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网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。
一、关于广告策划的理论中心与实践边界
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
二、广告策划的理论中心
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
（一）广告策划核心概念
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
（二）理论方面广告策划基本原则
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
（三）广告策划基本理论
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
三、广告策划的实践边界
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
四、结论
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
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广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展。现代平面广告的特征是地域性、视觉传达性、审美性、娱乐性，色彩、形状、质感、结构等是它的四个主要元素。平面广告是一种传统的广告媒体形式，是现代广告传播的重要手段
随着时代的进步，科技和文化的发展，信息化社会及多元化时代的到来，平面广告设计随着时代的变迁而不断的革新。传统的平面广告正经受着前所未有的剧烈冲击和挑战。我们从事设计的人员不能固守原有的设计方法和表现形式，为了适应新的社会条件、新媒体技术的支持，我们必须对已有的设计方法和元素进行分析、类比，研究其发展趋势是十分必要的。综上所述，本文把众多方法表现形式置于平面广告设计中，着重对平面广告设计这些新的视觉表现形式及方法进行研究与探讨，为平面广告设计注入新的活力，丰富平面广告形态的表情。
平面广告设计是现代商业运行中的一个重要环节和组成部分，平面广告领域的历史远远流长，人类每一个时期的经济活动都离不开他的身影，随着现代经济，文化的日趋繁荣，平面广告逐步走向辉煌，平面广告设计分为两大领域，既传统的书籍的广告设计―包括书籍封面设计版面设计，招贴广告设计，商品包装的广告设计-包括商品装潢系列广告设计，标志系列广告设计等。
平面广告是通过文字，色彩的基本设觉语言元素进行设计依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的，其制作方式主要是通过电脑编辑，印刷，喷绘等几个方面平面广告对人们的影响是不言而喻的，它使人们在日常生活中持续不段地接受到来二维空间的各种信息的视觉引导，平面广告设计表现日益变化文中最具有詹性的领域之一.但是同时设计也是有目的的策划，平面广告设计是这些策划将要来取形式之一，在平面广告设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图片的信息传达给群众，让人们通过这些事视觉了解你想要的策划，这才是我们设计的定义，在加上设计师表达设计意图思想以及与主交流的主要语言.恰当表现形式和优秀的表现效果是设计得以实现的重要条件。
平面广告作为视觉传达中的主要组成部分，经历了从工业化社会到信息化社会的转变。而中国的平面设计艺术在观念上，在功能上、在语意和形式表现上，都备受东西方文化思潮和艺术风格的影响。在现代设计多元化发展的大趋势下，人类生存方式上新观念的介入，思维的引导和情感的表达上，我们发现以往贯于平面设计中运用的法则正逐渐被打破，固有的符号现象被解构，人类在跨越世纪的里程中力求找到合理化的视觉空间。中国现代平面设计的发展形成了新的设计需求。随着时展，人们审美观念的改变，设计作品一方面完善实用功能，从需求上获得满足，另一方面，顺现代审美潮流，追求美的情调。往常盲目的视觉刺激行为，往往造成视觉灾难。人类被围困在强烈的色彩，呆板的图形中。因此，视觉上运用绿色设计观念，让平面设计维持合理的视觉秩序，制止视觉污染，完善设计作品与人类的协调非常必要，另一方面，通过传达对环境的关注与自然相关的图象以及单字，词组也具有非常重要的意义，平面设计专业语也已开始逐渐适应这些变化，设计师们开始意识到他们在纸张耗费与污染技术应用方面所扮演的主要决策人的角色。
广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作，正确掌握广告创意的实质，关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还具有精神领域的美学特征，有着丰富的审美内涵，广告艺术同其它艺术一样具有审美价值，它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象，给人以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享受。
创意即是使广告达到广告目的创造的主意。也就是说，在商业广告中使广告达到促销目的的独特主意。广告活动中的“创意”，其实质是针对产品情况、市场情况、目标消费者的情况以及市场难题、竞争对手情况，根据广告策略寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由用视觉化的形象，通过视、听、触表现来影响目标消费者的情感与行为。使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买行为。？？
广告创意中的“创”即是应使用具有独创性的主意，也就是说这种“主意”是别人未曾使用过。独创性包括策略性与表现形态，其中的策略性为主导，而表现形态即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段，以求“主意”能有效说服并给说服对象留下深刻的印象。
好的广告设计来自好的创意，但好的作品并不是凭空捏造出来的。它需要一个深度的思维过程。因为一个好点子会以惊人的力量与速度，改变人们的习惯或看法。创意的形成始终有一个核心点来支持，由这个切入点出发，引出创意的表现手法。
广告创意及表现属于广告活动过程中相当重要的一个环节，优秀的广告创意及表现能吸引人们的注意，给人们深刻的印象；能打破俗套，改变人们对某种产品或品牌的看法；能影响行为，促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或是服务。？本文在视觉思维相关理论的基础上，对平面广告创意和表现进行了深入的研究。一、通过广告创意中与视知觉相关的案例，探讨了视觉思维中视觉意象对平面广告创意产生、提炼的作用，以及视觉心理等视觉因素对广告创意的影响；二、通过广告创意表现的实例，分别分析了平面广告创意表现中图形、文字、色彩这些视觉语言的基本元素在平面广告中的表现形式及其作用，以及依据视觉规律的版面设计在平面广告中的运用类型；三、阐述了平面广告创意和表现的关系：广告创意引导广告表现，广告表现展示广告创意，是广告创意的继续和深化，是广告创意过程的延续。四、归纳了平面广告创意的过程及产生优秀广告创意的运作规则，为提高设计者的创意及设计表现能力奠定坚实的理论基础，丰富广告创意理论体系，为平面设计等相关学科提供启示。设计者一定要遵循人类的视觉思维将广告主题进行创意思考，转化为视觉语言后进行创意表现，才能最终将广告信息准确并富于技巧性地传达给受众，使受众最终实施消费行为，达到平面广告的最终目的。
未来广告设计将怎样发展变化？未来广告设计的目的将是什么？未来广告设计评价的标准将如何变化？未来广告设计对人类的发展将意味着什么？在现代设计塑造了一个“人为世界”，而“人为世界”又反过来塑造人类自身的今天，我们不得不思考这些问题。
民族，是指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人类共同体。民族文化，是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。民族文化与其他亚文化现象相比有明显的区别，即民族文化是特征性文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。由于各民族区域生态环境不同，由此形成的物态文化、行为文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族间的文化差异是很大的。
广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。
一、文化定位
广告创意源于社会、生活，源于物质方面及精神方面的一切。因此，文化正是广告创意的重要源泉。文化中物的部分为广告创意表现提供了素材。如在不同时期的广告中，其画面、语言、音乐都反映了该时期文化发展的状况，这些文化元素是广告创意的重要组成部分，也是其创意的精华；另外，文化中的意识、精神部分则使广告产品有了灵魂，使没有生命的产品升华为一种有灵性的文化载体。在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。
二、民族情感
中华民族是一个历史悠久的民族，积淀着其他民族所无法比拟的一脉民族血缘，一股民族情结。民族情是中华民族凝聚人心的一面旗帜。我们一些民族工业企业在面对国外品牌抢摊国内市场、冲击民族工业时，往往注意抓住民众的爱国感情纷纷祭出“民族”牌。长虹以“产业报国，以民族昌盛为己任”、联想以“不敢忘记为振兴民族计算机事业而肩负的一份重担”抒发了中华儿女为振兴民族供应而勇往直前的豪情壮志；娃哈哈推出的“中国人自己的可乐――非常可乐”把民族自豪感和自信心渲染得淋漓尽致。
今天，中国在国际上的地位不断得到提升，好事接连不断，国人为之鼓舞，激动，自豪!这种民族情感一旦被激活，所焕发出来的力量无与伦比。聪明的广告主借机抓住国人高涨的民族情结，大打广告。神州五号的成功返航，标志着中国向世界航空领域第三大国迈出了成功的一步，令全球华人深感骄傲和自豪的民族情结。农夫山泉敏锐地抓住这根“情”弦，喊出“这一刻，有点甜！”，提升了农夫山泉地品牌内涵；同样，当刘翔在28届奥运会110米栏中技压群雄，跑出了中国人的神气，极大地激发了中国人的民族情感时，白沙集团及时推出“这一刻，我已经飞起来了！”，取得了意想不到的效果。
三、注入民族文化内涵，增加产品形象的文化附加值
