时间：2023-08-07 09:24:14
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同零售业一样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。
近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。
一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。
商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使企业在激烈的竞争中增强防御能力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化的需要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要，是保持商业银行可持续竞争优势的需要。
二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题
与其他产业相比，目前我国银行业总的来看是金融品牌较少，品牌质量不高，品牌意识弱，更没有国际著名的品牌。许多商业银行的从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣传品牌形象、积累品牌资产等方面还严重缺乏经验，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、方便，到哪家银行都行，缺乏对金融品牌的追求。
1．银行产品定位雷同
从改革开放到现在，我国银行业发展的过程，在很大程度上是一种银行复制的过程。金融产品也是一样，无论是国有银行还是股份制银行，提供的产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。对消费者而言，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。这就使得消费者往往只看重服务网点的方便性，忽略了金融品牌的差异。
2．品牌技术含量低
银行业的自身特点决定了银行形成品牌比较困难，银行品牌的形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。银行产品的无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有的金融品牌，需要做大量的市场调查，掌握客户心理，又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，进行复杂的风险控制，其难度可想而知。因此，品牌的技术含量低，模仿、抄袭、复制就成为普遍的现象。
3．缺乏品牌创新
品牌的生命力在于创新，西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行的创新监管比较严，银行高管人员行政化色彩依然存在，银行缺少创新金融品牌的动力和压力，长期下去，银行形成了懈怠的心理，品牌创新受到阻碍。
4．品牌竞争观念比较淡薄
目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。
5．缺乏统一的品牌管理和品牌保护
目前我国商业银行品牌建设投入很少，缺少品牌报效应，创造一个品牌所需的投入和能带来的回报都不是很清楚，在国外，有成熟的考核模型，中国现在还没有此外，利用法律手段保护品牌的意识也不强，相关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严重，品牌营销缺少必要法律环境。
三、我国商业银行实施品牌营销战略的设想
就品牌而言，品牌知名度可以通过广告迅速建立，然后通过长期不懈的投入、日积月累，在有效顾客群体中建立自己的市场形象，提供给客户满意的金融产品和服务才能带来金融品牌的美誉度，以及客户的满意度和忠诚度，才能提高品牌竞争力。品牌竞争力表现为品牌市场占有份额、新产品开发能力、国际化经营能力、服务质量推广沟通能力和文化感召力等。要创建具备这些能力的金融品牌，商业银行要学习借鉴外资银行的成功经验，进行全面的市场调查、科学的产品设计和多年的市场运作的沉淀，实施品牌营销战略。
1．明确品牌定位，培养客户品牌忠诚
就像明确市场定位一样，商业银行要在客户心目中留下别具一格的银行形象，使自己成为某一细分市场中最佳的银行，提供最适合目标市场的金融产品，商业银行也要明确品牌定位。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行与竞争产品之间的真正差异，以便于客户清晰地辨认出他们最适宜的、能为其提供最大利益的金融服务品牌定位要有明确的诉求点，重要的品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建的基础。例如“小红伞”是花旗银行的品牌标识。我国商业银行要不断地探讨和加强品牌识别，以产品或服务的实用性为诉求点使品牌的功能更有效、更显著，形成客户的品牌忠诚。
同零售业一样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。
近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。
一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。
商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使企业在激烈的竞争中增强防御能力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化的需要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要，是保持商业银行可持续竞争优势的需要。
二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题
与其他产业相比，目前我国银行业总的来看是金融品牌较少，品牌质量不高，品牌意识弱，更没有国际著名的品牌。许多商业银行的从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣传品牌形象、积累品牌资产等方面还严重缺乏经验，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、方便，到哪家银行都行，缺乏对金融品牌的追求。
1．银行产品定位雷同
从改革开放到现在，我国银行业发展的过程，在很大程度上是一种银行复制的过程。金融产品也是一样，无论是国有银行还是股份制银行，提供的产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。对消费者而言，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。这就使得消费者往往只看重服务网点的方便性，忽略了金融品牌的差异。
2．品牌技术含量低
银行业的自身特点决定了银行形成品牌比较困难，银行品牌的形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。银行产品的无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有的金融品牌，需要做大量的市场调查，掌握客户心理，又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，进行复杂的风险控制，其难度可想而知。因此，品牌的技术含量低，模仿、抄袭、复制就成为普遍的现象。
3．缺乏品牌创新
品牌的生命力在于创新，西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行的创新监管比较严，银行高管人员行政化色彩依然存在，银行缺少创新金融品牌的动力和压力，长期下去，银行形成了懈怠的心理，品牌创新受到阻碍。
4．品牌竞争观念比较淡薄
目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。
5．缺乏统一的品牌管理和品牌保护
目前我国商业银行品牌建设投入很少，缺少品牌报效应，创造一个品牌所需的投入和能带来的回报都不是很清楚，在国外，有成熟的考核模型，中国现在还没有此外，利用法律手段保护品牌的意识也不强，相关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严重，品牌营销缺少必要法律环境。
三、我国商业银行实施品牌营销战略的设想
就品牌而言，品牌知名度可以通过广告迅速建立，然后通过长期不懈的投入、日积月累，在有效顾客群体中建立自己的市场形象，提供给客户满意的金融产品和服务才能带来金融品牌的美誉度，以及客户的满意度和忠诚度，才能提高品牌竞争力。品牌竞争力表现为品牌市场占有份额、新产品开发能力、国际化经营能力、服务质量推广沟通能力和文化感召力等。要创建具备这些能力的金融品牌，商业银行要学习借鉴外资银行的成功经验，进行全面的市场调查、科学的产品设计和多年的市场运作的沉淀，实施品牌营销战略。
1．明确品牌定位，培养客户品牌忠诚
