时间：2023-07-03 09:41:36
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇企业定价策略分析范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
一、引言
近年来价格竞争一直是我国市场竞争的主旋律，例如我国的汽车市场、家电市场等都是通过降低价格来吸引消费者和打击竞争对手的。虽然降价在短期内会取得一定的效果，但是长期的、恶性的价格竞争则不利于整个行业的发展，会产生很多不良后果，如利润下滑、资金链紧张、亏损甚至破产等。良好的定价策略可以达到扩大企业市场占有率、增加利润的目的，但是现实中的企业往往由于不够理性而采取错误的定价策略，从而产生很多无法预料的后果。因此，如何进行价格竞争以及如何合理地制定定价策略对企业来说意义非同寻常。
为了揭示定价策略对企业竞争策略的影响，本文使用博弈论的方法对双寡头企业的定价策略作进一步的分析。影响企业定价策略的因素主要有竞争对手的产品价格、支持定价决策的信息、边际成本等因素，其中企业的边际成本是影响企业定价策略的重要因素。很多企业都在不断地降低自己的边际成本，降低企业边际成本的方法很多，例如规模经济、采用新的技术和新的工艺、不断创新等。降低边际成本的目的都是为了在制定价格策略时拥有更多的优势，从而以较低的价格来获得更多的市场份额。企业自身与竞争对手不同的边际成本对比状况会对企业的定价策略产生不同的影响。
二、问题描述和博弈模型的基本假设
定价策略，是企业经营策略的重要组成部分，甚至是核心部分，是企业在市场竞争中战胜对手的关键。价格因素对企业竞争策略的影响在寡头市场表现更为突出，双寡头垄断市场条件下企业如何来决定自己的定价策略就显得尤为重要。因此，制定合理的定价策略，是企业获得良好效益的决定因素。
在双寡头垄断市场中，由于只有两家企业，因此单个企业的价格行为会对整个市场产生明显的影响，两家企业的产品价格都会随着竞争对手价格的变化而变化；边际成本的不同会对企业定价策略产生不同的影响；两家企业所掌握的信息状况的不同也会对其定价策略产生影响。本文主要考虑双寡头企业的边际成本控制能力对其定价策略的影响，主要分析双寡头企业的双方在边际成本相同和不同的情况下如何确定自身的定价策略。
因此针对所要分析的问题，我们提出如下假设：
1.市场上有两家企业参与竞争，分别是企业1和企业2，他们参与竞争的目的是为了使自身获得最大的利润。
2.不考虑固定成本，两家企业在制定自身价格时受自身的边际成本控制能力和竞争对手价格的影响。
3.两家企业的需求函数分别如下：
（二）两家企业联合定价的均衡价格
四、边际成本控制能力不同时双寡头企业的定价策略
（一）两家企业边际成本控制能力不同，但都了解对方的边际成本状况
（二）两家企业边际成本控制能力不同，成本控制能力较弱的企业1具有信息优势时的定价策略
在拥有同样的信息时，由于企业2的边际成本控制能力较强，企业2可以较低的价格出售自己的产品，从而吸引更多的消费者。企业2如果将自己的产品价格定到低于企业1的边际成本时，企业1的顾客将大量流失至企业2，将无法与企业2竞争，面临被淘汰的危险。
（三）两家企业边际成本控制能力不同，成本控制能力较强的企业2具有信息优势时的定价策略
五、结论
从本文的分析中可以得出以下结论：
1.当双寡头企业的边际成本控制能力相同时，两家企业联合定价比各自定价所获得的利润大，因此联合定价的策略要优于各自定价的策略；当双寡头企业的边际成本控制能力一优一劣，但双方所掌握的信息对等时，边际成本控制能力较强的企业获利更多。由此可见，价格竞争是企业参与市场竞争的重要手段，而价格竞争归根结底是成本的竞争，而成本的优势又体现在对边际成本的控制能力上，边际成本控制能力强的企业在竞争中的优势更明显。
2.当双寡头企业的边际成本控制能力一优一劣时，边际成本控制能力较差的企业获利较少，甚至有被淘汰的危险。此时如果边际成本控制能力较差的企业隐藏自己的边际成本信息，会对对手的定价策略产生影响，使对手的利润降低，从而在制定价格时掌握一定的主动性，不至于被淘汰；如果边际成本控制能力较强的企业隐藏自己的边际成本信息，并不一定会对对手的策略产生影响，也并不一定会增加自己的利润。
3.当双寡头企业的一方隐藏自己的边际成本信息时，处于信息劣势的企业的定价策略与其所掌握的对手可能的成本的概率有关，处于信息劣势的企业对这种概率的预测越准确，对其越有利，其定价的主动性越强，获利越多。由此可见，信息是企业制定价格策略时的一个重要依据，企业制定价格策略时应该尽量获取竞争对手的信息。
总之，双寡头企业在参与市场竞争时，必须慎重地制定自己的价格策略，不应该盲目降价或盲目提价，充分地考虑竞争对手对自己定价策略的反应和对自身利益的影响，根据具体的情况来制定自己的定价策略。
【参考文献】
[1] 张家俊.制造企业产品广告投入与价格竞争的博弈分析[J].统计与决策，2011（4）：182-184.
[2] 寇宗来，周敏.混合绩效评估下的区位——价格竞争研究[J].经济研究，2011（6）：68-79.
[3] 鞠文杰，孙绍荣，宋婷安.恶性价格竞争研究综述[J].商业研究，2011（2）：62-65.
[4] 李丽萍，于宏新，肖艳玲.双寡头竞争结构下同质产品动态定价研究[J].统计与决策，2010（2）：47-49.
[5] 李凌，王翔.论博弈论中的策略思维[J].上海经济研究，2010（1）：35-41.
[6] 王然.异质寡头企业的古诺竞争与伯川德竞争[D].山东大学硕士学位论文，2010.
[7] 单海燕，王文平.多个企业同时博弈的动态古诺模型的研究[J].统计与决策，2009（20）：59-61.
[8] 巩永华，李帮义.不同博弈构式下三寡头差异化竞争和歧视定价策略[J].系统工程，2010（4）：59-63.
[9] Kreps，D.and J，Scheinkman.Quantity precommitment
[中图分类号]F016 [文献标识码]A [文章编号]1672-8750（2012）02
一、引言
外部性是指一个经济个体的福利或生产可能性依赖于另一些经济个体的活动[1]。在消费领域，外部性表现为某个消费者的效用受其他人消费行为的影响，网络外部性是其中较为典型的一种。Rohlfs最早提出网络外部性的概念，他指出网络外部性的存在将导致需求方规模经济的出现，表现为消费者对一种产品价值的评价与其他消费该产品的用户数量密切相关，就说明这种产品具有网络外部性[2]。1985年，Katz和Shapiro对网络外部性进行了较为正式的定义：“当使用同一产品或服务的消费者数量发生变化，每个消费者从消费该产品或服务中所获得的效用也随之变化。当消费者消费一种产品的效用随其他消费者消费该产品数量的增加而增加，那么可称此类外部性为正的网络外部性，反之，则称为负的网络外部性。”[3]大多数软件产品、网络服务、通信产品都具有明显的网络外部性特征，如手机，当使用手机的消费者越多，每个消费者潜在的通话机会就越多，该消费者的效用就越高。对于具有网络外部性的产品而言，消费者的效用不仅取决于产品自身的性质，还取决于该产品的消费者规模。
网络外部性的存在使得传统定价理论关于各消费者之间的需求是相互独立的假设不再成立，从而导致企业的定价策略也将发生变化。20世纪80年代后，已有许多学者对这方面的问题展开了广泛的研究。Katz和Shapiro通过考察两种不兼容的网络外部性产品的双头垄断情形，提出了一个两阶段模型来研究企业定价问题[4]，成为这一领域研究取得突破的主要标志，并推动大量相关研究进一步展开。近年来，Hotelling模型逐渐被应用于分析网络外部性产品的定价和定位问题。王强以及曹韫建采用Hotelling模型的分析框架研究了具有网络外部性的产品定价及差异化问题，他们认为市场的网络外部性强度系数将影响企业的选择[5-6]。王淼军发现在一般均衡模型中，产品横向差异化随着网络外部性的强度递增，但在局部均衡中，网络外部性对产品横向差异化不会产生影响[7]。丁国荣将网络外部性引入Hotelling模型，研究了网络外部性对企业竞争行为的影响[8]。徐兵通过对Hottelling模型的扩展分析，得到了企业在网络外部性条件下开展价格竞争的均衡条件，研究了市场划分的存在性和唯一性问题[9]。刁新军应用Hotelling模型进一步分析了在不对称网络外部性强度的情况下，Stackelberg价格博弈中的市场先进入者将生产差异性更大的产品，网络外部性强化了其在均衡价格、市场份额和利润方面的先动优势[10]。
通过分析以上文献，不难发现这些研究都假定企业的产品成本是外生的，进而将产品定价视作外生变量，即假定企业均以单一价格销售产品。事实上，不同企业生产的产品不可能完全相同，并且不同消费者的需求偏好各有差异，因此，企业有必要根据产品特性及消费者偏好的不同，灵活地选择个性化定价策略[11，12]。许多学者研究了网络外部性条件下的产品歧视定价问题[13-17]，但这些研究依然是在产品成本外生假设前提下进行的，并未对企业选择歧视定价策略的动机和条件进行深入探讨。
在现实经济活动中，大多数企业的生产活动都不是独立的，它们需要向上游供应商购买原材料进行生产，由于生产企业与供应商具有不同的利益动机，它们之间就原材料价格进行谈判将成为一种自发的市场行为[18]。在这种情况下，生产企业的成本大小依赖于与供应商的谈判结果，因而产品成本是内生的。本文在产品成本内生条件下，通过建立扩展的Hotelling模型，通过比较在单一定价和歧视定价策略下企业的均衡利润，分析企业选择不同定价策略的条件，并讨论网络外部性强度及Nash谈判能力对企业均衡利润和社会福利的影响。
二、研究假设
假设市场中只有两家生产企业，企业1与企业2，它们分别位于线性市场两端。两家企业生产一种同质的网络外部性产品，两企业产品互不兼容。企业仅向供应商购买原材料，双方通过谈判决定原材料价格。为便于分析，假定供应商生产成本为0；企业1与企业2的生产技术相同，它们生产一个单位产品恰好需要一个单位原材料。生产企业与供应商具有完全理性，均以各自利润最大化为决策目标。
消费者具有理性预期且在线性市场上均匀分布；消费者购买单位产品，并具有相同的保留价格，市场被完全覆盖。位于的消费者购买企业1或企业2的产品需支付的交通费用为或，其中表示单位交通成本，其大小表征消费者偏好与产品的匹配程度（本文令，不影响分析结果）。考虑网络外部性，消费者购买产品的效用由产品基本效用和网络效用组成，如位于的消费者购买企业1产品得到的基本效用为，网络效用为。其中为消费者保留价格；为企业向位于处的消费者出售产品的价格；表示网络外部性强度；为消费者对企业市场份额（即消费者规模）的预期。对于位于处的消费者而言，其购买企业1、2产品的净效用分别为：
(1)
由于市场被完全覆盖，因此。无差异消费者的位置偏好可以由得到，即。由于消费者具有理性预期，所以，。这样可得到企业1、2产品的需求函数分别为
(2)
在上述假设条件下，企业1和企业2进行两阶段博弈：首先，企业与供应商通过谈判确定原材料价格；其次，给定原材料价格，两企业在市场中进行价格竞争，使自己的利润最大化。
三、企业价格竞争的非合作博弈分析
（一）企业选择单一定价策略的情形
根据逆向归纳法，首先对博弈的第二阶段进行分析，即在给定原材料价格下两企业进行价格竞争。
当两企业均选择单一定价策略时，令，，上标表示两企业选择单一定价策略。此时，两企业的利润函数见式（3）。
(3)
其中表示企业与其供应商谈判后确定的原材料价格。由于，所以是价格的凹函数。对求的一阶导数，由一阶条件求解可得到企业的均衡价格，见式（4）。
(4)
两企业的利润如式（5）所示。
(5)
接着分析博弈的第一阶段，两企业与各自供应商进行谈判，确定原材料价格。根据Nash谈判模型[19-20]，原材料价格由式（6）决定。
(6)
上式中，表示上游供应商的利润，为下游生产企业的利润，参数为生产企业的Nash谈判能力系数，越大，说明生产企业相对供应商的谈判能力越强，反之则越小。成本外在给定的情形相当于生产企业具有完全谈判能力，即。本文假定，即企业1的相对谈判能力高于企业2的相对谈判能力。
将式（2）、（5）代入式（6），可得企业1和企业2的原材料价格，如式（7）所示。
(7)
由式（7）可知，，说明网络外部性的存在降低了原材料价格。将式（7）代入式（5），可得两企业实施单一定价策略下的均衡利润，如式（8）所示。
(8)
（二）企业选择歧视定价策略的情形
当两企业实施实施歧视定价策略时，它们首先针对市场范围展开竞争，然后向各自消费者实施歧视定价策略。令无差异消费者购买企业的产品价格为（上标表示两企业选择歧视定价策略），根据式（2）可得无差异消费者位置偏好，见式（9）。
(9)
企业1和企业2为了实现自身利润最大化，它们分别向位于和的消费者出售产品的价格、应满足如下条件[位于处的消费者支付的产品价格与无差异消费者支付的产品价格的差值，本应小于或等于其购买另一企业产品所增加的交通成本和损失的网络效用之和。为了便于分析，本文借鉴王国才的处理方法，假定二者相等[17]。]：