什么是产品的附加值呢？商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能。如化妆品就是保护皮肤，服装就是御寒；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水就是品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，所以，产品形象的文化附加值在市场上的地位就越来越高了，它与产品卖点难以分割，日益融为一体。
针对不同的民族文化，广告创意为产品赋予的文化定位就会有所不同。就如一款同样的音响产品，在美国销售的时，广告创意就要以产品的品质与实用为诉求点，而在日本则要从情感诉求方面下手，表现出音响是你日常生活中的一个朋友，他能帮助你排遣寂寞，打发无聊的时候，如果两者倒过来，那么恐怕在美国和日本，这种音响就不用想生存下去了。这样的安排当然也和两国的民族文化有关，美国人崇尚个性，强调自我，在他们身上更多体现出来的是自我文化，而日本作为一个东方的岛屿国家，他们的文化是岛国文化，人们之间很有凝聚力，他们更多的是注重人与人之间的情感交流，以情动人是征服他们的一个很好的方法。
四、中国元素的运用
文化是个多元多解函数，不同学者有不同的解释。英国人类学家泰勒在《原始文化》一书中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”也就是说，文化指的是任何社会的全部生活方式.包括精神生活方式和物质生活方式，相应的就有精神文化和物质文化。中国的历代商人深知儒家道德修养与经商的关系.良好的信誉和人格是取胜于商界的关键。因此许多商业广告都把“仁义诚信”作为广告的主题，甚至商号中都充分体现了“仁”的思想，如：“同仁堂”“乐仁堂”“药仁堂”等。有些商业对联更让人感动，如：“童叟无欺.人品高于商品；货真价实，卖货不卖良心”；“货无大小皆添备，物纵零星不厌烦”；“只愿世间人无病，不怕架上药生尘”；“客至必常熟，人走茶不凉”。人们走进这样的商店，看到这样的对联，自然会生出几分信任，也为店家带来更多的商机。
中国传统文化孕育了中华民族深厚的爱国主义精神，它是中华民族凝聚力的核心内容和精神支柱，也是中华民族凝聚力形成的思想基础。20世纪初。大量洋货充斥中国市场。严重冲击着我国的民族工业，于是全国范围内掀起了抵制日货、推销国货的斗争。在时期福州南门外立的一块石碑上，赫然刻着“请用国货”四个隶书大字，作为一种公益广告，它表明了中国人民的决心。
“世界上最美的东西其实在中国，只要赋予他新的时代内容和形式”。中国的文化博大精深，可运用到广告设计中的元素很多，中国的设计要想健康发展，必须汲取中国文化元素的营养，形成“有中国特色”的设计风格。
参考文献：
[1]王伟.“中国”气韵：国产广告创意和文化的交点[J].服装
那么，企业和广告公司怎么办，很简单，介入广告调研。这可能是老生常谈，但是我们分析一下，大多企业找到广告公司，主要是聆听广告公司的调研分析，而调研分析的部分主要是集中在广告目标受众的宏观数据研究（不敢保证是否是广告公司从调研公司购买的数据），结论也主要是描述目标受众的性别、年龄、文化与收入水平、消费习惯和信息接受渠道等层面，得出为广告创意和制作服务的目标受众人群的主要特征、产品定位和卖点，很少涉及广告本身、企业品牌和媒介策略等研究领域。当然广告调研对于广告公司来说是必须做的一项内容，对于媒介公司亦是如此，企业怎么办，参考他们的意见固然重要，但企业若想放心就必须认真的自己来评估他们提交的调研。
在此我要郑重提醒企业，如果你的企业投放了广告，那么一定要重视广告调研工作，调研在某种程度上甚至比广告创意还要重要。由于广告在执行过程中常常会出现很多偏差，尤其是结合目标消费群和消费环境的快速消费品广告，广告的制作和媒介选择很容易变化，而这些变化常常对企业的传播又是至关重要的。在这种情况下，与其说广告调研是一种前期投入，倒不如说是一种必要的投资。而且按照常规的广告投放活动做法，市场调研的投资费用只会占到整个广告投放经费的3％～5％，甚至更低。
广告调研是对广告传播过程的合理有效的把握，并能为企业提供很多策略性支持，可以让企业放心的投放广告，而且这种预防性的投入很少，既然如此，我们企业就不应该忽视广告调研的重要性，中国企业在这一点的重视比较薄弱。
那么，企业如何把握和分析广告调研，让广告投放活动有有章可循，放心投放呢，以下行文就是对此的针对性分析。
广告调研三步曲：
第一步、事前调研：即广告投放前期的调研，主要是广告公司针对目标受众人群的调研，目的是寻找产品卖点，为广告制作服务，此时企业应该根据产品特性和品牌个性来评判广告公司的调研结果是否准确可行，目标消费者的锁定和消费特征描述是否精确，广告创意的卖点是否具有市场延展性，广告制作是否能够表现和支撑创意概念，如此等等方面的斟酌是不可欠缺的，尤其是对创意构想和创意筛选的研究，企业甚至需要为创意的方向和制作的风格进行消费者模拟性调研和分析，保证广告投放后的准确性。否则一旦方向偏失，广告费用的损失无疑是相当惨重的。
第二步、事中调研：即是对广告在准备投放的前期进行消费者预调，主要是对广告文案、核心诉求、创意表现和广告CF进行消费者调研，了解普通消费者对广告的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析。一个广告如果从专业的角度可能是完美的，但是消费者未必能够接受和理解。比如阜阳卷烟厂的香梅香烟的品牌广告，“香梅一枝天地春”的创意和表现，从专业视角分析绝对完美，但是消费者不感冒。企业此时关注的不应该是广告公司说什么，而是消费者对广告的真实反应是什么，这必须通过5～10场目标消费者的质化访谈才能最终定论的，不行就必须换，这是铁律。
第三步、事后调研：即是在广告投放过程中，及时进行消费者调研（质化和量化），了解消费者对广告的认知效果和阶段性的销售贡献效果。及时发现广告传播环境和电视媒体环境的变化，进行必要的调整，结合广告的销售贡献效果诊断广告是否出现老化迹象、概念是否需要更换、诉求是否还具有差异化等方面，和广告公司、媒体公司保持密切联系以便及时发现广告在投放过程中的现实问题。
[中图分类号]J5243[文献标识码]A[文章编号]1007-4309(2010)07-0106-03
当代香港著名平面设计师靳埭强创作了大量平面设计的优秀作品,在他的设计作品中对美的认识包括:“美的原则有三条:立意――意存笔先,胸有成竹;创新――承前启后,破旧立新;活用――适身合用,灵活生动。”这实际上强调的是辩证唯物主义的思想。他主张把中国传统思辨性的理论融汇到创意表现之中。在日常的广告创意和平面创意中我们往往会有一个好的构思,但在具体而又繁琐的后续工作中通常会做得差强人意。笔者通过长期的教学研究发现,在广告设计中灵活地运用色彩会促进品牌更加深入人心。这为我们提供了一个又一个更为直观的例子,促使我们不断探索设计的新思路。
对商品的认识是购买商品的前提,这需要一个响亮而又准确的口号。广告语言的介入使得品牌形象确立,如“全程有冷链”的广告口号提出使“雨润”的品质进一步深入人心。以色彩为特色的广告可以使消费者对品牌进行确认和肯定,直至实现对品牌的认可和信赖。例如,品牌“纳爱斯牙膏”就是因为色彩广告策略的成功而获得了广大市场的例子。“纳爱斯”进入市场的时候,“高露洁”“佳洁士”等被消费者所熟悉的品牌已将市场牢牢占领,但是纳爱斯牙膏在广告中确定了一个新颖而准确的“色彩心情”概念,还通过“维C营养”增强品牌信任度。因此在此后短短几年中,纳爱斯已经占据牙膏市场中较大的份额。这个例子充分表明了通过有效的广告创意可以使商品获得最大的经济效应,同时彰显色彩在广告设计中的重要地位。
笔者认为,色彩对广告创意产生的积极影响和推动主要体现为三个方面,即色彩定位、色彩对比、色彩象征。
一、运用色彩定位接近创意受众,突出表现的重点
表现重点是指表现内容的集中点。因为广告设计必须在具体物品上进行,所以在空间上具有局限性。同时广告被消费者所认识的过程必须在较短的时间内完成,因此在时间上也具有局限性。这种时间限制要求包装设计不能盲目求全、面面俱到,什么都放上去等于什么都没有。
要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择,以确定重点,在选择的过程中,要坚持有利于销售的原则。我们必须选择在合适的时间和地点进行,应该了解广告创意不是做给所有人看的,而是有着自己特定的目标观众群――广告学术语称之为“目标受众”。如何用视觉语言接近广告的目标受众?我们不妨试试色彩定位。所谓的色彩定位是根据色彩调研的数据进行分析判断,选出目标受众乐于接受的色彩,然后搭配出相应的色彩设计方案。由于受成长环境、性别、年龄等因素的影响,人们对色彩的喜好表现出很大的差异性。色彩的象征性在广告设计中具有重要的作用,能够影响着人们的感受。同时,还可以配合文字与图像说明,使广告作品丰富的联想充分发挥出来。广告色彩的应用是否出色,首先要看消费者能否理解并乐于接受。设计师还必须观察、总结生活中的色彩语言,避免使用一些消费者禁忌的色彩组合。中国人对红色有着特殊的喜爱,伊斯兰国家对白色、绿色比较喜爱,这就要求必须在广告创意之前做好色彩定位,针对不同地区做出不同的色彩方案。另外,在当代社会,经济因素也是不容忽视的,由于收入差距拉大、贫富悬殊加剧,即使在同一个国家和地区也存在着不同经济能力的群体,对色彩的喜好也不尽相同。因此,广告创意必须针对特定的经济群体进行色彩定位,用色彩唤起他们的认同感。
广告色彩定位的流程包括调研分析、要素挖掘、创意开发和精确修正四个阶段。调研分析针对特定的目标受众群体进行,调研的方式是展示一些具有代表性的色彩,让调研对象按照他们的喜好度进行排序,然后从色相、明度、纯度等方面进行分析,找出目标受众喜好度高的色彩。要素挖掘是在调研分析的基础上提炼出广告的色彩取向,提炼过程中既要考虑广告创意的主题,也要兼顾色彩喜好的调研结果,两者需要达到一个较好的平衡。以名酒口子酒为例,口子酒的商标是品牌形象推广的亮点之一。其商标是把“口”和“子”两字合二为一,组成了一个很容易辨认这两个字的奇特的图形。而且商标的颜色为红色,是中国人心中代表吉祥和喜庆的颜色。另外,该商标是用毛笔绘出的。这些都反映了口子酒品牌的文化内涵,符合其形象的诉求点。在广告结尾处使观众的眼前一亮,加深了对口子酒形象的印象,达到了画龙点睛的效果。创意开发是把提炼好的色彩概念和关键词落实到广告创意的制作上,画出具体的色彩效果,这时候考验的是设计师对色彩美的理解程度。当设计提案得到客户的肯定之后,还需要在色彩的细节上进一步规范化、细化,这便进入了精确修正阶段。精确修正是指设计师根据色谱和以往的制作经验,利用电脑的制图软件将广告色彩的色值进行精确调整,这样一来,无论广告出现在何种媒体上,都将出现色彩偏差的可能性降到最低,从而保证了设计师的创意意图的实现。
二、运用色彩对比加强创意冲击,找准表现角度