就像明确市场定位一样，商业银行要在客户心目中留下别具一格的银行形象，使自己成为某一细分市场中最佳的银行，提供最适合目标市场的金融产品，商业银行也要明确品牌定位。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行与竞争产品之间的真正差异，以便于客户清晰地辨认出他们最适宜的、能为其提供最大利益的金融服务品牌定位要有明确的诉求点，重要的品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建的基础。例如“小红伞”是花旗银行的品牌标识。我国商业银行要不断地探讨和加强品牌识别，以产品或服务的实用性为诉求点使品牌的功能更有效、更显著，形成客户的品牌忠诚。
根据全国工商联调查的数据，目前全国小微工商企业登记的有1030万户，另有不少于3000万户的个体工商户还没有纳入进来，以上两类一起构成了我国小微企业群体，占到了企业总数的82%。全社会80%的就业、50%的利税、65%的经济总量是小微企业创造的，是我国经济发展的重要引擎和动力。面对如此数量庞大、地位又如此重要的小微企业客户群体，近几年来，许多商业银行积极响应政府的号召，大力营销拓展小微企业信贷市场。所以，对我国商业银行来说，加强对小微企业金融支持的研究和探索，具有十分重要的意义，也是当前和未来发展趋势的必然。
一 商业银行加强对小微企业金融支持的重要意义
1．商业银行的社会责任
小微企业是推动国民经济发展、构建多元化市场经济主体、促进社会稳定、缓解就业压力的重要力量。由于我国企业融资方式还主要是银行提供信贷支持，随着国民经济发展阶段的逐步提升，社会各界对银行的社会责任日益重视，给予更多期待。因此，银行在实现效益、质量、规模协调发展的同时，还必须切实履行相应的社会责任，通过服务功能的广泛覆盖，提升品牌价值。
2．商业银行业务转型的必然需要
从宏观调控政策来看，未来经济结构调整步伐将逐步加快，经济发展对投资拉动的依赖将逐步降低，争相拼抢大项目、信贷天量增长的情况将不复存在。随着全球资本市场的快速发展，金融脱媒日益深化，企业对商业银行信贷的依存度将不断下降，这也为商业银行传统的以存贷利差收入为主的高资本占用型经营模式带来了巨大挑战。
同时，着力解决授信行业高度集中度和单户风险敞口巨大的问题，顺应金融监管的资本约束风向标，已成为国内商业银行，特别是国有大型银行的共识。只有壮大客户基础，培养客户群，实行大中小客户并举，才能做足客户结构、信贷资产结构、流动性结构、盈利结构调整的“功课”，通过实现客户多元化，有效分散风险，推动交叉销售，促进私人银行、财富管理、中间业务的协调发展，提审通过综合收益水平。
3．商业银行应对差异化金融监管要求的策略
银行监管，特别是资本监督力度的空前提高，对银行传统粗放式发展模式提出了严峻挑战，走资本节约、产出高效的可持续发展道路已成为了国内银行的必然选择。2011年10月，银监会出台了《关于支持商业银行进一步改进小型微型企业金融服务的补充通知》，明确小微企业贷款适用75%的优惠风险权重，比照零售贷款适用优惠的资本监管要求，还可根据各行实际平均不良率，适当放宽对小微企业贷款不良率的容忍度。在这些更加具体的差别化监管和政策激励下，努力发展资本占用相对较低的零售银行业务特别是小微金融业务、中间业务就成为商业银行战略转型的重点。
当前商业银行还面临着小微企业贷款增速不得低于全部贷款平均增速和增量要高于上年同期水平的现实监管要求，已成为监管当局窗口指导的重要指标，从这个意义上看，小微企业信贷业务发展规模还决定着大中型客户和个人客户群体的信贷业务发展规模和速度。
二 商业银行信贷支持小微企业中所存在的主要问题
1．风险识别技术有很大的局限性
目前商业银行的信用评级体系和监控体系建设存在“以大盖全”的问题，对差异化的个体和群体风险特征认识水平还不能完全支撑批量化营销模式，行业政策被局限于只鼓励做熟悉行业，地区经济环境的巨大差异导致建行信贷政策指导意义的普适性不明显，风险应用工具还不能完全发挥应有的作用，前台与后台、监管者与被监管者对风险边界掌握的尺度不一，更替频繁的小企业客户经理所具备的业务素质更难以应对千变万化的小微企业。
2．业务流程不能体现市场竞争力优势
目前商业银行授信业务流程设计与大中型企业授信业务流程基本相同，区别主要在于评级和审批方式，在信贷业务系统，以及中小企业授信业务处理次数和手工签字次数仅略少于大中型企业的的信贷业务，在业务逐年呈高速增长的情况下，较长业务流程难以形势的发展和变化。
3．现行制度及授信管理方式制约批量化营销和管理
缺乏标准化或模块化的营销服务方案来支持应对小微企业的各种各样的风险因素和信息不对称；商业银行现行的信贷管理要求未考虑小微企业天生的不足，在这样的制度安排下，必然的结果是要么发生不合规的行为，要么抓不住发展壮大的良机；除小额授信外，商业银行仍沿用大中型企业的贷后管理要求进行小微企业的贷后管理，由于小微企业多、广、复杂，商业银行客户经理能够管控的仅是贷后管理，而且贷后管理还存在检查报告内容复制反复、信息陈旧、风险隐患遏制不及时、无暇挖掘客户潜在需求的情况；由于组织机构的割裂，导致缺乏资源共享的信息平台，造成了人、财、物的高度耗费，资源配置效率低下。
4．客户经理劳动强度大
经济发达地区商业银行小微企业客户经理管护的客户多达60多户，中西部地区商业银行客户经理管护的客户一般在20户左右。同时，客户经理花费在维护业务系统、汇总整理材料等办公室工作和参加业务培训的时间占其整个工作时间的一半以上，而用于开拓市场、区别客户、客户谈判、贷后管理的精力和时间明显不足。
三 商业银行金融支持小微企业的策略探讨
当今商业银行面临的最大问题是收入结构多元化的问题，投行业务成本低、收益高，可以帮助银行在现有的金融分业监管体制下打通资本市场，有必要大力发展投行业务。
1．1我国商业银行存在的投行业务调查
在发达国家，投资银行有几十年的历史。相比之下，我国商业银行的投行业无疑似新生儿。直到2002年，工行才在四大行中率先设立了投资银行部，2005年建行才铺开投行业务，浦发、中信、光大、兴业等股份制商业银行也在2005和2006年相继建立投行机构的。商业银行的投行业务虽然起步晚，但得益于我国有世界上最快的经济增长速度，短短时间已经取得的令人炫目的成绩。据统计，2009年，国内多家商业银行的投行业务增长迅速，收入同比增幅大都超过50％，有些甚至超过100％，同时投行业务收入占手续费及佣金收入的比例也在不断提高。2010年商业银行投行业务发展更快，四大商业银行2010年的投行业务就有几百亿元收入，与2009年同期相比，增长39％。
1．2国内商业银行开展投行业务的不利因素
辉煌的背后，我们应该清醒地认识到，尽管发展速度很快，商业银行的投行业务仍然处于初级发展阶段，与西方发达国家的投行还有巨大的差距。投资银行和商业银行的运行规律不一样，商业银行开展投行业务有其先进性，也有不足点。
政策是商业银行开展投行业务的最大劣势，受分业经营的限制，我国商业银行的投资银行业务相当有限，如简单的、风险和收益低的业务，要想改变现状，不得不以变通手段进行合规处理，这在很大程度上束缚了商业银行投行业务的正常发展。
商业银行与投资银行不同的风险观，是制约商业银行投行业务发展的另一个因素。从风险特征上看，投资银行从生产金融产品、提供金融服务、为客户分担风险展开经营，其盈利的来源就是承担风险的溢价，部分服务工具需要承担一定的风险来获取超额收益。如果从商业银行的风险意识角度考虑，控制投资银行业务，这将束缚投资银行的发展，没有了生命力。
商业银行开展投行业务最大的一根软肋是人才的缺乏。从事投资银行的职业人群是属于运用别人资本的智力人群，业务发展也需要各式各样的人才。商业银行应该提高业务人员的知识体系，培养创新能力，才能有利于开展投行业务。要培养投行专业人才需要一个漫长的学习和积累过程，而且商业银行的薪酬水平，对行外的专业人士也缺乏足够的吸引力。专业人才匮乏将不可避免地制约着我国商业银行投行业务的快速发展。
2商业银行要发展有自己的特色投行业务
在中国现行的金融监管制度下，普遍意义上的商业银行只是从事投资银行顾问的中间业务而没有真正意义上的投资。我国商业银行的投资银行业务仅是中间业务而已，这样就使得商业银行的投行业务和专门的投资银行区分开来，包括不同的活动领域、产品和金融工具。商业银行要对自身的优势有清醒的认识，从现有国情及金融制度出发，进行有特色的产品和商业开发模式，使投行业务的内涵和外延得到提升，让投行业务大有所为。如果一味地模仿国内外投行，形不成自己的特色和气候，那样只能注定在业界做配角。
2．1追求投资银行业务与商业银行业务的和谐共存
商业银行业务同投资银行业务之间并没有不可逾越的鸿沟，投行业务的直接效应是中间业务收入，间接效应是提升银行竞争力，促进传统银行业务发展。一个项目，商业银行既可以提供贷款业务，收取利息，这是商业银行的范围；也可以通过金融工具筹到行外资金，收取顾问费，这是投行业务的范围。在投资银行业务中，商业银行要进行正确处理。追求商业银行业务同投资银行两种机制和谐共存，实现两种效益同时最大化，应该成为商业银行努力的方向。
2．2在发展投行业务中最大限度发挥资金优势
资金优势是商业银行发展投行业务的有利条件，应当把资金作为撬动投行业务的重要手段，在商业银行市场营销和服务方案中，出现融资这一重要组成，要包括战略咨询、风险管理、融资和交易等，使客户的需求得到满足，也能够在企业直接融资中，体现商业银行的重要性。
2．3商业银行的投行机构和同业的合作大于竞争
投行作为商业银行的一个组成机构，区别于专门的投资银行，不同机构之间的合作是主要的。商业银行的投行机构可以考虑和专门投资银行结成业务合作伙伴，共享客户资源，这样能够更好地向客户提供不同的产品和服务，还可以通过各个阶段的不同服务进行合作。
2．4处理好投资银行部与监管机构的关系
商业银行开展有新业务，必须向监管部门报批。目前有部分政策和监管法规对商业银行综合化经营进行规范管理，这样有利于商业银行经营，但还没有制定监管投行业务的细则。有些投资银行业务还要接受多边监管，商业银行要处理好与监管部门的关系，若协调不力，投行业务就可能产生政策法律风险。
