
在整体的旅游市场中，旅游纪念品单一的问题一直是老生常谈，旅游纪念品与其他纪念品最大的差距是应该具备乡村特色，即相对于城市特征而言，人们在乡村地域内，能够感知和体验到的，和城市有明显区别的所有自然和人文的元素，目前乡村旅游纪念品多以具有地方特色的摆件或者小饰品为主，产品样式单一，缺乏内涵和心意。
（三）相关管理政策及法规体制不完善
首先，当旅游经营者选择投资乡村旅游后，为节省成本或者其他原因等，选择将乡村旅游作为“家族企业”发展，任人唯亲，导致管理制度不完善，乡村旅游的内部管理体系混乱；其次，在我国现有的成熟法制中，并没有相关法律法规来约束乡村旅游的发展，导致其因竞争压力大、项目单一造成的市场混乱和恶性竞争带来的无序发展等请款，因而出现规制混乱的现象。
（四）资源保护体制欠缺
由于执法渠道不畅，执法手段不严，而使环境和资源遭到破坏的现象时有发生，出现了“旅游开发到哪里，环境破坏到哪里”的局面。
三、乡村旅游发展现状的对策
（一）提高认识，加强乡村旅游的开发引导
乡村旅游是将一种生态贯穿于整个旅游系统并将其有序发展的可持续发展模式，在旅游经营者注册开发乡村旅游市场前可以考虑进行一段时期的思想引导以及认识的提高，通过传导乡村旅游的重要性以及发展规则来加强乡村旅游的有序发展，良性竞争。另一方面，应该向公众传递乡村旅游的价值，普及资源保护和环境保护对乡村旅游长足发展的重要性，从而从根源处减少资源破坏现象的产生。
（二）挖掘文化内涵，开发特色产品
我国资源丰富，地大物博，乡村旅游的文化内涵不俗，有着反映人与自然的依存和延续、形态的乡村聚落；有着古朴典雅的乡村建筑；有着浓厚文化底蕴的乡村节庆、农作方式等。将各种各样的文化内涵进行深入挖掘，将其进行深层次、多方位的开发和设计，形成具有乡村特色的乡村旅游产品，才能增强乡村旅游产品吸引力，提高旅游地的竞争力。
（三）培育人才，规范乡村旅游市场服务
在发展乡村旅游的过程中，要有计划并且重点的有规划的进行旅游服务型人才的培养，第三产业发展的活力来源于服务的水平，乡村旅游亦是如此，培养乡村旅游的服务型人才，从而提升乡村旅游的产业活力，努力为旅游者提供愉快、舒适的旅游体验，提高旅游从业者的职业素养和服务能力，规范乡村旅游的市场，这不仅是发展乡村旅游的对策，更有利于旅游从业人员认识到乡村旅游的发展态势和趋势。
随着工业化和城市化进程的加快，城市人口急剧增加，城市居民的工作、生活和学习的压力逐渐增大，在回归的需求、求知的需求、怀旧的需要及复合型需求等因素的作用下，乡村旅游迅速发展起来。据统计，2011年我国乡村旅游年接待游客已超过4亿人次，乡村旅游收入超过600亿元，乡村旅游如今已成为我国旅游业的重要组成部分。
一、河南省发展乡村旅游的独特优势
河南省拥有得天独厚的地理位置、悠久的历史文化、四通八达的交通优势和巨大的客源市场，具有发展乡村旅游的明显优势。从自然条件上看，河南地处北亚热带和暖温带，复杂的地形条件、明显的过渡性气候，黄河、淮河、海河、长江四大江河水系的流经，使全省形成了各具特色的自然景观及农业生态类型。动植物资源丰富多样，盛产多种温带水果和各种蔬菜及花卉，形成了各种农业生产示范基地和一些高新科技农业示范基地。从文化底蕴方面来看，河南地处中原腹地，是华夏文明的发祥地。炎黄子孙的祖先——黄帝出生在新郑，中华人文始祖——伏羲建都于淮阳；黄河文化的主脉在河南；佛教、道教、儒教的发源地在河南；博大精深的《易经》、充满哲理的《道德经》、流传千古的《诗经》无不源自河南，并成为中华文化的重要基石；对中国历史文化产生深远影响的许多古代圣贤出自河南。同时，深厚的文化底蕴孕育了河南丰富多彩的中原乡土民俗文化，地方戏曲、民间工艺、民间杂耍、乡土节庆等乡村民俗文化旅游资源十分丰富。驰名中外的武术文化——少林功夫不仅在我国武术史上占有重要的一页，更是河南的一张世界名片。从交通条件上看，河南素有“九州腹地、十省通衢”之称，高速公路、铁路、高铁、航空四通八达，旅游交通优势特别明显。特别是河南省已经实施了村村通工程，县乡交通条件的改善增强了乡村旅游景区的可进入性，为河南的乡村旅游的发展提供了良好的基础条件。从旅游市场上看，河南省人口众多、密集度大，是中国人口规模最大的省，是中西部地区经济总量最大的省，省内乡村旅游市场前景广阔。且近年来河南经济增长速度高于全国水平。2010年河南省城镇居民人均可支配收入15930.26元；城镇居民人均消费支出10838.49元。这为以城市居民为主要服务对象的乡村旅游提供了巨大的客源市场。
二、河南省乡村旅游发展现状及存在的主要问题
近年来，河南省乡村旅游不断升温，不少地区做出了积极的探索，乡村旅游发展势头强劲。在农业部和国家旅游局开展的全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动中，全国共评出示范县32个，示范点100个。郑州市惠济区、栾川县入选全国休闲农业与乡村旅游示范县，中国银杏嘉年华、河南省龙泉集团农业开发有限公司、宁陵县刘花桥村入选全国休闲农业示范点。河南省所属的伏牛山区、南太行山区以及各大中城市的郊区都有大量的乡村旅游出现，一些新的亮点、热点乡村旅游景区不断出现。河南省旅游局推荐的省内首批和第二批百村万户特色乡村旅游线路包括：栾川县重渡沟、郑州市二七区侯寨乡樱桃沟及荥阳桃花峪。据统计，据河南省旅游局的统计，2011年河南省共接待海内外游客3.07亿人次，旅游总收入达2802.06亿元，分别比上一年增长19.04%和22.1%，再创历史新高。乡村旅游方面，虽然没有做过详细统计，但乡村旅游占全部旅游的比重在加大。
与此同时，河南在发展乡村旅游过程中也存在着一些问题，主要有品牌意识薄弱，乡村旅游品牌缺乏；传统乡村文化内涵挖掘不够，乡土特色不明显；乡村旅游产品趋同，缺乏深层次开发；缺乏规划和策划，短期行为较为明显等。
1.品牌意识薄弱，乡村旅游品牌缺乏。与国内其他乡村旅游发展较为成功的地区相比，河南乡村旅游的品牌开发仍然处于起步阶段，品牌意识薄弱，知名度较高的乡村旅游地较少，乡村旅游品牌比较缺乏。除了郑州市惠济区和栾川县的乡村旅游开发比较成功，河南省大多数乡村旅游品牌还称不上真正的名牌。另外，有的乡村旅游地虽然打出了自己的品牌，例如荥阳桃花峪，但品牌辐射力较弱，知名度较小。
2.对河南传统乡村文化内涵挖掘不够，乡土特色不明显。现在河南乡村旅游产品普遍缺乏文化内涵，乡土特色不明显，河南特有的传统乡村文化没有彰显体现出来。例如，中牟县拥有的潘安故里和官渡之战古战场遗址的这些高品位的文化旅游资源尚未与乡村旅游的开发相结合，仍然景观破败，其历史文化价值远未体现。
