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2古镇历史建筑保护与传承
实践证明，正确的保护理念与科学的保护方法是历史建筑保护和传承的前提与保证.历史建筑重在永续利用，只有充分发挥和利用历史建筑的空间价值，才能体现出历史建筑的核心价值.另外，历史建筑面广量大，应该根据其不同的现实情况，制定不同级别的保护与利用措施.从以往古镇保护案例中吸取经验，从规划层面的空间要素、天际线等角度，以及建筑角度对建筑细部、建筑立面类型、环境要素等多方面深入思考.历史文化建筑改造应保证其形式、高度、体量、饰面材料以及建筑色彩、尺度、比例上与古镇建筑风貌协调.旧建筑的适应性改造再利用，不论其空间价值如何，历史记忆价值的保留和营造都是不可忽略的重要出发点.许多时候，这种历史记忆价值远远大于空间使用价值.
3案例分析
为深入探索和了解建筑理论的实践性，以运漕历史文化名镇综合开发项目实践为例，探讨古镇历史文化建筑规划与保护设计的特点.
3.1古镇概况
项目选址于马鞍山市含山县运漕镇，项目规划用地位于裕溪河畔北，地块范围内包含运漕酒厂原址以及酒厂东侧至幸福街西侧的部分民居.方案主旨：一方面以保护历史文化为根本，改善古镇人居环境为基础，以提升功能为导向，力求将项目打造为安徽省旅游名片，成为体验“最安徽”传统文化的代表，成为安徽的“城市会客厅”.另一方面提升古镇环境品位和城市美誉度、关注度，打造特色的古镇名片，最终实现经济、社会、环境的共赢.
3.2总体规划
3.2.1古镇“梳式”规划格局运漕古镇民居，从单个民居来看，显得有些拥挤和凌乱，但从总体看，却又显得错落有致，协调统一.古镇鼎盛时期，全镇有36条大街、72条小巷，与台、楼、庙、阁、坊等建筑交相辉映，构成“过街木楼石板街，青砖小瓦马头墙”的优美画面.粉墙、青瓦、马头墙、砖木、石雕，以及层楼叠院、高脊飞檐等和谐组合，构成了运漕古镇建筑的基调。
3.2.2总体规划布局本地块原始街道由幸福街、湾巷、五福和巷、徐家巷、以及横向的西大街和沿河路组成了独具风格的“梳子形”街巷文化.经过前期调研、分析，本区域西大街、幸福街、保留的老酒厂建筑之间基本保留了原有村落纵向街道的“古镇梳式肌理”.以保护古镇的肌理为核心，新建街巷尺度服从古镇的肌理，形成协调的城市空间结构.规划参照运漕古街巷的布置原则，结合运漕老街原有的尺度与空间格局，保持原有街巷的尺度感与空间感.重要节点位置，通过“情景再生法”恢复本地块原有的五福和荤馆、洪义泰等代表性商号，将其打造成运漕古镇的标志性启动区域。作为古镇的主要展示面———街巷空间景观，是由建筑、街、绿化、水等元素，结合古镇生活、社会交通等功能而形成.规划设计的着重点是反映建筑风格、地域特色的历史街巷以及古镇原本的空间肌理.空间肌理：不仅是古镇历史文化风貌的视觉关键性因素，也是古镇空间组织及构造形态的体现.空间肌理的理解有两个方面：
（1）空间肌理在建筑布局上，可理解为图底关系；
（2）空间肌理在空间尺度上，可理解为各个元素组成的空间结构.传统小尺度街巷与组合院落式样建筑群，因内部单元的属性变化的组合变化形成了街坊构成特点：内部巷道曲折，而陆续加建的房屋，较为自由，平面肌理带有自由化倾向.与建立丰富的动线相伴而生的策略就是开放空间.在旧建筑中，其原本的空间特征、结构逻辑、材料肌理等均需要在开放的空间内明确呈现，故在设计中，设置多景观广场，以保证空间具有足够的开放度，植入休息、展览等功能.空间视线：传统古镇街巷中，人们在运动中观察景物的要求可以得到充分的满足，“隔景”、“对景”“、障景”“、夹景”、“框景”等建筑和景观手法多有运用，不仅增加了街巷的趣味性，而且加深了空间的内涵感，体现了“空间增值”的特点，古镇村落曲折的街巷空间，造就了街巷空间的光影变化，给人以美轮美奂的空间想象.轮廓线：坡屋面、马头墙、斗拱翘角、装饰木构件等，在构成街巷空间景观中，这些元素发挥了极其重要的作用.坡屋面与马头墙的轮廓线，在视觉中具有非常强烈的层次感、节奏感、韵律感.古镇整体凭借坡屋面与马头墙的交相辉映，一个完整的古镇印象基调由此确立。
3.3建筑设计
历史文化建筑街区的建设采用原始街巷尺度复原，整体上以民居建筑尺度为基调，聚合的小体量的采用，历史街巷空间肌理的缝合，以错动的建筑手法强化建筑空间肌理，使之向整个古镇空间肌理平缓过渡，相映相融。立面控制街巷空间重点从三维立面出发，以再现古镇历史风貌及生活氛围.主要体现在：各个节点的空间肌理设计和古镇街巷基础设施以及一些装饰木构件上.修复街巷空间，维护组成古镇传统历史文化风貌的各种要素，如坡屋面、马头墙、沿街立面、水体、驳岸以及装饰构件等，以保证各种元素相互之间的协调关系。注重建筑第五立面———屋顶设计屋顶改造采用古徽州传统的四水归堂形成，采用四边坡屋面向中心倾斜，采用轻巧的屋面瓦以及轻钢支撑以减轻屋面荷载.历史文化街区力求与原有建筑群相似，自然融入到整体环境中，坡屋顶以古镇民居重叠往复的屋顶为原型，进行错动变化，采用折线连续的坡屋顶，形成与古镇空间肌理一致的屋顶景观。
2.结果分析通过将城址区分布图与高程、坡度、坡向分布图叠加分析，叠加得到统计数据，得到分级表，表中数值为各活动区面积所占城址区比例，现列表如下：通过上表，再通过和老司城周边整体地形对比，可以得出：土司活动区高程主要分布在280~308m之间，而平民活动区则各个高程段都有分布；坡度分布上，土司活动区小于5度的平坦土地多于平民活动区；坡向分布上，土司活动区阳坡比例远高于平民活动区。这说明，土司作为统治者，可以优先选择优质土地资源作为自己的活动区；而平民没有选择权，尽管环境较差，只要能够生存，便可以居住生活。
二、地形因子与生态文化耦合机制研究
湘西老司城选址在崇山峻岭之中，生态环境脆弱，不利于大型工程建设项目，资源利用便利度也远低于平原地区，其传承的生态文化理念与当地地形因素高度契合，做到人、建筑、自然和谐统一，这种耦合机制至今仍值得研究。从建筑地理分布上看，由于土司的政治诉求、军事防御等原因，老司城虽选址在群山峻岭之中，但中心城址分布在河谷山麓地带，地势较为平坦。土司活动区分布主要集中在一两个高程段，坡度较缓，向阳坡较多，建筑分布暗含传统的风水思想，而平民活动区更多的考虑生产生活需要，如临近水源，多个高程段都有分布。
从人工改造当地自然地形环境上看，老司城所属区域为中地山地貌区，坡度大，人工建筑容易引起相关地质灾害，而老司城城址很好地规避了这一问题。注重保护山体肌理，城址轴线与房屋走向顺应山体等高线走向，大弯就势，小弯改直，减少破坏。土司活动区虽有一定的土地整治工程，但主体建筑依山就势高低错落分布，形成的台阶状平台不但没有损坏山体肌理，减少了土方工程量，且层层跌落，更显示出土司的政治权威。
从合理利用当地自然资源上看，老司城选址在灵溪河边，利于生产生活用水，房屋建筑多以向阳坡为主，利于采光。背靠福石山脉，并有较为发达的城内外交通体系，便于利用当地自然资源，支撑当地经济发展，且在利用自然资源过程中，遵守适度原则，以山、水为邻为伴，共生发展，以老司城为依托，创造了湘西土司近600年的盛世。
苏轼是北宋著名的大文学家。他一生屡遭贬斥，坎多艰。但他并未因此消沉，而是走向了旷达清放。人们对苏轼的诗歌及其人格所表现出来的清旷豪放赞美不已。但苏轼何以能有此等超人之清旷？学问所致？修养所致？皆非也。以吾言之：天性如此，乃苏轼真率性情之表现也。苏轼的性格核心，乃是他的真率。他的屡遭贬斥，从外部原因来说，是北宋党争的产物；从他自身的原因来看，则毋宁说是一场性格悲剧。苏轼的“真”，使他心中无所牵挂，胸怀坦荡，虽累遭打击而乐观情怀不变，故有此旷达。王水照先生对苏轼的“真率”性格最有体会。他说：“保持一己真率的个性，追求无饰的自然人格，是苏轼人生观、文学观构成的核心。”①可谓一语中的。王先生没有详细论述苏轼的真率性格及其对文学的影响。本文试详述之。
早在少年时代，苏轼的父亲苏洵就注意到了苏轼、苏辙两兄弟性格的不同。他在《名二子》一文里解释了给两个儿子取名的缘由：“轮、辐、盖、轸，皆有职乎车。而轼独若无所为者。虽然，去轼，则吾未见其为完车也。轼乎，吾惧汝之不外饰也。天下之车莫不由辙，而言车之功，辙不与焉。虽然，车仆马毙，而患亦不及辙。是辙者，善处乎祸福之间也。辙乎，吾知免也矣！” 曾枣庄先生对此言的解释很有见地：“轼是车上用作扶手的横木，是露在外面的，因此说：‘轼乎，吾惧汝之不外饰也。’苏轼性格豪放不羁，锋芒毕露，确实‘不外饰’。结果一生屡遭贬斥，差点被杀头。辙是车子碾过的印迹，它既无车之功，也无翻车之祸，‘善处乎祸福之间’。苏辙性格冲和淡泊，深沉不露，所以在以后激烈的党争中，虽然也屡遭贬斥，但终能免祸，悠闲地度过了晚年。”②
