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时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿，是人们对于消费活动的时尚张扬。它既是一种消费行为，也是一种流行的生活方式，是以物质文化的形式而流通的消费文化，因为，它的载体不仅是物质的，更多的是有深刻的文化内涵的东西。时尚是思想上、精神上的一种享受，它不仅体现了个人的消费爱好，更主要的是体现了一个人的价值观念和审美心理等内在的东西。在消费活动中追求时尚是社会进步的一种表现。本文拟从审美角度谈谈时尚消费的审美心理活动。
一、时尚消费流行的原因
时尚消费流行，起因有很多。比如，时尚服装的流行，崇尚优越的身份和地位、对新奇事物的追求、对方便生活的向往或是出于商业目的的人为创造等等，都是产生流行的原因。但是，最根本的一点是由于人们心理上往往存在着两种相反的倾向：一是想与众不同，希望突出自我，不安于现状，喜新厌旧，不断追求新奇和变化的求异心理:另一种是不愿出众，不想随便改变自己，希望把自己隐藏在大众之中，安于墨守成规的从众心理。
综上所述，归纳起来有以下几点因素是流行的成因:(1)人类生理及心理上的需求变化，对习惯的突破产生了流行;(2)人类社会性模仿与自我表现的行为动机促进了流行;(3)环境的不断人工化，广泛的广告媒介和信息传播，促进人们的行动有意无意地趋同化、模式化，形成流行现象;(4)商业、艺术、教育事业的发展，人民知识的日益丰富，多种知识的互相渗透，又促进了新流行现象的产生;(5)科技的发展，新材料新工艺的不断出现，会诱发新的流行趋势和走向;(6)社会文明的发展，审美观念的变化(伦理观、价值观的变化)推动了流行的产生和更新;(7)物质丰富、生活水准的提高，提供了流行生存发展的土壤。另外，大众市场与流行理论中的符号互动学说则认为在社会领域中所发生的某种人际互动，可对时尚的流行产生影响。
无论某个消费时尚现象所体现的是上述哪个或哪几个决定因素，有一点是可以肯定的，这就是消费时尚是一种选择，而选择又基于某个特点鲜明的变化，并且，这个变化在当时看来符合审美的标准。这一方面解释了为什么消费时尚与审美具有多元化的特点;另一方面，说明了在消费时尚的成因中，审美是一个重要因素。也就是说，正是基于审美的需要，人们才会选择消费时尚，并且不断创造新的消费时尚。
消费时尚作为一种资讯，不断地向消费者提供可供参考的“形象模型”，而消费者也十分清楚，倘若自己按照这样的模型去“包装”自己，那么他将被人们称赞为“美”或是“时髦”。然而，在人们得到这些资讯后，首先要选择自己的生活状态与某种“形象模型”的结合点，不同的选择体现出消费者对于时尚文化的敏感程度并反映在他的消费过程之中。
根据消费者对消费时尚敏感程度的不同，可以将其划分为敏感型、主观型和漠然型。
敏感型消费者对消费时尚有极敏锐的感受力，会习惯性地、自主地寻找第一手的流行资讯，并且在最短的时间内消化吸收，随之便去寻觅对应的时尚，去体验那种流行资讯中所描述的感觉，他们会尽量使自己的形象和自我感受传播中的感觉相一致，也会最大限度地向时尚让步，让自己去适应这种新的体验新的感觉。
根据新浪财经报道：2015年，国内消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，这说明中国消费者在2015年一年买走了全球约46%的奢侈品。中国消费者巨大的奢侈品牌消费热情和强大的购买实力令各大奢侈品牌刮目相看。分析这种现象形成的原因和国内消费者奢侈品牌消费心理，能够为中国本土品牌发展提供一定的参考。
一、消费群体分析
从消费群体来看，按照不同的阶层，可以分为富裕阶层、白领阶层和普通工薪阶层。富裕阶层是中国奢侈品牌消费的最主要人群。和国外的贵族不同，他们成为富裕阶层的时间不长，并未形成这一阶层所有的文化沉淀，他们不知道通过何种方式来突出自己的社会地位和消费层次，对奢侈品牌的消费成为他们解决这个问题的途径。他们希望通过奢侈品牌的消费来突显自己贵族般的优雅气质和高贵地位。对于作为有着较高收入的、高学历的都市白领们来说，他们有着时尚的打扮、独特的思想，崇尚精致的生活，接受西方的生活观念和消费观念，愿意花钱来购买奢侈品牌，以突出自己时尚精致的生活品位。对于普通工薪阶层来说，由于收入有限，奢侈品牌消费能力弱，但受到周围消费氛围的影响，攀比、跟风的心理作用下，为了购买心仪的奢侈品牌，节衣缩食以满足自己这种的心理需求。
二、国内消费者奢侈品牌消费心理
1.炫耀性消费心理
奢侈品的消费者所要购买的不仅仅是产品或者服务，他们所需要的是一系列由产品、服务和品牌特征所组成的完整体验。随着中国消费者消费能力的增强，奢侈品牌作为卓越品质、高昂价格等特征的符号，被消费者作为体现自己身份、地位、财富等选择。并且，中国文化注重面子，人们很多时候更加注重于自我形象，奢侈品牌的消费更是为了扮演自己社会角色，希望通过奢侈品牌来获得社会的重视和尊重。在当今符号消费观盛行下，奢侈品牌消费所带来的优越感不断刺激着消费者购买的欲望，特别是那些从原来并不富裕发展为富裕阶层的消费者，他们急于表达自己的身份和地位，希望通过购买稀缺的奢侈品来获得社会的认同和羡慕。另一方面，奢侈品又是高质量、特定品味的代名词，消费者试图从奢侈品牌中选择符合自我形象的品牌，来体现自己的生活品味，来突显自我形象。
2.攀比、从众消费心理
对于绝大部分普通消费者来说，对奢侈品的购买动机肯定不是因为该产品的基本功能，而是高档奢侈品牌所营造出来的一种渴望与梦幻，而这种渴望和梦幻会不断会促使消费者有持续不断拥有的想法，他们希望从对奢侈品牌的消费来提升自身的阶层地位和形象，同时也表达自己追求更好生活品质的诉求。同时，消费者在消费时候，会受到朋友、亲戚、同事等与个体有接触的个人或群体的影响，甚至未直接接触的但会对个体产生影响的个人和群体的影响。周边的人在使用奢侈品牌，这无形中会感到压力，自觉或不自觉地也跟随其中，脱离流行、落伍是难以忍受，高档商务楼里的白领们几乎人人都有奢侈品正说明了这一点。一个办公室一人买了某一奢侈品牌包，就会引起大家的羡慕，继而几乎没多久就会人手一个奢侈品牌包，以显示自己是时尚的、精致的、有品位的。绝大多数消费者虽然不与明星名人等接触，但明星名人的消费行为往往有着示范的作用，消费者会因为与明星名人使用同款或同品牌奢侈品而自我感觉良好，有消费者节衣缩食好几个月就是为了买明星同款的产品。
3.讲究排场、派头的心理
企业的老板和高管在国内奢侈品消费市场中占了比较大的一部分。在他们眼里排场很重要，这会直接关系到自己在对方眼里是否具有实力的问题。那么奢侈品往往会成为他们讲究排场的展示品。去接客户或生意伙伴的时候，豪车似乎是标配，如果是普通品牌的车，他们会感到没有派头，会被对方看不起。甚至有企业老板说，其实别看我们用着高档的车，其中有些老板连车的下一桶油的钱在哪里都不知道；我们用奢侈品牌，那也是因为圈子里的人都在用，自己不用，会被别人瞧不起。因此，就一块手表为例，几十万、甚至上百万的手表依然有着很好的市场。
4.冲动消费心理
面对广告等宣传、折扣等促销活动，消费者，特别是女性消费者，会产生消费冲动。对于女性来说，逛街是她们的一大爱好，当某一奢侈品牌产品在心里心仪很久但又感觉价格又挺高的，买与不买，一直纠结中，如果正好遇到促销活动，心里一下子会觉得合算，在冲动下，就会发生消费行为。在另一种情况下，当人的情绪处于比较极端的时候，消费行为往往会很冲动。在特别开心时，比如碰到结婚纪念日，购买奢侈品牌产品来作为礼物；在情绪特别不好时，购买奢侈品牌产品来抚慰自己的情绪。这种现象在生活中时常会发生。
三、基于消费者消费心理的国内品牌培育建议
符号对于国内消费者来说是十分重要的，相当一部分消费者十分在意奢侈品牌的符号意义，相对于产品本身，符号更能给他们带来满足感和愉悦感，感性消费多于理性消费，那么这种消费心理对于国内品牌的塑造可以尝试从以下几个方面展开：
1.培育品牌文化、强调历史感
纵观世界顶级奢侈品牌都具有浓厚的文化内涵和历史感，可以说文化和历史是奢侈品牌的灵魂所在，比如百达翡丽、古奇等。当然文化和历史感需要通过适当的宣传途径让广大消费者所熟悉。阿尔・里斯和劳拉・里斯认为品牌的诞生是由公关促成的，而一旦诞生，一个品牌需要广告来保持健康。[1]对品牌的文化内涵精准定位，再加上适合的公关与广告，有利于将品牌深入消费者心中。国内有着不少历史悠久的品牌，通过宣传强调独特的历史、传统工艺等，让其品牌文化历史为消费者所熟悉、接受、感兴趣，最终发生消费行为。
2.提高品质、提升服务、注重品牌整体形象
国际奢侈品牌都具备精湛的工艺、高标准的质量、贴心周到的服务。每一件奢侈品都是凝结着心血，都是精雕细琢的，质量对奢侈品牌来说是基础、是根本。不少奢侈品牌是手工制作的，是那些有着超高技艺的工匠们一点点精心制作出来的，比如爱马仕包，比如香奈儿有自己的手工作坊。每件产品都有编号可供查询。对于产品的细节、每个环节都精益求精。有如此的质量才配得上奢侈品牌的头衔和光环。国内品牌想要获得认可，必须在产品质量上有工匠的精神，对产品精益求精才能获得认可。在服务方面也要提升，让消费者切身体会到品牌的力量，有愉快的购物和使用体验。同时，品牌是个整体的形象，从品牌精神、品牌形象定位、品牌风格、品牌标识到产品设计、产品线、产品系列等缺一不可，这是国内品牌往往会忽视的一点。
3.注重差异性、营造距离感
奢侈品牌对于饥渴营销掌握的十分到位。少数人拥有、多数人渴望拥有的距离感，能够让奢侈品牌显得稀缺、高贵。国内消费者偏向于感性消费，他们多倒郝蛏莩奁放剖俏了派头、面子、炫耀自己，自已拥有、别人渴望拥有却又没有，这种感觉让其十分满足。因此，企业可以通过原材料稀缺、技术独有、限量生产、定制、有限的销售方式等方法，来满足消费者的心理需求。如果产品还无法被模仿，与其他同类产品有着差异性，则更能满足消费者。
参考文献：
[1]阿尔・里斯，劳拉・里斯著.品牌22律[M].周安柱，储文胜，梅清豪译.上海：上海人民出版社，2004，7：31，41..