当今各种广告信息铺天盖地,令人目不暇接。在这种形势下,如何让你的广告从众多的同类广告中脱颖而出?那就是广告画面要有足够强烈的视觉冲击力,牢牢抓住受众的眼球,引导着他去阅读广告,继而被广告的创意深深打动,最后产生购买动机并付诸实施。换句话说,即使广告的创意概念再出色,但如果不能在第一时间内抓住受众的视线,也可能会错失良机。如何加强广告创意的视觉冲击力?运用色彩对比是一个很好的方法。所谓色彩对比是指两种质或量极不相同的色彩搭配时,令人感到相互间的特质被强调出来的一种情况。色彩对比包括色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比和面积对比。色相对比是对比形式中最简单的一种,通常由色谱上相距较远的几种色相来形成对比,色相之间的距离越远,对比效果就越强。明度对比是其他色彩对比的基础,不同的明度对比给人以不同的视觉作用和情绪影响。当明度对比强烈时,对象的清晰度提高,视觉上不易出现误差,可以保证远距离的观看效果。纯度对比是指鲜明色彩与灰调色彩的对比。一般来说,高纯度的鲜明色彩明确、醒目,能引起受众视觉上的兴趣,心理作用影响明显;低纯度的灰调色彩较含糊、隐伏,长久注视会有厌倦和单调感。纯度对比造成一种清晰与模糊、鲜艳与灰暗的对比效果,可将广告创意的主体图形进行高纯度色相处理,而将背景部分处理为低纯度,达到突出重点、主次分明的目的。冷暖对比是指冷色和暖色的对比,在色谱中,最冷的色彩是蓝、绿色,最暖的色彩是红、橙色,黑白灰色属于中性色。在广告创意过程中合理安排色彩的冷暖关系能有效突出广告对象的特色和属性,也使得视觉效果更加强烈。面积对比是指两个或更多色彩的相对色域之间的关系,是一种多与少、大与小之间的对比。面积对比是处理每一个广告画面都会遇到的问题,恰当的色彩面积比例关系会在加强广告创意冲击力的同时营造出统一的基调感。
三、运用色彩象征深化创意内涵、分析色彩表现手法
从广义来看,任何事物都必须具有自身的特性,都必须与其他某些事物有一定的关联。这样要表现一种事物,表现一个对象,就有两种基本手法:一种是直接表现该对象的一定特征,另一种是间接地借助于该对象的一定特征和相关的其他事物来表现,前者称为直接表现,后者称为间接表现或借助表现。间接表现的手法有比喻、联想和象征。
色彩在不同的地域和历史时期被人们赋予了丰富的象征性。对于色彩象征来说,各个民族、国家都有着自身的文化传承关系。在今天的罗马天主教会,仍规定着神父所穿法衣的颜色和祭坛装饰用幕的颜色,与祭日劝行相适应。从其色彩象征来看,白色象征洁白、纯洁,红色象征仁爱与豪迈地献身,绿色象征永恒的生的希望,紫色象征苦恼与忧愁,黑色象征死的悲戚与墓地的黑暗。在广告创意过程中,了解和研究色彩的象征意义及其表现力对色彩语言的运用和表达是非常有帮助的。设计师可以充分运用色彩的象征性,引导观众展开联想,从而使创意的内涵得到深化。以万宝路香烟广告为例。万宝路香烟广告的最初创意是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”,最初的广告商选用了不同的女士和孩子进行创意和宣传,以至在大多数广告受众的印象中,该香烟不过是妇孺皆宜的弱势品牌,严重地影响了该香烟的销量。之后,万宝路香烟改换了广告商。新的广告商经过充分的市场调查,发现了这一致命的策划失误,重新策划和选择了新的香烟广告创意,重塑出崭新的美国人推崇备至的典型男子汉形象――“美国西部香烟牛仔”――着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不挠、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫天、烈马奔腾的空旷和异域风光,着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌,彻底抛弃了原有的弱势品牌形象,使其成了美国真正男子汉的象征,一举改变了万宝路香烟的滞销状态,走出了一条成功的“营销宣传”之路,也使得“美国西部香烟牛仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。这里运用直接表现的是男子汉形象,间接表现的是牛仔在美国文化中的特殊的地位。
总之,色彩的选择和使用已经成为影响广告创意的重要环节,色彩对广告创意起到了明显的助推作用。广告设计师应熟练掌握色彩定位、色彩对比、色彩象征和色彩识别的相关理论,并在创意实践中最大限度地发挥它们的价值和潜力。进入21世纪,随着信息革命的到来,色彩在衣食住行各方面产生了广泛的影响,受到大众前所未有的关注,这也意味着色彩对广告创意的助推研究会有更重要的理论价值和实践意义。
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21世纪是品牌竞争时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫・奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。
一、广告创意发展趋势
作为塑造企业形象，促进销售的传播工具，广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说：“为塑造品牌服务是广告最主要的目标，任何一个广告都是对品牌的长远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前，塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上，在媒体与种类的选择上，主要呈现四大新的发展趋势：
（一）服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势
人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据：
1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感，进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的，让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼，它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹，对消费者的征服是较高层次的。
2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达，其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人文的影响力，更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界，才能获得更高意义上的美誉度，获得更大程度上的营销成功。
3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地，竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的说服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎，如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告，走的就是人性化路线，《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通，消除了隔阂，体现了细腻的人与人之间的温情；《懂事篇》则通过小孩子帮母亲洗衣服，只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不仅彰显雕牌产品的物美价廉，而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心，大获成功。
具体到广告作品的运用上，人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间，这均源于“人性化”较为丰富的内涵，小可至对人个体的关照，细致到平凡生活中点滴小事，大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个层次：
第一层空间是人性化表述的最基本层次，指广告中的产品或服务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手，想用户所想而做出的设计，使消费者沐浴在一种周到的关怀中，找不到不买的理由。从产品本身性能和服务对用户的贴心程度出发，虽然角度小些，但可以以小见大，折射出关怀的细致和力度。
第二层空间是指广告主题或内容要与人的深层情感相关联，富有人情味。广告能体味普通人生活的压力和心灵的疲惫，并有关照社会生活方方面面的人情故事，试图拨动人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的电视广告：在中国遥远的南方小巷中，传来阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出头来，经不住黑芝麻糊浓：“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。整个广告具有深情的怀旧情调，使消费者忘记了现时世俗的烦忧，充满了对儿时美好经历的回忆，使每日为生计奔波的人们感受到一份久违的感动和温馨。
第三层空间，是指广告作品所阐释的是终极人文关怀的主题，强调对和平与发展等大的世界性主题的关注。这种类型广告立意很高，主题很大，因而制作成本和创意难度较前两层空间更甚。在制作手法上已基本跳出普通产品广告的模式，每次表述一个大的世界性主题，而其可能与产品本身毫无关联，消费者感受到的只是一种观念、情感的流动，广告最多在结尾处打出产品的品牌而已，整个广告非常大气，体现的是一个品牌的气度和胸怀。
（二）服从于品牌形象塑造的广告创意文化性趋势
广告是重要的文化现象。广告除了具有商业性外，其内涵体现了广告主以及广告制作者对生活的理解以及价值观念。例如，钻石手表广告说：“出手不凡钻石表。”这里体现的是一种高雅感；而上海牌手表广告说：“把握时间，走向未来。”这里体现的是一种对时间的珍惜以及节奏感；“飞亚达”手表的“一旦拥有，别无所求。”给人以名贵、高雅之感。尽管这三种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但是它们都表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在刺激着人们物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。
卓越的广告创意，必须能对商品的文化内涵进行深层次地开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意切入点，使消费者得到最大的购物满足。广告创意中文化特性的基本范畴主要表现在以下几个方面：