3. 缺乏深层次开发使乡村旅游产品无差异。目前河南乡村旅游之所以给广大公众的印象是乡村旅游产品的同质化。
4.缺乏长期规划，短期行为较为明显。在发展中，河南乡村旅游普遍缺乏长期规划，带有较大的随意性和盲目性。
三、河南省乡村旅游发展的路径——品牌化
一、善行旅游的内涵及特征
（一）善行旅游内涵
2011年，亚太旅游协会（PATA）在成立 60 周年年会上首次提出善行旅游一词，引起了与会嘉宾热烈讨论。在国外，善行旅游一般表现在旅游资源、管理模式、经营方式和政府政策等外部条件。而在国内，善行旅游则蕴含了我国传统文化中人与自然和谐相处的思想，包涵旅游收入的持续增长、经济的协调发展、当地人民群众的受益情况等，代表性观点有：汪黎明认为，善行旅游与中国传统文化紧密相连，是符合时展潮流和消费方式的新型旅游模式，代表了旅游业的发展方向；邹统钎认为，善行旅游是对生态旅游、低碳旅游等概念的继承与发扬；张栋认为，善行旅游反映了人与人、人与自然以及人与社会之间和谐持续的生存关系，是一种新的消费观念；王健生认为善行旅游的核心是可持续旅游等。
由此可见，善行旅游的内涵并没有统一的界定。本文以人为中心，认为善行旅游是在保证人-自然-社会和谐共处的前提下，最大限度的满足人的物质和精神需求的旅游。其中人是践行“善行”的主体，也是“善行”的体验者，而善行旅游则是“善行”实施的最终归宿。
（二）善行旅游特征
1、人与人的关系
善行旅游要求当地居民和游客之间应该建立一种奉献与回报的和谐利益关系，只有处理好两者的关系，才能实现人与人之间的和谐相处，促进善行旅游的进一步发展。
2、人与自然的关系
人与自然的协调发展关系到整个地球与人类的生死存亡。我们要用善行旅游中生态、可持续的理念，多角度、全方位地审视人与自然的关系。
3、人与社会的关系
人是社会的组成部分，社会是人的统一体，善行旅游的本真和谐架构起人与社会和谐统一的桥梁，促进人与社会进一步和谐。
二、善行旅游与乡村旅游的耦合机制
（一）善行旅游理念为乡村旅游的可持续发展提供指导
1、“人与人的关系”理念指导乡村旅游公共化
乡村旅游资源为乡民带来了经济收入，同时满足了游客的精神需求，乡民和游客的和谐相处，能够使乡村旅游资源的公共化得到有效实现，促进乡村旅游和谐发展。
2、“人与自然的关系”理念指导乡村旅游生态化
人与自然的和谐是善行旅游的核心理念之一，它能够有效指导乡村旅游。乡民要想实现持续的经济效益必须以生态资源的开发为原则，因地制宜，走出一条持续、和谐的新型乡村旅游道路。
3、“人与社会的关系”理念指导乡村旅游公平化
人是社会的组成部分，社会是人的统一体，两者是辩证统一的。在乡村旅游的开发中，旅游资源的公平化以“人与社会关系”理念为指导，以人与社会公正的理论为原则来建立制度化约束，主要表现为：建立公平的乡村分配机制、公正的乡村保障机制、有效的乡村监督和发展机制等。这些机制的建立和有效实施能够保障乡村旅游利益分配及资源维护的公平性，为乡村旅游提供一个和谐的发展环境，提高乡民参与乡村旅游开发的积极性。
（二）乡村旅游为善行旅游理念的实施提供了展示平台
1、乡村旅游化解利益冲突
在乡村旅游开发中，以旅游资源为核心，当地的乡民、政府、旅游工作者为主要参与者，构成了当地乡村旅游利益综合体。而不同的利益群体对旅游目标定位不同：当地乡民以维持居住环境的稳定为目标；当地政府以旅游资源开发为目标；旅游工作者以获得丰厚劳动报酬为目标。善行旅游在维护不同利益群体的共同利益的前提下，最大可能满足各自的自身利益。
2、乡村旅游尊重自然生态
生态资源是乡村旅游的特色，也是旅游开发的重点，是乡村旅游的重点保护对象。对生态资源要以原始自然景观为主，人文景观为辅，两者有效结合以增加旅游资源的美学价值。乡村旅游资源对自然、生态和环境有着天生的敏感性，有效保持三者之间的协调统一，是善行旅游人与自然和谐相处内涵的真实体现。
3、乡村旅游促进乡村经济发展
我国乡村旅游的开发在一定范围内打破了乡村经济单调、落后的局面，并在一定程度上促进了农村经济的崛起。乡村旅游业在农村的崛起和发展，使得乡村居民的经济收入和生活水平得到有效提高。
作者简介：石娟（1986—），湖南人文科技学院助教，研究方向：旅游管理。
中图分类号：F592.7 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.04.52 文章编号：1672-3309（2012）04-115-03
一、乡村旅游及社会主义新农村的内涵
1.乡村旅游的内涵
近年来，学术界对乡村旅游的关注程度非常高，学者们从不同的角度分析了乡村旅游的内涵。本文采用的是郭焕成对于乡村旅游定义：在乡村地域内，利用乡村自然环境、田园景观、农村牧渔业生产、农耕文化、民俗文化、古镇村落、农家生活等资源条件，通过科学规划开发与设计，为城市人们提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身的一种新的旅游经营活动[1]。
乡村旅游是建立在良好的自然旅游资源和人文旅游资源基础上的，集食、宿、行、游、购、娱于一体的具有自然生态性、乡土特色性、丰富实践性和较高体验性的新型旅游方式。依托旅游资源的多样性，可开展生态观光、农事体验、休闲度假、儿童娱乐、康体健身、考察研修、民俗体验、美食品尝等乡村旅游活动。
2.社会主义新农村的内涵
改革开放以来，我国广大农村地区在社会、经济等方面取得了很大的进步，农村面貌发生了翻天覆地的变化，但是仍然存在居住环境恶化、设施配备不足、农业发展缓慢、资源利用粗放等问题。为解决这些问题，十六届五中全会提出按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求建设社会主义新农村，赋予“社会主义新农村”以崭新的内涵。建设社会主义新农村是促进农村持续健康发展，缩小城乡差距，推进城乡统筹的重大战略举措，其最终目标是促进农村产业升级，创建良好的农村人居环境，改善自然生态环境，提高村民的综合素质，树立社会文明新风尚，达到农村社会、经济、生态、文化的和谐发展。
3.乡村旅游促进新农村建设
乡村旅游对于促进农村经济发展、改善农村环境、提升农村文明素质等各方面都具有重要意义，能够有效的促进社会主义新农村建设。经济方面，发展乡村旅游，有助于农村产业结构的调整及农业产业链的延伸，促进农业产业化发展，推动资源的高效利用和农村经济的发展；社会方面，发展乡村旅游能够吸纳农民就业，实现农村剩余劳动力就地转移，能够促进城乡交流，缩小城乡差距；环境方面，发展乡村旅游，通过设施建设和环境整治，能够改善农村环境，美化村容村貌；文化方面，发展乡村旅游有利于农村传统文化的保护和传承，有利于资源环境保护相关知识的传播，能够有效推动乡村文化的发展和农村文明风尚的形成。
