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（1）追求时髦：不分年龄，不分层次，无论是青年，还是中老年女性，有钱人还是没多少钱的人，她们希望把自己打扮美丽的心情和愿望是统一的，并且想以此展示自己的女性魅力.尽管她们具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己最美的那一面，能否给自己的形象加分，使自己显得更加年轻和富有魅力；
（2）追求美观：即女性消费者对商品外观形态非常注重，将外观与质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样；
（3）购物时易感情冲动：女性具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为；
（4）喜欢炫耀，自尊心强：许多女性消费者，喜欢以自己所使用的商品品牌和昂贵的价格来进行攀比，除了增加对基本物质的心理满足需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位及其家庭地位，以此来区别与大众不同的地方，从而达到炫耀自己的效果.在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买.
1.1女性感性的消费心理
经验表明，在为人处世以及社会评价方面，相较于男性而言，女性一般都较为感性而非理性.在消费心理和购物的行为习惯上，也是如此.众所周知，爱美是女性的天性之一.她们较喜爱美的事物，且无时不希望自己的外貌相较于他人更加美丽出众，从而更加确立自己的自信.她们在购买商品时，也往往有别于男性的购买取向，往往侧重于商品的外观包装，即更加注重和强调商品的外观效果.对于同样用途、价格、质量的商品，总是更多地选择包装较美、质量较高的.再者，随着职业女性的教育程度、接受新事物的能力、工作能力以及经济收入的不断提高，在日常消费支出上，也随之具有更为自主的支配权.购物时，除了满足自己的时尚意识外，往往也显示出其对生活品位的感性追求.而这不难从日常生活中，随处可以发现，女性的消费行为更多地表现为：追求商品外观的色彩、造型和与众不同的时尚美感.女性消费者具有较强的自我意识，对商品外在美感事物反应较为敏感，常常以自己的购物眼光、喜好来分析和评价商品.她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有质感的.此外，无处不在的电视、网络的广告宣传，更容易影响女性消费者的感性、冲动购物行为.近来，在自我意识、品牌效力与追星心理的驱使下，现代女性消费者在消费方面，更突显出对于名牌的崇拜心里，从而用来显示自我，表现自己的经济能力、社会身份和与众不同的品位.
1.2女性注重购物服务细致性的消费心理
女性品牌消费不仅仅是物质性、功能性的消费需要，同时，也与她们的情感满足相关联.女性消费者特别注重购物服务的细致性.因此，具有较高服务理念的企业，也能有效抓住现代女性的购物满足心理.可以发现，当下女性消费者，愈来愈注重产品的形象和由此延伸的服务价值.在企业的广告宣传中，经常会充分借助产品的内涵来体现目标顾客的心情、美感、档次、身份、地位、情调、气氛等.同时，也能善于营造和谐细致的环境，来吸引女性顾客.广大企业在为女性消费者服务的过程中，还十分注重女性消费者的心理变化和喜好，讲究语言交流的艺术性.在销售过程中，非常重视艺术性和规范性，以良好周到的服务，吸引女性的购买行为.以尊重女性消费者的自尊心，满意的服务，赞美女性消费者的选择，来极大地促进销售推广活动，并赢得女性消费者心理满足感和日后的忠诚性.通过对品牌商品的消费使女性获得心理上的满足.这种附加价值，也成为了女性购物的重要动因.这也正如学者姚金武在其《当代女性消费的新特征与女性市场营销策略》一文中提到的，现代女性比较青睐商品的象征意义，并经常会追求购物所带来的心理情感满足.
1.3女性热衷体验式的消费心理
知名畅销书《体验经济》中写到，有别于企业提供的商品，它更强调销售过程中，特别注重消费者的体验，就像服务曾经从商品中分离出来那样.而在体验经济时代中，女性消费者需要的不仅仅是商品，而是一种感觉、体验与体验后的回忆.而企业为了让消费者留下美好的购物回忆，满足追新求奇的女性消费者乐于体验各种新鲜事物的消费心理，它也不再是仅仅提供商品，而是更为注重提供一种加入感情力量的营销体验.乐于体验、尝试的女性消费心理，往往使其成为企业新产品的体验者和带动者.
2企业制定营销策略充分考量女性的消费心理
在现代社会，女性消费心理也随着时代环境、流行文化的改变而发生变化.同时，也由于女性的个性化、价值观的变化，现代女性的自主意识增强，她们的消费心理也出现了以下新的动向：
（1）变身动向：现代女性希望生活多样化和尝试各种不同的生活方式，且能经历各种体验.具体表现在女性日常生活的服饰、发型和装饰方面的多样化；
（2）挑战动向：女性消费者希望自己能亲身体验并尝试挑战某些标新立异的商品和事物；
（3）自立动向：现代女性希望在经济和精神方面都能自立，希望脱离传统，按自己的心意生活；
（4）便利动向：女性消费者希望采购的便利性.由于职业女性往往要兼顾工作与家庭生活，所以，在进行家庭日常生活所需用品时，更加注重便利性.这也就是现代女性为什么一般喜欢到超级市场、大型购物中心等场所购物.这不仅仅因为那里的产品较为可靠，还是因为那里能使她们一次性方便快捷地完成多种消费；
（5）愉快动向：女性消费者希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事，这种动向以女性大学生和独身女性最为显著.她们的消费倾向为“流行、休闲、文化”，可以看出都是要享受现在的时间.她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己喜欢做的事情.在此，为了能够较有说服力地来支持本文以上的观点，这里特别选取屈臣氏企业为例，此案例能够较好地说明，如何运用女性消费心理来成功地确立企业的营销策略.屈臣氏，第一家以“个人护理”概念经营的门店，是亚洲地区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，1989年进军中国内地市场，至今在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖超过100个城市.屈臣氏的成功之处就在于准确把握女性消费者心理，并能及时地满足其所需.屈臣氏紧紧地抓住女性的消费心理，运用以下的几个方面对产品进行宣传和销售：
（1）追求健康，时尚的生活方式：它将这个当下强调的健康理念，用贴心细致的服务方法，传递给每一位顾客；
（2）感性消费心理：它运用“买一送一”或者打折的方式等，诱使女性顾客的“冲动性”消费心理；
（3）多样化的商品需求：它提供了较为齐全较为有名的品牌商品，满足了不同需求的女性消费者群体，并特以商品亲身体验的销售方式，提高了其销售量；
（4）方便快捷的消费需求：它给女性消费群体带来了便利；
（5）尊重女性的自我心理：它提供给女性更多的自我选择的空间，加上适当、得体的服务，博得女性消费者心理的莫大满足.屈臣氏巧妙的运用女性的心里，在中西方两国的女性具有截然不同的消费观念：发现中国女性会花费更多的时间进行逛街购物，并且平均在每个店面里逗留20分钟，而在习惯于高效的生活方式的欧洲人来说，仅仅只需要5分钟.这样的差异，让屈臣氏最终将消费群体锁定在18至40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性.她们富有挑战精神，比较注重个性，喜欢体验优质新奇的产品，同时她们也是女性中收入水平增长迅速的群体，却因平常时间紧张，懒于奔波在各大超市之间，一心追求舒适的购物环境，恰巧以上这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位不谋而合.屈臣氏的营销理念，简言之即为“VAS”：“V”是Visibility（透视性）；“S”是Shoppability（易购性）；“A”是Authority（权威性）.屈臣氏牢牢地把握住了女性消费者的消费心理，用真诚的心与女性消费者建立良好的关系，同时有效地宣传自己的产品，提高自己的服务，赢得更多的稳定客户.可以这样说，屈臣氏正是准确地把握了女性消费者心理的最新动向，才制定出符合消费者群体的营销策略，从而带动屈臣氏的经济效率和利润增长.
2.1以“女性消费心理动向”为调研对象，从而来确定其市场定位
“女性消费心理动向”分为以下几点：
（1）女性的变身动向.希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，经历各种体验；
（2）女性的挑战动向.希望冒险，希望向某些事物挑战，希望自己能亲自体验；
（3）女性的自立动向.希望经济和精神方面都能自立；
（4）女性的即时动向.希望省时，方便；
（5）女性的愉快动向.希望过得快乐，希望做自己喜欢做的事.上述有关心理动向的分析，详细阐述了当地女性最新的心理活动及其走向.若能掌握以上五点，并坚持以“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，再根据女性消费者的职业、年龄、收入情况，确定目标顾客群，就能进行较为准确的市场定位.从而，也能对不同女性消费群体的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求，为自己的产品准确定位，来迎合现代女性的消费心理和需求.
2.2不断创新营销手段
“创新”顾名思义是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程.包含三层意思：第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变“.创新”主要是用于营销方法的更新性，创造性.首先，灵活巧妙的运用促销策略作为创新营销手段之一，制定出迎合女性情绪化心理变动的多种形式促销活动，将广告﹑公共关系和销售促进等方法融入到各项活动之中.促销的方式又分为两类：人员促销和非人员促销.人员促销主要适合于消费者数量少﹑比较集中的情况；非人员促销适合于消费者数量多，比较分散的情况.通常，企业在促销活动中将人员和非人员促销结合作用，以此来保证促销预算的最合理化，而打折、赠送试用品、则是最常见的促销手段.一般企业喜欢推出以关爱女性为主题的节日促销，以这些方式赋予产品以感情，赢得女性信赖.其次，运用女性消费者的心理特点，灵活运用价格心理策略.先就价格策略的概念谈起，给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念，但在这最近的十年，在买者选择行为中非价格因素已经相对的变的更加重要了，但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一.比如，对一般日常生活用品采取低价策略，即企业有针对性的对市场进行调查，产品价格取市场最低价，才能让女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品.而对新产品、儿童消费品、化妆品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采用高价策略，利用“一分钱，一分货”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值.
