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中图分类号：J20 文献标识码：A
一
一直以来，中国书画界长期存在着两种不同的创作动机，二者虽目的迥异，但却共同推动了中国书画艺术的发展。丁家桐先生对这两种创作动机曾有描述，他说：“中国艺坛画家大致有两种，一种是画工，一种是文人。……画工凭借画艺为权者与富者服务，奉命作画，以画谋生。……文人作书画，送送朋友，关键是本身有足够的衣食之源，作书作画全凭兴趣，所以耻于用书画去换点钱。”①由此，我们可以作如下判断：即便在很大程度上受到文人情趣的单方面影响，在中国传统书画艺术领域，以商业为目的的书画创作还是长期存在的，换言之，中国一直以来都有专业的书画市场，这是不容否定的。
作为文化市场中枢的中国书画市场是中国传统文化与商业对接的前沿阵地，其在经济史及社会文化史中的地位可谓不言而喻，“人类创造艺术的过程始终与经济因素纠缠在一起。”②如果不正确认识这一事实，必将导致研究的局限性。因此，从经济史的角度来研究中国书画，论述中国书画与社会的互动关系，探讨他的政治、经济、社会意义，是一项重要的研究课题，并具有相当的社会实践意义。
尽管中国的书画市场起步很早，但长期以来，中国一直是以自给自足的自然经济为主导，这大大影响了艺术品交易的活跃度，受此影响，中国古代书画市场的发展一直比较缓慢。之后，传统的封建经济在外来的资本主义经济的冲击下逐步崩溃，伴随着中国的社会性质由封建社会向半殖民地半封建社会转变，中国的社会经济形态也由封建自然经济开始向近代资本主义经济转变，商业化的程度越来越高。但是另一方面，人们心中根深蒂固的传统文化情结却没有在西方商业资本的渗透下迅速崩溃，而是依然保持着顽强的生命力，在这一背景下，作为在中国传统艺术市场中占有重要地位的书画市场凭借着自身蓬勃的生命力抓住了机遇。由于城市经济的发展，书画艺术品的交易日益增多，书画市场迎来了繁荣局面，并逐渐形成规模。
1911年，了封建专制帝制，中国的政局在短期内发生了很大的变化，随之而来的是“经济、政治、社会、思想和文化等方面伟大的现代变革如同潮水一般席卷整个世界，到1912年，这股潮水已将中国的传统文明冲得七零八落”③。“民国前期的南京政府和随后的北洋政府时期，在政治上尽管曲折多变，但在经济上却基本上推行了资本主义性质的政策，近代工商业经济有了较大的发展。”④在这种新式的市场经济环境的影响下，民国书画市场在延续传统的市场模式以外，也随时代变化而出现了转变，相较于过去呈现出多样性和多元化的特性。在民国初年不仅有传统的书画经营机构古董店、南纸店等，还出现了以往没有出现过的展览会、书画社团等。书画家们也从书画自娱，耻于言利转变成努力宣传自己的润格，积极促销自己的书画作品。“在封建制度解体、作为特权阶层的知识分子普遍破产而衣食无着的近代社会，绅士服务的出现为他们在商业本位社会中挣扎求存指引了一条明路，一些过去只有在书斋中游戏自娱的文化技巧不得不作为谋取一饭之资的手段，这种直接的金钱交易关系打破了文人阶层固有而脆弱的清高姿态，而使之真正地融入和谐社会。”⑤民国初年的书画市场在当时特殊的时代背景影响下，成为了传统与变革冲突时期社会经济面貌的缩影，具有一定的典型性，其研究价值是不言而喻的。
然而自1937年以后，全面爆发，北京、上海相继沦陷，这对于两地的书画市场的打击可以说是毁灭性的。例如在北京沦陷后，“日伪时期，国家内忧外患，战火连绵，物价飞涨，民不聊生，整个北京的社会消费水平下降。书画市场十分萧条，有的店铺被迫关闭或歇业。……不仅商业遭受灭顶之灾，北京画家重要的社团——湖社画会也在1937年被迫停办。”⑥由此可知，在社会动荡的大背景影响下，在此之后的书画市场又应该是另一个面貌。由于年代的限定有助于突出重点，依据特定时限内的社会经济背景，提高书画市场研究的准确性和可信度，可以使研究的结果更加接近史实的本身，许多对民国书画市场有所关注的研究者在选择研究对象时往往以抗战爆发作为时代节点，这是比较符合历史学研究客观、细致的原则要求的。据此，本文在对这些研究成果进行评述时也采用了这一分期法，力求执论能更加符合历史学研究的学术要求。
一、网络游戏的概念与起源
不同学科从不同角度定义游戏。概括来说，生物学家和生理学家认为游戏是生物和人生来的本能，其主要功能是锻炼和培养技能；人类学家倾向于把游戏看成幼儿学习求生本领的过程；社会学家往往把游戏看成是幼儿社会化的必备条件；历史学家容易把游戏看文化发展的动因。
（一）网络游戏的概念
