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在新媒体的发展中，微博的诞生是其重要的转折点。微博属于裂变的传播形式，其传播范围之广、传播速度之快是史无前例的，颠覆了人们传统的传播习惯，低门槛、新的议程设置、高互动性和随时性是微博传播的主要特征。微博冲击了企业传统危机公关，使企业更加难以预料和控制传播的内容和方向，以致企业在化解危机的时候不能够利用延迟时间的方式。新威胁会随着信息过剩而出现，不断泛化的话语权使信息流更加混乱，导致人们很难获取及时有效的信息，从而进一步提升了企业解决危机公关的难度。
2.全媒体时代有效地提升了时代的传播效率
随着全媒体时代的到来，很多用户利用移动设备访问互联网，极大地提升了传播效率。首先，移动互联网的不断发展确保用户能够随时随地对信息进行传播，使公众能够选择多种渠道接收信息。由于全媒体的功能在智能手机中已经存在，人们可以利用手机随时新鲜事，这就使人们平时生活中的小事向新闻事件演变的可能性不断提升。其次，移动媒体同订酒店、订机票、购物和炒股等增值业务的联系更加紧密，手机已经逐渐成为人们生活中的重要伙伴，不断扩张了危机的传播链条。
二、新媒体环境下的品牌危机
第一，受损事件影响着品牌形象。这种情况产生的原因有两种：一种是内因，如产品质量存在问题、虚假和不实的宣传、企业的负面信息、企业扩展方式不合理等。所以，弄清楚品牌受损事件产生的原因，对分析企业品牌危机成因会带来更大的帮助。一种是外因，如不断改变的市场条件、经济形势的优劣、虚假的媒体报道、相同产品不良影响等。第二，新媒体背景下品牌危机发生的情况主要有以下几个方面：首先，复杂化的传播主体，新媒体解放了公众的话语权，改变了企业品牌的生存环境，这样企业在监控品牌安全时就会变得更加困难。其次，不断扩大的口碑复制，新媒体消除了沟通中的很多限制，提升了口碑复制的效应，进而造成了品牌的危机。再次，媒体缺少“把关人”。最后，消极的企业品牌竞争。
三、品牌形象设计创新的思路
1.建立危机预防机制
在新媒体环境下，危机会随时出现，因此企业在创新品牌设计时必须建立一定的危机管理机制。首先查找潜在的网络危机，搜寻微博和新闻上的讨论组，防止一些恶意谣言的散布而损害品牌形象，利用信息技术对品牌形象进行正面宣传；将舆情监测工作做好，筑构微博防火墙。积极设计舆论轨道，要将品牌形象宣传同媒体需要联系起来，抓好危机预防管理工作，为创新企业品牌形象打好基础。
2.关注媒体的需求
在新媒体环境下，媒体环境的导向作用是绝对不能忽视的。在某个行业品牌形象设计中，媒体需求有着非常重要的作用。首先要选择恰当的目标媒体，了解主流媒体的定位，选择品牌形象目标相同的媒体，在媒体面前彰显品牌的亮点。此外，在对品牌形象进行设计的过程中对媒体的宣传报道情况要做到及时跟进，以便对不足之处及时改进。
3.品牌视觉的稳定与统一
在新媒体环境下，品牌的视觉形象必须稳定、统一而新颖，这是品牌吸引消费者的关键。这种创新主要表现在：首先统一文字，规定在确定了品牌设计之后文字是一致的，并且要根据媒体的需要不断完善；其次，统一品牌的图形，图形要根据新媒体环境的发展情况和人们的需求，呈现新颖之处，这样才能够将具有魅力的品牌形象打造出来。在新媒体环境下，人们的消费观念发生了一定的改变，所以创新设计品牌形象时要同消费者的心理需求有效结合起来，确保将平稳的视觉想象呈现给消费者，并具有易记、简洁的特征和良好的情绪联想效果。
4.创新企业品牌文化
在新媒体环境下，形象设计创新的内容中也包含对品牌文化的创新。如果企业的品牌文化在时展的背景下因循守旧，必将使消费人群对品牌的认识产生一定的误区，也有可能被一些新颖的品牌取代。所以在创新品牌形象设计时，应该不断更新品牌文化，跟上新媒体环境发展的脚步，分析新媒体环境下人们的消费观念，进而打造出一个富有竞争性的品牌文化。
5.狠抓品牌质量
质量是品牌的决定因素，一个品牌要想在新媒体环境中生存下来，就离不开产品质量的保证。不管一个企业的品牌宣传多么响亮，将品牌外观打造得多么动人，一旦出现质量问题，则很难在新媒体环境下站稳脚跟。因此，对品牌形象进行创新设计应该在保证品牌质量的前提下进行，提升品牌质量也是品牌形象设计中的一个关键创新点。
6.围绕媒体和消费者需要进行设计
创新品牌设计形象对于企业发展有着非常深远的意义。企业需要了解群众在新媒体环境下的消费趋势，思考怎样的品牌形象才能够引发消费者的购买意愿。这就需要设计人员时刻关注市场中的动态，利用现代化信息技术对消费者的购买情况进行分析，之后针对具体的情况塑造自身的品牌形象。同时形象创新设计离不开服务的支撑，服务这种无形的资产在一定的程度上能够为企业招揽更多的客户，加深他们对品牌的认可程度。同时，做好宣传工作能够使品牌形象为消费人群所了解，所以维护好消费人群是在品牌形象创新过程中不容忽视的组成部分。
在经济全球化的今天，品牌创造未来。品牌作为一种生存和发展的战略，已被公认为不可模仿、不可抄袭的“无形资产银行”。伴随着旅游业的发展，竞争也日趋激烈，旅游品牌建设得到了业界的广泛重视。
（一）CIS形象设计
打造旅游品牌，实施品牌战略，离不开品牌形象设计。品牌形象是受众基于接触到的品牌信息，经过自己的选择、加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象是品牌与受众之间的重要桥梁，是品牌不断发展的根基。完善的品牌形象必须通过完整、正确的品牌形象设计来具体体现，告知受众“我是谁”、“我做什么”。具体地讲，CIS形象设计就是品牌形象设计。CIS形象设计是构成品牌大树的原始根基。CIS是CorporateIdentitySystem的缩写，意为品牌识别系统。该系统包括3部分，即MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）和VIS（视觉识别系统）［1］，其中的核心是MIS，它是整个CIS的灵魂，包含了品牌经营的理念宗旨、目标战略、精神文化等。MIS给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BIS、VIS表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MIS这个核心展开的，成功的BIS与VIS就是将品牌富有个性的独特的精神准确地表达出来。简言之，CIS形象设计是品牌内在的各种文化信息所形成的凝聚力、创造力、吸引力和竞争力的综合体现，它对外可以增强竞争力，对内可以增强凝聚力。目前，很多景区景点、旅行社、旅游酒店、旅游公司等都导入了CIS形象设计，比如中国国际旅行社和中国青年国际旅行社即是如此。其目的就是塑造自己的旅游品牌，努力提高竞争力。
（二）色彩识别设计
色彩识别设计是VIS视觉识别设计中非常重要的一项内容，而VIS视觉识别设计又包含于CIS形象设计之中。实验心理学家赤瑞特拉通过实验证实，个人接受外界信息时，视觉信息占全部信息量的83％，听觉信息占11％，嗅觉信息占3．5％，触觉信息占1．5％，味觉信息占1％。所以，在CIS形象设计中，将品牌识别视觉化的VIS视觉识别设计，具有相当重要的地位和作用。VIS视觉识别设计中，基础部分的品牌标识、品牌标准字、品牌标准色是品牌形象的最重要载体。其中的色彩识别设计具有比图形和文字更直接的诱惑性，是展示外在美的重要环节，品牌色彩通过品牌的办公用品、公关用品、标牌旗帜、服装服饰、交通工具、环境展示、媒体广告等的大量应用，通过视觉影响人的心理，能够让受众产生深刻的印象。简言之，色彩识别设计具有强烈的视觉识别性，是VIS视觉识别设计系统中极具传播力和感染力的部分，色彩识别设计可以使品牌魅力无穷，不断提高旅游品牌的认知度。无数案例证明，有效的色彩识别设计，能够以自己特有的视觉识别效应与其它品牌区分开来，有效传达品牌的经营理念和品牌文化，吸引受众的注意力并产生记忆认知。比如国内旅行社，看到蓝色，人们可能马上想到中国国旅；看到绿色，可能马上想到康辉旅游；而看到红色，想到的可能就是港中旅。
二、旅游品牌色彩设计心理
旅游品牌色彩识别设计，首先应关注、了解不同色彩及色彩组合对人的心理活动的影响规律，进而将发现的色彩心理现象和色彩心理规律，应用到旅游品牌色彩识别设计中。心理学研究发现，不同的色彩通过人的视觉，对人的知觉、情感、记忆、思想、意志等都会产生不同的影响。色彩的设计应用很重视这种心理影响，即由对色彩的经验积累转变为对色彩的心理规范。简言之，色彩是影响视觉最活跃的因素，色彩是组织塑造品牌形象非常有效的手段之一［2］。品牌色彩识别设计，要把握好相关色彩心理，以充分发挥色彩的传达功能。不同的色彩有着不同的心理感应和认同：
1．红色。红色饱含着一种力量、感情和冲动，象征热情、权威、繁荣，是能量充沛的色彩，给人以活泼、生动和不安的感觉。粉红色象征温柔、甜美、浪漫，桃红色则更为洒脱大方。比如故宫博物院、中国国际航空、香港中国旅行社等旅游品牌都选用了红色系。
2．橙色。橙色能使人血液循环加快，是活泼而富于光辉的色彩，有着阳光般的温情，给人亲切、开朗、健康的感觉。比如幸福航空、深圳金航程旅行社等旅游品牌选用了橙色系。
3．黄色。黄色是色彩中最亮的颜色，充满阳光和活力，给人以光明、辉煌、醒目、高贵、纯洁和充满希望的印象，给人以幸福的感觉，是使人愉快的色彩。黄色由于明度低，旅游品牌单独应用比较少，一般与其它色彩配合应用。比如青海湖景区、迪士尼乐园等旅游品牌都有黄色系的应用。
4．绿色。绿色使人心情平稳，是大自然的色彩，给人以活泼、充实、清新、希望的感觉，充满青春的力量，具有旺盛的生命力。比如康辉国际旅行社、黄山旅游等旅游品牌选用了绿色系。
5．蓝色。蓝色使人想到蓝天、海洋、远山，给人以崇高、深远、透明、沉静、凉爽的感觉，给人以力量和智慧，是灵性、知性兼具的色彩，浅蓝则更为放松。比如中国国际旅行社、国际青年旅舍等旅游品牌选用了蓝色系。
6．棕色。棕色蕴含着安定、沉静、平和、亲切等意象，给人有内涵、有品位、平和、容易相处的感觉。比如九寨沟景区、敦煌莫高窟等旅游品牌选用了棕色系。
7．黑色。黑色容易让人联想到稳定、深沉、庄重、大方、坚毅等特点，其水墨的韵味极具包容与凝聚力，象征权威、高雅、低调、创意。泰山景区、乌镇旅游等旅游品牌选用了黑色系，成都武侯祠选用了黑色与红色合用。色彩的传达功能不仅仅是上述积极的一面，同样存在着消极方面，色彩识别设计时，要因应变化，准确定位，灵活组合，合理搭配。
三、旅游品牌色彩设计定位
旅游品牌选择什么样的标准色，首先是准确色彩定位。应该在了解相关色彩心理的基础上，站在可持续发展的战略高度，根据品牌的MIS理念整合规划，突出品牌的文化和风格，体现品牌的性质、宗旨和经营方针，掌握受众的审美心理和消费心理，最大限度地满足受众的情感个性需求，通过差异性色彩识别，展示品牌的独特个性。旅游品牌色彩定位，主要进行两项工作———品牌色彩调查和品牌色彩定位。
