时间：2023-07-24 09:24:02
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇房地产分销策略范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
目录
一、房地产市场所具有什么样的特征
1.房地产市场是权益交易市场
2.房地产市场是区域性市场
3.房地产市场是不完全竞争市场
二、房地产市场营销中存在的问题
1.大多数房地产企业不太注重品牌塑造
2.片面广告宣传销售策略
3.缺乏公平诚信的营销原则
三、对策与建议
1.品牌化将是未来的发展趋势
2.以消费者满意为导向的市场营销战略
3.加强营销道德建设，遵循公平诚信的基本道得建设
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2015）06-0062-02
0引言
广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。
1房地产广告遵循的规律
任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。
1.1应引发较强的消费注意
一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。
1.2注重消费者购买决策的复杂性，广告宣传的区域性
目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。
1.3充分考虑不同阶层的消费需求
世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。
1.4着重突出产品策略和促销策略
1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。
2四川成都某房地产公司广告案例分析
2.1该公司营销广告现状
截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。
该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。
该公司运用的广告宣传方式主要有：
（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。
（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。
（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。
（4）在项目醒目位置悬挂布标。
（5）通过电话、短信等方式进行宣传。
（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。
该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。
2.2广告效果解析
（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。
（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。
（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。
（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。
（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。
3总结
房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。
作者：聂嘉雯等
参考文献
[1]吴健安.市场营销学[M].3版.北京：高等教育出版社，2007.
[2]陈培爱.广告学原理[M].2版.上海：复旦大学出版社，2008.
[3]王天岚.广告创意的新观念构想[J].合肥工业大学学报·社会科学版，2006，（2）：127-139.
[4]蔡希杰，郭建新，陈德棉.广告的特性、作用及和市场营销的关系分析[J].现代管理科学，2006，（01）：13-14.
[5]国雪霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销·学苑版，2012，（8）：62.
[6]王芳明.广告在市场营销中的作用[J].太原城市职业技术学院学报，2010，（5）：88-89.
中图分类号：F2933文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）23-0086-02
营销是市场经济运行的重要组成部分，在竞争日趋激烈的今天，谁能够在营销层面获得更大的业绩，谁将会拥有市场发展的主动权。因此，本文从市场营销的基本内涵及意义出发，探讨当前房地产市场营销的发展现状以及今后的改进与提升策略，对于促进我国房地产市场营销业绩水平的提升以及整体的房地产业的稳健发展具有现实的借鉴意义。
一、房地产市场营销的基本内涵
在探讨房地产市场营销的基本内涵之前，有必要从宏观的层面来分析市场营销的基本概念。所谓的市场营销是指在市场经济运行过程中，营销者通过采取一系列的方式与策略来将营销对象推送至目标消费群体的过程。在整个市场营销的过程中，其中包括营销的策略、营销的渠道与路径等系列的组成部分。房地产营销是市场营销的一个有机组成部分，其对于整个房地产市场的运营与发展有着极为重要的现实意义。
（一）房产营销是房地产生存的基础
房地产具有商品的价值属性，只有将这种属性进行市场的变现，其在前期的投资才能收回，企业才能获得相应的市场利润，从而为今后的发展奠定一个良好的基础。市场营销的业绩以及其所带来的后续的收入都是一个房地产企业得以顺利运营的重要血液。
（二）房地产营销是促进整体经济发展的重要动力
在今天的国民经济的运行与发展的过程当中，房地产已然上升橐桓鲋匾的产业链条，其在带动居民消费、拉动内需等方面发挥的作用正在日益凸显。因此，更好地促进房地产市场营销的发展，不仅是一个重大的经济活动，也是维护社会稳定发展的重要的民生工程。
（三）房地产营销是盘活房地产市场的关键所在
作为房地产市场运营体系的重要组成部分，通过房地产营销不仅会从利润与收入层面上得到相关的预定目标，也会从整体上盘活房地产企业的运营体系。例如，在进行市场营销的过程中，销售人员需要对消费者的消费心理以及消费需求进行必要的把握，从而为后期的房地产商品品质的改善与提升来提供必要的反馈与建议。
二、我国房地产市场营销的现状
由于诸多层面的原因，我国的整体的房产营销还存在着以下几个层面的问题。
（一）房产营销的方式还不够丰富
同别的行业的市场营销策略相比较，我国的房地产市场营销方式，尤其是在二线、三线的房地产市场营销方式还需要进一步的补充与完善。因为，从某种意义上来看，房地产市场营销的方式越丰富，其所要达到的市场营销效果也将越来越倾向预期的方向发展。房地产营销在方式方面的滞后，对于整个行业的发展所产生的影响也是极大的。一方面会影响着房地产企业自身对于市场运营业绩的准确性与科学性的把握。另一方面，由于自身在营销层面方式的不足，未来企业的房地产营销所面临的挑战与压力也会进一步的增加。
（二）房产营销人员的素质有待强化
在房地产市场营销的过程当中，其营销人员市场营销水平的高低，直接影响着业绩的高低。所以，通过必要的方式来不断提升房地产市场营销员工的整体素质，尤其是营销层面的专项素养已经作为一个重要的议题而提到了议事日程。
（三）房地产营销思想及策略还需要改进
通过市场调研及分析发现，一些房地产企业之所以在市场营销的过程当中没有获得比较大的进步与发展，其中一个主要的原因是在整体的营销思想以及营销策略层面还需要进一步的扭转与提升。在信息资讯不断发展与变化的当下，如果在市场营销的理念及思想层面不能进行很好地与时俱进，那么其最后所要面临的市场发展压力则是非常大的。房地产营销管理者的思想水平的高低将会在很大程度上影响着整个团体房地产市场营销业绩的表现。
三、房地产市场营销策略的提升路径
在今天的房地产市场营销策略的改进过程中，需要从思想层面、员工的综合素养的提升方面以及房地产企业市场营销的方式多样化层面来下更大的功夫。
（一）要充分把握电子商务的发展契机，注意房地产的网络化营销
今天的年轻的消费群体已经成为消费的中坚力量，他们的网络购物的习惯已经逐渐成为一种重要的消费方式。因此，今后在房地产市场营销的过程中，要善于借助网络来更好地展开市场营销。例如，依托大的电子商务平台，将网上选房与线下参观交易有机地结合在一起。通过这种方式，今后的房地产营销将会呈现出更加多元的发展态势。通过众多的案例可以看出，房地产企业借助当下比较流行的互联网媒体可以从营销的市场媒介以及整体的营销视野层面都得到一个很大水平的发展与提升。只要充分把握好电子商务发展中所带来的机遇，今后的房地产市场营销的效果也将会凸显出更大的市场潜力与价值。
（二）打造一流的房产销售队伍
在上文中已经提到，在今天的房地产营销过程中，营销队伍整体素质的不高是营销行业业绩提升的重要桎梏。因此，需要从两个方面来对房地产营销人员的整体素质进行提升。一方面，在员工队伍的选拔与招聘层面，要注意素质的全方位的考察，从源头上进行综合素质的把关；另一方面，要加大岗位培训的力度，在日常的房地产市场营销的过程当中，通过经验的传授与总结的方式，帮助房地产市场营销人员进行综合素养的提升。在进行专业团队的打造过程中，需要借鉴当下比较先进的人本主义的思想，通过这种方式整个团队所具有的价值感与创造力，在市场业绩的开拓与提升层面有一个质的飞跃。
（三）思想层面要不断地与时俱进
在思想层面，需要不断地从房地产市场营销的大环境出发进行必要的改进与提高。一方面，可以在理论层面不断地进行前沿的市场营销理论的学习；另一方面，要在房地产整个的行业运转的过程当中，善于把握市场的发展机遇，借助利好的商业发展政策来实现房产营销业绩的提升。在市场的快速发展的过程中，房地产企业要善于把握各种形式的途径与路径，为自身房产市场营销规模的发展与提升来提供最大层面的支持。当然需要指出的是，在营销思想不断与时俱进的过程中，需要从企业自身的发展实践入手，结合市场环境所呈现出来的特点，将两者之间进行一个很好的对接。在不断发展与完善的过程当中，更好地将房地产市场营销的思想向其所具有的市场营销价值来过渡。
这一点在今天以及以后的房地产市场营销体系的发展过程中其所具有的价值将会得到更好的凸显。
总之，房地产营销水平的提升是一个系统的过程。在这个过程中，制定科学的市场营销策略扮演着极为重要的意义。当然，在这个过程中要充分把控市场环境以及其他相关因素对房地产市场营销的影响。
四、结语
本文主要分析了在当前的环境下，房地产市场营销的发展策略。随着我国整体经济的平稳过渡，房地产市场也将会迎来另一个重要的发展高峰期。因此，本文对于房地产市场营销现状的分析以及市场营销策略的探讨，对于今后房地产市场营销水平的提升具有一定的借鉴意义。
参考文献：
[1]冯静，陈素敏.房地产营销策略分析[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2009（4）.
