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一、电影的受众群分析
《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1- 1499元个人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。
⑤LindaArgote,PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantageinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses,2000,82(1):150-169.
正因为大量企业均看到了电子商务市场的庞大潜力而纷纷涌入，让白热化的烽烟也延伸到线上，可是，电子商务也快速进入到平台级对抗与同质化竞争并存的境地，在用户与市场份额的争夺中，电商企业为确保用户的购买决策倾向，不断采取更高额的营销投资，并不惜血本以低利润吸引顾客数量。当这一切成为电商常态化的格局，便意味着哪一家电商可以提供破局之道，便可在混战中提前占据制高点阵地。
沉于局中，常常无法处身局外看待战略问题，电商环境有其与众不同的特征：
首先，国美、苏宁、京东、天猫等电商平台聚合了大量注册用户，尤其像天猫这样的巨头级电商平台，注册用户数量达到4亿之多，某种意义来说，这是针对性传播与用户大数据精准匹配的良好契机。
其次，用户更在意在电商平台了解产品的口碑，也更乐意在电商平台分享对产品的评论。这也意味着电商平台得天独厚获取到用户口碑传播的对接桥梁，在用户消费决策之前，毫无疑问之前消费者的口碑传播分享直接能左右后来消费者的购买意向。
再次，电商平台的品牌传播形式极其丰富，从产品的收发，到品牌的专区，从抢购的预售，到免费试用，无一例外均能对精准用户传播提供传播素材。
即便如此，基于电商的传播价值探讨，依旧存在着认知误区：其一，企业常常在电商平台上盲目追求销售业绩，忽略品牌建设对消费者决策的驱动作用；其二，电商平台的运营通常独立且真空，与企业整体大营销战略脱节，缺少配合与默契；其三，面对电商带来的海量用户行为数据，企业缺少快速处理与整合分析利用的能力，空置电子商务最大的黄金资源。
面对机会与困局，匹配电商平台的传播策略，应该匹配三大维度，分别为定位，整合与评价。定位需要明确目标消费者与匹配企业诉求的平台，制定精准策略便于电商环境中的精准转播；整合在于沟通可调度资源在电商平台上的规模应用以发挥最大化效应，科学解析各类资源在营销矩阵中的作用并且予以整合；而评价则需要从转化力、互动力、转化力三大方向了解用户认知，分析用户数据，核算精确成本。
豫商的崛起具有重要的意义。首先，豫商崛起，在全国各地成立豫商商会，召开豫商大会，使豫商有了凝聚力和向心力，活跃在全国各地的个体经济，正在凝结成一种强大的力量，助推着中原崛起的前行。豫商文化品牌逐渐培育和发展起来，豫商的影响力在不断提升，品牌效应逐步显现。在这喜人的形式下豫商应该利用各种媒介来传播和发扬豫商品牌效应，使豫商品牌不断发扬光大。然而，实际上与晋商、浙商、徽商相比，豫商在品牌传播、发展和影响力提升方面还存在很大不足和欠缺。
从现状来看，豫商在社会上的知名度和影响力远不如晋商，徽商，甚至是浙商。究其原因，还在于豫商缺乏先进的传播理念和有效的宣传策略。从晋商、徽商等其他商帮发展策略来看，重视影视文化传播是一种极为有效的宣传和提升影响力的策略。
一、影视传播在商文化传播与传承中的重要意义
近年来，晋商、徽商、浙商都纷纷通过影视作品大力传播其文化，宣传其文化品牌，并且取得了较好的效果。电视剧《乔家大院》、《走西口》，让晋商文化家喻户晓，闻名大江南北。徽商作为徽文化的推动者、成就者和体现者，受到影视编导的青睐，频频出现在众多的影视作品中。“徽州商人”成为展现徽文化的一个鲜明的形象符号。其中，电视连续剧《红顶商人胡雪岩》、《大清徽商》、《胡雪岩》、《徽商情缘》、《徽娘宛心》、《徽州女人》、《大祠堂》等都或直接或间接的表现徽商，他们以徽派建筑的牌坊、祠堂等为主要拍摄场景、以徽商文化为主要表现内容，凸显出了徽文化深沉厚重的文化内涵。其中2010年安徽电视台自制电视剧《新安家族》再现了中国民族商业资本自强自立的奋斗历史，展示了徽州文化的独特魅力，成功塑造了晚期徽商新生代的新形象。另外还有浙商、闽商等在传统和现代商文化的影视传播方面都可谓不遗余力，各显神通。《徽商》、《晋商》、《浙商》等纪录片及影视作品在过去的几年里成为荧屏焦点，相比较而言，豫商文化在进行影视文化的转化和传播方面却大大逊色。纵观全局，我们利用豫商文化资源或以豫商文化精神、内涵或遗产为表现内容的影视剧屈指可数。甚至即便以豫商为表现内容的，以河南地域文化为表现内容的在拍摄时却几乎不提地名、更不提豫商（例如《大河儿女》）。作为诞生商业鼻祖王亥、第一个儒商子贡、第一个产业商人白圭、商圣范蠡等商界历史名人的河南，却还没有一部重量级的关于豫商的影视作品。由此可见，我们在利用影视化手段发扬和推广豫商文化、培育豫商文化品牌方面确实存在思想观念滞后保守，方式单一等缺憾。
二、影视文化传播豫商文化的现实意义和基础
目前，文化产业已成为新型产业形态和新的经济增长点，影视业是文化产业中的一个子项，是一个综合性行业，凭借自身得天独厚的资源优势，在经济力、传播力和科技创新力上都在文化产业的十几个子项中占据了主导地位，是文化产业中的主力军。影视文化产业有其独特性，影视文化的传播具有可视性、传播性、及时性，、直观性、广泛性等特征。其综合性与多元化，对于信息传递的明确性、观众接受的便捷度上的效率更高；对于不同形式的表现物 （ 观念、思想、人、物 等）都可以做到全面阐释其内涵与外在的双重效果，是其他产业形态无法匹及的。影视文化与现代化传播途径结合，就形成了超快速、大容量、多渠道传播的特点，其传播的速度和广度是别的传播形式难以媲美的。近几年影视文化产业的发展迅速，加强豫商文化传播中影视文化传播方式的深入研究和广泛利用，借助影视文化产业的发展，利用影视文化传播途径广发宣传和推广豫商文化具有重要的现实意义。
豫商文化有丰富、厚重的资源，都可以作为影视改编和创作的素材。豫商文化作为中原传统文化的一部分，继承着传统中原文化的重要内涵和特定内容，流传久远和积淀深厚，能够为影视创作提供源源不断的素材、内容和灵活多样的创作灵感。以豫商文化作为独特主题和呈现内容，很好地将传统文化融汇于荧屏之中，让更多的观众了解豫商文化，能够满足社会发展需求，弘扬豫商传统文化，增强我省文化软实力，既是中原文化发展的诉求，也符合时展的潮流。
三、影视传播豫商文化的具体策略和途径
近年来，曾在多个场合强调文化交流的重要意义，他指出，“文化是各国人民增进相互了解和友谊的重要桥梁和纽带”，“文化交流是民心工程、未来工程，潜移默化、润物无声。”总书记还指出：“对我国传统文化，对国外的东西，要坚持古为今用、洋为中用，去粗取精、去伪存真，进过科学的扬弃之后为我所用。”在全国宣传工作会议上总书记还特别要求“创新对外宣传方式”，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。
发展豫商影视文化就是对“讲好中国故事，传播好中国声音”最好的回应。我们要将影视作品作为传播载体，融入豫商文化特征，深入系统地对豫商文化进行分析，吸收其文化中薪火相传的闪光点、古为今用的创新点，不断开拓影视创作的新内容和新领域，弘扬传统文化，体现社会主义核心价值观，不但要讲好中国故事，传递中国声音，还要讲好中原故事、传递中原声音，提高文化软实力，展现中原文化的独特魅力。
河南省近年来非常重视文化产业的建设，出台促进文化产业发展的政策法规，实行各种政策对各地文化资源进行挖掘利用，文化产业发展方面成果丰富，但比起一些发达和前沿的城市仍有进步的空间。我们应该具有把文化资源“变现”的意识、勇气和能力，更好更快地将文化资源转化成产业资源、市场资源。事实上，文化资源丰富并不意味着文化产业就能发展得顺风顺水。树立正确的资源观念非常重要，资源只是先天的禀赋，能否把资源活化为文化产业形态才是最须关注的问题。
河南应以丰富的历史文化和传统文化为核心资源优势，在时代的感召下，继承与挖掘传统豫商文化的精神内涵，将优秀豫商文化的民族性、 地域性与时代性有机结合，做到对豫商文化有效地开发与利用，在体现它历史价值与文化艺术价值的同时，做到经济价值的有效转化。首先要做到内容精良化，突出豫商文化特性，依托其文化属性制作一系列的大型文艺专题、纪录片、电视剧和晚会，彰显河南文化大省的气势。打造品牌文化建设，创造出原有文化在当下的衍生文化产品。 影视文化产业从宏观方面分为电影和电视两个部分，我们要采取迂回战略，在电影和电视两条腿走路的情况下，重点从电视产业入手，全方位推动数字技术，以省电视台，河南省影视公司等已有的播出平台为基础，实现局域性的精品建设，在这个基础上，在数字媒体这个相对广阔的平台上进行资源有效整合，最终实现河南省电视产业在全国的电视产业中能够厚积薄发。
