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截至目前，全国已经组建各类出版传媒集团120余家，其中有49家在海内外上市。出版传媒集团的出现，是文化体制改革的产物，是在政府推动下，顺应国内外出版传媒市场发展的重要举措。新闻出版单位整合为出版传媒集团是发展趋势，但是出版传媒集团在建立和发展中也出现了一些问题，值得业界探讨。
一、出版传媒集团发展的三个主要问题
出版传媒集团在发展中取得了很多的经验，但也产生了很多问题，概括起来，有以下几个方面。
1.现代企业制度没有真正建立。转企改制、兼并重组、实施公司化治理和股份制改造，建立现代企业制度，成为真正的市场主体，是我国出版传媒产业发展的重要内容。实施公司化治理、股份制改造和完善的法人治理结构是建立现代企业制度的根本要求。从目前出版传媒集团的实际状况来看，已经上市的出版传媒集团公司化程度要大大高于没有上市的出版传媒集团。越早上市的出版传媒集团公司化治理得越好。信息及时披露、不得关联交易、财务透明、决策公开、管理规范等都是对上市公司的基本要求。这使得出版传媒集团必须按照市场化和公司化要求来不断地自我约束、规范和发展。从全国范围来看，虽然很多出版传媒集团成立了，但是现代企业制度还没有真正建立。
出版传媒集团建立现代企业制度的一个重要标志就是真正成为市场主体，并发挥出市场对出版传媒资源优化配置的作用。现在，有的出版传媒集团虽然名称改为出版传媒集团，但只能算是一家翻牌公司，集团内部的劳动、人事、分配制度等方面不符合现代企业制度的要求。即便是上市的出版传媒公司，由于上市时间短，依然存在不够规范的地方。比如，2011年12月在A股市场上市的大地传媒股份有限公司，2012年9月就收到中国证监会河南监管局关于对公司采取责令改正措施的决定书，要求公司在公司治理、信息披露、内部控制、财务管理及会计核算等诸多方面进行整改。这说明出版传媒集团控股的股份公司在上市以后，依然面临着完善现代企业制度的重要任务。
2.主业不够突出。全国各类出版传媒集团虽然成立了，但在做大做强做优出版传媒主业方面取得的实际成绩不容乐观。以2011年为例，全国出版、报刊和发行集团在全国出版发行行业所占资产总额达73.4%，只实现了57.5%的主营业务收入，仅产生了43.2%的利润。有些集团是在多元化经营和跨行业兼并方面用力很深，效果较好。比如，时代出版的2012年中期业绩报告显示，1-6月份，公司在新闻出版业方面实现营收6.36亿元，同比增长4.31%；印刷、记录媒介复制实现营收1.34亿元，同比下滑8.98%。从这份报告可以看出，为该公司带来高收益的还是出版传媒主业，毛利率超过三分之一。而出版传媒主业之外的商贸部分，虽然比去年同期增长近一倍，但毛利率很低。试想，如果能以合适的价格处置掉主业之外的资产，并购进优质的出版资产，进行有效的内部整合，并将多元化经营带来的收益反哺主业，那么还会进一步提升主业的发展规模和利润贡献率，从而做大做强做优出版传媒主业。
出版传媒集团在转型升级过程中，应该把主业建设作为重中之重，围绕集团核心竞争力不断增加投入。现在看，集团化以后出版传媒集团在主业方面并没有实质性的突破。集团出版传媒主业对其利润贡献率仍需提高。因此，做强主业方面有待于进一步加强。
3.跨地区兼并重组困难重重。2012年2月，新闻出版总署印发了《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》。这是总署首次针对出版传媒集团的改革发展出台专门的指导意见，足见新闻出版行政部门对出版传媒集团改革发展的重视。从实际情况来看，真正发生跨地区兼并重组的寥寥无几，更多的是跨媒体和跨所有制的兼并重组。原因何在呢？其实，已经组建的大型出版传媒集团急需进行跨地区的兼并重组，以实现整个出版传媒产业链的完善。但是，地方出版传媒集团资产隶属于地方部门，集团老总的人事任命权隶属于地方主管部门，这就造成跨地区兼并重组是很难发生的。如何加强出版传媒集团之间在产品研发、资源共享、平台共建、合作经营等方面开展战略性合作，还需要在国家层面进行适合的制度设计，并且能够得到各地政府部门的认可与支持，按照市场规律推动出版传媒集团跨地区兼并重组。
二、建立现代企业制度是基础
现代企业制度是指以市场经济为基础，以完善的企业法人制度为主体，以有限责任制度为核心，以公司企业为主要形式，以产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学为条件的新型企业制度，主要内容包括企业法人制度、企业自负盈亏制度、出资者有限责任制度、科学的领导体制与组织管理制度等。比照现代企业制度的内涵，很多出版传媒集团做得还很不到位，距离真正意义上的公司企业尚有距离。因此，进行公司化治理，完善法人治理结构，建立现代企业制度，进行股份制改造，才能真正成为市场主体，并不断发展壮大，才能在市场中立于不败之地。这是出版传媒集团改革发展的重要任务，也是改革发展的必然选择。
1.公司化治理是出版传媒集团发展的必然选择。成为真正的企业，一个重要标志就是建立现代企业制度，进行公司化治理和实施法人治理结构。有的出版传媒集团虽然形式上建立了相关制度，但是实施不力，这与国家推动出版传媒业改革发展的目的是背道而驰的，与要求高效、不断变化的市场是格格不入的。
目前，出版传媒集团发展的路径选择大致有三种：一类是不断强化出版传媒主业，扩大主业的市场占有率；一类是产业内整合，完善编印发供全产业链；一类是多元化发展，不断扩张企业边界，进入影视、动漫等其他行业领域。多元化发展的一种方式是选择与出版传媒邻近、相关并交叉的行业，像动漫、网络、教育、影视等行业；另一种方式是直接介入到与出版传媒相隔较远的行业中，或者因为回报较高，或者因为基础较好，或者因为实际需要，像地产、金融、物流、旅游、医药等行业。通过公司化治理，实现多元化发展、产业化经营是出版传媒集团发展的有效途径。
2.上市是出版传媒集团共同的追求但不是唯一的追求。企业上市的目的必须先要搞清楚，上市是为什么？上市会带来什么好处？等等。上市会带来这样几个好处：一是快速募集到大笔资金，有利于在短时间内通过投入到主业上以提升主业的规模和效益；二是提升集团在市场上的影响力；三是有利于接受市场监督，规范公司化治理。上市是成为真正市场主体的一个重要途径，是完成公司制改造的重要标志，也是开放融资渠道的主要办法。从已经上市的49家出版传媒企业的实际效果来看，上市带来的正收益，包括资金流、影响力、品牌力、再投资等，都是可圈可点的。
但是，并非所有的出版社都需要上市，比如像人民教育出版社这样的出版社，拥有大量的现金流，其实是不必要上市融资而和别人分利的。他们可以通过其他方式实现兼并重组来做大做强。在主业发展上，该社尤其要进一步做大做强教育出版和专业出版。该社虽然已经开发了大众出版的产品，并有一定影响，但是作为专业出版社，与其直接做不擅长的大众出版，还不如直接收购控股一家相关的出版社，高起点运作，高效率整合，效果会更好。
3.跨地区兼并重组要坚持推进。兼并重组将成为集团未来的发展趋势。目前，跨地区的并购重组匮乏，反映出市场化程度不够高。目前，两类出版传媒企业相对容易进行兼并，一是中央出版企业之间，二是中央和地方与高校出版社之间，较容易发生兼并。打破地方保护和地域分割，推进跨地区兼并重组，需要国家在政策层面进行顶层整体设计。
三、提升核心竞争力是关键环节
提升核心竞争力是集团发展的关键环节。提升集团的核心竞争力应抓好以下几个方面。
1.坚定不移做大主业。就企业经营结构而言，核心层所占有份额决定了企业未来主业发展的潜力和生命力，因此，加强主业尤其要加强主业中的专业是企业发展尤其要注意的。
出版传媒集团要实现长远可持续发展，首先应弄清自己的核心竞争力是什么。核心竞争力决定了出版传媒集团能够走多远。出版传媒集团在发展初期进行多元化经营的同时，要制定提升核心竞争力的专业规划。坚守主业意味着坚守出版传媒企业的核心竞争力。和其他行业相比，出版传媒企业最大的竞争优势就是自己的出版传媒内容资源和品牌。要想巩固和提升核心竞争力，就要不断地挺拔主业，推出精品，培育市场，提升品牌。
