时间：2023-07-05 15:57:38
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第三条户外广告监督管理总体要求：控制总量、规范设置、提高品质、安全美观，注重“中国原生态最美山乡”形象宣传。
第四条本暂行办法所称户外广告是指：
（一）利用城市道路、广场、公共绿地、公交站台等市政设施和车站等公共场所的建筑物或者空间设置的交通路牌、旅游标识、霓虹灯、电子显示屏、橱窗、护栏、灯箱、实物模型、条幅、彩虹门等；
（二）临街商业用房设置的店名牌和各类招牌、宣传牌；
（三）利用各类交通工具设置、张贴的广告或宣传品；
（四）利用其他形式在户外设置、张贴的广告或宣传品。
（一）在城市规划区范围内，利用城市公共空间设置的立柱式广告；
（二）在城市建筑物顶层或墙面设置的大型广告牌；
（三）在城市道路两侧设置的落地户外广告看板；
（四）在县域范围内省道、县（乡）道两侧设置的户外广告
看板和立柱式广告；
（五）在城市规划区范围内，沿建设工地围墙围挡设置的广
告看板；
（六）其他形式的大型户外广告牌、霓虹灯。
第六条县城市管理行政执法局负责本县城市规划区范围内以及规划区范围外省道、县（乡）道控制区外户外广告的监督管理；县公路分局负责省道控制区内户外广告监督管理；县交通运输管理局负责县（乡）道控制区内户外广告监督管理；县工商行政管理局负责审核批准本县户外广告的内容。各部门依据职责负责户外广告设置的规划、审批和日常监督管理。城市规划区范围外户外广告的设置还应当征求所在地乡镇人民政府意见。
第二章户外广告设置的一般规定
第七条户外广告设置应当符合城乡总体规划和户外广告设置技术标准。各监督管理部门应当依据职责结合本县实际情况，编制户外广告设置规划。县域范围内大型户外广告设置的规划经县规划委批准后执行。
第八条户外广告设置应遵循以下基本原则：
（一）户外广告设置必须符合城乡总体规划要求，合理布局，有序设置。影响城乡建设、经济发展和社会公共利益的户外广告，应当予以拆除；
（二）户外广告设置必须与建筑、街景、环境相协调，高度、体量、色调与城镇景观相协调;
（三）户外广告设置鼓励采用新技术、新材料、新光源，体现时代特色、地方特色和科技发展水平；
（四）县城规划区内的门头招牌在一定区域或范围内要统一规划，原则上一个门店只设置一个招牌;
（五）景区景点交通指示牌应按照国家公路交通指示牌的统一标准制作安装。
第九条有下列情形之一的，不得设置户外广告：
（一）利用交通安全设施、交通标志的;
（二）影响市政公用设施、交通安全设施和其他公共设施使用的;
（三）影响市容市貌、妨碍生产或者人民生活安全的;
（四）县级以上国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带;
（五）利用违章建筑、危险房屋以及其他可能危及安全的建筑物和设施的；
（六）利用秋浦河流域道路两侧建筑物、构筑物可视面喷绘广告的；
（七）其它由监督管理部门认定不宜设置户外广告的情形。
第十条户外广告设置基本技术要求参照《池州市户外广告设置技术标准》执行。
第十一条为推进实施“旅游兴县”发展战略，提倡在大型户外广告上方（四分之一广告版面）及新设置、更新的门头招牌、车体广告左上角标注统一式样的“‘中国原生态最美山乡’——·石台”醒目字样，原则上字色为绿色。此为无偿约定比例的公益性广告。
第十二条在殷石公路石台段、县城至牯牛降、仙寓山等景区道路两侧和全县各旅游景区景点酒类广告时，鼓励围绕“旅游兴县”发展战略目标合理设计广告板面，最大程度宣传推介“中国原生态最美山乡”——·石台。
第三章户外广告设置使用权的取得
第十三条户外广告经营者在城市规划区范围内利用城市公共空间设置大型户外广告，或在城市道路、桥梁、公共场地、路灯杆线、公交站台等市政公共设施设置灯箱和其他类型的户外广告，应依法取得有偿使用权。户外广告设置使用权应当通过公开招标、拍卖或者其他公开竞争的方式确定，并签订户外广告设置使用权有偿出让合同。
第十四条在产权人自有场地、设施、建（构）筑物设置户外广告，可以通过协议方式确定受让人，但应当按照规定办理设置审批手续。
第十五条以招标、拍卖方式出让户外广告设置使用权的，县行政执法等有关部门要按规定程序招标、拍卖公告。竞买人须持营业执照、户外广告设计方案向主管部门提出申请，参与竞标、竞买。
第十六条依法取得户外广告设置使用权的户外广告设置者，须按照本暂行办法规定，办理户外广告设置审批手续。
第四章户外广告设置审批
第十七条单位和个人需要设置户外广告的，应当委托具有户外广告合法经营权的单位（以下简称广告经营者）向相关监督管理部门提出申请，同时提供以下材料：
（一）广告经营许可证、营业执照；
（二）场地使用权证明；
（三）户外广告设计方案（效果图）；
（四）在城镇规划区范围内设置大型立柱式户外广告应当办理《建设工程规划许可证》；
（五）设置公益性户外广告，应当提供宣传主管部门的批准文件;
（六）其他依法应当提交的材料。
第十八条各监督管理部门依据户外广告设置规划、城市容貌标准和户外广告设置技术要求进行审查，除县政府基于维护社会公共利益需要决定暂停受理设置申请或者不得批准的情形外，应当自受理之日起10个工作日内做出批准或不予批准的决定，不予批准的应通知申请人并说明理由。
第十九条广告经营者按本暂行办法第六条、第十七条规定向县城市管理行政执法局或交通运输局或县公路分局申请办理《石台县户外广告设置许可证》，相关监督管理部门审查通过后，向县工商行政管理局申请户外广告登记。
第五章户外广告的登记
第二十条户外广告应当依照规定向工商行政管理部门
申请户外广告登记，领取《户外广告登记证》。
第二十一条申请户外广告登记应当具备下列条件：
（一）户外广告单位依法取得与申请事项相符的主体资格；
（二）户外广告所推销的商品和服务符合广告主的经营范围或业务范围；
（三）户外广告单位具有相应户外广告媒介的使用权，广告地点、形式符合户外广告设置规划的要求；
（四）户外广告内容符合法律法规规定；
（五）按规定应当经有关行政主管部门批准的，当事人已经履行相关审批手续；
（六）法律、法规和国家工商行政管理总局规定的其它条件。
第二十二条经工商行政管理部门核准登记的户外广告，应当在右下角清晰地标明《户外广告登记证》的登记证号。
第六章户外广告的管理
第二十三条制作、设置户外广告应当符合户外广告设置技术标准，不得粗制滥造；广告内容必须真实健康、清晰明白；不得以任何形式欺骗误导消费者；户外广告的用字应当规范，禁止使用不符合规定的简化字和被淘汰的异体字。
第二十四条户外广告外观应当图案清晰、式样美观、形体完好，与周边环境相协调；鼓励使用新技术、新材料制作质量好、档次高的户外广告，以提高广告品位。
第二十五条户外广告必须按审批的地点、形式、规模、时间等要求设置，不得擅自更改。
第二十六条取得户外广告经营权的单位和个人，应当按照批准的户外广告设计方案和技术要求设置，不得擅自变更。需要变更的，应当征得监督管理部门的批准。
第二十七条利用公共设施设置的户外广告，户外广告经营者应当无偿约定比例的社会公益性广告。
第二十八条广告经营者应当在批准后90日内，按照批准的规格、式样设置户外广告，逾期未设置且未申请延期或申请延期未获批准的，监督管理部门应注销许可证，其户外广告设置使用权自行失效。
第二十九条大型户外广告设置期限一般不得超过三年。大型户外广告设置期限届满后，在不影响城乡规划和建设的情况下，可申请延期。需要延期的应当在期限届满前30日到监督管理部门办理延期手续，每次延长期限为一年；经批准延期的，应重新办理户外广告设置许可证。
第三十条经批准的大型户外广告，必须在其右下角标明批准编号、广告经营者和有效时间。
第三十一条重大创建活动中，广告经营者应当自觉参与，积极配合，努力创造文明和谐、健康向上的社会氛围。
第三十二条广告经营者应当对其设置的户外广告设施定期进行维护，确保设施完好安全。
第三十三条经批准设置的户外广告及其设施，任何单位和个人不得占用、撤除、迁移、遮盖或损毁；因城市建设或社会公共利益需要撤除的，广告经营者应当自行拆除,经监督管理部门备案后，广告经营者可按指定地点在批准设置的期限内重建。
