时间：2023-07-13 09:24:39
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高职院校是向社会提供实用型人才的摇篮，其定位是是在完全中等教育的基础上培养出具有大学知识，而又有一定专业技术和技能的人才，其知识的讲授是以能用为度，实用为本。因此实训在高职院校的教学环节中显得尤为重要。在大力倡导教学改革的指导思想下，广告学的实训改革也成为一种必然。广告学是市场营销专业的专业课，系统地介绍广告的基本原理和基础知识，总结广告实践的经验和技巧，帮助学生树立广告意识，了解和掌握广告、营销活动的原则规律和表现技巧。广告策划实训就是将上述的理论知识和实际联系起来，帮助学生在牢固掌握基础知识的同时进一步提升沟通能力、创新能力和团队协作能力。具体的实训方案如下：
一、广告策划实训的目的
为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平而开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的辅助及补充。
本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。
二、实训基本要求
结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力。通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告）的设计制作，最后编制一份比较详实全面的广告策划书。
三、考核方式
指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30%）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30%，小组报告占总成绩的40%），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。
四、实训的主要内容
模块一：经典广告欣赏、经典广告策划案例赏析
本次实训通过对经典广告和经典广告策划案例的欣赏和评析，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识，并为后续的广告策划提供借鉴与参考。
1、经典广告欣赏
2、就欣赏的经典广告进行讨论、评析
3、经典广告策划案例欣赏
4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析
模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析
本次实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析，使学生巩固市场调查的有关理论知识，并为广告创意提供充足的资料。
1、设计广告调查计划
2、根据广告调查计划进行二手资料收集
3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集
4、通过访谈法对消费者进行深度的调查
5、在产品销售的终端对消费者的消费行为进行统计
6、对收集的资料进行分析整理
7、得出广告调查分析结论，形成调查报告
模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划
本次实训在广告调查与分析基础上进行整体广告策划，使学生学习和巩固广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。
1、制定广告目标
2、确定广告任务
3、广告媒体策划
4、编制广告预算
5、编制广告计划书
模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作
本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。
1、确定广告主题
2、确定广告定位
3、根据广告主题及定位进行广告创意
4、根据广告创意创作广告文案
5、根据广告创意进行广告制作
模块五 ：撰写完整的广告策划书
使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。
五、成果具体要求
1、小组报告包括一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以“看《赢在中国》，感受广告策划”为主题的总结（1000字左右、10分）；2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容（1500字以上、30分）；
3、“经典广告策划案例”小组讨论发言（在实训平时成绩中加分）
以上是本次广告策划实训的主要内容，因为教学环境与现实中广告公司的运作模式存在差异性，因此广告学的实训改革任重而道远，期望在今后的教学中摸索出更合理的改革方案。
针对创意各家各派有不同的标准，传统的有三性：原创性、相关性、震撼性；后来还有什么KISS原则、ROTCEFB标准等等，百家争鸣，纷繁复杂。
最近听到一个比较特别的名词：“创意黏性”。听说是斯坦福大学商学院组织行为学教授齐普希思十年来一直在研究的东西，他给“创意黏性”下的定义是：“人们听到时能理解，以后能记住，并能改变人们思维方式或行为方式的创意”，而且总结了6个基本特性。
从我个人的理解，“创意黏性”的说法比较特别，但说实话，这理论对于我们这些身处广告创意一线的“相关人士”来说，似乎算不上是新鲜的玩意，只是换了个概念进行包装而已。希大师提出以下“创意黏性”的基本特性，每一点都可以写成宏篇大论一一进行举例论证，由于篇幅有限，笔者简单地通过这些特性来检视一下我们的广告创意是不是有力度，够黏性。
一、简明性。
这个特性对广告创意的要求来说，类似于“冬天来了一定会比夏天冷”的说法，属于常识级别的。消费者无法也不愿意同时接收多个信息，特别是在资讯异常发达、广告无处不在的年代。（《定位》里就这个问题花了好几个章节来说明）。这个特征包括两个方面：一是广告诉求必须单一；二是广告创意内容或传播口号要简洁易懂。在国内，只要对消费者及其消费心理有基本了解的企业或广告公司，这条原则都会运用的比较好。 “神州行，我看行”、“春节回家金六福”、“送长辈，黄金酒”、“治沁尿，到协佳”……按照我们跟客户调侃的说法是：“广告诉求点不能多，就像皇帝有七十二嫔妃，每晚也只是挂一个灯笼”。但现实的作业中，我们接触的某些客户就是勇于藐视基本原理，如：在一条广告片里，我的煤气炉“省气、火猛、还是红外线的、还代表北美品质生活……等等，还是中国驰名商标”。
二、出人意料
“意料之外，情理之中”是所有广告人都会挂在嘴边的一句话，也是创意的基本要求。但要做到匠心独具，让观众拍案叫绝，确实要花费不少心思。出人意料主要是指故事情节的设置，举个某手机广告的例子：阴暗的屋子里，全身五花大绑的人质趁绑匪出去的机会，一步一步挣扎着移向桌上的手机，人质用嘴叼到手机的关口，绑匪的脚步已经临近，正当观众以为可怜的人质会拨通手机求救的时候。突然，音乐一变，人质居然玩起了手机里的游戏——“**手机，玩了就不想放下”。
如果你的整个创意不能惊天地泣鬼神，还有一个比较取巧的方法可以借鉴：改变广告5个W中的任何一个，都可以达到“最基本”的出人意料的效果。5W分别是我们小学写作文的“时、地、人、事、因”（when、Where、Who、what、why），举一两个电视中常见的镜头：穿着崭新婚纱的新娘子在厨房里洗碗、西装革履风度翩翩的绅士牵着马在海边漫步、小女孩拿储蓄罐到银行存钱、男野人的“性骚扰”是因为女野人屁股上有只蚊子……
三、具体实在
这个恐怕也不难理解，人们总是对自己熟悉的事物比较感兴趣，这也是广告“相关性”除了 “与产品（服务）产生关联”以外另一个层面的意思。抽象的、繁杂的、晦涩的东西在资讯过度发达的今天，消费者基本上会用 “睬你都傻”的态度把你的信息当作透明对待！无论是在创意的场景，还是广告的旁白——“此车采用先进技术， VVT—I是一种控制进气凸轮轴气门正时的装置，它通过调整凸轮轴转角配气正时进行优化，从而提高发动机在所有转速范围内的动力性、燃油经济性，降低尾气的排放……”
OH，MY GOD！快给我遥控器，不想上物理课……
四、可信性
不管用何种创意方式，你的展示方式必须让消费者感到亲切可信。很遗憾，中国企业对这一条特性的理解超过了任何一条，而且有过之无不及地大肆挥霍着消费者对广告的信任，其中最大的罪魁祸首恐怕便是——电视购物，尤其是医药类、电子类的电视购物。为了增加可信性：专家讲解、消费者访问、名人证言、实验证明、现场演示、各种保证……如医药类的：增高、减肥、祛斑、这个炎、那个癌；电子产品类的：黄金镶钻、纳米技术、二十大功能、高科技认证、冰点价格……史上最强的是亲爱的“侯总”那不计成本的声嘶力竭！
可惜，无良商家绞尽脑汁想方设法要达到的广告“可信性”，一次又一次地被证明是对消费者的“纯忽悠”！
五、情感