(13)
接下来两企业与各自供应商进行谈判，确定原材料价格。将式（9）、（12）、（13）代入式（6），可得企业1和企业2的原材料价格，如如式（14）所示。
(14)
将式（14）代入式（12），可得歧视定价策略下两企业的均衡利润，如式（15）所示。
(15)
四、两种定价策略下均衡结果的比较
（一）原材料价格比较
通过比较，不难发现，；当时，；当时，。以上比较说明无论采用何种定价策略，相对谈判能力强的企业都能获得相对较低的原材料价格。在两种定价策略下，原材料价格的高低与网络外部性强度相关，当网络外部性强度较低（高）时，企业采用单一定价策略时的原材料价格低（高）于歧视定价策略下的原材料价格。这是由于网络外部性对企业利润具有负面影响，并且在歧视定价策略下其负面影响的程度增长更快（因为），这意味着在歧视定价策略下企业谈判“资本”（即）降低的速度更快，因此，当网络外部性强度较高时，实行价格歧视的企业获得的原材料价格高于单一定价策略下的原材料价格，反之亦然。
（二）市场份额比较
根据上文计算结果，可以求出，。
显然，在两种情况下均有，这说明无论采用何种定价策略，相对谈判能力强的企业都能获得更多的市场份额，并且两种情况下两企业所获得的市场份额不变。其含意很明显，相对谈判能力强的企业付出的原材料成本更低，从而形成内生的成本优势，因而能以较低的产品价格扩张市场份额。由于企业首先争夺市场份额，然后选择定价策略，因此，市场份额的大小与企业选择何种定价策略无关。
（三）利润比较
通过比较两种情况下企业的利润，可以得到：；当时，；当时，。这说明无论采用何种定价策略，相对谈判能力强的企业都能获得相对较高的利润。在两种定价策略下，企业利润的高低与网络外部性强度相关，当网络外部性强度较低（高）时，企业采用单一定价策略时的利润低（高）于歧视定价策略下的利润。这同样是由于在两种定价策略下，网络外部性对企业利润产生不同程度的负面影响而带来的结果。同时还表明，当网络外部性强度较低时，企业应选择歧视定价策略；当网络外部性强度较高时，企业应选择单一定价策略。
五、社会福利分析
（一）企业定价策略对社会福利的影响
在单一定价策略下，社会福利如式（16）所示。
(16)
其中为单一定价策略下的消费者剩余。
在歧视定价策略下，社会福利如式（17）所示。
(17)
其中为歧视定价策略下的消费者剩余。
由于，所以。这说明无论企业采用何种定价策略，不会导致社会福利水平的变化。
（二）网络外部性对社会福利的影响
由可知，网络外部性强度越高，社会福利越高。这是因为网络外部性强度的提高，使消费者能够获得更多的网络效用，并且其增量大于企业利润受到的负面影响程度，从而带来社会福利的提高。
（三）企业谈判能力对社会福利的影响
对分别求的一阶导数可得到
，
由于，令。当时，；当时，。说明当网络外部性强度较低时，缩小企业间相对谈判能力差距，企业间维持竞争均势有利于提高社会福利水平；而当网络外部性强度较高时，加大企业间相对谈判能力差距，最终形成“赢家通吃”的市场格局，更有利于提高社会福利水平。
六、结论
与传统网络外部性研究不同，本文关注产品成本内生条件下产品定价策略的选择问题，讨论了网络外部性强度和Nash谈判能力对企业利润和社会福利的影响。本文研究表明，在成本内生条件下，当网络外部性强度较高时，企业将选择单一定价策路；当网络外部性强度较低时，企业将选择歧视定价策略。企业Nash谈判能力不仅影响产品原材料的价格，还影响企业市场份额和均衡利润。企业选择不同的定价策略对社会福利水平不产生影响，社会福利由网络外部性强度和企业Nash谈判能力共同决定。当网络外部性强度较高时，扩大企业间Nash谈判能力的差距，有利于提高社会福利水平；当网络外部性强度较低时，缩小企业间Nash谈判能力的差距，有利于提高社会福利水平。当然，本文是在一些假定条件下进行的研究，所以研究结论及应用范围具有一定局限性，未来的研究可本文基础上放松假设条件，如在不完全信息、产品异质条件下作进一步探讨。
参考文献：
[1]孟大文,田国强.网络外部性与补偿激励下的非线性定价[J].经济学季刊,2009，8:635-658.
[2]Rohlfs J. A theory of interdependent demand for a communications service[J]. Bell Journal of Economics, 1974, 5:16-37.
[3]Katz M, Shapiro C. Network externalities, competition, and compatibility[J]. American Economic Review, 1985, 75:424-440.
[4]Katz M, Shapiro C. Systems competition and network effects[J]. Journal of Economic Perspective,1994,8:93-115.
[5]王强,陈圻,和媛媛.成本内生时具有网络外部性的产品差异化[J].系统管理学报,2009(6):638-643.
[6]曹韫建,顾新一.一类存在网络外部性的水平差异模型[J].管理科学学报,2002(1):59-64.
[7]汪淼军,厉斌.网络外部性、竞争和产品差异化[J].经济学季刊,2003,2:355-378.
[8]丁国荣.基于Hotelling模型的网络外部性研究[J].系统工程理论方法应用,2004,13:429-432.
[9]徐兵,朱道立.具有网络外部性的扩展Hotelling模型[J].管理科学学报,2007(1):9-17.
[10]刁新军,杨德礼,胡润波.具有Stackelberg博弈和网络外部性的扩展Hotelling模型[J].系统工程,2008(2):31-34.
[11]李卫红,陈圻,王强. 寡头竞争模型下的R&D溢出与内生定价策略[J].系统工程,2010(7):1-7.
[12]李卫红,陈圻,王强. 基于产品创新的企业R&D行为与定价策略研究[J].研究与发展管理,2011(2):67-75.
[13]Csorba G. Contracting with asymmetric information in the presence of positive network effects: Screening and divide-and-conquer techniques[J]. Information Economics and Policy, 2008，20:54-66.
[14]Banerji A, Dutta B. Local network externalities and market segmentation [J].International Journal of Industrial Organization,2009,27:605-614.
[15]Anderson E T, Dana J D Jr. When is price discrimination profitable[R]. Northeastern U. College of Business Administration Research Paper,2008,No.08-003.
[16]胥莉,陈宏民.具有网络外部性特征的企业定价策略研究[J].管理科学学报,2006(6):23-30.
[17]王国才,陶鹏德.网络产品差异化竞争、市场均衡与价格歧视研究[J].系统工程学报,2008,23:316-324.
[18]李卫红,王强. 产品成本内生化的企业定价选址博弈分析[J].审计与经济研究,2010(2):108-112.
[19]López M C, Naylor R A. The Cournot-Bertrand profit differential: a reversal result in a differentiated duopoly with wage bargaining[J].European Economic Review,2004,48:681-696.
[20]Harsanyi J C, Selten R. A generalized Nash bargaining solution for two-person bargaining games with incomplete information[J]. Management Science, 1972,18:80-106.
Network Externality, Endogenous Production Costs and Firms’ Pricing Strategy Choice
LI Wei-hong1, BAI Yang2
(1. School of Information Science, Nanjing Audit University, Nanjing 211815, China
关键词：工业品 消费品 价格策略
工业品与消费品的基本介绍
工业品，是指用来生产消费品或者其他工业品的产品或服务，以及在企业运作中所需的商用土地与房屋、机器设备、原材料和其他材料。根据产品在生产中的用途，可以分为原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品和商务服务五种（张云鹤，2009）。在本文中，工业品多从原材料的角度展开分析。
消费品，指为最终消费个体所消耗，而非用于再生产或者其他商业用途的产品。根据消费品的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品是指顾客频繁购买或需要随时购买的产品；选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品；特殊品指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力，如特殊品牌和特殊式样的花色商品。非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品（吴健安，2008）。
引起价格策略差异的原因分析
（一）面对的市场和购买特点不同
总体来说，工业品销售面向的是组织者市场，而消费品销售面对的是消费者市场。工业品营销的主要特性为：组织者客户、团队采购、专业购买、供购双方关系密切、目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。而消费品面对的是成千上万的普通消费者，数量庞大，消费行为特征、心理特征等各不相同，企业需要对市场进行细分，寻找到自己的目标消费群，并在此基础上深入研究消费者，进行产品定位；从产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等方面制定更为贴合消费者的营销组合策略，消费品的购买多感性购买（吴健安，2008）。
这些不同的特点决定了消费品定价更贴切最终消费者的购买心理，工业品定价更倾向理智定价。
（二）产品的特性不同
整个产业链的各个环节分别在不同的组织中运行，随着整个产业链的延伸和推进，最终结束于日常生活中所购买的消费品及其延伸。工业品一般处于产业链的中上游，消费品居于产业链的中下游。消费品通常是多次消费或者具有一定周期的再次消费，消费品购买有较少定义清晰的规范。工业品的原材料价格波动比较频繁，需要定期检查企业的各种成本，以确保定价不低于成本。工业品的生产，标准性要求高，通常市场买卖过程中，行业标准是既定的。消费品市场一般建立情感性地价值取向，而工业品偏重于建立经济价值，注重客观的产品品质（刘祖轲，2011）。
（三）市场运作方法的不同
对工业品来说，技术力量驱动品牌，品牌强化品质；而对于消费品来说，品牌的溢价力在于其情感沟通力（刘祖轲，2011）。工业品在产品改进方面多以技术创新和升级为主，消费品则以产品延伸和市场渗透为主。工业品的分销渠道一般是直接分销或者渠道长度为1，消费品的分销渠道一般是间接渠道，尤其是面向二、三线城市及乡镇，消费品的渠道长度一般大于1。工业品的分销渠道要比消费品的短，消费品更多的需要借助较多的中间商；由于消费品面向大众，因此，消费品广告通常通过大规模广播电视媒体，而工业品则是通过行业的专有媒体。而这些不同的市场运作方式，都影响到各自的价格导向和策略。
价格策略差异
研究定价策略，首先要考虑影响定价的因素。整体来说，工业品一般不处于完全竞争的环境，工业品竞争的激烈程度比消费品相对低；处于产业链上游的工业企业，受原材料价格变化影响较大。其次，考虑企业的定价方法。常见的定价方法包括成本导向、需求导向和竞争导向。工业品主要是成本导向和竞争导向；消费品主要是竞争导向和需求导向。最后，在考虑影响定价因素和定价导向的基础上制定产品的定价策略。一般产品定价策略包括折扣定价策略、心理定价策略、地区定价策略、差别定价策略、新产品定价策略等。