二、望城县光明村新农村建设的内容及对策
光明村位于湖南省长沙市望城县白箬铺镇西北部，大河西先导区中部，西与宁乡县接壤，东距长沙市区约20公里，在长沙市半小时通勤圈以内。被称做“长沙大河西先导区第一路”的金洲大道自东向西贯穿该村，境内路段全长3.96公里，区位优势明显。全村总面积6.98平方公里，共有42个村民小组、946户、3407人。光明村地处湘中丘陵向洞庭湖平原过渡地带，地形以低山丘陵为主。村域内“山、水、谷，田、林、村”特色鲜明，八曲河绵延15公里，拥有莲花大塘、蜈蚣塘等数十个水库水塘，自然生态环境优美，乡村旅游发展潜力巨大。
1. 产业建设
按照长沙市委、市政府提出的“把金洲大道沿线打造成湖南田园风光、乡村旅游、新农村建设第一品牌”的要求，立足于该村的产业发展环境，光明村应大力发展生态农业和乡村旅游业。
光明村生态农业的发展应遵循生态经济学原理，引进现代农业科技，以土地的集中流转为契机，由分散开发向适度规模经营转变，高效利用农业生产资源，实现农产品的优质化、规模化生产及农业生态环境的可持续发展。同时，可结合乡村旅游业适当扩大花木果蔬的种植面积，提高农产品的价值含量，发挥农业的旅游服务功能，实现社会、经济、环境效益的有机结合。
乡村旅游业的发展应在保护村庄自然环境、民俗文化和风土人情的基础上，树立“以旅助农”“、农游合一”的开发理念，以多样的农业景观、自然山水景观、乡村聚落景观为基础，建立农业躬耕园、特色蔬菜基地、花木种植基地、渔业养殖基地、休闲健身中心、公共活动中心、摄影绘画基地等，打造景致怡人与原汁原味的乡村旅游环境。乡村旅游产品的开发宜将娱乐性、知识性、文化性相结合，增强旅游活动的休闲、文化、教育、参与、体验功能，丰富活动内容，满足游客“求知”、“求新”的需求。结合光明村的区位条件和旅游资源，建议其乡村旅游活动设计如下：
将村域现有山林、田地经过整理后，可划分为以下六大产业区带：在村域南部布置优质水稻种植区；在村域西北部建成高标准的无公害蔬菜培育区；沿光明大道布置体现湖湘特色的农家乐产业带；在金洲大道南北两侧平坝和谷地内布置农业生产和旅游活动有机结合的农业生态旅游区；依托莲花大塘，建成具备度假酒店、会议中心等设施的商务度假旅游区；依托村域南部的白罗山，建成融登山、林中漫步、森林浴、动植物观赏、自行车骑游、露营、探险等于一体的登山健身旅游区。
在国家大力提倡三农政策的前提下，乡村旅游的研究已成为学者研究的热点。国外关于乡村旅游发展较早，其研究成果主要集中在乡村旅游供给、乡村旅游者及其市场细分、居民对乡村旅游的理解和态度、乡村旅游影响、乡村旅游营销和乡村旅游可持续发展等。国内真正意义上乡村旅游的兴起， 始于20世纪90年代前后。国内学者研究主要从概念界定、发展动因研究、乡村旅游的经济性分析、乡村旅游的发展策略研究、乡村旅游的属性特征分析、乡村旅游的规划与开发探讨等方面进行研究。文化是旅游的灵魂，乡村旅游应与民俗文化相结合，提升乡村旅游的文化内涵与品位。
通过对国内外文献对比可以看出，关于乡村旅游的研究的方面已非常之多，但是把乡村旅游与民俗文化相结合的研究还是比较少。本文以民俗文化视角下研究乡村旅游，从现实意义上来说，能为专题民俗村以及乡村旅游寻找新模式，提升乡村旅游文化品位与内涵发展提供必要的参考。
二、研究设计
（一）相关概念界定
民俗旅游是以特定地域或特定民族的传统风俗为资源而加以保护、开发的旅游产品。乡村民俗主题旅游产品是以农村风土人情，民俗文化为吸引物，突出乡土文化和民俗文化特色开发旅游产品，这是全面提升乡村旅游产品品位的一个有力手段。
（二）研究区域概况
陕西关中平原的范围是介于陕北高原与秦岭山地之间，是陕西自然条件最好的地区，号称“八百里秦川”。此次我们选取了关中地区四个典型的乡村民俗旅游地，以臊子面为特色的宝鸡岐山北郭村，以农民画为特色的户县东韩村，以泥塑为特色的宝鸡凤翔六营村，以关中民俗体验为特色的咸阳袁家村。
（三）调研过程
本次调研采用实地考察与随机访谈的形式，对于案例地的游客进行调查，调查日期为2015年3月到4月间，历时20天。调研地点选择在礼泉县城及袁家村景区，岐山北郭村，凤翔六营村，户县东韩村选择游客比较集中的地方和游客进行随机交谈。
三、关中地区乡村民俗旅游综合模式
关中乡村民俗旅游大部分还属于低级阶段，以民俗文化和乡村旅游相结合的主题乡村民俗旅游村属于民俗旅游接待专业户时期，以吃农家饭、住农家院、体验传统生活习俗富的民俗旅游活动为特点。
案例地的民俗旅游发展模式基本可以归纳为以下几种：
（一）乡村民俗型
乡村民俗旅游指以乡村民俗风情为载体，所开展的旅游活动，其内容包括地方特有的风俗。礼泉袁家村就是以关中民俗为载体发展乡村旅游。
（二）乡村组织型
通过政府有组织地引导农民经营户，按照统一规划和建设的要求，发展旅游接待设施和配套服务，促进乡村旅游发展的模式。北郭村，六营村，东韩村，袁家村都是集体规划，统一建设。
（三）“领头羊”型
乡村民俗旅游指在离客源地比较远的乡村，农民更信任那些“示范户”。这种模式通常投入较少，接待量有限，但乡村文化保留最真实，游客花费少还能体验最真的本地习俗和文化。
（四）景区带动型
乡村民俗旅游发展是以比较有知名度的旅游景区为核心，借助附近的名胜古迹和自然风光发展为乡村旅游目的地。陕西关中地区以袁家村与北郭村为典型代表。
关中地区乡村民俗旅游模式有三种发展方向：关中乡村民俗旅游发展模式有资源驱动模式向投资驱动模式变化发展；产品应品牌化 集群化，这是提升关中乡村民俗旅游的必经之路；开发主体应多元化，这是集聚乡村旅游开发资本，这是提升乡村民俗旅游品位，获取规模化效益的重要前提。
四、关中乡村民俗旅游模式创新及发展建议
（一）关中乡村民俗旅游模式创新
关中地区乡村民俗旅游发展创新模式我们可以采用以下模式。
1、建立乡村民俗俱乐部：旅游者可以在不同地方不同乡村俱乐部享受到一体化服务，并通过订购乡村旅游线路，向自驾车群体旅游提供自助式全程服务。
2、主题农园：形成教育农园、市民农园、租赁农园等多种形态，承载农旅结合的农事参与、自然教育和DIY创意空间等功能。
3、童年到乡村：基于追寻儿时的记忆、寻找传说中的桃花源里避世文化的理想空间，旅游体验也成为现代最为时尚和有吸引力的乡村旅游活动和产品形态。
（二）关中乡村民俗旅游发展建议
（一）乡村旅游的内涵
乡村旅游是一种以城市居民为目标客户群体、以乡村农业生产、乡村自然风光、乡村民俗娱乐和乡村地标农产品销售为旅游依托来满足城市旅游人群休闲、娱乐、观光、体验、购物等一系列需求的特色化、质朴化和地域化的旅游活动。