历史学家约翰・赫伊津哈认为，“游戏是在特定的时间和空间中开展的活动，游戏呈现明显的秩序，遵循广泛接受的规则，没有时事的必需和物质的功利①。”在他看来“游戏即文明”，游戏是文化本质的、固有的、不可或缺的成分。媒介理论家马歇尔・麦克卢汉在其著作《理解媒介》中有一章节讨专门论“游戏”，他认为人类在游戏中追求和补足“人性的整全”，所以游戏是“人性的延伸”，就如武器是人体的延伸一样。一切媒介均是人的感觉延伸。具有希望、动机属性的“货币”和内心生活属性的“游戏”与心理的整体延伸相关联。哲学家伯纳德・苏茨对游戏下的定义最为言简意赅：玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。本文认为此定义最为本质、全面的概括了游戏的特征。
人类进入信息时代，网络游戏应运而生。一般采用的定义有两种，一种是基于行业内部游戏设计性的：网络游戏是发掘、调动并满足目标玩家精神欲望的网络互动型精神产品。另一种定义是技术描述性的：网络游戏又称 “在线游戏”，简称“网游”，指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。此定义主要针对PC网游，是区别与单机游戏的联机而言的，强调玩家必须通过互联网连接来进行多人游戏。本文比较倾向的网络游戏概念是基于市场经济的视角而提出的，网络游戏是指为满足广大网络游戏玩家精神娱乐需求而开发、运营的一类文化产品。
（二）网络游戏的起源
毋庸讳言，游戏的产生与发展有其必然性，并且不同阶段的游戏均有时代烙印。在人类社会生活中，游戏占有很大比重，每个人在一生中必可避免地不同程度上参与游戏。许多西方学者认为，游戏与文明一起诞生。最初，游戏的内容基本上是对现实生活的模拟、对生产技能的训练。原始社会中，人类为了生存而进行必要的跑跳运动与逃避野兽的追踪，或捕猎野兽，于是就产生了以跑、跳、投为内容的各种游戏，并最终发展为体育运动。
随着人类社会的不断进步，网络游戏是目前最风靡的新颖游戏种类。许多玩家误认为网络游戏的兴起起源于1994年，但事实并非如此，网络游戏的兴起可以一直追溯到上世纪的60年代末。1969年，一名叫瑞克・布罗米的美国人编写了一款名为《Space War》的游戏。可以说，此游戏是现在所有形形、品种繁多的网络游戏的鼻祖和雏形。进入21世纪信息时代与数字时代，游戏逐步褪去最初的生存用途与功利色彩，基本上成为一种纯粹的休闲娱乐手段。
二、网络游戏的市场价值
毋庸置疑网络游戏的出现，改变了人类的思维方式、丰富了人类的精神世界。暂且不谈其负面因素，网络游戏可以激励人的想象力，催生创新能力，正日益改变人类的生活状态、提高人类的生活品质。并且其一经出现，迅速为网游行业创造了巨大的经济财富，各大文化公司相继投入到“虚拟世界”的打造中。出现了一批专门从事网络游戏开发、运营、服务的网络游戏公司。盛大游戏、巨人网络、第九城市（简称）三家公司是当前境外上市网游企业中的佼佼者，三家游戏公司收入的绝大部分来自MMORPG（均占95%以上），2012年度财报显示其主营业务收入分别为46.8亿元、21.3亿元、1.6亿元。一些互联网科技服务公司瞄准机会，也参与到网游产品开发或运营中来，并形成了一定的市场规模，腾讯与网易借助其平台、资源优势和雄厚的经济、技术实力，成功的占据较大网游市场份额，分别排在前两位。
2013年中国网络游戏玩家总数将突破1亿，其中付费玩家占六成比例②。然而形势并不容乐观，我国客户端游戏市场近两年的增长空间相对有限，已然成为“红海”市场。据GPC 和IDC 近期所做调查显示，2010年最受网络玩家欢迎的三大游戏类型分别是第一人称射击（FPS）游戏、赛车类游戏、MMORPG。其中，恰恰是企业“吸金”支柱的MMORPG游戏的受欢迎度正逐步下降。面对网络游戏种类日益繁多、数量逐渐庞大的局势，如何在竞争激烈的网络游戏市场中继续牢牢占据原有的市场份额，甚至抢到别人的“一杯羹”，将是网络游戏公司的营销部门的最大压力来源。
三、网络游戏产品营销与传统文化产品营销的异同
网游产品营销和传统文化产品营销的本质是相同的，都是创造、传播文化产品价值给顾客，及经营顾客关系，包括文化市场调研、选择目标市场、文化产品开发、文化产品促销等一系列与文化市场有关的经营活动。不同于音像制品、图书报刊等实物文化产品，网络游戏产品是以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的科技产品。不同于电影、电视节目等文化产品，网络游戏重在互动体验，不仅仅包含视觉、听觉享受，而是自己参与生产快乐。不论是生产、销售、消费等环节都与传统文化产品有很大不同，因此网游营销必然与传统文化产品营销有所区别。