2.3体贴入微的情感导入方式
情感导入式营销手段对女性消费者由其有效，感情方面相对敏感的女性，一旦接收到来自商家的正能量，便采用激励的方式刺激消费者购买.女性消费者，并不会被单纯的广告所打动，而是需要一种被关心、被理解、被个性化服务的体验.并且产品中所蕴含的气氛﹑情感﹑趣味和理解则是其竞争关键所在.例如：各大公司的化妆品摆台，则需明亮的光线﹑优雅的展厅和唯美的音乐旋律融为一体，将此产品的美淋淋尽致的呈现在了顾客的面前.这一简单的事例，足以表明商家要在经营中引入情感方式，才能够迎合广大女性消费者心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想，从而使其慷慨解囊.
2.4营造温馨和谐的服务与环境
女性的消费行为其实是在视觉，感觉和听觉的体验当中产生的，第一，对于企业来说，特别要注重经营方式和服务艺术，这将会对产品销售额的提高起到一定的辅助作用.第二，产品的销售环境要符合女性消费者心理，尊重女性的自尊心，赞美女性的选择，同时博得消费者的心理满足感.企业想方设法创造条件，营造一个相对安静、舒适的购物场所.明朗与强烈的橱窗陈列、食品诱人气味、化妆品的芬芳香味、陶瓷品的清脆声响，以及优美的音乐、明亮的灯光、整洁高雅的环境，这些条件的组合传递给顾客一种强大的吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其积极的情感，从而产生购买欲望，最终进行购买.最后，企业营销策略离不开广告媒介的宣传，而广告策略是企业营销策略成功的关键所在.针对女性消费的广告媒介的选择和利用，要具有针对女性消费特点，才能达到营销广告的效果.综上所述，本文认为，女性消费心理与企业营销策略有着密不可分的关系，正确的把握住心理的变化，才能制定出符合企业要求的营销策略，同时才能有助于提高产品在市场上的占有率.
一、金融危机背景下的女性消费市场情况
(一)女性消费市场扩张受阻,美丽产业商机难觅
金融危机爆发前,女性消费市场的特点比较突出:在新的消费品出现时,对于原有消费品的冲击并不明显。近二十年的女性消费热点从服装、化妆、美容,到瘦身、整容等不断发展,但是新热点的出现,对前者并不会产生冲击,甚至有着相辅相成的效果。比如最先兴起的美容业,并未受到后来风生水起的瑜珈馆的影响,有的店铺甚至合而为一,为顾客提供多种选项服务,生意可谓一个好字了得。但是金融危机爆发之后,女性消费市场与其它消费市场的差异性减少,美丽产业深受打击:过去烽烟四起的减肥大战,现已偃旗息鼓;化妆品市场虽然把概念炒得风风火火,但依旧难以像过去般吸引美女们的关注。美丽产业随同家电产业、汽车产业等等一同陷入了从未有过的低迷,商机飘渺转瞬而去。
(二)女性作为家庭消费主力呈现疲弱乏力
女性在消费市场中的地位比较特殊,比如已婚女性,她们除了关心美容化妆减肥瘦身产品之外,柴米油盐牙膏洗涤等家庭日常生活用品也与她们紧密相关。与此同时,对于今时今日的女主人来说,也参与了家用电器、小轿车、商品房等这些家庭耐用品的购买(甚至有部分女性掌握了这些家庭耐用品的购买决策权);另外,她们还是儿童用品、老年用品甚至是男士用品的主要购买者。对于未婚女性而言,她们也是消费群体的主力。因为年轻女性消费者有可能是一人花多人挣的钱,从自己到父母,再波及男朋友和其父母。可以说女性消费在整个消费市场中处于主力地位。在金融危机的经济环境下,作为消费主力的女性消费者,她们勤俭持家的消费心理占据了上风:美丽产品筛选货比三家,日常用品选购精打细算,家庭耐用品的购买追求质优价实。这种心理牵制了购买行为,由此导致女性消费市场疲态加剧。
但是我们也要看到,任何事物都有两面性。需要特别指出的是,金融危机在对女性消费市场和美丽产业予以重创的同时,城市女性现代服务需求却呈现增长趋势,健康服务、咨询服务、
教育服务、婚庆服务、金融保险服务,已悄然成为目前城市女性现代服务消费呈现扩展的5个新领域。
二、金融危机背景下女性消费市场营销的战略思路
(一)在营销体系中分析研究不同年龄层次女性消费者的购买行为
(二)营销战略从品牌效应回归到产品品质
金融危机以前,企业对女性消费市场的营销策略主要是“品牌效应”:广告轮番轰炸,明星处处亮相,与此同时把高昂的广告费用直接打入产品价格。在金融危机经济环境下,女性谨慎的消费行为,导致女性消费市场的品牌推广策略受阻,产品的品牌效应难以达到预期效果。所以,企业的营销策略必须从品牌效应回归到产品品质上来:把原本用于广告制作的费用转投入到提升产品的品质当中,通过产品的品质赢得市场,这才是应对金融危机的新思路。
(三)充分提升产品性价比
1.在产品价格和产品质量方面多考虑消费者的利益。产品不变,价格上给与消费者更多的实惠;或者价格不变,但在产品品质方面给与消费者更多的利益,如加大产品规格等。总之,围绕如何提升产品性价比做文章,只有这样才能提高产品销售量,提高目标顾客的忠诚度。
2.促销注重实用性。受金融危机的影响,消费者的购买焦点主要在产品本身,所以,充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。即使需要进行促销,在赠品的选择上一定要从实用的角度出发,比如选择生活必需品作为赠品,这样就可以帮助消费者减少其他开支,更能获得消费者的青睐。
(四)大力开展社区服务,拓展女性市场空间
尽管金融风暴抑制了部分女性的消费欲望,但是消费刚性需求仍然存在。比如,小区健身、教育辅导服务以及社区医疗门诊等。因此,根据城市女性对于社区服务的多种需求,大力开展社区服务,拓展女性消费市场空间。
三、笑傲危机开拓女性消费市场的营销策略
(一)积极调整企业发展战略
金融危机对女性消费市场虽是“寒冬”,但是企业不必对此反应过度,而应潜下心来冷静分析目前的经济环境、经营风险;分析女性顾客的消费心理和消费行为;调整企业发展战略,制定能有效规避金融风暴并适合企业自身发展的营销策略;对企业内外部资源的开发利用方面进行重新评估合理配置。在女性消费市场疲软的特殊经济环境下,企业亦可适当放缓脚步,以静制动,适时出拳。
(二)打破传统思维,将“三八妇女节”演化成“美女月”开展营销活动
按照以往商家常规的营销思路,尽管女性是商业消费的主力,但“三八妇女节”一直被视为排在“春节、国庆、五一”等“一线节日”之后的“二线节日”。然而在金融危机背景下,企业面对内需不畅、市场低迷、女性消费市场“保增长”越来越严峻的形势,应该打破传统,将单一的短时间节点型促销的“三八妇女节”赋予更多的内涵,比如将“妇女节”演化成“美女月”来进行主题促销。将过去处于“二线节日”的“三八妇女节”升格为“一线节日”展开营销活动,也不失为金融风暴下女性消费市场的突围之道。
(三)实施两大新型营销模式
1.体验营销模式
(1)社区体验模式是指企业在社区开办产品的顾客体验连锁店,免费给顾客体验产品,经过一段时间后根据顾客需求销售产品。该营销模式主要是让顾客充分接触产品,在亲身体验产品的基础上产生购买欲望。所以,即使产品价格不菲,消费者的购买欲仍然很高,甚至令消费十分谨慎的女性消费者在有意无意间成为产品的广告传播者。比如“喜来健”、“国康”等企业成功营销。
(2)家庭体验模式是指以家庭作为体验产品单元的营销模式。该模式整合了社区体验销售模式的优点,避免了社区体验营销成本高的缺点。比如对家庭保健类产品的销售,企业可以通过在社区开办服务站筛选目标顾客,然后以超低价用租赁的形式让顾客把产品带回家体验。这就等于将产品体验活动由企业体验中心搬到了顾客家中,减少了建店费用和员工工资等成本。企业每月只需举办一场主题会议,有机结合会议营销的现场效应,即可充分调动顾客的购买积极性。
2.健康管理营销模式
该模式最早产生于美国,是伴随保险业的发展而产生的行业管理模式。在我国,这种健康管理营销模式可以运用于女性消费市场的美丽产业中,使其成为金融危机环境下女性消费市场的有效营销方式之一。女性消费者特殊的心理特点决定了她们在任何经济环境中,包括经济环境极不乐观的金融海啸中,她们中的大多数仍然是一如既往地注重美貌注重健康,尤其是具有一定消费能力的知性女性。所以企业应该紧紧抓住这一很有潜力的消费群体,根据她们的消费心理,在美丽产业中加入保健产业元素,使女性消费与健康检测、健康疗养、健康指导、健康产品、健康服务等有机结合。企业在营销形式上也要注意整合其它营销比如会议营销、体验营销等形式的优点。
参考文献:
随着经济和社会的发展，女性群体更显示出巨大的消费能力。尤其是对于服装的消费占有比较多的比例。研究女性的服装购买心理对于女装企业如何满足消费者需求、制定营销策略、使企业占有更多的市场份额提供了理论依据。
俗话说“女为悦己者容”，服装作为人类的第二层皮肤，也随着人们经济水平的提高和认识的改变而不断的发展。现代的女性经济上更加独立，消费上追求新颖别致、个性品位、美丽时尚。而服装是最直接也最容易把这三个目标融为一体的表达。女性可以很容易的通过购买的服装来展示自我的个性、品位和美丽，这也是女性为何如此狂热的追求服装的原因之一，正是居于上述的原因，女性对服装的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。
一、女性服装购买的心理特点
“女人永远少一件衣服”就算拥有的再多，都会不满足。爱美是女人的天性，尤其是对服装的追求更是疯狂。所以说“女人的钱最好赚”，这是与女性特殊的消费心理密不可分的。其心理特点主要有：
1.对自尊的需求：马斯洛需求理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，依次由较低层次到较高层次。在第四个层次也是较高的一个层次就是对尊重的需求。现代女性有着独立的生活，独立的经济能力，能满足自己各种需求，不再受人束缚。拥有较强的自尊心和自我意识，渴望别人的尊重。在购物时，她们喜欢独立自主地选购商品，希望引领时尚，把别人仿效自己看成是一种内心的满足，特别希望别人认为自己有时尚感，很懂商品，了解行情，善于挑选等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿着服装的质地、品味、整体的和谐，这更是体现了对自尊的需求。她们在购买服装时会选择款式、颜色、设计，使自己看上去光彩夺目的服装，希望赢得大家的赞赏。对自尊的另一种体现则是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜欢与人攀比，总希望比自己的亲友、同事过得更好，显得更幸福、富有。她们在消费活动中，除了要满足自己的基本生活消费需求，要求更美、更时尚外，还可能通过追求高质量、高档次、高价格的品牌服装来显示自己的档次，让别人产生羡慕与崇拜。有时甚至不是实际需求的服装，只是为了买高档次的服装来炫耀。有些女性就是喜欢消费品牌服装，只为拥有一件带有某品牌logo的服装，从而产生消费行为。
2.丰富的情感：女性消费者具有较强的情感性特征，是典型的“感性动物”。女人是水做的，既温柔又多情。感情既丰富、细腻，又变化多端、富于幻想与联想。这种特征反映在消费活动中，就特别容易在各种情感的支配和影响下，临时产生购买欲望或形成对某种商品的偏爱，尤其是在为父母、丈夫、子女等亲人购买物品时这种心理特征表现得更为突出。冲动性和从众性消费是女性时常发生的，这与女性丰富多变的情感分不开的。对于服装的购买，有时本不是需求，但经过销售员的诱导，卖场拥挤的大量人群，打折或促销的大卖场，这些情境因素都有可能影响女性消费者的行为，从心理上认为自己有某种需求，从而产生购买行为。从众和扎堆正是女性控制不了情感的一种体现。认为人多的地方东西好，激发了购买欲望。女性心情好的时候，逛街购物是一种消遣、放松；心情不愉快的时候，逛街购物能排遣抑郁、舒缓不好的情绪。