（一）工业品的定价策略
有关学者研究，工资上涨、输入型成本因素和交易性货币供给增加是推动我国工业品出厂价格上涨的三大主要因素。其中输入型成本因素在工业品价格中影响程度较重。如果工业品的原材料特别是资源性的，像石油、钢铁等，
那么工业品的定价方法大多是成本导向型的。产品定价的高低取决于原材料获取时机及其价位。原材料的价格随着供需变化、市场行情、经济现状作出起伏变化，对于工业品制造商来说，在原材料价格起伏的变动中，既有机会又有风险。关键是看制造商如何抓住购买时机，获取较低价位的原材料。同时，工业品本身的价格也是随着原材料和替代品价格的变化而变化的。所以，要求制造商能够在低价位获取原材料，在高价位出售产品，这是最理想的状态，能够保证企业获取最大的利润。然而，工业品制造商要做到上述的理想状态，必须具有较强的预测市场的能力和较大的原材料及产品的库存。在原材料产品销售过程中，面向各个地区的客户，不同地区的客户发生的运输成本不同，所以，众多厂家在定价时多数是出厂价加上不同的运费形成的，或者根据客户的购买数量给于一定的优惠，因此，常见的原材料定价策略是地区定价策略和顾客差别定价策略。
而对于设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）等工业品价格的变动没有原材料那么频繁，价格相对稳定，但价格中受技术因素和原材料价格变动影响较大。而且这几大类产品销售中，目标顾客明确，销售市场相对稳定，因此定价主要的导向就是成本导向和需求导向，定价的策略主要是折扣策略和顾客差别定价策略。
总体来说，我们常见的工业品定价策略就是折扣定价策略、地区差别定价策略和顾客差别定价策略。
（二）消费品的定价策略
消费品面向大众的日常消费，消费者购买高端产品大多追求的是品牌，而购买低端产品更多的是价格因素的考虑。高端消费品的定价方法大多以需求导向定价，以消费者的认知价值为导向；中端和低端消费品的定价方法大多以成本导向和竞争导向定价，具体如随行就市定价法或成本加成定价法。消费品的定价策略多是灵活多变的价格策略，考虑消费品的购买特点，常见的消费品定价策略主要有心理定价策略、折扣定价策略。尤其是快速消费品面对大众消费者时，折扣定价策略多采用数量折扣定价策略、季节折扣定价策略、价格折让策略等；而心理定价策略多采用声望定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、分档定价策略、时段定价策略等。
价格策略的共同点
在市场营销领域内，由于市场、产品特性不同，市场运作的特点不同等等，工业品和消费品在价格策略上存在一定的差异。但是，工业品和消费品在价格策略差异的同时，都因为是企业主体，并参与市场竞争的环境下，价格策略也存在共性。
首先，无论是工业品还是消费品的生产企业都是盈利性组织，企业围绕目标一定是在“成本导向”的基础上再进行竞争导向定价或者是需求导向定价。其次，在参与市场竞争中，对有明显产品异质化的产品，无论是工业品还是消费品，市场上产品的价格大多是撇脂定价；而对于同质化产品，企业大多采用渗透定价。另外，在参与市场竞争中，无论是生产消费品还是工业品，如果企业处于市场的领导地位，那么企业价格制定的主动权就大一些，对整个行业的价格都会产生一定的影响。而如果企业处于追随的状态，则定价方面一般是随行就市定价法了。
工业品和消费品的价格变动策略
消费品的价格变动多以市场竞争为导向。工业品的价格变动多以市场竞争和成本因素为导向。通常我们所说的价格变动策略包括降价策略和提价策略。
（一）降价策略
在我国市场竞争过程中，消费品的价格变动策略多体现为价格战。参战企业通过降价来获取市场份额、清理库存、击败竞争对手，这个时候的降价多以竞争为导向，有时甚至忽视成本的因素。
大多工业品价格弹性相对消费品要小，价格波动相对大。同时，原材料型的工业品，价格变动较为频繁。通常该类工业品的价格变动策略与上游原材料和替代品价格变动密切联系。在这类工业品价格变动过程中，把握市场行情的变化，及时关注自己和同行生产和库存的变化，调整价格策略，就能获取利润目标。工业品即使降价大多也要考虑自己的成本，降价即以竞争为导向，也以成本为导向。
消费品的降价，除了清理库存外，对企业应当说负面影响大于正面的影响。主要的表现就是降价会导致品牌力的下降。而工业品的降价，则对品牌的影响作用小于消费品的影响作用。因为，工业品的降价一般是行业性的行为，是应市场行情需要被动降价；而消费品的降价多数是企业行为，除非某个对市场有冲击作用的企业发动价格战从而引发行业行为。
降价对于企业是有一定的风险的。对于消费品降价，除了清理库存的特殊情况下，即便获得了一定的市场份额，从长远角度来看，都有损于企业产品品牌的建设和企业利润的获得。对于工业品来说，一旦降价，有可能引起销售的返逆行为。对于生产工业品企业来说，中间商所占客户比例的多少，直接影响降价的后果。中间商和终端使用者的区别在于，中间商不自己使用产品，而是在市场行情的变动中投机获取利
润。当工业品价格下降的时候，如果企业中间商所占客户比例较大的时候，往往由于价格的下降，引起了中间商的毁单行为或停止购买进而观望的行为，因为中间商也是为了获取更低价位的进货。所以，工业品销售的客户管理工作尤为重要，尤其是客户信用的管理。
（二）提价策略
在参与市场竞争过程中，消费品企业较少使用提价策略。在通货膨胀或者原材料上涨的情况下，消费品在整个行业背景下也会有集体的涨价行为。如果消费品企业单独使用了提价策略，那么一般是产品的升级，若不然，产品没变化使用提价策略就等于自己的市场份额拱手送人。当对市场有影响作用的竞争对手降价的时候，大部分竞争对手在产品同质化的压力下，一般是跟随降价。对于异质化的产品，企业根据自己的实力和未来的品牌战略规划，可以采取价格不变的策略，甚至可以采取提价的策略，这样反而可以通过造成的市场效应提升品牌的宣传和地位。
对于原材料型的工业品来说，原材料和替代品涨价导致产品提价是经常的市场行为。而这种提价行为也应该是行业内大多数企业共同的行为。工业品提价带来的市场反应是下游采购者积极的购买行为，尤其是中间商的积极购买行为。
同样，提价对于企业一定是有风险的。如提价的时机把握，是率先提价还是跟随提价，提价多少等，都是企业需要结合自身竞争地位、自己和对手的库存能力、下游采购者的库存估计等认真决策。
结论
工业品和消费品在定价策略方面具有较大的差异性。了解这种差异性，可以更有针对性地开展二者的市场营销定价策略，并结合客户管理的理念制定系统的定价体系。在某种程度上，工业品更类似于高端的消费品或者某些具有投资价值的消费品，因而，二者在定价策略上可以相互借鉴。无论是对于工业品还是消费品，还应该进一步结合渠道的变化和客户管理的目标，才能更全面地、更有针对性去制定自己的定价策略。
参考文献：
一、家乐福和沃尔玛基本情况简介
美国的沃尔玛和法国的家乐福自从进入中国以来,凭借其雄厚的资金,多年的零售经营经验,先进的管理方法和手段, 发展迅速,销售额逐年上升,市场占有份额逐步扩大。根据商务部数据，2005年30强外资企业中，家乐福以78家门店，销售额174.358亿元人民币，位居首位；沃尔玛以78家门店，销售额174.358亿元人民币，位居第六位。
家乐福和沃尔玛在中国的销售业绩如此辉煌，与其出售商品的价格有关。价格是消费者选择购物场所最敏感的因素。低价位是两家超市在中国取得成功的重要因素之一，本文通过对家乐福和沃尔玛的商品价格的较为全面的调查研究，发现家乐福和沃尔玛的成功后面隐藏着高超定价策略。本文采取对比分析的方法，系统地分析两家超市定价策略的相同点和不同点，以及高超定价策略的幕后因素，希望能给中国的零售企业提供一点参考。
二、家乐福和沃尔玛定价策略相同点分析
本文在调查的基础上发现两家超市在定价的时候都着眼于顾客的心理感受，将心理定价策略发挥得淋漓尽致。家乐福和沃尔玛娴熟运用的心理定价策略主要是以下几个方面：
1.低价渗透，努力营造价格低廉的第一印象
第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象，它对于人们认识事物有非常重要的影响。家乐福和沃尔玛都深知这一道理，他们在开业之初实行低价渗透的战略，即超市的商品实行普遍低价，给消费者传达超市商品普遍低价的信号，使消费者形成家乐福、沃尔玛商品价格低廉的第一印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过这些顾客口碑相传，使其知名度迅速上升。
2.尾数定价策略
尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数，这可以对消费者产生如下的心理效果：首先，可以使消费者产生便宜的心理错觉，例如9.9元的拼图，就是比10元的拼图好销；其次，可使消费者相信企业是在科学、认真的定价，制定的价格是合理、精确、有根据的；再次，给消费者一种数字寓意吉祥的感觉。如8代表发，9代表最高，最好。
3.错觉定价策略
错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉，家乐福、沃尔玛主要将这一策略应用于促销之中。消费者一方面希望商品低价出售，另一方面又有“便宜没好货”的心理。这一心理在特价促销中表现尤为明显。面对这一情况，家乐福、沃尔玛采取 “货币错觉策略”。
在两家超市经常会看到100元购买110元商品的促销活动。表面看来，这种方案和打9折没有区别，都是让利10%，但仔细分析，会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处。打九折，给消费者的直观感觉是在降价，这时“便宜没好货”的心理会影响消费者的购买决定，而“100元购买110元商品”却使消费者觉得自己的货币价值在提高。
4.整数定价策略
对于一些质量较好的高档商品，耐用消费品以及贵重的礼品和刚上市的新产品两家超市采用整数定价策略。对于这类商品，要准确的判断其质量极不容易。因此，人们在购买时，见到价格较高且为整数就会认为质量很好。顾客都有“一分钱一分货”，“价高货才好”的心理，所以如果对于这类商品采取尾数定价策略，消费者就会认为“商品的档次不够高，质量不够好”，反而影响商品的销售。
5.招徕定价策略
招徕定价策略是指家乐福和沃尔玛利用部分顾客求廉价的心理，特意将某几种商品的价格定的非常低，有时甚至低于成本价以吸引顾客。
这些商品为卖场招揽了大批顾客，顾客光临，除了购买降价品外，通常还会顺便购买一些其他商品。所以，虽然作为诱饵的降价商品会给家乐福和沃尔玛带来一定的利益损失，但门店中的商品总体销售额会上升，因此卖场减价损失的利润早已从增加的销售额中得到了补偿。
三、家乐福和沃尔玛定价策略不同点分析
尽管家乐福和沃尔玛的价格相对其他超市来说都很低，但本文通过调查发现两家超市的所谓“低价”还是略有区别的。在价格策略上，沃尔玛坚持“天天低价”原则，通过降低成本，制定低价格，让利给顾客；而家乐福秉承“高低价”的价格原则，降低部分敏感商品的价格吸引顾客，提高销售和营业额。
具体地说家乐福是坚持“低中取低，高中超高”策略，而沃尔玛是所谓“整体低价”。家乐福不是所有的商品的价格都很低，而是高低结合，至于哪些商品是低价，哪些商品是高价，家乐福是在充分的市场调研的基础上确定的。
而沃尔玛的理念是“天天平价”，是一种整体的低价。沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价，而是所有商品均以低价销售；不是一时或一段时间的平价，而是一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价，而是全球各连锁店均以低价销售。
1.家乐福独特的“高低价”策略
家乐福独特的“高低价”策略其实是一种价格组合策略，这个策略的主要依据是商品属性。家乐福把商品按其属性分为四种：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商品超低价，非敏感性商品贡献价，自有品脾商品权变价，进口商品超高价。最终要达到的目的是将提高销售额与获取最大利润整合到最佳平衡点。下面将详细论述这四种不同的定价策略：
(1)敏感性商品超低价。据有关调查显示，消费者对于某些商品的价格十分敏感，他们甚至十分清楚这些商品在不同的超市的销售价格。这类商品就称为“敏感商品”。“敏感商品”的特点是消费量大，购买频率高。家乐福对于这类商品实行微利甚至是无利销售。家乐福对于敏感商品的确定费了一番功夫，他在全面、详细、深入地市场调研的基础上，精心选择10%的敏感商品进行超低价销售，这部分敏感商品的超低价位可以维持和强化其低价形象，从而带动其他非敏感商品的销售，达到所谓以点带面，以小带大的效果。
(2)非敏感性商品贡献价。其实家乐福实行敏感性商品超低价的策略的目的是要带动这部分非敏感商品的销售,这部分非敏感商品才是家乐福的真正盈利点。这部分非敏感商品分为两部分：
