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一、 中国现代设计艺术教育中传统文化传播现状
（一） 中国设计艺术市场、教育现状：回顾设计艺术在中国的发展，在中国只有短短的二十几年历史，我们的设计艺术，是随着市场经济在中国的发展而兴起的，是为了适应市场经济发展的内在需要而产生的，艺术家和设计师们在商品化经济的大潮中，急匆匆地紧随商品化经济爆炸式的发展，追逐潮流、赶超世界，却无法冷静下来，审视自己的文化，研究自己的教育。诚然，新的设计形式的不断涌现，出现了一批优秀的设计作品和造就了一批艺术家和设计师，但总体来看缺乏原创性和个性语言，形式与语言一直是在跟着外国走，具体的陈述与表现上也失去了该有的民族人文精神，丢掉了民族的风格和传统的神韵，是令人深思的。传统的生活方式和存在空间被改变之后，设计师的责任是重新营造一个适合现代人的人文语境和存在空间，而不是打破重来或盲目模仿、移植。在经济高速发展的背后，物质虽然丰富了，但地方文化溃散、传统文化失根、民间技艺失传已成为现实。面对如此的文化缺失，作为传承文化与创新未来，教育是一种重要的力量，应从全民教育入手，从设计艺术教育做起，关注中国传统文化，融本土民族文化资源于设计艺术教育中，探索和建立中国特色的现、当代设计艺术理论和教育，是设计艺术教育工作者需要思考和研究的问题。
（二） 传统文化在当今教育中的传播作用：中国传统文化博大精深，源远流长，是根植于中华大地，世世代代影响着中华民族的一切物质文化和精神文化的总和。
当今的传统文化教育对我国现实的教育体制有着不可替代的作用，主要体现在以下的几点中：
1.自强不息的精神，有利于促进学生开拓进取、积极上进。
2.厚德载物的思想，有利于培养学生高尚人格与品质。
3.和谐思维，有利于帮助学生处理人际关系、妥善的与人交往。
4.“以义导利”观点，有利于学生树立正确的价值导向。
5.爱国主义，有利于培养学生的爱国情操、与民族精神。
二、 传统文化教育在设计艺术教育中传播的重要性
（一） 传统文化观念在现代设计教育中传播的重要性：中国传统文化元素在现代设计中的应用即能体现文化的独特性又能彰显深厚的历史文化底蕴，符合东方传播语境下的内在要求，因而在设计所涉及的领域中广泛运用，掌握了传统文化的精髓和优秀的经验，我们才能够不断推陈出新、与时俱进。
（二） 传统文化的元素、形式在现代设计教育传播中的重要性：优秀的设计师需要的不仅仅是设计的技巧，更重要的还包括设计师的修养和对设计内容的理解与分析以及对市场的把握，若涉及到中国传统文化内容与元素的设计则更要求设计师及其设计团队对中国传统文化具有扎实的修养积累，能够在运用的过程当中抓住精髓，而不是肤浅的搬用模式化得样式与元素。
三、 现代设计艺术教育中传统文化的传承与发展的思考
（一） 国际化背景下现代设计观念与传统文化的融合的传播思考对于现代设计发展起步较晚的国家来说，只有从认识上站在比较高的起点上，才有可能赶上发达国家的水平。西方现代设计发展的经验和教训确实具有可供借鉴的实际意义，高起点上学习借鉴西方的先进设计后，再进行设计上的创新。民族性是指民族文化的精华部分，设计者应有意识地挖掘民族文化的精神，应将民族文化放在全球的背景上，以全球的视角来俯视民族文化，这样才能设计出全球所认同的精品来，在国际市场中建立有效的传播需要有世界语言的民族文化。
（二） 现代艺术设计教育中传统文化的传承与发展
1. 增强文化的归属感：中国有着五千年的历史文化，悠久的历史积淀了无数的璀璨文化宝藏，对于本民族的文化我们应该珍视、继承、发扬，设计师作为不同时代新观念、新思想、新事物的创造者，就更应该对于本民族的文化充满认同与归属，因为这是我们民族的灵魂，是文明之根，我们应该把继承和弘扬传统文化当做一种责任，一种自豪。这种观念和思想应该渗透到我们艺术设计教学的整体活动中。
2. 设计呈现形式与元素的提炼要具有时代性：人类的审美是存在于特定的时代背景下的，不同时代背景下人的审美与需求呈现的趋向是不同的，设计师在传统文化中汲取营养不应该只停留在形式与元素的生搬硬套，应该传承文化中的精神内核，以具有时代特征的形式语言表现出来，只有这样才可以有深刻的文化内涵与时代的审美特征。
（三） 在设计艺术专业基础教学环境中如何有效建立传统设计艺术的传播。
基金项目：本文是宿迁学院第四批教学改革项目“应用型本科院校创新型营销人才培养模式研究”阶段性研究成果（项目编号：2011YJG18）；宿迁学院第四批教学改革项目“案例教学在经管类专业基础课程中的应用研究――以国际贸易课程为例”阶段性研究成果（项目编号：2011YJG17）
中图分类号：G640文献标识码：A
原标题：基于传统文化的创新型营销人才培养模式探析
收录日期：2014年6月8日
引言
创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，创新型人才的培养是目前业界和理论界研究的热点话题。随着市场经济的发展，营销人才对国家经济社会和各行各业的发展起到越来越重要的作用，因此创新型营销人才的培养也成为高校营销人才培养的共识。
中国传统文化是中华民族上下五千年代代相传的物质和精神创造，是我们民族繁衍生息的不懈动力，其中蕴藏着大量的有关宇宙、世界、人生和社会等方方面面的智慧瑰宝。20世纪七十年代，英国剑桥大学教授汤恩比与日本学者池田先生的对谈集《二十一世纪的对话》中指出，要解决21世纪社会问题，需要依靠中国传统文化。1988年诺贝尔奖得主巴黎会议有一个鲜明的议题：人类在21世纪的生存，需要回到2500年前，去吸取孔子的智慧。当前，人类面临诸多的经济和社会发展问题，国内外很多国家和地区、各行各业纷纷向中国的传统文化中去寻求答案，形成了一股股学习国学、学习中国传统文化的热潮。例如，上世纪的日本、韩国在学习西方先进科技的同时，积极利用中国传统文化推动了本国经济社会的发展。所以，面对当前的这种大趋势和创新型营销人才培养过程中存在的问题，汲取中国传统文化的智慧营养，培养创新型营销人才显得尤为必要。另外，党的十七届六中全会提出要“建设优秀传统文化传承体系”，中国优秀的传统文化需要营销人才不断地向国内外进行营销传播，打造我国的民族特色，提升我国的软实力。基于中国传统文化培养创新型的营销人才对学生进行传统文化教育，有利于学生学习、践行并营销传播中国优秀传统文化，有利于凝聚民族精神和力量，弘扬中国精神，实现中华文化发展的大繁荣，实现中国梦。
一、创新型营销人才及其培养
创新型营销人才是具有高尚的创新人格、敏捷的创新思维、丰富的创新知识和较高创新能力的高素质营销人才。创新型营销人才具有坚定的理想信念和高尚的品格，追求真理，对事物充满了好奇，积极探索未知的东西，不迷信权威，不惧怕困难挫折，不怕失败，原意与人合作，乐于奉献，敢于自我挑战；同时，头脑灵活，敢于打破陈规，善于发现问题并创造性地解决问题；另外，知识丰富，动手能力强，善于在实践中积累新知识新经验并不断提升自己的技能。创新型营销人才包含了道德修养、理想信念和人格特质等人格要素，也包括了思维方式、做事方法、知识储备和实践技能等思维、知识和能力要素。创新人格、创新思维、创新知识和能力共同组成了创新型人才这个有机体。
对创新型人才的培养是新形势下高校担负的历史使命和承担的现实任务，创新型人才的培养是国家社会发展进步的需要，同时也是高校自身在竞争中求生存谋发展的需要，也是学生个人在竞争激烈的就业市场上谋得生存发展的平台，实现自身理想、价值的需要。除此外，营销作为一种企事业行政单位、各行各业、各种组织和个人在运行、工作、人际交往和社会生活中必须具备的理念和技能，其重要性越来越突显，日益受到人们的重视。所以，作为很多高校都开设的营销专业，培养创新型营销人才显得尤为必要。但是在创新型营销人才培养的过程中，普遍存在着这样的现象：学生道德素质不高，人文素养欠缺，缺乏民族文化的认同感和自豪感，做事情心浮气躁、眼高手低、急功近利，不能够心平气和、高瞻远瞩、脚踏实地，在学习中过分看重考试分数和一些技能证书的获取，等等。面临这些问题，我们可以在中国传统文化中汲取一些营养，让学生在中国传统文化的教育和熏陶下，提升自身的创新素养。
二、中国传统文化对培养创新型营销人才的意义
（一）传统文化有利于塑造学生较完美的创新人格。创新人格是当代大学生的理想人格。创新人格一方面可以从心理学的角度理解，创新的人格，是创新的个性，一般表现为具有较强的好奇心、自信心、坚强的意志、独立的思考能力，不迷信权威、敢于打破陈规、不断进取和不断超越自我；另一方面也可以从思想品质的角度来界定，创新者的人格是具有坚定的理想信念和追求、坚持真理、乐于奉献、不怕失败，具有较高道德素质的人格。无论从哪个角度理解，中国传统文化对创新人格的塑造都具有较大的指导意义。中国传统文化非常重视人格修养，“齐家、治国、平天下”要以“修身为本”；历来强调“人皆可以为尧舜”，只要不怕艰难困苦，不断超越自己，都可以成圣作贤，要相信自己；中国传统文化崇尚“自强不息，厚德载物”，个人要养“浩然之气”，“心怀天下”，“天下兴亡，匹夫有责”；强调仁爱，“仁者爱人”、“爱人者人恒爱之”，等等。可以说，中国传统文化中可以帮助塑造较完美创新人格的精神财富比比皆是。学生通过传统文化的学习，体悟并力行这些智慧，是能够塑造较完美的创新人格的。