[2]郑晓云，王雪.基于差异化管理理论的房地产市场营销策略研究[J].建筑经济，2009（5）.
二、柜台桌椅的布置
柜台桌椅不要太接近门口，将建筑物的模型摆放在入口处附近，使客户对商品有明确而深刻的印象，同时也给人有缓冲的余地，减少对立的感觉。
三、接待中心坪数的选择与布置
接待中心的大小会使人有空旷或过分拥挤的印象，所以坪数和布置必须针对客户的多少和消费者阶层来决定。
四、样品屋的选择与布置
选择样品屋的目的，是要使客户对该建筑物的形式、隔间、布置有个明确的印象，以便利推销，因此样品屋的坪数大小也和接待中心一样，须视销售对象而定，以套房来说，样品屋以十二坪到十五坪为宜；住家则以三十坪到三十二坪较恰当，但还须视地段作弹性调整。
五、模型的制作与销售配合
制作模型的目的:让客户了解建筑物的外观、环境、地段、规划、公共设施等。应与销售互相配合,以利销售。
六、建照、营业执照、业绩的安排
可在接待中心展示工地的建筑执照、建筑公司的营业执照及业绩情况、公司负责人的简介，以取信客户。
七、平面透视及墨线图的表达技巧
必要时可将透视图放大以显出较大的格局，透视图中人物、家具可以缩小，以使建筑显得宽大些。
八、销售状况表的运用
在销售业绩未达到百分之四十时，最好不要展示销售状况表，以免客户觉得房剩下很多，选择机会也多，而造成不想买的心理；但到了销售率达百分之八十时也不要展示销售状况表，以免影响销售状况，因为客户会觉得只有百分之二十别人挑剩下的房子。
九、扩音器、鞭炮、红条等促销工具的运用
通常每天有两个销售，一为上午十~十二时，一为下午三~六时之间，在这两个时间段内，应掌握现场气氛，以鞭炮、扩音器、红条等制造现场热闹的买卖气氛，以促进购买气氛，掌握买卖气氛。
十、妥善的将价目表配合付款方式及贷款的处理，也有助于销售。
十一、了解同一地段相同性质的商品，并加以比较、分析、利用。
十二、要注意与客户消费习惯有关的销售行为。
十三、促销活动的掌握
我国房地产如何定价?定价的环境和基本依据是什么?随着我国经济的改革开放,跨境资本流动会对房地产定价产生什么影响?合理的房地产价格又是如何形成的?我国房地产定价是否出现了困境?如何才能找到摆脱困境的出路?我们认为这些都是我国房地产业发展所迫切需要回答的问题。
一、我国房地产定价的困境和定价的依据
我国房地产供求从福利化、计划化转向商品化、市场化的过程中,房地产定价的困境就一直存在,特别是在房地产价格高企的时候尤为突出。由于住房涉及到人们生存的基本条件,在我国,又由于房地产定价在很大程度上关系到了各个阶层或各个集团的利益,于是乎房地产定价就成了极其敏感的、政治色彩浓厚的社会大问题。与此相应,在我国现阶段形成了一种特殊的,以政策博弈为导向,以定价博弈为核心的房地产定价的社会舆论。房地产定价社会舆论的形成既体现了人们对房地产价格的普遍关心和对居住条件改善的意愿,以及对国家房地产政策高度关注和热情参与;同时又反映了部分社会舆论和社会心理对房地产政策和房地产定价的过度聚焦。由此可能产生的误判在一定程度上形成一种群体性的、选择性的价值取向和对房地产政策的理解。
除了日益兴盛的社会舆论,还有在其后各大利益阶层和利益集团的强力影响,客观上形成了一个人为因素作用的环境,直接或间接地作用到我国的房地产定价上,由此形成了我国房地产定价的困境。其主要表现为,我国房地产定价社会舆论有脱离定价基本环境和偏离定价基本依据,受人为因素作用的倾向。在这里,我们先从我国房地产定价基本因素的讨论开始。
第一,在一般商品经济条件下,房地产和其他生活资料一样,都要在价值上得到体现,并具有特殊的价值规定。价格是价值的货币表现,房地产定价要受到商品经济内在规律,主要是供求规律和价值规律的制约。土地是大自然的“赐予物”,是具有自然力的综合体,其具有特殊的价值规定:一是土地的稀缺性,可供建造住宅用的土地的有限性;二是土地的差异性,即土地本身的级差性和固定性。具体土地定位之间要靠交通运输联系,这些特性都要在价值上得到表现。在任何商品经济条件下都存在由于土地差别带来的超额利润;不论是私有还是公有的土地所有权都要将超额利润转化为地租;按利息率计算的地租的购买价格,表现为土地价格。以使用土地为条件的住宅(或商品房)所处位置的差别,土地上的住宅(或商品房)的价值规定也因此得到补充,从而住宅(或商品房)价格的构成也得到补充,即以使用土地为条件的住宅(或商品房)价格。
第二,在社会主义市场经济条件下,房地产的一个基本特征是土地国有(或集体所有),房地产开发商或商品房购得者获得的只是土地的使用权,没有土地所有权。土地公有权在经济上借以实现的形式仍然是地租。在我国,房地产开发和经营企业向土地公有权的代表一地方政府支付土地使用权的购置费用,即地租,以及各种税费;地方(或国家)政府应该把这部分收益作为发展地方(或国家)社会经济和社会事业之用,造福于全民。
第三,在经济全球化条件下,一国经济开放使得其房地产定价具有了国际化的倾向,人们往往会把某国一地房地产的定价与异国相似的他地来进行比较,出现一种“看齐效应”。而且当一国经济金融高度化发展,房地产越来越表现出两种特性:一是消费性,和其他生活消费品一样,房屋用于解决人们居住;二是金融性,作为金融资产的一部分,不动产用于投资。这样,房地产成为人们组合投资中的一个重要部分,房地产定价又具有了一般金融资产定价的属性。
在开放经济条件下,跨境资本(或资金)的流动,在一国房地产市场上流动方向的切换、流动规模的扩张收缩、流动速度快慢直接影响着当地房地产价格的决定和变动。当跨境资本大规模地、快速地流向某房地产市场,它所代表的是对这一房地产的强劲需求,会推动该房地产价格迅速上升;当跨境资本大规模地、快速地撤离出某房地产市场,它所代表的是对这一房地产的强劲供给,会拉动该房地产价格迅速下降。跨境资本流动不仅会影响到房地产市场上价格的决定和变动;而且还会影响到一国财富的形成和财富的国际间转移。当然,国内资金流动也会产生上述的作用,所不同的只是在这个市场形成的财富转移暂时发生在国内。
在我国房地产定价上,已经逐渐形成一个开放型的、社会主义市场经济环境。在这一环境下,房地产定价既要符合社会主义市场经济的要求,坚持发挥土地公有制下的市场机制作用,遵循供求规律和价值规律等商品经济的基本规律;又要适应开放经济条件下,跨境资本流动对房地产定价和一国财富在国际转移的作用。为此,我们要建立和完善我国房地产定价的市场机制和我国房地产定价的调控机制。充分发挥这些机制的作用来促进我国房地产的合理定价;促进对房地产开发经营收益的合理征税和房地产财政收益的合理分配;防范跨境资本对我国财富的投机性掠夺和促进国民财富不断增长;最终让我国民众都能住得上房,能住较好的房;让越来越多的人能买得起房,能买上好房。
二、我国房地产定价困境产生的不利影响