第三十四条任何部门或单位不得垄断或变相垄断户外广告经营业务。
第七章法律责任
第三十五条未经批准，擅自设置大型户外广告的，由相关监督管理部门予以拆除；未按照大型户外广告设置要求设置的，广告经营者应在规定的时间内整改，逾期不整改或整改后仍不符合要求的，由相关监督管理部门予以拆除。
第三十六条违反本暂行办法第八条第一款、第九条设置的户外广告应予以拆除。
第三十七条因户外广告坍塌、坠落等造成财产损失或人员伤亡的，由广告经营者依法承担相应的法律责任。
第三十八条妨碍管理人员依法履行职责的，依照《中华人民共和国治安管理处罚法》由公安部门予以处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第三十九条户外广告监督管理部门的工作人员违反本暂行办法规定，、、、索贿受贿的，依法给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
二、户外广告地域性设计思路
1、色彩运用的地域性。户外广告中色彩的组织和运用是视觉传达的重要设计元素之一，色彩运用的好与坏直接关系到广告的成败，户外广告的视觉冲击力直接通过色彩来实现。因此要实现户外广告的地域性，必须在色彩选择上具有地域性，使其蕴含地域文化。户外广告色彩运用的地域性主要体现在两个方面：一是色彩选择独特性，也就是说，户外广告的对象是动态中的行人，行人通过可视的广告形象，来接受商品的信息，户外广告设计要全面考虑观察者的距离、视角以及所处的环境，来确定色彩的相关种类，突显出相关地域的独特风格。二是色彩选择简明性，户外广告色彩应该与广告设施协调统一，整个设施中的色彩都应尽可能的简洁，始终坚持少而精的原则，画面中色彩过于复杂，会给受众混乱的视感，且会降低消费者的关注度，最终影响地域差异性。除了整体用色要考虑地域性和地域文化，在具体的色彩应用时，也要考虑色彩的地域性。不同形式的户外广告色彩运用应有所不同，如半永久户外灯箱广告，由于采用了辅助光和透射稿，它的色彩运用不能过于复杂，要简单明晰，选择该区域的某一种代表性用色就能达到理想的效果；不同类型的产品，其户外广告在色彩的运用上需差别对待，如食品的户外广告，色调应鲜明、丰富；药品类户外广告，应以具有地域特征的冷色或暖色为主；化妆品的户外广告；常采用该地域比较柔和、中性的色调为主。
2、文字传达的地域性。在户外广告的设计之中，文字大多起着起着举足轻重、画龙点睛的作用。户外广告中的文字如何体现地域性，可以增加受众的认同感，吸引消费者的注意力，进而对品牌产生好感，联想记忆，进而促进其购买。如在湖南有一则食品企业的广告，写道“你洽不洽，不洽就冒得了！”作为外地人一般很难看懂这个广告语，“洽”是湖南西南地区的方言，其意思“吃”，“冒得”也是方言，表示没有的意思，这句话的意思是“你吃不吃，不吃就没有了”。这样具有地域特色的文字很有趣，也很容易让受众产生联想，地域特征很鲜明。以文字为主户外广告的设计，文字占篇幅的全部或大部分，设计师通过文字的内容或排版来吸引消费者，向消费者传达品牌的品质、服务内容和特点，再辅以人物、产品、背景图案烘托，这类户外广告在商业氛围比较浓厚的区域很常见，如商业广场、步行街、大型商场等，这样可以体现城市的区域特性。
3、语言传播的地域性。随着广告媒介的不断发展，很多2D的平面户外广告已经逐渐被有声、动态的3D、4D媒介所取代，户外广告的语言传播变得日益重要。语言必须通过声音进行传播，声音需要配合影像的节奏韵律，才能辅助影像更好的传递出广告作品的思想、讯息和情感。有了声音的加入，能够更准确的烘托出作品的节奏，使观众更容易融入广告想要营造的气氛中去。语言传播如何体现地域性，笔者认为最典型的方式就是选择地域性的语言，即方言。如湖南境内的著名相声演员大兵，他进行相声表演时使用的都是湖南方言，诙谐幽默，湖南的观众对其非常熟悉，因此他在代言广告时，使用的也是湖南方言，让观众一听到就非常亲切，很容易产生共鸣和认同。
4、图形创作的地域性。根据传统的户外广告设计，文字、色彩、图形是户外广告的三要素，这三个要素任一方面具有地域特性，整个户外广告也就具有地域特征。图形设计非常关键，要设计出具有地域特色的形，需要设计者综合联想，图形创意。在传播效果上，图形比文字更有优势，好的图形可以在没有文字的情况下，彼此瞬间理解，跨越语言的障碍、地域的限制、文化的差异进行无声的交流。设计出具有地域特色的图形，一般通过三种途经来实现的：嫁接、假设和同构。用嫁接的手法，可以展现出了一个多重的含义，简洁、明了。如一个公司在为拳击手套做广告时，将羊角类比拳击手套，这二者具有同样的内涵，即进攻，保护自己，可以让受众轻松读懂其要传达的信息。第二种途径是假设，想象意识是有一定的对不在现场的事物和非现实的事物进行假设的可能，假设可以使现实中不可能出现的情景，在设计中得以成立的，设计师可以挖掘地域文化中的相关要素，如老鼠娶亲、老鼠嫁女等民俗题材和图形，为广告设计服务。第三种途径是同构，由于事物与事物之间有共同的特点，同构是抓住事物的共同点，通过设计展现事物外在的肌理效果的相似之处，既可产生同构的效果，如把水管滴出的水与钱同构，把餐巾纸与树进行同构。
5、材料选择的地域性。户外广告材料的地域性主要体现在材料的环保性方面，户外广告的环保节能是与城市环境和谐共存的关键。户外广告的环保性主要包括户外广告材料的地域性、材料的可再生性、广告光源的节能性，表现在节能产品的使用、环保材料的使用、户外广告产品的使用寿命等方面。解决户外广告材料的环保性问题，新技术、新材料、新工艺的研究与运用是解决问题的重要途径。新技术、新材料、新工艺的发展，才使得户外广告的制作成本、画面质量!表现水平、使用寿命、安全性能、保养维护等方面都能够得到保障和提高。设计师应该多运用用耗材少、污染小的新材料，利于广告的创新创意，又符合资源节约型要求，确保可持续发展。
我国广告业的发展仍正处于初级阶段，面临着诸多问题，如：户外广告质量层次不齐；部分户外广告“假、大、空”，无创意内容、无设计原则，只以规格博人眼球；再或户外广告立意低，只为宣传产品而不顾城市文化、与城市风格不搭；为了利益最大化，规划不合理，过多投放等。因此，如何处理好户外广告和城市风貌之间的关系成为了我们亟待解决的问题。
二、体验互动
体验的概念来源于心理学，其具体指主体在实践中亲身经历、认知事物的方式。在现代商业社会中，体验式营销、体验式传播已经广为人们所接受，将体验互动思维运用到户外广告设计中可以说是大势所趋。这不仅能够激发受众的内心的情感与趣味，更能使广告作品及时回应受众的诉求，最大限度地实现广告主题的传达。下面笔者就从体感互动、经济挑战、趣味游戏三方面，具体阐述体验互动在户外广告中的创意方式。首先来看体感互动体验。在广告实践中，设计师可在媒介中融入一些互动元素，让受众于不经意间成为广告的一部分，从而大大提高户外广告的亲和力，使受众主动而精准地接受广告理念。以英国《经济学人》杂志的墙体广告为例，设计师在广告墙“巨型灯泡”的下方设置了一个传感器，用以测试行人的运动轨迹。当有人走到灯泡下方时，广告画面中的“巨型灯泡”就会被点亮，从而引发更多人的关注。整个设计以感应装置和光源媒介的共同作用同受众的体感形成了互动，既体现了传播价值，又传递了杂志理念，可谓一举两得。其次来看竞技挑战体验。竞技挑战体验相对于体感互动体验而言，对受众的感官刺激更为激烈、深刻，也更易激发受众购买产品、使用产品的欲望。在户外广告设计中，设计师可植入一些脑力或体力的竞技类活动吸引受众参与到广告中来，如放置未完成的户外广告，激发受众参与绘制、拼贴；安装感应装置以计时、排名等方式促使受众反复参与广告体验等。以美国某著名运动品牌新品跑鞋的户外广告为例，设计师在多个门店外墙广告处安装了灯光拼图，受众可通过跑步参与到拼图当中，每当受众完成一段跑步距离，蓝牙传感装饰都会点亮广告外墙的一块跑鞋形拼图。随着拼图越来越多，通过积累分数、排列名次，排名第一的人将获赠新款跑鞋。这一带有比赛性质的竞技互动设计实现了户外媒体同受众的直接接触，不仅强化了用户体验，更提升了品牌价值。最后来看趣味游戏体验。趣味游戏体验相较于竞技挑战体验而言，亲和力更强，更易激发受众的好奇心与正面情感。在户外广告实践中，设计师可依据广告的主题和目的，设计一些视觉流程游戏或动手游戏，使受众直接参与到广告的制作当中，亲身体验广告的乐趣，从而加深对广告的记忆。以某环保组织的路面广告为例，设计师在地上绘制了一个树干，并在“树干”上划分出了多条通道，这些通道犹如迷宫一般围合成了圆形的“树冠”。每当人们经过此地都会被这一迷宫游戏所吸引，继而通过脚踩“树干”颜料的方式，按照通道指示完成游戏。如此反复，汇集的越来越多的脚印就完成了树冠的绘制，同时受众也深刻领会到了“拒绝滥砍滥伐、保护地球生态”的广告意图。