纵观国际上的大型出版传媒集团，都是在不断地购入相关主业，卖出与主业不相关的其他资产而不断发展起来的。多元化经营作为集团成立之初的战略是可以的，有利于快速集聚资产，扩大规模。但是，在集团不断成熟稳定以后，就应该适时调整，把与主业不相关的产业资产进行出让或者剥离，而将主要精力放在主业上，从而不断增强出版传媒主业的核心竞争力，做更加专业化的大型出版传媒集团。比如，培生集团从建筑商起步，逐步进行出版战略规划和布局，以并购朗文出版公司作为重要举措和标志。目前业务集中于三部分：培生教育集团、金融时报集团和企鹅出版集团，分别从事教育出版、金融信息提供和大众图书出版。培生集团的发展历程值得我们思索和借鉴。
近几年，我国出版传媒企业集团化发展风起云涌，各地政府也在积极推动出版传媒企业成为集团，并且都在争取上市。但是，在做大出版传媒集团规模的同时，其出版传媒主业有多少提高呢？有些出版传媒集团收入和利润来源不是来自于出版传媒主业，而是像房地产、旅游等其他方面带来的收益。这些收益固然带来了出版传媒集团的发展，但是对于文化产业来说，其核心层带来的增长才是实打实的。
2.渠道互补，同业增强。出版传媒集团在面对多元化经营的时候，要注意突出主业，在面对其他行业竞争的时候要拥有自己的核心竞争优势，尤其要拥有产品议价权。在目前电信运营商、金融投资商、科技生产商等较为强势的形势下，出版传媒集团需要抱团取暖，合作共赢，从行业的角度和产业的高度一起针对外来的跨行业集团进行谈判，不能让那些强势的非出版传媒集团抢占出版传媒的阵地和话语权，扰乱出版传媒发行渠道和市场规则。对出版传媒集团来说，真正的对手不是自己出版传媒行业内部，而是出版传媒行业外部。出版传媒集团在这一点上应该团结一心，共同面对，从而赢得行业效益的最大化。同时，出版传媒集团应该一起来培育出版传媒市场，一起来培育喜欢阅读的国民。读书人多了，读书成为人们的日常生活需要了，出版传媒市场自然就会不断扩大。所以，出版传媒集团要渠道互补，同业增强。
3.抓好人才队伍建设。建立高素质、复合型的人才队伍是集团发展的必要保证。在出版单位组建集团以后，在传统出版向数字出版转型的过程中，急需懂经营、善管理的高级管理人才，急需懂业务、精技术的高级专业人才，以及通渠道、会营销的高级营销人才，总之，需要高素质、复合型的人才。一个行业和产业，拥有多少第一流人才，决定着这个行业和产业的未来；一个行业和产业，能够吸引多少第一流的人才，也预示着这个行业和产业的未来。
除了企业家、高级创意人才、资本运营人才、新媒体新技术人才、新型编辑人才、综合营销人才等人才之外，出版传媒集团还需要人力资源人才、财会人才以及其他技术人才，这些不同层次、不同分工和不同打法的人才，共同组建成为一支出版传媒产业的人才队伍，就会不断推动出版传媒产业和出版传媒集团的发展，出版传媒产业和出版传媒集团就会有更美好的未来。
参考文献
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随着一系列关键技术的攻破，计算机技术逐步解决文本编码、图形图像的处理等难题，越来越多的数字技术和现代媒体技术开始出现并应用于企业形象设计中。尤其在80年代计算机和视听设备进入千家万户，这为企业形象设计的发展打开了一扇数字化设计的大门。在20世纪末，家庭计算机和互联网开始普及应用的基础上产生的数字技术发展推动了企业形象设计的发展。这时发现以往所有企业所遵循的“企业形象定律”已不再适用，这一切给企业形象带来的是一场翻天覆地的行业变革，这就是“数字化企业形象设计”的革命。
二、数字媒体艺术使得企业形象得到深入发展
进入21世纪，由于数字媒体艺术的和企业形象设计的不断融合，数字媒体艺术得到了企业和设计师的广泛应用。如今数字媒体艺术的发展体现了三维图像时代的到来，在数字化企业形象的塑造中，独特的动态表现形式发挥巨大作用。由于时代的日新月异，许多二维形式数字媒体艺术显得单一而缺乏动感，而三维视觉动态形式却具有强烈影响力和真实性，因此，二维转变成三维动态视觉形式是数字化企业形象设计深入发展的表现特征。所以在数字媒体艺术深入发展过程中，坚持二维与三维动态形式的融合来表现更好的艺术效果。
如中央电视3台标志加入动态的红丝带图形，其全新的栏目形象包装为了有利于宣传其个性特征，于是栏目的片头广告或其他的形象推广中标志加入了新的数字动态元素，这些动态的元素是飞舞的丝带在与“3”字图形相关联的内容进行组合设计来突出文艺频道的内涵。随着互联网的普及和个人电脑的广泛使用，企业形象设计正以数字媒体艺术的形式和更丰富的内容展现，同时拓宽了企业形象的宣传性和内容的丰富性。尤其以汉诺威世博会为例，其采用数字媒体艺术进行设计的多变形象和没有固定的标志，有效地为企业形象在网络或其他数字媒体中进行传播，这是数字化企业形象设计深入发展的重要标杆。因此，具有动态视觉图像的设计及数字媒体广泛的使用标志着企业形象设计开始进入了深入发展时期。
三、云视觉传媒企业形象设计
以笔者设计制作的作品《云视觉传媒企业形象设计》为例，设计灵感来源于未来艺术和数字技术的融合。如今“云”是网络、互联网的比喻说法，这种“云”的时代出现为人们的生活带来极大的便利，社会的竞争方式也由此而改变。云视觉传媒是一家以数字媒体为主的视觉设计公司，由于该公司与数字媒体艺术设计紧密相连，因此设计企业形象时必须考虑该公司的经营产品和服务领域，这样有助于数字化企业形象的准确设计。
在设计时要遵循企业形象设计规律，要确定企业的标准标志、标准色彩、标准字体等基本设计元素。首先采用Coreldraw、Photoshop等平面设计软件进行初步设计制作，设计出该公司的标志、字体、色彩，同时还有辅助色彩的设计应用。笔者在设计动态标志的时候是在原有标志外形的基础上进行数字化动态的设计，在设计制作中采用了光影动态的效果表达，设计动态标志要能够有效地对传统平面标志进行延续，但不能随意改变和拓展新的外形。在加入光影的动态化标志后，其形象要符合在数字媒体的传播。
标志的应用在纹样上面不宜过大，要求适中偏小为宜。将动态化的标志中的图形元素进行分析组合，部分字体、图形和色彩等元素加入声效的效果形成数字化背景纹样效果，值得注意的是，动态化的图像太小在屏幕传播过程中达不到传播效果，它需要大的图像才能适应观众的视觉吸收，所以标志的动态展示要比平面中大，形成强有力的数字化形象的传播。
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2013）10-43 -03
BRT在广大常州市民眼里就是出行时可以选择的一种快捷市内交通工具，大部分市民并不知道BRT是城市快速公交的英文简称。BRT最早发源于巴西，现已在我国多个城市推广运用。我市作为最早建设BRT的内地城市之一，现已发展为2条主线、3条区间线、7条支线和2条环线组成的“十字加环”快速走廊系统，实现了对城市行政中心、重点学校、主要医院、商业中心、城市公园、旅游景点等客流集聚点的有效覆盖。每天的客流量稳定在33万以上，BRT为我市市民出行带来极大的便利，为实现我市公交优先战略贡献“给力”。城市公共交通向来以追求社会效益为第一目标，在目前的运营环境下，政府补贴是维持城市公交低价运营，保证城市公交公司完成使命的必然之举，BRT当然也不例外。我市BRT投入较大，但票价维持普通公交低价，在获得广大乘客连连称颂的背后是公交公司向政府的连连伸手，如何在获得巨大社会效益的同时创造更多经济效益，如何依靠BRT为其低价运营提供物质保障，本文谨从探索BRT功能价值以外的商业价值入手，探索BRT开源之途。
一、BRT的品牌价值
“欢迎乘坐常州公交BRT”；“现在的公交BRT太便捷了，一直到我公司门口，我的私家车都不用开了”；“你要到高铁常州北站，前面路口转弯BRT站，乘坐BRT一号线就可直达了”，上述用语是近年来常州人经常说的，“BRT”这三个英文字母组合已成为常州人使用频率很高的术语，BRT表面上只是一种公共交通模式的名称和标志，但在广大市民眼里，BRT代表的是一种便捷的交通产品；一种优质低价的交通服务，而“BRT”就是这种产品的品牌，就是这种服务的品牌，市民喜欢BRT，市民传颂BRT，市民忠诚BRT，从市场营销的角度看，BRT已具备地域著名品牌的特征，其蕴含的商业价值也就值得挖掘，具体可从以下几方面入手：