青年时代的苏轼，由于得到欧阳修的提携，春风得意，意气风发。但随着王安石变法的推行，苏轼的厄运也就接踵而来，屡遭贬谪，越贬越远。去世前两个月，苏轼在画家李公麟为他作的画像上题诗一首：心似已灰之木，身如不系之舟。问汝平生功业，黄州惠州儋州。真是沉痛之极。
虽然苏轼在历次党争中都是处于被排挤、受打击的处境，但苏轼并没有苟容取合。王安石变法，苏轼觉得新法过于激进，为害百姓，反对变法，因此遭到新党排斥，通判杭州。他离京时，友人文同曾劝他说：“北客若来休问事，西湖虽好莫吟诗。”（叶梦得《石林诗话》卷中）但苏轼并没有听从朋友好意的劝告。从通判杭州到湖州的九年间，针对当时新法的流弊，他写了一系列的政治讽刺诗，如《汤村开运盐河雨中督役》《山村五绝》《吴中田妇叹》等。苏轼对王安石变法是持反对态度的。但他在任地方官期间，看到了新法的某些利民之处，于是改变了对新法的态度，并勇于承认自己的错误。在元丰年间写给朋友的信中，他坦率地说：“吾侪新法之初，辄守偏见，至有异同之论。虽此心耿耿，归于忧国，而所言差谬，少有中理者。今圣德日新，众化大成，回视向之所执，益觉疏矣。若变志易守，以求进取，固所不敢；若哓哓不已，则忧患愈深。”（《东坡续集》卷4《与滕达道》）反省了自己对新法的偏激态度，但他并未利用自己认识缺点的机会去谋求上进。旧党专权后，苏轼批评司马光“专欲变熙宁之法，不复较量利害，参用所长。”（《东坡奏议集》卷3《辩试馆职策问子》）因而又遭到旧党排挤。无论受到多大的打击，苏轼始终坚持自己的节操。苏辙《东坡墓志铭》说苏轼：“临事必以正，不能俯仰随俗。”就连他的政敌也不得不敬仰他的品格。与苏轼的蜀党相对立的朔党人物刘安世说：“东坡立朝大节极可观，才意高广，惟己之是信。在元丰则不容于元丰，人欲杀之；在元则虽与老先生议论，亦有不合处，非随时上下也。”（见马永卿辑《元城语录》卷上）苏轼在《与杨元素》里说：“昔之君子，惟荆是师；今之君子，惟温是随。所随不同，其为随一也。老弟与温相知至深，始终无间，然多不随耳。”（《苏轼文集》卷55）我们从“非随时上下”、“然多不随耳”可以看出，苏轼始终坚持维护自己的人格。而对外界强加于他的打击、压迫，苏轼都忍不住要在作品中发泄不满，“如食内有蝇，吐之乃已。” （《曲洧旧闻》）其性格真是率真得可爱。《东坡事类》记载：“苏子瞻泛爱天下，士无贤不肖，欢如也。尝自言上可陪玉皇大帝，下可陪田院乞儿。子由晦默，少许可，尝诫子瞻择交，子瞻曰：‘吾眼前天下无一个不好的人。’”③在这一点上，苏轼更近于道家的“真”的本质。道家对儒家的“礼”、“仁义”的批评，和苏轼批评程颐如出一辙。洛学传人朱熹说苏轼：“他好放肆，见端人正士以礼自持，却恐他来检点，故恁诋訾。”④苏轼并非有意诋毁端人正士。他对虽和他政见不同、但学问道德高人一品的王安石、司马光都是十分敬仰的。但对于那些假道学，苏轼则毫不留情地揭出他们的真面目。蜀学和洛学最大的不同之处，就是苏轼继承了苏洵的观点，肯定人欲的存在。苏轼反对把“情”和“性”割裂开来。他在《韩愈论》里说：“儒者之患，患在论性，以为喜怒哀乐皆出于情，而非性之所有。”（《苏轼文集》卷4）他大胆肯定了。苏轼在《与蔡景繁》里说：“情爱著人，如黏胶油腻，急手解雪，尚为沾染。若又反复寻绎，更缠绕人矣。”苏轼对程颐的虚伪、死板、固执十分反感。《河南程氏外书》卷11载：“温公（司马光）薨，朝廷命伊川（程颐）主其丧事。是如也，祀明堂礼成，而二苏往哭温公，道于朱公，问之。公曰：‘往哭温公，而程先生以为庆吊不同日。’二苏怅然而反，曰：‘鏖糟陂里叔孙通也。’自是时时谑伊川。”据王水照先生考证，“鏖糟陂”之“鏖糟”，取其“不洁”之义，言其“沮洳泥淖”，脏乱不堪；“鏖糟陂里叔孙通”，意谓从脏乱之地而来的冒牌叔孙通，则既富幽默的地方色彩，又与历史人物叔孙通之制定朝仪、举朝庄严整肃形成强烈反差，取得入骨三分的讽刺效果，引起程颐的极度嫉恨也就可以理解了⑤。由此得罪程颐，日后不断受到程颐及其门人的排挤、弹劾。但正如明人陈确所说的：“东坡虽不修小节，而表里洞然，忠直一节，卓乎君子之徒；伊川有意圣人之学，而失之固滞。”⑥褒贬之义甚明。
苏轼并非不知道这种真率个性给自己带来的麻烦。他也曾努力地晦藏自己的个性。尤其是在“乌台诗案”后被贬黄州期间，过着“深自闭塞，扁舟革履，放浪山水之间，与渔樵杂处”的生活（《答李端叔书》）。苏轼欲学阮籍“口不臧否人物”：“君不见阮嗣宗臧否不挂口，莫夸舌在齿牙牢，是中惟可饮醇酒。读书不用多，作诗不须工，海边无事日日醉，梦魂不到蓬莱宫。”（《送刘海陵》）他的朋友滕达道常写信嘱咐他要“益务闭藏而已”。苏轼对此深有领悟，以为“终日无一语一事，则其中有至乐”，还把这称之为“奇密”之法，“惟不肖与公共之，不可广也”（清人周心如《纷欣阁丛书》本《东坡先生翰墨尺牍》八卷收苏轼给滕达道之书简第36封）⑦。他在黄州可谓是缩着头过日子。但他的努力似乎并没有起很大的作用。一离开黄州，他的个性就又露出来了。“空肠得酒芒角出，肝肺槎牙生竹石，森然欲作不可回，吐向君家雪色壁。”（《郭祥正家，醉画竹石壁上》）一旦有了牢骚，苏轼还是忍不住要发出来：“我本不违世，而世与我殊。”（《苏轼诗集》卷7《送岑著作》）苏洵当年对两个儿子的看法是对的，他担心苏轼“不外饰”，将会给自己带来极大的麻烦。苏轼始终不能做到象子由那样深藏不露，所以他一生受到的打击也就比苏辙要大得多。他自己说：“予尝有云：‘言发于心而冲于口，吐之则逆人，茹之则逆予。以谓宁逆人也，故卒吐之。’与渊明诗意不谋而合，故并录之。”（《东坡题跋》卷三《录渊明诗》）⑧宁可得罪人，也要一吐为快。他胸中毫无芥蒂，因此也不在乎别人对他的意见。秦观《答傅彬老简》对比苏轼、苏辙的文章风格时说：“中书之道，如日月星辰，经纬天地，有生之类皆仰其高。补阙则不然。其道如元气，行于混沦之中，万物由之而不自知也。”（《淮海集》卷30）这其实就是两人不同性格在文章中的反映。转贴于 苏轼晚年非常推重陶渊明，除了仰慕渊明平淡超逸的诗风外，重要原因之一就是陶渊明性情真率，感情真挚。他说：“陶渊明欲仕则仕，不以求之为嫌；欲隐则隐，不以去之为高。饥则扣门而乞食，饱则鸡黍以迎客：古今贤之，贵其真也。”（胡仔《苕溪渔隐丛话》前集卷3引）《和陶渊明〈饮酒〉》说：“有士常痛饮，饥寒见真情”；“渊明独清真，谈笑过此生。”苏轼在《书李简夫诗集后》一文中说：“孔子不取微子高，孟子不取于陵仲子，恶其不情也。陶渊明欲仕则仕，不以求仕为嫌；欲隐则隐，不以去之为高。饥则扣门而乞食，饱则鸡黍以迎客，古今贤之，贵其真也。” 陶潜临终时说：“吾少而穷，每以家弊，东西游走。性刚才拙，与物多忤。”苏轼的一生也是“性刚才拙，与物多忤”。他说：“吾真有此病，而不早自知，半生出仕，以犯世患，此所以深愧渊明，欲以晚节师范其万一也。”（苏辙《追和陶渊明诗引》）实际上苏轼也终身保持真率孤傲的性格：“拣尽寒枝不肯栖，寂寞沙洲冷。”（《卜算子·咏梅》）苏轼《与李公择》：“吾侪虽老且穷，而道理贯心肝，忠义填骨髓，真须谈笑于死生之际。若见仆困穷便相于邑，则与不学道者大不相远矣。”（《苏轼文集》卷51）黄庭坚给苏轼的挽联说：“文章妙天下，忠义贯日月。”（黄庭坚《跋东坡墨迹》）当非过誉之辞。
苏轼的真率性格同样影响了他的文学作品。苏轼和他的父亲苏洵一样，平生讨厌替人写碑传之类的文章。他说：“某从来不独不作不书铭志，但缘子孙欲追述祖考而作者皆未尝措手也。”（《东坡续集》卷6《答李方叔》）每当人家仰慕他的大名来请他作文时，他一概拒绝，连一些变相的纪念文字都回绝了：“近日士大夫以某不作铭志，故变文为集引耳，已屡辞之。”（《东坡续集》卷6《与孔毅夫》）苏轼的性格使他很难措笔去写那些虚假的谀墓文字。
景德镇陶瓷是中国传统文化的瑰宝。景德镇陶瓷古彩装饰中所承载的丰富的中国古代民间文化、历史文化和古代神话传说等意蕴，是美术老师对学生进行审美教育、民间文化教育、历史文化教育等不可多得的视觉教材。
一、它承载着丰富多彩的民间文化和民俗文化意蕴