在这种业务特点下，运营商吸引用户的第一步，就是如何通过品牌形象定位和有效的广告传播，为用户建立一个简单易懂的3C认知。现阶段，三大运营商的首要任务均为如何通过品牌、广告等有效的传播手段，增进用户对3G的了解和认知。
2009年4月，移动通信界呈现出一幅品牌竞争、广告竞技的火热场景：4月8日，中国联通以“创新改变世界”为主题的形象广告在央视及部分卫视开播，面向全业务运营模式的宣传攻势正式启动；8天后，伴随中国电信“天翼3G”的，由网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复等出演的中电信3G广告片也开始投放；紧跟其后，中国联通于4月28日其全业务品牌――“沃”，广告宣传更是剑指3G。
尽管中国移动早于2009年1月7日便开启3G标识“G3”及相应广告推广，但直至联通、电信上述动作之后，方才结束了中国移动独自起舞3G的“孤单”，并进一步促使中国移动3G广告宣传力度的提升。
种种迹象表明，三大运营商广告投放力度只增不减、品牌传播攻势愈演愈烈，可以说，品牌传播战俨然成为现阶段3G竞争的主战场。
策略优劣
三大运营商无一例外地重视品牌在3G推广中的作用，中移动的3G标识“G3”不仅容易让用户联想到3G，而且“G3=TD=3G”的简单公式将比“TD=3G”更有营销价值，因为其淡化了标准差异、并易于用户记忆和认知。
中国电信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其从年初不断为189号段推广的品牌名称天翼，进而也将189一个号、互联网手机等概念延续到了3G业务推广中，让中国电信的3G品牌汲取了之前广告宣传的“养料”。
与之相比，作为中国联通3G推广核心元素的“沃”品牌，则在通信业界和广告界引起很大争议。有观点认为，“沃”本身与3G毫无联系，以一个汉字作为品牌也未免牵强；亦有业内人上指出，“沃”从品牌定位到广告创意都给用户一种模糊的感觉，不利于快速建立市场认知。尽管存在争议，但三大运营商的品牌策略孰优孰劣，还要看接下来愈演愈烈的品牌策略和广告竞争中，谁能敢于创新、做得更好。
从品牌策略而言，三大运营商可分为两大阵营。其一，以中移动为代表的“标识”策略；其二，以中联通、中电信为代表的“子品牌”策略。在中移动的官方解释中，“G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。”可见，2G时代拥有最多用户资源的中国移动，并非要打造一个全新3G业务品牌，而是要以3G标识的方式附属于其全球通、神州行和动感地带的既有品牌优势之中。而中电信、中联通选择以全新业务品牌来推广3G的策略，也符合其重组后品牌重塑的实际需要。
然而，品牌在作为符号的同时，对复杂的业务或产品而言，更承担着等于标准、等于优势、等于信任、等于满意、等于需求等一揽子营销目标的实现。3G业务并非之前诸如动感地带这样承载单一客群的套餐型业务，而是包括手机、上网本、数据卡等终端、提供通话、上网、增值应用、手机支付等多种服务的“大杂烩”。而且，3G将比2G时代牵涉到更多的终端、渠道等产业链利益。
因此，品牌策略要能对运营商的3G推广起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能发挥针对不同人群和业务应用的细分传播功能。实际上，笔者更为期待诸如“Intel inside”这样的品牌战略在3G时代成为中国移动这样的电信运营商制胜市场的品牌砝码。
传播得失
目前，三大运营商在大手笔投放电视、报纸、户外等传统媒体广告的同时，也逐渐重视在网络媒体上的推广。比如，中国移动不仅在影响IT一族的门户网站科技频道投放了广告，而且还与门户网站的数码社区联合推出主题为“G3初体验”的3G产品试用等互动活动。中国电信则在聚集年轻群体的SNS网站校内网推出了“天翼3G校园先锋”体验活动。
运营商的上述做法确实值得肯定，但从整体的广告传播策略看，还存在一些问题。第一，广告诉求同质化，差异化独特卖点难寻。三大运营商的3G广告诉求多集中在无线上网、视频影音娱乐以及移动商务办公三个方面，在看似不同的创意背后，无不在重复叫喊着高速上网、无所不能之类的卖点。广告的目的不是为其他运营商教育用户，因此，如何以差异化的独特卖点吸引用户是当前运营商品牌传播中亟待解决的问题之一。
第二，广告宣传缺乏精准和分众化效果。尽管中电信天翼3G有商务篇、生活篇等不同广告版本，联通也将用户分为时尚、家庭和商务三类，但在具体的广告宣传上，3G广告表现得却与快速消费品广告别无二致，强调功能，诉诸感性。需要注意的是，3G业务并非洗衣粉、饮料这样的快速消费品，很少有用户会在选择电信业务上产生冲动消费；同样，3G业务也与家电等耐用消费品不同，一个号码的变动甚至不同运营商网络的切换，都会对用户的社交需求和日常使用产生影响。
传播创新对策
如上文所述，新媒体时代，人们获取信息的媒介习惯较之以前发生了很大变化，电视广告的受众不一定是3G的潜在客户，互联网上的网民或许更有转化为3G用户的可能。而就手机用户尤其是手机上网用户而言，这本身就是3G推广阶段的优质潜在用户群。
因此，笔者认为，与其以重金投放电视广告、押宝传统广告形式，不如进一步做好对网络、手机等新媒体资源的创新利用。在新媒体传播时代，笔者期待运营商们能有自己的3G推广博客、能有面向用户群的3G网上社区和手机互动平台，能有让用户参与进来的公益活动和体验式营销推广。由此，运营商能将投放在电视广告上的大笔费用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潜在用户感动和共鸣的公益推广上，用到能让人们眼前一亮、耳目一新的创新传播策略上。
进入新时期，我国的多媒体事业在蓬勃发展，与此同时，我国的电视广告业也进入了发展的快车道。当前，我们能够看到越来越多的主流卫视都相继推出了具有本卫视特色的新媒体广告，这些多样化的媒体广告一方面赢得了观众的喜爱与青睐，另一方面也为文化的繁荣昌盛奠定了坚实的基础。新媒体环境下，面对纷杂的局面，各大广告商必须慎重对待电视广告传播中遇到的问题，及时提出解决策略，为促进电视广告业的可持续发展奠定基础。
一、新媒体时代电视广告传播的现状
社会经济的发展将直接影响着电视广告业，反过来，广告业也会间接反映社会经济的发展。随着社会经济的快速发展，我国的广告业也日渐兴盛，各大卫视的电视广告总能以经济的变动、发展作为自身发展的原动力，以其最敏锐的感受反映社会的发展状况。然而，需要关注的是，广告业的发展所受到的影响因素也是多样的，除了社会经济的影响，电视广告业还受国际形势以及行业竞争的影响，进入新媒体时代，电视广告业呈现出两极分化的现状，其中卫视用于广告营销的预算在不断减少，广告商对广告的投入也变得更加谨慎，电视广告面临的新挑战在不断增大。以下是新媒体时代电视广告传播的现状：
（一）内部竞争下的电视广告业
国家金融危机的影响，使得电视广告业营销变得更加谨慎。从整体上来讲，我国的广告市场呈现出两极分化的趋势，主要体现在大多数情况下，广告商愿意将资金投入少数几个领先的市场，而那些普通广告市场却得不到重视。广告是人们日常生活中不可缺少的一部分，它对于人们了解产品的结构、功能、用途以及产品的性价比具有极为重要的作用。同时广告也是厂家营销的一种手段，对于提高产品的销售量起着至关重要的影响。而对于电视媒体而言，广告很大程度上注重的是其覆盖率以及产品品牌的形象。通常情况来讲，电视节目的收视率越高，其媒体以及相关节目的口碑也就会越高，卫视的美誉以及知名度会得到相应的提高，广告数量也会增加。由此看来，收视率高的卫视，如央视、湖南卫视以及安徽卫视等，便成为各大企业争相广告的平台。研究数据显示，2013年时央视黄金资源广告招标的金额达150多亿，央视的广告金额是最大的，与央视广告相比，其他卫视的广告招标金额稍显逊色，到2014年时，央视与各大卫视依然维持着此种竞争态势，央视的黄金节目《新闻联播》，在2014年时招标额为40多亿，东方卫视的《中国梦之声》招标额为4亿元，湖南卫视的《我是歌手》其招标额相对比较大，金额为12亿元，浙江卫视的《中国好声音》招标额为13亿元，由此可见，各大媒体间的竞争也是十分激烈的。在激烈的内部竞争中，一些实力相对比较弱的省级卫视以及地方电视台面临的市场压力则在不断加大。总而言之，出现这些现象的根本原因是由于电视广告业内部竞争激烈所引起的。
（二）外部竞争下的电视广告业