（二）乡村旅游的特点和形式
乡村旅游活动的特点是旅游类型丰富多彩，旅游地理标志性产品具有鲜明的地域特色，且乡村旅游在人为因素的作用下受季节性影响较小，即旅游环境和风格稳定。
乡村旅游的活动形式主要包括：第一，生活体验式乡村旅游；第二，农业园采摘式乡村旅游；第三，生态花卉园观赏式乡村旅游；第四，畜牧观赏与狩猎式乡村旅游。
二、影响乡村旅游产业升级的制约因素
（一）乡村旅游产业规划缺乏科学性和整体性
首先，部分乡村旅游产业定位存在偏颇，且缺少对乡村旅游产业的整体性规划；其次，在乡村旅游产业的管理上，缺少健全的法律保障机制和监督管理机制，从而不仅加剧了乡村环境的破坏，降低了乡村旅游产业的生命周期，还拉低了乡村旅游特色产品的定位和品质；最后，乡村旅游产业缺乏文化内涵，对资源的整体利用效率低下，难以发挥品牌辐射的作用。
（二）乡村旅游产业的经营理念和特色仍需完善
首先，部分乡村旅游经营者的经营理念落后，且对农村区位优势和乡村旅游资源的挖掘不够深入；其次，对乡村旅游目标群体定位不准确，从而难以在有效的目标市场扩大消费人群基数；最后，部分经营者存在重建筑投资，轻特色服务的理念，从而难以实现乡村旅游的品牌化建设。
（三）乡村旅游产业在开发力度和体验产品的拓展上缺乏动力
首先，乡村旅游产业在开发力度上显得后劲不足，虽然旅游形式以“体验+休闲”为主，但仍然缺少特色化的服务内容和项目；其次，过于追求初级农产品所构成的农业园项目的开发，而忽视了乡村文化、民风民俗的体验与深度开发；最后，乡村旅游产业缺少体验式文化传播，游客的参与行为仍停留在观赏、拍照和采摘层面。
（四）乡村旅游产业的宣传规模较小，且营销力不足
首先，乡村旅游产业在多媒体宣传上策划力度不够，且缺少强有力的广告宣传和促销策略；其次，乡村旅游产业数量发展较快，行业竞争激烈；最后，部分优质乡村旅游资源由于宣传不到位，面临着资源闲置、运营不利的窘态。
（五）乡村旅游产业人才和资金投入少，基础设施建设滞后
首先，由于乡村旅游产业的投资回报周期较长，因此，出于风险收益的考虑，很多投资者不愿意参与到乡村旅游产业的开发和建设上；其次，由于乡村地区基础设施建设落后，虽然旅游景区内的环境较好，但周边外部环境仍存在脏、乱、差的特点，所以难以有效的留住“回头客”；最后，部分乡村旅游景点的服务人员都是当地村民，由于未经过专业系统培训，服务意识低下，从而致使乡村旅游业的客户流失率大幅增长。
三、促进乡村旅游产业升级和发展的建议
（一）借鉴国内外乡村旅游成功经验，制定合理的乡村旅游发展规划
首先，要结合乡村旅游的地域特色和民风民俗，制定一系列的乡村旅游发展总体规划和专项规划；其次，充分汲取、借鉴国内外乡村旅游建设的成功经验，不断融合、内化和改进，从而制定出符合自身发展特色的战略计划；最后，加强古镇名村游、民俗游等乡土特色项目的开发。
（二）加强乡村旅游市场的开发，提高旅游产品的特色化设计
首先，在ο绱迓糜涡枨蠼行全面调研的基础上，分析游客的差异化、多样化需求，从而为打造适宜消费者的旅游产品创造条件；其次，要对乡村旅游市场进行细分，依据游客的差异性消费特点推荐匹配的旅游项目；最后，在旅游产品的设计上既要突出民族风情，体现当地文化内涵和艺术品味，又要巧妙的进行旅游产地的宣传。
（三）运用多元化的营销手段，加大乡村旅游产业的宣传力度
首先，扩大媒体宣传规模，充分利用电视、网络和报刊等媒体渠道扩大乡村旅游的宣传力度；其次，通过积极地参与各地的旅游交流会来增进对行业发展趋势的了解以及先进宣传经验的学习；最后，分层次、分群体的实施针对性强、效果突出的旅游产业营销和宣传。
（四）重视乡村旅游专业人才培养，推进乡村旅游基础设施建设
首先，积极培养乡村旅游产业专业人才，利用网络、实地交流等多元化渠道吸引优秀旅游管理人才；其次，调整高校旅游专业人才培养计划，为加速高校旅游专业人才与乡村旅游产业的人才对接创造条件；最后，加大对乡村道路、通讯、水电等相关基础设施的建设和改造，从而为乡村旅游产业的升级提供硬件保障。
乡村体验旅游是以乡村独特的自然风光和人文特色（生产形态、生活方式、民俗风情、乡村文化等）为吸引物，给都市人提供认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐、教育、审美和逃避现实等体验的乡村旅游的高级形式。
一、石家庄城郊乡村旅游产品的现状
1.乡村旅游产品类型单一
目前，石家庄城郊乡村旅游产品主要以农家乐和小景点休闲为主，以采摘游为主要活动形式，基本还停留在“摘农家果、吃农家饭、干农家活、住农家房”的阶段。
2.乡村旅游产品普遍缺乏文化内涵
产品项目的设计和开发缺乏文化品位,许多乡村旅游活动缺乏创新设计和深度。在发掘当地民俗风情、提高活动娱乐性和游客参与性等深层次开发还做得不够，影响了产品的吸引力和游客的重游率。
3.乡村旅游产品整体营销观念薄弱
部分乡村旅游景区缺乏市场意识和竞争意识，发展大旅游的整体观念不强。乡村旅游企业存在单枪匹马打市场者多，团结协作、联合促销者少现象。
4.乡村旅游产品缺乏规划和策划
许多乡村旅游项目盲目上马，开发时城市化、雷同化明显，展示乡村差异、突出乡村特色不够。
二、体验经济时代乡村旅游产品的特征
1.制造独特的经历和体验
旅游业是以出售体验和经历为主要产品，因此，在产品的设计上应该以资源为舞台，以环境为背景，以文化为内涵，以设施为载体，以服务为支撑，为旅游消费者制造独特的体验和经历。
2.讲究环境的营造和氛围的设计
现代旅游不论观光还是度假，人们都期望赋予更多休闲的内涵。旅游消费者日渐成熟，换个环境放松身心成为主要追求，强调体验参与，讲究环境的营造和氛围的设计。
3.注重社会生活资源的挖掘
现代旅游者更青睐融入生活元素、生活气息、生活情趣的乡村旅游产品。人们期望能在观光中观察生活,在度假中体验生活，在休闲中品味生活。因此,乡村体验旅游产品在设计中要注重社会生活资源的挖掘,浓郁的生活元素已成为乡村体验旅游产品不可或缺的部件。
4.旅游者参与产品的设计和生产
随着旅游消费者的消费心理和行为的变化，人们希望主动参与产品的设计和生产全过程，注重参与过程中的感受和体验。
5.产品呈现生态化
乡村体验旅游产品要实现资源规划开发的生态化、旅游管理的生态化、旅游设施的生态化、旅游行为的生态化、旅游的生态知识普及、旅游服务的生态化等等。
6.产品实现组合集成
旅游者不愿被动接受定型的标准化产品，追求更能体现个性化、多样化、自由化的旅游，更倾向于自己做主、自行组合、自由行动的产品。在旅游产品的设计上，既要考虑各子产品的相对独立形成菜单式模块化，又要使各子产品能够自由拼装无缝连接，使旅游者能自主便捷地设计组装中意的旅游产品。