随着社会经济发展，中国的户外广告业发展迅速，趋于繁荣，成为新兴的大众媒体，有专家预测认为，它将会超过众多同类，与互联网并驾齐驱。作为一种较为特别的城市广告形式，户外广告具有相当强的针对性和注目性，成为现代化城市环境建设布局中的一个重要组成部分，与城市的美化、商店的布局、街道的连接相得益彰，互相辉映，成为现代大都市的又一景观。
据相关调查，大众每天在户外活动的时间大约为五小时左右，这是个惊人的数字，也就是说除去睡眠时间（按8小时），日常生活的三分之一是在户外度过的。户外生活的时间，从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体接触的时间。尤其是人际交往频繁的今天，而且随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们在户外停留的时间相应更长了，这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机。那么什么是户外广告呢？户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告媒体。户外广告按面积的大小分为两大类；一类是大型的，如路牌、单立柱、楼顶和民墙、气模广告等，另一类是小型的，如灯箱、门头、车身、气球条幅等。这些露天的广告形式即户外广告，英文名为Out Door，简称OD广告。
作为新兴的大众媒体，户外广告具有哪些优势呢？
1.形式多样，创意无限
广告行业发展至今，户外广告形式上有了很大的变化，估计已有超过50种，您定可找到适合您的方法，向受众传递广告讯息。 不会像一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制，户外媒体可以调动多种现场表达手段，营造出综合的、丰富的感官刺激。形象、语句、三维物件、动感音效、环境等等，都可以巧妙融合进来，尽情驰骋无尽的创意空间。
2.成本低
比起昂贵的电视广告、杂志广告等其他媒体，户外广告可谓物超所值。
3.视觉冲击力
一块设立在黄金地段的巨型广告牌，或处处碰面的候车亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。
4.全时段
许多户外媒体是持久、全天候的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，传播时间最充分。随着人们的户外活动日益增加，接受更多的是户外广告的宣传影响，户外广告的曝光率也大大增加。
5.创造频次
通过合理的安排和分布，户外媒体能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可接触到几乎每个层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。
前面谈到了户外广告的客观优势和特点，那么在设计过程中我们应把握哪些原则呢？
严密的计划性
“知己知彼，百战不殆”，成功的户外广告必须有其严密的计划。广告设计者没有一定的目标和广告战略，广告设计便失去了指导方向。所以设计者在进行广告创意时，首先要进行一番市场调查、分析、预测的活动，在此基础上制订出广告的图形、语言、色彩、对象、宣传层面和营销战略。广告一经于社会，不仅会在经济上起到先导作用，同时也会作用于意识领域，对现实生活起到潜移默化的作用。因而设计者必须对自己的工作负责，使作品起到积极向上的美育作用，同时设计要根据周边环境来确定广告的位置、大小，使户外广告外形与背景协调，产生视觉美感。形状不必强求统一，可以多样化，大小也应根据实际空间的大小与环境情况而定。
信息传递的清晰性
一份心理研究资料表明：视觉感官获取的信息量，在人们日常接受的外界刺激中比重最高。在我们大脑每天接收到的信息中， 65％都是通过我们的心灵之窗——眼睛进来的，透过听觉的占25％，其他途径只占10％。因此，户外广告如何能吸引受众的目光并在其头脑中形成深刻的记忆，将对户外广告的总体效果起到至关重要的作用。针对户外广告的“瞬间性记忆”这一显著特征，简洁是 “信息传递的清晰性”的根本保障。
简洁性是户外广告设计中的一个重要原则，户外广告的对象是动态中的行人，大多数的户外广告被阅读到的时间只有几秒钟，所以设计时要独具匠心，始终坚持在少而精的原则下去冥思苦想，力图给观众留有充分的想象余地。要知道消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少成反比，画面形象越繁杂，给观众的感觉越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就越高，这正是简洁性的有效作用。既然受众是流动着的行人，那么在设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间。繁琐的画面，行人是不愿意接受的，只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受众观看广告。具体表现在以下几个方面：
（1）在文字上，广告文案在户外广告中的地位十分显著，好的文案能起到画龙点睛的作用。它的设计完全不同于报纸、杂志等媒体的广告文案设计，因为人们在流动状态中不可能有更多时间阅读，所以户外广告文案力求简洁有力，一般都是以一句话(标题语)醒目地提醒受众，再附上简短有力的几句随文说明即可。标题语设计一般不要超过十个字，以七八字为佳，否则阅读效果会相对降低。要尽力做到言简意赅、以一当十、惜字如金、反复推敲、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使户外广告富有感染力和生命力。此外，字体尽量避免使用过粗或过细的字体，因为在远处看的时候，过粗的字体容易变成模糊一团，而过细的字体又可能会看不到。 如果有英文字，尽量不要全部都使用大写，使用大小写混合的方式排列，从远处较容易看懂。
（2）在色彩上，尽量使用单纯或反差较大的颜色，从色彩学角度来说，以互补色、对比色最好。例如：红和绿、黄和紫、蓝和橙以及红和白、黄和黑等强对比色彩，因为补色关系的色彩最醒目，容易刺激人的视觉，引起人们的注意。
（3）在图形上，户外广告的图形最能吸引人们的注意力，所以图形设计在户外广告设计中尤其重要。图形可分广告图形与产品图形两种形态。广告图形是指与广告主题相关的图形(人物、动物、植物、器具、环境等)，产品图形则是指要推销和介绍的商品图形，为的是重现商品的面貌风采，使受众看清楚它的外形和内在功能特点。因此在图形设计时要力求简洁醒目，富有创意，好的户外广告的创意，要找到品牌定位与消费者需求的紧密联系，利用图形体现出来，力求与众不同，树立独特的品牌形象，这样才能有效地抓住观者视线，引导他们进一步阅读广告文案，激发共鸣。
因此，信息传递清晰是指能让消费者一眼就知道是那个品牌的广告。品牌信息传递的清晰性对提高广告的回忆率是有一定的帮助。如果“品牌信息传递清晰性”方面表现较弱，广告的回忆率往往偏低，户外广告是一种以流动受众为传递目标的媒体形式，出于视觉本能，人们总是对刺激的、奇特的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。
总 结
户外广告的视觉特点是瞬间效果，如何在瞬间把握住受众的视线，引起人们的注意是户外广告设计过程中的关键所在。这就要求我们在设计过程中尽力做到言简意赅、以一当十、易读易记、风趣幽默、有号召力，这样才能使户外广告富有感染力和生命力。
参考文献:
[1]岳钰著.广告设计[M].西安：陕西人民美术出版社，2003.