社会主义市场经济必然会涉及内、外部的竞争，从整体上来看，竞争一方面能够促使企业的改组、升级，实现企业的可持续发展，另一方面竞争也加剧了企业间的相互争夺。拿电视广告业来讲，新媒体时代下的电视广告业都在不断扩展，力求获得更多的广告金额。然而，实际情况表明，中国的电视广告业，当前所面临的外部竞争在不断加大，2012年的数据显示，中国的广告市场增幅为5.7%，这一数字是在中国经济增长速度减缓时的背景下研究得出的。从这一数字中，我们能够看到我国的公共市场依然在快速地增长，必然会瓜分当前的广告市场份额，使得新媒体时代下的电视上广告业面临的竞争越加残酷。美国著名的营销大师艾•里斯曾出版了《广告的没落，公关的崛起》一书，这书一经发表，便引起了学界以及营销界的广泛关注。艾•里斯的书之所以大受欢迎，很大程度上基于他对广告界的全新解读，他的新理解突破了市场营销一直以来存在的神话——一个新的品牌往往需要昂贵的广告费用。在他看来，市场营销首先需要做得第一步是进行公关，公关对广告业的发展是至关重要的，对于广告商而言，实现公关，便可使得消费品牌在消费者心中占据有一定的位置。从整体上看，广告的作用是在公关成功后塑造相应的品牌，但是对于公关与广告，那个更为重要，到目前也没有一个确定的定论，很多迹象表明，如今的公关已经越来越为广告界所认同，而且在一定程度上也分化了企业在广告方面的资金投入。总而言之，如今广告业所面临的外部竞争在不断加剧，这对广告业的影响也是不容忽视的，广告商应该慎重地对待这一问题。
（三）整体形势下的广告业
广告业的发展与社会经济的发展密切相关，进入新时期，我国的宏观经济发展速度放缓，整体上看来，消费市场购买力的上升态势比较迟缓，广告业不可避免地也会受到市场经济的影响。广告业是市场经济发展的晴雨表，它能够间接地反映市场经济的发展变化，在极具变化的市场经济面前，众多的广告商在广告的预算以及新媒体的投放上显得更加谨慎。自2012年的研究报告显示，连续九年来，我国被访的广告主的营销推广费用占销售额的比例一直在下降，直到2012年下降到了最低点，仅仅占8.5%，可以说2012年是我国电视广告业的寒冬期，电视广告业在这一年，遭遇了很多的艰辛。新媒体时代，电视广告业极其容易受经济形势的影响。在全球经济形势的影响下，众多的广告主纷纷开始选择广告的投放方向，大多数情况下，会选择价格较低、受众量大的广告，以使得广告的获利相对而言得到提升。随着社会经济的不断发展，如今电视广告业发展的速度十分快，到2015年时，电视广告业在总收入中的占比在不断提升，与此同时，电视广告业所占的市场份额也越来越多，广告成为广大人民群众日常生活不可缺少的一部分。
二、新媒体时代电视广告传播的有效策略
（一）创立新型的传播关系模式
随着时代的发展、变化，我国的电视广告业也在不断地更新、发展，新形势下，需要创立新型的传播关系模式，以适应电视广告的快速发展。改革开放以来，我国的电视广告业朝着新的方向不断地探索与演进，在此背景下，电视广告业的受众需求也呈现出碎片化以及多样化的趋势，这无疑对传统广告业是一场新的挑战。然而，需要我们深刻意识到的一点是无论是广告商还是广告公司，都必须创立新型的传播关系，顺应时代的发展需要。新型的传播关系首先需要转变广告传授双方的关系，从整体上来看，新媒体时代下，最容易发生变化的是媒体本身，随着媒体形式的多样化，广告传授的双方也需要进行更新与转变。21世纪是网络时代，网络、手机等新媒体技术日益发生着显著的变革，这在一定程度上打破了以“传授者为中心”的传统传播模式，广大的受众者实现了由被动接受信息向主动传播信息的转变，使得信息的传播实现了生产、传播以及接受一体化的模式进程。与此同时，广大的受众群体也具有了更多的选择权利，信息的传播变得多样化。新形势下，广大的广告商为了进一步提高电视广告信息传播的有效性，就必须创新电视广告的传播方式，将创新理念贯穿到电视广告的策划与推广的全过程中，真正将广大群众的切实需求放在首位，站在受众者的角度上，用新颖的方式制作出让群众满意的广告作品，推动电视广告业的持续健康发展。
（二）牢牢把握广告创意时代的发展脉搏
创新是当今时展的重要理念，无论是电视广告业，还是其他行业都离不开创新。纵观当下的电视荧屏，我们能够发现不同类型的电视广告层出不穷地呈现在观众面前，一定程度上冲击着广大受众者的眼球以及神经，众多的广告商正在用多样化的方式吸取观众的注意力。随着知识时代的到来，广告所带来的信息日渐泛滥，广告进入了铺天盖地的时代，在此进程中，广大受众者的主动认识性在不断增强，他们对广告的鉴别能力也在不断提高，对广告的接纳与审美标准也在逐步提升，他们往往能够主动的拒绝低俗化的广告。相关的研究数据表明，当前我国的很多广告都普遍存在创新意识不强的现实性问题，创意不足往往成为当前一个阶段我国电视广告业急需解决的一个重要的课题，需要广大的广告商投入足够的努力，认真地进行探索与实践。创意越来越为广告商所重视与青睐，众多的广告商将创意视为广告的灵魂与生命，可以说创意关系着广告产品以及品牌的认知度与理解力，是广告商与消费者之间的桥梁与纽带。一个产品要想赢得消费者的认可与青睐，首先必须从广告上做功夫，从广告上吸引观众的眼球。有创意的广告，往往能给消费者留下深刻的印象，激发消费者的购买欲望。新媒体时代下，市场环境更趋激烈，广告商要想使得产品赢得消费者的欢迎，必须充分了解受众者的心理以及需求，在此基础上，用积极、乐观的心态将创意融入广告的制作中，进而使得制作的广告更加接近娱乐化、生活化以及真实化。实践表明，具有创意的电视广告往往更能吸引观众的眼球，也更能够在众多的广告中脱颖而出，使得广告商获得良好的经济效益以及社会效益。
（三）构建良好的电视广告传播平台
电视广告的传播需要一定的媒介作为支撑，媒介是电视广告传播的载体，同时也是广告赖以生存与发展的基础，可以说，电视广告借助电视媒体而存在与发展，电视媒体广告的传播平台将会直接影响电视广告的传播效果。在新媒体时代下，电视广告市场面临的竞争越来越激烈，在激烈的市场竞争中，众多的广告商必须将眼光放得长远些，用具有前瞻性的眼光来准确把握市场的发展变化，积极了解广大受众者的需求，力求为广大的观众群体提供高质量的、有效的广告资源，构建独特的广告传播优势，实现电视广告传播效果的最优化，为提升电视广告的传播质量奠定坚实的基础。
三、结语
总而言之，新媒体时代下，电视广告业不仅面临着挑战，同时在接受挑战的过程中，也意味着巨大的发展空间。新形势下，随着电视媒体环境的日渐改善，媒体融合的趋势也在不断加强，我们必须对媒体资源进行整合，将电视广告渗透到人们日常生活的各个环节中，进而为提升电视广告的传播价值与效果奠定基础。
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DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012
〔中图分类号〕G2062 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）07-0062-06
〔Abstract〕Micro-blog has rapidly gained worldwide popularity and has grown into a major method for commercial promotion for most of the companies in china，An influential micro-blog can spread information more efficiently.However，most of the telecom operators micro-blog accounts lack of such influence.The present study built an influence evaluation system of telecom operators micro-blog based on the data of 200 micro-blog accounts with the method of factor analysis，and applied to 30 telecom operators micro-blog accounts，the results verified the scientific and practical implication of the influence evaluation system，which could be used by the telecom operators to promote their micro-blog influence and eventually propagate their products.This study put forward some specific strategies according to the results.
