时间：2023-07-17 09:50:07
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网络营销的兴起是Internet技术产生后，随着Internet技术不断发展壮大起来的。对于网络营销的概念理解上，主要分广义和狭义两种角度。在广义的网络营销概念理解上，具体是指以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动。从狭义网络营销概念理解上，网络营销是企业市场营销战略的重要组成，是借助互联网技术和互联网特性来实现企业营销目标任务的一种营销手段。从当前来看，互联网市场已经成为发展最快的市场，其巨大的发展潜力已逐渐被更多的行业、企业和个人所看好，网络营销的发展趋势已经形成。据资料显示：截止2009年，中文网站在数量上已达287.8万个。这表明，越来越多的企业和个人已经将网络视为市场营销新的角逐地，如何做好网络广告策划和传播也成为广告营销人的新课题和紧迫任务。
二、网络营销广告传播的优劣势分析
网络广告(WebAdvertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。
1网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
2互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
3个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。
4契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
5结语
从以上阐述中可见，网络广告的互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰译.当代广告学[M].华夏出版社，2000.
一、何谓网络广告？
在人们的意识中，网络广告指基于互联网的广告。一提到网络广告，就让人立即想到互联网络，技术在一定程度上限制了人们的思维和创新。实际上随着“三网合一”的不断进展，不同网络的界限越来越模糊，综合各种网络的优势已成为一种趋势，广告理所当然地应当适应这种变革。
网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告(Banner Advertising)及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS(电子公告板)上广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件(E-mail)给目标消费者发送信息，等等。
二、网络广告的特点：
1、全交互，客户与广告者随时沟通，广告查看无时限要求； 2、符合顾客利益，高针对性，降低广告成本； 3、面对广大人群，对受众技能无要求； 4、全免费，不需要客户掏钱获得信息； 5、与其他营销形式紧密结合。
三、网络广告系统的功能：
1、在商场等公共场所采用多媒体技术播放音频、视频、动画、文字广告； 2、任何电话上的语音广告； 3、防止产品被假冒； 4、形成网上厂商间的“虚拟社区”，可按产品类别、需求、供给、地区、意愿等进行分类； 5、厂商代号标识在其所有产品上，据此顾客随时与厂商以语音、文字等多种形式交流，可完成客户服务工作； 6、实时联系厂商、经销商及消费者，使其意见、建议、供求等信息共享，达到促进商品流通、加速新产品开发的目的； 7、结合有奖销售(产品标识码中带有中奖信息)等促销手段，大大减少促销工作的投入，增强广告效果。
第二章网络广告发展的历史与概况
一、网络广告产生的历史背景：
信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告(Internet Advertising)成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。目前我国广告公司和客商也开始涉足网络广告的新空间。这使得无论广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。
广告媒体计划的决定，是建立在健全的行销原理与研究以及市场状况的基础上的。它先决定主要的目标视听众，然后设定目标或方针以期与这些视听众沟通。媒体目标可以表达在到达率(reach)、频度(frequency)、影响效果(impressions)、总视听率(gross rating points)及连续性(continuity)等一系列指标上。 发展适当的媒体战略时，必须考虑到很多变数，包括市场的范围、信息的性质、消费者的购买形态、预算标准、媒体的限制、竞争战略、广告主的商品需求，以及媒体本身的基本性质等。将广告经费的效率发挥到极致，产生合理的到达率、频度，及连续性的分量，就是媒体计划的宗旨。
与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
二、网络广告的起源：
关键词：
品牌形象；交互式网络广告；设计
一、塑造品牌形象的重要意义