（一）网络游戏营销与传统文化产品营销的相同点
1.营销目的相同
网游产品营销与传统文化产品营销的目的都是为了及时掌握消费者动态，创造迎合消费者需求的文化产品，宣传与销售企业产品与服务，听取消费者回馈，做好商品售后服务，最终实现企业最小投入、最大盈利的目标。电影公司制作发行了一部商业大片，这部影片在各大电影院上映之前，一定有精密的营销计划。在制作影片环节之前就精选剧本、调查影迷喜好，选择最佳演员阵容。影片制作完成后开始采用各种包装、宣传手段以求票房大卖。网络游戏亦是同样道理，在游戏制作、游戏测试、游戏宣传、游戏环节都会利用各种有效营销策略为企业谋得最大化利益。
2.部分营销手段相同
随着近些年网络、通信和信息技术的快速发展与普及，互联网为提升经济运行效率提供新途径，网络营销开始盛行。从狭义上来讲，网络营销是指以互联网为媒体从事的营销活动强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业营销战略的一个组成部分③。大多数传统文化产品直接运用网络营销手段参与电子商务活动，或者选择采用O2O营销模式带动线下文化产品营销。相比前者，网游产品更加依赖于网络营销手段，不仅仅是出于网络营销决策便利、强大互动、成本低廉、周期缩短、服务高效等优势，更是基于网游与网络的“同根性”，它们都是利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务的新兴产物。
3.均需要营销组合发挥作用
网游产品营销和传统文化产品营销不是仅靠某一种策略来实现营销目的，而是通过整合企业各种资源、采取多种营销策略、营销手段，开展各种营销活动最终实现企业营销预期目标。比如图书营销，可以采用广告宣传、品牌营销、E-mail网络营销、口碑营销等方式把这本书具有规模的推广给读者。而一款网络游戏即将上市，所采用的广告宣传策略也有不同，在热门网站、热门视频或者网吧、电视等地方插播广告是比较常见的做法。
（二）网络游戏营销与传统文化产品营销的不同点
网游产品与传统文化产品各层面的不同之处决定了营销战略、方式、模式的不同。因此，不能用传统营销的眼光来衡量和决策网络游戏产品的市场营销。
1.产品形式不同
网络游戏产品是虚拟产品，与传统文化实物产品明显不同。它所占据的空间是虚拟的，不与使出产品争夺无存空间。在购买行为发生之前，消费者可以通过观看和触摸了解实物产品。而在消费者消费一款网络游戏前，甚至已经使用了一段时间，仍然对网络游戏虚拟产品的未知数产生好奇。图书、报刊、音像制品、影视节目、甚至传统游戏产品是以实物为载体的，例如利用电子游戏机打游戏，或者单机游戏，均可在不连接互联网的状态下正常工作，而网络游戏完全依赖互联网，一旦“断网”，将无法获取。
2.成本和定价不同
虚拟产品的特点就是比实物产品原材料成本低，但科技研发产品的前期投入均比一般低技术产品高。按专业人士的说法，经营一套在线游戏至少要花费五千万元，包括人事、签约金、机房设备、带宽租用、营销通路、游戏内容与技术研发、更新设备、产品上架、授权厂商权利金等费用④。网络游戏盈利模式有发展历程时间短、更新快的特点，譬如从点卡销售、包月消费、虚拟道具销售、销售实物版游戏道具到现在的“免费游戏”等。游戏收费模式大致包含以时间为基础的模式和以项目为基础的两种模式。时间模式是过去大部分MMORPG采用的旧模式，按照玩游戏时间通过点卡、月卡收取玩家的费用，据统计，平均1小时收取0.4元人民币。现在盛大游戏等公司几乎所有的MMORPG和高级休闲游戏，均采用以项目为基础的盈利模式。让玩家免费玩游戏，收入来自于虚拟游戏物品出售（游戏玩家往往会选择购买虚拟装备、武器、服装、配件和宠物等物品，来提高游戏等级和提升游戏体验）。
3.真正实现绿色营销
传统文化产品依靠实体物质生产，图书、杂志、报纸印刷产生大量污染物质，并且浪费有限物质资源。虚拟文化产品的研发采用电脑操作，研发设备是可以循环使用的。电视剧拍摄、电影放映、演出活动、音乐会演奏要依靠装修豪华的电影院和剧场等实在空间完成，浪费大量人力物力、财力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而网络游戏基本上依赖个人PC和互联网虚拟空间完成，多次消费重复使用，真正达到了可持续发展的要求，是现代社会所大力提倡的绿色消费。
4.消费形式不同