〔Key words〕influence of micro-blog；influence evaluation system；telecom operators；factor analysis
微博作为一种便捷的社交媒体平台，截至2014年12月底，已拥有超过5亿的注册用户，微博不仅是用户进行信息交流的常用方式，同时也成为企业进行商业推广的重要媒介。用户和用户关系是微博平台关系中信息传播的主要媒介，微博和转发是信息传播的主要途径，许多微博信息在发表的初始没有引起关注，而在几个或一些用户转发后备受关注，这些用户即为高影响力用户。因此高影响力的微博账户信息更加容易使得信息得到有效的传播。
对于电信运营商而言，电信运营商通过注册企业微博，信息对企业实时动态和业务进行宣传与推广，可以有效的促进业务发展和提升企业品牌好感度。由于粉丝作为微博信息传播的基础受众，对衡量信息传播过程中的扩散具有较为直观的影响，本文对中国34个省级行政区的3家电信运营商官方微博的粉丝数量分别进行数据统计，如表1。可以看出，中国移动、中国联通各省市官方微博粉丝数超过100万的占比不足一半，超300万的均只有3个，在所有省市中占比不足10%，其微博影响力尚存在较大的提升空间，因此，有必要研究电信运营商官方微博影响力的提升路径。
基于此，本文通过文献研究和系统分析方法，提炼出电信运营商微博影响力的影响因素，并利用因子分析对这些影响因素进行聚合，据此构建出微博影响力评价指标体系。同时选取30个电信运营商官方微博影响力进行实证分析，利用评价指标体系所得到的微博影响力的评价结果对电信运营商官方微博的影响力提升提出具体策略。
1 文献回顾与指标选取
从研究微博影响力的文献来看，研究主体包含个人用户、政府、高校以及企业等，对微博影响力的研究方法主要是定性研究，从实证分析角度的研究很少，此外，针对电信运营商官方微博影响力的研究几乎没有。因此，通过实证方法研究电信运营商官方微博影响力，为微博影响力研究领域和研究方法提供了一条新的思路。首先，本文对国内外关于微博影响力指标体系和评估方法的文献进行梳理。
Meeyoung Cha等[1]学者运用大量的Twitter数据，研究分析了被跟随（Indegree）、转推（Retweets）和提及（Mentions）3个指标的影响，其研究结果认为粉丝数量（跟随影响）体现了微博账户信息的覆盖规模，微博的被转发数量（转推影响）表现微博账户所信息的被传播价值微博账号被@的数量（提及影响）显示了微博账户的互动能力。石磊等[2]以微博用户的活动行为为基础，提出微博用户活跃度模型，其研究侧重于通过模型具体指标的测算来评估微博用户的活跃度，缺乏对微博影响力的衡量。Ye等[3]从定量及定性两个角度将用户粉丝数量影响力、回复影响力、转发影响力、粉丝数、微博数、回复和转发数作为微博影响力影响因素的主要因子，并得出回复量的多少对微博用户影响力的影响程度最大，以此将回复量多少作为影响力排序作为标准。所研究的指标较为局限，缺乏对微博账号本身属性如微博更新频率等指标的考虑。赵阿敏[4]等通过对17家慈善组织微博数据进行因子分析，建立了慈善组织微博的影响力评估指标体系，其研究结果表明，留言数、留言转发数和留言评论数等体现微博用户对慈善组织微博反馈情况的指标对慈善组织的微博影响力最大。王宁[5]等运用问卷调查验证假设的方法对微博用户关注和转发企业官方微博的心理进行实证分析，结果表明微博用户受到企业家的吸引而更容易关注其官方微博，在受到物质利益的刺激时更可能转发商业微博。
综合以上文献分析，在对微博影响力的评价研究中，影响因素指标较为分散，并主要关注于粉丝数、评论及转发等一些较为直观的指标分析，对微博影响力的评估缺乏对微博账户本身属性如原创率、日均发博数等因素的考虑，同时由于僵尸粉（有名无实的微博粉丝，它们通常是由系统自动产生的恶意注册用户）的出现，微博粉丝数已经不能完全反映出其对微博账户的影响力的影响程度，因此需要将活跃粉丝数纳入评估微博影响力的考虑范畴。
基于以上分析，本文确定的微博影响力的影响因素包含微博账号平均发博数、微博原创率、关注率、平均被评论数、平均被转发数、互动率、粉丝数、活跃粉丝率和PR-值9个指标，各指标含义如表2：
2 电信运营商微博影响力指标体系构建与分析
21 样本选取与数据收集
本文根据新浪微博对行业分类，分别选择包括娱乐、体育、传媒、财经、通信服务、互联网、文学、电子商务在内的9个行业共计200个企业及个人微博账户作为样本，其中认证微博数占比约为81%。
根据市场上现有的3家主流电信运营商各省市及集团公司官方微博开通情况，本文在中国移动、中国联通、中国电信3家电信运营商中分别选取10个省市及集团官方微博账号，共计30个电信运营企业认证官方微博，作为实证分析对象。利用数据分析网站微博风云作为搜集工具，收集各个微博账户自注册日到2014年11月30日各指标值作为分析数据[6]，运用SPSS210进行因子分析。
22 基于因子分析的评价指标体系构建
因子分析是一种多元降维统计方法，从变量群中提取公共因子，将数据进行简化。因子分析中的公共因子反映了变量之间的内在依赖关系，由公共因子代替原变量，更容易描述原对象的特征，避免变量重复引起失真[7]。本文利用SPSS210对前文确定的9个影响因素指标做因子分析，通过提取公共因子，确定微博影响力的主要指标，并据此构建评价微博影响力的指标体系。
在进行因子分析之前，首先要检验做因子分析的合理性，在SPSS中，主要通过KMO和Bartlett的检验来实现。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，检验是否适用因子分析方法。Bartlett球形检验是检验各个变量之间是否独立，结果如表3所示：
根据表3结果所示，KMO检验结果为0854，Bartlett球形检验的Sig取值0000，表示拒绝该假设，说明各个变量之间不是相互独立的，具有较强的相关性，因此适合做因子分析。
方差贡献率是衡量公共因子重要程度的指标，方差贡献率越大，其公共因子越重要，表4显示，根据提取因子的条件――特征根大于1，此次因子分析提取了3个公共因子，其中公共因子1的方差贡献率为36448%，公共因子2的方差贡献率是27624%，公共因子3的方差贡献率是19191%，3个公共因子累计贡献率为82263%，说明提取的3个公共因子可以充分反应原始的信息量，具有较好的代表性。
提取方法：主成份分析。
为了便于对公共因子进行合理解释，因此采用旋转成分矩阵，经Kaiser标准化的正交旋转法提取因子，旋转在4次迭代后收敛，公共因子1（F1）中包含的指标为近200条微博评论数、平均被转发数和互动率，官方微博信息后，较高的被评论及转发数容易引发其他非粉丝用户的浏览及传播，从而形成滚雪球式的信息扩散，因此将公共因子1所包含的指标内容归纳为信息传播力；公共因子2（F2）中所包含的指标为微博原创率、关注率和平均微博数，主要体现了微博账号的内容频率以及原创内容的占比，因此命名因子2为账号活跃度；公共因子3（F3）包含活跃粉丝率、粉丝数和PR-值（即粉丝质量），主要体现微博账户信息时第一时间接触到的受众范围，但由于僵尸粉丝的存在，较大基数的受众并不一定代表较强的信息扩散范围，而活跃粉丝的数量在一定程度上更能反映出信息传播过程中第一时间的覆盖范围。因此命名公共因子3为实际覆盖率。
提取方法：主成份。 旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。
其中F1、F2、F3分别代表信息传播力、账号活跃度和实际覆盖率，根据以上因子得分系数公式，可以计算出特定微博账户的信息传播力、账号活跃度及实际覆盖率的具体数值。
3 电信运营商官方微博影响力实证分析
31 基于因子得分的电信运营商微博影响力评估
由于3家电信运营商不同省市官方微博开通及经营情况差别较大，为保证评估结果的公平性，本文分别选取中国移动、中国联通、中国电信3家运营商中粉丝数量排名前十位的官方微博作为样本，通过上节得到的3个公共因子得分系数公式，对选取的30个电信运营企业官方微博分别计算出其传播力（F1）、活跃度（F2）和覆盖率（F3）的实际得分，并将公共因子的方差贡献率作为计算微博影响力的权重系数，如式（1），最终计算出微博影响力的综合得分，进行最终得分排名[8]后得到结果如表7：
