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中图分类号:F490.6 文献标识码:A 文章编号:1003-4161(2012)04-0153-04
互联网科技的出现,使一些具有发现性眼光的实业家首先看到了其中所存在的巨大商机,1994年4月12日美国亚利桑那州,两位从事移民签证咨询服务的律师坎特和西格尔,利用互联网,把“绿卡抽奖”广告发到多个新闻组,他们仅用20美元的上网通信费用,吸引来了25 000个客户,赚到了10万美元。这奠定了世界网络营销史的开端。本文所要研究的就是自此兴起以后而风靡全球的网络营销目前在中国的存在现状以及其未来的发展趋向。在这里网络营销所指称的就是基于互联网,包含网络推广与电子商务两大要素在内,而以网络推广为“攻心”手段,实现销售的新兴营销模式。其中网络推广主要就是基于互联网的营销推广,而电子商务则是指基于网络的销售。
在中国,网络营销自1997年诞生之后,短短数十年间逐步走向正规化的发展道路。理论方面来看,目前,无论是关于网络营销的书籍还是各类网站都已经很多了。从实践方面来看,网络营销的商品已经从日常生活用品到各类大件物器,从各类实物到虚拟物品,中国的网络营销正在逐步充塞各类市场。但是,作为一新生事物,从理论到实践,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于进一步的完善与发展。
一、界定网络营销概念及其内涵
关于市场营销的定义,西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义,其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。在这一定义中,可以明显看出,市场营销就是卖方在识别、分析、评价、选择和利用市场机会的基础上,从满足目标市场顾客的需求出发,有计划地组织企业的经济活动,完成销售的过程。
在卖方按买方的需要供给产品或劳务,使买方得到满足,同时买方则付出相应的货币,使卖方也得到满足的这一过程中,依据卖方营销手段的不同,可以将营销分成不同的类别,最基本的分类就是传统营销与网络营销。所谓传统营销,就是在变化的市场环境中,企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。在这一营销模式中,一般都是制造商生产出成品后通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且增加了产品的成本。
网络营销它来源于传统营销,但与传统营销有有着巨大的区别。网络营销突出特点是利用互联网作为手段,从而达到营销的目的。关于其概念的界定,因时代的发展也在发生着迅速地变化。但是作为一种营销手段,其实质内涵是相对稳定的。广义地说,凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动,都可称之为网络营销。这就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,从信息、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段,网络营销一直都是一项重要的内容。而从“营销”的角度来说,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,它是以互联网为基本手段营造网上经营环境,为实现企业总体经营目标所进行的各种活动。这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们;同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,网络营销贯穿营销的整个过程。
因此,网络营销是以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者和商家诉求的过程。简单的讲,网络营销就是指通过互联网,利用电子信息手段进行的营销活动。
二、我国网络营销的发展演进轨迹及其现状剖析
无论是传统营销还是网络营销,其根本目的就是要实现销售,对于任何一个的企业来说,其经营活动开展的基础就是与外部各种环境建立关系。基于互联网的推广与营销而兴起的网络营销,其实质也就是营造网上经营环境。这也就是说,无论是传统的营销还是新兴的网络营销,他们都遵循着一条永恒不变的规律:推广与销售的无限循环。网络营销资深专家冯英健指出:“所谓网上经营环境,是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境,包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。”因此,互联网的出现,它所改变的也仅仅是企业的经营环境,这种环境的改变,也就改变了传统的推广与销售方式。
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 13. 141
[中图分类号] F713.5；G642.0 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）13- 0252- 02
0 引 言
随着市场经济的不断深入发展，人们的消费观念得到极大的提升。市场营销课程作为市场经济下的产物，必须要积极地转变教学理念，将市场营销课程教学置于体验营销视角下，才能进一步增强学生“体验营销”意识，在学习中不断提升市场营销能力。
1 体验营销概念简述
“体验营销就是体验的营销。是指企业通过创造、提供和出售体验， 让消费者在消费过程中有所感受， 留下印象， 精神需求得到最大程度的满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。”体验营销是基于人们消费行为发展的一种营销方法，人们的消费行为从追求数量再到品质，再从品质满足到感性满足。因此体验营销是人们消费行为日趋成熟的客观需要。
2 基于体验营销视角的市场营销课程实践研究意义
基于体验营销视角的市场营销课程实践是由市场营销专业的特点决定的，具有积极的意义。
2.1 顺应市场营销课程发展要求
随着人们消费行为与消费心理的日趋成熟与完善，人们越来越注重感性消费。这就需要市场营销课程进行及时地调整，构建基于体验营销视角的市场营销课程教学理念，对学生进行体验营销渗透，从而培养出适应市场营销要求的专业人才。
2.2 有助增强学生对体验营销的认识
基于体验营销视角的市场营销课程实践教学重视体验营销教学，强调体验在营销中的重要意义。因此基于体验营销的市场营销课程教学，将有助于增强学生对体验营销的认识，转变传统营销理念，重视体验在在营销过程中运用，积极尝试体验营销的方式与路径等，逐步构建起基于体验营销的营销思想。
2.3 有助于市场营销专业定位
市场营销课程教学出现同质化现象，迫切需要改变课程教学思想与理念。基于体验营销的课程教学，必将丰富市场营销课程教学理论，帮助学生树立体验营销思想。这将有助于新时期市场营销专业的定位，根据市场营销课程的发展不断调整课程定位，使市场营销课程教学能够更贴近市场营销的实际需求，使培养出的人才更能适应市场需求。
3 基于体验营销视角的市场营销课程实践探索
基于体验营销视角的市场营销课程教学的关键在于引导学生把握体验营销的方法。
3.1 细化营销对象，因人实施体验营销
体验营销实施的对象是人，因此基于体验视角的市场营销课程实践要做到因人实施体验营销。不同的营销对象存在很大的差异性，要提升体验营销的实效性，必须要根据营销对象的特点实施体验营销。具体来说，体验营销要充分分析营销受众的年龄、职业、性别、文化水平、消费习惯等细化营销对象，这样才能根据不同对象，实施不同的体验营销策略，提升体验营销的针对性，切实做到因人而异实施营销策略，有效诱发不同营销受众的购买欲望。
3.2 深入市场调研，以市场需求为导向
基于体验营销视角的市场营销课程设计要具有科学性，必须要深入开展市场调研，充分了解市场营销发展的动向，通过市场调研把握营销受众的消费心理。这样才能做到以市场需求为导向，提升市场营销人才培养的针对性。
具体来说，通过市场调研，要深入分析市场营销的现状，基于现状才能探寻有效的措施，构建基于体验营销的营销路径；要剖析市场营销专业发展的危机，形成居安思危的思想意识，才能面对危机从容应对；要在市场调查的实践中，善于通过现象，深入本质，抓住市场营销潜在的发展机遇，尤其是市场营销受众的消费心理转变，只有抓住消费对象实施体验营销，才能提升营销效率，才能把握市场营销的市场需求，抓住先机，使市场营销课程教学富有实效性。“体验营销的第一步是发现客户的体验过程。一般的体验过程应与客户的心理活动、情感变化、消费行为、交易过程相联系”
3.3 彰显个性特色，体现个性体验营销主题
基于体验营销视角的市场营销课程必须要彰显个性特色，在同质化发展现状中踏出一条具有自身特色的市场营销课程实施的路径，才能在发展中独占鳌头。市场营销课程在实施体验营销教学实践中，要基于营销受众特点、学校市场营销课程教学实践、营销市场需求等，体现个性化营销主题。
4 结 语
基于体验营销视角的市场营销课程实践具有重要意义。市场营销课程实践要具有开拓意识，积极探索基于体验营销视角的市场营销课程实施路径，提升市场营销课程实施的有效性，提升人才培养质量，为社会输送优质的市场营销专业人才。
市场营销就是以市场为中心，以顾客为导向，通过协调各种营销工作使顾客满意，从而实现企业目标。任何企业间的竞争最终都表现为产品和市场的竞争。
一、制定出色的营销方案
企业在经营销售中，制定好营销方案是企业取胜市场的一个先决条件。出色的营销方案至少要做好三个方面工作：
1.了解市场的本质：在关于市场本质的理解方面，要做到心中有数，首先是市场有多大、市场的增长率有多少、市场是如何被细分的、当前的市场趋势是否能细分及市场将来的变化、竞争者所占的市场份额有多大？
2.了解竞争对手：做到“知己知彼、百战不殆”。谁是自己的竞争对手，对手的实力如何，对手目前以那一部分市场为目标，对手将来可能参与哪些市场竞争，竞争对手在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何？所有这些都是为了了解竞争的策略、资源和个性，以便在制定决策时做到有的放矢，并能对未来的发展做出预测。
3.了解本企业：充分了解自己的优势和劣势，扬长避短，根据市场上的因素来做自己的经营方式、经营战略等方面的问题。
二、建立自己的销售体系