玩网游与观赏一部电影、听一场音乐会一样，消费过程伴随着体验行为。然而它的互动特性又与电影、音乐会又有所不同，网络游戏所创造的文化体验同时也是由玩家自己通过“敲键盘”这个动作生产出来的。电影、音乐会、舞台剧等给消费者带来的精神文化消费完全是演员、导演、影片后期制作、音乐演奏家和舞蹈表演家们集体创造出的，观众是吸收别人创造的文化体验，有一定被动性（不排除二次文化体验）。网络游戏玩家在打游戏时的“喜怒哀乐”是基于操作技术、经验和等级，完全由玩家自己一手打造。
四、结论
如今网络游戏市场规模越来越大，玩家数量庞大、游戏产量骤增、平台复杂多变、营销费用增加使得网游行业竞争异常激烈。一款网络游戏从研发到最终投放市场，营销耗费已从前几年的300―500万元不等，到现在千万营销费用的行业标杆。营销费用的增加并不能够提高游戏产品的成功几率。高额的研发和营销费用是否能够物有所值？新款游戏是否能留住玩家？已成为网络游戏开发、运营商的最大困扰。
网络游戏营销策略花样百出，如网络游戏市场定位策略，如何准确定位网络游戏市场，实现精准营销？网络游戏玩家可以根据不同属性划分不同种类，根据性别可以划分为女性玩家和男性玩家，两者对游戏的喜好度有所不同。除此之外，还有网络游戏价格营销策略、网络游戏促销策略、网络游戏的品牌传播策略、网络游戏的广告营销策略、社交式营销策略、跨行业合作营销策略和反“私服外挂”策略等。（作者单位：上海交通大学）
参考文献：
[1] Jane McGonigal： 《游戏改变世界》，浙江人民出版社，2012年9月.
[2] Johan Huizinga，何道宽译：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
[3] Jon Radoff：《游戏经济：以社交媒体游戏促进业务增长》，电子工业出版社，2012年6月.
[4] 麦克卢汉，《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2000年10月.
[5] 曹修源、林豪锵：《网络营销与案例分析》，清华大学出版社，2009年9月.
注解
① [荷]Johan Huizinga（著），何道宽（译）：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）26-0191-02
自2011年11月，国务院正式《关于清理整顿各类交易场所切实防范金融风险的决定》，全国各类交易场所进入全面清理整顿期。随着各省区市文交所陆续通过部际联席会议验收，目前清理整顿交易所的工作已基本完成，文化产权交易市场将向着更加规范化，更加透明化的方向发展。
文交所是文化体制改革的产物，是政府确立文化话语权和定价权的市场化工具，它将是决定中国文化发展走向的重要机构，清理整顿后，对于未来文交所该何去何从，社会各界表示了极大的关注。
一、文交所的重新定义
文交所发展之初，曾深陷份额化交易的泥潭，发展面临重重问题，给金融和社会带来不稳定因素，份额化交易几乎成为文交所的代名词，清理整顿完成后，随着“全国文化产权交易共同市场”的成立，作为文交所转向的开端，学界和业界相关专家学者提出重新定义文交所。昆明元盛文交所CEO罗奔表示，重新定义文交所并不仅仅是概念上的讨论，而且包含了文交所下一步应该如何突破，首先要明确文交所的角色、定位、功能和特点等问题。他认为，文交所应该是一个以文化资源为基础，金融资本为手段，辅以市场化运作，发展文化产业的机构。罗奔将文交所在文化产业链中应该发挥的作用归结为：平台化、产业化、社会化和增量化。
业界普遍认为，产业和金融结合，对文化产业的原有运行模式进行流程再造是重新定义文交所的方向。把金融中的银行、证券、保险、典当、担保等与文化行业进行整合，提升文化产业的流通性和原有价值应是重新定义的题中应有之意。
中国艺术品市场研究院副院长西沐认为，文交所应是一个文化艺术价值发现、整合、管理与交易的平台，如何寻找基本定位和如何找到发展的突破口是发展文交所的当务之急。他尤其强调，文交所应该在国家文化艺术发展战略导向与市场机制取向的结合上寻找定位；在文化艺术资源产权化、产权市场化、资源资产化、资产金融化这一发展大势中寻找定位。
文交所的重新定义，不是一个人或一两个文交所孤军奋战就能完成的创新，需要整个行业的努力，将各类资源重新整合，后重新塑造。
二、文交所的平台功能
（一）文化资源与资本对接的平台
