时间：2023-07-06 09:29:28
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拉丁字母也就是人们常说的罗马字母，是现代社会中较为常用的文字符号。目前全世界许多国家的语言表达都是这种字母符号，其在社会上具有一定的广泛性以及通用性。因此，它在标志设计中被广泛的运用，甚至到目前为止所有的标志设计中涵盖字母元素的标志达到百分之八十的比例。由此可见，拉丁字母作为标志设计中的视觉识别要素的重要意义与作用。
2、汉字作为标志设计中的视觉识别要素
汉字作为最古老的文字之一有着千年的历史，同时也是中华文化的重要表现。汉字也就是汉语的书面表达标志，具有一定的复杂性与识别性。汉字同字母比较而言，更具有特色，虽没有字母标志的简单属性，但也避免了字母组合有限性以及相似性缺陷。汉字具有一定的独特性，也极具视觉性效果。汉字融合了视觉效果、信息量以及艺术性等要素，是进行标志设计的重要元素之一，能够在视觉传达中具有独特的识别性。
3、阿拉伯数字作为标志设计中的视觉识别要素
阿拉伯数字亦是世界通用的一种数字语言，极具广泛性。数字标志即由0~9这十个数字构成，能够作为重要的元素应用到标志设计中，便于设计成各种形态的标志，且极具表现力以及识别性，能够直接的传达某些特定的信息和含义。并且数字标志自身也有一定的形象性以及艺术性，能够在标志设计中起到重要的视觉传达识别的作用。虽然现在标志设计中，数字标志比较少，但这也表现出了其一定的特别性。数字标志在视觉传达中具有较好的识别性且易于记忆。
二、标志设计在视觉识别中的图形运用与表达
图形标志大多具有直观性以及美学欣赏效果，因此也是应用在标志设计中的常用元素。图形具有形象生动的特点，一般用几何形状传达特定的含义，大多利用抽象以及具象的形状来传达某些信息与含义，生动传神，易于理解，较之其他标志设计元素具有较高的识别性。
1、标志设计中具象的图形标志的识别性标志设计比较重视简介易懂且能够传达主要信息，是对一些事物的浓缩以及概括，通过突显某些东西，使得标志具有特色且意义明晰。具象的图形标志较之抽象的图形更加写实，较为全面的展示出所描绘图形的样子。利用简洁概括的方式来表现出标志设计中图形的状态。标志设计者会依据图形本体的特点，利用简化的方式进行修饰处理，使得标志更为生动鲜明，形象具体，在视觉传达中具有识别性。具象的图形标志设计大多对设计所借鉴的物象进行修饰变形，借助摄影、绘画以及计算机特效等众多工具进行修饰、变形处理，最终使得图形标志意义鲜明，信息丰富又不乏简洁清晰。标志设计者在设计过程中利用具象的图形融入标志的设计中，利用插图、手绘等方式，使得图形标志在视觉传达中具有鲜明的识别性。
2、标志设计中抽象的图形标志的识别性
抽象图形标志简单的概括就是图形标志没有具体客观的对象，主要借助点、线、面等元素，利用平面几何以及其他空间构成形式，综合各种方法，通过抽象的表达方式来传达信息与内容。在标志设计过程中，抽象图形标志作为一种传达信息的方式，能够将概念以及含义全面、精准的传达给人们，因此，具有较为广泛的共识性。图形标志能够很好的表达图形的直接含义，它利用图形符号用简洁，抽象的表达方式来传达其自身的信息。因此，抽象的图形标志在视觉传达中也有较高的识别性。例如我国08年申奥所设计的图形标志，利用奥运五环构造出五角星的图形，整体构造又像是一个“中国结”的图案。既涵盖了奥运思想，又体现出中国特色，象征了国家。整体的打太极人形的图案设计又体现出了我国悠久的体育文化。
三、标志和图形设计在视觉传达中的识别性特点
1、视觉识别过程中的审美特点
设计一个内涵丰富的标志，都需要具备审美的特点，不管是企业标志或者是机构单位的标志只有具备了审美特点，才能够富有较好的传达效果以及识别性。没有美感的标志无法承载较多的含义与信息，只有在标志设计中满足审美特点，通过标志的图案与形状表现出美感，才能更好的在视觉传达中拥有一定识别性。
2、标志设计视觉识别中的功能性特点
标志设计一般具有一定的限制，其不但受到内容表达的限制，也就是标志的实用且专属于特定的主体，这也是标志的基本属性之一。标志的局限之处同样也是其创意的部分，优质的标志能够将其实用、功利的制约借助较为新颖特别的表达方式转化为标志传达的视觉内涵，因此，标志具有功能性的特点。借助新颖、别出心裁的设计方式设计出的标志即使具备了观赏的作用，但仍不是合格的标志。标志的主要作用是传达某种特定的内涵与意义，具有实用意义。就如某些公共场所的提醒标志、安全标志等，以及特定的组织、机构单位专属的标志等都有其独特的实用功能价值。
在美术教学过程中，我们常常会遇到一些模糊的概念，或概念与概念之间含混不清。如七年级义务教材（浙江人民美术出版社出版）《现代生活的视觉语言》和《校园环境标识》两篇课文中的“标志”与“标识”。
什么是标志？教材中如是描述：“标志是现代生活中被广泛应用，具有象征意义的视觉符号。它的特点是直观生动，易于识别和记忆。”什么是标识？教材没有定义。只说它的功能是用于提示和导向，是属于视觉识别系统
在现实生活中标志与标识有何区别呢？我认为有以下几点。
一、信息传递上的区别