3.求廉心理：由于中国勤俭节约的传统文化的影响，女性（）对价格都十分敏感，即使是挥金如土的女性，也都喜欢讨价还价，这似乎是女人的天性。这种消费心理最典型的可能是家庭主妇。在购买商品时，通常会货比三家，如果自己所购买到比他人更物美价廉的物品时，女性们通常就会有一定的成就感，就会为自己所体现出来的理财能力而感到欣喜。因此，女性消费者在购买商品时，往往会不厌其烦的挑选，全面的衡量其贵贱好坏。女性在购买服装的时候，尤其存在求廉心理，在价格上与卖家博弈，花同样的钱买更多量的东西，追求能够买到便宜的服装，也是女性消费时的一个很大的特点。
4.自我概念的影响：自我概念是指个体把自己作为客体时对自己的整体看法和感觉。消费者的自我概念拥有多种类型。即：实际的自我概念；理想的自我概念；社会的自我概念；理想的社会自我概念；期待的自我概念。罗杰斯认为，人类行为的目的，都是为了保持“自我概念”或自我形象与行为的一致性。如果理想自我、实际自我和自我形象不一致，就会产生紧张与焦虑。消费者的很多决定，实际上都会受自我形象的引导。尤其是购买服装时，会想到要适合自己的身份。女性消费最直接的目的就是要满足自己的需要，在满足需要的时候，消费的产品的效果是要由消费者本人的体验和评价来实现的，自我概念正是在这些心理和行为过程中发挥重要的作用。消费者的自我概念不同，其表现在购买服装行为上的特点也不同。现代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常会购买与自己自我概念保持一致的服装来满足自己。女性再选择与自己自我概念保持一致的服装的同时，还追求服装的个性化，个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。“人心不同，各如其面”每个人的个性都是由其独特的个性倾向和个性心理特征所组成。现代女性对于服装总是追求自己独有的个性。服装设计的新颖、款式特别、面料的舒适度都会使女性对此产生爱好的情感，许多女性在选购服装方面，力求表现自己的个性特点、性格气质。恨不得拥有自己的专属设计师为自己量身打造独一无二的衣服来展示自我的个性。
二、企业应对女性顾客服装购买时的营销策略
充分了解女性购买服装的购买心理特点，对于服装企业做好营销有很重要的意义和启示，企业据此制定相应的营销策略，是企业市场竞争力的重要保证。
1.制定“女性至上”的市场定位
现代社会，女性希望拥有自己的事业，在经济上独立，渴望成功。有自己的主见，希望摆脱传统观念和思想的束缚。希望脱离传统，按自己的心意生活。现代社会描述女性的主题就是自强自立。表现女性自强自立，强调自我意识的服装就更能取得她们的欢心。因此，深刻了解女性的自强自立动向的发展，就能更好的把握当代女性的消费心理。企业必须改变传统的市场定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各种需求为根本原则，根据女性的职业、年龄、收入等，确定目标顾客群体，细分市场，进行准确的市场定位，迎合现代女性的消费需求。
2.体验营销，情感促销，激发女性的购买欲望，形成购买行为
体验营销是注重顾客的体验，考虑消费者情境，将消费者看成有理智的情感动物，为消费者建立一个休闲的环境，增加产品的附加价值。消费者情境是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。女性通常被认为是感性动物，由于女性的特殊心理特点，在消费中通常是非理性消费，不在预期打算中，经常产生购买行为。商家可以在服装的广告中加入一些带有感彩的内容，动之以情；还可以利用如“母亲节”“妇女节”等等一系列的特殊节日来对服装做宣传；打折、POP广告等现场促销手段，注重销售员的服务和购物氛围，购物环境应该优雅、温馨。以此来激发消费欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性产生非理性消费。这样同时赢得了女性的信赖和忠诚。
3.制定适当的价格策略增强对顾客的吸引力
价格不仅是产品价值的体现，它还包含着社会心理价值。在购买过程中，消费者喜欢通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的需求或欲望。一方面价格在一定程度上体现了自己的社会地位、个性品味，而女性具有强烈的攀比和炫耀心理。服装企业应制定能体现这种社会特征的价格；另一方面根据女性求廉的心理特性，又必须在价格策略的制定中满足其心理需求。如使用尾数定价、折扣定价等价格策略，使消费者既能通过购买表现自我又能接受售价，从而毫不犹豫地进行购买。显然，对于高档的服装应实行高价策略，对于名牌商品打折销售，很多女性也会趋之若鹜。因此，针对女性需根据多方面的具体情况进行灵活定价。
4.服装的设计紧跟时尚，突出自我概念与个性
服装的设计要注重颜色、款式及各个细节以体现当下流行时尚，以最大限度吸引女性消费者。同时，服装一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意义的联想，激发购买欲望。当然，质量是最基本的保障。显然，在服装市场上，企业必须树立创新意识， 把创新作为市场上克敌致胜、吸引需求和挖掘潜在需求的有力武器， 不断满足女性消费者追求新颖、时尚的心理需求。在对女性服装的购买行为中， 服装的色彩、款式、品质、以及品牌和购买场所都是女性消费者强化自我概念的工具， 她们在购买、消费服装的过程中， 除获得物质性满足之外， 更追求精神和心理上的愉悦和舒适，追求通过服装消费与自我概念达成一致。
5.根据女性消费者的心理特征进行服装市场的细分与定位
对于商家来说，应根据女性消费者的心理特点，就其不同的自我概念对女性服装目标市场进行细分并作出相应的市场定位，这比利用目标消费者的其他人口特征进行市场细分更加有效。从对外的推广策略、购买场所的装饰设计（包括色彩、灯光效果、香味等） ， 到服装产品本身（包括品质、款式设计等） ，以及直接面对顾客的售货员， 都应当制定具有针对目标消费者心理的特定的营销策略，努力诱发女性的想象力， 使其体现出由女性的自我概念而引发的社会地位、经济状况、个人情趣、品位、个性、修养等， 而不应仅仅局限于最原始、最基本的功能效用。
总之，研究女性的购买心理对女装企业制定合理的营销策略有着重要的意义。女性群体是目前市场上最大的消费群体，也是有购买力、巨大潜力的消费群体，企业只有在充分了解女性的购买心理特征的基础上，采取相应的营销策略，不断满足女性消费的需求，才能使企业立于不败之地。
参考文献：
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一、引言
随着中国经济起飞和社会日益开放，中国女性已经在社会中获得了较高的经济地位以及在家庭财务支配中具有了绝对的的发言权，而且女性消费者群体数量极其庞大，是大多数购买行为的主体，是促进我国消费发展的绝对潜力股。本文试图通过对女性消费者的消费心理和行为的研究，为企业制定营销策略提供一些有效的建议，促进我国经济市场的发展。
二、我国女性消费者消费现状
随着经济社会的发展，女性的地位得到很大提升，女性成为消费品市场上的主力军，而且正在日益成为影响中国消费品市场消费观念的主力军。当今女性消费群体消费方式已发生根本性变化，正在从温饱型消费转向发展型、享受型消费，呈现出多元化、个性化、智能化、多功能化的消费特征。
1.女性消费者数量相当庞大
女性消费者占整个社会总体消费的绝大多数，随着女性就业人数增加，绝大部分女性都有只自己的工作收入，女性消费者在经济社会发展中的地位逐步提高。
2.女性消费者影响力愈来愈大
女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，通常也是家庭日用品的主要购买者。通过调查，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日用品。在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升趋势，女性对日常用品有绝对的购买决定权，对于买房、买车、旅游等也有很大的决策权。女性消费者具有爱交流的天性，通常都具有较强的表达能力、感染力和传播能力，善于通过说服、劝告等对其他消费者产生影响，从而导致最终消费。此外，女性消费者通常是社会消费潮流的引导者，创意经济的发展让更多的女性体验到消费的乐趣并享受消费过程，主导着社会消费潮流。
三、女性消费心理行为特征
1.注重商品的外表和情感因素
男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际功用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。
2.注重购买商品的环境因素和愉悦感受经历
由于女性消费者具有强烈的自我意识和敏感性，她们在选够商品时，比较容易受购物环境的影响。购物环境主要指商店的环境、购物现场的气氛、营业员的言行举止以及其他消费者的意见。
3.注重商品的性价比和划算性
女性精于计算，并为此耗费大量精力，通常会为一点利益而做出购买决策，并常常会乐死不疲。
4.注重商品的实用性和细节设计
女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。
5.注重商品的创造性和生活的便利性
目前我国中青年女性就业率较高，她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情。
6.有较强的自我意识和自尊心
大多数女性对有关世界和社会的重大新闻，通常是漠不关心，她们往往更关注自己周围的事情，相比于男性来说，她们具有更强的自我意识，作为女性，她们在社会交往中，希望获得他人的尊重和重视。有一部分女性出于非常强烈的自尊需要，在消费时还会产生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一种向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理而，所以那些表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆、底韵深厚的物品就更易受到现代女性的青睐。
四、企业针对女性消费者的营销策略
1.提高服务态度，最大限度降低挑剔率
加强服务销售人员的素质培训和技能培训，端正服务人员的服务态度，及时向消费者了解服务人员的服务质量和对其满意程度，据此对销售人员进行服务素质测评，并实行一定的惩罚和奖励措施，从而提高服务销售人员的积极性和服务态度，增加顾客的满意度，提高顾客的回头率。
2.在合适的位置释放合适的优惠，吸引女性消费群体
定期举办优惠大酬宾活动，积分赠送赠品，优化会员卡的使用，使其功能更加网络化、多元化、数据化。
3.创新商店的布局和陈设，充分考虑女性消费者的购买舒适度
