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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 24. 035
[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2012）24- 0061- 02
20世纪90年代初期企业培训开始在国内兴起，2006年至2007年，中国企业培训市场迎来了投资高峰期，正以每年30%的速度递增，2008年我国企业培训业收入达到1 500亿元，全国企业培训公司有100 000家，企业培训业的潜在市场规模达3 000亿元，并仍然保持着迅猛的发展态势。企业培训市场被认为是最具“钱景”的市场之一，也是永久的“朝阳产业”。
全国有多达3 000万家企业，而每个企业在生存、发展、壮大过程中都会面临各种各样的问题（企业战略、人力资源、节约成本、销售管理等），所以企业培训存在着巨大的市场需求。据2008年相关机构统计：2008年有培训计划的企业占86%，实际实施的企业只占40%。我国培训企业发展不完善、供给能力落后与巨大的市场培训需求之间存在着供需矛盾，这要求我国培训企业在发展过程中不断完善。
1 培训企业经营中存在问题分析
1.1 客户管理制度不健全
1.1.1 对零散客户管理不足
培训企业满意的客户存在很明显的“连带效应”，但是大部分企业只重视对会员客户的管理而忽视单个零散客户的管理。因为零散客户对企业、企业产品认同度的培养需要一定的时间，初期维护较难，需要较大的精力，大部分培训企业都没有设立统一的管理制度进行专人维护，后续维护率低，而且单个业务人员的维护也很容易导致客户流失。参加单课的零散客户大多是有很强的学习欲望和具备消费能力的，是最具有潜力的客户群体，如果客户对本次课程满意，对预售产品认同，就很有可能成为后期产品的忠实客户，通过完善管理，这些客户可以成为固定客户，有利于扩大固定客户群体。
1.1.2 对客户需求分析不够，客户质量不高，现场成交率低
当前培训企业的销售额65%～75%是通过会议营销的方式实现的，会议营销对业绩的提升有重大影响，而目标客户群选择和到场客户的数量对会议营销的效果有着至关重要的作用，直接影响着会后成交客户的数量和成交产品的金额。表1是某培训公司某次会议营销到场客户结构表。
如表所示，非总经理的到场率为70.25%，而一般只有总经理（一般是企业主）才有现场购买产品的决策权。这次活动到场人员结构和到场率是非常不利的，导致这次会议的现场成交率只有2%，后续跟踪的成交率只有3%。造成众多会议营销效果不佳的原因主要有：①活动之前，没有进行充分的市场调研，未能对客户需求进行深入分析，邀请客户具有盲目性，很多参会客户并不是产品目标客户；②活动前对所邀客户购买力没有明确的认知；③业务人员与客户在活动之前缺乏有效的沟通，会前准备不足； ④对不符合要求的人员未进行严格的场外控制，降低了客户质量。
1.2 服务能力有限
培训企业属于服务型公司，服务能力决定着竞争力和发展潜力，制约着其长远发展，而随着经营过程中新问题的不断涌现，受培训企业对培训课程的要求不断提高，但是从事培训的企业新产品研发能力普遍不强，没有建立新产品研发团队，研发速度慢，产品类型不够丰富，很多课程不能满足具体地区的个性需求，针对性不强，导致一部分已开发市场的丢失、学员满意度降低，老客户贡献价值减少；利润主要依靠不断地开发新客户，业务人员开发新市场的工作难度越来越大，缺乏持续增长的利润源泉，也在一定程度上损害了培训企业在市场上的美誉度。另一方面：培训模式单一。培训企业是以课程为中心开展培训活动，大部分课程是大众化的，产品雷同且容易被模仿，培训方案未能充分了解客户企业经营状况，在解决问题时缺乏针对性，导致培训的效果不佳。
1.3 营销模式单一
培训企业主要依靠的是电话推销的方式，客户对电话推销有抵触情绪，导致业务人员的工作难以进行，工作效率低。培训企业营销手段单一的主要原因是：①日常经营过程中很少与当地的商会、企业协会、高端俱乐部建立合作伙伴关系，很少借助他们的力量帮助拓展业务，每次活动总是以单个企业为目标客户，增加了寻求目标客户的难度；②没有很好地运用“关系营销”的营销模式开展业务，与成交客户建立的只是短期的业务关系，没有充分借助已成交客户“转介绍”的力量；③没有利用咨询公司与培训公司业务上的互补性，与当地大中型的咨询公司开展联合经营，也没能够实现客户资源共享。
2 培训企业经营策略
2.1 完善客户管理
2.1.1 加强零散客户管理
在完善客户管理的过程中，必须加强对零散成交客户的管理，减少客户流失率，以扩大客户群体，方法如下：①设立专门的部门，设置专人对已成交的零散客户进行统一管理，定期回访，加强与客户的沟通、交流；②统一对客户进行全面的客户资料整理，建立客户管理档案，对客户需求、年营业额、员工人数、公司规模进行统计，评估出各个层次客户成交的概率，由公司和业务人员进行双重维护，加强对重点客户的维护，这样，销售人员离职也不会导致客户资源的流失。
2.1.2 加强客户需求分析，选准目标客户，提高成交率
会议营销时加强客户需求分析，严格控制客户的质量，提高客户的到场率，销售人员认真做好前期的准备工作是改善会议效果的主要途径，应做到：
（1）开展活动前进行充分的市场调研，对各行业的客户需求进行分析，根据行业特征有针对性地邀请客户到场，按需求邀请客户，既可以提高客户到场率，又可以提高成交率。
（2）对参会客户进行审查，对所邀企业的注册资金、员工人数、年营业额等要有一定的要求，评估客户购买力的大小，不符要求的一律不予通过审核，以保证优质的客户质量。
（3）完善绩效考核制度，应以到场客户的质量及最后成交的销售额为考核依据，使业务人员自觉注重客户质量，对客户的质量进行控制；会前业务人员与客户进行有效沟通，通知客户按时参会及其他注意事项，强调“必须是所邀人员带上邀请函和个人名片到场，否则不许入场” 的原则，以保证客户到场率和到场客户质量。
（4）入场时进行严格控制，入场人员必须出示邀请函和个人名片，不符要求的一律不许入内。
2.1.3 建立客户数据库
为了更好地追踪客户的需求，实现双方更好地互动，保持与客户的长期买卖合作，应建立客户数据库，加强对已成交客户的管理。①将客户分为现有客户、潜在客户及流失客户三类；②将有关客户最近购买情况的数据输入数据库；③将每位客户在一年内的购买细节输入数据库；④输入客户的其他相关信息（如客户爱好、生日、子女情况等），以便于加强与客户的沟通，提高满足客户需求能力；⑤评估各个客户成交的概率，并根据80/20的帕累托定律，对能创造80%销售额的20%的客户进行重点维护。
2.2 提升服务能力，完善运作模式
2.2.1 加大培训产品的开发力度
在原有产品资源的基础上，根据当地的市场特点来建立自己的优势课程。一方面：设立自己的产品研发团队，根据所服务地区的市场特征研发具有地方特色的课程，并根据市场的变化而不断创新。另一方面：关注同行培训课程的开发，竞争对手未开发的、满足客户需求的产品尽早安排开发计划；同时，由于培训市场的细分，培训企业间可以相互协作，将几家企业的一个或几个强项课程整合在同一个平台上，企业用户只需登陆这个平台就可以选择到所有的课程，这样既可以迅速扩大影响力，节约课程推广所需的巨额费用，又能够实现用户资源共享。
2.2.2 建立咨询式培训模式
为了提升服务能力，更轻松地在竞争中取胜，应采取一种集咨询、培训服务于一体的新型培训模式——咨询式培训模式。其出发点不在培训授课，而是帮助客户解决问题，培训授课只是过程和方法，做法如下：
第一阶段：项目诊断阶段，组建受训企业培训项目咨询顾问专家组，针对受训企业的需求和目标进行调研和分析；第二阶段：项目解决方案设计（培训课程内容），根据调研、诊断设计受训企业采用的具有针对性的培训课程；第三阶段：培训项目实施，进行授课与授课管理；第四阶段：跟踪辅导与行动改变计划，对受训公司进行跟踪服务，以保证培训效果。
2.3 建立多元化的营销模式
2.3.1 建立“关系营销”的营销模式
建立关系营销的营销模式是与客户保持合作关系的基础。关系营销，实质上是在市场营销中与客户建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，取得双赢的效果。与已成交客户主动沟通，主动联系、进行售前、售中、售后服务，了解客户在经营实践的应用情况，帮客户分析没达到预期效果的原因，并了解客户新的培训需求，增强合作伙伴关系；正确处理客户的抱怨，对客户使用培训课程中出现的问题主动承担责任，赢得客户的信任。
2.3.2 发展联合经营
与咨询公司进行业务联盟。由于咨询与培训业务的互补性，培训企业在发展过程中应与当地的大中型咨询公司实行联合经营，进行业务联盟和客户共享，建立信息交流的平台，发挥各自的资源优势，减少在争取客户资源、开发潜在市场时的阻力和竞争。与当地咨询公司建立长期紧密的战略合作伙伴关系也有利于新市场开拓。
2.3.3 定期举行企业沙龙
培训企业定期为已成交客户组织企业沙龙，邀请同属同行业的企业高层领导或是业务相关行业的企业高层领导参加，创造互相交流和沟通的平台，以帮助客户寻求新的生意机会和合作伙伴，并鼓励客户与企业界的朋友或是业务上的合作伙伴一同前往，这样，不仅维护了客户关系，还吸收新的潜在客户，积累客户资源。
我国企业培训业的发展还处于初步阶段，与西方国家成熟的培训体系相比，还有很多需要完善的地方，但只要不断加强客户管理、加强开发针对性强的培训产品，完善营销模式，就会有很好的发展前景。
关键词：民营企业；营销策略；企业实力
所谓营销，是企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动。企业总是在市场竞争中发展，任何竞争都要通过营销来体现和应对。美国250家主要公司的高级人员认定，他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”[1]。恩施民营经济要得到快速发展，首要前提是在求生存、谋发展中加大营销力度，正确运用营销策略。本文根据恩施民营企业的发展现状来探讨营销策略如何创新。
一、恩施民营企业现状及营销问题
恩施自治州现有民营企业约2460多家，其中绝大多数注册资金在30万元以下，主要集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，其生产、经营规模小、竞争能力、抗风险能力低下。在企业营销方面存在以下突出问题：
（一）营销观念落后
客观地说，恩施民营企业对企业营销普遍都很重视，但营销观念却比较落后，在一种“实力弱，经不起折腾”的指导思想下，缺少市场竞争需要的新观念，新思路，缺乏足够自我挑战和居安思危的意识，业务经营主要依靠充实业务员队伍、加强对销售渠道的管理和考核，在营销手段上缺少一种主动性，尤其不注重对新市场和潜在市场的开拓，没有很好地处理好“竞争”、“和谐”与“创新”、“加速”几者的关系。
（二）营销管理简单
恩施民营企业多数是家族式管理，在生产管理、财务管理、人事管理等方面比较严格，但在业务管理上随意性很大，缺乏整体策划和周密计划，执行中也缺乏相应的监督机制，业务人员职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄。
（三）促销缺乏新意
众所周知，促销是4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器[2]。而恩施民营企业促销往往没有针对性，形式单一，缺乏创新，促销的目的也不明确，促销方式离不开价格促销、赠品促销，返券促销、人员促销、套餐促销这几种，活动也仅仅局限于节日、店庆之类，无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，不仅减弱了消费者的购买欲望，使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。