根据表7的结果显示：（1）从选取的30家电信运营商企业的影响力综合得分排名总体来看，中国电信各省微博账户影响力排名均比较靠前，其中排名前十位的微博账户中，共有6个中国电信微博账号，3个中国移动微博账号及1个中国联通微博账号，而排名后十位的微博账号中，共有5个中国移动账号，4个中国联通账号及1个中国电信账号，可以看出，中国电信公司在微博影响力上具有比较明显的优势，其次为中国联通公司，而中国移动各省公司的微博账号则普遍存在影响力较为欠缺的情况。（2）3家电信运营企业中，影响力综合评分前三位的企业官方微博中，分别是中国电信客服、中国移动和中国电信湖北客服，中国联通官方微博由于在活跃度和覆盖率两个指标上与中国电信客服和中国移动官博均存在较大差距，因此在3家运营商集团公司的官方微博上排名最后，微博影响力存在较大提升空间。（3）30个认证官方微博账号中，排名后三位的为山西移动、中国移动广西公司和湖南移动，其共同存在的问题为活跃度和覆盖率指标得分较低，即其微博更新频率较低，内容吸引度不强，粉丝基数小同时粉丝中的活跃用户数又比较少，微博影响力亟待提升。
32 电信运营商官方微博影响力提升策略
根据以上对电信运营商官方微博影响力评价结果的分析，本文针对电信运营商官方微博传播力、活跃度、覆盖率以及微博综合影响力，提出切实可行的提升策略。
321 电信运营商微博传播力提升的策略
信息传播力因素（F1）对电信运营商官方微博影响力的方差贡献率达36448%，对微博影响力的贡献度最大。信息传播力包含平均被评论数、转发数和互动率3个指标，反映的是电信运营商官方微博内容传播的效果。从表7信息传播力指标排名来看，前三名分别为中国电信湖北客服、浙江移动10086热线和中国电信，总结其发送微博内容来看，涉及的方面除了业务介绍和产品推广宣传之外，还包括推送较多的免费送流量、送话费等直接惠及用户电信业务体验的活动，所以获得大部分微博用户的关注、评论和转发。反观最后三名：中国移动、中国联通和中国电信网厅，其微博内容单一，推送内容多数为新业务介绍、手机促销等，缺乏用户进行转发扩散行为的诱发因素，因此，在针对信息传播力提升策略中，电信运营商可推送更多以用户利益为主要关注点的业务活动，加入转发抽奖等内容以激励用户自愿进行信息扩散。
322 电信运营商微博活跃度提升的策略
账号活跃度因素（F2）对电信运营商官方微博影响力的方差贡献率达到27624%，对微博影响力的贡献度次于信息传播力因素。账号活跃度因素包含微博原创率、关注率和平均微博数3个指标，反映的是电信运营商官方微博发博频率、内容原创性等账号本身的经营情况及活跃程度。从表7活跃度指标排名来看，前三名分别为中国电信客服、中国移动和中国联通，根据微博风云的数据显示，其微博内容原创率分别为87%、74%和89%，发送的平均微博数分别为9 374、6 373和5 768，关注率分别为5%、33%和22%，可以分析得出3个电信运营商官方微博原创率和平均微博数均处于较高水平。同样从其微博传播力排名为26、29和27名也可以分析得出，其推送内容更新频率低，趣味性话题性不足，进而导致活跃粉丝数较低；因此，在提升电信运营商官方微博活跃度方面，应该注重电信运营商官方微博内容的原创性，保持一定更新频率的同时发送更多用户能够直接参与的活动微博，并结合当前实事，使推送内容更具有话题性。
323 电信运营商微博覆盖率提升的策略
实际覆盖率因素（F3）对电信运营商官方微博影响力的贡献率达到19191%，实际覆盖率因素包含活跃粉丝率、粉丝总数和粉丝质量（PR-值）3个指标，反映的是电信运营商官方微博在的第一时间所接触到的实际受众范围。从表7实际覆盖率指标排名来看，前三名仍然为中国电信客服、中国移动和中国联通，根据微博风云的数据显示，其活跃粉丝率分别为47%、52%和62%，粉丝总数分别为1 700万、790万和499万，粉丝质量（PR-值）分别为097、14和15，对比覆盖率排名后三位的山西移动、湖南移动和中国移动广西公司，在活跃粉丝率平均高出16%、在粉丝总数方面平均高出100万，在粉丝质量（PR-值）方面平均低于05，可以看出，较大的粉丝基数和粉丝质量是微博推送的信息覆盖率的重要保证，因此在提升微博账号的实际覆盖率方面，电信运营商应在保证较大粉丝基数的同时注重粉丝质量，定期清理僵尸粉，并与粉丝进行一定的互动，以提高活跃粉丝的占比。
324 电信运营商官方微博综合影响力提升的策略
从综合排名来看，电信运营商官方微博影响力前五名分别是中国电信客服、中国移动、中国电信湖北客服、中国联通和浙江移动10086热线，在信息传播力因素方面，这5家电信运营商官方微博得到的微博转发、回复和留言，内容主要包括服务评价、需求和咨询等。在活跃度因素方面，5个电信运营商官方的微博原创率、粉丝关注率和平均微博数都处于较高的水平，其所推送的主要内容包括新业务宣传、赠送话费活动和业务咨询微博等和用户业务使用相关的内容。在覆盖率方面，5家电信运营商官方微博从粉丝数、粉丝活跃度上均以较大差距领先于其他电信运营商官方微博，因而能够为自身业务和产品宣传提供广泛的宣传途径。
4 结论与建议
本文在对国内外关于微博影响力评价指标体系和评价方法相关的文献梳理的基础上，采用因子分析构建了电信运营商官方微博影响力评价指标体系，并对30个电信运营商官方微博影响力进行了实证分析，主要结论如下：（1）本文将包括微博原创率、日均发博数等衡量微博账号自身属性的指标整合为活跃度指标纳入了电信运营商官方微博评价指标体系当中来，丰富了指标体系的内容，使其更加全面完整；（2）本文所构建的电信运营商微博影响力评价指标体系中，微博账号的信息传播能力对微博影响力的方差贡献率最高，其次为账号活跃度和实际覆盖率；（3）本文在对30个电信运营商官方微博的影响力实证分析结果基础上，分别对信息传播力、账号活跃度和实际覆盖率3个指标提出了相应的提升策略。
本文研究电信运营商官方微博影响力评价不足之处：（1）本文由于数据收集渠道的局限，为进行因子分析而采集的样本量较少，受到偶然因素的影响，因子分析的结论说服力尚显不足。（2）本文所提炼的指标中，粉丝质量（PR-值）的测算过程较为复杂，且微博风云并未给出详细的测算方法，因而粉丝质量数据的科学性有待验证。
参考文献
[1]Meeyoung Cha，Hamed Haddadi，Fabricio Benevenuto，et al.Measuring User Influence in Twitter：The Million Follower Fallacy[C].The Association for the Advancement of Artificial Intelligence，2010：11-13.
[2]石磊，张聪，卫琳.引入活跃指数的微博用户排名机制[J].小型微型计算机系统，2012，（1）：110-114.
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[4]赵阿敏，曹桂全.慈善组织微博影响力评价研究――基于17家全国公募基金会官方微博的实证研究[J].情报杂志，2013，（10）：36-40.
[5]王宁，胡小阳，杨学成.微博用户关注和转发企业官方微博行为的心理研究[J].北京邮电大学学报：社会科学版，2013，（5）：17-21.
但行业二线品牌由于所处的发展阶段不同，广告策略不可能像一线品牌那样。在广告传播迈入“贵时代”的今天，我们更应珍惜每一分投入，对企业进行准确定位，明白企业发展的阶段，根据企业市场现状来整合传播资源。聚焦传播，就是要聚焦强势资源、重点区域、目标消费者，在同一时间发出同一声音。
聚焦强势媒介，重金打造主力战场
不管是电子教育行业还是快速消费品行业，或者是其它的一些传统行业，在销售上的策略关注点往往只有两个：一个是渠道，一个是传播。渠道包括商与经销商，传播主要由广告组成，这两个方面是密切相关的。二线品牌虽然号召力赶不上一线品牌，但只要产品过硬，传播有力，渠道刻会得到增强，而渠道的增强也会反过来加强传播的效果。
所以，我们在进行广告传播时，要先对企业自身的目标消费群进行分析，确定一个目标消费群关注的核心媒介，这个媒介最好是全国性的，对渠道具有足够的号召力。然后，根据企业对广告曝光频次的计划，对其栏目进行分析与组合，构建一个性价比最高的传播方案。在这个核心媒介上的预算投放至少需要占总投放的80％以上。同时，统一渠道商经销商思想，使他们在地面上的线下促销与之相呼应，促使消费者有意识地去关注企业，让企业广告费、商宣传、消费者目光，牢牢聚焦在一个点上。
聚焦重点区域黄金资源，全力树立样板市场
二线品牌与一线品牌还有一个更大的差异点，那就是在区域市场表现上的差异。一般来说，企业都将每个省或几个省划分成一个区域，交给一个商或办事处运作，由于各种历史或现实原因，二线品牌每个区域不可能像一线品牌那样获得均衡发展，往往在这个区域表现强劲，在另一个区域却差强人意。尤其是在电子教育行业，没有哪个二线品牌敢说终端覆盖率在每个区域都已经达到了上广告的标准。