分类号 B849：C93；B845
人们在为选择的产品支付费用时，是否痛并快乐着？消费者的购买决策是产生于观看产品阶段还是了解价格阶段？高价的产品为何被评估为高质量的产品？此类问题在早期研究中通常是采用经验判断、问卷采样或者行为观察等手段来推测个体心理。如：在购买昂贵商品时，个体“痛并快乐”的心理可能是由于其一方面得到了奖励（买到产品），另一方面又遭受了损失（支付金钱）。随着神经科学手段在跨学科中的应用（如：经济学、心理学等1，类似消费者神经科学这样的交叉学科便应运而生，该学科是在神经经济学日益细分完善的背景下，希望借助于神经科学所提供的客观的、可测量的研究工具，从认知神经机制层面解答上述问题。本文的逻辑是：首先对这门新兴学科进行初步介绍；然后，针对具体问题阐述该领域内的主流研究范式及各自优缺点：之后，从认知神经科学视角归纳新近研究发现并提出自己的初步判断思考；最后，基于消费者神经科学当前所受的制约，展望其发展前景，以期为未来研究提供方向。
1 消费者神经科学简介
传统消费者心理学研究中常被诟病的一个问题是：使用问卷、访谈等直接形式问询消费者的偏好及选择时，人们不能或者不愿意完全地表明自身观点。然而随着脑成像技术的参与使得消费者的花费和收益之间的有效权衡能够被市场研究者所量化，由此市场研究者更好的理解了消费者的偏好，这就引导实践生产中产品的设计和呈现方式更好的符合消费者的偏好。不言而喻，消费者神经科学的出现是高度发达的市场经济结果，此领域的研究和发展与人类的日常消费及整个经济活动息息相关。目前，研究者未对消费者神经科学的定义给予一致性的界定，但基本上都提及到：消费者神经科学是结合心理学、行为决策学和营销学及神经科学，利用神经生理学技术，如眼动技术（eyetracking）、皮肤电传导技术（skin conductance）、脑电图技术（EEG）和功能磁共振成像技术（fMRI）等来研究解释消费者在消费行为中的神经过程、心理意义及行为结果。
早在1991年，Lauterbur和Mansfield开始从事关于神经营销学的机密研究，2002年诺贝尔经济学奖获得者Smidts教授最先提出“营销神经学（neuromarketing）”一词，但Hubert和Kenning（2008）认为“营销神经学的”命名过于模糊，而把“消费者神经科学（consumer neuroscience）”一词应运于这个新领域则更为恰当。然而，研究者在概述消费者神经科学的诞生和发展时必提到营销神经学，由此可知其普遍将营销神经学和消费者神经科学归为同一领域，未曾特意区分其叫法及研究范畴。近年，随着此领域研究的不断深入和扩展，可发现营销神经学和消费者神经科学的关注点有所不同：营销神经学更多的关注品牌效应及广告效应，旨在为特定的产品服务，而消费者神经科学则更多的关注消费者的偏好（preference），支付意愿（willingness to pay）、价值评估（value evaluation）等内容，其目标是更好的理解消费者偏好、各种评估因素及购买决策的过程。当然，消费者的价值评估及支付意愿也必然受到广告和品牌的影响，因为二者的研究问题都指向消费者的内心世界，研究方法也甚为相同，研究内容也颇有交叉。
纵观此领域近20年的探索成果，可发现研究者的关注点聚焦在广告神经学、品牌神经学两方面，而对于消费者购买决策的探索则起步较晚且较少。本文参考近年来使用fMRI技术所取得的成果，分析归纳消费者购买决策（包括产品偏好、支付意愿等）的实验范式，以及消费者在进行这些认知加工时所激活的重要大脑皮层及脑区，如内侧前额叶皮质（medial prefrontal cortex）、脑岛（Insular）和纹状体（Striatum）在消费决策中所起的作用。
鉴于我国市场经济起步较晚，其发展水平及生产需要未达到如欧美一些国家的水平，致使市场研究者少有甚至没有意识采用这种更加科学的方法去探究消费者的心理，这成为导致国内此领域研究薄弱，缺乏本土探索的重要原因。但国内也已有一些学者陆续关注神经营销学的发展概况，着重介绍了其产生、发展、优势等内容，凸显了其市场应用价值。本文重点关注消费者神经科学，旨在结合心理学，从认知神经机制的角度解释消费者如何做出消费决策。
2 消费者神经科学的研究范式
拆分复杂现象再重构的研究策略广泛使用于消费者神经科学的研究中。研究者根据研究问题的侧重点不同，使用不同范式研究购买预测、支付意愿（决策价值）等内容。其中购买预测、产品偏好的研究更多的使用了购物任务刺激范式，而支付意愿的研究更多使用了竞价（BDM）范式。
2.1 购物任务刺激（产品，价格，选择1
研究者采用“购物任务刺激”这一实验范式，探索消费者的购买决策脑神经的预测机制。对于一个刺激任务，被试需要分四阶段完成：观看有标签的产品（产品阶段），观看产品价格（价格阶段），选择购买或者不购买（选择阶段），空屏注视，所有刺激图片以随机方式呈现。为了确保被试有效参与实验任务，即有足够的购买动机且较大程度的参与实验任务，所有的刺激产品图片呈现之后，实验程序从被试已选择的产品中随机抽选一个，作为被试真实交易的产品，购买与否由被试自行决定。扫描阶段完成后，被试对所有产品进行等级排列，参考维度为中意性、购买意愿、是否已拥有该产品。消费者偏好的大脑表征定位在产品和价格阶段，价格的大脑表征定位于价格阶段，购买选择的大脑表征定位于选择阶段。
此范式广泛的用于消费者购买决策的脑成像研究中，其最大的优点是分离了偏好、价格和选择这3个购买决策中的重要参量，使得研究者能更好的区分不同神经皮层的激活表征着购买决策中的不同评估阶段。众多的研究者采用此范式研究有关消费者神经科学领域的问题，但Karmarkar，Knutson和Shiv（2007）提出，从产品信息加工到转变为购买决策，这一过程如何与任务效价相结合的问题是购物任务刺激范式面临的主要挑战。此范式中限于实验室模拟情景的缺陷，各阶段呈现时间较短，被试在简短的时间内能否对任务作出真实的反应值得商榷。此外，价格的不可改变性，使得此范式与真实的消费情景差异较大，因而被试的行为选择结果作为统计参数显然具有不可信耐之嫌疑，如消费者在讨价还价的过程中可能做出完全不同的决策。
2.2 竞价范式（BDM）
由于购物任务刺激范式无法考察被试对刺激产品的支付意愿（价值评估）问题，因此竞价范式应运而生，其具体过程为：在一个刺激任务中，要求被试对刺激图片产品进行竞价以得到其使用权利，具体操作流程：呈现刺激物-空屏（被试思考时间）-被试出价-反馈阶段-空屏（结束）。被试的出价数目取决于实验刺激，如Plassmann，O'Doherty和Rangel（2007）对刺激食物的竞价范围设定为$0，$1，$2，或$3，具体的竞价规则参照贝克尔的Becker-DeGroot-Marschak（BDM，1964）竞价规则，其具体操作在此不做赘述。竞价范式在有关消费者支付意愿的研究中得到广泛的应用。Plassmann，O'Doherty等（2007）指出，实验室的市场交易行为使用这种范式之所以有效的原因为：规则简单，被试易理解；竞价这种行为准确地表达了被试的支付意愿；用竞价这种方式可得到被试的支付意愿，进而能够得到大脑在做消费决策时，其评估支付意愿的神经激活状况。
众多探讨消费者支付意愿的研究都采用了此范式，或是以此范式为蓝本，做出相应的扩展、改进，如Chib，Rangel，Shimojo和O'Doherty（2009）采用此范式研究证明了消费者对于不同商品的大脑评估都是由腹内侧前额中叶来表征的，此脑区负责所有类型商品的价值评估；Kang，Rangel，Camus和Colin（2011）在其实验的在前扫描阶段（prescanning）也使用竞价范式，来研究真实消费决策和假设消费决策二者所激活的神经区域的异同。
3 消费者神经科学的新近研究发现
近年来，研究者致力于不同的神经皮层及脑区在购买决策中的不同表征，下文将着重介绍。
3.1 前额叶皮质
3.1.1 内侧前额叶皮质
神经经济学不断关注MPFC在经济活动甚至是日常消费决策中的作用。消费者神经科学的众多研究结果与MPFC有关。
研究发现，人们看到和品尝其所偏好饮料，男性看到其偏好品牌的啤酒、女性看到其偏爱品牌的咖啡，青少倾听其喜欢CD时，其MPFC都得到了显著的激活。综合这些研究结果，可判断MPFC表征产品偏好，有了偏好，或许就会产生相应的预期奖励，进而激活MPFC，这与前期研究者认为MPFC与预期奖励相关的观点相印证。
同时，价格差异（如被试的支付意愿的差异、展示产品的价格的差异）与内侧前额皮质的激活有关。在购物任务范式的价格阶段，价格差异与内侧前额皮质（MPFC）的激活显著正相关，而且显著的预测了随后的购买结果，这表明内侧前额皮质（MPFC）可能表征对价格差异的评估。
进一步的研究发现内侧前额皮质可预测随后的购买选择。在Tusche等人（2010）的实验任务中被试没有对刺激产品分配注意力（低注意组），但内侧前额皮质仍可预测随后的购买选择，而在Levy等人（2011）的缺失选择实验任务中，内侧前额皮质同样可预测随后的购买选择。Tusche等人（2010）总结对比前人研究结果，赞同这样的观点：产品的神经评估和与选择有关的加工过程不一定完全依赖于刺激产品的注意加工，产品选择的预测可能还与选择相关的自动加工有关。
