时间：2023-07-05 15:58:33
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随着我国经济的繁荣程度不断增强，服装行业的发展也处在加速度阶段。业界对人才的需求从单一的技术型向能够把握市场的综合型人才转变。目前，国内开设服装设计与工程专业的高校中，把市场调研作为实践环节纳入教学计划的比较少，大部分是在专业课中安排一定的课时进行市场调研。讲授专业课的教师对市场调研的重视程度参差不齐。常见之，教师要求学生对市场宽泛的了解，内容空洞，用于专业实践中，缺乏操作性。教师能做到指导学生进行针对性强的市场调研；使学生充分了解服装市场的市场调研；对学生专业技能的提高有所帮助的市场调研实属“凤毛麟角”。
本着培养企业急需的懂得市场、善于创新的实用型毕业生的原则，高校教学应加强学生对市场的了解，把握市场动向，掌握服装商品消费者的所想所需的能力，进一步提高市场调研在专业教学中的作用，对于服装设计与工程的学生来讲“势在必行”。
2 服装市场调研的重要意义
服装市场调研是指服装从业人员运用科学有效的方法，有目的、有计划地对有关服装生产经济及目标消费群的信息进行收集、整理，并对其进行统计与分析，以此来了解市场需求的现状，为服装产品的经营提供可靠的依据。
服装商品从设计到制版再到工艺制作这一过程中，首先要做的工作就是市场调研。服装商品的创新不是闭门造车，而是取决于消费者的认同感。脱离服装商品的消费者的创新是没有生命力的。产品的款式、结构、工艺都要经得起消费者的考量、市场的检验。只有不断的了解消费者的心理诉求，才能获得市场的拥戴。能否得到市场的认可，是服装设计师的作品成功与否的标准，来自于市场的信息是连接设计师与市场的纽带。
3 服装市场调研的实施
服装设计与工程专业的学生在学校接受教育阶段主要在专业课的学习中进行市场调研的实践活动，在具体实施过程中，学校的内、外环境和社会的大环境都对服装市场调研有着不容忽视的影响。
3.1 满足服装专业课程需求的市场调研
服装设计与工程专业的大学生在校学习期间，主干专业课程的设置相对集中的是设计课、结构课、工艺课，其中部分课程是以实践环节的形式完成的。为了学生对专业课程的掌握达到良好的效果，做到高质量、高效率、高水平，充分的服装市场调查研究是前提。针对课业的要求学生需要了解所要完成的设计提案的受众心理预期是怎样的；当前市场现状是怎样的；流行趋势是怎样的。切忌走马观花式的服装市场调研。服装市场调研的重要作用是不言而喻的。
3.1.1 服装设计课
服装设计课在学生学习的不同阶段所涉及的内容是一个循序渐进的过程，从易到难、从简单到复杂。在整个过程中，每个阶段都是由认知近期未来服装的流行趋势开始的，而服装流行趋势的获取比较直接的手段就是市场调研。通过流行趋势的市场调研，筛选出有价值的流行资讯，把它应用到服装主题设计当中去。
服装流行趋势的相关信息主要包括：主题、风格、色彩、廓型、面料、图案等项内容。服装流行趋势的市场调研可以从多种渠道进行。首先，通过网络调研能够准确的收集各大权威机构的流行趋势资讯；以网络为载体可以快速便捷的搜索知名企业的流行信息。其次，通过时尚杂志能够准确的把握平面媒体的信息，取其精华，为设计筹备素材。最后，通过各个服装行业协会，各大赛事举办的服装会获取服装展示的三维立体效果资源，为服装设计作品的最后成型提供全方位的第一手材料。
3.1.2 服装结构设计和工艺实践环节
时代在进步，消费者更注重着装文化，对流行时尚的要求有着日新月异的变化，服装的结构设计和工艺技术需要不断更新改进。服装结构设计和工艺实践环节市场调研对于服装设计与工程专业的学生的重要作用，是毋庸置疑的。服装结构设计和工艺实践环节的市场调研主要围绕服装博览会和服装卖场进行。
服装博览会的举行是为了推动服装行业的发展，提高服装产业的整体形象和推广服装品牌开展的。在博览会上，国内外知名企业带来的都是最新的产品；最能体现品牌实力的新技术、新成果。通过观摩服装博览会，能够直观的感受成衣款式的流行走势，面料的织造构成、成分、性能的特点，结构设计的创新之处，工艺技术的更新换代等业界产品的最高水平。
通过服装卖场的市场调研，熟悉服装商品适合在什么场所销售；是以什么方式销售；销售情况是怎样的；顾客的试衣情况如何，对服装商品款式、结构、工艺的反馈情况。调研者直接收到消费者对服装商品的基本要求。值得一提的是，服装卖场调研参与者通过试衣环节，能亲身体验款式设计的着装效果、结构设计的合理性与舒适度、鉴别工艺技术的水平。服装卖场的市场调研得到的数据相对其他调研渠道来讲，准确性更高。
3.2 服装市场调研的方法
服装设计与工程专业的学生适合采取的市场调研方法有：问卷法、观测法、统计法，这三种市场调研方法，执行时各有优点和缺点。
3.2.1 问卷法
问卷法服装市场调研的要点是提出问题的准确性；取样的随机性；数据的准确性；分析的精确性。他的优势在于数据采集比较全面，调研结果非常客观、真实可靠。问卷法服装市场调研可以在网上开设调查问卷，由网友来完成，也可以组织人员在公共场所进行随机取样进行调研。为了获得更多的问卷结果，调研时需要采取适当的奖励政策，花费的时间和金钱偏多。问卷法服装市场调研的劣势在于参与调研的人员多，花费的时间长，费用开支大，工作过程复杂。问卷法服装市场调研适合长期全面的横向调研，不适合短期的市场调研。
3.2.2 观测法
观测法服装市场调研的要点是现场的代表性；时段的分散性；统计的完整性。他的优势在于费用开支小，数据采集比较方便，可做服装品牌的纵向调研。观测法服装市场调研适合在服装卖场中进行，不同的服装品牌商品都有自己的代表性，类比清晰，可以对单一服装品牌进行，也可对相近市场定位的服装品牌集中进行。调研选择的时段要有一定的代表性，将日常的客流量与节假日的客流量分别进行统计，才能得出准确的数据。观测法服装市场调研的劣势在于工作过程比较复杂，需要的人员较多。
3.2.3 统计法
统计法服装市场调研的要点是调研数据的权威性；资料的全面性；分析的逻辑性。他的优势在于花费的时间短，工作过程简单，费用开支小，参与者少。统计法服装市场调研适合作概念性的调研。通过网络调研，短时间内收集大量信息，所需人员少，产生的调研成本低。通过服装博览会调研，能集中的调研服装行业的高、中、低个层次的品牌，接收到的是个品牌成衣效果、宣传效果、招商情况等，花费的调研时间短，取得的成效明显。统计法服装市场调研的劣势在于内容偏多，不易全面，容易失实，市场调研结果易出现主观倾向性。
3.3 服装院校环境对服装市场调研实施的影响
服装院校的环境由学院自身的内部环境、外围环境和社会的大环境三部分组成。
3.3.1 服装院校的内部环境
服装院校的内部环境主要指的是学院的办学条件。服装专业工作室的设置是否理想，影响到的是学生专业技能的提高；图书报刊的更新速度影响的是学生学习理论知识、调研媒体讯息的准确性和时效性；服装院校开设的展览、讲座的数量和质量，影响到的是学生拓展知识面的程度。
3.3.2 服装院校的外部环境
服装院校的外部环境主要指的是校园周边的环境。服装设计与工程专业毕业生从事的工作皆与服装商品有关。笔者提到的市场调研的主旨是培养学生的服装商品意识，所以，商业氛围对服装设计与工程专业的学生来说显得尤为重要。服装院校坐落在北京的国贸或者上海的淮海路上，学生们可以利用课余时间走出校门感受世界知名品牌的独具匠心。他们体会的是身处繁华都市的绚丽多彩，日积月累，学生们的市场意识在耳濡目染中得到熏陶。他们时刻感受到的是时装带来的“浓墨重彩”。目前，国内的服装院校大都在高校园区，与商业区远隔数公里，学生调研在路上花费的时间就要两三个小时，极大影响了服装市场调研的效果。当然，现阶段要解决这一难题对于我国的实际情况来说，存在着一定的困难。
3.3.3 服装院校的社会大环境
服装院校的社会的大环境主要指的是国际、国内经济大背景对服装市场调研的影响。政治稳定、经济繁荣，给服装领域带来的是飞速发展；反之，政治动荡、经济萧条，给服装业带来的是停滞，甚至是倒退。面对瞬息万变的社会经济形势，在校的服装设计与工程专业学生的服装市场调研工作时刻面临着新的挑战。
当前经济正处在繁荣时期，服装行业的发展是迅猛的。消费者在购买服装商品花费占总收入的比例较高，人们更重视精神与物质享受，注重自己的打扮，在选择服装上用的时间和金钱呈上升趋势。但是，当下电子商务的日趋完善，网上购物的消费者越来越多。网上购物订货不受时间、地点的限制，可以买到当地没有的服装商品。网上的服装商品总的来说其价格较一般商场的同类服装商品更物美价廉。网上购物对服装实体店的冲击很大。有些服装商场面临着无客关门的境地。
合作单位: 梅州市华富建筑材料销售部、合肥旅游网
决赛地点：德龙会堂
活动范围：梅州市
参与对象：嘉应学院全体学生