标识是属于视觉识别符号。它在信息传递上是非常直白的，没有隐晦的意思。如指示导向标识，它就告诉你目标的方位（如图一）；识别标识，就告诉你这里是什么（如图二）；警示标识，它就告诉你要怎么样或不要怎么样（如图三）。它是语言性的。它直接诉诸人的视觉，意思简单明了。它的意义具有单向指示性。因为理解是表象性的，所以读者一看就明白，不需要曲折的理解，具有确定性。而有好多标志具有丰富的内涵。读者需要借助于联想和想象才能理解。它的意义不是平白直言的，具有不明确性。对于具体的一个标志（如图四），如果没有创意说明，那么不同的人就会有不同的理解。或者理解会有偏差或不全面。
二、形式上的区别
标志多为平面设计，大多依附于平面载体。它可以转载于不同的报刊杂志等不同的媒体中（如图五）。它可以标在商品上，可以印在说明书上，也可以画在本企业建筑的墙面上等等。而标识却是安装在确定的地点，具有固定性。标识多为立体设计，以实物的形式出现（如图六）。
三、内容上的区别
标志在日常生活中人们接触最多的莫过于商品标志。它在内容上多与产品和企业有关。商标成为辨别商品的一个依据。有很多的标志具有行业性。如运动会标志、社团标志、展览会标志等都有具体的内容。它们都有丰富的内涵，有一定的象征意义，包含一定的思想意识、文化传统等。有很多的内在的审美因素。因此，标志的内容具有多元性。如北京申办2008年奥运会标志就有四个内容：①五环象征奥运会；②五星象征中国；③中国传统的“盘长”图案象征吉祥；太极拳动作人形象征中国传统体育。标识的内容，或指示导向，或帮助你识别，或对你予以警示 ，或美化环境，别无它意。内容具有单一性。
四、意义上的区别
标识就象是无声的语言。它与人们交流后，立即使人明白或觉悟，直接影响人们行为。它是实用性的。它与人们的生活有直接的关系（如图七、图八）。而很多标志具有丰富的内涵。它包含一定的文化价值、思想价值、情感价值或经济价值。如奥运会标志中，五环代表五大洲；五色象征不同肤色的不同民族，代表不同地域风貌的不同国家和地区；五环相扣，表示你中有我，我中有你，意味着全世界人民团结友爱，共同进步。再如中国联通公司的标志，其形如“中国结”，包含了中国传统文化。它用粗线条的形式构成一个网络形状，象征中国联通可以把不同方位的信息都联系起来进行交流，显示了公司的作用和能力。而商品标志都有一定的经济价值。商品的知名度越高，销售量越大，那么它的隐形价值就越高。所以商标一旦在工商部门登记注册，就具有所有权，不能挪用。而标识服务于大众，即使有盗版或雷同，常无人计较。相同意义的标识可以用不同的形式，也就是有意义的普遍性和形式的特殊性。
五、形象构成的区别
无论标志或标识构成的元素都是图形、文字、数字。在标志设计中要么以图形为主，要么图形加数字，要么图形加文字加数字。而图形是不可缺的。有些标志就是一个图形（如清韵家纺标志）。而在标识设计中，文字元素最重要。有很多标识就由文字依附于载体构成（如图九）。标识的图形以具象性居多，体现标识的直观和通俗。而标志的图形，有抽象，也有具象。 （图九）
六、设计和制作上的区别
标志多为平面设计。主要是图案设计。形式和内容都要优美。形象和意义要一致。设计好了就可应用（如图十）。而标识要设计，还要制作和安装。制作也是很重要的一环。它讲究材料和工艺手段。放置室外或野外的标识，材料要经久牢固，经得起风吹雨打日晒冰冻。制作时需要系列工具和操作技术。标识的设计和制作也要和环境相协调。标识是根据环境需要来设计和制作的。所以主观要适应客观。相同意义的标识，无论在形式和材料上都可以不同，可以有自己的个性，给人以独特的印象。形式和内容都要符合实际的需要，具有实用性或装饰性。标识的设计和制作是艺术性和科学性的结合。标识传递信息的形式和手段要科学；制作过程也需要现代科学技术的支持（如图十一）。
七、审美上的区别
标志的设计要追求形式美，也要追求内在美。既要有优美的表象，也要有优美的内涵。如新华航空公司的标志。“白鸽象征着和平吉祥、美好向上，以示蒸蒸日上的航空事业；旭日表示生命、希望、温暖、热情，意为航空公司为公众服务的爱心。标志的圆形，有美满、圆满、周到的含义。手形体现服务，具有欢迎、再会之意。整个标志形象犹如一只白鸽迎着东升的旭日，搏击长空，象征航空公司的事业永远生机勃勃，健康向上。”而标识的审美侧重于外在形式。如造型的优美。制作的精致等。
在教学过程中，教师着重要向学生辨析的是以下四点。
一、标志和标识都有识别作用。如运动会标志，它帮助人们认识本次集会的内容性质和意义；社团标志，帮助人们区别不同的团体或部门；商品标志帮助人们识别不同品牌的商品。一些公共标志帮助你认识行为的准则。而标识则帮助你识别方向、目标、场所，那些表示警示规则的标识可谓是帮助你识别行为的正误。
二、纯粹是属于视觉识别系统的或者表示警示规则的公共标志和标识，在本质意义上讲没什么区别。如标志“安全楼梯”、“电梯”，它们和餐厅标识、音乐室标识相比；如标识“禁止左转弯”和标志“禁止游泳”相比，从形式到本质意义都没有区别。
标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。
一、标志设计动态化的具体表现
信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。
2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”
又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。
