时间：2023-07-09 08:24:29
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伴随我国人民币升值、物价上涨，海外网购这一全新购物模式具有极高的性价比，并不断吸引越来越多的网购用户，得到了很多网购人群的青睐，海外网购服务模式也日益健全、方便。下面本文将对B2C电商海外网购业务营销现状、策略做具体分析。
一、海外直购业务营销环境与现状分析
（一）宏观环境
1、政治环境
政府部门的支持。当前，各级政府部门对电子商务的发展提供了非常大的支持，在政策与法律法规上鼓励电子商务发展与进步，为电子商务急速发展创造了更大空间。此外，不断鼓励引导电商企业起到行业带头作用，通过自身实践为市场规范化的电子商务体系形成提供支持，并将经验成果与其他企业分享，对行业发展起到带头与示范作用。
电子商务配套服务的完善。在网络购物日渐兴起的今天，在网购中起到重要作用的物流配送环节备受人们关注，但是一直以来这一环节都是整个网购流程的薄弱环节，由此，政府相关部门针对这一问题出台了很多政策与规划纲要，目的是提高物流配送水平，积极鼓励企业发展现代物流配送业务，不断对物流配送中存在的不良现象进行规范，为网购发展创造条件[1]。
2、经济环境
我国在2010年到2011年之间，电子商务市场中的总交易额呈现逐年增长的趋势，增长率达到了28.7%，总金额达5.9亿元人民币，占国内生产总值的12.6%。电子商务市场之所以蓬勃发展离不开国内经济发展的支持，同时也带动了产业链发展，优越的经济环境为电子商务行业高速发展起到了促进作用。2011年，我国网购物呈现出多种方式并存的面貌。与2010年相比，网购市场增长率明显提升，达55.78%，总交易额也呈现突破增长，达7908亿元，在总零售额中占5.2%的比重。由此可以看出，B2C电商模式已经成为带动我国经济增长的重要力量，成为新的经济增长标杆[2]。融资金额增长对网购海外业务拓展起到了促进作用。其中，电商阿里巴巴融资15亿元，京东商城B轮融资14亿元，同时获得PE投资额，投资金额高达40亿元，在2011年，互联网VC/PE投资总额达70亿元，为我国电商海外网购业务营销提供了资金支持。
3、社会文化环境
随着电子商务影响人们越来越深，不断有消费者参与到网购中来，到了2011年，我国网购购物人数约达1.9亿，不同年龄段的消费人群均占较大比重，且这网购人群在不断增长当中。在所有的网购人群中，大部分都是15～30岁的年轻人，40岁以上的中年人网购比重在2012年有所提升，提升率在50.7%左右，同时也体现出了网购频次的与交易金额的增加。按照我国消费者固有的消费习惯，如果对网上的产品有极高的信任度，就会增加购买频次，价格永远比产品更有吸引力，这就为B2C网购模式的形成创造了条件，成为B2C网购模式的一个优势[3]。
（二）海外网购业务营销现状
在海外网购业务开展当中，很多都是采取职业代购的方法为买家提供跨境服务，虽然这样能够与海外厂家保持合作关系，但是物流运输时间较长，清关等问题处理较麻烦，缺少验货监控，不管是服务上还是时间上都隐藏着风险[4]。
其次，售后服务做得不到位，在跨境商品交易上购买风险增加，即使很多的商品在国内的价格较低，而一旦出现问题再去找厂家将浪费很多时间，来回邮寄的成本与时间都会增加，如果产品存在使用期限，物流往返将对消费者造成影响。由此，针对这些问题提高B2C电商海外网购业务能力显得尤为必要。
二、海外直购业务营销策略设计
（一）目标市场的选择
当前，较为常见的三种网购交易方式有企业对企业B2B、企业对消费者B2C、消费者对消费者C2C。可以结合我国商品进境物价分类汇总表、税率、物流成本、国内消费习惯等众多因素对网购业务目标市场进行选择，通常都会选择B2C业务，透过企业竞争实力，将购买体验锁定更多的消费者。首先，B2C平台权威性高。比起过去的C2C，B2C在产品质量上、物流速度上更具有优势，C2C的市场不稳定，无论是产品还是服务都不能达到较高水平。为此，很多消费者都会选择B2C交易平台[5]。例如，在2010年，京东商城年度销售额突破100亿，能够突破百亿关口，在于产品质量与物流服务快捷优势，并能够为用户提供发票。其次，B2C强调品牌建设。随着网络化进程的推进，越来越多的传统企业认识到了电子商务的发展潜力，纷纷进军电子商务市场，比起过去单一化的电商企业，这些后进军的企业将重点放在了品牌树立上，借助品牌价值实现产品宣传与推广。比如，淘宝、拍拍等纷纷从过去的C2C转变为了B2C，很多个人网站也开始走上品牌化道路，品牌格局开始形成。
（二）产品策略
按照中国电子商务研究中心的调查数据显示，2010年，我国海外代购的众多商品中，化妆品成为最受欢迎的商品之一，在产品总量中约占30%。出现这一现象的原因主要是：国外化妆品品牌效应较强，拥有很强的市场竞争力，市场口碑较好；其次，60%的化妆品具有进口税率，导致境外销售差额较大，大型海外代购网站能够承担部分关税，所有这些因素都会使海外化妆品的吸引力增强。按照美国网购相关数据显示，娇兰、欧舒丹、Chanel等品牌化妆品代购价格均非常高，但在国外，这些商品实际价格为代购价的6～7折[6]。此外，奶粉、日用品、服装等海外代购产品也占较大比重，很多商家都以高价代购，抢占网购市场，获利的同时也提高了代购企业的知名度。为此，产品策略成为B2C电商海外网购业务营销策略中的重点，关系到电商海外市场的拓展进度。
（三）推广策略
微博、微信营销。当前，信息时代不如说是微博、微信时代，人们生活、娱乐、购物已然离不开微博、微信的各种便捷功能，微信营销，简称“微商”悄然而生，而微博中的知名博主更可以借助人力资源优势，推广自己的产品，微信的便捷、微博的巨大反响力、智能终端程序的高效化都加速了成品推广，活跃了网购市场。而同时，中国约有1.5亿的微信用户接受新鲜事物的能力较强，在网络操作上具有潜力，这些都能促成交易[7]。为此，海外网购营销过程中不能忽视微信这一平台的强大推广能力，与QQ捆绑，是我国第二大运营商的腾讯阵营。还有一种社交网站营销方式。就是指在人人网等类似社交网站中以实名制方式让好友可以自由查看自己的信息，共享度非常强，都是可以利用的海外网购营销资源。
（四）定价策略
产品的定价将直接影响到企业经营发展情况，直接或间接的影响到企业销售额、利润以及市场占有率。为此，必须遵循市场发展特定规律，结合企业的实际发展情况，开展定价策略。外海网购支付与结算将涉及到国内人民币结算与外币交易。为美国为例，其网购成本包含国外定价额，并具有消费额、国际运费、境内运费、中国境内运费等。而手续费是电商最重要的利润来源以及与外商合作的往返利润，还有配送交易的折扣。定价策略还会受外商定价的影响，如果海外代购有15%的代购费，B2C模式手续参考定价则在12～18%，这样能够确保商品价格服务国内定价标准，能够吸引到非常多的代购消费者[8]。
（五）品牌策略
在扩展品牌策略上，包含了产品在线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略等。按照海外网格的特点，品牌策略能够满足新品牌推广要求，在业务上将成熟、知名度高的品牌作为主打品牌，从价格较低的商品开始，逐渐吸引更多的消费者。在具有一些知名度以后，可以引入一些海外知名品牌，满足消费者群体消费需求。品牌延伸策略与主打品牌之间存在价值联系，做到新产品在品牌上的转移，还能够将新产品的使用期限延长，降低市场风险发生率，使品牌的效应得以强化，使品牌核心价值更加深入人心。
结束语
随着海外网购市场的发展与不断健全，B2C电商海外网购业务营销模式有了新的发展机遇，随着海外代购的不断发展，人们对海外代购的热情只增不减，而消费者却对商品价格、质量风险较为担忧。为此，在营销策略上，要突出产品策略、品牌策略、推广策略等，实现B2C电商海外网购业务的发展与进步，不断增强与物流、厂家等中间商的合作与沟通，带来更多业务契机。（作者单位：中铁建工集团北京分公司）
参考文献：
[1] 杨文，陶海青.企业并购对其全球营销网络影响研究――以联想并购IBM PC业务为例[J].法制与经济（中旬刊），2010（4）：88-92.
[2] 万莉，何快舟.两种海外购物模式的比较分析――以“海淘”和“海代”为例[J].对外经贸实务，2015（7）：69-71
[3] 国家食品药品监督管理总局提示消费者不要通过网络购买海外代购抗癌药[J].中国医院用药评价与分析，2014（7）：605-605.
[4] 马聪，胡俊峰（图）.新婚看车团“幸福启程” 北京车展《中国汽车市场》天天都精彩[J].中国汽车市场，2012（13）：29-29.
[5] 兰兰，张梦晓.网络海外代购行为的税收法律问题探析――建立“海外代购税”初设想[J].税收经济研究，2012（5）：69-73.