（一）品牌色彩调查
调查的重点在于分析品牌本身同竞争品牌之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与品牌经营理念的关系，品牌色彩的特点与消费者的评价，品牌环境和品牌宣传色彩的情况以利未来的整体运用。调查内容包括：①品牌现有标准色的使用情况分析，是否具有创新的风格和独特的形象；②受众对品牌现有标准色的认识形象分析，是否能为受众所喜好，还有哪些缺陷或不足；③竞争品牌标准色的使用情况分析，是否有值得借鉴之处；④公众对竞争品牌标准色的认识形象分析，是否能发现受众的色彩认知规律；⑤品牌性质与标准色的关系分析，是否符合行业、产品的形象；⑥市场对品牌标准色期望分析，是否能表现品牌的发展性与信赖感；⑦宗教、民族、区域习惯等忌讳色彩分析，是否有无意的触及忌讳之处。
（二）品牌色彩定位
通过对品牌色彩的调查和科学分析，明确品牌色彩设计的方向，给予合理定位。标品牌色彩定位，可从以下3方面择取其一，或者考虑三者之间的相互关系，选择合适的标准色彩：①基于塑造品牌形象的考虑，根据品牌经营理念或产品的内容特质，选择适合表现其突出概念和关键语的色彩，其中尤其要以表现品牌的安定性、信赖感、成长性、商品的优异性为前提，达到通过色彩的情感联想间接地表现和塑造品牌形象的目的；②基于经营战略的考虑，为扩大品牌之间的差异性，选择与众不同的色彩，以期达到品牌识别的目的，其中，应该以使用频率最高的传播媒体或视觉符号为标准，使其充分表现这一特定的色彩，影响大众的色彩视知觉、记忆度、注目性，达到条件反射的效果；③基于成本与技术的考虑，为了能使品牌的标准色准确地再现而又方便管理，应避免选用特殊色彩或多色印刷，以免增加不必要的制作成本，尽量选择理想的印刷技术、印刷材质和合理的分色制版方法，使之达到与标准色统一化的色彩［3］。中国国旅、中青旅、康辉旅游几个旅游品牌，都是以旅行社为主业。中国国旅历史最早，它的成立标志着中国国际旅游业的开始，是中国国际旅游业的缩影，现已发展为国内规模最大、实力最强的旅行社企业集团，中国国旅已成为国内顶级、亚洲一流、世界知名的旅游品牌，2010年已具有151亿元的品牌价值，其品牌色彩遵循其全球战略，一直沿用其具有国际性的蓝色。其后成立的中青旅、康辉旅游，品牌色彩定位更多的是经营战略的考虑，大都以中国国旅为竞争对象，力求扩大品牌间的差异性，选择与众不同的色彩：中青旅最初选择了绿色作为品牌色彩，2002年根据品牌战略调整启用新标识后，选择了喻示着温暖、关爱的橙色，象征着热烈、激情的红色，代表着理智、冷静的蓝色作为品牌标准色彩，体现出其创新、活力时尚的品牌形象；康辉旅游则选择了绿色作为品牌色彩，考虑到受众对品牌的认同与信赖，保持了品牌色彩的恒定性，一直沿用至今。
四、旅游品牌色彩识别设计
旅游品牌色彩识别设计，包括旅游品牌标准色设计和旅游品牌辅助色设计两项内容，其中主要是品牌标准色的设计。
（一）旅游品牌标准色设计
品牌标准色是用来象征品牌特性的指定色彩，是品牌标识、品牌标准字及宣传媒体专用的色彩。它是某一种特定的色彩或一组色彩系统运用在品牌相关的视觉媒体上，通过色彩的视知觉传达刺激于心理反应，以表现品牌的经营理念、产品特质，体现品牌的精神和文化，从而塑造和传达强有力的品牌印象，以完成其在VIS视觉识别系统中的作用。品牌标准色具有强烈的感情魅力、视觉识别效应和传播效果。品牌标准色主要分为单色标准色和复数标准色。单色标准色只指定一个色彩作为品牌的标准色，单色标准色具有集中、强烈的视觉效果，易于传播，容易记忆，是最常见的品牌标准色形式，比如中国国际旅行社选用了蓝色，深圳航空选用了红色，假日酒店选用了绿色；为了视觉上的需要，有时通过两种以上的色彩组合作为品牌的标准色，即复数标准色，复数标准色表现力更加丰富，不仅能增强色彩的韵律和美感，还能更好地传达品牌的相关信息，大部分旅游品牌选用复数标准色形式，比如千岛湖旅游选用了蓝色和绿色两种色彩作为品牌标准色，广之旅及横店红色旅游城选用了红色、绿色和黄色3种色彩作为品牌标准色，欢乐谷更是选用了赤橙黄绿青蓝紫7种色彩作为品牌标准色，以强化欢乐、美好、丰富的感受。在品牌发展过程中，也会因应变化，适时地更新、优化视觉形象，包括标准色的变化，比如亚洲国际都会香港品牌，2001年投放时主要以渐变红色作为品牌标准色，2010年对原有品牌标志作了更新，注入新动力，品牌标准色以渐变红色为主，增加了绿色和蓝色两种品牌标准色，缤纷的色彩更加体现了香港这座城市的多元化和活力。品牌标准色的开发设计应该与品牌标识设计密切配合，将设计工作建立在品牌经营理念、组织结构、营销策略和形象战略等基础之上。品牌标准色的确定要根据品牌的行业属性，考虑受众心理，坚持差异性、风格化原则，突出品牌与竞争品牌的差别，创造出与众不同的色彩效果。品牌标准色按国际通用的CMYK印刷色彩模式标准设定，C表示蓝色值，M表示红色值，Y表示黄色值，K表示黑色值。品牌的标准色使用不宜过多，尽可能单纯、明快，用最少的色彩表现最多的含义，达到精确、快速地传达品牌信息的目的。品牌标准色设计通常不超过三种色彩，多种色彩配置时，要充分考虑受众的色彩心理，处理好各种色彩的色相、明度、纯度之间的对比关系，科学配置拟用色彩的CMYK值，色彩CMYK值的改变，色彩会发生不同的感情变化。比如同样是绿色，C100M0Y100K0的纯绿，C40M0Y100K0的黄绿，C100M50Y100K10的深绿，都是大自然的色彩，由于色相、明度、纯度发生了变化，纯绿色给人充实、自然、希望的感受，黄绿色则给人更清新、活力、快乐的感受，深绿色给人以更沉稳、朴素、知性的感受。
（二）旅游品牌辅助色设计
品牌辅助色在整个品牌色彩计划中不占主导作用，主要配合品牌标准色使用。当品牌标准色不能更好地表达品牌相关理念时，为适应品牌内容表现的需要或不同场合的需要，特选定数种色彩作为品牌辅助色，配合标准色使用，比如灰色，它易于给人一种诚恳、沉稳、考究、雅致的感受，是一种常用的辅助色。品牌辅助色配合品牌标准色可以取得更加丰富的色彩效果，可以增强品牌的色彩表达活力，更好地衬托品牌理念和表达品牌象征意义。使用品牌辅助色还便于区分品牌内部结构、产品类别，通过色彩系统化条件下的差别性，产生独特的识别特征。比如港中旅，其品牌标准色为代表热情、奔放、活力和中国情结的中国红以及灰色，为丰富品牌色彩，增强表现力，增设了深红、橙色、绿色、蓝色、紫色、黄色作为品牌辅助色，丰富了品牌的色彩效果。设计旅游品牌辅助色时，要充分考虑拟用色彩的色相、明度、纯度等要素的变化，充分考虑与标准色配合使用的效果。品牌辅助色设计数量不宜过多，要有整体的统一，否则难免造成混乱。一般按1个品牌标准色配置3－5个品牌辅助色设定，然后按照10％－100％的色彩进阶处理。辅助色在使用中应遵守配色规定，切忌盲目滥用，不能喧宾夺主，以免因混乱而减弱识别性，失去应有的传播效果。比如品牌标志或品牌辅助图形作为底纹出现时，可使用辅助色。品牌辅助色也采用国际通用的CMYK印刷色彩模式标准。
五、旅游品牌色彩识别设计趋势
品牌色彩识别设计在品牌形象识别设计中处于从属地位，比较抽象，不易被更深认知。目前，关于品牌色彩识别设计的研究尚处于初级阶段，品牌色彩识别设计还不够严谨科学。品牌标准色和品牌辅助色确定之后，除了全面展开实施运用，还需要制作用色规范和色彩传达过程的管理规范，同时还要监督品牌色彩的使用情况，需要追踪考察设计成效，将信息反馈资料作为再设计和色彩校正时的参考，以便品牌色彩得以科学、有效的实施，取得预期的传播识别效果。而这些后期的品牌色彩管理，由于各种原因，目前还存在诸多不规范之处。随着旅游业的蓬勃发展，旅游品牌色彩识别设计必定会得到长足发展和进步，呈现出某些必然趋势：
1．旅游品牌色彩识别设计将得到更多的关注。旅游业界对品牌形象识别设计的日渐重视，必定会吸引更多的更专业、更优秀的设计人才参与到旅游品牌色彩识别设计中来。同时，随着人们对旅游品牌色彩识别设计了解的日渐加深，旅游品牌客户对旅游品牌色彩识别设计必定会提出更高的要求。
2．旅游品牌色彩识别设计将更加科学严谨。因为目前品牌色彩识别设计的研究还处于初级阶段，还没有得到应有的关注和重视，品牌色彩识别设计还停留在比较浅的层面，随着品牌色彩识别设计研究的不断深入，旅游品牌色彩识别设计必将更加科学、更加严谨。
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旅游饭店形象是旅游饭店各有形和无形要素给社会公众以及消费者的总体印象,既包括饭店建筑、客房、餐厅、设施设备等硬件形象,又包括饭店管理、服务质量、员工精神面貌、服务态度、工作效率、饭店经营理念等软件形象,是一个综合概念。旅游饭店作为旅游业三大支柱产业之一,受到了国内外学者的普遍关注,特别是旅游饭店形象建设成为近些年研究的热点。
一、国内研究综述
1.饭店形象定位研究
陈红岩(2003)提出饭店形象定位是根据社会发展趋势,把握竞争对手实情,依照宾客实际需求,确定本饭店独特而富于竞争力的形象。其包括了宾客心目中的形象定位,媒介公众心目中的形象定位,政界公众心目中的形象定位和员工心目中的形象定位。黄前进、那士荣(2002)分析随着“绿色消费”风靡全球,饭店为提高竞争力,规划自己的“绿色行为”,竞相开发绿色饭店产品,创立自身饭店形象是当今之必然。秦恩周(2008)认为以可持续发展为目标的绿色经济席卷全球,并影响和改变着饭店企业传统的经营管理思想与生产方式。他从绿色饭店形象的涵义出发,就树立绿色饭店形象的意义、饭店绿色形象如何塑造以及应注意的问题进行了探讨。
2.企业(旅游饭店)形象的影响因素研究
杨灿荣(2000)认为要塑造良好的企业形象,必须正确认识影响其形象的因素,依此指导企业形象的塑造工程。卜时忠(2004)提出构成企业形象的基本因素有企业形象素质和企业形象标识,影响企业形象的主要因素有首次印象、企业文化、企业特色和企业形象出现的频率及影响程度。郑胜华、何一(2008)进行了基于细节服务的酒店形象影响因素研究,构建了基于细节服务的酒店形象影响因素模型,认为细节化服务、细节化产品和细节化设施是影响酒店形象的三大主要细节要素,并就如何依托细节服务提升酒店形象提出了相应对策。
3.饭店品牌形象建设研究
林巧、戴维奇(2007)认为饭店企业应首先准确界定和勾勒消费者所重视的品牌要素,并将饭店品牌要素归纳为区位和环境、设施和服务项目、价格要素和交互性因素等6个方面,提出了塑造饭店品牌形象的具体策略和建议。秦俊丽(2007)认为当今饭店发展,品牌形象塑造势在必行,并以山西省为例,提出山西饭店业品牌形象塑造应培养品牌意识、确立品牌特征、构造品牌文化、建设品牌形象和扩散品牌影响,从而打造有山西特色的饭店业品牌形象。
