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关键词：
汽车企业的网络营销，我国尚处于实践摸索和向国外学习的阶段，市场上没有形成一整套适合我国现状的网络营销指导方针。一部分汽车企业惯于使用传统市场的营销策略，对于与当前市场相适应的网络营销并不熟悉。在经营管理过程中，尚没有达到提高企业经营管理水平、培养顾客资源、创新核心技术、提升竞争优势。大多数汽车制造企业都有自己的网站，但内容绝大多数局限在企业与产品介绍上面。网络营销具体业务没有得到发展，仅仅处于初级水平，这和国外汽车企业的网络营销相比较有较大差距，这也导致网络营销的很多优势在国内市场没能体现出来。随着互联网时代的到来，汽车销售已进入网络化时代，汽车企业更深刻意识到网络营销对汽车销售的促进作用。想要有力抢占市场份额，就必须抢占这一科技核心。互联网的发展，深入到政治、社会和经济多个方面，互联网对于老百姓的生活也是必不可少，对老百姓的生活和经济产生了巨大影响。
1汽车传统营销的特点
汽车行业是国民经济的支撑产业，在拉动消费，促进社会经济发展尤其重要。然而传统的汽车营销模式以店铺、集中交易和专卖店为主导，这些传统营销模式，汽车和零配件由生产企业到消费者手中的速度较为缓慢，在销售过程中也不重视企业和产品品牌形象的树立。
2汽车网络营销的特点
基于4G网络、平板、手机等终端的普及，人们可随时随地获取海量信息。网络时代的到来，带来了无限商机，也改变了汽车传统营销模式。汽车网络营销展现出极强的生命力，越来越多的汽车企业认识到汽车网络营销具备营销成本低、迅速提升品牌形象、为消费者提供多样化个和带动汽车行业创新等特点。逐步由营销形式向营销效果转变，由产品信息的单向传播向互动传播转变，由传统模式下的大众营销向精准营销转变。汽车网络营销体现了网络媒体的实时、动态和交互性，从消费者的信息查询到下单购车能融为一体，形成汽车的互动式营销系统。就其特点归纳如下：①对于品牌的认知和消费集中在知名度相对较高的汽车品牌；②网上汽车消费倾向于较高价位；③汽车网上营销从下订单到购买完成历时不长。
3从汽车传统营销到汽车网络营销的时代变化
我国的汽车网络营销还在初步发展阶段，网络诚信、网购环境、物流配送、相关法律法规都还在一定程度不上制约着汽车网络营销的发展。在汽车的传统营销模式中，经销商的竞相降价忽略了消费者的常规消费心理。经销商之间的恶性竞争导致失去和汽车企业的谈判能力，从而失去忠诚的消费者。传统营销模式过分依赖于广告，导致过高的宣传费用，增加了汽车的销售成本。近年来，整个汽车营销环境发生了变化，成功的传统模式成立当前汽车营销的陷阱。汽车网络营销的快速发展，颠覆了汽车传统营销模式。
4现阶段我国汽车网络营销的优势
4.1营销网络利于汽车企业了解消费者需求
在以往的传统营销模式中，企业往往会忽略消费者在营销活动中的重要性。互联网本身的筛选功能利于汽车企业第一时间了解来访者信息，消费者对于网站的浏览取决于网页内容，消费者访问汽车营销网站，他们的意向性已经明确。而新型的营销模式要求企业从满足消费者需求转变为满足消费者欲望，引导消费者体验，以此刺激新的消费需求。通过营销网络，汽车企业可以迅速了解全国乃至全球的市场需求。同时，汽车企业还可借助营销网络对潜在客户建立档案，这位良好的客户管理提供了一手资料。汽车企业可以通过营销网络这个平台挖掘潜在客户，了解潜在客户各种需求信息。这为汽车企业提供了一个通道，随着网络用户的日益剧增，汽车企业不仅可以通过这个通道做网上调研，与来访者交流并达成交易，完成汽车网上个性化定制，建立完善的客户档案等等。
2000年前后，互联网迅速崛起，但在汽车营销领域，传统4S店是主要的舞台。在这里，用户可直面汽车产品，与经销商面对面沟通。传统媒体作为汽车品牌的广告投放渠道，与其琴瑟和鸣。
此时，网络上的汽车频道虽已诞生，但其本质是传统汽车媒体的网络化。
2002年，中国广告营业额虽然已达到903亿元，但网络广告只有约5亿元。那时中国第一条商业网络广告已经诞生5年。
可见，不只是汽车频道，整个网络对于传统商业的影响都极其微弱。这是汽车网站的“起步期”。
伴随着网络的快速普及，越来越多的人开始关掉电视、扔掉报纸杂志，将目光聚焦到网络上来。网络广告时代悄然开启。
从2005年开始，汽车网络广告的投放规模呈快速上升趋势。根据艾瑞咨询集团数据，2011年，汽车行业在互联网广告的投放占比为20.4%，在全部行业分类中最高。这也宣告汽车厂商成为互联网广告领域的第一广告主。
此时，汽车频道已经成为一个成熟的媒体。这是汽车网站的“媒体期”。
近年来，随着多种互联网应用技术和模式的出现，汽车网站开始以用户为导向深度整合，从资讯、销售、客服、市场调研等多方面，打造新的商业平台。汽车网站已经不再是一个单纯的媒体，而成为汽车品牌商与目标人群之间多维互动的大舞台。
视频、搜索引擎、论坛社区、微博、CRM、移动互联网等各种营销方式都被纳入到这个模式中，并以一种打包的方式呈现给用户。但如何将这些方式成熟运用，为汽车品牌和目标受众提供整合式的一体化服务，这是目前各个汽车网站都在思考的一个课题。
取长补短，共赢之道
对于如何依托互联网开展创新营销，寻求“逆市突破”，某汽车品牌公关总监认为，展开全方位的网络营销，是必然趋势。“抓紧进入，就可以获得对竞争品牌的先发优势，是你突破的契机；停滞不前，则会被竞争品牌甩在后面，而且这种差距还会累积放大。”
在突破方向上，他认为开展网络创新营销的最核心策略是“取其长”。互联网汽车网站具有的几大“长处”需要充分注意：
1.媒体属性，汽车网站能够成为品牌信息平台；
2.动态数据库特征，汽车网站能够随时为品牌提供客观翔实的市场数据，支持决策；
3.集客，汽车网站聚合大量信息，聚集了海量目标人群，成为品牌不可忽视的营销阵地；
4.“零距离”，汽车网站可以将品牌的营销、服务从门店延伸到目标人群的床头；
5.社交功能，汽车网站的第三方公正性以及用户交流系统，为品牌提供了良好的口碑营销平台。
这些“长处”，是汽车品牌商所看重的，也是在与汽车网站合作的突破口。
腾讯汽车频道的负责人则从另一个角度诠释了合作的基础，“与汽车品牌商合作，重要的是‘补其短’”。
前期促进目标人群对品牌及汽车产品的认知；销售中使销售环节向门店外延伸，促进目标人群决策；售后协助厂商进行客服，促进口碑形成。
这些工作都是汽车品牌商在线下难于实现的，也正是腾讯汽车频道的价值所在。
以6S服务于4S，品牌商的一体化网络营销之道
“取长”与“补短”是共赢的基础。但汽车品牌商到底该如何与网络营销深度结合？或者说汽车网站该如何定位，为汽车品牌商提供什么样的服务？这是实现二者深度合作的起点。
腾讯汽车频道的模式，或许能给我们一个深入思考整合汽车网络营销的契机。
自2003年12月1日上线至今，腾讯汽车已经发展成当今中文领域流量第一、用户数第一、影响力第一的专业汽车网站。
2012年，腾讯汽车全面整合搜索引擎、网络媒体、电子商务、视频、SNS、无线等六大互联网平台，为用户提供“6S”一体化营销解决方案。
See（资讯平台）、Search（搜索平台）、Select（导购平台）、Sale（电商平台）、Share （社会化平台）、Service（服务平台）六大平台，全方位涵盖行业资讯、导购、用车信息、车友口碑与互助，以及产业态势、厂商动态等汽车资讯，全线满足汽车品牌展示、互动、集客、售卖的需求。
其中，腾讯汽车视频导购作为行业内唯一的汽车视频导购平台，现已有150多种车型导购视频，点击量每月1000多万次。
“车问问”是腾讯汽车Search平台下的重要产品之一，将组织近7000人的专家团队全天在线，实时解答网友提问。
基于腾讯微博的社交平台——“微空间”已成为汽车粉丝们沟通交流的主要平台之一，并通过与易车网的战略合作，构建了一张庞大的网络“经销渠道”，让消费者轻松浏览与选购。