以吉祥题材为例，其构成形式就可以分成三大类：其一，“单成象征寓意，即用一个形象或花或鸟就能构成一个意思”；其二，“复成象征寓意，即通过两至三个以上的形象互相搭配构成一个意思”；其三，“组合象征寓意，用几个复成象征寓意组合成一个意思，体现一个总的主题”。每个构成形式中又蕴含着丰富的具体物象和深刻的民间文化和民俗文化内涵。以单成象征寓意为例，其构成的物象就有禽鸟类中既象征大富大贵和大吉大利、又象征爱情“凤无梧桐不栖”和“龙凤呈祥”的凤凰，有象征喜庆、吉利、喜事逢双、喜从天降的喜鹊，有象征太平盛世、国泰民安的和平鸟等；有名花类中象征富贵繁荣的牡丹，有象征雍容华贵的芙蓉，有象征洁身自好、自尊自爱的莲花等；有竹木类中象征长寿的松柏、象征气节的竹、象征富贵和早生贵子的桂树等。以复成象征寓意为例，有寓意“喜上眉梢”的喜鹊梅花图、寓意“白头富贵”的牡丹白头翁图等。以组合象征寓意为例，有象征君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友等五种人伦关系和谐美满的“五伦图”――由凤凰、白鹤、白头翁、鸳鸯、燕子组成画面，有象征着经得住考验、牢不可破的友谊和在任何情况下彼此始终如一的高尚情操和气节的“三友图”――由松、竹、梅组成画面等。这些多姿多彩的以吉祥图为代表的民间文化或民间风俗，表现了中国劳动人民几千年来趋吉避凶的恒定的心理定势，承载着深厚的民族历史文化底蕴，折射着多姿多彩的民俗民风，寄托了我国劳动人民对美好生活的向往和对美好情操的追求。
二、它蕴含着丰富的历史文化意蕴
以琴、棋、书、画“四雅图”为例，有表现知音难觅的“伯牙抚琴”图等；以渔、樵、耕、读“四乐图”为例，有侧重于道德教化的“舜耕历山”图等；以赤、黄、蓝、绿“四才图”为例，有表现坡豪迈气概的“赤壁怀古”图，有表现山阴道人渴慕王羲之书法、以白鹅换取王羲之写的《黄庭经》之雅谈的“黄庭换鹅”图等；以忠、孝、节、义“四全图”为例，有赞扬民族英雄岳飞精忠报国的“武穆精忠”图，有颂扬苏武节操、彰显民族气节的“持节牧羊”图等；以菊、鹅、砚、酒“四爱图”为例，有赞扬陶渊明秉性刚直、不慕荣利、不为五斗米折腰、辞去彭泽县令、归田园隐居、赞秋菊傲霜的“渊民爱菊”图，有表现李白不愿趋炎附势品质的“李白醉酒”图等；以悬梁、刺骨、编蒲、凿壁“苦学图”为例，有赞扬衡匡“学无烛、邻舍有烛光而不逮、衡乃穿壁引光、映光而读”的“衡匡凿壁”图，有赞扬苏秦勤奋学习、用锥刺股、终佩六国相印的“苏秦刺骨”图等；以“浩帅图”为例，有颂扬北宋杨业满门忠烈的“杨家将”图等。上述历史文化题材，有的记述了中华民族“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”的民族气节，有的表现了中华民族“富贵不能，威武不能屈，贫贱不能移”高尚情操，有的表现了中华民族勤奋好学、孜孜不倦的精神，有的表现了古代先民对美好生活和高尚情操的热烈追求，有的表现了历史人物的大智大勇，有的揭示了深刻的人生哲理。
三、它承载着丰富的神话传说题材和其他题材
以神话传说题材为例，有“群仙会”图、“八仙骑八兽”图、“八蛮进宝”图、“十二花神”图、“十二生肖”图、“十八罗汉”图等。以历史故事为例，有“商山四皓”图、“竹林七贤”图、“廿四孝”图等，还有用百为单位编成的“百子图”、“百美图”、“百将图”、“百仙图”等。这些题材表现了我国古代劳动人民丰富的想象力，和对和谐、幸福、美满生活的热烈追求。
可见，景德镇陶瓷古彩装饰中承载着丰富的民间文化、历史文化和神话传说等审美意蕴。这些审美意蕴是我国五千年灿烂文化的见证，是中华民族灿烂文化的结晶。它不仅丰富了景德镇陶瓷的文化内涵和艺术品位，还丰富了学生在美术课中鉴赏景德镇陶瓷的内容，更为美术老师在美术教学中向学生渗透中国古代民间文化教育、历史文化教育和古代神话传说作品鉴赏等提供了不可多得的教学资源。鉴于此，我谨向各位美术教师提出诚恳的建议：不管我们的美术教学课时多么地少――普通中学每周只有2节美术课，就是这可怜的2节美术课，还常常被任课教师以各种名目和理由占用――我们都得在每个学期安排1～2节课的时间引导学生充分鉴赏景德镇陶器，引导学生鉴赏景德镇陶器古彩装饰中所承载的丰富的中国古代民间文化、历史文化和古代神话传说等审美意蕴，让学生在学会鉴赏我国精美的景德镇陶瓷工艺制品的同时，也受到中国古代民间文化、历史文化和古代神话传说等传统文化的熏陶和教育，从而提高自身的艺术修养、历史文化修养和道德修养等，培养其高尚的情操，增加其美丽的人格魅力。
参考文献
一、历史古村古镇地理空间结构形态分布简析
作为镶嵌在中国大地各个角落的古村古镇，有着相同的共性，都是中华民族的艺术瑰宝。我国是多民族国家，民居形式多种多样，但又受历史发展、地理环境、民俗文化等诸多方面因素的综合影响，它们都有着自身的独特性和不可复制性。从地理空间分布来看，中国古村古镇可分成北方、南方和西部三大区域系统。北方多为平原地区，古村古镇多分布在东北平原区、长城区、黄土高原区、华北平原区4个区域；南方系统分为长江中下游区、江南丘陵区、东南沿海区、西南区4个区域；西部系统分为北方牧业区、西北区、青藏区3个区域。由此可见我国历史文化古村古镇总体上呈聚落型区域分布。
历史文化古村在全国有两个高密度区，一个是在晋中地区，另一个则是在皖南地区，这两个古村聚集区素有“北晋中，南皖南”的说法，这两地的人大多以经商致富，他们回乡后便投资家乡，兴建宅地，以此来光宗耀祖。这两个古村聚集区的形成是与当时经济的发展有直接的关系。晋中是中华民族文化的发祥地之一，拥有23个历史文化古村之多，民间故有“皇家看故宫，民居看山西”的说法。而皖南名村则包括安徽中南部、浙江大部、江西北部三大区域，这里有安徽宏村、西递等典型徽派建筑聚集名村。其古村聚落的形成是历史上晋商和徽商对家乡大量投资与文化沉淀的结果，形成了不同于其他古村的历史文化。
不同于历史名村的商人投资建设家乡的形成机制，历史文化古镇往往与古代交通格局和商品集散动力相联系。历史文化古镇在全国也集中为两大区域，一个是以江浙沪交界带为核心的长江三角洲地区，该区域是历史文化古镇分布密度最高的地区。江南古镇大都分布在江苏南部和浙江北部，拥有浙江乌镇、南浔、同里、西塘、上海朱家角等为代表的江南水乡古镇。江南古镇经过长期的经济、文化发展，形成了一种介于城市和乡村之间的人类聚居地和经济与文化的交流地。江南古镇是“小桥、流水，人家”的典型艺术载体，是江南鱼米水乡文化和丝绸文化的结晶，长期以来，它们形成了其它古镇所无法比拟的独特文化。
四川盆地则是另一个古镇聚集地。四川盆地古镇以四川东南部平原及丘陵地区为核心，是巴渝文化及其社会经济结构的集中体现。巴渝地区丘陵众多、水系发达，成为联系内陆地区与西南地区的水上运输要道，在交通节点区位逐步形成交通枢纽古镇。四川盆地素有“天府之国”以及“南方丝绸之路”之称，长期以来济较为发达。其建筑大多依山而建，故吊脚楼成为其独特的传统民居形式。拥有上里、罗泉、摩西、龙华、铁佛、西坝等名镇。这些古镇的形成体现了山水兼容的巴渝历史文化以及特殊地形所形成的建筑风格和民俗风情。
二、古村古镇空间分布的相关性探讨
古村古镇是我国历史文化长河的重要组成部分，是特色鲜明的区域文化的典型载体。中国历史文化古村古镇的评选对当地旅游业的宣传和经济的发展起到带动作用。在古村古镇中，大部分地区的旅游业都较发达，如江苏的周庄、同里、木渎，浙江的乌镇，安徽的宏村、西递等，旅游业已成为当地的经济支柱产业。在旅游业快速发展的今天，重点推广我国各地的古村古镇参与国家级名镇名村的评选，具有显著的现实意义。但在今后的评选过程中应适当考虑旅游发展及环境保护问题情况，在以带动当地社会经济的发展的同时，更要注重环境保护的可持续发展。
现代经济与旅游发展对古村古镇的分布并无正相关关系，恰恰相反，现代经济和旅游开发可能给古村镇带来相对的改变，行为不慎就会带来一定的破坏性。文化是旅游的灵魂，我们需要的是切切实实把文化特色融入到旅游中去，既要让人们饱览异域他乡的名胜文化，又要满足人们对异域他乡的历史风情、人文习俗的欣赏和了解，而非只是对古村古镇轻描淡写的观赏。古村古镇拥有浓郁的民俗风情和悠久的历史文化，必须正确认识人文旅游资源的价值。为了古村古镇所在地区的文化传承和社会经济可持续发展，谨慎地保护遗产景观，合理地利用古村古镇文化，确立自然旅游资源和人文旅游资源共同开发的战略，确保旅游业稳步发展和古村古镇环境的健康可持续发展。
参考文献：
[1] 保继刚，甘萌雨. 改革开放以来中国城市旅游目的地地位变化及因素分析[J]. 地理科学，2004，24（3）：365 - 370.
[2] 吴必虎，肖金玉.中国历史文化村镇空间结构与相关性研究[J].2012，7.