由于广告分为电视广告，电台广告和户外广告等许多种类，本文仅仅针对户外广告制作的问题，进行一些简单分析。
户外广告的特点是向流动着的观众进行推销。高速公路两边的户外广告属于巨型的户外广告。除此而外，工作服上印的单位或公司LOGO，公共汽车车身上的广告，电话亭外面贴的小纸条广告，包括经常在电线杆上看到的“办证 130/133……”，“高薪招聘男女公关，月薪万元起，陈经理，139……”，及地铁站停车通道两边的广告牌，物流公司汽车上喷的物流公司名称和LOGO的字样等，都属于户外广告。
从成本核算上看，户外广告成本较低，广告的范围也相对有限，因此，对广告的针对性设计要求也比较高。
从目的性上看，户外广告的鲜明目的就是商业目的。比如说警车的标志让人们一看就知道这是警车，那算不算广告？严格讲，那是一种为公共事务目的而设立的全社会公认的标志，不是为某一方面商业目的的操作，因此不能算户外广告。
从概念上看，广告一词根据《高级汉语大词典》的解释是：“广告 [advertisement] 付费在报章、杂志、广告牌、传单、广播或电视上作商业性介绍”。（参考：沈宗南、张京宏：《蓝彻斯特战略在中国》第一册，2007年5月，转《世新期刊》，上海世新进修学院教学试验研究所）这个概念在当前应当根据社会实践的发展进行扩展，比如说公司所属车队，喷制上本单位的LOGO，写上联系电话，目的也是希望客户和自己发生商业贸易，严格说也属于户外广告的范围。
一、 户外广告的案例
当你在高速公路上开车到沪杭高速上海和浙江交界处的时候，有几个大的广告牌，是上海华普汽车的广告，广告画面很简单，画了一个特写的汽车，画了一个美女头的特大写，写了几个大字：海域303，LOGO是上海华普的。就这么简单。但任何人看了都会明白：
1． 这是上海华普汽车的广告；
2． 广告的是汽车；
3． 汽车名字叫海域303；
4． 美女是给汽车做广告；
一目了然，目的单一，主题单一，画面简单，内容醒目，应当说是比较简洁的成熟广告。
当你有空到上海农工商超级市场去逛的时候，你也经常能看到这样的大型横幅广告：画几个水果，画几个放电符号（证明是很焦点），写几个大字：新鲜低价、安全放心。
等等，类似户外广告，例子还是很多的，这里不再赘述。
二、 户外广告制作的几点基本原则（仅供参考）
笔者比较分析了大量的户外广告，经过研究，认为户外广告制作应当遵循以下几个基本原则，仅供参考：
1． 好的创意，简单的语言。广告的目的是传播，玩的太复杂，人都看不懂，那就起不到作用了。
2． 主题单一，画面和文字简单。一个广告只能一个主题，不能一个广告多个主题，让人不知道说什么。尽量不列数据，若列，也简单。比如说阿里巴巴在高速公路上的大型广告牌上写了一句话：有700万商人正在使用阿里巴巴。人们看了就能明白这个B2B电子商务平台的功能和规模。
3． 尽量用规范的黑体字。不要玩艺术字，特别是书法和草书。要让人在最短时间了解和知道。
4． 字的大小。一般说，五十米的距离文字应当在16厘米高，120米距离要看的清楚的话文字至少要一米三五高。这是视角方面的基本要求。
5． 说出产品的名字。这是最基本的。
6． 根据情况决定是否写联系电话。
7． 开车检验。开车在公路上跑，看看你设计的广告效果如何。
8． 最好有人为产品广告。心理学的研究表明，人一直是对人感兴趣的。企业有钱就请明星代言，没钱可以找没出名的美女广告，也可以找有特色或文化方面背景的人代言。
9． 地段选择。有的广告立的地方很好，人们都能看到，能看全，有的则大家很少看。
三、 结束语
关键词 户外广告 信息
一、户外广告的消费群体
户外广告的设计安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，像在中关村这种在电子产品集中的商业地，其以体现科技和知识为主要目的，需要有一定的文化品位。因为这一消费群体是受过高等教育的较为集中的消费群体。只有深入调研分析，了解他们的审美喜好，有的放矢，制定准确的有针对性的广告创意和营销手段，才能获得预期的效果。
广告的常常集中在某一消费群体相对集中的地段，需要了解消费群体的审美、年龄分层、消费水平，研究信息受众的心理需求和视觉感受。各类高科技产品和手段在户外广告中到了广泛应用，中关村的消费群体主要是青年人，青春、活力、激情应该是这里的主打形态。在消费群体中，青年通常走在消费时尚前列，因而中关村对于产品的消费定位应集中于青年之上。很多墙面广告则以女性为消费对象，模特的着衣，动作，神态都刺激着消费者的购买欲，主要表现青春、活力、激情，形象突出，传递信息准确，起到了促销产品的目的。
二、户外广告的形式特点
户外广告的形式自由，娱乐性，观赏性的广告使受众在轻松、愉悦的气氛中接受信息的传递。然而在中关村这样的商业地带，遍布着文化气息，作为高端产业的聚集地，因而其广告也应具有创新性，时尚性，具有一定的广告创意，体现文化性与时代性。与其他媒体相比，户外广告在时间上拥有绝对优势――持续，稳定，形式自由，但在空间上处于劣势――受区域视觉限制大，过于密集会在视觉和记忆上形成“广告盲区”。
中关村的户外广告多为灯箱广告，且夜晚的广告效果与白天相比有很大的差异性。在灯光环绕的夜晚，中关村大街上最引人注目的就e世界的广告，简洁生动，富有活力，在几百米之外，仍能看见其绽放异彩。e世界只是把自己的标识放在了楼体墙面上，运用霓虹灯效果，变换出不同的色彩形式。简单富有个性的变化，让其在众多的夜晚的广告中最引人注目。相对于其他的灯箱、橱窗广告而言，简单的橱窗，放上具有时尚气息的图片，充斥着时尚达人的眼球，刺激青年消费者的感官。其吸引的是步行街上的行人，受众面很窄，而e世界在一个整体的建筑上印上自己的标识，更具有大气张扬之感，给人以新奇，具有娱乐性。
户外广告的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具有审美的内涵与外延。中关村的部分户外广告设计的形态与尺度把握不准。户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，大型广告牌、大屏幕电子显示屏、灯箱、立体旋转广告、宣传橱窗、商店招牌、路牌、挂旗等等，没有完全有效地与户外广告载体有机结合，往往一齐涌上街，层层叠叠，密集如林，在视觉上使人们感觉的纷杂凌乱。
每一个户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，设置的位置不当，喧宾夺主，会破坏环境。由于缺乏统一规范，有些户外广告只重视其宣传目的，不注重本身的设计创意，忽视对自己品牌的创造，忽视与环境的协调，消减了城市形象特色，破坏了整体街区的审美。广告画面不能很好的与周围环境相融合，不能够充分的考虑到广告形象、品位、效果、色彩是否能够一针见血的表现其特点，达到良好的视觉效果，会大大消减这一品牌在消费者中的印象分。
然而多数的户外广告的仅考虑自身的设计与放置，却忽略了整体设置的场所。在某些街道中，虽然人流量大，但在设计时也应考虑到受众的观察视线，及观看的可能性。因为多数受众为街上行走的行人或在车上的乘客，因此他们的视线停留在一定的高度；另外受众与户外广告接触的时间很短，在擦肩而过之时，对于广告的内容并非都可有充足认识。因此，在户外广告的创意设计中要注重其时间与空间的结合，从而达到最终的宣传效果。
三、可移动的户外媒体――车体广告
然而在车水马龙的中关村街道上，车体广告可视为一种移动的户外媒体形式，相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式上最为“积极、主动”。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较容易被注意到，而其作为一种新型的媒介载体，其在城市环境中也起着重要作用。车体广告适合各类产品，高接触机率和稳定的接触频次使得车体广告在国外得到了较好的发展。但在国内并未很好的施展其效应。
经济发展迅速的中关村，每天都会迎来早晚上班高峰期，此时最为显眼的就是车辆的聚集，与停滞不前，在这种状态下，路边的行人或公交上的乘客，会关注周围的信息，此时映入眼帘的倘若是商业广告，也不失为一个绝佳的广告投资。在中关村大街的天桥上站着向下看流动的车辆，汽车顶部的很大部分空间都未很好的利用，流失了很大的广告空间。倘若充分利用这一广告空间，其广告效应也应是较为可观的。无论是对广告主还是商家，都是双赢。
以商业为中心的中关村户外广告有着它自己的表现形式，好的户外广告不仅能为其产品树立良好的品牌形象也起到了产品信息的功能，提高企业及其旗下产品的公众认知度，加强企业品牌与旗下产品的联系。
城市街区的发展应立足于使户外广告朝着有利于其形象的提升和户外生活质量的完善方向发展，体现出地域特色与品味，以求达到商业价值和人文价值的统一，使城市真正成为体现人们理想和期望的生活栖息地，让户外广告更好地为我们服务。
参考文献：
Abstract: With the development of modern city, outdoor advertisement becomes a more and more important part in city and to work out outdoor advertisement planning becomes one of the important subjects in city planning. This paper takes the outdoor advertisement planning in Quanzhou as an example to indicate the necessity of advertisement planning. By taking advantage of the “five factors” city image theory established by Kevin Lynch, the author then analyzes the characteristics of outdoor advertisement in Quanzhou. In the end, the article also links outdoor advertisement with some essential of urban design such as color, outline, lighting, etc.