商店的布局和陈设能够基本确定品牌的档次和商品价格，首先会创造出一个沟通的良好氛围，使得品牌和商品体验与其情感变化实现对接，从而宣传品牌文化，促使消费者购买品牌商品，形成对品牌的忠诚和信任。
4.注重商业规划，提升细节服务
由于女性消费者具有追求完美，注重细节的天性，因此吸引女性消费者可以从商业规划的渠道上下手，比如一次独特的新产品会、沙龙说明会、教育课程、展览、赞助活动等等。同时提升细节服务，比如提品型录、广告、销售人员的服务细节和服务态度等等。
5.充分利用社交工具和新媒体加强和顾客的互动
加强与老顾客的联系，通过成立顾客俱乐部，顾客推荐顾客等方式增强女性消费者的归属感和参与感，让女性感到被重视。成立和女性相关的话题和社区服务网站，丰富网站内容，提高网站服务质量，保证女性网站信誉，使信息更加具有针对性。通过网络进行一些流行趋势、潮流动态、经验介绍等方面的交流，迎合了女性求新、求变、求趣、求美、标榜个性、享受生活的心理
6.商品外观设计更加注重个性化和美观化
为了适应女性对商品的直接外观形象要求及爱美心理，商家要注重产品的外观设计，注重产品的展示方式的独特性和个性化，充分吸引女性消费者的眼球，引发他们的消费动机。
参考文献：
[1]陈文华：《消费心理与营销对策》，中国国际广播出版社，2001年版.
[2]张芷：《顾客心理及商店营销技巧》，经济科学出版社，1998年版.
[3] 娄世娣著：《我国中青年女性消费市场研究》，经济出版社，2000.4.
2 现代女性消费的新特点
首先，现代女性消费者喜欢使用方便的电子产品。心理学研究表明，女性消费者更加善于感性思维，因此，多数女性对电子产品的复杂性具有恐惧和排斥心理。具体表现为，对电子产品的知识缺乏和对产品功能原理的无知，在购买这类产品时，通常会找丈夫、男性朋友或同事代劳。在选择产品过程中，通常会选择使用方便、操作简单、维修方便的产品。因此，在营销时，除了体现对女性消费者的柔情呵护，还要意识到女性消费者在购买电子产品时的依赖性。
其次，现代女性喜欢那些能让自己身心轻松的产品。研究表明，80年代以后出生的女性消费者，得益于科学技术的迅猛发展，她们深入地使用多种手段和方法调节身心平衡，消费领域的众多产品和服务都成为她们压力的工具。例如，女性是否应该吸烟已无法成为人们争论的噱头，各个阶层、各种职业的女性可以在各种场合体验吸烟的自在感受，无须顾及他人的目光。
再次，现代女性喜欢那些能让自己更有魅力的产品。有史以来，女性在不同的社会环境中有着共同的社会角色，那就是审美角色。女性魅力是女性内化的价值观，也是男性对女性评价的标准。凡是能够让女性添加魅力的产品，永远是女性消费者追逐的目标。毫无疑问，女性魅力可以直接用女性形象魅力来代替。在当前中国社会中，女性的形象魅力掌握在时尚杂志和时尚品牌的手中。时尚杂志和时尚品牌喋喋不休地告诉女性消费者何为形象魅力，如何提升形象魅力，无论采用何种手段，忍受多少痛苦，花费多少金钱，只有女性的形象魅力才是最宝贵的财富。塑造形象魅力的迫切要求营造出风行全国的瑜珈练习、医学整容、时装饰品、美容化妆等巨大的消费市场。
最后，现代女性喜欢那些让自己更加独立的产品。随着女性的独立意识日益增强。独立意味着自由，意味着生活空间的扩大。近年来，现代女性消费者因追求独立而催生的女性市场令人瞩目。女性汽车、女性房产相继浮出水面。
2 针对现代女性消费的营销策略
2.1“一见钟情”的产品策略
现代女性购买产品在很大程度上是出于心理需求，而不是生理需求。因此企业可以从产品功能、产品质量、产品设计、产品包装等多方面去迎合女性消费者，激发购买欲望。企业在产品开发和品牌策略中，首先要突出美感。要求产品的造型美观，外包装漂亮精美，色彩和谐，款式新颖、时尚，能够美化女性的自我形象或美化个人生活环境，尤其是在服装、化妆品、保健产品等方面。其次，要讲究实用性。产品要具有实用性，特别要注意一些细节设计，能最大限度地满足女性消费者的某种需要，能给她们带来实际的好处和利益。再次，要注重便利性。产品要使用方便和保养、维修方便，能节省时间，特别是主副食品、用具等。要知道，每一种新的、能节省时间、减轻家务劳动的方便消费品，女性都乐意接受，并愿意首先尝试。最后，还要注意多样化、个性化。既要生产不同规格、造型、色彩、样式的产品来满足不同年龄、不同职业的女性消费者的需要，又要努力塑造品牌的个性化形象，满足消费者表现个性的需求。使她们对自己的产品一见钟情、爱不释手。
2.2“灵活多变”的价格策略
一般的日常生活用品采取低价策略。由于日常生活用品要经常购买，女性消费者对其价格就更加敏感，所以企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给人一种物超所值的感觉，这样她们就会重复购买。
对新产品、儿童消费品等采用高价策略。利用“一分钱一分货”“好货不便宜”的心理准则，使其感到物有所值。现代女性都追求个性和自我实现，因此对于一些与众不同的新产品，女性消费者愿意出高的价钱。同时，现在的家庭儿童已经成为家庭的中心，为了让孩子有出息，她们愿意花高价钱为孩子购买学习用品、智力开发用品等；孩子是女人心中的太阳，只要是对孩子有益或者是孩子喜欢的东西，商品再贵，家长也会满足他们的需要，尤其是母亲更是视自己的孩子为掌上明珠，有求必应。因此，针对儿童用品或新产品，企业应该采用高价策略。
灵活运用价格心理策略。价格不仅是产品价值的表现，它还包含着社会心理价值。在购买过程中，消费者喜欢通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的需求或欲望。由于女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使得女性对产品价格的认识更加丰富，通过所购产品的价格，可以表明自己的社会地位、文化修养等。比如女性为显示其身份可能会在商场、专卖店中毫不犹豫的买下上千元一件的衣服，而在菜市场却为一、两元钱和卖家讨价还价半天。因此，企业应注意产品价格的心理功能，使广大女性通过产品价格获得心理上的要求和满足。
2.3“心动行动”的促销策略
利用折扣、促销等手段诱发女性的冲动消费，已经成了企业最有效的招术之一。女性喜欢消费，也热衷消费。但当这种热衷与传统中女性节俭观念相矛盾时，女性便需要一种方法来消解这种矛盾。而折扣赠券、让利促销无疑是较好的解决之道。但同时，让利也必须有个度。如果减价幅度太高，又没有合理借口令女性接受，女性先天敏感的个性会使她们转而怀疑产品本身的品质，从而降低冲动购买的欲望。再者，女性在购物时注重数量，这也是为什么女性常常喜欢购买一些大包装家庭产品的原因。但前提是商家必须算出女性能够接受大包装的量，计算成本然后给予顾客适当的让利。否则就无法起到诱导消费者的作用。
其中主要以时装和化妆品的数量为最多，这也是女性经常性支出话费最大的一项；女性专用品的另一个特点是市场品种繁多，选择性强，消费弹性大，竞争较激烈。女性消费购买对象主要是日用品、化妆品和服装鞋类。女性的消费心理包括时尚心理；情感心理；方便实惠心理；自尊、自重心理；健康、安全心理。
影响现代青年女性消费心理的因素
1.社会角色
“角色”是指在特定的场合起到的作用，这种作用应该与周围人对她的要求有关。而社会角色就是指你在社会中担负的责任。例如，王女士在家是女儿、儿媳、妻子、母亲，而在公司就是经理。一个女人一生中要担任着不同的角色。现代社会有了更多的机会参与到社会活动的各个层面中，他们的消费活动在很大程度上就会受到自身交际的影响。如对与自我美学角色方面的需求。一方面，女性消费者受自我审美观念的支配，即追求个性独特的外表，高贵的气质：另一方面，她们也受到社会审美观念的影响，即追随潮流，受大众消费者趋向的影响。
2.安全需要
基于安全需要所产生的女性消费心理；主要体现在女性消费时所表现出来的健康、安全心理和从众心理，社会经济的发展，人民生活水平不断提高，对生活质量的熟悉发生了深刻的变化，基于对生命健康维护的观念也越来越强，因现代的青年女性的消费需求也发生了很大的变化。女性不仅维护自身的健康，同时注意维护家庭尤其是孩子的健康，因此，消费都是以不损害身体健康为原则，表现出来的是购买保健品、绿色食品的愿望比较强烈，比较能够接受专家的健康宣传。在购买家用电器时，更多的考虑产品的安全性能。同时，在消费时，比较喜欢从众，因为，青年女性们认为，大多数人都会购买的物品应该是安全的。
再有就是女性由于先天的体能和体质较弱，对外界环境变化也比男性格外敏感，拥有安全感的需要也更加强烈。然而，现代女性由于快速的工作、生活节奏、微妙复杂的人际关系以及其他社会因素，安全感降低的想象越来越严重。而当女性希望得到安全感的时候，其中一个简单而易行的方式就是购物，购物既能帮助他们缓解压力，平衡情绪，也能帮助他们表达快乐。
3.收入水平
一个人的消费多少，直接受到了自己收入高低的影响。月收入在1000-3500元的女性中，她们的消费追求个性化，收入在1000元以下的女性则选择实惠耐用的商品。
随着我国的经济发展，人们的家庭收入不断增加，女性从家庭中得到的支配收入也在相应的有所增加。同时，现代青年女性在选择商品和服务时，心中的顾虑也会减少很多，不再是仅仅为了满足基本的生活而消费，自身的发展和享受更容易促使他们产生“非理性”的消费。另外，尽管女性对价格很敏感，但仍在“物美”的基础上。
4.科教因素
由于家用电器的不断更新，自动化的程度越来越高，增加了女性的闲暇时间，为他们留恋商场提供了时间保证；受教育水平的提高，使得他们能轻易地操作高科技工具；互联网的普及，卫星电视等新媒体的广泛应用，有助于女性消费者提高了解信息和比较的能力。从文化角度看，文化程度越高的女性，对商品的品味及品牌要求高，也就是说，学历越高的女性，越倾向于进行“非理性”消费；而低学历青年则更注重消费的实用性，调查发现，“个性/品味型”的青年在各个学历群体中也是最多的，尤其是本科及以上学历女性中，有37.5%的人属于此类。
二、面向青年女性消费心理的营销策略
商场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，已实现其营销目标的活动，可控因素即4P（产品product 价格price 渠道place促销promotion0
1.产品策略
现代女性购买产品时，更多的是出于心理性的需要。为迎合女性消费者的需要，企业在制定产品策略时，依据产品的整体概念，应注意以下几个问题：突出产品的功能和效用，注重便利；产品质量要实在；产品外观设计要突出“美感”；保证产品的优质服务；创新需求。
2.价格策略
价格是企业营销市场组合的一个重要的变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素，任何企业想要在市场经济中求得生存和发展，都必须给其生产或经营的商品制定适合的价格。商家在制定价格策略时要考虑成本、市场需求、消费者心理和竞争状况等诸多因素的影响。例如低价策略、高价策略。灵活运用价格心理策略。
3.促销策略
在世纪的营销活动中，要想获得良好的促销效果，应选择有效的促销工具，选择合适的广告媒介，加大广告宣传，运用感情策略现场促销，适当的运用体验消费。
4.渠道策略
女性不仅仅是消费的源泉，她们还掌握着家庭的消费大权，并承担着多种角色，企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要了解女性的消费心理，尤其是现代女性的消费心理，并采取有针对性的营销策略，从而在现代女性消费市场中占据优势.