（四）质量有待提高
恩施民营企业营销重点很少放在提高产品和服务质量上，一提促销似乎都是打广告战、价格战、人气战，实施短时期内的零盈利、负盈利经营，甚至不惜扰乱价格体系，以不正当经营方式挤兑同行，忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，没有在服务上进行升级，市场竞争往往导致恶性竞争，实际上也相应挤压了自身的发展空间。
二、营销创新的必要性
企业所处的市场结构，市场需求自身存在的问题都决定了恩施民营企业要在激烈的竞争中生存发展，必须进行不断的营销创新。
（一）企业特点要求创新
恩施2460多家民营企业分散在8个县市的70多个不同行业，集中程度低、进入障碍小、模仿创新难度低，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。
（二）企业实力需要创新
恩施民营企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，差异化生产经营是必然选择，这就需要不断创新营销手段和方式。
（三）市场现状需要创新
恩施属于经济欠发达地区，市场空间本身很狭窄，而在现代社会，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，因此民营企业必须不断拓展生存发展空间，这对目标市场的定位提出了挑战，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。
三、营销创新的可行性
人们习惯认为，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上在营销问题上，民营企业更有自身的长处。
1．大多数民营企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是民营企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。
2．民营企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其才；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。
3．民营企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使民营企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。
由此可见，民营企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业，民营企业应抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。
四、营销创新策略
营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就恩施民营企业而言，笔者认为可从以下几个方面进行营销创新：
（一）营销观念创新
任何出奇制胜的行动首先来源于观念上的别出心裁。恩施民营企业虽然大多”小而弱”，但在营销方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在确定营销观念上要不拘一格，如范围上要大胆树立全球营销观念，适应时展上要增强绿色营销观念，不仅仅在产品生产、加工中要力求符合环保标准，在营销上也要积极引导消费者减少污染、注重健康，恩施有许多生产加工绿色食品的民营企业，更要大打“环保牌”。在策略上，许多兵法都可应用在营销策略中，如“农村包围城市”的策略。许多城市广场商场、超市等都要高额进场费用，对于资金实力弱的恩施民营企业来说，传统的手法无法立足于市场，大规模的宣传促销、降价、退货等又会将自己逼上绝路，在此情况下，最好采取“倒着做渠道”的策略。先做终端市场，从“农村”包围“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民营企业要获得进一步发展，必须借助他人的力量，最有效的，便是带货销售策略：以批量的畅销产品来带动其他赚钱的非畅销产品销售，实现双赢。再如“集中优势兵力”。量力而行是企业必需遵守的铁律，当前，电视、报纸铺天盖地，海报、招贴、货架、展柜应接不暇，促销、公关、文艺演出如火如荼[3]。如果恩施民营企业也一踯千金地花钱去大做广告，甚至像标王秦池那样，用数倍于自己实际资本的贷款去做砸钱，无疑于快速自杀，对于宣传品的制作，要坚持“宁肯少些，但要好些”的原则。不可粗制滥造，星星之火，可以燎原，集中宣传推广资源和局部优势，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展。
（二）产品服务创新
营销绝不是以广告狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃去透支市场的短视行为，核心竞争力必须放在产品升级和服务质量领先上。当然，限于技术和实力，恩施民营企业短期内很难真正创立质量非常好的名牌，这是客观现实，不能唱高调，但可以采取一些其它策略，如将产品和服务进行贴身捆绑设计，在颜色、形状、功能、材料、款式、容量、包装、运送等方面加大研发力度，延伸产品差异内涵，不仅在功能性、装饰性和个性化上赢得消费者亲睐，同时也使产品尽量突出企业形象，再加上以优质的售后服务来获得营销创新的最佳效果。
（三）销售渠道创新
1．重视关系营销。在市场竞争中，顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，加强客户关系的管理是企业营销创新中的又一重要方面[4]。客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系，除了购买产品或服务的单位和个人外，还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。只有加强对这些关系的重视和管理，才能把顾客与企业联系在一起，促进营销活动全面开展。
2．强化网络营销。随着互联网的普及，网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式，将互联网视为传播媒介已是不争的事实，恩施民营企业要善于将产品的相关信息通过网络传递给目标消费者，使消费者能够借助搜索引擎不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息，以促使消费者产生购买欲望，最终达成成交的目的[5]。
3.开展横向联盟。传统销售模式上产生企业身兼仓储、配送、分销、终端建设、售后服务等多项市场职能，几乎是唱独角戏，当前商业分流趋势日益明显，恩施民营企业要实现规模发展，同样必须收缩市场职能，在信息共享、在平等互利的基础上，与物流牵手、与同行结盟，共同开拓市场。一是理顺厂商关系，争取更多一个渠道链条上的分利者，很好应用制，并不断密切关系，求得实质的发展；二是辟新渠道，搞跨行业多维分流，如房地产与建材、家电业结盟营销，体育用品、时尚用品经销与旅游传统共同开展促销活动等。
总之，市场营销不仅是民营企业的一项职能，而且已经成为整个经营基础，只有通过营销才能使顾客更加深入地了解企业的文化、产品和服务。做好市场营销涉及面很广，如加大培训力度、建立强有力的营销队伍，设计企业标志、树立企业形象等[6]都十分重要。这些方面有待于今后进一步发掘和探讨。
【参考文献】
[1]（美）迈尔斯．市场细分与定位[M]．北京：电子工业出版社，2005．
[2]张宇丹．营销传播策略与经营[M]．昆明：云南大学出版社，2006．
[3]赵士勇．中国民营企业第二次创业初探[J]．商业现代化，2006．
2、国家在建筑设计领域体制创新中所发挥的效能
我国的大部分建筑设计单位均属于国营性质，所以，国家行业管理部门在建筑设计行业改革前期应该发挥助推器的功能。倘若不存在国家行业主管部门给其编制出体制改革的相关政策，那么，建筑设计领域的体制创新就没有基础性政策支撑，其将会艰难前行。然而，由于所有国有经营单位的体制改革均要应对很难处理的国营资产转购问题，政府和其下属部门在市场体制中作为一个普通经济实体角色是有其本应当持资本和利益的，此种地位和角色的长久效力发挥，必将导致对国营资本科学、公正评价的难以实施。此项特征在两千零一年前期的国有股份减持政策中即存在很明显的体现。至今，包括经济学领域及管理领域在内的所有专家学者都凝聚到了一个共同的观点：企业内部产权分配体制系导致我们国家国营单位运营效益持续下滑的根本症结所在。没有完整、高效的产权体制作为基础，所有模式的改革和创新均不是在本质上的彻底变革，只能算是形式上的走过场，甚至还可能延误改革上的绝好机会。实施产权体制变革一定要把原来的国营资本卖予本企业的管理者或感兴趣的外部经营者，将本经营单位的收益及投资者的权利和义务形成一个统一的经济实体。
3、产权体制变革及组织模式构建
建筑行业产权模式变革与组织构架建立是紧密而不可分的。建筑设计企业，作为一个业务含金量高、知识支撑性强的科技企业，它的产权构架和组织模式类型是比较丰富的，其产权构架的确定亦就注定了它的组织模式及个性特征的建立。所以，我们不能受体制变革后组织构架具体表现形态的约束，不管其以公司模式组建，还是合营形式或是别的构建模式，只需其做到产权分明的单独经济运营即已完整实现了产权体制改革过程。在国营建筑设计经营实体的产权变革过程中，其所拥有国家资产的评估定价过程要遵循如下规则：（1）市场规则，在同样情况下，单位内部职工具有从优的购买权利；（2）在不存在既定规则的条件下，要实施协商、约定处理过程，尽力达到双赢的目的，在本单位员工短时间实现不了购买下全部资产时，也允许运用租售的形式；（3）资源规则，购买产权过程必须是自觉愿意的行为表现，而且投资者必须获得相应股东的权利及义务；（4）股东的权利和义务必须符合统一的规则，经营实体在更换法人代表之后，产权持有者享受本单位的全部产权且担负依法经营的职责和义务，行政部门享有接纳国家资产拍卖金及征缴税款的权利，而且在此基础上担负国家应给予的全部退休金、养老工资、基础社会医疗保险金等福利政策的实施；（5）因为无形资产是属于最难评定的，可通过依税前收益按相应比例提支的办法来实施，按利用十年期限完成的方式进行计算。
4、企业经营战略的形成
企业的经营战略就是给企业指出一个明确的发展方向,具体到产权体制改革后的国内建筑设计企业就是:如何在进入WTO之后的新的市场环境下,利用自己的优势,克服自身的弱势,从而掌握市场的主动权以谋求企业的健康发展。
随着经济全球化趋势的迅速发展，众多企业均卷入到激烈的市场竞争中，企业要想在市场竞争中获得立足之地就必须构建核心竞争力，有效提高自身市场竞争力。而科学、合理地进行财务报表分析，能为企业决策提供准确的依据，确保决策的准确性，这是企业构建核心竞争力的重要内容，对促进企业发展有着不可替代的意义。所以要求企业有关部门高度重视财务报表分析工作，对核心竞争力强化构建，为企业自身发展提供持续动力。
一、财务报表分析概述