除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。
标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。
由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。
二、标志设计动态化的意义与价值
从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。
首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。
动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。
信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。
2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”
又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。
除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。
标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。
由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。
二、标志设计动态化的意义与价值
从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。
首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。
动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。
信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。
其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。
一、引言
随着社会主义现代化建设的不断发展与成熟，人们的物质文明生活和精神文明生活都得到了极大的丰富。尤其是人们精神文明需求不断地扩大，也使得人们对产品的造型的期望不断升高。作为一个开放性系统而存在的人类，在社会生活和交流中需要用符号标志来作为媒介，人类以社会化的方式存在注定了人类的造型活动不单纯是简单的物质功能的载体，人类将思想和感情寄寓于产品之上，使其具有了物质和精神两层含义，能够充分发挥联系企业与市场、设计师和消费人群之间的纽带的作用。
二、符号学的定义及设计的本质
符号贯穿于人类发展的整个历程，所谓的符号学，是指研究符号的一般理论的学科。通过研究符号的本质、意义、发展规律以及符号与人类活动之间的关系等内容，使符号标志在人类生活中发挥其应有的作用。符号是一种简化的认知事物的手段，以有意义的代码和代码系统作为表现形式，是传递信息的桥梁。尽管作为一种非语言符号，但是产品造型设计中的符号与语言符号有着许多共性。在实际的设计中可以将设计元素和手段作为一种符号，经过加工融合，最终实现目的，这也是符号学衍生的过程。
设计作为一门研究人为事物的科学，通过运用分析、归纳、推理等各种复杂的设计方法以及结合逻辑思维、形象思维等思维方式来实现创作的目的。通过设计，将理性的思想和艺术的内涵寄寓于标志符号中，为人类创造出丰富多彩的生活方式。
三、符号标志的设计任务及分析方法
符号标志的设计任务，是指将简单而又复杂的含义，经过传统而又现代化的处理之后，使其适合于现代艺术的设计体系，进而创造出个性化的具有时代特性的符号标志。
通过采用符号学的分析方法，可以将造型设计的工作程序分为以下几个步骤：首先，把研究对象进行符号化处理，使其转化为抽象的符号和符号系统，并间接地表现出来。其次，寻找与之匹配对应的概念，将它们的结构形式进行分析模拟。最后，在现代条件的基础上，研究怎样才能用已有的元素来表现出特定的含义。
四、符号标志在产品造型中的应用分析
符号标志在产品造型中的应用主要表现在以下几个方面：
1. 符号标志与产品因素关系的分析
当今社会，随着人们对精神文明的需求不断扩大，对于符号和标志的要求不断提高。首先表现的是对设计外形的要求。过去的廉价实用的观念已经逐渐地向新颖优美的方向转型。作为信息的载体，符号标志对人有着极强的认知功能，具有着较强的审美功能。其次，设计过程中，对于采用何种材料也有较高的要求。选择材料的过程中应该对其基本特征有较为详细的了解，要进行科学合理的选择，以便充分发挥其作用。尤其是在构建和谐社会的当今时代，对材料在使用时产生的危害要特别关注。再次是色彩因素。作为最能吸引人注意力的因素之一，色彩能够给人予不同的感受。采用恰当的颜色可以有效缓解人们的审美疲劳，给人带来美好的心理感受。此外，其功能和价值因素也是不容忽视的因素之一。产品中的符号标志可以形象地表达其特定的形象特征和蕴含意义，同时还具有较强的审美功能。功能因素作为视觉效果的符号，有着十分重要的地位。产品的造型设计可以体现出产品的被使用的功能和价值，在人类生活中扮演着重要的社会角色，同时也能刺激人的大脑，产生美感。造型必须能够表现出功能形态，才能将信息更好地传达给大众。