从以上研究结果可推知内侧前额皮质表征着物体产品的识别，而且有自动化的加工趋势，可对未注意产品进行编码加工，当然对自己偏好的产品较容易出现激活。偏好可以导致购买，但MPFC的激活与价格差异的一致性，使我们更加确信只有在价格合适时，偏好才更加明显，购买的可能性会更大，这就说明MPFC脑区不仅发挥着产品的物理识别、偏好的表征，还兼有比较、评估的功能。
随着研究的进一步深入，对表征产品偏好的大脑部位的空间探索与分辨越来越精细。研究发现腹内侧前额叶皮层（vmPFC）主要表征消费者对产品的偏好。vmPFC除了与产品偏好具有密切关系外，还与决策价值、监控任务有关。Chib等人（2009）提出，腹内侧前额叶皮层（vmPFC）是一个重要的脑区，可编码决策价值（Decisive Value），决策价值是决策过程中的一种输入，能够影响预期价值和结果价值，在购买决策研究中一般用消费者的支付意愿（willingness to pay，WPT）来测量，可以理解为消费者面对产品在大脑中评估其价值大小，决定自己的出价数目，也就是对产品的价值评估的心理加工过程。在Vikram等人的实验任务中，发现被试对所有类别刺激（货币奖励、小饰物、食物）的评估，都与腹内侧前额叶皮层有关，这就否定了不同种类刺激是由不同脑区编码评估的假设，因而推测得到：大脑可编码一个能够共享不同刺激价值评估的“通用货币”，即大脑能够在腹内侧前额叶皮层通过编码表征所有不同类型刺激的决策价值，称之为通用的“货币机制”。
此外，研究者还认为腹内侧前额叶皮层在规划和监控任务中发挥重要作用。包含各种需要评估的因素情况下，自控问题在vmPFC脑区得到整合且评估了目标价值，这就表明消费者对选择产品的目标价值评估需要vmPFC的参与，而一旦涉及到对相关因素（如健康性、美味性）的评估取舍即考虑长远的厉害关系时又需要背内侧前额叶皮层（dorsal medialprefrontal cortex，DLPFC）的调控。基于腹内侧前额叶皮层的监控作用，Raabet等人（2011）假设冲动消费者和非冲动消费者之间的差异可能来源于腹内侧前额叶皮层激活程度的不同，但在他的实验结果中，这一假设却没有得到显著的数据支持。
综上所述，vmPFC不仅表征与产品相关的偏好及吸引性判断，而且有评估决策价值的作用，在多因素选择决策中还兼具了控制监控功能。在短期的目标评估中，vmPFC遵循目标价值发挥了首要的作用，一旦需要在多种因素中做出权衡时，vmPFC是否得到DLPFC的成功调控，成为区分自控成功和自控失败的根源，如此导致了自控成功者做出了合理的消费决策，而自控失败者则可能做出非理性的消费决策。理性决策和非理性决策的差异，很大程度上取决于消费者的情感因素，据此可推测：腹内侧前额叶皮质是将情感融入消费决策的重要区域。
3.1.2 眶额叶皮层
一般认为，眶额叶皮层（OFC）在体验任务中编码愉快体验（experienced pleasantness），所以商家一般通过提高消费者的情感预期来增加体验质量的愉悦度。Plassmarm等人（2008）在其实验中把同种红酒分为3种不同价格的刺激产品，结果发现被试所得知的红酒的价格越高，在其品尝过后会报告越高的愉快体验，其内侧眶额叶皮层激活越明显。Plassmann等人认为正是这种市场营销行为（抬高价格）调节了与消费者体验愉快相关的神经系统，这种机制这种反过来影响消费者的决策。
此外，Plassmann，O'Doherty等人（2007）发现内侧眶额叶皮层（mOFC）的激活与对商品评估阶段的WPT正性相关，即被试的眶额叶皮层对被选择项目的WPT进行了编码，产品的价值大小在内侧眶额叶也得到了“计算”，这一研究继承发展了前期研究者对OFC的探索。前文提到腹内侧前额皮层表征了消费者的WPT加工过程，而同样是研究产品的决策价值问题，对比分析可发现Chib等（2009）的实验刺激材料更加宽泛，涉及到了货币奖励、非食物货品和食物3类，而Plassmann，O'Doherty等（2007）的实验刺激材料只是食物（基本的食欲奖励），由此是否可以判定OFC对产品的评估范围并没有vmPFC宽泛？这个还需进一步探索。
同样，De Martino，Kumaran，Holt和Dolan（2009）也发现眶额叶与被试对产品的价值评估有关。此研究关注被试在独立的买卖交易及有参考点的买卖交易中的支付意愿和最低卖价，他们发现在独立的交易阶段，眶额叶皮层的激活与被试的支付意愿和最低卖价都有关，而且注意到内侧眶额叶皮层更多的表征支付意愿，而背侧眶额叶皮层更多的表征最低卖价。
综上所述，眶额叶皮质与奖赏系统相关，对刺激所包含的奖赏和惩罚因素进行评估，mOFC在体验任务中编码消费者的愉快体验。再者，眶额叶皮层在消费者的决策评估中发挥了重要的作用。在评估决策价值任务中编码消费者的WPT，而体验任务的编码结果很可能影响消费者的WPT，被试对某个产品项目的愉快体验高，其最大支付意愿WPT可能随之提高。消费者对同一件产品的价值评估，更重要的是取决其在买卖交易中的地位，眶额叶皮层对最大支付意愿和最低卖价的不同区域表征有力的印证了禀赋效应，为其提供了生理证据。
神经经济学领域中研究者发现，在有关人类金钱预测和经济决策的研究中，纹状体在编码预期金钱奖励获得中发挥了重要的作用，然而很少有人知道大脑怎样编码金钱损失。Seymour等人研究发现，后侧纹状体（posteriorstriatum）的激活与金钱损失显著相关。消费者在购买产品时，一方面会获得预期奖励（得到偏爱的产品），一方面必然体会到金钱损失（需要支付产品），那么购买产品中消费者所体会到的金钱损失是否也与纹状体有关，下文将给予相关的介绍。
首先需要说明的是，伏隔核（NAcc）和嗅结（Tuberculum olfactorium）组成了腹侧纹状体（ventral striatum），由于实验设计和分析技术等问题，不同的研究者在探索消费者支付损失的研究中得出了不同的结论，有的定位范围较广则为腹侧纹状体，有的则较精细地定位到了伏隔核，而有的研究者直接把二者都当做预期激活脑区。
Knutson等人（2007）发现在其实验任务的产品展示阶段和价格阶段，被试对产品的偏好与伏隔核（NAcc）有关，这与一些研究成果相一致，都认为伏隔核的激活可预测随后的购买决策。此外，Raabet等人（2011）使用购物任务刺激范式，研究了冲动消费者的购买神经机制，Raabet在其假设和后文的讨论中指出，相比于非冲动消费者，冲动消费者在产品展示阶段其伏隔核（或者腹侧纹状体）都得到显著地激活。
由此可知较强的伏隔核（NAcc）激活与消费者的正性唤醒、产品偏好及想要得到产品有关，这可以预测消费者随后的购买可能性。
以上研究主要探究了伏隔核（NAcc）在购买任务中的作用，然而也有不少研究采用其他的研究范式探索了纹状体在与购买相关的决策中的作用。
Betas和Moore（2012）使用被试最喜爱的3种音乐（产品刺激）作为实验刺激材料，让被试听音乐并对其熟悉性和喜爱性进行评价，最后发现在听音乐阶段被试的腹侧纹状体（ventral striatum，VS）的显著激活与此种CD的销售数量显著相关，一定程度上预测了此种音乐的流行性，这也显示了被试对这种音乐产品的偏爱。De Martino等人（2009）使用竞价范式，研究被试在两种不同的交易背景中的消费行为神经机制。在其实验任务中，被试的背侧纹状体（Dorsal ventral striatum）激活与其出价（买卖两种交易中的出价，即WPT，最高支付意愿；WPA，最低售价）阶段及估价阶段正性相关，这表明背侧纹状体在独立交易阶段中发挥重要作用。而腹侧纹状体在与参考点（reference point，指被试做价值评估时所考虑自己是买方还是买方）相关的价值评估中发挥重要作用。在参考交易阶段腹侧纹状体激活显著，这个参考点是产生禀赋效应的重要变量，具体表现为当被试作为买方时，其最大支付意愿WPT减小，而作为卖方时，其最低售价WPA抬高，这表明腹侧纹状体在禀赋效应中发挥重要作用，这与Seymour等人（2007）认为腹侧纹状体的激活可能预示了心理上损失厌恶的趋势的观点不谋而合。
我们注意到，纹状体（striatum）不仅能够表征消费者的产品偏好，而且参与更加复杂的产品价值评估过程，背侧纹状体与腹侧纹状体似乎具有明确的分工趋势，而腹侧纹状体也与预期损失有关。奖赏（偏好）及惩罚（预期损失）两种相对系统在纹状体的重合表征，表明这方面的知识需要进一步的探索。
3.3 脑岛
在探究与恐惧（fear）和痛苦（pain）有关的问题时，研究者得到基本一致的结果：脑岛表征着人类的恐惧和痛苦等负性情绪或预期情感。消费者在做购买决策时，一方面感受着即将买到产品时获得奖励的愉悦之感，另一方面也有着货币损失的厌恶之感，这将导致消费者体会到损失金钱的恐惧和痛苦等负性情绪或预期情感。此外，有关神经经济学研究也表明脑岛与预期损失的脑机制有关。在心理生理学和神经经济学研究的基础上，现有消费者神经学研究表明，脑岛的激活程度表征了消费者的这一厌恶痛惜感。Knutson等人（2007）指出，在价格阶段，脑岛的激活水平有所下降，与非冲动消费者相比，冲动消费者的脑岛表现出显著的低激活，而非冲动消费者脑岛的强烈激活，显著的预测了随后的不购买行为。另外，Tusche等人（2010）在他的研究中发现脑岛可在被试未对产品进行加工注意的情况下仍旧能够预测其购买决策，说明即使消费者没有购买目的，一旦看到商品价格、预知到金钱损失时，脑岛可能自主性的加工这个过程。