4.饭店文化形象建设研究
陈金花、李晓丹(2006)认为旅游饭店的文化形象对于一个饭店来说极其重要,它不仅关系到一个旅游饭店经营的好坏,而且在绝大多数的条件下,它将成为一个旅游饭店的一种无形资产,成为一个旅游饭店区别于其他饭店的一个主要的标志,并就如何塑造旅游饭店的文化形象及在塑造的过程中应该注意的问题提出了一点看法。张立群(2006)认为从文化的交流与发展角度来看,旅游饭店是文化的聚合点和传播点,针对旅游饭店文化形象建设中存在的问题,提出旅游饭店文化形象建设的几点建议。
5.饭店形象营销策略研究
马小玲(2008)认为在文化与管理双重思维引导下,确立以形象印证品牌的营销策略,有利于饭店提高品牌和经济效益。马小玲(2008)指出当前我国旅游饭店品牌竞争日趋激烈,整体形象设计已成为饭店品牌内涵和企业核心文化的重要体现,也是饭店业新的营销手段之一。6.饭店形象建设其他研究。胡林、黄春(1999),常鑫(2007),张威娜(2009)研究探讨了饭店形象战略和情感战略,杨菁(2006)对于饭店形象塑造体系进行了较为系统的研究,曹(2004)以杭州市十四家有代表性的旅游饭店为例,对于饭店形象对宾客忠诚度的影响进行了探讨。
二、国外研究综述
1.企业形象定义的探讨
Bromley(1993)从形象的主观心理结构来定义企业形象,认为企业形象是人们对企业的断言和信念;Abratt(1989)从形象所包含的物质内容来定义企业形象,认为所谓企业形象就是指公众知觉到的员工行为、消费者服务、产品、企业名称、理念及口号等。
2.企业(旅游饭店)形象要素研究
加藤邦宏(1989)在调查的基础上筛选出企业形象的24个项目,进一步因素分析发现企业形象包括技术形象、市场形象、未来性形象、公司风气形象、外观形象、经营者形象、综合形象等七个因素。在影响旅游饭店形象的诸多要素中,阿金逊(Atkinson)认为清洁、安全、物有所值、员工礼貌和乐于助人是顾客选择酒店的关键因素;而卡都特和特基恩(Cadotte & Turgeon)则认为员工态度、清洁、服务质量和员工服务知识是顾客频繁提及的因素。
3.企业(旅游饭店)形象指标研究
Gustav(1995)利用语义网络和因素分析法,以大学生为对象研究发现,南非的银行形象包括四大要素:活力、稳定性(信任感)、对内外(消费者)服务、视觉识别设计。Zeithmal(1988)指出购买是顾客感知价值主观评价后的行为,运用于酒店,即酒店知名度、满意度决定顾客的购买行为;Sweat(2000)认为测量购买程度的指标主要包括:所购买商品的品牌(知名度)、购买数量和支出的费用(顾客的满意度和忠诚度)。
4.企业(旅游饭店)形象的其他研究
Chernatony(1996 )在研究品牌形象与企业形象关系时指出,随着品牌同质化和竞争者对领导者品牌的效仿,62%的消费者已无法区别竞争对手之间的品牌差别。Heesup Han等学者(2009)研究在打造绿色饭店进程中,整体形象对于消费者购买决策的影响,认为其在消费决策中扮演重要角色。
三、启示与思考
1.旅游饭店形象建设应注重系统性
旅游饭店形象是个多元素构成体,可以分解为有形形象和无形形象,即常说的硬件形象和软件形象,具体表现为旅游饭店的外观建筑、设施设备、产品服务、饭店人员、饭店文化、管理水平、效率信誉等等。因此,旅游饭店形象建设是一个系统工程,必须各要素兼顾实施,各环节统筹安排。
2.旅游饭店形象建设应注重品牌性
旅游饭店形象从某种意义上说,在消费者心目当中就等同于品牌。消费者在选择旅游饭店的过程中,首要前提是必须认同该旅游饭店品牌,认同程度越高则选择几率越大。旅游饭店应在品牌塑造中突出一个“特”字,做到“人物我有,人有我优,人优我特”,打造自己的特色经营,塑造自身的特色形象。
3.旅游饭店形象建设应注重文化性
旅游饭店形象的生命线是饭店文化,文化是最具魅力和持久的,它在某种程度上反映出饭店的经营理念和水平,体现着饭店的档次和服务意识。旅游饭店只有认清当前的市场形势,结合本企业实际状况,确定良好的企业文化定位,塑造企业良好的文化形象,才能在市场竞争中立于不败之地。
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“十二五”时期是建设西安国际化大都市全面启动的关键时期，随着“人文西安、活力西安、和谐西安”建设推进，西安大都市框架基本形成，国家的战略地位得到提升，先进制造业和高新技术产业等新兴产业蓬勃发展，张显华夏文明的人文特色得到充分发挥，西安将初步成为东西方文化的交流平台。而城市商圈的视觉形象是商圈发展的关键，同时也在拉动消费需求，促进商圈经济增长。
在国际化大都市建设影响下，挖掘自身文化内涵和注重树立品牌的意识越来越强，它体现了一个城市的现代文明化程度。现在国内大部分的商圈都在量身定做符合自己的品牌形象系统，诸如各大商圈绞尽脑汁的寻找属于各自的亮点符号并且纷纷设计探索适合自身的商圈形象。这种潮流的出现，表明我们正在由传统意义上的仅仅满足于生活和居住的环境，向现代意义上的艺术和品牌特色的商圈过度。成功的视觉形象识别系统能够体现商圈的品牌特色以及提升商圈的文化内涵，以塑造出独特的商圈风格。通过强烈的视觉冲击力和独特的内涵表达使商圈整体视觉风格尽显大都市繁华的现代风格。商圈的特色主要是从当地两方面的人文历史文化入手，大兴善寺和小寨工人文化宫。以大兴善寺内的元素为灵感来源结合工人文化宫所遗留下来的“小寨现象”，形成一个符合当地居民印象的新鲜活力商圈。而这个设计是一个形态赋予的过程，更是一个意义赋予的过程。人是城市商圈的“血液”，而理念毋庸置疑就是商圈的“心”，而当下要做的就是将商圈的“脸”进行美化、传播，最终在公众的心中留下独有的印象。因此，在对小寨商圈视觉形象识别系统进行方案设计时，重点突出有着长久商业繁荣的历史积淀和传统浓厚的文化氛围的设计，能使之跟上现代化的脚步，最终把小寨商圈的名片推广至全国乃至全世界。纵观现状，不难发现，城市商圈面貌发生巨大变化，一些原本富有人文景观的商圈形象，逐渐淡化自身的特色和个性。逐渐丧失属于自己的元素和符号。在设计过程中，设计者简单粗暴地扼杀了商圈固有传统的地域特色和文化，尤其是视觉形象更是毫无特色，人文与自然风貌荡然无存。对于一个有品味的商圈，特别是对特色文化区域进行设计时更应小心谨慎，尊重其地域特色。
如何让每一个路过这座城市、这个商圈的人，由衷的欣赏这座城市或商圈，并享受视觉设计所带来的视觉美感，在脑海中留下独属于这座城市、这一商圈的固定印象，是每一个设计者应有的初衷，因此总结了几点后续建议。1）合理定位：商圈是集商业、商务、酒店、购物、休闲、娱乐、餐饮和公共服务为一体的体验式消费中心，其视觉形象设计有别于企业、品牌视觉形象。成功的视觉形象设计案例充分证明了前期调研在设计中的重要性，我们应多层次全角度开展设计前调研准备工作，了解商圈内各种业态、人员结构及分布规律、建筑景观空间关系及交通公共设施状况等，将商圈核心区和辐射区一并统筹设计，准确定位，明确视觉重点，做到详略得当。2）凸显差异兼顾统一：商圈视觉形象的独特性时和差异性是大众牢记商圈的主要因素之一，形象的平庸和雷同，只能使人视觉疲乏，甚至抑制人们消费体验的欲望，只有独特才能有别于其他商圈。同时要兼顾视觉形象协调统一，要把商圈内建筑立面、景观、户外广告和公共设施等视觉资源一并整合设计，理顺视觉关系，既突出重点，传达差异，又注重整体形象的和谐统一，防止出现视觉形象生硬呆板，视觉关系杂乱无章，拒人于千里之外。3）坚持以人为本:商圈是集商业、商务、酒店、购物、休闲、娱乐、餐饮和公共服务为一体的体验式消费中心，其视觉形象设计有别于企业、品牌视觉形象。成功的视觉形象设计案例充分证明了前期调研在设计中的重要性，我们应多层次全角度开展设计前调研准备工作，了解商圈内各种业态、人员结构及分布规律、建筑景观空间关系及交通公共设施状况等，将商圈核心区和辐射区一并统筹设计，准确定位，明确视觉重点，做到详略得当。将保留西安小寨商圈所遗留下来的人文特色为基础，更新小寨视觉形象为前提，发展国际化潮流商圈为目的，最终营造出品牌商圈的氛围。如何使大兴善寺和工人文化宫的文脉在小寨商圈的现代化进程中得以继承、发扬和完美的体现，这需要以小寨商圈的时代性为基础，结合老建筑和新建筑元素的提取，使文化特色、商业特色和建筑风格一体化。在深刻理解这个商圈居民生活习惯的基础上，加之对现有环境的研究，将新旧融合，通过现代的手法对传统进行演绎，通过新的活力将历史文化注入到商圈当中。
关键词：
煤炭城市 旅游城市 品牌视觉形象设计 大同
1.绪论
进入21世纪后，煤炭城市逐渐进入经济转型试验阶段。大同是我国重要的能源基地之一，长期煤炭的开采带动着城市的经济发展，随着社会发展，这种高度依赖煤炭的资源型城市面临着产业转型的难题。面对转型，大同提出建设生态文明城市，以文化旅游业为主，以节约资源、开发新能源为辅，走绿色低碳循环发展之路。但是大同原来煤都的形象很难马上从人们过去的印象中转变过来，所以重塑大同旅游城市新形象成为大同发展旅游业的前提。面对竞争激烈的旅游市场，特别是自然景观、人文景观如雨后春笋迅速发展起来，而且发展形式大多比较相似，如何从众多旅游城市中脱颖而出，如何提升大同旅游形象，成为设计研究的主要难题。
旅游行业的空前发展，促进了交通运输、旅游设施、旅游产品的开发等，对社会经济发展中的作用不可小视，充分利用本市丰富的旅游资源，以旅游带动相关产业的发展，调整产业结构，力图改变大同依赖煤炭资源单一的产业结构，大同发展旅游业势在必行。
2.大同旅游城市品牌视觉形象存在的问题
由于大同目前还没有确定城市旅游品牌标志，所以笔者从旅游城市形象定位、旅游城市形象广告以及旅游交通工具外观等几个方面来分析大同旅游城市品牌视觉形象设计存在的问题。
2.1大同旅游城市形象定位不明确
由于大同旅游城市形象定位不明确，所以对外不能很好地展示自己的优势和特色，而旅游产品也无特色可言，与大部分旅游地的纪念品相似，游客到此一游也无法了解相关的历史文化、风土人情等。如果一个旅游城市形象定位不明确，很难使游客记住这个城市，从而降低了旅游城市的回头率。明确的旅游形象在激烈的市场竞争中占主导地位，特别是在旅游资源开发规划中具有举足轻重的作用。
2.2旅游城市形象广告不多
大同旅游城市形象广告不多，户外广告、电视媒体广告也都不多见，街道周围主要充斥着缺乏设计感的商业广告，只有在云冈――恒山旅游节的时候会有些旅游宣传类的广告，旅游节一结束，旅游宣传类的广告也随之淡了出人们的视野，旅游开发是一个长期的投资项目，需要不断地宣传才能使人们逐渐了解旅游城市。旅游城市形象广告传播可以提升旅游城市的知名度，有利于短期内吸引人们的注意力，是有效获得回报的营销手段之一。