连云港市作为中国第一批十四个沿海开放城市之一，其经济发展水平不仅是沿东陇海线产业带的“低谷”，也是我国东部沿海地区的“洼地”，同时还是江苏省经济欠发达地区之一。千年古镇南城位于“东方桥头堡”连云港市新浦区的南部，总面积4.7平方公里，耕地面积52公顷，下辖凤凰、宁海、青春三个社区居民委员会，总人口11380人；2006年实现地区生产总值9758万元，增长24.2%；实现财政收入1023万元；人均纯收入6084元。探讨经济欠发达地区的南城古镇如何调整产业结构和发展特色旅游经济，做到旧城保护和旅游开发有机结合，是非常具有挑战性的课题。作为一个文化古镇，如果能够合理开发其历史和文化资源，依托旅游等产业来推动社会经济的发展，对于缩小地区之间的经济差距，提高经济欠发达地区居民收入，统筹城乡发展，构建和谐社会都将起到积极作用。
一、南城古镇发展旅游业的比较优势
1、交通门户，区位优势明显
南城镇位于国家重点风景名胜区云台山西南隅，与孔望山相望，东与云台山麓接壤，西连海州区锦屏镇，北与市区毗邻，往南通过宁连高速直达大江南北。其坐标恰好位于新浦区、海州区和灌云县的交界处，城郊结合部，是连云港市中心城区的南大门。镇内妇联河贯穿东西，凤凰东山、凤凰西山侧卧于古城左右，因南城镇靠港近城，所以基础设施建设较为完善。南城镇离市中心只有十几分钟的车程，204国道、宁连、连徐高速公路从镇两侧穿越而过，交通便捷，可进入性强。同时，南城东西部与宁海工贸园区、连云港光能源科技园、海州开发区毗邻，工业园区的积聚效应，促使南城的区位和物流优势日益凸现，具备着本地其他城镇难以比拟的区位优势。
2、历史悠久，地域文化底蕴深厚
南城镇因其特殊的海陆地理位置变迁以及历史文化等因素，使其旅游资源呈现出深刻的地域文化烙印。大概在五千年前，这里就有东夷部落聚居，现代研究者所指称的南城凤凰文化，即为孕于此、长于此的具有浓郁地方特色的区域文化。东晋时在此建临海镇，成为江苏第一镇，从建城至今已历一千五百多年，辖区内有苏北地区至今唯一保存完整、历时较久的“古凤凰城”门。上个世纪八十年代初，南京大学几位文史专家来南城考察，将“古凤凰城”内的古街指称为“六朝一条街”，其实它是明清时代南城的缩影，除了部分为砖砌墙体，大部分仍然保留了南城典型的建筑风格——乱石砌墙，青瓦屋面，斗拱出檐伸向街心，街心两侧门面过去大都是铺面，是明清时代“前店后坊”的传统住宅模式。
二、南城发展旅游业的思路
1、理念——保护性开发
如何在保护的前提下，让文物和古迹更好地服务于当代和后世是我们应该深思的问题及不可推卸的责任。在寻求保护与开发利用的平衡点时，人们的认识固然是非常重要的因素，但人们最终的决策行为才是决定性的因素。这两者关系如果处理得当，就会相得益彰，给我们带来可观的社会效益和经济效益；反之，则会使古镇开发处于杂乱无章的局面，并导致一系列的恶果。就古镇而言，各方须要明白保护是第一位的，要充分考虑到保护的重要性，对不利于古镇保护的项目必要时可以实行一票否决权。在开发南城古镇旅游的过程中，突出保护性开发的策略，用创新旅游理念整合旅游资源，提升旅游产品的文化内涵，实现古迹保护与旅游发展的“双赢”之路。可以考虑分期开发较有潜力的以体验古城文化和城乡一体休闲为特色的宗教旅游、民俗文化旅游，以体现农业生态、健康养生的生态休闲旅游、绿色旅游、疗养旅游，以现代绿色商务为主题的商务旅游、会展旅游等。当然，这类旅游产品的开发必须具有前瞻性，也要充分考虑到开发周期和社会、经济效益之间可能会产生的矛盾，以便未雨绸缪，不至功亏一篑。
2、定位——城市休闲度假带
贝聿铭先生说过：“每一个城市都有自己的历史与文化，因而也有自己的个性与特色。”南城的定位首先要迎合连云港市大发展的格局，积极融入连云港市总体战略规划和新浦区二级市区规划；其次要从南城镇各要素禀赋的实际情况出发，强化自身优势，提出符合南城镇特色的定位。将南城古镇打造成为城市休闲度假带，一条以休闲功能为核心、以休闲服务产业为依托，富有旅游休闲景观特色的“城市走廊”，这是一个突出“古镇”与“新城”相和谐的“交叉型模式”的城镇类型定位，也是城镇多元化发展模式的体现。希望能达到重塑历史古镇南城形象、突出南城文化和精神的目的，为城市精品化经营探索一条新的路径。
三、相关建议和措施
一、引言
边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或传统聚居区。由于其边缘性，大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制定相应的策略，则不会受到旅游者的关注，当然也就不能产生较好的经济效益。随着人们生活水平的提高，消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求，是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。近年来城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、不断变化的，这些环境也为意境流视角下的营销战略实施提供了理想条件。
湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古镇北有闻名世界的张家界国家森林公园，南有“中国最美丽的小城”—凤凰，这两大景区品牌价值高，对旅游者有强大的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效应，使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响，古镇的内在价值未得到充分体现，“芙蓉”品牌也未为世人所知，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这一事实，要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开发。本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建旅游营销战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念，以古镇丰富的人文历史资源为基础，构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型营销方式，创造性地提出了意境流理论指导下的营销战略构建思路。
二、文献回顾及评述
近年来，随着各国对旅游关注的不断升温，尤其是一系列人文历史旅游目的地的出现，国内外不少学者在这方面多有研究，涌现了一些突出成果。在国内，这些研究主要涉及古镇旅游合作营销、古镇旅游营销原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅游资源的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅游产品设计等方面，但上述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的研究，而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。
国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落方面入手，研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇作为文化旅游资源在开发和营销上的特殊性，而对于意境美学营销的研究在西方并不多见，较有影响力的也只有贝恩特·施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。
但上述研究中还存在如下一些问题:(1)没有以市场视觉环境、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计，忽视了感观营销和体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重要性; (2)囿于从传统营销角度去制定营销战略，“千人一面”的现象过于严重，针对性和有效性不强;(3)研究方法和手段单一、深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏。当然，不可否认的是，上述研究无疑为古镇旅游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、模式和理论。
本文以意境流理论为指导，突破了营销管理的传统思维，将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合，提出了边缘型古镇走出困境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅游营销战略的构建，提出行之有效的营销策略，从而开拓出了弱势旅游地走出困境的新路径，丰富了旅游营销战略理论体系。
三、芙蓉古镇旅游营销现状
(一)缺乏明确的营销战略理念
目前，芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面，并没有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中，并没有清楚认识自己在大湘西旅游圈中的优势和劣势，对于打“资源牌”还是打“文化牌”，始终是举棋不定，因而在确定指导思想和战略理念时，时而借鉴张家界，时而模仿凤凰古城，进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体现不出特色，没有吸引游客的魅力。此外，受周边景点的影响，芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销，而芙蓉镇本身小巧别致，景点密集程度高，旅游消费链条不能扩展，致使旅游整体效益无法提升。
(二)未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销
芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识，未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开发和战略理念的现实情况，芙蓉古镇向外传递的旅游形象相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和旅游企业仍然没有立足现实、明确其形象，只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”，而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性，这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模仿战略，使得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使其旅游资源的优势丧失殆尽。