1、树立以人为本的价值理念。商品只有满足人的某方面的需要才有价值，广告创意可以从低层次的物质需求入手，暗示或寓意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成为有文化内涵的精神寄托。安徽古井贡酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井贡”的广告口号，把商品定位在较高的文化品位上。
2、利用民族文化为背景。不同的民族文化由于长期积累沉淀，形成了恒久不变的共同的道德行为准则，广告创意应充分利用这种文化背景，把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能成为广大消费者知音的广告创意。人们熟悉的“南方黑芝麻糊广告”，以中国传统的沿街叫卖的点心小摊为其代表形象，用回忆的方法把人带到芝麻糊香甜可口之中，特别是芝麻糊卖主给小孩添半勺芝麻糊的画面，进一步增强了情感诉求，更深深反映了中华民族文化中“尊老爱幼”的内涵。
3、创建商品的社会导向价值。价值观不仅是精神追求的反应，同时也是一种社会导向，它应该鼓励人们奋发向上，追求更为美好的未来，促进社会的健康发展。如美国“万宝路”香烟广告的西部牛仔形象让人们充分领略男子汉开拓进取的风采，处处感觉到力的骚动，创立了独特的“万宝路”精神。
广告创意中文化特性的表现形式主要有以下两种：（1）广告创意呈现与文学艺术相结合起来的趋势。中华民族五千年的文明，儒家文化两千年的熏陶，形成了中国独特的文化，独特的文学传统。广告创意利用这源远流长的文化，产生了很多与文学艺术融合富有民族文化特色的作品，使我国的广告创作展示独具一格的艺术内涵。在名人辈出的浙江古城绍兴，构成了颇具影响的鲁迅系列、勾践系列、大禹系列、西施系列等。在鲁迅系列的广告创意上，突出了鲁迅笔下的黑毡帽、乌蓬船、八字桥等山阴特色，富有浓郁而独特的文化含量。最值钱的当数“咸亨”招牌，借着鲁迅先生那支神奇的笔，“咸亨”酒店已经蜚声海内外。（2）广告创意体现传统文化影响的痕迹。中国悠久、丰富、灿烂的传统文化精髓一直是广告创意取之不尽，用之不竭的源泉。现代广告受到中国哲学观念以及传统思维模式的影响，表现出传统文化影响的痕迹，主要表现形式有：突出爱心，突出家庭温馨，突出喜庆团圆，突出民间习俗。
（三）公益广告――塑造品牌形象的广告创意主战趋势
在服务广告、产品广告、形象广告和公益广告四种广告中，公益广告是塑造品牌形象效应最独特的一种。公益广告以宣传社会人文精神，树立文明观念，推广科学生活方式为主题，这种公益视角和公益化的诉求点，与企业要在大众心中树立回报社会，关心大众的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出资十万元与CCTV合作制作了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作24集以海尔兄弟为主角的公益广告片，还有像联想、北京雪莲绒等许多企业也越来越关注公益广告，纷纷效仿，步入后尘。企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者把对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业品牌的忠实消费者。
公益广告塑造品牌形象的主要趋势：
1、关注社会热点，借“势”表明社会态度。这类广告制作出来大多是意见广告，即企业、集团、其它机构针对各种社会热点现象，阐述企业的态度，它是企业形象广告的延伸，这类广告较具代表性的有美国企业针对9.11恐怖事件在《纽约时报》上的公益广告：“我们愿与全美人民一起――”，表现出一种极大的愤怒及强烈的民族气概。
2、根据当时的社会公益主题，挖掘社会关心的公益主题。这是具有公益广告形态的商业运作，带有借题发挥之意。有些主题是几代人甚至几十代人都关心的，是永恒的，如爱情、亲情、助残、扶贫等。只要企业精心策划，就可得到公众的感情共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐了一分钱”。
3、针对社会上的不良现象，表明企业态度，倡导良好的社会观念。如北京捷先广告公司创作的电视公益广告片《将爱心传递下去》，就是针对社会上的婆媳难处的现象制作的，广告片以一个极其平凡的故事彰扬了敬老爱幼的传统美德。
4、企业自行开发公益形象，进行广告宣传。如海尔开发的海尔小兄弟公益形象，并摄制成24集动画片进行宣传，既体现了海尔集团关心社会的公益形象，又体现出海尔的文化与理念。
5、以公益性的广告语，朔造企业品牌形象。这是一种公益形态的商业广告，是公益广告与商业广告的全新结合。不同的是，这类广告形态是通过公益性的广告内容来塑造出企业关注公益、关心百姓的形象，同时又是在宣传企业的文化理念，体现出企业的人文关怀精神，在塑造企业品牌形象的基础上，体现或折射出企业的公益心，是一种更高境界的公益广告。例如：春兰集团在地铁车厢里的洗衣机广告：“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”，正是将产品诉求点与地铁的拥挤环境结合起来，一则向人们形象地展示了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，一则是向拥挤的车厢内的人们提出善意的规劝，收到一箭双雕的效果。
（四）户外广告大发展――塑造品牌形象的媒体运用创意趋势
在我国，户外广告已跃居为第二大媒体。目前，中国户外广告额已达到110亿元，仅次于电视媒体，占中国广告总投放份额的25%。中国城市化的飞速发展和城市交通枢纽的扩张，户外效果倍增，使户外广告在近几年内得到了更多人士的认可。
1、户外广告有以下的优势：
（1）传播到达率高。无论单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体，还是候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代作用就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。另外，户外媒体是持久地、全天候地，每天24小时，每周7天伫立，传播时间最充分。随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段也越来越丰富，如三维物体、动感、音效和高科技等等，形成立体感官刺激，再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。
（2）传播成本低。目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10～1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。
（3）适应了人们生活方式的变化。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，人们参加社交活动增多的趋势对户外媒体广告有利。人们生活方式的变化对户外广告的传播更加有利。
2、户外广告塑造品牌形象时运用了以下新颖的传播媒体运用技巧：
（1）巧作示范的真人实物SHOW。车站棚广告是种相对较新的户外广告形式，受众涉及所有户外活动的人：各种巴士乘客、小车乘客、各种机动车和非机动车的骑乘者，步行者及其他人等。在比利时布鲁塞尔的车站棚广告颇有新意：“洗手间”在众目睽睽之下，清洁先生正现身说法，用手指着抽水马桶，对着受众示范和承诺“清洁先生擦污垢，一擦就干净”。平面中的清洁先生既是品牌名称，又是品牌形象代言人。白天，蓝色坐盖的抽水马桶一尘不染，绿色背景上的清洁先生得意洋洋。到了晚上，黄色灯光下的清洁先生分外引人瞩目，卫生间显得清洁雅致。这种真人实物SHOW的品牌文化传播能吸引受众，时时影响广告受众。
（2）因地制宜情景交融的传播互动。户外广告也要学会借“势”，借“时”，即根据当时发生的事件和当地的地点、季节等来确定广告策略。耐克在实施品牌攻心战略中，因地制宜，曾在法国网球公开赛期间，利用巴黎的地铁站，以户外广告制造了轰动一时的品牌反击战事件。耐克的一位竞争对手捷足先登，买断在体育馆内使用广告的权利。耐克后发制人，果断买下在公开赛期间近3000辆公共汽车的车身广告位，覆盖全巴黎。之后，耐克又买断巴黎地铁靠近体育馆各站的所有户外广告牌位，将地铁站变成耐克品牌展示世界各地著名球星的招贴陈列馆，成为世界广告史上因地制宜运用户外广告成功进行品牌反击战的经典范例。
（3）小众媒体举一反三的传播效应。小众媒体的出现可以说是广告创意发展的结果。小众媒体的优势就在于能达到大众媒体到达不到的地方，打“错位战”。例如，自动电梯加入能配以很好的创意将会收到意想不到的效果。扶梯的把手不仅可作户外媒体，电动扶梯的阶梯也已成为大众熟悉的媒体。在法兰克福的有关关爱儿童公益广告里，儿童的影像与文案就出现在百货公司电动扶梯的阶沿上，随着电梯的开动，一个个儿童的鲜活形象和广告文案就不断出现在乘客的视觉中，“孩子们不会这样就消失，趁早多陪伴他们一点儿，就不会‘太迟了’（结语：多陪孩子一点）”。
（4）出奇制胜的现场传播妙招。广告创意重在新，贵在奇。户外广告糅合了印刷广告和电子广告的特长，更能有效地进行广告创意，出“奇”制胜。会说话的广告牌位于苏黎世购物中心的停车场，画面中间有一只猫，文案点明品牌利益点和承诺，“红牛恢复你的身心活力”。每当人们经过时，这只猫会发出狮子般的吼声。伦敦街头的户外广告公然搬出镜子，爱美女性常驻足顾影自盼，丰满的女性在镜子里看到自己变苗条了正自鸣得意，旁边的女伴却看出玄机，镜子下面写着：未来形体公司（减肥业务）。伦敦联合航空公司希思罗机场新厅启用时，建造了一块特制招贴广告牌，四只巨大的淋浴喷头在其上方喷射出热气腾腾的水丝，泛光灯将涓涓细流照亮无遗。文案告诉受众“联合航空公司新喷气机”。英语JETS意为喷气机或喷水，一语双关点明新候机厅以人为本设置了淋浴间。
二、广告创意策略
广告创意在于它的创造性，每一则广告作品都应有自身的个性，要与众不同，为了渲染气氛，再采用一定艺术手法表现出来，吸引公众，实现广告目标。我国的广告在塑造品牌形象时最缺乏的就是创新。目前国内广告创意在塑造品牌形象时主要存在三方面问题：（1）不注重消费者认知感受和情绪感染变化；（2）主旨不集中，缺乏明确的目标；（3）平淡无奇，缺乏创新。
广告创意趋于庸俗的原因就是对广告创意理论的认知不够，从更深层次讲是对人的心理研究不够。用广告塑造品牌形象的过程，就是让受众接受广告达到对品牌接受的一个过程，做广告首先要研究人，研究人的心理活动规律和认知规律。纠正当前的广告流弊，使广告创意真正服务于品牌形象塑造，必须从广告接受理论和广告创意表现两方面入手。