Key words:outdoor advertisement;planning;city image
中图分类号:X32 文献标识码:A 文章编号:1674-4144(2009)08-24(6)
作者简介:李东莞理工学院城市学院城市与环境科学系助教
李郇中山大学地理科学与规划学院教授博士生导师
1引言
户外广告指利用户外场所、空间、设施等的广告,包括电器招牌广告、涂饰广告、招贴广告、车船广告等。户外广告一般占据街道最为主要的位置,无论是色彩、形式,还是体量,都是街道中注意力和视觉吸引的所在,它成为“城市景观的代表”,是城市景观环境一个最为重要的组成部分,同时在城市形象建设中,户外广告与园林绿化、建筑风格、街区规划等要素具有同等重要的地位。
随着我国市场经济的发展,户外广告开始走进城市空间环境,部分学者和设计人员已注意到户外广告正在成为城市景观形象的构成因素之一(王军,1998;张金花,2002),并开始对户外广告设置规划的方法进行初步探讨(宋金民等,2000;陈仲林等,2002;黄渊,2006;邱晓红,2006)和有益的实践(黄敏恩等,2007;杨建军等,2007),但有关户外广告的理论与设计实践仍滞后于其发展速度,因此户外广告的设置规划应成为城市景观设计领域一个重点关注的课题。
城市意象主要着眼于城市景观表面的清晰或“可读性”,即容易认知城市各部分并形成一个凝聚形态的特征。根据凯文・林奇的理论,城市意象中物质形态研究的内容可以归纳为五种要素――道路、边界、区域、节点和标志物(凯文・林奇,1960)。户外广告作为城市景观和形象的重要组成部分,城市意象理论可为其分析和规划提供坚实的理论基础,因此,探讨和拓展城市意象理论在户外广告规划中的应用,在当前户外广告规划理论缺失的背景之下具有重要意义。
泉州户外广告设置规划始于2006年,历时近一年,包括泉州市户外广告总体研究以及重点地段和节点设计两大部分,此次规划首度尝试运用城市意象理论分析泉州市中心城区户外广告景观特色,并选取了泉州市15条道路和14个城市重要节点进行街道户外广告整治规划设计。本文以此为例,着重介绍“五要素”理论在户外广告特色景观方面的分析应用。
2泉州市户外广告的现状
2.1泉州户外广告主要特征
在空间分布上,泉州市的户外广告在道路交叉口、商业节点和城市门户等具有大人流量的区域是投放的热点地区。而带状的街道空间主要以店面招牌广告为主,商业性户外广告比较少。在广告形式上,主要以静态、平面看版式广告为主,形式较为单一,并且基本上以商业广告为主,公益广告凤毛麟角,一定程度上忽视了对公益广告的利用。通过现场调查,泉州市对户外广告设置的控制管理基本到位,并没有出现严重影响城市景观的广告布局。
2.2泉州市户外广告存在的主要问题
2.2.1户外广告比较传统、单调
泉州市户外广告本身从材质和制作方式上来说都比较传统。形式上多为平面面板式,缺少霓虹灯、立体式、创意式的户外广告。相对不同地段、不同对象,户外广告视觉景观效果基本相同,总体来说给人一种较为单调的感觉。设计制作水平有待提高,部分户外广告设计水平较低,制作工艺落后,大大削弱了广告效果。
2.2.2部分广告影响城市景观
一些户外广告无统一规划,随意设置,干扰交通和安全设施,城市景观风貌由于户外广告设置不规范、不合理而不同程度地受到负面影响:
・ 有的屋顶广告较为破旧,有的与建筑不协调,破坏建筑造型;
・ 大部分墙面广告设置位置不统一,破坏建筑立面形象;
・ 招牌广告设置不规范,设置位置、尺寸、色彩较为混乱;
・ 有的地区多种广告混合设置,互相争抢空间,破坏城市空间的整体性;
・ 有的广告体量过大,对城市景观和自然景观形成遮挡。
2.2.3安全措施不得力
对户外广告建筑结构施工安全较轻视。近年来户外广告的设置有向大型化、轻型结构、高层建筑物上发展的趋势,与此相适应的破损维修、安全性与维护管理方面没有配套完善。
3基于城市意象五要素的泉州户外广告景观规划分析
泉州市户外广告规划从城市总体规划的思路出发,构筑城市户外广告的空间景观体系,使户外广告成为景观系统的有机组成部分。在此,根据城市意象“五要素”理论,对泉州市户外广告景观规划进行分析,并重点探讨泉州市中心城区的户外广告景观。
3.1道路
道路是观察者习惯、偶然或是潜在的移动通道,它可能是机动车道、步行道、长途干线、隧道或是铁路线,对许多人来说,它是意象中的主导元素(凯文・林奇,1960)。道路两侧户外广告高度集中,往往会形成户外广告景观线。
景观线的户外广告容易受商业驱使,呈现出无序的状态,规划需将自发设置的户外广告纳入整体规划的范畴,使之形成丰富有序的整体效果。应强调尺度、材质的整体性,形成较强烈、有序的视觉印象,并根据建筑的形态特征和所处环境选择适当的户外广告形式,对其形式和位置作统一处理。
3.1.1车行景观路径
车行路径不仅连接市内主要的公共活动区、生活区和旅游景点,承担重要的交通任务,同时道路沿线的一系列公共建筑提供了多样的商业、文化生活及丰富的沿街景观界面。车行景观路径是户外广告景观体系的重要组成部分,是实现户外广告目标的主要载体。应根据沿线地区性质和特点设计不同的户外广告效果,主次分明,体现出节奏和韵律的变化,强化地域的可识别性和人文特征。
泉州市中心城区的车行景观路径主要有:
刺桐大道:是中心城区南北向的主要干道,贯穿新城区内行政、商务等组团,沿线有重要的交通、酒店、商业、体育和文化建筑。沿途商业发达,已形成了多个集中商业区。应根据不同路段、不同区域、不同建筑物特色,设置与之协调的商业城市户外广告整体形象。
新华路:新华路沿线区域集商业、文化、行政、医疗、娱乐、文化遗产、休闲住宅小区于一体,以历史文化为特色,旅游资源具有独特的优势,不仅有开元寺等重点文物保护历史建筑,还有西湖公园等公共开敞空间。
西街-东街-东湖街:该路在泉州的历史发展中起了重要作用,属于商业与文化并重的街区。西街、东街有浓厚的商业氛围,开元寺为本段标志性建筑,标志性极强,成为本路段景观的视觉焦点。东湖街,为古城向新城区扩展疏散的主要延伸通道之一,随着泉州中心城区的发展,从单一的交通功能转变成为交通、生活、商业功能并重的道路。本路段的户外广告景观应体现整洁有序的城市面貌。
除上述几条主要道路外,泉州市中心城区主要的观赏性车行路径还有丰泽路、湖心路324城区段(坪山路-宝洲路)、泉秀街-疏港路、新门街-涂门街-津淮路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。
3.1.2步行景观路径
市民及游客步行活动的目的主要有休闲观光及购物娱乐两大类。泉州市中心城区的步行景观路径主要有:
江滨路:该道路位于晋江北岸,属于滨江休闲观光道路。公众休闲、锻炼、观光主要路径上的户外广告必须保持健康和整洁的形象。此外,该道路毗邻晋江,沿线应设置有一定范围的滨水控制公共绿化,结合跨江桥梁景观,构成晋江北岸景观区。
打锡街商业步行街:商业步行街是商业文明的窗口,以步行街为核心向周边地区辐射,并结合周围的文物古迹和滨水景观,发展为集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区,体现完整的历史脉络和现代商业气息,重塑“海丝商都”形象。结合此定位,户外广告设计应重点突出该地区的文化历史特征,实现活泼的商业气氛与文化历史风貌和谐共生的局面。
除上述几条主要道路以外,泉州市中心城区主要的观赏性步行路径还有西湖北街、环城路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。
3.2边界
边界是线性要素,但观察者并没有把它与道路同等使用或对待,它是两个部分的边界线,是连续过程中的线性中断(凯文・林奇,1960)。