(三)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传口号
旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和提升。例如，“七彩云南，梦幻丽江”—丽江、“来了就不想离开的城市”—成都、“孙权故里，龙门古镇”—杭州龙门、“生活着的千年古镇”—浙江西塘，这些宣传口号直接、简洁、明了、响亮，无形中传递了当地的旅游形象。由于历史、文化等因素的制约，加之缺乏现代的竞争和营销意识，芙蓉镇并未认识到它的重要性，没有提出任何实质性的旅游宣传口号。
(四)自然旅游资源和人文旅游资源没有有机整合
芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合，不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型的旅游资源的旅游产品各自独立存在，产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为，该地山水不及张家界，民族历史文化不如凤凰;山水不能传情，景物不能铭志，所以，市场竞争力必然会被削弱。须知，芙蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅游产品是无法突破张凤旅游遮蔽效应的，必须将芙蓉镇灵气十足的山水资源与现有的民族、历史等人文旅游资源有机结合，山水中融合人文，人文中富有山水，而这正是张家界和凤凰旅游资源所缺乏的。唯有如此，芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞争之路。
(五)产品、价格、分销、促销策略随意性较强
由于没有一个明确的指导思想和战略理念，加之旅游管理部门和旅游企业缺少科学的营销思想的指导，在产品、价格、分销、促销等方面只是随经营者的想法而定。旅游产品单一，多以观光型为主，且旅游产品的季节依赖性很强，多集中在夏秋两季;旅游产品的价格混乱，景区内存在内部价格竞争，同一景点门票在不同旅行社和不同代售点其价格有所不同，价格竞争是所有市场竞争的最低级阶段，在短期内，表面上好像给消费者和经营者带来收益，但是如果违背了市场供求规律，将会带来社会总体福利的下降;价格缺乏应有的弹性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季节采用不同的价格，而芙蓉镇的景点门票、住宿、交通的价格并未随淡旺季进行调整;在分销渠道建设方面，芙蓉镇只注重长度而没有考虑到应有的渠道宽度，芙蓉镇旅游开发公司建设分销渠道的出发点为吸纳尽可能多的有销售能力的旅游中间商介入，以此形成在长度上占优势辐射和触及点较多的渠道，这种渠道建设方式在我国旅游业发展初期，在各地旅游产品同质、旅游消费水平和消费意识处在较低阶段的情况下是可行的，一旦旅游需求发展到高度个性化，缩短旅游产品生产者与消费者之间的距离，进行一定的直接营销是必要的，因此不能只注重长度也要注重宽度。
四、基于意境流视角的芙蓉古镇旅游营销战略选择及策略设计
随着旅游业的进一步发展，各式各样的旅游资源都充斥着旅游市场，消费者求新求异的旅游心理，使得每种旅游产品都能找到自己的市场;单个旅游企业的旅游资源也不能够完全满足整个旅游市场。因此，旅游企业只有找对自己的“坐标”，才能有自己的生存空间。我们应找到芙蓉古镇旅游的目标消费市场，在特定的目标市场上做好定位，有效地整合旅游景点各方面的资源，以差异化的营销视角，应用意境流的理论制定相应的营销战略和策略。
(一)目的地意境流理论内涵
意境是我国古代审美观念的一种表述，是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映，对旅游目的地而言，意境就是一种场所氛围，它通过适当的景观空间组织和多种旅游产品的挖掘、组合、叠加，为旅游者提供一种精神体验，使人与旅游目的地产生一种内在的精神交融，从而加深游客对目的地的认同感。景观是物质的，意境则是精神的，精神的意境源于物质的景观。它的构成形式包括客观的景观和主观的情感两个方面。景观意境是指旅游者的情感在景观魅力的感染下，与景观相融合，达到情景交融而获得的美感体验。目的地意境流理论本是人文地理学中一个较新的概念，它是意境概念的具体应用，是对意境概念的进一步深化，它的核心思想就是强调营造一系列具有一定主题的意境单元，并使其与旅游者互相组合成有机的整体，形成具有内在联系的景观意境流。
良好的旅游目的地意境营造对于旅游景点的形象塑造至关重要，在一定程度上决定着旅游目的地营销的效果，因此，将意境流理论引入到旅游市场营销中来，是十分必要的。在旅游市场营销中应用意境流理论应注重对目的地旅游营销形象的整体把握，通过对当地旅游资源的梳理和研究，将相关旅游产品进行整合，充分发挥其资源优势，避开资源劣势，考虑其所处的市场地位，针对客源市场的旅游消费心理和行为特征，营造一种能使旅游者与旅游目的地进行精神交流的氛围和形象，以期获得旅游者认同，最终达到良好的营销效果。
(二)芙蓉古镇旅游市场营销战略选择
通过对芙蓉古镇营销现状的分析研究，结合意境流理论塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古镇的旅游开发，可采用如下营销战略:
近期和中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“休憩岛”和一个重要节点，而非可有可无的过境点。
1.芙蓉镇旅游开发虽然较早，但尚处于旅游开发的初级阶段，实力较为薄弱，尚不能与张家界、凤凰等强势景区相抗衡，不具备领导者和挑战者的条件。根据芙蓉镇自身资源的实际情况，选择市场补缺者的战略，有助于近期避开与强者的正面交锋。
2.芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性，从旅游资源的专属性角度来说，处于绝对垄断地位，在这方面，芙蓉镇是张家界和凤凰所不能替代的。凤凰仰仗的是沈从文笔下的幽幽“边城”，张家界以鬼斧神工的天公之手的旖丽山水风光奠定了它在人们心目中的旅游霸主地位，而芙蓉镇那天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他众多景点所不能模仿的。如果通过一段时间的潜心发展，芙蓉镇是完全有可能融进大湘西旅游黄金线路中去的。
考虑以上因素，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，采用市场补缺战略，以“边城休憩释”为市场定位，着力打造人文体验和生态休闲旅游。
(三)芙蓉镇旅游市场营销策略设计
为了极大地发挥芙蓉古镇旅游资源的内在潜力，满足旅游者的需求，该镇旅游资源的营销策略的设计应遵循以下几点原则:第一，确定其市场补缺者地位，为芙蓉镇未来的发展提供坚实的基础。第二，描绘“边城休憩骚”的旅游意境。第三，通过中途“边城休憩骤”的理念，吸引更多在张凤旅游精品线上的游客，由此来提升芙蓉古镇的知名度、美誉度，从而获得更多的人文体验和生态休闲旅游的市场份额;确立芙蓉镇天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黄金线路上的独特优势和垄断地位。第四，在保证旅游持续发展的前提下，政府追求社会和谐化，企业追求利润最大化，芙蓉镇追求实现经济结构的进一步优化。
1.产品策略
意境的空间组织往往是通过对空间中的人文和自然景观的布置来实现的。按照谢凝高教授的观点，风景区的人文景观主要分3个方面，一是创造与自然山水相协调的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景观的诗词、神话、传说等无形意象的山水文学作品;三是当地的民风习俗。据此，结合芙蓉镇市场细分、“边城休憩骤”的市场定位和该镇旅游资源的性质和特色以及对游客游览活动的空间组织原则，芙蓉镇旅游开发公司应竭力打造山水自然风光游览、土家族文化系列、土司文化系列、生态休闲、影视文化等旅游产品系列。
2.价格策略
坚持以旅游者需求为导向、以品质为基础、以成本为依据、以合作共赢为手段和保持连贯、提倡稳定、适度灵活的原则，对芙蓉镇旅游产品进行定价。由于芙蓉镇旅游品牌的知名度不是很高，采用招徕定价策略和差别定价策略，在这个阶段以中低价为主，对少数游客体验式的项目采用较高价格。根据芙蓉古镇旅游产品本身的特点，提升芙蓉镇旅游品牌的知名度。
3.促销策略
巴渝民居吊脚楼是重庆先民巴人的伟大创造，是川东民居的代表。它通常建在较陡的坡地或临水、临沟处，房舍的一部分悬空扩展，下面随地势安置高低不一的支柱，形似悬吊的木制腿脚，又称“吊楼”“吊楼子”或“半边楼”“半危楼”，也分布于黔东、鄂西、湘西及桂北等省区的少数民族聚居区。巴渝民居吊脚楼既是一种极具地方特色的乡土建筑，也是巴渝文化的“活化石”。
在科学技术飞速发展的今天，人们削高填低、平整土地，用钢筋混凝土造就了千楼一面的现象，巴渝民居正在全球化、城市化的浪潮中日渐减少。CNKI中国知网的检索结果表明，1983-2015年以“吊脚楼”为主题的研究论文共计358篇。其中，只有32篇论文（含10篇硕士学位论文）涉及到“重庆吊脚楼”的研究，且绝大多数是针对渝东南土家族、苗族地区。无论是从保护利用还是学术研究的角度，我们都有必要对将要消失的巴渝传统民居吊脚楼进行进一步的了解，并提出抢救性的保护与开发利用对策。
二、研究区概况
重庆市北碚区（106°18′14″E-106°56′33″E，29°39′10″N-30°03′53″N）地处三峡库区库尾，嘉陵江下游，是重庆主城九区之一。全区面积755km?，辖天生街道、朝阳街道、龙凤桥街道、北温泉街道、东阳街道、歇马镇、金刀峡镇、三圣镇、施家梁镇、童家溪镇、蔡家岗镇、柳荫镇、澄江镇、静观镇、复兴镇、水土镇、天府镇等5街12镇。常住人口73万人，以汉族为主，另有土家族、苗族等少数民族。
北碚属亚热带季风性湿润气候，年平均气温18.4°C，年均降水量1 078.65mm，降雨集中在5-9月份，具有四季分明、风力小、湿度大、云雾多、日照少等特点。
地质构造上属华蓥山隔挡式复背斜帚状弧形构造区重庆弧的一部分，多褶皱和断裂，地壳岩性以灰岩、页岩、砂岩、泥岩为主；地表起伏较大，最高点为缙云山甘家山（海拔952.2m），最低点在童家溪镇童家溪口的嘉陵江边（海拔约175m），有多重地貌类型。
河流众多。嘉陵江自西北向东南穿境而过，右岸长45.181km，左岸长21.110km，区内还有璧北河、黑水滩河、龙凤溪、马鞍溪、明嘉溪等嘉陵江支流。
区内缙云山素有“川东小峨眉”之称，分布着典型的亚热带常绿阔叶林，是全国唯一处于主城区的国家级自然保护区。
三、嘉陵江北碚段吊脚楼分布现状
在文献检索和专家访谈等基础上，对研究区内5街12镇进行了全面的野外实地调研。调查结果显示，研究区内现仅存6处具有代表性的吊脚楼群，分别是位于朝阳街道文星湾社区的卢作孚纪念馆、北温泉街道金刚村金刚碑老街、金刀峡镇永安村偏岩古镇、童家溪镇同兴村的李氏民居和半边楼，以及水土镇中心卫生院旧址（见表1）。