（一）BRT专设站点冠名权
目前BRT主线各专设站点大多以地域名命名，少数以传统商号或学院号命名，大多数以地域名命名的站点均可拍卖专设站点冠名权。举例：如大润发拍得BRT马公桥站的冠名权后，该站点的标准站名就变为“BRT马公桥大润发站”，拍得冠名权的企业除可在站点醒目处悬挂标准站名，还可在规定的站点空间和表面上进行企业形象识别和产品广告的。我市目前的BRT站台，多站雷同，连站台两端的BRT标志也是一样的，很不便于乘客识别该站是哪一站。
（二）BRT线路冠名权
目前BRT各主线，子线均以“B+”数字命名，竞拍冠名权后线路名将溶入拍得企业或组织的指定信息。举例：如常州旅游商贸高等职业技术学校拍得B13线路冠名权后，标准的线路名：“B13旅商高职校线”。也就是说线路被冠名后，凡是以前B13出现的地方都将以冠名线路名出现。
（三）设计BRT品牌标志，注册BRT服务商标
BRT作为一种服务产品的标识已在我市各BRT线路和站点广泛运用，公交公司作为常州BRT的运营商可将常州BRT标识和快速公交的标志整合，按照品牌标志的设计要求重新设计，申请注册常州BRT服务商标，构建保护常州BRT品牌价值的法律屏障。常州地铁向社会公开征集商标图案，受到社会广泛响应，公布的预选图案生动形象有意境，常州BRT可学习常州地铁的做法，选择确定品牌标志。目前我市各BRT专用站点两头均设置统一的BRT标志，虽然醒目，但显得很普通，缺少新意和美感。
二、BRT的传媒价值
BRT作为一种城市公共交通方式，专用道路横贯东西，专用车辆穿越南北，专用站点霸道中央，运载人流量大，很多站点均设立于商业繁华地段，已成为我市很多市民首选的出行方式。但BRT车辆和站点自然生成的传媒价值目前闲置浪费的很多，其中占较大比重的车身传媒远远未能开发利用。仅我市BRT车身传媒的年商业价值就至少在二千万以上，公交车身传媒价值不开发的原因据说是怕车身广告影响市容整洁，丑化城市形象，市政府禁止在所有公交车身上做商业广告。（现在常州唯有旅游线路y1、y2有疑似车身商业广告）但笔者认为只要我们充分酝酿，精心策划，开发车身传媒商业价值之举完全可做到各方多赢，有百利而无一害。
（一）城市美化
一幅公交广告，实际上就是一幅大型的图画，经过设计师的设计和制作人员的精心打造，无论是构图、造型、色彩都具有美感，这是报刊等媒体不能比拟的。而且，为了醒目，绝大部分广告都鲜艳夺目，形式感很强。与普通绘画作品不同的是，为引起人们的购买欲望，公交车身广告在画面色彩的考虑上，还特别注意给人以亲切感，让人觉得赏心悦目，愿意多看几眼。BRT不同线路的车辆可考虑设计不同版式、不同色彩的广告画面，使得城市的街道充满跳跃生机，对美化城市的环境也会起到一定的作用。而这种对环境的装饰作用，使人们以一种欣赏艺术的轻松愉快的心情，自然而然地接受广告所传达的讯息。同时，乘客可借助不同的广告画面辨识不同线路的车辆以免误乘。像在一些大型的换乘站，如BRT文化宫站，B12和B21同站，现在的无差异车身让很多乘客一不留神就上错线路。如果借助车身广告进行车辆线路识别，不但广告效果好，更可大大减少乘客的误乘之苦。可以设想，当一辆辆构图、造型、色彩都经过专业设计的个性化的BRT车辆行驶在常州这座城市的大小道路时，这一道道城市的流动风景线有多美！
（二）政府与公交公司得益
一笔不菲的商业广告费收入，可弥补或减少公交公司的正常经营亏损，进而减少政府财政补贴。根据其他相关城市的运作经验，像常州这种规模的城市，在市中心运行的普通公交车辆仅车身广告费收入就可达每辆10万/年，全市近380辆BRT车辆（其中的三分之一是18米长主线大车）的车身传媒价值可达二千万是很保守的估算，如果以后推广到全市所有的公交车辆，车身传媒创造上亿价值也不为过。
（三）广泛的企业需求
公交车身媒体和其他广告媒体相比而言，公交广告具有以下8个特点：流动性大、覆盖面广、长时性、强制性、强视觉冲击力强、较强的针对性及受众量大、较低的千人成本（CPM）。正是由于这8个优势，才使得车身传媒成为难以替代的地域性传媒，才使得越来越多的以品牌形象为主要诉求目的；以产品推广为主要目的、以配合电视广告为主要目的、以配合产品促销为主要目的企业和商家需要选择这一广告媒体。有了广泛的企业需求，也就有了开发的价值基础。
三、BRT专设换乘站点人流聚集的市场价值
每日数十万的客流量，为BRT站点，尤其是多路BRT换乘的立体站点、带来人流量的大聚集。且这类立体站点（如文化宫站点，南大街站点，新北万达站点，兰陵站点等）多建设在本已繁华的商业街区，又多与人行过街通道，人防工程，包括以后的地铁站点配套建设，如果规划决策者在建设这类换乘站点时能与市场网点配套规划，建设相应的市场开发的空间，那人流大聚集的市场价值将是一笔永恒的财源。（此专题涉及面较广，需有关方面共同专题探讨）
四、开发BRT商业价值的建议
BRT作为一种城市公共交通方式，为广大市民的出行带来极大的便利，它的主导价值已获广泛认同。但要开发这一公共资源的附带商业价值还需我们抱着创新探索，科学求实的态度，联合各相关方面的专业人才，结合我市的特点，充分酝酿，积极筹划，相信一定能收获各方共赢之果。现重点就品牌和传媒价值的开发具体建议如下：
（一）制定出台有关管理规定
可借鉴兄弟城市公交车身广告管理的成功经验，结合我市BRT的特点，由市有关职能局出台《常州BRT站点、车身广告管理规定》，从制度上规范站点线路有偿冠名，车身广告等商业行为，从制度上保障开发这一公共资源的附带商业价值的公开、公正，实现多方共赢。
（二）成立有关的管理部门
在市政府协调下，成立专门的开发管理部门，明确职责，配置专门人员，直接参与开发管理全过程。管理工作的总目标是在保障社会效益的前提下，追求经济效益最大化。
（三）开发管理的重点工作
开发BRT商业价值，涉及一系列具体的管理工作，笔者认为，有关部门要对以下工作足够重视，方能形成多方共赢局面。
1、企业需求调研
可利用多种调查方法对我市相关企业，尤其是BRT沿线的相关企事业单位进行专题调查，了解他们对站点、线路冠名、站台、车身传媒的需求意向，掌握一手资料，为后期工作开展做好准备。
2、各站点、各线路冠名标准制定
加冠名后的站点、线路名应不影响原约定俗成的站点线路名的继续使用，这样就必须制定相应的冠名标准。据了解，南京的地铁站点尝试商业化冠名，采用的是：商业品牌+约定俗成地名的冠名标准，地铁开通运行后，市民对此种冠名方式反响较大，认为商业气息太浓。常州BRT可借鉴南京的经验教训，冠名标准可考虑：约定俗成地名+商业品牌，对商业品牌的字数应作限定，冠名标准采用地名优先原则后，可弱化商业气息，大大降低冠名期满后如商业品牌变换带来的影响。
3、站点，车身底板色彩和广告模版的制定与选择
各站点，各线路车辆的底板色彩和相应的广告模版是brt商业化开发能否兼顾城市美化和车辆识别的重要之举，色彩，模版的制定与选择应以常州城市色彩规划为依据，充分考虑色彩的搭配美，由相关专业人士通过相关程序拟定。
4、竞标方案的制定
BRT商业价值的开发很多涉及到“稀缺资源”，如某条线路的冠名，也许沿线有很多企业想获得冠名权，这条线路的冠名权就是“稀缺资源”。为体现“稀缺资源”开发的公正，公开，公平，必须制定合理合法的竞标方案。通过公开竞标方式，追求公正和公平，以保障“稀缺资源”发挥最大功效。
5、广告整体效果评价
BRT商业价值的开发很多涉及企业的商业广告，虽然我们对商业广告的内容不能界定，但有关方面要对商业广告的整体效果做出评价，而这种评价将直接影响该广告能（下转第49页）（上接第44页）否出炉。可以设想，如果让一幅缺少艺术性和公众审美价值的商业广告包裹着BRT车辆行驶在街头，一方面城市环境被污染，另一方面会引发广大公众对公交车辆商业化开发的愤慨。
企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便规划活动的顺利进行。
企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。有关标准色的开发程序，可分为以下四个阶段：