品牌的终端覆盖率可以用来衡量一个区域是否值得上广告。这个广告标准是：一级城市终端覆盖率90％以上，二级城市终端覆盖率80％以上，三级城市终端覆盖率70％以上。二线品牌资金有限，又加上区域发展良莠不齐，可以挑选两个以上终端覆盖率较高的区域，选择比较权威的省级媒介的黄金资源，确定一个黄金栏目作为切入点，与上面全国性的核心媒介同时启动广告传播，必将事半功倍，推动市场的拓展，带动全国市场的雄起。
聚焦品牌“三动法则”，线上与线下相结合
案例：饥饿营销的关键词是“抢不到”。将这一营销方式应用到极致的品牌是小米手机。饥饿营销的策略让小米摒弃了在市场渠道投入广告的传统销售手段，从而以低价策略在竞争中抢占先机。
电商运营必须掌握的营销方法二、口碑营销解释：口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
案例：老干妈号称从不在广告上花一分钱，但却做到了市场覆盖率高达90%以上，靠的就是口碑营销。
电商运营必须掌握的营销方法三、跨界营销解释：co-branding，跨界营销，可以说是现阶段除了互联网思维和饥饿营销以外被炒得最热的词汇了。两个看似毫不搭噶的品牌，根据各自的特点和优势，相互契合渗透，优势互补，达到1+1>2的效果。
案例：跨界营销的方式包括产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。最近华为联手肯德基，肯德基获得定制版手机，华为获得遍布全国的肯德基桌面广告位，就是一次跨界营销的典型案例。
电商运营必须掌握的营销方法四、内容营销解释：内容营销要求你能生产和利用内外部价值内容，吸引特定受众主动关注。也就是说，你的内容要有足够的吸引力，让消费者主动来找你。
案例：网易云音乐的地铁乐评专列，papi酱、咪蒙等自媒体的走红，都是内容营销的经典案例。
电商运营必须掌握的营销方法五、借势营销解释：借势营销用雷军的话来说就是“站在风口上的猪”，通过创意将产品附着在有巨大传播力大家众所周知的热点事件上，很容易就会获得大量传播。
案例：在借势营销方面，杜蕾斯可谓一把好手。苹果7、热门电影上映、明星宣布喜讯，杜蕾斯的借势海报总能吸引大波人的眼球。
电商运营必须掌握的营销方法六、造势营销解释：产品在进入市场初期，营销刚开始阶段，需要制造气势渲染气氛，给消费者一个深刻的印象，使营销进入充分展开。这个时候就需要造势营销。
案例：天猫双11和京东618，正式的活动日期都在月中下旬，但在月初我们就能在公交站台看到他们的活动广告，这就是一种造势营销。
电商运营必须掌握的营销方法七、病毒营销解释：病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。
案例：YSL星辰口红爆红、冰桶挑战、百雀羚神广告等刷这些爆朋友圈的事件，都属于病毒营销。
电商运营必须掌握的营销方法八、事件营销解释：事件营销是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
案例：新世相的“逃离北上广”，“丢书大作战”，都属于事件营销的经典案例。
电商运营必须掌握的营销方法九、错位营销解释：错位营销就是避开趋同性的竞争手段，追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略，以拓宽自己的市场空间。通俗地说，就是“不做别人做的，只做别人不做的”。
随着网络技术的兴起和新媒体的传播革命，移动互联网时代电子商务的蓬勃发展已经成为大势所趋。电商产业的兴起对消费市场的品牌传播、供应模式、消费结构都产生了极大的影响，电子商务以其高覆盖率、高传播效率、低交易成本和扁平化的供应链模式迅速占领市场空间，对传统实体销售造成了一定的冲击。但电商平台在发展初期为了尽快扩大市场份额，在品牌传播、服务营销方面不可避免地出现了同质化的情况，导致很多电商企业大规模地实施低价策略，严重压缩了企业的盈利空间，不利于电商企业的长远发展。随着电商发展进入了全新阶段后，以往的低价同质的营销策略已经不能适应消费者个性化的消费需求和追求高质体验式服务的消费趋势，依托于大数据技术的优势，以客户为中心构建差异化品牌形象和服务体系是未来电子商务的发展方向。
电商行业的差异化发展趋势
电商行业具有十分广阔的市场前景和与传统实体经济相比较更大的发展优势，行业的发展必然带来激烈的竞争，企业在激烈竞争中生存的唯一途径就是差异化发展路径。从2012年后电商行业的发展已经进入异质化时代，消费群体的个性化需求催生了品类的细分，整个行业在大体量类目上的关注度有所下降（田凤喜等，2008）。这种个性化需求也促使整条供应链发生集聚性转变，差异化数据搜索技术是未来工厂发展的重要支持。从行业的整体发展趋势来看，集中化、个性化、品牌化是行业发展的方向。
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化
个性化需求推动市场细分。电商平台依托于网络技术的发展开始逐步崛起，相较于传统实体零售业电子商务拥有较大的优势。一方面，电子商务的高覆盖率可以在最大程度上占领市场份额，拥有庞大受众基数的电商平台可以打破空间限制，随时随地为消费群体提供所需服务的巨大市场容量，为电商平台的进一步发展提供了契机。另一方面，电子商务将供应链环节尽可能地进行压缩，扁平化的供应链模式取代了实体行业中的多层级分销模式，扁平化的供应链模式不仅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中间环节，垂直化地插入消费群体，与消费者形成及时的互动反馈。现阶段经过了迅速膨胀期的电商行业出现了增速放缓的态势，一些大型电商企业逐步形成垄断趋势，中小电商企业遭遇瓶颈期，开始明显感受到市场空间的压缩。消费者在不同的电商平台几乎可以找到相同的产品体验、相同的服务。很多电商企业不得不通过价格竞争来吸引消费者，这使得更多中小电商企业失去了竞争的优势，陷入了同质竞争的困境。当更加年轻化的消费群内容摘要：随着电子商务产业的快速发展，国内电商平台在日益激烈的同质化竞争中遭遇瓶颈。电商企业如果要在互联网生态体系中寻求发展，就要把握消费者个性化需求，建立企业自身的核心竞争力，强化品牌意识。本文立足于电子商务行业未来发展趋势，尝试在不断细分的市场中探索差异化营销体系的构建策略。关键词：电子商务差异化营销品牌传播消费需求体成为市场的中坚力量时，消费诉求将更加个性化、表达化，他们不再仅仅关注产品的功能性和实用性，而是更加关注自我意识，渴望通过个性化消费来展现自我的精神世界。在个性化消费需求的推动下，电商市场开始细分，以往全品类的营销模式逐步瓦解转化为小众化、个性化、差异化的营销方向，越来越多的电商企业开始注重品牌个性的打造、异质化服务的提供试图摆脱大规模同质化竞争所带来的困境。产品与消费者行为路径匹配度提高。消费者的行为路径最直接地体现在流量上，流量是消费者在购买商品时的自由选择，只有建立以客户为中心的个性化服务体系，提高产品与客户行为路径的匹配度，才能在竞争日益激烈的电商行业中存活下来。提高流量转化率的关键在于把握消费者个性化的行为路径，并提供与之匹配的产品服务，借此增加消费群体的粘度（徐会，2008）。在电商行业发展初期，电商平台往往采取低价促销、秒杀等手段进行流量的获取，在这一时期消费者对于产品价格的敏感度很高。随着电商行业的发展，逐步进入成熟期的消费者对于产品价格的敏感度降低，对于产品的个性化服务敏感度增加，因此商家对于流量获取的成本也随之提高，依靠价格竞争获取的流量转化率也很低。在这种情况下，要想最大程度上获取流量就要关注这部分消费者的需求，也就是根据差异化数据分析寻找这部分消费者的个性化行为路径，以匹配的产品吸引他们。例如，目前移动终端所获取的流量要高于PC客户端，根本因素是消费者消费习惯的改变，人们不再依靠电脑进行消费，而是利用更加便捷的手机移动客户端口进行产品搜索和消费，人们所体现出的行为路径是更加碎片化，因此结合这一行为路径特点所提供相应的产品，将产品与消费行为紧密结合加入消费者的行为路径进行精准推送，才能真正吸引消费者参与到购买行为中来。个性化供应链体系的改造。电商产业客户对工厂的个性化定制模式是供应链个性化的一种体现，也是未来电商产业的发展模式。但不可否认的是，在未来工厂生产模式中个性化供应链所涉及的生产成本不能忽视，满足绝对的个性化需求势必会推动生产成本的上涨，有可能为了产品的一个部分会导致整条生产线的更新。未来个性化供应链体系的构建原则是个性化的集聚将不同消费者的消费需求聚拢进行规模化生产，在一定程度上既满足差异化的消费需求，也降低了生产成本。这种差异化的需求需要依托于精准的大数据挖掘分析技术，这也是支持未来工厂发展的关键环节。未来电商产业的差异化发展不是以区分作为产品生产的基础，而是以建立品牌的自我个性为根本依据的。这种差异化的生产营销模式要通过强大的数据挖掘分析作为支撑，即建立差异化的数据分析平台，对消费者的具体消费行为、消费习惯以及消费倾向进行数据搜索集聚加以分析，对于消费者进行更加精准的产品推送，迎合消费者的消费心理，根据数据分析结果进行需求聚拢进行定制分类，一则可以降低定制成本，二则可以提高定制效率。可以说未来细分市场和定制模式为中小企业提供转型升级的空间，中小企业只要找到细分市场的方向就找到了生存的路径。细分市场分为两类：一类是在大品类里细分出高端小众市场；另一类是从大市场下开辟新兴市场，例如海淘。以食品行业为例，根据数据分析聚拢需求进行分类生产，完善体验式服务树立中小电商企业的个性化品牌（见图1）。