在理论层面要加强对受众的研究，尤其是广告认知规律和广告接受心理的研究，广告人只有从理论上取得突破，才能更好地表现广告创意，服务于品牌形象塑造。没有受众对广告的认知与记忆，就不会有品牌形象，也不会有品牌。
有了对受众感知、记忆两大规律的理解，广告创意表现就比较容易到位。广告创意表现要注意从四个方面实现创作手法的突破创新：（1）立意要新颖；（2）广告语言要新鲜；（3）广告画面要有韵味；（4）广告意境要深远。
这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。我们要看到中国广告创意缺乏创新、主观性太强的不足，要看到企业在用广告塑造品牌形象时定位不准，思路不明确的通病，我们在用广告塑造品牌形象时要在广告创意创新上下功夫，造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，只有这样，品牌形象才能成功树立。中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！
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中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2013）09-0077-02
创意经济时代，创意就是生产力，创意阶层作为一个新的职业阶层异军突起。新的时代需求和职场生态对于应用型创意人才的培养提出了更为务实、更加严苛的要求。作为实践技能训练的重要平台，高校人才培养通道中的第二课堂，在学生应用型创意能力的培育及提升方面具有不可替代的突出优势，在新的人才需求情势下理应受到更多专业建设层面的关照。
一、第二课堂在应用型创意人才培养中的优势
目前，高校应用型创意人才的培养主要依托于课堂教学，普遍面临着创作氛围营造难、实践能力培养难、专业指导团队组建难这三方面的问题。而第二课堂能在一定程度上有效缓解并解决这些难题。
（一）条框限制少，易于形成轻松高效的创意氛围
相比于传统的课堂教学，第二课堂主要依靠学生兴趣和自我管理来运作，更强调对学生能力的全面开发和深度提升，因而在考评体系、日常管理等方面更加灵活松散，淡化了成文规则的限定，无形中增加了对90后学生的吸引力。
（二）承接课堂教学，深化创意理论与技能的学习
第二课堂可作为课堂教学的后续演练场，延伸教育链条，同时打破时空及专业、班级等束缚，促成学生组建志同道合的创作圈子，引导主动学习，帮助学生切实消化、应用、检测及强化课堂所学，提高创意人才专业教育效果。
（三）拓展学生生活视野，丰富创意来源
生活是创意创作的催化剂和营养剂，对生活深刻独到的体味与感悟，不仅可以激发学生的创作欲望，更能丰盈创意作品内涵。
第二课堂内容丰富，涉及生活各层面，既包括与专业直接相关的知识、技能，更有与校园生活、社会生活紧密关联的参与式体验，可帮助学生积淀更多的人生阅历，更为开阔地进行自我认知和专业思辨，从而启迪个人潜能，开拓创意思维。
（四）融通多类关系，提高创意人才培养的层次与效率
通过第二课堂的运作，将师生、同学等角色关系带入一个新的阶段，创意实践中不分彼此，平等关联，不断磨合融合，在做人做事做学问等诸多方面相互影响。同时，盘活学院各管理环节，软硬件齐动为创意创作服务，从根本上改善创作环境。
综上所述，第二课堂不单单是实践技能的演练平台，更是创意人才全面积淀、综合提升的基础平台。
二、第二课堂建设的实践探索
如何培养出紧扣业界需求、既上手快又后劲足的专业人才，是这些年高校创意人才培养体系改革中的重要课题。鉴于第二课堂在应用型创意人才培养中的独特优势，通过第二课堂来构建全创意链条，与课堂教学有机融合打造“厚基础、精专业”的人才培养体系不失为一种选择。笔者以所在广告学专业第二课堂建设的尝试为例，对应用型创意人才培养中第二课堂的运作思路作如下归纳。
笔者所在广告学专业分为广告（文）与广告（艺）两个方向，分别侧重于广告策划与广告创意制作人才的培养。在培养方案中，我们强化了专业方向的区隔，用人才培养目标来引导课程板块搭建，加大实践课程比重，强化创新教育。同时，90后学生群体在个性特征、信息接触习惯、专业知识接受偏好等方面的新特点也启发并要求我们同步加强第二课堂建设。
（一）第二课堂建设的总体思路
“第二课堂是专业教育平台”这一定位是我们进行第二课堂建设的根本性认知。我们要做的第二课堂不同于学校社团活动，其运作核心是广告学专业知识和技能的训练。第二课堂体系建设紧紧围绕“大创意”思路，延展至整个创意链条，搭建起四大平台。
（二）第二课堂四大平台的搭建
应用型创意人才的培养之于广告专业，很容易被片面地局限于对“广告创意”这一环节的过度倚重。但广告活动中涉及创造性的所有环节都可称之为创意，“大创意”观的启用更加契合应用型广告创意人才的培养思路，因而在第二课堂建设中我们将创意能力的培养分解到四大平台。
1.硬件平台。应用型创意人才的培养更加强调对创意想法可行性、审美性、商业性的验证与表现，更加注重在学校这个象牙塔内打破传统人才培养的桎梏，引入市场视角，用作品说话。
为最大限度地保护学生的创意热情，引导学生更为全面客观地认知自身创意能力，我们申请了广告专业创作室，并采用创作立项的设备管理方法。
（1）申请广告专业创作室。向学院申请专业创作室作为第二课堂运作的主要平台。固定的创作室，一方面便于课下创作项目的指导，开展各项训练活动，并能及时掌握学生情况，适时作出调整，提高第二课堂管理效果；另一方面可帮助学生产生归属感，利于交流，组建相互扶持的创作共同体。
创作室由专业导师组负责日常管理，面对四个年级的在校生开发，采用学生提交创作计划书、导师审核的方式确定最终进入创作室的人员名单。
（2）设备管理。我们使用创作立项的方法来掌握设备的使用与管理。只有拿出拍摄剧本和详细的拍摄计划，经指导教师签字同意后，方可提交设备借用申请。
此外，凡利用学院设备进行创作，都需要提交作品给设备管理室。一来是使学生绷紧信诺这根弦，也从一个侧面强调拍摄计划的重要意义，帮助学生逐步认识创意筛选和执行规划的差异，启发学生创作思维。
2.分享平台。分享平台主要针对专业知识积累薄
弱、创作理念缺乏沟通、学生个人意识较强而合作经验欠缺等问题。依据广告学复合学科交叉学科的学科特点，遵循应用型创意人才培养“厚基础、精专业”的指导思路，引导学生进行多元知识的储备，广泛涉猎经济、营销、管理、文学、心理学、科技等，凝聚多向智慧，提升作品内涵，增强创意人才发展的后劲。
目前分享平台主要包括广告案例分享、创作讨论会、广告赛事资源库建设。交流主要依托于每周一次的案例分享会、不定期的创作讨论会、随时的电话、飞信、QQ、人人网互动。
3.创作平台。在对应用型创意人才的考量评定中，创作能力是诸多能力的凝聚体现，作品说话、效果说话为公认的准则。正因为此，在广告创意人才的培养上，我们始终把创作能力作为重中之重。
（1）发起组建广告创意人才课下训练小组。为掌握学生创作意愿的第一手资料，我们面向本专业所有在校学生，推出“广告创意人才课下训练小组”，由导师组成员担任指导教师。训练小组每个月给定一个广告主题，各小组分别创作，每月末对作品进行集中播映，即时点评。
学生不限年级，只要有创作热情均可自愿报名。报名情况远远超出我们的预期，超过一半的学生报名，这也让我们更加深刻认识到第二课堂建设的必要性。不是学生没有创作热情，而是缺少学生创作平台，第二课堂的缺失及建设不力，会直接影响学生创作能力的培养。
（2）建立严格的创作通行机制。我们虽然十分鼓励学生进行专业创作以提升应用型创意能力，但并不是对所有的创意想法全都无条件予以支持。
在第二课堂的建设中，对于学生创作我们依据“大创意”的理念，将广告创作的每个环节细化，结合专业课程建设，一步步落实，帮助学生克服眼高手低的浮躁心态，真正将课堂所学使用起来。
4.批评平台。广告批评包括审美批评和非审美批
评，主要针对学生的创作，包括广告创意人才课下训练小组每月的命题作业、广告赛事学生参赛作品、学生习作、日常广告创作等。
课堂教学大多将学生创作以作业形式予以布置批改，以分数的形式进行反馈，缺乏具体的针对性的点评。在第二课堂中开设广告批评板块，目的是更好地引导学生从作品角度重新认知创意，通过听取大家对作品的理解及评价，了解广告中传者编码与受者解码之间的差异，牢固树立“市场”和“受众”概念。
三、加强第二课堂建设的要点
在应用型创意人才培养中第二课堂的建设需要逐步推进，层层深入。平台搭建后的日常维护与创新管理思路会影响到第二课堂在应用型创意人才培养中作用的发挥。
（一）第二课堂与专业课堂教学共生共荣
第二课堂的建设不是孤立的，虽然其相对于课堂教学具有灵活、实践性强等特征，对学生创意实战能力具有不可替代的重要性。但这并非意味着能过分倚重或片面依托第二课堂。第二课堂的建设须与课堂教学相互配合，分工合作，利用各自优势，共同构建学生创意能力培育与提升的全方位平台，不能厚此薄彼。
（二）第二课堂要“因材施教”
第二课堂应该成为学生自主创作的热土，学生创意能力整合塑造的得力助推，针对学生特质、创作项目特质等进行针对性指导，不可把第二课堂当做课堂教学的附属品，更不能把第二课堂当做课堂理论灌输的硬性延伸，让第二课堂也变成了上课。
（三）丰富创意训练素材，强化互动教育
第二课堂对应用型创意能力的培养很大程度上依赖于实际项目的引入。相对于实验型项目的案例模拟，实战项目能更为有效地刺激学生参与的热忱，更能引入第三方评价体系，提高学生创意职业素养的提升。
一、符号学究竟说的是什么?
符号学最早是由20世纪初瑞士语言学家索绪尔首先提出来的,它是研究有关符号性质和规律的学科,其研究内容涉及符号的本质、发展规律、意义、各符号之间以及符号与人类活动之间的关系等。大约从20世纪六十年代,符号学才开始作为一门学问被诸学者研究,而汉字符号学的研究也就到了20世纪八十年代。要研究汉字的起源,我们必须懂得只有将某种符号用于系统地记录语言时,我们才可把它称为文字,要想研究汉字的构成,我们首先得把“作为语言的符号的文字”和“文字本身使所用的符号”这两个层次明确区分开来。语言是听觉系统的符号,而文字是视觉系统的符号。
现代汉字符号学研究,已经承认汉字不只是象形文字或图画文字,无论是字母还是图画,只要它们被用以系统地记录语言,就不再保持原来的性质,而是变成了语言的第二符号,其意义完全是语言赐予的。据研究古典字典里的象形字,如日、人,也首先是对语言的记录,其次才是对太阳、人的图解和暗示。以前的研究总认为汉字就是象形字,还是古文字学家裘锡圭先生说的好:“按照一般的想法最先造出来的字应该是最经典的象形字。”可是人们最先需要为它们配备正式的文字的词,其意义大概都是难于用一般的象形方法表示的,如数词、虚词表示事物属性的词,此外有些具体事物也很难,用简单的图画表示出来,比如各种外形相近的动物、花草,要把它们的细微差别表示出来,也往往是不可能的。
实际上,很早就已经有学者指出汉字不全是象形文字,东汉许慎编写的《说文解字》,其中最著名的“六书”即把汉字的构字法分析为指事、象形、形声、会意、转注、假借这六种。
二、什么是符号呢?