1 分析现代女性消费心理的重要性
随着现代女性在社会和家庭生活中的地位不断提高，可支配的消费资金也越来越多。她们在化妆品、珠宝首饰、食品、保健品等消费领域中支撑着消费市场，成为消费的主导力量，在汽车商业、住房等消费领域也发挥着越来越大的作用。在家庭消费中，现代女性往往是消费的决策者和主要影响者。由于承担着母亲、女儿、妻子等多种角色，她们不仅仅对自己所需的消费品进行购买决策，还理所当然地成为绝大多数家庭用品、儿童用品、老人用品、男性用品等商品的购买者。现代女性对购物情有独钟，且乐此不倦。她们之所以具有旺盛的购买动机和需求，其主要原因就是在于潜意识中她们希望通过购物实现对自我价值的肯定。
现代女性市场的潜力是巨大的，他们已成为企业竞争的重要目标和顾客群。但是参与现代女性市场的企业、产品和品牌也是很多的，企业要想取得优异的业绩，必须时刻注意现代女性消费者的消费特征及其变化趋势。
2 现代女性消费心理特征分析
2.1 时尚心理
现代女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活。爱美之心，人皆有之，这在现代女性身上表现的更为明显。现代女性在购买专用商品时，多侧重于外观包装，往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美。现代女性购买商品时热衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有极高的品牌忠诚度，特别是现代职业女性，品牌意识更为强烈。在现代消费意识 “物质生活高档次，精神生活高格调，生活规律高节奏，文化生活高结构”的影响下，现代女性不断追求商品的流行趋势、新颖、奇特。
2.2 情感心理
现代女性感情丰富、心境变化激烈，在购物过程中需求一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉。反映在消费活动中就是易于在情感的支配和影响下，即时产生对某种产品的喜爱，产生购买欲望，形成非理性消费行为。温馨的广告词也会触动现代女性消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。
现代女性受影响感染的弹性比较大，易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费,购买商品时常常关心商品所包含的情感意义，认为某种商品除具体功能外，对自己或朋友还有特别的象征性的意义。如表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆等。另外，女性消费者在情绪低落或高涨时，易产生突击消费。她们会把购物当作一种乐趣，或通过购物来发泄情绪和释放自己，并且大多数女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。
2.3 自尊、自重心理
现代女性具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映敏感，形成了一种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。常常以自己的购物眼光、标准、习惯和爱好来分析和评价别人及其商品。此外，她们在购物时希望得到销售人员的尊重和认可，销售员的服务态度、广告的宣传等都会影响现代女性消费者的自尊心。
攀比炫耀是现代女性消费者自尊、自重心理的另一钟体现。这是一种以争赢斗胜，或是向别人看齐并要胜过别人为主要目的的消费心理。
2.4 方便、实惠心理
现代女性的就业率越来越高，她们将更多的时间用于自我能力的发展，以提高自身的竞争力。但由于担任着家庭和职业双重角色，现代女性迫切希望能够减轻生活压力，缩短家务劳动时间，以能更好的工作。所以，她们在购买产品时，对购买过程和使用产品的方便性具有较高的要求。现代女性购物一般愿到超级市场、连锁商店，不仅仅是因为这里的产品价格便宜，还因为这里能使她们一次性完成多种产品的采购，节省时间。
由于女性天生性情细腻，相对于男性来说更会精打细算，要求产品廉价、实惠的心理倾向突出。尤其是在购买各种基本生活用品时，她们非常注重产品的实用性，表现出强烈的求实心理。同时又会不厌其烦的挑选，货比三家，全面衡量其利弊得失，以购买自己认为耐久实惠的产品。
2.5 健康安全心理
随着商品种类的丰富、现代科学技术的发展及文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性越来越关注各种消费品对自己、家人的健康和安全问题。她们喜欢购买绿色食品、自然食品、低脂肪、低胆固醇、多种营养食品等。参加储蓄、保险的现代女性越来越多，以解决生老病死和子女升学、失业等后顾之忧。
3 企业针对现代女性消费心理的营销策略
3.1 准确的市场定位
市场定位是指对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售。它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象 ，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性身上，根据现代女性消费者的职业、年龄、收入情况等，确定目标顾客群体，进行准确的市场定位。
3.2 产品策略
消费者对一种产品既有生理性的需要，又有心理性的需要。从某种程度上讲，女性购买产品更多是出于心理性的需求。她们通过购买和使用某种产品，可以寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得某种心理满足和精神享受。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从功能、包装、质量、服务、品牌等多方面迎合现代女性消费者。其次，现代女性的消费需求日趋差异化、个性化 ，企业在设计和开发产品时就要突出其个性，推出一系列满足女性个性消费需要的服务形式。
精美的包装能满足女性消费者的爱美的心理，能激发她们对商品或服务产生好感。其次，有些包装具有重复使用价值。所以，企业在产品外观包装上要注意诱发女性消费者的情感，利用精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思等激发她们的好感，使她们产生美的联想，从而激发购买欲望。现代女性在购买过程中，既要追求生理满足，又要追求心理满足，对销售服务特别重视。因此企业在营销过程中必须提供“细致、周到、人性化”的服务，要努力改进服务质量，提高服务水平，坚持作好售前、售中、售后的服务等。现代女性在消费中追求更高层次的欲望日益强烈，最突出的表现就是消费的品牌化趋势。她们希望通过品牌来显示自我，展示自己的经济地位、品位和气质。所以企业应强力塑造品牌的个性化。同时，深刻挖掘品牌的深度和广度，提升品牌价值，全方位培育具有高附加值的高档品牌。
3.3 定价策略
在购物过程中，现代女性经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来，以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购产品的价格，可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。因此，企业应注重产品价格的心理功能，使她们通过产品价格获得心理上的满足。
由于日常生活用品的使用量较大，容易耗损，而且难以体现个性化，再加上女性消费者对价格相当熟悉，从而加强了女性消费者对其价格的敏感程度。所以，企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给她们一种物超所值的感觉。对新产品、个性商品、儿童消费品等采用高价策略,由于现代女性享受生活和追求时尚的心理，她们愿意高价购买与众不同的新产品，以满足自己的心理需求。在现代家庭中，儿童是中心，只要是对孩子有益或是孩子喜欢的东西，再贵家长也会尽可能地满足他们的需要。所以企业采取适当的高价策略，可以利用现代女性消费者特有的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值，以达到物质上和精神上的满足。但必须加强商品的质量，切不可使价格远离商品的内在价值。
3.4 促销策略
从心动到行动，这是一个决定性的转变，企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果，就要在研究现代女性消费者心理的基础上，采用她们喜闻乐见、灵活、新颖的促销方式，尽量满足她们的心理需求。
推销人员是与顾客直接见面，长期接触的，可以促使买卖双方建立友谊，易于使顾客对企业产品或服务产生偏爱。特别是对于现代女性消费者来说，她们感情丰富，易受外界环境的影响。所以企业必须重视对推销人员的培训工作,不断提高推销员的文化素质、心理素质及业务素质等，这样才能促进交易的成功。
广告是企业营销策略的一种重要的促销手段，为了打开现代女性市场的大门，抢占现代女性市场份额，一些商家使出浑身的解数，投放巨额的广告费用于电视媒体、时尚杂志及网络宣传上等。企业在广告促销中应注重感性诉求，正确传递商品信息。作为典型感性群体的现代女性，感性诉求对她们是最为有效的方法。
女性消费者购物时具有强烈的感彩，一旦对某一商家或品牌的产品产生偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客。因此，采取适当的销售促进手段，增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓现代女性消费者市场的重要途径。
3.5 网络营销
网络消费所提供的“信息高速公路” 符合了现代女性消费者方便、省时的消费心理。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的销售渠道。
女性网民网上搜索或购买商品一般多是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品等。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足现代女性追求时尚、新潮的消费心理。尽管网络是一个虚拟的世界，但企业网上销售也不能为追求朝夕的营业额而忽视产品内在质量。另外,企业可以借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套的服务中介商，来解决提高现代女性网络消费安全感的问题。
建立专门的女性网民社区或论坛网民社区有助于吸引现代女性消费者的注意，促成网上女性消费群体。它不仅能加强企业与消费者建立方便、快捷、有效的沟通，还能满足现代女性通过消费所获得的社交心理需要。注重人性化的网络环境设计能使现代女性在艺术化的享受中感受现代网络的无穷魅力，易培养现代女性网上购物的习惯。所以企业结合现代女性消费者独特的心理，来营造人性化的网络环境，定能不断提高企业的网络竞争力。
参考文献
［1］符国强主编.消费者行为学［M］. 北京：高等教育出版社，2001.