通过掌握顾客的情况、市场的竞争、各流通渠道的特点，选择适宜的销售体系来销售自己的产品。
1.在企业内部，必须把企业营销思路和追求的目标告诉企业所有的员工，说明企业的情况，使企业所有的人员都有市场竞争和市场营销意识，全心全意地为顾客服务。
2.在企业外部，当你不具备条件直接面对消费者时，企业命运的一部分就会掌握在“经销商”的手中，可以围绕顾客分级建立“经销商”。在选择你的销售体系时，必须把一些必要的情况通告“经销商”，对那些技术复杂、工艺要求高的产品，对经销商和销售人员要进行专门培训，这样才能为你的产品开渠铺路。在选择销售体系要以产品销售通畅为第一目标。在不减少销售能力的情况下，尽量减少经销费用。
三、销售人员要具备良好的业务素质
1.要有专业知识。对产品的用途，性能、结构，使用方法、尺寸、分量、质量、包装等做到了如指掌，多与客户沟通，激发顾客的信心和购买欲，让客户从心里接受你的产品。
2.要有良好的心理素质。要有被拒绝、被冷落、被挖苦的承受能力，要克服惰性和畏难情绪。要热情诚实，必须要有较强的表达能力，多站在客户的角度对客户进行引导，用你的诚意和坦诚打动客户的购买欲望。
3.要懂得人情世故。销售从另一种意义上说也是一种人际交往，学会销售其实就是学会做人，在没有业务往来时也要经常与客户联系、询问、关心，从感情上进行投资。对客户的有些不合理的要求，要学会容忍和拒绝。你的服务意识愈强烈，他愈能诚挚地回报你。
4.掌握推销谈判的技巧。在推销谈判陷入僵局时，要善于微笑和倾听，要多从客户的角度去思考（换位思考），要善于果断地提出建设性建议。这样才可能开拓对方的思路，给对方以启发，达到双赢。
5.礼貌待客，注重仪表，给客户良好的第一印象往往达到事半功倍的效果。与客户交易时，态度要和蔼，顾客心理比较喜欢别人殷勤和尊重。你的诚意和坦诚会打动顾客的购买欲望。
6.要懂得老客户的重要性。保持老客户的行销成本，效果上要比寻找一个新客户有效的多，同时老客户本身具有社会关系，他的社会关系处理的好也可以被你使用。
四、采取灵活多样的营销手段
1.赞助公益事业。企业要把赞助公益事业当做一项营销活动，可以极大地提高企业的知名度，可以激发社会各界对企业产生敬重之意，将感激之情转化为购买行为。
2.低价让利促销。企业应首先把一部分投入少，影响力大的优质产品投放市场，低价出售，以打开市场销路，赢得信誉，扩大影响，吸引消费者，占领和巩固市场。
3.营造良好的企业文化。大力宣传企业文化，邀请媒体、客户到企业参观，进而形成一定的感情需求，对所认识的事物留下难忘的印象。让他们及公众感受到企业的与众不同，形成一种市场效应。
4.诚实宣传。企业在产品营销中，不宜讲大话、套话、假话，要真实诚恳地讲出某种产品在某些方面的一点缺陷，敢于客观地“亮丑”真实反映产品的实际情况， 既报喜又报忧，提醒人们在使用时引起注意，指导消费者进行消费，这样的产品营销战术容易受到消费者的信任，提高产品营销的知名度。
5.奖励造势。企业在产品营销过程中，对某些业绩完成好的经销商和销售人员重金奖励，并通过产品广告和媒体大力宣传，一方面可以鼓励他们的积极性，另一方面引起社会的关注和兴趣，通过街谈巷议广为流传，从而产生购买欲望。
6.强强联合。与知名企业“联姻”，采取优势互补方式，借助于双方的市场强势，进而把自己的产品打入市场。采取“联姻法”的营销手段重要的是选好联姻对象，联姻的目的是借助强势促销。
7.名人效应。名人历来是社会舆论的中心，为社会上人们所注目。企业应精心策划自己的产品与名人“联动”的营销活动，提高企业的知名度，提高企业产品参加市场竞争能力，从而促进企业的发展。
8.注重细节。富于魅力的企业个性形象，在很大程度上表现出感人的“细节”。 “细节决定成败”，“细节”反映了企业的现代管理水平和经营特色，企业领导应时时处处，事事注意并教育全体员工用“细节”塑造企业形象。
五、善用网络营销及会展营销
关键词：电子商务；市场营销；理念；改革
引言
随着网络信息科技手段的不断发展及进步，网络信息技术在社会各个领域的渗透也越来越普遍，尤其是互联网技术在商业领域的应用，不仅改变了原有的传统商业模式，提升了商业运作的效率，还实现了商业活动的随时及随地性，为商业活动的进行创造了更为便捷的条件，节约了大量的不必要人力、物力及财力资源的浪费，为实现商业领域的健康可持续发展发挥了关键作用。
1.电子商务背景下市场营销理念特点
1.1诚信度更高。在当前的电子商务大背景下，商家最好的营销手段，不是加大广告投入，使自己的产品能长时间处于网页首页，从而为人所知，也不是想方设法的提升自己产品的知名度，而是通过和消费者之间建立一种相互信任的关系，即提升诚信度来赢得消费者的好评，从而实现最佳的营销方式，而此种市场营销不需要工作人员到现场去进行，而只需要通过网络平台就可进行，商家和消费者之间建立的相互信任，不仅能赢得消费者认可，同时这也能促进商家感受到只有通过诚信才能获得更大的经济效益，从而实现两者间的良性循环。由此可知，电子商务背景下，诚信度的提升是市场营销的一个重要理念[1]。
1.2营销的个体化倾向。以往传统的市场营销模式，都是采用一对多的服务模式，即企业针对多个消费者及消费群体，企业在制造产品及销售产品及服务时，只需要通过市场调研，研究大部分消费者的喜好即可实现其市场营销，而随着人们网生物质生活水平的提高看，部分消费者对产品及服务质量的需求也越来越高，有些消费者甚至提出了对产品的与众不同的要求，国内最大电商淘宝，就充分实现了营销的个体化，采用一对一的营销及服务模式，实现对消费者需求的满足。因而，商家要想实现经济效益的最大化，转变营销理念十分必要，尤其是当前个体消费盛行的时代，消费者更加注重个性，商家在进行营销时一定要注意在理念上的变化。
1.3注重服务质量的提升。电子商务背景下，消费者通过网络平台，其消费成本得以极大降低的同时，其消费选择也更加多样，加之人们物质生活水平的提升，人们对产品及服务质量的要求更加强烈，因此，商家为了实现高效市场营销，提高产品质量、保持一定价格，在当前激烈的竞争环境下显得尤为必要。然而随着市场经济体制的不断完善与规范，企业在产品的质量及价格方面都不存在较大差异，如何让自己的产品从海量产品中脱颖而出，对于提升商家竞争力来说是一个重要课题。当前商家常常采取提升服务质量的方式来提升产品竞争力，如在产品的售后服务及物流公司的选择上，商家对物流公司的青睐，很大程度上会影响消费者对产品的态度，如若该商家关联的物流公司在产品的送货中总是出现拖拉的情况，这会极大的影响消费者心理感受。因而企业在对产品进行市场营销时，一定要注重把提升服务水平的理念放在首位[2]。
2.电子商务背景下市场营销对策
2.1确立电销理念。要想实现市场营销模式的转变，就必须在思想认识方面转变以往营销理念，确立在电子商务基础上的市场营销理念，即电销模式。首先企业要让全体员工建立起电销理念，在实际营销过程中，更注重对网络平台营销的学习、了解及应用，与消费者建立直接关系，避免过多的中间环节，及由此导致的各种不必要的浪费。同时企业也要加大网络营销投入力度，为企业创造良好的电销条件及氛围；其次企业要加强对员工电销知识及理念的教育培训，使电销理念深入到每个员工心中，将电销形式充分运用到企业产品及服务营销的方方面面，从而在整个企业内部确立电销的理念。如国内最大电商淘宝，在对员工的电销理念宣传、推广及实践中效果就非常好。
2.2加大对消费者的了解。据一项统计数据显示，我国网民数量已超过6亿，这项数据的背后显示，通过网络平台进行市场营销将具有极大的营销潜力，网络是一个能够实现商家及消费者双向沟通及双向选择的巨大平台，消费者即是网民也是消费者，商家即是网民也是产品及服务提供方，大家同时作为网民具有一定的共同特点，因此，商家在网络平台进行市场营销时就要抓住这个特点，经常开展网络市场调研，加强与消费者的深入沟通，了解其需求特点，提供能充分满足消费者个性化要求的产品，同时运用适当营销手段，给产品造势，形成一股潮流，依据消费者的从众心理，就可以实现良好的营销作用。此外，由于消费者对网络产品存在易遗忘的情况，因此商家要经常开展网络推广活动，以强化产品在消费者中的知名度。如淘宝就经常开展网络市场调研，深入了解消费者需求，并为消费者量身定做相应产品及服务，并取得了显著成果，创造了巨大经济效益[3]。
2.3加强电销人才队伍建设。人才是第一生产力，同样在市场营销中，人才素质高低对市场营销的效果有着重要的决定作用，在当前电子商务背景下，如何培养符合当前电销特点及环境的人才成为最重要的任务。因此作为培养基地的高校以及人才实践基地的企业，应有效联合起来，根据电销性质及需求，在电子商务及市场营销等人才培养中，要注重其信息技术能力的培养的同时，还要加强其通过网络进行贸易的实践能力培养，建设一支信息化水平高、贸易实务能力强及电销素养高的综合型人才队伍。当前很多高校在培养电子商务及市场营销专业学生时，不仅注重其专业知识的学习，还强调了其一定的计算机技术水平，当前也有很大一部分企业也更加关注员工在运用信息技术实现电销的能力培养。通过对人才队伍的建设，极大的提高了市场营销效率[4]。
3.电子商务背景下市场营销实例分析
如我国著名电器商海尔集团，其在当前电子商务背景下就采取了一种与众不同的营销方式，山东的李先生是一位艺术家，其在选择冰箱时发现没有一款符合他的要求，后来他在网上看到海尔公司有个“网上订制”功能，因此其就向海尔有关部门提出按自己要求来设计和制造冰箱的要求，海尔公司收到要求后，立刻回复其在规定的时间内对货物进行验收，李先生在收到按照自己要求生产的冰箱后非常高兴，该冰箱在以后的使用过程中，也性能优异。此过程中，海尔集团首先通过网络平台实现其产品的市场营销，通过对员工电销理念的建立，提升员工专业素养，在网络上建立独特新颖具有很强吸引力的网络购买界面，并在充分进行网络调研的基础上，开创性的推出个性化服务，即“用户定制”模式的推出，在为大众提供高质量产品的同时，也实现了消费者的个性化需求，同时在产品的整个制造及发货过程中，海尔集团相关部门都严格按照李先生的要求来设计和制造冰箱，两者间建立了信任关系，实现了买卖双方的诚信交易。冰箱送货到家后，海尔集团又启动其完善的售后服务，确保消费者在使用过程中的安全及高效，对于冰箱出现的技术等故障，及时予以排查及处理，获得了李先生的广泛好评。海尔集团在电器营销中取得的成就，离不开其对员工电销素质的培养，及自身企业信息化建设等。
4.结语
由上可知，电子商务背景下，企业实现对市场营销理念的转变，对于提升市场营销效果，规范市场营销行为及推动企业未来健康可持续发展有着重要意义。（作者单位：洛阳师范学院）
参考文献
[1] 许媛.简述电子商务条件下市场营销理念的革新[J].科技致富向导，2013，（14）：170.