3发展商业银行投行业务的几点建议
（1）主体不同：降准的主体是中央人民银行，法定存款准备金是国家规定的商业银行向中央银行上交的金额，以确保商业银行的正常运营。降息的主体是商业银行，降息也就是降低利息，这样有利于向社会贷出资金。
[中图分类号]F832.2 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）3-0016-02
对于我国商业银行而言，纵观其发展历程来看，走过了从混业到分业，再到综合经营的发展历程。虽然这段历史并不长，但回顾起来，这段历史还是有其不可替代的作用。目前我国银行业综合经营还处于初级阶段，收入、利润贡献度都较低，仍有较大发展空间。但是综合经营已经成为大型商业银行战略的重要组成部分。目前我们也应清醒地看到，我国商业银行的改革任务是十分艰巨的，需要明确目标、周密策划、区别对待、稳步推进。
一、我国商业银行的特殊性
1.商业银行又是不同于一般工商企业的特殊企业。我国商业银行的特点之一是社会属性的企业法人但国家并不能像对待一般企业那样对待商业银行。其特殊性具体表现于经营对象的差异。工商企业经营的是具有一定使用价值的商品，从事商品生产和流通；而商业银行是以金融资产和金融负债为经营对象，经营的是特殊商品：货币和货币资本。经营内容包括货币收付、借贷以及各种与货币运动有关的或者与之相联系的金融服务。从社会再生产过程看，商业银行的经营，是工商企业经营的条件。同一般工商企业的区别，使商业银行成为一种特殊的金融企业。
2.商业银行与专业银行相比又有所不同。商业银行的业务更综合，更全面的为客户提供金融服务。而专业银行只集中经营指定范围内的业务和提供专门服务。随着西方各国金融管制的放松，专业银行的业务经营范围也在不断扩大，但与商业银行相比，仍差距甚远；商业银行在业务经营上具有优势。
随着世界经济一体化的发展，外资银行全面进入我国市场，我国商业银行不仅面临着国内同行的竞争，还需要与外资银行一争高低。各银行为了在竞争中占据市场优势，纷纷通过金融创新的手段增强银行竞争力，这无疑加快了我国金融创新的整体步伐。但是“创新”是一把双刃剑，它在为商业银行带来收益和竞争优势、规避现有风险的同时，也留下了新的风险隐患。
二、新时期商业银行的创新性要求
1.金融业务的创新。商业银行业务创新是以客户需求为导向，以技术进步为基础，为提高竞争力和追求利润最大化，规避政府的金融管制而进行的业务产品的创新。它直接关系到商业银行的生存和发展，是银行整体创新中最活跃的部分。商业银行在经营过程中，为追求利润最大化，时刻关注着客户的需求，积极寻找新的金融产品和服务，以不断满足广大客户的要求；同时，创造新的利润增长点，扩大市场份额，在激烈的竞争中立于不败之地。
2.金融服务差别化的经营创新。服务是竞争取胜的前提，现在越来越多的商业银行选择通过提供差别化的服务，以提高自己在市场上的竞争力。差别化指经营机构向客户提供与众不同的产品和服务来满足不同客户的不同需求，从而在市场中取得竞争优势。要求商业银行从以产品为中心转向以顾客为中心转化,以满足客户需要为前提,推出个性化的金融产品和服务,并通过金融创新不断培育客户的潜在需求。商业银行为推出创新的金融产品,需要通过业务量、业务规模以及客户资信等指标将客户划分为不同等级,并为其提供差别化的产品与服务。
3.金融监管方式的创新。首先应优化监管体制、奠定法律基础，构筑商业银行综合化经营的制度框架。西方金融业由分到合的制度变迁过程显示，一方面监管体制与法律法规应该顺应经济、金融发展的需要，另一方面要以优化监管体制和立法等形式引导并推进金融业深化改革。因此，目前对商业银行综合化经营进行立法成为了强化监管的首要任务。其次还应促进监管合作、形成协调机制，强化商业银行综合化经营的功能监管。
金融创新离不开高素质的人才，优秀人才是开展金融创新的坚实基础。就目前我国银行业从业人员的状况看，各级经营者大多过分偏重传统业务和传统市场，在金融创新上缺乏长远的战略眼光，缺乏对市场的洞察力；一般员工知识结构老化，业务单一，工作中墨守成规、缺乏创造力，缺乏将银行发展与自身利益相结合的主人翁精神；开发人员基本为计算机专业人员，不熟悉银行业务，不具有开发创新产品的复合型知识。因此高素质人员的缺乏，阻碍了我国银行业金融创新的步伐。
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早在15世纪，伦敦和一些英联邦国家从事国际贸易并兼营承兑业务的商人事务所发展形成了最早的商人银行。19世纪，商人银行传入美国并进一步发展成投资银行。投资银行在不同的国家有不同的表现形式、不同的称谓。 “投资银行”是美国和欧洲大陆的称谓，英国称之为“商人银行”，在日本则指“证券公司”。
一般人望文生义，容易将“投资银行”做字面理解，既有“投资”性的“银行”。其实，这四个字大有学问。
1.“投资”
学理上，根据对“投资”的不同解释，把世界上所有投资银行界定为四种：（a）任何经营华尔街金融业务的金融机构都可以称为投资银行；（b）只有经营一部分或全部资本市场业务的金融机构才是投资银行；（c）把从事证券承销、交易、企业并购的金融机构称为投资银行；（d）仅把在一级市场上承销证券和二级市场交易证券的金融机构称为投资银行。
可以看出，在从（a）到（d）这四种形式中，投资银行的业务范围从宽到窄，与证券市场的联系从松散到紧密。
2.“银行”
从名字、组成和功能上看，世界上活跃的所有投资银行不过四种类型。
（a） 独立的专业性投资银行。这种形式的投资银行在全世界范围内广为存在，名称上一般不出现“投资银行”字样。美国的高盛公司、美林公司、所罗门兄弟公司、摩根？斯坦利公司、第一波士顿公司、日本的野村证券、大和证券、日兴证券、山一证券、英国的华宝公司、宝源公司等均属于此种类型。他们通常都有各自擅长的专业方向，比如收购兼并，比如证券承销。
（b）商业银行（Commercial Bank）拥有的投资银行（Investment Bank）。这种形式的投资银行主要是商业银行对现存的投资银行通过兼并、收购、参股或建立自己的附属公司形式从事商业银行及投资银行业务。这种形式的投资银行名字里一般带有“投资银行”字样。
（c）全能性银行（Universal Bank）直接经营投资银行业务。这种类型的投资银行主要在欧洲大陆，他们在从事投资银行业务的同时也从事一般的商业银行业务。 这种形式的银行名字里一般有“银行”字样，但不一定有“投资”。
（d）一些大型跨国公司兴办的财务公司。这些“投资银行”的名字里通常没有“银行”字样，但通常从事投资银行业务。
3.可见，“投资”已经不仅仅是“直接投资”；而“银行”也不仅仅指传统意义上的银行“Bank”，更多强调的是中介性、证券投资性。
“投资银行”区别于其他相关行业的显著特点是，（a）它属于金融服务业，这是区别一般性咨询、中介服务业的标志；（b）它主要服务于资本市场，这是区别于传统商业银行的标志；（c）它是智力密集型行业，这是区别其他专业性金融服务机构的标志。
在实务操作上，金融证券专业人士通常认为，“广义的投资银行”是指所有从事直接与“证券”、“证券市场”相关联的业务活动的“金融机构”。资金需求方出售证券，资金最终提供者即资金盈余方购买的是资金需求方所售证券，投资银行代表资金需求方出售证券及办理相关事宜。这是投资银行的最主要业务，但并不是唯一业务。
专业人士谈到“投资银行”，通常指的含义是“券商”、“证券公司”。
（二）投资银行业务
经过最近一百年的发展，现资银行业务逐步朝着多元化、专业化方向发展，出现了所谓的“金融百货公司”，使得投资者几乎任何金融需求都可以得到满足。投资银行的业务与证券市场的联系越来越松散。其核心业务大致分为三类：传统型、创新型和引申型。
传统型业务主要包括证券承销、经纪和自营，这是投资银行最本源、最基础的业务，也是投资银行业兴起至今给该行业带来最丰厚利润的业务。
创新型业务是20世纪60—70年展起来的诸如企业并购、重组等收费性咨询业务以及证券化业务。
引申型业务则指近 2 0年以来兴起的资产管理和新的衍生品交易，包括互换、契约废止等产品。
在投资银行这些业务中，不可不提的是投资银行在企业并购中发挥的作用。
应该指出，在美国，企业间相互吞并的案件极多，几乎每年工矿企业资产在1000万美元以上的吞并案件多达数千起，中小企业吞并案例多达数万起。各大公司间，尤其是跨国公司的吞并是一项庞大而复杂的社会经济工程，涉及法律、产权、技术、市场、劳工关系等一系列问题，它们都需要寻找靠山式人。投资银行自然成为安排公司兼并收购的重要媒介和顾问。
一般来说，美国的投资银行在一项单独的购并交易中扮演着“人”和“主人”的双重角色。一方面，作为“人”，投资银行向收购方提供有关收购企业方面的咨询；同时也为企业出售方提供有关产权转让方面的咨询服务。另一方面，作为“主人”，主要指投资银行向收购主承诺提供贷款，这种贷款可以是投资银行自有资金，也可以是作为受托人所管理的基金。
二、 美国“投资银行”定义、银行法、投资公司法的相关法律规定
在美国，“投资银行”的英文对应“Investment bank”和“Investment banker”，两个词经常通用，后者既可以指“投资银行家”个体，也可以指“投资银行”这种金融机构。
1940年《投资公司法》（1940 Investment Company Act）Section 2（a）（21）对“投资银行”做了界定。