［2］何静.女性消费心理与广告中的女性形象［J］. 人文社会科学学报2004，(03).
有人称21世纪为“她世纪”，“她”指的就是女性。女性是新需要者，传统的以性别分工模式的“我耕田来你织布”的“男主外，女主内”的模式已经发生了转变，在一些原本以男性为主导的市场，在“为她服务”的消费影响下正在发生变化。随着女性的家庭地位以及社会地位的不断提升，其可支配的消费资金也越来越多，在某些高消费领域也发挥着越来越大的作用。因此，经营者在制定企业的营销策略的时候，对女性这一可以洞悉社会消费心理变化趋势的群体之探析必不可少。
一、对女性消费者的消费心理分析
（一）追求“荣誉感”是女性消费者普遍存在的一种心理
其一，她们自尊心、自信心较强，易产生攀比心态，注重商品所能达到的身份地位体现，要求商品的高档化，希望能够显示自己比别人更会生活、更富有、更有地位；其二，需要时尚与美感伴随，体现一种个性化，在挑选商品时，格外重视商品的外观、形象，看重商品本身的色彩美、造型美和艺术美；其三，为了满足虚荣心，大部分女性消费者追求产品服务的优质化，以此来满足消费者对服务质量的心理满足。
（二）实用心理，注重产品质量以及便捷性
女性消费者购买的商品主要是日常用品，心思细腻的她们往往会仔细筛选所需物品，注重产品的平均成本。例如，买衣服选购质量较为优良的，是希望产品得到较长的使用期，降低其平均价值，看重其实用性。另外，如今生活节奏的加快，使得这些原本购物就是其生活工作一部分的女性，希望花费小比例的时间来完成这一必不可少的“任务”，于是近距离的、方便的购物场所成为了首选，追求的就是购物的便捷性。
（三）传统女性的贪图小便宜的心理，乐意购买暂时不需要的价格低廉的产品
消费者有一个突出的共性，就是喜欢“占便宜”，此特点在女性消费者身上表现得尤为突出，因为女性都会随着年龄的增加，而变得更为现实，很多时候，她们不仅会为自己考虑，也会为整个家庭的现在和未来考虑，因此，多数时候，她们会购买那些便宜的、并不急需的产品，因为她们想的多数是现在很便宜，虽然用不到，但是到以后需要时，就不会这么便宜买到了，现在便宜买到就等于赚到。
（四）女性的犹豫天性会产生从众心理，购买其他人争相购买的产品
女性天生是一个优柔寡断的个体，不管希望得到的是肯定还是否定，总是会去征询别人的意见，别人给出的肯定才会让自己下定决心，所以女性逛街约上好朋友，不是因为怕孤独，而是在关键时刻，要有人帮助作出决定；同时，朋友购买了的产品往往会成为自己的首选；另外，我们会发现很多新为人母的女性会有这样的情况，比如，发现别人的小孩在补钙，是什么牌子的，或者用什么牌子的尿不湿，自己就也会选择，这是因为多数女性总会在群体的无形压力下，使得自己的个人行为选择与他人相同的行为模式，也就是具有从众心理，会去购买他人或多数人购买了的产品。
二、针对女性消费心理探析营销策略的制定
（一）注重产品策略，提升产品质量，创新产品包装，凸显竞争优势。
根据女性消费者的心理与行为特征进行准确的市场细分、市场定位、目标市场选择。针对这一特定的目标市场，加强产品的形象设计，突出设计美感和个性消费；创新产品的包装，突出个性，注重色彩、形状、大小等细节，加入流行与时尚元素，更好地吸引女性消费者的注意力与好奇心；另外，提升产品的质量，增大产品的实用性，让女性消费者体会到更多具体的好处及利益。
（二）注重销售渠道，强化服务，突出产品购买的便利性
购物地点、场所很重要。当今女性，一人承担了多重角色，她们需要更方便、更有效率的生活，因此，商品所在的场所环境以及与消费者的距离，是商家在制定营销策略时候需要注重的一点。另外，女性消费者的虚荣心与自尊心作祟，希望得到关注与服务，让自己真正体会到“被供奉为上帝”的感觉，以获得心理满足。
（三）注重产品宣传，激发购买欲望
针对女性的感性以及对某些可有可无产品的非理性消费行为，商家可以在产品的宣传策略上多下功夫。比如进行商品促销活动，跳楼价大甩卖、打折、买一送一、增加现场广告宣传力度、现场促销员的诱导购买等。零点调查公司的调查结果表明，有56%的女性曾受打折影响而购买了不打算买或不需要的东西，40.8%的女性曾为店内POP及现场展销而心动，有22.8%的女性受广告影响买了没用的东西。
（四）注重产品价格
在我国，女性消费者对产品的价格十分敏感，追求物美价廉，商家可以采取低价策略来促进销售；针对一些可以给消费者带来荣誉感和提升身份地位的商品，消费者往往愿意为其花费较多金钱，此类产品价格越高，在消费者心里表明越有价值，这样一来，商家便可制定高价策略。商品价格是女性消费者比较重视的一个因素，制定营销策略必须要从能够满足女性消费者某一种心理情感出发来为其服务，满足其心理需求。
参考文献：
中图分类号：F724.6文献标识码：A
互联网在我国的快速发展和普及，使得我国网民数量持续快速增长，也大大促进了电子商务的发展。越来越多的人喜欢网上购物，成为网络消费者，随着电子商务的发展，网络消费者的特征结构也发生着相应的变化，如今，女性网络消费者已经成为网络消费的主力军，分析他们的心理与行为特征，已经成为企业迸行网络营销的首要任务。
一、女性网络消费时代的到来
“如今80%的商品被女人购买，现代经济至少在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费。”著名女性主义者杰曼-格里尔在其《完整的女人》一书中这样评价女性对消费的冲动。2008年9月，北京万事达卡国际组织一项关于女性消费者网络购物行为的调查显示，有网络购物行为的女性消费者在数量上多于男性。据中国互联网信息中心对淘宝、eBay易趣两家大型购物网站的调查，女性消费者对于服饰、化妆品、珠宝等商品，购买频率为“每月都买”或“每周都买”的超过30%。一年中网上购物超过12次的“购物常客”，约占网上女性消费者的40%以上。据统计，女性的消费忠诚度和购物频率比男性要更高。2010年3月，有关调查表明，在被调查女性中，9%控制着家庭中1/3的消费资金，15%控制家庭中50%的消费资金，47%控制家庭中2/3的消费资金，29%控制家庭中3/4的消费资金，而且近60%被调查家庭的消费计划也都是由女性说了算。
二、女性网络消费心理特征
（一）注重商品的外表和情感因素。男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以使女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。
（二）注重商品的实用性和细节设计。女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。
（三）注重商品的便利性和生活的创造性。目前，我国中青年女性就业率较高，城镇高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。
（四）注重感觉“好”的商品和服务。女性购买商品时较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为，这与男性有很大的区别。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。能够带来梦想的商品、杂志在女性中必定畅销。平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢的是购买“温馨”、“可爱”的商品。高谈女性自立的今天，在私人的世界里，女性仍然继续做孩子气的梦想。除了偶像商品、幻想商品之外，能够购买“可爱”东西的杂货店、精品店也会受到女性的欢迎。
（五）注重商品的包装。女性的购买欲望多受直观感觉影响，因此比较注重外观设计，尤其对包装特别注意。老式的包装已不再吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的包装。
（六）注重附带品的赠送。有些女性一方面会花上几百元买一套流行时装，而另一方面在菜场上买菜却讨价还价、斤斤计较，可见女性比较计较小数目的低档品，而对高档品却认为价高质好。附赠品正是迎合了女性的这种心理，比如两个商店的营销策略不同，一家是低价，另一家是高价但附赠品，很可能女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时，认为高价的质量一定好，而有附赠品就更吸引了她们。附赠品还有一种名叫购买再购买的形式；购买某种商品的顾客，可以用低于市价的价格购买其他附赠品。对喜爱挑剔的女性消费者而言，这样又可以再次选择她们想要的东西。
（七）注重职业女性用品。女性商业提包的出现便是代表。女性和男性一样必须携带工作文件和资料，但是以前女性用的提包；几乎都是摆放化妆品、小东西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋。现在提包制造商已经针对女性生产商业提包。它们不仅可以放很多文件，还附有许多小袋子供女性放化妆品和小东西，不难看出制造商重视功能性和时髦性的苦心，就因为对象是富有个性的职业妇女，类似的商品如上网小本等。
三、女性网络消费营销策略分析
企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施，如企业的橱窗布置应注意明朗、热烈的气氛；商品的设计、色彩、款式要注意诱发女性的情感；在商品的包装装潢、经营方式等方面，要新颖、别致、适时、方便。向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益，比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。可见，只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消费者的购买动机与需求及决策的心理活动过程，就能随时把握住女性消费市场的新契机，乃至整个消费市场的变迁及发展趋势，企业就能做到先发制人，使企业商品的形象契合消费者的印象，并经由有力的销售诉求，将潜在消费者转变为实际消费者，这样企业的市场前景一定是广阔的。