一、具体安排：
(一)宣传方式如下：
1、 横幅、海报、展板宣传
2、 广播宣传
3、 宣传单
4、 网络宣传(微博、博客等)
5、 校外宣传(由合作单位负责)
(二)比赛要求:：
1、策划对象：华富建材、简一陶瓷两大品牌
2、针对区域：以梅州城区为重点，辐射七县一区
4、参赛团队完成问卷调查不少于200份，弄虚作假者一旦发现取消比赛资格(调查表原件与方案一起提交)。
5、针对华富建材的服务优势、目标消费群体特征、当前市场经济形势及竞争对手状况,就华富建材如何作出相应的营销策略进行市场调查和方案策划，以达到提升华富建材在梅州市场的品牌知名度，扩大华富建材在梅州市场的销售量，打造梅州建筑材料品牌——华富建材之目的。
(三)大赛指南：
1、市场调研大赛主要针对目标市场开展市场调研，由参赛团队自行设计问卷调查表、开展市场调查、进行数据统计与分析，完成市场分析报告。
2、品牌策划大赛包括 “品牌规划”、 “市场推广”两大模块，具体如下：
(1)、品牌规划：梅州城区及七县一区的品牌试点推广，针对华富建材品牌文化，制定市场调研方案、品牌策划方案。
(2)、市场推广：针对不同目标市场的特定消费群体(例如：企业老板、老师、机关单位、政府人员等)，制定相应有效的推广方式。
(四)比赛形式：
1、结合专业知识，参赛队伍根据大赛主题及相关业务进行市场调研分析并设计一份策划市场调研方案，从初赛中评选出5份优秀方案进入决赛。
2、在市场调研大赛中的参赛者可以继续参加品牌策划大赛，并设计一份品牌策划方案，从初赛中评选出10份方案进入复赛，最终选出5份优秀方案进入决赛。
(五) 参赛方式：
1.品牌策划大赛的参赛者必须是市场调研大赛的参赛者。
2.参赛者以组为单位，每组3—8人(注意：成员名单中第一个应为组长，有客户加盟的团队将适当加分)，组长将参赛团队名单上交到经济与管理学院团学办公室。
3.上交参赛团队名单时间:
(六) 投稿方式：
1、市场调研大赛初赛各参赛者将策划书以及POWER POINT演示稿存盘在2012年11月18日下午16：30—17：30前交至经济与管理学院团学办公室。统一用档案袋装好，并注明 “队名”，待检查完毕后，当场封档。
(七) 作品要求：
1、初赛由参赛团队自主选择相应教师作为指导员，作品撰写规范。进入复赛后由主办单位指派专业老师辅导。
2、大赛提交策划书需是A4纸，页边距上下左右为2.5厘米，标点符号、数字必须使用规范。
二、大赛主要流程
(一)时间安排：
1、市场调研大赛：
9月19 日(星期一)： 通知发到各学院团总支学生会
9月26日(星期一)： 上交参赛团队名单
9月28日(星期三)： 品牌战略研究所、华富建材专职人员进行市场调研专业指导
10月1日—11月18日： 参赛者进行市场调研策划并准备参赛作品
11月18 日： 上交作品
2、品牌策划大赛：
2月25日—4月1日： 参赛者进行品牌调研策划
4月2 日—4月24日： 准备参赛作品
4月25日： 交参赛作品
4月27日—4月29日 ： 初赛评审
4月30日(星期一)： 公布进入复赛小组名单
5月5日(星期六)： 进行复赛
5月7日(星期一)： 公布进入决赛小组名单
5月19日(星期六)： 决赛彩排
5月25日(星期五)： 决赛(策划方案现场答辩)
(二)决赛方式:
2、专业评委根据选手演示结果针对其方案存在的各方面优缺点进行现场提问。
3、合作单位将会邀请客户作为大众评委进行投票，投票结果将占总成绩的20%。
4、最后综合投票、演示及问答结果评出各小组的成绩。
(三)比赛奖项设置：
1、市场调研大赛：
冠军： 奖金1000元(1名)+证书+综合测评7分
亚军： 奖金800元(1名)+证书+综合测评5分
季军： 奖金500元(1名)+证书+综合测评4分
优秀奖：奖金300元(2名)+证书+综合测评3分
2、品牌策划大赛：
冠军： 奖金1500元(1名)+证书+综合测评8分
亚军： 奖金1000元(1名)+证书+综合测评6分
季军： 奖金800元(1名)+证书+综合测评5分
优秀奖：奖金500元(2名)+证书+综合测评4分
凡提交合格作品的团队，可获综合测评2分，参加市场调研大赛的团队可获100元调研经费。
我曾参与一个有关饮料的咨询项目，本来按我们的作业模式，本着对客户负责的态度，营销策划中涉及的市场调研活动都必须在我们亲自主持与参与下进行。可客户却坚持他们已通过他们的市场部收集了非常翔实准确的市场信息，只允许我们在这些信息的基础上进行策划，因为这是一家较有名气的大公司，市场部的能力在国内应是较强的，所以在客户的一再坚持下我们做出了让步。可结果是，在这些调研数据的基础上所做出的新产品的试销活动遭到了失败，为了找到失败的原因，我们的顾问团队深入市场一线对各方面的信息进行了收集整理，原来导致试销失败的主要原因是目标市场的消费者不喜欢新产品的口味。可市场部的调研结果显示：新产品的这种口味应是目标顾客的首选。
为什么会出现这种结果？经过我们对他们的调研活动的仔细分析，我们发现主要有两个原因导致了市场部调研结果的偏差。一是调研的样本过少、过窄。二是问卷设计的有问题，开放性问题太多，而这不利于问题的集中。经过我们的调整，产品的试销活动最终取得了成功。可这个案例能带给我们咨询人与企业一些反思。轻视市场调研将会导致失败。
事实上，市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失，市场调查的可信性和有效性就会受到影响。保洁公司作为世界日用品行业的龙头老大，它的市场部的实力之强举世公认，可它仍把很多调研活动交给专业的咨询公司去操作，一个主要的原因是它深刻认识到了市场调研之复杂。
误区二、很多市场调研数据都是企业亲自收集来的，用于决策应非常可靠
这里有一个经典案例。70 年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查，结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而，当公司正式推出新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。
有专家分析说，问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，它可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。但一旦与品牌相联系时，情况就完全不同，因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好，所以最终判断受到了干扰，此时，口味判断已不再那么理性了。
至少有以下两个方面可以反思：一、市场调查测试新产品的口味时，该不该遮去品牌？二、如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的，是否还会有半数以上的人认同？
一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是，根据上例，很容易得出：品牌的魅力远超过口味的魅力。 这就等于证明：这种无品牌的口味测试，其意义并不是很大。
但是，如果可口可乐公司事先知道这样一个道理，为什么还会投巨资去干这种傻事呢？因为早在1975年，百事可乐就做过另一个实验，将两大可乐的牌子取下，实验消费者喜欢哪种口味。结果，那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，然而在现实生活中，他们还是喝可口可乐。
从上例可以悟出：我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题，关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知“新口味至少能得到半数以上消费者的认同”后，再考虑“可口可乐品牌”与“新口味”相结合后的结果又会是怎样的，可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试，将会极大地减少400多万美元的投资浪费。
所以，市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。市场调查只能提供客观的市场信息，充其量是营销决策的参考，光凭调查结果，尚不足以作决策。因为除了市场资料外，决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。
应该说，市场调查不是万能的，如果能以平常心对待市场调查运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它，也不迷信它，才能正确地对待市场调查运作及结果。