一部分称为正常的非敏感商品，这类商品主要指顾客不太敏感，同类商品品种多，消费者很难在短期做出价格的比较。对于这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率，但以不高于市价为原则，毛利率均控制在10％～15％之间，而市价的毛利率往往在15％～20％之间，
另一部分称为特殊的非敏感性商品。这类商品是在消费者心中有一定地位的名牌商品或能够体现消费者社会地位的商品。对于这类商品如果将价格订得过低，会使消费者认为商品档次不高或质量不好。对于这部分商品，家乐福的策略是把价钱订高，赚取超额利润。
(3)自有品脾商品权变价。从2003年开始,家乐福开发了许多家乐福自有品牌的商品，据商务部数据，截至2004年底仅在上海地区,已开发和正在销售的自有品牌商品已达450种，占其销售商品总数的3％～4％,拥有150家国内贴牌制造商,销售势头良好。
这一切与其高超的定价策略密不可分，对于自有商品家乐福实行权变价策略。所谓权变价策略，就是家乐福对于自有商品的价格有很大的调节空间，根据市场情况迅速调节价格。
(4)进口商品超高价。在任何一家大型超市，都会有一些进口商品，家乐福也不例外，家乐福的特色是有许多法国进口的葡萄酒。对于这部分商品，家乐福实行超高价策略。实行这一策略是基于进口商品的特性：购买者对于这类商品的价格不关注，关注的是进口商品带来的所谓附加值。
总而言之，家乐福采取的是所谓“低中取低，高中超高”的目标市场细分策略，对不同的细分市场推行差异化的价格营销策略。与其他零售企业相比，家乐福各大卖场中的敏感性商品一直是最低价的，使其在这些商品的价格上具有其他商家难以超越的优势；而家乐福的非敏感性商品的价格是较高的，但这丝毫不影响家乐福的低价形象，“高低结合”策略使家乐福的销售额不断增加，市场份额逐年扩大，竞争力不断增强。
2.沃尔玛独特的“天天平价”策略
沃尔玛的天天平价策略与一般的削价让利有着本质上的区别。沃尔玛的“天天平价”是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期的促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是整个企业存在的根本，是企业发展的依托。
具体说来沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价，而是所有商品均以低价销售；不是一时或一段时间的平价，而是一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价，而是全球各连锁店均以低价销售。这样就能通过降低商品价格吸引顾客拉动销售，进而获得比高价销售更多的利润回报。
沃尔玛的天天平价，不仅仅是指商品的价格低廉，更关键的是为顾客提供所谓超值的服务。沃尔玛认为，在降低价格的同时，为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在。
(1)数量折扣定价策略。数量折扣是指对购买量大的顾客给予一定的价格折扣。它分为一次性数量折扣和累计数量折扣。一次性数量折扣是指对一次购买金额达到规定金额标准的顾客给予一定的价格优惠，其目的是鼓励顾客增加每次来卖场的购物量，以便于卖场组织大批量销售；累计数量折扣是指对一定时期内购买金额累积超过规定金额的顾客给予一定的价格优惠，其目的是为了与顾客保持长期稳定的联系。
(2)促销商品定价策略。促销商品定价策略，是指对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度降价，有时甚至不惜把价格降至成本价格之下。这些商品为卖场招揽了大批顾客，一旦顾客光临，除了购买降价品外，通常还会顺便购买一些其他商品。所以，虽然作为诱饵的降价商品会给沃尔玛带来一定的利益损失，但门店中的商品总体销售额会上升，因此卖场减价损失的利润早已从增加的销售额中得到了补偿。
(3)“平价服务”策略。为顾客提供“平价服务”是沃尔玛的最大特色。沃尔玛认为，为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在。在顾客花费一定的条件下，如能享受到超值服务，实际上就是获得了平价服务。沃尔玛的超值服务具体体现在三个方面：日落原则、向顾客提供比满意更满意的服务、十步原则。
沃尔玛的创始人山姆.沃尔顿在给第一家店挂上沃尔玛招牌时，就在招牌的左边写上了“天天平价”，右边写上了“满意服务”。这两句话涵盖了沃尔玛的全部经营哲学。所谓“天天平价”，是指沃尔玛在经营中，坚持“每一种商品都要比其他店铺商品便宜的”的原则，提倡低成本，低费用结构，低价格，让利给顾客的经营思想，而“满意服务”是始终坚持在低价格的同时为顾客提供超值服务的经营理念。山姆.沃尔顿坚定不移地贯彻这一经营哲学，以薄利多销和超值服务来赢得利润，并最终创建了有史以来最伟大的零售帝国。
四、家乐福和沃尔玛定价的幕后策略
调查表明，零售企业的采购成本要占到企业运作成本的60%，对采购进行管理是零售企业管理中最有价值的部分。采购中每节省的一元钱都会转化为利润。
沃尔玛和家乐福都深知这一点，将精力集中在控制采购成本上，通过降低采购成本来增加企业的利润，实现各自的低价策略。
家乐福的赢利模式是“不赚消费者的钱，而赚厂家的钱”。除了控制供应价格，家乐福还向供应商收取一定数额的进场费。
沃尔玛实施“零进场费”政策，供销直通，优化供应链。具体来说，就是在采购的环节上全面压价，减少一切不必要的开支。即直接向生产厂家进货，不通过中间商，节省付给批发商的15%货款的佣金。
家乐福、沃尔玛采取不同的方法节约采购成本，为它们实施各自高超的价格策略打下了坚实的基础。
五、对家乐福和沃尔玛定价策略的感想
一、差别定价策略概述
1.差别定价含义
差别定价在我们的生活中十分的普遍，例如我们坐的火车，在卧铺车厢分为了上铺、中铺和下铺，而三者之间的价格也是不相同的，从上铺到下铺价格依次递增。在中文的文献资料中差别定价也被称为歧视定价，其含义是指企业生产的同产品根据市场和顾客的不同而制定不同的价格。
2.差别定价分类
差别定价分为了三大类：
（1）一级差别定价：也称之为完全差别定价，是一种个性化的定价形式。它是根据每个顾客对产品的最大愿意支付价格，即保留价格来定价的，在这种情况下，生产者知道每个顾客的保留价格，并且成功地获得了全部的消费者剩余。
（2）二级差别定价：也称之为非线性差别定价，是指企业根据对相同产品的不同购买数量来制定不同的价格。这种定价策略的制定是基于顾客个人偏好等信息无法完全掌握，因而企业只能通过顾客自己的需求选择不同，来部分地获取消费者剩余。
（3）三级差别定价：也称之群体定价形式，是指企业将顾客分为几个可辨认的市场，然后针对不同的市场中的需求程度不同来进行差别定价。企业可以通过某些与消费者偏好有关的信息，如性别、收入、年龄等来进行差别定价。
二、网络营销差别定价案例分析
1.亚马逊的差别定价
早在成立的初期，亚马逊一直处于亏损状态，虽然在2000年亚马逊已经开始了盈利，但是公司高层却并不满足于此，因此亚马逊的高层通过决议在2000年的9月份开始了著名的差别定价实验。实验的初步方案是对其网站中的68种DVD进行动态定价，亚马逊通过之前对其潜在的客户的资料、购物历史、上网行为以及使用的软件进行统计分析来确定产品的报价。例如，某种对于新客户定价为22.74美元的碟片，对与对此碟片表现出兴趣老客户则定价26.24美元。亚马逊希望通过这种方式让部分顾客付出比其他顾客价更高的价格，以此来提高其盈利。
随着媒体的加入，这场风波愈演愈烈，亚马逊首席执行官贝佐斯不得不亲自出马做危机公关。他表示对新老顾客价格的不同只是随即调整的价格的波动，与是否新老顾客并没有关系，而价格的测试的目的也只是为了了解顾客对于不同的折扣的反应情况，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价”。亚马逊公开的向社会道歉并且向价格测试期间购买过着68种DVD的顾客给予最大的折扣。
亚马逊的价格测试最终以以失败而告终，亚马逊不仅在经济上收到了一定的损失，最重要的是其声誉收到了严重的伤害。
2.亚马逊差别定价分析
亚马逊的对于偏好高的老顾客制定高价，对于偏好低的新顾客制定低价的三级差别定价策略符合模型，亚马逊是根据正确的三级差别定价模型来实施的定价策略，可是失败的事实证明了三级差别定价在电子市场中受到了更多的限制和条件的阻碍，因为电子市场相对于传统市场来说有着其特殊的地方，所以三级差别定价在电子商务环境下实施变得更难了。
3.亚马逊差别定价失败的原因
亚马逊的三级差别定价失败的原因是多方面的：
首先，亚马逊作为最早的以差别定价为实验的企业，选择了在线下最为普遍的三级差别定价，并将其完全的复制来制定其策略。
其次，亚马逊在收集顾客的资料时声称是为了向顾客提供更好的个性化服务而获得的顾客的同意。但是这些资料显然并没有运用于顾客所认可的目的，这些构成了对顾客隐私的侵犯，亚马逊的行为违背了商业道德。
最后，从微观经济学的角度来讲，三级差别定价未必会损害到社会总体的福利水平，甚至有可能会导致帕累托更优。但是亚马逊的实施方式却并没有去考虑周全在网络环境下三级差别定价的可行性以及整体的福利，因而会产生失败的结果。
4.由案例得到的启示
（1）亚马逊的定价策略属于三级差别定价策略，通过顾客的爱好将其分为了两大类。在传统环境下购买产品的顾客无法知晓其他顾客购买的价格，因此企业可以通过顾客对产品的爱好和需求程度来制定出不同的价格。而在网络的环境下则打破了这种地域和信息不对称的情况，顾客可以通过网络较快的得到更全面的信息，因此顾客可以很容易的了解到某件产品在不同的时间和地点的销售价格，在这样的环境下实施三级差别定价就很容易引起顾客的不满和抵制情绪。
（2）网络营销中的三级差别定价虽然满足了不同顾客的价格需求，也可以为企业带来更多的收益，但是也存在着巨大的风险。
总之，在网络的大环境下，信息的对称性提高，由于信息传播的普遍性和迅速性，使得三级差别定价受到更多的限制。企业如果要实施三级差别定价策略，就必须顺应网络环境的因素而做出相应的修正。
三、亚马逊案例失败带来的借鉴意义
1.网络营销的环境方面
亚马逊作为最早在网络营销中实施差别定价的企业，没有这方面的经验和案例来供参考，只能自己凭着感觉去尝试。而最重要的是亚马逊在制定差别定价策略是选择了传统行业最普遍的三级差别定价策略，虽然选择这个简单、容易实施的定价策略无可厚非，在当时和现在看来都应该是最正确的选择。但是亚马逊致命的错误时它只考虑了定价策略而忽略了最重要的环境因素问题。在这个信息更为开放的平台，信息对称既可以成为企业最有利的因素，同样也会成为企业最大的障碍。
2.策略制定方面
在制定差别定价时，亚马逊完全是以自我为中心，其营销目的很直接的要更多的赚取老顾客的价值，让他们在原有的基础上付更多的钱，这种做法也是营销中的大忌，因为一个企业最核心便是留住老顾客、创造新顾客，而亚马逊则是在“惩罚”对其最重要的老顾客。
3.具体实施方面
在具体的实施中，亚马逊隐瞒其差别定价的方式，希望通过顾客信息不对称来实现去差别定价的目的。
四、网络营销差别定价实施建议
1.让顾客定价
从上面的分析中可以看出网络营销中的要想实现差别定价，并非是要企业对顾客进行分类，对不同的分类制定不同的价格；而是要让顾客来对自己按需分类，来选择相应自己偏好的产品和价格。
2.差别定价策略结合运用
（1）三级差别定价和一级差别定价结合
传统营销的三级差别定价策略是一种企业裸的获得更大收益的方式，放在网络营销中运用只会增加消费者的抵触。既然网络的环境为一级差别定价提供了更多的条件，那么企业在实施差别定价的时候应当将三级差别定价和一级差别定价相结合。通过对不同分类下顾客提供个性化的服务，不仅能够体现出网络营销中顾客的主导性，而且让顾客更清楚的感受到不同价格的产品价值。个性化的服务不仅仅让核心产品更具有符合顾客需求的个性，而且通过向不同需求的顾客索取最合理的价格也能避免套利的发生。这样的定价策略更适合在耐用品的网络营销中实施，耐用品一般的使用年限都比较长，因而顾客在购买这类产品时更注重人员的推销和服务以及销售保证。
（2）二级差别定价和一级差别定价结合
在网络营销中，捆绑销售作为一种非常有效的二级差别定价策略，通过产品的组合弱化了不同产品间的可比性，因而不像三级差别定价那样难以实施。在网络营销中，虽然捆绑销售或者买赠等二级差别定价顾客容易接受，但是也会有很多的顾客并没有对捆绑中的其他产品有需求，因此有相当大一部分顾客还是会去直接选择自己需求的产品。如果企业将这种捆绑的主导权交给顾客的话，让顾客去决定自己想要的产品、服务组合并且给予其一定的优惠的话，那么这样的营销手段必然会吸引更多的顾客，这种网络营销的差别定价策略要比直接运用二级差别定价要好的多。
参考文献：
[1]Pigou. The Economics of Welfare[M].London： The Macmillan Company，1932.237- 343.