人心都是肉长的，如果巧妙利用情感打动消费者，那将会收到润物细无声的效果，此乃各项创意法则中屡试不爽之必杀技。我们熟悉的有：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声”、“孔府家酒，叫人想家”、 “雕牌：只不过是从头再来” ……获了众多奖项的“泰国人寿”那条60秒的《父女篇》更是让很多消费者看得两眼湿润（也是史上第一支让我流泪的广告片）。你的品牌做到这份上，作为受众的我们，流下的仅仅是不值钱的几滴鳄鱼泪吗？
一、前言
众所周知，广告策划是对整体广告活动的宏观调控，而广告创意是对广告主题意象化的创作过程和结果，它们是两个紧密联系的过程。有人说广告策划是广告的核心，广告创意是广告的灵魂，广告策划规定了广告创意的方向，广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。这两个广告运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于广告活动的辉煌。本文先谈谈广告活动中广告策划的重要性和必要性，接着提出一套凸显广告策划艺术创意的针对性措施，具有一定的参考意义和实践价值。
二、广告策划的重要性和必要性
（一）广告策划决定着广告计划的制定
广告策划是根据企业的营销目标，在获得有价值的信息资料的基础上，围绕广告战略、策略而展开的论证和决策活动，是一系列集思广益的谋划活动，而广告计划就是这一系列活动的最后归纳和产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤具体化的书面体现。广告策划与广告计划密不可分。如果未经广告策划，广告计划就难以产生。退一步说，即使勉强制定出广告计划也会明显地显现出盲目和主观随意性的弊端。广告策划的成果，就是在广告计划上反映出已经确定的广告活动的原则、策略及实施的行动方案。
（二）广告策划决定和指导着广告的制作
无可否认，广告制作需要美术等多方面的艺术技能、技巧，但它又绝对不是纯粹的艺术作品。因此，广告制作只能听命于广告策划所决定的意图，成为其策划意图的具体体现。也就是说，广告制作应该且必须在广告策划所确定的原则和策略的指导下进行实施，要最大可能地体现出策划的意图与构思，为广告的整体效果服务，为广告目标服务，为企业的营销目标服务。还值得指出的是，为了使广告制作能够达成预先期待的信息传播的效果，制作过程中的一系列具体问题，离不开精心的广告策划。没有策划也就无所谓计划。
（三）广告策划明确了广告效果测定标准
广告效果测定是广告活动的最后环节，也是广告主最为关注的实质性问题。测定的标准是在广告策划中早已预先明确下来的。因此，广告效果测定都将围绕决策中确定的原则和目标展开，评估出广告的是非、得失与成败。离开了广告策划，广告效果测定也便没有了明确的标准。广告策划居于广告活动的核心地位，具有核心枢纽的作用，它连结起广告活动的各个环节，使之成为一个有机的整体。
在广告事业发达的国度里，广告策划顺应了社会客观的需要，也适应了广告自身发展的要求，成为一种科学的现代广告管理活动。在中国，尽管广告策划经历的历程比较短暂，但毕竟已有愈来愈多的广告界与企业界人士认识到：现代广告策划事关重大，它是广告界与企业界腾飞的强劲翅膀。在激烈的市场竞争中，企业不进行精心的广告策划，必然会陷入盲目的状态，其广告必然显得缺乏吸引力与感染力，难以突破人们感知的屏障，不可能引起注意、激发兴趣、刺激欲望、导致购买行为，经济效益也将成为一句空话。当前，我国广告活动中存在的某些失真夸大、呆板生硬、机械模仿等失之偏颇的问题，必须通过科学的策划，从根本上加以解决。
三、如何凸显广告策划艺术创意
（一）广告要具有可行性
广告是企业的一种投入，是一个要花钱的“工程项目”，以获得最佳的经济效益为最终目的。因此，广告策划不能脱离企业的实际和外部环境的实际，否则，看来似乎是完美的广告策划，也只能是可望而不可即的空中楼阁。企业的广告投入应该考虑到广告目标策略的需要，但又必须从自身的实际投入能力出发加以考虑，这样在决定广告目标、拟定广告计划时，就要从实际情况出发决定广告策略和实施方案，进行可行性研究论证，以便使之更有成功的把握。这就是坚持可行性原则。所谓可行性，是指达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面的分析、预测和评估。可行性原则的基本要求，是以广告投资盈利为核心的经济问题，从广告主的利益出发，广告策划的最后结果应该是产出大于投入。可行性研究是在计划选择之前对决策目标的可靠性、价值性和效益性进行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特点。广告策划的宗旨是为了达成企业的目标，坚持广告策划中的可行性研究，是对企业高度负责的一种表现。例如，日本一企业决定生产一种适合家庭旅游用轻型车，在确定产品定位前，广告公司为该企业进行了市场调查研究，并进行了包括广告计划在内的超前性的可行性分析。根据欧美地区的消费者节假日多为全家外出渡假，并希望拥有轻便旅行车的情况分析，科学论证了生产专供家庭旅游新型汽车的可能性、可靠性和效益性，为企业决策提供了科学依据。在该车尚未上市之前，就以相当的规模推出广告，结果使企业赢得了最佳效益。可行性研究之重要于此可见一斑。
（二）抓住消费者的心理需求
现代广告的策划，不仅要掌握人们对商品的实用价值的要求，还要满足人们对商品的心理因素的需求。因为人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动的规律。人们从接触广告到付诸购买行为的一般心理活动过程，可以归纳为：引起注意――产生兴趣――刺激欲望――加强记忆――导致行动。在这个心理活动过程中，如果某一环节中断了，那么，广告也便难以达到预期的目的。运用心理原则进行广告策划时，主要应注意两个问题：
1.注意搭配好广告信息的事实部分与心理部分。广告信息的事实部分，是要满足人们对商品实用价值的认识；心理部分，意在诱导人们顺利完成由引起注意到导致购买的心理活动过程。在策划广告时，要根据实际情况把这二者灵活巧妙地搭配好，使之相辅相成，相得益彰。一般情况下，在新产品的导入阶段，由于消费者对其一无所知，广告信息应以事实部分为主，心理部分辅之；当产品出现了众多竞争对手时，广告信息则应侧重于心理部分，宣传本企业与本产品的形象，给消费者造成强烈的心理刺激，而事实部分则应退居次要了。当然，如此搭配亦非绝对一成不变。比如，有的企业起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以创造印象，强化记忆，也不失为聪明之举。
2.注意满足消费者的心理需求。进行广告策划，不仅应该诱导人们一般的心理活动的完成，而且还应该掌握人们购物时特殊的心理因素，适应并满足其心理需求，绝不可伤害其感情，造成反感。否则，即使某商品真正符合人们的实际需求，人们也会对其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美国某企业向市场推出一新产品“方便尿布”，因其用纸制成，用过一次便弃掉；故亦称“可弃尿布”。初时，广告诉求定位放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去了洗尿布的麻烦，但广告宣传却使她们心理不安：如果仅仅是方便使用，而无其他品质，那么，自己购买了就好像是一个懒惰、浪费的母亲似的，婆婆也会因此而责备。有鉴于此，广告策划针对此种心理，着重突出该尿布比布更好、吸水性更强、更柔软、保护婴儿皮肤等。这就受到了婴儿母亲们的普遍欢迎，因为既满足了她们希望婴儿健康成长的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，得到多方面的心理满足。
（三）广告要有实用性
现代广告活动可以简单地归纳为两个基本点，即“说什么”和“怎么说”。成功的广告创意首先要明确说什么，即要向目标消费者清晰地解答一个什么样的推销意念；而怎么说，则是为帮助更好地表达推销意念而运用的手段。很显然后者是为前者服务的。关于这一点，人们在理论上似乎可以取得共识，但在实践中问题却不少。广告创意的实用性实际上就是解决“说什么”的问题。我们说广告创意并不神秘，就是因为说到底它必须要实用，无论是推销商品还是企业形象，最终都是为了商业目的，明确了这一点对自觉地遵循广告创意实用性是有益的。但明确了这一点也并不意味着可以轻松了，千万不要认为广告创意的商业目的就那么容易实现，更不能简单地理解实用就是走捷径，只要广告一刊播，商品一出手就万事大吉。要做到广告创意的实用性，必须坚持以下几点：
1.广告诉求要真实可信。任何广告创意都是对广告客体的反映，广告创意是表现广告客体的思维活动，只有真实可信的才是实用致效的。美国广告大师大卫・奥格威在他提出的广告表现的十一条戒律中就指出事实的重要性。他说：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”
2.广告诉求要准确实在。广告创意来自对商品、市场、竞争者、消费者以及内外环境等方面准确的认知和实在的把握，只有在准确实在地调研分析的基础上，广告作品内容才能有的放矢，切合实际，这里特别需要的是老老实实的态度。