随着文化体制改革不断深入，不少文化单位纷纷转企成为市场的主体。然而，文化行业的特殊性使这些企业很难获得银行支持，融资遭遇难题。文交所平台打破了这道藩篱，文交所一边连接着银行、保险、风投、担保、再担保、投行等金融机构，具备充足的资本，一边又连接着画廊、影视公司、出版社、传媒企业等文化机构，储备了众多优质文化资源。通过建立文化产业多层次资本市场和金融服务体系，文交所搭建起嫁接文化与资本的桥梁，为我国文化艺术产业融资难问题提供了有益解决之道，推动文化产业快速发展。
（二）文化艺术价值的发现平台
不可否认，文化可以变现。文化价值有其特殊性，是成本定价与心理定价的综合体，价值需要通过交易反映，文交所的存在是建设一个公开公平公正的平台，进行交易，来发现文化价值，并获得文化艺术价值的话语权。
文交所应该在文化艺术向价值转化中有所作为，文化只有通过转化才能融入到主流的经济中，文化产业才能成为支柱产业。
（三）提高艺术素养的公共平台
艺术，是一种生活的氛围，更是一种精神的境界，只有超越平常生活，进入艺术之境，才能体味艺术真谛。文交所通过艺术品展览、举办艺术鉴赏和艺术品交易等活动，引导大众了解艺术，提升艺术鉴赏能力，对大众审美意识的培育起到非常重要的作用，能极大提升大众的艺术素养。
（四）大众文化消费平台
国内文交所文化服务领域涉及艺术品收藏、品鉴、拍卖等，成为艺术品、工艺品展示和交易的重要文化场所之一。尤其是部分文交所对艺术品的价值评估和保真方面做了一些有益的探索，如南方文交所在传统的专家鉴定、技术鉴定等保真手段之外，引入专业的市场价值评估机构，同时，通过提供担保、回购等措施，保证投资者的利益免遭损失。收藏投资者没有了后顾之忧，投资热情得以激发，文交所有望成为大众文化消费的主要出口。
三、文交所的业务模式研究
文交所是一个近两年出现的新生事物和新鲜概念，其产品类型、商业模式等都处于探索阶段，目前尚未有相对成熟的盈利模式。各个文交所需根据所在地文化产业发展的实际和特点，开展具有自身特点的业务，开发具有所在地特征的产品，以企业的运作规律解决自身生存与发展问题，并逐步形成自身核心能力，确定盈利模式、提升盈利能力。具体业务模式可从以下几个方面进行探索：
（一）文化企业（项目）经营权、收益权共有权益
文化企业（项目）经营权、收益权共有权益指文化企业（或项目）所有权人可以向文交所提出申请，将该文化企业（项目）未来一定时期的经营收益或经营权评估作价，面向文交所投资人募集资金，所有购买该文化产权共有权益的投资者，可以享受文化企业（项目）一定时期的经营权或者获得一定时期的投资收益。
湖南文交所进行了创新性的尝试，推出“魅力湘西”门票收益权项目，以一定时期的门票收益作为投资回报，在会员中募集资金，帮助张家界魅力湘西演艺项目进行舞台升级，目前，项目投资人已经如期获得投资回报。浙江文交所将这一模式搬到了影视领域，《大唐玄机图》电影收益权投资项目成为国内首个通过权益共享集合投资方式实现创新融资的电影项目。该项目以文交所为主要融资平台，将影视制作环节的各方利益，通过公开透明的方式连接在一起，以电影版权所蕴含的未来预期收益为基础保证，使投资者和制片方作为利益共同体和一致行动人共享影视作品的版权和收益。
在项目运作过程中，文交所的作用至关重要。一方面，文交所将充分发挥项目方与投资方对接的作用，建立专项投资基金的募资通道，另一方面，通过项目审计和信息披露机制对项目运作的全过程进行监控，确保投资人利益得到保护。在项目成功运作的基础上，文交所在传统文化产业领域融资模式上开辟出一条新路，有效引导社会资本进入文化产业，将为中国文化产业发展注入新的活力。
（二）艺术品实物交易
艺术品实物产权交易是艺术品实物所有权人将其所拥有的具有文化艺术投资、收藏价值的艺术品，通过文交所平台进行销售、转让的行为。
在楼市调控、股市低迷的大背景下，凭借格调高、升值快、风险小的特点，艺术品投资成为众多企业、家庭和个人的新宠。文交所要成为一个有竞争力的艺术品交易平台，必须抓住几个关键点：一是艺术品的确权严格，来源合理合法，准入严格；二是独立权威的鉴定中心进行鉴定，防伪保真；三是第三方机构进行价值评估，价格合理，有升值空间。在我国，人们主要是通过画廊、艺术博览会和拍卖会等方式接触艺术品，随着文交所平台的建立，人们投资艺术品又多了一个绝佳的渠道。
（三）文化创意产品交易
文化创意产业是智力和资本集聚型产业，人才要素、科技要素和资本要素的有机结合是推动文化创意产业发展的关键。近年来，随着全国各地文化创意产业发展的不断升温，各地文交所成为创意产业投融资模式的重要抓手，创意产品和社会资本明显集聚化。文交所在创意成果转化过程中具有枢纽的重要作用，可为各类文化创意产业主体提供灵活、便捷的投融资服务，为全国文化创意产业发展增添一个重要的投融资平台。文化创意所有权人（或持有人）可以通过文交所平台，将其合法占有的文化创意、广告创意作品以转让的方式，将其所有权、使用权等移转给其他人使用，将智力成果快速转化成经济回报。