误区三、企业只有在碰到“问题”时才考虑进行市场调研
有一次，因项目合作的原因我与某家电器企业的市场部经理有过一次交流。当然交流的内容很多，并不限于市场调研。但它叙述的有关他们企业进行市场调研的几个原因给我带来一些思考。我把他提到的市场调研的主要原因列举如下：
1、 新产品上市
2、 面临竞争者的进攻
3、 销售额下滑
4、 消费者投诉增多
5、 中间商跳槽增多
我对以上列举的条目进行了归纳，他们都属于企业经营过程中所碰到的问题。也就是说，企业只有在碰到问题时才会考虑进行市场调研。毫无疑问，上述条目是进行市场调研活动的重要起因。但是我认为，这仅是问题的皮毛而已。市场调研的动因远非如此，俗话说：冰冻三尺非一日之寒。问题的产生都有一个过程，比方说，中间商的跳槽问题，造成中间商跳槽的原因不是一个，可能是产品原因，也可能是价格原因，也可能是服务原因等。所有的原因都有一个累积过程，并不是一蹙即发。从另一个方面看，中间商的跳槽决策也会有一个过程，一般不会一拍脑袋马上决定。我们知道，市场调研的主要目的是解决问题，为决策提供依据。
许多战略家认为，世上最高明的解决问题的方法是把问题化于无形之中。由此我们可以看出，当碰到问题才进行市场调研，对于问题的解决非常不利，企业的市场调研活动应在问题出现之前进行。也就是说企业要把日常的预防性调研活动放到重要位置。预防性调研要贯穿于企业的经营过程中，它对于预防问题的发生，市场信息的收集整理都具有重要意义。
误区四、市场信息收集的越多越好
这句话咋一看很对，我也不否认市场信息的“量”对决策的准确性有一定的影响。但据我看来市场信息的“质”更为重要，当然，这种质是建立在一定的信息量基础之上的，但市场信息并不是收集得越多越好，理由如下：
1、 过多的市场信息会对企业的决策造成干扰
当前的社会是信息爆炸的时代，信息真真假假、虚虚实实、浩如烟海。当我们面对很多信息的时候，往往茫然无助、难分主次，“眉毛胡子一把抓”这句话就是对这种状态的反应。
2、信息的收集有一定的成本
在企业的经营活动中，我们必须牢记控制成本的重要性。对于市场调研也不例外，我们要对市场调研所要达到的目的与可能的支出作一比较，如果某些信息对调研结果的影响不大，而取得成本却很大，则坚决取消。如我曾参与一个有关日用品的调研项目，企业坚持要调研50家竞争对手的情况，经费预算为30万元。我们把他的竞争对手进行了分类，经过分析，我们把调研的目标企业定为16家，费用为20万元。后来的事实证明，我们在降低了成本的同时，还提高了工作效率，这样做还有利于我们把大部分精力放到主要竞争对手身上。
3、各类信息对某一调研项目的影响的优先级不同，所以，在市场调研活动中要分清主次，在实际操作中要重其重轻其轻，并不是所有的信息都是越多越好。
误区五、企业市场调研只重视过去与现在的状况而忽略将来的发展趋势
我们不能忘记，营销是面向未来的博弈。如果你同意这种观点，那么市场调研就是面对未来的调研就是一种必然。所以我们的调研要围绕挖掘市场的趋势来进行。
我因工作的原因，接触过不少企业的调研报告。给我的总体印象是，绝大部分报告都是反映市场过去与现在的状况而对将来的情况涉及不多，当然，对市场将来趋势的预期有赖于对市场过去与现在资料的收集与分析。但是，这仅是获得未来资料的一个重要途径，并不是全部，甚至不能说是最好的方法。最直接的方法应是在市场调研活动中，想尽办法挖掘市场信息。比方说，我曾接触过一个啤酒咨询项目，在市场调研中我们深刻体会到消费者对啤酒的口味与保健功能越来越看重了，可是对于各类消费者将来究竟想喝什么样的啤酒我们还是很模糊。实际上，许多消费者自己也说不清楚，在这个时候，调研者的诱导与启发就尤为重要，比方引导他们回答需解暑降温的还是有一定的治疗效果诸如此类的品种，通过锲而不舍的努力，总能取得一定的成果。后来，我们还据此帮助企业开发了一种新型的啤酒，这种啤酒上市后业绩不俗，事实证明了当初调研结论的前瞻性与准确性。
误区六、定性调研多，定量调研少
案例：蜂蜜酒的市场调研
山东某食品企业，通过技术攻关掌握了蜂蜜酒的生产工艺，并申请了技术专利。该企业对产品非常有信心，认为蜂蜜酒能够滋补保健，对神经衰弱、失眠具有很好的治疗作用，因此市场主要是老年人，应该走商超渠道。笔者介入后，首先进行了深入的市场调研，重新对产品进行了定位。以下是主要的市场调研步骤：
1、市场的预调研。
根据营销人员掌握的行业资料以及二手资料，我们首先对保健酒行业进行了预调研，以建立对行业、市场的最初假设。
从调研结果看，中国的保健酒行业市场容量30多亿人民币，每年增长率30%左右。其中劲酒、椰岛和致中和三大品牌占40%左右。整个保健品市场发展极不均衡，目前比较成熟的市场是广东、上海、浙江、湖北等。从现状看，行业细分不明显，蜂蜜酒行业没有形成，没有企业形成大规模生产能力。但随着消费者健康意识的增强，保健酒消费将更为普及。蜂蜜酒具有天然、绿色、健康的特点，发展前景看好。
2、对竞争格局的调查。
我们分别从两家市场研究机构购买了两份保健酒行业的市场研究报告，并结合我们对行业其他企业的调查，初步认为整个行业集中度比较高，但蜂蜜酒几乎没有竞争的结论。目前保健酒行业的主要品牌就是劲酒、椰岛和致中和三大品牌，同时其他酒类生产企业也已经进入了这市场。行业竞争非常激烈，品牌众多。但以蜂蜜作为原料生产的保健酒，目前市场上没有形成规模的生产企业，该企业属于第一家具有规模生产能力的企业。因此，从竞争格局上看，该企业的产品具有比较强的竞争能力。
3、对渠道与终端的调查。
渠道与终端调研主要通过营销队伍进行。我们首先选择了一个试点市场山东L市，选派了6名业务人员进行系统培训，并按照划分区域进行了细致的渠道与终端盘查工作。整个工作持续1周时间。通过调查，我们发现，目前保健酒的主要销售渠道是礼品、家庭、餐饮三类。其中餐饮是主要渠道。这与我们从购买报告中得到的信息一致。在调查中，我们要求业务员询问经销商、导购员，他们认为“蜂蜜酒适合在哪里销售”。大部分业务员反馈信息显示大部分经销商、导购员认为在高档酒吧、西餐等地方比较合适。
4、对消费者的调查。
我们对消费者的调查主要采取两种方式，一种方式是举办品尝会，选取了20名消费者品尝蜂蜜酒，并对蜂蜜酒的酒感、特点、包装、品牌、价格等方面进行讨论。座谈会先后举办了3次。第二种方式就是委托一家市场调研公司在全国范围内进行调研。
通过对消费者的调查反映的情况看，只有17%的消费者知道蜂蜜酒，而高达60%的人对蜂蜜酒没有任何了解。同时，大部分人对蜂蜜酒的口感评价很高，口感淳厚，回味悠长，同时酒体清澈，无悬浮物。大部分人认为包装应该更洋气一些，价格在150~200元之间。大部分消费者不是非常重视蜂蜜酒的保健功能，问卷调查显示只有34%的消费者认可其保健功能，而60%的人则认可它的美容养颜功能。
5、准确定位，快速切入。
通过对市场调研资料的分析，该企业认为，中国保健酒行业虽然总体上形成了几个大的品牌，但在细分市场上并没有形成垄断者。因此蜂蜜酒不应该同其他保健酒进行竞争，而应该树立蜂蜜酒这个细分市场，并力争成为领导者。根据蜂蜜酒的特点，该企业最终将蜂蜜酒定位于：美容、保健、延缓衰老、促使皮肤细腻的女士酒。一方面，强调其功能不是保健，而主要是美容，能够永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，这就为女士在餐桌上找到了一种独特、高档的酒饮品，提高了其饮用的作用。蜂蜜酒不仅能够满足你的交际要求，而且同时能够满足城市白领对美容养颜的要求，是一种天然的营养品。
通过科学深入的市场调研，该企业为产品确立了准确的定位，并将重点放在夜场（KTV、夜总会）、餐饮（高档西餐厅）上，最终成功切入了L市市场，并在半年后扩展到山东全省市场，取得了成功。
市场调研的内容
市场调研是产品定位的先导，也是整个营销活动的前奏。而市场调研作为产品定位的利器，在深度营销看来是广义上的市场调研，是指运用多种技术，对行业、市场、消费者信息进行动态的监控与把握，以期在洞悉市场运行特点与规律的基础上确定营销战略，展开营销活动。为了准确进行产品定位，市场调研一般包括以下几方面内容：
1、市场宏观信息。
整体行业的信息是任何市场调研所必需掌握的第一项重要信息。进行准确的产品定位，就要全面了解所处的行业环境，了解产品在行业中的位置，从而更好的把握产品研发、推出的节奏，更好的确定产品关键利益点以及在公司产品组合中的位置。一般来说，市场宏观信息主要包括市场容量、增长率、盈利率、集中度、行业周期、技术水平、创新能力、主要参与企业及其类型等关键性指标。
2、渠道和终端信息。