近些年来，由于电子技术、移动技术以及第三方电商平台的发展，电子商务已经逐步渗透进我国商业活动的各方各面。据《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》称，“2014年中国电子商务市场交易规模达13.4万亿。”随着中国电子商务的快速的发展，中国电子商务营销在取得巨大进步的同时也面临着严峻的挑战。在国际金融危机的影响下，中国进出口贸易总额，国内消费总额乃至国内生产总值的增长速度都明显放缓。多方压力致使中国电子商务的发展前景不容过于乐观。与此同时，大数据在中国政治、经济、文化、社会等各个方面的应用使我国的电子商务的发展面临更多的选择和更大的不确定性。义乌电商营销在大数据时代应当如何根据外部环境的变化以及自身存在的问题做出适当的调整甚至变革是我们应当考虑的问题。
一、大数据与大数据时代
大数据(BigData)是近些年来中国社会中的一个新兴热词，行业和学术界内部目前尚未对其定义达成一致。大数据虽与“海量数据”和“大规模数据”一脉相承，但其本身所涉及的是一个相对更加广泛而又抽象、含混的概念。我们不妨暂且把其看作为“无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合”。IBM认为,大数据有5V特点：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)Veracity(真实性)。在全世界范围内来看，大数据在自然科学、社会科学、环境生态学以及金融、通讯信息等多方面都已得到广泛应用，其所产生的巨大效用也不容忽视。从某种程度上说，“‘大数据’时代已经到来。”
二、大数据背景下义乌电商行业营销现状
(一)义乌电商营销所取得的成绩
义乌电子商务的基础是义乌国际商贸城和义乌市内以及周边小商品加工工厂，这就注定义乌本土电商的经营范畴主要聚焦于小商品，并呈现出以中小电商和电商个体户为经营主体的态势。这些经营主体营销策略灵活，经营产品多样化，以其自身优势赢得了市场竞争，满足了消费者需求，推动了义乌经济的发展。最新数据显示，“2015年前三季度，义乌全市电子商务实现交易额1006亿元，同比增长40%。其中，内贸零售交易额410亿元，同比增长32%；内贸B2B交易额151亿元，同比增长51%；外贸零售交易额128亿元，同比增长33%；外贸B2B交易额317亿元，同比增长53%。国内快递日均出货133万票，同比增长40%；跨境快递日均出货40万票，同比增长23%。”义乌在中国巨大的经济下行压力下仍能保持9%以上的地区生产总值增速在很大程度上得益于义乌电商的发展模式和营销模式。大数据营销对义乌不是一个陌生的概念，它已经被许多电商企业和电商个体户初步应用于市场营销之中。这些电商主体在深化对“互联网思维”的认识的基础上，把大数据技术与传统促销策略相结合，合理利用传统媒体和数字媒体，在大幅节省营销成本的同时充分体现了自身产品的性价比优势，并通过大数据分析，打破时间与空间的限制，在一定程度上实现了消费者的精准定位。仅在2015年的“双十一”中，义乌电子商务成交额就高达46.8亿元。可以说，大数据在电商营销中的应用为此做出了自身的贡献。
(二)义乌电商营销存在的问题及问题产生的原因
2014年11月19日，总理视察“网店第一村”—青岩刘，次年3月5日他又在政府工作报告中首次提出“‘互联网’+行动计划”。与国家在政府层面对电商发展巨大的推动和电商的整体快速发展相比，义乌电商从业者关于“生意越来越难做”的抱怨虽略显“不合时宜”，却也给我们以警示。近几年来，义乌电商行业利润率大幅下滑造成大批小微电商企业和电商个体户难以为继，甚至部分大中型电商企业也遭受巨大冲击。全球性经济疲软和国内电商经营主体数量几何式增长固然算是一种合理的解释。然而，义乌传统的营销模式和营销策略已经不能适应当下的经济发展，大数据和大数据技术对传统营销模式和营销策略的整合与创新在义乌尚处于起步阶段等问题都严重阻碍了义乌电商经济的发展。它们具体表现为：其一，C2C模式弊病重重。自2003年以来，义乌电商蓬勃发展，C2C,B2B,B2C,O2O等多种电商模式纷纷涌现。“2014年，全市经工商登记电子商务经营主体达22365家，同比增长105%，各大平台上注册账户近24万个，年销售额超千万的电商企业1350余家，开设微店共计5000家，微商创业者约2万人。”鉴于义乌电商行业以小微电商和电商个体户为主体的现实，无论是在国内电子商务还是跨境电子商务中，C2C电商模式在义乌电商经济中所占的比重不容忽视。这种个人创业型电商模式曾是义乌电商行业的先锋，也为地方经济发展做出了突出贡献，但如今个体电商的产品质量问题和诚信问题成为多方指责的焦点，尤其是在跨境电子商务中，部分中国个体电商大肆向国外兜售假货、次货，严重损害了“中国制造”的品牌。另外，个体电商资金实力弱，无法承受大数据采撷、整理、处理和深度挖掘所需的成本，难以适应电商发展的潮流也是C2C模式本身难以克服的弊病之一。第三方平台的压力也使C2C模式举步维艰。2015年12月7日，速卖通宣布提高商家入住门槛，全面从跨境C2C转型为B2C。仅义乌工商职业技术学院就有数百名创业学生面临“转移阵地”或“转变模式”的选择。其二，大数据搜集量不足。总体来说，大数据和大数据技术的应用在义乌依然还在起步阶段。大数据的最突出的特性之一就是“数据规模巨大”，也只有在海量的数据下，我们的大数据深度挖掘才有意义。义乌电商的尴尬是大数据来源相对单一和数据量不足。发展成熟的大型和超大型电商或许有从自己企业的“交易系统、电商系统、客户关系系统，移动应用系统渠道，微信、微博等网络社交平台或是已经拥有海量数据的商业平台、企业甚至是政府机构搜集大数据”并承担费用的能力。对义乌广大的中小微电商和电商个体户来说，这无疑是难以实现的，只采用一种或是几种渠道搜集的数据或许是他们最现实的选择。大数据种类的单一和数量上的不足势必影响我们对市场趋势和消费者需求变化的预测，也令大数据和大数据技术无法发挥效用。其三，肤浅的大数据挖掘工作。大数据挖掘工作是大数据和大数据技术的核心部分。通过对搜集到的原始电商数据整理、分类和分析，把大数据资源转化为电商企业的参考资料是一项专业、复杂的任务，需要专业的数据分析师来操作。义乌本土电商企业的数据分析师大多由其他职位上的员工来客串，这致使我们的大数据挖掘工作流于肤浅。究其原因，不外乎两个方面：第一，“大数据元年”即2013年后，数据分析师成为中国的热门职业，受到各个行业的重视，同时，在国内人力资源市场上，专业的数据分析师呈现供不应求的趋势，其人力资源成本也相应地大幅上涨。囿于义乌的经济、社会、文化发展水平，义乌电商企业所提供的薪酬和职业发展前景不具竞争力。第二，由于中国电商迅速发展和全球电子、移动技术不断更新，政府和企业未能准确预估电商行业的发展需要，缺乏相应的人才储备和人才培养机制。其四，大数据与营销策略的畸形结合。大数据与营销策略合理地结合是市场发展的需要，包括大数据与产品策略的结合，大数据与定价策略的结合，大数据与分销渠道的结合以及大数据与促销策略的结合。合理、科学地运用大数据，平衡各个策略及其发展才有望实现商家和消费者双方的利益最大化。义乌电商行业的弊病很大程度上在于本末倒置，以偏概全。其中，最突出的是，过度发展的大数据促销沦为炒作，占用了大量成本，所应投入产品研发与产品升级的资金与技术不足，制约了实体经济的发展；大数据在定价方面的使用偏离正轨，迫使厂家降低生产成本，一定程度上加剧价格战，伤害了买卖双方的实际利益；大数据与分销渠道策略的结合严重滞后，未能体现义乌经济的特点和义乌电商的先发优势。从长远来看，缺乏大数据对产品策略、定价策略和分销渠道策略的整合与创新，高效的促销策略只能是空中楼阁。
三、义乌电商营销发展趋势分析
“截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。”从这个方面来看，我国的互联网和电商的发展空间广阔。从另一个方面来看，复杂的经济环境、市场行情以及消费者日益提高的消费需求也给中国电商行业带来巨大的运营风险。因此，义乌电商营销发展的主题或将是调整、转型和创新。在可见的将来，义乌大中型电商的主要任务是继续做大现有国内和跨境B2C，B2B业务，拓展产品和服务范围，在赢得电商行业内竞争的基础上，积极尝试O2O，O2P和O2M等业务和依靠大数据技术调整和创新营销模式以应对来自于传统企业的竞争。小微电商企业则须制定切合自身的市场聚焦战略，采用与之相适应的营销模式，在残酷的市场竞争中获得生存空间。广大个体电商所面临的威胁最大，他们应当认真考虑，慎重选择，接受公司形式，实现成功转型，采用先进、科学、合理的管理和运营手段提高自身的竞争力。大数据的合理利用和大数据技术对传统营销策略的整合、调整以及优化升级是义乌电商营销的另一趋势。这实质上就是大数据营销的开端。“义网通”的上线和“义乌县域电子商务大数据应用统计试点”为义乌电商营销大数据化和分众化提供了信息保障。在此基础上，义乌电商企业的出路在于携手政府共同吸引外来优秀人才和培养本地人才，建设高素质大数据营销队伍，对与客户“数字身体语言”相关的大数据进行搜集、分析、挖掘，形成客户视图，建立动态客户系统(DCS)，预测客户的需求，调整产品的功能或开发新产品，进而实现“私人订制”；在综合考虑用户消费习惯、可支配收入、价格承受能力和自身成本与利润以及竞争者定价的基础上制定符合企业战略的定价标准和价格；利用网络化的大数据建模与分析，寻找和筛选信用好、潜力大、能力强的渠道伙伴，延伸企业触角，降低产品在流通环节中产生的费用和风险；始终保持与消费者的密切联系联系，通过分析、整合数据库中客户特性的信息，对消费者年龄结构、性别比例、消费特征、消费能力进行较为精确的定位，采取各种先进的网络技术与消费者进行一对一沟通，从而制定可执行性强、分众化的促销策略。
作者：罗云开，博士（商务部研究院北京100710）
引言
我国电子商务保持快速发展势头，2018年，我国电子商务交易规模为31.63万亿元，同比增长8.5%，其中网上零售额达9.01万亿元，同比增长23.9%，实物商品网上零售额为7.02万亿元，占社会消费品零售总额的比重已达18.4%；电子商务服务业营业收入规模达3.52万亿元，同比增长20.3%；全国海关通过系统验放的跨境电商进出口商品总额达1347亿元，同比增长50%；非银行支付机构网络支付金额达208.07万亿元，同比增长45.23%；快递业务量达507.1亿件，同比增长26.6%；电子商务相关就业人员达4700万人，同比增长10.6%；继续保持世界最大网络零售市场地位。以上数据来自《中国电子商务报告2018》（商务部电子商务和信息化司主编）。电子商务实践的发展，推动电子商务理论研究的蓬勃开展和不断深化。一个值得注意的现象是，迄今为止，在经济学和管理学绝大多数分支领域，相关经济管理实践都首先发生在欧美发达国家，对应的学术研究也主要由同时代欧美学者所从事，相关理论成果主要是欧美学者的贡献，得出的理论又继而指导实践的进一步发展。通常在一段时期之后，相关经济管理实践也会在欠发达国家出现并发展，欠发达国家的学者一般都是应用欧美国家的已有理论，对本国实践作出阐释或解读，并就未来发展给出对策建议等。正因如此，欠发达国家的学者能作出原创性理论贡献的情况较为少见。电子商务领域的情形却有明显差异，无论是在欧美发达国家，还是在中国等一些发展中国家，电子商务差不多都是从二十世纪九十年代开始发展的，到现在都是二十余年时间。尽管从整体来看，发达国家电子商务发展水平要领先于发展中国家，但我国作为发展中国家，多年来在电子商务发展方面表现异常亮眼，网络零售高速增长，已稳居全球网络零售市场首位。电子商务的理论研究，可以说是既基于发达国家的实践又基于发展中国家的实践而展开的。学者们已对电子商务做了大量研究，有了丰富的研究成果，但仍有不少问题（以及将来可能继续出现的新问题）有待进一步进行深入研究。
本文旨在对电子商务已有研究进行概述，对有代表性的研究文献进行梳理和归纳，对主要学术观点进行提炼和概括，评析研究现状，展望研究前景，以期为电子商务的进一步研究发挥参考和借鉴作用。