1．企业色彩情况调查阶段
调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体作业。
2．表现概念阶段
3．色彩形象阶段
4．效果测试阶段
标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。其设计理念应该表现如下特征：
1．标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。
2．突出竞争企业之间的差异性。
3．标准色设计应适合消费心理。
设定企业标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要制订严格的管理办法进行管理。 特形图案设计
特形图案是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物，选择一个富有意义的形象物，经过设计，赋予具象物人格精神以强化企业性格，诉求产品品质。
特形图案又称“企业造型”。它是通过平易近人、亲切可爱的造型，给人制造强烈的记忆印象，成为视觉的焦点，来塑造企业识别的造型符号，直接表现出企业的经营管理理念和服务特质。比如，麦当劳专卖店门前的“麦当劳叔叔”、肯德鸡专卖店门前的老爷爷。
企业造型的功能，在于通过具象化的造型，来理解产品的特质及企业理念，因此，在选材上须慎重。造型的设定上，须考虑宗教的信仰忌讳、风俗习惯好恶等。
企业造型图案设计应具备如下要求：
1．个性鲜明：图案应富有地方特色或具有纪念意义。选择图案与企业内在精神有必然联系，如：日本的麒麟啤酒，美国麦当劳等。
2．图案形象应有亲切感，让人喜爱，以达到传递信息、增强记忆的目的。
海尔的两个中法儿童吉祥物的设计，即具有活泼、亲切、可爱的形象，对海尔产品形象的推广，起了极大作用。 象征图案设计
在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案，也经常运用。
象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。
一般而言，象征图案具有如下特性：
1．能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。
2．能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。
3．能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
然而，不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、标准字体本身已具备了画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形象更理想。
以传媒的眼光为设计颁奖
这是一场促进海内外设计师交流的盛会,创意和灵感在此处汇聚,碰撞出光彩四溢的火花。社会各界人士共同见证了参赛设计师的优秀作品和个人风采。当一个个精彩的作品在大屏幕上展示出来时,当一个个设计师走上众人瞩目的T型台时,人群中不断发出喝彩的声音,现场气氛十分热烈。现场嘉宾妙语连珠,把气氛一步步推向。中途穿插了精彩的太极拳、萨克斯等表演,让来宾在轻松的氛围中充分感受设计、感受美。
在这个迷人的夜晚,众多设计精英齐聚一堂,祝福属于他们自己的节日。此次颁奖的舞台背景是现代装饰经典的黑金色调,高贵典雅的宴会大厅有着富有创意的屋顶天花,一张张黑色优雅的圆桌把透明闪亮的的T型颁奖台团团围住,百合花静静地散发出清香。
精心准备、热情参与,一切都在有条不紊中顺利开展。当天活动分为签到区、媒体采访区和颁奖区,并精心挑选了刚刚试营业一周的深圳君悦酒店,是特意考虑到设计行业求新求变的特质,巧合的是此次获得年度最具影响力团队的美国威尔逊室内建筑设计公司正是君悦酒店的设计者,在此获奖对于他们更显意义非凡。
现代装饰国际传媒奖始终坚持以传媒的眼光为设计颁奖,并始终倡导做精英设计文化的载体。凡是在此获奖的作品已成为衡量当年设计风向和尺度的重要标志,获奖设计师也更加走向台前,在设计界叱咤风云。
25年默默办好一本专业杂志的坚持,7年用心举办国际传媒奖的行动,感动了在场的所有人。设计师纷纷表示不但现代装饰早已成为他们心中不能不看的杂志,而且传媒奖也成为他们不能不参加的重大庆典。
港台与海外设计师摘走众多奖项
此次传媒奖以09年度最为风尚的“跨界”为主题,并特意在当日宴会上展现11月的跨界特刊,设计师们纷纷称赞此次主题匠心独具,高度概括了09年的设计风潮。
本届传媒奖参赛作品的范围之广、参赛水准之高达到了前所未有的高度。来自全球的3000多幅作品参加了激烈的争夺,现代装饰特聘请专业领域的大师作为此次奖项的评委,经过几轮筛选,从3000多幅作品中评选出60多幅入围作品。入围作品是来自中国内地、香港、台湾、美国、澳大利亚等地的顶尖设计,在这场高手云集的赛事中,每个奖项最终获奖的设计作品大都只有一两个,最终获奖作品均在评委们的精心挑选、反复比较之中诞生。
荟萃了国内外精品,竞争更显激烈。其中年度餐馆/酒吧空间奖有8位设计师入围,最终获奖的仅有意大利设计师Tomas Alia和广州设计师谢英凯;年度家居空间大奖有国内外6个优秀的作品入围,最终由来自英国的SHH设计公司和来自香港的天豪设计获得了此项殊荣;年度会所空间共有5个优秀的会所入围,但是最终摘得该奖项的仅有佘文涛的村落人家一个。此次美国威尔逊设计团队以综合实力胜出,摘得最具影响力设计团队的桂冠。今年更新增了年度原创家居奖,体现出传媒奖对原创家居的大力支持和高度褒奖。最具影响力设计师的空缺成为当晚的热点话题,设计师纷纷表示传媒奖的专业坚持值得欣赏,他们将更加努力,争取在来年取得这个重量级的奖项。
获奖设计师纷纷表示能够获得这个国际性的奖项令他们感到十分高兴。与去年相比,此次国外作品的获奖比率大大提升,充分显示出杂志定位高端、面向国际的特色。来自美国、英国、澳大利亚、日本等地的获奖显示出国际上较高的设计水平,而国内的设计师也不甘示弱,纷纷拿出最优秀的作品与国外设计师一争高下,展现出中国设计近年来取得的飞速发展。中国设计师此次获奖作品更多来自台湾、香港、上海和广东,与去年相比,今年的“福建势力”式微,而台湾、香港设计师更加崭露头角,在此次颁奖晚会上出尽风头。
海外设计师“蓄谋”中国市场
在市场经济的带动下，电视媒体产业也进入了产业化发展模式，由此对各个电视台以及电视节目公司提出了更大的挑战，需要通过一定的宣传手段来提升自身的知名度。在这种形势的影响下，电视包装应运而生，电视包装是指对电视品牌形象进行的设计与策划，从而提高电视栏目或者电视频道的知名度。在进行电视栏目或者电视频道的形象设计以及品牌宣传的过程中，不仅要提升节目自身的质量，还要具有鲜明的特点，挖掘具有深度的内容，形成自身的特色，然后运用品牌宣传策略，对栏目或者频道进行宣传。电视节目包装从局部需求逐渐发展为整体包装，从策划、创意、设计和制作等多个环节入手，对整个节目或者频道进行集体生产形式，从而提高节目或者频道的知名度，吸引大量的观众，提高收视率，这是电视节目整体包装的意义。
一、电视包装的要素
CI形象设计是电视包装的重要组成部分，也是外在视觉系统的传达要素，通过CI形象设计，能够更加直观的表现出节目、栏目、频道的特点，在观众的潜意识中形成一种视觉印象，看到某一个标志、颜色以及声音就会联想到某一节目、栏目、频道，在CI形象设计中主要包括形象标志、颜色以及声音。
一）形象标志。形象标志是节目、栏目或者频道必须具备的一种标志，其代表一种特有性。一个成功的形象标志会在观众脑海中形成深深的烙印，看到标志第一时间就能够判断出是什么节目、栏目、频道，这是电视整体包装中一个重要的要素。二）颜色。形象设计中的颜色需要与节目、栏目、频道的定位相符，根据其展现的形式以及内容确定主色调。颜色应该具有鲜明、协调、抢眼但不刺眼的特点，与整个节目、栏目、频道的基调相吻合，达到相互呼应和衬托的效果。三）声音。声音包括语言、音乐、音响、音效等元素，音乐应和形象设计、色彩搭配有机地成为一个整体。目前在很多大型电视节目中还会采用声音LOGO，根据节目的特点制作特定的声音，在节目播出之前或者过程中播放声音LOGO，观众仅从声音上就能够判断是什么节目。