（二）传统文化有利于培养学生的创新思维。创新需要站在一定高度发现问题并创造性地找到解决问题的方法，这就需要创新性的思维。中国传统文化是中华民族五千年智慧的结晶，很多东西都可以为创新思维的培养带来启迪。比如，中国传统文化强调天人合一，“天、地、人”并称三才，“人法地、地法天、天法道、道法自然”，重视事物的整体联系，具有明显的整体思维特征；中国传统文化重视取象比类，通过自然界中的事物和现象来探究人身、自然和社会等不同领域的规律，看重类比思维；中国传统文化重视直观体验和体悟，具有直观思维的特征；中国传统文化反对机械呆板，拒绝“头痛医头脚痛医脚”，认为“福兮祸所伏，祸兮福所倚”，具有辩证思维的特征，等等。相比直线式的机械式的思维，这些思维方法在帮助学生开启创新之门的过程中起到独特的作用，可以为学生的创新提供思维支持。
（三）传统文化有利于丰富学生的创新知识。创新需要掌握大量的知识，特别是一些人文方面的知识。营销是综合性非常强的活动，营销的创新需要吸取经济、管理、自然、人文、社会、哲学和艺术等诸多领域的知识。而传统文化是一个巨大的知识宝藏，蕴含了大量的涉及各个领域的智慧。传统文化的学习能够为学生的营销创新提供源源不断的知识源泉，比如在新产品开发的过程中，营销者可以借助中国传统文化，强调产品的文化意蕴，开发与中国传统文化相关的文化产品和文化创意产品，像美国人利用中国文化素材拍摄制作了电影《花木兰》和《功夫熊猫》向全球市场推广，取得了很高的票房收入；在产品品牌和包装策略中，营销者可以突出中国传统文化的特色，以此来彰显自己独特的定位和个性；在广告创作过程中，营销者可以突出中国传统文化元素，以此来吸引受众，打造自身的独特形象，像乌江涪陵榨菜的广告宣传中强调“中国好味道”，并更换带有国粹京剧脸谱标志的新包装，使得产品的销售和品牌形象得以迅速提升；在促销活动中，营销者也可以基于传统文化采取合适的促销人员、时间、地点和方式等等。
（四）传统文化有助于营销理念的树立和实施。树立和实施现代营销理念是营销活动的重要内容。不管是在商业组织经营、行政事业单位运行，还是个人工作、人际交往和社会生活中，营销理念的树立和实施都是非常必要和重要的。营销理念强调站在“顾客”的角度考虑问题，向“顾客”提供更多价值，让“顾客”满意，使“买卖”双方保持长期的合作关系。这种理念与中国传统文化的追求是一致的。中国传统文化十分注重仁爱、和谐，强调亲亲、仁民、爱物，“凡是人，皆须爱”，“己所不欲勿施于人”等等。中国传统文化的学习可以帮助学生更加深刻地理解营销理念的本质，使得西方的营销理论增加了几分本土色彩，从而更加方便营销理念被各行各业各种组织和个人所采用和实施。
创新型营销人才的培养需要汲取中国传统文化的营养，同时中国优秀传统文化也需要营销人才的营销与弘扬，借助传统文化培养创新型营销人才也有利于弘扬中国传统文化。目前我国大学生对传统文化了解比较少，缺乏正确的认知，很多人认为传统文化是封建、落后和禁锢人性的腐朽的东西。所以，借助传统文化来培养创新型营销人才，有利于对我国大学生进行传统文化的教育，使他们正确认识中国传统文化，热爱中国传统文化，并向国内外营销传播中国传统文化。
三、基于中国传统文化的创新型营销人才培养模式
人才培养模式是对培养什么样的人才和如何培养这种人才的回答，主要包括人才培养目标、培养内容和培养方式等方面的内容。与一般的创新型营销人才培养模式相比，基于中国传统文化的创新型营销人才培养模式的特色和内容表现为以下几点：
（一）在创新型营销人才培养目标中增加了传统文化相关的要求。人才培养目标是人才培养模式的首要内容，引导着人才培养内容和培养方式的选择。除了一般的培养要求，基于中国传统文化的创新型营销人才的培养模式，其人才培养目标中增加了对学生传统文化修养相关的素质要求，像孝悌忠信、仁爱和平、礼义廉耻、自强不息、厚德载物、修身养性和修齐治平等，强调学生要重视中国优秀传统文化，学习中国传统文化，践行中国传统文化，用中国传统文化来指导自己的学习、工作和生活，还要不断向国内外弘扬和营销传播中国传统文化。正如北宋大儒张载所言：“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，学生要不断拓展自己的心胸，把光复中国传统文化作为自己的一个神圣使命，为实现中华民族的伟大复兴尽一份力，真正实现自身的价值。
（二）在培养内容方面增加了中国传统文化相关的课程。培养内容是人才培养模式非常重要的构成，决定着向学生教授什么课程的问题。在营销专业的教学内容中，我们把《中国传统文化概论》定为大一或大二的专业必修课，每个营销专业的学生用至少一学年的时间较系统地学习这门课程，使他们对中国传统文化有正确的认知并逐步产生学习兴趣；在大三增加与营销专业学生的创新素质相关的中国古代哲学、传统思维方法、传统艺术和古代文学等方面的课程作为学生的专业选修课程，这在营销中日益强调文化价值，文化产业和文化创意产业发展势头日益迅猛的大背景下，这些课程的设置对学生的营销创新和实践具有较多好处，有利于学生创新人格的塑造、创新思维的训练、创新知识的积累和创新能力的提升；在大四，我们开设国学经典选读的专业选修课，像《大学》、《中庸》、《论语》、《孟子》、《易经》、《道德经》和《孙子兵法》等。这些教学内容的安排，使学生对中国优秀传统文化的学习贯彻整个大学四年，使他们耳濡目染、长期受到中国传统文化的熏陶，对中国传统文化产生认同、产生兴趣，逐渐践行并弘扬中国优秀传统文化。
（三）教师要以身作则，创新教学和考核方式。在创新型营销人才培养中，教师起着举足轻重的作用。培养什么样的人才必须有什么样的老师。要培养具有中国传统文化素养的创新型营销人才，教师必须具有较高的传统文化素养和创新素质。这首先要求教师在授课和日常生活中注意自己的言谈举止，使自己的一言一行都要符合传统文化精神，学习并践行中国传统文化，为学生树立一个良好的学习榜样；其次，教师在授课中有意识地向学生灌输传统文化相关内容，引导学生重视传统文化，在介绍营销专业知识的过程中，除了用西方的理论来解释相关问题，还可以引导学生用中国传统文化的智慧来探讨相关问题；再次，教师要不断创新教学方法和考核方式，不能够把传统文化的学习当成说教，使学生把所学课程当成自己拿学分的工具。在教学的过程中，教师要多采用现代的教学技术和手段，利用案例式、体验式、研究式、启发式和师生角色互换式等教学方式，强调师生互动共同成长，重视知行合一；在考核方式方面，创新教学考核方式，不但要考核学生的专业知识和相关技能，还要考核学生的创新思维和创新人格；不但考核结果而且更要重视过程的考核，在教学考核中也要体现传统文化的精神。
（四）学校改变管理理念，塑造良好的传统文化学习氛围。学校要改变管理观念，由“管”师生转变为服务师生，增强学习传统文化的意识，为师生学习传统文化创造一个良好的氛围。学校各个部门的领导干部要以身作则，在工作、生活实践中践行传统文化的精神，“自己做到然后再要求别人做”，这样才能够上行下效，得到师生的积极响应，为师生树立一个效仿的榜样。学校要在教学管理、教师管理、学生管理、后勤管理和其他管理过程中，积极贯彻落实学习传统文化、力行传统文化和宣传传统文化的精神，使传统文化成为学校的校园文化。学校要定期不定期地组织一些传统文化相关的论坛，成立一些学习传统文化的教师和学生团体组织，开展推广落实传统文化的主题实践活动，鼓励师生每天诵读《弟子规》、《三字经》和《千字文》等经典读物；积极利用广播、海报、路标、条幅和网络、手机等传统的和现代的媒介不断宣传中国传统文化，等等。通过这些方式来推动师生对传统文化的学习，为师生共同学习中国优秀传统文化创造良好的学习氛围。
四、结语
“越是民族的越是特色的”，早在上世纪九十年代，联合国教科文组织就指出“注重发展教育的民族特色是世界教育的大趋势”。在培养创新型营销人才的过程中，我们要积极挖掘和吸收反应中华民族特色的传统文化的智慧宝藏，基于中国传统文化来提升学生的创新人格、启发创新思维、丰富创新知识和提高创新能力，帮助学生成人成才。同时，学生对传统文化的学习和实践，使他们致力于向国内外营销传播中国传统文化。党的十七届六中全会指出“优秀传统文化凝聚着中华民族自强不息的精神追求和历久弥新的精神财富，是发展社会主义先进文化的深厚基础，是建设中华民族共有精神家园的重要支撑。要全面认识祖国传统文化、取其精华、去其糟粕，古为今用、推陈出新，坚持保护利用、普及弘扬并重，加强对优秀传统文化思想价值的挖掘和阐发，维护民族文化基本元素，使优秀传统文化成为新时代鼓舞人民前进的精神力量”。中国传统文化为世界曾经做出了独特的贡献，她还会以自己独特的魅力来推动中华民族的复兴，提升我国的软实力，帮助我们实现中国梦。
主要参考文献：
［1］张岱年.中国文化概论［M］.北京：北京师范大学出版社，2004.