电子商务的涵义
关于电子商务的涵义，可从狭义与广义两个角度去理解。狭义电子商务（electroniccommerce或e-commerce），是指基于互联网而开展的商品与服务交易活动。广义电子商务（electronicbusiness或e-business），不仅包括基于互联网而开展的商品与服务交易活动，还包括基于互联网而开展的其他各种商务活动。人们提及电子商务，一般多指狭义电子商务，相关学术研究也是这样。1997年11月，在法国巴黎举行的世界电子商务会议（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）认为，电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。Rayport&Sviokla（1995）指出，所谓的电子商务是指相关利益各方、组织内部、组织与组织之间运用电子信息技术作为媒介开展的各种交易活动。在Olson（2000）看来，电子商务是消费者利用互联网技术获取信息和购买产品的活动。Boyd&Bilegan（2003）认为，电子商务是互联网技术与工具在生产、营销、消费等过程的应用，复杂的电子商务系统能够降低交易成本、促进信息共享并改善供应链方的合作与整合。
电子商务吸收
借鉴信息技术接受理论，电子商务吸收是指企业试图采纳以互联网技术为代表的电子商务，或者说在企业经营活动中不断融入渗透电子商务技术的使用，使得电子商务技术的应用程度日益深化。Zhuetal.（2006）将电子商务的扩散分为启动（initiation）、采纳（adoption）和常规化（routinization）三个阶段，企业首先评估电子商务的潜在价值，然后正式采纳，最终将电子商务整合到价值链中。Lietal.（2010）认为电子商务吸收包括战略层面的吸收和运作层面的吸收两个方面。
相关文献的一个研究重点是，有哪些因素促进或阻碍了企业电子商务吸收？Swanson（1994）将影响企业电子商务吸收的因素分为内部因素和外部因素。Lacovouetal.（1995）从技术因素和组织因素的角度，研究了阻碍企业电子商务吸收的问题。Zhu&Kraemer（2002）发现高新技术的制造商在在线产品信息、在线交易、在线互动和定制化以及供应商联系四个方面的电子商务吸收程度都要高于非高新技术的制造商。Wong（2003）认为新加坡中西方兼容并蓄的文化促进了电子商务的采纳。Ranganathanetal.（2004）基于创新扩散理论（DOI，diffusionofinnovations），发现供应商相互依存性、信息技术强度是影响企业供应链管理中吸收互联网技术的重要因素。Hsuetal.（2006）同样基于创新扩散理论调查了美国294家企业，总结出政府压力和来自贸易伙伴的压力推动了企业吸收电子商务，并指出美国为支持电子商务提供了积极监管环境。Zhu&Kraemer（2005）发现技术能力、企业规模、财务状况、竞争压力和政府规制等因素决定零售业企业是否持续使用电子商务。Tomatzky&Fleischer（1990）提出技术-组织-环境框架（technologyorganization-environmentframework，即TOE），把影响技术创新的采纳与吸收因素归为三大类：技术层面、组织层面和环境层面，并认为这三个层面的因素共同驱动企业新技术的实施，Zhuetal.（2006）将创新扩散理论中的相对优势、兼容性、成本和安全因素放进TOE框架中，分析这些因素对不同国家企业电子商务吸收的影响。在基于TOE框架的电子商务研究中，部分因素的影响呈现不同的实证结果，比如，部分实证研究表明技术资源对企业电子商务应用的程度有正相关影响，但是Hsuetal.（2006）发现技术资源可能对电子商务应用范围的影响有正效应，但是对电子商务应用深度的影响却不明显。Ardura&Artola（2010）认为，从长期来看，竞争压力抑制了企业对电子商务的采纳。
线上渠道与线下渠道：基于制造商视角
卖方除了传统线下渠道外，还纷纷通过线上渠道销售产品或服务。线上渠道与线下渠道的关系问题，是学术界的一个研究热点。这里所说的“卖方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情况，对制造商来说，传统线下渠道是指产品经过批发商、零售商等环节，最终到达消费者手中。伴随着电子商务的发展，许多制造企业也开始建立自身线上直销渠道。那么，制造商是否应该开设线上直销渠道？有不少文献涉及制造商的渠道选择问题。Netessine&Rudi（2006）发现零售商数量、批发价格和运输成本等因素会对制造商的渠道选择产生影响。Lietal.（2017）研究发现，零售商的风险厌恶水平是影响制造商开设线上直销渠道的一个主要因素。制造商开设线上直销渠道，会增进还是损害零售商利益？有观点认为，直销渠道的增加促使制造商降低批发价格，削弱双重边际效应，从而提高供应链整体利润，使得制造商和传统零售商均获益，比如Aryaetal.（2007）。但Hendershott&Zhang（2006）认为，直销渠道的增加也可能会损害传统零售商利益。
随着电子商务的发展，许多制造商在原有销售渠道的基础上开始建立线上直销渠道，形成双渠道供应链结构。制造商和零售商从原来的合作关系变成了既合作又竞争关系，制造商一方面是零售商上游供应商，另一方面又通过直销渠道在终端与零售商发生水平竞争。如何协调这种复杂的关系。Mukhopadhyayetal.（2008）提出，当制造商允许零售商对其产品进行增值时，直销渠道与传统渠道之间的冲突会减弱，并进一步对制造商与零售商之间的信息不对称情况进行了分析。Zhangetal.（2015）探讨了具有需求扰动或生产成本扰动的双渠道供应链协调问题，设计了一个包含批发价格、直销渠道售价和总额收费的契约使得供应链达到协调。当具有扰动时，可以通过调整契约参数使制造商和零售商达到双赢。
线上渠道与线下渠道：基于零售商视角
零售商既通过传统线下渠道，又通过线上渠道销售产品或服务已是普遍现象。相对线下渠道来说，线上渠道给零售商带来哪些机遇或优势，线上渠道又面临哪些挑战或劣势？在机遇或优势方面，Garicano&Kaplan（2001）指出，在网络渠道，零售商能降低获得潜在消费者的单位成本，在对消费者提供商品信息的同时，获取了大量消费者购物信息，从而提高零售商商品品类选择的精准度，实现更高水平的供求匹配。有观点认为，互联网技术使得零售商和消费者可以不受时间和空间限制，随时随地互动，这样的互动对消费者感知产生积极影响，进而在零售商与消费者建立良好的关系方面发挥重要作用，比如Ramani&Kumar（2008）。在Bardeyetal.（2014）看来，电子商务平台为零售商减少了宣传成本和获得潜在消费者的成本。在挑战或劣势方面，Fabel&Lehmann（2002）认为，网络零售的信息不对称现象明显，买卖双方身份不能确定、不能检查商品实物等，会引起“逆向选择”，进而可能导致“劣币驱逐良币”。Wolfinbarger&Gilly（2001）指出，线上渠道消费者的粘性更低，网络零售商获取需求多以低价或补贴为主要竞争手段，竞争压力较大。Ofeketal.（2011）指出，由于消费者对于从线上渠道购买的产品缺乏直观感知，因而会增加潜在退货量。
双渠道运营相比单一渠道而言，通常能改善零售商总体经营状况，或者说是提升零售商的整体业绩，比如Frambachetal.（2007）。增添新的渠道会否给原有渠道销售带来不利冲击？一些研究表明，零售商增加线上销售渠道并不会对线下渠道销售产生显著负面影响，比如Lee&Grewal（2004）。Averyetal.（2012）则发现，短期内实体店的加入对网络渠道销售额无明显影响，而在长期甚至会提高原有销售额。越来越多零售商同时使用线上线下渠道进行销售，如何给两个渠道制定合理价格，从而使零售商获得更高利润？到目前为止，相关观点依然存在分歧。Jensenetal.（2003）通过研究发现，当同一种产品线上与线下价格存在差异时，线上消费者对于价格公平程度的感知要低于线下消费者。因此，相对于线上渠道而言，线下渠道应该采用更低价格，这样有助于企业利润的提升。Chuetal.（2007）通过实证研究发现，由于缺少直观的感知和服务，消费者从线上渠道购买同样商品带来的效用要低于线下渠道，基于此，应该对线上渠道制定更低的销售价格。还有些学者认为双渠道零售企业对其线上和线下渠道应该采用相同价格，Ancarani&Shankar（2004）认为同品同价策略有利于渠道之间的整合。
线上渠道与线下渠道：基于消费者视角
网络购物已在很多国家蓬勃发展，呈方兴未艾之势。是通过线上渠道还是通过线下渠道购买产品或服务，跟消费者个人特征有很大关系。Wolfinbarger&Gilly（2001）根据消费动机，将消费者区分为目标性消费者（goalorientalconsumer或utilitarianconsumer）和体验性消费者（experientialconsumer），目标性消费者追求购物的高效率、低成本，体验性消费者追求购物过程中的审美乐趣、冲动消费的刺激感、搜到折扣品的愉悦、跟踪新商品以及社交的乐趣。目标性消费者多通过网络渠道购物，而体验性消费者多通过传统线下渠道购物。产品属性也会影响消费者对购物渠道的选择。Nelson（1974）率先提出搜寻品和经验品分类方法。Huangetal.（2009）进一步改进分类方法，将搜寻品定义为消费者无需接触产品即可发现大部分与产品质量相关的关键属性产品，经验品则需要体验产品才能发现大部分与质量相关的属性。对于搜寻品，网络购买更为适合；而对于经验品，消费者更倾向于到实体店购买。
与传统实体店购物相比较，消费者网络购物行为有着明显的差异性特征。Keeney（1999）指出，网络顾客感知价值维度涵盖购物网站对产品质量提供保证、网络购物成本较低、便利性、隐私保护、购物网站确保交易安全和无欺诈行为等方面。Balasubramanianetal.（2005）将消费者使用渠道进行购物的效用分为产品效用和过程效用两个方面，过程效用包括购物产生的直接努力（如前往商店、货架间挑选、推手推车等）、评价商品的相关活动（如掂量商品或观察商品的颜色、气味、质量等）以及购物过程的社交、娱乐、氛围等体验性需求，线上渠道与线下渠道提供的效用有差异。Lee&Cude（2012）认为，网络渠道上“口口相传”的作用比实体渠道上更强。
对消费者来说，网络购物相比较实体店购物，自有其优势或长处。Albaetal.（1997）和Bardeyetal.（2014）都提及，互联网技术和电子商务降低了消费者的产品搜寻成本。Bakos（1997）进而认为搜寻成本的降低有助于产品价格由垄断性定价向竞争性定价转变，价格趋于一价化，不过Clemonsetal.（2002）计算线上市场的价格离散程度，发现线上市场价格离散程度仍较大，说明线上市场的搜寻成本仍然存在，甚至随着信息总量的增加而有所提高。低搜寻成本还并不总是促使网购消费者搜寻大量店铺，Armstrong&Zhou（2016）给出的一个解释是网络零售商可能利用搜寻阻吓（searchdeterrence）策略，提高消费者继续搜寻的代价，从而阻止消费者进一步搜索。Willis（2004）指出网络购物的优势包括产品价格降低、消费选择扩大、动态实时信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）认为基于电子商务的购物模式能够改善购物过程的时间与空间限制。关于网络购物的缺陷或不足，Pavlou（2003）认为，与线下渠道相比，网络购物有其特有的风险，比如支付过程的信息风险、通过网络泄露顾客隐私、送货不及时、产品或服务与售前描述不相符等，这些风险都会对顾客购买意愿产生重要影响。Kohetal.（2012）认为市场的公平公正、法律制度的健全、供应商的可信度、之前的交易记录等有利于增强消费者对网购的信任感。
信息不对称问题及其解决