我国房地产定价出现困境,究其根源:一是我国社会主义市场经济发展还不充分,特别是表现在房地产这一涉及到众多方面基本利益的市场尤其是这样;二是我国房地产市场发展还不成熟,国民中的大多数人转为向市场要住房的时间也不过十年左右的时间;三是我国还处在转轨经济中,人为因素对经济的影响还会继续存在,特别是反映在房地产市场上;四是在经济不断开放条件下,人们对跨境资本在一国房地产定价中的影响,以及国际资本对一国财富的投机性掠夺的现实性还缺乏足够的认识;五是社会民众对在房地产开发经营领域中发生的,贪污腐化,蚕食公有资产现象的深恶痛绝,把一种内心的痛恨和无奈发泄在房地产定价上。为此,我们要充分认识房地产定价困境的存在会对我国社会经济发展在长期中产生的不利影响:
第一,影响到我国居民居住条件的根本性改善
人为因素作用在短时间内有可能压低或拔高房地产的价格,造成房地产市场短期失衡,要么买超要么卖超,其结果受益的只可能是少数房地产开发经营者或是少数房地产购买者。但在长期中,不符合规律和常理的定价,一定会损害大多数的房地产买卖双方,不利于我国居民居住条件的根本性改善。特别是房地产价格大幅度波动,有可能引爆经济危机,使大多数人遭殃。
第二,影响到我国社会居住人口的合理流动和布局
我国经济社会发展不平衡,沿海地区,尤其是特大城市及周边城市和地区经济高度发展,居住人口有不断集中的趋势;而中西部地区经济发展相对滞后,居住人口也相对稀少。如果东部国际化大都市及周边大中城市的房地产定价被人为因素压低,甚至政府还出台刺激购房政策,这样就会起到人口流动的导向作用。最终可能会导致东部大城市拥挤不堪,城市问题积重难返,居民生活质量下降;中西部经济社会发展相对缓慢,居民生活质量难以改善;并由此不断引起居住人口向东流。当在社会居住人口迁移中的行政手段逐渐被取消或失灵的情况下,住房费用贵贱对居住人口迁移的导向作用在很大程度上还是有效的。
第三,影响到我国房地产业的财政收益对社会经济发展的持续支持力度
社会主义革命胜利的一大成果就是把土地收归全民所有,这从根本上改变了土地私有给极少数人带来巨大利益的条件,而为广大民众从土地上获得利益提供了可靠的保证。广大人民不仅从土地上获得可居住的条件,而且还可从土地使用权转让的所得收益和其他财政收益上分享社会经济和社会事业发展带来的福祉。人为因素干预往往会破坏房地产较准确、较合理的定价,滋生房地产开发经营上的,贪污腐化,蚕食公有资产现象,会使房地产财政收益流失,无法实现收益最大化,最终影响到改善社会经济和社会事业的、财政上的持续支持力度。
第四,影响到我国房地产业的良性发展
房地产较合理的定价和保持房地产价格的相对稳定是我国房地产行业良性发展的基本条件和基本保证。房地产市场定价功能萎缩、价格波动剧烈,人为因素导致价格扭曲,定价过高或过低都会引起的房地产行业发展的大起大落,必将影响我国房地产市场持续的、良性的发展。
第五,影响到我国国民在经济全球化过程中的财富分配上的利益
随着我国经济开放程度越来越高,在世界范围内寻找“价值洼地”,发掘投机机会的跨境资本就会伺机进入我国的各个市场。我国房地产市场定价如果脱离了全球经济环境,片面追求低定价,那么境外资本就可能伺机进入我国房地产市场,进行投机性掠夺。其结果不仅引起了我国房地产市场的震荡,而且造成我国国民财富的流失。
第六,影响到我国社会经济发展中公平和效率原则的实现
住房是人民群众的基本生活资料,房地产合理定价能体现社会对房地产资源分配上的公平和效率,起到奖勤罚懒激励机制的作用,鼓励劳动大众通过辛勤、诚实的工作换取自己的生活条件。房地产定价不合理,可能使少数人享受了低价的住房条件,而使多数人支付高价才能得到住房条件;又可能使少数人获得多处或大量的住房条件,而使多数人难以得到基本的住房条件。这就完全有可能破坏社会公平和效率原则的实现,影响到我国经济社会持续地、稳定地科学发展和保持社会的和谐。
三、我国房地产定价摆脱困境的出路
中小企业是国民经济中一支重要的力量，在世界各国的经济发展中都起着战略性作用。国际经济界、学术界普遍认为，中小企业将是21世纪经济发展的主角。中小房地产企业作为中小企业的重要组成部分，其在房地产行业中也具有举足轻重的作用。当前，我国房地产业正处于高速发展时期，总投资额年平均增长约为24%。目前，我国大型房地产企业不足1000家，仅占企业总数的5%左右；而中小房地产企业数量众多，占总数的95%左右。近年来，房地产作为我国经济增长的引擎和支柱产业，房地产及固定资产投资对国民经济的贡献日益显著。房地产业作为我国的支柱产业，在扩大内需和全面推进住房制度改革等宏观经济政策引导下，我国房地产业蓬勃兴起，出现高速增长的态势。
1．城市化进程的加快所引发的房地产需求
从房地产需求上看，城市化进程的加快，更刺激了房地产的需求。从“十二五”时期开始起步，用20 年时间解决中国“半城市化”的问题。也就是说，以平均每年2000 万人的速度，从2010 到2030 年基本解决已经在城市中的以及未来进城的4 亿农民工及其他们愿意留在城市生活的家属的市民化问题，中国统计局的数据表明，2009 年中国城市化率46.6%，这个数字低于世界平均水平，到2020 年中国14.31亿人（根据联合国的测算），中国城市化率将达到55%（中国官方预测），则2020 年城镇人口为7.8705亿人，按照人均居住面积30平方米计算，到2020 年城镇居住面积需要增加至236.12亿平方米。相当于截止到09年177.5亿平方米的1.33 倍，即未来10 年城市化带来的新增住宅需求是建面58.62亿平方米，即年新增刚性需求5.862亿平方米。所以在相当长的一段时间内，住房供应需保持高增长才能满足需求。
住房需求“1+1”原理：
任选一个人在城市里，都要至少有一张床有一间房；一个人居住于某地，起码要有一张床，稍有条件的则要有间房供其居住，这是典型的流动性住房需求。这是一个再简单不过的世间道理。“中国人口总量世界第一，所以房子的数量也必然是第一”。在当代中国，影响住房需求的关键是要看人口的移动。移动带来增量需求，也带来了我们难以解决的城市住房供需矛盾。在这里有必要重提“春运”这个让国人一年一次无比敏感的字眼。官方公布的数据：2012年全国春运客流量达到惊人的31亿人次。这个数字在2010年时是25亿，2005年则是17.9亿。
春运客流总量是全国就业流动人口的直接体现。这一点，相信不会有人有所质疑。也就是说，这个宠大巨量的流动人口除了在自己家乡的房和床之外，在他们的工作生活地，至少还要有他们的一张床和一间房。而我们从2005年到2008年，再到2012年春运数字增长之快速变化之大，无疑也可以让我们得出这样的结论：这七年间，随中国流动人口的急速增加，就业目的地城市的住房需求也一定在同步快速增长。我们再去看中国城市的房地产，这七年间，中国房地产恰恰是最快速增长的七年。信息和交通等物质条件的快速改善，对中国牵动世界的城市化进程起到了巨大的助推作用。特别是近年高速公路网络化建设和高铁超速建设，便捷的交通大大提高了人口流动的速度和频率。