语文，作为炎黄子孙的母语，承担着传承优秀传统文化和文明成果的重任，语文教学，更应该承担起传承传统文化的重任，把我们国家几千年的文明传承下去，别让历史在我们手中夭折，更不能在市场经济大潮中迷失方向。面对传统文化，我们小学教师怎样能更好的传承下去呢？
一、要做到润物无声
《中国教育改革和发展纲要》指出：“中小学教育要由‘应试教育’转向全面提高国民素质的轨道，面向全体学生，全面提高学生的思想道德、文化科学、劳动技能和身体心理素质，促进学生生动活泼地发展，办出各自的特色。”这就要求学生不仅仅要限于课本上知识的传授，老师要把传统文化教育渗透在日常的教育教学中。在传授课本知识中，教师的一句引用可能会让学生茅塞顿开，能够让教学内容更加丰富，提高学生对掌握课堂教学内容的积极性。在引导学生思想教育中，教师讲的一个故事就会有好的思想在学生心理扎了根，让学生能够潜移默化地形成高尚的品格与道德情操。在课间休息中，传统读物更能引起同学阅读的兴趣，在阅读中吸取中华几千年文化的结晶。一次高山流水的回放，更能陶冶学生的情操，让学生在美好的乐曲中向往美好的明天。传统文化能够改变学生的审美观，提高学生对传统文化的鉴赏和欣赏能力。润物无声的教育，能更好地把传统教育传承下去，提高学生的文化素质与道德素质。
二、要做到大张旗鼓
首先在课本中大张旗鼓地传承传统文化教育。如小学课本中的寓言故事，不仅要学生明白故事，还要明白其中告诉我们的道理，并且要把这一课的教学引申出去，让学生阅读更多的寓言故事，明白更多的道理。小学课本中的古诗不仅要学生会背会写，还要明白诗中的意思，明白作者的意图，还可以让学生通过画诗境的方法加深学生的理解，并要求背会其作者别的一首或两首诗，还可以要求背诵和这首诗相关联的诗。在经典名作教学之中，教师除了教好课本知识外，还要举行一些知识竞赛，故事品读，故事积累等活动，让学生在活动中学习掌握传统文化。
其次在课外活动中大张旗鼓地传承传统文化教育。教师在课外活动中多举行传统文化教育的比赛，如古诗词背诵比赛，讲寓言故事、成语故事比赛，在读书汇报会中让学生演课本剧、历史剧、神话等，在表演中学生会对中华历史感到无比骄傲，从而更加深入的感受到我国传统文化的博大精深，大大提高学生的自豪感。在课外活动小组中，我们语文小组可以创立作文班，古诗写作班，故事创作班等，让学生不仅更好地传承，还能在此基础上进行创作，更好地培养学生的兴趣，能够让学生的传统文化情怀更加浓厚。
大张旗鼓地传承传统文化教育，我们学校已经做到了率先垂范。学校组织印刷了《经典诗词诵读》本土教材，学生每天都要进行晨诵，学校还不定期地进行抽测比赛，学生大量积累古诗词，在背诵中感受古诗词的音律美，意境美，文字美。在背诵中学习古人留下的精髓，感受“床前明月光，疑是地上霜，举头望明月，低头思故乡”的朗朗上口，感受“王师北定中原日，家祭无忘告乃翁”的赤子情怀，感受“碧玉妆成一树高，万条垂下绿丝绦”的美丽景色，感受“大江东去，千古风流人物”的豪迈。而《三字经》、《千字文》、《弟子规》、《朱子家训》等更好地诠释了古代教育的方法，让孩子在诵读中学习古代家庭道德教育和私塾道德教育，学会怎样遵守道德，做一个知书明理的人。
三、要做到持之以恒
教育不是三分钟热血，传承传统文化更不是一朝一夕的事，这需要我们世世代代传承下去。作为传承传统文化最重要的领军人物――小学语文老师，更应该持之以恒地传承好传统文化。传承传统文化，不是盲目跟风，不是形势需要。现在的教学很多都为了适应考试的需要，而丢弃了我们最原始的本真教育，一味地追求高分数，高质量的教学。请问，连自己祖国五千年的智慧和文明都丢弃的人，还能会有什么好的教学质量？
一、网络游戏的概念与起源
不同学科从不同角度定义游戏。概括来说，生物学家和生理学家认为游戏是生物和人生来的本能，其主要功能是锻炼和培养技能；人类学家倾向于把游戏看成幼儿学习求生本领的过程；社会学家往往把游戏看成是幼儿社会化的必备条件；历史学家容易把游戏看文化发展的动因。
（一）网络游戏的概念
历史学家约翰・赫伊津哈认为，“游戏是在特定的时间和空间中开展的活动，游戏呈现明显的秩序，遵循广泛接受的规则，没有时事的必需和物质的功利①。”在他看来“游戏即文明”，游戏是文化本质的、固有的、不可或缺的成分。媒介理论家马歇尔・麦克卢汉在其著作《理解媒介》中有一章节讨专门论“游戏”，他认为人类在游戏中追求和补足“人性的整全”，所以游戏是“人性的延伸”，就如武器是人体的延伸一样。一切媒介均是人的感觉延伸。具有希望、动机属性的“货币”和内心生活属性的“游戏”与心理的整体延伸相关联。哲学家伯纳德・苏茨对游戏下的定义最为言简意赅：玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。本文认为此定义最为本质、全面的概括了游戏的特征。
人类进入信息时代，网络游戏应运而生。一般采用的定义有两种，一种是基于行业内部游戏设计性的：网络游戏是发掘、调动并满足目标玩家精神欲望的网络互动型精神产品。另一种定义是技术描述性的：网络游戏又称 “在线游戏”，简称“网游”，指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。此定义主要针对PC网游，是区别与单机游戏的联机而言的，强调玩家必须通过互联网连接来进行多人游戏。本文比较倾向的网络游戏概念是基于市场经济的视角而提出的，网络游戏是指为满足广大网络游戏玩家精神娱乐需求而开发、运营的一类文化产品。
（二）网络游戏的起源
毋庸讳言，游戏的产生与发展有其必然性，并且不同阶段的游戏均有时代烙印。在人类社会生活中，游戏占有很大比重，每个人在一生中必可避免地不同程度上参与游戏。许多西方学者认为，游戏与文明一起诞生。最初，游戏的内容基本上是对现实生活的模拟、对生产技能的训练。原始社会中，人类为了生存而进行必要的跑跳运动与逃避野兽的追踪，或捕猎野兽，于是就产生了以跑、跳、投为内容的各种游戏，并最终发展为体育运动。
随着人类社会的不断进步，网络游戏是目前最风靡的新颖游戏种类。许多玩家误认为网络游戏的兴起起源于1994年，但事实并非如此，网络游戏的兴起可以一直追溯到上世纪的60年代末。1969年，一名叫瑞克・布罗米的美国人编写了一款名为《Space War》的游戏。可以说，此游戏是现在所有形形、品种繁多的网络游戏的鼻祖和雏形。进入21世纪信息时代与数字时代，游戏逐步褪去最初的生存用途与功利色彩，基本上成为一种纯粹的休闲娱乐手段。
二、网络游戏的市场价值
毋庸置疑网络游戏的出现，改变了人类的思维方式、丰富了人类的精神世界。暂且不谈其负面因素，网络游戏可以激励人的想象力，催生创新能力，正日益改变人类的生活状态、提高人类的生活品质。并且其一经出现，迅速为网游行业创造了巨大的经济财富，各大文化公司相继投入到“虚拟世界”的打造中。出现了一批专门从事网络游戏开发、运营、服务的网络游戏公司。盛大游戏、巨人网络、第九城市（简称）三家公司是当前境外上市网游企业中的佼佼者，三家游戏公司收入的绝大部分来自MMORPG（均占95%以上），2012年度财报显示其主营业务收入分别为46.8亿元、21.3亿元、1.6亿元。一些互联网科技服务公司瞄准机会，也参与到网游产品开发或运营中来，并形成了一定的市场规模，腾讯与网易借助其平台、资源优势和雄厚的经济、技术实力，成功的占据较大网游市场份额，分别排在前两位。