网络购物相对实体店购物而言，信息不对称问题是减轻了还是加重了？从一些方面来说，信息不对称问题是减轻了，比如以拟购买某种产品为例，当消费者光顾一家实体店时，该店经常会展示由不同厂商生产的该种产品，消费者可对不同厂商的产品价格做比较，只是单个店涉及的厂商数量一般很有限，但如果是网络购物，消费者会很容易找到更多数量厂商生产的该种产品，并做更广范围的价格比对。但从另一些方面来说，信息不对称问题又加重了，主要是指某一具体产品的自身特征方面。通常说网络购物面临更为突出的信息不对称问题，就是从这个角度来讲的。Rice（2012）指出在线下购买模式中，消费者可以直接对商品进行感知和体验，了解到更多的关于商品尺寸、材质、颜色、气味、功能等方面的信息，而在网络渠道，消费者对这些信息的了解要大打折扣，信息不对称的程度明显加深。信息不对称会给消费者购买意愿带来不利影响，或即便购买，消费者出价往往也低于实体店同一款产品，Dewan&Hsu（2004）提及这一点，这会导致逆向选择问题，自身产品质量较高的商户可能不愿意进行线上销售，“劣币驱逐良币”的现象因而出现。
对于卖家来说，其成功的关键在于如何比其竞争对手更加有效地解决信息不对称问题，从而促使消费者进行购买。经常是以发信号（包括保证、信誉、高品质的网页设计等）的形式向消费者有效传递信息，从而降低消费者的不确定性，促使交易顺利进行，Boltonetal.（2008）和Bockstedt&Goh（2012）做了这方面的研究。相关文献尤其关注信誉作为信号的作用，卖家信誉通常以消费者在交易结束之后所给出的评价情况作为衡量依据，比如Cabral&Hortacsu（2010）。Gregg&Scott（2006）指出，信誉能减少买卖双方的信息不对称性并向消费者证明卖家的可信度信息。Pavlou&Dimoka（2006）对信誉有更为深入的研究，指出买家的评论内容多种多样，仅归纳为好评（信誉分加1分）与差评（信誉分减1分）两种情形，过于粗略或简单化，即信誉分数值并不能准确反映实际情况。文本式评论内容相比数值化的信誉分，能更详实地记录买卖双方的交易，能用来更好区分商家，并为高信用水平的商家带来价格溢价。
在网络渠道上，消费者对商品缺乏直接的感知和体验，使得信息不对称更为突出。有学者认为，应从改善客户体验入手，以缓解信息不对称问题，比如Schlosser（2003）证明多媒体作为经验品（如数码相机）产品描述可信度的信号，可以增加客户的购买意愿。
跨境电子商务
在电子商务平台上，买方与卖方可能来自不同国家或单独关税区，由此开展的产品或劳务交易活动形成了跨境电子商务，其同时属于国际贸易的范畴。有些学者研究了跨境电子商务开展的影响因素，比如Edwards&Wilson（2007）提出有效的争端解决能增强消费者对跨境电子商务的信心，Costel（2014）强调支付系统对于整个跨境电子商务交易的重要性，Einavetal.（2014）认为税率差异会影响跨境电子商务交易活动。
跨境电子商务会怎样影响国际贸易？或更为宽泛一点说，互联网给国际贸易带来怎样的影响？Clarke&Wallsten（2006）指出，互联网可以成为部分服务类和信息类商品的传输媒介。随着技术进步，图书、音像、软件等信息类商品已经不必经由实物载体存储，取而代之的是以电子信息形式存放在互联网服务器上。相应的，这些产品的销售很大一部分也由线下转为线上。商家通过互联网将产品或产品使用码发送给付费用户，或为用户提供下载链接即可完成交易。Liu&Nath（2013）认为互联网使得市场信息高度透明化，降低了企业的进出口风险。不少文献都发现互联网促进了国际贸易增长，比如Ricci&Trionfetti（2012）、Liu&Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互联网对贸易和经济增长的影响，发现互联网并没有直接影响经济增长，而是通过促进贸易间接带动了经济增长，这一效应在低收入国家更为明显。
电子商务平台定价
在双边市场（two-sidedmarkets）上，两组参与者进行交易，而且一组参与者加入市场的收益取决于加入该市场的另一组参与者的数量，电子商务市场就是一类典型的双边市场。电子商务平台也是企业性质，同样以利润最大化为经营目标，这就涉及向平台上的买方和卖方收取费用的问题。可能是单边收费，即仅向买卖双方中的一方收费，也可能是双边收费，即向买卖双方都收费。有注册费（或会员费）和交易费两种收费形式，其中注册费是指买方或卖方为了加入平台而支付的一次性费用，交易费是指当实际交易发生时，买方或卖方继续向平台支付的费用。在实践中，电子商务平台可能只是收取注册费，也可能只是收取交易费，还可能既收取注册费又收取交易费。
电子商务平台的定价问题是理论研究的热点。Armstrong（2006）指出，电子商务平台会对加入平台的销售商收取佣金，且绝大多数B2C电子商务平台为单边收费，即仅对加入平台的销售商进行收费，而对消费者免费。该文解释了双边平台往往对一边用户免费甚至倒贴的原因。Chao&Derdenger（2013）研究了平台向双边用户同时收取会员费和交易费的最优定价决策。Hagiu&Spulber（2013）研究了一个垄断平台和多个同质平台向顾客和商户收取的最优会员费和向顾客提供的最优第一方内容数量。Roger&Vasconcelos（2014）研究单边收费模式下双边平台面临卖方道德风险时的定价策略，研究发现注册费有助于消除道德风险，这为平台使用除交易费以外的注册费提供了动力。Wang&Wright（2017）指出平台采用的歧视定价策略，即按照不同交易金额收取不同比例的佣金费用，会提高社会福利，歧视定价相比固定佣金比例更值得提倡。还有学者提及电商平台提供增值服务的问题，Douetal.（2016）指出双边平台也许会通过用户投资增值服务来扩大用户参与和增加利润，这影响到对被投资一方的定价，也影响到对未被投资一方的定价。
电子商务绩效评价
有不少学者都很关注电子商务绩效问题，并进行了大量研究。北美营销学者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人对服务质量有比较权威的研究，认为服务质量就是消费者期望与其服务体验之间的差距，并开发了服务质量测量量表，即SERVQUAL量表。电子商务中的服务质量一般称作电子服务质量，Szymanski&Hise（2000）提出了电子服务质量测量的三个维度：方便性、站点设计和财务安全，Zeithamletal.（2002）提出运用e-SERVQUAL量表来测量电子服务质量，Loiaconoetal.（2007）对电子服务质量进行了研究，提出了WEBQUAL模型。Patheretal.（2006）提出了电子商务成功评价的初级指标集，并对南非一家网络零售企业做了案例研究。Wade&Nevo（2006）采用数据包络法（DEA，DataEnvelopmentAnalysis），Shih&Hu（2008）采用模糊综合评价法（FCA，FuzzyComprehensiveAssessment），分别进行电子商务综合绩效评价研究。Seboraetal.（2009）应用泰国的案例研究了电子商务企业的关键成功因素（CSF，Criticalsuccessfactors）。
Delone和Mclean两位学者于1992年提出了信息系统成功模型。Delone&Mclean（2003）对原有模型做出改进，改进的Delone&Mclean信息系统成功模型可以从电子商务系统的信息质量、系统质量、服务质量、使用、用户满意度和净效益六个维度来衡量电子商务系统的成功。DeLone&McLean（2004）对改进的Delone&Mclean信息系统成功模型中的六个变量在电子商务环境下进行重新界定，并研究了电子商务成功的衡量指标问题。该文指出，电子商务的受益者可以是个体（通常指顾客）、团体、组织或者整个产业，对不同受益者来说，电子商务成功的衡量指标是有差异的。通过对相关文献进行梳理归纳，该文认为，个体层面电子商务成功的衡量指标包括改善的客户体验、娱乐、购物成本减少和实时营销优惠等，团体层面电子商务成功的衡量指标包括销售团队协调等，组织层面电子商务成功的衡量指标包括全球可达性、客户忠诚度、粘性、商标意识、客户反响、市场反响、客户获得、客户保留以及点击购买率等，产业层面电子商务成功的衡量指标包括组织间交易效率（供应链效率和整个供应链的成本的降低）、供应链整合和同步、改进贸易合作伙伴关系（虚拟伙伴关系）以及组织间协调和协同作用等。Brown&Jayakody（2008）和Wang（2008）在改进的Delone&Mclean信息系统成功模型的基础上做了进一步研究。
其他相关问题
电子商务的蓬勃发展带动了快递业的高速成长，快递业的不断壮大又为电子商务的进一步发展提供了有力的物流保障。电子商务与快递物流相互依存、相互促进、共生共荣。Lee&Whang（2001）认为“物流是电子商务的重要组成部分，是电子商务活动过程中不可或缺的一部分”，还指出“物流是实现电子商务网上商品交易的最后环节，是完成一个完整的电子商务活动的最终配送环节”。Raoetal.（2011）用实证方法证明了顾客的网购满意度和顾客忠诚与电商快递服务质量呈正相关。商家在线上渠道经常采用限时促销的方式，即在特定时间内以比平时更低的价格销售产品或服务，以充分调动和有效提升消费者网购意愿，待特定时间一过，价格又恢复常态，比如淘宝于每年11月11日举办的网络促销活动。Aggarwal&Vaidyanathan（2003）和Shi&Chen（2015）研究了限时促销对消费者购买行为的影响。
1.1 物流企业的产品
物流企业的产品主要是物流服务，包括运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工和信息处理等。本文从产品的整体概念，即核心产品、形式产品和附加产品三个层次展开说明。由于物流服务产品众多，作者主要从占比最大的运输服务产品为例重点分析。运输服务的核心产品是满足客户对货物时空转移的需要。在营销此类服务时，重点强调安全、快速和准确送达，以满足消费者的基本需求。但现状却是物流企业经常延迟交货，货损、货失现象频繁。运输服务的形式产品是企业的品牌、包装、设备和人员等，现实中很少有物流企业通过电视和网络广告传播企业品牌，因此物流企业要加强品牌的推广，积极发展企业品牌以提高企业的知名度和美誉度。作为形式产品重要组成部分的运输设备、办公场所等硬件设施建设，因为缺少资金，而且融资困难，给国内物流企业发展造成一定的困难。运输服务的附加产品包括售前、售中和售后服务，譬如物流企业上门取件，送货上门，代收货款，提供网络和电话预约服务，以及目前比较前沿的物流金融服务等，都是物流企业需要加强和改进的地方。
1.2 物流企业的价格
目前我国物流企业的物流服务价格较高，而利润较低，主要原因是物流企业的成本较高。《中国采购发展报告（2014）》显示我国社会物流总费用占GDP比重的18.0%，明显高于发达国家，也高于经济发展处于同水平的金砖国家。在发达国家，现代物流体系发展较好，其一体化物流可以使货物送达一次到位，但在我国，货物往往要分几个批次才能运送完毕，且中间环节多、收费项目多、周转期长，即便吨公里运费低，总成本依然高于发达国家。我国大多数物流企业采取的是成本加成定价法，即从自身的成本出发，再加上一定的利润，作为物流服务的最终价格，所以物流服务市场价格一直居高不下。
1.3 物流企业的渠道
我国物流企业采取的营销渠道多种多样，譬如部分企业通过加盟的模式建立广泛的分销渠道和网点；一些中小物流企业仍采用电话直销的模式；部分物流企业采用与电商合作模式，通过企业的网站下订单，在电商平台上展示自己的物流服务产品和价格，让消费者自由的选择，目前电商平台成了物流企业另外一个销售渠道。
另外，我国大部分物流企业的渠道覆盖面不够广泛，在很多三四线的城市、区、县和许多偏远的地区都没有设立物流节点，导致许多地区客户的货物无法揽货和送达。
1.4 物流企业的促销