在中国近三十年高速经济增长过后，我们至今仍面对着有目共睹的巨大的城乡差距、东西部差距、沿海与内地差距，我们仍存在甚至还在继续扩大着城乡民众接受教育的差距、医疗保健以及救护的差距、生活资源享受的差距、社会公共设施享受的差距，以及个人寻找发展、就业、创业机会的差距。
在计划经济时代最束缚人们的户藉制度已被对绝大多数人所无视的现今中国，在交通、通讯物质条件大为改善的形势之下，上述的这些差距逼使不单是农村进入的人口，而且包括小城市、小地方城镇的人口多数涌向大城市、中心城市。进而造成大城市中心城市日益紧迫严重的住房需求压力。
“人往高处走”构成了当今中国经济和社会发展现状促使的人口往城市集中流动的基数规模。而出于创富和安全的需求，则让当代中国财富和富有人群过于密集的涌入大城市。
回顾过去七、八年间中国房地产急速增长的规律，我们不难发现，房地产发展最快、房价上涨领先的城市，绝大多数与这些城市的辐射力有着非常直接的关系。也就是说，一个城市的辐射范围越强，外来人口涌入的压力也就越大，房地产上涨也就越快。比如北京、深圳、上海这几个城市，其辐射外来住民的范围都是全国甚至全世界；杭州、成都、大连、青岛等城市属于区域性中心辐射城市，这些城市的房地产市场主体上都被外来购房人群所主导。
从马斯洛人的需求层次理论去看，乡镇和小城市先富裕起来的民众移居至大城市，符合马氏理论的“安全需求”。山西煤老板在山里一夜暴富后，先想的是要把妻小父母以及他的财产移到相对安全的大城市；小县城里靠手工作坊积累起财富的江浙农民，也要想着把儿女送到上海、北京去上学前途才有保障。
现阶段经济的快速发展给我国房地产业的发展提供了很好的机遇，然而，房地产行业具有资金量大，风险大的特点，给房地产业的决策者提出了更大的挑战。房地产开发商从项目决策初期，就应根据市场需求，进行市场调研、项目定位、整体策划、项目的实施和销售管理等营销策略决策。但是，房地产业在营销决策这方面的现状却不容乐观，房地产企业大都存在这样一个问题：即对决策方案的选择带有很大的随意性，部分决策者往往把自己的经验和主观判断作为选择的标准，而不进行严密的理论分析，较少使用规范的评价方法来做出科学的评价。
本文将运用层次分析法，建立了相应的房地产项目的营销决策影响模型，对主要的影响因素进行量化分析，根据其影响权重进行排序，为房地产企业进行营销策划影响因素的评价提供了科学的方法，为做出正确决策提供一种可参考的思路。
一、层次分析法原理概述
层次分析法（Analytical Hierarchy Process，简称AHP方法)是美国运筹学家A.L Saaty于本世纪70年代提出的，它是一种定性与定量相结合的决策分析方法。它是一种将决策者对复杂系统的决策思维模型化、数量化的过程。它的特点是把复杂问题中的各种因素通过划分为相互联系的有序层次，使之条理化，根据对一定客观现实的主观判断结构（主要是两两比较）把专家意见和分析者的判断结果直接而有效地结合起来，将一层次元素两两比较的重要性进行定量描述。而后，利用数学方法计算反映每一层次元素的相对重要性次序的权值，通过各个层次因素的权重，计算所有元素的相对权重并进行排序。
该方法自1982年被介绍到我国以来，以其定性与定量相结合地处理各种决策因素的特点，以及其系统灵活简洁的优点，迅速地在我国社会经济各个领域内，如能源系统分析、城市规划、经济管理、科研评价等，得到了广泛的重视和应用。
二、基于层次分析法的影响因素分析模型的构建
房地产企业进行营销策划，必然受到多种因素的共同影响。笔者走访调研了广州市及周边的数十家房地产企业，通过与房地产企业的营销策划人员和营销专家进行深入探讨，结合当前房地产市场营销的特点，把房地产企业营销策略影响因素分成四个大类,分别是:外部市场环境因素、消费者因素、房地产项目自身条件、房地产企业因素，而每一大类又有6到7个子因素构成,总共26个因素。根据层次分析法的要求，这四个大类属于准则层,而这26个子因素则属于指标层。指标层的内容是对准则层的进一步细化和具体化。下面就可以构建房地产营销策略影响因素层次结构模型了,具体如图1所示,具体的指标层因素将在表2中详细列出。
在建立了分析模型以后，需要对各个影响因素进行量化分析。为了提高研究的科学性和代表性，本文采用问卷法进行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地产开发商的角度，因此，确定的调研对象是开发商的营销部门人员。被调研企业包括万科、合生创展、碧桂圆、锦绣香江等分布在广州及其周边城市的房地产企业。调研过程共发放问卷500份，回收了431份，其中有效问卷372份。被调查者对这26个影响因素在制定房地产营销策略的重要性程度进行评分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后经过统计分析，可以得出各个影响因素的初步得分和准则层4类因素的平均得分。
三、各个影响因素权重计算
该分析模型有准则层因素和指标层因素两个层次,先对准则层因素进行模分析。首先，把准则层的4大类因素分别命名为A类、B类、C类和D类。我们根据其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同时依据多位专家意见，得出准则层的判断矩阵，具体如表1所示。
其次，在判断矩阵的基础上进行和行法计算,得出A类因素影响权重值为0.370、B类为0.100、C类为0.345、D类为0.185,接着计算判断矩阵的一致性指标CI,并查表确定相应的平均随机一致性指标RI,计算得出随机一致性比率CR=CI/RI,此处CI=0.0035,CR=0.0038，表明该判断矩阵达到CR
再次，用类似的方法对指标层的4个判断矩阵进行计算，得出各个影响因素在该类别下的权重值。指标层的4个判断矩阵的一致性指标CR都小于0.1，表明矩阵具有良好的一致性。例如“政府调控政策”这个因素在A类因素下的权重值是0.202，而A类因素的权重值是0.370，因此因素“政府调控政策”的最终权重为0.202×0.370＝0.0746，其他因素计算方法相同。
最后，按照每个影响因素的最终权重进行排序，如表2所示。
四、房地产市场营销策略影响因素分析
通过利用层次分析法，对各个影响因素的重要性程度有了一个量化的比较结果，下面将结合当前房地产市场实际情况，对结果进行简要分析。
从图2中可以看出，这4大类因素都是相互联系，相互影响的，但对于房地产行业而言，每一大类因素的影响程度有所差别。在这4大类因素当中，权重最大的是外部市场环境因素，影响权重为0.370；其次是房地产项目自身条件，权重为0.345；接着是房地产企业因素，权重为0.185，而影响权重最小的是消费者因素，为0.100。也就是说，房地产企业在进行营销策划活动时，在这4大类因素中，企业最关注的是外部营销环境和项目自身条件，对消费者的关注程度是最低的。这与当前主流的以消费者为导向的营销理论的有较大差异。为此，我们需要从理论和房地产行业的特殊性寻找差异的原因。