在本次广州车展上，腾讯汽车频道分享了易车网近八千家各品牌经销商资源，网友可以在腾讯微博平台上查询各品牌不同经销商的具体信息，并可通过多种渠道与经销商沟通。
“6S”不仅为网友提供了信息资讯、导购、咨询、社交等一系列服务，同时这些服务也成为汽车品牌商与目标人群沟通的桥梁，在汽车宣传推广、销售促进、客户服务、口碑形成等众多方面成为汽车品牌商的有力助手。
通过入驻腾讯汽车商城，北京汽车的网络营销布局已经启动。这距离完全的在线购车还有一定的距离，但借助腾讯汽车的立体式在线营销平台，和腾讯汽车海量的用户基础，可以真正方便北京汽车进行潜在用户的挖掘，从根本上提升汽车的销售业绩。
相对于传统的4S门店及网络购车平台，腾讯汽车商城的“一键触控的一体化营销”迎合了新时代用户追求自主便捷和体验交流的互动需求。而在腾讯汽车商城上则活跃着大量有购车计划的目标人群，通过一系列互动活动更好的将用户与品牌之间更紧密的联系在一起，从而保证平台的新鲜感及活跃度。北京汽车官方旗舰店的进驻，利用其网络平台的社交化变革，为消费者带来了全新的购车体验并引发了新一轮的网络购车风潮。
作为入驻腾讯汽车平台后的首次尝试，北京汽车官方旗舰店为旗下E系列新车举办了“不平等交E”主题活动，通过微博、视频、网站等互通平台，在满足年轻群体的购物习惯的同时取得了良好的推广效果。该活动利用目标人群所熟悉的“转发降价”、“秒杀”、“团购”等网络方式，为他们带来了真正的实惠。在不到一周的时间内，其“秒杀”活动得到了近12万人次的微博传播，大幅提升了北京汽车的品牌知名度及关注度；在E系列团购开启的一小时内，就成功团购出11辆新车。北京汽车负责人表示，将继续举办一系列线上线下结合的主题活动，在为消费者带来更多优惠的同时，使他们享受到更便捷的一站式购车体验。
北京汽车入驻腾讯商城不仅仅是双方合作的新开端，更是其汽车电商模式的全新尝试，这也必将带给整个行业一定的思考和借鉴。而通过北京汽车电商化之路的正式开启，正见证着中国汽车营销模式的变革，也将加速中国汽车行业网络营销化发展进程。
营销升级的大势所趋
。中国商业联合会副会长刘建曾表示：中国的网络购物市场经过近10余年的探索和发展，已经成为中国重要的社会经济形式。并且网购消费行为的范围也越来越广泛，善于网购的消费者正将越来越多的线下购物行为转移到线上。
随着消费群体的年轻化，网络购物已成为一种全新风潮，这也促使车企全面发力电商渠道，并坚信“网络购车”必将成为未来的主流销售模式。当越来越多的商家将目光投向网络平台之时，如何选择适合的平台和目标人群，则成了需要解决的首要问题。
在目前的中国汽车网络平台中，宣布进军电子商务的不在少数，但是在实际运行的过程中却受到许多“先天性不足”的种种制约。在主流的电商平台中，其优势往往在于快速消费品及传统家电等商品，缺乏汽车类大件商品的成功经验；而在汽车类平台中，提供的只是资讯及供求方面的信息，缺少电商平台的底蕴及营销体系。 所以，一个拥有成熟的电子商务体系的专业化汽车在线营销平台才能提供真正的电商解决方案。
（一）当前我国汽车保险网络营销的优势
首先，大力发展汽车保险网络营销有助于汽车行业的技术联盟。企业技术联盟不仅有利于提升自身竞争力，还有助于推动我国产业技术进步。近年来，我国保险行业也逐渐尝试技术联盟，借鉴和吸收国际化先进技术，但总体而言，对技术联盟的认识相对肤浅，很难调动行业内部企业之间的参与积极性。这种“各自为政”的产业格局不仅风险较大，而且研制周期长，耗资较大，很难提高市场竞争力。而汽车保险网络营销合理引入电子商务技术，可以有效改变原有发展策略，增强我国汽车保险行业在市场竞争中的主动权。其次，大力发展汽车保险网络营销还有助于提升保险行业的国际竞争力，网络环境中的海量信息可以帮助汽车保险行业实现信息集成，进而提升市场反应能力。互联网独有的开放性与灵活性，可以有效打破时空限制，帮助我国汽车保险行业及时获取最新的产业信息，了解国际市场动向，进而实现产品创新，增强自身的个性化特点，获取更多有利条件。再次，汽车保险网络营销可以为客户提供更加人性化的服务。相较于传统形式，互联网可以帮助汽车保险行业及时获取和了解客户的各项信息，进而利用网络工具对这些信息进行记录、存储、分析和总结，在此基础上为客户制定个性化服务。用户可以通过相关网站了解不同公司的各种产品，并通过网络进行投保、续保和支付。与此同时，网络服务的连续性还能够为客户随时随地提供服务，极大地增强汽车保险的便捷性。
（二）当前我国汽车保险网络营销的劣势
首先，汽车保险网络营销的公众认知度相对较低。虽然随着互联网的逐渐普及，我国网民数量逐渐增加，但由于受传统消费观念的影响，大部分消费者仍旧信赖面对面服务形式，网络消费仍局限于价值较低的生活用品。调查显示，36%的消费者不了解汽车保险网络服务。因此，汽车保险网络营销仍需要加强宣传力度。其次，有关汽车保险网络营销的法制不健全。从本质上看，保险关系也是一种法律关系，汽车保险的发展、运行都离不开法律的保障，尤其是汽车保险中的第三者责任保险。因此，为了推动我国汽车保险网络营销的进一步发展，我国相关部门应当加强网络管理，规范电子交易，以法律形式保障消费者的合法权益。目前，我国还没有电子签单的相关立法，因此，一些网络投保程序较为烦琐。保险公司确认客户有投保意向之后，以快递形式将纸质保单送到客户手中，然后客户在网上支付首期保费。显然，这些程序严重影响了汽车保险网络营销的便捷性。所以，若要降低电子商务的成本，实现网络保险的便捷性与灵活性，必须出台相关法律法规。
二、我国汽车保险网络营销的发展策略
（一）健全汽车网络保险营销法律
与其他行业一样，汽车保险网络营销同样离不开法律的保护与规范，因此，要推动汽车保险网络营销进一步发展，就应当健全相关法律法规。首先，应当健全信息系统安全方面的法律。增强汽车保险网络营销信息的保密性与真实性，增强信息系统的安全系数，防止出现金融诈骗、非法修改等问题，严厉打击网络保险的虚假宣传，为汽车保险网络营销营造有利的发展环境。一方面，汽车保险行业应当采取有效的加密措施；另一方面，还要出台相关法律，明确何种破译行为构成侵权。其次，要加强隐私保护方面的立法。汽车保险网络营销不仅要防止滥用客户信息，还应当保证保险人和被保险人遵守诚信原则，并确保信息对称。这就要求加强国内与国际立法，对汽车保险中涉及的信息收集、加工存储、再次使用等信息，加以规范和保护，保障用户个人信息的隐私权。早在20世纪末生效的《欧盟隐私权保护指令》就对这一问题进行了明确规定。对网上交易过程、网上支付金融损失风险等敏感性材料进行保护。再次，要对汽车保险网络营销知识产权方面的法律进行完善，汽车险种的商标、版权、域名、专利等对网络保险的发展都具有重要影响，可以为相关的法律诉讼提供依据。当前，我国还没有相关法律涉及汽车网络保险的知识产权。网络保险的开展需要相关的软件保障，因此，必须加强软件产权保障；网络域名具有一定的识别作用，一旦发生冒名占位的现象，将使企业的无形资产遭受巨大损失，因此，对域名的知识产权也应当以法律形式加以保障。最后，还应当完善服务贸易相关税收的立法，汽车保险的相关电子书刊、计算机软件、保险咨询、音像制品、险种设计等，都可以通过网络完成，这种交易形式也为国内财政税收和进出口关税的管理带来了新的挑战，所以，若要确保汽车保险网络营销的顺利开展，必须及时调整税收体制，并完善相关法律法规。此外，还应当统一技术标准方面的立法，技术标准对汽车保险的网络营销同样具有重要影响。安全服务设施、电子支付、安全技术、数码资料交换、电子版权管理系统、高速网络技术等技术都应当相互兼容，并随着时代的发展不断改进。这就要求相关部门一方面针对网络交易的特殊性进行专门立法，以便严厉打击各种与汽车网络保险相关的犯罪行为；另一方面还要扩大现行法律法规的适用范围，关注网络保险。
（二）关注后期理赔与服务