一、ZCF企业的定价策略的分析
1.ZCF珠宝首饰有限公司情况简介
ZCF珠宝首饰有限公司是一家集珠宝设计、生产加工、批发加盟于一体的大型专业化珠宝首饰企业。专注打造各种婚庆特色的珠宝镶嵌首饰,在全国获得了较高的美誉度。公司秉承“顾客至上、打造品牌、追求发展”的经营理念,弘扬博大精深的珠宝文化,引领珠宝流行时尚。目前是我们的校企合作企业。
2.定价目的分析
珠宝首饰定价的目的是为了让消费者接受本企业的产品,或者更直观地说是为了将本企业的产品卖出去,通过这种交易实现产品的价值。在对产品执行定价前,企业经营者必须了解自己的产品特性、市场需求特性和市场竞争特性,综合分析影响珠宝市场营销的各种主客观因素,并针对不同的消费心理、不同的市场环境,采用灵活的定价策略促使产品的畅销。其中包括产品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略等。
在现代市场经济条件下企业营销活动中,价格一直是最活跃的一个因素,它涉及到历史与现实、物质与精神、政治与经济等社会的方方面面,是一个多层次、极复杂的社会经济现象。价格的提高可以刺激生产,但会降低市场占有率;价格的降低可以促进销售,但会减少销售利润率。特别是对珠宝这个人们不太了解的商品,定价问题更是值得我们重视,因为在人们的思想理念中,珠宝首饰是高利润产品,素有“三年不开张,开张吃三年”之说。定价高了可能会失去市场,定价低了可能给消费者造成一种产品质量有问题的印象。因此,ZCF要实现自己的经营战略目标,就要在充分了解市场环境的前提下,结合自己企业的内外部条件、整体营销战略,制定一套既能保证自己的成本补偿和利润实现,又能为消费者所接受的价格体系。传统的价格制定往往以产品成本为唯一基础,在我国实行改革开放政策以后的很长时间里,我国的黄金首饰的定价还沿袭传统的国家定价方式,这是与市场经济的发展相悖的。现代市场营销学认为,产品的价格是市场营销组合的因素之一,产品的畅销还有赖于其它组合因素的配合。因此,产品的定价要综合考虑产品成本、市场的需求与供给、市场竞争、政策和法律等价格因素,制定出合理的价格,才能有利于企业取得市场主动权。在中国珠宝市场是在商场经营的基础上发展起来的。由于当时市场销量不大,资金周转较慢,所以,珠宝首饰定价的利润空间很大。
3.影响定价的因素
现在,我们再来分析影响珠宝定价的原因,我认为应该包括内部因素和外部因素两个方面。
(1)影响珠宝定价的内部因素
影响珠宝定价的内部因素主要有:商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、商品本身的市场特征、商品的购销差价、珠宝品牌的知名度和信誉度等。
就商品成本而言,珠宝首饰从原材料到成品要经过一系列复杂的过程,在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动,这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本,它是产品价值的基础,也是制定产品价格的最低经济界限,是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出,并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业想扩大销售或增加利润,就必须降低成本,从而降低价格,提高产品在市场上的竞争力。
就企业的营销目标和营销组合策略而言,商品的定价要遵循市场规律,讲究定价策略,而定价策略又是以企业的营销目标为转移的,不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时,价格策略作为企业实现经营目标的手段,直接影响企业的经营成效,具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响,因此,企业在实施定价策略时,要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况,根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。
同时,由于价格是市场营销组合因素之一,产品定价时还要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配。形成一个协调的营销组合。定价策略不能脱离其它营销组合而单独决定。
就商品本身的市场特征而言,不同的商品有不同的市场特征,珠宝首饰是一种特殊的商品,下列因素影响其定价:
①消费者的购买频率
珠宝首饰非日常消费品,消费者购买频率很小,资金占用大,资金周转慢,销售的利润率应高一些。
②产品的标准化程度
标准化程度高的产品一般实行薄利多销。珠宝首饰是非标准化产品,缺乏国家价格指导,经营投入大,资金周转慢,其价格应比准化产品高一些。
2.影响珠宝定价的外部因素
珠宝定价的外部影响因素有很多,概括起来有市场结构、市场供求状况以及国家政策法令等三个方面。
①市场结构因素
不同的市场结构采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素,我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。
完全竞争市场是一种没有任何人为干扰或垄断因素的市场情形,在这种市场情形下,市场上存在着众多的买者和卖者,其中任何一个买者或卖者的购买量或销售量都不足以影响整个行业的供求状况,产品是完全同质的,企业定价对市场已完全没有意义,没有哪个买主或卖主对市场有绝对的影响力,如果提价就会无人购买其产品,而降价就会减少其利润,因此企业只需接受由市场供求关系决定的价格即可。
垄断竞争市场是一种既有垄断又有竞争的市场情形,市场上存在较多的厂商,厂商与厂商之间存在着激烈的竞争,厂商之间的产品既有一定的差别,又有一定的替代性。在这种市场情形下,厂商提供的产品在质量、品牌等方面都存在一定程度的差异,但能够互相替代的产品也很多,市场竞争异常激烈,价格就在这种竞争中形成,这时,品牌和差异化的产品设计对制定价格策略有很大的支配作用。
完全垄断市场是由一家企业完全控制市场的情形,产品在市场上是独一无二的,没有任何相近的替代品,这时企业的定价主动权完全掌握在自己手上。定价策略既要考虑企业短期的自身利益,又要考虑的长远利益,以不失去消费者为原则。
寡头垄断市场是由少数几家大厂商共同控制着珠宝市场,每个厂商都足以影响市场的供求状况和价格水平。在这种市场情形下,价格往往不是由供求关系决定的,而是由寡头垄断者协商操纵。这种价格比较稳定,价格竞争比较缓和,非价格竞争同样比较激烈。
在市场经济条件下,市场结构不同,即企业及其产品在市场上的竞争状况不同,企业的定价策略也不同。珠宝企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争,尤其是市场处于买方市场的势态下,卖方间的竞争十分激烈,企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位,分析市场中竞争对手的数量,它们的生产、供应能力及市场行为,从而作出相应的价格策略。
②市场供求状况
市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。企业对产品的定价,一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润;另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化,能够为消费者所接受。否则,企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。
根据市场供求状况的变化调整价格策略是市场经济给我们带来的理念,商品的供应、需求和价格之间存在着复杂的关系。一般认为商品的供应量随着商品价格的增加而增加,而需求量随着价格的增加而减少,从而保持市场供求关系的平衡。但珠宝市场供求与价格之间存在着特殊的关系,一般来说,商品供应的短缺导致价格的上涨;中国人向来有“买涨不买跌”的传统,价格上涨可能导致市场需求的增加。所以,ZCF在实施定价策略时,应及时掌握市场供求状况的变化,调整价格策略,提高产品的销售量和市场竞争力。
③国家政策法令
任何国家对物价都有一定的管理,所不同的是,各个国家和地区对物价的控制程度、范围、方式存在一定的差异,完全放开和完全控制的情况是没有的。一般而言,国家可以通过物价部门直接对企业定价进行干预,也可以用一些财政、税收手段对企业定价实行间接影响。价格体系按照价格管理形式,可以分为国家定价、指导价格和自由定价三种形式。黄金首饰是国家指导价格的商品,其经营也给企业很大的自。
以上是影响企业产品定价的各种因素,因此,在现实的市场营销活动中,ZCF的产品定价要综合考虑各种影响因素,制定出既有利于公司发展、又有利于公司参与市场竞争的定价策略。
二、ZCF珠宝定价策略中有待解决的问题
在ZCF校企合作的这段时间里,我们觉得他们在定价策略方面存在一些需要进一步解决的问题。外部因素是我们所改变不了的,这里谈的主要是影响ZCF定价策略的内部因素:商品成本、企业的营销目标和营销组合策略、珠宝品牌的知名度和信誉度等
1.定价需要进一步理顺
在一般人的思维中钻石肯定要比锆石值钱多了,但是ZCF的钯金镶锆石的手链却比18K镶钻石手链还贵,有的令人费解。我们根据按某ZCF店的当日金价282元/克来计算一条千足金镶宝石的项链,发现黄金镶宝石的首饰也是不便宜。钻石饰品在别人的眼里都是高档首饰,奢侈品,不是一般人能买得起的,但在ZCF钻石首饰的价格却很低,在定价上需要进一步理顺。
2.定价不够灵活
ZCF珠宝是最近这十几年发展起来的一家全国连锁的珠宝店,它的发展早期目标客户是农村消费者。随着规模的扩大,逐步进入城市发展,在转换的过程中就存在着一些的问题,我们就从价格方面来说吧,正是因为ZCF是这样的路线发展的,所以ZCF珠宝制定了符合农村市场的价格策略,大多饰品的定价很实在,也就是标的比较低,像我们的钻石戒指,18K镶钻,十分的钻我们的标价是一千多到两千的样子,但别的品牌却可以标到五六千。但是这种低价策略并不是到那里都是适用的,尤其是在ZCF日新月异的发展情况下,低价策略肯定是不能通用的。在小城市我们可能看不出低价策略对我们品牌的发展,一到大城市我们就可以看出来了,因为大城市人的消费观与小城市人的消费观不一样,大城市人比较讲究面子,价格太低了他们可能反而接受不了,而小城市人讲究的是实在,价格公道才行,太高了会让人望而止步的。很多品牌使用的都是折扣定价,把价格标的老高再跟你打折,事实上顾客却没有得到好处。新晨
三、问题解决方案
针对一上几个问题,我个人认为,ZCF在制定价格策略的时候可制定出两套方案,一套针对小城镇,一套针对大城市,分开进行管理。在制定针对小城镇的价格策略的时候可以灵活的运用一些促销手段,在价格上大做文章,因为很多的金店都使用了折扣定价,所以顾客现在已经形成了一种习惯意识,所有的金店都打折,如果我们店不给他打折他就觉得不舒服,以为自己可能吃亏了,因此我们也可以运用折扣定价,但如果以ZCF现在的价格来打折,那公司就没有什么利润可言了,所以要运用折扣定价就必须先把价格给调上去,同时还可以策划一些其他的促销活动与其一起进行,避免让折价活动看起来那么单调。另一套针对大城市的定价策略,其主要核心就是让我们的珠宝看起来更显高贵,大城市人都有一种买涨不买跌的心理,太便宜了他们信不过,价格越高他们觉得质量越好,所以在制定价格是要往高处走,还要控制好管理人员的管理权限,不能让他们轻易地给顾客打折,这样不但可以提升品牌在百姓心里的地位还可以提升品牌的竞争力。另外,公司的管理层应对公司的发展方向重新定位,那价格方面也就要跟着调整。使公司制定出的价格策略与公司的发展方向、目标紧紧连在一起的。ZCF只有主售商品更加有品位、有档次,才能使自己走向世界。
参考文献:
[1]余世维.职业化团队[M].东方音像电子出版社,2007.
[2]张弘,李源.管人大全[M].远方出版社,2004.
[3]周广宁.提升素质——员工素质培训完全手册[M].中国工人出版社,2006.
随着互联网技术和电子商务的不断发展成熟，游戏道具、账号、网络服务等各类数字化产品的不断涌现，在一定程度上满足了人们的需求，但是由于数字产品对于环境具有高度的依赖性、个性化、易变性、可复制性、无磨损性、期限性等新型特征，使得其价值分析、功能评价等产品定价策略方面相对于传统实体商品而言具有较大的困难。在这种情况下，需要借助于大数据，运用数学知识来实现数字产品的最优化定价，以实现商品经济利益的最大化。
产品定价策略的内涵
产品价格不仅影响者产品在市场上的竞争地位和企业发展，更是会影响社会经济的良性发展状况和社会安定，对于社会经济关系具有重要的调节作用。产品定价策略是企业在产品价值的基础上，根据市场中不同变化因素对于商品价格的不同影响而采取的不同定价方法，进而实现定价目标和经济利益最大化的企业营销战术。比如个人化定价、非线性定价、群体定价、渗透定价策略、心理定价、折扣定价、分地区定价等策略都是常用的产品定价策略，都是企业运用价格手段来适应市场，实现企业营销目标的重要方法。在影响产品价格的众多因素中，产品的供需关系是对其影响大的关键因素，也是动态调节产品价格的重要杠杆，而产品价格也是产品市场营销中最重要的变数，因此研究产品价格和市场供需情况之间的关系，也是影响企业最优定价策略的制定的关键。
数学与产品定价策略的关系
在社会经济和企业发展中，制定最优的产品价格对于稳定社会经济，实现企业利润最大化具有重要作用。但是为了实现产品定价最优化的目标，不能只是凭借企业负责人的个人意愿，而是建立在严谨的市场分析以及对于影响产品定价各因素的数学分析之上，运用数学思维、数学方法、数学模型来进行产品价格定价，需要运用数学的抽象思维特征，在分析产品生产成本、市场定位、营销渠道等基础上，对于产品的价格进行大致的预估，并根据实际的供需关系进行产品价格的动态调整。当然为了提高产品定价的准确性、科学性，必须要利用数学思维的特点，针对产品的特点运用数学模型将产品价格与市场供需之间的关系具象化、数据化、公式化，以保证产品定价工作的有序开展，为后续产品价格的动态调整提供依据，为整个市场经济的有效运作提供便利条件。总之，数学在市场产品定价中发挥着重要作用，数学与市场经济的运行以及市场定价策略具有密不可分的关系。
数学在数字化产品定价策略中的应用
（一）运用数学知识为数字产品定价提供参考依据。电子商务背景下的数字产品的定价本身没有那么简单，不仅仅是成本价加上利润，而是需要有商业逻辑、销售策略，需要对于行业了解作为支撑。正如稻盛和夫所讲，“定价要定无限接近顾客心甘情愿支付的最高价格”，最好的做法就是运用数学逻辑思维对于产品的生产加工、市场定位、预期销售量等进行预估，并对于成本、利润、定位、比价等数学分析，以此为数字产品定价提供依据。比如运用数学知识对于数字产品的毛利润进行评估计算，如果想要提高产的毛利润就必须要降低产品生产和营销成本，才能提升产品竞争力，保持足够的广告预算，获得流量，进而提高产品销量；或者降低成本的同时，降低产品定价，通过产品的超强的性价比获得高利润。这为产品定价以及价格营销策略提供了参考依据，这也决定了产品是放弃毛利润做最高性价比，还是做高毛利润获得营销成本。当然当消费者的收入、社会收入分配状况、消费者偏好、其他相关商品的价格和消费者对未来价格的预期等因素发生变化时候，消费者对于产品需求和产品销量也必然发生变化，产品定价也需要进行动态调整。（二）运用数学公式，明晰价格和与产量之间的关系。利润是总收益与总成本的差额，也是价格与产量之间关系的直接反映，因此正确处理价格与产量之间的关系，也是产品定价策略以及商家追求利润最大化的关键环节。在实际交易中，市场上最希望看到是供求关系的平衡，而供求关系的平衡就需要用价格作为杠杆进行调节。价格作为市场营销中最重要的变数，企业定价策略能否适应市场环境及供应情况的变化，影响着企业能否制定最佳的产品定价策略。众所周知，企业生产经营的原则是为了利润最大化或亏损最小化。根据企业生产和产品销售的利润公式，利润=（价格-变动成本）×产量-固定成本，可以得知产品价格与市场供应数量之间的关系，如果数字产品的价格下降，（价格-变动成本）即会降低，因此必须提高数字产品的销量才能获取最大利润或使亏损最小。如果数字产品价格上升，（价格-变动成本）就会提高，提高产量有利于获取最大利润或使亏损最小。此时所形成的斜向上、斜向下、垂直的生产曲线，可以明显看出产品需求的变化导致了价格的变化。假设需求的变化是增加的，达到最大产能后，需求仍然增加，此时生产者会扩大产能增加产量，引发一轮投资热潮。假设需求的变化是减少的，减少产量后，需求仍然减少，此时生产者会陆续闲置产能减少产量，这就是所谓的去产能去库存。（三）数学的统计和计算在数字产品定价、价格促销中的应用。数学的统计作用和计算作用在产品价格制定和价格促销中也发挥着重要作用。首先统计作为数学的重要内容，在数字产品的定价中，需要充分发挥数学的统计功能，对于数字产品的数量、营销量、流通量、浏览量等数据收集、统计分析，从而得出数字产品的销售、盈利情况，以此为依据进行产品价格的动态调整。否则在没有任何理论根据和数据支撑的情况下，往往会使得产品定价或者价格促销活动发生偏差，给商家造成经济利益上的损失。其次，数学的计算作用对于数字产品定价也具有重要的影响。在产品定价中，运用数学原理、数学公式等数学知识对于产品价格、供需关系、销售情况等进行计算，在产品定价时制定怎样价格能够让产品价格与产品销量形成经济利益的最大化，在产品价格促销时候设定怎么的价格促销力度才能够吸引消费的同时实现盈利，这都是数学计算作用在数字产品定价中的运用体现。总之，只有将数学的计算机引入到数字产品的定价策略中，才能够制定出最科学、最准确、最优化的价格策略，实现商家经济利益的最大化。（四）数学模型在数字化产品定价策略中的应用。由以上分析可以得知数字产品营销利润与产品价格和销量紧密相关，并且通常产品价格与销量是呈现反比关系，价格越高销售量越低，价格越低销售量越高。因此在数字产品定价中，如何协调产品价格与销量之间的关系是产品定价策略中的重要环节。这里运用数学函数，根据产品价格与销量之间的数量关系，构建数学模型来精准地制定产品价格，或者利用数学选择合适的价格促销时机和频率，利用数学计算适当的价格促销幅度，从而增加产品销量，实现商家的利益最大化。比如一些数字化新产品上市时，在有众多顾客能接受其价格并具有购买欲意愿，且短时间内市场上没有新的竞争者出现的情况下，假设新产品的销售成本q，价格为P（t），总的销售时间为T，总销售量为Q，则在整个数字化产品的销售过程中，可以得出数字化产品的市场总需求为f(x)，则:f(P)=a-bP(t)a>0,b>0;其中a为产品免费供应时的理想最大需求量，b为每当b上涨一个单位时产品的销量下降的数值，因此可以在总销售时间T内实现新产品的总销量的高价策略的数学模型，即：∫∫−==TdttbpadtP0T0)]([()(fQ
结语
综上所述，数学思维、数学模型、数学公式等在当今市场定价策略中发挥着重要作用，特别是在大数据背景下充分发挥数学思维的抽象性和逻辑，将数字化产品的价格和供需之间的关系具体化，有助于商家准确把握市场动态，制定更为合理的市场定价，为市场经济的良性运行和企业发展指明方向。
参考文献
[1]顾子毅.关于网络商品定价的数学模型研究[J].商业经济研究,2018,(16):71-75.