从表1中可知，研究区遗存的吊脚楼现存数量较少，全部位于嘉陵江或其支流的河谷地带。除卢作孚纪念馆得到了较好的保护外，其余吊脚楼状况均不容乐观。
四、现存吊脚楼的保护价值
（一）历史价值
研究区内吊脚楼，存在时间短则近100年，长则400余年（见表2）。6座吊脚楼虽历经战乱、地震等沧桑巨变依然保存至今，诉说着巴渝人家的光辉岁月，承载着或国或家的血脉传承，具有一定的历史价值。
卢作孚纪念馆，始建于明末清初，距今400余年的历史，最初名称是文昌宫，用作文人学士参拜文昌帝君；后于1923年在文昌宫内设立江巴璧合特组峡防团务局，剿匪的同时进行乡村建设实验，成就斐然；建国后，作为民居，为很多民众提供了庇护之所；今天这里已成为北碚抗战文化遗址――卢作孚纪念馆，以此纪念峡防局和嘉陵江三峡乡村建设。这座吊脚楼历经岁月的洗礼，见证了北碚人民的光辉历史。
同兴村李氏民居，据房东李先生介绍，约建于1860年，祖祖辈辈都生活在这座两层土石墙搁檩式吊脚楼中，虽世道几变历经战乱年代，依然屹立至今。
（二）文化价值
吊脚楼是巴渝传统民居文化的代表，是建筑形式的一朵奇葩。西南地区植被丰富，地表崎岖不平，巴人利用自然的恩赐，就地取材，依山就势，修筑了灵活多变、风格迥异、功能强大的吊脚楼。吊脚楼多为两层，下层多用于养牲畜、堆放杂物，上层为起居之所，体现了巴人顺应自然而产生的文化需要，更体现了巴人根据自然而改变，建筑与自然环境和谐融合、相映成趣，“天人合一”的理念。
（三）艺术价值
吊脚楼造型灵活多变，层次丰富。小体量、白墙灰瓦、穿斗结构梁柱、坡屋顶、悬空支柱是其造型上的典型特征，具有传统韵味，无论远观还是近察，都给人以美的享受。偏岩古镇河边吊脚楼、金刚碑等地现已成为写生、摄影者的常选之地。
（四）旅游价值
城市快节奏的生活很容易让人身心俱疲，乡村旅游渐成热点，地方性特色、原汁原味正是众多名城古镇吸引游人的卖点。如位于重庆渝中区嘉陵江畔的洪崖洞，将传统木结构吊脚楼与现代建筑相结合，打造成大型吊脚楼风情街，成为重庆的特色旅游景点之一。
北碚背靠缙云山，森林覆盖率高，是重庆市著名风景旅游区，素有“嘉陵江畔明珠”“重庆都市花园”的美誉，环境清幽，是理想的人居环境，也是都市人群休闲旅游的好地方。课题组针对吊脚楼所做的问卷调查发现，53%的人乐意在旅游时入住吊脚楼风格的房屋。吊脚楼作为北碚的旅游资源开发，是可行且有市场的，既可以达到对吊脚楼的保护和宣传的目的，也有利于旅游产业和地方经济的发展，经济与文化相互影响，相互交融，相得益彰。
五、研究区内吊脚楼保护现状评价
巴渝传统吊脚楼多用为木料，自身防火性能弱，火灾隐患大；重庆降水量多，木遭水浸易腐；若无漆保护，木质易被虫蛀；加上近百年重工业发展，重庆酸雨和灰霾严重，加重了吊脚楼的破损。
在我国现行文化遗产保护体系下，吊脚楼属于中国传统建筑的范畴，政府对口对其进行保护的管理机构主要有文物部门和建设规划部门。北碚区现存的6处吊脚楼中，具备深厚历史文化价值的吊脚楼作为文物得到了较好的保护和修缮，如卢作孚纪念馆在2010年开始由政府投资进行了大规模的修复。没有达到文物标准的历史文化价值、但达到一定的历史建筑价值的吊脚楼作为传统风貌建筑也得到了一定保护，如偏岩古镇河边吊脚楼，得到了文物局或规划局开展的“优秀历史建筑”和“乡土建筑”保护计划的保护，拟被打造成特色文化旅游产业。但从总体上看，研究区内吊脚楼保护状况并不理想，主要原因有：
（一）民众保护意识薄弱
课题组所做的校园摸底调查结果显示，80.65%的中学生不知道北碚有吊脚楼，81.27%的学生不知道北碚著名的卢作孚纪念馆是吊脚楼风格建筑。考察中接触到的很多居民及镇街村社的工作人员对吊脚楼也缺乏了解和热情。人们保护吊脚楼的意识薄弱，内心对巴渝传统吊脚楼没有很深的认同感和保护的责任感，过度依赖政府，未意识到其价值及保护传统文化的重要性。
（二）本底资料缺失
课题组在历时一年多的调查过程中，通过各方面努力才找到了6处现存吊脚楼。通过对政府相关部门的寻访，北碚区政府尚未对管辖范围内的巴渝传统吊脚楼资源进行详尽的摸底调查，这给吊脚楼的保护和开发利用带来很大困难，很多民间组织可能有意向保护吊脚楼却是因困难重重而收效甚微。
（三）保护资金缺乏
由于资金缺乏，研究区内现存吊脚楼大多处于自然存亡状态，特别是不具备特殊文物价值的吊脚楼破损严重、安全隐患多，没有相关部门对其进行和保护。水土镇中心卫生院旧址吊脚楼因年久失修，已被遗弃；同兴村2座吊脚楼及偏岩古镇河边吊脚楼均属于D级危房，没有得到有效修缮和保护。偏岩古镇现利用河岸边的吊脚楼群发展特色餐饮，吸引了大量游客前往观光休闲和旅游，但由于年久失修和周边配套措施不足，明显影响了其开发利用。
六、研究区内吊脚楼保护建议
（一）宣传建议
①乡土教育。文化传播，教育先行，教育是传承文化的最佳途径之一。建议在乡土地理等教育中，加入吊脚楼与地理环境的关系内容，组织中小学生参观巴渝传统吊脚楼，引导学生关注身边物、身边事、身边情，体会先民的智慧，传承吊脚楼文化。卢作孚纪念馆现在已经是重庆统一战线传统教育基地，并且招收中小学生作为讲解员参与接待参观者，这些都是良好的尝试。②环境宣传。环境可以养人，亦可以育人。目前重庆为外人所熟知的名片主要包括美景、美食、美女等，建议将吊脚楼这一巴渝文化的“活化石”上升到重庆名片的高度，对外宣传。如在人流量多的车站（公交车、长途车、火车）、轨道交通、机场、港口（码头）等地，设计制作壁画、雕塑等吊脚楼实体，以及在城市各类井盖上凸显吊脚楼符号，让本地人和外来人在耳濡目染中得到文化认同、熏陶，在潜移默化中去有意识的发现、保护吊脚楼。③影视宣传。北碚作为抗战时的小陪都，有众多名人在此居住，也诞生了众多文化瑰宝。北碚可以借助拍摄北碚历史名人或抗战题材的电影、电视剧时，还原在吊脚楼里发生的或悲壮或温情的历史故事，向全国展现巴渝传统民居文化。如2015年上映的青春爱情喜剧电影《至少还有你》，就在金刚碑老街等地取景。④出版物宣传。调查中发现吊脚楼相关出版物欠缺。相关部门及专家学者有理由认真研究，梳理吊脚楼的历史脉络、现实情况，撰写巴渝传统吊脚楼的书籍，更好地宣传、传承、呵护吊脚楼这一巴渝瑰宝。
（二）开发建议
①组织各界力量，摸底调查吊脚楼。全面细致的调查是开发的前提和基础。建议由政府组织相关部门以及发动民间组织共同对辖区境内吊脚楼进行资源摸底调查，掌握吊脚楼的具体数量、分布、现状、价值，列出北碚巴渝传统吊脚楼的资源保护清单。②制定保护标准，分层保护吊脚楼。吊脚楼作为特殊山区河谷民居，质量有好有差，价值有高有低，应对其进行科学的价值评定，制定具有可操作性的保护标准，然后分层进行开发保护。有较高综合价值吊脚楼，可作为重点文物进行保护；较大规模的吊脚楼群如偏岩古镇及金刚碑吊脚楼，可按照修旧如旧的原则对其进行整体规划开发；零星分布的吊脚楼，需对房屋安全性进行定期鉴定和不定期检测，A、B级稍加处理即可正常居住，C级需加固后方可使用，D级则须停止使用或整体拆除。③传统村落申报。偏岩镇和金刚碑老街早在2002年4月就分别被列为首批重庆历史文化名镇和亟待抢救的传统风貌街区，金刀峡镇（偏岩古镇）2007年5月被建设部和国家文物局列为第三批中国历史文化名镇。因此，建议偏岩古镇和金刚碑老街应抓紧申报中国传统村落，并从人类学、历史学、民俗学、遗产学等方面立档调查，以图文结合的方式，盘清和抢救传统村落家底，全面清晰地记录各类原生态信息。④借鉴传统风格，修建新式吊脚楼。将巴渝传统吊脚楼风格融入新农村建设和城市建筑中，借鉴吊脚楼的形制和科学设计，打造具有巴渝传统风格的乡土特色村落和现代城市风貌，如可在北碚下半城修建类似洪崖洞的滨江现代吊脚楼民俗风貌区，将有利于北碚区旅游业的发展。
从中国的边关文化到英国的约克古镇，从春风不度玉门关到英国春天的广阔牧场，从国人对西方化、汉化的态度，到对英式牧场围栏的看法，我们采用更多的是价值判断还是道德判断呢？此次我们的英国之行，希望能给你一些新的感受和的答案。
短短几天的英国之旅已经结束了，留下来的是除了一些难忘的精美照片，还有我对中国人类学和对经济社会发展的一些思考。
关照过去还是现在
——英国与中国的人类学存在多大差距
中国的人类学同行一直都想知道：我们与西方人类学有什么差距？此次英国之行给了我部分的答案。
最近，我在整理2009年在中国昆明召开的国际人类学与民族学联合会第16届世界大会的有关论文时发现，很多中国人类学和民族学研究者所调查和研究的依然是西方古典人类学和民族学的内容，他们更多地关注的是乡土的村落社会、传统的民俗文化和礼仪等，对中国经济社会中的新问题和新现象：如食品安全、经济社会转型、产业转移、城市化进程、市场化程度、产权明晰问题等众多方面都关注较少。
国际人类学与民族学联合会第17届世界大会将于2013年在英国曼彻斯特举行。大会筹委会主席曼彻斯特大学人类学教授约翰·格勒希尔（John Gledhill）在向全世界人类学者发出邀请时讲到：“尽管曼彻斯特是与工业革命紧密相连的城市，但是，如今曼彻斯特已经开始再次思考自己作为后工业化的城市。当代人类学需要再次定位自己的学科内容，以适应快速变迁的世界，我们的会议主题为：‘培养人文精神，面对现实世界（Evolving Humanity, Emerging Worlds）’”。
在访问英伦期间，我们感受到了英国人类学家对当代经济社会发展的关注。2011年4月5日，我们到萨塞克斯大学全球化研究学院，拜访了英国及英联邦社会人类学家联合会主席James Fairhead教授。James Fairhead主席谈到，目前，英国社会人类学的研究两个主要特点是：对现代科技革新的研究较多、对现代市场经济的变化关注较多。2011年4月6日，伦敦经济学院人类学博士Daniel Reborts对我们谈到：一些人类学家不愿意跟政府合作研究现实社会经济问题，力图保持学术的独立性。其实，这种做法不可取，人类学家应该正视和研究现实社会经济问题。
在工业化时代，经典的人类学民族学以探讨和还原过去的传统经济社会为主要任务，但是，在全球化和信息化时代，人类学民族学应该如何谋求生存和发展之道呢？从英国人类学同行身上，我们感觉到，他们与时俱进的步伐似乎比我们快一些和大一些。
约克古镇
——对西方化、汉化的感想
很多中国人在参观了浙江、江苏和安徽等一些地方的古镇之后，都爱高谈阔论，或说古镇风貌保留不好，或说古镇缺乏传统文化内涵。这是一种价值判断还是道德判断呢？
2011年4月6日，我们到英国著名的古镇——约克进行了考察。在约克古城区，依然保留有比较完整的古城墙、古桥、古教堂、古街道、老民居、老集贸市场等。与此同时，我们在约克古镇也看到了大量外来的美式快餐店——麦当劳、肯德基、赛百味，以及意大利饭馆等，还有不少新式商店——婚纱摄影店、现代时装店、房屋中介门脸，而且有不少纪念品店销售的不是具有当地特色的商品。在约克镇表面的古老下，我们也感到了其遭受不少的外来文化冲击。
由此，我们认识到：第一，保持一个古镇不受外界因素的入侵，是不可能的。在中国，做不到；在英国，也做不到。第二，英国虽然是西方国家，也会遭受其他西方文化的冲击。西方文化并非铁板一块，其内部各国之间存在着一些差别，也会相互影响。