营销理论从4P发展到4C，甚至是4R的阶段，从一开始的以产品为中心到如今以消费者为中心，代表着营销理念的不断发发展变化。但是是否就说明4R理论比4P理论更先进呢？笔者认为并非如此理解，它们之间的关系不应该看成为相互替代，而应当看作一种相互补充，并且在不同的行业和不同的公司里，侧重点都有所不同。在极具特殊性的房地产行业里，营销理念也要根据实际情况而变化。房地产的特殊性表现为:与人们的生活密切相关，建设周期长，投资成本大，售价昂贵，对政治经济环境非常敏感。因此，外部市场环境对房地产营销的影响程度是最大的。尤其是“政府政策调控”因素，在所有指标层因素当中权重是最大的。国家和地方政府通过一系列政策举措在诸如土地制度、住房制度、城市发展战略、房地产价格政策、税收政策等方面进行调控，可以说政策的导向对房地产企业的命运至关重要。同时，由于房地产项目的不可移动性，使得房地产市场表现为极强的区域性。表2中的“交通便利条件”因素和“区域经济情况”因素的两个因素具有非常大的影响权重，它们是衡量一个区域房地产发达程度及受关注程度的一个指标，一个地区经济越发达，交通越便利，则当地的房价也越高，市民选择在此购房的欲望就越强烈，且这三者之间是一个连锁反应，相互影响的。
房地产项目的自身条件这一大类因素对营销的影响也是比较大的，是消费者影响权重的3倍多，表明房地产行业的营销理念是以产品为导向的，房地产项目是营销决策思考的出发点。究其原因主要有两方面：一方面近年来房地产市场是卖方市场，市场需求旺盛；另一方面，以产品为中心是从间接的角度考虑消费者的个性化需求，其本质也是基于消费者需求而设计与生产商品的。无论是对外部环境的关注还是对房地产商品的重视，都与消费者的收入、购买偏好、投资需求等有密切的联系。
在房地产企业因素这一大类因素当中，最受关注的是企业营销团队的能力，在激烈的房地产竞争市场中，没有卓越的营销团队的能力是不可能实现项目营销竞争力提升的目标。另外，随着经济发展，人们品牌意识也在加强。品牌不仅为表示商品或服务来源的标志，而且是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现，品牌资源对房地产企业来说可带来商誉利润、资金和营销投资效应。
五、结束语
影响房地产营销策路的因素是多方面的，开发商如何在找出自己项目的影响因素后，采取相应的措施，需要建立系统的模型，进行综合的分析和比较，找出最佳的营销策略和方案，可以参考以上的分析基础上，建立对应的优选营销方案。本文采用了数理统计方法和层次分析法得出其影响的重要程度，对于各个因素的权重指标考虑尚有改进的地方。目前国内缺乏此方面的依据和参考资料，各个因子的影响程度量化的方法还需要优化和改进。
参考文献:
[1]张彩江:《复杂系统决策理论》[M].广东人民出版社,2006 年10月
中图分类号：F293.3 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-0000-01
一、房地产企业绿色营销概述
（一）房地产企业绿色营销的概念
房地产绿色营销是绿色营销理论在房地产行业中的实际应用，房地产企业在经营管理过程中，更注重企业的可持续发展，通过贯彻绿色环保的理念，采取各种绿色营销策略来满足房地产市场中消费者对于绿色产品的需求，从而同时为企业、消费者、社会和生态环境创造收益。
（二）房地产企业绿色营销的特点
房地产绿色营销策略和传统房地产营销策略的不同之处在于房地产绿色营销在生产管理过程中，注重环保与可持续发展的理念，向消费者推广时着力于展现其产品绿色环保的特点。
从获益对象方面来说，传统房地产营销只能为企业带来收益以及满足消费者的需求，而房地产绿色营销还考虑到了社会的可持续发展和对生态环境的保护。
二、房地产企业绿色营销所面临的问题
（一）房地产项目成本增加
房地产企业开发绿色住宅势必会造成开发成本的大幅提高。首先，扩大项目绿化面积就会导致建筑面积的减少，从而使得商品房收益降低，房地产项目的成本也相应提高，这样的结果是房地产企业所不愿意见到的。其次，为了满足绿色住宅的要求，企业需要投入大量资金建设各种环保设施，考虑到我国在环保技术方面水平有所欠缺，不能以较低的投资建设令人满意的设施，同时又缺少相关的研究资金，为绿色住宅的建设带来了很多不必要的成本。
（二）绿色消费观念普及性不高
在当前的房地产消费观念中影响消费者购房的因素主要集中体现在价格、商圈、配套和环境几个方面上。消费者固然会考虑住宅周边的生态环境，但此时消费者对生态环境的考量仅仅停留在绿化、空气质量层面上，并没有真正了解绿色住宅环保、可持续发展的理念。虽然绿色消费观念已经在一定程度上深入人心，消费者也愿意在挑选商品时选择更为环保的商品，但住宅作为一个高消费产品，已然给大部分需求者带来了沉重的经济压力，因此在当前房地产市场环境下，绿色住宅往往供大于求，在房地产绿色营销过程中如何普及绿色消费观念也成了房地产企业所需克服的一个艰巨挑战。
三、房地产企业绿色营销对策
（一）加强政策支持
政府应支持绿色住宅相关技术的研发，提升环保设施的建设能力，增强环保设施的环保效果，向房地产企业提供技术支持，从而减少企业自身的研发费用。为了使企业有更多的资金用于研究创新环保技术，政府可以减少绿色房地产企业相关的税收，减轻企业的资金压力。政府应该完善房地产行业的各项技术指标与绿色认证，对达到标准的房地产项目颁布由政府部门提供的绿色认证，加强人们对绿色住宅的认同，这样一来就能形成技术和营销相互促进的局面，加速房地产绿色营销的发展。
（二）实行绿色定价
绿色定价是指与绿色产品相适应的定价方式，它是房地产企业绿色营销模式不可缺少的一个关键因素。绿色住宅的设计与开发与传统住宅相比增加了成本，主要体现在以下几个方面：一是在施工环节实施环境保护而增加的成本；二是绿色住宅的生态运营和维护所增加的成本；三是采用绿色建材和绿色施工技术而增加的成本等。绿色住宅的定价方法可以使用成本加成定价法，在绿色住宅的成本的基础上加上一定的利润；也可以使用竞争定价策略，通过比较绿色住宅与相近地段的传统住宅，利用住宅差异化带来的竞争优势进行定价。绿色住宅由于其成本及价值特殊性，其绿色定价策略要尽可能把握绿色住宅和消费者的特点，选择合适的定价方法，才能赢得竞争优势。
（三）发展绿色科技
对房地产企业自身来说，为了能使房地产绿色营销的成效更显著，必须要在绿色科技方面不断取得突破。目前房地产市场中的绿色住宅品质良莠不齐，一些房地产绿色项目在宣传其绿色环保特点时夸大其词，实际效果却不尽如人意，原因就是没有相应的技术支持，只能通过简单注入绿色生态环保的概念而与绿色住宅打一个球。