2013年中国网络游戏玩家总数将突破1亿，其中付费玩家占六成比例②。然而形势并不容乐观，我国客户端游戏市场近两年的增长空间相对有限，已然成为“红海”市场。据GPC 和IDC 近期所做调查显示，2010年最受网络玩家欢迎的三大游戏类型分别是第一人称射击（FPS）游戏、赛车类游戏、MMORPG。其中，恰恰是企业“吸金”支柱的MMORPG游戏的受欢迎度正逐步下降。面对网络游戏种类日益繁多、数量逐渐庞大的局势，如何在竞争激烈的网络游戏市场中继续牢牢占据原有的市场份额，甚至抢到别人的“一杯羹”，将是网络游戏公司的营销部门的最大压力来源。
三、网络游戏产品营销与传统文化产品营销的异同
网游产品营销和传统文化产品营销的本质是相同的，都是创造、传播文化产品价值给顾客，及经营顾客关系，包括文化市场调研、选择目标市场、文化产品开发、文化产品促销等一系列与文化市场有关的经营活动。不同于音像制品、图书报刊等实物文化产品，网络游戏产品是以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的科技产品。不同于电影、电视节目等文化产品，网络游戏重在互动体验，不仅仅包含视觉、听觉享受，而是自己参与生产快乐。不论是生产、销售、消费等环节都与传统文化产品有很大不同，因此网游营销必然与传统文化产品营销有所区别。
（一）网络游戏营销与传统文化产品营销的相同点
1.营销目的相同
网游产品营销与传统文化产品营销的目的都是为了及时掌握消费者动态，创造迎合消费者需求的文化产品，宣传与销售企业产品与服务，听取消费者回馈，做好商品售后服务，最终实现企业最小投入、最大盈利的目标。电影公司制作发行了一部商业大片，这部影片在各大电影院上映之前，一定有精密的营销计划。在制作影片环节之前就精选剧本、调查影迷喜好，选择最佳演员阵容。影片制作完成后开始采用各种包装、宣传手段以求票房大卖。网络游戏亦是同样道理，在游戏制作、游戏测试、游戏宣传、游戏环节都会利用各种有效营销策略为企业谋得最大化利益。
2.部分营销手段相同
随着近些年网络、通信和信息技术的快速发展与普及，互联网为提升经济运行效率提供新途径，网络营销开始盛行。从狭义上来讲，网络营销是指以互联网为媒体从事的营销活动强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业营销战略的一个组成部分③。大多数传统文化产品直接运用网络营销手段参与电子商务活动，或者选择采用O2O营销模式带动线下文化产品营销。相比前者，网游产品更加依赖于网络营销手段，不仅仅是出于网络营销决策便利、强大互动、成本低廉、周期缩短、服务高效等优势，更是基于网游与网络的“同根性”，它们都是利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务的新兴产物。
3.均需要营销组合发挥作用
网游产品营销和传统文化产品营销不是仅靠某一种策略来实现营销目的，而是通过整合企业各种资源、采取多种营销策略、营销手段，开展各种营销活动最终实现企业营销预期目标。比如图书营销，可以采用广告宣传、品牌营销、E-mail网络营销、口碑营销等方式把这本书具有规模的推广给读者。而一款网络游戏即将上市，所采用的广告宣传策略也有不同，在热门网站、热门视频或者网吧、电视等地方插播广告是比较常见的做法。
（二）网络游戏营销与传统文化产品营销的不同点
网游产品与传统文化产品各层面的不同之处决定了营销战略、方式、模式的不同。因此，不能用传统营销的眼光来衡量和决策网络游戏产品的市场营销。
1.产品形式不同
网络游戏产品是虚拟产品，与传统文化实物产品明显不同。它所占据的空间是虚拟的，不与使出产品争夺无存空间。在购买行为发生之前，消费者可以通过观看和触摸了解实物产品。而在消费者消费一款网络游戏前，甚至已经使用了一段时间，仍然对网络游戏虚拟产品的未知数产生好奇。图书、报刊、音像制品、影视节目、甚至传统游戏产品是以实物为载体的，例如利用电子游戏机打游戏，或者单机游戏，均可在不连接互联网的状态下正常工作，而网络游戏完全依赖互联网，一旦“断网”，将无法获取。
2.成本和定价不同
虚拟产品的特点就是比实物产品原材料成本低，但科技研发产品的前期投入均比一般低技术产品高。按专业人士的说法，经营一套在线游戏至少要花费五千万元，包括人事、签约金、机房设备、带宽租用、营销通路、游戏内容与技术研发、更新设备、产品上架、授权厂商权利金等费用④。网络游戏盈利模式有发展历程时间短、更新快的特点，譬如从点卡销售、包月消费、虚拟道具销售、销售实物版游戏道具到现在的“免费游戏”等。游戏收费模式大致包含以时间为基础的模式和以项目为基础的两种模式。时间模式是过去大部分MMORPG采用的旧模式，按照玩游戏时间通过点卡、月卡收取玩家的费用，据统计，平均1小时收取0.4元人民币。现在盛大游戏等公司几乎所有的MMORPG和高级休闲游戏，均采用以项目为基础的盈利模式。让玩家免费玩游戏，收入来自于虚拟游戏物品出售（游戏玩家往往会选择购买虚拟装备、武器、服装、配件和宠物等物品，来提高游戏等级和提升游戏体验）。
3.真正实现绿色营销
传统文化产品依靠实体物质生产，图书、杂志、报纸印刷产生大量污染物质，并且浪费有限物质资源。虚拟文化产品的研发采用电脑操作，研发设备是可以循环使用的。电视剧拍摄、电影放映、演出活动、音乐会演奏要依靠装修豪华的电影院和剧场等实在空间完成，浪费大量人力物力、财力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而网络游戏基本上依赖个人PC和互联网虚拟空间完成，多次消费重复使用，真正达到了可持续发展的要求，是现代社会所大力提倡的绿色消费。
4.消费形式不同
玩网游与观赏一部电影、听一场音乐会一样，消费过程伴随着体验行为。然而它的互动特性又与电影、音乐会又有所不同，网络游戏所创造的文化体验同时也是由玩家自己通过“敲键盘”这个动作生产出来的。电影、音乐会、舞台剧等给消费者带来的精神文化消费完全是演员、导演、影片后期制作、音乐演奏家和舞蹈表演家们集体创造出的，观众是吸收别人创造的文化体验，有一定被动性（不排除二次文化体验）。网络游戏玩家在打游戏时的“喜怒哀乐”是基于操作技术、经验和等级，完全由玩家自己一手打造。
四、结论
如今网络游戏市场规模越来越大，玩家数量庞大、游戏产量骤增、平台复杂多变、营销费用增加使得网游行业竞争异常激烈。一款网络游戏从研发到最终投放市场，营销耗费已从前几年的300―500万元不等，到现在千万营销费用的行业标杆。营销费用的增加并不能够提高游戏产品的成功几率。高额的研发和营销费用是否能够物有所值？新款游戏是否能留住玩家？已成为网络游戏开发、运营商的最大困扰。
网络游戏营销策略花样百出，如网络游戏市场定位策略，如何准确定位网络游戏市场，实现精准营销？网络游戏玩家可以根据不同属性划分不同种类，根据性别可以划分为女性玩家和男性玩家，两者对游戏的喜好度有所不同。除此之外，还有网络游戏价格营销策略、网络游戏促销策略、网络游戏的品牌传播策略、网络游戏的广告营销策略、社交式营销策略、跨行业合作营销策略和反“私服外挂”策略等。（作者单位：上海交通大学）
参考文献：
[1] Jane McGonigal： 《游戏改变世界》，浙江人民出版社，2012年9月.
[2] Johan Huizinga，何道宽译：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
[3] Jon Radoff：《游戏经济：以社交媒体游戏促进业务增长》，电子工业出版社，2012年6月.
[4] 麦克卢汉，《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2000年10月.
[5] 曹修源、林豪锵：《网络营销与案例分析》，清华大学出版社，2009年9月.