财务报表分析是以企业财务报表为依据，以企业的经营管理活动作为分析对象，使用相应的财务分析方法和指标对企业的经营效益、财务状况、现金流量等进行比较、分析，从而对企业经营效益、财务状况进行评价以及判断，并且把财务报表作为预测企业未来发展和财务状况的依据。即财务报表使用者通过财务报表（资产利润表、负债表、现金流量表等）分析，可对企业实际经营业绩、偿债能力实施有效判断，评价企业内部的管理效率、财务实力、发展前景以及风险等[1]。
二、财务报表分析与经营策略研究关系的分析
财务报表分析以企业财务报表为依据，有针对性地对项目、质量分析和考察，对企业财务状况、经营结果评价剖析，反映企业在生产运营中的利弊得失以及财务状况和发展趋势，从而为报表使用者决策的做出提供信息。财务报表分析所要做的工作是将财务报表中的数据进行分析，转化成企业可用的经济信息。企业管理人员通过真实、完整的信息，对生产经营决策做出评价，从而为下一步的生产经营决策提供依据。财务报表分析为企业生产经营策略的制定、实施，提供可行性参考依据。企业经营策略在最终确定之前，通常会制定几个备选方案，通过对备选方案的财务状况、投资回收期以及现金流分析，保证经营策略的财务可行性，最终达到预期的实施效果。财务报表分析能协助企业管理者对经营策略的实施效果进行评价。在企业经营策略实施的过程中，企业管理者必须及时对企业的经营状况、资金情况和财务状况进行详细的掌握，从而对经营策略的实施效果进行评价。一旦发现经营策略有不合理的地方，需要及时对其进行适当调整，这样才能保障企业经营策略在未来实施过程中的可靠性。
三、企业经营策略制定的财务基础
（一）对企业财务人员加强培养与管理
企业财务人员是财务报表分析工作中不可缺少的主体，财务人员的能力、水平均会对工作效果产生直接影响。因此需要财务人员对会计报表实施全面了解，并要求财务人员在深入研究与分析的基础上全面掌握报表之间的联系。要培养财务人员的综合素质，提高他们对财务报表分析的熟练程度和对实际财务情况的判断力，为不同报表使用者提供科学的财务分析报表。此外，财务报表分析人员还要熟练掌握现代信息技术，使用先进的技术带来相应的便利，从而为企业经营决策奠定基础。
（二）提高财务报表的有效反馈能力
在企业财务管理实践中，存在着通货膨胀以及信息时效性等相关因素，因此企业财务报表信息可能会存在一些问题与不足。对此，建议从提高企业财务报表信息的反馈能力方面入手，重视各个财务指标，且看重各项附表的作用。财务报表分析的最终目的是使企业的财务工作效率、经营管理水平、综合管理水平都能够得到提高。所以，财务报表分析更需要注重可行性和时效性，同时这也是企业生产经营发展的有效途径和策略。
（三）确保企业财务信息数据的真实可靠性
在财务报表中，每一个信息数据都必须真实、可靠，究其原因，主要是因为它是反映该企业在某段时期财务、盈利以及资金收支状况的重要参考。基于此，要求财务人员在编制财务报表过程中，一定要严格核对数据信息的真实性，准确辨别出数据误差，确保信息资料的完整性，在所有的数据中绝对不能出现模糊、弄虚作假的数据。
（四）利用合理的财务比率分析方法
在准确掌握充足的财务信息和背景资料的前提下，依据财务比率的方法计算出企业的资金流动比率、资金周转率、资产负债率、企业盈利率等相应的信息，为财务报表分析打好坚实的基础。
（五）对财务报表进行全面分析
企业在对财务报表分析时，数据信息的有效性、真实可靠性以及合法性和财务分析方法是否合理等，都非常重要；同时，我们还应当对企业的背景进行分析以及财务报表中附注的分析，也是非常的有必要的，通过对企业所在的行业信息背景以及企业经营发展策略进行分析，对附注信息、财务状况与盈利情况关系进行全面了解，才能完整的完成财务报表分析的工作，为企业经营策略的研究提供有力地依据，同时这也是企业正常生产经营、实现可持续发展的重要保障。
四、结语
总而言之，因财务报表分析有一定多样性、复杂性，因此在分析财务报表的工作中要积极调整传统分析中存在的误区及缺陷，保证企业财务报表为企业经营决策提供有效依据。基于对财务报表分析与经营决策之间的关系分析，在企业未来经营发展过程中，应当对企业财务人员加强培养、提高财务报表反馈能力、保障企业财务信息数据的真实性，同时还要应用科学、合理的财务比率分析方法对财务报表进行分析，以确保企业正常经营和可持续发展。
参考文献
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党的十六大报告和十六届三中全会通过的《关于进一步完善社会主义市场经济若干问题的决定》，第一次提出“要大力发展混合所有制经济，实现投资主体多元化，使股份制成为公有制的主要实现形式。”随着市场的发育和国有企业改革的深化，资产的流动和联合，使国有企业产权结构多元化成为一种趋势。
显然，全国和北京的国有经济战略性调整要进入一个新的重要历史阶段，使以产权多元化为核心的国企改革推进到更高层次、更大范围、更大规模和更深刻的新阶段。然而目前北京老字号企业产权制度的缺陷，使其经济社会职能混淆，消耗了优势企业的资源和创造的利润，相当一部分老字号企业成为“死不了、活不好”状况。在这样的情况下，老字号企业无法吸引外部社会投资，从而阻碍了以产权多元化为核心的改革，阻碍了老字号开展更高层次、更大范围和更深刻的战略性调整。所以，老字号企业产权界定是现阶段企业发展的当务之急。
老字号实施产权多元化，一方面，老字号国有企业可以利用其资产设施等与外商和港澳台企业发展合资、合作企业，对国有企业进行有效的改组和改造：另一方面，老字号国有企业可以在市场竞争中不断优化组合，国家资产、集体资产和个人资产彼此联合、互相渗透，使多样化的“混合产权”成为一种必然。这种产权的多元化能弥补原有资产的不足，发挥不同产权的优势互补作用，推动老字号企业的发展。
同时，北京经济已进入快速发展的新阶段，并提出了率先基本实现现代化和加快建立小康社会的既定目标，为此北京需要加快建立新型产业体系和基础设施体系。而这需要注入大量新的资金和技术、人才等各种资源。在当今经济全球化和加入WTO后的大趋势中，外资和民资大规模发展，尤其是2008年的奥运会，这是北京加快发展千载难逢的宝贵机遇，如果老字号企业不突破产权制度改革这个瓶颈，那么将坐失发展良机。
二、不断增强老字号核心竞争力
1.创新产品，使其具备可持续发展力
现代企业管理学告诉我们，企业的核心竞争力是明显优于同业对手，而且不易被竞争对手模仿与超越的，同时还能够不断提高产品价值及企业获得可持续发展的一种能力。因此，老字号是否具有核心竞争力，其中一条重要的考量标准就是工艺或技术的独特性，是否容易被对手模仿与超越。
以全聚德为例，全聚德烤鸭的核心竞争力简单来讲，就是传统手工、果木烘烤，这也是不断吸引顾客的最大魅力。然而，全聚德为了迅速扩张，竟然大规模使用电烤炉，如此一来，烤鸭上了流水线，就极易被对手模仿并超越，更重要的是失去了工艺与技术的独特性。没有了传统文化内涵的支撑，只剩下一块空空的招牌，形式大于内容，就是品牌的空心化。
同时，老字号的核心竞争力还是一种可持续发展力，是有效阻止对手跟进并区隔其他品牌的重要举措。历代相传的工艺与高素质的人才，不仅使老字号的品牌丰富饱满，同时还是可持续盈利能力的根本。
狗不理包子之所以受欢迎，不仅体现在选料、配方上，制作工艺也非常独到，搅拌、揉面、擀面都有一定的讲究，有着严格而又特殊的标准。这不仅是对手无法逾越的市场壁垒，更是流水线生产不能企及的。
在现代的商业环境下,工业化、标准化产品比比皆是,人们迫切需要更为环保、更为自然、更为返璞归真的原生态的技术与产品。
保持老字号的“魂”就是保持竞争优势，激烈的市场竞争必须要有独特的差异化，老字号的传统工艺技术就是一种稀缺资源，是可以不断升值的资源。放眼国外，举世闻名的钟表王国——瑞士一直沿用几百年的手工制作工艺，瑞士钟表业不但没有被工业化生产击垮，相反还焕发出了勃勃生机。如今的瑞士钟表俨然成为了世界钟表的奢侈品，成为了地位与身份的象征。同样，限量定制的劳斯莱斯如果批量生产，必将沦为大众货。如果以先进的现代化生产线来替代手工酿造技术生产法国波尔多的葡萄酒，世界上就将损失一个著名的葡萄酒品牌。
2.创新思维、管理模式，增强老字号活力
保持老字号传统的文化特色并不是固步自封，同时与企业做大做强也并不矛盾，积极推进人才成长激励创新及技术、管理、经营、服务持续创新才是老字号稳健发展的重中之重。
营销实践告诉我们，卖产品的最高境界就是卖文化，呼唤老字号自然与历史的回归，丰富产品的传统文化内涵才是制胜的根本。红蜻蜓皮鞋不是老字号，但其首创的皮鞋文化研究中心就是文化创新的具体表现形式，非常值得老字号企业借鉴与深思。
由于长期以来的计划经济体制和机制有太多不适应老字号的生产方式，使一些老字号在发挥自身优秀的文化上不主动、不积极，要扭转这种偏见，就要在焕发“创新”的活力上狠下功夫。要创新思维、创新经营、创新体制和机制、创新管理模式、创新技术和产品。尤为重要的是老字号在推进文化创新前，一定先要认真地整理提升原有的文化积淀，把优秀的企业文化与现代经营管理结合起来，用创新的思维构建起特点鲜明又有时代特征的企业文化体系。这将成为别人不可复制的专有财富，它必将推动和支撑老字号企业朝气蓬勃地向前发展。
2008年奥运会开幕在即，届时大批的外国游客将涌入中国，涌入北京，领略中华老字号的无穷魅力，保持老字号的传统文化特色，并继承发扬光大，这不正是人文奥运的一种突出表现吗？
总之,老字号之所以能成为老字号，往往是持有特色产品。但特色产品的品种不多,生产规模小,技术上依靠祖传秘方或个人手艺作保证。在现代工业社会中,要将特色产品与大众产品结合，老产品技术与现代产品技术结合,形成特色产品群。走出适合现代消费潮流和习惯的新路来，既留住老顾客，也吸引一批新客源。只有这样才能构建自己的产品体系和销售渠道，大大提高企业及产品的竞争力。
三、维护老字号品牌及重视其价值提升
1.加大打假和防伪力度
由于缺乏品牌保护意识，造成许多优秀的品牌无形资产的流失。“竹叶青”在韩国被抢注、“凤凰”在印尼被抢注、“阿诗玛”在菲律宾被抢注、“同仁堂”在日本被抢注……。
保护无形资产，一方面，要注意法律上的保护和对假冒产品的打击。许多企业缺乏对假冒产品的打击，致使品牌受到严重伤害，如“崂山”矿泉水，主要就是“死”在了假货的手里；另一方面，在合适的条件下通过品牌的延伸进行多元化经营，充分发挥品牌的价值。“恒源祥”从绒棉到羊毛衫、羊绒大衣、西装等完成了很好的品牌的延伸，在企业发展壮大的同时，也使“恒源祥”品牌更加丰富、更具内涵。
假货的猖獗腐蚀，已是新老品牌共同的大敌，打假已是当务之急。因此，老字号企业必须要提高自身的品牌保护意识。上百年的老字号，靠的就是产品优秀、诚实经营，失去了这八个字，也就是去了安身立名的根本。即使与人合资、合作经营，也必须坚持住这个根本。而这一点，也正是企业竞争力的核心所在。
2.加快品牌建设步伐并不断提升品牌价值
当然，品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合。拥有品牌，并不等于拥有竞争实力。只有品牌，或者说只有老祖宗留下的著名商业字号，而没有企业实际竞争力，最终会失去品牌。老字号品牌需要不断充值，重视品牌价值建设和提升。品牌价值建设需要在品牌形象和品牌文化内涵方面下功夫，因此，为了促进老字号振兴发展的支持体系，增强老字号企业自主创新和市场竞争能力，挖掘整理传统产品和技艺，培育有条件的老字号做精做强。2006年商务部实施“振兴老字号工程”，力争用3年时间，认定1000家具有自主知识产权的“中华老字号”，其中重点培育一批“中华老字号”，提高其品牌影响力，通过开展现代营销和实施“走出去”战略，使之成为具有较强竞争能力的著名自主品牌。商务部在全国范围内推出的这一工程举措，旨在通过振兴老字号品牌加快创新发展，通过老字号企业市场竞争能力的提升加强我国品牌建设，具有较强的必要性和紧迫性。这个工程的启动，标志着全国范围内的品牌建设正进入一个新的发展阶段。老字号应以此为契机，抓住机遇，重塑品牌形象，提升品牌价值。