2. 符号标志在产品造型中对人们心理思想的影响
除了要注意符号标志的一些外界因素，对于内在因素也要充分注意。首先，要注意符号的含义和选择理由，并掌握好符号的某些特定特点，如质、量等，注意其整体性。其次，要理解到符号传达意义的双向性，是一个具有双向特性的过程。此外，还要注意符号标志对人的心理思想的影响。物质生活的不断满足促使人们朝向精神方面的追求转移注意力。在特定的社会环境下，人们的心理需求和思想寄托会表现出一定的时代特性，而符号设计的出现对于满足人们的此类需求有着十分重要的作用。人们不断变化的思想，对社会思想的进步有极大的促进作用。只有充分考虑了人们的思想感受，才能设计出最符合人们需求的造型符号。
3. 产品的造型要充分体现出语言和符号的作用
作为一种特定的语言，造型语言是一种艺术语言，与时代社会的审美观点和个人的修养情趣都有着密切的关系。造型语言是一种表象符号，造型是一种创造形态的生动表现，只有造型语言被人们所理解领悟，造型才能充分发挥出符号的作用。根据心理学提供的研究规律，可以制定出造型语言的结构组成，并且能够有效处理好产品的整体形象，使其能够从广大的普通环境中独立出来。为了保证人们的认知，需要赋予产品足够的符号标志语言，需要使语言超过一般情况下认知的数量，来保证适宜的冗余度。
4. 产品造型要体现出一定的哲学思想和文化内涵
信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单
一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。
2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”
又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统
一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。
除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。
标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。
由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。
二、标志设计动态化的意义与价值
从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。
首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。
动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。
信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。
［中图分类号］J524［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）11－0094－01
一、独创性
现代标志都应该具有的一项准则――独创性。生活中有很多事物是具有相同特性的，尤为突出的是那些同类事物，我们要想区分，只能在它们的表现形式上下功夫，让它们呈现出不同形式的形态美。进行标志设计时，我们应该找出事物本身的固有特性，这样才能在设计时找出与其他事物的不同，并且还能强化它本身固有的特性，从而找到它的归属感。这是标志设计的形式法则也是它的特殊性。标志设计一定要具有独特的个性，不要有一丝的相同，一定要做到新颖、别出心裁，要创造出与众不同的视觉感受，让人看后便能留下深刻的印象。
二、注目性
好的标志设计应该吸引人目光，具有强烈的视觉效果，这就要求设计标志时要有自己的风格，有创意，色彩运用合理，在对比与调和上鲜明且生动，这样视觉冲击力才会很强烈，很快抓住人们的目光。比如那些公共场所的标志设计，必须更加个性鲜明，无论在什么条件下都具有强烈的视觉效果，让人们很容易便注意到，这样才能起到它应有的作用，提示人们，帮助人们。
三、准确性
我们进行标志设计时，应该了解标志在向人们传达信息的过程中，它是代表什么意义传达的，它想向人们表达什么意思，最终人们看后会有怎样的感觉，怎样的理解。这就要求我们进行标志设计时一定要具有准确性。无论标志的形式多么的抽象或是多么的具象，颜色多么的艳丽，形态又是多么的新颖独特，它都必须具有一个最基本的准则，那就是准确无误的表现能力，以免让人看后误导。只有具有了准确性，它才能在人们的有限时间、有限空间、有限的注意力范围里，向人们传递信息，让人们正确理解标志的意义。
四、艺术性
现代标志设计是否让人看后有美感、是否具有艺术性是关键。标志的艺术性不仅要有巧妙新颖的构思，还应有熟练的技法，这样才能将标志的寓意和她优美的形态完全结合在一起并表现出来。具有艺术性的标志，它构思严谨、外表大方、有创新，节奏明快，整个设计不落俗套，并且定位准确，具有统一和谐的美感，还有很强的装饰意味特点。标志设计内容与形式完全结合并具有统一性，具有独立的个性，便于识别和记忆。
五、文化性