二、提高电视整体包装水平的措施
好的电视包装对于确立电视节目、栏目、频道的品牌地位、彰显风格特色、树立整体形象有着非同一般的意义。现如今，以栏目为产品，以频道为品牌的包装模式已经成为目前大家所倡导的整体包装理念。针对上述存在的问题，下面就如何做好电视整体包装、增强其有效性谈几点看法。
（一）整体风格的规范统一。电视节目、栏目、频道应该遵从整体包装的统一性，否则看起来就杂乱无章，就失去包装的意义。首先是识别整体包装的元素包括标时、音乐、颜色等都应该相对统一以形成整体效果，节目包装/栏目包装应该在整体的频道包装统一原则内实现自己的包装特色，节目/栏目形象应从属于整体的频道形象之下。频道中各个节目、栏目的包装要素相对统一。无论个别元素在形象设计方面有什么样的好创意，如果没有顾及到统一、规范的要求，都会破坏统一性和规范性。电视整体包装的统一性要有科学的规范化操作作为保证，必须严格按照设计规范落实到日常的节目和栏目当中，才能确保整体包装的具体实现。
（二）坚持“变”与“不变”的原则。在电视节目整体包装设计中，有些因素是固定不可改变的，比如节目、栏目、频道的LOGO、颜色以及声音这些都是固定的，是通过这些CI设计树立品牌形象的，所以需要长期保持不变，才能够在观众心中形成深刻的印象。而对于有些元素是需要变通的，比如说频道的宣传片，宣传片是吸引观众目光的重要形式，为了激发观众的新鲜感，需要定期更新宣传片，从而对观众产生吸引力。
（三）彰显个性 突出特色。一个成熟和有影响力的频道或节目，它的标识系统、节目编排形式、主持人形象设计以及片花、音乐、演播室背景等等都有其独特的张力和内涵。这种个性化的差异显现出频道和节目与众不同的形象，使观众对其有一种认同感和归属感。电视频道的包装不仅要定位准，还要有表现民族或地域文化特色的元素，能够彰显自己的个性。因此各频道根据不同的地理位置、经济基础、文化背景、民族民风来包装自己，才能避免电视频道包装相互间的雷同。栏目的个性化包装，是一个栏目区别于其他栏目的自然标识，也是一个栏目凸显个性重要条件。
（四）注重形象化和生活化。形象化和生活化可使观众产生直接的联想，拉进电视媒体与观众的距离，观众似乎身临其境，融入到电视频道中。所以在电视频道包装中应去掉纷繁的非主题元素，突出形象化、生活化的主题元素。包装精美的频道和节目不仅让观众享受到了视觉带来的愉悦和，而且树立了频道、节目崭新的形象和美誉度，提高了频道、节目的广告市场占有率。对于中小电视台而言，虽然没有大台那样雄厚的资金实力和广阔的收视覆盖范围，但是中小电视台却有接近性强的独特优势。中小电视台可以利用这种得天独厚的接近性来包装节目、频道。尽可能地贴近当地特色、反映当地百姓生活，讲述当地百姓的故事，才是吸引观众的法宝。将这些内容重点包装、强势传播，才能使观众对节目、频道产生亲切感、认同感。并且优化节目编排，在整包中建立合理而完备的导视体系，考虑观众的各种需求和收视心理。
三、结束语
在传媒行业产业化发展的形势下，加剧了各个电视台或者电视节目公司之间的竞争，电视频道以及电视节目的数量大量增加，由此如何才能够提高自身的知名度，从而提升节目收视率，是电视台或者电视节目公司面临的重要问题。电视节目整体包装通过对节目、栏目、频道的整体设计和策划，在传媒市场中进行全面的宣传，形成品牌效应，从而获取较高的知名度，这是目前各传媒单位比较常用的手段。
“一个核心、六个运行管理体制”，独具匠心的管理创新模式，改善了吉林广电有系无统的局面；吉林人民广播电台、吉林电视台两个核心大台和吉林省网络集团公司、吉林省影视剧制作集团公司两个产业集团构成的“四位一体”发展新格局，别具一格，突破了吉林广电体制改革的瓶颈。
建筑面积10万平方米、投资5.5亿元的吉林广电大厦，设施先进、功能齐全、造型独特、寓意深远，尤其是与广电大厦相配套的1100户宽敞明亮、花园式的职工住宅小区建设，彻底解决了吉林广电职工多少年安居乐业的愿望，凸现了吉林广电文化人本关怀的情愫。
新世纪以来，吉林广电以开放的胸怀，发现、培养、引进、使用了一大批德才兼备的各类人才，为人才的成长和价值的实现，搭建平台、创造条件，使许多人才脱颖而出，在各自的岗位上，创造出了不俗的业绩，做出了杰出的贡献。“人才强业”战略，使吉林广电成为一个人才聚集的高地。
一个单位总是在一定的理念下生存和发展的，这个理念一定是这个单位主要行政长官的理念，吉林广电文化建设源于广电领头人的文化自觉和文化品位。
2000年6月，履职不久的任凤霞局长在全省各市州调研时就明确提出了加强吉林广电文化建设的要求，并在具体工作中不断加大文化建设的力度。不久，根据广电的工作性质和任务要求，提出了“精细严实”的工作理念。
2005年下半年，任凤霞同志明确提出将吉林广电文化建设作为一个独立的章节，写进了《吉林省广播电影电视“十一五”发展规划》。按照任局长的要求，主抓这项工作的许云朋副局长提出：“我们不仅要建设吉林广电的物质大厦，更要建设吉林广电人心中的精神大厦，”吉林广电文化建设被摆上了重要的议事日程。 2005年11月，吉林省广电局下发了《关于征集吉林广电文化核心理念的通知》，局机关所有处室和局直属单位，积极响应局党组的号召，认真研究提炼，共收到47条吉林广电核心文化理念的建议文稿。吉林广电文化建设由此全面深入展开。
2006年4月，任凤霞同志根据吉林广电的工作特点和需要，提出了吉林广电今后要全面加强六个方面的文化建设：精神文化建设、内容文化建设、管理文化建设、经营文化建设、人本文化建设、环境和形象文化建设。并总结提炼出了“政治家办局，政治家办台；追求卓越，争创一流；勤勉敬业，精细严实；自强不息，厚德载物”的吉林广电精神。在这一总的精神要求下，利用对“十五”期间吉林广电发展成就总结的契机，全面总结梳理了吉林广电各个层级的文化理念，初步形成了系统的吉林广电文化理念体系。并将其收集到反映吉林广电“十五”期间成就的画册《迎着新世纪的曙光》中，有力地推动了全局的文化建设。
2007年4月，任凤霞同志撰写《抢抓机遇锐意创新升级进位为提升吉林软实力做出新贡献》一文，将吉林广电文化建设上升到了打造文化软实力的高度。并提出了利用吉林广电搬迁新大厦之机，将广电文化建设推向一个新的阶段。
2007年6月，局党组通过了《吉林广电大厦文化形象设计基本思路》，责成北方传媒研究中心形成设计方案；8月，北方传媒研究中心和局工程办一起与北京元创空间企业形象设计公司洽谈合作，经过紧张的工作和反复讨论，于10月完成并通过了“吉林广电文化形象标志”的设计方案。方案提供了四个标志，供局领导遴选，按照任凤霞同志的要求，广泛征求了全局各单位和局机关各处室的意见，最后，局党组综合大家意见，选用了寓意为“植根生活，扩展未来”的一号标志为吉林广电标志，并下发了启用该标志的文件。此间，我国著名书法家欧阳中石应邀题写了“吉林广电大厦”。12月初，经过2个多月起草、反复修改和论证，北方传媒研究中心完成了《吉林广电大厦记》的文稿撰写工作，并请吉林市书法家协会名誉主席、著名书法家、88岁的刘乃中老先生题写了《吉林广电大厦记》。雕刻《吉林广电大厦记》的石料是从山东烟台开采运来的优质花岗岩石，长5.2 米，高2.8米，厚1.2米，重48吨。
为此《首席财务官》杂志专程赴江苏徐州和南京两地，选取传统的制造业和时下大热的文化传媒行业的两个样本，对全新的财务驱动下的信息化视角进行深入剖析。
再造竞争优势
信息化与业务的深度融合，正在使徐工集团在竞争优势层面打开全新的空间。
两个月前，江苏省经济和信息化委员会在徐工集团工程机械股份有限公司（以下简称“徐工集团”）组织召开了徐工集团信息化整体提升工程项目竣工验收会，由徐州市经信委牵头成立的项目验收专家组实地查看了徐工数字化工厂和物联网智能运营指挥中心，切身感受信息技术带来的企业整体提升效果。专家们讨论后表示，徐工集团通过实施信息化整体提升工程项目，积极推广和应用信息技术，整体推进信息技术与管理方式、制造技术的结合，建立一流的精益管理平台，实现制造生产柔性化、管理流程可视化、管理方式网络化、运营管理精益化，提升了企业协同能力和综合业务处理能力，提高了市场响应速度和客户满意度，使得企业的战略管控水平、企业整体管理水平及管理手段上了一个新台阶，有效支持了徐工集团战略目标的实现。