一、简述传统经济下企业在市场营销战略中的运行
英国进行第一次工业革命时期就有了企业营销战略的出现，在各种产品不断增加还有市场供给需求的影响下，使企业不得不M行有组织计划的营销方法；尤其是后来出现大量的工业产品，对市场的供求也发生了翻天覆地的变化，需求小于供给，把市场的卖方转换成了买方，企业生产的产品出现了销路困难的问题，同时市场的竞争力也在增强，这时营销战略开始登上市场舞台，很多企业开始对市场营销重视起来，很快就得到了普遍的应用；“4P”理论是典型的营销理论代表：主要思考价格，产品，促销，渠道方面推行的营销策略手段；过去企业的营销策略观念是将营销活动当做销售产品的方法，是给企业增加销售途径，把产品卖给消费者的一种经营手段，过去的企业以为物美价廉是消费者对产品的不懈追求，而在企业产品的包装，样式，文化内涵，以及产品的售后服务等都没有价格重要，这就给企业提出了生产产品的工作重点，就是以最低的生产成本完成最多的产品生产；过去的企业并不把自己的客户进行分类，以为消费者需要的只是产品而已，能确保产品成本低以及生产的产品能批量完成就是企业达到的目标；这种思想觉得企业进行市场营销的最终目的是提高企业的销售总额以及增加利润等。
传统经济背景的企业把市场营销策略当作是投机取巧的经营方法，根本没有认识到营销战略对企业发展的重要性；如今营销战略已经是企业不可缺少的营销手段，实现企业战略的市场营销是体现企业执行效果的技巧。
二、影响企业营销战略的新经济背景
在各国经济全球化的加速进程中，企业市场已经和国际市场接轨，大量的企业营销活动人员都在进行激烈的竞争；企业推行的市场营销活动和新经济条件的因素是分不开的，在新经济背景下企业在市场营销战略中受到的影响主要有几点：
电子信息技术的发展迅速，企业能够运用电子商务来开展企业营销内容，为市场营销找到了新的突破口；信息技术与互联网给企业的经营方式以及市场营销活动带来新的影响意义；电子商务的迅速崛起，让企业抓住了市场营销的大好机会，同时给企业一个开拓市场空间的平台；电子商务给企业提供了一个全新的经营方式，利用电子商务进行企业市场营销起到事半功倍的作用效果；这种方法是传统营销措施根本完不成的营销活动，它能够协助营销企业搜集消费客户的相关信息，从而能分析出消费都对企业产品的需求模式，对此企业才能做出更好的营销战略方法。
更新换代的技术革命时期，缩短了企业产品的生命周期，商品更新换代的速度十分迅速，对其相关技术的应用也让企业提高了生产的规模及其效率，这也加快产品运行的周期，一个产品从它引入市场，发展需要，成熟稳定以及退出市场的全过程要比传统中的产品生命周期短很多，产品的更换频率非常快，尤其是现在的手机，家电产品等，这些产品的更换速度接踵而至；这种产品的特点，给企业的研究生产带来新的困难，我们要考虑该项目的产品能否在生命周期内达到盈利的目的，这也是企业在所有营销过程中要考虑的因素。
如今人们的环保理念在逐渐增强，针对全球环境问题以及资源运用的大力开发，导致世界资源渐渐枯竭，消费者也有拒绝的产品，因为没有买卖就没有伤害；我们对生活的世界过度运用开采，加剧全球环境污染情况及能源危机，尤其是与人们生活息息相关的食物，饮用水，煤炭等的资源缺乏；所以，消费者对环境的保护意识十分强烈；这对企业来说，产品的营销策略不只与企业利润效率有关，还关系到人类的生存发展，企业在推行市场营销战略时，一定要把我们生活的共同公共利益以及社会利益都要考虑进去，只有消费者认可的营销战略方式才能够促进企业的经济发展，因此企业的品牌和信誉形象有着非常重要的作用。
三、企业营销战略在新经济背景下的新思维以及采取的相关战略对策
根据分析的新经济背景特点，企业市场营销策略的分析影响，总结当前企业在市场营销策略中的缺点和经营观念的偏差，让我们在新经济背景的条件下，应该怎样认识企业营销战略的实施手段；就此我们提出几点看法。
第一点，企业经营必须对电子商务进行充分运用，用它来开展市场营销的相关活动，还可把营销策略与消费者进行一对一服务；电子商务的运用拉近了产品消费者与企业生产者的关系，方便营销活动，不需要中间商，这样就能把生产者与消费者进行面对面的交流，对双方的买卖成本都有所降低，这就能够实现企业有针对性的进行市场营销战略活动，这是传统企业营销者无法做到的事情；由于进行营销的企业与消费者能够进行正面接触，都是电子商务实现的手段，营销者能够对产品需求的消费者掌握第一份材料，减少不必要的环节，对消费者掌握的情况更加可靠真实，从而提高了对消费者需求产品的分析更加准确，这对市场营销的战略手段也能得到很好的发挥。
第二点，我们还可以根据消费者对商品的购买行为及其购买特点来分析商业行情，把市场进行细致的划分，发掘出企业产品在市场上占有的优势还要区分不同商品的市场需求如何，把企业的市场营销战略充分运用到针对消费者的消费理念中去；对企业市场进行细分的行为是识别和发掘消费者购买模式的主要方法手段，同时也是发现产品市场的难得机会，企业市场进行细分，主要是对消费者需要购买的行为特征差异性，差别性进行细分的，把所有的消费群体按照购买需求的不同和购买标识的认可上进行细分，最后经过分析总结，做出对消费者有针对性的企业市场营销战略方案，并实行市场营销的开展活动，从而加强了市场营销内容的适应性以及对消费者的针对性，对企业的收益起到非常良好的帮助作用。
第三点，在新经济条件下，企业在实行市场营销战略的运用中，首先应该重视公共利益与社会的经济效益，企业应该采取相关的营销策略手段，多多关注绿色环保理念与公共的社会利益，企业运用营销的手段表达出对社会的重视程度；因为现代企业推行的市场营销策略离不开社会的公共利益关系，还有相关的消费领域，消费群体的法律意识以及消费观念都在潜移默化之中增强了很多，树立了保护环境的思想观念，对环境保护的认识层次也在不断提升，这就需求企业对生产产品的质量达到精益求精的程度；要相打出一个品牌的知名度和信誉口碑，是需要这个企业进行长期努力和刻苦研究的，如果想要损毁一个企业的品牌却十分容易，比如一种产品的一点儿缺陷就可能造成消费者的不满，会影响整个企业的名声及信誉度，给企业生产经营造成特别不好的影响，一点瑕疵就会把企业多年的经营努力都将付之东流；在新经济背景的形势下，尤其是影响现代环境污染的传统企业，它的经营发展严重受到影响，对此企业在市场上的营销策略要把注意力转移到公共的社会利益上来，特别是对环境保护问题的宣传，把企业的宣传重点放在企业生产的产品是对社会环境不污染无公害的大众消费产品。
四、结束语
市场的营销战略是对企业新形势下的挑战标准，做营销的宣传人员要调整好自己的心态以适应市场营销活动的需求，企业市场的营销战略必须要有过硬的营销业务水平人员，在市场营销的新思维制定与执行的指导下，使得企业在市场中的竞争实力增强；企业市场营销战略的新思维是体现道路如何带来高管利润的价值，把企业的产品生产成拥有辨别和识别标准的品牌企业；这与传统经济相比，新经济条件的经济特征与形势是不一样的，企业要在客观的方面上做出新形式下的市场营销活动，我们要从根本上与传统经济的营销策略进行区分；一个企业的灵魂就是它的市场营销战略，所以，在新的经济背景条件下，企业产品要在新市场营销战略的思维指导下来制定执行方案，现代社会的科技先进，我们必须运用好先进的电子商务技术，企业运用这种技g对消费者的消费进行系统的分析归类，认真做好市场调研与市场细分的工作内容，在企业市场营销的策略中要更加重视对树立环境保护以及维护公共的社会利益的思想表达。
文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。
一、“文化营销”理论研究的历史回顾
(一)“文化营销”理论在国外的发展历程
20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。
20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。
(二)文化营销在国内的发展历程
市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。
自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。
400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。
二、我国关于“文化营销”概念研究的现状
(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点
国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:
1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]
2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]
3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]
4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]
以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。
5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。
6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。
(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧
对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?
“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;
二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。
(三)对“文化营销”构念的文义性定义
“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:
( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。
(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。
我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。
笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。
这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。
文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。
三、“文化营销”构念研究的发展趋势
迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。
“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。
在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。
所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。
众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。
参考文献:
[ 1 ]菲利普·科特勒. 营销管理[M ]. 梅清豪译. 上海:上海人民出版社， 2003: 467.
[ 2 ]孙锦连. 论基于打造文化软实力的文化营销[D ]. 济南:山东师范大学硕士学位论文， 2008: 11.
[3 ]张志华. 从商业营销到文化营销[ J ]. 上海商业， 1995(4) : 8.
[ 4 ] [ 6 ]王方华，伏宝会，肖志兵. 文化营销[M ]. 太原:山西经济出版社， 1998: 76， 36.
[ 5 ]周本存. 文化与市场营销[M ]. 合肥:合肥工业大学出版社， 2005: 4.
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[ 8 ]苏 勇，陈小平. 文化营销寓无形于有形[ J ]. 行为科学， 1998 (10) : 24 - 26.
[ 9 ]崔 霞. 论中国企业文化营销中存在的问题及对策[ J ]. 商业研究， 1998 (9) : 64.
[ 10 ]钟 诚. 文化营销研究[D ]. 武汉:武汉理工大学硕士学位论文， 2007 : 4 - 6， 3 - 4.
[ 11 ] 姚钟华. 文化营销与企业核心竞争力的构建[ J ].佛山科技学院学报， 2000 (7) : 46.