文化性是标志固有属性的一个独特表现，里面涵盖民族性文化、一个时代的特色以及社会风俗。标志设计中所呈现出的文化属性，是标志设计人员在不经意间把自己的生活阅历以及对事物的理解和构思很自然地融合到标志的设计内容与表现形式当中的。因此，文化性在标志设计中起到了精神领导的作用。只有文化气息强、表达意义深远、设计品位高的标志，才是优秀的标志。
六、通俗性
现代标志的设计要易于人们认识它，从而记住它，然后传播它，这就要求标志具有通俗性。而且通俗性是较强的标志，它被公众认识的面很广，并且与人们的生活密切相关，具有很强的亲和力。进行标志设计时要与商品的特点相结合，除了让商品的内在联系得到体现外，还应深化商品的意义，设计的标志应该具有亲切感，要体现这一点象征手法是很有用的。运用象征手法的标志可以让本来觉得陌生的企业，一看到标志就有种熟悉的感觉，并且能很快理解标志的意义。例如太阳代表永恒，具有很强的凝聚力，这是每个企业都为之努力的方向，也是最想展示给人们看的；大地代表着更新变化、生长发展，具有积极主动的象征意义，这些也是企业表达开拓性、有无限生命力的最佳表现形式之一。
七、通用性
现代标志设计的通用性一般都体现在标志的功能上，标志要适合不同的场合，可以在不同环境中得到展示，在不同的媒体上进行宣传，适用性一定要很强。标志是企业VI视觉识别系统的核心，具有凝聚力和领导性，无论企业在什么地方出现，标志都应该第一个映入观者的眼帘，因为它统领其他视觉表现形式出现。对于标志我们有以下几点要求：第一，对其进行放大或者缩小时都不影响它的使用，它依旧能起到正确的识别作用；第二，对标志进行印刷和宣传的时候，要求标志不仅要适于印刷，还要适合于不同的材质上易于制作，如果条件不允许也应该适于人工制作，总之，要没有阻碍地易于宣传和使用。
中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）06（b）-0000-00
1 标志的定义与表现形式特点
1.1 标志的释义
标志是一种大众的传播符号，它以简洁，易识别的形式表达一定的含义，从而使人们借助自己的思维联想的能力，传达一些特定的信息、意义以及想要表达的思想内容，标志既是一种图形符号，同时又是一种语言，它具有图形符号的语言特征。
1.2 表现形式特点
标志是人们通过一个特定的符号来表达一些特殊的含义，它的表现形式分别是具象表现形式、抽象表现形式和文字表现形式，就这几种表现形式的特点下面进行分析。
1.2.1 具象图形在标志设计中运用的形式特点
具象图形的表现形式有多种，其中包括人体造型的图形、动物造型的图形、植物造型的图形、器物造型的图形以及自然造型的图形，这些都是直观的视觉符号，它能简单、直观、清晰准确的传达企业的属于，以及所包含的意义，在标志设计中运用具象的图像作为企业的LOGO，不仅可以直观的表现企业的属性，而且还可以更准备的把企业的性质表达出来。
1.2.2 抽象图形在标志设计中运用的形式特点
抽象图形就是比较侧重于一些理性的几何图形，具体的形态以点、线、面、体等几何形式表达事物本质的特征的视觉形态，更直观的表现自己所蕴含的含义以及所要体现的强烈的视觉冲击，易识别、易记忆、易体现公司的企业文化等作用。
1.2.3 文字图形在标志设计中的运用的形式特点
文字图形就是把一个文字通过变型，形成的企业标志，它与图像标志相比而言，在形象上会稍差一点，但是在语言的表达能力上确得到了大大的提高，它可以使好多企业以及活动的名称直接的视觉化，例如上海世博会的标志。
2 几何图形的定义及在标志设计中的表现形式
几何图形以简洁、易识别、易记忆、视觉冲击力强的这几大特征在现在标志设计中起着不可替代的作用，从而带动着标志设计的发展。
2.1 几何图形的释义
几何图形就是利用点、线、面客观的帮助人们更好的表达出图形世界，一般都是从一些具体实物中演变出来的图形，它一般分为，平面图形与立体图形，平面图形就是在同一个平面内的图形；立体图形就是不在同一个平面内的图形，几何图形一般都是以抽象的形式出现的，它以简洁易识别的特点，在当今的标志设计中，出现的频率在逐渐的上升，同时在标志设计还发挥着积极的作用。
2.2 几何图形在标志设计中的表现形式
几何图形在标志设计中就是利用点、线、面的组织，形成一个具体的标志，那么几何图像在标志设计中的表现形式又是什么呢，简单的说，它就是用抽一些具体的图形从中分离出来的，抽象图形比较侧重于几何图形。几何图形就是利用点、线、面这三个元素勾勒出复杂的图形世界。
2.2.1 点
点简单的来说可以说是所有造型的源头，点其实本来没有形状大小的局限之分，但是在视觉设计中，点是一个相对比较小的元素。点一旦扩大到一定的程度上，便会形成了几何图形圆形也可以称作为使圆。因此，点总是会让我们联想到一些东西，如米粒、太阳、水珠......正因为它小，它的结构的形式极为简洁，可以很容易的吸引人的眼球，使人们在视觉的情感就不可忽视他，所以它在标志设计中起到核心的作用。
2.2.2 线
线其实就是点移动所留下来的痕迹和一些点相连组成的形状。简单的线条就可以组合一个简单的几何图形，三角、正方形、菱形......
2.2.3 面
面是点的拓展和线的紧密排列，同时线的上下左右推移、旋转可以产生各种不同的面，面的特性就是给人包容感、安全感和膨胀感。面可以简单的说就是一个圆形。