产品必须与其渠道、终端进行合理的匹配，才能快速切入市场。因此，渠道与终端调研就成为一项关键的工作。渠道与终端调研能够全面掌握营销渠道以及终端的现状，对于产品寻找准确的定位具有重要的意义。一般来说，进行产品定位所需要的渠道与终端信息主要包括渠道与终端结钩、类型、分布、质量、管理水平、运作状况、未来发展趋势等。
3、竞争信息
竞争信息是任何产品定位所需要掌握的关键信息。只有全面而深刻的了解竞争对手的信息，才能在洞悉竞争对手竞争战略、竞争策略、营销方式、产品特点的基础上，运用综合的定位技术，与竞争对手进行有效的区隔，从而在消费者心目中建立清晰的品牌形象，准确切入市场。一般来说，对竞争对手的调研包括以下几方面内容：竞争对手战略，包括发展目标、竞争战略等；竞争对手产品信息，包括竞争对手产品线的长度、宽度、新产品研发的实力、新产品推出的频率、产品组合、产品特色、是否有专门针对区域市场的促销品牌等；竞争对手的价格信息，包括竞争对手的价格水平、几种主要产品的详细价格、价格策略、价格变动频率等；竞争对手的渠道信息，包括竞争对手的渠道数量、渠道的实力、对渠道的管控能力、政策、终端分布、终端管理水平、终端数量等；竞争对手的促销信息：包括竞争对手的促销目的、促销手段、促销频率、促销效果、年度促销方案等；竞争对手的品牌信息：包括竞争对手的品牌定位、品牌涵义、品牌传播策略、品牌传播手段、品牌推广预算等。
4、消费者信息。
消费者需求是产品的基点与起点，任何成功的产品定位都必须建立在对消费者需求的深刻理解与把握上。因此，在产品研发、定位的各个阶段都要深入调查、把握消费者需求特征以及需求的变化，并积极主动的将消费者的意见与建议纳入到产品研发中来。一般来说，对消费者的调研包括目标消费者的类别、身份、购买能力、购买欲望、购买动机、购买习惯、心理特征、文化背景等各个方面，以便公司根据消费者的需求设计、开发产品，并进行准确的市场定位，满足消费者的需求。
市场调研的工具
对于产品定位来说，专业市场研究公司调研报告提供的信息仅仅是所需要信息的一小部分。企业应该建立全面的营销调研系统，依靠营销队伍的力量，建立企业内生的信息收集、分析与反馈机制，从而真正发挥营销的龙头作用，快速传递信息，建立企业内部流畅的信息链，提高产品定位的准确率。一般来说，市场调研所使用的手段有以下几种：
1、企业的营销信息调研
深度营销一直强调，营销系统要建立完整的营销情报系统，以便能够迅速汇集市场信息。业务人员作为市场最前端的人员，掌握大量离散的信息。这些信息反映了市场动态与消费者需求，极具价值。因此企业应该建立良好的信息收集系统，有效的收集、分析这些信息，并快速传递给公司其他部门。这样就能有效的指导产品的开发、定位工作。一般来说，营销人员主要通过对经销商、终端、消费者、合作伙伴的走访获得这些信息。从目前的情况看，大部分国内的企业都缺乏专门的信息管理人才以及规范的信息管理体制。结合笔者的咨询经验，要建立一个有效的营销系统，应该注意以下几个问题：
（1）建立信息管理制度。将信息的收集、分析、管理与使用等用制度的形式规范下来，并明确营销人员的信息反馈职责，纳入其考核体系中。
（2）明确信息管理流程。建立规范的信息收集、分析、传递、使用流程，建立健全信息管理流程，明确流程各个关键环节的责任落实与时间控制。
（3）设立信息管理机构。一般的企业可以在营销部门设立专人负责信息管理工作。而大型企业则可以考虑建立企业的信息管理部门或者竞争情报管理部门。明确人员、部门职责，杜绝信息延迟、扯皮现象。
2、消费者座谈会
为了更精准了解食用油产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使食用油生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低食用油企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。北京精准企划于2009年6月16日至7月20日对北京食用油产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。
精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问食用油产品的消费者316人，其中男性占42.7%，女性占57.3%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。北京精准企划市场调研部运用SPSS for window 11.5社会科学统计分析软件对调研问卷进行数据的录入， 在进行科学的频数和交叉分析后得出调研数据和分析结果。
最后经过精准企划具有15年食品行业营销实战成功经验的权威专家在调研数据的基础上进行全方位的归纳和分析，撰写成《2009年食用油产品消费者需求市场调研与分析报告》。以下分析内容是本次消费者需求市场调研其中一个部分的主要结论。经过十五年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
编者注：因为文中图表较多，欲读全文，还请读者到以下地址下载阅读：
金龙鱼、鲁花和福临门食用油消费差异对比
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）07C-
0049-02
一、汽车销售岗位职业需求分析
汽车销售顾问平时主要是在汽车4S店、汽车超市、汽车综合卖场里面接待顾客，介绍车辆，进行汽车销售。例如，顾客到店后，分析顾客的需求，推荐合适的车型，进而进行价格协商，最后促成交易这样的工作。看似只要掌握一定基础的汽车专业知识，知道运用六方位绕车介绍及FAB（特征、优势、利益法）以及能较好地与人沟通与交流就能实现卖车。
但是要想卖好车，就不能只是掌握这些基本的技能，实际上，那些卖车卖得好的销售顾问都无一例外地提到一点：要准确地把握市场的动态，要清楚自身与竞争者之间的优劣势，要准确地分析消费者的心态，这样才能提高成交率。这些都是建立在了解市场的基础上。而对于市场要有灵敏的洞察力，要会收集市场信息。另外，不少销售人员从事汽车销售3～5年一般都会职称晋升，如销售主管、销售经理或市场部经理等。这些岗位对能力的要求不再是单纯的会卖车，而是要能掌控大局，准确地把握市场的动态，对品牌的营销方向，营销技巧采取行之有效的手段，以便更好的宣传品牌，树立品牌形象，开拓市场，赢得消费者的关注和认可，促进产品的销售；也要能在与竞争者的市场竞争中立于不败之地。
这些能力是建立在掌握相关市场调研与营销策划知识的基础上的。而目前的现状是：大部分高职院校或本科院校毕业的学生在学校并没有接受这部分知识系统的学习，更别说系统的训练。所以，当销售人员有机会晋升到上述管理岗位时常常会觉得吃力，无从下手。在这样的现实下，有一些机构开展一些短期的培训，让学员在短期内掌握市场调研与营销策划的知识与基本技能。效果如何且不论，但从800～2000不等的收费不得不让人思考值不值得。
那为何不在学校就开设这样一门课程为学生在将来的就业晋升铺好路呢？基于这样的岗位职业需求，我们组织企业及相关师资开发了市场调研与营销策划这门课程。本课程应该在学习了相关专业基础课后开设。
二、市场调研与营销策划课程知识模块设计
经过调查，市场调研与营销策划这两个知识点既是独立的又是相关联的。市场调研是营销策划的基础，任何方式的营销都必须建立在对市场进行充分了解的基础上。基于这样的关系，把两个知识点合为一门课程讲，这就是市场调研与营销策划。这两个知识模块就是：市场调研和营销策划。其中，模块1“市场调研”知识点包括：（1）市场调研的概念；（2）市场调研的内容；（3）市场调研的方法；（4）市场调研的程序与步骤；（5）市场调研的实施；（6）市场调研资料的收集与整理；（7）市场调研报告的撰写。模块2“营销策划”知识点包括：（1）营销方法；（2）营销方法的选择；（3）营销策划的撰写；（4）营销策划的实施；（5）营销策划活动的效果评估。
三、市场调研与营销策划课程的教学实施
市场调研与营销策划课程的目的很明确，是一门实践性很强的课程，并且是针对汽车市场的，因此，必须开发一套系统的实训项目。
市场调研知识点及技能的掌握通过两个实训项目来实现，难度由浅到深，范围由小到大。首先让学生在学校或家人、朋友之间做小样本量的调查，旨在学会选择合适的调研方法，运用调研手段，进行调研总结。例如对于汽车产品的喜好、汽车消费习惯、汽车消费满意度等可以让学生选择设计调查问卷的方式实施调研；而对于汽车消费趋势可选择访谈式；对于汽车消费行情、汽车市场现状、汽车促销活动效果的印证等可以选择市场检验法或观察法调研。在完成小样本量的调研后，必须完成一份对所调研内容的总结。