虽然汽车保险可以通过网络营销，但后期的理赔服务仍要由销售网点进行。汽车保险网络营销不仅包括线上部分，还包括线下内容。线上部分负责完成报价、咨询、保单确认等任务，而之后的送单、缴费、服务、理赔等则要依靠保险公司的各个网点来完成。国外一些汽车保险公司在理赔服务方面就取得了显著成就，我国汽车保险网络营销应积极借鉴和吸收这些经验。例如，国外一些汽车保险公司为了节约成本，并提升顾客的满意程度，为顾客提供“及时反映”服务，即全天候的理赔服务。公司要求理赔员不要待在办公室，而是将工作地点转移到灵活移动的理赔车上，并规定理赔员在10小时内确定事故车辆的投保情况。一些理赔员甚至在现场证据未确定的情况下就第一时间赶到事故现场，帮助受害者处理相关事务，维修车辆、医疗检查、报警等，并就一些法律程序给予合理意见。同时，还按照市值折算赔偿客户相应损失。这些理赔服务显然会为顾客提供极大的便利，同时能提升汽车保险公司的知名度和信誉度，进而促进网上保险营销的开展。
（三）培养汽车保险网络营销人才
笔者认为，要发展汽车保险网络营销，就必须面向全社会采用富有趣味性且通俗易懂的形式宣传电子商务、保险、网络等知识。启动并开展全民电脑普及、全民保险等工程，为汽车保险网络营销营造有利环境。而落实网络保险宣传、大力发展网络保险都离不开汽车保险网络营销人才的培养。他们要通过网络与客户加强沟通，帮助客户了解相关的保险知识，进而形成投保意向。需要注意的是，汽车保险网络营销人员在介绍保险险种与相关条款时，必须秉持全面、客观、详细的原则，不能对客户进行片面引导。此外，网络保险销售人员还应当向客户普及保险知识，当然，在此过程中应当运用合理的宣传技巧与艺术，既吸引客户投保，又防范道德风险。网络技术复杂多变，因此，若要顺利开展汽车保险网络营销，还应当组织销售人员学习和掌握网络技术和标准，了解先进的网络知识与技能。汽车保险公司应当根据自身实际条件为员工提供各种网络知识培训机会和平台，帮助他们了解最新的网络保险咨询，并掌握必要的网络操作技术和销售技能。
（四）加强汽车保险网站建设
当前，大部分消费者对汽车网络营销缺乏正确的认识，因此，汽车保险公司必须采取有效措施，加大网络营销宣传，推广网上保险模式，引导消费者逐渐认识到汽车保险网络交易的便捷性，进而鼓励消费者参与到网络营销中。网站不仅是汽车保险网络交易的工具，也是宣传推广的重要渠道，因此，汽车保险公司应当根据客户的实际需求及时开发和推广各种后台客户端，同时还可以将移动电话技术与公司的网络平台有机结合在一起，以便于工作人员及时了解客户的疑问，并给予帮助和指导。此外，网站还应当为客户提供交互式服务，例如人工服务、网络系统服务等，增强服务的全面性和系统性。
我国汽车行业目前仍处于试水的阶段,国内汽车企业的营销方式还没有完全向网络营销转变。我国的国内汽车行业的竞争压力很大,汽车行业自身仍处于发展的阶段,还没有形成完善的市场,我国消费者在选择汽车品牌的时候大都倾向于国外的品牌,这也是我国汽车行业面临的重要难题。我国汽车企业要想与国外汽车企业竞争,不仅要依靠政府的支持,更要从转变消费者的消费观念开始,从转变营销方式开始,渗透式的打进国内外市场,进一步促进自身发展。
2、我国汽车企业推行网络营销的阻力
虽然越来越多的汽车企业已经认识到创新营销方式的重要性,但是大范围推行汽车行业的网络营销仍然面临着几个关键性的难题。
2.1、物流配送的方式电子商务的发展
促进了我国物流业的成长,但在汽车网络营销中仍是一个弱点环节,而推行网络营销的关键就在于物流业的完善。汽车企业推行网络营销需要有物流作为保障。如今的物流大部分还是用于运输中小物件,而对于汽车这种大物件尚缺乏与之相配套的特殊运输渠道,网络营销没有规范的物流配送业务与之共同发展也就直接导致了网络订购的产品无法快速有效的运送到消费者的手中,直接阻碍了汽车网络营销的发展。
2.2、网络购物的安全性有待提高
电子商务的快速发展给消费者带来诸多便利的同时也带来了许多矛盾。消费者在网络订购的商品中还掺杂着许多的假冒伪劣产品,这些不良产品的出现也直接影响了消费者的购物观念,使消费者对网络购物产生不信任心理。这些因素也成为了汽车产业网络营销的阻碍。消费者虽然可以在网络上了解到汽车产品的许多信息,但是如果缺少亲身体验,还是会放弃在网络上订购汽车。
2.3、汽车企业信息化管理的缺失
企业进行信息化管理是指将企业的设计、采购、生产、制造、财务、营销等各个环节都系统的结合起来,利用现代的科技技术来刺激潜在的客户,从而优化企业管理,降低企业经营风险,提高生产销售效率,增强企业的市场竞争力。我国的汽车企业的信息化管理仍处于幼稚期,还没有形成科学完善的制度,这也是影响汽车行业网络化经营的重要因素。
2.4、中国汽车企业品牌建设不成熟
品牌是影响消费者消费心理的一个重要因素。我国部分汽车企业的发展受品牌的影响颇深,在进行网络经营之前,首先要在消费者心中树立一个良好的品牌形象,激发消费者的消费心理。我国的汽车产业形成较晚,较之国外汽车缺乏竞争优势,品牌基础也较为薄弱,使得消费者在进行网络消费时会产生不确定心理。
二、为什么是它——网络营销传统的企业营销方式
都是按照4P与4C的营销理念,那么为什么要改变传统,并选择网络营销来促进汽车产业的进一步发展呢？
1、网络营销能有效降低汽车营销成本
传统的汽车宣传方式主要是电视广告或者报刊刊登,这些广告投入的成本可以说是很大的,而一般的网络宣传则相对降低了汽车的宣传成本,从而为企业争取了更多的价格优势。且电视广告与报刊广告的宣传形式都相对单一,不能确切有效的提供汽车的信息,消费者更多的是靠从其他方面来了解汽车,而网络营销则能帮助消费者进一步方便快捷的全方面了解汽车的性能。
2、为消费者带来更为直观的产品视觉效果图
网络营销能在一定程度上还原汽车的真实驾驶性能感受,使消费者能够更为直观的掌握自己想要的信息,并且通过比较来选择车辆。人们通过网络了解了更多的信息,也能相应的减少汽车实体店的支出。
3、网络营销能全方面的介绍
汽车网络营销允许商家上传文字、图像、视频、媒体评测、用户评价等,并且网络不受时间、空间的变化限制,可以随时的传播产品信息,消费者更能直接、全方面的了解汽车产品,进而激发消费者的购买欲望。
4、网络营销能促进商家与消费者之间的沟通
在传统的广告营销中,消费者往往只能被动的接受汽车企业投放在广告中的信息而不能主动地去通过其他方式来了解汽车产品信息。网络营销能有效让消费者在企业官网上了解到汽车的性能及其评价。汽车厂商在设计网站时还能设计接收消费者反馈的沟通平台,进一步了解消费者的消费心理,生产出满足消费者消费需求的产品,完善汽车性能。最重要的,通过与消费者的沟通,厂商还能与消费者建立与众不同的感情,为消费行为奠定基础。
5、树立良好的企业形象
在消费者心中,品牌形象是影响其消费行为的关键因素。企业可以通过网络营销推出特殊的个性化定制等特殊服务,为消费者带来不一样的体验,并能通过客户的口口相传提高企业知名度,吸引更多的客户。
三、汽车产业网络营销可行性方案
我国汽车企业借助互联网来开展营销活动,实现企业的战略目标与,利用汽车网络营销优势,达到传统与现代的有效结合,从而促进企业的进一步发展。下面我们就汽车企业推行网络营销方案进行探讨:
1、汽车企业官方网站设计策划
企业的官方网址的受众主要是有购买需求的消费者,因此,网页的设计必须是有条理的,能帮助消费者第一时间就能找到自己的目标,并且能得到自己想要的信息。在这点基础之上,网页的设计还必须是有吸引力的,消费者在获取了信息之后就是决定自己买不买的时候,网页上如果能够有创新的设计能让消费者耳目一新或者能激发消费者的消费欲望的,一定能为企业带来意想不到的效果。除此之外,网页内容也要全面,能快速导航,并能满足受众需求。
2、创新品牌理念
中国汽车企业的薄弱环节就是在品牌的建设上。所有的营销工作都是为了传达品牌理念,迎合消费者的心理需求。那么,如何提高消费者对品牌的认同感是当下中国汽车企业必须首要解决的问题。在建设品牌时,汽车企业必须明确企业文化核心,传达品牌力量,并不断加强售后服务,建立一套从设计到售后的完美服务体制,这样才能促进企业的进一步发展。