综上所述几何图形在标志设计的表现就是利用点、线、面这个三个要素来构成一个完成的标志。点的聚焦以及中心内核，线的硬、冷、挺、平静、稳健、稳定、静止、动感、柔和软绵，面的包容、安全感和膨胀感。这些要素紧密的结合，可以形成很多的创意性的标志，同时在设计中的意象就会更深，可以使人们更好的了解标志本身所蕴含的含义，以及可以很清楚的明白企业想要表达什么样的文化精神，有的时候还可以看出创始人对对公司所抱有的期望，以及这个公司的性质是什么样的，把那些元素运用到标志设计中，可以使标志灵动，更具有企业的色彩。
3 几何图形类标志形式的特点、优势与发展方向
几何图形运用其自身最大的特点来向我们阐释它要表达的含义，易识别，并且易记忆。在当今飞速发展的社会里，人们生活的脚步现在也是逐渐的加快，观察事物的同时也不那么的仔细，根本就没有深刻的记忆，有的时候我们都懒的去看，因为它没有视觉冲击力，然后几何图形运用其自身的特点简洁、易识别，易记忆并且会给人带来视觉上的冲击，在现在标志设计中一直是非常的受欢迎。如果大家看到一个简洁而且能带来视觉上的冲击的标志时，是否会停下来匆匆的脚步在它的面前多停留几分来仔细的观察它呢？所以几何图形在标志设计中运用的是不可替代。总之，在标志设计中，几何图形可以说是无处不在。
4 结论
标志作为一个传播的载体，在现在社会发挥着重要的作用。我们可以用一个小小的几何图形向人们展示设计者想要表达的设计理念，在标志设计中，有意识的加入几何图形元素及图形的表达方法与手段，能使标志的内涵与意义更加深刻。有的时候我们可能不懂那些复杂的语言，但是一个小小的图形可以向我们解释一切，它清晰、准确、直观的传递了客观事物的信息，让人印象深刻。这就是几何图形的魅力。
参考文献
中国分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1003-8809(2010)01-039-02
一、广告设计中汉字字体的形与意
(一)汉字中的“形”
1、汉字本身
组合构成犹如中式的木结构建筑中的横梁、立柱、斗拱，相互穿插，平衡和谐，点线结构之间力的相互牵扯，形成完整统一的有机体，显示出一种带有浪漫主意色彩的古典理性的美。
2、汉字特殊的造字方式
右图中国古代的象形文字已将自然形态抽象提炼到极高的地位，就今天看来，其“文字”的“图形”传达准确直接，概念完整，难以超越，具有强烈的现代符号意味和象征意义。自象形文字产生以来，人们也习惯模仿具体的自然形态加以概括提炼，在保证汉字结构完整的同时，使其汉字的某个部分或笔画，让观者从图形和文字上找到思维上的重合，并由此强化图或义的意义。
(二)汉字中的“意”
在中国，很早就出现了装饰文字，汉代著名的文字家许慎，把文字分为六类，其中一种叫“鸟虫书”这也许是古代最早的美术文字体，民间广为流传一些为大众所喜闻乐见的装饰字体，用许多不同的形态来对汉字的“寿”进行装饰，生动的表现了汉子中的“意”。
在广告设计中的会意就是将文字意形化，使两个或更多的字型会合其意，从中得到启迪创意的思路。会意字主要以汉字的应用最为广泛，这是由汉字的特殊结构所决定的。不同的字形由于组合而产生不同的意义，开拓了文字设计的一个新领域，从中可以领悟到文字设计的字形与字意的趣味性和逻辑性。在视觉传达设计中，设计家为了使文字本身更具有表意性和趣味性，以达到给观者更为深刻的印象，运用各种方法将文字中的笔画作巧妙处理或变化，形成一种具有表情的文字设计风格，以成为中国汉字设计的一种新时尚。
二、广告设计中字体的创意
(一)文字创意在广告设计中的创造性
咳(刻)不容缓篇的电视广告画面全由汉字构成，一片漆黑之中出现一个反白的“口”字”伴随着一阵痛苦的咳嗽声，“口”与“亥”汇合成一个“咳”字，继而，咳嗽声转动为跳动不安的空音鼓声，弹簧圈似的“咳”字也合着鼓点跳动，此时，荧幕上出现了“咳不容缓”四个红色大楷字，给人些许暖意；随之画面又换成白底黑字的有魏碑韵味的字体，略含劝戒之意。两次“咳不容缓”出现时，都伴有急促有力的男声旁白：“咳不容缓，请吸桂龙”这则广告简洁、凝炼、新鲜，岂是简单的“换字广告”可比。
(二)文字创意在标志设计中的文化性
汉字不仅在广告创意中发挥着巨大的作用，现代标志设计工作也将其内涵融入其中。中国工商银行、中国人民银行、中国银行等家喻户晓的标志设计，皆巧妙地运用了汉字的形体进行设计，很好地体现了标志的“文化性”，使中国的标志设计在走自己的路、创自己的特色上，起到了不可磨灭的作用，更是遵循了“民族情+国际观”。的标志设计原则，像这样的例子还很多，都很好地将字体创意融入到了标志设计当中。
(三)文字创意在字体设计中的可塑性
将基础的字体教学融入到广阔的字体创意中间去，“将文字的练习与平面设计完美地结合起来，给我们一个广阔的文字创意间，是个行之有效的方法。”例如，在进行基础字体策划教学的时候，可以将排列、穿插、组合等各种平面设计的组织形式运用起来，甚至于让学生尝试作一些汉字的拆字练习，这样一来，他们便可感受到文字的变幻莫测和无限魅力，便能了解文字的创意是任何符号图形都替代不了的一种完美造型方式。
三、字体在广告设计中的应用
(一)字体在招贴设计中的应用
右图公益招贴“家”，其招贴内容是各个时代的家字的罗列，而祖国宝岛台湾的地形恰恰被安排在“家”的一个比划上，点出海峡两岸向往统一的宣传主题。