房地产企业可以通过借鉴发达国家的先进技术，结合本土环境的特定情况，研发适合国内绿色生态理念的技术和设备。掌握先进环保技术的房地产企业往往在消费者心目中拥有更强的影响力，在足够影响力帮助下便能更有效的向消费者传达绿色消费观念，这样一来消费者对绿色住宅的消费需求就会增加，提升企业收益，从而为企业环保技术的发展提供稳定的资金支持，以此形成一个良性循环。
（四）开辟绿色分销渠道
绿色物业管理和传统房地产开发企业最好建立自己的绿色分销系统，因为这样可以直接面向消费者，并获得对分销渠道的完全控制，以求最大限度地减少分销过程中资源的损失，同时可以直接在市场上建立知名度向顾客直接提供更完善的服务，所以如果企业的经济实力雄厚，并试图直接在市场建立知名度或向顾客直接提供完善的服务，就应建立自己的销售系统，直接控制分销渠道。
四、结论
房地产行业倡导绿色理念，实行绿色营销，是我国经济社会的可持续发展起到了重大的作用。无疑在房地产行业中，随着时代的变迁都有着属于这个时代最合适最有效或者说是最赚钱的营销方式，但房地产绿色营销却是任何时候都不应改变的中心思想，无论在什么时候都是政策和形式的不变导向。相信在不远的未来，房地产企业将一改原来资源高消耗的特点，成为保护环境，贯彻可持续发展理念最强劲的一股力量，房地产绿色营销终会在不断摸索，不停进步的过程中发展成熟。
参考文献：
20年前，刚过而立之年的蔡鸿岩加入了《中国经营报》房地产报道组，从此“一入房产深似海”。蔡先后在《中国经营报》和前者的姊妹报《精品购物指南》（以下简称《精品》）负责房地产报道。至今令蔡颇为自豪的是两个“70%”：1995～1999年，在他任职《精品》房地产编辑室主任时，《精品》全部广告收入中的70%来自房地产行业，而北京房地产行业70%的广告投向了《精品》。
1999年，乐观形势戛然而止――他被报社“除名”了。时下的蔡将这一结果归因为“报社高层斗争”。
3年后，蔡得以重回报社，但短暂回归后，他选择了创业――筹办楼市传媒。他的创业理由很简单：“自己积累了那么多客户资源，最起码大家会捧场。”
2003年10月，非典疫情刚刚平息，蔡鸿岩便开始招兵买马。他最初并没有准备像老东家《中国经营报》那样办一本“正儿八经的刊”，而是选择了DM（Direct Mail advertising直接邮寄广告）方式，将杂志免费赠阅给读者。此外，蔡还有一个“以量取胜”的策略，最早两期《楼市》杂志，每期发行量均达6万多册。可是，期待广告资源滚滚而来的他却遭遇了另一种现实。
眼见杂志业务缺乏爆发性增长，而纸媒行业已哀鸿遍野，蔡鸿岩开始在互联网上寻找机会。
2009年，蔡鸿岩开始了第一次互联网尝试――在网上帮海南卖房子。他的模式类似今天的创业者们言必称的O2O，“用网络聚客，线上传递信息，然后在线下交易”。
时运不济，蔡再度遭遇骨感现实。项目刚刚启动，海南建设国际旅游岛的政策就出台了，曾经滞销的海南房产一下火了起来、不再愁卖了。更为重要的是，在网络技术方面，楼市传媒缺乏专业团队支撑，项目最终被迫搁浅。
2010年，在吸取了海南房产营销教训后，蔡挖角来一个“技术大拿”――王小虎。王曾在上市公司掌上灵通担任过CTO。
经过近半年的打磨，2011年4月，蔡鸿岩的团队在苹果应用商店推出了国内首个房地产行业新媒体客户端――i楼市。这款定位于房地产行业信息展示平台的App，在为开发商和购房者提供新闻资讯的同时，另为客户展示全国各大城市甚至海外新房源。
与大多数App一样，i楼市遇到了商业模式难题。“模式还很简单粗暴，就是卖广告。2012年这个项目赚了300多万，净利润100多万，但商业模式却不是我们想要的。”蔡鸿岩反思称。 试错新渠道
2013年，微信的火爆让蔡鸿岩有了做电商的打算，“屡败屡战”的他决定出手。这一次，他跳出媒体窠臼，做了一款基于微信的房地产分销应用平台――卖房邦。
在总结传统媒体人思维弊端时，前传统媒体人、NTA传播创始人申音认为，媒体人乐于追随潮流趋势，却不敢逆向思考和背道而驰。蔡鸿岩的这次探索，可谓把潮流趋势利用到了极致：卖房邦既有O2O概念，又有社会化属性，还有众包、平台等流行元素。
蔡介绍说，经纪人注册、登陆后，可以将卖房邦上的楼盘信息分享至微信朋友圈或其他社交平台，而后只要客户有购买意向，经纪人就可以将该客户的信息提交给卖房邦，继而楼盘开发商会跟客户取得联系，并在线下进行交易。交易达成后，经纪人最高可以拿到成交额的3%作为佣金，而在传统房地产经纪公司，这一数字仅为0.2%～0.3%。
不同于传统房地产经纪公司和搜房网等房地产租售服务平台，卖房邦提出了“全民经纪人”的概念，即该平台认定的经纪人，不局限于房地产销售人员和中介经纪人，还涵盖了非房地产行业但有意从事房产销售的人以及兼职经纪人。
在蔡鸿岩看来，经纪人永远是房地产经纪行业的核心。“卖房邦不会和房地产中介公司合作，因为它就是给独立经纪人用的，我甚至可以把大部分利润让给终端经纪人。”
在房地产分销行业，“跳单”是经纪人们经常遇到的问题，作为客户和房地产商之间的桥梁，经纪人常因无法解决客户确认问题而被跳过。蔡鸿岩称，经纪人在卖房邦注册后，平台上会有他的分销记录，另有客户姓名、电话及具体日期，这在一定程度上能够解决上述问题。
近年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革的不断深化，房地产业取得了较大发展，房地产市场逐步规范与完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。但是目前，民众舆论认为我国房价普遍偏高，为了维持社会稳定同时也是从促进房地产行业自身的可持续发展角度出发，国家出台了相应政策，加强了对房地产市场的监管力度。同时应该注意的是，房地产供给大幅提高，不同类别的产品大量面市，而房地产企业在营销过程中手段单一、同质化程度过高的问题也不容忽视，销售不畅引起巨额物业空置已成为我国房地产市场健康发展、稳定运行的重大障碍性因素，因此，进行房地产营销创新以打破僵局成为房地产业亟待解决的问题。
一、传统营销理论指导下的房地产营销