四、加强老字号品牌传播力度
1.利用现代化手段，拓宽品牌传播途径
长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉，这也是其特点之一。然而，在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度。尤其是在随着市场范围的不断扩大，必须加大品牌传播力度，利用现代化手段，如电子商务B2B、B2C，各种广告媒体等，根据产品特征，选择适合的传播途径，在考虑成本投入的基础上建立品牌知名度。现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盘”就基本上没人知道了。所以如何使品牌走出地域限制，植入另一个消费领地，是值得老字号企业认真思考的问题，如果宣传手段不到位，就会阻碍品牌的推广。老字号应开阔视野，构建现代营销的立体化渠道空间。像淘宝、易趣的网络销售平台，每季度的巨额销售额对商家来说很有吸引力，老字号可以通过网店延展方式，寻找新的经营思路。
2.加大资金投入，增强品牌在消费者心目中的知名度
在考虑品牌宣传途径的同时，还要考虑资金投入问题。资金投入的大小与品牌知名度的提升是紧密相关的。老字号企业中，依靠品牌传播获得快速发展的当属“恒源祥”。1990年，这个曾濒临破产的老字号企业，赌似的一下子拿出了18万元做广告，在各种褒贬中，“领羊人”刘瑞旗没有动摇，在见到效益后，连年追加广告投入，到1996年已经突破3000万广告费，而产量也从75吨增加到1万吨，成为名副其实的“绒线大王”。正值2008年春节，恒源祥又拿出巨资用十二生肖做广告，借给全国人民拜年的名义宣传自己，尽管使收视的观众产生不悦，有的甚而不知道恒源祥经营的产品是什么，但恒源祥三个字已在消费者脑海中留下深刻印象，这便是经营者宣传自己的策略。如今的“恒源祥”已经成为一匹走向世界的“名羊”。
综上所述，老字号是一个城市文明的见证，也是一个城市品牌的延续。中国经济体制进入市场经济的轨道以后，一批老字号经受住了市场竞争的洗礼，凤凰涅磐、浴火重生，正在实现向现代品牌转换。一家企业能够走过几十年、上百年的发展历程，并且成为城市文化的一个重要组成部分，并非易事，从中也可以看出其曾经在市场中具有较强的竞争力和顽强的生命力。
一个优秀的品牌不仅属于民族的，也是属于世界的。北京老字号本身就是一种积淀深厚的文化，有着其历史悠久的优势，是一种具有独特魅力的文化资源。但是“老字号”如果始终沉湎于过去的辉煌，仍旧拖着原有的经营模式和管理方法不放，必然会“店老字黄”，失去吸引力,被“喜新厌旧”的消费者抛弃，丢掉原有的市场。“老字号”只有跟着时代走，不断地改革、创新，才能使“老字号”发扬光大,真正做到几百年不倒。因此，随着社会经济的发展，这些老字号应该在新的形势下发挥其历史文化优势，迎头而上，将企业做大做强，真正让老字号的金字招牌成为北京城一道亮丽的人文景观。
参考文献:
[1]蔡吉祥:《无形资产学》，人民出版社，2007年10月
通过内外部环境分析和竞争结构分析,我们对化工贸易企业的业务所面临的机遇、挑战、优势、劣势有了一个较为清晰的认识,在此基础上,我们认为化工贸易企业的经营战略可定位如下:①属性定位———专业化贸易服务。从属性来看,化工贸易企业业务的目标顾客是重视服务品质的产品供货方和产品需求方,而目标客户“物超所值、降低成本”的利益是通过服务来实现的,因此其属性是一种专业化的贸易服务,属性定位为专业化的贸易服务。②利益定位———物超所值,降低成本。从利益来看,化工贸易企业业务所提供的服务能够降低双方直接交易的成本,帮助产品生产商开拓更为广阔的市场,让客户获得适销对路、物美价廉的产品。因此利益定位为物超所值、降低成本。③价值定位———企业持续快速健康发展。从价值来看,我们要思考的是化工贸易企业业务所提供的“物超所值、降低成本”的利益能够实现客户的什么最终价值。所以,我们可以把化工贸易企业业务的价值定位理解为企业的持续快速健康发展。为实现目标,经营战略实施分3年、2年两个阶段,并制定相应经营战略:第一阶段(2011~2013年):创新夯实核心能力阶段。以改革创新为主线,做大做强做专主业。第二阶段(2014~2015年):提升核心能力阶段,延伸产业链、打造新主业,全面实现商业模式、盈利模式和发展方式创新。打造现代贸易企业,实现发展水平、核心竞争力、企业品牌形象和区域影响力全面提升。
1、实习目的
根据学校的安排，我们班同学在李铁治老师、王新平老师等老师的指导下，进行了为期3周集中企业事务模拟实习。模拟企业事务管理是我们学习了企业管理决策各项理论与方法的基础上进行的。
老师组织我们运用计算机等先进的教学手段和方法，对企业管理的各部门、各环节进行模拟实践。同时我们借助管理学院模拟企业事务管理实习实验室，在李铁治老师、王新平老师等老师的指导下去完成我们的实习。同时借助于计算机的特有功能，将现代企业生产经营活动过程中的主要内容有机地融合为一体，使学生在短时间内充分应用所学到的现代管理理论知识进行实践尝试，犹如身临其境，获得在实际工作中需要几年才能感受到到的经验和体会，弥补了经管类专业学生生产实践性教学方面的空白。
同学们在变化多端的经营环境里，要面对多个竞争对手，正确制定企业的决策，达到企业的战略目标。它要求参加者能全面、灵活地运用管理学的知识，如生产管理、市场营销、财务会计等知识和预测、优化、对策、决策等方法，考察学员的分析、判断和应变能力，并能培养团队合作的精神。竞争模拟所具有的竞争性、趣味性、实用性是其它课堂教学形式难以比拟的。
通过模拟实习，使我们对已掌握的现代企业管理理论知识进行创新性的实践性尝试，体会竞争条件下现代企业决策全过程的内在联系，培养和提高我们理论联系实际、分析问题、解决问题和实际经营决策的能力。锻炼了同学们积极思考问题、互相学习、虚心请教、刻苦钻研的精神，通过实习，同学们在产品市场需求分析、销售优化决策、生产优化决策、存储优化决策、全面预算和盈亏计算等方面都得到了锻炼，巩固和印证了所学的理论知识，提高了分析问题和解决问题的能力，掌握了经营决策的基本操作技能。
关键词： 商业生态系统；资源平台；商业模式；顾客价值主张
Key words： business ecosystem；resource platform；business model；customer value proposition
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）10-0141-03
0 引言
众所周知，基于资源的战略观认为[1]，公司及其竞争优势的建立是在公司所拥有的独特资源以及它在特定的竞争环境中配置这些资源的方式基础之上的，因此，企业的成功来源于比竞争对手更有效的培育、积蓄和更新资源。显而易见，此种观点将企业看作一个孤立的单元作为分析对象。
随着互联网技术的发展和经济的全球化，企业所面对的外部世界日益复杂，顾客的需求不断变化，由单一产品的身心满足上升到内心渴望的深度支持，表现出的是无尽的苛刻与刻薄；产业生命周期的缩短则逼迫企业不断的学习和创新；产业上下游基于利益的讨价还价往往使企业处于被动地位。然而，企业自身的资源和能力有限，难以应对外面日新月异的环境，无法满足顾客日益苛刻的需求。
基于上述论述，企业不应仅靠自身资源，同时要利用外部资源，联合一批关联机构共同构成一个系统，为顾客服务，而这个系统就是目前备受关注的商业生态系统。核心型企业作为商业生态系统的创建者，其经营策略将直接影响到系统的兴衰。因此，探讨核心型企业经营策略具备较大的现实意义。
处于商业生态系统中的核心型企业担任着两种不同的角色，从其自身来说，它是系统中成员之一，是向顾客提供核心利益的企业，其商业模式将影响到其业绩的高低；对商业生态系统来说，它是资源平台的提供者，资源平台的便利性将影响到生态系统的繁荣程度。然而，这两方面不是相对独立的，彼此之间相互影响，核心企业的顾客价值主张将决定生态系统的吸引力，生态系统的繁荣一定程度上又保障了核心企业的利润。本文主要以商业生态系统形成和发展两个阶段，从核心企业商业模式设计和资源平台构建两个维度去探讨其经营策略。
1 商业模式和商业生态系统含义、结构和功能
1.1 商业模式的含义、结构和功能 商业模式作为近十多年来的热点话题，无论是在学术界还是实践活动中，都给予了大量的研究。广泛的实证说明，企业的成功取决于一项好的技术和一个好的商业模式，而综合技术和商业模式这两者，一项具备较好商业模式的普通技术可能比一项具备普通商业模式的高技术更有价值[2]，可见，商业模式的重要性不言而喻。
关于商业模式含义观点甚多，本文引用逻辑学派定义：商业模式就是企业价值创造和价值获取的逻辑，简言之，就是企业如何通过提品满足顾客的同时自身获取利润，它是由一系列相互匹配的要素构成，如顾客价值主张、关键资源和流程、盈利模式。商业模式的功能在于澄清客户的价值主张、识别目标市场细分、定义企业内部价值链结构、说明收入机制、估计成本结构和盈利潜力、描述在价值网络中的位置[3]。
商业模式构成要素众多，而其中首要基本要素或者商业模式形成的起点是顾客价值主张，在商业生态系统中，核心企业顾客价值主张可以说是和缝隙企业最紧密的联系之一。因此，本文在探讨核心企业商业模式时着重讨论其构成要素之一顾客价值主张。顾客价值主张主要回答以下问题：①目标客户是谁？②满足客户什么样的需求？③如何去满足客户需求？[4]
1.2 商业生态系统的含义、结构和功能 商业生态系统观念最早来源于Moore在《哈佛商业评论》上发表文章“掠食者与猎物：新的竞争生态”，与自然生态系统想类比，商业生态系统是由众多实体组成的一个大型的、松散联结的网络，每个实体是该网络的一个结点，担任了特定的角色。
商业生态系统作为一种新型的组织形式备受关注，是因为该系统中成员并不是竞争关系，而是一组提供互补产品的企业，彼此之间通过合作面向顾客提供整体解决方案。相比与传统的标准企业，商业生态系统能够更好更全面的满足顾客，通过提供解决方案满足顾客来实现系统成员的共赢，而非你赢我亏的零和游戏。
一个健康的商业生态系统由两类成员构成：核心型企业和缝隙型企业[5]。核心型企业在系统中占据中枢位置，为系统成员提供免费或低成本的资源平台，它不但能使庞大且分散的商业网络如何与顾客联结的难题化繁为简，而且通过为其他企业提供的平台，还能促进整个生态系统改进生产率、增强稳定性，并有效地激发创新，能够积极改进生态系统的总体健康，并从中受益，使企业自身获得可持续的绩效。例如微软，通过提供视窗操作系统的软件开发工具和技术，使得成千上万个关联企业与之联系，微软面向顾客的提供物的价值不断提升。
缝隙型企业往往专注于某个狭窄的细分市场，凭借专业化优势，提供独特性的互补性产品并获取价值，该类企业依赖于核心企业提供的平台，占据了系统的大部分空间，是系统的构成主体，其多样性是商业生态系统健康状况的重要标志。
2 商业生态系统中核心企业经营策略
核心企业作为商业生态系统的创建者，其经营策略不仅关系到自身的业绩，同时影响到整个生态系统的兴衰。实践证明，一个商业生态系统越庞大，其稳定性越高，抵抗外界环境剧变的能力越强。事实上，商业生态系统从无到有，从弱小到强大，整个发展过程是由核心企业所决定的。在商业生态系统的成长周期中，核心企业的经营策略也是动态变化的。
商业生态系统生命周期可以划分为创建期、成长期和衰退期，本文主要探讨创建期和成长期核心企业的经营策略，这两个时期的变化过程可以通过下图体现[6]。
上图中，从o时刻到t时刻是系统创建期，从t时刻到m时刻是系统成长期，在这两个时段，核心企业经营策略有了很大的变化，以下将从企业商业模式的顾客价值主张和企业提供的平台两方面加以说明。