3、创新汽车体验形式
开启信息化网络体验中心随着科技的发展,任何产品的发展都需要科技的支撑。在科技时代,汽车体验不能仅仅局限于单一的4S店体验。企业可以通过科技投入,创新体验模式,发展新型模拟体验室,为消费者带来不一样的体验。虚拟是信息化时代中的关键词语,网络营销关键难题的就是能够让用户能亲身体验驾驶的乐趣,汽车企业若能根据不同的车型设计与车型性能一样的模拟体验室,不仅能增加用户的兴趣,而且还能为用户带来更方便快捷的服务,同时也增加了网络营销的可行性。当然,单一的体验也可能只是暂时的乐趣,企业还能通过技术的创新,让用户在体验过汽车基本性能之后,将自身的体验写出来或是反馈给企业,帮助企业不断进行完善,并能在一定程度上了解用户的需求,为企业进行创新提供信息来源。
二、基于SNS平台汽车营销的优势
1.精准的目标搜索
SNS社交网络中的用户采取实名制注册，增加了网络人际关系的信任度，并且自动过滤掉大量虚假信息。在开展网络营销时，汽车企业可以相对容易地对目标按收入状况、地域、喜欢车型等属性进行筛选，确定目标用户并进行市场细分，从而有针对性地与目标群体进行互动，以实现目标用户的精准营销。
2.专业的营销规划
SNS平台汽车营销在了解客户需求的基础上，以汽车品牌和目标群体为规划核心，实施整合营销方案，为汽车制造商制定合理的营销目标和评估方案，以求用最科学的方法来达到最优的投资回报率。
3.低廉的营销成本
SNS社交网络是“多对多”信息传递模式，相对其他网络营销具有更灵活的互动性，易引起关注汽车行业用户的注意，且用户更倾向于主动了解信息和分享信息。由于SNS平台具有高度的交流性、参与性、连通性、互动性和分享性，“众口相传”成为SNS社交网络营销传播的主要媒介。SNS平台下24小时显示企业相关动态，加深用户对品牌的认知度和品牌忠诚度。与传统营销模式相比，在很大程度上减少了企业宣传成本，并扩大了传播效应。
4.及时的营销反馈
SNS平台团队涉及众多领域，包括网站设计、搜索引擎、4A广告、数理统计等不同学科的研发人员，团队合理利用每一个成员的知识和技能，分工明确、协调一致，第一时间解决客户响应并收集到客户反馈意见。SNS平台基于设定的汽车动态收集用户点击数据，并且由专业的数理统计人员将收集的相关数据进行分析，定期为用户提供汽车制造商数据报告、营销分析和企业最新动态。
5.双向的营销价值
SNS平台对汽车制造商有双向营销价值。从市场推广角度分析，SNS领域的信息传递量大、门槛低，能以最有效的途径帮助企业宣传汽车制造商最新动向、加速信息交流、扩大品牌影响力、挖掘潜在客户。从企业管理角度看，SNS平台能提高员工的工作效率，帮助企业构建企业文化、整合发展动向、提升服务品质和重构系统资源，同时跨行业建立知识分享系统，提升管理效率、改变管理理念。最成功的营销模式是消费者参与、分享和互动企业新动态，SNS平台营销恰好符合这种模式的发展方向，也满足了网络用户的需求。
三、基于SNS平台建立汽车营销策略
1.植入式广告策略
（1）虚拟礼物植入。
汽车制造商推出某款新车型时，将新车植入SNS用户互交媒介（微博、人人网、QQ空间等）中，依照现实的车型做“虚拟礼物”送礼活动。用户在相关界面中选择若干件礼物，写上祝福把它当作免费礼物送给好友，此好友的所有好友都能看到此新鲜事。即使没有参与送礼的用户，每天可能浏览礼物页面数次，这样也潜移默化获取了汽车制造商的品牌信息。
（2）赛车游戏植入。
设计一款专属于汽车制造商的赛车游戏，通过与现实中的车型形象结合，从产品外形、价格、型号等方面植入到具体游戏中。游戏具有实景城市地图、专业配件、各种赛道等一系列丰富素材，汽车制造商生产的车系的动力以及其优秀的操控性可以在游戏中充分体现，玩家可以在各种路段或赛道体验驾驶的乐趣。由于游戏植入覆盖较广、更有针对性，因此比其他媒体广告目标性强、效果性好。
2.建立品牌群组
在SNS网站上建立汽车制造商品牌的群组，用户可以相互分享相关信息，包括车型介绍、使用感受、实体店最新活动和信息等。同时，在群组上，增加官方网站的入口，用户可以在群组上直接进入官网了解信息。通过该群组，用户之间产生了信息的互动、流通和黏合度，并使更多的用户进入，并且可以了解用户的属性。汽车制造商可以收集数据建立相应的行为数据库，为企业下一步营销策略和汽车设计提供了可靠的参考依据。
3.“引爆点”病毒营销
病毒营销就是快速复制有价值的信息并像病毒一样传播和扩散，让数以千计的用户为之免费宣传。汽车制造商的病毒营销在于找到营销的“引爆点”，关键是既迎合目标用户口味又能正面宣传企业产品，而目的是使品牌深入打动消费者，让消费者主动认识品牌、信任品牌到最后依赖品牌。利用SNS作为启动汽车制造商病毒营销的平台，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题，应注意以下两个方面：一是选好传播人，主要是SNS内对汽车行业有权威性、有影响力的用户；二是选好传播内容，可以在SNS网站上提出舆论话题，通过分享新车和新车性能简介视频的方式来完成。
4.建立公共主页
免费媒体因广告而聚合用户间的传播，在拥有了曝光度和潜在消费者群后，汽车制造商各车型在SNS网站设置独有的公共主页，并和网站的用户成为朋友，从而达到深度营销的目的。汽车行业选择SNS作为平台的最主要优势是其具有自主传播的特性，在这种情况下，能够无意识地提高无购买汽车习惯的潜在消费者对本品牌的认知度以及已购买汽车用户的忠诚度。
5.SNS平台线上线下营销
目前，国内网购网站已相当成熟，而SNS网站的盈利发展模式尚未成熟，于是基于SNS平台发展垂直化网络线上线下营销成为现阶段网络营销发展的新趋向。汽车制造商SNS平台线上线下活动两者并不孤立，线上微利是企业的无形资产并能带来可观的经济效益。线上积累的知名度和影响度为线下营销铺垫基础，并可以适时发挥品牌优势、了解市场和目标用户需求来策划线下活动。
四、利用SNS平台加速汽车制造商品牌传播可行性分析
1.技术可行性
在Web2.0时代之前，信息传播的过程基本是“单行道”传播模式，受众只能被动接收媒体所提供的各种信息，但是没有对信息的筛选权和回馈权。Web2.0的诞生直接改变了受众与传播媒体的格局，提高了用户信息传播的主动权，进而可以对信息进行选择、过滤和反馈。同时，Web2.0直接改变了人们在互联网获取信息的途径和方式，很大程度上催生了网络信息交流的共享性和交互性，为汽车制造商拓展网络品牌的推广提供了强大技术后盾。用户的自主性“上传”功能将信息网络上，成为SNS平台诞生的技术基础和根本前提，并用SNS自身特点来吸引和聚集人气。SNS互动社区运用超乎普通技术整合互联网，使网络媒体真正成为的SNS平台“伴随性”媒体。整个SNS平台Web服务器分为3层：第1层为用户表示层，用户完全操控此模块，并且可以根据选择已安装模块自定义显示位置和具体显示参数，对自己的界面和数据了如指掌；第2层为业务逻辑层，系统支持包括搜索、个性化、缓存服务和异常处理等，此平台开发人员只需将精力集中在已有模块的升级和新模块的研发上；第3层为数据访问层，这一层中数据的更改是通过存储过程来完成的。与传统的CS结构相比，整个服务器被3层式架构完全隔离开，各部分研发人员开发新模块和功能时可以互不干扰（如图1所示）。
2.潜在可行性
基于SNS平台的社区网站上的人群可以看作现实生活人群的缩小版。在2009年中国网民社交网络应用研究CNNIC调查报告中发现，社交网站里的目标群体都具有大专或大学以上的学历，年龄主要分布在21～30岁之间。在2010年百度数据研究中心报告中显示，关注汽车人群的年龄跟社交网站主要人群的年龄基本吻合。由于社区注册要求实名制，而且这类人作为汽车消费的潜在群体，都拥有属于自己的交际圈，这个交际圈里的关系真实稳定，相对其他媒体而言，SNS平台下有更真实可靠的信任度。在汽车官方网站对汽车的信息评价和消费者的真实想法相比，大众更倾向于选择后者，满足网友们需求的是SNS平台的互动性，这给汽车消费者提供了一个沟通交流的契机，方便消费者之间产品信息的传递，使用感受。由于SNS平台下用户之间的信任度较高，有利于提高消费者购买决策的机率，从而达到销售的目的。