2.3旅游交通工具外观设计没有特色
大同市内旅游公共交通工具主要是由公交公司运营，以前到云冈坐3路公交：到华严寺-善化寺-九龙壁等景点坐4路公交……现在大同有一条专门的“公交旅游专线”，从云冈石窟-观音堂-古城内各大文物景点，均可搭乘该线路，给人们的出行提供了很多便利。但是公交车外观无论颜色还是图形都与普通公交车没有区别，有些甚至在车身上喷涂了商业广告，并没有将大同旅游城市的形象展现出来。
3.大同旅游城市品牌视觉形象的定位
通过对大同旅游地域条件、旅游资源、旅游市场形象感应分析，对大同旅游城市品牌视觉形象进行总体形象的定位，重新塑造大同的城市形象，转变过去煤炭城市形象，在视觉形象设计中最好具有一定的地方特色，同时兼有一定的现代感，以期吸引更多的游客来了解大同，感受大同丰富的人文资源。
3.1大同旅游地域条件分析
对地域条件分析研究是旅游城市品牌视觉形象开发的基础工作之一。通过对城市历史文化、民俗风情的研究，总结、概括、归纳地域特色。通过对自然地域特征的分析，找出与其他地域不同的特征，或特殊地位，都有可能被开发，同时用以吸引游客的兴趣，如大同废弃的矿山可以开发成探险类游乐项目，游客通过亲身体验，感受矿工的工作环境。通过对民间艺术的考察分析，开发出富有地方特色的旅游产品，如大同的煤雕、广灵的剪纸等艺术，再通过合适的媒介使其推向全国乃至世界。
3.2大同旅游资源分析
大同具有两千多年的建成历史，作为北魏的京都，辽金的陪都，明清九边的重镇，其政治地位、经济发展、军事防御等方面在历史上具有重要的作用。人文景观举世瞩目，尤以云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等文物景点驰名中外；自然景观丰富多样，尤以火山群、土林等景区为我国之最；地方文艺、民俗风情独具特色，地方特产种类多样，由此可见大同蕴藏的旅游资源发展的潜力巨大。
3.3大同旅游市场形象感应分析
过去的大同主要以煤炭工业为主，由于长期煤炭资源的挖掘、开发以及随之产生的一些浪费，给环境污染带来很大的影响，而且大同连续几年都被评为污染城市，所以一提大同马上会联想到煤炭。“煤都”的形象在激烈的旅游市场竞争中对大同旅游业的发展会有一定的影响，如果一个旅游城市形象模糊，很难使游客记住这个城市，从而降低了城市旅游的回头率。其次人们对大同云冈石窟的印象很容易与敦煌石窟或是龙门石窟相混淆，加上媒体宣传力度不高，使其知名度、美誉度不高；恒山旅游形象也存在这样的问题，与其他山岳品牌相比没有特色可言等，其他旅游景点用过的宣传方式已经形成自己的营销模式，对外已经有了一定的影响力，所以我们不能再去模仿，针对这些情况，我们可以转换一下设计思路，围绕大同古城历史及城市建设等方面进行设计。
3.4总体形象定位
综合以上的分析，大同旅游资源以“文化体验――休闲购物”为总体定位，视觉形象设计决定了旅游城市将来一段时间内以什么样的形象展现在游客面前，所以在设计过程中，要将城市未来的发展趋势考虑进去，大同旅游城市整体形象定位为：平城文化，北方胜地。前者是对大同旅游文化资源进行了特色概括，反映了大同独特深厚的文化底蕴。后者包括以下几层含义：一是佛教文化，佛道儒三教和谐共处一地，展现了多民族宗教文化间的和谐性；二是旅游胜地，大同5月――10月气候宜人适合游客来此避暑，同时带动休闲度假――娱乐购物等行业的发展；三是美食胜地，大同地方特色小吃以其独特的风味深受游客的喜爱。（如图1）
4.大同旅游城市品牌视觉形象的设计构思
大同旅游城市品牌视觉形象的设计，主要围绕大同城市建设和历史文化等方面进行构思。主要通过大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取和大同旅游城市品牌视觉形象设计方案两方面进行相关设计的阐述。
4.1大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取
大同旅游城市品牌视觉形象特色要素的提取主要包括造型要素、色彩要素、图案要素和文字要素，通过分析、提取，希望将大同的历史及现在城市新形象展现出来。
4.1.1造型要素的提取
大同在我国历史上是有名的古城，“早在10万年前就有人生活在此，留下了许家窑、青磁窑等文化遗址”，1982年大同被国务院列为历史文化名城。大同旅游城市品牌视觉形象的设计造型要素的提取从大同是历史文化古城的形象入手，从大同旅游资源中选择最具有代表性的景点中提取，主要有：云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等寺庙建筑、古城墙等，其中最具有古城形象特色的景点是古城墙，所以笔者选择古城墙作为大同旅游城市品牌视觉形象的造型要素。而且在造型设计方面还要考虑城市规划现有的特色，大同市空间结构遵循“一轴双城”的格局，以御河为轴，以河西古城和河东现代化新区为两翼，实现历史文化古城的保护与现代城市建设共同发展，实现历史景观与现代景观相呼应，实现煤炭资源与旅游资源相协调，实现古城保护、修复与御东新区的建设相统一。
4.1.2色彩要素的提取
大同旅游城市品牌视觉形象的设计，不可能一下从煤炭城市形象完全转变成旅游城市的形象，在现阶段，我市需要一个过渡期，所以在设计的时候要考虑这方面的因素。过去大同煤业发达，为了产煤甚至不惜破坏环境，使得绿地面积覆盖率很低，加上生活和工厂用煤质量都不高，排放到空气中的烟尘对环境的污染严重，城市中到处灰蒙蒙的，城市的色彩以黑灰色为主。现在大同政府开始下大力气实施“转型发展、绿色崛起”的循环经济，对我市旅游资源进行开发。旅游资源开发中绿地覆盖面积的增加是其中重点改造的工程之一，近几年大同绿地面积逐年增加，截至目前，预计年底建成区绿化覆盖率、绿地率、人均公共绿地面积分别可达到40.09%、35.96%和14.79平方米，大同的空气污染得到了明显的改善，城市颜色由过去的黑色转变为现在的绿色，所以笔者选择黑色和绿色作为大同旅游城市品牌视觉形象的色彩要素。
4.1.3图案要素的提取
忍冬纹在北朝时期非常流行，虽然是外来纹样，但具有吉祥、美好、永生的寓意，所以在当时深受人们的喜爱，并被大量应用于装饰中，云冈石窟中就有很多忍冬纹的样式，至今在大同城市的许多建筑中都可以看到忍冬纹的应用，所以图案要素提取忍冬纹进行设计。
4.1.4文字要素的提取
北魏时期大同被称为平城，由于是军事重镇，所以是兵家必争之地，长年的战争使其出现了不同民族间文化的大融合，出现了与晋文化、边塞军旅文化不同的历史文化――平城文化。平城文化在发展过程中，文化主张是兼容并蓄，文化精神是与时俱进，文化生态观是和谐统一，文化形态是多种多样，对中国历史文化的发展起到了承前启后的作用。通过以上分析提取“平”作为文字元素，从而使更多的人了解大同过去的历史，曾经的辉煌我们不应该忘记。
4.2大同旅游城市品牌视觉形象设计方案
大同旅游城市品牌视觉形象设计方案的主要内容包括大同旅游城市品牌视觉形象基本要素的设计和应用要素的设计。
4.2.1大同旅游城市品牌视觉形象基本要素的设计
（1）旅游城市品牌标志
旅游城市品牌标志设计是通过简洁的图形和文字表达多种内涵的象征性符号，具有传达旅游城市品牌理念的作用。设计中应将地方特色作为视觉语言表现的主要内容，在旅游城市经营的理念和明确定位的指导下，提炼出具有地域特色的造型元素和色彩元素并进行合理组合，形成旅游城市间形象竞争的差异。设计时要考虑公众的视觉感受，以及对标志中相关信息的解读。
通过分析大同旅游城市品牌标志的设计，造型形象元素、色彩形象元素、图案元素、文字元素等的设计如下图：
（2）旅游城市品牌标准字
标准字是根据旅游城市的名称、旅游资源、地方特色等要素而精心设计的，对于字体之间的距离、字体的选择、字体笔画的结构与精细程度等方面都要进行设计，同时还要考虑字体的个性化、艺术性、识别性等。对于火车站、汽车站、星级宾馆饭店、各类广场、主干道等位置的指示牌进行统一规划，使用统一规范的字体、颜色、图案等，便于更加清晰地表现城市旅游形象，对外展现出煤炭城市的新形象。
（3）旅游城市品牌标准色彩
标准色彩是传递旅游城市品牌信息的视觉语言之一，由于不同的人对颜色会有不同的心理感受，所以标准色的应用，不适合选用刺激性强烈的色彩，应围绕旅游城市的特色进行颜色选择，设计时还要考虑颜色的行业属性原则。通过色彩的搭配，引发游客的联想，强化对旅游城市的印象，旅游城市品牌的标准色彩可广泛应用于宣传品、事务用品、旅游纪念品等多种产品中。（如图2）
4.2.2大同旅游城市品牌视觉形象应用要素的设计
大同旅游城市品牌视觉形象应用要素的设计，就是将视觉形象应用于大同旅游城市品牌管理与宣传促销活动中。
（1）旅游品牌视觉形象基础要素应用项目
视觉形象基础要素应用项目包括旅游部门有关旅游的宣传招贴、媒体广告、旅游服务指南等；著名景点的指示牌、旅游服务设施、旅游纪念品、旅游宣传画册等；宾馆酒店方面应重视管理人员的名牌、大厅的装修及欢迎牌、客房提示卡等的设计；旅行社相关旅游手册、导游旗、导游名片及服装等。
（2）旅游品牌视觉形象广告应用项目
旅游品牌视觉形象广告应用项目主要包括：户外广告、电视广告、平面广告等。户外广告建议在大同火车站、汽车站、飞机场等城市主要交通口岸，以及城市主要交通干道设立大同旅游城市品牌形象广告牌。电视广告邀请著名导演执导大同旅游城市形象的宣传片，向国内外游客展现北魏平城遗址、云冈石窟、北岳恒山、悬空寺、华严寺等特色建筑风貌，通过国内外著名电视媒体的播放，向全国乃至全世界介绍大同旅游资源，其宣传片还可以在汽车站、火车站、飞机场以及主要商业广场等进行媒体播放，使更多的人认识、了解大同旅游城市的新形象。平面广告可在省内外主要报刊、杂志上连续刊登宣传大同旅游城市形象的口号，配以相关图文对大同旅游资源进行介绍，同时还要加强网络信息的传播。
（3）旅游品牌视觉形象在公共交通的应用
公共交通是人们日常出行的主要方式，公共车与公交车站具有体量小、人口流动性频繁等特点，在城市范围内定线运营的公共汽车及公交站牌，将大同旅游城市品牌视觉形象应用于此，便于人们对大同旅游城市形象的接触和了解，对其影响力的推广具有积极的作用。
二.主题活动连年精彩
自2005年起，省委、省政府连续组织了10届分别以歌唱、舞蹈、小品、旅游形象大使选拔赛为主题的“多彩贵州”系列文化活动和9届多彩贵州旅游商品“两赛一会”，7届多彩贵州・中国原生态国际摄影大展。
系列赛事的举办，极大提升了“多彩贵州”的知名度与美誉度。
三.多彩贵州文化产业发展中心成立
2005年，多彩贵州文化产业发展中心开始运营，其核心任务是以产业化这种可持续的运作方式激发“多彩贵州”的品牌价值，推动资源优势转化为品牌优势，进而实现经济效益。