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化
电子商务经过十多年突飞猛进的发展已经进入了成熟期，这一时期的突出特点就是由发展期的单一价格竞争向综合性差异化竞争转变。第一代电子商务专注于内容运营，第二代电子商务专注于品类运营，而未来电子商务的发展方向则是差异化的增值服务，而竞争的重点将集中在大数据信息上。从电子商务发展初期的特点来看，消费群体选择网购的原因集中在价格优势上，这一时期客户群体对于产品价格保持高敏感度。随着电商市场的进一步扩大，依靠价格优势而不断发展的电商平台开始逐渐认识到价格竞争所带来的劣势，低价竞争不断压缩平台利润，不利于平台综合服务体系的建立。与此同时，消费市场的消费层次发生了改变，消费者更加关注个性化消费渴望完整的消费体验。因此，未来电商市场综合性差异化竞争是大势所趋。综合性差异化竞争主要体现在三个方面：一是产品类别品质的差异化，这是市场细分所带来的必然结果。以京东为例，京东商城的前身是专业的光磁网站，经过长期的发展，京东已经发展成为一个大型的贸易商城。但近两年来京东开始进行品类的细分，从全品类里划分出高端品类和特殊品类，以适应市场的进一步细分。除了产品类别的细分，行业的专而深，形式的小而美都是市场细分的具体表现。专是行业的分化，从大的领域里分化出更加专业化的高端领域，电子商务金融业就是近几年发展的比较好的专业领域，电商平台只有更加具备专业特色才有可能构建新的盈利模式（娄佳奇，2008）。二是服务体系的差异化。差异化服务体系的构建是一项复杂的工程，从供应链到最终的移动客户端口都是差异化服务体系的一个部分。在每一个环节上都要以客户为中心、以个性化为基础，才能实现差异化服务体系的整体构建。虽然电商在平台战略操作上方向基本一致，但差异化的战略侧重点才是企业生存发展的关键，从不同侧重点切入建立核心产业链才能提高自身的竞争力。生态产业链的不同决定了所提供的服务不同，尤其是综合类电商全产业链的发展是有力的，但也具有高风险性，从产业链差异化作出区分建立差异化的服务体系，对不同客户进行有针对性的推送和展示，建立差异化的售后服务和差异化的体验式服务，才能真正地满足客户群体。以京东和阿里巴巴为例，京东产业链布局更加侧重于移动互联网和服务体系的构建，京东很早就开始构建物流一体化平台，以求在物流服务上寻求突破。阿里巴巴布局基础更加倾向于金融和流量，在金融领域阿里的支付宝，以其便捷性正在不断地积累和吸引用户，并依托于强大的支付宝平台构建网络金融体系，旗下的淘宝天猫等综合性平台也是流量变现的重要支持，以强大的流量变现金融服务作为新的利润增长点。三是企业的品牌化。电商企业在初期发展的最大弊端就是去品牌化，店铺推广的产品难以形成独立个性，在产品同质化日益严重的电商市场，缺乏独立的品牌个性很容易陷入生存困境。强化企业品牌和产品的一致性和个性化是适应分众需求的第一步，通过建立品牌个性明确品牌形象，在多平台进行联合推广建立品牌形象的完整性和一致性，才能与消费群体形成深度连接。阿里旗下的淘宝平台最初以中小店铺为主，产品零散分散从平台到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集团从淘宝中分化出天猫平台强化了平台的品牌形象，以高端、规范的品牌形象摆脱淘宝零散、杂乱、低质的受众印象，平台卖家也均以品牌企业与受众建立联系，企业形象更加的专业化。视频媒体乐视企业则是通过微信、微博等新媒体平台进行消费需求的聚拢，通过自媒体途径建立品牌推广的个性化，增加受众群体的粘合度，构建具有特色的微型产业链。
电子商务背景下差异化营销策略分析
（一）引导互动深化差异化品牌形象
电子商务发展初期，众多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣传语甚至是相同的推广方式。一是由于传播信息的泛滥，品牌的内涵立足于文化之上，新媒体的传播途径打破了精英文化，大量的文化知识的普及让品牌在内涵设计上很难推陈出新。其次是碎片化语境下信息传播的高速性和开放性。一个品牌在定位和形象上的成功会很快被同类品牌所模仿和推广。跟风抄袭情况严重，直接导致了传播内容的同质化。在网络媒体时代，无边无际的相同的宣传内容，相似的推广渠道，相近的品牌包装让消费者心理上产生了审美疲劳，进而对该品牌也失去了深入了解的兴趣。品牌的“思想”在于其内容和主题，内容主题的一致性是品牌价值主张和品牌形象的核心。传播中主题的一致性决定了品牌的识别度，除了基于消费者的需求外，同时也是品牌的灵魂和发展源泉。品牌主题的一致性是品牌获得关注和深刻印象的重要途径和手段。品牌的塑造就是打造品牌的个性，品牌传播的风格直接决定着品牌的形象定位和受众印象。保持品牌传播风格的一致化才能维护品牌个性的稳定性。要保持品牌个性的稳定鲜明和完整就是要保持品牌传播风格的一致性。例如品牌在微博传播的风格如果是幽默、平民化的风格，在微信或其他自媒体平台就要保持相同的传播风格，否则会瓦解品牌形象在受众者心中的稳定性，使消费者感到迷茫和混乱，影响对品图1电商差异化营销模型牌的接受程度。差异化品牌形象的构建要以碎片化信息作为驱动，引导受众群体进行互动，在互动中加深对品牌个性的确立。具体途径为以关键词作为引导发起话题讨论，以不同圈子的受众群体作为传播对象，在话题互动中建立品牌的差异化形象。以微博为例，同样是综合性电商购物平台，唯品会在品牌化的运作下官微拥有极高的辨识度，所构建的品牌形象也以贴近女性形象为主。在微博互动中所发起的话题也多围绕时尚、女性等话题开展，在信息流中植入话题使受众形成深度完整的诉求，从而提升品牌传播的价值。这种个性化的品牌特质就是企业发展的核心力量，并在互动中强化品牌个性增加受众的粘合度。同时这种互动性可以在最大程度上聚拢受众的需求，品牌可以通过新媒体平台倾听消费者群体的声音，进一步满足个性化的表达，从而建立品牌的差异化形象。
（二）精准推广建立差异化数据平台
差异化产品服务体系的建立是未来电子商务行业发展的方向，但个性化、差异化在供应链和平台运营以及服务提供方面的渗透都要基于大数据搜索技术之上，也就是说未来的电子商务产业大数据技术领域的竞争是重中之重。以个性化供应链为例，未来C2M等电商模式的发展都是供应链中差异化渗透的表现形式，未来工厂针对客户的个性化需求进行定制服务，但不可否认的是定制服务的成本远远高于批量生产，在这个角度上而言，电子商务可能会失去价格上的优势。针对客户需求进行数据挖掘分析，则会将消费群体的需求按照圈子进行聚拢划分，基于数据分析结果进行定制生产，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。未来电商行业数据发展有三大趋势：一是数据总量的变化。整个互联网的接入数据是十分庞大的，这一趋势也在不断增长，未来庞大的数据处理和分析将是电商行业发展的技术关键所在。二是数据链的非标准化。数据的形式也是不断变化的，由最初单一的文字到声音图片甚至是视频都是数据非标准化的表现，因此对于非标准化数据的处理也是一大挑战。三是数据服务的变革。不同消费者将会产生不同的消费诉求，根据这些差异化的消费需求进行划分和需求聚拢形成不同的圈子，在形同属性下进行个性化的服务。构建差异化的大数据平台建立个性化数据库，不断地将数据聚拢在巨大的信息流中挖掘个性化的信息数据。一方面适应企业品牌化的发展；另一方面以差异化的数据为依据进行精确推送。这种数据体系的建立不仅仅涉及搜索引擎一个部分，同时涉及到移动客户端和自媒体平台，在多个环节的组合中挖掘信息流量中的个性化信息，将数据进行聚拢分析并集中推送。在未来电商行业的发展中，用户信息的甄别能力都是与日俱减的，这也说明客户的个性化需求是不断增加的，个性化信息所构建的个性化推荐引擎就是针对客户的不同需求进行信息推荐，掌握客户的消费心理、消费路径、消费特点，具有针对性地进行推送服务。个性化推荐不单单是一个模块，从实际来讲，个性化推荐就是以客户的消费路径为基础进行的一种预测和探索，这种预测应该是符合客户的心理期待的。一则可以增加客户的粘合度；二则深化客户的个性化消费体验。从个性化的推荐模块中，进一步引导客户进行交叉消费构成消费联想，也是个性化营销的一个重点。例如在众多电商平台中，天猫以其流量的优势率先发展精准推送服务，当客户在平台搜索一种商品类别时，后台数据库就会准确地将客户的搜素信息记录，并根据该客户的搜索路径进行分析加工，定期推送与之相关的产品。在未来的电商平台的发展中，会建立专门的推送引擎，对于推送服务会加想记忆，并根据各个平台数据搜索的综合结果进行分析，进行消费行为预测。例如建立统一的搜索引擎，综合微博、微信等新媒体平台数据，在个性化数据库中进行分析，全面把握客户的互联网活动轨迹，预测客户需求，进行智能化推送。但未来的这种大数据平台构建和路径预测服务也容易涉及消费群体隐私保护问题，需要一定的市场规范。