3.广告承诺要切实可行。在广告中要把能为消费者提供的各种利益，实实在在地表现出来。所有承诺必须要有兑现的保障，并且要让消费者真切地感到这种承诺是切实可行的。那些空洞抽象的华丽辞藻，无法操作的许愿，都是对消费者不负责任的表现，如“药到病除，无效退款”之类。
现代社会的全部经济活动都离不开广告，现代的广告不但可以创造市场，还能够拓宽市场，它已成为现代社会中信息的主要来源，因而广告在市场经济条件下发挥着越来越重要的作用。那么什么是广告呢？广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开广泛地向社会各界传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分：广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告是指以盈利为目的的广告，又称商业广告；非经济广告是指不以盈利为目的的广告，它包括经济广告以外的各种广告，既包括人们熟知的各种启事、声明、海报、告示等社会广告，也包括一些宣传文明礼貌、提倡社会公德的公益性广告。狭义的广告专指经济广告。本文着重谈一谈经济广告方面的相关问题。我们知道，要想写好广告，必须找准广告的定位，广告的定位其实就是给广告确定一个主题，使其满足消费者物质和心理的需求，从而使商品在市场上占有一定的位置，或在竞争中取胜。一则优秀的广告，不仅要有确切精准的定位，而且还需为它设计一个精巧的创意，因为广告的定位只确定了广告的内容要点，只确定了广告写什么，而没有规定具体的表现形式，没有规定应该怎么写。那么，什么是广告的创意，它有哪些原则可以遵循呢？
广告的创意及真实性原则
广告的创意，就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式，并且广告的创意要体现真实性的原则。因为真实是广告的生命，更是广告成功的前提，广告只有内容真实，才具有生命力和感染力，才能真正赢得消费者。如果广告不真实，必然会造成不良的社会后果，损害消费者的利益。
我国《广告法》中规定：“广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。尤其是一些明星代言的广告，一旦出现夸大和不实，造成的负面影响就更大。比如2009年，中国广告协会发出通报，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。事件被曝光后，侯耀华开始还高调坚称要维权，他说不夸张就不叫广告。在他发表此言论之后，随即就遭到口诛笔伐，认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉，自此他的公信力自然也就受到了公众的强烈质疑。相比之下澳柯玛冰柜的广告就做得非常真实，让人感觉到了企业经营的理念和拼搏进取的精神，“没有最好，只有更
好”，广告内容没有自吹自擂，却让人感觉真实可信、可敬。因此广告创意一定要遵循真实性原则。
广告创意要体现思想性原则
广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象，具有商业性，也是一种文化现象，具有思想性。我国《广告法》中也明确规定：“广告应维护国家的尊严和利益，有利于人民的身心健康，广告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得违背社会良好风尚”，这是广告创意的又一基本要求。广告的文化要素、文化模式及信息传播，不但能引导消费方向，更重要的是将对社会精神文明建设与生活方式的改变有着重大影响。因此，为了确保广告的思想性，应传播健康、先进的思想观念。例如：“海尔，中国造。”本广告能激发民族自尊心，使广大群众深以本国的成就而自豪；“中国联通：情系中国结，联通四海心。”联通的标志是一个中国结的形象，它把自己的标志和品牌名称自然地融入广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。这些广告在传递商业信息的同时，也传递出深刻的思想内容。
应该说，现实中，裸地违反《广告法》中思想内容要求的广告几乎没有，但隐晦曲折地反映出某种不良倾向的确实存在。比如刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期的一则丰田新车广告，因思想极不严肃，在读者中曾引起轩然大波，广告画面是这样的：一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，其中一只挺身伸出右爪向正在行驶经过的“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。读者认为，石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，有着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，思想和态度极不严肃。所以该广告属于问题广告，有伤民族感情，有辱民族尊严。虽然后来国家工商部门已介入调查，问题广告已停止播放，丰田公司也发表声明正式道歉，但广告带来的负面影响却不可小觑，值得我们大家深思。这样的广告，经常出现在我们中国人的现实生活中，不利于社会主义精神文明建设。由此看来，好的广告给人提供的不仅仅是商品信息，更应是丰富的精神食粮，所以说思想性是广告的灵魂。
广告创意的艺术性原则
广告创意的艺术性是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学，也是一门艺术，作为科学，它要反映商品流通中的客观规律；作为艺术，就是广告创意中，可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。具体表现为：创意巧妙，耐人寻味，生动有趣，寓商品介绍于娱乐之中，好的广告本身就是一种艺术品，没有艺术性的广告，就不是好广告。例如第三届全国广告评选中问鼎大奖的广西黑五类食品集团的“黑芝麻糊广告”的创意不仅体现了广告创意的真实性，更体现了广告创意的艺术性。幽远的暖色麻石小巷，走来了挑担叫卖芝麻糊的母女，香气四溢的芝麻糊诱惑着一个小男孩，他拨开门拴，挤门而出。只见小姑娘在瓦盆里研芝麻，母亲热情地招呼食客，此时响起了淳厚的男生旁白：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”电视画面上的小男孩搓着小手，迫不及待地接过芝麻糊埋头狼吞虎咽，吃到最后仍意犹未尽，将碗舔得干干净净，望着这狼狈的情景，小姑娘捂嘴讪笑起来。母亲也被这场面所感动，怜爱地又格外给小男孩添了一勺，并轻轻地抹去小男孩脸上的残糊，小男孩默默地抬起头，目光中似羞涩、似感激、似怀想，意味深长，含蓄隽永。这时旁白恰到好处地点题，“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。
此广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性，还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美，图文并茂，声情兼备，意味深长，体现了高超的艺术性。从小孩的吃相中可以看出芝麻糊的品质甘美，体会到那“一股浓香”。从画面营造的温馨氛围和卖芝麻糊的母女身上，显示的是中国人的传统美德，让人感受到的的确是“一缕温暖”。
聪明的广告人常以人间温情、爱心来开启人们的心扉，使人们一听到一看到或一读到这些广告时，就能感受到一种如冬日的阳光、夏天的风一般的温情和爱心的抚慰，继而对商品产生好感。比如“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场时推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据了台湾市场，雀巢的那句广告语已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾地区消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好很温馨。
当然，广告创意的艺术性不仅仅局限于以情感人，以情动人，还有妙用谐音，或用逆向思维的方法，或用修辞手法等，都可达到创新的目的。如戴比尔斯钻石广告：“钻石恒久远，一颗永流传。”可谓家喻户晓，这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉，所以经典的广告语，总是将丰富的内涵和优美的语句结合在一起。
总之，要想写好广告，必须坚持将广告的真实性、思想性与艺术性有机地结合起来，因为这不仅是广告创作应遵循的原则，也是检查、审核、评价广告优劣的重要标准。［本文为吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目2009年度研究课题“应用写作实践与学生综合素质培养的研究”（吉教科文合字[2009]第274号）阶段性成果］
参考文献：
1.甘忠泽：《现代广告案例》，上海复旦大学出版社，1998年版。
2.王秉钧：《华文广告创意的“文化寻根”情结》，《中国广告》，2000（5）。