中心通过规范化、标准化和专业化运作，产业开发取得多项突破，目前已经获得全部46个类别、460个商品（服务）的商标注册证，促进了多彩贵州品牌的可持续发展。
四.强力推进品牌外宣
“走出去”的国内外多场宣传推介活动和“请进来”的多项大型采风、采访活动，以及各类外宣画册的推出不断掀起多彩贵州品牌宣传的。
“走遍大地神州，醉美多彩贵州”的品牌口号近年通过中央电视台响彻大江南北，贵州“山美・水美・人更美”的地域品牌形象迅速形成。
五.“多彩贵州风”走向世界
2006年以来，“多彩贵州风”开始全国巡演，并先后赴英国、马来西亚、俄罗斯等多国演出，足迹遍布全球20多个国家及地区，成为引领贵州演艺产业发展的主力军和贵州一张重要的文化名片。
六.《多彩贵州品牌“十二五”发展规划》出台
为进一步提升“多彩贵州”品牌实力和影响力，多彩贵州文化产业发展中心编制出台《多彩贵州品牌“十二五”发展规划》，勾画出“一个中心、两大体系、三项标准、四大平台、五大利润模式”的品牌运作模式，为做实、做大、做强多彩贵州品牌提供了智力保障。
七.多彩贵州品牌研讨会召开
2013年10月，以“探源、开放、聚合、创新”为主题的“多彩贵州品牌研讨会”在贵州国际会议中心举行。来自北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、厦门大学、云南省社科院等单位的专家在研讨会上对“多彩贵州”品牌的内涵、定位、运营等问题进行了全方位的解读、反思与总结。
八.形成多彩贵州特色文化产业集群
通过商标授权，多彩贵州品牌对与核心价值关系紧密的演艺、主题公园、工艺品、文化旅游网站、酒、茶、酒店等行业、家企业进行了商标授权，为这些行业和企业的发展注入了生机活力，初步形成特色文化产业集群和多彩贵州品牌大家族，取得了良好成效。
九.建设多彩贵州品牌基地
提起英国的牛津、德国的汉诺威和美国的拉斯维加斯，世人都能对其形成一个大致相似的印象，这与他们准确的城市定位不无关系。牛津的定位是“欧洲文化之都”和“世界一流大学城”，汉诺威是“世界博览会城”，拉斯维加斯是“全球最大的赌城”。
2008年笔者在美国做客座教授，教的是EMBA学生，他们大都是公司的中层经理，有的学生到过中国进行短期的商务访问。学生们常常问我是中国哪个地方的人，当我回答成都时，我发现他们中几乎没有人知道这个魅力十足的城市。我也曾问过很多没有来过中国的外国朋友，他们中很少有人知道中国的杭州、大连、广州、昆明等城市，小城市的知名度就更低了。可是，当我们提到美国的洛杉矶、意大利的米兰和威尼斯、瑞士的洛桑、日本的京都等城市时，倒是有许多人对它们的名字非常熟悉。
随着中国城市经济国际竞争力的加强，无论是国际知名的大城市，还是鲜为人知的小城市，都面临着调整自身定位、重新树立城市品牌形象、在国内外寻求新的发展机会的问题。
深入调研
对城市自身历史、品牌形象现状和未来发展趋势进行深入细致的调查研究，是正确塑造城市品牌形象工作的第一核心步骤。
这两三年笔者曾五次访问韩国。记得2005年的那一次，我专门访问了韩国的文化旅游观光部。主管文化产业的一位高级官员给我介绍了韩国城市文化产业发展与推广的情况，特别提到韩国城市品牌形象塑造的一些过程。
据他介绍，在1988年汉城(现在的首尔)奥运会之前，韩国政府与当时的汉城市政府一道，对汉城的文化历史资源、汉城人对城市形象的期待进行了全方位的深入调查研究。根据调查的数据与结果，成立专门委员会对竞赛场地、奥运村、直达市中心的交通系统等硬件建设进行设计，同时对汉城的市容美化、修建奥林匹克公园等重点项目进行系统规划。由于调查内容设计科学，收集信息全面，汉城的城市品牌形象通过奥运会得以精确的定位和准确塑造，对韩国提高国际形象和国际地位起到了很大的推动作用。
2006年底，笔者去韩国釜山参加国际电影节的学术讨论会，被安排住在一家服务上乘的五星级酒店。在我所住的客房书桌上，放有两张调查表。一张是关于酒店服务的，另一张是关于釜山整个城市的，均印有韩语和英文。关于城市的那张调查表上大约有10个问题，主要涉及釜山的城市卫生、交通、旅游景点、市民文明礼貌等内容，要求客人选项回答。这张表给我留下的印象很深：一个城市能够利用各种机会，采取简便的方式，收集人们对城市的评价，了解人们对城市生活的体验，这不仅证实了该城市对品牌形象工作的重视程度，更证明开展各类品牌形象调研工作的重要性。
对于城市品牌形象的塑造与提升，基础的调研工作非常重要，它常常通过查阅文献资料、问卷调查和访谈等形式来开展。我们可以将城市领导者、市民、游客、投资者和专家列入调查对象：通过对城市政府官员的调研，了解城市经济发展现状、城市的核心竞争力、城市发展的远景和规划；通过对市民的调查，了解城市文化、城市居民的生活方式、市民对自身城市形象的洞察和感悟，提炼出城市文化自身所有的核心价值，总结归纳出市民对自身城市形象的期待；通过对旅游者的访谈，了解他们对城市的体验，以及城市品牌形象对他们的吸引度；通过对投资者的调查，收集他们对城市品牌形象与投资走向的建议；通过对各类专家的专访，了解城市的文化历史资源、品牌形象、发展脉络，以及专家们对城市现有的品牌形象的评价和期望。品牌形象的调研工作帮助我们深入分析城市品牌现状，预测城市未来发展趋势，将为城市品牌的重新定位和形象塑造打下坚实基础。
精确定位
目前中国的不少城市都将自己定位为“国际大都市”。据统计，全国661个大中小城市中，竟有183个城市提出建立“现代化国际大都市”的目标。这些城市中的不少城市根本不具备成为国际化都市的人文地理资源和经济基础。错误的城市定位，不但不能引导当地经济的发展，相反，耽误了城市发展的良机，也浪费了大量的财力、物力和人力。
笔者认为，大都市的定位应该向香港学习，虽然香港在世界上的知名度很高，但它根据自身条件和独有的特色将自己定位为“亚洲国际都会”。这个定位贴切、准确，不仅体现了香港未来发展的目标，而且包容了香港得天独厚的人文地理环境，不仅强调了香港在亚洲经济中独领的地位，而且还凸现了它的国际竞争的实力与魅力。
小的城市定位要反映出其城市特色与差异性，城市的品牌塑造和传播围绕核心定位进行规划，宣传的焦点也落在核心定位上。
就拿德国北部小城汉诺威为例，在“二战”之前，这个城市还默默无闻。“二战”之后，开始举办各类工业博览会，从此奠定了博览会城的地位，城市也将自身定位为“博览会城”。由于有了明确恰当的定位，该城数十年来，年年举办国际工业博览会，2000年还举办了世界博览会EXPO，目前已经成为世界上最大的、最有名的工业博览会会展城市。城市的经济在此定位的基础上发展，以展览带动旅游以及相关的服务行业，会展经济已经成为城市经济发展的核心纽带。可见，城市的定位在于精准，切实可行，不在于宏大，更不在于“做秀”。
城市的成功定位要从城市发展战略、区域定位、竞争优势、人文历史资源等诸多角度出发，容纳城市的历史文化精髓、体现城市市民的生活方式、融汇文化与经济共发展的原则，批准自身的脉搏，以城市独有的特性和与竞争者的差异性为支撑城市品牌定位的核心点，给目标受众以明确清晰的品牌形象认知，使城市因具有独特的品牌形象获得百年长久的发展。
强调个性
笔者认为，扩大城市知名度的核心目标是让更多的人对城市的特性与个性感兴趣，让人们更多地关注城市，从而选择城市为其旅游消费的地点或投资的地点，达到最终提升城市品牌形象经济价值的目的。
笔者1993年到1997年间在中国驻新西兰大使馆工作，有机会多次游览新西兰的城市。当时新西兰的旅游业已经非常发达，它的主要城市品牌形象都具有鲜明的特色，如多元文化特色的最大城市奥克兰，拥有四种自然风情的首都惠灵顿，以地热和毛利文化闻名的罗托鲁瓦，重现英格兰文化的基督城，海岸景观与历史建筑物相映的但尼丁城，绝世美景和刺激
奢侈的皇后镇，等等。这些城市在塑造品牌形象的过程中，凸现特色与差异性，重视形象设计的每一个细节。其中，给笔者印象最为深刻的是北岛的罗托鲁瓦市和南岛的皇后镇。
罗托鲁瓦坐落在环太平洋火山的缓慢活跃地带上，火山活动景观一直是城市的一部分。在欧洲人来到新西兰之前，它是毛利人聚居的村舍。罗托鲁瓦市的品牌形象以地热景观和毛利文化为核心传播点，旅游活动围绕这个焦点展开。不管你什么时间、什么季节来到这里，都能体验到特殊的地热现象(如地热温泉、沸腾的泥浆池、泥浆煮熟的鸡蛋、玉米等)，并能让你经历特有的绚丽多彩的毛利文化(毛利人传统的聚会场所、毛利地坑烹饪聚餐、毛利文化表演、毛利人传统编织与雕刻艺术)。从宣传册到广告画，从音像资料到景点实地，从当地人的言谈举止到外界传来的口碑，都聚焦于毛利文化和地热景观。
皇后镇因其壮丽的自然风光、刺激的探险和奢侈的生活方式吸引了众多的世界各地游客。崎岖蜿蜒的山脉，茂密的榉树林，清澈的河水，为许多中世纪电影场景的完美选择，电影《指环王》就在风景如画的皇后镇景区拍摄。来皇后镇游览的客人一般大都在白天尽情冒险娱乐，晚上娱乐消闲，享受购物与美食。
保护城市的文化遗产，传承城市人文发展的脉络和记忆，展现城市独特的地域风貌，是塑造城市个性、体现城市差异化的重要内容。在中国城市的建设和改造过程中，不少记忆着城市个性价值和文化意义的历史遗迹和古老建筑被毫无特色的现代高楼所替代，城市品牌形象中最为珍贵的历史瑰宝遭到毁灭、破坏，我们不得不为之心痛。在保护文化遗产方面，欧洲城市的经验非常值得我们借鉴。
笔者曾在英国牛津大学读博士学位，在牛津这个古典小城市生活了三年，对牛津如何以其文化遗产的保护和对古典传统仪式的传承，来塑造自身独特的品牌形象有着深刻的亲身体会。牛津城建立于公元9世纪，牛津大学距今已有800多年历史。经过千年的历史积累和文化沉淀，城内的每一个欧洲典雅建筑都记载着其古老悠久的历史。牛津市政管理委员会对城市建设、古典建筑的修复、新增建筑、道路规划有着极为严格的规定，对于有千百年历史的古典建筑有极为细致的保护措施，确保建筑物丝毫不能有任何人为损坏。牛津大学对学生应该遵循的传统礼节和仪式有着极为严格的要求，使来自世界120多个国家的学生在学习先进的科学知识之时，能够体验并传承传统仪式(如开学典礼、毕业典礼、考试仪式、晚餐仪式、传统着装等)等具有典型牛津风格的礼节和仪式。现今的牛津城已经成为闻名的国际城市，吸引了大量的世界游人慕名前来目睹它的风采。
借鉴以上城市的经验，中国城市品牌形象的塑造要将城市的历史文化、地理环境、区位优势和精神风貌结合起来，赋予城市文化核心精神与人文气质，凸显城市差异化的竞争优势，以差异化优势为核心诉求点，围绕这一独特的求诉点进行一体规划和系统设计，让城市有自己独有的个性和让人容易识别与记忆的“名片”。通过推广和宣传，使城市品牌形象在市民、游客及投资者的心目中形成共识，使城市品牌形象在他们的记忆里留下一个独特而难忘的印象。
重视传播
国际知名城市的知名度是怎样创建的呢?它们的国际品牌形象又是通过什么方式传播给大众的呢?