完成这个实训项目后可布置学生一项调研的升级任务，提升调研的难度。如与校企合作企业一起合作，开发一些调研项目，帮助企业完成调研。既让学生从中获得锻炼，也为企业提供一些参考信息。事实上，企业也比较欢迎学生帮他们去做一些调研。因为对于企业来说，无论是请专业的调研公司，还是用自己的人员去调研，都涉及花费人力、物力或财力的问题。因此企业还是很乐意配合。
我们在选择调研内容时往往是有方向性的，一方面是市场中热点问题，一方面是汽车企业关注的问题。遵循一个原则，发现问题，了解调查该问题，解决问题或提出解决问题的建议。因此往往做完市场调研之后，就会针对该问题提出一套解决方案或建议。如是针对企业的调研，这份调研就会提交给企业。
接下来是第二个知识点的学习与实训，即营销策划的学习与实训。营销策划这个模块主要让学生掌握的知识点是针对不同的目的，选择合适的营销手段，即营销策划方案的背景，营销策划方案的目的，营销策划方案的具体内容，策划方案的具体安排与实施，策划的预算及效果的评估。这个模块比较考验学生的综合能力，学会收集资料，学会组织策划，学会实践。一个营销策划既要考虑市场，又要考虑企业的承受能力。如果人力、物力、财力超过了企业的承受能力，企业也是不会考虑的。而学生的营销策划方案我们也会反馈给企业，一旦获得企业的认可，即可获得200～600元的奖励。企业评价分5级（100～90分为A级、89～80分为B级、79～70分为C级、69～60分为D级、59分以下为E级）。如果企业评A级则可获得600元的奖励，评B级则可获得400元的奖励、评C级获得200元的奖励，合格不奖励，如果为E级，则必须进行修改，直到企业评分D级以上。因此这个营销策划实训的成绩是由企业评定的，这就进一步促使学生认真完成这个作业。
例如有一家新开的汽车4S店，当时店址比较偏，人气不旺，该店就想尽快改变这种现状，但出于营销成本的考虑，该店并没有在各大媒体大肆的广告宣传。学生做了很多调查，出了很多营销方案。其中有个组帮助该店设计了一份独特的地图。这张地图是本市的市区图，也是各品牌4S店店址图，但是对该品牌4S店的地址做了特别醒目的标记，同时地图的反面是该4S店品牌宣传及车型的介绍。这张地图由于非常实用，立刻获得了企业的认可。企业立刻印了几千份，投放到本市的一些酒店、饭店、商场，的确收到了一定的宣传效果。
企业对学生给予了高度的评价，我们也对学生进行了奖励。这对学生的学习积极性起到了正面的引导作用。
四、市场调研与营销策划课程建设与完善
市场调研与营销策划课程开设3年来，收到了一定的效果。学生通过这门课程学习到了市场调研与营销策划的基本知识及技能。就业后不少学生反馈在销售工作中，常会运用到这门课程的一些知识。而部分晋升到管理岗位的人员反映，这门课程的作用体现在让他们从整体营销的高度去考虑问题，而这必须从市场调研开始才能做营销方案。而对于企业，有学生帮他们做这些工作当然欢迎，同时，他们可以提前挑选优秀的学生，对于我们学校，也进一步加强了与企业之间的合作，更好地将“校企合作”落到实处。
当然在课程的实训过程中，也存在一些问题。如实训一般分组完成，组员之间就存在分工不均，或是有些人不想做，就做得少，每个人的工作量不一样，这会导致每个人最后掌握的知识水平和技能水平不同，因此现在我们正在研究如何把工作进行量化。小组成员之间要进行合理的分工，对各成员的工作要进行量化评分，做到科学的对每个学生的工作和所学的知识点进行评分。
【参考文献】
[1]王奕俊.市场营销策划[M].北京：中国人民大学出版社，2011
一;价格调查
合众网高校分站迷你小风扇XY-X13的官方报价为13.8元RMB
其他相对主流的商业电子商务平台的报价分别是淘宝网：16.5RMB价格加10.0RMB运费而天猫商城的便携式风扇分类内直接无法搜索到这款美观实用的商品，其同类商品的种类较多，但是价格也五花八门，个人感觉实用美观的大都在26~40RMB之间，也有特别便宜的，但是个人感觉都不好看也不实用，仔细算算，算上运费还要比合众网高校分站迷你小风扇XY-X13贵再去数码专业性较强的电子平台京东看一看，也没有找到这一款美观大方的商品，但是可以发现，京东的迷你风扇价格普遍在26.0RMB左右，其中还不包含运费
二：价格分析
合众网高校分站迷你小风扇XY-X13的性价比远远超出了其他同类电子商务平台的同类商品，这是毋庸置疑的，但是为什么会产生这种结果呢，我们还是要来理性的分析一下。
1.合众网的规模比淘宝京东等等的电子商务平台规模要相对小一些，对于一个发展中的电子商务平台，其初期的价格优势是很明显的，这个阶段，也适合广大消费者去该类平台购买物品。
2.合众网具有一个鲜明的特点，就是所谓的供销一体，具有相当丰厚的后台制造基础，不仅可以进行对外买卖，还可以直接进行产品的供销，这一点是与其他电商平台有着很本质的区别的，可以说，合众网具有相当的实力在未来的电商平台中占有一席之地。
3.电商大战后遗症，之前的电商大战虽说已经结束，但是电子产品的价格战争任然存在，当下的电商老品牌基本受其不良影响，处于无力状态，但是合众网作为新兴的电子商务平台，其宗旨和品牌良心都需要他靠近消费者，服务于消费者，所以，其商品价格也远低于其他电子商务平台。
三：结论
合众网作为一个新起的电子商务平台，拥有完善的机制和善良的企业动机，相比于其他的电子商务平台有能力也有信心可以更好的为消费者服务，消费者在合众网进行商品的购买，是可以领略到电子商务便捷实惠的特点的，合众网是可以顺心顺意的进行交易的电子商务平台。
网络市场调研报告二 产品属性： 潮流配饰
品名：SINOBI 情侣表 1850
颜色：白色
包装：普通包装此款有黑白两色，分别有男女装
时诺比，英文SINOBI，是广东永鸿钟表有限公司旗下品牌，公司经营15年，商标于2004年注册，时诺比产品上市仅仅三年便受到消费者热烈追捧，至今为止，时诺比品牌在网络手表品牌销量中位居第三名，被众多网络经销商列为最好卖的手表产品
型号: 1850无钻 机芯类型: 石英表
手表种类: 男，女表 手表风格: 潮流时尚
表带材质: 合金 表盘形状: 圆型
显示类型: 指针 推出时间: 2011年
成色: 全新 表扣: 单折叠扣
表底: 普通 表冠: 普通
表盘直径: 40 mm 品牌产地: 中国
主要网站价格：
合众网：57.5元/对
淘宝：96元/对
阿里巴巴： 21.00~ 23.00 /块
亚马孙：99元/对
京东：无同一品牌商品
1号店：无同一品牌商品
目标市场及适用人群：这款SINOBI手表在韩国疯卖哦!不仅仅是韩国，国内也非常流行，受到青年男女的喜爱，所以市场就定位在这部分区域。该产品的设计从青年男女的角度出发材料选用优质合金，进口烤磁，不锈钢底盖，日本机芯。
SWOT分析法：
Strength优势：此商品在合众网手表的价格中是比较低的，而且该商品大方，美观，时尚广受青年男女的好评。而对于创业者来说，是一个作为售卖商品很不错色货源，而且上述的价格调查中，合众网的价格是最具有优势的，此商品在合众网潮流配饰中的是比较值得尝试的一个产品。
Weakness劣势：虽然有着价格的明显优势，但是实际上该产品的种类以及样式是很少的，较于阿里巴巴批发平台上相同类目的产品，式样以及款式都是不可比拟的，对于这个要求功能与外观的时代，该产品还是有不足的。在合众网里潮流配饰里，对于SINOBI这款产品来说，大家对于SINOBI还不是特别了解，没能做到家家户户都知道此商品，前期对于此商品的推广还是存在一定的困难。
Opportunity机会：合众网借力网络营销能力秀这个平台，有众多参与的选手可以为其做推广，里面的商品中，情侣手表正好借助广大青年情侣的喜爱，天时地利人和才能给到此产品的一个良好前景。
Threat威胁：情侣手表这类产品在各个平台都有售卖，和淘宝、天猫、阿里巴巴等其他平台来说，合众网这一平台还并不是为众人所熟知，大多数人的选择还是会去淘宝、天猫其他平台上购买这一产品，无法保证合众网上该产品的市场。
结论：此款商品在合众网上价格对于淘宝、天猫的同一品牌产品是有绝对优势的，价格相差一倍，而较于阿里巴巴这个批发商品的平台上，并没有优势，并在此期间，合众网并不需要支付相关的运输费用。对于京东、1号店则无此同一品牌商品，但类似的产品中价格也是比合众网高的，所以对于我们在校的学生创业选货的话，此商品还是具有明显优势的。
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有关调查部门在对我国发达的华东地区252家大中型企业的调查统计中发现,曾做过市场调查的占24%,设立市场调查部门的只有9%,坚持日常调研工作的仅占1.2%,在市场调查方面的经费投入也非常有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四川、辽宁四省425家企业调查,结果发现没有一家企业有市场调查机构,从未对消费者、竞争对手和企业外部经济、政治、文化环境进行调查。而在美国,73%的企业设有正式的市场调查部门,其中大公司的调查费用约占经销额的3.5%,美国企业及机构每年用于市场调研的费用超过100亿美元,且逐年递增。在中国市场经营多年的广州宝洁、摩托罗拉公司、上海庄臣等国际知名企业,尽管有着丰富的经验,并拥有成功的系列产品,但每年的调研费用依然超过百万美元。它们的成功与关注消费者需要、重视市场调研在企业中的作用息息相关。