“投资银行”即，“投资银行”是指从事他人发行证券的承销业务的任何人，但不包括投资公司、非日常业务而在单独的交易中担任承销商的任何人或者从事实推断某些只为一家或多家投资公司承销证券的任何人。（“Investment banker” means any person engaged in the business of underwriting securities issued by other persons， but does not include an investment company， any person who acts as an underwriter in isolated transactions but not as a part of a regular business， or any person solely by reason of the fact that such person is an underwriter for one or more investment companies.）而“人”（person）是可以指自然人或者公司（“Person” means a natural person or a company.）可见，这个定义是“狭义”的，仅仅涉及到“投资银行”在一级市场的“承销”业务；从主体资格上看，又是广义的，不仅仅指自然人，也可以是公司，不仅仅指银行，可以是任何公司或自然人。
相比之下，美国学理上对“投资银行”的定义要广泛得多。通常指“为公司或市政机构发行证券作承销商或人的个人或机构” （An individual or institution which acts as an underwriter or agent for corporations and municipalities issuing securities），“但通常会从事经纪人或交易商的运作，为先前发行的证券创造一个流动性较强的二级市场，并维持市场价格的稳定，同时为投资者提供投资意见”，（Most also maintain broker/dealer operations， maintain markets for previously issued securities， and offer advisory services to investors）“投资银行在收购兼并、私募发行、公司重组中起到很大作用”，（ investment banks also have a large role in facilitating mergers and acquisitions， private equity placements and corporate restructuring），“投资银行不象传统银行那样面向个人接受存款发放贷款”（Unlike traditional banks， investment banks do not accept deposits from and provide loans to individuals. also called investment banker.）。
有趣的是，“投资银行”虽字涉“投资”和“银行”，但是美国有关银行和、投资公司的法律对“投资银行”业务的有关规定却相对间接、简单。
（一） 银行法的有关规定
1.1933年格拉斯－斯蒂格尔法案
1933年美国颁布的《格拉斯－斯蒂格尔法案》（Glass Steagall Act of 1933）三个主要部分之一便是规定商业银行（从事吸取和贷款业务）和投资银行（承销和发行证券）实行严格的分业经营，使真正意义上的投资银行出现了。该法第20条、第32条等条款规定如下。
（1）禁止商业银行从事投资业务
任何以吸收存款为主要资金来源的商业银行，一般不能同时经营证券投资等长期性业务；禁止商业银行从事包销股票和债券业务；不准商业银行持有公司股票；商业银行的人员不得在投资银行兼职；商业银行不得设立从事证券业务的分支机构或附属机构。
（2）禁止投资银行染指商业银行业务
投资银行的主要业务包括承销企业、公司和政府所发行的证券以及有关这一业务的顾问、咨询等工作；投资银行在经营证券业务的同时不准经营支票存款、存单存款、贷款等商业银行业务，只能用自己的资本而不是客户的钱去认购证券。
虽然该《法案》将商业银行与投资银行分开了，但它们彼此间的业务仍有着密切联系，分离在实务中并不彻底。（a）有些投资银行就是从原来的商业银行中分离出来的，比如摩根？斯坦利公司就是由原来的大商业银行J.P.摩根公司的一部分内部高级管理人员离开后成立的从事投资银行业务的机构。投资银行在包销股票、债券时，如果金融额度很大，往往由多家银行组成辛迪加，共同购销证券，在这种情况下，商业银行也积极参与。（b）由于1933年银行法的规定并不适用于国外机构，因此，许多大商业银行也积极为海外的美国公司、外国大公司和政府包销债券。 （3）与此同时，商业银行还可以包销联邦政府、州政府以及地方政府的债券。投资银行与商业银行的界限向日益缩小的趋势发展。
为了规避分业经营的限制，美国商业银行创造了在商业银行之上设立控股公司，由控股公司来从事其他业务包括证券业务的经营模式。如果仅从法律上来看，这种模式并不违反《格拉斯—斯蒂格尔法》的限制性规定。但1956年，美国国会颁布了《银行控股公司法》，将此种模式也纳入分业经营的监管范围。
2. 金融服务现代化法
1999年11月4日美国参众两院通过了《1999年金融服务现代化法》（Financial Services Act of 1999，又称Gramm－Leach－Bliley法），废除了1933年制定的《格拉斯？斯蒂格尔法》，彻底结束了银行、证券、保险的分业经营与分业监管的局面，揭开了金融业走向混业经营的新纪元。
《1999年金融服务现代化法》允许银行控股公司选择注册成为金融控股公司。通过金融控股公司的形式，商业银行可以从事各种金融业务，但是，仍然不能从事金融之外的实业。至此，美国首创的金融分业监管模式在其出生地被抛弃，美国的商业银行可以名正言顺地通过金融控股公司的模式从事证券投资经营，行使投资银行的功能。
（二） 投资公司法的有关规定
《1940 年投资公司法》第3条规定了“投资公司”的定义，其中豁免了“投资银行”。
“投资公司”的定义采用了主观和客观两种检验标准。（1）按照主观的检验标准，任何宣称自己是专门从事证券投资或再投资业务的机构即被认为是投资公司（Section 3（a）（1）（A）any issuer which is or holds itself out as being engaged primarily， or proposes to engage primarily， in the business of investing， reinvesting， or trading in securities）。在对此进行确认时，美国证券交易委员会和美国法院将会着眼于公司的陈述、公司经营报告和财务报告以及股东的预期愿望。（2）按照客观的检验标准，任何事实上从事证券投资、再投资或证券交易的公司都被视为是投资公司，即使其不自称为投资公司。同样，美国证券交易委员会和美国法院会考虑公司的实际经营情况、财务报告结果以及公司和股东的关系。此外，如果公司 40% 以上的资产投资于证券（不包括美国政府证券和现金），则该公司将自动被视为投资公司（Section 3（a）（1）（C）any issuer which is engaged or proposes to engage in the business of investing， reinvesting， owning， holding， or trading in securities， and owns or proposes to acquire investment securities having a value exceeding 40 percentum of the value of such issuer‘s total assets ，exclusive of Government securities and cash items， on an unconsolidated basis）。
该法特别豁免某些机构不作为“投资公司”对待，第3（c）（2）（A）豁免了任何主要从事承销和分销他人发行的证券、向客户出售证券、从事经纪人业务、市场中介业务，或进行一项或数项此类活动，并且把其作为正常总收入的主要来源的人。（ Any person primarily engaged in the business of underwriting and distributing securities issued by other persons， selling securities to customers， acting as broker， and acting as market intermediary， or any one or more of such activities， whose gross income normally is derived principally from such business and related activities.）第3（c）（2）（B） （i）中规定，在本项中，“市场中介”指在金融市场上，固定或相对固定地从事一种或多种金融合同交易业务、充当市场买方和卖方的人（For purposes of this paragraph，the term “market intermediary” means any person that regularly holds itself out as being willing contemporaneously to engage in， and that is regularly engaged in， the business of entering into transactions on both sides of the market for a financial contract or one or more such financial contracts）。按照该条款，具有“投资”性质的“投资银行”被《投资公司法》豁免，不属于“投资公司”。