随着市场经济的发展，商品的竞争日益激烈，如何取得消费者的青睐，如何在市场竞争中取胜成为企业取得进一步发展的重要基础。而品牌已经成为消费者购买该某一产品首先要考虑的问题。
1、品牌形象有利于产品在竞争中处于优势地位
同质化的产品越来越多，导致企业之间的竞争压力也越来越大，尤其是网络广告的进一步发展，消费者对自己所需产品的选择往往处于迷茫状态。那怎样才能吸引消费者的眼球，并最终让消费者做出最终的决定呢？在购买产品时，消费者首先要考虑买什么牌子的，然后在一定的品牌范围内，再考虑价格、性能等指标，因此，塑造和维护好产品的品牌，才能让消费者具有购买的欲望。
2、品牌形象有利于产品形成自身的特性
随着人们消费理念的提升，消费者不单单关注产品的物理属性，也更加关心产品独特的象征意义个品牌内涵。品牌形象有利于产品形成自身的特性，如：市面上有不同种类的巧克力，而德芙巧克力因为自身的品牌内涵，成为众多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人节等特殊节日中，德芙巧克力成为一种象征，是男女青年的必备礼物。这就说明产品通过品牌的树立，可以让自身具有独特的内涵与意义，成为其与消费者之间的感情纽带。
二、交互式网络广告的概述
1、交互式网络广告的概念与特点
交互式网络广告以网络为载体，以网络为传播途径，通过视频、图像、声音等形式，与数以万计的网民、消费者进行沟通，宣传企业、产品以及塑造和维护企业、产品、品牌的形象。交互式网络广告与传统的广告相比，具有以下几个方面的特点：一是互动性。交互式网络广告突出了与消费者的互动，可以根据消费者的喜好，让消费者自主观看或是取消广告的观看，促使广告的传播更加具有效果，也让消费者以兴趣为前提接受广告的内容，改变传统广告中消费者的被动与无奈的地位。二是体验性。交互式网络可以在虚拟的环境中，让消费者体验产品，获取使用产品的真实感受，让消费者加深了对产品的印象。三是非线性。是否观看交互式网络广告的主动权交与了消费者，其可以选择也可以控制，让消费者从众多的广告中解脱出来，同时也可以获取自己急需的广告信息。四是娱乐性。互式网络广告的设计一般具有娱乐性，以这种方式吸引并非收看广告人员的兴趣，促使网名变成潜在的消费者或是真正的消费者。五是集成性。互式网络广告集成了数字、图片、文字、视频等多种表现形式于一身，也呈现出了适合不同人群的视听效果。
2、交互式网络广告的设计原则
一是以受众体验为原则。交互式网络广告的最终目的是推销产品。只有抓住了消费者的胃口，才能在众多相似产品中“拔得头筹”，如果以“中规中矩”的商业网站的方式（平面图片、文字等），以远远不能吸引浏览者。因此，交互式网络广告应运而生，其设计要满流性、娱乐性、体验性等形式，使得网页的浏览者可以对产品具有直观的感受，在充分了解产品信息的基础上，促使受众人群产生购买欲望。二是以满足用户需求为原则。由于交互式网络广告的主动权牢牢的掌握用户的手中，如果广告的内容与形式不能满足用户的需求，那么，广告的内容将无法全部展现给用户，如果用户勉强看完了广告其也不会产生购买的欲望，有的会对广告产生差评，甚至影响用户对产品的信任。因此，交互式网络广告的内容必须具有连贯性，符合用户的心理，符合用户的审美，满足用户的需求。三是以个性化与多元化相结合为原则。某些产品是为专门年龄阶段、特殊阶层的人群设计的，因此，交互式网络广告要具有针对性，设计出符合该年龄阶段、身份层次的个性化的广告，这样才能实现交互式网络广告的精准的营销特性。另外，在广告的形式上要体现多元化，促使广告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。
三、基于品牌形象塑造的交互式网络广告设计
1、尊重品牌文化
品牌塑造与交互式网络广告的设计息息相关，交互式网络广告可以促使品牌被更多的人们熟知，具有强大的传播作用，促使品牌在让人们的心中占据重要位置，当要购买某中功能的商品时，就会想起该品牌，甚至让人们在没有购买欲望的时候，激发起其购买的欲望。这就需要交互式网络广告将品牌的文化、内涵、理念等进行宣传，在进行各种形式的创新、参与、互动等形式时，品牌的文化内涵应是其不变的宣传核心。
2、设计要简洁、明了
交互式网络广告在设计过程中要考虑受众人群的喜好，以最直接、简单的方式，传递最有效的信息。唐纳德．诺曼曾指出，设计的最高境界就是功能简洁，易操作。因此，在设计品牌广告时，交互的过程中要给用户直接、简单、明了、轻松的体验过程，避免因繁琐丧失兴趣，而无法完成体验。
3、设计保证互动的顺畅性
只有互动的顺畅，才能保证传播的信息具有效果，否则将“功亏一篑”。通过交互式网络广告塑造品牌亦是同理。在交互式网络广告的设计时，必须能够保证广告呈现的内容能够被用户所理解，实现品牌与受众人群的顺畅沟通。因此，交互式网络广告的形式多么具有创新性，如果无法实现品牌与用户的交流，那么广告也是失败的。
四、总结
交互式网络广告形式上的创新仅仅是一种手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式网络广告的设计，就要实现品牌与受众人群在感官上、情感上等交流与互动，并实现虚拟世界中的真实体验，让受众人群充分感受品牌的文化内涵。
作者：邝家瑞 单位：重庆工商职业学院传媒艺术学院
参考文献
[1]昌蕾．当代中国网络广告研究的回顾与展望(一基于1997—2008年中国广告类期刊的研究)[J].东南传播，2010(2)：1.