汽车营销基础与实务课程开发理念是以“职业能力为本位”,项目为载体,学习任务为汽车销售企业整车销售岗位真实的工作任务,学习任务的完成过程就是工作任务的完成过程。同时,教学环境尽量贴近企业工作岗位的实际销售环境,保证课程开发“三个一致”:学习任务与工作任务一致、学习环境与工作环境一致、学习过程与工作过程一致。在课程内容的组织上,要遵循企业汽车整车销售岗位销售流程所包含的8个环节(客户开发、展厅接待、需求分析、产品介绍、试乘试驾、报价成交、交车流程、售后跟踪)的次序,并尽量符合学生的认知规律,由浅入深、由易到难,由单一到综合,教师参与度由多到少进行学习任务学习内容的设计。在课程的教学实施上,以学习团队为单位共同协作完成学习任务,每次下发学习任务单引导学生通过获取与学习任务相关的有效信息、制订完成学习任务的计划,并由学习团队进行合理分工、实施学习计划,学生全程参与学习任务完成的各个环节,由教学的被动接受变成主动学习,教师由教学的主导者转变为引导者、咨询者和组织者。最后在学习效果的评价方面,采用多元化的评价体系,过程性考核与总结性考核相结合,并引入学生评价的指标。基于行动导向的汽车营销基础与实务课程开发,可使学生通过学习任务的完成获取汽车营销相关的知识和技能,培养学生的汽车营销能力和学生的团队协作精神。根据以上的课程开发理念,该门课程的开发步骤如下:第一,确定行动领域:通过汽车销售企业调研,召开汽车销售企业营销专家工作过程分析会,进行汽车营销职业和岗位能力分析,共同确定整车销售岗位的典型工作任务;第二,行动领域转化成学习领域:由本课程开发小组对整车销售相关的典型工作任务进行分析,并设计相应的学习情境;第三,教学方法和手段设计:对每个汽车营销学习任务的实施进行学习方法和手段的设计,提高学习的效率和效果;第四,评价体系设计:采用多元化的评价指标,设计科学、合理、开放的教学效果评价方案。
(二)课程开发的过程
1.教学内容的选择。基于行动导向的汽车营销基础与实务课程开发,通过工作过程分析法,以汽车营销能力为主线,将汽车营销所应具备的汽车营销市场分析、汽车营销活动策划、汽车整车销售、汽车电话营销、汽车网络营销能力,划分为等“汽车展厅销售”、“汽车售后服务”、“分析汽车营销市场”、“认识汽车分销渠道”、“汽车营销活动策划”、“汽车网络营销与电话营销”六个具体的项目,开发了15个学习任务,设计了31个具体的学习情境,并根据完成这6个综合项目所需具备的理论知识点,重新组织构建课程内容,将知识与技能训练有机地结合起来,更加符合学生的认知规律,并保证了理论知识的“必需、够用”,强调实践动手能力的培养。与同类型的课程相比,该课程的内容上,不仅加大了汽车整车销售的实践技能训练,还引入了汽车营销企业的标准流程,使课程内容贴近企业实际工作过程。此外,还增加当前迅速发展的电话营销和网络营销的相关内容,使培养的人才更能适应不断发展的汽车营销行业用人需要。2.教学内容的结构化设计。主要包括以下三个方面:(1)行动领域转变为学习领域———将教学项目转化为对应的学习情境。从来自汽车销售企业与汽车营销工作过程相关的“汽车展厅销售”、“汽车售后跟踪服务”、“汽车营销活动策划”等6个典型工作项目进行分析,将行动领域转变为学习领域开发了“潜在客户开发与管理”、“展厅接待顾客”、“新车推介”、“新车交易”等15个学习任务,并设计了“开发潜在客户”、“管理潜在客户”等31个具体的学习情境。这31个学习情境由汽车营销能力的培养为主线,模仿企业汽车营销综合业务流程,引入企业汽车营销的业务标准,并尽量贴近汽车营销企业的工作环境,保证课程开发的实用性、适应性和职业性。同时根据每个项目能力培养的难度、技能形成所需时间,对每个学习项目、学习任务和学习情境给出了参考的课时,如表1所示。(2)学习情境设计———学习环境与工作环境相一致。课程开发组从汽车营销岗位能力出发,以企业汽车营销涵盖的汽车销售实务、汽车营销市场分析、营销活动分析、汽车网络营销及电话营销等实际工作业务,为学习情境设计的主线,共设计了31个具体的学习情境。在学习情境设计的过程中,内容上尽量模仿汽车营销工作实际,在学习环境上尽可能贴近汽车营销实际工作环境,并充分考虑到学生的认知规律,内容由简单到复杂、单一到综合、学生参与度由少到多,教师参与度由多到少。此外,还根据完成学习情境所必备的专业知识与技能,重新构建课程内容,同时兼顾学生后续发展的需要,对每个学习情境设计了后续拓展能力教学内容。(3)学习情境的实施过程———学习过程与工作过程相一致。在教学实施过程中,采用“学中做,做中学”的行动引领式的教学模式,通过资讯、计划、决策、实施、检查、评价6个教学环节,完成来自汽车营销企业实际工作任务的学习任务,并在学习过程中获取解决汽车营销实际工作问题的思路、方法和技能,培养学生知识应用的能力、创新能力和资助学习的能力,增强学习的职业能力和后续拓展能力。3.教学手段和教学方法。根据课程内容实践性强、业务流程标准和学生专业基础较为薄弱的特点,不断探索新的教学方法和手段,采用行动引领式的教学方法,将传统的以教师为主体的单向灌输式的教学方法,转变为以学生为主体,让学生参与到学习任务完成的各个环节,引导学生自主完成学习任务来获取汽车营销相关的知识和技能。同时,灵活运用现场教学法、案例分析法、分组讨论法、角色扮演法等教学方法,进一步激发学生学习的热情,寓教于乐,鼓励学生参与实践,乐于思考。4.考核评价体系。合理的学习效果评价不仅可使教师掌握教学的效果,指导教师调整教学的方法,同时对学生也起到积极促进的作用。为了使学习效果的评价更加合理、科学,该课程采用过程性考核和终结性考核、实训考核与理论知识考核、专兼教师评价与学生评价相结合的多元化评价体系,并且更加注重实训的过程性考核,这与高职教育以“理论必需、够用为度,注重实践”的原则是相一致的。
二、课程的特色
(一)能力为本,注重学生职业能力的培养
该课程以“以汽车营销能力”为主线,企业实际工作项目为载体,所开发的6个学习项目、15个学习任务均来自汽车营销企业的实际工作过程,通过营造学习环境贴近汽车营销真实工作环境,并引入企业汽车销售的标准业务流程,保证所学即为企业所用,体现课程开发的职业性。同时,强化实训环节,采用体验式的教学方法,注重汽车营销实践技能的培养,提高学生的汽车营销能力。
(二)吸收前沿营销理论和营销方法,紧跟汽车营销行业发展
得益于客户端和用户端的双向发力，腾讯正在快速成长为汽车行业的新据点。
客户端：产品+战略，颠覆汽车在线营销
冰冻三尺非一日之寒。在谈到腾讯平台的快速成长时，腾讯网络媒体业务总裁刘胜义认为，其核心还是得益于腾讯的提前布局和长期坚持不懈的积累。如今，这种坚持在行业的变革中正在产生实效。
2010年前后，社会化媒体在中国蓬勃兴起，随之而来的是，可视化的视频产品，移动化的客户端产品，这些新兴产品的齐齐发力令国内互联网媒体生态环境发生了质的变化，也令传统汽车在线营销进入了新的转折点。汽车客户开始对在线营销平台重新考量。
2010年世博会期间，宝马和腾讯首次达成战略合作，此次合作开启了腾讯在高端汽车品牌营销市场的全新局面，同时也帮助宝马中国在线营销进入了一个新高度。据宝马相关负责人介绍，在世博的合作中，共有6500万网民在腾讯平台直接和宝马实现互动，涉及合作的产品包括腾讯的IM、Qzone、QQshow、QQ拼音等全系列产品。