当前，许多中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的作用，企业的营销创新能力远远未得到发掘，营销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段，还未能融入企业的日常职能中去。企业间的竞争都普遍遵循相同形式的营销手段，采用恶性循环的价格大战，其结果是，同质化的竞争不仅造成效率低下，而且浪费了社会资源。基于此，有必要对中小企业营销创新模式进行探讨，以引起中小企业的重视。2003年12月16日、国务院发展研究中心所属的中国企业评析协会和国家发展与改革委员会中小企业司、国家统计局工业交通司、中华全国工商联合会经济部、国家工商总局个体私营经济监管司联合在北京举办研讨会，《2003年中小企业发展报告》综合评价了我国非公有制中小企业的整体发展状况。在我区中小企业量大、面广，分布在国民经济的各个领域，中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着不可替代的作用。一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。但是仍有不少中小企业因营销得法，在大企业面前获得生存空间，逐渐成长壮大甚至最终打败大企业。
一、营销创新简述
1.营销创新的内涵。营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
2营销创新的基本类型。根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新(Incremental)或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新(RadicalInno)或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。
二、中小企业营销创新中存在的问题
1.营销创新乏力。目前各级政府已经为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于种种原因，目前不少中小企业的经营状况仍然比较困难，其中行业市场竞争过度和无序竞争是导致中小企业经营困难的一个重要原因。在对中小企业的调查走访中也发现，一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有一成的企业能生产出国际水平的产品，45.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。
2.“点”的创新多于“系统”创新。当前许多中小企业的营销创新总是从一点，或者说是企业对市场的一个直觉反应而进行的，这样可能带来的风险比较大。在企业的规模比较小时还觉察不出，但当企业发展到一定规模，这种依靠企业直觉进行的创新势必要影响到企业的整体发展。因此，目前中小企业在营销创新方面主要是集中在点上，普遍还是“一招鲜，吃遍天”的局面，大部分企业还不能从整体上，系统地进行营销创新，没有长期的战略规划，基本上是走一步，一步，普遍营销创新能力不足。
3.缺乏理性和科学的营销战略。营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的科学的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品定位模糊，不经科学论证盲目上马新项目造成产品同质，最终导致放弃质量拚价格。促销手段单一，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在经营过程中存在着较为明显的缺乏科学性、理性现象。
4.营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。
三、中小企业营销创新应采取的措施
运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营有益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。目标营销是在市场细分的基础上，企业根据自身的营销能力和特长，选择其中一个或几个细分市场作为本企业特定的目标市场，制定相应的营销策略，有针对性地开发适销对路的产品，满足目标市场的需求。由于这种策略是以小企业来定位的，因此，市场细分是目标营销的前提。运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会，开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。
1.避开锋芒，创新营销。在同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等企业，企业之间势力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性、势单力薄，靠自己单枪匹马和强大对手硬拼是难以成功的，从某种程度上说，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。但同时，中小企业规模小，相对来说，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求。因此明智的中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯用的促销手段。应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘隙而进，培养自己的产品优势和营销市场，将企业产品标新立异，形成一些在本行业范围内具有独特性的东西。这种战略通常是通过设计或品牌的独特性、技术特点、外观特点、经营网络以及其他方面的独特性来加以实现的。例如“脉动”饮料，在产品创新方面，借助“非典”时期，消费者对补充维生素提高自身免疫力的空前认可，首先创造了“水分和维生素双补”的概念。其次，面对竞争激烈的饮料市场，它的产品瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与饮料水的传统的“白、绿、红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。在瓶形上，上部采用了三个圆环型，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成了鲜明对比。再次，“脉动”首次采用国际流行的广口瓶，迎合了年轻人不拘小节的心理。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围中找到生存发展空间。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生活在它的巨大压力下而难以得到充分的发展。中小企业在势力壮大之前.可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大的威胁等自己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。山西南风集团的奇强洗衣粉定位便是选择上海奥妙美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。
当前，许多中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的作用，企业的营销创新能力远远未得到发掘，营销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段，还未能融入企业的日常职能中去。企业间的竞争都普遍遵循相同形式的营销手段，采用恶性循环的价格大战，其结果是，同质化的竞争不仅造成效率低下，而且浪费了社会资源。基于此，有必要对中小企业营销创新模式进行探讨，以引起中小企业的重视。2003年12月16日、国务院发展研究中心所属的中国企业评析协会和国家发展与改革委员会中小企业司、国家统计局工业交通司、中华全国工商联合会经济部、国家工商总局个体私营经济监管司联合在北京举办研讨会，《2003年中小企业发展报告》综合评价了我国非公有制中小企业的整体发展状况。在我区中小企业量大、面广，分布在国民经济的各个领域，中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着不可替代的作用。一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。但是仍有不少中小企业因营销得法，在大企业面前获得生存空间，逐渐成长壮大甚至最终打败大企业。
一、营销创新简述
1.营销创新的内涵。营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
2营销创新的基本类型。根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新(Incremental)或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新(RadicalInno)或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。
二、中小企业营销创新中存在的问题
1.营销创新乏力。目前各级政府已经为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于种种原因，目前不少中小企业的经营状况仍然比较困难，其中行业市场竞争过度和无序竞争是导致中小企业经营困难的一个重要原因。在对中小企业的调查走访中也发现，一些生产同类产品的企业，技术和质量处于同一水平，为争夺有限的市场，不惜竞相压价，大打价格战，市场竞争十分激烈，在企业经营陷入困境的同时，整个行业也因竞争的无序而萎缩。在主营产品中，只有一成的企业能生产出国际水平的产品，45.5%的企业产品能处于国内领先地位，近一半的企业只能生产大路产品。低水平的重复生产必然导致低水平的过度竞争，这也构成了中小企业营销生存环境的主要特点。
2.“点”的创新多于“系统”创新。当前许多中小企业的营销创新总是从一点，或者说是企业对市场的一个直觉反应而进行的，这样可能带来的风险比较大。在企业的规模比较小时还觉察不出，但当企业发展到一定规模，这种依靠企业直觉进行的创新势必要影响到企业的整体发展。因此，目前中小企业在营销创新方面主要是集中在点上，普遍还是“一招鲜，吃遍天”的局面，大部分企业还不能从整体上，系统地进行营销创新，没有长期的战略规划，基本上是走一步，一步，普遍营销创新能力不足。
3.缺乏理性和科学的营销战略。营销实践的发展表明，那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的科学的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品定位模糊，不经科学论证盲目上马新项目造成产品同质，最终导致放弃质量拚价格。促销手段单一，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在经营过程中存在着较为明显的缺乏科学性、理性现象。
4.营销人才相对不足。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。
三、中小企业营销创新应采取的措施