在中国，我们经常担心：中国文化会受到西方文化的冲击；在做少数民族研究时，我们感觉到，很多学者担心少数民族文化将受到汉族文化的影响甚至冲击。约克古镇告诉我们：这种担心是没有必要的。在经济社会发展过程中，中国文化会受到西方文化的影响，西方文化也会受到中国文化的影响；少数民族文化不但会受到汉族文化的影响，也会受到西方文化的影响；而汉族文化也同样不但会受到少数民族文化的影响，也会受到西方文化的影响，还会受到世界其他民族文化的影响。
不同民族文化是相互影响的。一种没有吸纳其他文化能力的民族文化应该是没有发展前途的。
英国牧场的围栏
——拆掉还是保留
最近一些年，我曾在内蒙古、青海和甘肃的一些牧区做过调研。当地干部和牧民普遍反映：还是以前的游牧好。他们分析道：1980年代之后，当地政府参考汉族农区分田到户的做法，在牧区也采用分牧场到各家各户的政策，于是，出现了一片一片带着围栏的牧场，不但不利于游牧，而且造成了草场生态环境恶化的后果。他们的结论是：应该把牧场的围栏统统拆掉，恢复原来的游牧方式。国内绝大多数研究草场和牧区的学者都赞同当地干部和牧民这种观点。这是一种客观分析还是主观臆断呢？
2011年4月，我们在英国从伦敦坐东线火车到爱丁堡，又从爱丁堡乘西线火车经曼彻斯特、伯明翰回到伦敦。来回的一路上，我们看到在铁路的两边满山遍野都是碧绿的牧场。英国根本不像一个经历了工业化的国家，好像还处于畜牧经济阶段。我们所见的每一片绿草肥美的牧场都带有（木制的、铁制的、土垒的）各式围栏。
如果把英国牧场的围栏都拆掉，会是一种什么样的场景呢？科斯因1937年发表《厂商的性质》一文和1960年发表《社会成本》一文，创立了产权理论（或称“科斯定理”），指出了生态环境恶化的根源不是由于市场缺陷而是由于环境资源产权的不明确所致。哈丁1968年关于“公地悲剧”的研究最能说明这一点。通俗来说，在英国，有了围栏，才能让每一家牧民更清楚自己的草场范围，更有利于牧民保护自己牧场的生态环境。同理可推，在中国，草场生态环境恶化的原因不是因牧场围栏造成的，而是别的原因（比如，牧民还不适应从游牧向固定牧场的转变、草场使用和管理不当、自家牲畜数量太多等）。
思考
一、开发让幼儿走进古镇文化园本课程的意义
1.从开发园本课程资源的理论和需要出发。《基础教育改革和发展纲要》中指出：积极开发并合理利用校内外课程资源是课改的一项主要任务。课程资源是基础教育改革的一个重要概念，是课改的基石，没有课程资源的支撑，课程改革就无从谈起。《纲要》只是对幼儿教育做了原则性的规定，目前并无全国统一的教学用书，因此幼儿园具有广阔的课程开发空间，不仅可以积极合理地利用校内外的各种课程资源，也可以从办园理念出发借鉴各种课程资源建立适合本园实际的园本课程体系。因此，充分利用资源，积极开发资源，让幼儿拥有更广阔的发展空间是幼儿教育的大势所趋。
2.从“以幼儿为本”的理念出发。首先古镇文化资源除具有其他课程资源的特点外，又有自身独特的特性。1.浸润性。幼儿每天生活在古镇中，面对古镇特有的风貌，他们看得见，摸得着，在身临其境中，这些文化已经走入他们年幼的心里，一提起来，就能说得出，画的出，就能明白事物的特征和相互之间的联系。2.生活性。对于所生活的古镇，幼儿可去触摸、欣赏、参观、临摹、描绘、感受，它本就是幼儿生活的一个组成部分，让幼儿沉浸其间，受到美的熏陶，操作易行且简便。其次，古镇文化是一个地方的文化根基，是中华文化的精髓，只有让幼儿了解家乡的资源和文化，才能在心中埋下爱家乡的种子。鉴于此，古镇文化资源的开发和利用符合幼儿的认知特点，有利于提高幼儿的实践操作能力，有利于培养幼儿热爱家乡、热爱祖国的情感。
3.促进幼儿多元发展和园本特色形成。“古镇文化”扩大幼儿的社会活动范围，开阔他们的眼界，增进了幼儿对家乡的了解，促进幼儿的情感、认知、能力与社会等多元发展。
通过“走进古镇”的园本研究与实践，形成幼儿园独特的人文气息，更加深了我园“蹲下来，用孩子的眼睛看世界”的教育理念。形成我园鲜明的办园特色。
二、让幼儿走进古镇文化的课程架构
（一）课程理念来自于
1.陈鹤琴的学前教育课程思想：儿童的学习离不开环境，大自然、大社会是最丰富的活动课堂，幼儿园的课程应以大自然和社会为中心。为我园古镇文化的开展提供了理论支持。我们的古镇资源正是以幼儿园所处的社会环境为中心开展活动。
2.陶行知生活教育理论：陶行知提出：“生活即教育，社会即学校。”提出要培养孩子具有“健康的体魄，农民的身手，科学的头脑，艺术的兴趣，改造社会的精神”按照陶行知的生活教育理论我们把教育与幼儿生活体验结合起来，按照陶行知的“教、学、做合一”的教育方法，我们创设能促进幼儿情感、态度、能力、知识和技能全面发展的园本课程。
（二）课程目标
1.以“走进古镇”动态教学的形式，促进幼儿社会、情感、认知等多元发展，健全幼儿人格。2.以“走进古镇”动态教学的形式，弥补幼儿教育中单一、静态的传统教学缺陷，实现幼儿园教学组织形式的创新与突破。3.形成以“走进古镇”动态教学的形式为依托的园内特色教学活动，建立科学有效的园本课程。
（三）课程内容（表略）
“走进古镇”课程包括主题活动、领域活动和生活、游戏活动。
（四）课程的实施途径
“走进古镇”课程通过系统活动、深入活动、亲子活动这几个途径，为幼儿的学习提供了多样化的渠道。
1.系统活动。就是以教师为主导，引导幼儿主动探索的集体教学活动。在“走进古镇”课程中主要表现为体验式的系统活动及情景式的系统活动：
（1）体验式系统活动。在丰富多彩的社会生活中体验：如我们的十月十庙会非常热闹，庙会上可以看到许多平时看不到的泥雕、老虎鞋、糖葫芦等等，还有各种小吃，都非常吸引幼儿，让幼儿在逛一逛、看一看、玩一玩中感受古镇的美与文化，使幼儿的观察力、语言表达能力得到充分运用，从而促进幼儿的发展。
（2）情景式的系统活动。“走进古镇”教学中表现为应教学需要为幼儿播放古镇的纪录片、有关的视频或创设各种场景等激发幼儿深入思考、讨论，让幼儿爱学、乐学。如上《它山堰主题公园》时，课前请家长带幼儿在双休日走走玩玩，拍些照片，在教学活动时，进行播放，幼儿看到自己或笑或怒的形象出现在屏幕中，兴趣马上就来了……
2.深入活动。是以小组活动的形式，围绕某一主题或领域在教师指导、支持下的深入、持续地一系列活动。在“走进古镇”系列活动中，表现为一组幼儿在教师引领下的主动探究活动。
3.亲子活动：亲子活动是幼儿园与家庭共同构建的一种特殊形态的教育活动，具有动态、不断发展的特点。它是幼儿园、家庭、社会“三位一体”教育的重要形式，是幼儿园课程实施的一种重要途径，可以增进家长与孩子的情感交流、促进双方共同成长。
（五）课程的评价
课程评价对课程自身的价值以及课程的实施起着重要的导向作用。
1.对幼儿的评价
（1）活动档案。活动档案主要通过对照片、幼儿作品、主题活动记录等反映出活动实施脉络、实施过程、幼儿在活动中的状态等，有利于教师了解幼儿的发展情况。
（2）幼儿成长档案。幼儿成长档案包括幼儿在园的生活、认知方面的记录等，有幼儿作品、照片、文字等形式，有幼儿的自我评价（教师和家长记录），也有教师和家长的评价，是由家长、幼儿和教师共同收集整理完成的，有利于反映幼儿的全面发展状况。
（3）家长参与的评价。主要体现在家长开放日、活动观摩、亲子活动及学期成长档案中。
2.对教师的评价
（1）教学活动评价表。在“走进古镇”课程中，更多地是关注教师教育的实施过程，关注幼儿在活动中是否积极主动地参与活动、是否对活动有兴趣。从教学目标、活动设计、教学策略的运用及教学成果几方面对教师的教学进行评价。
（2）教师工作总结。教师工作总结是教师在一个阶段的工作完成后，对自己在这段时间的教学及实施情况的总结，是教师的一种自我评价。通过总结可以了解教师在实施过程中遇到的困难和问题，以及自己今后的规划等。
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2011)09－0053－07
1、引言
传统古村镇是一定历史时期，处于特定自然环境条件和文化背景下，通过密切的人类活动所形成的人类聚居地。近年来，伴随着旅游热的兴起，传统古村镇旅游产业获得了快速的发展。然而，中国大多数传统古村镇旅游产业是伴随着历史发展自然形成的，所以具有以观光特性为主的特点。观光文化旅游源于对文化资源的表层开发，属于一种观赏型的初级旅游产品。随着人们物质生活条件的改善，人们对旅游有了更高层次的心理需求，单纯以观光为主的旅游难以满足人们日趋休闲化和个性化的新需求，因此，旅游景区需要塑造品牌个性。另外，从旅游竞争的角度看，传统古村镇旅游产业在快速发展和规模不断扩大中形成的过度竞争问题已经凸显出来。可以断言，“回头客”是旅游企业未来获得可持续发展的保证。这方面，国外的研究较为成熟，比如：早在1993年里德(Reid)就在研究中指出，重游游客不但为旅游经营商提供了稳定的收入来源，方便旅游经营商提供有针对性的营销措施，而且还可以通过他们的口碑提高景点的知名度，扩展潜在市场。奥普曼(Oppermann)认为，重游游客占总游客的比例可以作为评价旅游地发展潜力和判断生命周期阶段的指标。重游意愿的高低，直接反映了一个旅游地的竞争实力。国内对旅游行业重游意愿的研究才刚刚起步，代表作有2010年白凯、郭生伟的《旅游景区共生形象对游客重游意愿及口碑效应影响的实证研究》，以及2010年陈钢华、黄远水的《城市旅游地游客重游动机实证研究――以厦门市为例》两篇论文。进而，笔者对外文商业资源文库(ASP，BSP)和中国知网(CNKI)近10年内的数据进行检索，涉及“传统古村镇再游意愿”和“传统古村镇品牌个性”为题的学术论文为零。因此，研究影响中国传统古村镇品牌个性对旅游者再游意愿的影响具有十分重要的现实意义。
在市场竞争中，品牌个性被认为是产品持久差异化和企业核心竞争力的源泉，是企业的重要战略资产。塑造品牌个性，已经成为企业获得消费者忠诚、保持战略优势的关键。鉴于此，本文以束河古镇、周庄古镇、阆中古镇、平遥古镇为背景，从“仁和”、“时新”、“高雅”、“诚信”和“智慧”5个品牌个性维度出发，比较传统古村镇品牌个性对再游意愿的影响，并对其中的关键要素进行鉴别。
2、四大传统古村镇的基本概况
任何传统古村镇旅游地都有其形成发展过程，都有其独特的文化底蕴。本文之所以选取束河古镇、周庄古镇、阆中古镇、平遥古镇为研究对象，一是这4个景区均属于传统古村镇；二是这4个古镇在国内有较高的知名度；三是他们的游客辐射范围是全国(见表1)。然而，同样以古镇为主题的束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇在游客接待率和重游率方面却存在显著差异。茶马古道上保存完好的重要集镇――束河，它以独特的纳西文化吸引着各方游客，2010年上半年接待游客人数约为394.85万人次。素有“中国第一水乡”之称的周庄是江南典型的“小桥、流水、人家”，适逢上海世博会，使得周庄2010年上半年接待游客人数约为220.68万人次。四川阆中、山西平遥与云南丽江、安徽歙县并称为“保存最为完好的四大古城”，2010年上半年阆中古镇共接待国内外游客158.5万人次，山西平遥古镇接待游客147.63万人次。2010年对以上各景区游客重游率的随机抽样统计结果显示，束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇的重游率分别为59.3％、30.7％、21.5％和23.9％。