[2]徐承龙,段为钊,周羽宇.一种触发式汇率期权定价的数学模型[J].同济大学学报(自然科学版),2007,35(8):1138-1142.
[3]李宗活,杨文胜,刘晓红,司银元.全渠道零售企业在线投放优惠券的渠道整合策略[J].系统工程理论与实践,2020,40(3):630-640.
[4]袁欣欣.数字产品定价数学模型的分析与论证[J].鞍山师范学院学报,2007,9(2):9-12.
中图分类号：F270 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2016）02-0028-02
一、商品定价策略的概述
（一）商品定价策略的内涵
商品定价策略是充分考虑企业的业务影响，以及影响价格的内部和外部的因素，在以实现业务目标预定价格的基础上，而采用的定价策略。它不仅要求企业成本核算，分析、控制和预测，还要求商业判断及考虑，在国家法律和政策因素、市场供求、竞争及客户选择等多种因素的基础上制定的切实可行的价格。
（二）商品定价策略的意义
影响交易成功或者失败的一个重要因素往往是价格，同时它也是组合营销中最难确定的因素，它最根本的目的是获得收益，这就要求企业不仅要考虑补偿成本，还要考虑消费者的接受能力。此外，价格仍然是最灵活的营销组合因素，它可以敏感的反应市场。
二、影响商品定价的因素
面对不同的销售市场，企业的定价目标不可能是一成不变的，对企业商品定价策略同时具有显著影响的不仅有供求关系，还有企业针对不同市场所设定的不同目标。举个例子来说，国外快速发展的市场，公司有可能更注重的是临时排减利润以增长市场份额，低价渗透策略就是企业的首选，而国外低速发展的市场，公司可能更多的是考虑资金的回收利用，那么高价撇脂策略则是首选，在与当地企业合资的过程中，不仅要考虑合作伙伴的要求，更重要的则是考虑目标本身的价格。能够对企业商品定价造成影响的因素有以下几种。
（一）定价目标
1.维持生存。为了维持一个开放的目标和保持物价的稳定。面对激烈竞争的现代市场，企业因产能过剩导致的出口业务，以保证公司的持续经营和销售库存，企业必须制定一个比较低的价格，来扩大销售市场。在此基础之上，维持生存必须是公司运营的首要目标。
2.最大利润目标。为了追求最满意的利润目标，达到预期的投资回收，企业走出经济形势复杂的目标市场等方面的因素，希望开拓最快的速度恢复市场的初始投资和利润最大化，基于该商品的成本是已知的条件下，来确定产品的最高价格，以求在短期内最大限度地获得利润。这种定价策略会使公司面临两种不同的风险：一是当前的利润可能会破坏企业的长期发展。二是对于用于生产及销售产品的总成本，它的需求弹性的确定-倾向于被偏置，从而价格可能设定的不准确，企业可能由于设定的价格高而达不到想要的结果，或者使企业蒙受不必要的经济损失，原因是设定了低于消费者可能接受的价格。
3.增加市场占有率目标。为了实现销售率额增长。以下几种条件则是采用这种策略需要具备的：一是所述目标市场需要具有更大时灵活性，低价格则会刺激市场的需求。二是随着产量和销量规模的扩大，生产成本显著降低。三是价格低将会吓跑现有的及潜在的竞争对手。
4.保持最优产品品质目标。使用这种商品定价策略，该公司需要在产品质量生产销售过程中，始终保持最佳的产品质量和执行政策，并且要通过相应的服务来进行支持。
（二）产品成本
企业经济核算的盈亏平衡点是产品成本的基础定价因素。价格至少要能补偿产品成本。这是企业再生产的最基本条件。
（三）市场需求
不仅产品的成本可以影响产品的价格，市场需求也同样可以影响产品价格。当需求大于供给，商品价格走高，需求小于供给时，价格则需要更低。相比之下，商品的价格变动影响市场的总需求，从而影响销售量，进而影响企业能够实现的业务目标。因此，价格的影响是公司制定价格必须要了解的因素，而需求价格弹性则是商品的影响指标。
（四）竞争因素
在现实生活中，面对竞争企业定价的自由度不同，可分为：完全竞争、纯粹垄断、不完全竞争、寡头垄断竞争。大多数市场都是不完全竞争的市场，在这个市场中，企业必须为他们的产品确定灵活，采取适当的定价策略，以期获得运营的成功。
（五）国家政策
政府干预是除竞争外直接影响到定价决策的另一重要因素。在经济高速发展的今天，各国政府对价格的影响是普遍存在的，只是影响的程度有所不同。
三、企业商品定价策略的种类及实践
（一）新产品定价策略
新产品定价是企业定价的一个重要方面，新产品价格的合理与否，不仅决定了该产品能否顺利进入市场取得较好的经济效益，而且还决定了该产品本身及企业的命运和前途。
1.撇脂定价策略。撇脂定价策略是指新产品一上市，尽量把价格定得高一些，以便在在最短时间内取得最大的利润，这是一种高价格策略。
2.渗透定价策略。这种策略是指为了在市场上站住脚，先低价出售商品，再慢慢增加价格的政策。’这种定价策略是微量加速良好的现金流。
3.满意定价策略。满意定价策略是撇脂和渗透定价策略之间的交叉，是一个中间价格。这种定价策略是让生产者及消费者都比较满意的，一般情况下这种定价策略是比较稳定的，能够如期实现盈利目标，但是也比较保守，往往会失去市场份额和赚取最高利润的机会。
（二）折扣与让价策略
折扣价格策略是指企业为了调动积极性，鼓励客户以达到一个共同的企业战略采购。折让定价策略有以下几种。
1.数量折扣。数量折扣是指企业事先在购买数量上做出不同的折扣规定，按照购买数量的不同分别给予不同的折扣，如果你想要的折扣越大，那么你要购买的数量就要越多，这种方法实际上是鼓励消费者购买，因为消费者购买的数量越多就越划算。所谓非累计折扣是指产品达到一定的预定量或者购买多种产品达到一定量的时候给予折扣。而累计折扣是指客户在一定的时间内购买商品已经达到一定的次数或者数量，根据总的大小，给予不同折扣。这种方法实际上是为了鼓励消费者经常购买进入这个行业。成为一个可靠的长期客户，适于长期交易。
2.中间商折扣。中间商折扣是指根据中间商作用和功能之间的差异。分别给予其不同的折扣，而折扣的大小，主要是根据券商承担的风险及工作量的大小决定。券商承担的运输、推广、宣传和资金大的，给的折扣就大，反之就小。
3.现金折扣。现金折扣即为及时付款或者预付款的客户提供一定比例的折扣，其目的是为了鼓励客户支付欠款，以加快企业资金的回笼和周转，尽量减少不良债务。
4.复合折扣。由于竞争加剧企业在产品销售中对某一特定产品采取提供多种优惠政策的方法，如企业的销售淡季，可同时用于特定产品的功能折扣以及现金折扣和数量折扣，这三种折扣基本上是打折的组合，这就是一个复合折扣，它以较低的价格起到鼓励顾客购买的实际作用，往往在整个市场正处于一个非常沮丧的情况下，为了保证企业的销售额就要采用复合折扣。
5.季节性折扣。企业季节性商品的生产和经营，为了吸引中间商购买或鼓励消费者在淡季大量购买而实行的价格优惠政策。这样一来企业就能加快生产平衡、销售平衡、减少储存及资金回收。
（三）心理定价策略
心理定价策略是指，制定不同的价格基于不同类型的消费者在购买商品时不同的心理和不同的需求，以诱导消费者增加购买，以扩大随量应变业务的销售。心理定价策略具体包括以下几种。
1.尾数定价策略。尾数定价策略通常是一个尾数，该方法利用消费者的数字理解来开发某种心理设定价格，使消费者认为企业是用严谨的、科学的成本核算方法来制定价格的，这就是尾数定价的目的，它可以很容易在定价之后使消费者产生信任感。
2.声誉定价。这种方法意味着公司有着良好的企业信誉、品牌。消费者往往用价格评价质量。“一分价钱一分货”“便宜没好货，好货不便宜”这些口口相传的流行语就充分说明了这个问题。
（四）地理定价策略
企业基于配送成本来确定商品价格的定价策略就叫做地理定价策略。因经营战略的发展，商品的价格往往是消费者所在地不同的，就有不同的价格。
1.离岸价定价。商品的这种定价通常是交付于运输工具。供应商承担此前的所有费用，并负责提品的运输。
2.到岸价定价。这个价格是指商品的出厂价、运输费和运输保险由厂家确定的定价策略。而卖家则承担交货前的风险及运输成本，它离岸价定价的不同是，它需要将商品运输到买方所在地，这种定价策略对长途顾客具有吸引力。
3.基点定价。使用这种方法时，卖方常常将一些中心城市作为定价基准点，根据这些点到客户的距离收取运费。
4.统一运送定价。企业不考虑客户的所在地而是直接制定统一的价格，在此基础上再加上运费，这里的运费是一个平均测定值。
（五）需求差别定价策略
这种定价策略是指企业销售按照两个或者更多的价格的特定产品或者服务，并不反映成本差异的比例。
（六）商品的组合定价策略
商品组合，意味着一组有关系的商品，卖家可以根据不同业务关系的不同商品组合，起到扩大销售的目的，通过大宗商品的价格差来吸引买家。
四、企业运用商品定价策略所面临的问题
（一）价格与消费心理
一是要注意消费者的心理消费，商品的价格通常被视为确定产品质量的标杆，特别是对耐用品和高科技产品更加突出，消费者商品的内在价值和商品的质量与它的价格是成正比例的。合理的制定符合消费者心理的商品价格，正是源于正确的理解和认识这一功能，这会使企业大大的收益。二是大宗商品的价格还具有自我意识的功能，即商品得价格反映了消费者自己的心理状态。因此，消费者的心理价格也是企业制定价格时必须要考虑的因素。
（二）定价的价格阈限
价格阈限是指消费者心里能够认可的商品价格的最高和最低的边界值。消费者随着自己的感受和影响评估价格的标准，以及消费者的物价指数。如果企业的商品都这这个范围内设置价格，会使消费者得到满意的报价，如果大宗商品价格超过最高限价，会使得消费者认为卖家漫天要价，拒绝支付。如果价格低于下限价格甚至更低的话，会使得消费者产生不良的反应，从而导致对商品的疑虑，并且拒绝付款。
（三）定价与市场细分化
不同群体的消费者感受到商品或者服务的价值是不同的。因此，确定价格的时候，不同消费群体之间的区分是十分必要的。消费者感受到商品及服务的价值也不同，如对耐用商品的购买要求高品质的消费品，必须剔除水平价格，甚至更高的价格更好；而对于大多数的日常商品，普通食品的购买则专注于以成本，因此，企业必须正确区分不同类型的消费群体和消费品种类。
（四）定价与竞争者
当今世界科学技术的进步与创新是经济社会发展的决定性力量。党的十六届五中全会明确提出，建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，形成自主创新的基本体制架构。完善技术创新体系，对于大力推进科技进步和创新，推进我国现代化建设，具有十分重要的意义。企业转移定价策略在加强对企业自主创新的支持方面应当有何作为呢？这是一个非常值得探讨的话题。
一、企业是技术创新的主体
在市场经济条件下，企业在技术创新中具有无可替代的地位和作用。只有以企业为主体，才能坚持技术创新的市场导向，有效整合产学研的力量，加快技术创新成果的产业化。企业发展的历史告诉我们，一些企业在技术创新上的突破运用和成功商业化，对一个新兴产业的兴起，往往起着十分关键的作用。通用公司贝尔实验室之于通讯产业，福特公司之于汽车制造业，波音和空中客车公司之机制造业，杜邦和拜耳之于化工产业，美孚、壳牌公司之于石油勘探开发产业，IBM、英特尔、微软公司之于计算机产业，都是企业技术创新引领产业兴盛的典型案例。这些大企业的重要技术创新活动，推动了工业化的历史进程，为它们所在国家创造了巨额社会财富，同时也创造着世界范围内的现代物质文明。
改革开放以来，我国企业的生产能力迅速提高，出现了海尔、海信、联想、华为、北大方正等一批大企业，它们活跃的技术创新，对国内相关产业的发展和区域经济的振兴，起到了重要的促进作用。但从总体上看，我国企业的自主创新能力有待提高，不少企业尚未形成自己的核心技术能力，创新的组织机制也有待完善。在这种现实基础上，全面提升企业的自主创新能力，使企业真正成为技术创新的主体，关键是要进一步深化改革，使企业成为研究开发投入的主体、技术创新活动的主体和创新成果应用的主体。
二、企业转移定价策略的有效运用有利于推动企业自主创新
转移定价是随着世界经济的发展、全球经济一体化的趋势逐渐增强、跨国公司或集团公司逐步增多的情况下日益突出的重要的经济行为，是随着公司内部组织形式和结构的变化而产生的一种管理手段。这里将转移定价定义为：企业当局从其自身所处的环境和企业发展的目标出发，在一定的决策机制下，对母公司与子公司、子公司与子公司之间购销产品和提供劳务所确定的内部价格所进行的决策行为。对于一个企业，有效的转移价格契约应该是能够发挥转移价格的作用，能够提高企业的管理效率，能够有效配置企业内部资源的一种方式。转移定价策略对企业自主创新推动与支持主要体现以下几个方面。