尝到甜头的宝马开始进一步加大其在腾讯平台的投入力度。在宝马一系的上市推广期间，宝马选择了腾讯的QQ音乐进行深度合作。在该案中，最值得一提的营销活动就是，宝马在QQ音乐平台上发起的“制作属于自己的音乐CD”的活动。在该活动中，用户可以根据自己的喜好和主题，任选十首正版音乐组成属于自己的音乐专辑，然后由网民进行投票，最终把排名前三的专辑制成实体CD，供网民分享。活动后期，主办方还把实体CD作为网民到店（4S店）奖励，实现大量网民向线下客户的转换，直接拉动销售业绩。
在后来宝马内部每年的全球案例分享例会上，来自全球的市场营销人员都对这些案例投以赞许乃至惊讶的眼神，让他们惊讶的不仅仅是活动所产生的受众数量和效果，更重要的是此次合作背后完整的营销解决方案，以及该方案所基于的前瞻性营销方法论。
早在5年前，腾讯就开始坚持以MIND理念经营网媒业务，努力尝试门户与各种在线媒体产品配合、尝试无线产品和在线平台紧密结合、打造全媒体发展路径、力求为广告主提供全媒体营销解决方案。经过多年的实践和不断丰富，如今腾讯智慧方法论MIND更是成为国内唯一在国际社会广受认可的营销方法论，其“足迹”遍及美国纽约、新加坡、哈佛大学、新加坡、印度等全球各地。
媒体产品配合、尝试无线产品和在线平台紧密结合、打造全媒体发展路径、力求为广告主提供全媒体营销解决方案。经过多年的实践和不断丰富，如今腾讯智慧方法论MIND更是成为国内唯一在国际社会广受认可的营销方法论，其“足迹”遍及美国纽约、新加坡、哈佛大学、新加坡、印度等全球各地。
用户端：携6S创新汽车在线营销体验
在谈到客户端的业绩时，腾讯相关负责人强调说，其根本动力还是来自于腾讯在用户端的快速成长。
2011年，腾讯汽车频道已经从汽车网站第三阵营提升至第一阵营，奠定了很好的流量基础。无论是流量还是独立访问人群数稳居业内第一。目前，腾讯网的汽车频道单日最高流量突破2.35亿，UV（独立访客）超过800万，遥遥领先其他门户，而腾讯微博车友会吸引了企业精英、行业专家、车友、经销商等，总共超过1000万活跃用户，拥有大批年轻活跃的车迷族，形成了中国最大的车友微博社区。
对于任何一个汽车品牌来说，拥有7亿用户资源的腾讯在潜在用户方面无疑有着巨大的优势。那些闪动的小企鹅中，只要有5%的购车需求，其市场诱惑就足以让所有汽车品牌绝对无法抵挡。
用户的成长来自于产品的丰富和完善。今年北京车展前，平台化、立体化、多维度运作下的创新产品体系亮相，成就了腾讯汽车与其他汽车类网络媒体截然不同的全新特色与优势。这种优势不仅仅会体现在这次北京车展，也将给整个汽车网络营销上的变革带来深远的影响。
经过多年积累，腾讯汽车平台已经完成了清晰的产品布局，升级后的平台价值，将以产品带平台，突出重点产品的关键作用。
2012年1月，腾讯汽车与北京交通广播台等联合举办“会买车”栏目，就已经让全平台优势出尽风头。腾讯开动QQ客户端、视频、新闻等全平台传播；“会买车”微博借3亿多腾讯微博人气，短时间内就聚集了活跃“微粉”30多万人。只要是腾讯任何一款产品的用户，只要有购车意向，都可以迅速找到入口，参与到节目中来。
对广大车友而言，腾讯汽车是融合汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友在内的海量汽车信息互动共享平台，车友可以第一时间得到最新的汽车资讯分享。
全平台、立体化、多维度的产品体系，覆盖了车市全产业链，这无疑为腾讯汽车的媒体价值开启了全新的篇章。在外界看来，这个平台的价值在于充分整合了网络产品的社会化属性，在营销上更利于使出合力，好比将五指攥起拳头，更能发挥出整体的威力。腾讯广告销售部副总经理栾娜透露，腾讯汽车今年的重点就放在打造一站式购车平台上，从产品角度实现“理想购车，一站到位”。
竞争：推社会化平台深化汽车在线营销变革
正如大家所见，在影响力为王的聚众时代，大门户一度受到汽车品牌广告主的追捧。但随着个性化、社会化和移动化趋势的兴起，游戏规则开始发生改变。追求视觉的展示广告和追求传播的社会化营销开始明显的分野，一条从Myspace到Youtube，从Twitter再到Facebook，各种转型路径不断被门户所尝试，但无奈门户的基因各有不同，不少在媒体时代将影响力基因发挥到极致的门户，其新闻门户的模式无法轻易被颠覆，这最终成为其无法突破的业务天花板。
不难发现，继去年双十一汽车电商大战开启后，汽车电商模式的发展步伐越来越快，不容忽视；同时，这一模式的参与者在增加，并且其主动性也越来越强，由上汽自建电商平台即可见一斑。
天气转凉，秋天的味道也越来越浓，岁末又将至，等到那时，渐添羽翼的汽车电商模式不知又会让我们见证哪些成长。
1电商发展正逢春
去年双十一期间汽车电商的爆发，刺激了整个汽车流通行业
当互联网打破了人们到商店购物的传统，改变了我们原本的消费模样，汽车作为一件商品，放在网上买卖已在意料之中。尤其是当我国汽车增速减缓之际，当市场竞争渐趋白热化之时，寻找创新营销模式，以求在市场中占据有利地位，成为众多车企及经销商的当务之急。汽车电商无疑给他们提供了一个崭新的平台和模式。
突然的爆发
早在几年前，汽车厂家就已开始尝试开拓网络上的新战场，奔驰、宝马、吉利熊猫等纷纷试水电商，但在初期并未受到太多关注，收效也不明显。此后，随着近年来部分厂家试水成功，如去年江淮汽车借助网络平台获得上千辆的订单，奔驰smart创造了89分钟内销售300辆的奇迹，更多厂家开始跃跃欲试。
去年双十一期间，众多主流汽车品牌与传统电商及垂直网站展开合作，在双十一期间推出系列优惠措施。此后，参与其中的电商相继晒出成绩单，部分电商宣布订购量突破9万辆，交易额达117亿。至此，汽车电商以全面爆发的姿态，刺激了整个汽车流通行业，并且成功吸引了众多消费者、厂商、经销商及电商的目光。
也正是以此为明确的开端，一些电商及厂商常常将汽车电商挂在嘴边，更加频繁地利用电商模式来开展营销活动，比如部分汽车垂直网站在今年上半年曾延续去年的双十一活动模式，推出汽车网购活动。
自行操刀
与此同时，车企开始摆脱对传统网站的依赖，自建平台来推动电商模式的发展，比如上汽的“车享平台”。今年年初时上线的“车享平台”是由上汽集团打造的O2O电子商务平台，目标是通过线上线下无缝对接的电子商务模式，为用户提供一站式解决方案。目前，上汽集团旗下品牌荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏和上汽大通等均已入驻。
当然，上汽“车享平台”并非国内首个车企自建电商平台。在此之前，比亚迪已推出了其自建汽车商城“比亚迪e购”，在此平台上开展新车营销、团购等。只是，由于彼时汽车电商尚未形成风潮，“比亚迪e购”的身影多少有些孤单。而如今，汽车电商已经颇为频繁地出现在公众视线中。
社交也吸金
此外，社交媒体也吸引了越来越多车企的关注，不少新车上市前的营销及上市后的促销活动，都会通过微博、微信等形式来展开。与此同时，这些社交媒体也开始充分挖掘自身的“吸金”能力，积极变身为汽车电商的新平台。例如上文提到的新浪微博首次推出的“欢乐购车节”活动，其前期的信息推送、购买支付及返现均全部通过微博完成。
业内人士认为，如今已逐渐脱离“跑龙套”身份的汽车电商，凭借更多样的玩法，势必将在汽车营销大营中占据重要席位。
2参与者各有千秋
传统电商有大数据，垂直网站有资源，厂商自建平台则拥有品牌支配力
汽车电商的热度日益高涨，争相跻身其中的各路英雄也不少。粗略盘点，参与者主要包括传统电商、垂直汽车网站以及车企。行走江湖，各个门派都自有绝技，当然也有软肋，上述三种电商参与者也不例外。
要数据，也要资源
相比之下，传统电商的最大优势应当是其拥有的海量数据。大数据时代，拥有海量数据似乎就意味着胜利。不过，相对于日常消费品而言，汽车对平台环境的要求更高，电商不仅要为消费者提供车辆的基本数据介绍，还要提供车辆相关的专业评测、竞品车型对比等内容以供消费者参考。对于目前的传统电商而言，要做到这些显然还需要花些工夫。