古城护城河:古代,泉州城为了防御的需要,构筑城墙,并在城墙外挖掘城壕,形成环城一周的护城河。现在,护城河与城内排水系统八卦沟的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鲤鱼形状的平面轮廓结构,护城河是泉州古城的范围边界。
护城河的部分河段是未来市民和游客观光游览的主要地段,户外广告的设置要严格控制尺度和数量,协调好自然、人文和历史的关系。
3.3区域
区域是城市内中等以上的分区,是二维平面,观察者从心理上有“进入”其中的感觉,因为具有某些共同的能够被识别的特征。这些特征通常从内部可以确认,从外部也能看到并可以用来作为参照(凯文・林奇,1960)。公众活动区中最活跃、景观效果最突出的地区,应以广告景观聚集的形态,形成整体统一的氛围。
东海――行政商贸区。该区是泉州古城保护的主要疏散区,行政办公与商业配套较完善,既包括丰泽商城等地标性建筑,又有东湖公园、丰泽广场等大面积开场空间和景观绿地,是目前泉州天际轮廓线的制高点,也是目前最能体现泉州现代化和建设水准的区域。地区户外广告整体定位为现代都市形象户外广告景观区。
行政商贸中心区的户外广告体现了泉州经济发展的雄厚实力和强劲活力。应具有较高的设计水平,强调统一与和谐,在环境构成中,户外广告的尺度、照明、动静应严格控制,营造城市的第一轮廓线与第二轮廓线。同时,由于该区地处古城向城市新区的过渡地带,广告除体现现代都市形象外,还要考虑与古城景观的过渡和协调。此外,由于地区的重要性,该地区应大力发展社会公益性广告,这需要政府在政策、资金等方面给予必要的支持。
鲤城――商业旅游区。即泉州鲤城区古城及丰泽区桃花山以西部分,该区商业娱乐区城市尺度、商业布局、商业层次均贴近市民阶层,人口密度大,交通较拥挤,是泉州商业活动最繁荣、生活气息最浓厚的地区,也是市民和游客活动最集中的区域。本区户外广告设置规划着重体现该地区以人为本的目标,表达传统泉州丰富的地方文化和活泼的城市商业氛围,地区户外广告整体定位为活泼的人文户外广告景观区。
晋江北岸――标志性城市人文景观区。上述的江滨路及滨水绿地构成晋江北岸景观区(带)。该景观区串联若干风貌区:起点古城景观区包括开元寺、清净寺、天后宫等重要建筑,是泉州城市的传统人文内涵高度集中区;古城东部平原的过渡景观区是古城的延伸拓展地区,其城市景观与古城景观相协调,又不乏现代气息;而终点的东海新区现代景观区则由新型的城市中心及现代住区构成,体现了二十一世纪城市景观风貌。目前晋江北岸户外广告控制尚未形成体系,广告制作质量不高。在未来的城市建设中,必须严格控制沿江路段户外广告的设置,通过拍卖、规划管理、公众监督等手段使这条城市标志性城市景观区的整体形象进一步提高,地区户外广告整体定位为近现代文脉户外广告景观区。
西湖公园-清源山――标志性城市自然风景区。自然风景区应该以生态功能、自然景观为主,应控制户外广告过多过大的设置;同时作为城市的标志性地区,除了主要的自然景观要素之外,应把户外广告景观同时考虑在内,例如严格控制商业营利性广告的尺度和数量,发展与自然风景区功能协调的环保、护林、提高公众爱国卫生意识等内容的社会公益性广告,不仅更好地体现城市形象,还为风景区营造一道靓丽的风景线。因此,地区户外广告整体定位为生态户外广告景观区。
3.4节点
节点是在城市中观察者能够由此进入的具有战略意义的点,是人们往来行程的集中焦点。它们首先是连接点,交通线路中的休息站,道路的交叉或汇集点,从一种结构向另一种结构的转换处,也可能只是简单的聚集点,由于是某些功能或物质特征的浓缩而显得十分重要(凯文・林奇,1960)。
户外广告景观点是能够代表城市或城市某个地区、某段历史的节点,或是在城市空间构成起到重要的引导、暗示、标志和指示方向作用,是城市户外广告中最引人注目的点,应进行重点设计,调动户外广告的各种设置手法,如创意、高科技、环境烘托、局部强化等加以突出。
景观点包括交通枢纽、城市出入口以及重要的公共活动节点等。本规划选择了泉州中心城区14个重要节点进行户外广告景观的城市设计,其中部分节点将成为泉州户外广告特色景观点。
3.5标志物
标志物是另一类型的点状参照物,观察者只是位于其外部,而并未进入其中。标志物通常是一个定义简单的有形物体,常被用作确定身份或结构的线索(凯文・林奇,1960)。标志物在地区中往往具有单一性和独特性,受到人们的关注,因此,标志物的户外广告应重点设计,突出创新和强化,同样,某些户外广告也可能成为标志物。
泉州市与户外广告相关的地标性建(构)筑物大多也是泉州市内的地标,如泉州晚报大厦、泉州大酒店等。
4户外广告与其他城市景观要素
城市设计是对城市形体及三维空间环境的设计,传统的城市设计是要处理好城市空间形象,简单说来,就是要塑造良好的城市景观环境。凯文・林奇的城市意象“五要素”理论是城市景观设计最重要、最基本的理论之一,但随着技术的进步和人们对城市景观认识的不断深化,城市景观设计体系也出现了一些“城市意象说”没有涵盖的内容。本节着重分析“五要素”以外与户外广告相关的城市景观要素及其相关的户外广告设置要求,作为城市意象理论在户外广告规划中应用的拓展和补充。
4.1户外广告与城市色彩
色彩是最易识别的视觉元素之一,城市色彩是建筑物、道路、广场、广告、车辆等人工装饰色彩和山林、绿地、天空、水色等自然色彩的综合反映。从视觉的角度出发,人们在感知城市时,最先感受到的就是城市色彩的冲击。
色彩饱含着城市丰富动人的文化情怀,人们对色彩的喜爱往往与心理感受相关,在不同的环境下,人们对色彩感受和需求也是不同的,对色彩主题的确定和恰当运用,可以使城市既有整体美感又散发个性魅力,把城市渲染成高质量的艺术环境。如果一个城市长期以来没有自己的色彩理论体系,致使该城市与其他城市色彩趋同,难免会给人们造成历史文化的记忆断层。因此,在城市急速开发过程中加强对城市色彩的系统研究,加强对城市色彩的规划与控制,是塑造城市特色的必由之路(卢春霞等,2003)。
4.1.1泉州城市主色调的确定
在现状踏勘过程中,主要对泉州以下几个要素进行了色彩分析。首先是对比例最大的居住建筑的墙壁、屋顶、窗框进行测色;其次是对泉州特色的历史文物古迹进行色彩分析;再次就是对城市背景的天空、植物、土壤、石材、水体等元素的色彩分析。由此确定泉州城市整体“砖红”的颜色基调。
4.1.2户外广告设置的色彩要求
依据现状特点,在色彩运用上以“保护”和“延续”为重点。规划根据道路性质的不同,对户外广告的色彩提出不同的要求:交通性道路建议色彩以咖啡、黑白、暗红系列为主;生活性道路建议色彩为黑白、棕色系列;此外,重点商业街道的户外广告色彩上不做严格的限制,但以和谐连贯为主要原则。
4.2户外广告与第二轮廓线
日本建筑理论家芦原义信在所著的《街道美学》中对街道上的建筑物与各种标志物进行研究,他把决定建筑本来外观的形态称为建筑的“第一次轮廓线”,把建筑外墙凸出物和临时附加物所构成的形态称为“第二次轮廓线”。如果第二轮廓线无秩序、非结构化,就会像橡皮膏和绷带似的遮住脸上的美好表情,而整齐有韵律的凸出物可以组合到第一轮廓线中,融为建筑物的一部分,成为美丽协调的城市景观(王世福等,2004)。
城市标志系统是城市第二轮廓线的主体,健康有序的城市空间需要一套有序明确的标志系统,以简洁、易识、连续和多样为特点,并且标志与建筑、广场、绿地、公共场所以及设施有机结合,直接反映城市的品质。广告标志与标牌等标志物是城市指认系统的重要元素,是城市设计美学控制中较为复杂的部分,清晰的城市标志系统会给城市带来明确的指向性,充分体现城市环境与对人的尊重与关怀。城市环境中无序的标志牌、广告栏、霓虹灯会给人带来混乱的信息,而标志系统过于简单又会使城市环境变得单调无味,因此,城市标志系统的设计原则应强调丰富而不混乱、有序而不单调的总体原则。