三、石家庄城郊乡村体验旅游产品开发的原则
1.突出乡村旅游产品的地方性
乡村作为承载我国地方传统文化的载体，是历史文脉延续的重要场所，乡村旅游是区域性和地方性的旅游活动。
2.突出乡村旅游产品内容的原味性
石家庄城郊乡村资源文化内涵丰富，有反映人与自然的依存和延续、形态独特的乡村聚落；有深厚文化底蕴的乡村节庆、农作方式、生活习惯、趣闻传说等。只有将这些文化内涵挖掘出来，深层次、多方位开发设计具有地方特色的乡村旅游产品，才能增加乡村旅游产品的吸引力，提高市场竞争力。
3.突出乡村旅游产品的优品性
乡村旅游产品应追求真、善、美的境界，为游客提供货真价实的高品位产品，这样的产品才是可持续的旅游产品。
4.突出乡村旅游产品内容的差异性
乡村旅游产品的创新开发要突出产品的差异性,应紧密结合区域性旅游市场,开发出类型多样的乡村旅游产品,避免产品雷同重复。
5.突出乡村旅游产品形式的多样性
只有多样性才能丰富乡村旅游活动，满足多样的乡村旅游需求，增强乡村旅游的生命力和吸引力。产品形式上的多样性是对乡村旅游深层次开发的体现，也是深层次经营的结果。
四、石家庄城郊乡村体验旅游产品设计
1.农业旅游园区
石家庄城郊发展观光农业有良好的基础。赵县万亩梨园、栾城草莓基地、藁城千亩黄杏园、赞皇的大枣、元氏县石榴、鹿泉上寨乡大枣、鹿泉市紫藤葡萄等，已成为石家庄城市郊区乡村旅游活动的主要内容。以这些农业基地为基础，打造具有复合功能的农业旅游园区，提高农产品的附加值。
2.乡村DIY活动中心
石家庄城郊农村还可开发乡村DIY活动中心。具体包括乡村特色传统工艺品DIY（捏面人、泥塑、脸谱、风筝、老式玩具等）、乡村传统食品DIY、农耕作业（松土、播种、育苗、施肥、除草）、亲自驾驭农耕机具如收割机、牛车、耕耘机、插秧机等。
3.乡村俱乐部
乡村俱乐部是服务于城市居民或高收入阶层进入乡村进行旅游、休闲、度假消费的重要形式,是乡村旅游的信息中心和中介机构。乡村俱乐部应根据周围自然环境、地理地貌特点,充分融合地方性文化要素进行设计,不仅体现在居住特色、装饰特色和服务特色上,还要体现在乡村俱乐部提供的住宿、餐饮、娱乐方面。
4.乡村博物馆
石家庄城郊乡村历史遗址和遗迹、人文活动与民俗活动丰富，可开发乡村博物馆，集中展现乡村文化历史。乡村博物馆的陈列主题要别出心裁，特别要搜集对农业历史有重大纪念意义和时代性的重要文物，从更高层次和深度上丰富陈列内容，多角度展示乡村发展。此外，乡村博物馆应配套建设商店、咖啡厅、酒吧等，并开办与农业和农村民俗有关的各类节庆娱乐活动。
5.乡村田园公园
石家庄城郊乡村自然景观秀美，地势西高东低，地貌类型复杂。可利用丰富的乡村自然景观资源，将山丘、河流、水池、草地、农田、林地和街头广场结合起来，形成具有多样性的乡村田园公园，为居民提供休闲游憩的去处。
6.乡村民俗度假村
石家庄城郊还可发展乡村民俗度假村，为城市居民提供新鲜生活体验的机会和场所。民俗度假村要打造安静、接近自然的环境，体现人文关怀，提供运动和游憩、人际交往的平台。
7.古村落
古村落指的是至少在民国前建村，保留了较长历史沿革，建筑环境、建筑风貌、村落地址未有大的变动，具有独特民俗民风，至今仍为人们服务的村落。石家庄城郊至今保留完好的明清于家石头村就属于此类。石头村属于遗产性古村落，可以利用古民居的艺术特点、古村落空间的完整性和村落农耕文化的丰富性，深层次挖掘其中蕴藏的历史和文化内涵，将文化提升为传统村落持续利用的生命力。
五、石家庄城郊乡村体验旅游产品开发的保障措施
1.政府主导、部门联动
应做好石家庄城郊乡村体验旅游开发规划，严格按照近、中、远期的规划设计，有步骤、科学合理地进行旅游项目的建设和旅游活动的组织。
2.吸引社会资金
发展资金紧张，是困扰乡村游发展的一大瓶颈。所以要积极争取中央、省、地方的旅游资金支持，积极利用银行中长期贷款进行旅游项目投资，鼓励乡村原有居民申请小额信贷进行先期投入，制定并积极推行有关旅游投资的优惠政策招商引资，按照“谁投资、谁受益”的原则，打破区域和行业界限，通过招股集资、入股集资、集资联营等形式鼓励、吸引当地和外地有条件的农民或企业家投资开发与经营。政府要制定引导扶持政策，形成一套合理的投资融资机制。
3.充分利用互联网营销
网络营销覆盖范围广，信息传递快捷，宣传服务费用成本低，可以通过互联网促进旅游者与乡村体验旅游经营者之间信息的沟通，提供双方信息的交流平台。可以通过网络来展示农家旅馆的位置、价格、卫生状况、就餐情况、通讯情况、周围环境等等游客所关心的问题，还可以通过网站以多媒体的方式表现生动活拨、真实而有说服力的乡村体验旅游活动内容。
4.大力培养专业人才
因为乡村很难吸引外地人才，旅游从业人员素质不高，直接导致了旅游产品开发设计、管理和市场营销的落后。可以利用高校、中职的旅游人才教育系统和旅游局的培训班等进行学校教育与上岗培训相结合，对开发者和管理者实行继续教育和终身教育。教育培训机构应制定科学、合理、全面的人力资源教育培训计划，不断加强旅游从业人员职业道德和文化、技能建设，为石家庄城郊乡村体验旅游提供可靠的人才保障和智力支持。
参考文献:
[1]吴文智:体验经济时代下旅游产品的设计与创新[J].旅游学刊，2003年第6期
[2]王云才等:乡村旅游规划原理与方法.科学出版社,2007年4月
[3]成都城郊乡村旅游深层次开发研究.农村经济,2004年第5期
乡村生态旅游作为一种生态旅游形式，是以相对没有受到干扰的原生、和谐的乡村生态系统为基础；享受乡村自然美和生态美；培养环保意识，保证自然生态系统不遭破坏；促进乡村社区有效管理和持续发展。乡村生态旅游，既是乡村旅游的发展方向，也对新农村建设具有十分明显的意义，它不仅有利于原有生态的保护，而且有利于乡村生态的进一步优化与建设。
二、发展乡村生态旅游的意义
1、有利于改善乡村生态旅游地环境
通过发展乡村生态旅游可使农民增强环保意识，增强继承和保护本地文化特色的重要性意识，更注重村容村貌，变被保护为主动保护。特别是在政府主导下通过实施生态工程，制定合理、切实可行的科学规划，将促进旅游地大环境的改善。同时，还将促进“乡风文明”和“村容整洁”，促进社会主义新农村建设。
2、有利于提高农民生活质量，改善农民生活水平
发展乡村生态可优化调整农业产业结构、农村产业结构以及旅游产品结构，使传统农业增添附加值，提高资源利用率。在生态农业加速发展的同时，能够为当地居民提供更多的就业机会，带来更高的经济收益，不断增加农民收入，加快农民脱贫致富，进而缩小城乡差别、促进“三农”问题的解决。
3、推动乡村生态旅游地实现可持续发展