而这恰恰是垂直汽车网站的优势，这些网站已在汽车领域经营多年，在汽车产业方面积累了大量资源，包括厂商及经销商资源，以及大量潜在购车消费者。如此一来，垂直网站操作汽车电商，可利用起自身的平台及资源，保证消费者参与的数量及传播效果。有业内人士认为，汽车电商可看作是垂直汽车网站对交易引导的进一步探索。此前，多数垂直汽车网站对交易的引导都是通过为经销商汇集销售线索来进行的。
流量：自建平台的问题
与传统电商及垂直网站相比，部分车企的电商平台则是后来者。在此之前甚至现在，多数车企开展的电商活动仍是通过与传统电商及垂直网站的合作，而今，随着整个汽车行业都意识到网络营销的重要性，有一小部分车企开始试水汽车电商，例如上文提到的上汽“车享平台”和“比亚迪e购”。
车企电商平台的优势不言而喻——即是其自身拥有的品牌支配力、线下经销商及保有车主用户。例如上汽“车享平台”不仅整合了上汽集团旗下各大品牌，并且还有其数千家经销商网点及其中包含的2000万车主。而与车享网同步启动的“车享汇”，是上汽旗下各品牌俱乐部的会员联盟合作载体，可开发创新型的后市场服务产品并提供给消费者，形成了一套完整的服务体系。不过，据了解，由于网站流量不足，车享网目前仍要通过与部分垂直网站合作来导流。这也是车企电商平台推进中所遇到的主要问题，也是其相对劣势之一。
3实际成交量待涨
多数情况下，现在的汽车电商仍仅被当作一种营销宣传手段
然而，不论是传统电商还是垂直网站抑或车企，他们目前共同面对的一个尴尬，就是实际成交量的不确定。除了限时秒杀的限量车销售外，日常中的汽车线上销售，甚至提供了较大力度的促销优惠，但转化率一项实难考察，关注线上活动的潜在客户很难跟进，线上的预订量也难以转化为实际的线下成交量。
拼图仍然欠缺
这也与目前汽车电商模式的生存现状相关。就整个汽车供应链来讲，目前汽车电商多数仍只停留在推广、预订等环节，真正的选购、用户体验、服务等流程还需依赖线下经销商来完成。因此，有业内人士认为，在网上交订金、去4S店交全款提车的O2O模式，以及在网上付全款再去4S店提车，都不能算是真正意义上的汽车电商。
“真正的汽车电商是要将互联网应用于购车交易的每一个环节。”一位不愿具名的业内资深人士认为，将购车前的预约试驾、支付订金甚至全款，购车时的签订合同、购买保险及交付新车，甚至购车后的售后咨询、预约保养及技术支持等都包括其中，才算是形成了真正完整的汽车电商模式。“从本质上来看，目前的汽车电商仍然是以销售线索的引导为主，是线上营销的形式之一。”
被当作“预热”的销售
很多参与过汽车电商活动的经销商也认同上述说法。去年双十一期间，尽管几家汽车电商公布的订单数据都很喜人，但活动后接受记者访问时，参与活动的经销商却不愿透露活动所带来的进店量和最终成交量，而是强调他们更看重活动对品牌、企业的宣传。位于北京南部区域的某上海大众4S店负责人表示，去年是汽车集中参与电商活动的第一年，因此厂商和经销商参与其中的关注重点，不在于成交量，而在于对这种电商模式的“预热”。
由此可见，参与活动的经销商并未对“直接拉动销量”寄予太大希望，相对而言更看重其所带来的宣传效果。“目前北京市场的竞争非常激烈，因此我们想借助更多的机会、采取各种形式的宣传手段，来增加企业的曝光度及客户认知度。”京城雪佛兰某4S店销售负责人直言，该店参与去年双十一电商活动的目的，就是想吸引更多的客户到店里来。“对我们而言，目前这种活动的营销意义更大。”
4发展仍需时日
处于摸索期的汽车电商，亟须建立完整的交易环节
卖车也好、营销也罢，汽车电商如今的热闹景象，让整个汽车行业对汽车电商的未来有了更多想象。“未来汽车电商会成为我们企业的直营店。”在比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞的设想中，未来比亚迪e购平台将会成为比亚迪的直营店，消费者可在网站上看车型、预约试驾，而后再到所属地的比亚迪店内选车，再到网上交付全款即可，并可在网站上对店内的服务打分。“类似于淘宝上的评价系统，会有好评、差评等。厂家会根据各店的表现及销售情况，来决定对各店车辆的分配及支持力度。各店也不用再为提车多少而费心，也不会面临库存及资金压力，只要完成展示、提车及售后等服务即可。”
很多业内人士也有类似猜想。只是，在通往理想的过程中，仍有许多难点需要解决。
一、网络营销存在的主要问题
1.诚信问题。最大诚信原则作为保险原则之一，素有“帝王条项”之称，在《保险法》中也有多条条文对最大诚信原则进行解释，如有违背，将会导致保险合同的解除。而在保险网络销售中，诚信问题显得很突出，其原因是缺乏较好的沟通，违约成本较低。
2.相关认证问题。目前，在技术方面，国内还没有相关的机构，对各网站开发的电子保单，在格式和技术等方面进行统一规范和专业认证。而许多网站的电子保单，并没有完全实现加密技术上的电子签名。在法律规范方面，目前国内《保险法》和其他法律法规，还未对电子保单和保险网络营销进行专门的法律界定。在监管方面，鉴于网站，特别是行业相关类网站，面临的是全国的客户，对于这些中介网站潜在资源的开发，如何在一些方面，如业务权限等方面，进行鼓励式地监管，也是一个需要尽早解决的问题。
3.售后服务问题。在本地，保险售后服务可以多种多样，生日祝福礼品、和理赔领取通知、产品说明会客户邀请等内容，围绕公司重大活动、传达公司信息、转达荣誉祝贺等都可以无障碍进行。如果保险网络销售在异地达成交易，则售后服务工作难以进行，无法达到与客户面对面交流的效果。
4. 安全稳定性问题。保险网络营销还有很重要一个问题就是安全稳定性问题。电子保单形式的营销系统，由于涉及网上支付、自动生成保单等一系列流程，所以首先要确保网络支付的安全，才能实现真正意义上的在线支付。而对于专业相关网站而言，很多时候涉及与保险公司系统的对接，用于即时自动核保出单或实时监测，还必须要确保双方对接系统的稳定、流畅。
二、保险网络营销发展对策
1.确定目标对象。确定目的对象，就是普通营销中要做的目标客户的选择。。要强调“市场和客户需要什么，就提供什么”，根据客户需要进行服务的开发，提供客户愿意购买的保险产品。随着技术进步，市场需求的变化，谁能不断开发和推出适合市场和客户需求的险种，谁就能取得较高的市场份额，赢得更多的客户。在保险创新方面，要善于根据不同客户的个性要求，及时推出新的服务品种。
2.开发多样化商品。保险网络营销多年来一直受网络销售产品单一的困扰，各家公司销售的几乎都是简易的健康险、意外伤害险等，产品单一，缺乏竞争力，因此，要能在竞争中立于不败之地，就必须深入调查顾客的需求，进行市场细分，打造个性化产品。对于条款比较简单、投保人又需要快捷服务的保险品种，如航空险，旅游险、简易人寿险、家财险、车险等，金额较小，内容简单，或者比较规范的险种，适合直接在线销售。通过在线投保、实时认证、实时核保和在线支付，向客户提供完全电子化的保单，业务可以实现全过程网络化。
3.强化网络平台建设，加强信息安全。保险公司应该强化网络平台的软件和硬件建设，使平台能够成为沟通保险人与投保人的桥梁与纽带。平台中要设置专人维护，要保证客户进行网络交易的安全性。其次，应加强保险公司自身网站的建设和宣传，积极地与保险网络中介网站进行合作，如中国汽车网、淘宝网等。因为这些网站都有自己的专门受众群，而这些网民则是最直接的潜在投保客户。同时，保险企业也要根据自身的特点创建自己的网络品牌，让客户信赖，同时可以提供包括投资理财等全套理财服务。
4.应加大网上投保安全稳定性宣传。网络作为一个新生事物，一方面给人们带来便捷的服务的同时，另一方面对于传统的信任和道德提出了挑战，尤其是网上交易。保险业要实现平等互惠的网络营销，就必须完善自身环境，培养高素质员工，为客户提供高品质服务。
5.取得权威的认证。在网站底部加上一些比较有说服力的第三方认证标志对于提高站点的信任度是非常有帮助的。如网络网警、垃圾信息举报中心、可信网站标志等等，这些都可以给用户访问时带来一定的心理安慰，从而让用户对网站的信任度更强。