注解
① [荷]Johan Huizinga（著），何道宽（译）：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
一、中国传统文化的内涵及特点
中国传统文化是指在中华民族历史中形成、发展起来的，由中华民族所独有的、稳定的、具有特定内涵且占主导地位的文化个性、形态及精神。不同于西方智性文化，中国传统文化是一种“以文化教化为目的的一种伦理险文化”，是一种德智结合、以德摄政的文化。中华民族形成的复杂性、长期性决定了传统文化的多样性、连续性；而儒家多元、开放的思想理念促进传统文化的融合性、变革性发展。中国传统文化是一个复合体，同时存在积极、正向和消极、腐朽的文化思想观念。在思政教育中运用传统文化元素，应采取批判性的继承态度，做到去伪存真，去粗取精，去旧赋新。
二、传统文化元素在高校思想政治教育中运用的可能性和必要性
（一）传统文化与高校思想政治教育的辩证关系
一方面，中国传统文化有较强思政教育功能，为高校思政教育提供重要的教育资源，传统文化精髓对于大学生“大到价值观、人生观的养成，爱国主义精神的培养，小到修身养性，正确处理人际关系和心理健康问题等”都有积极的促进作用；另一方面，高校思想政治教育具有深层的文化内涵，其本质是对学生进行有意识、有计划、有步骤的思想干预和行为引导，目标是通过社会主义核心价值教育提升大学生综合文化素养。因此，思政教育在一定程度上属于文化活动，具有较深厚的文化底蕴，与传统文化更有互通互补的紧密联系。当前，部分高校将《论语》《大学》等传统文化经典读物作为教学教材，开设专门的国学课程，这说明将传统文化元素运用到高校思政教育中势在必行。
（二）传统文化元素在高校思想政治教育中的运用现状
目前，部分高校正积极着手加强传统文化在思政教育中的实际运用，但这项工作仍有欠缺，仍需进行全新、全面的构建。首先，各方的重视度不足。受应试教育影响，部分思政工作者难以转变固有观念。部分高校由于教学资金、资源等方面顾虑，无法全面推进传统文化教育。教育部门也缺乏有针对性的强有力的方针，未形成机制保障；其次，在思政教育中的传统文化教学内容缺乏实效性。高校思想政治教育的主要通过“两课”开展，课程中涉及的传统文化内容尚不完善。尽管部分高校开设了《国学经典解读》《传统文化导论》等选修课程，但仍存在内容不充实、结构不合理等问题；最后，在思政教育中运用传统文化元素方法相对陈旧。各类现代教育手段未能广泛应用到高校思政教育工作中，部分高校只是直接搬用教育手段，没有与实际教学结合起来，也“没有形成教育手段现代化的覆盖网络”。
三、拓展传统文化元素在高校思想政治教育中的运用途径
（一）立足传统文化完善教育理念
首先，在传统文化元素运用中坚持马克J恩主义教育观，并进行批判性继承和吸收。既要尊重传统文化和民族历史，也不能颂古非今，要以辩证的、发展的态度挖掘传统文化中的有益成分，并在教学活动中对其进行时代性的解读和运用，使其与社会主义核心价值体系相结合，与大学生实际相结合；其次，坚持以学生为本的教育理念。传统文化讲求以“德”为立人之本，这与当前以德育人的教育方针相契合，也为高校思政教育提供了方向。思政教育者应充分了解传统文化中对立人、育人、树人的要求，结合人才发展需求设定思想政治教育目标，从学生发展的角度出发，培养其成为具有一定文化底蕴和较高社会价值的人才；最后，要做到现代教育观与传统文化的结合。例如，建构主义教育观认为，教学活动应注重学生对所学知识的主动探索和建构。这就要求思政教育者有意识地引导学生主动学习和吸收传统文化精髓，实现其对传统文化的自主建构和应用，使学生在实际操作中感受传统文化的博大精深。
（二）丰富和创新教育形式及内容
第一，从形式方面讲应寻求多样化的教育形式。例如，以传统节日、学校重大事件为契机，通过文艺节目、典礼活动、演出、论坛等大学生所喜闻乐见的形式，将传统文化元素运用到思政教育中。还可开展以传统文化为主题的文艺作品展示、文学作品创作、网页制作、网站设计、宣传片设计等竞赛，促进大学生吸收优秀传统文化元素，使其自觉继承和弘扬传统文化。另外，运用网络、电视、广播、报纸、杂志等媒介展现和传播传统文化。例如，可组织大学生收看“百家讲坛”等电视栏目及反映传统文化的影视剧、纪录片、宣传片等。教师也可以运用微博、微信等向大学生传播传统文化，形成线上线下思政教育的合力；第二，从教学内容方面讲，应充分挖掘传统文化的合理内核，创造性地将其转化为思政教学内容。例如，“儒家讲求‘人不知而不温’和‘吾日三省乎吾身’的内修和内省，道家主张‘道法自然”’，这些传统文化思想精髓、琴棋书画礼等文化技能以及传统文学、古典戏剧、古代建筑、中医养生等文化知识，都应作为思政教育的教学内容。
（三）全面优化校园文化环境建设
首先，各高校应围绕思政教育目标及自身办学特点，结合传统文化构建，激发大学生爱国感情、爱校深情、学习热情和生活激情的大学精神。在大学精神的构建过程中可聘请传统文化方面的专家，结合教学实情和人才培养方案将传统文化创造性地体现在大学精神中；其次，通过高校校园自然环境建设优化校园文化环境。从校园建设、建筑布置、校园管理等角度着手为大学生创造优美舒适的环境，使学生树立向往美好生活、热爱自然、追求崇高理想的心态，对学习传统文化起到寓学于情、寓教于景的效果。例如，北京大学的建筑物多为古式建筑，校园的湖泊、拱桥、楼阁等也具有传统文化元素，使大学生在日常生活中接受传统文化的熏陶，提升对传统文化的了解程度和情感认同；最后，通过校园文化宣传系统，加强传统文化在大学生中的宣传力度。可充分利用教学楼、办公楼、体育馆、图书馆、食堂、学生宿舍等场所，建立集校报、校刊、校园电视、校园广播、校内网、报栏、展品等宣传设施于一体的传统文化宣传系统。
总之，传统文化作为高校思想政治教育的重要教育资源，其关键性作用不言而喻。然而，当前传统文化元素在思想政治教育中的运用情况并不理想，还需要教育部门、高校、思政工作者、大学生及社会各界的共同配合，从更新教育理念、扩展教育形式及内容、优化校园文化环境、加强教育队伍建设等层面发力，探索传统文化元素在高校思政教育中的运用路径，充分彰显传统文化的当代价值。
【参考文献】
营销理念，指营销人员所具备的本行业特有的人文认识与观念。传统文化，指前人创造的具有延续性的历史遗产。所谓延续性是有些文化创立以后逐渐从当时的历史背景中独立出来形成的一种跨社会制度、跨时代的意识形态，即它能够影响当代社会制度及今人的生活习惯和生活方式。传统文化的延续性，既包融着精华，又包融着糟粕。部分文化糟粕尽管失去了进步性，却仍然具有相当强的人文生命力。在向市场经济模式过渡的历史进程中，营销理念正向传统文化发起挑战，现代意义上的营销观念与传统民族文化进行着价值取向上的碰撞。
碰撞之一：市场意识向自然经济观念的挑战
市场意识，指社会公众对市场和商品的认识态度。在现代经济背景下，营销理念的首要内涵是参与市场、立足市场，以市场经济原则为营销行为的基础。这说明营销理念必须以市场经济规律为指针，才能推动营销事业，进而积累国民财富，真正实现共同富裕和向贫困挑战。但是，由于我国长期处于商品经济极不发达的自然经济状态，至今很多地区仍然存留着小农经济意识。在农村，很多人习惯于躬耕垄亩，自养家禽，自植果蔬，以物易物，满足于单一结构的低水平生活消费。在中华民族发展历程中，这种自然经济观念对于人们形成超越物欲羁绊的观念，提高道德境界，产生了积极作用。而在现代市场经济中，这种自然经济观念有其重大缺陷：自然经济注重经济的道德价值而轻视功利价值，主张重义轻利、重农抑商等，会促使经济运行服从于伦理要求而失去市场运行的活力。事实上，很多人正是受到自然经济观念束缚，自发排斥营销理念中的市场意识，并进行舆论贬低和行为抵制，极大地制约着营销事业的发展。
碰撞之二：竞争观念向平均主义的挑战
市场经济的竞争环境是促成市场营销产生的重要因素。竞争观念是营销理念的重要内容。目前，企业营销手段日益增多，市场营销竞争程度不断加剧。而传统文化中与小农意识紧密相连的平均主义观念却时时升腾于现实生活，阻碍着营销事业的扩展。我国的平均主义观念有着深厚的文化基础，典型的如儒家主张的“有家有国者，不患寡而患不安，不患贫而患不均”，墨家倡导的“兼相爱”、“交相利”等，集中表现了平均主义和一味寻求实适的观念，阻碍人们开拓精神与竞争意识的培育，养成社会对“不均”和“不安”的恐惧心态，形成潜在的惰性，从而制约营销事业的发展。
碰撞之三：合法谋利意识向关系哲学的挑战
营销活动是按既定的制度进行的，营销利润分配有多种形式，而营销利润唯一源泉是公司利润，即营销网络中不存在通过人员争利改变既定制度的问 题，合法利润人人应该争取。而传统文化宣扬的“君子重义，小人言利”、 “君子固穷”、“君子之交谈如水”等 道德观念恰恰与其相停，使中国人过于 看重“关系”和“面子”。很多营销人 员唯恐伤及人和，不愿在亲朋中做业务，极大地缩小了营销市场范围，降低了营销效果。