（四）版权交易
党的十七届六中全会明确提出，要促进文化产品和要素在全国范围内合理流动，必须构建统一开放竞争有序的现代文化市场。此外，国务院颁布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》也在其版权政策方面突出强调，建设涵盖文学艺术、广播影视、新闻出版等领域的版权公共服务平台和版权交易平台，扶持版权、版权价值评估、版权质押登记、版权投融资活动，推动版权贸易常态化。文化的繁荣发展离不开版权。版权工作除了要加强版权保护、打击侵权盗版以外，还有很重要的一点就是鼓励创造、推动使用。
文交所版权交易是根据权利人申请，将其在文学、艺术和科学领域的智力创作成果，在文交所进行转让，以实现权利人的版权价值最大化。版权包括但不限于文字作品，口述作品，音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品，美术、建筑作品，摄影作品，电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品，工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和模型作品，计算机软件等。
文交所能够发挥其平台优势服务版权市场，深度开发版权经济价值，探索多方式的版权金融创新。首先，文交所掌握着强大的融资渠道，能够吸引大量资金来活跃版权市场，加快版权市场流通率。第二，文交所具有强大的宣传渠道，可以让全国的投资者了解版权市场信息，从而提高版权市场的成交率。第三，文交所能够推动版权市场价值评估体系的建立。通过文交所这一交易平台，在版权人、购买方及金融机构之间建立起一座桥梁，在保证版权人收益最大化的同时，推动文化要素的有效流通，充分对接资本市场。
文交所在推出成功业务项目的基础上，通过科学的成熟产品复制，“以点带线”，形成试点行业相对丰富的产品线；通过合理的特色行业延伸，“以线带面”，形成特色优势相对明显的交易品种；通过有效的整体产业辐射，“以面带体”，形成功能定位相对综合的服务平台，最终实现文交所文化类综合公共服务平台功能，真正扮演好文化产业与社会资本的桥梁角色。
本文为2012年湖南哲学社科基金项目《文化产权交易体系研究》阶段性研究成果，课题编号：12YBB071
参考文献：
[1]徐建雨.“文交所”之辩：金融资本如何对接文化产业[N].证券日报，2013-01-19（B02）.
江苏动漫数量在持续增长的同时，质量水平上升也较快。2009年以来，累计有60多部江苏原创电视动画片被国家广电总局评为优秀动画片，并向全国电视媒体推荐播出。2011年度国家广电总局推荐播映的优秀动画片中，江苏省以16部位列全国第一，2012年以14部位列全国第二。中国动画最高奖“美猴奖”于2011年设置12个奖项，江苏山猫兄弟的《山猫和吉米之嘉年华》，苏州天润安鼎的《小狐狸发明记》分获其中两项大奖，另有江通动画、慈文紫光等三部作品获得提名；2012年度再次获得两项大奖、两项提名，江苏省在“美猴奖”评审中，无论是获奖比例还是提名比例在全国都独领。较高的产量和相对优秀的品质成就了江苏动漫产品出口的信心，也成为促进其出口的动力。
一、江苏动漫出口贸易发展的现状
出口作为实现规模化销售，多渠道获利的重要手段，越来越成为动漫发行的必然环节。在“中国文化走出去”战略推动及江苏省文化产业系列政策的推动下，江苏动漫企业抓住机遇，积极开辟国际市场。目前，江苏已成为全国动漫游戏企业数、原创作品数、销售收入和出口额最多的省份之一。
2009-2010年度全国211个文化出口重点企业中，江苏动漫企业36家，占全国文化出口企业总数的17%；而江苏省获评的21家重点出口企业中，动漫企业8家，占全省获评企业的38%，动漫出口开始成为江苏文化出口的重要力量和特色。2011-2012年度国家485家文化重点出口企业中，江苏省占46家，其中动漫企业11家；2013-2014年度的重点企业名录中，江苏省27家获评企业中，动漫企业为8家，动漫企业始终占据江苏文化产品出口的重要位置。重点出口企业的年出口额都在百万美元以上，对江苏动漫出口的增长起到重要的带动和示范作用。