发展乡村生态旅游要求在充分运用现有乡村生态旅游资源基础上，运用生态学原理、环境美学、系统科学等方法，在环保和持续发展的前提下通过规划、设计、施工将当地的基础设施建设，如交通、房屋建设等与当地乡村生态旅游资源、乡村生态旅游项目开发、游客参与融为一体，以达到协调发展，改善当地生态环境的目的，从而有利于实现乡村生态旅游地的可持续发展。
三、乡村生态旅游目前存在的主要问题
1、产品层次单一，缺乏特色
除部分外国游客和少数知识层次较高的国内游客自行开展一些乡村采风、研习外，目前乡村生态旅游还主要停留在观光的层面上，乡村度假、采风、民间手工艺品制作、民俗文化研讨、夏令营等内涵丰富的乡村生态旅游活动尚未展开，乡村生态旅游还停留在“采摘农产品，品尝土菜，春天看花，秋天收果”等传统单一的层次上，缺乏地域性和多样性。许多旅游景点过分地依赖时令和特色产品，农产品上市时游客如蜂，农产品下市时清冷无人。而乡村生态旅游商品粗制滥造，富含名族特色的旅游商品稀缺，甚至未开发。
2、乡村文化的流失以及旅游者的“行为污染”
一方面，乡村旅游经营者为了迎合旅游者，放着自己原生的文化、民间的资源不去用，而舍本求末组建文化表演队、艺术团等，把不属于本民族的东西硬搬过来甚至完全把地方原滋原味的地域特色文化“西化、洋化、现代化、商业化。”另一方面，由于各地游客的涌入，地方民俗文化也在外来强势文化的影响下，慢慢地被外来文化所同化或者成了舞台上的民俗秀而失去了其应有的原始性和乡村性。
3、旅游业专业人才资源匮乏，从业人员素质不高
由于我国乡村旅游的发开和研究均处于较底层次，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游就业人员缺乏系统有效的培训，在实际的乡村旅游操作中，许多乡村旅游区的管理人员由村干部兼任或当地农民担任。乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍低下。
四、乡村生态旅游发展的建议
1、整合资源，合理布局
对于乡村生态旅游资源，政府相关部门应该通过调查、评价、分类，根据乡村生态资源类型、特色等实际情况和生态旅游展现重点进行不同的定位，分区划片，形成大乡村生态旅游区，避免“小打小闹”、“遍地开花”带来消极的“近邻效应”和不良的空间竞争。同时把区域乡村旅游项目分散布局，使得社区交错分布，既有利于生态环保的宣传教育，也方便各旅游市场就近体验乡村生态旅游，还可以是农村通过旅游开发改善贫困地方的经济问题。在资源整合上，不仅仅把农业景点进行整合，还要结合当地旅游特色景点、当地地域文化进行多方位整合。
2、保持乡味本色，营造乡村魅力
乡村生态旅游开发要避免将城市现代化建筑移植到乡村，防止乡村生态旅游服务设施城市化。基础设施的建设要尽量保护资源的原始性和真实性，做到旅游与环境协调发展，针对乡村景观生态层次制定不同标准，对各区内设施配制做出规定，严格控制其规模、数量、造型、色彩、用料和风格等，要充分体现与自然景观相协调的原则，展现乡村的天然风貌和本地特色，尽力减少人工色彩，真正做到人工建筑的“斑块”、“廊道”和天然景观的斑块、廊道相协调。总之，要强化自身的特色和异性差——突出农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围，强调乐趣、闲趣、野趣，尽力展现乡村旅游的吸引魅力。
3、提升产品文化内涵，开发特色化产品
一方面要保持地域特色文化，防止乡土文化的丧失；另一方面针对乡村生态旅游开发普遍缺少文化内涵的情况，注重发现和培植乡村文化，在其旅游规划及开发中加大文化的比重。在开发中要挖掘自己的历史文化资源，创建文化品牌，围绕文化主线配置旅游景点和旅游设施。在文化旅游的开展过程中，每个乡村旅游区都要赋予自己的特色，开发特色文化产品，如饮食文化、少数民族文化、茶文化、园林文化、宗教文化、节庆文化、建筑文化等等，同时，尽快把乡村旅游的定位由单纯观光向度假和观光结合过渡，各社区要充分挖掘自身的资源特色，发展地域特色，推出创新的旅游景点，开展丰富多样的旅游活动，把休闲活动从大众化的打牌、吃喝向具有地域特色的娱乐项目转变。而且，旅游景点在开发一定时期后，要及时更新，防止旅游生命周期中停帶期及衰老期的到来。
4、加强人员培训，注重人员素质的提高
通过各种渠道培训以农民为主体的既能从事一般农事耕作又能为乡村生态旅游管理服务的“两栖型”人员，提高乡村生态旅游服务人员的素质，使乡村生态旅游适应市场的需求，能够更好地为旅游服务，以良好的口碑扩大影响，吸引更多的游客前来消费，从而形成良性循环。培训内容内容包括服务质量、卫生要求、旅游接待服务的技术技能、职业道德以及地方风情和异域文化、旅游法规、坏境保护等行业知识。
5、规范经营管理，加强社区参与
在可能的情况下，应通过制定相关法律法规，来规范乡村生态旅游的经验与管理。政府有关部门应制定专门的乡村旅游质量标准，旅游企业须到各级政府旅游部门进行申请，并在通过调查评定后发放许可证书。要理顺政府、旅游企业、社区村民之间错综复杂的“权”和“责”的关系，摒弃现有的单家独户管理模式，实行现代企业经营管理模式，做到政企分离，职责分明。旅游企业对乡村旅游资源进行开发经营，而政府相关部门对企业行为进行监督，确保在生态环境不遭破坏的前提下进行合理的旅游开发，同时根据法律法规从企业收入中得到部分利润，与此同时村民也能通过提供劳力参与到乡村生态旅游资源的开发、建设和经营管理中去获得收益。
一、乡村旅游与文化体验型乡村旅游
乡村旅游是以农村自然风光、民俗风情、人文遗迹、乡间生活、农业生产以及农村环境等为吸引物，满足旅游者尤其是城市居民在休闲、度假、体验、观光、娱乐等方面需求的旅游活动。
文化体验型乡村旅游是以农村的自然资源作为依托，以农耕文化、民俗文化、名人文化等人文资源作为核心要素，通过游客的参与活动和体验活动来感知农村和农业文化，最终使游客既能获得身体的放松和愉悦，又能丰富和提升精神文化。
二、我国文化体验型乡村旅游的开发模式
1.特色农业基地模式
在传统和现代农业技术指导下，我国很多地方形成了特色农业基地，比如河北承德围场、陕西杨凌农业技术示范区等，以大片生态粮田、绿色瓜果和高科技农业技术等吸引游客。
2.民俗、节庆文化模式
在我国农村，由于历史、地理、民族等方面的原因，形成了丰富多彩的民俗文化和节庆文化，比如云南的泼水节、陕西汉中的油菜花节，对这些民俗文化和节庆文化的深度挖掘正日益成为很多地方乡村旅游发展新的着眼点。
3.特色古村镇模式
在历史悠久的中国大地上，存在着无数个带着岁月烟尘且风景优美的古村镇。如云南的哈尼村落、江西婺源都以其丰富的历史文化色彩和如画的景色而享负盛名，吸引着大批游人前去参观游览。