美国市场营销协会主张：“市场营销是关于观念、产品和劳务的订价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”这一过程包括市场调查、需求预测、目标市场选择、新产品开发、产品定价、分销选择、售后服务等一系列与市场交换有关的经营活动。传统营销理论的颠峰是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论，市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品，制定合理的价格，运用适当的分销渠道和合适的促销措施，就能顺利实现企业的预期营销目标。该理论“以企业为中心”，实施由内而外的营销。在房地产市场发展初期，行业不够成熟，需求旺盛的卖方市场情况下业内大多数厂商都简单地运用4P理论指导营销就取得了令世人瞩目的成绩。但是，随着市场竞争日趋激烈，运用4P营销组合的企业越来越困难，尽管他们花费巨额资金，但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前，房地产厂商开始反思其营销行为，逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消费者获取满足的成本(Cost)，消费者购买的方便性(Convenience)，企业与消费者的有效沟通(Communication)。4C理论指导下的房地产营销行为具有几个鲜明特点：（1）重视消费者，根据消费者的需要设计和开发产品。市场细分开始流行，企业把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，不是简单地叫卖他们所能制造的产品，而是努力去提供消费者想购买的产品。（2）忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本并且开始有意识的加以影响，因为只有顾客能够承受的价格才是最合理的价格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买，因为即使顾客已经愿意购买企业的产品，但若交易成本过高，他们仍然会选择放弃，看房车的出现充分地体现了房地产企业为消费者提供方便的决心和诚意。（4）忘掉促销策略，多研究与消费者沟通，企业对新闻和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者模仿甚至超越，惟独企业品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。
二、整合营销
120世纪90年代，美国D·E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC)，其基本思想可以概括为两方面：一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内；另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳效用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在，几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务，工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目，消费者的所见所闻和感受到的完全一致，项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者，能够给消费者强烈的震撼，这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象，有利于提高消费者对项目的认知度。
三、体验式营销
体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言，不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐，优美的小区景观、完善的配套设施，无不传达开发商大力提倡生态、环保，力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。进入样板间，精美的装修让人惊羡，消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断，你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天，进厨房去炒几个小菜，“这就是我想要的家”，消费者完全认同开发商以人为本，融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验，通常需要消费者亲临现场，当然，现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统，逼真地展示其楼盘及其样板房场景，并且通过增加一些互动功能，使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。
四、CS经营战略
“CS”(customersatisfaction)，即“顾客满意”，其指导思想是，企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求，把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次，“满意不满意”是最重要的评价标准。在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发，满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求，尽量引导住宅消费的潮流。为此，必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平，研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等，房地产企业都必须从住房消费者的需求出发，使之满意称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。
五、关系营销
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号： 1673-291X（2012）11-0142-02
一、 绿色营销及其在房地产市场的应用
(一) 绿色营销的产生和内容
绿色营销(GreenMarketing)概念产生于20世纪70至80年代，是市场营销的一个新发展的领域。绿色营销也叫环保营销、生态营销，它是在绿色消费的驱动下，以保护环境、保护地球为宗旨而产生的。
所谓绿色营销，是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其营销哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，实现经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进可持续发展战略总体目标的实现。
(二) 房地产绿色营销的内容
房地产绿色营销实质上是绿色营销理论在房地产业的实际运用，也就是说绿色营销理论是房地产绿色营销理论的基础。房地产绿色营销的内容包括：
1.进行绿色房地产市场分析