简单说来，城市品牌传播的目标受众是旅游者和商务人士。如何吸引他们到城市来，并为城市带来经济价值，是城市品牌形象传播工作的核心任务。旅游者来城市的目的是体验风土人情及休闲娱乐、饮食文化，而商务人士来城市的动机则是要在城市经商或投资和参与能够给他们带来经济利润的商务活动。
新加坡以“新亚洲”作为国家定位非常成功。
在新加坡官方宣传网站的首页上，我们可以看到城市自身的定位和宣传口号：“非常新加坡(UniquclySingapore)――发现一系列独特的对 照! (Discover a world of uniquecontrasts)”。另外，首页上还提供了16种语言，方便各国人士登陆查阅。点击首页之后，进入为旅游者和商务人士所设计的容。以给予旅游者感官的全新体验为重点，让旅游者从网页上看到城市最美好的画面，如旅游景点、特色建筑、主题雕塑、美味饮食、购物便利、休闲生活方式以及城市所体现的良好的精神风貌。
在吸引商务人士方面。网页宣传的内容集中在城市为成功经商所提供的系列保障，包括政府服务、商务基础设施和服务、金融环境、税务减免、商务活动奖励计划、多元文化的包容性等。这些内容向商务人士清晰展现了其优良的商务与投资环境，从满足他们兴趣的角度出发，突出宣传城市为他们成功进行商务活动而创造的条件与机会。
在城市品牌形象的国际化营销和推广活动中，很多城市都越来越重视整合营销的方式，来全面展现城市风貌，释放城市多彩魅力。由于篇幅有限，笔者在此提出以下建议，以帮助城市领导者打开思路，加速传播城市国际化品牌形象。
坛装白酒连锁店实际上由来已久，只是品种繁多的瓶装酒的兴起，将这种模式暂时挤到了一个“角落”而已，并且加之消费者日益提高的物质文化生活，一部分消费者逐渐将拎着酒具打散装白酒的习惯转移到了直接购买瓶装酒的注意力上；但时至今日，仍有很大的一部分消费人群仍然保留着购买散装或坛装白酒的习惯。由于坛装酒坊内设置有免费品偿区，少了包装和中间繁多的环节，以方便快捷、价格灵活、专业化和服务程度较高等优势，再次唤醒了人们的怀旧情结，成为许多饮酒爱好者的新宠。
坛装酒连锁店属于窗口市场，对新老产品在品牌形象及价格标杆上都起着窗口型作用，不同品种规格的散装白酒也利于销售与饮用，且价格普遍不会太高，因此，散装白酒连锁加盟店的营销模式孕育而生。近些年来，坛装酒尤其以东北、内蒙、及四川等地的酒坊连锁加盟的方式在市场中唱主角，其中也不乏一些区域性地产白酒而建立的白酒连锁酒坊。
所谓坛装酒终端连锁模式，即像发展终端一样去拓展以坛装白酒为主，瓶装酒和中药滋补酒为辅的连锁专卖店，这种营销模式讲究的是店铺的数量和质量。这种模式主要和一些瓶装烟酒店连锁、超市连锁性质类似，主要在店面选址及形象统一方面要做到标准化。通过连锁店的规模来运作品牌，对产品的统一配送、统一价格、统一形象、统一模式及统一活动的“五统一”标准。目前，这种模式以东北烧酒坊连锁和济南的百老泉酒坊连锁运作的较为成功和成熟。
由于“坛装白酒终端连锁模式”的运作对资金要求较高，涉及到一个省或数个省的发展；在各区域运作方面也容易受到地方商业系统的挤压，地方瓶装白酒、散装白酒系列也较多，集中管理有一定的难度；而且这种商业模式的运作是一种品牌化运作，对管理人才有相对的高素质要求。但这种模式一经运作成功，影响力是相当深远和巨大的。
那么，坛装酒连锁加盟店在实际的营销运作过程中，其控制要点应当注意哪些方面，才能够保证其数量、质量和品牌，这成为白酒企业和坛装白酒运营商应当非常关注的问题。笔者认为，要想成功建立坛装白酒的新生根据地，运作坛装酒连锁加盟店销售这一渠道模式还需要做好以下控制要点：
建立完善的5S店为基础要素
消费终端不是固定一尘不变的，只要能够取得消费者接受认可及市场销售的渠道就是市场中的好渠道；取得销售业绩的终端就是好终端。
个性化销售服务在白酒行业悄然兴起，使“坛装白酒连锁加盟店”模式得以有效建立，一个区域市场必须有一个样板店， 其功能相当于一家白酒的5S店；即，1S—展示（Show）：统一VI视觉形象、和谐消费环境、充分的产品展示空间；2S—销售（Sales：）：提供坛装白酒业全线产品，保证为纯粮酿造，和完美的散装酒品质前提下，建立专业物料配货、送货体系；3S—服务（Service）：专业销售员、全程服务系统、体现企业的服务精髓；4S—信息（System of information feed-back）：建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息服务系统；5S—文化（Solar cuture）：传播并倡导“白酒企业文化及白酒文化”。
将销售、展示、服务、信息、文化五项主体内容结合在一起，制定严格的管理规定，每个新连锁店开张前都要对店主及店员做上岗前培训，培训经考核才能上岗。 使坛装白酒消费者能够在5S品牌5S形象店的任意一家连锁店内都能看到专业的影子，并能解决白酒产品相关的一切问题，在客户需要的时候，将及时提供给客户在同一个理念下的最优质满意的服务，这就是坛装白酒5S店专销连锁加盟店的基本概念。
选址与装修是出奇制胜的“利器”
坛装白酒连锁门店的选址是非常关键，而位置选择的优劣，直接关系到往后坛装酒是否在该区域内有竞争力，是否能够吸引消费者的注意力。因此，坛装酒连锁门店选址要注重周边环境的商流、人流、物流的综合因素；而且对销售的影响有着决定性的作用，所以，选址之前一定要做大量的调查工作，先摸清目标消费群的消费意识和习惯，同时研究她们聚集和出没的地方。
坛装酒连锁门店是一种立体的、形象的、无声的营销语言，较之广告宣传、明星代言，费用要低很多，但效果却相当好。在其中，顾客可以对产品一目了然，如果服务的好还可以现场让消费者品尝，对产品品质有更深层次的认识。门店营销实际上是广告营销的继续。所以，卖场装饰时要讲究布局， 同时，坛装酒连锁加盟店的装修要清新、明朗、干净、整洁并且突出自己的特色。为了达到最佳的视觉表现效果，应讲究整体布局的合理性，建立顾客心目中独特、良好的第一印象，均是经营者在建店初期如何接近消费市场，实现经营型态风格的具体理念，也是为店铺的“整体动线设计”施工作基础。如百老泉酒坊连锁以古色古香的古代倒酒人物石膏塑像作为自己连锁门店标志性形象，并且兼有酒幌、酒具、对联等形象展示。如年轮酒坊连锁门店以军垦人物形象作为核心理念，以撒尿小男孩作为门店门口吸引消费者眼球的形象展示。
酒品的陈列科学 品种规格齐全
在坛装酒连锁门店内，由于主要以坛装白酒为主，周围酒架还有部分瓶装酒，因此，无论坛装酒还是瓶装酒的布局陈列要有规划，可按酒的高、中、低档类别划分；另外也可以按照价格排列，按照价格高低排列，排列的同时将不同酒种分开。无论如何排列两者都是相互结合的，这样才可以使产品排列有序、重点突出。
产品陈列可以体现店内的主推产品。店内陈列时主推产品尽量便于顾客取货；不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖，使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客；运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在。尽量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到。
坛装酒品种规格要齐全，至少是某一类酒的各种品牌要齐全；迎合不同消费人群的需求，酒的度数从38度——70度均要有。消费者进入到连锁门店中，不一定完全消费一种酒，而且消费的价位也不确定，如果是主要客户消费的可能是价格高的品牌，如果是很好朋友可能选择价格低一些的实惠的酒，这样就要求在开专销连锁加盟店时，各个价位的产品要全，品牌不一定全，但是统一品牌产品要全。
对品牌要“平价”传播
坛装酒连锁专销店由于给消费者的大部分印象档次较低，但由于上面提到了选址装修的要素，却给消费者的是一种专业化、独特的和强实力的连锁经营模式，运作坛装散酒的同时，打造和构建的是这种坛装酒的口碑效果和品牌效应，所以要改变消费者对“坛装酒专销连锁店销售的是质次价低产品”的印象。不仅要逐渐建立这种连锁店模式的品牌，做必要的宣传推广，主打坛装散酒的品质牌；引导消费者产品在专销连锁加盟店中没有传统餐饮、商超等终端进店费等额外附加在消费者身上的费用，价格是合理的，品质是上乘的，是一种运用品牌作为传播载体的坛装白酒营销模式。
坛装白酒在宣传推广方面，要结合渠道特征，进行高空和地面相结合的宣传方式。为提升实现市场占有率较高，竞争力较强的势头，要进行电视台、电台和户外媒体的宣传，建立高端的品牌形象和较高的宣传位势。同时要通过终端的促销活动，进行地面的消费搅动，营造热销的氛围，进而扩大销量。
虽然专销连锁加盟店的白酒没有进店费开瓶费等附加费用，会给消费者以平价感觉，但是如果过渡的广告炒作、促销炒作等又会让消费者感觉费用转嫁了酒上，产生价格虚高的心理。所以在传播时，可以公关活动方式传播品牌，即让消费者感觉到实惠，又达到了销售目的。
连锁加盟店要连锁，尽量成“网”
坛装白酒一方面发展连锁加盟店，以少加盟费或无加盟费、少保证金以及投资少见效快的方式吸引加盟商外，还要不断的给予加盟商宣传广告、促销、返利等方面的支持。在促销活动的过程中，要与经销商共同投入资源（当然是厂家出大头，经销商出小头，应为他们通过活动获利），双方营销人员共同进行促销活动的过程管理，逐步扩大市场的影响力，获得较好的市场销售效果。
其中最重要的一个环节则是，除了使坛装酒连锁店开形成一种相互呼应，连锁成网的声势外，还要不断的让终端业务人员向连锁加盟店周边进行坛装酒的终端，如中小酒店、饭馆、商超等地进行铺货，与连锁店形成销售网络，既提升人气又促进品牌上升，这样才有助于促进消费者定势购买行为的形成，使得酒类专销连锁加盟店成为白酒生命根据地。
由于造假者手段的提高，假冒商品越来越多，很多地方都可以发现假冒商品，越来越多的消费者更愿意到酒类厂家直销店去购买产品，所以这就为坛装酒专销连锁加盟店兴起奠定了基础。但是如果缺少连锁加盟店的营业网点，很多消费者迫于无奈只能购买瓶装酒或在酒店消费，这也要求专销连锁加盟店数量要多，数量多了，购买方便了，慢慢的就行成了购买习惯。
坛装酒连锁店管理软硬兼施
中图分类号：F592.6文献标志码：A文章编号：1673－291X（2008）14－0233－04
一、引言
经济型酒店这一称谓源于北美和欧洲。对于经济型酒店的概念，目前国内还没有统一定义。在欧美国家中，从价格角度来看，经济型酒店是区别于高档及中档酒店的低价格酒店；从产品功能来看，经济型酒店一般不设宽敞的大堂、豪华的餐厅及健身房、游泳池等康体娱乐设施以及会议设施，主要提供客房服务和简单的早餐，是与全服务酒店相区别的有限服务酒店，因此，又被称为B&B （Bed and Breakfast）酒店。