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及其产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系等。广告是大多数企业都会使用的一种常规促销方式，但是在我国很少看到物流企业的广告，而在国外，譬如UPS和FEDEX等物流企业通过广告宣传，提升企业的知名度与美誉度。人员推销是目前大部分物流企业常见的促销方式，特别是有些物流企业的客户比较特殊，譬如医药物流公司的客户主要是医药公司、医院、药厂和药店，对待这些特殊的客户在我国惯常的做法就是直接进行人员推销。在营业推广方面，一般采用打折、回扣、赠品、优惠券和有奖销售等方法，目前物流企业的打折促销上，主要是货主发货量大的时候，给予货主一定的优惠折扣，在其它方面的实践还比较少。部分物流企业与电商平台合作，在电商平台上展示企业和产品，物流企业不仅通过电商平台展示企业的物流服务产品，还可以进行物流活动的实时查询，如货物的在途状态等。公共关系促销对于物流企业来说也相当重要，但我国物流企业很少参与社会公益事业活动，而其它一些发达国家和地区，当发生自然灾害时，很多物流企业利用自己的车辆帮助运输救灾。
2 物流企业市场营销组合策略合理运用分析
2.1 物流企业如何提升产品的竞争力
（1）必须要提高物流企业的物流服务水平。首先，物流企业服务人员对待客户的态度要好；其次，物流企业要加强服务人员专业技能培训，提高其专业素养；再次，物流企业的物流服务装备要齐全和现代化，如物流信息系统、新能源车辆的应用等；最后，加快送货的速度，保证货物的安全。
（2）实施差异化的策略。一方面，物流企业可以开发新的物流服务项目，如顺丰的冷链物流，物流金融服务，医药物流服务和危险品物流服务等。另一方面，物流企业要向供应链服务提供商方向发展，这是未来的发展趋势，使自己的业务更加多元化，譬如为客户提供采购和分销服务，帮助客户去开发市场。
（3）实施品牌战略。当物流企业把自己的品牌发展成为国内知名品牌乃至于世界知名品牌之后，物流企业服务产品的竞争实力会有很大的提高。
2.2 物流企业如何提升价格竞争力
物流企业是为客户提供服务的企业，如何帮助客户降低物流成本，提高物流效率是物流企业服务的出发点。物流企业在定价时，可以采取逆向定价法，首先要了解客户的物流成本目标和物流服务目标，然后倒推出企业要实现客户的物流服务目标需要多大的投入，把企业的投入与客户的成本目标进行对比，评估企业的利润水平。在了解客户的成本目标之后，通过专业化的物流服务，帮助客户降低物流成本，保质保量地完成客户服务目标前提下，以物流服务水平的高低来确定物流服务的定价策略，不仅要让客户达到满意，还要让企业自己取得较好的经济效益。可以从以下方面来进行改善。
（1）不断优化物流企业运营成本，通过降低成本提升价格竞争力。
（2）努力提升物流服务水平，提升客户产品的市场竞争力。相同价格的条件下，可以推出企业自身的特色服务来吸引客户，帮助客户创造更高的价值，使企业物流服务的价格得到提高。
（3）与客户签订长期合同，建立战略合作伙伴关系。用各种营销策略来提升物流企业知名度，使企业更具价格竞争力。
（4）品牌的发展有利于价格水平的提升。物流企业服务的品牌是企业生存和发展的基础，知名品牌可以得到更多客户的信赖，优质的服务水平可以使物流企业得到更多的定价权。
2.3 如何提升物流企业的渠道能力
（1）加强物流企业网络节点的建设，提高网络覆盖面。当客户需要物流企业提供物流服务时，物流企业的网络节点越多，越可以获得更多的业务订单。
（2）建立多重渠道系统。现在物流企业既有实体网络节点，也有电商直销和代销平台和电话营销中心等营销渠道。多重渠道系统的建立和发展，有利于加强物流服务产品的可获得性，极大地方便了客户与物流企业之间的信息沟通。
（3）充分利用各种物流信息技术，如配货、仓储、快递等信息平台有助于物流业务的开展。现在很多物流企业的客户通过各种信息平台寻求物流企业的服务，如果物流企业不懂得利用信息平台展示自己的产品和服务，会失去很多的销售机会。
2.4 如何提升物流企业的促销能力
（1）可以适当地通过媒体广告展示企业的品牌和产品，提升企业的知名度，有利于促进销售。
2013年《中国奢侈品报告》研究显示，中国人均奢侈品消费额远超其他国家，是欧美本土消费者的5-10倍，日本、中东等地消费者的3-5倍；全年消费总额已超千亿美元，成为当之无愧的奢侈品消费大国。然而2014年调查发现，中国消费者本土年消费额仅为250亿美元，境外消费额却高达810亿美元，这意味着2014年中国76%的奢侈品消费都发生在境外。中国奢侈品市场需求在大幅增加的同时伴随着严重的消费外流现象。
一、奢侈品消费流失原因探讨
1.境内外价差是消费外流的主要原因
由于奢侈品牌定价策略、汇率及税收等多方面影响，中国境内奢侈品售价与海外相差40%至60%之多，巨大的价格差异无疑是奢侈品购买力向境外涌出的最重要因素。根据《中华人民共和国进境物品完税价格表》标明税率，化妆品为50%，1万元以上高档手表为30%，箱包类奢侈品为30%，除此以外，奢侈品还需缴纳0-45%的消费税。高昂的关税为原本就居高不下的奢侈品售价增添了更多的价格砝码。而近年随着欧元的大幅度贬值，一些奢侈品境内外的购买价格甚至相差一倍之多，无怪乎精打细算的中国消费者把目光投向海外，减少境内消费需求。
2.品牌区域策略是消费外流的又一因素
虽然大部分奢侈品牌已进入中国多年，但由于地区购买力、消费者偏好等差异，奢侈品牌在不同国家和地区的销售策略也存在着很大差别。除了款式、尺码等差异外，很多奢侈品牌在中国市场销售的产品仅是其整个销售产业链中的一小部分，如Valentino在中国地区仅投放副线品牌Red Valentino；Chanel在大陆大部分地区销售化妆品、腕表类产品，仅在北京、上海等一线城市店投放部分成衣系列；而Hermes虽在北京已开设5家店面，但也仅在新光、国贸店销售部分成衣，其余店面都只投放腕表、丝巾类副线产品。奢侈品在中国大陆的产品线远不能满足大多数高端消费者的需求，对于更看重款式和购买体验度的消费人群来说，境外消费显然意味着更多选择。
3.海外代购的兴起引发新一批境外消费热潮
现如今，互联网上丰富的代购商家已经把境外购买奢侈品变成了一件坐在家里点点鼠标就轻松完成的愉快体验。不仅是淘宝上的个体商家，连亚马逊、巴黎春天百货等知名商企也看中了海外代购这一市场，纷纷向中国消费者开放购买渠道、简化购买手续。2014年11月，美国亚马逊更是为了招揽中国消费者宣布提前一天开启“黑色星期五”特卖活动，美国各大百货公司也纷纷与支付宝公司签署支付合约，部分商品不但可以减免运输费，甚至可以在购物网站上下单直邮到中国境内的指定地址。有调查显示，70%的中国消费者通过代购渠道购买过奢侈品，2014年全年海外代购市场份额可达到550亿-750亿元规模。“代购”让中国消费者在享受海外奢侈品实惠价格的同时节约时间、交易成本，是导致奢侈品海外消费的又一成因。
4.中国居民出境机会大幅增加
随着中国近几年开放步伐加快，出境旅游已成为普通大众“说走就走”的自由生活方式。经调查，中国内地居民出境旅游比例显著增加，从2008年的53%升至2012年的71%，其中香水、腕表和箱包类位列中国消费者境外开支比例前三名。各大旅行社为满足出行者需求，在欧美、日韩等地的行程中纷纷加入购物环节，有些旅行社更以安排超长时间的境外奥特莱斯购物作为招揽游客的噱头，日益繁荣的海外旅游市场也成为刺激境外消费行为的因素之一。
5.境内消费者日趋理性化
伴随着互联网时代的资源丰富性，中国消费者通过上网了解奢侈品信息、查询品牌海外售价也成为常态，奢侈品的境内外价差已不再是秘密。而在本土市场，许多奢侈品牌也会将其销售业绩不理想的产品在过季之后转到奥特莱斯品牌店打折处理。一件Max Mara的经典大衣过季打折后价格就会便宜几千元。虽然奢侈品牌此举的经营初衷是为了促进中国市场销售额，但巨大的价格差异也让中国消费者冷静下来，认清奢侈品价值的本来面目，抑制在境内门店消费的冲动。
二、电商模式，奢侈品在中国本土的救星？
为了寻找奢侈品牌在中国本土的销售量破解之路，众多商家均把目光投向电商这一新兴互联网销售方式。麦肯锡最近的研究表明，2014年线上奢侈品销售额较上年增长50%，预计2025年线上销售额将达到总额的18%。电商作为一种重要销售渠道越来越广泛地影响人们的消费习惯。然而，电商模式真的是奢侈品企业突破中国本土销售困境的制胜法宝么？经研究，奢侈品通过电商销售主要分为以下四种模式：
1.自营品牌在线销售模式
目前，国际上60余个奢侈品牌中仅有少数在中国设立在线商店，大部分品牌并未急于发展线上销售，仅利用官方网站作为品牌形象的宣传和展示窗口，造成这一现象的原因是目前电商模式与奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的销售理念根植于通过实体店铺的购买体验传播品牌价值及内涵，这也是老牌奢侈品企业一贯的溢价策略，而电商的优势在于为消费者的购买过程提供便利性和多样性。在传统的奢侈品企业看来，线上消费无法使消费者获得购买奢侈品的完整体验感。显然，这些企业并没有预期到中国消费者正在快速转移至在线消费的态势，但除此之外，实现奢侈品在线销售的售后服务、商品鉴定、产品担保等问题也是目前奢侈品牌自营在线商店发展缓慢的重要原因。
2.经授权的第三方买手平台模式
买手店模式在西方国家已兴起多时，如英国知名买手网站Net-a-Poter，其选购的奢侈品往往预示下一季的流行趋势，成功的买手店是帮助奢侈品牌快速销售和解决资金压力的重要渠道。然而，目前国内采用该销售方式的经营者鱼龙混杂、良莠不齐，仅有少数得到奢侈品牌官方授权。同时，奢侈品企业为了维护其品牌价值，亦会谨慎挑选授权商家，并进行严格的价格控制。也就是说，即使商家能取得奢侈品牌授权及供货，这些商品在价格上也不具有任何竞争力。英国奢侈品牌Burberry目前在中国境内仅与天猫一家签订授权经销协议，而在天猫购买的Burberry商品价格与实体门店相差无几，这对于改善奢侈品消费外流的局面并无实质帮助。
3.未授权的第三方网站
鉴于上述限制，国内更多商家为了获得超额利润并未采取获得品牌授权的经营模式，而销售产品的真伪和配套售后服务等问题就成为此种经销模式的最大弊病。2014年7月，电商平台卖家“祥鹏恒业”被爆销售假冒奢侈品，并由此引发消费者对聚美优品、京东、亚马逊中国等一大批知名电商销售奢侈品真伪的质疑，奢侈品牌在中国本土的电商发展之路也因此遇到前所未有的困境。
4.其他模式
除上述三种模式之外，目前国内也有其他进行奢侈品销售的电商平台，具有新颖的切入点。如较为成功的寺库网选择二手奢侈品寄卖领域，通过专业鉴定、售后养护等一系列配套服务建立良好口碑，并实现较高的在线、线下客户单价。然而，二手奢侈品交易应用范围相应有限，而让大众接受二手奢侈品买卖等问题也需要长期的市场教化和推广工作。
无论何种销售模式，电商平台都要克服许多问题。目前消费者通过电商渠道购买奢侈品主要考虑的问题按重要程度依次为：是否为正品、购买前无法试用、尺寸是否合适、线上展示与实物是否相符、售后服务、退货是否复杂、支付安全性、物流时长等等。其中最主要的问题暴露在，消费者进行在线购买、尤其是选择第三方平台时不能完全确信商品为正品。而目前第三方平台所使用的防伪验证方式――“支持专柜验货”这一手段也并未受到品牌专柜的支持和承诺。因此，电商模式虽为奢侈品牌在中国市场憧憬破冰的经营方向，却由于当前的市场环境造成了其在销售过程中的尴尬境地。
三、自贸区或可成为困境解决之道
第三方电商平台暂时失利的境况究其原因，还是在于授权经销商的利润得不到有效保障，而国家出台设立自由贸易区无疑为第三方平台的奢侈品经销之路带来了利好信息。在保证海外正品供应的基础上，自贸区允许奢侈品跨境电商免除消费税和进口增值税，并可通过诸如直销模式、保税区库存、报税仓库等方式降低风险、节约成本，进一步降低奢侈品销售价格，在保证销售正品的基础上增加价格优势。另外，通过自贸区也能减少跨境电商的物流时间，进一步完善消费者体验。可以憧憬，随着中国自贸区的不断发展和完善，奢侈品牌在中国的营销之路也将出现新的局面。
参考文献：
[1]贝恩咨询.2014年中国奢侈品市场研究报告[R].2014.