城市轮廓线包含两个层次,对其进行美学控制并不意味着禁止建筑附加物,而是将可能杂乱的各个标志物组织成有序、美观的整体,成为街景的有机组成部分,通常要解决的问题是如何处理既有建筑物与标志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。为突出泉州城市环境特征,避免视觉上的混乱,一般除商业广场之外禁止设大型的商业广告。广告设置不能破坏原有建筑空间感觉和建筑立面,沿街道两侧尽量不布置或少布置一些造型简单的广告牌,高层建筑霓虹灯广告应注重艺术气氛,小品广告可以结合建筑设计,小巧灵活,多样的展示城市空间,严禁杂乱布置广告。
4.3广告照明与城市夜景
城市夜景就是利用灯光将道路、建筑、广场、车站、名胜古迹、园林绿地、江河水面和广告标志等对象的景观加以重塑,并有机地组合成一个和谐优美并富有特色的夜景图画,以此来表现一个城市或地区的夜间形象。夜间灯光广告是城市夜景的重要组成部分,必须遵循夜景照明总体规划的要求,其设置总体上要服从泉州历史文化名城的格局,以霓虹灯、广告灯箱强调出城市轴线关系,道路沿途设置灯箱广告,以形成点线结合的夜间景观环境。
5结语
由于现代广告在市场经济建设与经济全球化进程中具有特殊的作用,广告经济获得长足发展,已经成为一种特殊的经济形态。从规划意义上来说,户外广告对城市的景观风貌产生了很大的影响。本文结合泉州市户外广告规划设计,重点探讨在城市意象“五要素”视角下的户外广告特色景观,兼论城市色彩、轮廓线、夜景等新城市景观要素与户外广告的结合问题,旨在为户外广告规划实际工作提供参考,具有一定的现实意义。
参考文献:
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户外广告标牌的设置规划要遵循环境协调、整体性与多样性相结合以及实事求是和可操作性原则。户外广告标牌的设置规划应该从城市整体景观环境出发，以环境协调、美化提升城市形象、便于统筹规划管理为原则，对户外广告标牌设置的类型、数量、性质、体量、造型、色彩等因素进行统一的规划要求。户外广告标牌作为城市景观的构成要素要从属与建筑空间环境，作为建筑物的配饰，它的设置不能破坏建筑空间环境主体的完整性，而要与建筑自身类型、规模、形态、风格、材料等因素的相互协调，有机的融入到建筑空间中，加强和提升城市建筑环境的文化特色和形象面貌，自然的形成一体化的城市景观。而对于不同的户外广告标牌还要体现出多样性与个性化，这与城市整体景观环境既有联系又有矛盾。因此对于户外广告标牌的设置规划要在城市整体规划的统一协调下，分区分片控制，分级分类管理，要充分考虑不同区域的现状和建设发展需要，保证城市整体规划统一协调，同时增强不同功能片区景观环境的丰富多样和个性特色。对于城市重要区域和节点，例如商业集中区、特色街区、景观保护区等，应当在总体规划的原则下，充分展示区域特色，延续和加强区域环境文化特征。户外广告标牌的设置规划还要实事求是和方便操作管理，通过规划主动引导的同时更要因地制宜，老城区要以整治为主，新城区要利用规划引导控制，还要考虑到不同片区、不同路段、不同建筑环境的文化内涵的展示以及广告业主和管理者的意愿需求，规划出整体性和个性化相辅相成的城市广告景观。
2从广告标牌与单体建筑的关系来看
建筑构筑出城市空间中最主要的景观环境，建筑的形象内涵和文化品味对城市印象的影响起着至关重要的作用。而附属在建筑环境中的户外广告标牌作为重要的从属景观，也影响着建筑形象的提升，它的设置规划要考虑广告标牌的类型、性质、尺寸、造型、色彩等因素与建筑自身类型、规模、体量、形态、风格、材料等因素的相互协调，使建筑广告标牌作为配饰起到积极的增强建筑形象和品味的作用。
2.1广告设置与建筑类型建筑可分为商业建筑、住宅建筑、办公建筑、文化建筑、工业建筑等类型，不同类型的建筑自然对自身相关广告标牌的设置规划有这不同的要求。附属建筑物上的户外广告应与建筑性质类型相协调，最重要的是保证不影响建筑的使用功能，如不能遮挡建筑采光、通风功能的窗户、挑台等，同时提高户外广告的品质以求为建筑增彩。例如，商业建筑是商业广告的最佳载体之一，也是广告标牌集中设置的建筑类型，这种商业性质的户外广告的设置应与建筑立面紧密结合，可在建筑门楣、立柱、裙房、墙面设置精美的横幅式、墙面式广告和屋顶广告，也可在建筑顶部设置镂空的建筑标识，在保证建筑景观主体的完整性和不破坏使用功能的基础上，鼓励选择新材料、新技术和富有创意的造型，从而形成个性化的的建筑商业特色。单纯功能的住宅建筑不宜设置广告；在底层有商铺的的住宅建筑，可在底层门楣处设置自身招牌广告，应尽可能提高其广告设计的品质，原则上一个店面允许设置一种招牌广告行政办公建筑不宜设置户外广告，尤其是商业广告，可在建筑屋顶设置镂空发光的建筑标识，或在建筑入口处设置落地式招牌或建筑标识。结合建筑立面，可适当设置临时公益性广告。文化建筑包括博物馆、体育馆等公共建筑不宜设置商业广告，可以适当一些临时性广告，根据建筑体量造型设置合适的标识标牌等。
2.2广告设置与建筑体量高层建筑、多层建筑、低层建筑等不同体量类型对户外广告的设置要求也各不相同。户外广告设置宜按建筑整体立面的要求进行选择，广告的色彩、规格、比例应与建筑体量形态统一协调。高层建筑较注重天际线的塑造，其屋顶广告的设置应根据其高度进行相关的要求，如9层~20层的建筑户外广告设施的最大高度控制在小于或等于8米；21层~30层的建筑，不宜设置屋顶广告；90米以上的超高层建筑禁止设置屋顶广告，高层建筑上的广告造型宜简洁大方便于识别，位置宜设置在裙房、底层门楣、屋顶等，严格限制墙面广告的设置，以不破坏建筑立面整体形象与屋顶天际线为原则。墙面广告的尺寸不应分割建筑立面，不应填塞建筑实墙，同时建筑墙面广告色彩的控制应与建筑色彩相协调，结合考虑建筑性质、形态、尺度、色彩等因素，广告色彩应追求统一对比的视觉美学规律，在加强广告艺术设计的同时提升建筑立面的艺术效果和城市形象。多层建筑更加注重立面的形态，三层以上不宜设广告，屋顶广告的尺度不应超过6米，墙面外挑广告的距离，规格、大小应与周边环境相协调，不应破坏建筑的使用功能。低层建筑则应保持自身的建筑风格，设置与其风格协调的小尺度广告，避免喧宾夺主。
2.3广告设置与建筑风格广告标牌设置不应破坏建筑原有样式风格，一体化设置注重有机的融合，利用建筑广告标牌丰富点缀建筑立面。现代建筑中广告标牌的设置要简洁清晰，可以鼓励采用新材料、新技术、新形式来强化建筑环境氛围，如采用电子显示屏、三面翻等具有现代技术元素的广告形式等。传统古典风格建筑中广告标牌的设置宜与年代历史风貌相符，可多采用出挑式广告，严禁屋顶广告标牌，广告内容形式可多采用传统图案元素表达，广告的材料、造型应与建筑风格协调一致，体现传统韵味，如采用红灯笼、匾额、书法、繁体字、旗幡、竖旗等。
3从广告标牌本身的设计和制作来看
从广告美学的角度出发，建筑广告的成功与其本身的艺术设计有着不可分割的关系，其中，创意设计是必不可少的元素之一，如果没有好的创意，画面再好的广告也只能说次品，难以提升建筑的品质。建筑户外广告传递信息短暂迅速，这也要求建筑广告要提升其创意表达。建筑广告的创意表达主要体现在表现形式和表现内容的创意设计。当前的建筑广告大多还是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。广告标牌和建筑的融合是既要统一还要对比，要有创意性的利用建筑外观或构件的特点，并且根据建筑性质需要充分结合新技术、新材料，营造富有视觉冲击力的户外广告表现形式。新奇创意的建筑户外广告甚至可以成为建筑外观的标志性符号，为建筑立面增彩。而建筑广告的表现内容如何创意要结合建筑性质、商业需要、建筑周边环境等多种因素，并且遵循户外广告传达信息的快速性，遵循图形设计的美学原则，图形简洁醒目，激发共鸣，文案简短有力，移植平面广告时要结合实际的广告标牌尺寸体量、创意形式重新设计其内容的表达方式，使建筑户外广告真正融入建筑空间环境，为其增彩。创意设计是对建筑与广告一体化设置的更高要求和价值需要。广告标牌在建筑设置上的创意表达也为广告者、设计者以及城市管理部门提出了更高的要求，户外广告对于建筑形象的提升，不仅要从城市规划的整体考虑，还要考虑建筑本身的特点以及户外广告造型、材料、技术等因素的设计，并且重视建筑广告内容的创意表达。