随着我国经济的持续快速发展，近几年来大众旅游飞速发展，异地商务、公务等交流也日益频繁。我国旅游业仍将保持年均10.4%的增长速度，经济型酒店也获得了快速发展。在一线城市的中心商业区，很有可能每隔50米就可以发现一家挂着不同牌匾的经济型酒店。虽然经济型酒店的发展速度很快，但其发展形势不容乐观，据中国饭店协会的经济型酒店行业报告指出，中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%；平均客房价格则从2005年的328元，降到了209元；经济型酒店单店年回报率由两年前的30%～50%下降到20%～30%。与此同时，2007年经济型酒店物业成本相比2006年上升了40%多。不难看出，在经济型酒店跑马圈地的背后，实际经营情况已明显下滑。各大品牌开始扎堆区域化竞争，后进品牌与老品牌已开始打起价格战，经营同质化，不可避免使得经济型酒店，正在步传统酒店恶性价格竞争的后尘，加上外资经济型酒店的进入，中国的经济型酒店日前面临着巨大的竞争压力。
二、中国经济型酒店的品牌现状
（一）品牌发展速度快
近几年来，中国经济型酒店发展异常迅速，部分品牌扩张速度达到200%至300%的增速，新品牌也不断出现。截至2006年年底，我国现代意义上的经济型酒店品牌接近100家，其中，客房数在500间以上的连锁店40家，单店数超过1 000家，客房超过10万间。中国经济型酒店从2000年至今的增长情况如图1所示。
（二）品牌规模较小
根据中国经济型酒店网调查资料显示，截至2007年月10月，国内目前排在第一的经济型酒店如家的酒店总数是201家，客房间数是23 979间，排在第二、第三的莫泰168和锦江之星酒店总数分别是107家和148家，客房总数是22 390间和21 189间，其他经济型连锁酒店数基本都在70家以下。尽管国内经济型酒店发展速度也很快，但这和世界知名经济型酒店品牌相比仍然差距较大，如美国知名经济型连锁酒店品牌速8酒店目前在美国和加拿大共拥有2 100家酒店12.6万间客房；像法国雅高集团麾下的经济型酒店品牌宜必思在世界36个国家已拥有750家连锁酒店。这些世界知名的经济型酒店品牌规模大，资金雄厚，管理水平高，而且已形成了一套完善的快速复制扩张的模式。这些经济型酒店目前已登陆中国，这对国内尚在起步阶段的经济型酒店将会形成严峻的挑战。
（三）品牌定位狭窄，产品雷同，产品差异化程度低
对经济型酒店来说，市场类型主要有商务、观光、家庭等类型，并在硬件设施和服务配套等方面体现出不同的特色。我国经济型酒店在产品功能上主要突出的是住宿环境和早餐以及上网、打印等简单的商务功能，而且在选址上一般要求靠近商业中心，交通方便，所以，目前我国经济型酒店在产品功能及选址上差异较小，基本定位于商务型，对家庭型、价格导向的休闲度假者、年长的旅游者、自驾车旅游者等客源市场缺乏明显关注，也缺乏对乡村、景区的关注，在汽车旅馆、休闲度假酒店、乡村酒店等细分市场还少有涉足，这使目前中国几大经济型酒店连锁品牌之间，产品雷同，差异化程度不够，大家哄抢的基本都是同一市场，忽略了细分市场。
（四）品牌产品价格混乱
由于经济型酒店是以客房作为核心产品，向客人提供满足其住宿的最基本的服务，而通过对其他功能和服务大大简化来降低产品的成本，所以，经济型酒店的价格相对都比较实惠。参照美国的经济型酒店的价格（30―65美元）并考虑到两国物价水平的差距（根据世界银行（2002）《世界发展报告》的分析，中国物价水平只相当于美国的21%，则1美元相当于1.74元人民币），很多学者认为，中国现在的经济型饭店房价应该在120元左右才比较合理。但国内经济型饭店的价格秩序好像比较混乱而且偏高。通过中国经济型酒店网2007年10月的最新调查发现，平均最高价（驿居快捷酒店￥348）和最低价（君嘉快捷酒店￥86）之间可达262元的差价。作为消费者，在还没有形成经济型饭店的行业标准的情况下，“经济型”这三个字本身可能就是进行住宿设施选择时非常重要的替代指标，就像我们无法了解产品质量时往往会使用品牌甚至价格作为替代指标一样。但是，面对一个价格市场波动非常大的品牌产品，消费者往往感到无从决择。
（五）品牌产品性价比不高
选择经济型饭店的顾客不尚奢华，但有一定的支付能力，他们需要的是安全、卫生、方便、快捷，有一定舒适度的住宿产品。很多消费者都发现，虽然经济型酒店比同一地段的星级酒店价格便宜，但在硬件配备和软件服务方面则是能省就省，住宿产品的质量不高，甚至有些酒店还存在严重的卫生问题。
综上所述，近几年我国经济型酒店虽然品牌发展速度非常快，但品牌规模较小，品牌产品差异化程度较低，且品牌产品质量不高，价格混乱，这严重削弱了中国经济型酒店的竞争力，阻碍了中国经济型酒店的快速健康发展。在国外知名品牌纷纷进入国内市场及国内市场竞争也日趋加剧的情况下，对于目前我国经济型酒店来说，笔者认为，竞争的关键在于建立品牌差异化、增加品牌特色，从而提高竞争力，这样才能在日趋激烈的竞争中取胜。
三、中国经济酒店差异化品牌建设途径
（一）品牌定位
研究发现，在同一产品领域中，顾客能够接受的品牌最多不不超过7个，所以，必须在众多的竞争对手中使本酒店的品牌脱颖而出，被顾客所接受，才能在激烈的竞争中取胜。品牌定位要求以目标消费群为对象，通过树立鲜明的品牌形象等方式影响他们对本酒店品牌的看法，从而在市场上树立一个有别于竞争对手的酒店品牌，并且符合目标顾客需要的酒店形象。
1.市场定位
市场定位是提高产品差异化、避免产品雷同的基础。酒店自身的软硬件的供给能力有限，而且客人的需求趋于多样化、复杂化，另外目标市场的选择越来越多,行业内竞争压力增大，一个产品不可能满足所有类型客人的需求。而选准一个或几个细分市场，竭诚服务，精益求精，就会满足客人需求，使酒店在这个群体心目中处于无可替代的地位。像法国雅高集团旗下就有多个经济型品牌，宜必斯定位于商务型；佛缪勒定位于私人出游，设有停车场，价位更低；美居则是公寓品牌，设有小型厨房。再如，美国的著名汽车旅馆速，通过对汽车旅馆这个细分市场的深刻把握，不断完善产品设计，在成本控制、销售网络建设、市场营销策略、产品更新方面精益求精，使得这个品牌成为汽车旅馆行业的龙头品牌。
目前，国内经济型酒店主要以商旅酒店为主，产品雷同，价格竞争日趋激烈。而在家庭旅馆、汽车旅馆、乡村旅馆及休闲度假旅馆等领域还鲜有涉足。随着我国汽车时代的到来及自驾车旅游的兴起，汽车旅馆、休闲度假及乡村旅馆等市场领域的需求一定日益旺盛，因此开发这些细分市场显得尤为必要。
2.外观定位
外观是提高酒店知名度的重要方面。外观包括店名、标识、建筑风格、装饰色调及风格等等。清晰、鲜明的外观形象设计，既能给消费者一个深刻印象，使其感性地认识、记忆品牌，又能把酒店的经营理念传播给消费者。品牌外观应力求图案新颖，色彩或明快、或凝重，搭配协调，足以引起目标消费群体的共鸣；同时也要强调时代感，体现一定的时代风格，突出品牌个性。
目前，中国经济型酒店在这方面做得比较好的品牌只有少数几家，像如家酒店根据客人的需求对产品进行定位，强调酒店的干净、简洁、经济、温馨，崇尚洁净似月、温馨如家的理念。在标识设计上采用了轮廓圆润的五边形设计，外观就像一所房子，即简洁明了，又兼具包容性，中挂一轮弯月，散发出浓淡相宜的亲情，借住标识把“月亮下面我的家”的理念清晰地传播给消费者。
3.文化定位
品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了酒店和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及酒店个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华，也是一个品牌最核心的所在，是一个品牌区别于其他品牌的独特差异，是一个品牌的标志。当今消费者选择某个品牌更多的是对这个品牌的品牌文化的认同。文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和影响力。
因此，经济型酒店在设计品牌时，一定要注入文化内涵，使自己的品牌具有鲜明的文化特色。一个有特色的品牌才有可能进一步成为大品牌，才能更好地引发消费者的共鸣，获得消费者的高度认同。目前，国内的经济型酒店正处于快速膨胀的阶段，几大品牌更关注于通过集团化、规模化的经营来塑造品牌形象，对品牌的文化注入不多甚至忽略，这种只重量不重质的快速复制不仅不能塑造出特色品牌形象，反而会起到相反的后果。
4.价格定位
根据中国社会科学院旅游研究中心《2007年中国经济型酒店发展绿皮书》显示，商务外出者首选三星级酒店，其中，以经济型酒店为首选的则有53.4%的人，价格合理是消费者选择经济型酒店的核心。所以，对经济型酒店产品价格的定位显得尤为必要。既要考虑到产品的类型、成本、品质高低、行业同类产品的价格水平，还要考虑到目标市场的类型及其收入水平及消费水平高低，特别是消费者所能接受的心理价位的高低，等等。根据中国经济型酒店网《经济型酒店顾客诉求分析报告》中的调查数据显示，经济型酒店的价位最多集中在100―150元和150―200元之间，分别占47.9%和29.4%。因此，从整个行业的发展趋势来看，价格定位准确是经济型酒店健康发展的关键前提。
（二）品牌营销
1.做好品牌设计
品牌设计是经济型酒店品牌营销的前提和基础。品牌设计要在品牌定位的基础上进行，包括以下几个方面：
（1）品牌名称：简短、好记、响亮、比较好听。
（2）品牌标志：统一，用图案形式表现，标志要有深刻寓意。
（3）品牌颜色：品牌标志的主色调、陪衬色调事先设计好，统一规定。
（4）品牌特色：用简单、明了的语言、口号概括出品牌的主要特色。
2.制定品牌标准
品牌标准是经济型酒店品牌营销的核心和灵魂。品牌设计中的品牌名称、标志、颜色等，都只是品牌营销的表现形式，只有品牌标准才是品牌营销的本质内容，也是品牌特色的内在表现。一般品牌标准包括以下内容：
（1）统一的品牌质量标准：
①制定出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准。
②制定出对客服务操作过程的统一标准。
③酒店服务中的环境卫生、公共卫生、安全服务标准。
（2）统一的品牌服务程序：
①制定出酒店各级、各部门、各岗位的工作程序。
②制定出直接面对客人的服务操作程序。
③制定出投诉处理程序、规范。
（3）统一的酒店规章制度：
①制定出酒店的劳动纪律、员工守则等。
②制定出各部门具体的规章制度、劳动纪律等。
（4）统一的行为标准和规范：
①制定出员工服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、职业道德、个人卫生、着装仪表等行为规范。
②制定出管理人员的行为规范。
3.大力开展营销活动
（1）传统营销渠道：一般途径是通过电视广播、报纸杂志以及网络媒体等进行品牌的宣传和推广。
（2）拓展和创新营销渠道：在原有营销手段的基础上，积极地拓展营销途径和创新营销手段，如采用事件营销、借力营销、话题营销、体验营销等，通过创新营销方式来进行造势和炒作，引起广大公众的注意力，从而达到酒店品牌营销的目的。