三、 适用证券法中有关“经纪人”、“交易商”的法律规定
（一）投资银行何时适用经纪人、交易商的法令
在一级市场，（1）公募发行中，投资银行最本源、最基础的业务活动是证券承销。通常的承销方式有四种：包销；投标承购；代销；赞助推销。（2）投资银行还可从事私募发行。私募发行又称私下发行，就是发行者不把证券售给社会公众，而是仅售给数量有限的机构投资者，如保险公司、共同基金等。
在二级市场，投资银行在二级市场中身兼经纪商和交易商二职。作为经纪商，投资银行代表买方或卖方，按照客户提出的价格进行交易。作为交易商，投资银行有自营买卖证券的需要，这是因为投资银行接受客户的委托，管理着大量的资产，必须要保证这些资产的保值与增值。
因此，在二级市场上起作用的投资银行可以适用证券法有关经纪人交易商的规定，但此种情形下适用法律有所区别。
1.投资银行为投资性的“银行”时
当投资银行是“商业银行拥有的投资银行”或者“全能性银行直接经营投资银行业务”，投资银行首先是“银行”，然后才是具备“投资性”的金融机构。
所以，除了应该适用经纪人、交易商的一般规定，律师还可以想尽办法使这一类投资银行享受美国法律关于“银行”的一些豁免。如，1999年《金融服务现代化法》202条规定，“银行不因从事下列业务被视为交易商（i）许可的证券交易……。”
2.投资银行为非“银行”的“投资银行”时
当投资银行是“独立的专业性投资银行”和“一些大型跨国公司兴办的财务公司”时，不但名字中没有银行字样，而且完全不能享受美国法律关于银行的任何豁免规定。此时，投资银行与其他的经纪人、交易商并无区别。
因此，应该适用关于经纪人、交易商的一般规定。
（二）证券法、证券交易法对经纪人、交易商的定义
1.经纪人（broker）
(一)结构性理财产品首先把结构性理财产品归类为成“为公允价值计量且其变动计入当期损益的金融负债”或是“交易性金融负债”因此将相应的损失与收益计入“投资收益”的科目。在符合一定条件情况下的混合理财产品可以选择将整体指定成“以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产”或是“金融负债”。其次是对于结构性理财产品进行划分，将它划分为“衍生金融工具”进而对其进行相关的会计报表项目的列报，主合同的方面把它划分记入“吸收存款”科目，采用摊余成本方式来进行会计的后续处理，将其相关损失和收益的核算列入“投资收益”。会计处理的原则在于嵌入型的衍生金融工具中认为其应该从主合同中进行分离同时成为单独存在的衍生工具来进行会计处理。最后将理财产品都作为“吸收存款”科目核算，并按照公允价值来处理后续核算，其相关的损失和收益列入“利息支出”科目进行核算。用结构理财产品中存在的金融衍生工具划分为通过公允价值计量的方式。由于汇总和监督管理的规定所以结构性存款归属为存款项目并放入贷款存款比率的运算范畴，从而计入“吸收存款”科目。
(二)保本性理财产品1.由保本型理财产品所筹集的资金记入“公允价值计量且其变动计入当期损益的金融负债”，其中投资的资产划分为“公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产”。如果银行和其投资者进行签订了合同，并且其合同内容中保证了“保本”，产品到期时应对其本金进行保证性的支付，意味着筹集到资金之后再理财投资操作时所产生的损失应该由商业银行进行负担，商业银行并不会“全部让客户承担风险和报酬”，因此筹集资金和投资资金在表内应该计量为金融负债与金融资产。2.募集资金计入“吸收存款”，投资资产按照“存放同业款项及拆出资金”等各项资产进行划分。划分由监管部门的规定在表内的理财产品归入结构化存款进行管理分析，并且按需缴纳存款准备金，并将其记入“贷存比”的运算口径，因而列为“吸收存款”。3.将所筹集到的资金记入“其他负债”或者其他相关负债科目进行核算，投资的资金记入“其他资产”、“应收款项类投资”等相应的资产项目。若把理财产品确定为金融资产以及金融负债则无需采取公允价值计量，从而降低估计的难度。
(三)非保本理财产品银行一般在表外对非保本性的理财产品进行核算，记账的方法也是各有不同没有统一，有的银行选择在总账进行核算，期末进行轧差出表；有些则选择用复式记账直接进行表外的登记方法。
二、商业银行理财产品会计处理存在的风险
(一)不同的处理方式，不利于报告使用者理解信息由于理财产品的账务处理原则还未达成同一的意见，因此出现了在会计实际操作中多种处理方式的现象，各个银行根据不明确的会计规范，采取对其自身最有好处的账务处理原则对理财产品进行处置，这种选择方式违反了可比性及可靠性的会计的信息质量要求，同时也增加了监管的困难并为报告使用者不能够方便有效的得到信息。不同的银行提供的财务信息并不具有有效的可比性，会造成报告使用者对理财产品的的评判产生影响，并可能会对报告使用者产生误导。因而，对于理解理财产品的经济本质以及确定统一有效的账务处理原则应值得重视。
(二)没有从账户管理上区别理财与自营业务现在有一部分银行是独立于中央结算公司以及上海清算所的自营和理财业务的托管债券账户以及其资金结算账户都只是简单的进行拆分，在发生相关经济业务同时后方没办法单方面进行的结局，必须加以前台流程进行辅助，就商业银行自己出具的债券买卖成交单来成为结算的票据，因此，商业银行能够方便地对它的自营理财业务产生的资金进行调配或者进行利益传输。在实际操作中，不仅混合了理财产品和自持资金，商业银行还可以将不同类型的理财产品资金经过向资金池等方法进行整合，由于不同的理财产品的时间、投向及风险大小都是有区别的，因此为了保障较高的投资回报和确定资产配比的稳固性，商业银行往往采用滚动发行期限错配的方法进行实时操纵。资金的错位配置特别易引发类似流动性风险的产生，也会加大了监管部门在关于资金流的监察难度，并且信息使用者也很难对产生的风险进行有效的预测。
(三)银行理财产品表外核算的风险首先,理财产品销售的不负责行为。当前商业银行销售的代售类型的理财产品并没有在银行的资产负债表内进行核算，造成了银行对于其进行销售的理财产品不受约束、不负责人和不考虑风险的“三不”行为。在2008年次债危机的教训中，国外银行也是处于相同的位置，将巨大的风险次级以抵押债券的形式转移给社会大众，将其作为第三方中介机构却并拒绝对产生的风险来负责和处置，极易让不处于强势位置的社会大众承担亏损。此时，应该通过对会计规则的完善来让代销类型的产品产生的风险也规划到商业银行本身的运营之中，迫使其对代销类型的产品的风险情况进行加强关注，并且有筛选的介绍给社会大众，这必然会使整个社会的稳固与优势发展产生好处。其次,是对理财产品监管的无效，目前银监会的管理体力的建立主要是以信贷资产方面为重点，但是在表外理财产品的监管制度未进行过多关注。因而，通过表外的理财产品躲避监管的方式越来越多，大部分表现在：银行可以通过理财产品将“信贷资产”转换到表外，借而躲避监管。最后,披露内容原则比较单一。然而我国这些没有确定的规范，对于金融衍生工具的公允价值估值方式只进行简单的原则性的介绍，并没有具体对衍生金融工具的估计、风险等模型进行深入研究。对于理财产品的收支，所产生的相应手续费和佣金收支的总额只是单一的叙述并没有进一步详尽的解释。
(四)分支机构理财产品的会计处理有待研究因没有得到独立法人的资质，商行的下属机构发行的理财产品大多是源于总行，其中少部分商业银行下属机构代售其他商行的理财产品，理财产品的投资发行由总行或者被商行进行处理。因而，银行下属机构比较困难进行依次分类明确其所募集的理财资金整体是投向了何处的资产，也没办法依据上级监管规定按所投资的资产相关的会计处理。在业务实际操作中，商业银行下属机构的会计处理方法差异较大，理财产品最终变成部分下属机构用来进行调整账务及藏匿风险资产的工具，最后导致报表质量及信息披露的公信力的下降。
三、相关建议
(一)加强监管合作，统一会计处理方法理财产品的会计处理方式的不同会影响一般企业、商业银行和上市公司的会计信息质量同时影响面广泛。银行主管部门、证券主管部门、会计主管部门及企业主管部门可以通过协调配合、整合分析有关案例的会计处理方式，运用定性与定量联合方式，理清产品关于代销、资金筹集、售卖、购入、投资等各个步骤的界限，确认各个步骤会计处理原则及相应的会计科目，对企业会计准则进行注解或者接受专家组给出建议、解决监管盲点等方式进行同一的理财产品会计处理原则，找到适当方式向社会公布。
(二)自营业务与理财业务从托管账户、结算账户彻底分开商行需要做到以下几种业务的区别，自营业务与非自营理财业务的区别、收益固定形式和浮动形式理财产品进行区别、对公理财产品和对私理财产品进行区别，达到分账经营、分类管理、分人管理及加强风险防控。上海清算所和中央结算公司应将商业银行的自营业务托管债券和理财业务托管债券的账户彻底的进行区别，在账户经管方式上建立保护网，从而达到托管账户和资金结算账户的区别。自营和理财业务发生时应有具体的后台清算交易单作为其结算单据，而并非通过以商行自行机打形式的交易单为结算单据，当自营和理财的托管账户与银行结算账户能够进行全部区别，理财产品的购买债券都能够仅仅通过后台操作来完成，实行券款对付交割都有一一对应的账户，这样可以有力阻断自营与控制理财产品的利益传输所带来的风险。