脑岛的激活伴随着产品价格的出现，尤其是过高的价格，说明脑岛敏感于价格。而在同等条件下冲动消费者的脑岛激活水平较低说明其在消费决策过程中损失厌恶感越少，其购买行为更加普遍，因而可能会导致过分消费。
如前文已提到，脑岛和腹侧纹状体表征消费者的损失厌恶感都已取得相应的证据，脑岛敏感于价格，反应被试的损失预期认知，而纹状体在单独交易中表征产品偏好，反应被试的奖励预期认知，但一旦改变交易身份，其对同一件产品的价格加工出现巨大的改变，最低卖价高于最大支付意愿的效应证明了腹侧纹状体也表征了被试的损失厌恶，由此可见腹侧纹状体表征的损失厌恶比脑岛所表征的损失厌恶感更复杂，涉及了更多的除了价格、偏好等产品因素的交易身份等因素，因此正如研究者所总结到那样，对金钱损失厌恶脑神经的探究需要不断的推进。
总结归纳目前的脑成像研究结果可发现：第一，消费过程中，同一事件的大脑加工过程或许由多个大脑皮层或脑区表征，如伏隔核、腹内侧前额皮层都与消费者对产品的偏好有关，伏隔核和腹内侧前额皮层的激活能够正性的预测购买：脑岛、纹状体与消费者对预期金钱损失有关，脑岛的激活表达了消费者对支付金钱产生了相应的负性情绪，有恐惧和痛苦之感。第二，同一个大脑皮层或许表征了不同的加工过程。腹内侧前额皮层与消费者对产品的偏好心理、自控能力或人格特质以及对产品的价值评估有关；伏隔核激活与消费者正性唤醒、产品偏好及想要得到产品有关，这可以预测消费者随后的购买可能性；mOFC在体验任务中编码消费者的愉快体验，在评估决策价值任务中编码消费者的WPT。由此可见消费心理是一个权衡多种因素的过程，其大脑加工机制也显得格外复杂，由于目前的研究还处于初级探索阶段，众多的研究还未定论，需要更严密谨慎的研究范式及更具有多种交叉学科背景的人去探索。
4 消费者神经科学的发展制约与前景
4.1 研究方法的缺陷
消费者神经科科学的主要缺陷是研究结果的信度和效度的不确定性。由于现存研究缺乏可复制性，小样本被试（10-20人），刺激材料的不标准，相对简单的脑成像实验任务设计且昂贵的实验费用，未必能够从少数案列中得到有效的结果。即使研究技术方法在不断的改进，受时间和空间分辨率的影响，现有研究技术只是提出了一种测量皮层激活变化的间接方法。此外，交叉学科的研究往往需要更加宽泛的知识背景，由于对认知神经科学理论基础了解的不足，导致现有研究不能明确解释消费者决策过程的认知加工。再者，某些公司夸大消费者神经科学能够预测消费者的决策，这种言论越来越多的引起学者们的批判。
鉴于急需解决信度和效度不足的问题，一些研究者倾向结合ERP和fMRI两种技术来提高实验结果的信度和效度。fMRI技术主要解决了精确定位大脑神经活动的问题，而ERP的时间分辨率达到毫秒级，高空间分辨率和时间分辨率的结合能够使得数据的采集基本符合实时的要求，进而消费者在任务状态下的神经状况得到客观的测量。然而，鉴于整合技术的难度，目前少有研究者同时采用这两种技术于一个任务中，因此这是未来研究技术方面需要解决的突破点。
4.2 发展前景
目前，消费者神经科学的研究仍还处于“胚胎”时期。现有研究大多处于定义消费者神经学，关注品牌偏好和广告效应的脑机制，而对于产品价格定位研究则较少，值得关注。消费者神经科学研究应通过验证和发展现有价格理论去更好的理解经济和行为的本质，本文建议应从如下几个方面考虑：
4.2.1 关注情绪
在神经经济学中，情绪已成为一个重要因素且成为研究的焦点。Zurawicki（2010）在其《Neuromarketing，Exploring the Brainof the Consumer》一书提到，消费者如何购买、消费及体验是基于他们的中性情感或情绪性反应的。他认为，结合认知和情绪的交互影响，可探索消费者的心理账户问题。人们在看到较少喜欢的产品时右前额的激活增强，而看到喜欢的产品时左前额激活增强，这种非对称性脑激活模式存在于多种产品的价值评估当中，这就表明消费决策与情感不可分离。以往的行为研究重视了积极情绪在购买决策中的作用，且普遍认为负性情绪在购买决策中起到增强风险选择的作用。本文认为，相同效价的负性情绪在购买决策中的作用可能不同，例如某些人群在特定负性情绪下的购买行为有别于其他消费者。因此，加强对负性情绪影响购买决策的研究，以解释人们非理性、发泄性和调控性购买行为的生理机制实属必要。无论是消费者先前存在的某种情绪，还是对某些产品的固有情感，都影响着其购买决策，这是未来研究不可或缺的研究课题。
4.2.2 验证和发展现有经济理论
Hubert（2010）提出神经经济学的重要挑战是验证现有心理效应理论（如，前景理论）的经验问题，根据研究结果来拒绝、修正甚至发展现有理论。如现有研究结果对损失厌恶的探讨存在两种解释：一种认为损失厌恶是单独神经环路表征作用的结果，而另一种说法则认为损失厌恶是由多种神经环路交互作用的结果。消费者在买卖交易中随着交易身份的改变，对同一件产品价值评估有较大差异的情况属于典型的损失厌恶、禀赋效应问题，值得进一步的探讨。
4.2.3 理性消费脑机制
消费心理学研究表明:不同商品会对不同境况下的不同消费群体产生不同的心理刺激,从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异,划分出不同消费群体及各不相同的消费特征,而产生不同的消费行为。
1.1 消费者及消费市场构成
1.1.1 老年人为医药市场消费主体由于老龄人口健康和维持生命需要,老龄人口是药品消费的最主要消费群体。目前老龄人口消费药品占药品总消费的50%以上,按现行我国老年人的人均用药水平为385元来计算[1],2005年,其用药总额已达到616亿元,比2000年的500.5亿元净增115.5亿元。
1.1.2 城镇医药市场增长平稳2000年,我国人均药品消费均为90元人民币,而中等发达国家每年人均消费额达到达4050美元。1999年,我国农村人口为8.7亿,占总人口的69.1%。“十五”期间,农村医药消费需求有可能达到15%左右的增长幅度。2005年,全国药品需求达到2180亿元,比2000年净增940亿元,药品需求年均增幅度可达12%左右。
1.2 医药消费结构变化趋势
1.2.1 非处方药品(以下简称OTC)处于快速增长阶段目前我国OTC药品人均消费低于全球人均OTC药品消费(9.1美元)标准,但OTC市场增长速度却相当迅速.初步统计,1990年非处方药销售额为全国2.5亿美元(折合人民币19.10亿元),1994年为10. 10亿美元(折合人民币83.80亿元),4年内增长3倍多。2000年,我国非处方药市场销售达30亿元。我国非处方药品以其购买方便,服务安全的特点,将会得到广泛的使用,非处方药物市场将会是药品消费的重要组成部分[2]。
1.2.2 中成药物消费将会得到增长根据2000年零点公司对社会居民调查显示,随着受访者年龄的增长,对中成药接受的比例越高[3]。而且年龄较大的中老年患者,受中国传统文化熏陶较深,对中国古老文化中的中医药极其信任。近十几年来,由于中成药生产模式,营销策略,广告宣传等方面落后于西药,市场增长缓慢,但中成药凭借“副作用小,治病治本”的独特优点,仍然在消费者心中占有特殊地位。
2 消费者消费心理及其发展
习惯型消费者十分注重品牌,或者是慢性疾病需长期服用药品的患者,要改变此类消费的消费行为很困难,需要做大量的市场宣传,才能从思想上改变这些消费者,从而改变消费理念。价格型消费者多是由于经济状况较差或者是长期消费药品经济负担较重的消费群体。价格因素是他们考虑的首选,产品的疗效次之,而品牌对其影响则不大。不定型消费者尚停留在对药品消费的认知阶段,对产品品牌,疗效,各方面都不太熟悉,对药品适应症更不知所云,缺乏常用的医疗知识,需要通过医院医生,诊断确定用药或药店的营业员和执业药师指导用药。
3 医药市场消费需求变化对医药市场的影响
医院作为药品最主要消费市场的现状,将会被削弱,OTC市场、中成药消费、农村市场成为重要药品消费市场和消费方式。国内医药企业应及时抓住这一机遇,进行产品和营销模式研究,满足医药消费市场的需求。OTC的消费打破了计划经济下,医疗单位的药品销售占药品消费全部的格局,药店与其他非医疗单位成为药品销售的重要组成部分,这一趋势为医药市场的需求带来无限商机[4]。
4 结 论
医药市场己成为买方市场,市场竞争日益激烈。医药市场营销正面临变革:一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善,我国加入WTO后,医药企业间大规模并购、重组成为大势所趋;另一方面医药消费者素质逐渐提高,消费心理和行为日趋成熟。渐渐探索出适合医药企业发展和满足消费者需求的营销模式,为医药市场营销创新做出贡献。
【参考文献】
[1] 王长海,丹阳,王成库.浅谈老年人用药[J].哈尔滨医药,2005,25(3):35-37.