（三）品牌维护
1.以质取胜
名牌产品一般来说都是以上乘的质量作保证的。要使自己的品牌长久不衰，必须靠过硬的产品质量。当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，69%的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28%的人相信厂家的推荐信息。只有保持并不断提高品牌质量，才能赢得消费者对品牌的良好口碑，进而培养消费者对该品牌的忠诚度。
2.强化服务
酒店品牌的做大做强依赖于稳定的消费群体，依赖于消费者的重复购买行为，大量的调查表明，第二次购买同一品牌酒店产品的顾客，很容易成为重复性购买的消费者，而老顾客带来的销售额通常能占到企业销售总额的60%左右。保持消费者对品牌的忠诚度，除了产品质量外，还有一个重要方面就是服务。服务成了酒店树立品牌、求得生存发展的重要因素。因此，维护品牌形象，必须强化服务。
3.注重创新
现代社会消费者的需求随着时代的变化而不断变化，酒店品牌必须适应这种变化，在保证质量和服务的前提下，依据市场需求适时进行调整，突出品牌特色和时代感，以保持品牌旺盛的生命力。
四、结语
在一个成熟的酒店业市场，经济型酒店占比往往达到70%左右。截至2006年底，我国经济型酒店开店数超过1 000家，客房超过10万间，而我国星级饭店总数到2006年底达到13 378家，就酒店的家数来看，我国经济型酒店仅仅占到7%的市场份额。再加上整个旅游市场10%的保守增速，经济型酒店还有至少10倍的发展空间。虽然目前中国的经济型酒店存在巨大的成长空间，但就目前的发展情况来说，我国经济型酒店品牌在产品类型、质量、价格等方面存在诸多问题，品牌识别度低，忽略品牌文化的建设。因此，对于我国经济型酒店来说，应摒弃低层次的削价竞争，转入品牌竞争和特色竞争，并通过网络布点、跨地域经营来获得规模经济，在降低成本、提高效率的同时，还可进一步营销品牌，提高品牌知名度。只有这样，才能获得持久的竞争力，在竞争激烈的市场上取胜。
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[8]中国经济型酒店网.省略/
A study on the construction of the differential brand in China's economical-type hotels
LIU Fang， ZHANG Bing
环伺当下，自主车企现在大都采用的是低质低价的品牌战略模式，即品牌与产品是粘连在一起的。换言之，品牌与产品之间没有腾挪空间。因产品低质而品牌也低端，或因为品牌定位低端而产品也只能更为低价才能生存，这是一种相互因果的关系构成。
在国内，低质低价定位以奇瑞、吉利、比亚迪为代表；高质低价定位以长城、长安为代表；其实，他们两者之间的差异化并不大，总体来说还是一个模式，并且发展经年，他们也不敢轻易脱离这种方向模式。
2010年，在中国自主品牌轿车292万辆的销量中，前十名中有七家是靠低价获得，其主要的趋动力就是低价，品牌并没有起到销售作用。现在，这种方向模式己经走到了尽头。如欲改变此种方向模式的困境。依我之见，可能会有以下几种战略选择方向和出路。
一、高举高打的品牌战略方向
低质低价的模式被自主车企实践证明可以获得基本的生存权力，也可以得到一定的“大”，却无法获得做强的力量。一个自主车企要真正获得市场上的强大，必须靠品牌。先做强，后做大，以此形成强大的力量。
高举高打的战略方向，是要求车企们以品牌战略为中心，打产品的品质之战，价值之战。要让产品与品牌的联系更为紧密，并能显示出用户的价值观来。
车企们要抛开价格的销售力，引发用户对你产品性价比上的认同，从而形成超越价格的品牌竞争力。
高举高打显然是有别于整体自主车企的一种做法，即是要在B级防线上有所突破。严格讲，所谓A级车的品牌，只是一个虚弱的品牌名称，并无实质上的品牌价值，更多的是产品价格。因为他们没有品牌溢价，卖的就是价格。
所谓高举高打也只是与现在自主品牌以低端定位相比较而言。实际上是指，自主车企可以直接切入B级车的品牌定位。先在B级的层面上站住脚，然后再细分低端发展，逐步至B级的高端位置，展开与合资或外资竞品的博杀。笔者认为，用这样的品牌战略方向去做，是适合当下自主车企的品牌发展现状需求的战略之一。
因为，我们有了这样的品牌战略方向选择，就必然会带动我们产品价值链中各个环节的研发创新。如：研发环节的成本降低、质量控制、材料测试、发动机台架试验、电磁兼容试验、风洞试验等外包服务的控制。采购的创新：降低PPM值。制造的创新：在工艺制造方面缩小距离。物流的创新：缩短库存时间，加速产品流转。销售与服务的创新：形成全价值链的整合优势。供应链的创新：建立成熟的供应链体系等。
只要有了这些要素紧跟品牌定位要求，有力的支撑品牌战略选择。我相信，一定会突破B级防线的重重封锁，自主车企品牌会走上一个新的发展平台。
二、以设计为魂的品牌战略方向
品牌微笑曲线告诉我们：设计与品牌形象在嘴角的两边，中间是制造，且价值最低。而恰恰在制造这个环节上，中国的产品获得了世界性的声誉，成为了“世界工厂”。虽然，世界汽车品牌还没有完全让中国代工的，但合资厂家生产的国际品牌，与之并没有多少品质上的差距。唯一的区别，这是在中国生产的。
无论是其它消费品还是汽车产品，中国的企业最缺的什么？缺的就是车型产品的设计与品牌形象设计。而我这里要强调的战略方向是车型产品的设计与品牌造型的设计。
产品设计是基础，品牌造型设计是核心。
不客气的说，自主车企会买设备，建生产线；开模具，照猫画虎；做夹具、弄平台、玩配套、搞组装，偷技术，搞研发。可就是不会玩顾客看得见的，打顾客看第一眼就晕的车型产品设计，我们大部分车企产品只是拙劣的表面模仿。从原创性设计来看，没有一家企业在这方面有所突破的。
其实，在我看来，自主车企要打造比现有品牌高一级的品牌形象和品牌内涵，品牌价值与品牌文化。这第二个战略方向就是搞好车型产品的外观设计与品牌造型设计，也就是产品与品牌的脸面。
我们本土车企能不能在这方面把产品搞的更时尚一点呢，潮湿一点呢？把我们的顾客Hold住呢？
我相信，车型产品造型设计的改变是创造强势品牌形象的重要一步，也是打造自主品牌的重要战略之一。
从现在开始，我们自主车企要完全抛弃 “大小都敢抄，无所不能抄”的愚蠢举措，要以设计出漂亮的，潮人般的，令人眼前一亮的车型产品造型为荣为傲，才能在建立品牌形象上，获得先人一步的良好格局。想想看，中国自主车企普遍缺乏车型产品造型的设计能力；无论是你的技术有多好，你的服务有多好，你的功能有多强，这对于现今的顾客，将汽车产品当成身体标签的现实，又有何用呢？
现如今，世界的美容业突飞猛进的发展；美颜师，造型师，服装师，彩妆师，名目层出不穷，数不胜数。何也？盖外观就是竞争力，外观就能影响品牌形象印迹的原因使然。可这么突出的一点，为什么我们的汽车企业家就看不懂呢？其实，从另一个角度来看，我认为，汽车业就不是什么制造业，而可以是时尚创意产业。
和汽车产业链的上游涉及的钢铁、机械、橡胶、玻璃、石化、电子、纺织等行业；和下游涉及保险、金融、销售、维修、加油站、物流、餐饮、旅馆等行业等相比，这些产业链的环节，都只是汽车制造和使用的“内部”要素。消费者关心的是汽车产品如服装般多样与变化的气质。关心汽车产品与我们心理气质的吻合度和关联度。或许，不久的将来，人们象换手机一样，不停的换自己的爱车，以适应自己的职业年龄与心情变化。
请问，这样一种消费心理的变化趋势，这不是时尚创意产业吗？
我相信，如果我们的自主车企有了这样一种，对汽车行业的“本质”认知。有了这样一种对汽车产品在品牌美学上的研究与发现。如果我们的车企能将一个车型产品开发周期60%的时间用于车型造型的设计工作。那么，我们的品牌形象就会大大改变与提升。
三、用服务品牌带动整体品牌提升的战略方向
品牌打造很多时候被人们认同于传播，于是很多车企误以为，只要产品出来了，有钱打广告就可以获得应有的品牌形象。实际上，此言差矣。打广告固然是树立品牌形象的一种方法，但也只是一种产品告知行为而己。树立品牌还需要一系列的配套措施才能让打广告的方法如己所愿。不然，则适得其反。
谋划在先，策略当道，策划精准，事半功倍。
对于第三种品牌战略方向的选择来说，我认为可以从服务品牌入手，用好的服务品牌带动整个车企品牌及车型品牌的提升。
这就是我所说的策略当道，而不是以广告传播为先的品牌塑造提升方法。
服务品牌是品牌框架体系中至为重要的一个分支。很多时候，我们的品牌管理者都是在母品牌、产品品牌、子品牌、关联品牌建立之后，才开始进行服务品牌的塑造，这也是一般的正统流程。而我在这里要提醒的是，当在你的这些品牌系统都还没有建立的情况下，这些品牌系都只是一个品牌名之时，你就开始建立你的服务品牌，而且，要先于其它子品牌建立起强大的认知与认可，你就可以拥有服务品牌的强大带动力。
纵观自主车企，有服务品牌的并不多，有强大服务品牌的更是稀少。在我看来，这正是我们发展建立强势车企整体品牌形象的突破口。
服务是一种价值的体现，服务更是一种尊重的体现，服务还是一种重要的产品与品牌支撑的载体。可以这样说，我们的很多品牌是靠服务支撑起来的，没有与品牌定位相应的服务体系与服务品牌的支撑，就是这个品牌的知名度再高，也没有多少销售力。
想想看，奔驰的服务是怎样的？宝马的服务是怎样的？
服务可以从终端的一点一滴开始构成：小到销售顾问的一言一行，大到对顾客尊崇感与喜悦感的分享；这都不能有丝毫的偏离，要真真切切的体现出一个品牌的核心价值来。
服务从标准开始，要建立起一个服务品牌的标准，尽可能的从顾客的角度出发，体会他们的细微需求，感动他们的需求神经，从而形成口碑传播而流行。
服务品牌的建立，就是从顾客自己的角度维护顾客的权益。要在第一时间把媒体投诉、曝光，法律途径选择、找协会投诉和调节的需求消灭在萌芽之中。
在汽车产业链上，服务品牌带来的是口碑与人心影响力，他巨大的市场空间，正是积累品牌资产的绝佳场所。
目前中国私车保有量超过7000万辆，未来三至五年内将会产生更多的售后保养、维修、车险及相关服务需求。如果我们能提供更能令消费者满意的服务，建立强势服务品牌，则将会获得无比丰厚的利润和市场。
服务大多是看不见的，摸不着的，只有你接受了服务，并在被服务的过程中，你才会有所感觉。当我们建立了某个服务品牌，这就是让顾客真实的记住了这个服务的产品与品牌，从而从这个缝隙中认识了你这个品牌的重要力量。
当你的产品一般；当你的技术一般；当你的人才一般；当你的车企品牌一般，认知不多，并都与同行同质化时，你就可以通过强大的服务品牌建立，来提振企业母品牌的形象，从而带动整个车企品牌的提升。他不仅能帮助建立，还是维护这个品牌的重要持久发展的利器。
别人都是销售完产品才最后做服务，你是一开始就做服务，将服务品牌置于销售的前端。是先有服务后有销售；先有服务后有产品；先有服务品牌，后有车企品牌。这样，我们就开创了一个新的品牌体验，提升与创造品牌就是水到渠的事。