碰撞之四：创业意识向中庸观念的挑战
很多营销人员承担着较大商业风险，恒久从事营销事业，并不断开创新 业绩。这对“抱朴守拙”、“养晦稻 光”等传统文化中的中庸观念形成强烈的观念冲击。
二、文化交融：营销理念与传统文化的整合
在向市场经济过渡的制度变迁中，营销理念也同传统文化发生着积极的相互影响，并形成文化上的整合。
整合之一：集体主义观念的共鸣
营销始终把关心爱护他人的集体主义观念置于重要地位。营销网络激励人们注重合作，在此之上追求个人的自由发展，而盲目的绝对化的自由主义是为营销理念所排斥的。
像传统文化中的其他精华部分一样，集体主义观念不能独立于文化网络本体而单独作用于经济活动，而是在现实经济生活中不连续地表现出来。经深，入观察不难发现，“以人为本”、“贵在人和”、“共惠共利”等传统价值观念和营销理念中的集体主义存在着精神上的稠合，共同推动了营销事业的发展。
整合之二：以诚为本观念的同一
营销倡导“诚实为本”的理念，不容忍通过低毁竞争对手、商业欺诈和弱 肉强食等手段取得业绩。传统文化也极力推崇“人无信不立”、“祟德尚诚”、“诚行合一”等观念，认为人们应坦诚相见，相辅而行，建立诚挚友善的关系。显然，营销理念与传统文化在此达成了同一。
整合之三：以仁爱为共同真谛
从University的来源、发展和最终定义来看，“大学”是沿着特定的方向学习讨论的学者集群地。我们都知道大学涵盖的学习范围十分广阔，这又与university词源之一的“universe（宇宙）”相呼应。大学不仅是进一步更有针对性地更广泛地学习知识的地方，更是对文化以及人性道德等精神文明进行学习、探索、传承的重要场所。大学生作为国内的学识水平高等人才，他们的积极作用不仅表现在对中国社会的诸多经济财富方面的贡献，更多是指对包括传统文化在内的中国文化的传承发扬。特定的文化环境会孕育出特定的语言，所以语言是离不开文化的，但是我国目前的英语教学中对传统文化不够重视，这就很不利于教会大学生们使用英语传扬我国的优秀传统文化。
（2）中西文化背景下的教育差异
正如前文所言，不同的文化必然会孕育出不同的特色语言。简单以国内的各地方言为例，我们都能明显察觉出这些语言差异背后体现出的生活习惯差异和地域文化差异。这种文化的差异对当地人们的诸多习惯和理念都有巨大的影响。再具体点以日常生活中的衣食住行为例，每个地方对这些动作、场合的描述都不尽相同。就好比东北人很难一次理解上海人口中的“打打面孔”是“洗脸”的意思。因为东北方言里“打”很少甚至几乎不会被引申到“洗”的意思。这种自小的文化影响会伴作者简介：任婧文，硕士，助教。研究方向：医学英语。随人们的一生，是很难彻底改变的。而人们学习新事物的方法必然是和他们的文化背景影响有关的。所以很多中国人终其一生还是不能完全适应或者掌握英语。这不仅是因为中西方地域文化本身有很大的特异性，还因为他们的学习习惯和方法与西方的文化实情存在很大的差异，这些都必然会影响到学习的效果。具体到英语教学中，就变成了中国学生不习惯英美的思维和背景文化差异，所以在学习过程中那些力所不能及的地方必然就会成为他们学习的难点和阻碍。
（3）教学生活化的内在需求
在学习过程中，对知识的导入和理解是十分重要的。现代教育认为，老师需要为学生创建一定的学习环境和氛围，才能更好地发挥学生的主体作用，使他们自主地探索知识，从而真正学会知识。中国的大学生是在中国文化环境中长大的，在开展具体系统的学校教育之前，孩提时期在摸爬滚打中也积累了很多自己的感受和经验。以下雨天打雷这样简单的自然现象为例，孩子们通过自己的视听感认识到打雷之后可能会下雨。此外，当地的文化在学前就已经对孩子们形成了比较复杂的影响。在学习新知识时，每个学生都有一定的能力基础和感知力，唯一的差别是这些能力的强与弱。而生物、地理等实际联系性很强的学科，它们的教学事例很大一部分都来源于学生有所听闻的实际生活，所以对新知识的导入和知识框架体系的构建比较顺利。因此，英语的教学需要尽可能用贴近生活的例子或情境引导学生学习。与此同时，老师还必须了解大学生的特殊心理特点和兴趣偏向，选择既贴近实际又喜闻乐见的例子进行讲解，从而更好地激发学生们的学习兴趣和主动性。
2中国文化在大学英语教学中渗透的途径
（1）充分挖掘教材内容，对比中西方两种文化组织英语教学
随着关于“对文化进行适当补充有助于语言学习”这一理论的逐步发展，如今的英语教材已经开始有意识地添加了相关内容，然而这些添加内容中，中华传统文化的部分很少。在有更全面科学的教材投入使用之前，老师应当发挥自身作用，积极探索可用的文化资源。比如上文说过的，在讲解西方国家最盛大的“圣诞节”时，老师不仅需要补充基督教的相关知识说明“圣诞”的来由，更可以引出与之对应的中国“春节”，作具体的举例说明。通过对两国的具体风俗习惯体现出的民族文化和民族精神的差异，进行很好的交互渗透，也可以帮助学生在传统习俗日趋淡忘的今天更多地了解本土文化。在英语教学中，找出中西方类似的或者相对的文化观念或者民俗传统，作为例子具体分析讲解，不仅更容易被学生接受，激发他们的兴趣提高注意力，而且也是对文化的进一步扩充认知，帮助学生全面地学习和成长。
（2）开展丰富多彩的课外活动，扩大学生视野，培养学生的文化交流意识
教学的场地不应该只局限于课堂，课外时间同样可以很好地利用起来。老师需要积极创办一些有助于在英语学习中渗透传统文化的活动，为学生学习英语营造良好的学习环境。正如同传统文化强调的那样，老师在选择课题或材料时，需要注意“因材施教”和“循序渐进”，尤其需要注重中华文化在其中的有机结合和多面渗透。例如学习服饰的相关单词时，可以将学生分为中、英两组，分别去自主收集有关的文字、图片、影像记录等资料。传统英国服饰最典型的就是深受基督教的影响，常服中肥大的长衣和连袖的外套、以黑白灰三色为主，体现了中世纪森严的等级制度。时至今日，最初以做修女服为主的国际名牌香奈儿，它的黑白灰色调搭配依然倍受追捧，甚至有“小香风”的美誉。而传承发展千年的华夏汉服，以汉文化为背景及主导思想，以华夏的礼仪文化为中心，从形制到造型、颜色，都体现了儒家思想对汉民族文化的影响。更是中国作为“衣冠上国”“礼仪之邦”的体现，优良的制作工艺和艺术内涵美，更使得汉服成为民族文化在服饰领域的体现。类似这样的教学活动，不仅可以扩充学生的知识面，还可以培养他们的综合学习能力，建立健全文化交流和文化根源意识。
德育对一个人身心发展的重要性。然而，如此丰厚的德育精髓在当今的基础教育中却很难显现其应有的地位和价值。受应试教育的影响，在我国许多中小学中，德育与智育发展严重失衡。现阶段的基础教育，往往是在教育的过程中更重视对学生学科知识的灌输、技术技能的培养，却忽视了对学生的人格教育。这种“重智轻德”的教育观念致使部分学生出现高分低能、高分低德的情况。教师与家长在过分追求分数的同时却忘记了培养孩子良好的价值观念。即便是思想品德教育，有时也缺少系统的传统美德教育。如今，在一些孩子的身上甚至很难看到“孔融让梨”“黄香温席”等优秀传统的品质了。常言道：“少年强，则国强”。青少年是这个时代的继承者，更是中国未来发展道路上的中流砥柱。小学阶段是儿童道德发展的关键时期。处于这一时期的儿童已形成了基本的道德认知与判断的能力。教育要从娃娃抓起。少年儿童是传承和弘扬民族传统精神与文化的重要群体。青少年道德教育的好坏，不仅影响着青少年未来的身心发展，更关系着中华民族的兴盛与衰落，甚至是整个国家文明的延续。因此，青少年的道德教育急切需要社会的关注。
2.外来文化的冲击，坚定传统文化对小学德育的必要性
自改革开放以来，丰富多样的外国文化正影响着中国青少年的受教育环境。我们在欣喜于多元文化为孩子们带来广阔视野的同时，也应该冷静地看到这种文化的输出正渐渐地影响着国内青少年的道德认知。这不仅仅是一种对多元文化的正常接纳，它已潜在地影响到中国青少年对本民族传统文化的了解与认可。近年来，随着日韩剧、欧美剧在中国的盛行，一些“哈韩族”“哈日族”“血腥”与“暴力”等观念在青少年的生活中蔓延，许多孩子盲目地追捧国外文化，不禁让我们为之担忧。面对近年来一些亚洲国家对中国传统文化的动摇与冲击，我们在气愤之余是否应该理性地思考造成这种现象的原因呢？作为中国的青年一代，对于本民族的文化习俗、道德和传统了解的并不多，许多人都曾感叹如今的传统节日已少了以往传统佳节的气氛。民族传统文化与习俗的传承已开始日渐淡化。长此以往，青少年在这样的社会环境中生存，不免会缺乏对民族传统的了解。青少年是祖国的未来。然而，一个对本民族文化都不了解的人，又何谈让他爱祖国、爱家乡呢？因此，在小学德育工作中紧抓传统文化的教育已势在必行。
二、小学德育中的中国传统文化