以卡米文化、久通动漫、宏图动画、苏州蜗牛、无锡亿唐、南京艾迪亚等为代表的江苏动漫企业出跃，产品不仅销往地缘文化接近的东南亚市场，美国、英国、德国、日本、韩国等动漫市场发达的国家和地区也成为主要出口市场。当国内大部分企业都畏惧于国外强大的产业基础而不敢向外扩张时，苏州蜗牛、无锡亿唐等企业则给自己定下了加大出口、张扬中国传统文化的营销方向。苏州蜗牛一开始就布局全球，直接瞄向网游产业最为发达的韩国，2004年10月其代表作《航海世纪》与韩国Ninebrothersco.,Ltd签定战略合作协定，成为第一款韩国从中国进口的国产网游巨作。至今，蜗牛数十款产品先后出口韩国、日本、俄罗斯、北美、欧洲等100多个国家和地区。被评为国家文化出口重点项目的无锡亿唐制作的《中华五千年》，从一开始制作就考虑到全球推广的需要，专门制作了日语、英语等多个版本。
动漫企业国际化眼光和思维的逐渐形成，以及优秀作品和品牌的出现，使得江苏动漫出口在既面临来自日本、韩国等地缘文化接近的动漫强国在国际市场的激烈竞争，又面临浙江等省份的同质化竞争的种种生存及发展的压力面前，仍然取得不错的成绩。动画片《小卓玛》《诺诺森林》《小狐狸发明记》《水漫金山》《孔小如》等江苏原创优秀动画品牌获得市场和业界认可。自2009年以来已累计有《炮炮兵》、《小虫三宝》、《佩佩小猪》、《晶码战士》、《小卓玛》等动漫项目被商务部、文化部等认定为“国家文化出口重点项目”。2013年，由江苏广电、南京光荣梦想制作的动画电影《重返大海》在美国的正式上映，标志着中国原创动画电影首次正式进入北美主流院线和商业市场。
总体来看，江苏为数众多的动漫企业，结合内外资源，将出口视作获取利润、扩大中国文化影响力的重要手段，从最初的以代加工产品出口为主，到目前的原创作品自主出口，再到设立海外子公司当地化营销等，江苏动漫出口模式经历了从较低层次到较高层次的一种演进。出口模式的变化在一定程度上反映了江苏动漫产业的成长轨迹。
二、动漫产品出口的主要模式
（一）代加工出口模式
我国从20世纪80年代就开始为来自日本、美国、法国及加拿大等国的动漫作品进行代加工。本地企业对境外企业所提供的创意和造型，按照要求进行加工，绝大部分的工作只是画动画，就是两个关键帧之间的过渡部分，以完成图画的张数来赚取加工费。境外企业全权拥有加工后的产品版权及衍生品开发等完整的产业链开发权利，并将其出口发行到世界各地，赚取源源不断的利润。代加工是一个很繁重的体力活，代加工出口属于出口的低级模式。
从那个时期开始，江苏就有为数众多的企业为境外动画提供代加工服务。苏州作为全国最早的动画加工基地，20世纪90年代初就拥有亚洲最大规模的动画加工基地，参与国内外众多动画节目的加工和制作。经过多年发展，宏广动画、鸿扬卡通等从事对外加工业务的动漫企业不仅具备了较为稳定的外包接单能力及动画制作全流程的加工能力，更重要的是，也培养出了自主开发原创动画的能力。宏广动画自行开发并投资的动画电影大片《红孩儿大话火焰山》，就以较高的品质荣获第11届电影华表奖优秀动画片奖。通过为境外企业提供代加工服务，使得当地企业积累了一定的开发经验，对于企业的自主开发奠定了一定的基础。目前，江苏越来越多的代加工企业在逐步走向自主开发，对于文化产品而言，原创作品出口的意义不仅在于把握了高附加值的环节，更在于对于中国文化的弘扬和推广，在于对于整个产业链开发的把握。
（二）通过国际展会实现原创产品出口
通过在国内外举办的国际动漫节上，与境外买家签约实现产品出口，已成为中国民族原创动画片走向国际舞台的重要模式。这种模式也是动漫出口大国日本最常使用的方式。参加国际动漫节，不仅可以为国内外动漫企业提供国际交流、合作的机会，更有利于国内动漫企业获得国际先进的动漫理念，掌握如何最大程度地克服文化折扣、成功打入各国市场的先进经验。借助展会的宣传和影响力，对于动漫产品的持续销售也会起到较大的推动作用。
参加在国内举办的国际动漫展，是动漫企业走向国际市场最直接最节省成本的一种方式。目前，中国举办的国际动漫节数量增长很快，中国国际动漫游戏博览会（上海）、中国国际动漫节（杭州）、中国国际漫画节（广东）等多个国内动漫会展活动，为动漫产品和企业搭建了展示、宣传、交易、推广的平台。以2012年中国国际动漫节（杭州）为例，其综合商务活动吸引了来自美、英、法、印尼等国家和地区的348家企业参会，共395个项目，达成335个签约意向，其中，动画片交易现场达成采购意向总计16.3万分钟，境外买家采购意向达4成。江苏动漫企业的众多作品通过动漫节实现了现场签约出口并带动后续的持续出口。在2008年的苏州动漫产业大会上，由苏州士奥动画原创的三维动画片《诺诺森林》通过大会与加拿大著名发行公司Bejuba公司签订了全球发行协议，《诺诺森林》目前已在150多家海外电视台播出。2010年，渔夫动漫推出耗时3年制作的动画电影《西域传奇》，被美国彼岸公司以150万美元购得3年的海外播映权，促成这笔交易的正是在动漫节及动博会上的有效推荐。