在以图形为主的招贴设计中，正文一般处于次要的位置，或以副标题取代，由于正文的功能作用，一般多采用印刷字体，文字设计的编排也要根据画面构图形式的需要，将它设计成点、线、面等不同的形态，以加强画面的表现效果。广告语是招贴广告中常见的反复使用的特定语言，通常采用响亮、奇特、易懂的语句，其文字设计应形象生动、富于趣味与情感，使其具有打动人心的力量。随着印刷技术的不断提高，以及电子技术的采用，再加之人们审美意识的提高，招贴广告的形式感也在不断的翻新。
根据约翰・菲斯克的符码系统理论，对直接意指层面的分析要求用一个具体的意义来描述所看和所听到的内容。包豪斯校舍一组包括教室、车间、办公室等的多功能的建筑群。这组建筑群关系明确，方便而且实用；它采用了灵活的不规则布局，格局错落有致，变化丰富；立面充分体现了新材料和新结构的特点，打破了古典主义的建筑设计传统，获得了简洁的效果。在包豪斯的家具车间，布劳耶利用创造了一系列钢管椅，充分展示了材料的特性，造型优雅，构架外露且简单。布兰德设计的“康登”台灯，灯颈可弯曲，基座稳健，功能效果好，可批量生产。
结构主义符号学认为：符号本身是一种诱导人做出反应准备的刺激因素，是“思想的工具”。它由能指（符号形式）和所指（符号内容）构成，两者的关系具有任意性。在包豪斯体系中，它是通过理论、产品、建筑、平面展示等来展现其本质。就包豪斯作品来说，它的能指包括：包豪斯校舍、钢管椅、“康登”台灯等。这些能指间的搭配组合构建了包豪斯的内容：包豪斯的风格是提倡简洁的，技术与艺术统一的，而它的作品是由简单的、抽象的几何形式组成的，是适合机械大生产的等。能指和所指组成的符号，那就是“包豪斯-现代设计的标志”。
包豪斯的含蓄意指分析
20世纪初期，在欧洲盛行的设计风格远远不止包豪斯一个，西班牙的新艺术运动、法国的艺术装饰风格等都占据着一定的地位。但为何唯独包豪斯成为了现代主义的标志？
符号学家罗兰・巴尔特认为，内涵代表外延的“换挡加速”。外延义为意义的第一序列：能指即符号本身，所指则是所要表达的内容。内涵义属于第二序列的意义表达系统，它使用第一序列符号作为它的能指，并在此基础上附加另外的意义，即新的所指，由此形成新的符号，这就是符号的换挡加速过程。分析“包豪斯”的含蓄意指过程，也就是分解“包豪斯”的符号意义从“设计学院”飞跃到“现代设计的标志”的过程，如表1。
在表1中，第一级序列中的A为符号的能指，B是符号的所指，是符号以外的外延义，但到了第二级序列中，第一级序列中的能指A 和所指B 共同构成了新的能指（A +B），从而产生了新的所指C，这就是第一次的符号“换挡加速”；之后又通过了连续三次的“换挡加速”，分别产生了新的所指：（E+F）、（G）、（H）。 “包豪斯”这第一级符号的所指，经过四次符号的“换挡加速”到“包豪斯-现代设计的标志”这一新的符号意义，最终使“现代设计的标志”这一新的所指凝固为符号特有的所指，被所有受众所接受并使用。
表1 “包豪斯”符号的“换挡加速”
A
B
A+B
C
A+B+C+D
E+F
A+B+C+D+E+F
G
A+B+C+D+E+F+G
H
A、包豪斯本身B、设计学院，开设设计课程C、现代设计教育之父D、技术和艺术的统一的设计主张E、造型简洁的设计风格F、适合机械化大生产的产品G、为世人熟知的设计风格H、现代设计的标志
包豪斯在国内的误读
日前，国内某高档别墅的广告语中称“项目大胆引入欧美流行‘包豪斯’建筑风格，线条简约大器，富有现代主义美感”。包豪斯风格已然成为国内很多房地产项目的高档产品的代名词。
对于这则新闻，我们不难发现其中的“荒谬”。众所周知，包豪斯在设计上主张为大众设计，决不为少数精英做设计，换言之，它绝不是奢华、高档的代名词。那么为什么国内企业会对包豪斯的符号意义进行误读呢？
汉字是中国文化中不可缺少的典型代表，对于汉字领域的研究不在少数。在设计的领域，汉字也是设计师们不断挖掘探索的宠儿。标志设计的目前现状逐渐趋于枯竭化和模式化，因为标志设计需求的增大，导致现在充斥着各种抽象几何图形的无意义的标志出现，或是标志的设计缺乏新意，仅仅用单纯图形来表现的标志意义和内涵逐渐缺失，所以对汉字标志的研究被提出来，不仅仅是对于中国设计领域的创新，也是对于整个设计界的新的手段和方式的一个开拓。研究汉字标志的设计，主要解决了标志设计形式单一的问题，能够将文字图形化，且又不丢失二者的共同优势和意义，在当今的读图时代是被迫切需要的。目前汉字标志的相关内容已有很多人涉足，但多停留在汉字标志的设计方法和方式的层面，对于以汉字设计手段来设计标识时，所带给标志本身的单纯图形所无法达到的意象和表现内容上略有缺失，“形者，象也[1]”，通过字形来研究字之象征意象，本文的重点也在这里。
汉字和标志设计的联系，是在将其二者的共通点结合，优势互补，继而提升为将现代设计与传统文化相结合，这不论对于汉字还是现代标志来讲都是相互补充共同发展的，对于中国传统文化的视觉传播有利，也是对于现代标志设计辨识、认知和蕴含的意义上的提升。
二、汉字图形化与标志设计的关系
（一）简述汉字的起源与发展
一直以来，我们都在构架一种信仰，而我们需要发现和找寻去传递信仰的方法和途径，于是，一些简单的符号和象征物的出现，便逐渐开始了人类对于文字的探求之路[2]。
在人类历史发展的长河中，人类文明的进程也在不断稳步前进。文字的出现，将人类文明从无形转变为有迹可循，象形文字便是文字的源头和开始。象形文字最初作为一种图画文字而存在，将人类语言从口述转变为书写绘画。象形文字可以分为很多种，古埃及的象形文字，苏美尔的楔形文字古印度以及中国的甲骨文一样，同为一种文字书写体系，都是从原始社会中的生活场景中提取的素材发展而成，例如简单的图形以及花纹等，这些简单的符号性文字图案，构成了我们人类文明的起源。