陈嘉映指出“凡事有表征的,都可以成为‘符号’”,李幼蒸说“一般记号就是代表另一物的某物”,赵元伦也认为“符号之所以为符号,并不是从符号的本身上可以看得出来的,是看这事物有所代表性没有。假如某事物是代表他事物的,无论两者是属何性质,前者就叫后者的符号,后者就叫前者的对象。所以符号与对象,犹如师生、父子,相对名词,不是绝对的名词,他们的观点本质上是相同的。”视觉思维的原则是,任何“标本”或标本的复制物,只要用它代表该类事物就成为了一种符号。索绪尔把符号做了系统的分析,他指出符号是“能指”和“所指”的结合,所谓的所指就是被表示者,拿和平鸽来说,和平鸽的形象是能指,和平是其所指,两者加起来,就构成了表达和平的和平鸽符号。
三、汉字构形符号特征
汉字作为表意体系的文字,每一个字都是形与音义相统一的方块文字,在汉字出现之前华夏祖先主要是以图形传递信息,那多半也只是记号、信息、指号、指称但不意识。人们不满足于用声音和比划来交流,华夏民族的“比类”思维,也即由具体事物推知抽象事物,获得新的认识思维和对物“象”创造性的再现能力的不断强化。
象形符号。象实物之形,把客观事物的形体描绘出来,字形符号本身就传达了字的本义。如日、月象形字书写麻烦,形体往往不统一。
指事符号。在象形字的基础上加上指事符号以作标记,指事是利用一种特殊性符号标记某一类客观事物“所指”传达某种意念,这种标记符号或是加在独体象形字的某个部位,或是加在代表某种事物“能指”符号的特殊位置,比如刀、刃、上、下、等。六书之中,指事字数目最小。
会意符号。把两个或以上的象形字组合起来,表示一个新的意思,如武、信、步、涉、陟、降。即表示客观事物可以运用象形,表示抽象概念可运用会意。
形声符号。形声字乃合体字,它的一半为“形符”,代表形状或属性,另一半为“声符”,代表读音,合而成为一字。在字的构形中,用一个字作声旁表示读音,比如“晴”“日”作形旁表示和眼睛有关,“青”表示发音。形声字的出现,解决了象形不能表示抽象概念的局限,如:鲤、鲫、鳝等。
转注符号。转注的解释众说纷纭,一般是指几个同一部首的同义词,可以互相解释,如考、老、绩、缉。
假借符号。是借用已有的字,表示同声而不同义的字,假借只取声音相同或相近,与字义毫不相干。
一言以蔽之,汉字在现代设计中除了本身具有形象的价值外,它的这“六书”符号构形法则对于现代汉字平面设计提供了绝妙的创意。
?四、 汉字符号特征在招贴中的创意应用
根据对汉字符号的造字特征的解析,我们已知汉字的造字理据、表词方式及其形态的特征,它反映了一定的社会文化背景,从而使之能成为文化的载体,成为意蕴丰富的文化密码符号。汉字的基本符号特征,符合许慎的“六书”主要体现在四个方面,即以形表意,字义丰富及其形、音、义三位一体的方整结构;字义、字音的多元性。换句话说,汉字具有一音多义或一义多音的符号特征,这些特征为汉字广告创意提供了广阔的空间,例如汉字以形表意的特征,亦即其形象性的特征,便于人们联想、猜想、能让人浮想联翩的文字,自然易于产生创意了。又如,字素的多样性及其组合方式的多样性,为汉字的视觉设计及字形的说解提供了方便,多样性、组合性,旧符号新组合,无疑是艺术创意,当然也是广告创意的必要条件。在把握汉字基本符号特征的基础上,应如何用这些规律进行汉字的广告创意呢?归纳起来有以下几个思路:
1、含指事会意符号的创意:由两个或两个以上的不同的象形字以符号的方式组成会意字。
字形经过拆分或组合可以互倒,进行释义,如拥护=提手+用+户,拥护二字拆分成“用”和“户”字来表现“红桃K”的广告,解说成千万个用户换来千万个拥护,在这里提手以成为文字符号;丰+田=车,将丰田组合成车,丰田车的广告可解说成丰田就是车,车就是丰田,在这里丰田二字已成为符号。
2、含会意符号的创意:字的意象构成设计
意象构成设计方法,又可称为意象变化字体图形描绘,其特点是把握特定文字象形的意象,通过想象,将文字的内涵特“意”转化成视觉化的符号,传神的表达字本意,通过内在意蕴“所指”与外在“能指”形式的融合,将只可意会不能言传的“意”一目了然地展示出来,具有强烈的感染力。借助“能指”表达“所指”,超脱了具体的“形式”将抽象的“意”提炼成的具象的“形”获得视觉意象传神的表达。
形与意相同或相似同构,形象的“能指“表达“意”的“所指”。
外形结构相异同构,但含义相同,形象的“能指“表达“意”的“所指”。
象形会意同构:字义形象,字本意的形象表达,把只可意会不可言传的意通过巧妙的意象表达出来。
组合解释会意同构:形义同构 将含义形象综合,利用含义或形象的相似进行双重构成。
3、含形声假借符号的创意:运用汉字字音的发音特点来发想
象声假借之同音同字。借与某词同音同字来表示某个词,例如“柯尼卡”彩色胶卷的电视广告《“卡”篇》在一片卡声中,急转直下,出人意料地改变了意象转移。
借之同音不同字。汉字都是多义字,光词性同、义不同就不计其数,同一个字符形式,创造了广阔的联想空间,多以一语双关,谐音出现,由此产生无限创意。
形声转注之共性字同形旁(符号)不同发声的一类字表义产生相应的联想。
一言以蔽之,汉字是形、音、义三位一体的方块字。因此汉字、汉语多为修辞手法,蕴含着不尽的广告创意资源。汉字广告创意的具体方法之间是交叉进行的,它在造字、词,句中可能用到联想的双关、对偶、成语、修辞、谐趣、发声、象征、比喻、夸张中的一种或二种方法,但更多是综合性的多义符号的应用。如上面的《“子归母怀”篇》,既用了意象构成、字形描述,又巧妙插入文字符号还有主题语的巧妙应用,因而使图形语言更加丰富。
五、结语:
汉字博大精深,是中华文化的传承。汉字的塑造,诸如表词方式、构形原则、音义系统等,都是特定社会文化背景的反映。可以说,汉字的发展过程,就是各个层面(包括物质和心理层面)的历史文化想象的传达过程,而人们在利用汉字进行沟通的过程中,汉字已有它约定俗成的含义,也就是说汉字在承载汉民族文化信息的同时,又作用于文化,具有文化塑造的功能,由此证明它本身极具强大的符号性。
“文字本身就是创意”,广告大师韦伯・扬说:“伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来”。因此,深入持久研究汉字的符号性特征是寻找广告创意资源最有效的途径。
作者_邓楚君
Author_Deng Chujun
单位_湖北轻工职业技术学院装饰工程系
参考文献:
[1]左安民.细说汉字.九州出版社.2005.
[2]李幼燕.理论符号学导论.社会科学文献出版社.1999.
[3]李祖定.中国传统吉祥图案.上海科学普及出版社.1989.
一、前言
随着我国科学技术的发展，广告操作技术逐渐获得发展，在广告技术中USP理论主要是指通过劝解和建议的特性实现这一理论，并找出自身产品所拥有的特性，前提是对手产品所没有的独特点，并通过劝解、建议这一功能劝说客户来购买这样一个产品，让客户拥有这个独特的利益。这种独特性正是刺激客户消费欲望的重要条件在，同时也是商家对产品进行推销的“卖点”。同时也说明了广告是通过“独特性销售创意”-USP去实现的，因此在广告中要重视USP的运用，并加强广告销售路线的创意性。
二、USP策略的心理基础和理论基础
（一）心理基础
通过运用人们心理认知的这一特性，通过将产品利益和独特性运用广告方式将其扩大化，并让客户对产品利益和独特性引发兴趣，并达成产品购买策略、方案。
（二）理论基础
由于人们生活水平逐渐提高，知识企业生产技术获得较大发展，如想在激烈的竞争市场中占据一席地位，那么就应从产品生产和开发中出发，让自身产品变得丰富，并结合消费者心理状态对同质产品以及信息去满足消费者的心理需求，所以，可以从销售差异化这个方向作为销售战略，并充分考虑到消费者的需求以及对产品的特性。而在广告中USP正是满足了这样的需求，并以此作为营销战略。此外，产品具备差异性信息主要是建立在不同产品的基础中，其中包括了产品状态、差异、形态等一系列差异。
三、USP理论在广告中的应用探讨
（一）运用优质产品实现USP定位
二十世纪六十年代初期，著名营销战略家杰克・特劳特作为首位定位理论，并被认为‘定位之父’，并根据这一概念人得出最为清晰、简便的手段来显示其自身企业的营销这哲理。在这个定位理论思想中，各种不同产品在客户的心理中现已被逐一分配到不同类型的抽屉中，当消费者又有某种要求时，以及在解决某些问题过程中，那么在指定产品的某个抽屉机会出现在消费者的脑海中。如在广告营销中依据这个特征，那么一个优质、充满创意性的产品就会呈现在消费者眼前，并立足于消费市场中，让自身产品长期印在消费者的脑海中，在消费者脑海中占据重要位置，并让其顾客认识到产品和品牌中的USP。
例如：沙宣公司中不仅生产洗发液各种产品，同时还生产多种日常用品，其沙宣公司在生产经营过程中在不同产品中使用了不同的销售策略，在采用销售策略中并不是在产品中粘贴商标就完事，而是根据商品的不同点以及不同功效等之间的差异性，其中包含有宣传、功能、包装等各个方向，通过这一广告措施让各个不同产品突显出自身个性。例如：雪佛兰品牌宣传广告《热爱我的热爱》MV中，通过MV画面直观输送了雪佛兰品牌的“青春”、“梦想”的主题，以四个当代年轻人的真实故事，演绎执着坚持的有梦人生。
（二）以消费者层面实现广告创意中的USP
广告不仅是艺术的象征，同时也是展现现代社会思想价值和信息的方式，优秀荧幕广告不仅融合了消费者的心理需求同时也包含了产品的创新理念，可以直接抨击到消费者的心理需求，其需求不但是在物质消费中，并包括了购买者的价值观和情感需求。例如：FancyCD珠宝品牌正是将珠宝华丽、高贵展现到极致，其维多利亚风格珠宝，是FancyCD最鲜明的风格标识及设计灵感来源。FancyCD 造型庞大、色彩艳丽、线条饱满，多爱选择奇花异朵、神话飞禽、古典浮雕构成设计主题，其消费者阶层主要是面向高端消费者进行设计，以古典、高贵作为珠宝设计的主题，满足消费者的需求，从而在产品广告创意中实现USP理论。如在1936年在市场中推出的新产品洗碗机，这一产品的出现与当时德国人民提倡的勤俭节约美德相违背，但根据家庭主妇消费的心理来分析，都希望拥有这样的洗碗机可以代替人们手工劳动，节约劳动力。但就当时德国进行分析，勤俭节约思想已经深深印在人们的脑海中，是当时的美德典范，像魔咒一般印在人们的脑海中，并控制着人们的消费理念，而洗碗机的出现正好的顺应了现代化的需求，并与当时的美德保准给予衡量，但该洗碗机的广告神奇的向当时美德标准挑战，并奇迹般的实现了。
（三）根据发觉潜力性产品实现USP
由于现代社会在不断发展，而各种相同商品现已被不断同化，相类似的商品现已十分普遍，如在为产品进行广告设计时就应时刻记住，只有先了解产品的性质，以及产品的卖点在哪里，怎样才能让消费者放心购买这个商品，并在整个过程中了解相同商品的相关知识，以及产品的特点，尤其是竞争者商品的特征。并把相同商品和自身商品进行对比分析，寻找与竞争者产品不同的卖点，探讨自身商品的个性、特点、原本工艺、包装等以及相应的文化底蕴，根据所寻找的资料进行市场调查，如何才能让消费购这样的产品，并详细分析销售流程。从产品最原始的材料对产品进行分析，并将与竞争者商品的相同点进行区分，简单来讲可将其分为四个原则：原则一根据自身产品将其优势进行排列；原则二展现出产品的优势；原则三将竞争者的产品和自身产品进行对比，并寻找优势；原则四明确分析自身商品存在的优势以及可以满足消费者需求的优势。
四、结束语
综上所述，通过运用优质产品、以消费者层面实现广告创意、发觉潜力性产品、强调创新性等策略将USP理论运用到广告中，并在广告中充分实现USP的价值性能。
参考文献：
[1]李俊伟.试论营销传播理论USP的应用与发展[J].商业时代.2011（06）：120-145.