[2]KPMG.2013年迈向国际的中国奢侈品市场[R].2013.
上世纪90年代末，互联网的应用掀起了电子商务发展热潮，在技术环境和顾客需求的影响下，海外代购以其独特的运作模式和行业优势很好地满足了国际性网络购物的需求，迅速受到了消费者和经营者的追捧，与此同时，相关问题也开始显露，引起了社会各界广泛关注和热议。
一、基于C2C平台的海外代购概述
从营销渠道上看，海外代购可以分为线上代购和线下代购，线上代购主要依附于电子商务平台。电子商务从所属领域上划分，基本可以分为B2C（Business to Customer，企业对消费者）、B2B（Business to Business，企业对企业）、B2G（Business to Government，企业对政府）、C2G（Customer to Government，个人对企业）、C2C（Costumer to Costumer，个人对个人）五大类，其中，C2C和B2C是我国最常见的交易类型。对于海外代购而言，除少数商家依附天猫、易趣等B2C平台外，更多的是私人代购 C2C 网店（如淘宝网的海外代购店铺），也就是我们常说的海外网络代购。因此，基于C2C平台的海外代购就是指利用互联网的优势，以C2C电子商务平台为依托，从海外为顾客购买他们所指定的商品，通过邮寄或人工带回中国交付使用的行为。C2C 海外代购因其购物环节便捷高效，购买的奢侈品较国内便宜，海外代购网店利润大等优势，而受到中高端收入人群和海外代购网店的青睐，
二、胶东半岛C2C平台海外代购的现状
1.区位优，但利用不足
山东半岛地处我国东部经济发达地区，其中，青岛、烟台、威海也称胶东半岛地区。胶东半岛地区聚集了山东省主要的优势资源和先进生产力，是全省发展水平最高、潜力最大、活力最强的经济区域。
就海外网络代购而言，胶东半岛最大的区位优势就是接近日韩。 胶东半岛是中国距韩国最近的地方，威海到韩国仁川的航线空中飞行时间只需要42分钟。烟台、威海、青岛，目前现在每天都有飞往韩国的航班，这些城市还都开通了至韩国的客轮和货轮。便利的交通加大了胶东、日本、韩国三地之间的人员流动。面对巨大的区位优势，胶东半岛的海外网络代购卖家们仅仅通过在海外的亲友、留学生等“海外关系”建立了自己的“代购人际关系网”，并通过淘宝网等C2C平台信息。这种利用“海外关系”进行的个人通关代购行为实际上是一种游离在法律的灰色地带的高风险行为，其对胶东半岛区位优势的利用也是非常有限的，并没有发掘出日韩网购网站、日韩投资者等更深层面的资源。
2.市场广，但易被忽视
中国电子商务研究中心数据显示：在淘宝网上从事欧洲（2480家）、美国（22808家）、日本（8498家）、韩国（32228家）代购的店一共63774家。胶东半岛的青岛（842家）、烟台（211家）、威海（254家）从事欧美日韩代购的店一共有1307家，胶东地区从事欧美日韩代购商家的数量占淘宝全部的2.0494%。
从中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据来看，山东省网上交易人数已超过2000万人，80%以上的中小企业从电子商务中获益。胶东半岛仅威海市在淘宝网上有威海网店750多家，年销售额过5000万元的网店有2家，过千万元的有3家。
互联网使用人数的增多，网购人群的日益壮大、奢侈品消费的连年攀升，为胶东半岛C2C平台上的海外代购提供了巨大的市场空间。但庞大的市场并未引起有关方面的重视，胶东半岛仅威海市在2012年12月出台了《威海市信息服务业发展专项奖励资金实施细则》，用以扶持和推进电子商务的发展，但对于海外网络代购市场，人们还是选择继续让它处于灰色地带之中。
3.货源足，但品种单一
和中部二三线城市的海外网络代购相比，地缘上的临近使胶东半岛的代购卖家们掌握了充足的货源充足的货源，确保了卖家经营的连续性，从而保证了网店的信誉，保持了良好的好评率，形成良性循环。但从品种上看，胶东地区在淘宝网上从事海外网络代购的1349家网店中，专门从事韩国化妆品和服装的商家有670家，占到了51.26%，胶东地区的海外网络代购主要集中于日韩化妆品和服装，其他商品少之又少。
4.潜力大，但开发有限
中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在庞大的网购群体中，目前约有230万淘宝用户有过海外代购消费，从性别来看，男女买家的比例为3∶7，而活跃买家中，男女比例为2∶8。这预示着，未来将会有更多的网购人群变为海外网络代购的消费者。
从市场交易规模来看，艾瑞咨询数据显示，2012年中国网络购物交易规模达到13040.0亿元，较去年增长66.2%，在社会消费品总零售额的占比达到6.2%。其中，2012年全年，中国海外代购市场交易规模483亿元，较去年同比增长82.3%。该中心预计，今年海外代购的交易规模仍将保持平稳增长，有望突破700亿。假使胶东地区代购行业的销售水平是全国平均水平的话，则2012年胶东地区海外代购的销售额483亿元*2.115%=10.21545亿元，预计2013年的销售额700*2.115%=14.805亿元，意味着C2C平台上的海外代购未来有可能为胶东地区带来十几亿甚至是几十亿元的收入。
诸多壁垒的存在使C2C平台上海外代购的潜力无法深入发掘，商家们所看到的利润，只是代购行业中的冰山一角。
三、胶东半岛C2C平台海外代购存在的问题
从微观层面上看，基于C2C平台上的海外代购无法像其他产业一样正常盈利、健康发展，与海外代购这种运营模式和C2C平台固有的弊端和密不可分。在对胶东半岛网络代购问题的调研中我们发现，青烟威地区的海外代购以个人通关代购为主，消费者不能准确的判断商家的信誉和服务质量，无法辨别自己购买到的究竟是正品还是高仿A货；代购方无法确认何时可以买到货，何时可以发货，买家何时可以收到货，一系列的“不确定”使买家难以维权；海外代购的数码产品在国内不支持售后服，给买家维修带来不便。
胶东半岛不仅代购模式上存在风险，C2C平台本身也存在着风险。C2C平台常常注册简捷，一般三天之内即可完成注册认证。店主出售什么货物，货物的质量如何及货物来源于何处，全靠卖家自律，网站并没有严格的审核机制。至于买家，甚至不需要身份认证，注册网站的ID就可购物。机制的不完善带来了一系列隐患。
四、解决胶东半岛C2C平台海外代购问题的建议
海外网络代购作为一种自发的商业行为，是特定商业环境下的产物。个案的发生是市场向我们释放的信号，在这种背景下，政策法律的着眼点与其是一事一案的曲直，倒不如是一行一业的引导，对C2C平台上的海外代购，宜“疏”不宜“堵”。
1.建立行业协会，规范行业操作标准及相关规范
胶东半岛可建立C2C平台海外代购行业协会，完善海外代购行业的操作标准及规范，明确规定代购双方的责任与义务，要求大型 C2C网站对胶东地区参与海外代购个人网店进行认证，以帮助消费者辨别私人网店的可信度。同时，规范行业定价，使代购的产品价格、货源透明化。
2.构建合理完善的电子商务法规体系
早在2007年，国家工商总局商标局新增了 132 个可申请商标的项目，其中就包含了代购服务。除行政法规外，税收制度对海外网络代购的发展也起着重大作用。
中国电子商务研究中心数据显示，截至2012年12月，C2C平台中仅淘宝网一家即创造直接就业机会467.7万个，拉动间接就业约1333万个。政府应适当引导该行业的健康发展，要从我国电子商务实际以及我国税收法律体系的实际出发，避免重复征税，避免通过无限制地提高关税，否则会抑制该行业的正常发展。
3.增强消费者风险防范及维权意识
对消费者进行适当的防范意识宣传，丰富消费者的海外网络代购知识，并给予相关的风险提示和安全引导。这样，费者成功消费后，再次消费的可能比较大，从而保障消费者自身的利益以及商家的正当竞争。
4.加强C2C平台海外代购从业者的培训开发
摩托罗拉的调查研究结果表明，培训开发投入1美元，得到的回报是30美元。海外网络代购入行门槛低，从业者素质参差不齐，要保证行业健康发展，培训必不可少。从业者活跃在C2C平台上，为大规模的法律制度、服务意识的远程培训提供了可能。
5.鼓励行业转型及创新
中国互联网数据研究咨询中心数据显示，2012年B2C交易规模达3869.9亿元，预计在2013年将会持续增长。B2C占网络购物市场交易总额的29.7%，呈持续增大趋势，较2011年的25.3%增长了4.4个百分点，从增速来看，2012年中国网络购物B2C市场增长95.1%，高于C2C市场56.4%的增速。
从中国的电子商务发展情况来看，行业从C2C向 B2C转型趋势明显。B2C就像大型超市，在网罗了众多小商家的同时实现了规范化管理。易趣作为我国最早的C2C网络平台，在2008年6月率先推出了线上美国货代购服务，成为国内首个由 C2C 交易平台直接变为B2C平台的范例，为胶东半岛C2C平台上的海外代购商提供了新的出路。
五、结语
海外代购作为网络时代的产物，其发展不可能一蹴而就。胶东半岛独特的区位优势，为海外代购提供了良好的条件，对胶东半岛C2C平台海外代购的发展现状和存在问题进行分析，将有助于把握我国网络海外代购的现状，进一步分析我国网络海外代购存在的问题，对规范我国C2C平台上的海外代购提供借鉴。
参考文献：
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9月上旬，由《物流》杂志社、物流经理人俱乐部和卡车运输俱乐部组织的“北欧四国商务物流考察团”探访了哥德堡港，深入了解瑞典港口行业的发展，同时也看到北欧港口行业未来发展的商机与突破口。