2.1 创建期核心企业经营策略 顾客价值主张方面，核心企业根据自身情况，选择具有海量客户的广泛市场，实践证明（如表1），市场越广泛，涉及的业务领域越多，对于缝隙性企业的吸引力就越强，而后期系统中成员数往往越多。
由于核心企业提供的是核心产品，缝隙型企业提供的是互补产品，因此核心企业的价值主张将直接影响到能够吸引企业加入的缝隙市场。事实上，并不是所有的产业都适合创建商业生态系统，因此在系统创建初期，要着重考虑顾客价值主张问题，明确需要解决的顾客问题是什么。在解决方案方面，核心企业要避免提供单一产品，而是针对客户需求的产品组合，也许刚开始，解决方案并不完善，但在商业生态系统发展过程中，顾客价值会不断创新。
平台创建方面，核心企业最初往往要投入很大的成本，平台的功能是为了方便缝隙型企业和核心型企业共同创造和获取价值，因此，核心企业创建的平台必须便于缝隙型企业使用，同时要低成本。由于创建初期，搭界平台的缝隙企业并不多，平台管理和维护相对简单。
2.2 成长期核心企业经营策略 价值主张方面，核心企业在系统成长期不断进行顾客价值创新，通过和缝隙企业一起提供的产品和服务组合满足客户需求，例如苏宁电器，不仅销售家电产品，还提供物流、安装、咨询等多项服务。
共享平台方面，此时随着生态系统的不断壮大，平台使用、管理和维护遇到了很大问题。首先，由于搭接平台数量的增大而超出了平台的承受能力，因此需要继续开发平台技术，扩大平台容量。其次，平台上企业不仅数量巨大，而且类型形形，导致了平台共享混乱，因此需要制定平台使用标准甚至是契约。最后，平台在使用过程中需要维护和升级，因此核心企业有必要设立专门的部门。
3 案例分析—以万达广场为例
3.1 万达商业地产简介 大连万达商业地产有限公司成立于2002年9月，2009年12月整体变更为股份有限公司，注册资本37.36亿元人民币，是大连万达集团旗下商业地产投资及运营的唯一业务平台。公司的主营业务为商业地产投资及运营管理，核心产品是以“万达广场”命名的万达城市综合体。所谓城市综合体就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体，可以说基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”。
截至2011年底，万达商业地产已经在全国31个省、自治区和直辖市的61个重点城市投资建设了87个万达广场，其中已开业49个万达广场，正在运营26家五星级或超五星级酒店。作为率先实现全国布局的大型商业地产投资及运营商，公司在中国商业地产行业内居于领先地位，是中国商业地产的领军企业。
3.2 万达商业地产经营策略 万达商业地产能够取得巨大成功，很大程度上源于其商业生态系统的经营视角，无论其主观上是否具备这样的战略意识，现实中的万达广场可以说是商业生态系统。
如果把万达广场的开发和运营看成两个阶段，那这两个阶段即是上文所说的商业生态系统创建期和发展期。
在开发初期，万达广场即确定了包括以大型购物中心为主体的商业中心投资与运营；五星级及超五星级酒店的开发与运营；商业运营及物业管理；写字楼、公寓和住宅的开发销售在内的四大核心业务板块，可见其目标客户相当广泛，几乎涵盖所有的城市甚至外地居民，以核心产品城市综合体满足客户渴望的深度支持，其所涉及的产业包括住宅、餐饮、娱乐、办公等等。而万达商业地产提供的平台可以认为是空间上的万达广场，包含万达品牌、万达环境、万达的物业服务、万达停车场等等，以此吸引外部组织或个人到此投资。
在运营期，一方面万达广场不断完善其作为城市综合体所展现的功能，以便更全面的服务于客户，另一方面，万达地产需要设置专门的部门去管理其提供的平台，例如，和租赁店铺签订相应协议，确保提品或者服务的质量，以此进行品牌管理；再如设置相应的广场形象环境维护部门，定期卫生评估、环境美化，以此进行万达环境管理。总而言之，万达需要对其提供的平台进行管理和维护，保证其自身和投资者共同实现价值。
4 结束语
本文是对商业生态系统中核心型企业经营策略进行探讨，分别以商业生态系统创建和发展这两个不同时期，从商业模式和平台建设两个方面分析了核心企业经营策略，并用万达商业地产案例进行了说明解释。
参考文献：
[1]大卫·科利斯，辛西娅·蒙哥马利.公司战略：企业的资源和范围[M].东北财经大学出版社，2005.
[2]Teece D. Business models， business strategy and innovation [J].Long Range Planning，2009，7.
[3]Henry Chesbrough. Business model innovation opportunities and barriers [J]. Long Range Planning，2010，43：353-363.
一、引言
现阶段，了解我国售电侧市场改革的发展现状，分析我国售电侧改革中存在的问题，对于明确售电侧改革方向与进一步发展具有重要的意义。同时，售电企业不仅直接关系着售电侧改革的全局，同时还与人们的生活建立了亲密的关系。因此发现现阶段售电企业在经营策略上存在的问题并及时的解决，对于我国电力体制的稳定运行以及满足人们的用电需求是十分必要的。
二、售电侧市场改革概述
1.改革方向
在电力体制中主要存在四方面的核心元素，即发电、输电、配电与售电。从电力市场的角度分析这四元素的商业属性，即就现阶段而言，我国几乎实现了对输配电中心环节的垄断，并且在逐渐深入对电力企业的改革，在发展过程中遵循着“管住中间，放开两头”的基本管理原则。而对于发电与售电而言还存在一定的市场竞争特性，尤其是对售电侧的市场改革，使得传统的运行格局得到了一定程度的突破。
针对售电侧，其基本改革方向是顺应时代的发展特点，向着绿色、智能和市场的方向前进，改革方向与目标的确定是电力行业发展到一定阶段时为了适应时代要求而确定的。因此，售电侧改革方向符合社会、市场与人们的共同需求。
2.改革的方法
（1）培养售电主体
首先，售电主体的培养是保证售电侧改革稳定发展的首要元素。只有保证售电主体的多元化特征，才能够表现出售电的商品属性，形成必要规模的市场竞争机制。
在培养售电主体的过程中具体可以通过以下方式展开实施：针对区域性特点合理规划售电企业数目，在实现多售电公司统一竞争售电的过程中，还要保证配电经营的唯一性，即在众多的售电公司中只有1家可以拥有配电经营权，从而使得供电得到一定的保障。
其次，售电企业在成立的过程中市场应该给予一定的空间，放宽约束条件，保证售电企业可以接受一切社会资本的投资。同时，为了保证售电市场的有序推进，在准入与退出机制上要明确相应的规范和条件，并保证市场可以发挥出有效的监督力度，从而保证市场权益可以得到全方位的维护。在培养多售电主体的过程中，不仅可以形成有效的售电侧的市场改革，还可以使得售电企业之间形成良好的竞争，从而保证售电服务质量，满足人们的需求。
（2）设立中立电力交易平台，规范交易方式
随着时代的发展以及信息技术的进步，在电力交易平台的确定上存在了很多的选择，但为了保证交易的有序进行，最好设置完全独立规范的电力交易机构或者是只对应交易环节的市场管理部门，从而保证对交易过程实现全方位的监督与控制，使其呈现出最大程度上的透明与公开。
在规范交易的过程中，还可以实现自主双边交易，即在交易中明确主体之间的权利与义务，将各种交易注意事项形成规范性具有法律约束性的文件，从而保证交易的各项事宜，如电价、期限以及其它相关要素可以保证一定的规范性和合理性，进而提高售电服务质量。
（3）建立风险防范机制
建立风险防范体系首要明确风险因素来源。一方面，改革自身即打破旧的稳定体系，在未形成成熟、稳定的新体系前，必须形成有效的试错纠错机制；另一方面，电力体制改革本质是电力市场化，市场化带来高效交易同时，市场经济自身的弱点也必然体现。
在建立风险防范机制的过程中，首先要明确在售电侧实现市场经济改革的过程中可能出现的挑战和问题，就总结出的问题进行风险的评估，对风险概率有一个初步的认知，并针对不同的问题投入必要的不同成本。此外，加强交易服务的公开程度，可以保证售电机制获得内外部的共同监督，从而降低内部风险出现的概率。
三、售电企业经营策略的构建
1.准确把握政策
《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》（中发[2015]9号）及其配套文件明确了深化电力体制改革的重点和路径，各省政策的制定、侧重都不尽相同，进展也不同。在理解、吃透政策的同时，要保持与政府改革部门的沟通联系，最好能参与政策的制定，最大限度的取得支持，最好能列入首批试点。
2.开拓用户市场
市场导向是保证售电企业稳定经营的主要元素，因此售电企业在经营过程中首先要保证电力市场开拓的规范性、科学性以及经济性等特征。在平衡市场与效益二者之间的关系时，要将市场作为第一要素，从而保证效益的实现。在积极开拓电力市场的过程中，除了保证增加市场的占有份额以外，要权衡企业的服务质量与用户的满意程度，保证市场开拓的有效性。
售电企业在经营过程中尽早固化相对稳定的用户，并需要在开拓电力市场的过程中协调好各部门之间的关系，保证在业务推动扩展的过程中部门之间可以建立起积极良好的合作模式，从而保证经营理念的有效表达，保证供电服务具备一定的可靠性。
3.科学制定竞价策略，攫取最大利润
电价的合理化、标准化以及市场化制定是保证售电企业实现经济效益的重要环节，因此在制定电力竞价策略上需要充分结合国家及所在地下发的相关电改政策和交易规则，并且对用户用电量以及区域市场需求等因素进行必要的分析与考量，在其基础上实现对电价的合理性预测。另外，售电企业在同用户结算（收费）上须提供多种方案，如兜底价（即售电公司与用户协商确定用户电价，中标电价与目录电价差值由售电公司享有）、中标价提成（即中标价与目录电价差值，由售电公司和用户按约定比例分成）、兜底加提成（以上两种模式的融合）等等。
为了保证售电企业的经济效益和运行成本以及用户的权益，在电力计量设备的使用上，要保证其精度以及运行的稳定性。总而言之，明确电价政策规范制度，着重分析重点与难点，是保证电价合理性制定的重要途径。
4.加大电费的回收力度
电费难收是现实生活中常见的问题，同时也构成了售电企业的主要困扰，为了保证售电企业的经济效益，加大电费的回收力度是十分必要的举措。然而在实际经营过程中，很容易出现服务质量与经济效益不能够兼得的困难。因此，平衡二者的关系是保证企业稳定运行的又一策略，其具体的内容如下：
实现电费收取方式的多样化，现阶段，扫码支付电费方式已经得到了一定程度上的普及，并且取得了较好的效果。即便利了用户，售电企业也实现了对电费的回收，保证服务质量的同时兼顾了经济效益。
加强企业的内部管理，将工作细化。售电企业应该对其作出明确的注意事项说明，完善惩奖机制，提高工作人员的责任意识与服务态度。
除此之外，还可以通过完善管理系统，健全风险防范机制等多个角度分析经营策略。但是售电企业在构建经营战略的同时要时刻将售电侧的改革方向作为引导，保证发展方向的一致性。同时还可以以售电侧改革方向为企业的发展契机，增强企业的竞争优势。结论：综上所述，通过介绍售电侧改革的基本内容，分析了现阶段售电企业应该如何完善经营策略的问题。售电侧改革是电力机制改革的必然走向，不仅可以增加电力市场的竞争活力，同时可以为用户提供更好的用电服务。因此，售电企业应该把握住售电侧改革的基本方向，走环保智能化的发展道路。同时，还要贯彻国家的基本电力政策，实现运行管理的合理化。
参考文献：
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[3]朱锐.我国竞争性售电市场构建研究[D].西南财经大学，2010.