前言
随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
1.消费者的市场消费洞察
消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
2.消费者的消费心理洞察
在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面: 1品牌、求名心理
这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人,证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
2价格、求廉心理
我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。 3质量、求信心理
这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。 4爱好、个性心理
这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
结束语
综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益，立于不败之地。
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中外营销学者一直在研究消费者购买商品的决策过程，试图发现消费行为的基本规律，探寻购买行为理论模式，从而指导商家有针对性地制定营销策略。心理学研究表明，人的行为是大脑对刺激物的反应，在这一反应过程中，心理活动支配着人的行为。消费者购买商品的行为同样受消费心理活动支配①。消费者在购物过程中常见的消费心理有求廉心理、求实心理、求名心理、求新心理、求美心理、从众心理等。其中求廉心理在购买行为中表现频率最高，是最常见的消费心理之一。
一、什么是求廉心理
求廉心理中的“廉”是“廉价”“便宜”的意思，求廉心理是消费者在选购商品时，注重商品价格，希望以较少的货币支出获得更多的物质利益②。
求廉心理可简单地分为两大类：一是购买低级或低档商品时的求廉心理。持有这类求廉心理的消费者在选购商品时，对商品质量、花色、款式要求不高，商品价格低廉是其选购商品的最重要标准，特别倾向购买处理、降价、折价商品。有些消费者会出现一些错误消费观，只有价格低廉，不管有用没用照买不误。另一类是购买高级或高档商品时的求廉心理。持有这类求廉心理的消费者常常是在确定购买商品之后，与商家进行讨价还价，尽可能少花钱③。
二、求廉心理成因分析
求廉心理产生原因非常复杂，不同消费者面对不同消费品以及在不同消费场景下产生的求廉心理原因不尽相同。从消费心理学角度分析，其主要成因可概括为以下几个方面：
一是消费者经济收入的客观因素。其主要表现是，消费者在购买某一种商品时，对其价格特别重视，希望购买到既实用又价廉的商品，购买商品过程中喜欢对各类商品或同类商品的价格进行反复比较，然后决定是否购买。
二是经济学因素。人们都希望用最少的付出换取最大的回报，即追求最大的投资回报。其表现为，消费者喜欢打折优惠的商品、有买赠活动的商品，或面对心仪的商品进行讨价还价等。
三是人文因素。消费者由于年龄、性别、职业、个性、生活方式、生活环境、社会文化等原因产生的求廉心理。一般情况下，中老年人比年轻人表现出更多的求廉心理；女性比男性的求廉心理强烈；农村比城市居民的求廉心理表现突出。
四是商品等营销因素。一般来说，消费者对油盐酱醋、蔬菜水果等日常生活用品的求廉心理表现得较为强烈；对没有什么品牌、或简易包装以及在批发市场、地摊等场合销售的商品，人们认为价格就应该便宜，也更激发消费者的求廉心理。
三、基于求廉心理下的商业运营策略
1、基于求廉心理的商品定价策略
（1）尾数定价策略。尾数定价策略，又称“奇数定价”、“非整数定价”，是指在商品定价时有意保留价格尾数④。如1元商品，有意定价为0.99元；10元商品，定价为9.98元等。这种定价策略给消费者一种经过精确计算、值得信赖、价格低廉的心理感觉。心理学家研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为⑤。
（2）直接折扣定价策略。直接折扣定价策略是在商品原价基础上直接减价或折扣。如商品“原价1998元、现价1000元”，或“1998元，6折”等字样，并以醒目方式注明在商品价格标签上。直接折扣价格策略紧紧抓住了消费者求廉心理，给消费者的心理感觉是“便宜、划算”。直接折扣定价既是一种定价策略，也是一种促销策略。
（3）招徕定价策略。招徕定价策略是指商家利用消费者求廉心理，特意将某几种商品的价格定得特别低，以吸引消费者上门⑥。消费者在购买廉价品的同时，也会因各种需要购买其它正价商品。
商家在运用招徕定价策略时应注意以下几点：①招徕定价的产品必须是质量保证、消费者熟悉的产品；②招徕价格对消费者有相当的吸引力，也就是比正常价格便宜得多；③招徕定价策略也是商家的一种促销策略，有消费时间或消费数量等附加要求。
2、基于求廉心理的商品包装策略
消费者在购物的时候往往通过商品外包装获取商品相关信息。同时，不同形式的包装带给消费者不同的心理感受。比如豪华精致的外包装给客户的感觉是档次、昂贵、有面子；反之，有些包装给消费者心理感觉是便宜、划算。商家为了迎合消费者的求廉心理，可以采取以下包装策略。
（1）简易包装。简易包装是一种成本低廉、结构简单的商品包装形式。如食盐用纸袋包装、洗衣粉用塑料袋包装等。这种包装给消费者的心理感觉是“便宜”，因此，如果消费者心理要求是求廉，则商家可以采用简易包装。
（2）附赠品包装。附赠品包装是在包装中附有其他赠品或赠券。如一大桶色拉油附赠一小瓶色拉油；一箱牛奶附赠一个玻璃碗；化妆品赠送一张美容券等。附赠品包装给消费者的感觉是“划算”，进而促进其购买行为。客户群为女性、中老年人的商品，可以大胆采用这种包装。
3、基于求廉心理的商品陈列策略
（1）对比陈列。对比陈列是将不同价格、规格的类似商品陈列在一起，便于顾客对比分析，刺激顾客购买的一种陈列方法⑦。如将1000g32元的洗衣液和500g20元的洗衣液陈列在一起，顾客比较分析前者更加经济实惠，从而选择大包装。再比如，将价格19元的茶杯如果放在10元以内的茶杯中间，给人的感觉是“贵”，但如果陈列在价格50元左右的茶杯中间，对比感觉是“便宜”。所以，商家可以充分利用错觉原理进行商品陈列。
（2）凌乱陈列（随机陈列）。商品陈列一般要求规整，给消费者一目了然和整齐有序的感觉。与其相反的凌乱陈列则是将商品随意堆积在指定货架或货筐里，再附以“特价”或“三件10元”等字样，给消费者一种“特卖、便宜”的感觉，强烈刺激顾客的购买欲望。很多女性用品店，将女性内衣、内裤、袜子、发饰等商品采取这种陈列方法。
4、基于求廉心理的促销策略
这里的促销特指商家短期营业推广活动。营业推广活动的特点是“刺激性强”、“便宜划算”和“机不可失，时不再来”，激发顾客即买或多买。促销活动不外乎“买赠”和“折扣”两大类，但其表现的具体方式多种多样。
（1）买赠促销策略。买赠是指顾客购买指定商品或达到一定数额的消费，则赠送某商品或赠送奖券、现金券、优惠券等。赠品一般即刻就可获取，赠券有时即刻使用，有时未来某段时间使用。买赠活动是商家最常见的促销活动之一，极大刺激顾客的购买欲望，因为给客户的心理感觉是“划算”，满足了消费者的求廉心理。
（2）折扣促销策略。它是根据消费者购买商品的金额或数量给予一定幅度的优惠折扣，有数量折扣、现金折扣、季节折扣。数量折扣是鼓励客户多买，买得越多优惠越多，也越划算。如休闲服饰店“一件8折、两件7折，三件5折”的促销活动，属于数量折扣。现金折扣指达到一定消费金额享受折扣，如品牌服装店一次消费10000元，享受85折。季节折扣主要针对季节性商品开展的活动，做到淡季不淡，薄利多销的目的，如夏季羽绒服1-2折销售。
目前网购流行的“秒杀”“抢购”“团购”“免运费”等活动都是基于消费者的求廉心理开展的促销活动，效果明显。
5、基于求廉心理的商店业态
零售商店的形式有百货商店、专卖店、超市等。业态形式的确定应该充分考虑目标客户的消费心理，如百货商店可以满足消费者的求全心理、享受心理，专卖店主要满足客户的求名心理。基于求廉心理的商店形式有超市、便利店、折扣店、特价店、批零兼营性质的批发市场、夜市等。
（1）超市。超市是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场，超市的规模不同，形式也有所区别。如麦德龙仓储式大型超市以其强大的采购能力、低成本的运作为客户提供高质低价的商品，其主要客户是餐饮酒店、工厂等集团客户；面对普通家庭及个人消费者的著名超市有沃尔玛、家乐福及永辉、华联等，它们经营的商品几乎覆盖老百姓生活的方方面面；小型超市如7-11便利店，主要经营食品、日常生活用品等，一般实行24小时服务，极大方便了消费者的购买。但不管是什么规模的超市，其基本特点是成本低、毛利低、价格低。
（2）便利店。便利店是经营即时性商品的小型零售店。其最大特点是便利性，经营时间为16-24小时，购物付款方便只需几分钟，一般选址在居民区内。便利店与超市一样，采取自选式购物方式，商品价格便宜。
（3）折扣店。折扣店分为品牌折扣店和非品牌折扣店。无论是品牌折扣店和非品牌折扣店，很重要的一点就是降低成本，如降低企业运营成本，节约管理费用，直接从厂家进货等，从而实现低价。
（4）一元、二元、五元店等特价店。日化生活用品、文具、饰品等小商品，商家采取薄利多销的方式，将商店内所有商品价格统一定为1元、2元或5元，让顾客任意挑选。
（5）批零兼营的批发市场。带有批发性质的商业中心，如全国著名的义乌小商品批发市场，安徽合肥的安徽大市场、瑶海家具城等。这种批发市场内的商店给顾客一种让利便宜的感觉。
对于个体经营户还可以采取摆摊、夜市等方式销售商品，如水果摊、广场小商品夜市。随着电子商务的发展，网店也是商家满足消费者求廉心理的不错选择。
消费者的购买行为是复杂多样的，影响因素也很多，有个人内在因素，也有外部环境因素。求廉心理是消费者的一种心理状态，是影响消费者购买行为的内在心理因素的一种。商家在实际商业运营中应综合考虑各种因素，灵活处理营销策略，真正实现消费者购买行为的发生。
参考文献
①江林：《消费者心理与行为》[M].北京：中国人民大学出版社，2011
②肖涧松：《消费心理学》[M].北京：高等教育出版社，2010
③翟泰丰：《社会主义市场经济大辞典》[M].北京：人民出版社，1993
④⑥杜淑琳：《市场营销模块化教程》[M].合肥：中国科技大学出版社，2011
价格是商品价值的货币表现形式，而商品价格的高低，直接关系到买卖双方的切身利益，也直接影响消费者对某些商品的购买意愿，以及购买数量的多少。所以，商品价格是消费者购买心理中最敏感的因素。价格作为客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，进而影响消费者的购买行为。
影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素
影响消费者对市场价格产生心理反应的因素有很多，其中主要有五个方面的因素：个人因素；专家因素；商品本身因素；购物环境因素；社会文化因素。
个人因素。个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素。个人因素包括：消费者个人的消费经验、消费者家庭以及消费者的个性、爱好和兴趣等三个方面。
消费者个人经验往往是自身感官的接受，形成对某种商品某个价位的知觉与判断。消费者多次购买了某种价格高的商品回去使用后发现很好，这就会不断强化他的“价高质高”的判断和认识。当多次购买某种价格低的商品，发现不如意，这同样会增强他的“便宜没好货”的感知。家庭对消费者具有极为深刻的影响，家庭的规模、经济状况也会直接影响消费者对商品价格的判断。一般而言，生活在经济状况比较窘迫家庭的人，对商品价格的判断通常也比较低，而生活在生活富裕的家庭的消费者估计的商品价格通常也要高一些。另外，消费者的个性、爱好和兴趣也对商品价格的心理反应会产生影响。
专家因素。专家因素包括两个方面：一是指专职对商品价格进行监测评价的政府官员、经济学家等对商品价格水平及其变化的职业性的感受和判断，它具有理性和准确性的特点。由于专家具有权威性和参照性，对消费者对商品价格的判断和感受影响也比较深远。另一个是消费指导者，消费者在日常生活中总要接受周围一些对商品有经验的人的建议、意见，并常常接受他们的指导，受到他们的影响。
商品本身因素。指的是商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明等对消费者对价格的反应产生影响。
购物环境因素。销售现场包括销售现场周围环境、销售现场环境。装修豪华的商店可能使工薪阶层望而却步，因为消费者认为豪华商场出售的商品价格昂贵。笔者曾经做过这样一个对比实验：把某大商场一件价值2600元的名牌西服和地摊上一件价值500元西服去掉标签互换，结果到地摊上卖的名牌西服没有卖出去，而地摊上的西服在大商场却已1600块钱卖掉了。这就说明了这个问题。
社会文化因素。社会文化因素指的是社会群体对商品价格水平及其变化的总体感受和判断。这种感受和判断可以说明商品价格的大体范围以及商品价格所属的群体特征。购买经济适用房的消费者的群体特征与购买豪宅的消费者的群体特征就非常鲜明，他们对房产价格的判断也有比较大的差距。
消费者对商品价格产生心理反应的基本模式
价值评估模式