4.名人故居、故里观光模式
崇拜英雄和名人是人之常情，因此名人故居、故里也就成了重要的乡村旅游地。如陕西路遥故居、贾平凹故居等都是人气颇高的旅游胜地。
5. 农耕文化模式
自改革开放以来，随着我国乡村旅游业的迅速发展，农耕文化的体验日益受到了广大人民的青睐，很多地区结合地区农耕文化旅游资源的不同特点，因地制宜，探索出乡村旅游农耕文化体验的不同模式。
三、我国文化体验型乡村旅游发展中存在的问题
1. 已有的乡村旅游产品缺乏文化内涵
文化体验型乡村旅游最主要的一个特点和内容是其文化性。但目前我国很多地区的乡村旅游产品还停留在最基本的层次，即在欣赏游览乡村的优美景色之余进行一些诸如吃饭、喝茶、打牌、钓鱼、爬山等低层次的体验活动。这些单一的旅游产品不仅品位不高而且缺乏文化底蕴，很难塑造乡村旅游的“魂”，也就相应缺乏持续发展的动力。
2. 部分文化型乡村旅游产品缺乏体验性和参与性
文化体验型乡村旅游产品的另一大特色就是参与性和体验性。由于受到技术水平、资金投入等因素的制约，目前我国已经开发的文化型的乡村旅游产品如特色古村镇、特色农业基地、名人故里等模式基本还处于最基本的观光层次，只停留在观光、采摘层面上，给游客设计的集趣味性、文化性、和参与性为一体的乡村旅游产品还是凤毛麟角，由此就导致了一些乡村旅游产品缺乏相应的吸引力。
3. 传统的优秀乡村文化的影响力减弱
乡村文化是文化体验型乡村旅游的核心要素和灵魂。因此，要发展文化体验型乡村旅游就必须深入挖掘当地独具特色的乡村文化。而在我国，很多地区流传已久的乡村文化却因为种种原因正处于被同化和消亡的边缘。主要表现在：
第一，部分乡村文化商业化倾向严重。近年来，随着城市化进程的加快，一些乡村传统的乡村文化丧失了古朴性和乡土性，商业化和庸俗性趋势逐步显现。特别是一些企业为了迎合市场以现代艺术形式包装乡村文化并将其推向市场，虽然有效吸引了游客，但过分商业化的致命弱点使乡村文化失去了原有的内涵，严重偏离了乡村文化的传统。
第二，乡村文化的传承后继无人。由于政策和管理的缺失，城镇化进程的加快，资金的缺乏和人们观念的改变等很多原因，很多依靠口传心授和行为传承的文化遗产如皮影戏、木版年画、剪纸、藏族的藏戏等，都面临着逐渐失传的危险，各地民间的刺绣、泥塑、年画正在无声地消亡。
四、发展文化体验型乡村旅游的对策和建议
1.提高现有乡村旅游产品的文化内涵
没有文化内涵的旅游资源是苍白的，要想使旅游产品对游客具有持久的吸引力，必须重视对文化资源的开发与利用。对于乡村旅游发展来说，也不例外。在我国，由于历史和地理的原因，很多农村地区正是我国悠久文化的发源地，特色鲜明、历史悠久的古式建筑、富于民族特色和地区特色的民俗文化和节庆文化，随着时代变迁而日新月异的农耕文化等等都是乡村旅游发展取之不尽、用之不竭的文化资源，利用好这些文化资源，一个地区乡村旅游的发展才会具备自己的特色和灵魂，才会有着强大的生命力。
2.提高现有乡村旅游产品的体验性和参与性
旅游的一个本质特点就是体验性，这种体验型可以通过参观、参与、活动等不同的方式体现出来，我国的乡村旅游乃至旅游总体仍然停留在参观的层面上，既不能带给游客深刻的旅游体验，也不符合旅游发展的总体趋势和潮流。对于乡村来说，游客从城市来到农村，在游览青山绿水的乡村风光中获得放松和休闲，在果园中亲手采摘新鲜的瓜果蔬菜，感受着收获后的喜悦。但这些还不够，还要给游客提供捕捞、耕耘、栽种、推磨等深度体验的机会，尤其是一些历史文化比较悠久的农村地区，这些农事活动本身也经过了不同的时代变迁，体现出不同的文化特点，让游客参与体验到这些不同时代和阶段的农事活动，不但实现了娱乐和休闲的目的，也可以让游客了解乡村系统内部结构的依存关系，体会和认识乡村最真实质朴的风俗文化。
3.加大对优秀的乡村文化的保护力度
首先，从宏观上要加强乡村文化资源的立法保护。现在国家已制定了有关保护民族语言文字、文物的规定，但是关于乡村文化资源保护的法律、法规还不完善。乡村文化的内容广泛、种类诸多，要对其实施有效的法律保护，必须根据不同的类别，从而采用相应的立法保护对策，对乡村文化资源在商业过程中破坏当地文化资源的行为进行监督与干预，加强乡村文化资源保护的技术研究等，从而有效保证乡村文化的可持续发展。
其次，地方政府应该组织人员当地乡村民间文化的现状进行调查，并与当地文化馆及有关专业人员一起，尽可能地发掘、保护优秀的民间文化，搜集、记录民间艺术作品，建立民间艺人档案，利用摄影、录音、笔录、出版等手段尽可能地整理、保存民间艺术，改变由家族世代相传与原始口传手授的方式，扩大传授范围和改进传授方法，鼓励民间老艺人向年轻人传授技艺。
另外，民间文化是一个具有民族和地方文化特征的非物质遗产。对这些遗产的保护和传承需要相应的资金投入，而这部分资金的来源除了国家和政府的投入之外，当地的旅游企业也应认识到乡村文化和旅游业发展的关系，从而贡献出自己的一份力量。■
参考文献
中图分类号：F590.8 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）05-0282-03
乡村旅游是现代旅游业的重要组成部分，作为美丽乡村建设的一种有效手段，它是指以乡村空间环境为依托 ， 以独特的乡村生产形态、乡土风光、生活形式、民俗风情、乡村建筑景观和乡村文化等等为对象，利用城乡的差异性来设计、包装和组合产品 ，是集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式，它具有发展潜力大、关联度高、带动力强、拉动内需明显的特点。
杭州都市圈是以杭州市区为核，湖州、嘉兴、绍兴三市市区为副中心，联动与这个核心具有密切社会经济联系的杭州市域五县与相邻的德清、安吉、海宁、桐乡、绍兴、诸暨六县市为紧密层以及长江三角洲的“南翼”，具有一体化倾向的邻接城镇与地区组织的圈层式结构。区域规划总面积34585平方公里，占浙江省面积的33.97%，常住人口 2000多万，占全省的38.6%。2013年地区生产总值15970.99亿元，比上年增长9.2%，高于全省平极均数1.2个百分点，在长三角、浙江省发展中地位举足轻重。2014年《杭州都市圈发展规划》中期评估显示杭州都市圈综合竞争力不断增强，国内生产总值占浙江省的比重达到45.95%。
一、杭州都市圈乡村旅游发展的现状