中图分类号 F32 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2016）21-0001-03
Business Strategy Research of the County Commercial Retail Enterprises Based on the Theory of the Long Tail
Shen Dongsheng
（Anhui Finance and Trade Vocational College， Hefei 230601，China）
Abstract：On the basis of the long tail theory， this paper points out the problems existing in the county commercial retail enterprise management status. And finally gives a differentiated market positioning， product characteristics in the development of its own brand， innovation and human resources development， pioneering online sales channels， the innovation and development of the automatic price promotion and enhance the shopping environment and service， etc.
Key words：The long tail theory；County；Commercial retail enterprise；Business strategy
1 引言
县域中小型零售企业是指消费群体定位在县、镇（乡）两级市场的零售企业。其经营一般立足四线城市，深耕农村市场。零售企业（如商场）的经营模式一般可分为联营模式和自营模式两类。联营模式是由商、经销商在商场内销售，商场利润来源根据销售额拿扣点，经营费用、经营风险、商品所有权属于商的一种经营方式。这种模式是当前商业零售企业中占主要业态。自营模式是指商场组织资金直接从制造商或省级商处进货，商品所有权归零售企业，盈利依赖于购销差价，企业承担一切经营费用、经营风险的一种经营方式。这种模式一般在中小型商业零售企业应用较为广泛。由于企业规模小，面向的是县级市场及农村市场，所以产品一般以中低档商品为主，企业的品牌影响力较低。在这样市场定位和产品定位下，县域中小型零售企业相比一些大型零售企业通常采用的“联营”为主的经营而言，一般都采用“自营”方式经营。而在“自营”模式下经营往往会造成一些“不经济”的经营效果。主要表现在：第一，产品零散、品种广泛；第二，资金占用成本大；第三，库存风险大；第四，人力成本高，需要大量的采购人员和管理人员；第五，采购过程中成本比较难控制。所以，县域中小型零售企业在经营过程中会经常存在“难管理、不经济、效益低”等问题。随着科学技术的发展和互联网普及，长尾理论在中小型企业经营中的应用越来越受到重视。它也为县域中小型零售企业的生存和发展指出了一条经营的新思路和新机遇。笔者在介绍长尾理论的基础上，就县域中小型零售企业的经营情况进行分析，并从长尾理论的角度给出相应对策，以期能给县域中小型零售企业的经营提供借鉴。
2 长尾理论
长尾理论（The Long Tail）是互联网络时代下发展的一种新理论，是由美国人克里斯・安德森（Chris Anderson）在2004年10月最早在《长尾》一文中提出，主要指那些原来不受重视的销量小、种类多的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。这种现象叫长尾效应，这种长尾效应在互联网领域，尤为显著[1]。长尾理论是互联网时代兴起的新理论，由于成本和效率的因素，过去企业和组织一般只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人和事，即他们只能关注曲线的“头部”，而将处在曲线“尾部”这个需要投入更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。但是在网络时代，由于关注的“尾部”的成本大大降低，从而使关注“尾部”产生的总体效益可能会超过“头部”。正是在这一理论的发展下，企业和组织开始利用长尾理论，通过开发和提供分散的个性化、差异化产品来开拓市场、创新经营。县域中小型零售企业的企业规模小，市场需求分散、产品品种多样。长尾理论能很好地切入县域中小型零售企业这种经营特质，使企业更多地关注市场的“尾部”，将会取得不错的效果。
3 县域中小型零售企业经营中存在的问题
3.1 产品缺乏品牌，产品质量控制较难 由于面对的消费群体及企业规模等原因，县域中小型零售企业主要以“自营”模式经营。这种模式下经营的企业往往缺少品牌产品，并且产品从采购到销售、售后都由企业自己管理，所以产品的质量控制环节多，难度大。如果管理控制不力，企业会经常造成质量欠缺，导致产品质量不稳定。
3.2 从业人员素质不高 由于受地域因素的影响，大部分县域中小型零售企业工作人员通常没有受过专业的培训，在经营的过程中大多缺乏创新，他们遵循着传统的商店的经营方式进行销售。企业经营往往没有统一的营销策略。尤其是地处偏远地方的一些商业零售企业，信息化系统方面还没有普及，很多企业还停留在人工操作阶段，对于一些便捷的操作控制系统和智能化水平较高的后台和前台处理管理系统不是很完备，这就大大影响了企业内外的信息交流，一方面不便于企业管理效率的提高，另一方面使企业的供应链信息不通畅，不能及时采购和补货，从而容易造成供销脱节。
3.3 消费者群体分散 县域的消费市场居民与大中城市场相比，本身的居住就比较分散，流动人口又少，所以，市场分布区域较广，致使县域中小型零售企业的市场区域跨度大，一些产品的配送成本就显得过高，这也是县域中小型零售企业市场开拓发展中所面临的一个瓶颈。从目前的一些数据显示，在我国，县域中小型零售企业产品的配送率远低于大中型城市商业零售企业的平均配送率，与发达国家和地区的零售企业相比，更是有天壤之别[2]。过低的配送率，不但制约了企业配送中心的发展，而且增加了产品库存成本。从而导致县域的商业零售企业的资金周转相对较慢，影响了企业的经营利润和发展。
4 长尾视角下县域中小型零售企业经营对策
4.1 进行差异化的市场定位 市场定位是指企业针对其目标顾客的消费心理进行产品和品牌设计，树立企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，从而保留某种深刻的印象和独特的位置，取得市场竞争优势。简而言之，就是创立企业在客户心目中某种独特的形象[3]。县域中小型零售企业发展过程中首先要找到自己在市场中的独特定位。在我国，由于固有的城乡二元结构，使得以农村市场为主的县域市场的消费特征与城市市场相比有着一定差异性，所以县域中小型零售企业的市场定位一定要符合县域消费群体的消费习惯，突出县域市场的经营特色。比如可以定位于价廉物美、耐用实用、方便货真等。尤其是价格的定位，对于县域中小型零售企业而言，价格是影响销售的一个关键因素。由于县域消费者收入水平的限制，一般对价格比较敏感，因此可以考虑简化包装降低成本，在价格上应采取低价策略，让消费者花更少的钱能买到价值相等的商品。
4.2 在产品特色化下发展自有品牌 县域中小型零售企业在经营过程中要在产品特色上、个性上做功夫，注重研究分散的小众市场需求，从而培育出企业产品自身的特质。销售的产品要针对县域的消费群体进行设计，品种要丰富多样化，满足小众需求。可根据自身经营状况与当地农村生产的实际情况，通过加强合作创新，将当地丰富的农副土特产品纳入到企业的销售中，或者对农副土特产品进行再加工后，进行简单的包装后纳入到企业的经营范围。在业态发展上，可适当地丰富企业的更多业态来。如可选择“超市+餐饮+百货”等形式。这些业态的组合模式，主要是为了强化各业态间的协同效应，方便消费者的“一站式”购物需求。在此基础上，根据企业的发展，逐步开发企业的自有品牌产品。自有品牌是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。经营自有品牌与经营制造商品牌相比，具有无形资产优势、成本优势、特色优势以及领先优势的特点。所以，自有品牌对商业零售企业的自主经营和企业核心竞争力的培育和长远发展非常有帮助。从企业的长远发展来看，发展自有品牌是商业零售企业提升利润的新的增长点，销售自有品牌商品也是世界商业的一个总趋势[4]。
4.3 创新人力资源的开发 人力资源是企业的第一资源[5]。从县域中小型零售企业整体来看，由于其大多采用自营模式，这种经营模式比联营模式在规模效应上更有后劲，其利润、成本优势与其经营规模的扩大是正比例关系，但这种模式的经营最大的制约因素在于人才的培养与开发。自营模式需要的人才是一种综合型的能独挡一面的的成熟的经营管理人员，不是一般意义上的人才。这样的人才短时间很难培养。所以，企业要将人力资源进行动态管理，适时做好人力资源规划和人才的储备与选拔。对县域中小型零售企业而言，由于受人才环境的制约，人才的选拔和培养一般宜从企业内部做起。企业和各级管理人员必须从基层做起，从员工起步，从柜组长开始，必须有这个历练。这是符合自营经营模式的一种人才培养模式。除了给予培训、进修、学习机会外，另外，对有培养前途的骨干，让他们沉到基层，在第一线磨练意志和积累经验，在实践中不断成长和创造价值。县域中小型零售企业的人才开发坚持从基层筛选，使他们既是销售终端，又参与采购与管理，这样经过长期历练，就会形成一批购销业务的行家能手，成为一支执行力强、熟悉市场的业务管理队伍，这是县域零售企业自营模式得以发展的重要支撑和保证。