在日常生活中，我们经常看到：有―些质量相似的商品，只是其包装装璜不同，价格却相差很大，消费者却宁愿购买高价的商品；而对于一些处理品、清仓品、“出口转内销”品，削价幅度越大消费者的疑虑心理也就越大，越不愿意购买。这实际上是消费者对商品价格的价值评估模式在起作用。不管消费者是否具有经济学知识，他们总是把商品的价格和商品价值、品质联系起来，把商品价格的高低作为衡量商品的价值和品质的标准。认为价格昂贵的商品价值就大，品质就好；价格低廉的商品，价值就小，品质就差。所谓“一分钱，―分货”，“便宜没好货，好货不便宜”便是这种价值评估模式的具体反映。其心理反应模式见图1。
意识比拟模式
商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用在于有利商品的交换。但在某种情况下，消费者对商品价格的认可不仅如此，有的时候，消费者在利用商品的价格来显示其社会地位的高低和身份。也就是说，消费者通过联想把商品价格的高低同个人的愿望、情感和个性联系起来，进行有意无意的比拟。这样一种对价格的心理反应方式和过程，我们称之为意识比拟模式。其主要反应过程如图2。
平衡协调模式
消费者对商品价格的理解程度直接影响商品和价格以及价格的调整。由于消费者受到各种主客观因素的制约，使他们一时间很难判断商品的确切价值。消费者在接受了某种商品价格的时候，心理属于一种平衡状态。但是，一旦价格发生变化后，消费者心理的那种平衡已经打破，心理处于紧张状态，而这个时候他就会努力来恢复心理平衡，所以消费者对商品价格的调整适应和接受过程实际上是消费者心理的平衡协调过程（见图3）。
心理反应模式在商品定价中的应用
消费者对商品价格心理反应模式对工商企业商品定价和价格调整具有重要的借鉴和参考意义。
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0082-02
经过十多年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。互联网的飞速发展极大的促使了网络经济时代的到来。网络经济改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。因此，根据消费者需求行为变化而采取相应营销策略以促进企业的发展，已成为影响我国乃至世界网络经济效果的主要因素。回顾全球网络经济发展的实践，从中会发现网上店铺众多，而交易额并不大；众多网络公司负债经营等。其中的原因之一就是他们没有认真分析研究网络经济市场环境的变化以及消费者心理和行为的改变而采取相应的对策。为此，本文就网络条件下消费者心理和行为变化进行相关的综述研究。
1 传统营销与网络营销的区别
传统的营销理论是以菲利浦・科特勒提出的4P说为基础的。而以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4C组合。菲利浦・科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。
在国外对传统营销与网络营销研究基础上我国的学者提出了自己对传统营销和网络营销的区别。
学者陈雅芝在《论网络营销与传统营销的差异》一文中从六个方面全面的分析了传统营销与网络营销的区别。学者刘海亮（2006）认为，网络营销和传统营销都是企业市场营销整体的一部分，通过整合，共同为实现企业组织目标服务，并体现出许多共同点：二者的营销目的相同；二者都需要通过营销组合发挥作用；都是以满足消费者的需要为出发点。同时他认为网络营销是一种新的营销方式，具有全新的方法和理念，仅把传统营销的4P’S和现代营销理论的4C’S应用到网络营销上，是不切合实际的，因为二者营销的手段方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，具体表现在：产品和消费者，价格和成本，促销和方便，渠道和沟通四个方面。
徐静（2004）从网络营销对传统营销的冲击分析了两者之间的关系。她分析了网络营销对传统营销的产品策略、定价策略、营销渠道、促销策略等几个方面的强烈冲击和影响，得出网络营销不可能完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程的结论。
李东（2005）从营销组织结构、营销产品、营销广告、营销竞争规律、营销竞争优势、营销消费者、营销人才与管理、营销市场、营销基本特征和营销方式几个方面分析传统营销和网络营销之间的区别。
杨贵娟（2005）详细分析了两者在营销策略、广告方式和营销渠道之间的差异。而在网络营销中，原有的4PS策略被赋予新的内容，于是4CS策略在网络首销时代应运而生。从4PS到4CS，从传统营销到网络营销，营销策略被赋予了新的内容，主要表现在：从产品策略到消费者需求策略；从成本定价到满足需求定价；从产同商业模式到网络商业模式；网络在线实时沟通。广告方式的差异表现在：成本低廉、传播范围广；具有互动性；可以准确评估广告效果。营销渠道的差异体现在渠道结构、渠道费用和渠道功能三个方面。
李东（2003）通过对网络营销产品与传统营销产品多角度进行比较研究，来论证网络营销产品具有传统营销产品不可比拟的优越性。
小结：以上的学者都认为网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势。网络营销的特性符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。各位学者几乎都从营销市场、营销产品、营销广告、营销渠道、营销消费者、营销方法、营销促销、营销基本特征和营销方式等几个方面分析传统营销和网络营销之间的区别。但是，网络营销与传统的营销相比，交换的本质没有改变，由于借助了互联网这个功能强大的工具，而且在具体的实践过程中，消费者的消费心理、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，也就是说，网络消费者的需求呈现出一些新的特点和趋势，因此网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别，将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提品和服务以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。
2 消费者心理与网络营销
营销发生变革的根本原因在消费者身上，对消费者研究表明，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境孕育出不同世代的消费群。20世纪中叶开始，电视的普及和大众传播产生了所谓影像的一代，互联网的兴起造就出第三代新媒体，网络媒体的大众化摧生出新的第三代消费者，称为网络时代的消费者，或第N（net）世代消费者，亦称为e人类他们主要是80年代以后出生的一代。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。
国内学者庄晶（2001）从五个方面分析了网络时代消费者心理变化趋势和特征。同时她还分析了网络营销利弊对消费心理的影响并指出消费者之所以选择网上购物，心理因素是主要动因。与此同时她重点分析了网络营销四个方面与众不同的心理优势。同时她也认为消费者对网络营销的消费心理不能满足。这种不足主要表现在以下两方面：消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任；网络营销无法满足某些特定的心理需求。针对以上情况，她提出要搞好网络营销的四条对策。
王长海（2002）从消费个性化、消费行为及价格因素等方面分析了当代大众消费者的心理变化趋势，探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理不足。认为网络营销时代即将到来，但企业和消费者还应对网络营销进行权衡利弊，做出正确的选择。他同时指出了当代大众消费者心理变化的五个趋势和网络营销的五大心理优势。与此同时他重点分析了网络营销存在三方面的心理不足。
吴训慈（2005）认为：网络消费中消费群体具有追求个性化、主动性增强、省时省力、减少消费支出和消费心理趋向成熟五个特点。并从三方面分析了消费者对网络营销存在的心理动因不足。与此同时详细阐述了企业针对消费者的心理动因不足应采取的适当策略比如建立良好的企业形象，提高网络品牌知名度等。
王丽丽（2007）把网络消费者的心理特点表述为四个方面。他认为尽管网络消费对传统消费者心理动因仍存在不足，网络消费对消费者有着强大的吸引力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理动因不足，包括：信息不对称使消费者对网络消费产生不信任；现阶段网络消费仍存在不安因素，使消费者对网络消费望而却步；消费者对于没有适当的法律保障深感忧虑。
刘国珍（2004）从N世代消费者心理特征开始分析，根据N世代消费者强调选择的自、要求量身定做、品牌忠诚度下降、注重效用而非形式、倾向互动式的购物过程的心理特点，指出企业要想满足N世代消费者的需求和欲望，获得更多的消费者忠诚，就必须按照N世代消费者的心理变化来进行网络营销活动。于是网络营销需要具有广泛性，覆盖全球，交流通畅；要体现个性化，以消费者为导向；要具有互动性，使顾客参与，充分沟通；同时还要具有低成本和高扩展性的特点。
小结：结合以上学者的共同点网络条件下消费者需求特征的心理变化主要表现在以下几个方面：（1）消费主动性增强；（2）消费需求的差异性；（3）追求个性消费；（4）对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并在；（5）网络消费仍然具有层次性；（6）网络消费需求的超前性和可诱导性；（7）价格仍然是影响消费心理的重要因素。国内的学者还指出目前消费者心理稳定性比较小，转换速度加快；并且探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理动因不足，并且国内的学者和专家也针对消费者对网上消费缺乏信心以及消费者消费心理不能满足提出了比较成熟和完善的建议。例如，消费环境的建设、文化背景的建设、电子支付手段建设、标准和法律环境建设、建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度；建立消费数据库，充分了解顾客的消费需求和消费心理；充分利用网络聊天的功能；个性化营销；保障消费者的权益，积极推进网络营销的法律进程等等。
3 消费者行为与网络营销
由于互联网的普及，信息技术的广泛应用，网民人数的日益增多，消费者越来越倾向于网上购物。消费者的行为也不同于传统营销模式。
学者张彩华（2001）撰文讨论了网络营销中的消费行为的五个新特点。赵盈（2004）把电子商务环境下消费者行为特点归纳为：消费者市场更加细分化，以服务需求为主和购买行为的偏感性化。并把影响消费者网上购买行为的因素归纳为：网络的可靠性和安全性、网站进人的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。
谢立仁（2003）分析了传统消费行为与网络营销的冲突。他认为虽然网络营销在满足消费者的需求、促销的效果、信息的反馈效率、市场的开拓能力和范围等方面与传统营销方式相比具有明显的优势。与此同时这些优势必然会遭遇到来自传统消费行为习惯的阻力和冲突。这些冲突表现在购物目的、品牌认知、交易过程和商品属性评估等方面。并就消除网络营销与传统消费行为习惯之间的冲突提出了对策。
西宝，杨晓冬（2003）提出，电子商务的快速发给网络营销提供了商业平台，同时也要求网络营销来面向客户关系、网络营销成本与风险管理以及提升客户满意度等方面的营销策略。在分析网络营销特性基础上，通过对消费者行为模式和购买过程以及消费者行为黑箱分析，提出了相应网络营销策略。最后指出，网络营销应结合传统营销策略、虚实结合、差异营销、“一对一”客户交流等措施，以提升网络客户满意度。
小结：以上学者的共同点认为，网络上消费者市场被进行了更加细致的划分，消费者以服务需求为主。消费者是上帝的地位被更好地体现，消费者与生产者更好的进行互动，消费者参与了生产与商业的流通循环。在互联网上消费者的行为更加理性，因此企业差异化营销与个性化营销得到更好的应用，更好的体现消费者满意。由于传统消费者行为与网络营销存在冲突，所以消费者网上消费广泛存在着疑虑心理。并且学者还对影响消费者网上购买行为的因素进行了分析。而且就传统消费行为与网络营销的冲突提出了有效的建议。例如：要加大宣传，改变传统消费观念；建立网络品牌，提高对品牌的认知；加强网站建设，提供多样化服务；除此之外，加强网络营销的实体分配（物流）管理和效率、实现商品的可接触性等也是网络营销要解决的问题。
4 总结
电子商务发展至今已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。同时人们对电子商务环境下的企业营销的一系列问题进行研究，取得很多理论成果。本文就网络营销近几年的研究成果做一下归纳总结从以下几方面对网络营销进行了把握：传统营销与网络营销的区别；网络环境下消费者心理与行为的变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。因此，期待着本文对企业的营销实践有一定的启迪作用。
参考文献
［1］张艺影.中国网络营销存在的问题及对策［J］.经济师，2006，（2）.
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［4］金华飞.网络营销的发展和应用［J］.商业现代化，2006，（1）.
［5］石晓军，李恒金.网络营销理论框架刍议［J］.中国流通经济，1999，（2）.