徐工集团CFO吴江龙对《首席财务官》表示，“信息化整体提升工程项目是徐工集团为实现从战略控股型向战略经营型转变、支持徐工集团快速发展而启动的一项信息化管理创新工程。整个集团高度重视，我们这次瞄准的目标是再造竞争优势，因此人、财、物、力的投入也很大，取得的效果也非常明显。”
渗入文化
根据资料显示，徐工集团的信息化整体提升工程项目自2009年1月开始实施，先后建成七大系统16个模块，整理物料、BOM、工艺路线数据共计220万条，提炼管理DNA339个，开发程序1086项，覆盖14家单位，项目规模巨大、涉及面广、系统复杂度高，在实施范围、深度、周期等方面都创造了制造业信息化建设的新标杆。2011年9月该项目被列入国家重点产业振兴和技术改造项目，获得国家资金支持1405万元。项目实施过程中，成果卓著，取得部级管理创新成果2项，发表核心论文4篇，成功申报软件著作权5项，获得各类信息化荣誉24项，徐工集团被工信部授予2012年度国家级两化（信息化和工业化）深度融合示范企业。
“事实上，徐工集团的信息化起步很早，1996年从四班的MRPⅡ开始第一轮信息化，到了国内互联网刚开始应用的1997年，我们的网站也上线了，基本和国内信息化浪潮同步。进入2000年后，我们主要侧重于两化融合的战略，开始和信息化领域的世界级厂商深度合作。“徐工集团信息管理部副部长张启亮回顾徐工集团的信息化历程如数家珍。
而事实上，张启亮是在2008年作为重点引进的信息化人才从徐工重型进入徐工集团总部的，当时正是徐工集团的信息化整体提升工程项目开始发力之际。
“徐工集团新一届管理团队从2000年开始，更注重从文化角度打造徐工的核心竞争力，这个主要就是价值导向，即做任何事情都要有创造价值的需求。”吴江龙从CFO的视角来审视信息化给徐工集团带来的变化，“在企业动态运营中，资源如何配置必须要有一个主线。所以全面预算管理就成为整个企业管理运营的主线，它的落地需要一个体系去执行和完善。从人的角度来说，比如说分、子公司CFO委派制，我们发现时间长了也有麻木的倾向；从体系健全的角度来说，工具制度和流程越来越重要，而且控制的需求日益强烈；最后从以往全面预算管理的这条运营轴线所反映出的问题在于，反应的速度、精细度、颗粒度都不够。而信息化是解决这些问题的一个集成应用，比如以往的审批是通过人来审批，现在通过信息系统设定审批的权限，这个简单的变化使得管理的有效性迅速提升。”
“从进程上看，到了2011年我们所有的信息孤岛就集成完毕。这一步对于徐工集团走向国际化运营是非常重要的，因为这意味着我们提炼出一个很好的管理DNA，可以快速复制，而且把徐工集团周身的经脉全部打通了。”张启亮也从文化上高度评价了信息化给徐工集团带来的深远影响。
在吴江龙看来，两化融合使得徐工集团的国际化已来到临界点。按照徐工集团的战略规划，2012年实现营业收入1000亿元之后，到2015年进入世界工程机械行业的前三强，营业收入预计达到3000亿元。因此其大规模走向国际化已经箭在弦上。
其实，从表现形式上看徐工集团信息化之所以得以渗入文化，关键还是在于IT与业务的高度集成与融合。之前在徐工重型有着丰富IT实施经验的张启亮对于这一点有着清醒的认识，“IT与业务的融合一定要真正解决两张皮的问题。尽管之前从流程上看，似乎两者是同步的，但现实运营中往往所有的信息都是不匹配的，IT系统里的信息普遍都是延后的。所以我们又上了条码系统和RFID，这些技术对于信息的实时采集起到了至关重要的作用，也使得IT与业务融合的最后一个鸿沟得以弥合。”这一变化，用张启亮的话来说，就是“解决从混合物到化合物”的过程。
内控导向
徐工集团的历史最早可以追溯到1943年的鲁南第八兵工厂。经过近70年的不断创新与发展，2012年徐工集团成为中国工程机械行业首个千亿级企业。目前徐工集团位居世界工程机械行业第五位，中国制造业百强第49位，中国机械工业百强第四位，中国工程机械行业排名第一，是中国工程机械行业规模最大、产品品种与系列最齐全、最具竞争力和影响力的大型企业集团。其产品畅销全世界158个国家和地区，出口创汇始终保持全行业第一。汽车起重机、装载机、压路机、平地机等产品连续十几年出口额保持行业首位，其中汽车起重机、大中型压路机年销量位居世界第一。同时公司九大主机、三大基础零部件市场占有率也名列国内第一。徐工集团从2006年开始到2012年，连续六年以营业收入超百亿元增长的惊人速度实现了跨越式发展。
“到了徐工集团这样一个运营规模，内部控制体系的建设已经是一个关乎全局的问题了。而内控体系的有效性，又和CFO的角色定位有着千丝万缕的关系。”被同行视为学者型CFO的吴江龙对此有着颇多的感触和精深的研究。有一次监管机构举办有关上市公司内控建设的会议，吴江龙看到与会的上市公司内控负责人的职务五花八门，粗略一数，大概有20多个不同的职务，之后吴江龙进行主题发言的时候对此感慨万千。“五部委下发的内控指引等文件都是很好的，不过没有指定企业落地的责任人，是一个比较明显的硬伤。”
去年底，吴江龙牵头负责的“基于全价值网动态立体内控体系建设与实践”的研究课题，荣获了中国总会计师协会评审的一等优秀奖励。吴江龙在这一研究课题中系统地阐述了其全价值网视角下的内控价值观与方法论：
1、一切价值创造活动均应纳入内部控制范围，就内控谈内控只是一般企业，就价值网谈内控、就动态谈内控是卓越企业；
2、一切活动都要按照规范做，重点做好内控制度建设，规范主要业务流程；
3、一切活动都要遵守企业内部规律，企业目标不同、战略不同，必然带来控制模式的不同，要按企业金字塔，从战略开始分析、研究；
4、徐工是国有控股较高的公司，一定要结合徐工内控特色，选用适宜的管理工具；要利用信息系统，控制关键活动，要完善监督机制。
因此在推进IT与业务充分融合的过程中，徐工集团的信息化也突出体现了内控视角。
“为什么很多公司的内控建设最终只是收获了一堆完美的制度？这说明国内内控制度存在一定的缺陷，我们照搬过来的内控制度奠基于英美法系的判例法原则，因此其内控体系越运转越强大，具有自主优化的功能。而国内却立足于事先设计一套尽可能完美的制度，这样既耽误了实施效率，又导致在实施中不能及时处理新的问题。而信息化能够在相当大的程度上弥补这个问题。”吴江龙对于IT为内控带来的价值给与了充分肯定。
顺着这一定位，徐工集团牵手甲骨文公司于2012年4月开始启动了徐工集团全面预算管理的信息化项目。吴江龙认为，通过本次全面预算管理项目的实施和运行，将构建徐工集团从战略规划到计划、计划到预算、执行监控到分析、分析到考核评价的集团闭环管理体系，从而保障预算管理真正成为落实集团发展战略的有效工具；预算管理具有较强的可操作性，充分发挥集团“一体化”运营优势；预算管理的科学性、规范性、有效性，为实现“千亿元、国际化、世界级”奠定基础。
云端机会
“企业的生命周期实际上是设计出来的。这几年我们看到，转型升级是个很热的词，但它成功的标志是什么？比如我们国内机械制造类公司在海外并购的那些企业，产品和技术是非常好的，但其产品就是因为不适应新经济体而陷入困境的。所以我们转型升级就是要适应新经济的要求，这其中信息化是一个必不可少的条件要素。”吴江龙之所以这么说，恰恰是因为徐工集团的信息化应用已经开始触摸到新经济的“云端”。
按照徐工集团内部的统一说法，其信息化建设又被称为“一三六”工程。“一”代表的是一个统一的平台。“三”代表的是三层管控，即徐工集团、徐工机械，还有子公司以及海外部门。“六”则是六大平台：第一个是物联网；第二个是商业智能；第三个是电子商务；第四个是企业的私有云；第五个是数字化功能；第六个就是管理信息化功能。
而这其中，始于五年前的物联网应用，为徐工集团的信息化在云端上提供了前所未有的机会。事实上，徐工集团在上世纪90年代便开始了相关应用的探索，只是那时候还没有物联网的概念。2008年，徐工联合中国移动成立了工程机械领域的第一家物联网研究中心，去年3月，徐工开始构建专属的物联网，主要用于产品的管理和售后服务。