包括:已投入市场的绿色物业的类型、地段位置、规模、价格、促销方式，入住率、购买群体的特征;已启动但尚未建成的绿色物业的类型、地段位置、拟建规模、拟售价格；绿色建材市场的规模、价格水平、供应渠道等信息;城市规划及土地供应等信息。房地产企业收集这些信息，并对其进行深入研究和分析，为企业绿色营销的具体实施提供线索和行动依据。
2.制订绿色计划
房地产企业为确保绿色营销活动的顺利实施，必须预先制定一套完整的计划，包括：绿色建材采购计划、清洁施工计划、物业环境管理计划、环保投资计划、绿色教育计划等。
3.开展绿色施工，开发绿色物业
拟建物业在能源与资源的节约利用方面，如何对环境的不利影响达到最小，在项目施工前应有明确的目标。然后，推行清洁施工技术以确保目标的实现。清洁施工要求在施工过程中要注意施工场地的环保问题，如空气污染、噪音问题，并建立废物回收系统，最终开发出绿色物业。
4.制定绿色房产品价格
当前绿色建材的价格普遍要高于普通建材的价格。而清洁施工过程增加的环境管理成本、消费者对价格的敏感性、市场制订的绿化程度等因素都应纳入构成绿色物业价格制定的基础。
5.开展绿色促销
绿色促销手段主要有绿色广告、绿色公关和绿色人员推销和营业推广。绿色广告旨在通过绿色媒体向消费者传递绿色信息，广告词的运用和广告场景的设计均应充分体现绿色心意。绿色公关旨在通过公共关系活动来树立企业的绿色形象。绿色人员推销与营业推广旨在通过推销人员的努力和营业推广途径对其他绿色营销行为进行补充和深化，以更有效地实施绿色营销策略。
6.采用绿色销售渠道
房地产绿色销售渠道主要有直销和销售两种。采用直销方式，应对销售人员进行绿色教育，以便于绿色销售的有效开展。采用代销方式，应向销售商详细交代其所委托物业的生态特征，并要求他们在销售环节中着力强调物业的这些绿色属性。当前，分销渠道虽未成为绿色营销的重点，但也己日益受到关注。通畅高效的绿色渠道既有利于销售业绩的提升，也有利于房地产企业绿色形象的扩大与传播。
7.进行绿色管理，树立房地产绿色企业形象
房地产绿色营销管理的内容是多方面的，包括对绿色房产品的绿色管理(涉及房产品开发过程中的绿色管理、房产品的售后绿色管理等方面)和房地产企业本身的绿色管理。
8.推进绿色营销评价
房地产绿色营销评价包括两方面的内容：一是对绿色房地产品的评价，确定其是否符合绿色要求以及符合的程度。二是对企业实施绿色营销的效益进行评价，主要就企业在绿色营销的过程中所获得的全部有形收获(例如利润的增加)、无形收获(例如企业形象的提高、生态环境的改善等)同全部支出(如环保产品的设计、绿色消费观念的宣传等)的对比关系进行评价。
二、绿色营销在我国房地产市场的发展现状及存在的问题
(一) 我国房地产市场绿色营销现状
我国的房地产绿色营销起步较晚，和许多发达国家相比，要迟30—40年。目前，尚处于初级阶段。自2006年我国正式颁布实施《绿色建筑评价标准》以来，绿色营销在我国地产业逐渐蔚然成风。2008年是房地产行业环保认证的第一年，国家建设部、国家环保总局开展全国房地产项目的首次环保认证，旨在推进中国房地产业届的环保意识，同时推出环保型项目作为老百姓购房首选，获得环保认证的项目也成为国家政府采购项目。
(二) 我国房地产市场推广绿色营销面临的问题
1.大部分房地产企业的绿色营销意识淡薄
一方面，采取绿色营销会提成本，降低企业的市场竞争力；另一方面，一些企业没有意识到绿色营销带来的新的市场机会。甚至有的企业以房产中加入绿色元素来冒充绿色房产(如：房产所在地段有绿树、草坪就称之为绿色房产品)，以绿色营销的名义来谋取利润。
2.消费者的绿色意识淡薄
由于消费者对绿色环保认识不深，致使房地产市场的绿色需求不旺盛。绿色营销取决于消费者的环保意识，其环保意识越强，绿色营销就越易推广。
3.房地产营销还处在“粗放式”的营销水平上
房地产企业在营销目标上仍然停留在刺激消费、追求消费数量的阶段。而绿色营销旨在追求可持续的消费模式，以提高消费质量来适度地减少消费数量。因此，房地产企业在实施绿色营销时应避免只追求消费数量的短期行为。
4.绿色环保技术落后，绿色房产品开发种类有限
技术落后导致绿色房产品的品种有限，因此未能对消费者的需求形成规模影响。同时又会导致房产品开发的成本提高，无法提高房地产企业开发绿色房产品的积极性，进一步导致当今市场上绿色房产品品种有限的现象。
5.相关法规和制度建设有待完善
第一，国家的环保法规体系不健全；第二，有关绿色房产的开发技术、绿色房产品的评估认证等制度不够健全；第三，政府对房地产企业的绿色营销行为的引导、支持不够；第四，房产市场秩序不完善；第五，欺骗消费者的情况较多，但相关部门的监管力度不够。
三、我国房地产市场的绿色营销策略研究
(一) 给予施行企业补贴
一方面，可以建立节能评价体系，对于未实施绿色营销企业征税，对于达标的企业给予税收优惠；另一方面，在绿色住宅开发过程中，政府通过评测，对达到要求的企业给予一定的资金补偿。
(二) 加强房地产绿色营销概念的灌输
政府可以选择绿色营销成功的房地产企业项目，作为示范点，在房地产行业内进行宣传，提高绿色建筑供给。向公众普及绿色建筑有益健康、节能低碳的特点，增加绿色消费需求。
(三) 鼓励房地产企业采用绿色营销方式
绿色营销注重生态环境的保护，以促进经济与生态协调发展。绿色营销是为实现企业自身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。包括开发绿色房产、实行绿色定价、开展绿色分销、采用绿色广告等。
房地产业倡导绿色理念，实施绿色营销，发展绿色生态住宅区，对我国经济社会的可持续发展有着重大而深远的意义。绿色营销必将改变人们的生存环境，使人们远离城市污染，更加接近大自然，获得更加充实的生活空间。但作为一种全新的生活理念和消费模式，有一个推广、普及和实现的过程，也受到经济发展水平，消费者的文化素质、法制观念以及人们的价值观等多方面条件的限制。要使绿色消费由时尚变为每个消费者的自觉行动，必须由房地产开发企业、政府、消费者三方相互配合才能共同推进。
参考文献：
[1] 郑浣非.房地产企业绿色营销策略研究[D].长春：吉林大学,2010.
[2] 谢婷.房地产绿色供应链构建及其合作伙伴选择研究[D].北京：北京交通大学,2011.
[3] 张燕明.房地产企业绿色营销策略研究[D].青岛：中国海洋大学,2008.
[4] 刘明华.房地产市场绿色a营销问题研究[D].成都：西南交通大学,2005.
[5] 王波.中国房地产企业绿色营销探究[D].成都：四川大学,2006.
[6] 马芳芳.我国房地产企业绿色营销问题研究[D].天津：天津财经大学,2008.
[7] 舒晓华.房地产企业绿色营销策略研究[D].杭州：浙江大学,2004.
[8] 戚振强,刘长滨,樊瑜.房地产绿色营销探讨[J].建筑经济,2007,（5）.
[9] 哈达.绿色节能建筑:房地产开发的必然趋势[J].建筑经济,2008,（6）.
[10] 宋巧,梁凤英.房地产企业绿色营销中存在的问题及策略研究[J].经济与管理,2005,（7）.