启示:市场调研信息是洞察消费需求、挖掘市场机会,确立企业竞争优势,建立市场竞争战略的出发点。目前国内大多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的了解和价值认知。但随着各行业市场竞争范围的扩大,市场规则的进一步规范,企业步入全方位、激烈的市场竞争环境。这就要求企业需要从市场信息调研入手,挖掘市场机会,把握竞争优势,才能在激烈的竞争环境中立于不败之地。
二、调研被当作花瓶
有一家高科技保健内衣生产企业,在招商前装模作样地做了一番营销调研,然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性,其目的无非是付给调研公司一笔钱,拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景,从而为招商提供便利。而调研公司为了迎合客户的需要,调研结果改了一遍又一遍,包装出了一份“漂亮”的调研报告。
许多企业也做营销调研,但并不是说他们对调研真正重视,在他们看来,营销调研不过是一个漂亮的花瓶,真正价值几何倒没谁去在乎了。这些好做表面文章的企业在进入新的市场前,通常的做法是先把主意拿下来,然后再去找依据来支撑,也就是通过调研把我们大致知道的东西给出定量的结果,让理由看起来更科学、专业一点。还有些企业,调研报告出来后,市场部将其交给领导就算完了,领导说好,项目就算好,但里面大量的数据并没有被充分地运用到企业的营销活动中去,实在令人可惜。
启示:“不能解决企业市场难题的调研是无用的调研”。像这种花瓶式的营销调研,除了浪费金钱,对解决企业营销问题并没有实质的帮助,因此不做也罢。如果真想做的话,从产品开发到后面的市场推广,每个阶段的正式决策前都要事先做计划,针对某些营销难题制定相应的调研方案,然后踏踏实实地去了解、分析市场情况,这样的调研才是有价值的。
三、营销调研问题界定不明
有一位广告界的前辈说:“好的策划来自80%的脚和20%的脑。”一切的策略、创意和广告都是为了解决一定的营销问题。而营销问题则是通过准确而周密的市场调研发现的。对营销问题的界定不明是市场调研中第一个可能出现的误区。
不同的企业在市场中所处的境况都不一样,同一个企业在不同阶段中所遇到的营销问题也都不同。古谚说:“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”针对企业实际情况界定营销问题是市场调研乃至整合营销所要解决的首要课题,不能准确地发现问题,所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的之矢,包括市场调研。
界定营销问题时,可能走入以下几个误区:
1.将营销问题界定得过于宽泛。例如,如果企业提出“去探求凡是你能发现的能改善公司形象的一切办法”,这样一个营销问题就界定得过于宽泛。事实上,如果问题界定过于宽泛,那么结果将是企业得到许多不需要的信息,而实际需要的信息却可能得不到。
2.将营销问题界定得过于狭窄。例如,如果企业提出“针对竞争对手的降价行为,公司是否应对公司产品采取相同的降价策略”或“针对竞争对手的降价行为,公司是否应维持价格不变,但大幅增加广告”这样的界定就过于狭窄。合理的界定是“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性。”
启示:一般说来,在初步界定调研问题后,还应将调研问题适当细化,以确定从什么地方、以什么方式从调研对象中获取最有效信息。不同的调研设计可以获得不同的有效信息,应根据企业自身的需要,确定做何种调研,或进行探测性调研,以启示该问题的真正性质并提出可能的假设或新的构想;或进行定量描述,以获得准确数据;或测试因果关系,明确何种方式产生何种结果。切勿采用不当的调研设计,获得不必要的信息,而错漏真正需要的有价值信息。
四、调研数据作假
2002年7月,国际知名的某营销调研公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司,在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出,立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题,何况一些小公司”。2002年8月,广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据,而陷入了困境,倒闭之门已然洞开。
而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调研公司更早在行业内臭名昭著。在某些调研公司那里,某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到。
调研作假是一个非常恶劣的问题,因为数据是一切研究、策略的基础,根基不牢,后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报,后果有时是灾难性的,美国就因假情报而陷入伊拉克战争的泥潭,至今不能自拔。而商场上的假情报,也可能把企业推入失败的深渊。
追溯调研作假的源头,一般包括以下几种情况:部分访问员诚信缺失,责任心不强;调研公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力,个别公司选择了偷工减料;客户付款不及时,导致部分调研公司拖欠访问员的劳务费,而这也成为访问员丧失职业水准的原因之一;还有一种情况就是,为了迎合客户的需要(像以上的评比排名),牟取不当利益,调研公司对数据进行了“技术处理”。
启示:我们要时刻记住,企业需要的是真实的信息,而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。调研作假这种不正之风如果任其蔓延,败坏的是整个行业的声誉,可能导致客户对营销调研信心的丧失。因此必须尽快正本清源,防治手段不妨强硬一点,搞它一个“黑名单制”,行业协会定期在网上及刊物上公布有作假行为的调研从业人员与公司名单,让他们在这个行业里成为人人喊打的“过街老鼠”。另外可以制定一个“行业进入”的参考标准,让有志于进入调研业的人清楚开设公司的基本条件,也为客户提供一个对调研公司的评估依据。
五、调研问卷具有指向性
设计调研问卷是调研是否成功的关键,也才能显示出对营销的真正理解。
2000年前后,国产手机大规模上市,市场份额节节上升,很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业,并且很快就有了一定的市场份额。海尔有着一贯的品牌影响力,而且网络能力、执行能力一流,看到手机市场如此前景自然要高调入市。但是海尔毕竟是海尔,企业有着强大的政府背景和资源掌控,绝对不会做一般的产品,要做就要做国内第一,要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研,要通过最科学的市场分析决定开发系列产品。调研的主要内容包括:你希望手机有什么功能?你希望自己拥有第二部手机吗?如果你拥有第二部手机,你希望它是什么形状(笔形、名片盒型还是棒槌形)?带着这些问题,海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋,竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机,而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。
海尔认为自己找到了市场的蓝海,认为笔形手机将使中国手机市场改变格局,认为每个有手机都在口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备,海尔奔风5笔形手机全面上市,“奔风时代风格一派”在当时大肆宣传。不过很遗憾,海尔的奔风系列很快淹没在人群中,甚至连水花都没有惊起。现在很多人都有第二部手机,不是笔形,也不是稀奇古怪型的手机,时尚的装扮,双网概念深入人心。