作为国内首家物联网落地企业之一，徐工集团目前不仅实现了对车辆位置监控、运行状态监控、远程锁车控制，在生产线上还实现了零库存、按生产节拍供货。通过物联网，客户服务中心能够提供主动式服务，通过电话短信等纠正客户的不规范操作、提醒必要的养护操作、预防故障的发生，客户也可以在徐工各地办事处的驾驶模拟器上进行各种机械的操作培训，而不必前往总部。甚至于借助安装在产品中的“黑匣子”，徐工集团的客户维护部门可以帮助客户管理车辆运营成本、寻找工程商机等延伸服务。“这样的云端服务在未来完全是可以收费的，那样的话，我们IT部门就可以成为一个盈利部门。”张启亮觉得这给IT部门带来了全新的想象空间，“云端服务能力能够帮助徐工集团完成现在的转型，我们将从制造型企业，逐渐向制造服务型企业转变，最终成为服务制造型企业。这些年大致算下来，我们累计IT投入在2亿元到3亿元，但是实现的价值远远超过了这个投入，绝对物超所值，最重要的收获就是在价值创造能力上。”
同时在关键的生产领域，徐工集团已经实现了关键数控设备及大型加工中心和研发设计系统的集成，能够实时掌握生产状态，自动监控和记录设备状况，对车间现场进行网络化监控和可视化管理。通过生产能力平衡系统、配送系统、看板管理、制造执行系统的全面集成，基本实现了生产过程的自动化管理和控制，增强了生产管理的科学性和灵活性。
“尽管我们在全力推进转型，但制造作为立身之本，不断提高制造效率是我们在这个领域永恒的一个管理主题。”在吴江龙看来，效率的量变累计最终将带来竞争力的质变，“当然我们在云端服务的一些尝试，有可能会打开徐工集团下一轮增长的空间，这也是两化融合在战略层面引发的正向价值。”
书山有路“e”为径
IT技术浪潮不仅没有冲击凤凰传媒的既有优势，反而成为其多元化扩展的立足之基，同时也成为集团管控的利器。
6月底，A股传媒板块的龙头——江苏凤凰出版传媒股份有限公司（以下简称“凤凰传媒”）公告：公司作为有限合伙人投资人民币3000万元参与设立上海泰来仁智投资中心（有限合伙）专项投资杭州勒卡斯广告策划有限公司（以下简称“目标公司”）。该有限合伙共募集1亿元人民币，持有目标公司普通股股权25%。耐人寻味的是，此次凤凰传媒投资的目标公司是一家当下非常时髦的“大数据概念”公司，专注于大数据业务挖掘，客户包括宝洁、英菲尼迪、宝马等大公司。根据增资协议，此次凤凰传媒的增资资金主要用于两方面：首先是加强目标公司的战略布局，积极拓展电信、航空、金融、邮政等客户，从汽车、快消等行业成功转型为多行业数据营销；其次将用于建设吴江数据中心，进一步提升对大数据存储、分析和使用一体化的能力。
“近两年业界多有讨论互联网对传统出版传媒业的冲击，但是随着我们对信息化工具的日益了解和运用，我们发现其对于凤凰传媒转型的正面帮助远远大于冲击。”刚刚和甲骨文公司、德勤开完财务管理信息平台建设项目会议的凤凰出版传媒股份有限公司财务总监吴小毓充满信心地表示。
浴火资本
凤凰传媒最早的起源可以追溯到1953年组建的江苏人民出版社。2001年9月在江苏省出版总社的基础上成立江苏出版集团，之后更名为凤凰出版传媒集团，集图书、报刊、电子音像、网络等出版物的出版、印制、发行、物资供应、对外贸易于一体，无论从规模还是效益角度上看均堪称中国出版行业的龙头企业。
“我们当年改制上市的时候，走得还是很快的，这么多家有历史的出版社一下子整合在一起，形式上的整合很快就做好了，但整个管理体系的整合就不是一蹴而就的了。”伴随江苏出版业一路转型到凤凰传媒成功上市，工作了近30年的吴小毓非常清楚这其中带来的挑战，“上市是个革命性的变化，大到公司治理，小到财务合规，都是我们需要重新梳理和构建的。所以我们从上市以后就一直在研究如何实现财务管理体系的再造，在这个起点高度上全新部署财务信息化平台，显然是其中一个关键的战略举措。”
在吴小毓看来，财务管理信息平台建设项目有着内外部两大驱动因素：一是外部监管趋严，披露要求不断提高；二是内部控制要求加强，对支持管理决策的财务数据要求及时、准确，缩短编报时间，提高信息披露实效。
“相对而言，出版是典型的轻资产行业，而且在业务表现上往往是一个个独立的项目，因此精益财务管理的能力是凤凰传媒作为行业龙头必须要建设的，信息化是目前最契合的工具。”对此凤凰传媒的管理层也形成了比较强的统一认识，这对于吴小毓的具体工作展开带来了强劲的动力。
自2012年8月15日启动项目起至现在，凤凰传媒财务管理信息平台建设项目已经进行了近一年的时间。在公司总经理亲自挂帅的项目指导委员会和实施领导小组的指挥协同下，项目组克服了时间紧、任务重的压力，在经历了需求调研及梳理优化、系统设计、系统搭建、系统测试阶段后，系统实施工作目标已经全部实现，并于2012年12月22日顺利上线，目前正处于正常运行阶段。
“刚才我谈到了凤凰传媒下属很多出版社都是有着悠久历史的，因此也都有着各自财务管理的方法论。所以在这个平台的建设上，一定要遵循求大同的原则，这就需要做好扎实的需求调研。我们大概花了不到两个月的时间，整个项目组收集了共计100余家单位的1099张表单资料；分别对32个访谈单位（涵盖江苏、海南、北京等地）、102人次进行了业务方案访谈沟通，最终才得以在兼顾各个板块个性化特点的基础上，梳理出凤凰传媒的规范化、标准化的财务报表合并系统及财务分析系统的需求。这个基础打牢之后，后续的推进才能得以顺利进行。”吴小毓认为把问题解决在未发生之前是财务管理信息平台日后上线运行的关键保障。
凤凰传媒财务报表合并系统及财务管理分析系统上线运行后，先后经过了2012年年报的预合并；2012年年报审计后的年报正式合并；2013年1月、2月、4月、5月的月度合并；2013年一季度的季度合并及各次合并后对应的年度分析、季度分析及月度快报分析，目前财务报表合并系统及财务管理分析系统上线运行稳定，完全实现了项目既定的各项目标。对此吴小毓非常自豪。
梧桐新枝
已经成为行业领跑者的凤凰传媒“十二五”的战略定位是：成为全国文化产业重要的战略投资者。发展目标是：在“十二五”期间确保实现总量翻番，销售收入超200亿元，净资产超200亿元，总市值超400亿元，成为在中国出版业具有一流实力和竞争力、在国际出版业具有较强开拓力和影响力、在集团内部充满活力和创造力的大型文化产业集团，成为全国文化产业发展的主要力量。
显然凤凰传媒“十二五”目标的实现，从外延增长的路径上看，无外乎一个是业态空间的扩展，另一个是经营空间的扩展。
“我们现在的定位是为客户提供包括文化创意、文化产品生产、流通、交易，文化科研、中介、文化地产等多业态全产业链服务，因此数字技术将是穿起这些独立业态‘珍珠’的项链。”吴小毓认为IT技术带来的不仅仅是管理水平的提升，更打开了凤凰传媒下一阶段的想象空间。
从凤凰传媒资产最密集的文化消费综合体（文化MALL）来看，其业态未来将成为区域文化消费主场所，承担部分政府公共文化服务需求，并衍生文化商业模式和消费业态。而凤凰传媒强大的拿地成本优势、政府扶持优势，使得其正致力于成规模跨区域建设文化MALL；目前已经在江苏、安徽等地布局九个文化MALL项目，苏州项目将于今年三季度开业。“我们的项目刚好坐落在大名鼎鼎的诚品书店对面。”吴小毓不经意之间透露出凤凰传媒对于自身经营能力的强烈自信。
更令业界与投资者惊讶的是，凤凰传媒对于数字出版的理解与运用已经迅速走到了全国的前列。凤凰传媒数字化建设主要体现在资源数字化、数据库建设、多媒体出版、移动阅读、视频点播、网游出版、动漫出版、在线付费服务、数字印刷等，去年已经有多个项目开始赢利，全年毛利近亿元，其中职教虚拟实训软件利润突破2000万元。
而在产业链扩展方面，凤凰传媒同样走在了同业前面。首先是尝试打造以物流、发行、零售为一体的“中国书业第一网”，2012年凤凰新华书业北京发行中心揭牌，这标志其全国大中盘建设取得实质性突破；其次，通过并购战略实现向新媒体的布局，其充足的资金储备也将保证公司在影视产业链（大股东旗下已有传奇影业）、网游产业和数字出版产业中进行大规模并购投资。