(三)对表外理财产品进行会计信息的披露首先是建设会计与监管联动机制，将记入表内的业务进行确定，正确的区分表内与外的事项，使得理财产品能够规范、有序的进行表外业务的开展。其次是监管部门要通过进一步明确表外理财产品信息披露范围、内容原则和相关标准，不仅要强调信息披露的充分性，同时要尽量避免被披露过多从而引起使用者读取信息的困难。此外，还应该在同一表外信息披露规则的基础上增加会计信息的可比性。适时加入动态披露的方法，方便使用者进行全面评估商业银行潜在风险。
中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）30-0121-02
随着金融环境以及政策的逐渐放宽，农村金融的发展在一定程度上得到促进。基于理论层面分析，农村商业银行的内部控制以及合规风险管理的实质意义在于降低商业银行内部的操作风险，并且在不同的角度保护着农村金融环境的和谐发展。但三者还存在一定的区别，充分的协调好各方之间关系具有重要作用，同时也是本文研究农村商业银行的根本目的。
1 农村商业银行内部控制、操作风险以及合规风险
分析
1.1 内部控制
农村商业银行内部控制主要是指金融产业为了实现自身的经营目标，保证资产的完整性以及会计信息资料的正确可靠性，实现金融产业内部自我调整、约束、规划、评价以及控制的一种手段与措施，其主要的性质体现在以下几方面。
1.1.1 全面性
内部控制在农村金融产业当中发展具有重要作用，内部控制能够贯穿整个商业银行发展的全过程中，并渗透到各项业务以及环节内容的开展中，覆盖商业银行的各个职能部门以及岗位。实现在整个农村商业银行发展中做到决策信息以及具体操作内容有据可查。
1.1.2 审慎性
内部控制在农村商业银行的发展中能够加强商业银行的风险防范，确保商业银行的稳健经营。内部控制优先发展贯穿于整个商业银行的经营全过程中。
1.1.3 有效性
内部控制具有权威性，能够约束商业银行内部的任何人，保证权力行使过程中的合理性，并且能够针对出现的问题进行及时的纠正和反馈。
1.1.4 独立性
内部控制部门独立于整个商业银行的整体管理当中，具备直接向高级管理者进行汇报的权力，充分的体现出内部控制的具体作用。通过上述性质可以分析得出，内部控制作为商业银行的一项战略性工作，其根本的职能是保证商业银行的稳健发展，避免风险的产生，并针对商业银行的发展方向提供指引。
1.2 操作风险
操作风险在农村商业银行当中出现，将会严重的阻碍农村金融产业的完善。在金融全球化的发展下，商业银行之间的竞争逐渐激烈，使得银行在实际发展中面临更多的风险。具体的风险因素主要体现在以下几个方面：
①电子商务在现代社会的发展中已经逐渐得到普及，但其中由于以网络计算机为操作基础，存在较大的系统风险。
②银行规模的不断扩张，大规模的银行并购、拆分以及测试新系统运行状况，使得操作风险严重增加。
③随着高新技术产业的发展，农村商业银行也在寻求新系统的建设，造成商业银行的人工操作风险转变成为影响范围更加广泛的信息方面的风险。
④新型技术被应用于信息系统当中，使得结算以及清算系统中的技术使用范围逐渐广泛，在避免其他风险的同时增加新的风险因素。由以上的风险分析可以看出，操作风险在农村商业银行的发展中影响问题较大，如果有效的规避操作风险至关重要。
1.3 合规风险
农村商业银行的合规主要是指按照规则、规定、规章、规律、规程以及规矩进行商业银行内部业务的处理。合规风险管理主要强调按照具体步骤促进农村商业银行内部控制的发展，强调严肃性以及规范性。基于内部风险控制的角度进行分析，主要存在以下几个方面的特点。
1.3.1 全面性
合规风险管理覆盖整个商业银行内部业务操作的全过程，商业银行内部的所有人员都需要遵循相应的标准以及规程进行操作。
1.3.2 权威性
合规风险管理过程中发展的任何违规行为以及会严重的损害商业银行内部业务操作并带来风险的行为，都需要及时的向管理层反映，避免风险难以控制。
1.3.3 独立性
合规风险管理与其他的管理活动具有明显的区别，具备独立的报告路线以及调查权力。
1.3.4 预警性
合规风险管理应该及时的发现农村商业银行内部存在的风险，并明确风险的及时评定、审查以及检测。针对合规风险向管理层提出具体建议和报告，保证在风险来临之前有效的规避风险，体现出预警性作用。通过上述的特性分析，合规风险在商业银行内部的发展具有重要作用，能够有效的保证银行严格按照标准进行业务活动，按照操作流程进行操作，使得内部控制更加完善。
2 内部控制、操作风险以及合规风险管理之间的关系
内部控制、操作风险以及合规风险管理是农村商业银行内部控制风险管理的三种制度，这三者相互之间既有一定的联系，也存在明显的区别。下面对三者之间在农村商业银行内部发展过程中的关系进行分析。
2.1 内部控制与操作风险之间的关系
内部控制涉及在整个商业银行的发展全过程中，并通过具体形式保障商业银行稳健发展，实现商业银行可持续发展基本要求。操作风险，在农村商业银行的发展中存在一定的影响因素，造成商业银行的发展受到阻碍，使得农村金融环境遭到破坏，严重影响着内部控制的完善。
一方面，操作风险主要主要是由内部操作人员、技术以及系统的不完善引起的，这就造成内部风险因素的产生。操作风险的产生最为常见的形式为内部欺诈、外部欺诈以及内部勾结的欺诈行为，严重影响农村金融环境的发展。使得农村金融本就较为脆弱的体系遭到破坏，内部控制出现问题。
另一方面，操作风险当中的内部程序、人员以及系统都属于内部控制的具体范畴，内部控制需要对具体内容进行管理，保障商业银行内部的发展。由此可见，两者既能够相互影响也能够相互控制。只有两者充分的协调，才能够保证内部控制的更加完善，减少风险因素的产生。
2.2 内部控制与合规风险管理之间的关系
内部控制是由一系列制度、措施、程序以及方法所构成的动态控制活动，严格约束着农村商业银行的健康发展。内部控制是一种控制内部业务操作过程以及文化构成的综合体系，其在具体的发展过程中较为重视风险管理的机制建设以及优化，而合规风险管理较为侧重对人员行为的管理，对人员的自身行为以及操作流程进行约束，避免由于不按照规章制度进行操作而造成的风险。由此可见，内部控制在农村商业银行的实际发展中涵盖的范围更加广泛与全面，其主要涵盖合规管理以及操作风险管理等内容，两者是在内部控制领域的深化。
2.3 操作风险与合规风险管理之间的关系
操作风险与和合规风险管理之间存在一定交集，并且两者重合的部分主要在针对商业银行的内部人员管理方面。操作风险内容涉及到人员的方面，主要是由于内部的操作人员的操作不当，使得系统或者技术层面出现相应的问题，导致风险的产生。而合规风险管理的过程中，涉及到人员方面的管理也主要体现在人员不遵守商业银行的操作规范以及基本准则，使得操作过程中自身的主观因素占据主要地位，导致在进行商业银行操作的过程中出现相应的风险。基于农村商业银行管理的组织结构方面进行分析，商业银行的专业化管理需求，内部控制方面通常分散在各个业务的条线、职能部门以及内部审计、法律事务、风险管理、纪委监察以及财务控制等不同的层面当中，并且在农村商业银行的每一个职能部门当中负有内部控制的责任。合规管理能够在商业银商内部控制的管理过程中实现分散式管理以及集中式管理。分散式管理的方法主要的适用范围为一些大规模的商业银行，分散到各个业务层面区进行管理，保证管理内容能够分布于经营活动的各个层面。而针对于农村的商业银行，则需要通过集中管理的方式进行合规风险管理。在农村商业银商的总行设立单独的合规管理部门，所有的工作人员集中在一个部门当中进行工作，在保证操作高效性的同时，能够提供合规风险管理的效果，对健全内部控制具有重要作用。操作风险的管理模式也被分为分散管理模式以及集中管理模式两种。分散的管理内容是将农村商业银行的操作风险管理进行分散，分散到商业银行内部的各个职能部门进行管理，银行内部的决策层设立操作风险委员会，负责操作风险的管理。集中管理模式则是在农村商业银行内部设立操作风险管理机构，并将风险管理的内容在各个渠道进行收集，保证集中管理模式发展，避免风险的出现。
3 结 语
总而言之，农村商业银行作为金融产业发展中的重要内容，保证内部控制的完善性能够有效的提升农村商业银行业务活动的效率，满足现代农村金融环境的发展需求。同时在现代信息技术以及电子商务的不断冲击下，充分协调内部控制、操作风险以及合规风险管理之间的关系至关重要。只有保证三者之间的关系在商业银行内部能够实现统一发展，才能够实现并且促进农村金融环境的不断完善，为农村商业银行的日常生产经营奠定笔实的基础并提供有力保障。
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同零售业一样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。
近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。
一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。
商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使企业在激烈的竞争中增强防御能力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化的需要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要，是保持商业银行可持续竞争优势的需要。
二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题