一、问题提出
一般而言，超市的经营绩效取决于超市的单位货架利润，即超市每单位货架所创造的利润。当前许多大型超市已经从仅销售日常生活用品发展为以日用品为主，纺织品、家电、奢侈品等的商品多样化经营模式。但是超市商品类目的增加并不一定给带来经营利润的增加，对广州等地的调研中发现许多超市的部分货架如衣服、家电等很少有顾客关注，但是却占据了大量的货架，这便会在很大程度上影响超市的单位货架利润，对超市的经营产生不利影响，本文正是基于这样的问题开展研究，希望对超市经营者起到抛砖引玉的作用。
超市货物的顾客展现度水平是指超市货架商品被顾客发现的程度，顾客展现度水平越高，则商品的销售量就较高，从而能实现较高的单位货架利润。对广州、南京、西安等地的超市的实地调查中发现，许多大型超市的内部布局设计在很大程度上决定超市货物的顾客站限度水平。超市的内部布局设计实际上就是超市的通道设计、货物布局设计、以及收银台位置设计几个方面。
消费心理学指出，消费者的购买决策具有很强的情景性，情景不同，则购买决策会随之发生变化。顾客是否购买商品会随着情景的变化而变化，而商品被顾客发现便是情景的一部分，只有让顾客更多的发现超市的商品，才能最大程度上激发消费者的购买欲望，超市才可以通过4PS组合强化消费者的购买动机，销售更多的商品，实现较高水平的单位货架利润。
二、研究方法
1.问卷调查：
超市货物的顾客展现度水平以及顾客经常购买的商品类目，是本文研究的出发点，为此笔者选择广州好当家超市随机发放问卷对上述两个方面进行研究。
问卷设计如下:(1)年龄；(2)性别；(3)一般购物时间；(4)购物前是否已经明确所购之物；(5)一般购买的商品类别；(6)是否浏览超市全部商品；(7)是否经常在一家超市购物；(8)是否知道超市物品的摆放位置；(9)超市商品种类是否满足你的需要。
2.实地观察法
在本文的研究中，笔者大多采用实地观察法观察消费者购物行为的全过程，以探究消费者的购物决策。同时通过实地观察内部空间布局设计不同的超市，进行对比分析对超市经营的影响。笔者选取了西安人人乐、广州好当家、广州苏宁天河店、南京新街口沃尔玛等店面作为观察对象进行了较为长期的观察。
3.研究发现
在问卷调查中总共发放问卷200份，全部收回，调查结果显示，在不同的时间段超市购物人数有显著的不同，消费者购物前十分明确所购之物也即只选购特定商品的人数比例仅为21%左右，70%的顾客不会浏览超市的所有商品，经常光顾同一家超市的顾客中有91%的顾客知道超市不同种类商品的摆放位置，有89%的消费者认为超市的货物类别能够满足自己的购物需要。在实地观察中，笔者发现好多超市的商品顾客展现度均较低，部分货架根本就很少有顾客关注，大量商品因此不能很好的被顾客发现而失去潜在的销售机会。
以上数据表明，70%的顾客没有浏览超市的全部货架，但是却有69%的顾客进入超市时没有明确的购物目标，这两个数据之间很显然存在问题，因为这部分没有明确购物目标的顾客并没有浏览超市的所有货架，这明显会对超市的经营产生不利影响。89%的消费者认为超市货物类别能够满足自己购物需要又与超市的某些类别的商品如服装、电器等销量极低的现实不相适宜，也即消费者的这些需要并没有在超市得到满足，而是选择其他的购物渠道。研究中发现上述两个矛盾并不是完全有消费者的心理因素所导致，而是超市的内部通道、货架设计不合理所引起。
根据消费心理学的知识，消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下五个阶段:(1)悬念阶段；(2)定向阶段；(3)强化阶段；(4)冲突阶段；(5)选定阶段，消费者的情绪又是随着一系列因素变化而变化，主要有：①个人心境；②审美情趣；③购买环境;④商品因素等。因此超市首先应该强化消费者对产品的认知，也即让顾客更多的看到超市货架上摆放的产品，从而激发出消费者的购买动机，进而进行商品的选定阶段。此外还应该从改变情景因素的角度出发去激发消费者的购物决策。这一方面的研究在消费心理学里面已经相当成熟，但是对于超市这种特定的大型卖场而言，如何激发消费者更多购买商品还没有相关的研究。本文也从这个角度给出了一些经营思路。
通过上述研究，容易得出对于大型超市而言，如何将自己的商品很好的展现在消费者面前，并开发相应的营销组合以激发消费者更多的购买商品是经营中重要的一个环节。笔者在大量的研究、观察和仿真分析中，给出了一种超市内部空间Z型通道设计模式和不同销售量商品的内部货架布局设计，目的是为了帮助超市经营者提高商品的顾客展现度，进而提高单位货架利润。
大型超市内部空间Z型通道设计如下图：
二层超市在我国大型城市中比较常见，但是研究中发现其中好多超市的通道设计都不合理，一般都是在一楼入口处安置并行上下行扶梯，这样的设计使得好多产品并不能展现在消费者眼前，从而很大程度上减少了购物前不明确所需之物的顾客购买某些类型商品的可能性。本文给出的图1的设计，可以将超市货架上的所有产品均展现给进入超市的消费者，从图中可以看出顾客从入口直接上二楼，浏览二楼全部商品后再从另一端扶梯下一楼，在一楼同样要想出超市又要浏览一楼摆放的所有商品。这样就可以实现最大程度的商品顾客展现度。
图2的设计是三层超市通道设计模式，三层超市在生活用品超市比较少见，但是家电超市很常见，与图三不同的是三层超市设计中在一层、二层、三层均在主楼梯中留有入口，从图中容易看出这样的设计一方面便利消费者，另一方面消费者一旦进入某一楼层，则将会浏览包括该楼层一下所有楼层的货架，从而也实现了本文中提出的货物最大的顾客展现，同时在问卷调查中可以超市顾客在不同时点的人数和购买物品的种类存在显著差别，因此超市也可以根据统计分析，在不同时间通过封闭一楼和二楼的主通道入口获得较多的商品顾客展现度水平。从直观上笔者将这种设计定位为Z型模式通道设计，在实际运用中各个超市应该根据自身内部空间进行合理设计。
只有让更多的顾客接触到商品才有可能激发出顾客的购买动机，合理的通道设计决定了商品的顾客展现度，进而使顾客的潜在需要变成现实的需要。但是对于超市经营者而言，要想实现最大的单位货架利润，还要在通道设计的基础上进行货架布局的设计，也即不同类型商品的货物摆放位置的设计。不同种类的商品的日均销售量存在很大的差异，比如水果、蔬菜、生活日用品的日均销售量远大于其他类型的产品，对于经营者而言如何把销售量差异很大的商品合理摆放不同位置的货架上是相当重要的，笔者研究中发现货物的摆放位置对于超市商品销售量的多少有直接的联系。但是这方面的研究设计的知识面比较广，需要系统仿真、情景模拟、概率统计、消费心理学等多方面的知识，这也是笔者现在研究的重点。初步研究认为超市应该将日销售量大的商品摆放在两端，中间摆放销售量较小的产品，这样可以最大程度上引起顾客对各个货架的关注，进而带了更多的销售量。
4.研究结论及研究展望
研究认为超市可以通过内部空间的优化设计而使得消费者接触到超市的更多商品，在此基础上整合4PS提高销售量，对于大型超市而言关键在于如何设计内部空间使商品更多的展现给顾客，才能够使营销策略组合起到较好的促销效果。
消费者拥有越来越多的选择，但却仅有较低的满意度水平；企业具有更多的战略选择，但却只能够生产较少的价值，笔者在研究大型超市的经营中发现许多超市面临这这样的困境。本文基于消费者心理学提出的超市内部通道Z型设计模式和货架布局结构的设计思路，其目的是为了提高超市商品的顾客展现度，使得顾客的潜在需要变为现实需要，提高超市的销售量，从而使得超市的单位货架利润得到提高，实现更多的价值。
参考文献：
[1]韩凌周申杜培枫:从仓储布局看超市的作业管理与经营.天津商学院学报,2003年
[2]王永进赵平:北京超市中服装销售状况与前景的调查分析.商场现代化，2007年
一、大型超市消费者购买心理分析
（1）关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。（2）注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。不仅包括超市离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买决策自由、一次性付款方便等。（3）重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。（4）消费经验丰富，购买决策能力强。中年妇女和退休老人都有比较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出比较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强。（5）对超市忠诚度较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在中国超市业，只有18%的消费者表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的消费者占到44.4%，消费者的忠诚度偏低。一是因为超市之间差异化小，营销策略趋同，消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感；二是因为对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物。从以上对大型超市消费者购买心理分析可知，卖场布局和商品陈列必须从营销视角全方面进行设计。
二、大型超市卖场布局和商品陈列原则
1.卖场布局原则。首先，要让消费者容易进入，并尽可能久留。到超市购物的消费者中，大部分属于随机购买和冲动购买，因此商品丰富、展示新颖、方便快捷，使消费者进卖场看得到看得多至关重要，可在卖场中放置显著的促销区、展示区，创造性地发挥商品展示特色，并尽可能排除购物所遇到的障碍。其次，特色鲜明，环境舒适，光线整洁明亮。
2.商品陈列原则。（1）分区定位。要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置，商品一经配置后，就很少变动。这是为了使商品陈列标准化，便于消费者选购商品。（2）易见易取。易见是指商品陈列要容易让顾客看见，一般来说，应以水平视线下方20度为中心的上10度、下20度范围内；易取就是要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选。卖场出售的大部分商品都是包装商品，包装物上都附有产品说明，如果消费者稍微看不清楚，就不会引起顾客的注意，消费者看不清楚什么商品在什么位置是陈列的大忌。（3）变化性陈列。卖场中的变化性陈列通常用来做特卖商品的陈列或某种活动的陈列，时间一般只有3～5天左右。（4）先进先出。当商品上架后，随着不断销售，就要进行商品的陈列补充，先把原有的商品取出来，然后放入补充的新商品，再在该商品前面陈列原有的商品，即商品的补充是从后面而不是前面开始的。先进先出原则是保持商品品质和提高商品周转率的重要控制手段。（5）满货架陈列。货架上的商品必须经常、充分地放满陈列，如果货架常常空缺，说明卖场售货区有效的陈列空间被白白浪费了。（6）关联性。卖场中的商品陈列，非常强调商品之间的关联性，这就要求把分类不同但有互补作用的商品陈列在一起，从而促进关联商品的销售。例如，毛巾和洗面奶、牙膏和牙刷、啤酒和开罐器、方便面和火腿肠、牛奶和面包等。（7）同类商品垂直陈列。在实际运作中，卖场货架上同类的不同品种商品要做到垂直陈列，而避免横式陈列。一方面，是为了方便顾客，因为，人的视线上下移动方便，左右移动稍慢。另一方面，使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益。