网络广告的主要特点
网络广告的起源
我国网络广告业的现状
我国网络广告的发展趋势
参考文献
网络的出现在传统的四大广告媒体（电视、广播、报纸、杂志）之外开辟了一片广告的新天地。短短几年网络广告得到了闪电式的发展。1995年美国的网络广告支出是5000万美圆，1999年达到了46.2亿；中国网络广告行业调查咨询机构网络广告先锋(wisecast.com)市场调查部推出《2001年中国网络广告年度报告》中指出中国网络广告支出在1999年我国的网络广告收入只有0.9亿元，2000年达到3.5亿元，2001年达到4.2亿元人民币，比上年增长近1.1亿元人民币，增幅为32%，预计在进入2002年，网络广告支出将会达到93%以上的增幅，2002年的网络广告支出将为8.9亿元人民币。虽然2000年，中国乃至世界的网络公司都受到了前所未有的冲击，但根据Forrester中心预计，全球的网络广告收入仍呈现上涨的趋势，网络广告的花费在今年后几年里将急剧膨胀，由1999年的28亿美元猛增至2004年的220亿美元。网络广告市场可谓潜力巨大。
何谓网络广告
在许多人的意识中，网络广告指的是基于互连网的广告。而实际上，随着“三网和一”的不断进展，不同网络的界限越来越模糊，综合各种网络的有时已成为一种趋势。网络的概念不应再仅仅局限与互连网，而是泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是以各种说服方式，通过网络向网民传递以事实为依据的商品和劳务信息，以促进销售的经济宣传手段，它是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做广告和链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS上广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件发送信息，等等。
网络广告 (Web Advertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。
网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。
契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS，即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
结语
从以上阐述中可见，网络广告的互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献 ：
[1]（美）William F. Arens著.丁俊杰译. 当代广告学[M].华夏出版社，2000.
网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。
契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
网络广告(WebAdvertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。
网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
结语
从以上阐述中可见，网络广告的互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰译.当代广告学[M].华夏出版社，2000.
所以，公司、技术公司、老牌企业和新秀企业之间的竞争今后将更加激烈，也必将推动中国网络广告行业不断向前探寻更宽广的发展空间。作为这一切的见证者，《互联网周刊》将移动广告榜单的上榜企业增加到50家，与网络广告排行榜平齐。长期以来，本刊致力于发现、探讨和传播网络广告领域的新概念、新工具、新应用，客观记录网络广告业的创新以及一切优秀案例带来的新知。移动互联网时代的网络广告竞争格局，在本期榜单中一目了然。
评选说明
《互联网周刊》多年来持续关注网络广告产业的发展， 并致力于通过“中国网络广告公司综合服务水平排行榜”和“中国移动广告公司综合服务水平排行榜”，客观、全面地反映行业发展状况和趋势，以及发现和推广有创新潜力的公司。
本次针对网络广告公司的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体指标，本刊联合市场研究公司、数据公司、广告主和门户网站进行监测、分析和调查。评选团成员包括第三方数据机构、互联网智库和业内专家。
指标设置
对网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重（根据相关行业市场调查机构的标准执行）：
1、资源整合度：30%
客户资源，新媒体资源和传统媒体资源，包括资源总规模、分布结构、精准度以及资源整合能力。
2、创新能力：25%
公司的创新发展力主要包括：在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力，新营销策略、新技术、新应用革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。
3、广告技术：15%
对网络广告新技术的研发、应用水平，技术能力对商业模式创新与企业业务的支撑力度。
4、广告主口碑：15%
2003年，随着互联网企业的相继复苏，网络广告在全球迎来了全面复苏的新局面。从欧洲市场来看，据意大利安莎社报道，世界著名权威研究机构Forrester Research公司2003年12月1日的报告称，截至目前，欧洲网络广告公司的注册资金已达7.93亿欧元。到2008年这个数字将会增加到14亿欧元。其中，德国、法国和英国这三个网络建设最为完善的国家增长速度最为迅速，意大利在网络广告领域的增长势头也毫不逊色。据有关人士预测，在未来5年，欧洲网络上的广告会以每年12％的速度递增。而意大利网络广告量的年增长速度将是超过欧洲平均值的12.7％。