（作者单位：新乡学院商学院）
中图分类号：G80－05 文献标识码：A 文章编号：1007―3612(2007)01－0025―03
投稿日期：2005－12－08
基金项目：湖南省教育厅基金资助课题编号：05C690
作者简介：谢小龙(1960－)，男，湖南新田县人，硕士，副教授，研究方向体育教育训练学。
分析知识女性体育消费的影响因素，探讨相应体育营销手段，促使知识女性成为未来体育营销中的亮点，促进体育市场的开发及知识女性本身的发展，具有十分重要的意义。
1 研究对象与方法
1．1研究对象 14个省辖市不同年龄、不同职业的知识女性。这些城市包括长沙、株洲、邵阳、上海、北京、广州、沈阳、西安、郑州、武汉、深圳、厦门、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 问卷调查法调查样本总量800人，采取分层随机抽样，问卷回收777份，回收率98．％，剔除无效问卷34份，有效回收率为92．7％。在问卷设计好后，作者选取了37位经济学，体育学和心理学领域的专家对问卷进行了效度评分，结果表明，问卷具有较好的效度。
1．2．2访问调查法 为了解全面情况，在进行了问卷调查后，又和部分调查对象进行了座谈；而后，又派调查员走访了长沙、株洲、邵阳等地的竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场，掌握了大量的第一手资料。
1．2．2文献资料法查阅国内外相关论文60余篇，阅读了《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》、《消费心理学》等相关书籍。
2 结果与分析
2．1知识女性参与体育消费的基本情况根据调查结果，知识女性年体育消费500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知识女性家庭进行体育消费时，由知识女性自己做主的构成比为66．2％，家人共同协商的构成比为22．7％，知识女性不做主的构成比为11．1％；从体育消费结构看，知识女性在过去一年没有进行运动服鞋、运动器材、体育资料、体育彩票、健身健美、观看比赛、体育旅游消费的构成比分别为1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知识女性的体育消费水平偏低，体育消费结构不合理。
2．2 影响我国知识女性体育消费的因素刘志强曾对我国体育消费心理的影响因素做过一些分析，认为现阶段影响我国体育消费心理的主要因素有经济因素、文化因素、个人因素、环境因素和政治因素。这对于分析现代知识女性体育消费心理的影响因素是有借鉴的。从消费心理角度讲，影响知识男性、知识女性体育消费心理的因素是有差别的。通过对知识女性的体育消费心理的调查，笔者认为，当今知识女性体育消费的认知、理念、消费意志以及动机、态度、习惯等心理活动，不同程度受到下列因素的影响。
2．2．1个人经济收入水平对知识女性体育消费起主要影响作用 一般情况，个人经济收入水平会随着社会经济的发展而逐步得到改善和提高。但是，我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平，月收入3000元以上的家庭还占少数。从调查结果看，月收入1 000元以下的知识女性为23．5％，1001～2 000元者为48．4％，2001元以上者为28．1％。认为经济收入影响自己参与体育消费的构成比为30．6％，居首位。因此，尽管知识女性在经济上获得了一定的解放，但因为家庭的因素，社会保障体制的不完善等，经济收入水平仍在很大程度上制约了知识女性体育消费的动机。
2．2．2体育产品质量是影响知识女性体育消费的重要因素
知识女性文化素质高，对体育产品要求也高，品位不一般，与其他女性相比，更善于精挑细选，更讲究耐用美观。从调查结果看，有26．9％的知识女性认为，体育产品质量是影响自己参与消费的重要社会因素，居第二位。
2．2．3体育价值观和体育能力是影响知识女性体育消费的又一重要因素 对体育价值的认识是促成体育消费的一个重要前提，知识女性大部分对体育的价值和功能有较好认识，但是很大一部分知识女性体育能力有欠缺，没有自己喜爱和擅长的体育项目，据调查，知识女性的体育能力和体育消费兴趣存在着高度相关(r=0．813)。
2．2．4体育文化氛围也是影响知识女性体育消费的因素之一人一出生就生活在一定的文化环境中，随年龄的增长并接受文化教育和熏陶，形成相应的文化价值观和行为标准。因此，体育文化观念的形成，有它独特的一面，没有直接的教育和直观的熏陶，很难在人的头脑中产生良好的印象。根据调查，有20．1％的知识女性认为，体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素。改革开放26年多来，尽管知识女性的生活方式和消费观念有了新的变化，但由于所处体育文化氛围的不同，知识女性的体育消费态度，认知和情感存在很大的差异。
2．2．5环境因素也是影响知识女性体育消费的因素之一环境因素主要包括体育消费环境，自身所处群体环境、地理环境和体育设施环境。就体育消费环境而言。据调查，知识女性参与健身、健美的环境并不理想，许多知识女性想到环境优雅、设备齐全、价格合理、服务周到的消费环境中去健身，但现实生活中很难找到这样的环境。知识女性所处的群体环境中，很少看见自由组合的健身群体、女性体育俱乐部。地理环境在一定程度上影响知识女性体育消费心理。同一城市的不同地方、同一地区的不同区域对知识女性体育消费心理的影响是不同的。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离体育运动中心区域的知识女性强，她们之间存在显著差异。
2．3体育市场营销策略针对知识女性体育消费者的心理特点及体育消费心理的影响因素，体育用品制造商和中介组织在开发和销售知识女性体育产品时，宜采取如下营销策略：
2．3．1体育产品策略知识女性体育消费者对体育产品的需求，主要是心理、精神的需要。知识女性情感丰富、想像力丰富，对各种新事物很敏感，对美的追求比较强烈。她们通过购买体育产品和使用产品来寄托自己的某种情感和展示自己的个性，获得心理和精神的满足。为此，对体育产品制造商、经营者提出更高要求，体育产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合知识女性体育消费者。首先，注重体育产品的内在质量。中青年知识女性比较注重体育物质产品的
性能质量，能让知识女性满意，可谓是较好的质量。
其次，注重体育产品的功能和效用。知识女性购买体育实物产品(运动服装、运动器材)和服务产品(健身运动)都注重较强的功能和效用。华而不实的体育产品(次品运动器械、动而无效果的服务)是不会使知识女性产生购买欲望的。为此，要求体育产品制造商为知识女性开发功能和效用较好的体育产品。
此外，要注重体育产品的外观设计。知识女性体育消费者选购产品时多数重视产品的美观大方，美而不艳，奇而不特。为此，开发与经营者力求包装、装潢新颖，细致方便、产品命名富于联想，这样可激发知识女性购买欲望。
2．3．2价格设计策略价格问题是体育经营者最关注的问题，同时也是知识女性体育消费者最关心和敏感的问题，对中青年知识女性体育消费者来说，更是如此。“价廉物美”是多数知识女性购买体育产品的基本标准。所以，价格策略包括设立价格目标、选择定价技巧和进行价格调整是激发知识女性体育消费的关键问题。一是对一般体育产品采取低价策略，对新上市的体育产品、高质量服务产品采用高价策略，在销售途中采取调价策略。二是依据不同地区，不同地理环境、不同级别的竞赛服务设立不等价标准。三是注重体育产品价格的心理功能，使广大知识女性体育消费者通过产品价格获得心理上的满足。
2．3．3促销设计策略促销设计策略是满足知识女性体育消费者心理最为关键的营销策略。要想扩大知识女性体育消费需求，使知识女性体育消费者乐意购买，就必须采取有效的促销策略。
1)采用体育明星广告策略。知识女性在互联网和电视机前消磨时间长，对阳刚之美的追求甚于其他群体，体育明星广告的形、声、色等特点可以诱发知识女性产生购买欲。一则好的体育广告可能激发更多知识女性加入体育消费行列，一分造词绝妙的广告词可能吸引更多从前对体育赛事漠不关心的知识女性尝试体育消费的效果。由此可见，宣传广告是最佳的促销策略。
2)运用感性促销策略。多数女性消费者购买体育实物和服务时都具有强烈的感性色彩，一是对某一体育商家或某一运动品牌或某一健身场所产生偏爱，则会在较长的时间内成为其忠实的顾客。为此，适当采取赠品促销，试用(练)促销，是开拓知识女性体育消费市场的重要途径。
3)加强体育文化宣传，改善体育消费环境。对于知识女性群体，其本身具有较高的文化修养，如果向她们提供科学而先进的健身方法、可以激发她们的购买欲望。多功能的健身器材、优美的健身场所、现代化的体育场馆等环境是吸引知识女性参与体育消费的重要手段。
3 结论与建议