3.金励勤：《中国广告创意十五人谈》，知识出版社，2000年版。
4.孙丰国：《中西方广告创意差异的合理性》，《中国广告》，1999（5）。
2《二维动画制作》课程实验教学设计的探索
构建实验体系的目的是使学生将平时的理论学习和实践相结合,把自己设计成动画设计师,能主动地去学习知识,发现问题,进而解决问题。结合本人教学,提出《二维动画制作》课程实验教学设计的几点思考:
2.1结合教学内容进行企业真实项目实验
通过对本专业工作岗位分析,确定了课程的设计思路为:以真实二维动画设计项目为驱动,以工作过程为导向,在完成工作任务的过程中实现教学指导“能力化”。以学生为主体,因材施教,进行教、学、做相结合,进行项目综合设计实践,培养学生职业素质,能适应行业发展需要的、为积累后续发展的潜能打下坚实的基础。通过企业真实项目为载体,根据工作流程,引导学生主要扮演三种角色,其工作任务和内容为:动画业务员、动画导演、动画师。
二、灵感思维训练法
灵感思维训练法是创意思维中经常使用到的另一种思维训练形式。在广告创意活动中，灵感或是潜藏于人们心灵深处的想法在无意识中的突然闪现，或是由于受到某种偶然因素的激发而使人突然有所领悟，从而实现认识上的飞跃，达到“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的境地。灵感既看不见也摸不到，所以不少学生抓不住灵感。灵感思维的发生不同于其它思维的发生，它的出现有着许多的偶然因素，而且不能以人们的意志为转移，这就需要我们努力创造条件，有意识地让灵感随时突现出来。在我们的教学过程中，加强对学生的灵感思维的启迪、培养、开发，让学生了解把握灵感思维的突发性、短暂性、亢奋性、突破性等特征，及时的捕捉住转瞬即逝的灵感火花，不放弃任何的闪光点。例如，在日常教学中，针对某一主题，要求学生集中精力进行深入的思考、探索，当百思不得其解时暂时闲置片刻，在娱乐、散步甚至睡觉时毫无征兆地灵光一现，平时常置纸笔于身边或案头，一旦遇到好点子冒出，就应该迅速记下来；同时还要引导学生投入生活，广泛地涉猎各方面的知识，有意识地进行知识积累，为灵感思维构建起一座庞大的信息库。只有博览、厚积，大量存储起信息，才有可能在灵感思维中被择取到所需的某个信息。
0 引言
近年来，我国国民经济的快速发展，为广告业的发展提供了广阔的空间。广告业已成为一个在社会生活中占有突出地位的新兴行业，而广告学专业人才也因此炙手可热。而广告学作为应用性很强的学科，从诞生之日起就发展迅猛，众多高等院校都已开设广告学专业。其中独立学院作为高等院校的重要组成部分，也培养了众多的广告学专业人才。相对于传统高校，独立学院广告学专业应重点培养学生在广告相关行业一线的动手和应用能力，包括广告设计、制作、策划、客户关系管理等技能，相对弱化学科理论和学术研究培养。由于广告学专业是为培养和输出能主动适应社会发展需要的人才而赖以生存的，而课程及其内容编制具有决定所培养人才的知识和能力、人格结构的作用，进而对广告学教育的发展速度和质量构成直接影响。因此，广告学专业课程设置必须最敏感地反映出社会对广告学专业教育的各种要求，必须符合独立学院广告学专业人才培养的目标。
1 独立学院广告学课程设置存在的问题
1.1 师资力量薄弱，专业课数量不足
广告学专业课程应涵盖传播学、市场营销、社会学知识，并教授一定的美术技能和艺术创新能力。可以说，多学科交叉是这个专业一个总的特点。目前，我国许多独立学院教师队伍的现状是以青年教师为主、外聘教师为辅。一方面，青年教师在系统的理论和专业的技能上还有一定的欠缺，有相当一部分独立学院是在师资力量和相关设施还不健全的情况下设立广告学专业。另一方面，外聘教师则有相当一部分属于跨专业教学，从文学、美术、经济等专业的相关课程教师中进行选聘，在教学的系统性和学生知识结构的搭建上存在不足。这些因素很大程度上使得所能提供给学生的专业选修课非常有限，而专业必修课也缺乏对专业核心基础知识学习的系统规划，只是依照现有师资来设置，在学习中学生难免有空泛的感觉。理论研究的落后和师资力量的薄弱成为阻碍中国广告教育发展的直接原因。
1.2 课程结构不合理，与实践脱节
我国广告学专业目前所属院校性质不一，所属院系也各不相同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告学教育，容易忽视与广告学相关的其他领域知识的学习和研究，割裂学科与学科之间的关联。同时，课程设置随意，重专业必修课，轻广告学科建设与理论研究，致使广告学教育未能摆脱应试教育模式重知识传授，缺少对实践能力和应用能力的培养，对基础综合性学科的设置不够重视，国际化、全球化的趋势并未反映在课程中，学生虽懂各种理论和复杂的模式，但对国际经济的现状缺乏认识也感受不出科技变化对广告学的影响。这种教育下培养出的学生知识片面，缺乏系统性，难以胜任较高层次的工作。
1.3 专业定位模糊，课程缺乏特色
如上所述，广告学专业的一大特点就是多学科交叉，各地高校由于历史、院校性质和地方环境等因素的不同，在广告学专业课程设置上应形成自己的特色。而目前的情况是，国内除少数几所较早开设这一专业的高校在定位上比较明确、有自己鲜明的培养模式和特点外，更多的、尤其是最近几年新设广告学专业的高校还没有形成自己的特色，专业课程设置在现有师资基础上模仿、复制，缺乏目标和定位。这种现象在专业教学中也给学生和教师带来困惑，学生不能以所学知识来定位将来职业，学习就缺乏针对性和主动性;教师也很难确定课程内容的重点，使知识教授不能深入要点。
置身于国际广告和国内广告的激烈竞争之中，培养能够从事整合营销、广告信息传播与公关活动、具有多学科知识、不断追求创新、迎接新技术挑战的复合型人才，也应该是独立学院广告学专业课程设置与广告人才培养的一个基本目标与思路。目前，独立学院广告学教育急需进行现代观念转变和课程内容实践创新。
2 广告学专业课程设置改革的思路与对策
2.1观念上：从"认同性"向"创造性"转变
"认同性"课程指的是课程传授"有用"的知识、技能及行为规范，学生在掌握知识的数量上达到高效率及行为变化上达到高质量，但学生只是处于被动接受知识地位，扼杀了学生的个性及创造性思维的发展。知识经济时代，创造性构想及技术更新构成了经济发展的主要推动力量，以培养学生创新意识与能力为宗旨的"创造性"课程必将成为学校课程为迎接知识经济挑战而进行的改革方向。
现代社会知识激增，各行各业变化加剧，掌握一门技能便一劳永逸的传统逐渐被打破。要解决知识无限膨胀与学习能力有限的矛盾，要适应瞬息万变的社会，就必须掌握最基本的、系统性的、方法性的知识，因为只有这些知识才具有更强的迁移力。另外，应该教给学生科学前沿的东西，扩大学生的新视野，激发他们的创新意识。"创造性"教育认为学生在学习中的主体地位应得到加强，教师要创造使学生易于发挥的学习情景，鼓励学生的探索与讨论，在教学环节上，教师要努力提供更多的资源以供学生自主性学习，而师生之间、学生之间的协商学习，以及学习过程的意义建构都是十分重要的。它更强调的是反应的多样性和独特性，培养学生的好奇心，鼓励他们大胆尝试，鼓励幻想，提倡多样性、个性的发挥。
2.2 目标上：充分考虑人才培养定位
四年的广告学教育不可能为广告行业培养出具有管理客户、懂得市场、操作策划、工于文案、长于设计等能力的通才。广告人才培养的目标定位一般有三种模式：技术型、策划创意型和两者兼容型。技术型人才培养侧重于广告人才的技术技能，它要求被培养人在通晓和把握各类广告展现技术的基础上能运用相应的技术手段，将一定的广告创意构想通过恰如其分的形式设计予以表现。策划创意型的人才培养模式其重心在于为实现广告目标而进行总体策划创意，它的基点不在于对广告各种展示手段技术运用的把握，而在于按一定广告目标对广告活动全过程的整体驾驭。兼容型人才的培养模式是将上述两种类型的培养模式结合起来，这种类型的人才较之技术型和策划型人才具备更为全面的发展潜力，在广告人才竞争上更具优势。然而，实施兼容性专业定位的院校必须具有相应的软硬件设施，也应考虑学生自身的条件，目前国内做出第三种定位选择的院校不多。
在培养目标、培养方式以及课程体系等层面上，建立统一的培养教育模式是不科学，不可取的。这种一元化模式不符合我国广告学教育多元化的实际，不能满足广告业对广告专业人才的多元化需求。就整体而言，尽管大学处于一定社会条件的教育目的有大致的相似性，但由于学校各自所处的社会背景和大学背景有差异，因此各校所持有的教育目的理念及由此产生的人才观有多样性，就此衬托出培养人才也富有个性，每一高校都有自己的具体情况，对国家教育部关于广告学人才培养目标各校的理解角度不一，为此在限选课、任选课上高校应有所侧重或保有特色。一些高校已做出了有益尝试。如中国传媒大学广告系在人才培养上，重在"通才教育、一专多能"。他们强调所培养的人不是拉广告的，也不是纯技术制作人员，而是熟悉广告学活动整体作业流程，对营销活动整体把握的管理人才。因此他们增加了"市场战略与广告"、"媒介战略与广告"、"广告表现研究"、"广告运动个案研究"、"广告市场个案研究"等特色课程，效果良好。如果不尊重客观实际，舍其长求其短，那么在培养广告专业上，就会力不从心。比如，新闻传播类的广告学专业，其生源多为普通高考文科类考生，学生的艺术基础不能与艺术类专业的学生相比，若它把培养广告设计制作人才作为目标定位，实是强人所难，强己所难。