户外广告的设计定位，是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分；广告设计定位也是对产品属性定位的结果，没有准确的定位，就无法形成完备的广告运做整体框架。
户外广告发展到今天，以成为企业进行广告时媒体组合运做的重要组成部分，尽管它无法像电视、网络、报纸那样直接进入千家万户，但影响力却不容忽视，户外广告具有传播力强、成本低的特点，有利于开拓市场，提高企业的知名度，。广告主对户外广告传播率的期望值正在不断攀升，各类高科技产品和手段在户外广告中到了广泛应用；路牌广告、pop广告、橱窗广告、电子幕墙、车船（身）广告形式各异，尽显其能；一件成功的户外广告是广告主与广告公司通力合作的典范。一个准确的定位应从四个方面探究。
一、消费定位
1、消费群体定位
户外广告的常常集中在某一消费群体相对集中的地段，需要了解消费群体的审美、年龄分层、消费水准等，研究信息受众的心理需求和视觉感受。在消费群体中，青年通常走在消费时尚前列，如图所示的户外广告设计为例：它设置于北京王府井大街，（这里是具有代表当前中国消费时尚的商业街）产品是运动鞋，消费对象是青少年，广告画面设计采取影视静祯的表现手法，画面采取三个相对独立，又能连成一体的构图形式，内容充满青春、激情、活力、动感，画面概括，形象突出，传递信息准确，脚部分作为内容的主体，集中刻画，色彩运用高贵、典雅而不失活力的蓝灰色调，整个内容从色调到画面形象充满青春的气息。这幅成功的户外广告设计是广告策划人员、设计师配合广告主在广告前期认真地调研、分析，找到了满足青少年对色彩、图形喜好的心理需求，引起了他们对广告内容的共鸣，激发他们的购买欲，起到了促销产品的目的。
2、消费趋向定位
一件成功的设计作品，应体现出一定的文化性。许多成功的户外广告设计，正是源于对文化内涵的明晰的认识，积极引导一个健康、向上的消费观念，那种缺乏内涵、宣扬拜金主义、奢华生活的观念，误导消费和正确的价值取向的广告，不应一味地听从广告主的功能表现，要积极地引导广告主用文化内涵性，而不是纯粹功能性来推销自己的产品。在当代，我们的户外广告是文化的载体，应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度，以独特的视角和鲜明地价值趋向，使户外广告除了承担企业和商品的基本的功能信息外，还能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神。
进入二十一世纪的中国经济，人们的消费观和购买力都有了质的变化，人们的文化素养和较成熟地消费观念在逐步形成，消费层在不断地细分，拥有广阔空间，但针对极强的市场氛围，建立健康的消费价值观，以设计引领消费，是我们设计师以不容辞的责任和义务。
二、地域定位
户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，在大中城市与乡镇地区的广告的定位也应有所不同，甚至城市与相邻城市之间都有所不同，在广告位置的选择上，广告主与广告公司应避免在户外广告过于集中的地段，那里视觉干扰因素过多，通常无法准确、明晰地传递广告信息，而应选择广告位错落有致的地段，周围环境的灯光在夜间避免干扰广告内容的准确传递，同时,在广告时,对广告设计的社会环境因素也不能忽视,以广告设计对象为出发点;例如:在电子产品集中的商业地与食品销售点的内容与形式完全不同，食品类广告设计，在内容上，可以从文化民俗内涵里挖掘,而电子产品以体现科技和知识的作用,要有一定的文化品位,因为这一消费群体在目前是中国受过高等教育相对集中的群体。只有深入调研分析,了解他们的审美喜好，有的放矢,制定准确的有针对性的广告创意和营销手段,才能获得预期的效果.以北京和广州为例，广州的户外广告设计喜欢开门见山，一语道破，这与广州人的快节奏的生活习惯和喜好有关，而北京的户外广告设计则追求一种品位和情调，只有科学、严谨的定位，才会收到好的效果，那种“一纸文案行天下”的策略是行不通的。
日本丰田汽车在中国进行长时间的调研，打出了“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常中国化的广告语，一下就打动了中国的爱车族。哪里有消费群体的地方，户外广告设计会相应地出现在哪里。在乡村，我们的户外广告设计有针对乡镇消费群体的表现内容，因而我们的表现内容与形式与城市的户外广告设计应有差异性，这样适合当地人们审美的表现形式，才会更贴切，更易打动人。反过来讲，对一件从内容到形式均有较好体现的户外广告设计的反馈程度，可以折射出一个地区消费群的文化底蕴和文体层次。
三、品质定位
不同的商品，要有不同的设计定位，它主要受市场环境、市场机制发展是否健全，人们的消费价值观和审美意识，以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的限制，驱利弊害，使他们的产品向着高质量、高品质、规范化服务，讲诚信的目标迈进。
令人欣慰的是中国家电、计算机等行业，由于企业自身注重树立企业形象和品牌的长远战略，再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高，他们对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高，因而更有利于创意空间和价值趋向延展，以文化品位领导消费时尚，经济发达的地区必然产生较为活跃的广告市场，据权威机构调查，当前中国消费者对中国广告设计的理解判断力与世界发达国家的消费者相差不大。那么，当今这个信息如虹的社会，人们的生活离不开广告设计，而广告设计更无法离开消费者，中国当前需要具有娱乐性，幽默性和观赏性的广告设计作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传递；因此，了解消费心理，以高品质的广告设计作品打动人。
四、创意定位
创意设计就是将户外广告的定位从概念上表达出来，通过特殊的形式来表现广告的主题，具有现实和情感内涵的设计图形，户外广告设计创意无潮流、无国界。创意设计就是不断地对思想文化的创新，而非技术性的设计。创意要体现人文精神、体现文化性。如何做好创意，是广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。
户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具审美的内涵与外延。格式塔心理学中关于形式美学的视、知觉分析，强调了形式的重要性，提供户外广告定位的诉求内容，在内容、形式上怎样表现的更加有效。户外广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激性的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。
成功的户外广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断（如春节期间的各种贺岁类广告），使户外广告通过图形让人们加强沟通与理解，令人回味。在中国市场经济条件下，这种以人性化为诉求的广告设计表现形式，是未来广告内容的必然产物。它体现了市场的趋向和文化趋向，它必将影响消费者的消费心理和消费行为，越具人性化和文化品位的户外广告设计作品，在未来将越来越具有影响力和渗透力。
户外广告放置在户外环境中，作为广告公司应当在广告初期就要把诸多内容引入方案，实地了解该广告位置与周围的环境。有些广告创意设计，在审稿阶段，大家对设计的图形语言、色彩等，可能会较满意，但一旦实施，却发现该内容不是“溶入”了周围的环境中，就是杂乱无章分不清主次，无法达到促进商品销售的预期目的。
在表现手段上，增强广告设计内容的动感，据心理学研究表明，人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。在2004年第十二届亚洲杯足球赛中，插播的espon彩色打印机广告，以明丽的色彩，优美的音乐，视觉形象的瞬间转换等幽默的表现手法，吸引了多少中国目光。当前，我们的广告设计太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地认识，片面追求商品动能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确地定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的，深层次的表现形式。
户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征，无法体现整体功能的户外广告设计，传播效果最终会大打折扣，系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播，大大改变促销前的企业现状。户外广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，户外广告设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告定位设计的目标，广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析，只有科学、严谨、详实的定位，才是户外广告成功的依据。
户外广告设计以人类情感因素为出发点，在这个物质文明和精神文明极度丰富的条件下，利用信息交流手段空前扩展的条件，共同使设计师的广告创意得到最大程度上的发挥，借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟，户外广告必将以崭新而丰富的面貌，服务于大众。可以说，准确的定位，是户外广告设计成功的一半。
参考译注：
1．《广告图形创意》马泉著/湖北美术出版杜2003年1月
2．《视觉思维》美·鲁道夫阿恩诲姆著/膝守尧译，光明日报出版社/1986年
酿造绝对伏特加的瑞典公司已有一百多年的历史，所生产的顶级伏特加不但口感圆润，而且质量无与伦比，但其品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯，从而名扬九州。 源自1879 绝对品质享誉百年
一百多年前，有一位瑞典人，名叫Lars Olsson Smith。他10岁就成了一名成功的商人，14岁跻身成功企业家的行列，还没学会刮胡子就已经控制了瑞典伏特加酒三分之一的市场份额。在19世纪50多年的时间里，他一直被冠以"伏特加酒之王"的称号。
1879年，Lars Olsson Smith酿制了一种全新的伏特加，叫做"Absolut Rent Branvin"(绝对纯净的伏特加酒)，使用全新的工艺进行加工。这一工艺称为连续蒸馏，被ABSOLUT酒沿用至今。
Lars Olsson Smith去世后，他的专利技术和敏锐的商业嗅觉却继续保持着长久的生命力。20世纪70年代，Lars Lindmark从祖先手里接过了接力棒。他成为瑞典酒业公司总裁后，开始对这家广受赞誉的公司进行革新。
1979年，在Abosult Rent Branvin酒100周年华诞之际，Linmark决定出口一种新的伏特加酒Absolute Pure Vodka，这就是后来享誉百年的ABSOLUT VODKA，它被认为是现代蒸馏工艺所能制造的最好的伏特加酒。
特选的冬小麦与纯净井水保证了ABSOLUT伏特加的优等质量与独特的品味。冬小麦是ABSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麦被拿来制造ABSOLUT，有数千名农夫为其工作，通常1公斤冬麦可制成1公升ABSOLUT。
ABSOLUT酒厂建于1904年，在当时是极大的计划，漂亮的红砖建筑已成为?hus这个中世纪小镇的重要地标。销售到全球125个国家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都产自?hus。单一酒厂、单一来源的概念，是为了确保产品品质。ABSOLUT强调的产品美学：清澈（Clarity）、简单（Simplicity）、完美（Perfection），尽在其中。 设计经典 传奇从不凡的瓶子开始
绝对伏特加ABSOLUT VODKA的发音，许多人不一定念得正确；但提起外观，多数人一定对"透明瓶子"印象深刻，它看来就像药罐子里装着纯净的水，像极了医院用的点滴瓶。
1979年，ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同时整个美国行销活动即将开跑，瓶身设计却迟迟未能定案。或许是天意，有一天广告人Gunnar Broman在斯德哥尔摩的古董店闲逛，看到一个瑞典老式药瓶，它的线条简单纯粹十分耐看，相当适合当ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，没错，就是它！
据考证，原来这个老式药瓶跟伏特加关系密切，瑞典早在十五世纪就出现伏特加这种蒸馏烈性酒，起初它装在透明的罐子里，主要就是医疗用途，可舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等症状。这只古老药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且能结合瑞典历史，无疑是ABSOLUT新形象的最佳选择。
为了追求完美，ABSOLUT销售团队邀请了一些瑞典设计师进一步改良这个药瓶的设计。最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质。同时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。直到现在蓝色还在著名的ABSOLUT商标中使用。