启示:“你是否想拥有第二部手机?”当然想要,第十部也想要,管它什么形状,当然能放在口袋里更好。但是真正有了这款手机消费者未必真的去买,海尔用一个错误调查问卷换来了市场的大败退。
市场调研问卷不能先有成见,比如说希望开发液晶显示器,调查问卷肯定就有了倾向性,所谓“邻人疑斧”,咋分析都是企业想要的结果,这不叫市场调研,这叫通过调研自我安慰。
其次就是市场调研绝对不能有指向性,必须让大众人群自己填写心中的答案,比如你想要的手机是什么形状这样就可以了,绝对不能给予答案,否则出来的结果肯定是不客观的。
六、数字化的市场调研
从表面上看是非常有科学性的,很多市场研究人员非常苟求数据的正确性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚类分析等等分析方法来预测未来的市场潜量,这样的预测方法往往能够赢得客户的信任,其实大错特错,未来是不可以仅仅用数据来分析的。
我们认为,纯粹的用数据去预测数据是没有任何意义的。市场是变化的,而且是不规则变化的,对于部分传统行业,比如关乎人们生活的餐饮、服装等等极为市场化的行业,由于市场需求已经基本供需平衡,大的市场革新已经不再出现,这样的市场用数据来做简单的预测是可行的,而对于有些行业,比如企业、部分机械行业、房地产、IT或者是完全全新的一个行业,这些行业要么还没有完全市场化,要么还存在巨大的变革机会,或者供需完全是没有平衡的,说到底在这些行业里还存在着巨大的市场机会,整个行业的格局可能在某一个夜里被彻底颠覆,这个时候我们仅仅是用数据来预测数据是会被笑话的。
启示:很多研究人员都会感觉到,定性的研究是比定量的研究要困难得多,就是因为定性的研究里面包含着太多的不确定因素,我们只有在充分了解行业的发展历程之后,了解这个行业的产业链状态,了解这个行业的机会点以及远景等状况下,结合目前的市场状况,做出未来市场的比较合理的预测,这样的预测却是比单纯的数据预测有科学性的。以上几点都是比较浅显易懂的,但是却是很多市场分析人员通常会犯的错误,只有关注每一个细节才能做好对目前市场潜量的客观分析,才能使后来的市场营销决策不是无源之水,无本之木。
现代的成功设计都是在充分的市场调研的基础上确定的设计战略。
一.市场调研的主要内容
服装市场的千变万化,顾客需求的各不相同,针对不同的人群的不同需求,服装可以确定出N多的定位。
新兴的服装企业可以通过市场的详细调研,通过比较的方法,谨慎的确定出自己的最终定位,以确保企业经营中的不稳定因素适当的减少。
而对于已经有相对成熟的定位方向的已有企业,每一季的市场调研也是必不可少的,这样既可以调整自己企业经营中存在的风险和问题,也可以及时的掌握竞争企业的市场动态,以及整个经济环境对于本企业的影响,以规避未来道路中的有可能发生的不利情况。(成熟企业的市场调研内容主要针对市场变更信息的调研)
(见P43上表)
二.市场调研的主要作用
服装市场的调研主要作用是给予企业决策者更好更准确的决策提供信息根源,所以最终的分析结果要严谨,而且相对准确,提供给企业管理层作为决策依据。
三.服装市场调研的方法
市场调研其实是非常具有专业性的,而且并不是一朝一夕所能达到目的效果的,在这里还是总结了几个市场调研的方法,供参考使用。
A 观察法
顾名思义,这个方法是用最直观的方法来获取原始的数据。例如:在品牌所在城市的繁华地带观察人群穿着方式以及消费方式的比例;也可在竞争品牌的销售店铺附近或者店铺里面进行观察。
B 调查法
调查法是收集原始数据比较常用的方法,也是最直接和有效地方法。
例如:直接询问的方式;问卷调查的方式;或者运用网络进行调查和问答或者游戏的方式。调查法的优点在于比较灵活,可以运用各种不同的渠道来实现调查的目的,而且如果调查法设计得好,不仅仅是收获数据迅速有效,更能有效地控制调研成本。
C 实验法
实验法对于企业来讲是最有保障性的调研方法,它首先通过小规模的展会或者订货会等场合选定某一个群体来尝试,然后再研究是否要大规模推广,这种办法现行有效,但是投入成本和所需时间都比较大。
在原始数据收集完整后,就是最终汇总成市场调研报告,以文字描述与具体的数字对比以及图片来归纳出产品定位的理论和现实依据。
市场定位
通过对定位对象的研究,找到符合企业自身特点的定位方向,对于企业的长远发展来说,是非常重要的。
服装产品的定位详细划分,主要包括目标消费者定位、产品价格定位、营销策略定位、产品设计风格定位、产品工艺品质定位、服务定位,这些通常是由企业的决策者和设计总监以及营销总监共同参与商讨决定的。
以下选择最主要的四个定位来解读。
一目标消费者定位
目标消费者就是服装企业的服务对象,她们的特点和生活方式以及消费方式决定了其所需要的服务,她们是产品价值实现的终端。因此,对于目标消费者的定位决定了服装企业的所有问题(经营问题,设计问题,生产问题,销售问题以及管理问题等)。所以,目标消费者定位是龙头也是根本所在。
要在激烈的竞争中求胜,服装企业必须要以消费者为中心,从竞争者手中争取顾客,并且通过各种超值的因素来吸引新的顾客。
对目标消费者的定位过程也是企业选择细分市场的过程。定位的因素主要包括以下几点:(见下表)
对于消费者的准确定位,决定了企业占有市场的有效性。现代的服装品牌之间的差异性越来越小,因此,企业对于消费者更为深刻而准确的理解就成为了一个品牌成功的关键所在。对于设计师而言,能否体味出各品牌之间的细微差别也是他的功力所在。
二产品价格定位
零售价格的确定,直接影响着产品设计风格和生产的精确定位。零售价格由消费者定位影响着,同时也影响着设计及生产成本的确定,所以,这个价格的定位是一个不可或缺的必要环节,是在设计风格的确立前必须要确定的第二个必要环节。
三.营销策略定位
营销策略的确定,也为产品设计定位的准确性奠定了基础。
根据之前的消费者定位和价格定位的逐步明确,营销总监也要根据这两个前提,确定好营销场所及销售模式的策略以及终端的销售策略。正确的营销策略可以最大化的实现产品的价值,可以影响企业资金运用模式,甚至可以直接决定着企业的延续性的发展前途,所以,营销策略的决策是至关重要的因素。
市场营销的核心就是营销途径的正确确立。(见下表)
四.产品设计风格定位
产品规划中的重要实体部分即是产品的风格定位。产品的设计风格根据目标市场消费者以及价格、销售途径的基础定位,针对性的进行产品风格的实体化。(见右表)
案例一:
一、内部信息系统 ：
内部信息系统包括：(1)客户订单信息：可按行业、地区、交货期、产品规格等指标进行归类；(2)销售报告：可按产品、时间段、地区及人员等指标进行划分；(3)销售预测：可按种类、成交可能评估值、交货期(年/季/月)进行划分；(4)库存状况：是将企业内部产品供应状况做明细统计，与销售预测表结合使用，同时注意存货的动态变化；(5)应收帐款统计：结合客户信用分析使用。
内部报告的系统所提供结果数据要形成制度化，并定期进行统计，报表数据只有在经过集合、归纳，对比时才有意义。内部报告系统的核心是订单和收款循环。它是分析企业内部营运状况，是营销管理的基础工作。
二、外部市场调研信息系统：
外部市场信息调研是一直让很多企业忽略而又让其伤脑筋的一个重要营销环节。它概括起来可分为下面四个方面：
1、行业状况研究：主要研究本行业的现状、发展趋势及行业生存条件等方面内容，需要密切注意新技术在本行业的运用，也要关注与本行业相关的行业动向，例如汽车行业对钢铁行业的关系。
2、消费者研究：主要了解消费者的需求洞察、消费者的消费习惯与态度、消费者的满意度研究、消费者的媒体接触习惯与方式、消费者的生活形态与价值观研究、产品概念测试、广告及媒体研究等等。
市场调研技术是企业营销活动中不可缺少的内容，需要被人们所认识、熟知并运用。市场调研技术对营销行业的重要性主要集中于以下几点：第一，为营销提供决策依据。第二，补充营销方案不足。第三，掌握市场外部环境信息。第四，掌握市场环境发展趋势。第五，掌握市场内部信息。将其应用在企业营销活动中确保营销方案的科学性、可行性与准确性，在市场竞争中增强自身经济实力。
一、市场调研在企业营销活动中的重要重要作用
市场调研起源与欧美国家，发展于20世纪初，在20世纪80年代中期传入我国。市场调研企业是通过有效的方法和技术，对市场环境下消费者手中的信息进行科学、系统的调查，搜集信息资料进而了解与企业生产活动相关的信息，使企业营销做出正确的营销方案。市场调研是消费者与营销者沟通的桥梁、纽带，它利用特定渠道将消费者与营销者融合，为营销决策的前提，是营销活动的重要组成部分。其作用表现为：
（一）具有描述功能，帮助营销者掌握市场信息