1.直接激励制造商的创新活动。效率是企业在当前经营环境中赢得生存的一个关键因素，供应链中某个节点企业通过投资提高其运营效率将会为供应链整体带来利益，Corbett & Tang等研究发现，一个面临价格敏感性需求且供应商不知道分销商内部成本的供应链来说，分销商提高效率可以抬高批发价格或降低供应商对分销商的资金补偿。也就是所说，如果不存在市场风险，供应商可以通过转移价格承诺来鼓励分销商投资进行创新，当然，如果市场风险很大，这种承诺也需要付出成本。冯华等研究认为单个零部件供应商(CS)必须在保留定价弹性以应对不确定性和通过事先承诺转移价格以鼓励单个装配制造商(AM)投资创新之间寻求一种平衡。CS实行完全地转移定价承诺策略将会激励AM进行更多的投资创新活动。
2.转移定价策略推动和支持创新的间接作用。
(1)通过加强竞争优势为企业创新提供支持。当子公司需要开拓市场或在市场竞争激烈的地区经营时，跨国公司为了提高子公司的竞争能力，利用转移价格，以低价给予新成立子公司以原料来源、中间产品和服务，或高价买进子公司的产品,实现企业的资本积累，增强子公司的获利能力，改善其财务状况，提高产品的市场占有率，最终实现集团整体的战略目标。
(2)以转移定价策略作为激励和衡量绩效的手段，增强企业内在创新动力。对子公司的激励是转移定价存在的动机之一。转移定价能够指导各部门制定决策,决定提供和购买产品的数量，这样有利于分清企业内部各部门的责任，并便于企业内部的业绩评价。实践表明，对集团分部管理者的业绩评估、经营报酬和补偿计量具有重大影响的转移定价机制，能够满足多分部企业集团的这种资源配置机制的要求。
三、当前我国企业转移定价策略体系难以满足企业自主创新需求
从目前我国国际企业价格决定体系看，转移定价是非常有效的工具，但又是没有很好得到利用的工具。在实践中我国企业面对激烈的国际市场竞争，汇率的变动以及东道国对跨国公司采取的种种限制，却很少利用转移价格来保护自己的利益，为跨国企业的经营目的服务。究其原因我国企业还未充分认识到转移价格的功能。目前，我国一些企业已在国际避税地设立了子公司，在追求利润的目标下，将利润转移到避税地。但通过避税地转移利润，仅仅是转移价格策略的一个方面。我国企业对转移价格的使用还处于无意识状态，多数公司并不了解转移价格的其他功能，更不用说建立转移定价策略支持企业创新的功能。
调查发现，55%的企业认为内部转移价格制定目的是满足企业逃避税收的需要，税率差异是转移定价策略的指导思想，多在免税区或者低税率区设立子公司，通过关联企业交易价格实现规避所得税目的;24%的企业认为通过转移价格将战略区内的子公司商品销售价格降低，获取价格优势，从而占领市场，采用这种方法的企业多为成长型企业;13%的企业通过转移定价策略实现全球战略目标，这种企业类型多为跨国企业。
税务动机仍然是企业集团转移定价行为的主导原因，按重要性等级排列，依次为规避税负、调整利润、战略竞争和规避风险。对于不同形式的企业主体，转移定价的应用程度不尽相同，国内企业较跨国公司相比，在理论认识、价格制定模式及应用经验等方面略显不足；集团内部企业的转移定价应用缺乏正规的制定程序和合理的方法，多为各部门争夺业绩的工具和手段。
四、完善企业转移定价策略对企业自主创新支持机制的建议
既然企业转移定价策略对促进企业自主创新的影响尤为显著，那么，我们应当如何来加强和完善对企业自主创新的转移定价机制呢？我们认为，可以从以下两个方面入手:
1.在思想认识方面，要从战略高度认识转移定价策略对自主创新能力的支持作用。把转移定价策略的激励创新、规避风险和战略竞争行为动机提升到规避税负、调整利润等动机之前。积极弥补我国企业对转移定价策略在理论认识、价格制定模式及应用经验等与发达国家跨国公司的不足。使转移定价策略成为激励企业创新的又一新的重要动力和手段。
2.因地制宜，合理运用转移定价策略，使之真正成为实现企业创新和其它经营战略的有利支持。通过控制中间产品的供应价格来影响产品价格。如向子公司高价供应中间产品，以抬高子公司的产品成本，减少其应缴所得税额。通过对子公司固定资产的出售价格或使用年限来影响子公司的产品成本。如在以机械设备折价投资时，可以提高机械设备价格并规定较短使用年限(折旧部分不作征税基数，因此折旧率高对企业有利)，直接影响子公司的产品成本。通过对专利权、专有技术和商标权等工业产权收取的特许权使用费的高低，母公司对子公司的成本和利润施加影响。如对其多数股权控制的子公司索取较低的专利使用费，而向少数股权控制的子公司索取较高的专利使用费。通过索取过高的技术咨询、管理等劳务费用，以提高子公司产品成本，减少其利润额。此外，母公司还可以通过调整提供贷款利率的高低来影响子公司产品的成本费用；也可以增加红利分发额，迅速收回投资，并使子公司账面利润减少。
五、运用转移定价策略应注意的问题
转移定价策略虽然在国际贸易往来中广泛采用，对激励创新，合理避税，提高国际竞争力和盈利水平有较大帮助，但在具体运用中还应该注意以下几个问题。
1.注意合理解决公司内部的矛盾，加强企业内部管理。无论对于紧密型联系还是松散型联系的企业集团来说，随着规模的越来越大，其内部联系和协调费用不断增加，管理越来越复杂。企业集团虽然可以通过转移定价策略来谋求集团整体利润最大化，但这种从集团整体利益出发的转移定价，往往会使各子公司的盈利情况得不到真实反映，造成“利润中心”与“整个公司利润最大化”目标两者之间的矛盾。
2.注意研究各国反避税法规发展的状况。现在，各国普遍实施转移定价税制，以限制跨国公司利用转移定价避税，特别是一些发达国家与跨国公司打交道的时间较长，对转让价格早有研究，并已形成惯例和法律。在这些惯例和法律中，对如何制定和管理转让价格作了相当详细的规定。但真正执行起来仍有很大难度。一是企业提供的资料太繁杂；二是税务当局很难找到合理的可比价格。三是各国为了发展本国经济，吸引外资，在实施转移定价税制时宽严不等。如美国对转移定价的调整面较大，方法也比较严厉，而欧洲国家则比较温和。因此，我国的跨国公司在制定转让价格时，应认真研究这些国家和地区的惯例和法律，并根据不同情况，适时调整转移定价策略。
3.注意反倾销问题。现在世界各国对中国产品所实施的反倾销措施已不容忽视，因此，我国母公司向国外子公司输出产品时，货价不要过低，以免造成倾销行为，最好参照外部市场价格制定转移价格。
4.成立相应的机构，培养专门人才。由于各公司在转移定价时容易产生本位主义或信息不灵等问题，因此母公司应该成立相应机构，进行统一管理。同时，实施转移定价合理规避管制是一项专业性很强的技术，它需要有一定实践经验和专业知识，而且熟悉当地法律和财会制度的人员专门从事这项工作，为母公司实施其恰当的转移定价策略提供准确的信息。
参考文献:
[1]钟云华:《全面提升企业自主创新能力》，《经济日报》2006年09月25日
[2]冯华等:《战略性转移定价承诺策略与下游创新之间的交互影响研究》,《中国管理科学》，2006年第1期
一、引言
多数人都误认为市场营销就是推销和销售，其实他们之间存在很大的区别，销售只是市场营销策略中的一种，即依靠广告、人员或是公关来对产品进行推销、完成销售，但市场营销包含了前提的市场调研分析，对目标客户的选取、价格的定位等方面，因此市场营销是产品实现或是提高销量的关键，也是树立企业形象和品牌形象的关键。
二、市场营销策略和方法分析
以往的企业都是根据生产大批量的产品或是低廉的价格为主要的营销手段，但随着人们对产品的外观、价格以及需求的改变，单纯生产一种或是两种产品已经不能满足消费者的个性化需求，因此需要制定市场营销策略和方法，来满足消费者的需求。
（一）产品方面的策略和方法分析
产品是市场营销的核心，没有产品就实现不了营销，产品不仅包含了企业生产或是销售的这个东西，还包含了产品的标签、包装、产品的定位等方面，因此为了在众多的同类型产品中突出自身产品的特色，就要从产品的前期调研开始分析。首先是分析企业的产品属于哪些消费群体，是中老年人、年轻人还是儿童，因为每个年龄段的人对产品的需求是不一样的，比如儿童就需要包装比较卡通的，好看的，最好是印有自己喜欢的卡通人物的；其次看产品的定位是属于服务于高端人士，服务于一般的消费群体，如果是属于高端消费品，包装一定要精致，上档次；最后是在做好这些前提调研活动后，根据企业的实际情况，制定相应的产品策略，比如企业具备领先的技术、雄厚的资金以及优秀的营销团队，就可以采用比较冒险的策略；如果是在原有的产品基础上推出新的产品，就可以采用跟随测流；如果资金、实力或是能力不是足够强，则可以采用保守策略。
（二）价格方面的策略和方法分析
1.价格定位的影响因素分析
根据有关数据显示，消费者对产品的质量是最为关心和重视的，其次就是价格，多数消费者都希望能买到物美价廉的东西。在制定价格营销策略之前需要对影响价格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，产品的成本比较低，价格应该也不会很高；其次是营销目标，这就取决于企业是想长期发展还是短期盈利，如果是长期稳定的发展，则就应该制定比较科学合理的价格，如果只想短期获取利益，则就可以制定高价格；最后是市场需求，根据市场需求的大小来制定价格。
2.价格策略分析
在分析产品的价格定位后，再制定符合企业实际情况的价格，一般分为新产品定价策略和心理定价策略两大类。其中新产品定价策略就是根据产品的影响因素来定，想获取高额利益可以采用撇脂定价策略；想迅速地占领市场，获取市场份额就可以采用渗透定价策略；满意定价策略则是为了获得双赢，既满足消费者利益，也满足自身利益的定价。心理定价策略主要是根据人们对数字的心理来定，比如尾数定价策略，很常见的就是以8或是9结尾，而不都是整数结尾，给人们感觉好像便宜了很多钱；整数定价策略，一般应用于高档产品，让消费者觉得一分钱一分货，物有所值；分级定价策略，这是现阶段很多企业都采用的价格策略之一，根据产品的品质、质感、外观、材料等方面来确定同类型的不同原料的产品有不同的价格，让消费者感觉是货真价实的。
3.促销方面的策略和方法分析
促销能接触到最可能多的消费者，也是增加潜在消费者的有效方式，通过促销与消费者诚信、友好的交流，从而培养忠实顾客。促销主要包含人员推销、广告宣传以及公共关系3种，其中最常见的就是广告和人员推销，这是因为广告能通过电视、广播、路牌以及报纸等随处可见的媒介进行宣传，不仅让更多地消费者了解到产品的相关信息，而且还很直观地向消费者展示了产品的功效，给消费者带来一定的新鲜感，所以很多商家都采用广告来进行促销活动。对于人员推销而言，通过销售者和消费者之间的沟通，很容易实现销售，因为销售者能更加直观的向消费者讲解产品的质量、材料以及如何使用等，并能及时解答消费者的疑惑，因此在很多商场或是超市都有人员在进行推销，虽然这两种促销方式都能较好地促进销量，但是在广告宣传和人员推销时中注意产品信息的真实可信度，不能夸大其词，不然只能适得其反。第三种借助公共关系进行促销，比如通过赞助公益和社会活动等，增加产品的曝光率，同时也提升消费者对产品的可信度，从而能增加销量。这三种促销策略的选择都要依据产品的实际情况而言，不能跟风更不能盲目制定策略。
4.渠道方面的策略和方法分析
渠道主要包含分销渠道、终端渠道等，作为一般的产品，主要是通过店面或是直销等终端进行销售，但其中也包含了很多的分销渠道，有直接渠道方式还有间接渠道方式，比如保健品可以采用店面直销或是特许加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商场或是药店等传统的终端渠道进行销售。直接渠道主要应用于销售范围小，但是技术和管理等能力都很强的企业产品，间接渠道则相反；有长渠道和短渠道，长渠道主要是中间的商和批发商很多，这种主要是适用于价格和选择性比较低，市场份额分散以及实力较弱的企业产品，对于想节省中间环节或是流通产生的费用，则就采用短渠道，但短渠道要求产品的价格比较高，经不起长时间的流通，对技术以及企业的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪种渠道方式，都是根据产品的特性以及企业的实际情况而应，盲目选择只会影响到产品的销量和企业的发展。
三、结语
本文主要对传统的4P策略进行了分析，包含了产品方面的策略、价格方面的策略、促销方面的策略以及渠道方面的策略四个方面，并认为只有制定了合理并适合自身企业发展的市场营销策略，才能实现企业的销量，促进企业的快速发展。
参考文献
[1]刘雪影.浅谈市场营销策略[J].山西青年，2013（03）.