公民的思想道德水平直接影响着国家文明的发展程度。如果说思想道德建设是构建和谐社会的精神基础，那么中华民族传统美德就是思想道德建设中最直接的思想源泉。作为国家的小公民，青少年肩负着传承中国传统文化的重任。在小学德育管理及教学工作中加强中国传统文化的教育，不仅能够提升学校的教育价值，更为青少年传承传统文化、弘扬民族精神提供了最直接的教育平台。
1.中华民族传统美德
传统美德是包含在中国传统道德文化中的精华。在中华民族几千年的历史发展中，中华民族传统美德凝聚着中国人民崇高的民族精神、优秀的民族品格、高尚的民族情感以及良好的民族礼仪。在小学教育阶段，为满足小学生对新鲜事物的好奇心，传统美德的内容应以生动、形象的神话故事、通俗上口的诗词名句等形式为主。这样既满足了孩子们的认知水平，也保证了传统美德教育的质量。目前，除小学语文教材与小学思品教材涵盖部分传统美德教育外，《三字经》《弟子规》在小学教育阶段已日渐成为比较热门的儿童国学教材。以人教版小学语文教材为例，中华民族传统美德教育在小学德育中主要体现在以下几方面：第一，爱国爱民的社会责任感。如《望庐山瀑布》《文成公主进藏》等课文。第二，自强不息的民族精神。如，《小英雄雨来》《》等课文。第三，笃志好学、奋发成才的求学精神。如，《孔子拜师》《为中华之崛起而读书》等课文。第四，仁爱孝敬、尊师重道的人伦意识。如，《慈母情怀》《我最好的老师》等课文。第五，机智勇敢、虚心谦让的个人品质。如，《草船借箭》《完璧归赵》等课文。第六，勤劳节俭、无私奉献的大爱情怀。如，《雷锋叔叔，你在哪里》《落花生》等课文。
2.中华民族传统文化
对于小学传统文化教育而言，如果说中华民族传统美德是基于国学名著来展现的，那么中华民族传统文化将涉及义务教育中的“德、智、体、美、劳”，以达到“五育并举”的教育目的。以小学综合实践活动为例，传统文化教育可部分地体现在以下几方面：学习中国传统节日，如，元宵节猜灯谜、端午节赛龙舟等；学习传说神话，如，嫦娥奔月、牛郎织女等；学习中国传统运动，如，太极拳、咏春拳等；学习中国传统艺术，如，古典乐器、民族戏曲等；学习民间传统手工，如，剪纸、风筝、年画等。除此之外，小学传统文化教育还可体现在诸如古筝、围棋、书法、国画、歇后语等方面的学习活动中。
三、扭转传统文化缺失的对策建议
在小学德育中融入中国传统文化，这在很大程度上能够提升学校教书育人的社会价值。中国传统文化所独有的民族文化特色，不仅能够增强校本课程的特色性，它更是为丰富小学课堂教学内容，吸引学生学习兴趣提供了有利的教学基础。因此，学校、教师及社会急需转变教育理念，以增强小学传统文化教育中“传文载道”的德育价值。
1.提高教师专业化水平
在课堂教学内容的编排上，教师应有计划地增加中国古代历史文化的比重，以便在日积月累的教学过程中渗透传统文化。近年来，由于教育功利化及现实社会对历史文明的淡漠，许多教师在观念上对中国传统文化已有忽略。这样的现状急需小学教师积极参与教育培训，培养传统文化教育的意识，以提高教师的专业化水平，从根源保证基础教育中的传统文化渗透。
2.改变传统的教学方式
由于传统历史文化内容与现实存在时代差异，因此，在传统文化的教学中，教师应该更加注重教学方式的多样性与趣味性，为枯燥的历史课堂注入生命活力。首先，学校可带领学生通过参观文化历史遗址、探访革命老前辈等活动亲身感受历史的变迁，或通过举办古典乐器、国画、书法、诗词朗诵等比赛，在展示学生才艺的基础上提高传统文化教育方式的多样性。其次，教师在教学中可通过综合实践活动充分展现国粹文化，如“，走进京剧脸谱世界”“每逢佳节倍思亲”等特色的主题实践课，以学生自主学习的方式将传统文化教育自然地融入我们的小学课堂。最后，班会、升旗仪式等活动也是重要的德育宣传阵地。如，以“一起来过中秋节”为主题的班会活动，学生在固定主题下搜集相关资料，包括节日由来、传统习俗、相关诗词乐曲等内容，在相互展现搜集成果的过程中学国传统文化。
3.提升师范生的专业素养
师者，传道授业解惑也。小学教育专业师范生是未来从事小学教育工作的主力军，他们的教育理念会直接影响到未来小学教育的整体质量。所以，高等教育应重视提高师范生的专业素质，培养师范生重视传统文化的教育理念，提升预备教师的个人素养，为今后的小学教育提供保障。
4.创设传统文化浓厚的校园环境
学校是孩子们童年成长的主要基地。因此，良好的校园环境就成为促进学生健康发展的重要条件。在校园环境建设中，即使是操场上的一棵古树、班级里的一块板报、走廊里的一幅国画，甚至是墙壁上的一句名言警句都可以为孩子们营造出具有传统文化特色的学习氛围。孩子们需要的校园并不是奢华浮躁的殿堂，他们所需要的仅仅是一个充满人文气息的温馨校园，这种潜移默化的教育要远胜于生硬背诵古文诗篇。
单词是组成英语句子的基本元素，在小学英语教学中弘扬中华传统文化，可以从词汇教学入手。小学英语的教学内容比较简单，需要学习的词汇也比较少，学生在学习过程中，常常会感到无聊乏味，通过死记硬背的方式学习词汇，学习效率也很低。将中华传统文化融入词汇教学中，能够有效地提升词汇教学的趣味性，提高学生的学习效率。例如：在教学单词apple时，教师除了向学生介绍其水果方面的含义“苹果”之外，还可以介绍其他方面的知识，汉语中掌上明珠的英文翻译就是“the apple of one's eye”。在教学有关颜色的单词时，可以和学生讨论不同颜色在中华传统文化中的含义，如，黄色yellow在古代是皇家专用的颜色，代表了富贵和权力；黑lack和白色white，代表着庄严肃穆，一般用于葬礼等场合；红色red，代表着喜庆，一般用于婚礼。在词汇教学中融入中华传统文化，能够大大增加词汇教学的趣味性，在帮助学生更好地学习英语知识的同时，弘扬中华传统文化。
二、在教材教学中引入中华传统文化
小学英语教材中所涉及的历史、节日、习俗、饮食等各方面的文化多是西方国家的，中华传统文化在英语教学中并没有得到足够的重视。例如：在小学英语教材中，关于食品的内容，包括了火腿ham、面包bread、三明治sandwich等，这些都是典型的西方食品，而中国传统食品却没有提及；关于节日的知识内容，一般都是感恩节Thanksgiving Day，圣诞节Christmas等，对中国传统节日也少有提及。因此，教师在实际教W中，应当在教材内容的基础上，引入中华传统文化元素。比如，在教学西方食品时，可以问学生爱吃哪种中国传统美食，有的学生说饺子，有的学生说面条，教师就可以引入有关中国传统美食的英语单词，饺子的英文是dumpling，面条的英文是noodle等；在教学西方节日时，可以让学生说说中国有什么传统节日，然后给学生讲解关于这些节日的英语知识，如，春节Spring Festival、元宵节Lantern Festival、中秋节Mid-Autumn Festival等。这样的教学，不仅可以让学生了解到西方文化与中国文化的差异，还有效地弘扬了中华传统文化。
三、在情境教学中引入中华传统文化
英语是一种语言，学习英语最好的方法就是在英语环境中与人交流，课堂上，教师可以通过创建英语教学情境，培养学生的学习兴趣，与此同时，可以适当地融入中华传统文化元素，让学生在情境中更好地感知英语知识和中华文化。例如：在教学有关圣诞节的知识时，教师可以为学生创建一个以中国传统节日为主题的对话情境，让学生模仿教材中对圣诞节的介绍，用英语向其他学生介绍自己喜欢的一个中国传统节日，与其他同学讨论节日中的活动。在介绍端午节（Dragon Boat Festival）时，人们会赛龙舟（dragon-boat racing）、吃粽子（zongzi/traditional Chinese rice-pudding），学生讨论这些自己感兴趣的话题，学习的效率也会自然提高。又如，在教学关于食品的知识内容时，学生大多不熟悉西方食品，教师可以引入一些中国传统的食品，让学生能够有更多内容可以讨论。
四、在阅读教学中引入中华传统文化
就如学生对西方文化的感兴趣，西方友人同样对瑰丽的中国传统文化颇有兴致。然而双方对本国文化信息的不对等，很难使交流持续。例如学生普遍重视圣诞节，西方的情人节，对中国本土七夕的来历就模糊不清；熟悉情人节的英文翻译方式，对本土传统的端午节等节日就不大了解，甚至连春节的英文翻译方式都不熟悉。大部分学生对本土各个节日的认知，仅限于中文名称以及天数不等的假期。同时，学生们会为与外国友人交流而熟悉西方传统节日的名称、来历以及庆祝方式，特意为交流而准备中国传统文化相关知识的学生却不在多数。因此，就出现了当谈及圣诞节、万圣节等学生口若悬河的情况，而在问及七夕、中秋的来历时，大部分学生就目瞪口呆。
不够重视中国传统文化也就造成了中国元素在高校英语教学中的缺失。学生掌握了主谓宾等语法知识，会背诵课文的单词表，而与英语为母语的本土人士交流仍感困难，因为学生对本国的文化并不了解，在交流中不能提供与其对等的文化信息。于是，在与外国友人交流时，极容易停留在”Howareyoudoing？””Fine.Thanks，andyou？”等寒暄层面，再往下深入就无话可谈。