运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营有益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优势。目标营销是在市场细分的基础上，企业根据自身的营销能力和特长，选择其中一个或几个细分市场作为本企业特定的目标市场，制定相应的营销策略，有针对性地开发适销对路的产品，满足目标市场的需求。由于这种策略是以小企业来定位的，因此，市场细分是目标营销的前提。运用目标营销策略有利于企业分析、捕捉市场机会，开发市场，把自己的经营特色和特长与细分的市场特征相结合，利用有限的资源，经营益于本企业生存和发展的产品，从而获得最大的经济效益，与同类企业在市场竞争中赢得优。
1.避开锋芒，创新营销。在同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等企业，企业之间势力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性、势单力薄，靠自己单枪匹马和强大对手硬拼是难以成功的，从某种程度上说，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。但同时，中小企业规模小，相对来说，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求。因此明智的中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避开使用大企业惯用的促销手段。应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘隙而进，培养自己的产品优势和营销市场，将企业产品标新立异，形成一些在本行业范围内具有独特性的东西。这种战略通常是通过设计或品牌的独特性、技术特点、外观特点、经营网络以及其他方面的独特性来加以实现的。例如“脉动”饮料，在产品创新方面，借助“非典”时期，消费者对补充维生素提高自身免疫力的空前认可，首先创造了“水分和维生素双补”的概念。其次，面对竞争激烈的饮料市场，它的产品瓶体和包装材料全部采用蓝色基调，与饮料水的传统的“白、绿、红”三色形成鲜明对比，从货架上很容易“跳出来”。在瓶形上，上部采用了三个圆环型，下部采用六棱体，与传统的圆柱体和四方体形成了鲜明对比。再次，“脉动”首次采用国际流行的广口瓶，迎合了年轻人不拘小节的心理。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围中找到生存发展空间。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生活在它的巨大压力下而难以得到充分的发展。中小企业在势力壮大之前.可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大的威胁等自己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高低。山西南风集团的奇强洗衣粉定位便是选择上海奥妙美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而发展壮大的。
众所周知，陶瓷生产是江西省景德镇市最主要的传统行业。随着近年陶瓷产业集聚程度的提高和一些企业实力的不断增长，景德镇陶瓷企业的营销工作也正随着企业的发展而进行着观念、方式、手段、机制等方面的调整，这使得景德镇陶瓷行业的人才需求必然发生结构上的变化——技术型人才不再是人才需求结构的唯一主体，企业将需要拥有越来越多的管理与营销人才，以加速竞争要素积累、提高管理水平，从而实现有效的控制和管理市场，形成稳定的消费者群体。那么，能够适应当地陶瓷行业需求的营销人才到底应具备哪些素质?有关企业的人才引进和使用又大体存在哪些问题?下面，本文将对此进行简要论述。
一、陶瓷行业营销人才的素质需求分析
陶瓷行业营销人才与其它商品制造、销售行业的同类人才相比并不会有本质的区别，例如在心理素质、业务能力、诚信与服务意识等方面。但是，陶瓷行业毕竟是一个具有一定特殊性的传统行业，所以其对陶瓷行业营销人员的素质需求也还是会有一些属于自己的特点，现将其中值得强调的部份素质特点列举如下:
(一)足够的陶瓷艺术鉴赏能力
我国陶瓷产品产地众多、品种繁杂、规格各异。而且，不论是艺术瓷、日用瓷还是建筑用陶瓷，都存在着因艺术水平、装饰效果不同而造成的价值差别。而营销人员如果在产品营销过程中无法对相应陶瓷产品的类别和艺术价值进行准确定位，将不利于促进产品销售，甚至有可能误导消费群体，造成不良影响。一方面，针对多种多样的陶瓷产品，营销人员应能准确辨明特点、分清类别，从而找准自己的卖点;另一方面，营销人员，尤其是以艺术瓷和日用瓷见长的景德镇陶瓷行业的营销人员也应当具备基本的艺术鉴赏能力，以能够对陶瓷产品的艺术水平、装饰效果及相应价值等做出恰当评判，从而能将正确的产品信息传递给目标客户，并更合理地开展市场定位、价格决策等工作。
(二)对陶瓷产品技术特性和质量标准的了解程度
陶瓷行业虽然古老，但这并不代表现代陶瓷产品的技术含量会逊色于其他行业。目前，用户对陶瓷产品的使用性能、理化特征等均有了具体而明确的要求，并不断向精细化、高标准化、高要求化方向发展，高技术陶瓷也已被景德镇市确定为未来陶瓷产品的主要发展方向之一。为了有效地发掘、了解和把握客户需求，营销人员对陶瓷产品的生产工艺和技术特点应有足够深入的认识，同时也要对作为产品质量依据的各类国家标准、行业标准、企业内控标准有充分的了解。为此，营销人员应当能通过企业内外的各种渠道，如参与进修、培训或实地学习、调研等，主动了解生产加工、产品技术特征、质量标准与质量控制手段等方面的知识，从而加强其对产品生产过程中的各种复杂特征的认知，并能在推广、销售过程中根据具体情况进行切实的运用，以更有利于推动陶瓷制品在市场中的流通。
(三)学习进取的欲望与能力
一个能够在市场竞争中生存下来并得以发展壮大的企业以及其中的个人，都必须具备学习能力，以构建学习型组织。而且，这也是使营销人员更加符合上述其它素质特点的一种“基本要求”。首先，无论是与艺术知识，还是有关陶瓷产品技术方面的知识，或者是国家的方针政策、国际上的贸易规则等，都要通过实践学习或专门的培训才能掌握;其次，即便是已经具备较高专业素养的营销人员，也依然需要不断学习，因为陶瓷行业的传统色彩虽然很浓厚，但也仍是一个处于快速发展之中的行业，新技术、新工艺、新理念层出不穷，而且，市场活动本身的科技含量也正越来越高，电子商务等新兴手段已成为营销活动未来发展的总趋势，〖JP+1〗对各类市场信息的捕捉和利用方式也必然会变得更科学快捷。陶瓷企业的营销人员必须能认清这个趋势，通过不断的学习，努力跟上时代的步伐。
(四)对关系营销模式的掌握与运用能力
陶瓷产品具有重复购买率极低、购买决策周期较长、关注度低等特点，企业若能利用现有顾客口碑进行宣传，营销效率便往往能得到有效提高，所以客户关系管理和售后服务工作显得尤为重要。相比之下，传统的营销模式是通过不断挖掘新顾客来获得销售增量，而“关系营销”模式则更重视现有客户关系的发展与维护，这与陶瓷产品市场的客观情况显然更为适应。近年，部分陶瓷产品出现了供大于求的问题，不少企业陷入价格战，关系营销恰能通过与顾客建立长期相互信赖的关系，避开价格战等低层次营销措施，有效地降低营销成本，形成差异化的经营壁垒，提高竞争力。此外，对重视关系营销的企业而言，除了重视与终端客户的关系外，生产商与分销渠道成员之间的关系自然也不会被忽视，因为在陶瓷行业的整个供销价值链中，经销商和设计、生产部门同属最重要的战略环节。〖JP+1〗例如，广东唯美陶瓷有限公司原营销经理何干就曾力主由厂家直接对经销商和市场进行保护，他甚至不惜主动从经销商手中把本不需要厂家负责的滞销产品买回来，由厂家直接处理，使经销商从产品积压的困境中解放出来。这些做法使得经销商对企业重新恢复了信心，使销售收入在短短两个月的时间内就突破1 000万。可见，能够善于运用关系营销、积极与价值链上各关键环节实现合作共赢的营销人员，无疑能让整个企业的营销活动变得更有效率。
二、陶瓷行业营销人才供需与使用问题简述
通过上述分析可见，景德镇陶瓷行业的发展确实会给营销人才的素质水平带来一定的要求。但是，由于种种原因，景德镇本地陶瓷企业的营销人才需求和使用状况却不甚乐观，它们或是未引进足够的、符合上述素质要求的营销人员并建立真正自主、有效的营销体系，或是虽有自己的营销队伍，却在这部分人力资源的使用上存在问题。
(一)对营销人才重视程度不足，需求有待发掘
景德镇目前有陶瓷生产企业数千家，资金规模大多仅有十来万元左右，企业以中小企业、民营企业为主，大多数企业的生产方式还停留在作坊阶段;而且它们的老板大多是原国有瓷厂下岗职工和刚刚步入商海的农民，在经营管理方面缺乏做大做强的企业家素质，存在小富即安、只顾当前利益而无远见、只重生产而不重市场、只懂卖货而不懂营销的思想，所以这些企业往往缺乏建立专业化、规模化和品牌化营销网络的实力与动机，甚至根本就不配备专门的营销人员。而在分销渠道方面，陶瓷生产企业往往采用以下两种:第一是通过展销会进行销售，这也是最常见的;第二是地方制，实质上就是由专门的销售企业进行代销，这种方式使企业不能直接接触终端消费者，对市场需求变化的反应也必然迟钝。上述两种渠道所使用的营销人员状况也同样堪忧，其中，陶瓷展销活动中的销售人员水平参差不齐，整体素质不高，严重影响到了景德镇陶瓷的声誉;销售企业在销售岗位上也大多是聘用下岗人员或无业青年，人员文化和素质低，很难起到应有的营销效果。 上述问题的严重性自然可想而知。要知道，在企业发展初期建立起来的市场销售体系，有其相当的脆弱性和不稳定性。如果不利用这一阶段所积累的资金和竞争力，迅速建立起一种稳定的市场管理体系的话，这个企业的衰败将仅仅是时间的问题。
甚至，在一些已经拥有成熟的营销人员队伍的陶瓷生产企业里，也有“架空”营销人员和部门的现象出现。因为这类企业销售额的主要来源往往是商，而当企业与商的关系比较稳定之后，一些“精明”的商便开始直接跟企业老板或核心高管人员打交道，使营销人员的地位变得远不如以前。在这些企业的高管人员眼里，营销人员已经不再代表企业的核心价值，哪怕是一位大区经理甚至是销售总经理离开，对销售额和企业发展的影响也是微乎其微。像“市场部”这类部门的员工也往往都被人们看作是“打杂的”，而且大多数企业也没有结合行业特点从实质上为他们组织好系统的培训工作。
(二)营销人才供给无法满足需求
不过，企业对营销人才的重视程度只是体现出了人才需求尚待发掘的问题，陶瓷营销人才的供给其实同样未臻完善，使得现有的人才需求亦无法得到完全满足。景德镇市所属区域内的高等院校是当地企业人才的一个重要来源，我国唯一的一所陶瓷高级专业人才高等学府——景德镇陶瓷学院便设立在此。问题在于，本地院校长期以来较偏重技术型人才的培养，像市场营销这类专业则起步较晚。而且，即便学校可以提供足够的相应专业毕业生，营销也是一种极需要大量经验的工作，一般的毕业生在这方面恐怕难以满足要求。当然，营销人才也可以通过从内部培训和从外地企业“挖”人才的方式获得，但一方面如前所述，大多数企业并未对这类培训加以足够的重视;另一方面，本地企业又缺乏从外地企业“挖”人才的实力——营销人群是最为活跃的群体之一，他们与外界接触面广，在获取信息和机会上占有较大优势，所以对企业期望值普遍很高、跳槽频繁，实力大多不及外地陶瓷企业的景德镇陶瓷企业自然没有太多机会去争取并留住他们，合格的营销人才来源的短缺也就在所难免了。
三、建议对策
(一)充分发掘并满足自身对营销人才的需求
企业对营销人才的重视程度虽然不一定会直接影响到眼前的业务，但肯定会从人才引进、队伍管理以及营销理念、手段等方面影响到将来的业务发展。所以，企业既要充分认识到对营销人才的需求与重视不足可能给企业未来带来的影响，也应切实采取措施，满足自身的人才需求。对目前的陶瓷企业而言，采取的措施主要有:
1.从总体的角度看，企业要努力破除传统的管理定势，建立可行的营销体系，强化全员围绕市场抓营销、围绕营销抓效益的理念，积极打造以市场营销为主导的，生产经营各部门高度协调的企业运行机制。这一点是改变陶瓷企业对营销人才重视程度、发掘对营销人才的需求、提高营销水平的根本途径，也往往是企业在未来发展中的必然趋势。因为随着自身实力的不断发展，企业必将面对不断扩大的市场和更加激烈的竞争，任何轻视营销工作和营销人员的做法都将使企业付出代价，企业对营销人才的需求程度将会自然而然地增加。
2.在提高对营销的重视程度、发掘自身人才需求的基础上，企业应当以良好的待遇与工作环境吸引营销人才，满足自身需求，公司内部也要培育和建设营销文化，增强营销人员的凝聚力，造就一支忠诚企业、勤奋工作、不畏困难、素质过硬的营销队伍。首先，应根据“行情”，向营销人才提供有吸引力的薪酬，而不要单凭主观意愿订薪酬，或者过份地强调企业内部待遇的“平衡”，与其日后被迫参与产品市场的恶性竞争，倒不如先不吝成本地参与人力资源市场的竞争，利用人才优势构筑壁垒，回避产品市场的恶性竞争。此外，也不要总把营销人员看作“打工仔”，要通过员工持股计划、利润转股、期权、赠股、折价配股、分公司参股等形式转变优秀的营销人员的身份，以充分激发人员的工作积极性，并更好地留住人才。只有由富有经验的、长期为企业服务的营销人员所组成的团队，才能充分利用自身经验和关系网络，发挥关系营销模式在陶瓷营销中的优势。
3.企业不能仅仅为了少投入，多产出，就不肯在营销人员培训上下功夫。加强培训工作，同样可以吸引并留住优秀的营销人员——从事营销工作的人员大都具有较强的求知欲与上进心，而且在面对层出不穷的新产品、新理念时，相关知识的补充对他们也很重要，所以，企业如果能按照陶瓷行业对营销人员的素质要求进行的有针对性的培训，对企业营销目标的达成也会起到一种内在驱动力的作用。
(二)完善高校教学模式，满足企业人才需求
区域内高等院校担负着为企业培养人才的责任，而真正意义上的现代教育必须切实为经济发展服务，经济的区域性特征也必然要求学生的素质特点与之相适应，所以高等院校培养的人才必须要能够经受市场和企业的筛选和检测。为了能够更好地满足景德镇陶瓷企业的营销人才需求，学校应从完善自身教学模式入手，增强人才培养能力。
首先，真正满足陶瓷行业要求的营销人才应该是一种创新型、复合型人才，如前所述，他们应当具备陶瓷产品的分类和鉴赏能力，并了解陶瓷产品的技术特性和质量标准等多方面的知识。但是，高校现有的市场营销专业课程设置仍单纯以经济、管理、营销、策划等为主，所以学校应放宽专业口径，要求学生学习陶瓷艺术鉴赏、陶瓷工艺与技术等方面的知识，并最终建成跨学科型课程体系，拓宽学生的知识视野，实现文理结合、理工结合。
其次，高校毕业生往往难以适应需要大量经验的营销工作，区域内高校的营销专业教学也缺乏足够的实践环节来培养学生的实际经验。对企业而言，使用缺少经验的大学生需要在时间、培训费用等方面付出很多成本，对学生而言，工作经验的缺乏也给自身就业带来了很大的难题。学校解决这一问题的主要可行办法就是尽快在日常教学中实现实践教学和课程教学的相互促进、融合，形成从培养目标、人才素质结构、教学计划、课程设置、实践活动等方面一体化的新体系，进一步促进以就业为导向的能力培养。在不断改善校内教学与实践条件的同时，也可以通过校企合作的方式，以陶瓷企业作为学生的实习基地，或是鼓励和引导学生利用假期和课余时间到本地陶瓷企业兼职、调研，从而增加学生技能培养和经验锻炼的行业针对性。如此一来，学校便可以提供更多具有一定经验的人才，提高学校教育的整体水平和学生的就业率，区域内的陶瓷企业也可以借此获得急需的人力资源，提高生产和经营效率，从而实现企业与高校的互利双赢。
课程代码：00144
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.由两个以上的出资者共同出资、依法组建，以其全部法人财产自主经营、自负盈亏的企业组织形式是指
A.个人业主制企业
B.合伙制企业
C.公司制企业
D.自然人企业
2.企业管理的二重性指的是
A.主观性与客观性
B.自然属性与社会属性
C.科学性与社会性
D.科学性与艺术性
3.在企业管理的各项职能中，首要职能是
A.指挥
B.控制
C.组织
D.计划
4.A公司是一家国有独资公司，拟与B公司合并。该合并事项的决策最终应由下列哪个机构做出？
A.国家授权投资的机构
B.董事会
C.全体股东大会
D.高层经理班子
5.下列选项中，属于中层企业文化的是
A.职工的意识形态
B.厂容厂貌
C.企业标识
D.规章制度
6.随着规模扩大，某企业为加强人力资源管理，成立了独立的人力资源部门。该部门首先要开展的一项基础工作是
A.制订人力资源规划
B.分析人力资源供需情况
C.职务分析
D.制订人力资源管理制度
7.某高科技企业承接了一项重大科技攻关项目，急需有针对性地高薪招聘一位高水平专家。下列招聘方式中，最适合该企业的是
A.招聘会
B.猎头公司
C.网上招聘
D.报纸广告
8.某集团公司的电器分公司制定了其经营战略，该战略属于
A.总体经营战略
B.经营单位战略
C.职能战略
D.一体化战略
9.T公司的某项业务市场需求增长率比较低，相对市场占有率却较高。该业务处于波士顿矩阵的
A.“明星”区
B.“现金牛”区
C.“野猫”区
D.“瘦狗”区
10.某行业中的各竞争厂家在产品质量方面都已达到同等水平，各企业的产品质量和品种都已能够满足顾客的要求，竞争重点已转移到价格上。一般情况下，该行业中的企业应采取的战略是
A.成本战略
B.差异化战略
C.集中化战略
D.细分市场战略
11.近年来，某制造企业通过自主技术改造提升了其生产的机械加工设备的运转速度，开发出越来越多高速、高效率的设备。这种技术开发途径属于
A.独创型的技术开发
B.引进型的技术开发
C.综合型的技术开发
D.延伸型的技术开发
12.某企业进行劳动定额管理时，以典型零件、工序的工时定额为依据，经过对比分析推算出同类零件或工序定额。这种劳动定额的制定方法是
A.经验估工法
B.统计分析法
C.类推比较法
D.工时测定法
13.20世纪70年代初，日本丰田汽车制造公司为了克服大量流水线生产的局限性，率先采用了一种生产运作管理方式，以便能够实行多品种、小批量生产，满足顾客对产品种类、型号和颜色的多样化需求，并保证及时交货。这种生产运作方式指的是
A.物料需求计划
B.适时生产方式
C.企业资源计划
D.设备综合管理
14.按照检验数量的不同，产品质量检验方式可分为
A.预先检验、中间检验和最后检验
B.固点检验和流动检验
C.全数检验和抽样检验
D.首件检验和统计检验
15.某空调生产企业不仅注重向市场提供质量可靠、价格公道的商品，还特别注重提供服务。该企业的这种营销观念是
A.循环经济观念
B.明智消费观念
C.服务营销观念
D.社会营销观念
16.下列选项中，属于目标市场必备条件的是
A.该市场有一定购买力
B.该市场一定没有竞争对手
C.该市场的所有需求都已得到满足
D.企业一定要在资金、技术、产品成本等方面占有绝对优势
17.某企业在营销过程中，以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本。企业的这一谋划与方略属于
A.品牌营销
B.顾客满意营销
C.整合营销
D.文化营销
18.某日化厂将已经拥有的知名品牌“天娇”运用于新开发的产品上，使企业的新产品比较顺利地进入市场。该企业利用的是
A.乘数效应
B.扩散效应
C.辐射效应
D.积累效应
19.下列选项中，反映企业短期偿债能力的指标是
A.速动比率
B.流动资产周转次数
C.固定资产周转率
D.全部资产报酬率
20.下列能够计入企业成本与费用的是
A.购置固定资产、无形资产的支出
B.企业赞助、捐献支出
C.支付的滞纳金、违约金
D.各个生产单位的存货盘亏
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
21.按照两权分离的具体形式划分，目前我国国有企业实行的经营方式主要有
A.股份经营
B.承包经营
C.直接经营
D.租赁经营
E.合伙经营
22.对企业外部环境一般内容的调研，通常应当包括
A.政治环境分析
B.经济环境分析
C.社会、文化、技术环境分析
D.生产能力分析
E.资源环境分析
23.家用冰箱作为一种耐用品，其质量特性通常可以概括为
A.性能
B.寿命
C.可靠性
D.安全性
E.经济性
24.下列属于现代营销观念新发展的是
A.推销观念
B.循环经济观念
C.生产观念
D.产品观念
E.服务营销观念
25.下列属于企业管理基础工作的有
A.标准化工作
B.定额工作
C.计量工作
D.信息工作
E.战略管理工作
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题（本大题共3小题，每小题3分，共9分）
26.劳动定额
27.绿色营销
28.直接融资
四、计算题（本大题共2小题，每小题9分，共18分）
29.国内某汽车企业正准备开发新能源汽车项目，拟采用的技术开发方案有A1、A2、A3和A4，现在需要从先进性、适应性、成功可能性、预期经济效益、环境友好性、开发周期六个方面对每一种方案做出综合评价。
现依据以往技术开发经验确定出评价因素的权重，并通过专家会议的形式对每一种方案的六个因素分别给出了评价得分（见下表），请根据综合评价得分帮助企业做出方案抉择。（计算结果保留小数点后一位）
30.某自行车生产企业，2012年1-6月A型产品生产量为2.8万辆，销售量为2.6万辆。根据目前市场情况，可以预计下半年生产量和销售量均与上半年相当，全年销售价格稳定在400元／辆，销售税率为5%。如果全年期间费用控制在250万元，目标利润为500万元，试计算A型产品全年的销售成本、单位产品目标生产成本和全年总成本。（计算结果保留小数点后一位）
五、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）
31.从企业文化建设的实践看，企业文化的功能具体表现在哪几个方面？
32.简述组织流水线生产需要具备的条件。
33.简述信息工作的主要内容。
六、论述题（本题13分）
34.试述市场营销组合的概念及内容。
七、案例分析题（本题15分）
35.案例背景：
M公司成立于2003年，初期主营高档房地产业务。经过多年发展，公司经营业务已从单一的房地产开发拓展为以房地产为主，集娱乐、酒店、咨询、汽车租赁与维修、百货零售等业务于一体的多元化企业，员工也发展至1300余人。
初创伊始，公司设立了财务、营销、生产、人事、采购、研发等职能部门，管理权高度集中、统一指挥，各部门职责明确，各司其职，整个组织系统运行稳定、高效。近年来，公司规模迅速扩大，经营领域不断拓宽，与此同时，企业外部市场环境日趋复杂，公司组织管理遇到许多新问题。例如，各职能部门间由于分管的业务不同，考虑问题的出发点不一致，出现较多矛盾，既导致领导层的协调工作量加大，陷入日常事务之中，也使得公司对环境变化不能作出及时反应，错过了很多市场机遇。公司领导对上述问题十分困惑。
名解5个10分
判断10个10分
简答5个30分
论述2个20分
案例1个10分
下午2点30
第一章
服务营销学导论
一、服务营销学与市场营销学的关系
（一）衍生，相通
市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。
（二）发展，差异性
1.研究对象不同
市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。
服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。
2.
服务营销学加强了对顾客参与的研究。
3.
服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。
4.
服务营销学更加突出有形展示问题。
5.
服务营销学更加关注质量的过程控制。
6.