2.3设置上：淡化学科界限，强调学科渗透
按照教育部有关文件精神，广告学专业教学计划里的课程按其性质分为四大类，即公共基础必修课、专业必修课、限制性选修课和任意性选修课。公共必修课和专业必修课是为了实现专业培养目标而规定学生必须学习和掌握的课程。按照广告学专业教学计划，公共必修课为学校统一安排设定。而在其他类课程的设置上则须淡化学科界限，强调学科的相互渗透。
2.3.1 专业必修课的确定
广告学的学科体系应由三大部分组成，即广告学原理、传播学、广告实务。广告学专业必修课安排应是对其学科体系的直观反映，广告学概论、广告媒介、市场调查、消费行为学、社会学、中外广告史、广告管理与法规等均成为广告主干课程的重要组成部分，因此成为必修课里的专业基础课;广告设计、广告摄影、平面立体设计软件、广告文案写作、广告创意、广告策划、广告效果研究均列入广告实务之列，成为必修课里的专业技能课。这些课程是广告专业培养目标的体现，是专业教育的最基本要求。
2.3.2 设计共性和个性相结合的专业选修课
漫画设计（不少于10副漫画作品）
基本要求：1．原创动漫作品，富有创意。
2．内容健康向上，题材不限。
3. 漫画类作品提交要求：内含DPI 300、A3大小作品电子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式预览图的光盘。作品文件名称重命名为“作品名称+作者姓名，文件格式为TIF、JPG或PSD。
4．要设计漫画集的封面，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学
校、班级。
选题设计要求(原画角色设计)
原画角色设计（原画人物不少于3个）
基本要求：1. 作品内容不得低俗，主题明确。其余制作手法，表现形式，使用
软件皆不限制。
2. 要求根据原创或改编的漫画故事剧本设计角色（用A4纸手绘/电
子稿）。
3. 要求绘制主要角色的正面、正3/4侧面、侧面、背3/4侧面、背面图。
4. 根据角色设定绘制漫画。
5. 作品提交要求：内含DPI 300、A3大小作品电子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式预览图的光盘。作品文件名称重命名为“作品名称+作者姓名，文件格式为TIF、JPG或PSD。
6．要设计漫画集的封面，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学
校、班级。
选题设计要求(场景画设计)
场景画设计（不少于6副场景画）
基本要求：1．原创动漫作品，富有创意。
2．内容健康向上，题材不限。
3. 镜头、视角运用要合理，色彩搭配要和谐。角色及场景设计合理。
4. 作品提交要求：内含DPI 300、A3大小作品电子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式预览图的光盘。作品文件名称重命名为“作品名称+作者姓名，文件格式为TIF、JPG或PSD。
5．要设计漫画集的封面，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学
校、班级。
选题设计要求(分镜头设计)
分镜头设计（不少于20幅分镜）
基本要求：1．可以给书籍类小说画分镜。也可以自己原创故事画分镜。
2．内容健康向上，题材不限。
3. 剧本，分镜头，工程文件等，分类清晰，提交完整。镜头、视角
运用要合理，色彩搭配要和谐。
4. 作品提交要求：内含DPI 300、A3大小作品电子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式预览图的光盘。作品文件名称重命名为“作品名称+作者姓名，文件格式为TIF、JPG或PSD。
5．要设计漫画集的封面，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学
校、班级。
注意：
1、以上选题都需保留制作过程中关键步骤的截图，手绘作品在创作过程要拍照保留关键步骤的画面，用于写设计说明书并刻盘。
2、需保存所有制作过程的工程文件及用到的所有素材等（刻盘）。
二、二维动画方向
1.二维动漫形象设计
题目说明：用flash制作银行工作人员卡通形象（前台、柜台、中年经理）
具体要求：1）人物三视图（正面、侧面、背面）包含人物服装、道具及表情图
2）设计文字说明
3) 排版格式参照下图，图幅：A1展板，dpi 300.
4）提交源文件与JPG格式
2. 二维动漫形象设计
题目说明：用flash制作《我的寝室》Q版卡通形象
具体要求：1）人物设计的全家福一组（8人形象）
2）设计文字说明
3）版式如下图，图幅：A1展板，dpi 300.
4）提交源文件与JPG格式
3．二维场景设计
题目说明：根据想象，用flash或者ps设计出春天公园场景、秋天游乐场场景、夏天郊外场景、 冬天
有雪人的雪景各一张。
具体要求： 1）设计文字说明
2）版式如下图，图幅：A1展板，dpi 300.
3）提交源文件与JPG格式
4. 插画设计
题目说明：根据照片，用ps、pt或者flash制作人物插画设计
具体要求：1）设计文字说明，图幅：A1展板，dpi 300.
2）提交源文件与JPG格式
5. flash小短片制作
题目说明：自选一个成语故事（例如守株待兔）或者生活中
发生的小笑话的片段制作成小短片，包括故事中
所用的人物造型与需要的场景制作。
具体要求：1）内容自选
2) 制作完成后，提交fla源文件、swf输出文件
3）时间不得少于2分钟
4）需截图平面版式展示，图幅：A1展板，dpi 300.
5）示例如图：
三、三维动画方向
1、三维仿真数字人物制作
基本要求：
1.主题自定，可以是男性或女性。
2.必须是全身建模的高精度模型，不能只有头部建模，可添加服饰或道具。模型的轮廓要与人的比例相符，不能比例失调。
3.注意保留制作过程中关键步骤的截图，用于写设计说明书。
4．保存所有制作过程的工程文件、贴图等（刻盘）。
5．渲染输出的成品为高精度A3大小的正面与侧面效果图（刻盘）。
6．打印效果图为彩色A4纸。
2、三维动画中的骨骼设定
基本要求：
1.以人物角色为参考对象。
2.骨骼两套系统：一套骨骼绑定系统，一套动画控制系统，相关的控制器要完备。
3.注意保留制作过程中关键步骤的截图，用于写设计说明书。
4．保存所有制作过程的工程文件、贴图等（刻盘）。
5、渲染输出的成品分动画（PAL制式，720X576）和高精度A3大小的效果图（刻盘）。 注：骨骼绑定系统打印的效果图为人物正面图与侧面图（一张纸），要能看出骨骼与模型的关系。动画控制系统打印的效果图为动作的动态连续画面。
6．打印效果图为彩色A4纸。
3、三维角色走路动画设计与实现
基本要求：
1.以人物角色为参考对象
2.完成24秒的走路动画，包括整个身体的细节运动，并渲染成动画。
3.注意保留制作过程中关键步骤的截图，用于写设计说明书。
4．保存所有制作过程的工程文件、贴图等（刻盘）。
5、渲染输出的成品为角色走路动画（PAL制式，720X576）和一张高精度A3大小的效果图（刻盘）。打印的效果图为走路动作的动态连续画面。
6．打印效果图为彩色A4纸。
四、影视创作类
栏目片头制作、频道栏目包装
【不少于3个栏目片头或包装(娱乐，教育，科学，文化，新闻，音乐，生活时尚等任选三），每个片头不少于30秒】
基本要求：
1.首先要有主题，主题可自定；其次，须有分镜头设计，并上交分镜头设计稿；再次，创意新颖独特，健康合法。
2.表现形式及方式不限。但要求形式感强、节奏韵律合理。成片要求传统电视PAL制视频制式（尺寸720*576，25帧/秒），画面须清晰流畅，有音效。（推荐制作方法：3Ds Max或Maya结合After Effects、Premiere制作）。
3.每个片头作品前必须出现黑底白字过场5秒，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学校（出品单位）、专业班级。
4.提交形式：所有工程源文件必须随成品一同上交，成品导出为WMV视频格式，每个视频不大于50MB，并最终刻制光盘。
设计报告书要求打印、装订。注意其版式设计尺寸为：A4
影视广告
【品牌推广、节庆宣传类广告、数码电子产品广告、流行时尚产品广告任选三。每段广告不少于25秒】
基本要求：
1.紧扣广告主题，创意新颖独特，广告创意健康合法。
2.表现形式及方式不限。但要求形式感强、节奏韵律合理。
3.制作素材来源不限！（建议使用制作素材时要为以后参赛多考虑，避免出现侵权行为）。
4.成片要求导出为传统电视PAL制视频制式（尺寸720*576，25帧/秒），画面须清晰流畅，有音效。（推荐制作方法：3Ds Max或Maya结合After Effects、Premiere制作）。
5.每段广告前必须出现黑底白字过场5秒，其内容为选题、指导老师、作 者姓名、学校、班级。
6.提交形式：所有用到的工程源文件必须随成品一同上交，成品导出为WMV视频格式，每个视频不大于50MB，并最终刻制光盘。
宣传片制作
基本要求：