4.4 开拓网上销售渠道 根据长尾理论，鉴于县域消费市场需求的分散性和差异性，以及电子商务良好的发展前景，县域中小型零售企业要紧跟形势，大力发展本企业的电子商务经营，使实体店和网络商店两种模式共同推动企业销售和发展。同时，在发展电子网上商城进行销售的过程中，应该协调好实体店与电子网络商店之间的关系。网店的商品价格由于其销售成本较低，其产品的价格一般会比实体店的产品要低，这在实际运营中会对实体店造成一定的冲击，甚至严重影响到实体店的销售。为了使两种销售模式协同发展，企业需要在网店经营的产品品种上慎重选择，首先，针对不同的消费群进行细分，使两种形式的商店错位经营，减少产品的重复配置，尽可能做到网上网下的差异化经营。其次，要注重通过网络渠道与消费者进行沟通，通过沟通及时了解他们的需求，从而不断地推出消费者满意的个性化、差异化的产品。
4.5 适时开展的促销活动 针对县域市场对价格的敏感性，企业可适时开展促销活动，来刺激消费者的购买意愿。通常可采用的促销方式有：招徕定价、季节折扣、心理定价等，这些方式可根据企业实际经营单独或综合使用。同时，要重视口碑宣传的效应。因为县域市场消费者存在着一种邻里之间、亲朋之间往来频繁的特点，信息非常开放，口头传播往往成为信息传播的一种主要方式，口碑的力量非常强大，购买经验对消费者的消费行为影响很大。所以县域中小型零售企业的经营管理人员要注重对产品的售后服务，扩大企业产品的口碑效应。另外，作为县域中小型零售企业，由于其消费者和顾客对价格敏感性较强，可借鉴国外商业零售企业采用自动降价来促销产品，以满足域消费者的求廉心理愿望。自动降价不但可以满足他们的这种要求，而且对于企业回笼资金，加强货物流通、提高人气都具有很大的作用。
4.6 提升购物环境和服务水平 当然，随着整个社会经济文化的发展和城镇化的推进，县域市场的消费者，他们的生活条件和生活方式发生很大变化，他们在追求物美价廉的产品的同时，也开始注重购物环境和购物体验了。很多人购物不仅仅是为买东西，更多的时候是一种压力宣泄的方式，购物环境越来越被重视，而且一些贴心的服务有时比低价更具有吸引力。所以，作为县域中小型零售企业可借鉴大中城市的零售企业和商场一方面加强购物服务质量的提高，同时，可改进卖场的环境，推出一些特殊的服务，如：小孩的“临时托管”的服务、婴幼儿的游乐服务等。
参考文献
[1]沈东生.基于长尾视角下的中小型单体酒店营销策略研究[J].经济论坛，2013（29）：142-143.
[2]卜森.农村连锁超市营销竞争力分析及战略选择[J].市场与贸易，2009（7）：93-94.
1.常州中小型出口企业的发展现状
按我国四部门2003年2月下发了《中小型企业标准暂行规定》,以雇员人数标准、资产额标准以及营业额三方面进行定量界定。截止2008年末,常州市有出口实绩的企业达3007家,中小型出口企业占出口企业总数的96.8%。自营生产中小型企业出口额增势强劲,全年完成出口44.9亿美元,比上年增长39.3%,增幅比上年提高16个百分点;外商投资中小型企业在全市外贸出口总额中所占份额稳步提高,全年出口额达67亿美元,比上年增长40.8%,增幅比上年提高14.2个百分点,占全市出口总额的比重由上年的48.4%提高到50.6%。民营中小型企业蓬勃发展,经营领域遍布国民经济各行各业,无论是交通运输、贸易餐饮、加工制造等传统行业,还是房地产开发、中介服务等新兴行业,民营经济均占据了绝对的优势。全市制造业所涉及的29个工业行业小类中,民营经济全部覆盖。
民营中小型企业作为企业公民所承担的社会责任越来越厚重,在吸纳社会就业方面的巨大潜力得到充分发挥,并日益成为城乡居民就业的主渠道。截止2008年底,全市个私经济从业人员达118.2万人,比上年末增长5%,占全社会从业人员的四成左右,其中私营企业从业人员94.4万人,个体工商户从业人员23.8万人,分别比上年末增长5.6%和3%。常州市中小型出口企业已与世界200多个国家和地区建立了贸易关系。全市拥有国际工程承包资质企业17家,另有3家企业经商务部批准具有外派劳务资格,累计批准设立境外企业30家,与世界上40多个国家和地区有外经合作关系。2008年全年实现外贸进出口总额176.3亿美元,比上年增长33.3%,其中出口132.4亿美元,增长34.5%;实际到帐外资20.4亿美元,比上年增长11.2%;完成外经营业额3.7亿美元,比上年增长14%,进出口增幅和出口增幅均列长三角16城市第4位。全市外向型经济呈现总量规模扩大、增长速度攀高、发展质态提升的良好运行态势。但这种趋势被金融危机阻滞了。由美国次贷引发的金融危机波及全球,常州市外向型经济发展的外部环境发生了巨大变化。再加上国内资源、环境宏观政策叠加效应逐步显现、刚性约束进一步加大,常州市中小型出口企业面临前所未有的困境。
2.由于金融危机,常州市中小型出口企业面临的困境
2.1 常州市中小型出口企业面临困境的外部因素
2.1.1 国际贸易伙伴需求急剧减少,国际市场萎缩
受金融危机影响,美、日、欧三大贸易伙伴需求急剧减少,国际市场萎缩。根据近几年的统计,美、日、欧市场占我国出口份额的60%以上。但美、日、欧由于金融危机导致经济滑坡,需求必然减少,根据国际货币基金组织(IMF)的预测,2009年全球经济增速将回落1.5个百分点,美国经济2009年将下降0.7%,欧元区2009年经济将下降0.5%,日本将下降0.2%,新兴和发展中经济体经济将增长5.1%,比2008年回落1.5个百分点。在这种背景下,常州市中小型企业的出口发展将受到极大影响。2009年1―6月份,常州市外贸流通企业出口8.46亿美元,同比增长26.27%,增速回落18.94%;自营生产企业出口14.21亿美元,同比增长16.98%,增速回落10.94%;三资企业出口21.99亿美元,同比增长27.22%,增速回落12.16.%。
2.1.2 贸易保护主义猖獗,贸易摩擦将加剧
2008年,受金融危机的影响,常州市中小型企业遭遇了大量贸易壁垒,贸易摩擦加剧。世贸组织2008年7-12月全球反倾销、反补贴和保障措施情况报告,有关国家采取最终反倾销措施的81起案件中,中国产品位居首位,为37起,比2007年同期的26起增长42%。受此影响,自行车、纺织品等常州市的中小型企业出口业务遭受重创。另外,据统计,近几年常州市因遭受国外的技术性贸易壁垒每年损失至少几百万美元。2009年,受金融危机的影响,常州市中小型出口企业遭受贸易摩擦将更加严重,增加出口的困难。
2.1.3 人民币升值、原材料涨价、《新劳动合同法》颁布等综合因素
2008年,国内外市场大宗商品价格大幅振荡,走出了少有的“过山车”行情,常州市中小规模企业经历了上半年原材料价格大幅走高、利润空间持续压缩,下半年原材料价格节节跳水、库存材料大幅贬值、产品价格不断下降的双重考验,生产经营和盈利能力受到很大的影响。在人民币升值、原辅材料涨价、银行利率上调、劳动力成本提高、出口退税率下降等一系列不利因素的影响下,常州市工业经济运行速度明显放缓。2009年上半年,全市中小型工业企业完成产值2558.2亿元,同比增长27.8%;实现工业产品销售收入2506.5亿元,同比增长28.6%;实现利税172.6亿元,其中利润109亿元,同比分别增长26.8%、28.4%。与去年同期相比,产值、销售增速分别回落了2.4个和0.8个百分点,利税、利润总额增速分别回落11.6个和10.1个百分点。工业各主要行业发展走势出现一定分化,纺织、冶金、化工等行业受政策环境变化的冲击较为严重。对于常州市的纺织行业来说,人民币每升值1%,其利润平均下降约4%,目前整个纺织服装行业平均利润率仅为3.3%至3.4%,如无适当对策,有相当一部分利润率低、抗风险能力不强的外向型中小型企业可能无法生存。
同时新劳动合同法颁布实施的影响,2008年1月1日起实施的《中华人民共和国劳动合同法》,即新劳动合同法,对劳动合同双方当事人的权利和义务进行了补充和完善,明确提出了无固定期劳动合同、加班工资加倍、带薪年假等法律条款。据不完全测算,新劳动合同法的实施和最低工资水平的上调,使企业人力成本平均提高约10%左右,这对于常州中小型企业尤其是劳动密集型的外向型中小型企业来说,构成成本压力的刚性基座。因政策因素带来的劳动成本的提升,对常州外向型中小型企业带来的影响将在若干年内逐步显现。
2.2 常州中小型出口企业面临的困境的内部因素
常州中小型出口企业遭遇的困境也与企业或行业自身的问题有关,如缺乏行业自律,企业间恶性竞争;缺少研发、技术、设备的投入,大部分为劳动密集型产品;缺乏诚信、不注重企业自身的形象,这些因素也在某种程度上影响企业产品出口。在民营企业迅猛发展的背后,因为体制的、传统的等各方面的原因,民营企业也暴露出自身一些先天的不足,这其中尤为突出的表现就是企业家的管理能力不强、企业治理模式不完善、企业内部管理制度欠缺。目前中小型出口企业其治理结构的规范往往是形式上的规范,需要落实到操作层面,真正实现完善的企业治理机制,需要健全有效的内部控制制度的保障。如果这一问题长期得不到解决,不但影响民营企业持续、健康发展,更会关系到国家经济秩序的稳定。
3.常州中小型企业产品出口的经营策略
3.1 常州中小型出口企业应努力提高自身的经营素质
正视企业自身存在的问题,常州中小型出口企业苦练内功,努力提高自身的经营素质。
3.1.1 加强人员培训,提高队伍素质