利用有利条件制定营销方案，为企业创造更大的经济效益，同时满足客户需求。现如今，市场产品逐渐趋于多元化，消费者有了更多选择机会，企业竞争越来越激烈。想要在市场竞争中站稳脚跟，企业需要不断地了解消费者需求，顺应市场发展。也就是说：谁能赢得消费者青睐，谁就是成功的。那么，与之相对的就是被市场所淘汰。而通过市场调研能够帮助企业营销准确地找到客户需求，购买目标，进而为产品的促销提供发展契机，增加产品销售量，实现经济效益的提高。
（二）帮助企业制定有效营销的方案，增强企业实力
随着国民经济的发展，生产者之间与销售者之间竞争日益白日化，愈演越烈。在这样的发展趋势下，企业需要准确了解经济信息与数据信息，掌握市场发展导向，做出正确引导，顺应变化形势，进而做出准确决策。好的营销决策前提是市场调研，因此，通过有效的市场调研，对企业经济效益提升、市场占有率提高具有积极作用。反之，缺少市场调研，将会增加企业营销决策风险性，影响企业未来发展。
（三）帮助企业推出新产品，扩大市场
如今，产品更新换代速度快、产品多样化发展、生命周期较短，不管哪一个企业产品都不可能在市场环境下一直畅销。因此，企业想要长期发展下去，则需要不断地研发新商品，推向市场。
二、市场调研营销案例分析
以小米公司为例，小米公司成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米主要为线上营销模式。小米手机主要以软硬件高度的结合为优势，为用户带来新的体验。小米手机推出后，中国移动同业行业迅速崛起。小米智能手机的推出，人气直逼iphone手机。小米在激烈的手机市场环境下，以“国产手机第一品牌”、“低价”为优势，没有生产厂房、没投一分钱广告新生代，采用饥渴式营销、口碑营销方式，赢得了广大用户的高度关注，销售量高于同行业智能手机。其成功的秘诀是什么呢？
（一）小米营销技术研究
1.产品营销目标定位小米将手机定位于发烧友手机，高配与过硬的软硬件为卖点。小米的第一批用户有2部手机，价格一高一低，小米取缔低价手机。将手机简单产品繁琐化，让一些用户可望不可即。但是从营销上分析，小米通过发烧友为落脚点是正确的。2.用户参与研发小米在产品研发市场上采取用户参与模式。其主要目的是利用这种形式赢得用户青睐。但是这种方式具有一定风险性，因为用户只是小部分，不能代表大多数用户要求，但效果也相当显著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手机最为夺人眼球的地方。在当时社会发展中，小米实行双核Android手机，突破了硬件高度。主频更好，内存完全能够满足用户要求。并且小米手机在质量上加大了推广力度。
（二）价格营销
小米手机在市场价格上占据一定优势。在最初上市时，小米手机售价为1999元，这个价格符合广大用户消费要求。并且相比于同行业手机，其价格低出一大截，也因此获得了消费者的大量购买，使得在上市之初就已经有了几十万台预定。相对于苹果手机，小米手机价格更加惠民。
（三）销售策略
在销售渠道上，小米选择线上销售模式，节省了大量市场与渠道经济支出，并且迎合了现代信息技术的发展。在销售渠道上，小米选择模仿苹果在美国销售渠道，实行电子渠道与物流工期合作分销形式。有效地规避了实体店与分销商的利益分割，从根本上防止网络欺骗与成本开支，吸引了多数年轻用户群体，并且树立了自身品牌形象。
三、企业市场调研技术缺失
（一）缺少市场调研价值理解
在我国，多数企业认为：企业是自己一步步经营发展起来的，在创建初期也未进行市场调研，同样获得了成功。并且经过多年经营发展积累了丰富的经验，对市场形势有足够的了解。因此，完全可以省去市场调研。另一方面，一些企业管理者并未进行过市场调研，没有认识到市场调研的重要性，缺少市场调研价值理解；不了解市场调研的目标、方式等。不知道怎样将市场调研技术应用在营销中。除此之外，一些企业表示做市场调研，但是因为效果平平而否定市场调研。种种原因，使企业一味地凭借经验决策，其根本缺失在于：了解的市场信息不足，数据信息不全面，进而无法进行量化研究，影响决策准确性。跨国企业多数认为：企业营销发展中，市场调研具有重要作用，是第一环节也是至关重要的内容。而在我国企业中，多数企业相对于跨国企业认识较弱，没有充分认识到市场调研的重要性。近几年，通过对华东地区252家企业调查发现：在营销前进行市场调研的企业占据25%，企业有市场调研部门有24家，占据10%；能够定期进行市场调研的企业只有4家，占据1.1%。但是在国外制造业企业调查中，能够定期进行市场调研的企业占据90%。例如：国外某企业在创立之初，当年开始进行进行市场调研，并且进行了长期跟踪调研，为企业营销决策奠定基础。
（二）市场调研缺少系统性
尽管多数企业认为：需要了解市场发展形势。但是在实际调研中，只是将市场调研视为一种常规工作，只有在重要营销决策上可能进行市场调研。多数企业更重视对近期市场了解，比如：广告效益、消费需求等。在该方面我国与国外有着较大差距。一些发达国家将市场调研贯穿在各各生产环节中，我国企业有待进一步完善。
（三）市场调研工作质量较低
市场调研具有复杂性、系统性特点，需要企业调研人员有专业的知识基础，才能完成调研任务。但是现阶段我国企业营销中，市场调研工作不完善，工作质量较低。主要集中于几点：第一，未设置专门调研机构，人才队伍建设不规范。70%企业并没有专门的部门设置，没有专业的市场调研人员；西方国家约有73%企业设置市场调研机构。在我国，很多企业没有正规的市场调研单位，市场调研主要从企业各部门统计人员中分配调研工作。主要因为企业认为：市场调研工作只是简单的对消费者进行询问、统计，没有技术难度。因此，无需设立专业机构。第二，经费投入较少。多数企业在市场调研方面没有一定预算，多为临时规划。而发达国家则不同。发达国家，市场调研趋于成熟，积累了丰富的营销经验。以美国为例：美国每年在市场调研上经费支出在100亿美元左右，逐年增加趋势。但是我国企业在市场调研上，并没有专用市场调研费用，主要从广告费中支出。从方法上分析，现阶段企业主要通过实地调研方法，并未细化产品本质研究，在资料信息搜集上不全面。相对于发达国家，较为落后进而影响企业营销决策。
（四）调研产品质量较低
现阶段，我国调研技术应用处于形成阶段，多数调研单位无序竞争。调研工作缺少制度性、产品质量较低，使得调研资料信息缺少综合性，无法作为综合评定。基于企业内部环境分析，企业市场专业人员稀缺，企业调研人员主要为兼职，调研人员在调研过程中抱有一种完成任务心态，缺少主动性；甚至出现数据信息造假行为，直接造成企业营销决策的失误。
四、市场调研技术在营销行业中的缺失补救
（一）加强企业思想认识
现阶段，在我国企业营销活动中，市场调研技术存在缺失，其根本在于企业对市场调研的重要性缺少认识。因此，只有加强企业对市场调研技术的认识，才能够对其缺失进行性弥补。众所周知，市场调查和认识市场调查是互相推动的，企业在日常工作中主动进行市场调研，则会做出更好的市场营销，帮助企业成长发展。例如：在新产品开发过程中，首先进行市场调研；在营销方案制定过程中进行全面的市场调研，就能够提升人们对产品的认知度、接受度、满意度。例如：小米公司曾在研发中进行了全面的市场调研。基于企业角度而言，企业只要肯在市场调研中投入一部分资金，将能够降低营销风险，从而获得更大的经济效益。
（二）市场营销专业课程设置中增加
《市场调查技术》就现阶段高校市场营销专业学生而言，首先要认识到市场调查是其基本的实践能力。在中等学校专业课程中指出：学生需要具备一定的市场调查能力。但是在实际专业教学中，学生并没有较强的市场调研能力，并且在专业课程学习上态度消极。甚至一些学校并没有设置《市场调查技术》课程。而职业技术学院，倒是很重视，将其作为一项实践操作课程，教师引导学生调研，主动进入企业单位进行市场调研实习，进而提升市场调查能力。
（三）加大市场营销考证推广力度
《市场调查技术》这门课程，可以考取市场调查分析师证书、资格证书等。但是想要考取证书目前仍然具有一定难度，现如今，社会企业发展中多数凭证上岗，而该课程证书还需要社会加大推广力度，让越来越多的人认识市场调查，认识在企业经营发展中的作用影响。
结语
总而言之，企业想要在激烈的市场竞争环境下长久发展，在营销决策时进行市场调研是必不可少的。因此，企业首先需要认识到市场调研的重要性。其次，综合调研分析，统计数据，为营销决策提供依据。最后，确保科学合理应用市场调研技术，保证企业营销决策的正确性，创造更多经济效益。综上，文章分别从（：）市场调研作用、企业市场调研技术缺失、市场调研营销案例分析、市场调研技术在企业营销活动中的缺失补救四方面进行分析，希望对市场调研技术在我国企业营销活动中的运用起到帮作用。
【参考文献】
［1］曹莉.浅谈市场调研在市场营销中的重要性［J］.福建质量管理，2016，（05）.
［2］谢崇孝.论我国自动化技术市场营销的发展方向［J］.中国商论，2016，（14）.