1. 主题自定（关于企业、公司、学校、城市等宣传片或者主题活动的宣传片、关于三感恩活动的宣传片、关于旅游景点、旅游城市等旅游主题的宣传片、关于产品、服务等商业性的宣传片）
2.紧扣宣传主题，创意新颖独特，健康合法。
3.表现形式及方式不限，但要求形式感强、节奏韵律合理。
4.宣传片制作素材要求自己拍摄或制作，实在需要下载引用的要说明清楚。（建议使用制作素材时要为以后参赛多考虑，避免出现侵权行为）。成片要求导出为传统电视PAL制视频制式（尺寸720*576，25帧/秒），画面须清晰流畅，有音效。
5.宣传片的制作必须完整，合理运用镜头语言、特效、剪辑技巧。
6.宣传片播放前必须出现黑底白字过场5秒，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学校（出品单位）、班级。
7.提交形式：所有工程源文件必须随成品一同上交，成品导出为WMV视频格式，每个视频不大于50MB，并最终刻制光盘。
设计报告书要求打印、装订。注意其版式设计 尺寸A4。
视频拍摄及MTV制作
（成品时间不少于3分钟）
基本设计要求：
1. 须有故事剧本，创意自定，故事要新颖
2. 内容健康合理，要有一定的故事情节（故事情节好可以达到事半功倍的效果）
3. 必须有分镜头设计；
4. 镜头间的切换要自然、连贯，合理使用特效，丰富影片效果。
5. 影片结构合理、主题突出、风格鲜明，能充分的表现设计者的设计理念。
6. 配有相应的字幕、声音、音乐音效等。有完整的片头片尾。
7. 制作素材必须原创！（可组队人数不超过4人，摄像机等相关设备自备）。
8. 表现形式及方式不限。但要求形式感强、节奏韵律合理。
9. 成品输出要求：
成片要求传统电视PAL制 视频格式（720*576，25帧/秒）。
级。
10. 毕业设计成品提交形式：成品刻制光盘，一式两份，并附带设计说明书。注意其版式设
计尺寸为A4。
设计报告书要求打印、装订。注意其版式设计尺寸为A4。
影视预告片制作
基本设计要求
1. 主题自定：（关于电影作品的故事、上映时间、阵容及悬念等电影的宣传片或预告片、
关于电视作品的故事、上映时间、阵容及悬念等电影的宣传片或预告片。）
2. 内容积极健康，形式新颖，版面设计合理，视觉效果强，具有良好的创意。
3. 镜头间的切换要自然、连贯，合理使用特效，丰富影片效果。
4. 影片结构合理、主题突出、风格鲜明，能充分的表现设计者的设计理念。
5. 配有相应的字幕、声音、音乐音效等。有完整的片头片尾。
6. 成品输出要求：成片要求传统电视PAL制 视频格式（720*576，25帧/秒），时间4-5分
钟。
7. 每个作品前必须出现黑底白字过场5秒，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学校、
班级。
8. 毕业设计成品提交形式：成品刻制光盘，一式两份，并附带设计说明书。注意其版式设
计尺寸为A4。
设计报告书要求打印、装订。注意其版式设计尺寸为A4。
评分：
1、严格按以上所选题目要求完成。设计主题突出，题材新颖，设计合理，故事情节完整丰富，广告类的商业性强，富有视觉性。
2、严格按照各选题的动画流程输出制作。
中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）03-0156-01
在影视广告中应用传统文化，可以改变广告单纯的经济属性，赋予产品文化和思想的内涵。使我们在传播商品信息的同时，引领思想潮流，弘扬民族文化，改变广告单纯的经济社会产物的角色。比如我们在很多广告中宣传诚信，诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，将其灌注到广告中，能让人感受到企业的社会责任心， 提升了可产品形象和企业形象，增强了信任感。
在我国，影视广告是一个只历经20余年的历史，但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为“开放、改革”的象征。成功的电视广告片，能冲破国家民族的语言障碍，为整个世界的人们所理解―画面一连串的形象，富于表情的音乐与音响效果，便是最直接的传播代码，不用语言累述，人人一见便心领神会。
一、影视广告的艺术特征
影视广告具有闯入型与强制型的特征，由于借助声画完美结合的影视技术，世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展，影视广告地位，仍居各种广告媒体的首位，其影视广告的主要特点主要表现在：一是：声画合一，诉求视听。有声有色的生动画面，温柔感人的音乐和解说，入耳悦目，扣人心弦，往往对其所传递的信息―形象、言语、情绪，产生“海绵吸湿性”的效应，印入深层记忆之中。所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性，虽较印刷媒体弱些，但对视与听同时作用所造成的传播效果，却超过一般媒体一倍至数倍。生动形象，诉求面广。
二、儒道家的美学传统在现代影视广告的体现
儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态，其宇宙观上溪远古文化，下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地，他是部族的中心，标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任，担当起沟通天人的职责，并把“天地之道”引向现实政治，引向以“家”为中心的父权体制，他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家，中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度：“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。
道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道，依据的原则是是顺应万物的自然成长。正是通过“自然”这一终极价值，道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切，它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准，人间的美丑缺乏绝对的依据，当我们用自然之道的绝对标准来看时，美可以转化为丑，丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告，矿泉水的广告，食品广告，化装品广告等等，设计师们都爱从“自然”入手。
三、利用传统美学的艺术表现手法进行影视广告创作
绘画、诗词、音乐、戏曲等是中国传统文化的表现形式，是人们在生活和劳动过程中提炼和升华的智慧，经历时间的洗涤，已被人们接受和熟悉，在影视广告中灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告创意结合，通过人们熟悉的艺术表现方式传达广告思想，使受众在艺术熏陶下欣然接受广告内容。很多产品用我们熟悉的诗歌做广告语，加深广告的印象。比如三九胃泰采用家喻户晓的诗歌“悠悠寸草心，报得三春晖”作为广告语，让人记忆深刻、南山奶粉“采菊东篱下，悠然见南山”的广告语，让人自然到陶渊明描写的心境和意境，进而联想到奶粉生产的环境，这样的例子不胜枚举，都是将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合。
四、结语
总而言之，中国传统文化对影视广告的影响是显而易见的，影视广告作为大众传媒左右着消费者消费观念，也影响着中国人的传统文化观念。现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展。只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。
崔：PPA事件对于海王银得菲进入市场有什么影响？
叶：PPA事件发生时，我们还在深圳海王做内部调研，正处在刚接手海王品牌规划的初期，还没有涉及到具体的产品推广，所以等到我们进行海王银得菲推广的时候，PPA事件的影响基本已经过去了，对于高价位的感冒药市场，因为康泰克退出而留出的市场还是有的，但海王银得菲还是失去了第一反应时间的机会，应该是个遗憾。
崔：当时海王银得菲消费者定位是什么，为什么这样定位？
叶：海王银得菲的品名叫双扑伪麻片，成分主要有扑热息痛、盐酸伪麻黄碱、和扑尔敏，主要功能就是快速解除感冒早期的各种症状：鼻塞流涕、打喷嚏、发热、头痛等等，我们对它进行的市场定位就是“快”，但是要审批这个诉求，是非常艰难的，最后还是审批下来了，追求快速治疗感冒的人群是什么样的人群？肯定是追求效率的人，只有追求生活质量的人才会追求效率，只有工作繁忙的人才会注重效率，海王银得菲的目标人群：18-40岁的人，中高收入，追求生活情趣、希望生活充满变化，并能够突破传统、尝试新鲜事物，拥有自己的想法主张，拥有年轻的心态。
崔：当时的市场上有那些感冒药广告，对你的广告创造有什么影响？