关键词： 电子商务；动态定价；定制化价格
Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）24-0010-03
0 引言
动态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整价格的商业策略。特点是根据市场的条件变化来制定价格，用来取代单一的定价形式。市场需求的高低，产品的质量，产品和服务的可替代性，时间性、季节性都是影响定价的关键因素。对商家来说，动态定价就是为了让尽可能多的货物走出仓库到达顾客手里，以便获得最大的利益。直到目前，企业仍然不断地追求一个有效且适用的方法以使企业对产品定价做出最优的选择：首先，企业搜集有关顾客的信息能力有限；其次，企业改变产品价格要付出昂贵的成本。对于一个产品，决定一个“适当”的价格是一件非常复杂的事情，这要求企业不仅要清楚自己的运作成本和供应的可得性，而且还要知道当前顾客对产品的估值是多少以及将来的需求是什么。因此，以“适当”的价格向顾客销售产品，企业必须拥有关于顾客的丰富的信息，而且能够以最小的成本来设定和调整其产品的价格。电子商务的发展使得在因特网上做出价格的调整和改变更加自如，动态定价策略，尤其是降价定价策略（Markdown Pricing）在大多数B2C和B2B商务中经常采用。电子商务的发展对企业的定价策略产生了深远的影响。
文章首先分析了电子商务环境下企业动态定价的发展，然后对电子商务环境下动态定价的适用性进行了详细的探讨，针对电子商务下企业能够低成本高效率地在网上实现商品的交易以及电子商务技术的发展，分析了企业在电子商务对企业动态定价策略的影响，最后提出了动态定价的发展中亟待解决的问题，希望能够为企业实施动态定价提供参考。
1 电子商务环境下企业动态定价的发展
作为21世纪主流商务模式的电子商务，为企业的制定价格策略提供了一个高度信息化的支撑平台。随着像eBay，Price Line等在线拍卖 （online Auction）站点的出现，使得在网上销售的商品售价不再是固定不变的。通过互联网，电子商务正成为影响着商务活动中基本要素之一的价格机制。经济学原理中的供给与需求会动态地决定市场价格，在互联网上有了最好的表现形式。产品或服务的价格根据市场上消费者的需求，以及供应商供给情况实时变更的动态定价策略，已成为目前互联网驱动的“新”经济特征之一。
此外，随着日益激烈的市场竞争、对客户群体的细分，这些都要求企业采用动态定价的策略。导致这种现象的原因有三个：①可用的需求数据大大增加；②新技术的发展使得调整价格变得很容易；③用于分析需求数据和动态定价策略的决策支持系统有了很大的发展。随着因特网和信息系统的发展，新技术使得零售商不仅能够搜集到产品的销售信息，而且关于顾客的偏好等信息也可以统计得到。电子商务作为一个全新的经营领域，其对企业的经营决策的影响是多方面的，而所有影响又都将在商品的市场价格上体现出来，动态定价在电子商务环境下得到了迅猛的
发展。
2 电子商务环境下动态定价的适用性分析
在一定程度上，产品的特性对动态定价的敏感性强弱决定了电子商务技术对某一行业企业的影响力度，即确定了电子商务通过动态定价产生影响的范围。根据价格—需求理论与销售经验，比较明显地得出以下产品、行业和企业是比较适合于通过电子商务技术实行动态价格策略的。
2.1 商品时间弹性较大、时间性强 商品价值的时间弹性越大，就越需要价格实时反映市场条件的变化，否则就会造成价值的损失，如容易腐烂的物品、折旧大的物品等[1]。产品或服务有货架生命的，该类生产和经营时间弹性较大、时间性强的产品适于使用基于产品货架生命、时间性变动需求的动态定价方法，随着产品的货架期而动态调整价格。事实上较多企业也不得不尽量随着时间的变化而调整价格，在有利的销售时间内促成产品的交易。
2.2 固定成本很高可变成本低且具有信息广度的行业 在启动成本高而运营成本相对较低的情况下，动态定价会导致社会资源的有效利用[1]。以购买成本与维修成本为例，如果购买成本高而维修成本低，购买者受购买成本的影响会更大；如果维修成本高而购买时的固定成本低，则购买者对固定成本的动态定价不受大的影响。当然，顾客在通过电子商务进行固定成本较高的产品的交易时，在获取商品的大量信息方面是同样存在的。在顾客获取产品信息的途径上，电子商务只在信息的广度上稍占优势，而在信息的深度上与实体经济相比仍是互联网所鞭长莫
及的[2]。
2.3 顾客对同样产品或服务的价值评估差异大的产品 电子商务的动态定价并非强加式的动态定价，顾客反对根据他们过去的消费行为或者个人的支付能力进行的动态定价，因为这实际上是一种价格歧视。但如果企业实行交互式、顾客参与定价过程、市场驱动的动态定价机制，就算是有明显的价格歧视他们也愿意接受，同时企业必须有能力阻止或限制顾客转售套利[1]。然而，实施此策略的前提之一是企业必须知道或能够推断（可依据经验判断）出顾客对每一单位产品服务或支付意愿，这个支付意愿随着顾客或销量的变化而变化。
在一定程度上来讲，顾客对同样的产品的不同评价来自于个人的意愿，即同一产品带给了不同个人不同的需求满足。在这个方面来讲，在合理价格范围内进行动态定价具有较强的实际意义，也论证了对此种产品应用电子商务进行动态定价的合理性。
2.4 市场需求大、顾客数量多、交易数量多的产品
不确定的市场，市场越大，顾客数量越多，市场的不确定性越大。贯通全球的互联网在一定程度上增加了市场的不确定性，为各消费群体提供了更多更广的选择面。市场的商机变化莫测，而电子商务技术强大的信息收集能力与动态价格能力为实时依据市场变化调整价格提供了极为有利的条件。如小商品行业具有市场变化大、顾客数量多、大量批发且需求标准较为统一等特点，在实践中取得了较为良好的销售成绩。
3 电子商务对企业动态定价策略的影响分析
电子商务环境下的在线销售环境有一些特性是和实体商店环境有着真正的区别，重要的特性有两个：①观察顾客浏览和选择过程的能力；②实施实时的定制价格，促销和库存政策的能力，搜集有关顾客购买行为的信息。
3.1 收集数据，分析顾客行为 电子商务可能影响到零售商的价格策略，能够使销售商快速地调整商品价格而不需要太高的成本，并提供可以用来开发和执行多功能和复杂的定价策略的数据。电子商务提供的大多数机会不仅限于网上商店，并可以应用于实体的商店中。例如，电子标签系统的出现，允许店铺快速的改变价格，POS数据提供了有关销售的数据，而“客户忠诚度计划”的执行使店铺能够跟踪个别客户随时间的购买行为。
直到现在，在顾客喜好的实体店铺零售环境中，过去的购买历史、人口属性等，在很大程度上是不为销售商所知的。今天，随着“客户忠诚度计划”的执行，一些店铺能够追踪个体消费者的购买和使用这些信息进行个性化的促销活动。相比在线商店，即使采用新技术，实体商店中能够收集到的关于个体消费者的信息仍然是有限的。因为客户的忠诚度计划的参与是自愿的。但许多网站需要顾客在购买之前进行网上注册（sign up），这就要求顾客输入个人的基本信息例如姓名、地址、职业、年龄等。根据顾客的购买历史的信息，销售商对顾客进行分类到一个特定的细分市场，并更好地估计该部分市场的需求。在实体商店中，销售商不能系统地观察到一个特定顾客的购买决策（他要购买什么产品，和他只是看了产品而没购买）。在线销售环境在这方面提供了一个很大的优势，允许销售商实时地观察和分析顾客购买行为。目前，有许多公司都有B2C业务，并能够提供追踪顾客浏览线性目录的行为的工具，用来分析收集的信息（称为点击流数据），以更好地了解什么畅销，什么不畅销，原因是什么？
3.2 进行价格测试，更好地刻画市场需求 除了从顾客购买行为中分析和学习，互联网也能够使在线商家有能力主动作价格测试，以更好地刻画市场需求。尽管有些公司，例如从对他们的顾客关于价格测试的反应中得到的是负面影响，其他公司，例如GE，DHL Worldwide
Express已经成功的将价格测试应用到他们的定价策略中。企业如果进行价格测试则需要花费一定的费用和时间才能完成，但通过电子商务技术，在网络上能够进行实时价格测试花费很少甚至是零成本。例如，一个商家可以在网上对购买某商品的每50名顾客收取一个价格，其他的50名顾客再收取不同于上一批50名顾客的一个价格，然后跟踪结果。但在实际的需求估计中，对产品的价格在多少时进行测试、对什么样的产品进行价格测试，以及如何频繁地测试一个新价格点都是极其复杂的。例如，改变价格过于频繁会导致对每个价格点相关的观察就很少，数据量小，而价格变动次数少，则可能需要一个较长的时间周期才能测试到屈指可数的价格点。用一个较长时间进行价格测试会产生一个较准确的需求估计，但产品剩余的销售时期就较短，因为现在市场上产品的生命周期越来越短。相反，在较短时间内的价格测试则会产生一个不准确的需求特性，进而影响到产品的价格策略。因此，对于电子商务环境下的动态定价实施的价格测试，迫切需要运筹及管理领域的优化和计算技术的发展而得到改进。
3.3 收集客户购买行为信息，实施定制化价格 收集关于客户购买行为的详细信息的能力允许在线销售商不仅更好地了解顾客需求，而且能够对每个个体购买者的购买经验和购买行为进行分析。例如：Dell公司为其合作客户设计基于每个购买者需要的产品实施定制化价格。
定制化价格，（即三级价格歧视）需要为每一个“客户类型”标一个不同价格，每个客户类型拥有不同的潜在依赖于相关特征的需求函数，这些特征包括客户的年龄、财富、地理位置等等。受益于在线零售商的价格歧视行为信息容量的增加，商家可以根据客户的购物行为收取不同价格，客户的购买行为可能包括他们访问的网站，什么时候做出购买，什么时候不买，他们购买了什么等等。为顾客实施定制化价格既能够减少客户的搜寻时间和成本，产品的销售额增加，还可以使销售商通过对顾客最偏好的商品提高价格而获得较大的收益。
4 电子商务环境下企业动态定价发展中亟待解决的问题
4.1 开发与运用“计算最优价格的技术” 企业所追求的目标是利润最大化。商品要制定出最优价格，物美价廉才能赢得市场，才能得到最好的经济效益。因此，如何通过最优价格的确定实现利润最大便成为备受关注的问题。电子商务技术有效的解决了动态定价有效实施需要解决关键技术其中的两项——收集数据和传送信息，为企业有效实施动态定价策略解决了很大一部分的难题，为其有效实施动态定价策略提供了可能性。但是同时也应看到所需解决的关键技术中，仍有一项“计算最优价格的技术”没有在电子商务技术中得到有效解决，电子商务技术对企业动态策略的影响仍较有限，成为电子商务技术解决企业动态策略中的一项不可忽视的障碍。
4.2 吸引高级人才注入企业电子商务建设 许多企业由于人才的不足导致对动态定价还较为陌生，然而却要面对细分市场的不断变化。因此，建立必要的动态定价能力就愈发显得至关重要，这就要求企业着手招募专业人才。确保高级管理层对以下两个方面给予应有的重视：即新定价模型的运用和特定客户价值的重新评估[3]。动态定价策略的实施还要求企业仔细考虑和权衡这样两个因素：选择合适的动态定价产品和调价频率。为了推行动态定价策略，即与之相配套的是企业建立绩效基准、洞悉关键部件的库存水平，完善企业物流规划提高物流服务质量；企业还要确定合适的时机，以便采用清理定价策略，或在市场供应缺乏弹性时实施动态推销或者市场细分与限量配给策略。电子商务动态定价的实施要求企业内部必须要具有高级的专业人才和综合型人才实时跟进企业的销售状况进行预测以及判断、计算。企业电子商务缺少了高级人才的注入则难以实现动态定价的最优效果。
参考文献：