服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。
二、服务营销的含义
服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
主体：面向市场提供服务的个人和组织。
客体：服务产品组合和价值。
核心：交换和关系。
中心：管理顾客需求。
实质：社会管理过程。
三、服务营销的特点
1.
营销主体的双重性。
2.
营销对象的参与性。
3.
营销组合的多样性。
4.
营销渠道的单一性。
5.
消费需求弹性大。
6.
服务人员的技术、技能、技艺要求高
四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。
背景：1.
随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
2.
在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
3.
经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
发展历程：1.
脱胎阶段（20世纪60—70年代）
2.
理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）
3.
理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）
第二章
服务市场
一、服务的定义
服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
本质：活动
基本特征：无形性
产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生
目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。
二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
三、服务的特征
1.
无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征
2.
不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。
3.
品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。
4.
不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
5.
所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？
无形性带来的营销问题及策略
营销问题
营销策略
向顾客展示、传达服务困难
使服务有形化
缺乏专利的保护
创造强有力的、差异化的组织形象
定价困难
使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器
不可分离性带来的营销问题及策略
营销问题
营销策略
服务员工参与服务过程
重视对一线人员的选择和培训
顾客参与服务过程
加强顾客管理
提供大量服务比较困难
开辟多家服务点
l
品质差异性带
品质差异性带来的营销问题及策略
营销问题
营销策略
难以标准化
定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控制生产过程，将服务实施过程标准化。
难以控制质量
筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。
l
不可储存性带
不可贮存性带来的营销问题及策略
营销问题
营销策略
供求难以平衡
管理需求的策略
实行差别定价
制定预定系统
开发补充
开发非高峰期的服务
管理供给的策略
在需求高峰时雇佣兼职人员
鼓励顾客参与
与其它服务供应商资源共享
利用第三方
采用高效率的服务程序
针对不可转让性的营销策略选择
营销问题
营销策略
高风险
实行会员制
提供服务介绍
提供服务承诺
五．服务如何分类？
1.服务推广顾客参与程度分类法2.综合因素分类法3.服务营销管理分类法
六．服务业有哪些分类方法？具体如何分类？
1卖方相关分类法2买方相关分类法3服务相关分类法
1生产服务业2生活业3流通服务业4知识服务业5社会综合服务业
七．服务市场运行机制的突出特点是什么？
服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。
服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。
第三章
服务消费行为
一、服务消费趋势有哪些？
1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势
2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势
3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势
4、服务消费正在向追求名牌的境界发展
二、服务产品的评价
（一）服务产品的评价依据
总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以下3种特征：
1、可寻找特征
（1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。
（2）对策
改善服务设计，强化CI设计。
2、经验特征
（1）定义
指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经验性特征。
（2）对策
鼓励顾客试用服务；
实施全面质量管理
3、可信任特征
（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。
（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。
一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，服务评价相对更难
（二）服务产品评价的特点
(
试分析特点、相关的原因及对策)
1、信息搜寻
特点：人际性更强
原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；
消费者规避风险
策略：关注口碑营销
2、质量标准
特点：单一性和间接性
原因：主要借助于价格和实施等进行评价
策略：性价比适当，设施与质量吻合
3、选择余地
特点：选择余地较小
原因：服务品牌单一；服务半径有限；信息有限
策略：提供多样化服务产品
4、创新扩散
特点：较慢
原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强
策略：注重信息沟通，提供承诺
5、风险认知
特点：更难
原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。
策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。
6、品牌忠诚度
特点：更高更难
原因：品牌转移成本高
策略：实施会员制，建立稳定的关系
7、对不满的归咎
特点：可能将部分责任归为自己
原因：顾客参与服务
策略：对顾客参与给予指导
三、服务购买决策理论
（一）风险承担论
1、主要观点
该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，认为：
（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。
（2）消费者作为风险承担者要面临4种风险
①财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。
②绩效风险：现有服务无法达到顾客的预期要求水准。
③物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损害。
④社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。
（3）消费者规避风险的措施
①忠诚于满意的服务品牌或商号
②考察服务企业的美誉度和信誉度
③听从正面舆论领导者的引导
④对于专业性技术服务收集大量信息
2、管理意义
（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。
（2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中出现的矛盾具有理论指导意义。
（二）心理控制论
1、主要观点
认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。因此，消费者感受到的对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。
这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。
行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的行为控制。
感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认知、了解的心理状态。
2、管理意义
通过管理控制来调节满意度。例如，在服务过程中增加顾客的参与；向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。
（三）多重属性论
1、主要观点
认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属性及决定属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。
明显属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。
重要属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。
决定属性：是消费者实际购买中起决定作用的属性。
决定属性一般是明显属性，重要属性不一定是决定属性
2、管理意义
根据各属性的地位权重设计服务产品，实施相关营销策略。
（四）期望不确认论
1、主要观点
认为消费者通过比较期望与感受来评价服务。如果感受到的服务等于或好于期望的服务，那么消费者就是满意的。
2、管理意义
管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。
（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望什么。
（2）管理感受：感受的服务可能不是实际的服务。
（五）角色一致论
1、角色
某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。
2、观点
认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一致时，双方都是满意的。
3、管理意义
（1）通过设计角色行为，提高满意度。
（2）与消费者和员工就这些角色行为进行沟通。
第四章
服务营销理念
一、关系营销的含义
关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。
关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？
核心：交换和关系。区别：1、联系
二者相辅相成，相互促进。关系营销在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发展。
2、区别
关系营销是在互动中创造价值；交易营销是通过渠道分销价值。具体区别见下表：
交易营销
关系营销
核心
交换
交换、关系
目的
实现价值，利润最大化
合作互赢，创造价值
与顾客的交往
单次销售、获得新顾客
与顾客频繁广泛的联系
导向
产品特征导向
关系利益导向
追求的指数
市场占有率
顾客忠诚度
市场范围
顾客
六大市场
强调服务的程度
低
高
顾客参与的程度
低
高
沟通方式
卖方主动
双方互动
营销作用时效
短期
长期
（四）、顾客满意服务的内涵
P75
1、纵向递进层次
物质满意层次
精神满意层次
社会满意层次
2、横行并列层次
经营理念满意
营销行为满意
视觉形象满意
产品满意
服务满意
（五）、试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系
顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品
三、超值服务理念
（一）超值服务的概念
P80
超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
1、超越用户的心理期待
2、超越常规
3、超越产品的价值
4、超越时间界限的服务
5、超越内外界限
6、超越部门界限
7、超越经济界限
第五章
服务营销战略规划
一、SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？
展开1、企业在行业中的地位
2、企业的资本状况及融资渠道
3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度
4、企业服务产品进入市场的难易度
5、企业竞争对手的状况
6、企业的决策者、管理者、员工素质
7、企业与社会有关部门的关系
8、企业服务产品开发空间的大小
1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵
2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代
3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境
4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利
5、企业的定位是否得当等
战略：1
so战略即扩张性战略2
st战略即分散化战略3
wo战略即防卫性战略4
wt战略退出性战略
二、竞争战略
（一）竞争优势战略
1、总成本领先战略
2、差异化战略
3、集中化战略：成本集中，差异化集中
（二）竞争地位战略
1、市场领导者
2、市场挑战者
3、市场追随者
4、市场补缺者
三、目标市场营销战略