叶：当时市场上有很多感冒药的广告，比如“白加黑”，诉求点是白天服用不瞌睡，康必得是诉求点是中西药结合，康泰克的诉求点是缓释胶囊。我们当然有压力了，要超越它们。因为PPA事件的余波，当时的999、泰诺、康必得等品牌在投放上仍然存在一定攻势。从广告表现策略来看，每个品牌都有自己的诉求主张，海王银得菲在一开始就尽量避免表现概念和其他品牌的重复或者重叠，要做出独特而醒目的表现，以从大堆的感冒药广告中突围，引发消费者的充分关注，这是我们当初对创意的基本要求，从后来的效果看，我们很好地完成了这个目标。
国内感冒药市场竞争异常激烈，一些产品有着较好的市场基础，名牌产品不少。据权威统计，2001年中国感冒药电视广告投放总额为23.8亿元，高居所有药品广告量榜首。PPA事件令国内感冒药市场份额重新洗牌。独特卖点的确立！研究海王银得菲的产品功能，发现海王银得菲治感冒的特点首先就是“快”，尤其是针对鼻部症状。广告表现抓住“关键时刻”——“关键时刻，怎能感冒”——因为是“关键时刻”，感冒了才要快治。每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚，既表达了对感冒药的迫切需求，又没有任何犯规嫌疑。
感冒药是一个相当大的市场，因为感冒病菌的变异性极强，至今未能有效地防疫，所以感冒药就会一直有需求。但是感冒药也是一个竞争很激烈的市场，市场大了，空间就大了，竞争对手也就多了。PPA事件之后，康泰克等一批感冒药巨头退市，市场出现了很大的空隙。
市场调研报告告诉我们：85%的人一年感冒一次。也许是因为感冒过于普及，也许是生活中还有更多更重要的事等着关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差，很少有人因为普通小感冒而请假的，除非是卧床不起的流行性感冒，在国内感冒根本不被大家当作真正的疾病看待。
一旦感冒了怎么办呢？有两种态度：吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢，就等上一星期让感冒自然消失呗，吃药干吗？熬熬就过去了。 广告的创作过程
崔：快是一种广告创意，还是针对银得菲产品特点的诉求？当初为什么把海王银得菲的广告诉求点集中到“快”上？
叶：“快”是产品的定位，也是一个商品概念，如何将“快”转变成表现概念是创意人的主要任务，我首先想什么人更需要“快速解决感冒症状？”，“什么症状是他们最想要解决的？”“在什么场合需要快速解决感冒症状？”，在定性座谈中，我们发现，早期的症状中，打喷嚏是非常常见的，而且也是最容易被人忽视的，在打喷嚏时候就服用感冒药效果最好、疗效最快，而且在目前感冒药的表现中，还没有以打喷嚏作为表现症状的，大多是以头痛、发热、鼻塞流涕、咳嗽等症状为主，比如康泰克-流鼻涕、易服芬-发热、泰诺-发热、白加黑-全面解决感冒症状等，打喷嚏是一个戏剧性的症状，先从独特的症状表现开始，能够创造出戏剧性的表现方式，是一个品牌引发关注的最好手段。
关键是要突出海王产品的功能特点。海王银得菲的特点就是在感冒早期治疗时，见效快。在市场调查中我们发现在感冒早期治疗过程中，自己买药的人占了80%，这个时候医生还未介入治疗过程中，取决权完全在患者手里。
在创作初期，打算把“快”的概念和产品联系在一起，并增加产品的戏剧性。我们在制作了一系列的创意，生日篇、彩票篇、剃头篇。我们为海王银得菲的人群定位是18—35岁，年轻，可以接受较为夸张的广告创意。效果是影响深、独特。
崔：“海王银得菲”广告的创作过程中遇到些什么困难，关键时刻的视觉表达怎么实现？
叶：在确定早期的广告表现以打喷嚏为创意点之后，就进入了表现概念的的发想了，很多时候创意的表现概念和表现手法都是同时出来的，如何寻找一个大的创意概念，独特醒目，并使得品牌表现具有延续性？这是当时我对自己的要求。
从接到银得菲的案子到做出广告表现到广告片制作完成，总共就用了25天，几乎是日夜在工作：走访市场、消费者座谈、竞争资料收集、制定市场策略、研究创意策略、审批药品广告，几乎很多流程都是在交替着进行的，对于我来说也是一次非常难忘又宝贵的经历，俗话说“慢工出细活”，可也不是说快工就不出细活了，我认为我们的团队在那一次的经历中也的确表现很出色，而且一直到现在为止，说到那次合作，我们都记忆犹新、倍感珍惜。
中间我还去了一趟外地出差，这几乎都算是对自己的一种奢侈了，在火车上，随着火车的节奏，紧张的心情忽然就放松下来了，许多的思路也慢慢变更灵动了，在软卧的车厢里，对面坐着一位健谈的老教授，忽然，看报纸的老教授打了一个响亮的喷嚏，然后又打了一个！报纸被他打破了一个大洞！！通过大洞我看见了教授尴尬的表情。当时我满脑子都在考虑如何寻找好的形式体现“关键时刻”的创意，这个喷嚏激发了我的灵感，我的脑中忽然闪现这样的一句话“关键时刻，怎能感冒？”，马上就跟我们的团队讨论，大家都非常兴奋，觉得是找到一个非常好的创意概念，回头再检验一下，非常符合我们前面做出的策略。
在什么时候打喷嚏是最尴尬的呢？我从喷嚏的引发的两种表现出发：声音和气流。创意的表现就更容易了，打喷嚏的声音当然是在安静的时候引发尴尬，比如说：图书馆的阅览室、宝宝睡着的时候、打猎的时候、偷听的时候等等，打喷嚏的气流引发尴尬就更有意思了：敬茶的时候、开会的时候、吹生日蜡烛的时候等等，最后我发现最简洁、最有力的表现方式是过生日吹蜡烛，因为大家都期待你吹蜡烛，你打了一个喷嚏，把蜡烛弄灭，感冒细菌也全部都在生日蛋糕上了，这样关键的时刻，怎么不尴尬？而且用过生日吹蜡烛的表现更简洁，最后画面一黑，更显创意的张力，创意的声音从开始就是唱生日歌，肯定可以引发受众的关注，特别是当天过生日的人。
另外，我们建议将广告制作费用拆分，放弃拍摄30秒广告，而只拍15秒的广告，因为一方面最终投放最多是15秒的广告，另一方面创意概念的简洁和戏剧化用15秒来表现更合适，并将媒介计划也全部安排用15秒，用系列广告同时投放的方式更增强创意的趣味性。
海王银得菲系列广告创意：
《生日篇》
生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
《剃头篇》
明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏，全毁了……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
《中奖篇》
买彩票都买了快一年了，时来运转，今天终于中奖。女友跟着激动万分，突然一个喷嚏，彩票消失在萧萧狂风中……关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
《宝宝篇》
使尽浑身解数，终于哄得宝宝入睡，突然一个惊天动地的喷嚏，惊醒了宝宝，哭声顿起……嗨，都是感冒惹的祸！关键时刻，怎能感冒？！—治感冒快，海王银得菲！
每个关键时刻均有快治感冒的要求，但并未出现感冒患者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚，既表达了感冒药的被需求，又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计，每一个细节的处理，都经过反反复复的精心安排，功夫花得不露声色才最难得。
崔：银得菲商品包装上的蓝色箭头也是广告创意的一部分吗？这个包装是处于一种什么考虑？
叶：在几乎快进入拍摄执行的时候，我们都觉得原来的包装不够独特醒目，太温情了，在货架上很容易就被淹没，包装不仅要为品牌的核心功能和定位服务，还必须有自己的视觉符号，让消费者一眼就可以认出你，于是我们就建议客户使用目前的这款包装，一个醒目的箭头，是“快”的视觉化符号，在终端的摆放效果，和在对消费者的包装测试中，反馈都比原有的包装好很多。
崔：在现在非典时刻，可能这个广告会有更好的传播效果……
叶：（笑）可能会更好，现在这个时候应该加大投放。根据医药法的规定在药品广告中不能出现患者，我们一般采取两种策略。一是采用患者的主观镜头，二是用卡通形象来表现。“银得菲”就用了主观镜头这种方式。 广告语和品牌
崔：“银得菲”的广告推出之后，效果怎么样？是否激起了消费者心中购买欲望？
叶：海王银得菲的广告投放并不是很大，这是媒介策略给大家的错觉，另外，对于一个感冒药，他的表现实在是太独特了，在系列广告投放后的2个月，在全国4个城市调查显示知名度是89%，而投放前是10%都没有到！其中对《生日篇》记忆度是最高的，走访终端中发现，很多销售人员都能绘声绘色地模仿“许个愿吧——”，作为一个重新包装的产品，初期的任务是完成的非常好的，在跟客户做汇报的时候，客户对海王银得菲的创意是非常肯定的。这里需要解释的是，2个月后的铺货率总体只有50%不到，还有本人建议在后续的支持上应该有软性文章和专题片的支持，都没有做到，所以单一广告片对销售的作用不是全部的。
崔：海王的企业精神是什么，银得菲的广告创意和海王的企业精神有什么内在的联系？
叶：这主要是把“关键时刻”这个创意放到一个什么样的表现环境中去，表现企业的总体精神。“海王”的企业品牌概念就是“健康成就未来”，健康是基础，是生活的基础，事业的基础，美好未来的基础，这也是“海王”对健康问题的总体看法，对健康问题的解释，而具体到用广告语来表达这种意念，就是“关键时刻会影响未来。健康让一切努力成为可能。关键时刻，怎能感冒，强调快治感冒的意义，从本质上秉承了海王的品牌精神。