而在古老的中国，文字最初的形式被发现于殷商时期的龟甲之上，用于一种占卜问神的作用性符号标记，当然这也是人类想要满足和表达除口头之外的另一种可被印记和保存的需求。中国文字的发展经历了许多朝代的更替，人类文明智慧的形式变得更加纷繁复杂。当然，一起发展的原因是伴随着为人服务和适应潮流的趋势前进。中国文字的发展也是伴随着汉字字体的发展而发展的，从笔画繁杂的甲骨文到规整统一的篆书，再到简单大气的隶书和宋体，字体的变化说明着朝代的不断更替和前进，也为汉字的发展和传承刻下了深刻不灭的印记，保留了一套完整的中国汉字发展史册[3]。
（二）汉字“书画同源”的魅力
“书画同源”论是元代书法家赵孟?提出的，是中国书画家们经过长期的书画实践所总结出来的[4]。汉字是图画和符号相互结合，在感性的基础上产生的，因此我国学者历来认为汉字起源于图画，汉字与中国画书画同源，这个源就是近取诸身，远取诸物，天、地、身、物等社会生活[4]。也可以说是中国文字书写具有双重意象，即它本身既是“书”，也是“画”。“书”不难理解，也就是文字的第一层意象――写征意象，即字本身所蕴含的道理与意义，也就是我们使用汉字作为一种信息传递工具所在。文字的第二层意象为“画”象，这是将汉字作为一种图画图形所存在时所具备的意象。我国的书法艺术是自古以来的精粹和瑰宝，那文字的书写为何会成为艺术呢？其中就是“画”的作用。将汉字的书写形式进行改变，赋予了个人的理想和感情，字也就成了“画”，也就会形成一门艺术，这也就是汉字所具备的独特的魅力――书画同源。其实研究汉字书画同源之说很容易找到证据，因为文字在发展初期，也就是在其刚刚出现时，本身就是作为一种被赋予一定涵义的图形或符号存在的。汉字的形与意的结合，很好地弥补了图形的单纯性的不足，同时也将文字古板、正统、严肃打破，使其发生艺术性的变化，接纳了两种物象的优势于一身，使其更具魅力。而汉字作为中国传统文字，其独特性和民族性的魅力就更不用说了。
（三）汉字图形化的视觉表现
汉字书画同源的魅力被现代设计极为看重和需要，而在现代设计中，汉字被设计师广泛研究设计和应用。文字被再设计后，更加注重了图形化意义，所以可以说，现代对于汉字的再设计的过程，强调其图形性，弱化其文字性，叫做汉字图形化趋势，汉字形态包括：书法体、美术体、图形化创意字体等艺术形态[5]。汉字图形化是属于创意字体的范畴，也是一种特殊的图形表现形式。我们的设计思维在依赖纯粹感性形象的基础之上又得以向着理性与逻辑的方向发展[6]。过度抽象化和过分标准化的全球统一局面势必导致设计的个性消隐和多远文化的气质丧失[6]。汉字图形化是一种无论是汉字还是图形单方面都无可比拟的新的表现形式，在视觉形态上，将汉字和图形各自的优势融为一体，加以创新和变化，从而成为一种新的视角、新的艺术的表现形式。
（四）汉字图形化与标志设计的结合
汉字作为民族文化的承载体，自然颇具民族特性与个性，对于设计方面来说是一种特殊的形式与意义。将汉字与标志相联系，能充分体现设计无国界，同时也充分说明，民族的也是世界的。汉字是提取生活事物为原型创造而出的，是对事物特征的一个讲求“神似”的刻画，源于图画而高于图画，故而“书画同源”。
当汉字作为标志图形存在时，不论是从字形还是从字体上都会有所改变，我们称之为汉字的再设计，或者是汉字图形化的过程。当汉字被图形化以后，其具有二者之共有特征，汉字“表意”和图形“表形”的特点，很容易在一个小尺寸的标志设计作品中表达出更多的企业诉求或者更深层含义，这就是汉字图形化有着其他单纯几何图形对于标志设计的不可比拟的优势。
三、汉字设计在标志设计中的意象作用
世间万物中的任何物象都具备一定的象征性和表现内容[7]。汉字除了本身具有一定的意象特征之外，经过设计师设计之后，便具有了另外的意象性特征。通过对汉字的设计，汉字的“形”与“意”发生一定巧妙性的重叠，增强其意味和深刻的寓意，我们把这种意味意趣称之为意象性特征。意象，便是指带有一定含义寓意的物象，在本论文指在设计之后的“形”与“意”兼备的汉字物象。
语言文字的发展是经历了从“合”到“分”的一个逐渐变化的过程的，人类最开始的语言发声和动作交流已无法满足发展需要的情况下，结绳记事以及契刻记事的方法便开始出现和得以保存长久。原始文字阶段期间，人类使用的语言文字形式大体相同，都属于象形文字的一种。最初的文字可以说是一种图画，但是当这种图画形式被沿袭固定下来的时候，便成为了早期的文字。文字在其发展过程中出现了分支即表音和表意。表意文字的典范便是中国的汉字，在汉字构成上更重于对意义和一定形象的刻画；而西方文字则属于表音文字，是通过不可直观的一些音节单位来表达其所包含的意义。
先从文字的层面来说，中西方文字在其根源和开端就具有很大的区别。中国汉字从最开始的甲骨文说起，就是一种“表形”“表意”的文字，在其文字本身的构造和形式上来说，都是以一定的生活场景以及人类经验为载体的智慧的结晶，本身就具有一定的艺术性和内涵性。而西方文字的类型属于“表音”文字，是一种固定字母和音符的组合体所表示出来的文字，虽然这种文字对于在全球范围内的传播和认知有一定的优势，但是在其文字本身的内容和个性方面略显欠缺，在其寓意和象征性方面就更显弱势。