高校英语教学中对融入中国传统文化这一点，普遍做得不够。笔者认为，原因大致有以下几个方面：
第一，英语教材本身就不注重将中国传统文化融入其中，尤其在非专业英语教学中体现颇深。当英语仅是一门基础课程时，其课时、教授内容就受到了一定的限制。在有限的时间内，教师普遍思考的是如何完成教学任务，而非融入传统文化。而传统文化又多不能在英语考试试卷中体现出来。
第二，教师自身对中国传统文化不够了解。当前高校，注重对英语老师的中国传统文化的培训很少。由于教师自身文化素养的欠缺，也缺乏传播中国传统文化的意识，在课堂上自然无法很好将传统文化融入其中。
第三，学生本身缺乏对传统文化的兴趣。不感兴趣就缺乏学习动机。而对传统文化的陌生，使得学生的民族自尊心不强，意识不到了解传统文化的必要性。这种循环往复的情形，使得学生除非具有考试压力，并不愿意了解本国传统文化。
第四，社会环境的影响。现代社会充满了机遇与挑战，也充斥着浮躁与空虚，对自身利益的追逐。学习成了一种追逐利益的手段，而并非目的本身。有的人就惰于了解传统文化。于是就多有学士熬夜浏览快餐小说，却少有学生静心阅读传统类文化类书籍。
二、中国传统文化融入高校英语教学的必要性
语言是文化的载体，属于文化的一部分；而文化是语言的底座。学生学习英语的目的当然是为交流，因此在大学英语教学中，“目的语文化”导入已成为教育界的共识。然而，片面地灌输西方文化知识，实际上仅仅是从一种文化的学习转到了另一种文化的了解，并非中西方跨文化交际，也就造就了与他人交流时内容的贫乏。
学习英语时，我们不应该只注重英语本身，只注重与之相关的西方文化。忽视了中国传统文化的学习，最终的结果就是文化的遗失，自身语言的贫瘠，且不利于民族自尊心的养成，不利于民族自豪感与归属感的培养。片面地灌输西方文化知识容易导致对西方价值观的盲目崇拜，所以有“外国的月亮比中国的圆”之说法。
学习英语的人更应对中国传统文化有所了解。我们有责任也有义务将中国文化的精髓利用语言这一媒介传播至国外，弘扬中国文化精神。
而要做到这一点首先要传道者与受业者均重视传统文化。师者，传道受业解惑。自己对文化精髓尚一知半解，要如何教授。
将中国传统文化融入高校英语教学是必要的，重要的，是对学生的负责，亦是对教师的考验。
三、中国传统文化与高校英语教学相结合
如何将中国传统文化渗透进高校英语教学，真正为社会培养出“学贯中西”的人才，是英?Z教学面临的一个难题。笔者认为，要解决该问题可从以下三个方面着手。
第一，编撰大学英语教材时应考虑渗透中国传统文化，编入相关内容时不应只局限于传统节日。
谈到用英语表达本国传统文化一事，现今高校生多是反应传统节日的英文翻译名称。实际中国的传统文化除节日外，还包括了民俗习惯，传统风俗服饰、传统食物，传统哲学思想，中国传统文化作品等。关于此项，英语专业学生多有开设中国文化（ChineseCulture）一科；非英语专业学生由于课时原因，极少有机会渗透本国传统文化知识，而教材内容多是体现传统文化。因此，在教材的编撰过程中，考虑将中国元素渗透进去，笔者认为很有必要，尤其针对非英语专业高校生。
第二，为学习中国传统文化营造氛围是有必要的。
当下高校大学生思想政治教育的发展与创新，离不开在实践中不断探索和总结经验，把中国传统文化的精髓贯穿在思想政治教育过程中，营造思想政治教育的良好文化环境，不仅会促进传统文化的发扬光大，还会有助于大学生正确的世界观、人生观和价值观的形成。曾指出，“对民族传统文化要取其精华、去其糟粕，并结合时代的特点加以发展，推陈出新，使它不断发扬光大。”只有用科学方法去粗取精，去旧赋新，才能更好地实现传统文化在高校思想政治教育中的当代价值。
一、传统文化有益于高校思想政治教育目标的实现
高校思想政治教育的目标是培养“四有新人”，为经济发展和社会进步提供强大的精神动力、智力支持和道德保证，为中国特色社会主义建设事业培养合格建设者和接班人。
中国经典传统文化是以正义、礼貌、孝敬、谦让、敬业、奉公、刻苦、自强为核心的，与高校培养“有理想、有道德、有文化、有纪律”的四有公民的目标正好相吻合。传统文化中可借鉴的价值取向、个人修养、家庭人际关系、集体原则、个人生活和事业等方面的先进思想，可以丰富思想政治教育内容；传统文化中可坚持的因材施教、启发诱导、循序渐进和以身作则等教育方法，仍是当代高校思想政治教育工作者的法宝；以儒家文化为主导的中国传统文化中的先进思想和现代精神，强调内心愉悦的道德修养，其中蕴涵的思想政治教育资源更容易唤起被教育者潜在的道德情感，大学生更易于接受认同，有利于促进思想政治教育目标的实现。
二、传统文化有益于高校思想政治教育内容的丰富
对待传统文化的内容，我们应采取辩证的态度，取其精华，去其糟粕。高校政治思想教育必须根植于传统文化的土壤，并结合现实去积极探索挖掘其价值内涵，才能切实增强高校思想政治教育针对性和实效性。
高校思想政治教育在内容上，要借鉴传统文化中倡导的自强不息的民族精神、律己修身的个人修养、健康和谐的自身心态、仁爱孝悌的家庭规范、尚群为公的集体原则、崇尚节俭的生活传统、忧国忧民的忧患意识、义重于利的价值观念，“革故鼎新”的改革创新精神，以及以人为本、天人合一、人道主义和民本主义等思想。这些内容是高校进行思想政治教育的重要资源，与高校思想政治教育的主流价值观并行不悖，对大学生进行社会主义、爱国主义和集体主义教育，对大学生进行世界观、人生观和价值观的形成影响，都是不可或缺的良好素材。实现以培育四有公民为目标的社会主义文化纲领，促进社会主义文化大繁荣大发展，倡导社会主义核心价值，构建社会主义和谐社会，建设全面小康社会，都离不开对传统文化的借鉴。大学生会在生动丰富的传统文化的批判继承中，愉悦地将其现代价值融合在思想政治教育内容之中。
三、传统文化有益于高校思想政治教育方法的改善
高校思想政治教育在方法上，要挖掘传统文化中的以身作则、因材施教、循序渐进等教育思想，使其在大学生的思想政治教育中发挥有效作用。
1.借鉴以身作则的方法达到榜样效应
榜样的力量不可估量。大教育家孔子善于以身作则。他重视教师本身的道德品质对学生的重大影响，处处以高尚的品行为学生示范，时时以真诚的人格给学生熏染。他培养了“弟子三千，贤者七十二”，足已证明这种以身作则的儒家思想，是有效的榜样效应和教育方法。
同样，墨家思想也强调以身作则。他们宣扬“兼相爱，交相利”；“爱人者，人必从而爱之。利人者，人必从而利之。恶人者，人必从而恶之。害人者，人必从而害之。”（《墨子・兼爱中》）高校思想政治教育者要努力让自己成为大学生的榜样，不断提高自己的修养，以身作则，用渊博的知识和高尚的人格魅力，影响带动大学生成长。
2.借鉴因材施教的方法达到个性尊重
孔子善用因材施教。他有“弟子三千”，性格各异。如有人喜欢表扬优点，有人害怕暴露缺点，有人喜欢控制别人，有人喜欢推卸责任……他会根据不同的学生要采取不同的教育方法，注重心理引导，达到尊重个性、发挥长处的良好教育效果。高校对当代大学生进行思想政治教育也必须坚持这一方法原则，借鉴“有教无类”、“己所不欲，勿施于人”、“己欲立而立人”、“己欲达而达人”，“躬自厚而薄责于人”等传统思想，坚持因材施教，尊重个性，以人为本；要根据当代大学生的身心健康状况、知识结构、心理承受力和思维方式的差异，把整体教育和个体教育相结合，通过传授内容教育方法的选择，达到尊重个性，挖掘潜能的教育目的。这样既可因材施教，将心比心，换位思考；又可一视同仁，避免教育顾此失彼，欲速则不达。
3.借鉴循序渐进的方法达到润物无声
孔子注重循序渐进。“吾十有五而志于学，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳顺，七十而从心所欲，不逾距。”（《论语・为政》）大学生的思想政治教育是一个不断完善的过程，并非一日之功。高校思想政治教育课程改革（2005方案）就是证明。大学前两年的四个学期设置四门思想政治教育公共课必修课，从不同的角度对学生思想道德素质进行逐步提升。每一门课程要求教师不断吸取儒家求“仁”思想，“刚、毅、木、讷，近仁。”（《论语・子路》）大学生道德从低层次向最高层次发展的过程，就是从学会刚强、坚毅、朴实、谨慎等优良品质向仁德靠近的过程，就是从基本仁德的学习和培养，达到最高层次的“仁”德的过程。
因此，高校思想教育最根本的方法循序渐进达到如物无声。就是让大学生在日常学习生活中，从一点一滴做起，从一件件小事做起，从自我做起。学校要创造良好的文化环境，促使学生道德提升，循序渐进，达到德育为先的教育目的。
总之，高校思想政治教育工作者要善于以古鉴今，挖掘传统文化的现代价值，立足民族、时代和学生实际，应用优秀的传统文化服务于我们的大学生思想政治教育，促进高校思想政治教育的发展创新，增强思想政治教育的实效性、针对性。