崔：银得菲的广告创意怎么给海王族群品牌的延伸预留空间？
叶：在医药界，同企业品牌之间关系有几种做法：企业品牌，如999；族群品牌，如西安杨森；单一品牌，辉瑞制药，对于海王来说，最适合的模式应该是用企业品牌策略，因为可以最大限度地利用品牌的杆杠力，使每一次的传播都能够为同一个品牌服务，能够有累计的效应，但是也必须注意在传播前，必须统一企业品牌的核心理念，各个子品牌不能背离这个理念，而且必须为这个理念加分，“健康是一切事业的基础，是一切成功的基石，只有健康才有将来，海王，是为您的将来而着想的企业，海王，是成就将来的使者，海王永远为你想的更远！”，海王银得菲的表现概念也是为了这个理念服务的，“关键时刻 怎能感冒”诉求在生活中的关键时刻而发生各种尴尬，而且你必须要承担由此导致的后果，如果有海王银得菲，它能够帮你快速解决感冒症状，让你远离尴尬，自然因为健康，你的明天就更美好了。
许多人说2001年是海王广告年，其实这一年的投放并没有哈药多，但是因为实行的是企业品牌策略，你只要接触海王的产品，你就可以看见海王这个品牌，所以，海王的知名度的提升完全依赖于这个策略的成功运做，直接的效果是，海王处方药市场的销售出现了成倍的增长。
崔：广告语和品牌之间怎么才能形成良好的互动关系？如何让一个品牌长时间地保持活力？广告为此应该作些什么？
叶：广告语只是品牌运动和塑造中的一部分，是品牌树干上的一片叶子，广告语展现了品牌的一部分，并且为品牌持续活力作出贡献，保持品牌活力的话题很大，除了需要一个优秀的品牌管理小组和管理机制，还需要品牌管理者经常审视品牌，检验品牌，对品牌策略作出调整，并建立一个品牌的回馈系统等等，广告也是塑造品牌有效手段之一，广告必须为品牌的更新做自己的贡献。品牌是企业的核心价值，广告语有很多中类型，有时候广告语就像表皮上的细胞，会不断生长，不断脱落，而企业品牌是长期存在的。广告语要达到两个要求，为企业品牌服务，为产品销量服务。广告语就是要打开企业产品的知名度，在某种程度上说，销量就是知名度。
所以我们认为建立一个品牌首先应该明确品牌的方向，用策略正确地表现，一次又一次的重复，最终在消费者心目中建立起明确的品牌联想，这里重复就是关键。很多品牌正是不懂得如何重复，从而使他们的广告创作成了无主旋律的创作。
量总是给人一种强势的感觉。量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的广告表现。前者靠的是费用的额度及费用使用的技巧，后者则是一种心理战术。系列化广告能够放大品牌在消费者心中的形象， 暗示这个品牌够强够大，无形中增加了品牌的力度。 广告语的观念
崔：优秀的广告语要具备哪些要素？
叶：广告语是表现的一部分，不能单独来分，首先是必须遵从市场的策略，然后是创意的策略，再是创意概念，但大多时候创意概念和广告语会同时进行，甚至同时产生，一句好的广告语考虑产品或者品牌的因素可能已经非常少了，几乎优秀的广告语都是能够打动人心的，能够深入人性的最深处，挖掘消费者自己都没有发现的欲望，有一句话“广告就是谴责你缺少欲望”，而广告语就是要勾引出你的欲望！
崔：哪些广告语会给你留下深刻的印象？
叶：广告并非艺术，不能取决个人的好恶判断，只有看它是否完成它所要达成的市场目标，市场和消费者是判断好广告语的最佳裁判，如果我作为一个消费者，我会喜欢感性一点，而又能够把产品的利益点隐含在其中的。比如说“不在乎天长地久 只在乎曾经拥有”“滴滴香浓，意犹未尽”“钻石恒久远 一颗永流传”等等。
崔：广告语创造的灵感来源在哪里?
叶：广告语创作是一个艺术的行为，所谓“戴着脚镣跳舞”，能跳出什么样的舞蹈完全取决于你内心有多大的舞台，对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等，每个广告人的广告语创作都经历：无意识—有意识—下意识的过程，刚开始因为对规则和流程的无知，只能凭个人感觉去做，而后你会掌握一些工具和规则，想的广告语往往会工匠味很重，很符合策略却不能打动别人，到第三个阶段，就是不用工具，天马行空就可以想出很好的广告语，站在目标消费群体的角度去想，站在销售现场的角度去想，如果打动别人，如何勾引别人的欲望？是一个成功广告人必须具备的素质。
我喜欢广告这个行业。广告让我用另一种思维看待这个世界，思考事情。自己就像一个商品，把自己推销出去。在别人心中，你并不是你自己，而是别人心目中的你，印象非常重要，尤其是第一印象。这同样也适用于广告，广告要向消费者说明那些产品就是消费者心目中的产品，购买商品的本质其实是购买一种心理，一种印象，消费的不是商品，而是消费心理。
崔：广告的本质是什么？广告的责任是什么？
二、平面广告设计的观念及原则
要创作一则成功的营销广告，设计师在设计上就要树立现代广告的新观念：
1.平面营销广告设计要以消费者和用户为中心，从目标消费者的需求出发，既讲究科学性，也注重理论与实践的结合。优秀的广告设计可使广告开拓其潜在市场、树立产品与企业良好形象、培养新的生活方式、满足消费者的需求。
2.平面营销广告设计是企业整体营销活动的有机组成部分。以前的企业只是把平面营销广告当作企业市场营销的辅助方法，应减少盲目性，增强科学性与客观性，把广告与企业整体营销目标相结合。
3.平面营销广告是一门综合性很强的学科。平面营销广告的设计具有严密的科学性和程序性，其要求从市场调查入手，确定目标市场及目标消费者，根据产品定位和消费者的心理，拟定广告策略和诉求主题，然后将创意做视觉化表现，进行设计制作，最后选择媒体，测定的效果。平面广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及很多其他学科，如市场学、心理学、文学等。
4.平面营销广告强调发挥集体的智慧和整体的协调配合。从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告到效果测定，均是集中市场、文案、设计、摄影等多种专业人才的智慧与力量，因此，一则成功的平面营销广告是集体智慧的结晶。平面营销广告的原则是指根据广告的性质和目的，针对广告设计提出根本性和指导性的准则与观点。其包括真实性原则、关联性原则、创新性原则、形象性原则、情感性原则。真实性是广告的本质，也是消费者对企业的基本要求，是广告的灵魂，其是广告设计首要和最基本的原则；关联性原则，是指广告的内容要与产品和目标相关联，这是广告发挥作用的关键；创新型原则有助于塑造产品、企业的鲜明独特的个性，让产品和企业在众多企业中脱颖而出，从而达到促使消费者选择此产品的作用；形象性原则的目的是在平面营销广告中很好地诠释出企业及产品的形象，把企业、产品的良好形象植入消费者心中；情感性原则，是指在平面营销广告中极力渲染感彩，烘托产品给人们带来的精神上的美好感受，使消费者陶醉于产品形象所带来的美好欢乐中，从而产生购买欲望。
三、创意是平面营销广告成功的灵魂
创意并非很神秘，也不一定是轰轰烈烈的大手笔。有时，很简单的一个角度变化、一个文字变化，特定场合里一句平常的话语都可能是一个经典创意。创意来源于生活的细微观察以及生活经历的积累沉淀，其是旧元素的重新组合。广告创意的成败在于这种新型组合能否让人们产生广告主题之间关联性的想法。詹姆斯•韦伯•扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有各自关联的特征，这种相关联的特征就可能导致创意。”创意也是要有很多知识作为基础的，创意也要植根于实践，在实践生活中得到的创意，更能得到消费者的共鸣。广告大师大卫•奥格威说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品，如果广告的基础不是上乘的创意，它一定失败。”好的创意大致具备以下几个特征：
1.独创。FMR广告公司的创办人汤姆•迈克埃里格特认为，优秀的广告都是打破常规的，“创造出有效广告的人都具有从一个新颖的角度看待问题的能力。”
2.新奇。这是创意吸引力产生的根源。
3.简洁。最好的创意是最简洁的创意，但是简洁不等同于简单。广告大师伯恩巴说过：“优秀广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧，使产品信息能单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻并且难以磨灭的记忆。”
4.准确。平面广告所传达出的信息要与产品的信息相关联。四、现代科技的运用平面广告领域一个巨大的里程碑就是20世纪80—90年代电脑在平面广告设计中的应用。1984年苹果电脑公司推出了能够从事平面设计的第一代Macintosh电脑，以IBM为主的个人电脑后来居上。大规模字库的出现，版面编排及照片、文字处理软件的便捷，再加上配套设备的普及与发展，这些都完全改变了平面广告的设计方式。许多崭新、功能强大的软件的问世也推动着平面广告设计领域的迅速发展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。平面广告设计的对象也不再局限于报纸、杂志、海报、户外广告等，还包括激光资料影碟、电脑网络上的平面视觉传达形式等，平面广告正在向现代科技领域纵深发展。