初识哥德堡港
进入9月份的瑞典，气温降低十多度，身感有些凉，但北欧晴朗的天空、清新的空气，让我仍然感到很舒服。走进哥德堡港办公楼，哥德堡港公共事务总监Cecilia Carlsson，商务发展总监Joachim Gunmalm，市场发展总监Jacob Minnhagen，以及市场助理Yuan Wang四位人员热情地接待了我们一行人。他们分别从哥德堡港目前经营情况、港口多式联运、化工、岸电节能与环保等方面进行了近3个小时的阐述与互动答疑。会谈结束后，哥德堡港接待方还在港口的游船上为我们安排当地特色的海鲜午餐，参观考察团在享用美味的午餐时，还近距离观看了哥德堡港港区分布与相关设施、设备，象征中瑞长远贸易的“哥德堡号”也出现在我们眼中。
哥德堡港港区分布在约塔河南北两岸和河口以北的海峡沿岸，与斯德哥尔摩之间有一条运河相连。哥德堡港是瑞典进出大西洋最近的港口。而在集疏运系统方面，E20和E6两条欧洲主干公路在哥德堡相会；每天有列车抵离哥德堡港，隔天抵达瑞典、丹麦和挪威的所有主要城市。据介绍，北欧国家大约70%的工业生产都位于离哥德堡港500公里的范围之内。尤其是2000年7月1日，连接瑞典和丹麦的跨海大桥厄勒海峡大桥建成通车，自此可从哥德堡港直达丹麦全境。
通过深入的探访，港口的发展令我们印象深刻。据港口负责人介绍，港区占地面积450万平方米，码头泊位总长度12千米，其中集装箱码头泊位10个、总长度1716米、码头面积54万平方米。由哥德堡市全资拥有的哥德堡港有限公司，现有员工1200人，业务包括集装箱码头、滚装码头、油码头、商品汽车码头与客运码头业务，其中有10个泊位前沿水深超过14米，港口在市中心新建游轮和轮渡码头；在现有滚装码头西面建设新的滚装码头；将现有轿车码头升级，与汽车工业融为一体；并积极发展为客户度身定制的物流系统。凭借优越的基础设施和物流园区，港口还开展了仓储、物流与公路铁路集疏运。尤其是连通港口的铁路网络十分发达，自2002年以来铁路集疏运货物增长了3倍多，目前该港已开通了20多条到瑞典和挪威各主要城市及各物流中心的每日班列线路，同时还可为客户提供个性化的多式联运服务解决方案。目前，哥德堡港年吞吐量达3000万吨，为了进一步发挥港口作业的效率，已实现了电子领航交通管理和计算机管理运作系统。
值得注意的是，哥德堡港注重环境保护与可持续发展，对不同环保技术条件的船舶实施港口费差别定价策略。该港是世界上最早采用岸基船用供电系统的港口之一，其油码头在油品仓储和装卸作业中采用了油气回收技术，在港口设施节能减排等方面也处于领先地位。
谈到港口作业，还一定要看看哥德堡港的集装箱板块，因为哥德堡港集装箱码头是北欧地区首屈一指的集装箱港口设施。马士基、大西洋箱运、华伦纽斯·威廉森航运公司在哥德堡港开辟了北美、远东、澳大利亚、新西兰和地中海等远洋直达航线。为更好地使船舶畅行无阻，哥德堡港不断提高航道的安全性和通航能力，目前哥德堡港投资数亿美元进行航道治理工程，在2004年将航道水深增加到15米的基础上继续加深，并添置超巴拿马集装箱桥吊以及为适应更大船舶的桥吊。与此同时，哥德堡港正在积极开拓集装箱国际中转业务，争取将国际集装箱中转至波罗的海国家、芬兰和俄罗斯等国家，以加强其中转枢纽的地位。
事实证明，哥德堡港在节能环保以及集装箱方面的积极努力，换回了客户的极大信赖。作为全球的龙头老大，马士基航运公司的大型“Triple-E”号新集装箱船曾在Chalmers Lindholmen接受试验。而这艘已在今年夏季开始下水的船只在哥德堡港停泊。“Triple-E”号是世界上最大型的集装箱船。为了确保该船能安全且有效地在哥德堡港投入使用，该艘船已在查尔姆斯科技大学的船舶和海洋技术学院进行船舶模拟器试验；在马士基航运公司、SSPA和查尔姆斯船舶与海洋技术学院的共同努力下，哥德堡港通过将该船数据输入模拟器中，耗时几个月的时间，完成了确保船只可以在60米宽的航道平稳运行的测试。从运行数据来看，这艘可以装载18000TEU的船只比马士基航运公司每周在哥德保港停泊的最大型集装箱船可以多装2500TEU。而更为重要的是，这艘船的大小不仅可以提高效率还很环保，甚至比亚欧航线二氧化碳排放量的平均水平减少50%。
瑞典进出口贸易的支柱
不言自明，哥德堡港是瑞典的骄傲。从城市来看，哥德堡是瑞典最繁忙的商业中，周围地区已经成为北欧最大的工业区。总部设在这里的国际知名大企业有沃尔沃汽车公司、索尼爱立信公司、SKF轴承、哈苏相机公司和萨伯爱立信宇航公司等，而且它还是世界上最大的纸浆和新闻纸的交易中心之一。
当然，这还需要仔细看看瑞典是怎样一个国家，为什么对哥德堡港如此之重视。瑞典地处高纬度地区，物产比较匮乏，且与欧洲大陆之间由波罗的海分隔，维持社会经济发展和居民生活的大部分物资的供应需要依赖海运贸易完成。瑞典具有悠久的海运历史，著名的海牙·维斯比规则就诞生在瑞典，并以12至17世纪其贸易与航运中心维斯比命名。伴随着经济贸易全球化进程，瑞典进出口总值稳步增长，其中年进口总值已由1975年的2000亿克朗稳增到目前的2万亿克朗左右（受金融危机影响，2009年进出口总值均略有下降），国际贸易占该国国民生产总值的比重也呈增长势头。该国约90%的进出口货运量（占进出口货物总值的60%）通过港口完成装卸，其余的进出口贸易通过连接瑞典和丹麦的厄勒海峡大桥、瑞典与挪威、瑞典与芬兰的跨境公路铁路运输通道，以及部分空运贸易完成。因此，瑞典港口和航运发挥的运输与物流的重要保障作用日益突显。
从港口数量及发展来看，瑞典共有52个开放商港，目前挂靠船舶总计9万艘次以上，全年总吞吐量2亿吨以上（内贸货约占15%），约占瑞典所有港口总吞吐量的80%。以货物吞吐量计，瑞典最大的港口是哥德堡港。其他排名前五的港口依次为特雷勒堡港、马尔默港（哥本哈根-马尔默港的一部分）、斯德哥尔摩港（包括其组合港）和赫尔辛堡港。前十位港口货物吞吐量约占全国商港的78%。以处理货物集装箱和车辆的数量计，排名前五的港口依次为哥德堡港、特雷勒堡港、赫尔辛堡港、马尔默港、斯德哥尔摩港。前十位港口所占份额约为全国商港的94%。
然而，尽管瑞典的经济社会运行高度依赖海运贸易，但由于人口较少，加之发达国家经济运行相对平缓和经济布局较为稳定的特点，限制了未来港口货量大幅增长的潜力。而港口企业需要适应这些特征，因此很多瑞典港口专业化分工明显，只有少数港口提供全面的服务。瑞典港口具有多样化的产权结构。大部分港口为当地市政府所有，由独立的港口企业经营；也有一些港口的产权有私有资本参与；部分港口还采取了英国模式，私有资本占主导地位；还有极少数港口仍维持了港务局的形式，作为市政府机构的一部分。所有港口企业在国际化市场上平等经营与竞争。港区土地一般为市政府所有，通过经营协议出租给港口企业经营，也有某些港口企业自身拥有港区土地。这与欧洲其他一些港口显示出来的寻求更强独立性的发展方向相一致。
瑞—中贸易的桥梁与纽带
哥德堡港与中国之间联系很早就已开始。1731年瑞典东印度公司在哥德堡建立，1832年约塔运河修通，哥德堡港口日益扩大，城市更趋繁荣。二三百年前，瑞典开往中国的第一艘商船也是从这里起航的，商船从中国带回的丝绸、香料、瓷器和茶叶等，至今仍陈列在市历史博物馆里，作为瑞中两国文化交流源远流长的历史见证。
可以看到，哥德堡港口在全球拥有超过136个目的地，其中包括每两周一次到达中国上海、宁波和华南其他港口的直靠港。自2003年以来，中国便成为瑞典在亚洲最重要的贸易伙伴；而对于中国来说，经由哥德堡港到达的俄罗斯和波罗的海国家也是中国公司不断增长的市场。该地区的许多贸易需经由集装箱货轮完成，而哥德堡则是通往该地区的运输枢纽。
中国和北欧快速增长的贸易基于卓有成效的海路运输，而在瑞典，远洋货轮可以直接通航的港口仅此一家，这令哥德堡港与中国的进出口运输更加快速、安全和便宜；而从哥德堡出发，前往圣彼得堡、塔林和里加等城市也更加便利。
港口环保领先全球
哥德堡港作为环境保护领域的行业领先者，在很多重点领域都有投入，发达的铁路网便是其中之一。每天都有火车从哥德堡港出发，来往于瑞典和挪威的26个内陆终端站之间。这意味着各大城市都与北欧最大港口有直线连接。
公司客户不需要将货物用卡车运至港口，而是将货物运至最近的内陆终点站，以便随后装上开往哥德堡的火车。那么，哥德堡港的铁路建设为何如此发达？这要归于瑞典铁路的私有化历程。据了解，2000年之前瑞典只有一家铁路经营商，2000年之后瑞典铁路开始私营化，进入的私营企业逐年上升，而且上升的速度很快。铁路满足了集装箱货物从港口的集装箱码头被运往内地的需求。哥德堡港的铁路是由几家私有企业来投资经营，铁路的硬件属于国家所有，运作管理由私营企业主进行。铁路的私有化体现了港口以客户为宗旨的服务性。在瑞典所有哥德堡港铁路运营成功的关键是私营的铁路运输商因为竞争的存在必须要提高服务质量。
在其他环保举措中，值得一提的是将液化天然气作为轮船燃料方面的投入，液化天然气是一种新的燃料选择，其符合航海方面的新的环境要求。使用液化天然气（LNG）驱动的船舶数量在日益增多，而且哥德堡港正在进行一个长期的船舶液化天然气投入项目，在2014年，能够开始为航海船只提供液化天然气。
与此同时，哥德堡港同时拥有油气回收系统，不仅用于油罐车和铁路车辆的装卸时溢出量的回收，还用于轮船。三个轮船系统的工作容量分别为1500、2000和2400立方米/小时。其过程和效果体现了洁净、环保，轮船装卸时的溢出量从每年约300吨降至约25吨。