（三）综合推进构建差异化服务体系
差异化服务体系的建立有多个模块组成。首先是产品的差异化。电商平台的产品同质化问题十分严重，同样一种产品在多个平台均可以购买并且缺乏品牌标识。品牌个性的建立是以客户为中心、以产品为基础的，产品功能、产品包装、品牌设计都要具有一定的个性才能深化受众的感受。其次是价格的差异化。定制更加具有优势的价格策略是电商平台竞争的又一个重点。在传统的定价策略中是以产品为中心的，即销售的价格根据产品的成本来制定，但在电商平台中价格是根据消费群体的接受程度来制定的，消费群体总体接受程度高，商品的价格自然升高，即需求决定价格。在这个过程中，消费者的地位有所升高，自主选择权利增大。在网络销售过程中，采取公开价格的方式，所有的价格信息都是公开透明的。消费者自然会进行统一产品的多渠道比价，合理的差异化价格策略十分重要。一般而言，拍卖定价、免费价、使用定价都是未来定价策略的发展方向，在最大程度上满足消费者的需求才是竞争的根本。最后，渠道选择的差异化。电商销售渠道大致可以分为三类：一是直接渠道和间接渠道；二是宽渠道和窄渠道；三是长渠道和短渠道。不同的渠道选择会根据不同目标群体的需求，例如一些电脑品牌推出工厂对客户的高级定制服务，厂家根据客户需求直接定制客户需要的电脑系统，这种直销模式可以在最大程度上降低交易成本，同时也是直接面对消费者的最佳途径。渠道的差异化也是供应链发展的基础，根据消费者不同的消费需求进行渠道的选择，将差异化渗透到供应链中与消费者之间实现全面对接。结论差异化的营销策略是未来电子商务行业发展的方向，在经历了高速发展期后的电子商务产业逐步感受到了单纯的价格竞争、同质竞争所带来的压力。消费者不断增长的个性化需求推动了市场的进一步细分，过去的全品类营销和大规模推广已经不适于逐渐细分的市场，将消费者的个性化需求进行聚拢渗透到供应链建立个性化的数据库，针对不同的消费者进行精准推广。因此电商产业的未来发展方向就是差异化数据平台的建立以及企业的品牌服务个性化，只有把握差异化营销重心，电商企业才能在不断细分的市场中建立自身的核心竞争力。
参考文献：
1.赵会芬.电商营销过程中的商品评价体系研究[D].吉林大学，2015
2.戴开勋.差异化营销策略及应用[J].物流工程与管理，2010（10）
3.冀睿.浅谈电子商务模式下的网络营销渠道[J].中国商贸，2010（29）
1、新产品上市产品定位十分模糊。新产品定位模糊带来的结果就是传播资源被大大地浪费了。可能新产品本身确实很好的差异化，在策略定位上又缺乏技巧，使得新产品传播尽管投入了大量的资源，但消费依然很难建立起差异化认知，顶多在新产品上市之初有一点知名度，如果你进行消费者产品属性以及产品利益的调查，非常遗憾，可能我们的收获会非常有限，这就是我们说的新产品缺少主心骨；
2、新产品上市媒介传播十分分散。这这种情况我们也经常遭遇。就是新产品定位也很有差异化，核心创意也不错，但新产品上市后的传播却东一榔头西一棒槌，严重背离产品上市之初制定的媒介围绕一个核心点做传播的理念。
3、新产品上市落地推广十分零碎。新产品在高空做传播时候往往很漂亮，但是一旦进入地面推广，新产品所有制定的策略都被完全打破，使得新产品在地面上与消费者接触与高端媒体与消费者接触完全是两码事，导致推广与传播成为两张皮。
4、新产品上市资源投入十分凌乱。不同企业在新产品上市资源投入方式上有很大的差异，但资源投入一定不能凌乱，缺少章法，不要被媒体诱人的语言所打动。我们看到很多企业新产品上市资源投入十分混乱，像撒胡椒面一样，实际效果非常之差。对于实力还不是太强的中小企业如果不能够做到资源聚焦，成功地可能性就非常之小。新产品上市资源投入的策略选择需要很好的技巧。
5、新产品上市传播内容缺少差异。尽管新产品上市定位很有特色，但是上市推广手段的差异化同样重要。很多新产品推广缺少策略性视野，在同质化道路上滑行，如果有很多资源投入也可以获得一定的效果，但如果我们能够创造性提出传播方法，却可以起到事半功倍的效果。因此，新产品传播手段的差异化对于成功的新产品传播往往起到重要的作用。
2005年4月，河南郑州卷烟总厂推出了4元档的新产品----世纪之光。当时的郑州卷烟总厂资源非常少，于是，创造性地传播手段就显得十分重要。
创造性的差异化定位。我们通过对世纪之光主力消费人群的分析，提出了“赢”的品牌定位，并通过创造性的“我赢我未来”这个凝练的口号有效地表达了产品核心价值观。
媒介资源上，由于我们缺少大量的电视广告投入，于是就只能在形式上进行创意。
2005年，是中国人民暨世界反法西斯胜利60周年，举国上下围绕反对战争，建立和平做了大量的宣传活动，黄金叶世纪之光围绕主体推出了核心主题为“中国赢 和平赢”的大规模市场传播方案，在河南大地乃至于河北，山西，北京等市场获得了非常热烈的反响：
1、 我手写我心 我赢我未来---黄金叶世纪之光新产品上市暨胜利60周年百万人签名活动；
2、我品我生活 我赢我未来----黄金叶世纪之光免费品尝活动
3、唱响主旋律 我赢我未来----黄金叶世纪之光新品上市暨抗日歌曲巡演活动
4、世纪丰碑
民族之光 -----黄金叶世纪之光抗日英雄纪念碑手印足印征集活动
等等。
通过一系列十分巧妙的落地活动，加上2005年度中国人民对于烽火岁月的深深回忆，使得黄金叶世纪之光新产品成为消费者爱国与爱家的象征。成为消费者自强不息，艰苦奋斗的象征。同时也使得新产品上市仅仅用70多万市场推广费用就获得了新品风靡大江南北的很好效果。
新产品上市传播目的比较复杂，因此新产品上市传播上也表现出一定程度的阶段倾斜性。因为新产品上市肩负着企业新的策略性使命，因此，新产品上市必须具备如下的包容性：
新产品上市传播首先为了满足消费者需要。新产品最终形成销售的一定是消费者，因此，新产品上市传播一般都是以满足消费者为首要目的，实现消费者动销是新产品上市最终目的。
新产品上市要满足最大利益相关者的关注，这就是经销商，包括二批商。经销商是十分看中企业在新产品上市投入资源的力度与方式，很多水平很高的经销商甚至于对新产品上市服务团对都十分关注，比如，如果你请的是叶茂中团队，对于经销商的招商往往更加容易，这就是新产品上市中的独特的外脑背书作用。
新产品上市传播要满足终端零售上。有着很强小市民习惯的终端零售上对于新产品上市广告传播由此关注，因为他们自身现实利益摆在那里，就是有广告的新产品，往往都非常好销售。
新产品上市传播要满足当地政府阶段性需要。不要认为新产品上市传播仅仅是为了满足浅层次的营销需要，实际上在一些经济欠发达地区，新产品上市政府效应非常明显，特别是在央视等高端媒体上进行投放，效果就更加明显。
新产品上市传播对公司内部销售团队来说也是具有非常大影响作用。没有传播的新产品上市很难说一定会产生良好的市场效果。
面对如此复杂的新产品上市传播需求，企业如何用自身资源实现巧妙组合，使得新产品上市多方利益都获得关照。根据实践，有如下方法可资参考。
消费者利益关注：这部分是新产品上市数量最多，也最为难以撼动的一群利益关注者，因此，新产品上市传播需要我们能够建立在非常有创意基础之上，我们的外脑，制作gon公司等资源都要本着为消费者利益考虑的角度出发，尽量使我们的传播与广告更加贴近广大的消费者。我们的媒体选择也需要建立在基于消费者媒体习惯的基础之上。
经销商利益关注：经销商已经是一个数量上比较有限的利益群体，对于这部分消费者，我们更多是在媒体投放的量上满足其需求，因此，很多品牌在新产品上市招商合同中会明确广告投放的力度，主要是为了强化经销商信心。在现实操作中，经销商对传播专业性问题往往缺少认识，他们对专业上也没有什么追求，他们一般会认为广告的密度足够强大，就可以拉动消费者。因此，新产品上市过程中传播的力度是决定新产品获得经销商最重要的指标。