3、传统古村镇品牌个性维度的构成
广告界和营销界最先提出了品牌个性的概念，但学术界最初对品牌个性的理解有较大分歧，直到1999年林恩・阿普绍(Upushaw L)在《塑造品牌特征》一书中才给品牌个性赋予了较为完整、统一的定义。他认为，品牌个性是指每个品牌向外展示的品质或魅力，它能与消费者或潜在消费者进行感情方面的交流，是品牌与现实和潜在的消费者相联系的纽带。许多研究表明，品牌个性会增加消费者对一个品牌的认同感，从而显著增强消费者的购买意愿。同时，由于品牌个性具有独特的、难以被竞争者所模仿的特点，因此，品牌个性为企业提供了相对竞争优势。不过，我国关于品牌个性的研究才刚刚起步。
3.1 艾克(Aaker)的美国品牌个性模型
美国学者艾克使用归纳法研究了品牌个性及其维度构成，认为品牌个性是人格个性投射到品牌上的结果，并强调了情感在品牌中的重要性。他根据心理学中人格理论的“大五”模型，提出了美国品牌个性模型，并以特质理论和词汇法作为方法论基础，从个性心理学维度出发，以西方著名品牌为研究对象，依靠现代统计技术，发展了一个系统的品牌个性维度量表(brand dimensions scales.BDS)。在该量表中，品牌个性被分为真挚(sincerity)、刺激(excitement)、胜任(competence)、教养(sophistication)和强壮(ruggedness)5个维度。这5个维度共有15个层面，包括42个品牌人格特征。之后，艾克又把描述品牌个性的特质词汇进一步扩展到64个。艾克关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前西方学术界在该领域最具有代表性的研究成果。国内学者曹灵芝和孙国翠也认为，艾克提出的品牌个性“大五”模型中的真挚、刺激和胜任3个维度更为重要，与特帕斯和克里斯托(Tepus＆Christal)提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性3个维度具有一一对应的关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。艾克的品牌个性模型被应用在旅游行业始于2006年，埃金吉和尤克塞尔(Ekinci&Yuksel)以艾克的模型为基础，率先在国际上提出了旅游地品牌个性的维度。研究指出，旅游地品牌个性主要包括3个纬度：真诚、刺激、快乐。这对旅游者对目的地形象和推荐意向有积极 影响。当然，也有学者认为，艾克的品牌个性模型仍存在诸多局限，并从社会学和个性心理学、人际关系学等角度出发，提出了一个环状模型，来帮助学术界和实践者更好地理解品牌个性。
3.2 中国的品牌个性模型
国内对品牌个性的研究还处于起步阶段，黄胜兵、卢泰宏首先对品牌个性的维度进行了本土化研究，以西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以汉语语言、国产品牌为内容，以中国消费者为调研对象的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，得出了由66个品牌个性词汇构成的5个品牌个性维度，将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”。具体而言：“仁”是与西方研究中“sincerity”相对应的品牌个性维度，形容人们具有的优良品行和高洁的品质；“智”对应于西方的“competence"维度，形容人们具有智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；“勇”对应于“ruggedness”，用来形容强壮、粗犷、奔放等形象特征；“乐”在这5个维度中则最具有中国特色，除包含了“exciting”的含义以外，还具有积极、自信、乐观、时尚的含义；“雅”同西方研究中的“sophistication”相对应，具有“有品位、有教养、体面气派”等含义，用来形容儒雅的言行风范和个性。
何佳讯和丛俊滋在研究中也指出，由于品牌的出生地和出生时间不同，就不可避免地蕴涵了不同时代和不同地域的烙印，成为品牌意义的组成要素。因此，中国的国产品牌尤其是历史悠久的老字号品牌，必然蕴涵着中国社会独特的文化价值。进一步，他们在对国内外文献研究总结的基础上提出了中国老字号品牌的个性维度，即“仁和、时新、高雅、智慧和诚信”5个维度，并与黄胜兵和卢泰宏提出的“仁、乐、雅、智、勇”5个维度相对应。
3.3 中国传统古村镇的品牌个性维度
中国传统古村镇可以说是岁月沉淀下来的文化古迹，中国传统古村镇必然蕴涵着独特的文化价值。因此，本文以何佳讯和丛俊滋的中国传统老字号品牌个性“仁和”、“时新”、“高雅”、“诚信”和“智慧”为基础，通过焦点组座谈取得的第一手资料，应用内容分析法等研究工具，构建了更加符合中国传统古村镇旅游地的品牌个性测量量表。具体地，“仁和”由友善、亲切、默契和纯朴4个构链组成；“时新”由新颖、时尚、创新、特色4个构链组成；“高雅”由品味、魅力和体面3个构链组成；“诚信”由信赖、真实和可靠3个构链组成；“智慧”则由权威、专业和进取3个构链组成，共5个维度17个测量题项，删除了何佳讯和丛俊滋设定的21个测量题项中的4个。
4、探索性因子分析与验证
4.1 测量样本
本研究以国内知名度较大的束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇4个古镇的亲历游客为测试对象，采用追踪游客直接获取数据的方法进行。在本文完成过程中，笔者正好承担四川省宜宾市南溪县新城区发展战略的策划工作，根据战略定位的需求，要在新城区建没一条单边长约1000米，双边长约2000米的古街。如何把这条古街打造好，为南溪古街赋予新的生命力，成为全县人民关心和争论的焦点。为了达成统一的意见，同时也为了拿出一个更加合理的方案，南溪县人民政府组织全县82名副科级以上干部和当地龙头企业老总分两批次对束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇4个古镇进行实地考察，笔者作为考察团的组织者参与了这次活动，并将问卷调查融入了该次活动中，抽取到了第一手、最直接、最真实的样本数据。测试在2010年4月10日至2010年5月20日期间进行，加上随行导游和82名参与考察的干部共有86人参与了测试。共收回问卷344份，样本回收率和有效率均达100％。样本特征显示，最终男性比例为68％，女性比例为32％。从年龄结构来看，年龄主要集中在30～50岁之间，其中25～29岁仅占3％，30～40岁占58％，40～50岁占27％，50～60岁占12％。从文化程度来看，大专及大专以下学历的占21％，本科学历占65％，研究生学历者占14％。从职业来看，职业相对单一，主要以政府公务员和事业单位领导为主，另有8家企业的负责人参与了问卷测试。从婚姻状况方面看，90％被试者属已婚，10％为未婚或离异。
4.2 研究工具与测量
旅游地品牌个性的测量量表采用黄胜兵和卢泰宏于2003年和何佳讯于2008年开发的本土化品牌个性量表，结合我国旅游业的具体特点，通过焦点组座谈，应用内容分析等研究工具，最终选择了17个形容词覆盖“仁、智、勇、乐、雅”5个品牌个性维度，以及游客重游意愿包含的3个测量题项，量表采用7点刻度，1代表不同意，4代表无所谓，7代表完全同意。
“仁、智、勇、乐、雅”5个品牌个性维度(见表3)量表的探索性因子分析表明，量表的Cronbach’s α系数为0.826。对问卷进行巴特勒球形检验，结果x2值为1227.642(df＝75)，显著性水平p＝0.000，KMO值为0.813。量表适合做因子分析，采用主成分分析法，对初始矩阵进行方差极大正交旋转，并根据特征值大于1的原则选取因子。探索性因子分析最终得到了5个因子，累计方差贡献率为61.8％。因子与原量表对5大因子的命名完全吻合，每个因子所包含的形容词均在3个及3个以上。在“仁和、时新、智慧、诚信、高雅”5个维度中，“仁和”和“时新”这两个因子累计的方差贡献率为34.2％，因此，这两个维度的作用极其重要。这与何佳讯在2008年对低涉入度糖果的品牌个性测试结果一致。重游意愿的测量量表通过对易(Yi)和拉(La)的测量量表”引进行修改而成，测量题项包括“我倾向于继续来该地旅游；我有很高的意愿再次来此地重游；我想我再次来此地旅游的时间不会太久”3个题项组成，对重游意愿的信度和效度检验的结果也表明，其KMO值为0.831，Cronbaeh’sα值为0.890，以及题项间的内部相关系数介于0.6至0.8之间，累积的方差贡献率为71.2％，检验指标均符合有关标准。因此，可以进入假说检验。
4.3 数据分析与结果
首先，以束河古镇为参照地，在“仁和、时新、智慧、诚信、高雅”5个品牌个性维度的各要素上，与周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇一一对应比较，通过比较来鉴别对旅游地再游意愿影响的关键要素。研究采用单因素方差统计技术来验证以上猜想。统计结果(见表4)：在“仁和”这一维度上，游客对束河古镇的评价要显著地高于周庄古镇(Diff=1.730，p ＜0.01)和平遥古镇(Diff＝0.276，p＜0.05)；在“高雅”这一维度上，游客对束河古镇的评价与周庄古镇(Diff＝0.098，p＞0.05)、平遥古镇(Diff＝0.077，p＞0.05)的评价没有显著差异，但对束河古镇的评价仍要显著地高于阆中古镇(Diff＝1.444，p＜0.01)；在“诚信”这一维度上，游客对束河古镇的评价与其余3个古镇并无明显差别(p值均大于0.05)；在“智慧”这一维度上，游客对束河古镇的评价与周庄古镇(Diff＝0.151，p＞0.05)、阆中古镇(Diff＝－0.025，p＞0.05)的评价没有显著差异，但对束河古镇的评价仍要显著地高于平遥古镇(Diff＝0.416，p＜0.01)。以上结果说明，游客对束河古镇的良好印象主要来自于束河古镇在“仁和”和“时新”这两个品牌个性上的差异化。
进一步，要验证“仁和、时新、诚信、智慧、高雅”5个品牌个性变量对游客再游意愿的影响，可利用回归分析法来求证。笔者通过观察散点图发现，自变量(仁和、时新、智慧、诚信、高雅等5个品牌个性变量)与因变量(重游意愿)之间存在线性关系，可以进行线性回归分析。回归结果显示(见表5)：模型较好地解释了5个品牌个性变量对重游意愿的影响(F(5，338)＝250.446，p＝0.000，R2＝0.408)。回归结果也表明：“仁和”对游客重游意愿存在显著的正面影响(β＝0.519，p＜0.01)；“时新”对游客重游意愿存在显著的正面影响(β＝0.433，p＜0.01)；“高雅”对游客重游意愿存在显著的正面影响(β＝0.389，p＜0.01)，“诚信”对游客重游意愿存在显著的正面影响(β＝0.275，p＜0.01)，“智慧”对游客重游意愿显著的正面影响(β＝0.263，p＜0.01)。但是，5个品牌个性变量的回归系数呈递减趋势，说明“仁和”对游客重游意愿的影响力最大，相反，“智慧”对游客重游意愿的影响力最小。
5、结论