而从中国市场来看，2003年中国网络广告市场规模达到10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长120%。美国的一些网络咨询公司对于全球互联网广告的增长也普遍持正面态度。如eMarketer的最新调查报告中显示：全球互联网广告的投入正保持稳步高速的增长。估计到2006年全球互联网广告收入会达到或超过每年80亿美元的水平。
但是，在网络广告重新复苏的过程中，越来越多的现象表明网络广告正在逐步的走向规范化和成熟化。
广告主：广告投放日渐理性
广告主是广告行为的发起者，是广告信息内容的来源。广告主投放广告的目的主要是要达到传播商品信息，沟通产销；刺激需求，促进销售；协同其他营销手段，增强市场竞争力等效果。2003年，网络广告主的这些目的更加明显，指向也更加单一。
美国因特网广告署调查结果显示，因特网广告客户投放方向日趋向少数几个大型商业网站集中。与消费者密切相关的网站获得大部分广告收入，随其后的是金融网站、电脑技术网站、零售网站。国内目前这一趋势也已经显露出来。特别是 “网络门户”(internet portal site)概念的提出并受到广泛认同。人们普遍认为，未来的网络世界将由少数的网络商所控制，其控制的方式就是使自己的网站能够成为因特网的用户习惯进入的第一个站点，即网络门户。这样的网站将成为网络广告的最大赢家。
原来用于评价网络广告的网站会员人数、网站浏览人次、网站点击率等容易被加入人为因素的评价指标作为广告主广告投放的决策影响因素均被淡化。而广告投放焦点多集中在“黄金页面”这个硬约束条件上。对于广告主而言，投放之前对媒体进行全面、细致、客观的市场调研并要求各网站提供一系列的数据与成功案例已成为必修课，从而使得黄金页面越发成为稀缺资源。
同时企业上网正与日俱增。我国很多大中型企业已经有了网站或网页，并经常信息，不仅及时，而且内容准确、实用。在这样的情况下，企业自然会在自己的网站或网页上广告和在门户网站上广告之间加以权衡，根据广告的效果进行取舍。（图表参见电子商务杂志）
广告公司：竞争促进新模式
从广告理论来讲，网络广告公司可以遵循传统广告公司的分类，划分为客户公司和媒介公司。
网络广告客户公司，即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟订、广告创作等全部或部分广告业务。由于广告公司在广告服务方面的专业和经验，所以广告主委托广告公司实施广告计划则更为经济和科学。
而具体对于网络广告的媒介公司来说，就是广告公司接受媒介的委托销售网络广告的各版面和时段。
但是，应当指出的是，以上的细分只是理论的概念，在实际的操作过程中，一般的网络广告公司基本上是既具备客户公司的功能，又具备媒介公司的功能。同时，也有很大一部分网站本身也充当了一种媒介公司的角色，他们直接和网络广告主接触，商定广告的事宜，甚至还有一部分网站还会提供客户公司的一些服务，例如广告的创作等。
2002年广告营业额最多的广告公司是盛世长城国际广告有限公司，有219588万元，其次是麦肯、光明广告有限公司，有180986万元，上海李奥贝纳广告有限公司有169305万元列第三。（图表参见电子商务杂志）
广告媒介：不断丰富广告形式
从现在的网络广告来看，采用最多的网络广告形式分别是普通按钮广告、长横幅大尺寸广告、普通网幅广告、弹出窗口广告等形式。
从2003年2月和2004年2月广告形式的调查比较来看，长横幅大尺寸广告和普通按钮广告使用率的差距在逐渐变小，长横幅网络广告已经成为现今采用最多的网络广告形式。
同时，从网络媒体广告的管理系统来看，相对于传统媒体，网络媒体由于信息的载体优势，可以做到相当完善的传播效果管理，而这一趋势正在壮大中。网络媒体广告管理系统是一种大型、多功能的软件(例如Netgravity软件)，具有丰富的定向功能，能够提供详细、准确的广告效果统计报告，并能够管理大量的广告流量。利用这种软件可统一管理多个网站上的广告，广告客户可以将广告刊登在广告网络中许多的网站上，并由管理系统集中实现定向管理和生成效果报告。（图表参见电子商务杂志）
网络广告行业：相关监测与评估体系出台
网络广告的专业监测与评估体系主要分为网络广告效果评估、网络广告经济效果评估、网络广告社会效果的评估。
网络广告效果评估的内容及指标
1． 广告曝光次数（Advertising Impression）：是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。
2． 点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）：网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。
3． 网页阅读次数（Page View）：浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，可能就产生了购买的欲望。
网络广告经济效果评估的内容及指标
1． 网络广告收入（Income）：就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。
2． 网络广告成本（Cost）目前有以下几种网络广告的成本计算方式：
（1） 千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光次数为依据。它的计算公式很简单： CPM=总成本/广告曝光次数*1000
（2） 每点击成本（Cost Per Click）所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数
网络广告社会效果的评估内容及指标
经济危机之后，时尚品牌在杂志、报刊等媒体的广告投放量有了显著回升，但对于网络广告却是持观望态度，即是报刊杂志的广告刊登费用远远高于网络。对此，不同的人有不同的解释，比如网络难以很形象的诠释时装大片，抑或是网页上对话框太多，以至于投放的广告难以吸引观众眼球等。
无论如何，网络广告拓展是大势所趋，根据数字营销机构SODA(The Society of Digital Agencies)的调研数据统计，81%的时尚品牌高管有意向在2010年增加数字化营销方面的投资，其中50%管理人员考虑减少传统平面广告的预算，而增加网络广告等预算。