二徐州新城区户外广告和店招标牌设置规划
1总体理念和规划思路
户外广告设置规划要适应徐州新城区起步区空间发展格局的变化，协调经济发展、城市建设与户外广告媒体设置之间的矛盾，确立和谐发展的户外广告整体设置格局，应对新形势下户外广告规划管理的新要求，提升户外广告和店招标牌品质，提升户外广告和店招标牌设置管理水平。户外广告设置规划和店招标牌设置规划相结合；公益性户外广告和商业性户外广告相结合；现状整治和资源开发相结合以及规划控制（通则与导则）和规划设计相结合。不同片区户外广告和店招标牌设置分级控制；道路沿线、节点周边户外广告媒体类型控制和总量控制；大型户外广告媒体（高炮广告、牌面式广告）定点、定量设置；建筑物户外广告类型控制。户外广告媒体设置与区域功能划分相协调，以户外广告媒体设置彰显区域突出的行政、文化、商业功能。广告信息传播与非广告信息导示功能相结合。户外广告媒体设置静态与动态相结合、传统媒体与现代媒体相结合。户外媒体信息电子化、网络化和集成化，户外广告设置管理与数字化城管相结合。
2新城区起步区
户外广告设置徐州新城区起步区总体分为北侧核心区和南侧大型居住社区两大区域。区域功能、区域定位不同影响了户外广告设置的价值和设置的等级。本规划将立足于区域功能划分，通过户外广告媒体类型选择、户外广告媒体组合、设置密度控制、户外广告媒体和店招标牌色彩控制等方面，形成北侧核心区和南侧大型居住社区户外广告和店招标牌设置的鲜明特色。北部核心区户外广告标牌的设置应突出“层次性、现代性、简约化”的总体特征；南侧大型居住区则应突出“简洁、温馨、和谐”。根据商业和服务业的分布、规模、发展程度，从户外广告媒体设置等级的角度，本规划将规划范围细分为四种设置等级，即严禁设置区、严控设置区、适度设置区和集中展示区，对户外广告设置的密度、面积、媒体组合进行控制引导。道路沿线、节点周边户外广告设置类型和设置总量控制。分别选择CBD中央商务区、昆仑大道、吉田商务广场节点和沁水湾重要城市节点介绍不同分区、道路和节点户外广告规划控制。《规划》附录还提出了户外广告标牌的设计规范和造型参考，分别从类型、材料选择、色彩控制、设置位置等方面提出了参考规范。总的来说，徐州新城区户外广告设置规划是根据徐州城市发展需要、文化特点、城市建筑环境等因素设计的，具有自身的特色，其中规划中针对具体的建筑环境节点提出了切实可行的参考规范，体现了户外广告与建筑环境一体化的设计理念，其规划的思路和方法是值得借鉴和学习的。
深入开展窗口创先争优活动，建立完善驻中心窗口管理基本标准、工作任务，明确各审批环节的标准、条件、责任、权限和时限，实现“窗口管理程序化、审批服务规范化”。按照积极探索、循序渐进、持续改进、逐步完善的要求，坚持效能建设与形象建设相结合，彻底杜绝“门难进、脸难看、事难办”和“吃、拿、卡、要”现象。
二、深化制度建设，完善“两集中，三到位”改革工作体制机制
健全完善并严格执行岗位责任制、首问负责制、一次性告知制、限时办结制、服务承诺制、责任追究制等效能建设制度，使制度覆盖本单位窗口审批服务各个环节，逐步建立起岗位明确、职责清晰、管理严格、高效规范的窗口工作机制。进一步加大投诉受理和行政问责力度，对工作责任心不强，服务态度差，办事拖拉，推诿扯皮，不兑现服务承诺的，局及时监督检查，一经查实严肃处理。狠抓提高服务质量、审批能力、政策执行能力和公文处理能力，做到告之文字化、流程图表化、服务规范化。
三、精简审批环节，优化运行流程，规范窗口服务
一是简化申报要件。门头招牌审批只要尺寸符合市户外广告设置技术规定要求，用材优良，字体亮化，与左右环境相统一，即可当场受理审批；二是压缩审批时限。窗口受理的申请事项半日内现场踏勘完毕，门头招牌、开业宣传活动等审批不超过两日，最大限度地提高办结时效；三是规范审批程序。根据“两集中，三到位”审批改革要求，我局八项行政许可（审批）项目已全部进驻中心窗口行政审批服务科，杜绝体外循环，严禁前后串台、程序倒置。严格执行每周一次审批例会制度，及时处理重点、难点问题，提高审批效率。对于大型楼顶广告、高立柱广告、电子屏及特殊位置的户外广告审批，严格执行《市户外广告设置专项规划》，通过招、拍、挂等途径有偿获得广告经营权，详细设计方案经局长办公会集体研究。
随着新科技不断涌现，户外广告的模式和设计也日新月异。电脑七彩喷墨打印，静电和数码气扫科技令户外广告画面脱胎换骨，促使户外广告媒介更多元化。所以在创意时必须针对不同的户外广告种类展开设计制作，譬如色彩的搭配是否在长期户外恶劣环境下可以支持更长时间的效果，过于复杂的创意设计单元是不是可以适应户外高频率、高流动受众人群的接受度，所设计的创意作品在夜晚灯光照射下和晴天自然光背景下是不是一样有效。这些都是我们创意设计人员必须考虑的因素。
一、加强员工培训，造就超强创意团队
前面我们已经叙述了要提高创意人员水平，其整体素质的提高是必不可少的，所以有条件的广告公司应该定期选送一些本单位的创意骨干到一些知名学府深造，让他们进入课堂系统学习一些文化知识，拓展知识面，在受一些理论知识丰富的学术专家教导下可以大幅提高员工的综合创意水平，相关学府可以选:中国传媒大学、浙江传媒学院、深圳大学广告学院等。通过系统的理论学习可以大幅度提高员工的知识素养，孰不知一个好的创意都是依赖于深厚的文化内涵和长期的知识积淀，只有具备了广博的知识才可以在特定的产品创意要求中，可以灵光咋现地想出出众的主意。通过调查我们发现目前很多中小型的广告公司技术部的创意员工更多的是大专和高职毕业，他们创意能力很多还是依赖于感性的认识以及经验积累，只有通过在高等学府学习一些广告理论和大量浏览一些经典创意案例，可以系统培养他们的人文素质和广告创意能力，目前国家出台了针对广告企业的职称考试，有初级的助理广告师和中级的广告师，随着国家这方面的评定逐渐完善，广告公司职工培训也变成常态，以后也会和工资收入钩，广告公司可以借这个契机加大职工培训，通过国家、集体、个人三者结合从而让广告类企业员工的知识水平和广告创意能力上一个台阶。
二、同行切磋互补，交流创意成果
除了外派员工到高等学府进修外，广告公司还可以在同城相近的广告公司互相交流，把兄弟单位设计的优秀作品拿来展示观摩，到同行公司里面虚心地学习取经，通过互相切磋达到共同提高的目的，同时相关各地的广告协会可以定期组织类似活动，这对于繁荣当地广告实业，促进广告从业人员创意设计交流绝对是利大于弊，功德无量;再者类似的交流活动在各市、省地区都会定期举办一些广告、传媒论坛，譬如梅花网作为国内比较大的传播网站，每年在北京、上海、武汉、广州定期举办大型广告传播论坛，在这些广告论坛上各家广告公司展现自己的最新业务，把自己最新的成果与同行共享，各家CEO在论坛畅所欲言，把自己最新观点和感悟互相切磋，预测广告传播未来发展，并介绍国外最新的科研成果，其中有提到户外广告如何精准锁定流动的受众人群，对于这方面国内尚是空白，国外已经可以通过识别、观察经过户外广告的人群瞳孔，把瞳孔注视度分成几个级别，通过设定注视度参数来定量判断户外广告在一定时期、一定区域内的广告传播效果，从而对户外广告的陈设、创意设计、地点选放提出分析意见，这种基于大量人群数据的分析软件，正是近期广告界大数据定量分析的前沿科技，只有多走出去，多参加这些大型广告交流活动方可以眼观四路、耳听八方，始终让自己处在行业不败之地。