与其他产业相比，目前我国银行业总的来看是金融品牌较少，品牌质量不高，品牌意识弱，更没有国际著名的品牌。许多商业银行的从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣传品牌形象、积累品牌资产等方面还严重缺乏经验，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、方便，到哪家银行都行，缺乏对金融品牌的追求。
1．银行产品定位雷同
从改革开放到现在，我国银行业发展的过程，在很大程度上是一种银行复制的过程。金融产品也是一样，无论是国有银行还是股份制银行，提供的产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。对消费者而言，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。这就使得消费者往往只看重服务网点的方便性，忽略了金融品牌的差异。
2．品牌技术含量低
银行业的自身特点决定了银行形成品牌比较困难，银行品牌的形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。银行产品的无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有的金融品牌，需要做大量的市场调查，掌握客户心理，又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，进行复杂的风险控制，其难度可想而知。因此，品牌的技术含量低，模仿、抄袭、复制就成为普遍的现象。
3．缺乏品牌创新
品牌的生命力在于创新，西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行的创新监管比较严，银行高管人员行政化色彩依然存在，银行缺少创新金融品牌的动力和压力，长期下去，银行形成了懈怠的心理，品牌创新受到阻碍。
4．品牌竞争观念比较淡薄
目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。
5．缺乏统一的品牌管理和品牌保护
目前我国商业银行品牌建设投入很少，缺少品牌报效应，创造一个品牌所需的投入和能带来的回报都不是很清楚，在国外，有成熟的考核模型，中国现在还没有此外，利用法律手段保护品牌的意识也不强，相关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严重，品牌营销缺少必要法律环境。
三、我国商业银行实施品牌营销战略的设想
就品牌而言，品牌知名度可以通过广告迅速建立，然后通过长期不懈的投入、日积月累，在有效顾客群体中建立自己的市场形象，提供给客户满意的金融产品和服务才能带来金融品牌的美誉度，以及客户的满意度和忠诚度，才能提高品牌竞争力。品牌竞争力表现为品牌市场占有份额、新产品开发能力、国际化经营能力、服务质量推广沟通能力和文化感召力等。要创建具备这些能力的金融品牌，商业银行要学习借鉴外资银行的成功经验，进行全面的市场调查、科学的产品设计和多年的市场运作的沉淀，实施品牌营销战略。
1．明确品牌定位，培养客户品牌忠诚
就像明确市场定位一样，商业银行要在客户心目中留下别具一格的银行形象，使自己成为某一细分市场中最佳的银行，提供最适合目标市场的金融产品，商业银行也要明确品牌定位。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行与竞争产品之间的真正差异，以便于客户清晰地辨认出他们最适宜的、能为其提供最大利益的金融服务品牌定位要有明确的诉求点，重要的品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建的基础。例如“小红伞”是花旗银行的品牌标识。我国商业银行要不断地探讨和加强品牌识别，以产品或服务的实用性为诉求点使品牌的功能更有效、更显著，形成客户的品牌忠诚。
金融品牌的品牌忠诚主要体现在客户对该业务的高度信任和排他心理，让客户觉得只有这一品牌的金融产品让人放心、让人舒心、让人省心，这样就会树立金融机构的核心产品形象，为银行赢得竞争优势。目前，我国银行客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还比较弱，商业银行要加强宣传，通过品牌营销，培养客户的品牌消费习惯，培养客户对自己品牌的忠诚，这也是现代市场营销的主要战略目标。
2．增强品牌经营意识，建立高效的品牌管理体系
品牌经营与管理是一项系统工作，商业银行要正确认识品牌的内涵，扭转过去金融业的“官商”作风，扭转金融企业行政化的管理模式和粗放的经营思想。在经营理念上要坚持市场营销思想，以市场为导向，以客户为中心，适时研发推出市场适应性强的金融产品。银行要善于经营金融品牌，强化品牌管理，实施品牌延伸，利用品牌
发展品牌，不断对品牌产品进行开发和改进，以低廉的经营成本提供高质量、高水平的金融产品和服务来巩固品牌的地位，并借助强势品牌使新产品迅速打开市场，大大降低营销宣传成本，以取得理想的品牌战略效益。要善于从战略角度谋划，运筹好品牌的经营管理工作。要建立一套严格完整的品牌经营管理制度，明确各个职能部门职责，实行品牌组织化、系统化经营管理，一方面对原有服务产品进行创新，重新组合，以求更加适销对路。另一方面，应积极开发潜在市场，通过对客户的购买历史、人口特征、生活变化、消费需求的掌握不断改进产品或推出新的产品。
可借鉴花旗银行的经验，造就一批有拓展银行品牌市场能力的经营管理人才，建立一个高效的品牌管理体系，即由某人或某个小组负责某品牌，让其他品牌管理小组迅速而自愿地接受并执行他人业已得到的实践经验。按照实际市场情况，设置客户品牌经理，进行品牌经理管理，给予品牌经理充分的认可和重视，品牌经理可以对决策层有影响力，每种产品类别都由一个品牌经理负责，负责该产品的研发、制造和营销，这样就把管理人员的知识资本量化为银行的无形资产，全方位为客户服务，为品牌战略的实施提供了便利。
3．注重企业形象的塑造，实施完善的CIS策略
商业银行要十分注重企业形象的塑造，完善的企业形象可以提升品牌的知名度和美誉度，并带来客户的满意和忠诚。我国商业银行可积极投身社会公益事业，如兴办希望小学、建设敬老院、承诺并参与解决社区面临的重大问题等，通过卓有成效的工作，能够赢得公众的尊敬，强化品牌忠诚，并加强银行员工内部的交流，提高职员士气，赢得员工对银行营销和其他计划的支持。可借鉴花旗银行标准化模式的经验，实行统一的管理，不仅推行金融产品标准化，分行风格也实行统一化，卓越的企业形象能够极大地推进银行的发展，反过来又为银行形象注入新的生机和价值。
此外，可聘请知名的咨询机构进行企业形象的策划和宣传，通过有效实施CIS战略，树立以客户为中心、以发展为主题、以效益为目标的经营理念，对内，通过组织、管理、教育、培训、福利分配等，做到制度严格化、服务规范化、操作标准化；对外，积极参与各种社会公益活动、文化活动等，充分利用标准字、标准色、标准广告、标准包装及标准服务等视觉标识，并通过印制精美的宣传资料、建立丰富多彩的网页、在各种媒体上不同形式的广告等，不断扩大商业银行的知名度，形成强有力的视觉冲击和企业品牌。
4．加强品牌创新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要创新。创立品牌产品的关键是它与其他产品的区别，主要在于服务和科技的含量，这就要求商业银行在市场开拓、业务创新与技术进步上下工夫。银行监管当局应从根本上改变监管理念，给商业银行一个宽松的创新环境。商业银行也要加大科技投入，积极推进电子化建设，努力把信息技术在银行业务处理上的运用提高到一个新水平。在品牌创新上逐步走向规范化和制度化，通过市场营销创新、技术创新、服务创新、产品创新、管理创新等方面对品牌进行改造，成立新产品开发专门机构，制定工作规则和操作规程，明确新产品开发的部门职责，加强新产品开发与推广的组织管理等等，使品牌保持活力和新鲜感，使自己尽力成为强势品牌。
要增加金融产品的“含金量”，还要重视金融品牌的文化含量，在金融产品设计、款式、市场营销和广告宣传等各个环节上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新产品的开发、营销等环节之中。这样才能将无形的文化价值化为有形的品牌价值，把文化财富转化成为企业竞争的资本，使金融产品在市场流通中显示出强大的生命力。
5．实施品牌价值管理，科学制定品牌竞争策略
品牌价值是品牌独享的营销优势。从营销角度来看，品牌价值是品牌在消费者心目中的竞争优势地位。银行可以通过品牌价值管理估算出具体的财务价值，从而为银行的并购、融资和改善资产负债结构等财务活动提供量化的指标；银行也可以通过品牌价值管理，了解自身和竞争对手在客户心目中的竞争地位，分析品牌营销工作各环节的优势和不足，在科学的定量依据基础上制订品牌竞争策略。
我国商业银行可借鉴发达国家经验，运用CMO品牌价值管理系统，采用先进的研究分析工具(如动态市场细分技术、品牌定位发展技术、竞争顾客关系分析技术)为银行分析品牌营销工作各环节的优势和不足，进而通过这些科学的定量依据来制订各类有效而有竞争力的品牌营销策略。图1揭示了品牌价值管理系统的完整工作流程。
同零售业一样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。
近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。
一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。