知识就是力量,要努力学习WTO规则,熟悉对外贸易法规,以便有效参与国际竞争。要学会充分利用非关税壁垒的差异性,多方面开拓出口市场,针对主要贸易伙伴的贸易壁垒状况,研究特定市场的常用标准,有针对性地研究什么样的产品标准才能比较容易地进入对方市场,切实避免因生产销售中某个环节上的疏漏而导致产品被拒。培养人才很重要。外向型中小型企业在经营过程中,急需了解国际市场、熟悉国际商业政策法规的高级专门人才,而这种多面手、高规格的国际化经营管理人才十分稀缺。要想不因人才短缺造成未来发展的被动,从中小型企业发展初期就应有意识地加强人才培训,将培训纳入企业的文化建设,培养忠于企业的自有人才,以应付多变的国际市场。
3.1.2 改善管理,改变生产方式
许多中小型出口企业起家是以一时的机会和资源型的企业,真正的自主创新能力是其软肋,在经济比较景气的环境下,压力感还不是很足,改进的动力也就不强。当潮水退去,才知道谁在裸泳。企业在危机中的生存之道,首先是活下去,其次是趁低换盘、换资产。找准定位,寻找机会。中小型企业需要从粗放式的生产经营方式向集约式的转变,要高效率、高产出、高效益、强创新。这就需要我们首先要在管理方法和方式上下功夫,而最重要的是以核心价值和品牌理念为灵魂,铸造企业长久的核心竞争力,增加产品的高附加值,进行由粗放式向集约式企业经营方式的转变和加强企业内部管理,发现并实施新的商业模式。应对金融危机,中小型企业应加强渠道管理,保障渠道通畅。中小型出口企业应加强资源整合,在此次金融危机的冲击下,规模小、产能低、生产工艺落后、高成本低收益的中小型出口企业势必率先“倒下”,同时也埋下了转让和兼并同行业内部中小型出口企业的一大批“种子”,这恰恰成了淘汰落后产能,进行资源整合的很好契机,较有实力和经营思路的中小型出口企业,可以积极寻求企业之间的横向联合、合并、兼并,获得自身发展壮大的需要。从这一角度看,若把握得当,将有利于大多数的中小型出口企业促进资源整合、提高行业竞争力。
3.2 常州中小型出口企业要合理调整自身的经营策略
3.2.1 多元化出口策略
中小型企业要根据国际贸易格局的变化,积极调整出口市场结构和方向,中小型企业可以利用华商来加强开拓海外市场,学习他们的经验;还可以联手大型企业联手出口,中小型企业出口产品结构上与大型企业产品互补或相关,大企业有了中小型企业的附加品,也更加具有竞争力,中小型企业可以借助大企业成熟的出口体系和销售网络来开拓自己的海外市场。在巩固传统市场的基础上努力开拓新的市场,以改变出口市场过于集中的状况,逐步实现以新市场为重点,以周边国家市场为支撑,发达国家和发展中国家市场合理分布的多元化市场结构。
3.2.2 品牌策略
品牌建设,是企业核心竞争力软件资源中的重要一环。品牌就是生命。没有品牌,在国际市场上的竞争能力就弱、产品附加值低,就会始终处于国际贸易链的低端,竞争激烈,企业发展自然受到制约。要增强品牌意识,加强企业品牌竞争力的建设,创立自身的品牌价值,从品牌中出效益。当企业发展到一定阶段时,品牌美誉度与知名度等相应提升,消费群体就会减淡了对企业背后硬件资源的深入考虑和探究,而是关注企业与消费者内心的沟通。危机的情况下,更应该在坚持品牌的核心价值理念,加强品牌基础建设和品牌推广,增强品牌的凝聚力和对产品销售的拉力。2009年是众多企业应对严峻挑战的关键之年,为此江苏常宝钢管股份有限公司提出了“提升产品质量,打造常宝品牌”的口号。
3.2.3 集群策略
中小型企业之间通过开展专业化协作、信息的交流与传播,使得交易费用降低,可提高企业防御风险的能力和市场竞争力。采取集群策略,是实现这一目标的有效途径。战略集群就是可以是同一个产业或者上下游相关的产业同时开发一个市场,在营销上,采取出口联盟策略,实现多种形式的中小型企业策略联盟,由于是相关性产业可以建立上下游联合售后服务中心,海外零售分销策略联盟如温州企业为主在巴西开设的“中国商城”等。这些成功经验表明,在海外设立商品专业市场,是带动商品出口的有效方式,战略集群可以减少单独企业开发市场的风险,而且可以节约成本,相互促进行业的发展。加强企业的信息化和供应链管理规划的能力。合理预测企业上游供应商,下游顾客和中间竞争者的讨价还价能力和需求的情况,做到生产适应消费需求。强调产业的集中化,应对经济危机不是单兵作战,只有地区企业联手,降低相互的交易成本,加强信息化和相互沟通,由竞争变成竟合,把饼做大,棉衣做厚。
3.2.4 国际市场定位策略
赫尔曼•西蒙曾说:“不大的市场缝隙,即使是微乎其微的市场缝隙,扩展至全球时也会变得惊人的巨大”。中小型企业要积极转变思想观念,积极扩大出口,积极开拓国际市场,为过剩的产品及生产能力找到出路。企业出口于企业的规模毫无关系,只要产品符合国际市场的需求就有出口的可能性,关键是将产品定位在合适的产品市场上,制定适合自己的销售策略。国际贸易和国际生产活动不仅跨越国界,往往也跨越文化,使跨国生产与贸易成为一种跨文化的沟通。文化的差异也就难免给国际商务合作造成摩擦和障碍。消除这些摩擦和障碍,必须学习、尊重文化的差异,提高跨文化沟通的有效性,避免因文化差异造成经营定位导向错误和贸易合作失败,这已成为决定国际商务活动成功与否的一个十分关键的因素。
3.2.5 低成本策略
伴随着网络通信和电子技术的发展,电子商务产生并迅速发展。联合国最近的一份报告显示,2010年全球电子商务的交易额可达1万亿美元,未来10年三分之一的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。中小型企业自身来说,电子商务可以节省经费、增加贸易机会、提高交易成功率,降低了依靠中间商带来的约束。对于海外买家,为了降低采购成本进而更加依赖电子商务的采购,网络经济下的电子商务能够使企业最优规模有所下降,有利于中小型企业的竞争发展。借助中介网站作为电子商务的切入点,积极利用网络交易平台,逐步实现网上交易,可以有效降低国际贸易的门槛和交易成本,同时更有利于更多国际贸易的开展。目前,大多数的中小型出口企业操作的网络平台有很多,比如:阿里吧吧、环球资讯等。酒香也怕巷子深,通过这样的网络平台可以最大限度地向全世界推广自己的产品,发掘更多的潜在客户。这些网络平台给国内的中小型企业和海外买家无限了解沟通的机会,从而大大提高了交易的成功机率,其花费的成本却是很低廉的。
3.3 寻求外部环境的支持,促进常州中小型出口企业的发展
从世界各国中小型企业的发展来看,中小型企业的生存都需要政府的大力支持,中国政府建立了一系列促进中小型企业出口的措施。例如建立高技术产品出口人才的培训,组织国际高新技术成果交易会。常州作为全国的制造业基地,加工类、出口型企业偏多,受金融危机的影响较大。政府机构在当前危机下要采取措施,最大限度地支持常州中小型出口企业的发展。
3.3.1 财政支持,减轻中小型出口企业税费负担
由于金融危机的影响,常州市外向型经济发展的外部环境发生了巨大变化。面对宏观政策叠加效应逐步显现、各类资源要素继续趋紧、刚性约束进一步加大以及错综复杂的国际国内经济环境,政府应该协调税务部门减少稽查的频率,给企业相对宽松的空间。税务稽查以提醒、指导为主,尽量避免罚款、滞纳金等情况的发生,减少企业的现金支出,切实减轻中小型出口企业的税费负担。对近期较困难企业给予暂缓缴税政策,待年终结算清缴时一并缴纳,以减轻企业短时间的资金压力。在减轻企业税费负担、上调纺织品出口退税率等多项促进轻纺行业健康发展的政策措施扶持下,常州市纺织行业从2009年第二季度开始逐步扭转经营状况持续下滑的局面,主要经济指标出现企稳回暖的迹象。纺织行业800余家规模以上企业全年实现产品销售收入445.2亿元,比上年增长10.5%,较年内最低增幅回升4.0个百分点;实现利税20.4亿元,比上年增长3.2%,较年内最低增幅回升4.3个百分点。
3.3.2 金融支持,积极引导民间资本
积极引导民间资本,帮扶众多中小型出口企业。目前,资本市场和房产市场相对低迷,民间资本大量沉淀在银行,老百姓面临人民币对外升值,对内贬值的痛苦。鉴于一方面企业缺乏资金,另一方面民间资本又无处可投,政府可以积极倡导、引导民间资本组建小额贷款公司、典当行等民间融资机构,培育新的企业融资渠道,同时也使部分民间资本获得一定利润。积极引导民营企业加大有效投入力度,推动科技创新和技术改造,提升竞争发展能力,全市民营企业家对宏观政策环境和企业自身发展的信心有所增强,技术改造和有效投入的力度有所加大。
3.3.3 转变政府职能,提高服务水平
政府应该协调金融机构重视这类资源,督促职能部门履行应有的职能,而且要降低收费标准,切实减轻企业负担。同时,要积极争取部、省各类扶持资金,全力帮助企业在国际市场开拓、高新技术和机电产品研发、走出去发展、公平贸易、科技兴贸、出口品牌建设、服务外包等方面,用足用好政策。积极争取省口岸联检部门支持,为企业通关、畅通物流提供更有利的环境。对企贴心服务,进一步缩短项目审批时限,提供个性化服务,做到能快则快。对出口5000万美元以上外贸企业、总投资3000万美元以上制造业外资项目开设局长“直通车”;对出口3000万美元以上外贸企业、总投资1000万美元以上制造业外资项目建立联系点制度,实行“定向联系”,确保在第一时间帮助企业解决问题。对所有外经贸企业做到有求必应、有办必果。强化外贸预警、监测、信息、市场拓展,提高政策指导工作力度,帮助外贸企业通过出口信用保险等途径规避风险;积极为企业出国(境)考察、拓展市场、合资合作、境外投资以及商务咨询提供“一条龙”服务。对外奋力拓展,进一步拓宽信息渠道,重点对接150家跨国公司驻上海地区总部、办事机构及研发中心;集中拓展对台招商,重点跟踪100家台湾上市企业,推进与台湾电电公会全面合作;发挥省、市15个境外经贸联络处作用,确保全年为辖市区提供360条以上有效外资项目信息。扎实推进“以民引外”,重点促进100家民营企业实现与国外资本、技术合作。
参考文献
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