三、重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列研究
（一）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列优点
永辉超市于2003年进入重庆，13家已开张营业的店铺在重庆均取得良好的业绩。2008年8月永辉超市西城天街店正式开业，该店定位为永辉超市的重庆旗舰店，采用其最新的第四代店铺装饰风格，并邀请英国知名的专业卖场设计公司进行店铺规划和装修，力图给消费者创造全新的购物环境和购物享受，同时也使西城天街的业态更趋完善。永辉超市西城天街店属于规模面积较大的一间，经营面积7673.87平米，员工80多人，在全市13家永辉超市门店中，每月销售额均位居前五，2010年实现销售收入1.4个亿。永辉超市西城天街店卖场可分为前场和后场，前场是消费者看得见的区域，包括陈列区、服务区、交通区、顾客出入口，陈列区分为生鲜食品部、食品用品部（超市部）、服装部、加工部四大部门；后场是封闭的区域，包括办公区、设备区、库存区、收货区。（1）卖场布局总体比较合理。超市主副通道安排合理，层次分类比较明确。由于永辉超市以生鲜食品区为重点区域，它占地面积较大，设置在超市的最内侧，在布局上比较合理，无论沿主副通道都能很快抵达，且在生鲜食品区旁边专门设有鱼、肉类等产品的处理加工点。（2）货架摆放充分利用空间，布局紧凑。超市的货架摆放基本与右入口处主通道平行，整体而言，对空间利用比较充分，也符合面向中低收入消费者群的定位，但在购买高峰期会显得相对拥挤。（3）商品陈列形式多样。超市的服装和鞋类采用步入展厅式，类似于百货业的陈列方法；烟酒类采用柜台陈列方式，配置2～3名导购人员；散装称量食品采用岛式陈列；促销商品采用堆头陈列；生鲜食品区采用传统的大量堆积和堆头陈列，让消费者感觉商品量足又新鲜。
（二）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列存在
的问题
1.卖场布局存在的问题。（1）入口处辅助设施安排不合理。超市位于繁华闹市步行街西城天街负一楼，入口有三处，主入口面对下行电梯，面积最大最醒目。左、右各一处入口，各自面对上行电梯。自动存包柜和推车放置在左、右入口处，主入口既无推车也无自动存包柜。消费者通常舍弃主入口，直接从左、右两处入口进入超市，造成主入口主通道的烟酒类、服务和鞋类商品几乎无人光顾。（2）分区定位不合理，分类陈列不够明确。如水果区和生鲜食品区间隔非常近，气味互串，影响消费者购买。该超市以生鲜食品为主，特别以蔬菜区为重，由于货架、货柜之间过于紧密，消费者选购时经常出现过度扎堆现象，由此引发的矛盾和冲突每天都发生。（3）卖场气氛的营造很欠缺。超市内空气质量较差，气味不佳。上午营业高峰时段，冷气措施不到位。超市的重点区域生鲜食品区，因为人流量大，明显感到比较脏乱，卫生工作不到位，在视觉和嗅觉上造成极其不良的影响。
2.商品陈列存在的问题。（1）促销商品陈列不够突出。以该超市服装类商品为例，几乎每个衣架上都有促销商品或特价商品的POP广告，但颜色、规格、字体不够醒目，很容易被忽略，不能形成良好的刺激效应。（2）商品补货速度较低。货架上偶尔有商品空缺现象，在下午和晚上的销售高峰时段，最为明显，给消费者一种货物不新鲜、品类不足的感觉。（3）货架上部分商品标签不能与货物对应，偶有标价错放的现象。
（三）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列改进
建议
1.根据分区定位原则，调整超市整体布局。一方面，进一步优化整体布局，增加主入口处的设施安置，卖场内将蔬菜区间隔在生鲜食品区和水果区中间，可减轻串味。另一方面，人类从心理上对环境就有着空间的距离感要求，卖场内过度密集的货物摆放会给人的心理带来压迫感，这样的心理使人想迅速离开，是不利于提升销售的。应当适当的增加生鲜食品区、蔬菜区、水果区的间隔距离，结合销售、人流量情况，进行区域功能划分，调整区域密集度。
2.明确产品分布，突出促销商品。外资大型超市，如沃尔玛的促销活动可能不如该超市力度大、频率高，但总是能获得良好的促销效果，这与其强大的宣传力度和巧妙的商品陈列是分不开的。该超市没有明确的产品分布指示牌和醒目的有创意的POP广告，消费者较难找到所需商品和促销商品的准确位置。
3.重视消费者感受，营造卖场愉快购物的氛围。消费者在购物时的心情很重要，良好的心情使顾客有兴趣多看、多比较，进而使消费者不自觉地购买额外商品。所以，超市应该通过各种手段营造一种温馨、明快的气氛，使消费者有一种可亲、可近、可爱的感觉。一要按整齐清洁的原则做好货架清理工作，保持陈列商品干净、完整、无过期无破损，职能部门必须加强卖场的卫生监督；二要在不影响整体效果的前提下，对局部商品陈列随时调整，增强顾客新鲜感；三要及时向消费者介绍新产品，以激发消费者的兴趣，引起消费；四要创造良好的购物环境，注意对卖场内有效空间的利用，做好灯、光、色、音响效果的配合。
4.增强商品陈列的效益性，加强对超市员工的服务培训。该超市在商品动态陈列和陈列辅助方面的使用和手法比较缺乏，很少使用一些有创意的和特别吸引人的技术手段。动态陈列和陈列辅助手段是超市陈列重要的一部分，特别是在服装、鞋类、化妆品方面，所起到的示范作用和刺激作用是很直接的。该超市在做好常规陈列基础上，需要应用多种陈列方式来吸引消费者目光，增强商品陈列的效益性。员工是超市陈列和服务工作的具体执行者，该超市的商品陈列、服务培训和实施监督明显不足，建议经营管理者首先要加强员工的陈列培训，提高服务意识；其次应该加强日常监督管理工作，把日常陈列和积极解决顾客纠纷作为绩效考核之一。
参 考 文 献
[1]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社，2006
1 读者的购买心理会受到书籍装帧设计的影响
1.1 多元化以及个性化的装帧设计风格对读者购买心理产生的影响
日益多样化以及个性化的书籍装帧设计，在很大程度上会刺激读者的购买欲望。比如有精装和简装的版本装帧设计，还有豪华与袖珍的版本装帧设计等。之所以会有多种多样的个性装帧设计是为了从不同的角度来满足读者的购买心理。读者在翻开书后就能够看到利用不同字体和不同字号做出的精巧构图[1]。这些饱含创意的个性设计，能够让读者在感官上获得极大的享受，这样就能够有效地刺激读者的购买欲望。要想将各类的消费群体所具有的消费需求都涵盖其中，就应该使书籍的内容设计以及装帧设计都实现多样化，只有这样才能够使最终的购买结果得以实现。
1.2 审美最大化的装帧设计风格对读者购买心理产生的影响
不管在什么情况下，人们都不会改变对美的追求，所以人们对于书籍的装帧设计也会存在美的诉求。在现代的书籍装帧设计中只有实现最大化的审美追求，才能够有效地和当前读者对于美的那种五花八门的追求以及享受形成良好的契合，只有这样才能够提起他们的购买欲望。
1.3 色彩基调的装帧设计对读者购买心理产生的影响
色彩是在时间和空间、历史和时代、人类群体与个性相互融合之中，最能够使人轻易接受的一种感官方式。所以，在书籍的装帧设计中有效地运用和强调色彩，能够在很大程度上影响读者的购买心理。比如蓝色基调容易让人冷静和沉着，而红色基调就会让人产生一种激动兴奋的情绪状态[2]。因此，书籍装帧设计师应该在充分考虑色彩将会给消费者造成心理差异的前提下来设计书籍的装帧方案，有些色调给人的感觉是平平淡淡，但有些色调能够产生让人过目不忘的功能。所以，设计师在进行书籍装帧设计的过程中，应该让自己设计的作品在符合创作主题的前提下，运用比较抢眼的色彩搭配对消费者的视觉产生极强的冲击性，有效地吸引消费者的眼球，刺激消费者的购买欲望，最终达到书籍销售的目的。
2 读者的阅读心理受到书籍装帧设计的影响
2.1 书籍开本设计产生的影响
一本书的大小是由其开本设计决定的。当你进入书店的时候，就会有设计形态各异且形状大小不一的书籍展现在你的面前，这些书籍会让你有翻阅一番的冲动，这种冲动并不是渴望阅读书籍中的内容，而只是对书籍装帧的各种设计形态产生了强烈的好奇。书籍的开本能够给消费者一种最为外在同时也是最为直观的视觉感受，读者对书籍形成的第一印象就是由书籍的开本所给的。所以，好的开本设计能够给消费者留下良好的第一印象 。开本设计如果比较新颖别致就能够对读者的心理产生难以想象的作用。
2.2 封面设计产生的影响
在设计书籍的封面时应该将书籍所要表达的主题特征展现出来，利用有限的画面语言有效地将无限的信息传达给读者，使读者能够产生想象的空间，对读者的审美想象给予最大限度的满足，最终刺激读者产生阅读的冲动。如果要促使这一消费目的得以实现，首先应该要对封面中的构图设计形成重视。其次还应该重视封面设计中的色彩搭配。不同的色彩因为会产生不同的空间感，所以会使阅读者产生不一样的情绪状态。
2.3 版式设计产生的影响
现代概念下的书籍是一种让读者欣赏的多方位、多侧面的具有立体感的艺术品，书籍的装帧设计是一种动态立体的设计艺术，然而构成这一动态立体艺术的重要依据就是书脊。书籍的封底以及封面的链接点处就是书脊。如果将图书放置在书架上的时候，那么呈现在读者面前的最直观的东西就是书脊。所以，书脊的设计是处在书籍装帧设计中的纽带地位上。书脊的设计，不仅是另一种方式的封面设计，同时还是能够独当一面的独立设计，尤其是那种比较厚的书脊，设计师不应该将书脊的设计理念仅仅局限在书名、出版社名称以及作者名称的位置排列这一问题之上，还应该将书脊的设计与书籍整体的封面设计形成一种呼应。书脊设计作为书籍装帧设计的第二张面孔在读者面前出现，一定要凭借自己独特的语言以及存在方式，吸引读者对书籍进行有效地阅读。以笔者的亲身经历为例，笔者曾经看到过一本书籍讲述的是一位失败的流浪艺术家，这本书籍装帧设计的独特点就在于书中所讲述的艺术家的照片没有被放置在书籍正封面之处，而是将艺术家的照片变形地放置在书脊之处。这种饱含创意的个性化设计，能够在很大程度上抓住读者的阅读心理。
结语
书籍的装帧设计一定要和时代特征相契合，不管是在形式方面、材料方面还是色彩方面的设计都应该要对读者的视觉产生一定的冲击性，只有这样才能够抓住读者的眼球。