商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使企业在激烈的竞争中增强防御能力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化的需要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要，是保持商业银行可持续竞争优势的需要。
二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题
与其他产业相比，目前我国银行业总的来看是金融品牌较少，品牌质量不高，品牌意识弱，更没有国际著名的品牌。许多商业银行的从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣传品牌形象、积累品牌资产等方面还严重缺乏经验，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、方便，到哪家银行都行，缺乏对金融品牌的追求。
1．银行产品定位雷同
从改革开放到现在，我国银行业发展的过程，在很大程度上是一种银行复制的过程。金融产品也是一样，无论是国有银行还是股份制银行，提供的产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。对消费者而言，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。这就使得消费者往往只看重服务网点的方便性，忽略了金融品牌的差异。
2．品牌技术含量低
银行业的自身特点决定了银行形成品牌比较困难，银行品牌的形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。银行产品的无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有的金融品牌，需要做大量的市场调查，掌握客户心理，又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，进行复杂的风险控制，其难度可想而知。因此，品牌的技术含量低，模仿、抄袭、复制就成为普遍的现象。
3．缺乏品牌创新
品牌的生命力在于创新，西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行的创新监管比较严，银行高管人员行政化色彩依然存在，银行缺少创新金融品牌的动力和压力，长期下去，银行形成了懈怠的心理，品牌创新受到阻碍。
4．品牌竞争观念比较淡薄
目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。
5．缺乏统一的品牌管理和品牌保护
目前我国商业银行品牌建设投入很少，缺少品牌报效应，创造一个品牌所需的投入和能带来的回报都不是很清楚，在国外，有成熟的考核模型，中国现在还没有此外，利用法律手段保护品牌的意识也不强，相关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严重，品牌营销缺少必要法律环境。
三、我国商业银行实施品牌营销战略的设想
就品牌而言，品牌知名度可以通过广告迅速建立，然后通过长期不懈的投入、日积月累，在有效顾客群体中建立自己的市场形象，提供给客户满意的金融产品和服务才能带来金融品牌的美誉度，以及客户的满意度和忠诚度，才能提高品牌竞争力。品牌竞争力表现为品牌市场占有份额、新产品开发能力、国际化经营能力、服务质量推广沟通能力和文化感召力等。要创建具备这些能力的金融品牌，商业银行要学习借鉴外资银行的成功经验，进行全面的市场调查、科学的产品设计和多年的市场运作的沉淀，实施品牌营销战略。
1．明确品牌定位，培养客户品牌忠诚
就像明确市场定位一样，商业银行要在客户心目中留下别具一格的银行形象，使自己成为某一细分市场中最佳的银行，提供最适合目标市场的金融产品，商业银行也要明确品牌定位。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行与竞争产品之间的真正差异，以便于客户清晰地辨认出他们最适宜的、能为其提供最大利益的金融服务品牌定位要有明确的诉求点，重要的品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建的基础。例如“小红伞”是花旗银行的品牌标识。我国商业银行要不断地探讨和加强品牌识别，以产品或服务的实用性为诉求点使品牌的功能更有效、更显著，形成客户的品牌忠诚。
金融品牌的品牌忠诚主要体现在客户对该业务的高度信任和排他心理，让客户觉得只有这一品牌的金融产品让人放心、让人舒心、让人省心，这样就会树立金融机构的核心产品形象，为银行赢得竞争优势。目前，我国银行客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还比较弱，商业银行要加强宣传，通过品牌营销，培养客户的品牌消费习惯，培养客户对自己品牌的忠诚，这也是现代市场营销的主要战略目标。
2．增强品牌经营意识，建立高效的品牌管理体系
品牌经营与管理是一项系统工作，商业银行要正确认识品牌的内涵，扭转过去金融业的“官商”作风，扭转金融企业行政化的管理模式和粗放的经营思想。在经营理念上要坚持市场营销思想，以市场为导向，以客户为中心，适时研发推出市场适应性强的金融产品。银行要善于经营金融品牌，强化品牌管理，实施品牌延伸，利用品牌发展品牌，不断对品牌产品进行开发和改进，以低廉的经营成本提供高质量、高水平的金融产品和服务来巩固品牌的地位，并借助强势品牌使新产品迅速打开市场，大大降低营销宣传成本，以取得理想的品牌战略效益。要善于从战略角度谋划，运筹好品牌的经营管理工作。要建立一套严格完整的品牌经营管理制度，明确各个职能部门职责，实行品牌组织化、系统化经营管理，一方面对原有服务产品进行创新，重新组合，以求更加适销对路。另一方面，应积极开发潜在市场，通过对客户的购买历史、人口特征、生活变化、消费需求的掌握不断改进产品或推出新的产品。
可借鉴花旗银行的经验，造就一批有拓展银行品牌市场能力的经营管理人才，建立一个高效的品牌管理体系，即由某人或某个小组负责某品牌，让其他品牌管理小组迅速而自愿地接受并执行他人业已得到的实践经验。按照实际市场情况，设置客户品牌经理，进行品牌经理管理，给予品牌经理充分的认可和重视，品牌经理可以对决策层有影响力，每种产品类别都由一个品牌经理负责，负责该产品的研发、制造和营销，这样就把管理人员的知识资本量化为银行的无形资产，全方位为客户服务，为品牌战略的实施提供了便利。
3．注重企业形象的塑造，实施完善的CIS策略
商业银行要十分注重企业形象的塑造，完善的企业形象可以提升品牌的知名度和美誉度，并带来客户的满意和忠诚。我国商业银行可积极投身社会公益事业，如兴办希望小学、建设敬老院、承诺并参与解决社区面临的重大问题等，通过卓有成效的工作，能够赢得公众的尊敬，强化品牌忠诚，并加强银行员工内部的交流，提高职员士气，赢得员工对银行营销和其他计划的支持。可借鉴花旗银行标准化模式的经验，实行统一的管理，不仅推行金融产品标准化，分行风格也实行统一化，卓越的企业形象能够极大地推进银行的发展，反过来又为银行形象注入新的生机和价值。
此外，可聘请知名的咨询机构进行企业形象的策划和宣传，通过有效实施CIS战略，树立以客户为中心、以发展为主题、以效益为目标的经营理念，对内，通过组织、管理、教育、培训、福利分配等，做到制度严格化、服务规范化、操作标准化；对外，积极参与各种社会公益活动、文化活动等，充分利用标准字、标准色、标准广告、标准包装及标准服务等视觉标识，并通过印制精美的宣传资料、建立丰富多彩的网页、在各种媒体上不同形式的广告等，不断扩大商业银行的知名度，形成强有力的视觉冲击和企业品牌。
4．加强品牌创新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要创新。创立品牌产品的关键是它与其他产品的区别，主要在于服务和科技的含量，这就要求商业银行在市场开拓、业务创新与技术进步上下工夫。银行监管当局应从根本上改变监管理念，给商业银行一个宽松的创新环境。商业银行也要加大科技投入，积极推进电子化建设，努力把信息技术在银行业务处理上的运用提高到一个新水平。在品牌创新上逐步走向规范化和制度化，通过市场营销创新、技术创新、服务创新、产品创新、管理创新等方面对品牌进行改造，成立新产品开发专门机构，制定工作规则和操作规程，明确新产品开发的部门职责，加强新产品开发与推广的组织管理等等，使品牌保持活力和新鲜感，使自己尽力成为强势品牌。
要增加金融产品的“含金量”，还要重视金融品牌的文化含量，在金融产品设计、款式、市场营销和广告宣传等各个环节上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新产品的开发、营销等环节之中。这样才能将无形的文化价值化为有形的品牌价值，把文化财富转化成为企业竞争的资本，使金融产品在市场流通中显示出强大的生命力。
5．实施品牌价值管理，科学制定品牌竞争策略
品牌价值是品牌独享的营销优势。从营销角度来看，品牌价值是品牌在消费者心目中的竞争优势地位。银行可以通过品牌价值管理估算出具体的财务价值，从而为银行的并购、融资和改善资产负债结构等财务活动提供量化的指标；银行也可以通过品牌价值管理，了解自身和竞争对手在客户心目中的竞争地位，分析品牌营销工作各环节的优势和不足，在科学的定量依据基础上制订品牌竞争策略。
我国商业银行可借鉴发达国家经验，运用CMO品牌价值管理系统，采用先进的研究分析工具(如动态市场细分技术、品牌定位发展技术、竞争顾客关系分析技术)为银行分析品牌营销工作各环节的优势和不足，进而通过这些科学的定量依据来制订各类有效而有竞争力的品牌营销策略。图1揭示了品牌价值管理系统的完整工作流程。