（一）市场细分（二）市场定位
（三）选择目标市场战略
四、服务市场营销组合：7P是服务企业依据其营销战略对营销过程中的7要素变量进行配置和系统化管理的活动。
（产品、定价、渠道、促销
人员、有形展示、过程）
五、制定服务营销规划的程序和内容
（一）收集信息：服务产品、相关市场、竞争者和宏观环境状况的分析
（二）SWOT分析
（三）确定营销目标
（四）制定营销战略
（五）确定服务营销组合
（六）制定并实施营销方案
（七）损益预算
（八）评估与控制
第六章
服务产品策略
一、服务产品的含义
（一）服务产品：是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、劳动对象等要素综合构成。
既有物的要素，也有非物的要素。
（二）服务产品的特点
1、许多服务产品是在消费过程中提供的。
2、有些服务产品具有时间制约性。
3、服务产品互动性强。
4、有些服务产品难以标准化。
5、有些服务产品难于出口。
（三）服务产品的构成
1、基本服务包
（1）核心服务：是服务产品被接受的关键，体现了服务最基本的功能。一个服务组织可以有一个，也可以有多个核心服务。
（2）便利服务：是方便核心服务使用的服务。
（3）辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。
2、服务递送体系
（1）服务的可获得性
即顾客获得服务的难易程度
（2）顾客与组织的互动性
（3）顾客参与性
（4）有形性
二、服务产品的市场生命周期
（一）定义
是某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。
（二）阶段
1引介期2成长期3成熟期4衰退期5多地点合理化阶段
三、服务新产品
（一）服务新产品：是能够给顾客带来新的利益的服务产品。
包括：全新的服务产品、第二代及其后续的服务产品、现有服务产品但适用于新市场、对某一服务公司是全新的但在市场上却早已存在的服务产品。
（二）服务新产品的开发方向
1、完全创新产品：用全新的方法满足顾客的需求。
2、进入新市场的产品：已有的服务进入新的市场。
3、产品线扩展：增加产品组合的宽度。
4、产品革新：对现有产品的特征予以改进和提高。
5、形式变化：通过改善有形展示改变现有产品。
（三）服务新产品的外观特征
1、服务新产品的品牌大多表现为企业名称。
2、服务新产品缺乏专利保护，容易被模仿。
3、服务新产品需要提供售后服务。
4、服务新产品需要卖方保证。
四、服务品牌
（一）服务品牌的构成要素
1、表层要素
品牌名称和品牌标志
2、内层要素
属性、利益、价值、文化、个性、用户
（二）知名服务品牌的市场效应
1、磁场效应——维系顾客
2、扩散效应——延伸到其它产品
3、聚合效应——吸引供应商、吸引和控制其他企业
（三）服务品牌策略
1、建立以企业品牌为主导的品牌组合
2、创造强烈的组织联想
3、使用全方位的品牌要素
4、建立合理的品牌科层结构
5、品牌内化
第七章
服务质量管理
无论是制造业还是服务业，质量都是竞争制胜的核心武器。
一、服务质量概述
（一）服务质量的含义
服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。
（二）服务质量的构成要素：技术质量、职能质量。
二、服务质量差距构成
差距1—管理者认识差距，即顾客期望与管理者认识之间的差距
差距2—质量标准差距，即制定的服务质量标准与管理者对服务质量期望认识之间的差距。
差距3—服务交易差距，即服务质量标准与服务提供之间的差距。
差距4—营销沟通差距，即营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。
差距5—感知服务质量差距，即顾客的感知服务与期望服务之间的差距。
意义：（1）揭示了服务质量的形成过程
（2）明确了导致服务失误的5种差距
（3）指出了感知服务质量差距是最主要的差距
（4）表明5种差距产生于设计、生产、交易、沟通和与顾客的互动中
（5）可以为管理者发现质量问题根源并采取相应措施提供指导，是实施服务质量全面管理的组织框架。
三、服务管理的原则：1、服务质量是顾客感知的质量，质量不能由服务组织单方面决定，它必须满足顾客的需求和欲望。
2、应该关注每一个关键时刻、服务接触和服务互动。
3、每个员工都应该对服务质量负责。
4、必须在整个组织内倡导质量观念。
5、应该将外部营销纳入到服务质量的管理范畴。
四、服务管理规划的内容：1、全面界定服务概念（利益、服务观念、服务要素、服务传递体系）
2、顾客期望管理计划
3、服务结果管理计划
4、内部营销管理计划
5、有形环境和有形资源管理计划
6、信息技术管理计划
7、顾客参与管理计划
三、服务失误与服务补救策略
服务失误
1、产生服务失误的必然性
（1）在出售和消费之前很难进行事前的质量控制
（2）无形性——服务评价具有主观性
（3）异质性——每个服务过程并不都是一样的
（4）易逝性——供求很难相互匹配
（5）不可分离性——服务提供者与顾客面对面
2、服务失误的类型
（1）服务执行系统的失误
得不到服务
不合理的慢速服务
其它核心服务失误
（2）员工对顾客的需要和请求的反应失误
（3）员工自发而多余的行为—顾客所不期望的行为
服务补救
1、服务补救悖论
定义：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。
2、建立服务补救系统的原则
（1）树立服务失误的成本意识（2）主动征求顾客意见
（3）及时实施服务补救（4）充分授权一线员工
（5）从失误中总结教训
1-10-100服务补救法则：出现服务失误后，现场解决只需组织支付1美元进行补救，拖到明天解决将会是10美元的费用，再拖几天费用则可能会上升到100美元。
3、服务补救步骤
（1）识别问题
（2）道歉（3）紧急修复（4）移情（对顾客表示真诚的理解和同情）
（5）象征性赎罪（补偿）（6）追踪
第八章
服务质量
一、服务质量的概念
定义：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
2、分类：
（1）预期服务质量
（2）感知服务质量
二、服务质量的构成要素
1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。
3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。
4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素
三、服务质量的测定标准
1、规范化和技能化
2、态度和行为
3、可亲近性和灵活性
4、可靠性和忠诚感
5、自我修复
6、名誉和可信性
四、服务质量的测定方法
一般采取评分量化的方式进行。
五、服务质量差距的管理
1、管理者认识的差距
2、质量标准差距
3、服务交易差距
4、营销沟通的差距
5、感知服务质量差距
六、服务承诺
1、服务承诺的内容
服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证
2、服务承诺的作用：有利于企业提高服务质量，满足消费者需求并令其满意，改善企业自身的形象。
3、实行服务承诺应采取的措施：制定高标准、不惜付出相当的赔偿代价、特别情况特别处理、提供简洁的保证、简化顾客申诉的程序、将服务满意度列为企业发展的经济指标。
第九章
服务定价策略
一、影响服务定价的因素
成本要素；需求要素；竞争要素
二、服务定价与企业营销战略
企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：
1、产品的市场地位
2、服务产品生命周期所处的阶段
3、价格的战略角色
三、服务业的定价方法
（一）成本导向定价法
1、利润导向定价
2、政府控制的价格
（二）竞争导向定价法
1、通行价格定价法
2、主动竞争型定价
（三）需求导向定价法
四、服务业常用定价技巧：1差别定价或弹性定价2个别定价法3折扣定价法4偏向定价法5保证定价法6高价位维持定价法7牺牲定价法8阶段定价法9系列价格定价法
第十章
服务渠道策略
一、服务分销渠道：服务分销渠道是服务产品从生产者移向顾客所涉及的的一系列相互联系的组织和个人。
二、直销渠道
三、经由中介机构的分销渠道
1、特许服务商2、服务商3、服务经纪人
中间机构类型：
特许服务商；服务商；服务经纪人
服务分销创新的方向：1.特许服务2.综合服务3.准零售化4.网络服务
服务位置的选择
一、选择服务位置的依据
服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：
1、顾客来找服务提供者
2、服务提供者来找顾客
3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易
二、服务位置的确定
一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类：
1、与位置无关的服务业
2、集中的服务业
3、分散的服务业
第十一章
服务促销策略
一、服务促销：是服务企业把服务产品向目标市场及对目标市场有影响的群体进行有宣传、说服、诱导，唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。
二、服务促销主要目标：沟通信息
1、建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；
2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异；
3、沟通并描述所提供服务的种种利益；
4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉；
5、说明顾客购买或使用该项服务。
三、服务促销组合：包括以下几个元素：广告；
人员推销；营业推广；公共关系；口头传播；直接邮递。
四、开展服务促销的一般原则有哪些？
（一）建立口头传播网络
（二）作出适度承诺
（三）使无形服务有形化
（四）同时关注顾客和服务员工
（五）使服务更容易理解
五、简述专业服务机构开展促销的要点。
（一）将顾客变成公司的代言人
（二）树立第一印象便是一切的观念
（三）建立同顾客的常规沟通
（四）开发公司简介
（五）培养有见识的员工
第十二章
服务人员
一、理解服务营销三角形和服务利润链。
服务利润链表明员工、顾客、组织三者的利益是统一的
服务营销三角形表明员工与顾客同等重要
二、组织和管理人员管理服务人员的策略和技巧。
策略：1、关心员工的问题并帮助解决；2、使员工了解组织内部发生的事情；3、树立组织的整体观念，增强员工责任感；4、尊重员工。5、授权并支持员工作决定。技巧：1、把握表扬时机2、批评员工十要(a考虑员工的感受b在私下里批评员工c公平地对待每一个员工d当错误发生后，迅速给予关注e告知员工惩罚措施的目的)3、批评员工十不要（a讽刺犯错误的员工b发脾气c对员工进行欺骗或威胁d表现出个人喜好e采取过分严厉的惩罚措施）
三、内部营销的含义、作用、内容和策略。
n
含义：是以员工为营销对象，通过一定的营销策略和制度使员工满意，提高员工的顾客导向意识和服务技能，以实现组织目标的过程。策略：1、构建企业文化2、营造员工发展的良好环境3、管理员工（招聘、培训、激励、支持和挽留）4、建立畅通的信息沟通机制5、协调各职能部门。作用：（1）激励员工，让员工满意（2）提高员工顾客意识和服务技能，让顾客满意（3）协调和整合内部组织部门（4）保证外部营销计划的制定和执行（5）实现公司的战略和目标。内容：1、幕后职责部门对前台部门的营销2、人力资源管理部门对其它部门的营销3、企业对所有部门的营销。
四、管理顾客参与的策略？
1、了解顾客习惯2、了解顾客参与的决定因素3、建立顾客信任4、进行利益激励5、告诉顾客参与服务的方法
五、管理顾客等待的法则？
1、不占有的等待感觉起来要比占有的等待更长2、处理前的等待感觉起来要比处理后的等待更长3、焦虑会使等待看起来更长4、不确定的等待感觉起来要比已知的有限的等待更长5、不解释的等待感觉起来要比解释的等待更长
第十三章
服务过程
一、服务作业管理包括哪些程序？服务作业可分为哪几种类型？
（一）服务作业管理的程序
1、过程规划与控制2、作业规划3、装备设计4、日程安排5、库存规划与控制6、质量控制7、作业控制8、预测及长期规划
1、按过程形态分类线性作业（生产线法）订单生产（顾客合作法）间歇性作业2、按接触度分类高接触度服务作业低接触度服务作业
二、管理与控制服务过程时应该关注的问题
（一）平衡服务业目标和产能（二）管理顾客的服务过程参与（三）解决服务系统的组织内冲突（四）加强质量控制（五）确立服务业的系统观念
三、服务蓝图的含义、构成及设计程序
是基于过程流程图的设计工具，是详细描绘服务传递系统的地图，一般由满足顾客需求的一组有序活动组成，包括三线四区。
三线：交际线、能见度线、内部交际线
四区：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域。
设计程序：1明确需要制定蓝图的过程2识别顾客对服务的需求3从顾客角度描绘服务过程4描绘前台、后台、支持人员的活动5连接四种活动
6在每个顾客活动加上有形展示
四、服务业生产率偏低的原因
1、服务业大多为劳动力密集
2、服务业节约劳动力的方式较少3、许多服务业规模较小
五、提高服务业生产率的措施
1、提高服务员工的素质2、采用系统化和科技3、降低服务层次4、用产品替代服务5、引入新服务6、改变互动性7、减少供需间的错位
第十四章
服务有形展示
一、有形展示：是指为开展服务传递，组织与顾客进行交互所处的环境以及一切可传达服务特色及特点的有形组成部分。
二、服务有形展示的类型
1、边缘展示
2、核心展示（p270）
三、物质环境展示
1、周围因素
2、设计因素
3、社会因素
四、信息沟通展示
1、服务有型化
2、信息有形化
五、价格展示
六、有形展示的效应
1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益
2、引导顾客对服务产品产生合理的期望
3、影响顾客对服务产品的第一印象
4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉
5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象
6、协助培训服务员工
有形展示管理的原则有哪些？在开展有形展示管理时，应该关注哪些问题？
原则：1、使服务有形化2、使顾客在心理上容易把握服务
关注问题：1、关注细节2、将有形展示管理和市场营销计划结合3、有形展示管理是每个员工的责任4、注重创新5、加强第一印象管理
服务业应该如何设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？