最后设计师们还对瓶子的设计作了一些修改--加入了Lars Olsson Smith的徽章，象征着瑞典伏特加精神的延续，同时加长了瓶颈。
事实证明，后来，这个药瓶确实成了一个世纪以来文化的象征，优雅、独特、简单而富有瑞典特色。 绝对创意 从失败走向成功
和现在的声名赫赫相比，ABSOLUT VODKA进军国外市场的路走得并不顺心。
2003年，俄罗斯人将迎来伏特加500岁诞辰。在众多人的心目中，伏特加与俄国几乎有同等的概念。有位俄国诗人曾说过，伏特加酒与伏尔加河一样渊远流长。只有这种基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的，这几乎成了Vodka定律，其它的Vodka只能是仿制品。因此它在进入西欧、北美市场时，它首先就受到这种文化背景的强大阻力。
刚开始，人们对绝对伏特加完全持否定态度，觉得该品牌的名称太哗众取宠，而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶帖也很单一，使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。
所以，当1978年美国Carillon公司为进口ABSOLUT VODKA投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。
最后市场分析家的结论是：放弃这种产品。
面对这样的情形，大多数决策者定会毫不犹豫地选择放弃，然后调查，设计出最能满足消费者眼睛的瓶型，然后不断调查，不断迎合，最后被蜂拥而至的追随者吞没。有人感叹，调查既帮助人，也害人。确实如此，可口可乐曾经就有过如此教训。
然而，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以至于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。
Carillon把广告委任给TBWA广告公司。TBWA成立于1970年，由四个来自不同国家、背景，拥有不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告公司的创业史上是个特别的先例。作为全球最大的传播集团Omnicom的子公司，TBWA是全球增长最快的跨国广告公司，全球总营业额名列世界第九。
TBWA的创意总监Geoff Hayes回忆道，最初为该品牌创建知名度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。他认为，这种广告与美国其它酒的广告十分相象。
然而，Geoff Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统，太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌。品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式，只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时新的，人人都想喝的形象。
为什么不考虑用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚呢？
十几年后，Geoff Hayes仍旧能清晰的回忆起当初为ABSOLUT VODKA进行创意的过程。
“我一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭档Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美”。突然间，我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了十个创意，它们形成了广告运动的一个系列。”
TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它的品牌的差异点。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。 广告运动 总是相同却又不同
ABSOLUT VODKA别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣，于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出许多"绝对"话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意，同时，也可以在长期的传播过程中，建立自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。
1983年，Carillon公司总裁Michel Roux结识了一位名叫Andy Warhol的老艺术家。在交谈中，Andy告诉Michel："我十分喜爱ABSOLUT VODKA的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分热爱将ABSOLUT作为香水。我能为你画一幅图吗"？ Michel听后，十分高兴地答应邀请Andy Warhol为ABSOLUT VODKA伏特加酒画一幅油画。于是一幅只有黑色ABSOLUT VODKA伏特加酒瓶和"ABSOLUT VODKA"字样的油画引起了Michel的注意，并第一次将它作为广告创意在媒体上发表。
令Michel不解的是广告一，销售骤然上升，仅用2年时间ABSOLUT VODKA就成为美国市场第一伏特加酒品牌。这时的Michel Roux看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将ABSOLUT VODKA伏特加酒的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，加快ABSOLUT VODKA伏特加品牌的时尚化、个性化、价值化的传播进程。于是一种定位于时尚、尊贵的ABSOLUT VODKA伏特加酒品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来了。
在15年的时间里，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了五百多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借热，巧妙传名”，广告运用的主题多达12类之多--绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影视与文学、时事新闻等等。
例如，1987年，绝对牌伏特加在加州的销售热烈，TBWA小组就制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以此感谢加州消费者对绝对牌的厚爱。广告将所要传达的产品意念与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，散发出历史和文化的永恒魅力。
TBWA巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。举个例子，在"绝对布鲁塞尔"篇中，我们可以看到绝对伏特加酒瓶撒尿的景观，寓意不言自明，象征那个在关键时刻拯救布鲁塞尔的小男孩用自己的尿浇灭导火索的这一著名雕塑；在"绝对瑞士"篇中，瓶子的形状嵌进手表的零件中，十分有趣，不仅突出瑞士钟表王国的特征，而且又巧妙的将自己最形象化的特征融入其中，堪称经典。总之，绝对伏特加总是能通过瓶子的形状和精彩的标题创造出许多人们意想不到的内容。
为了能让杰出的广告概念完美的表达出来，TBWA十分重视创意的执行力，他们聘请高水平的摄影师对酒瓶做完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引人，产生视觉上和感觉上的震撼力。精良的制作就犹如一件艺术品，还集中传达出产品的品质，似乎还暗示消费者，要想得到更好的质量，就必须多付一些钱，不论是作品还是产品。
绝对伏特加的广告所做的就是为品牌创造一种外观上持久的时尚。“问题相同又总是不同”，这是绝对伏特加的广告创意哲学。杰出而持久一致的广告创意，由广告塑造出的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，为产品带来了很好的销售效果。
经过几年发展，Absolut在同类产品中以每年平均高达20%--30%的增长率，领先于所有伏特加酒品牌，1996年，销售量达到50000万公斤。一举成为美国市场上占有率第一的伏特加品牌。而一句"绝对完美"的广告语伴随ABSOLUT酒的不断壮大，成为美国市场家喻户晓的广告经典。
同时，15年的广告积累，也培养了一大批绝对牌的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者。但不可思议的是，也出现了一批迷恋与收藏绝对牌广告的忠诚者，他们到了如痴如醉的地步--图书馆员要防着雅贼撕走杂志中绝对牌的新广告，纽约某一报摊的老板则将新到货的杂志内的绝对牌广告先小心割下，再另行单张出售，一书两卖。
由于广告倍受欢迎，最终，所有的绝对伏特加广告被结集成书，于1996年正式出版，售价高达60美元，销售的火爆并不亚于绝对伏特加。 与时尚共舞 永远在聚光灯下
《福布斯》的奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的：一是控制销售渠道的能力，二是品牌对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。ABSOLUT VODKA的优势主要集中在后两项标准。如何发挥这些优势？绝招之一就是与时尚共舞。
结合时尚办活动，是ABSOLUT行销、积累品牌价值的重要一环。这个做法肇因于设计大师David Cameron，他在1987年为ABSOLUT设计一件十分性感的连身迷你洋装，合身剪裁几乎包不住名模Rachel William凹凸有致的身材，结果"哪里可以买到这件衣服？"的询问如雪片般涌来。那时起，ABSOLUT就固定与时尚圈合作，找来许多名家贡献创意。
ABSOLUT办秀因为创意十足，总成为媒体焦点，1996年名模黑珍珠Naomi Campbell也曾经穿上范思哲设计的衣服，在全部由冰块打造的冰旅馆中，拍摄氛围迷离奇幻的ABSOLUT VERSACE专辑。GUCCI首席设计师Tom Ford，1997年在巴黎那场ABSOLUT GUCCI派对，五光十色的气氛更是醉人。
透过品牌名称、瓶身线条这两大轴线，ABSOLUT大玩主题与变奏的创意游戏，就像孙悟空七十二变般令人目不暇给，跳脱传统酒品的沉闷，主要希望消费者光是看到酒瓶，就不自觉地优雅起来。包括摄影、绘画、雕塑、家具、饰品等领域，其实都激荡著ABSOLUT火花。
目前已有超过五百位艺术家跟这个品牌“发生关系”。然而依旧还有上百位画家在等候为ABSOLUT VODKA创作的机会。
ABSOLUT无疑成为诺贝尔奖、Ericsson手机、Volvo汽车、SAAB汽车、ABBA合唱团、大导演伯格曼之外，另一个瑞典荣耀。
2002年10月22日，上海。全中国最顶尖的调酒师齐聚上海与享誉国际的顶级酒类品牌ABSOLUT伏特加亲密接触。
ABSOLUT公司总裁Bengt Baron先生认为，每个国家都有特别的饮酒传统，它植根于文化与语言，流传久远。为了将ABSOLUT的传统、故事和它的饮用哲学带到世界各国，斯德哥尔摩的营销团队在纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京和汉城之间穿梭，与全球的职业调酒师不断交流。他说，本次上海之行揭开了中国访问的序幕。此后还将访问多个不同的城市，传递ABSOLUT的佳音。
2003年1月5日，北京，绝对伏特加搭车《绝对信号》进行宣传。1月6日的《北京晚报》是这样报道的：“20年前林兆华导演的《绝对信号》引起轰动。昨晚，由一群业余戏剧爱好者重排的《绝对信号》在青艺小剧场上演，同时吸引了一种瑞典"绝对伏特加"酒前来搭车。据称此酒是前卫年轻人喜爱的饮品。”
有人预测，随着中国的迅速发展以及消费者对品牌的认识理解，ABSOLUT在美国的成功故事应能够在不远的将来会在中国重演。更有人乐观地估计，也许有一天ABSOLUT VODKA不但会以中国第一奢侈品牌的名义出现在福布斯杂志上，也会成为在酒会上年轻有为的中国消费者的第一鸡尾酒。
案例点评1
点评人：北京海润互动广告有限公司 总经理 文正
绝对VODKA的成功经验告诉我们：
1． 企业及其产品的核心竞争力与核心价值是最重要的。如何站在战略的角度去挖掘、塑造企业的核心价值，进一步形成企业的核心竞争力。对于一个企业的长远发展，它是一个关键因素。绝对VODKA能够将精品品牌创造与经营，树立百年的经营理念，主要在于它的经营理念与经营方法的长远考虑，及它对市场的全面理解与把握；再加上广告的完美表现，更加突出其绝对品质，使它能够在市场竞争中长久立于不败之地。
2． 单从广告创意的角度讲：在于它的广告创意的独特与完美，它能完美地体现出VODKA品牌的诉求点，通过广告的表现手法与形式，体现出VODKA的绝对经典、绝对创意、享誉百年……且每一则广告都能透过厚重的历史、文化的背景；更加深层次地挖掘出VODKA的品质内涵，进一步体现出它的尊贵与品味。
3． 绝对VODKA的企业经营策略是站在长期经营发展的角度，运用各种经营技巧与手法，将市场营销率与媒体曝光率逐步提升并完美结合，并很好体现了VODKA的文化历史的厚重感与绝对的品味；它的宣传策略永远围绕绝对的主题，且尊重文化、尊重历史、尊重它所到的每一座城镇；更加提升企业的核心竞争力与高品味的品牌价值。
案例点评2