6. 结合传统营销手段，形成保险营销的综合方式。综合营销方式更加有利于现代保险业务发展。在运用传统营销手法时，营销对象主要有两个：保险网站本身和保险企业品牌。由于网络营销需要消费者主动搜索信息，因此，企业必须在消费者选购或是搜寻信息前，就建立品牌形象，只有这样，才有机会将信息传递给消费者。借助传统媒介建立品牌形象，是企业利用传统营销手法引份消费者登陆企业网站的一个较好方式。借助原有的传统营销团队，可以使公司对客户的关怀而对而的表达出来，形成客户对公司服务建立良好的形象。当品牌形象树立起来，消费者愿意登陆企业网站了解其产品的特色时，网络营销便可利用其低廉的价格，提供即时详尽的资料，在线业务办理的优势，充分发挥作用。
7.调整网络保险业务流程，实现营销新突破。网络保险需要保险公司利用互联网整合各种资源，对核心业务及决策流程进行调整和设计。网络保险应实现整个投保流程的网络化操作，支持投保、保费支付、核保、核赔、售后服务、在线咨询、保单验真、为客户进行投保方案设计、风险提示等个性化的服务，为客户和保险公司提供一个综合的平台。同时，保险公司可以与医院、公安部门、银行、工商、税务及保险监管部门进行联网合作，通过网络查询被保险人的健康状况、个人信息、财务状况等相关信息，从而大大提高防御风险的能力，确保网络保险健康发展，实现营销新突破。
参考文献：
关键词：
网络文化；汽车营销；成本；市场
目前汽车营销方式及汽车营销理念已经无法满足汽车营销的发展需求了，我们必须扩大视野范围，创新汽车营销方式。在互联网的普及之下，我们可以基于网络文化视野，进行相应的汽车营销手段，将汽车营销的虚拟市场与实际的实体营销市场进行有机结合。本文将针对网络文化视野中的汽车营销进行相应的论述，具体阐述应该如何利用网络文化、基于网络文化视野进行汽车营销。希望可以在理论层面上提出可行的建议，从而促进汽车营销的进一步发展。
1网络文化视野中的汽车营销基本内涵
在网络文化视野下的汽车营销不再受时间、空间地域等条件的限制，能够利用互联网的优势扩大客户群范围，挖掘汽车营销的潜在价值。现在网络已经成为人们生活中密不可分的一个部分，人们会从网络上获取大量的信息，这也是网络文化视野中汽车营销的优势，流通了市场信息，拓宽了营销渠道[1]，并且在互联网上进行汽车营销其营销成本往往要低于实体市场的营销成本。而且往往在网络文化视野中，汽车营销能够给予潜在客户群体营销理念及公司汽车品牌的理念渗透，这是传统的汽车营销所无法做到的。因为理念渗透其实也是网络文化视野中汽车营销的一大重要特点。所以基于以上所有因素，任何的汽车品牌想要做好汽车的营销工作都必须拓宽视野，利用好互联网这一重要平台，从而进行网络文化视野中的汽车销售工作。
2目前汽车营销的发展现状及存在问题
其实目前的国内汽车营销已经进入了相对饱和的状态，汽车营销的空间利润一再压缩，除了市场竞争力过大之外，也有目前消费者及消费群体的消费方式及消费理念转变这一原因，针对这些情况，我们可以看出，目前汽车的营销方式已经不再适用于当前汽车营销的发展现状了，汽车营销想要继续发展下去，就必须要进行相应的模式转变。传统的汽车营销都是偏向于汽车厂家的直接销售[2]，这种销售方式致使销售策略相对保守，汽车是同一种汽车，由于销售地域、销售对象及销售理念的不同，汽车营销本应该做到设立多种营销系统及营销方案，但是目前的汽车营销方案还是较为单一，无法使汽车营销达到灵活化、多样化及自由化。
3如何利用网络文化视野进行汽车营销
3.1加强对网络平台的合作与利用。目前网络平台是能够为各大品牌提供曝光度的较好桥梁，加强对于网络平台的利用能在一定程度上促进汽车品牌的营销与推广。有潜在客户想要进行车辆的购买时，会到相应的汽车门户网站及汽车论坛前去咨询和查找，如果汽车品牌能与相应的网络平台产生合作关系，会加强这一汽车品牌的宣传与推广，增强其相应的曝光度。汽车营销可以通过赞助[3]、广告等多种形式进行汽车营销与品牌推广，最终的目的就是为了赢得客户的选择。并且网络平台上进行合作的成本相对较低，只要找到了合适的客户群网络平台，就一定能够促进汽车营销在网络文化视野中的发展。
3.2加强汽车营销的文化理念渗透。与传统的客户群及消费者不同的是，在网络信息时代，购买车辆的消费者们已经开始转变相应的购买观念及消费理念了，仅仅向消费者阐述相应的汽车配置及汽车报价是不能够满足消费者的购车需求的，我们要在加强汽车营销文化理念渗透的同时为消费者营造一个良好的汽车文化形象。比如说现在的很多汽车主打安全这一理念，那么在利用网络这一平台时，就会制作多种以安全为主打的营销方案放在各大网络平台之上。通过鲜活的文化理念，而非性价比、配置、型号等作为营销的主要手段。进行文化理念的广告软植入。通过加强汽车营销文化理念渗透的方式促进网络文化视野中的汽车营销。
3.3明确不同的客户群体，收集客户资源。网络平台最好的地方就在于此，它突破了实体汽车店的限制，不受时间、空间距离的限制，可以随时随地进行汽车销售。所以网络文化视野中的汽车营销能够在很大程度上拓宽汽车营销的销售渠道，并且收集相当多的客户资源。而这些资源都是实体汽车营销过程之中所不能够具备的。我们一定要积极利用好网络平台的优势，针对不同的客户群体进行客户的资源收集工作[4]，及时提供相应的服务与帮助，最大程度上去促进基于网络视野中的汽车营销。
3.4使用多种网络技术进行汽车营销。其实营销方法和营销手段有很多种，单一的营销方案是不能够满足汽车销售的发展需求的，我们要立足于网络技术，进行营销方案的创新，可以利用图像、动画、音频、手机软件等多种技术形式进行汽车营销广告植入，或是利用新媒体进行相应的宣传与曝光，可以通过编制企业故事，或是将以本汽车品牌为中心而编演的爱情故事亲情故事等微电影形式，上传到视频网站，从而促进品牌的传播与推广。或是由微博上的热门博主进行微博转发与推荐。所以综合使用多种网络技术对于网络视野下的汽车营销而言也是一大创新与改革。
3.5增大网络营销比例从而降低营销成本。实体市场上的汽车营销其成本往往较高，而网络上的营销成本相比较而言往往较低，基于成本上面的考虑我们可以增大网络汽车的营销比例，以此来促进汽车营销的发展，但是我们同时也需要主要考虑到网络平台的影响能力及潜在客户群体类型，不要把营销经费浪费在没有作用上的网络论坛及网络平台上。针对目前的网络影响范围及网络普及程度，我们有很大理由相信增大网络汽车营销比例能够提升汽车营销数量，增强汽车品牌的曝光，从而促进基于网络文化视野中的汽车营销发展。
3.6设立专门的网络汽车营销小组。因为目前网络上的营销已经成为了社会发展的必然趋势，在面对汽车市场竞争如此激烈情况之下，各大汽车品牌公司更不能放弃利用网络这一专门营销渠道。可以通过设立专门的网络汽车营销小组的方式[5]，促进汽车品牌的推广，增强企业与消费者的直接交流与沟通，明确潜在客户的用车需求，针对其需求进行个性化服务定制，及时回答客户的各种问题。各大汽车品牌公司可以通过引进尖端的营销策划人员及网络管理人员进行汽车网络营销小组的设立，通过引进人才及培训人员的方式，提升影响团队的整体素质，从而在营销队伍上促进在网络文化视野下汽车营销的调整与创新。结束语在汽车营销的发展问题上，我们必须要将网络营销与实体营销有机结合起来，结合网络文化的实际特点，促进汽车营销在网络上的发展。针对目前汽车营销的发展现状及存在问题进行调整，通过加强对于网络平台及技术手段的利用等，促进汽车品牌文化理念的渗透与推广，从而扩大市场份额。
参考文献
[1]张建友.基于营销网格的汽车营销资源优化配置研究[D].武汉：武汉理工大学,2012.
[2]谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新[J].赤峰学院学报(自然科学版),2013,24:156-157.
[3]张丽丽.我国轿车市场营销技术创新模式的研究[D].昆明：昆明理工大学,2012.