1)在全面建设小康社会的过程中，知识女性比例不断增大，已成为极为重要的人力资源，正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费，不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会，而且有利于繁荣体育市场，推动我国体育事业的发展。
2)目前，我国知识女性参与体育消费的比例不高，体育消费水平较低，体育消费结构仍不合理。
[中图分类号]F279.14 [文献标识码]A [文章编号]
2095-3283（2014）02-0130-03
一、研究女性消费心理的重要性
消费心理是人们在消费活动中表现出来的心理特征和心理活动。消费心理对人们的购物行为有很重要的影响，在一定程度上影响着人们的购物倾向和选择喜好。对于女性消费群体来说，消费心理对消费的影响更为明显。因此，要研究我国女性服装市场的营销策略，研究女性消费心理非常有必要，其重要性主要体现在以下几点：
（一）女性消费群体市场潜力巨大
根据我国第六次人口普查的统计，我国女性人口6.5亿，占全国人口的48.81%。其中，对消费活动有较大影响的是中青年女性，即20～50岁的女性群体，约占人口总数的24.89%，这部分女性消费者在实际的市场中有一定的购买能力，有意愿并且有能力自主进行购买消费活动，对社会经济发展有一定的推动作用。从统计数据可见，女性消费者人口众多，消费市场潜力巨大。
（二）女性的消费地位不断提高
随着经济社会的发展，女性的社会地位不断提高，与女性消费有关的商品和服务种类日益繁多。据消费组织的一项调查显示，在全国25个大型百货广场的个人消费中，女性消费品和消费服务项目占51.7%，远远超过了男性和儿童的消费项目[1]。随着女性社会地位的提高，女性消费者在家庭和社会消费中的话语权也越来越大。女性消费者除了为自己购买衣物外，还承担起为家人购买服装的责任。此外，大多数男性在进行购买服装的消费时，往往也会咨询女性朋友的意见。由此看来，女性消费者不仅决定自己的购买行为，而且还在一定程度上影响着他人的消费行为。
（三）女性经济独立性增强
众所周知，新时代的女性已不再是完全依赖丈夫生存的个体，她们有自己的工作、生活和朋友圈，并且经济上具有独立性，完全有能力通过自己所得来购买喜欢的服装，不受他人约束。据统计，在中国的家庭中，由妻子掌握财政大权的占40%以上，而由丈夫掌握财政大权的只占20%[2]。所以，研究女性消费心理，可以洞察社会消费心理的变化和趋势，对于制定出针对服装市场的营销策略具有重要的作用。
二、女性消费心理特点
（一）追求个性化消费
个性是指一个人不同于他人的，在不同的环境中显现出来的相对稳定的影响人们外在和内在行为模式的心理特征的总和。现代女性追求独立自主，在衣、食、住、行各个方面都要体现自己的个性。尤其是在服装的选择上，女性消费者更是如此。当她们在选择服装时，首先会考虑服装是否符合自己的风格，而所谓风格就是个性的一种体现。不管服装的品质如何、价格高低，如果服装不符合其风格，那么她们购买此服装的概率将大大降低。如今，人们往往追逐多样化的消费，达到多元化的效果，在女性着装方面尤为突出。例如，如果一个女士穿着一件新买的衣服去上班，结果发现她与同事尴尬“撞衫”了，那么即使她再喜欢这件衣服，估计她也会很少再穿这件衣服去上班，这就是女性个性化消费的一个缩影。
（二）非理性消费较为普遍
非理性消费，是指由于对自己的需求和购买的商品或服务没有清楚的了解，在各种因素驱动下，消费者做出不合理的消费决策。非理性消费行为表现为：不能理智地判断自己的消费需求，认识消费对象；不能根据自己的经济状况确定消费水平、消费结构和消费方式，过分节俭或奢侈。对于女性来说，非理性消费十分常见，她们常常受情绪、打折促销、朋友推荐、销售人员推销、广告等因素影响进行冲动式购物[3]。例如，许多女性在情绪低落时，常常会盲目消费，并将这种消费作为一种心理补偿，来弥补自己情绪上受的伤害，而这些购物往往是非必要的，因此她们事后也常常会为自己的冲动性购物行为感到后悔。据调查，90%以上的20～35岁的女性都有过各种各样的非理性的消费行为。非理性消费占女性消费支出的20%，受打折影响而购买不需要商品的女性占56%，受店内陈设及展销而心动购买的女性占40.8%，受广告影响进行不当消费的女性占22.8%，受促销人员诱导进行消费的青年女性占50.7%，受朋友影响而进行消费的女性占55.5%，在极端情绪下购物的女性多达46.1%。
（三） 求美消费心理较强
爱美之心，人皆有之。求美心理，即人们在购物时常常以“美观”作为一个重要的标准，特别重视商品的外观、设计、色彩、包装，注重商品的欣赏价值，获得美的精神享受。求美消费心理促使人们在购物时更加注重产品给人们带来的美感体会，人们往往会倾向于选择那些外表美观的产品。对于女性消费者来说更是如此。例如，女性在购买服装时，会特别注意服装的设计、款式、色调，她们想通过身着满意的服装来体现个人的美感、气质以及品味。在求美消费心理的驱使下，服装的价格、品牌以及质量等方面会相对处于次要地位。当然，除了产品本身的美感外，产品包装也非常重要。许多年轻的女性很容易被可爱漂亮的包装所吸引，进而非理性购物。
（四）有较高的品牌忠诚度
重复性购买是指消费者不止一次购买某种产品或服务，这类消费者具有较高品牌忠诚度。一般来说，女性消费者比较注重情感因素，有较高的品牌忠诚度。如果一位女性在购买某个品牌的服装后，发现该品牌服装质量很好，款式时尚，那么她进行重复性购买的概率就会很高，而且她也可能将该品牌推荐给朋友或同事。
三、针对女性消费群体的服装营销策略
由于女性消费者在购物中的地位越来越重要，消费决策能力越来越强，在分析女性消费心理后，笔者将运用4P营销理论来分析女性消费群体服装营销策略。4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。所谓4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
（一）产品策略
产品策略是指要注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。对于服装来说，设计是非常重要的。消费者对服装的选购很大程度上是因为服装的设计符合其需求。尤其对于女性来说，求美心理会促使其购买漂亮的衣服。因此，企业对于服装的设计要注重细节、质量和款式，突出服装的品牌效应，使顾客看到某服装时就能明显地识别出其品牌。除了产品本身而言，产品的附带物，如包装、配件等也不容忽视，这有利于增加产品本身的附加值。产品包装精美一般会吸引女性消费者进行购物，而且会使她们的虚荣心得到满足。
（二）价格策略
产品价格不仅体现产品价值，它还具有社会心理价值，在一定程度上体现着人们的社会地位、品味等[4]。因此，企业应该进行市场细分，根据不同的细分市场进行定位，制定不同的价格策略，并且在此过程中产品的定价应依据企业的品牌战略，体现品牌的含金量。例如，对于高档服装和奢侈品服装可以制定高价，因为这类产品的购买者一般具有一定的经济实力，对服装价格不敏感，更加注重产品的稀缺性、品牌价值和产品彰显的社会地位；对于中低档服装可以适当采取尾数定价、折扣定价等价格策略，这有利于迎合女性消费者的求廉心理，促进产品的销售。
（三）渠道策略
一般来说，企业是通过分销商来销售产品的，并不直接面对消费者，因此，企业要注重经销商的培育和销售网络的建立。对于服装来说，销售渠道可以大致分为两类，一类是百货商店、专卖店，另一类则是网上营销。根据服装产品的特性，如购买时需要试穿，百货商店、专卖店的销售应该占主要比重。大多数女性喜欢逛街购物，热衷于去试穿各种各样的漂亮衣服，一旦试穿衣服合乎心意，很有可能就进行购买行为。所以，实体店营销要注意店面的布置，使得店面温馨、时尚，吸引女性消费者的眼球，这将大大提高销售产品的数量。除了实体店销售外，网络营销也非常重要。在网络发达的今天，现代很多女性，尤其是年轻女性，喜欢网上购物。她们只需坐在家中对着电脑就可以轻松购物，而且可以送货上门。她们热衷于网购很大程度上是因为她们的求廉心理，因此，网上营销的重点要放在价格方面，低价促销。例如，企业可以把款式不是特别畅销的或往年款式的服装放在网上打折促销，由于品牌效应，许多女性也是乐于购买；或是把断码产品放在网上特价销售，由于网络受众多，产品销售市场广大。
（四）促销策略
促销是吸引消费者尤其是女性消费者购物的有效手段之一。一方面，企业可以进行现场促销，如在商场外面举行促销会，吸引顾客聚集。由于女性消费者爱凑热闹的心理，她们容易在这种氛围下进行冲动式购物。另一方面，可以运用打折促销、会员卡、折价券促销、礼品赠送等促销方法，打折及折扣券促销容易抓住女性消费者求廉的消费心理，会员卡有利于维系顾客的品牌忠诚度，礼品赠送可以提高产品的附加值，这都有利于服装的销售。除此之外，促销人员要言语规范，注意语言表达艺术，尊重消费者，根据消费者需要提供相应的服务[5]。例如，当女性在购买服装时，促销人员可以根据消费者的需要为她们推荐服装搭配，这一方面能更好地为顾客服务，另一方面也有利于服装的销售。
四、结论
随着社会的不断进步，女性的社会地位越来越高，女性的话语权也越来越大。许多女性独立自主，拥有自己的工作，经济地位不断提高。女性的社会和经济地位的不断提高，使得企业更加关注女性消费者市场。企业要想在竞争中赢得主动，不断提高市场占有率，了解女性消费者的心理尤为重要。通过分析女性消费者心理，服装企业可以有针对性地制定相应的营销策略，来改善企业的经营并增加企业的利润。
[参考文献]
[1]吴芳.掌握女性消费心理，制定相应的营销策略[J].商业研究，2006.
[2]孙立新.现代女性消费心理及其营销策略[J].江苏商论，2007.