而岸电系统是哥德堡港环保的最大亮点，哥德堡港是世界上首个为货轮提供高压电网连接的港口。自2000年起便开始提供高压电网连接，现在每三艘在哥德堡港停泊的轮船中，就有一艘在码头内关闭柴油发动机，而使用岸电系统供电。为了尽可能确保陆地供电环保，哥德堡港有两个风力发电厂为轮船提供电源。哥德堡港就通过将靠港船舶使用岸电技术应用在其渡船码头，使靠港船舶污染物排放减少了94%～97%。而这一在哥德堡港的实践，也使得靠港船舶使用岸电技术受到业界的关注，2001年美国朱诺港首次将其应用在邮轮码头，2004年美国洛杉矶港首次将其应用在集装箱码头，2009年在长滩港首次将其应用在油码头等。
那么对于岸电系统的成本效益如何，根据相关资料，哥德堡港基于2009年10月的汇率和燃油价格等对其靠港渡船岸电技术应用进行成本分析。一艘渡船在哥德堡港和另一个港口之间往返运行，为实现靠港渡船使用岸电，对两个港口的码头及渡船进行相应的改造。
当时的1美元相当于0.62欧元，含硫0.1%的燃料油640美元每桶，渡轮每周在每个港口各靠港2次，每次靠港使用岸电14小时，平均用电负荷1200千瓦，单个码头配置供电设备设施成本为14万欧元，船舶配置受到电设备设施成本为40万欧元，不含税电价为0.060欧元/kWh，电力税收为0.025欧元 /kWh。
假设船舶辅机发电的燃油消耗率为200g/kWh、消耗1桶燃料油排放二氧化碳2.6t（按照国际海事组织2012年船舶能效设计指数计算导则的规定，船舶使用1桶燃料油的单位重量二氧化碳排放为3.114吨，消耗1桶燃料油排放二氧化碳2.6吨，应该是已经减去了在瑞典发电厂生产与船舶辅机消耗1吨燃料油所发电力相当的岸电的二氧化碳排放），投资回收期为10年，利率为6.0%，则靠港船舶利用辅机燃油发电每年的成本为277316欧元；靠港船舶使用岸电，船舶方每年的投资及电力消耗成本为351371欧元，码头方每年的投资成本为38043欧元。
目前，如果要将招商银行现有的电子银行产品做一个分层分类，基本可以分为网上银行、手机银行、电话银行、i理财这四个基本的大类。而招商银行在电子银行领域的最大特点则是持续创新。首先，从网上银行方面来看，该业务在招商银行本身已经有十多年的历史了，但贯穿其始终的推陈出新却是在不断继续的，新的业务功能、新的平台和更加完善的界面也在不断更新中。目前，根据这些年来对我国国情和招行客户需求的把握，招行目前还是以网上银行为电子银行的主打项目，而且通过这么多年来的经验积累，招行网上银行系统的安全性和稳定性已经达到了一个比较高的水平，品牌优势也较为明显，同时客户的使用度和认知度也是最高的，并且已经形成了一定的使用惯性。因此，可以说目前招行的网上银行市场进入了平稳的上升期。其次，在手机银行方面，与众多社会大众认识所不同的是，其产生时间其实也可以追溯至20世纪。只不过近年急速兴起的智能手机使用浪潮使以智能系统为应用载体的新型手机银行迅速地为广大消费者所知。从目前的情况来看，招行手机银行的创新则主要在于iPhone，An-droid版手机银行的推出。这几种主流智能机系统手机银行平台的建立也在很大的程度上促进了招行手机银行客户数量的迅速增加。而针对不同手机型号设定的不同客户终端使得手机银行的安全性和用户感受度都有很大程度的提升。但尽管投入如此巨大，根据招商银行相关部门的判断，手机银行的大规模兴起、甚至赶超网上银行还需要三年左右的时间。而针对相对较为传统的电话银行，去年，招商银行在传统的电话银行业务中加入了“远程银行中心”这一新的内容，为客户提供了一个关于理财资讯方面的专门平台，从而丰富了这一传统电子银行分支。最后，以“i理财”为核心的、招行所独有的网络互动银行，则是一个网上的理财互动平台。通过“i理财”，招行的客户可以实现在全球的任何地方，通过互联网购买招行的理财产品，享受招行的服务。同时“，i理财”平台也对广大非招行的大众消费者开放。据了解，在2011年，招行启动了“i理财基金模拟投资大赛”。这个比赛相当于为所有社会大众提供了一个虚拟的基金投资平台。通过参赛情况来看，该比赛的影响力远远超过了预期，众多高校学子和年轻的金融领域人士广泛参与。但由于“i理财”对网络的依存度较高，而在我国广大内陆省份，网上金融服务的概念建立尚不完善，因而其影响力远低于东南沿海地区。因此，其实“i理财”目标主要是高校学子和一些企业。而“i理财”平台，由于其概念的前卫性和独特性，可能被更多的消费者广泛接受还需要五年甚至更久的时间。
二、招商银行电子银行体系的优势所在
1.锐意进取、持续创新在电子化发展的道路上，招商银行在中国一直保持着新锐、领先的形象，从1995年首次实现全国通存通兑的“一卡通”到1998年的“一网通”，再到2010年底在全国率先推出的“招行IPhone版手机银行”，创新一直作为招商银行赖以支撑的生命力而存在。而作为中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，与传统的四大国有银行及各城市商业银行相比，招商银行在电子银行经营政策制定、营业网络覆盖、产品系统研发方面都具有自己独特的优势。这也为招商银行在银行金融服务的持续创新奠定了良好的基础。
2.以人为本、服务大众作为商业银行金融服务体系不可缺少的一部分，电子银行已经从多年前柜台服务的替代工具演化为如今众多银行的另一重要利润来源地。因此，在选择多样化的今天，只有坚持以人为本，不断针对客户的需求对自身体系进行改进才能保住市场地位并稳步发展。而在该方面，招商银行针对老年客户群、白领客户群、青年客户群制作了一系列贴近其日常需求的特色服务项目。与此同时，招行在电子银行营销的过程中更加重视对客群的细分，比如具体到孕妇、置业期的青年夫妇等更加具体的人群。因为其实归根结底，银行还是为客户服务的。在以老年人为代表的风险厌恶型客户群中，招商银行开展的“省不少，购安全”宣传活动，让更多的客户，尤其是更多的保守客户接受了网上银行这一较为新颖的服务方式，进而心甘情愿地为这种科技进步所带来的便捷埋单。而针对白领客户群，招行则主打理财服务的王牌，在丰富其原有的理财产品的同时设立了以“理财夜市”为首的新型理财平台，帮助工作人士克服时间上存在的难题。
3.突出特色、善用优势作为一家成立于1986年的法人持股商业银行，与四大国有银行相比，招商银行在客户的数量和覆盖范围上其实具有很大的劣势。但同时，由于在政策层面所受限制较少同时企业内部组织结构相对简单高效，所以招商银行在以银行对私业务为首的个人业务方面具有极大的优势。因此，在电子银行的发招过程中，招行一直将重点放在个人零售业务上，并以招行知名的“一卡通”、“金葵花”体系为载体，根据各个阶层客户的不同消费情况和投资需求设置不同的可用电子银行进行交易的金融产品，从而通过差异化服务带来了广泛客源。
三、我国电子银行领域存在的问题及解决方案
1.大力整合资源，解决平台过多目前，在我国电子银行，尤其是网上银行领域，各大中小型商业银行，局域性的城市商业银行都顺应市场趋势，为了满足各自客户的需求、提高自身的竞争力而设置了各自的专属网上银行。但事实上，由于国有银行以及招商银行、中信银行等全国范围的商业银行已经占据了该领域的大部分市场，各中小银行的客户规模十分有限。而与有限的客户群和收益相比，开发电子银行相关系统、维护其日常运营使用，以及为了吸引客户所采取的相应的费用优惠，则是一笔极大的开支。而事实上，由于使用率较低，这些重复建设也在很大程度上造成了互联网及科技资源的浪费。同时，对于拥有多家银行账号想统一在网上进行管理的人来说，目前各家银行独立的网银系统使得其愿望很难实现，而多个网银账号分别登陆在操作上的复杂性也无法解决。因此，笔者认为，目前在我国网上银行系统下各家银行独自为战的局面不利于该行业的良性发展。而为了解决这一问题，笔者认为在未来电子银行应向全国统一大平台方向发展。实现所有银行共用一个完善的服务平台，一个平台绑定所有账户，在节省资源的同时为消费者提供更为简单便捷的业务体验。而目前，相关的机构已经在筹备一个名为“超级网银”的综合网上银行平台，包括招商银行在内的一些大型商业银行已经加入这个平台。通过该平台，目前通过网上银行进行的跨行转账，已经基本可以实现实时到账。而这正是整合资源为我们带来的切实的效用。
2.健全法律法规，切实加强监管当前，我国的金融立法相对滞后，主要表现在：一是目前电子银行体系的支付通常采用的规则都是协议，与客户在明确权利义务的基础上签订合同，出现问题可通过仲裁解决。但是由于缺乏相关的法律法规，造成问题出现后涉及的责任确定、承担，仲裁结果的执行等复杂的法律关系难以解决。二是电子银行独特的以网络为纽带的情况在很大程度上模糊了管辖地概念，其业务和客户随互联网的延伸可达世界的任何角落。如跨境网上金融服务的交易的管辖权、法律适用性、服务和交易合约的合法性、品牌与知识产权问题、境外信息的有效性与法律认定、网络银行的客户为非本国居民时所存在的语言选择的合法性等问题比较模糊，加大了银行和客户在网上进行电子支付活动的风险。三是对网络犯罪分子犯罪事实的认定，以及事后如何判定损失程度等法律问题还没有界定，也增加了银行与客户在网上进行金融交易的风险。而2001年中国人民银行的《网上银行业务管理暂行办法》也还仅仅是对网上银行一个领域的最基本的简单说明，离整个监管体系的健全和完善还相差甚远。这些也都影响着网上银行的发展。因此，随着我国电子银行体系的高速发展，相关法律法规的建设也必须要与时俱进。而在健全监管体系的同时，政府也应在相应使用人群中推广相关法律知识，使得民众对该领域的法规应用的了解渐渐加深。