在转企改制过程中，辽宁报业传媒集团将《辽沈晚报》编辑部、沈阳辽晚传媒广告有限公司经营资产、沈阳红马甲报刊发行物流配送有限公司发行资产、辽宁北国数字传媒有限公司股权及北国网资产从集团剥离，并按照现代企业制度的要求，组建股份公司，但辽宁报业传媒集团主管主办地位不变。原《辽沈晚报》内具有事业身份的员工，严格执行114号文件精神，按照人随业务走、自愿、公开的原则，实施了身份转换。辽沈晚报社的事业身份也按照规定予以注销。
新闻事业单位转企改制最大的难题，是人员身份的转变和一些历史遗留问题的处理。其中，红马甲发行公司涉及近上千人的发行团队，身份如何界定，社保如何缴纳，员工利益如何保障，都是转制改企的关键点。
发行公司的发行员身份特殊，工作时间不足8小时，是辅、可替代性、流动性比较强的岗位。全省上百个发行站，涉及上千人的切身利益。如果将这部分人纳入到股份制公司，将给新的体制带来巨大的人事管理压力。
依据人事管理外包的经济学理论及借鉴相关单位的经验做法，辽宁报业传媒集团对涉及改制的部门人事工作进行了大量的摸底调查和思想动员，厘清了思路。对办报和经营、管理岗位进行了细致的划分。对发行公司涉及人员众多的发行员岗位采取人事外包的形式，进行管理。为辽宁北方报业传媒股份公司设计了轻装上阵的岗位编制架构。腾出人员和精力，把社保行政管理机构的业务划归到最重要和最核心的业务上来，把那些繁琐的，需要投入大量人力、物力和资金的环节外包出去，实行业务流程的重新整合，实现人事管理机构与承办外包业务的经办机构优势互补，从根本上提高工作效率和服务质量。不仅减轻集团内人事管理的压力，提高专项服务能力，还通过服务外包，提升了整个发行团队与社保社会化服务体系接轨达标的水平。
Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。
一、传统营销传播对大众传媒的依赖
传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。
传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。
在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。
通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：
其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。
其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。
其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。
二、大众传媒营销传播的局限与极限
当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。
可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：
大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]
由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：
其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。
其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。
其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。
其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。
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这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。
三、传播转型与大众媒体价值重估
从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：
我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]
媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。
显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。
虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。
市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。
这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
注释：
[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页
[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页
信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。
一、传统营销传播对大众传媒的依赖
传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。
传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。
在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。
通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：
其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。
其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。
其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。
二、大众传媒营销传播的局限与极限
当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。
可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：
大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]
由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：
其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。
其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。
其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。
其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。
这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。
三、传播转型与大众媒体价值重估
从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：
我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]
媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。
显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。