随着物质生活的提高，城镇居民消费的水平与结构也不断地在升级，乡村旅游应运兴起。目前，杭州都市圈的乡村旅游发展已经具备相当的规模和基础，从最初的农户办农家乐，仅提供吃农家菜、住农家屋等简单服务逐步过渡到利用乡村特有的田园景观和农村资源、为游客提供一些有观赏性、体验性的活动，如采摘、垂钓等休闲活动。截止2013年底，杭州全市登记在册的农家乐旅游村就有124个，农家乐旅游点366个，农家乐经营户2 596户，像龙井村、建德三都渔村、桐庐富春江等乡村旅游发展模式比较成功。湖州三县两区已初步形成了十大生态、乡村旅游示范区，如安吉报福镇为核心的高山休闲度假型乡村旅游示范区、德清下渚湖、雷甸镇杨墩休闲农庄为核心的观光农业型乡村旅游示范区、长兴水口乡顾渚农家乐为核心的乡村旅游示范区等安吉山川乡“生态+文化”模式；长兴水口茶乡、泗安乡村旅游“景区+农家”模式；吴兴狄港渔庄、移沿山庄“农庄+游购”模式。嘉兴在乡村旅游发展方面，努力形成环嘉兴城市乡村旅游圈、环大上海水乡田园旅游带、古运河乡村民俗风情旅游带、杭州湾北岸滨海乡村旅游带。绍兴截止2013年底就已经有农家乐旅游村（点）558户，经营农户1 100多户，像诸暨赵家镇、会稽山古香榧群等环境资源十分优势，积极探索和实践“政府+公司+农户”的农家乐经营管理和运作模式有成效。
目前杭州都市圈内已逐渐形成多种类型的城市近郊“农家乐”、现代农村技术观光示范区、具有文化气息浓厚的古村落、古镇及新农村等各具特色的乡村旅游发展模式，典型的乡村旅游样本有新思路构建乡村旅游发展新机制的德清模式、高端乡村旅游产品安吉模式、桐庐乡村旅游模式、遂昌模式这些依托地方特色和文化的乡村旅游发展模式，发展绩效良好。截止2014年，浙江省共有农家乐特色村163个，农家乐特色点189个。其中，杭州有农家乐特色村28个，农家乐特色点29个；湖州有农家乐特色村17个，农家乐特色点10个；嘉兴有农家乐特色村12个，农家乐特色点24个；绍兴有农家乐特色村11个，农家乐特色点16个。
搞好乡村旅游，实现以旅助农、以旅富农、以旅兴农，发挥乡村旅游在带动农民创业就业、促进新农村建设方面的积极作用，是旅游部门的重要职责。按照“因地制宜、突出特色、合理布局、和谐发展”总体要求，经过多年的发展，杭州都市圈的乡村旅游已经成为全省乃至全国乡村旅游最发达的区域，无论是德清模式或是安吉模式，都已取得了成功的经验，同时都市圈内乡村旅游的快速发展也带动了全省其他地方乡村旅游的转型升级。目前，杭州都市圈的乡村旅游发展虽然在全国已处于比较领先的地位，许多地方都在打造精品。但是，目前都市圈内的乡村旅游发展还存在呈现出产品雷同化、文化内涵挖掘不深、地区发展不均衡、资源整合不够，营销模式需要创新等的状况。根据中央经济工作会议上明确的要“走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路”的要求，乡村旅游的转型升级迫在眉睫。
总体来说，乡村旅游是以乡村环境为地域特征，以乡村民族民俗文化为载体，以满足城市居民回归自然愿望为目的的一种旅游活动形式。当绿色、可持续发展理念等新鲜元素与乡村旅游发生关联之后，这种古老又现代的休闲方式焕发了新的活力。欧洲有组织的农业旅游可追溯到19世纪中期，我国自国家旅游局于1998年推出 “华夏城乡游”以来日益蓬勃发展。2010年，一项由联合国旅游组织旅游专家委员会的《世界旅游景气报告》显示，全球范围内大约有3%的国际游客是乡村旅游者，乡村旅游以年均增幅6%的速度攀升，高于旅游市场总体4%的发展速度。
然而在大规模商业化开发的同时，出现了乡村旅游项目的景点化、城市化、同质化、庸俗化，造成游客停留时间短，满意度和重游率低等问题。究其在项目开发设计上的原因，是其与旅游真实性产生了脱离，使得乡村失去了其“乡村性”，也失去了其核心吸引力要素。故而，乡村旅游经营者和产品的设计者必须认识到乡村旅游体验真实性的重要意义，把握真实性的内涵，努力呈现真实性的要素。
一、真实性旅游体验的内涵
美国人约瑟夫???派恩和詹姆斯???吉尔摩在《体验经济》专著中称，所谓“体验”，就是
企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为核心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动，使消费者有一次新鲜的感受。
体验经济的核心产品是有回忆价值的经历，旅游的目的是要去体验不一样的异地生活，最终所购买到的旅游产品就是一次旅游经历。从这点上说，旅游的内涵与体验经济是相同的，故而产生了“旅游体验”的概念。
城市居民到乡村旅游的吸引力因素就是不一样的乡村生产、生活方式，可以参与其中，而且是真实的参与，参与真实。真实性即意为本真的、原生的、准确的。真实性可以极大提升旅游的吸引力，激发旅游动机，提高旅游的体验价值，甚至完全实现体验的价值所在。当然这里的真实是一定层面上的真实，浓缩了的旅游体验历程往往需要“舞台化”的表演，然而其表现出来的精神意味也一定是真实的。
二、 乡村旅游体验真实性现状调查及问题分析
针对旅游者对乡村旅游真实性体验的市场现状，笔者设计了的一份简单的问卷进行了随机的市场调查（调查表附后），累计成功问卷94份，问卷的题目及调查的结果汇总如下：
1、您对乡村旅游真实性体验的重要性的认识是
很重要 比较重要 中立 不太重要 完全不重要
36% 30% 17% 14% 3%
2、您对曾经有过的乡村旅游体验真实性的总体评价是（您觉得您所经历的乡村旅游符合您对真实性的乡村旅游状态的评价吗？）
很真实 比较真实 中立 不太真实 完全不真实
4% 22% 37% 26% 9%
3、您对乡村旅游活动过程中涉及的食、住、行、游、购、娱六要素的真实性体验的评价是：
项目 很真实 比较真实 中立 不太真实 完全不真实
食 10% 26% 31% 23% 10%
住 3% 21% 11% 52% 13%
行 2% 11% 29% 35% 23%
游 7% 30% 27% 27% 9%
购 11% 24% 15% 36% 14%
娱 4% 11% 33% 37% 15%
需要指出的是，不同类型的旅游者对体验真实性的感受是有差异的，这里不作研究。从整体层面上可以看出，大部分旅游者具有对乡村旅游体验真实性的诉求，然而现实状况却存在一定落差，原因是他们没有真正融入当地的乡村生活。不能让游客做当地居民生活的窥视者，而要做一个作短暂寓居的村民，过上一段具有真实意味的农家生活，经历一番真实的农耕文化旅程。
为了给乡村旅游者一个真实的乡村旅游体验，规划者可以从旅游活动六要素，即食、住、行、游、购、娱这几个方面进行乡村旅游体验真实性的规划设计。这样的设计不是一个终结，而是诱导人们进入体验过程的媒介。旅游体验是一个过程，最终要带领旅游者进到这个过程当中去感受和感悟。
三、真实性乡村旅游体验产品开发应注意的原则
（一）差异性