通过参加境外国际展会，也成为动漫产品走向国际市场的重要模式。目前，动漫界影响较大的国际展会有法国戛纳电视节、日本东京动漫节、韩国首尔动漫节、法国昂古莱姆国际漫画节等。法国戛纳的电视节是国际最大的动漫交易市场之一，江苏慈文紫光的动画片《西游记》在戛纳电视节以每集10万美元高价被收购，刷新亚洲动漫海外发行纪录。而江苏广电集团打造的《哈皮父子》，也是在戛纳国际电视节上受到海外购片商的关注，不仅与中东地区国家进行现场签约，更因此引起国际方面的广泛关注，来自美国、希腊、新加坡等国家的发行商、手机经营商随后纷纷与《哈皮父子》出品方进行了全球发行的谈判。不仅如此，动画片的发行同时带动了卡通图书和音像制品在海外的销售。参加境外知名展会对动漫产品的出口及后续影响实在不同凡响。
参加国际展会加快了动漫产品走出去的步伐，提升了我国原创动漫的国际影响力，但境外参展，尤其是著名展会属于比较昂贵的模式。比如戛纳电视节的参展费用就非常高，十几个平方米的展厅，简单钉个牌子，放一个电视机，租金每天就要1万欧元左右。参加一次展会最少也要花费100万元人民币左右，这样的成本对于中小型的动漫企业来说承担起来是很困难的。事实上，江苏动漫企业绝大多数属于民营企业，规模偏小，目前通过参加境外国际展会走出去，只能成为部分实力较强企业的一种选择。
（三）通过合拍、联合开发等方式扩大出口
与国外公司进行合拍也是原创动漫扩大出口的一个模式。采取合拍的方式，从作品本身说，既打造了有中国特色的动画品牌，又能够具备国际口味；从发行渠道上讲，顺理成章借助了比较成熟的发行网络，从而为影视作品的海外票房收益和中国文化符号的输出保驾护航。通过合拍等合作方式，使得国内企业在学习国外开发理念的同时，可以借助良好的国外资源和优势，搭建高质量平台，让更多中国原创作品走向国际市场。
目前，国内动画机构在中外共同投资设立企业和合拍项目等方面取得了一定进展。上海电影集团与法国特艺集团联手，共同出资成立面向影视、广告、动画等行业提供后期制作。2011年，中国动漫集团与华特迪士尼(上海)签署战略合作框架议定书，迪士尼将贡献其在创意，特别是剧本写作、筛选、故事完善、市场研究、创意审查等方面的专业知识，这正是目前中国动漫作品开发中最为薄弱的部分，通过合作，让中国故事遍及国内、走向世界。
联合开发作品，打开海外市场也越来越受到江苏动漫产业界的青睐。南京艾迪亚动漫、原力电脑动画在定位时，就主要致力于与国际顶级游戏公司联合开发大型在线游戏，次世代游戏以及手机游戏等多平台的游戏项目。自成立至今已与众多的国际游戏公司合作，并逐渐成为这些公司在亚太地区最重要的合作伙伴之一。与国际企业的稳定合作关系见证了江苏动漫产业的实力在不断增强。目前，江苏原创动画影视片与境外公司的合拍项目尚处在尝试阶段，但仍然可以成为动漫作品未来扩大出口的一个重要模式。
（四）设立海外子公司或分支机构
与合拍、联合开发模式不同，在海外设立子公司或分支机构是中国动漫企业发展到一定阶段的一种必然行为。对于实力较为雄厚的公司，海外分支机构的设立更加有助于动漫作品的当地化和运营工作，为企业的全球化布局服务。
中国动漫企业完美世界于2008年初和2010年初分别在美国和荷兰成立全资子公司Perfect World Entertainment Inc.和Perfect World Europe B.V.，负责拓展海外研发和运营实力。目前，完美世界已在全球分别设立了北美与欧洲子公司，日本子公司、韩国子公司和东南亚子公司等。对于立志走出去的动漫企业来说，海外独立运营也就意味着收益的全盘独享，属于出口的高级阶段。目前国内以网游产品为主的企业成为海外设立子公司的主体。其中福建网龙、金山等继完美世界后都进行了海外公司的初步筹建，广东奥飞动漫也积极表达了设立海外子公司的想法。而上述这些公司正是中国网游企业的佼佼者。
2002年开始，南京动漫基地的水晶石公司逐步开始国际化业务的尝试，并在香港、新加坡、迪拜、伦敦、东京等地设立分公司和办事处，对于企业的当地化运营和业务的扩大起到良好的促进作用。当然，目前众多网游企业仍主要借助于授权海外当地运营商，除利润不能独享外，产品的当地化也不能得到很好的实现，反而影响了市场的进一步扩大。所以对于以网游产品为主的企业，设立海外子公司或分支机构不仅成为其产品出口的最佳模式，更成为企业发展壮大的必然选择。通过政策的推动和企业发展的内部驱动，让发展较好的动漫企业积极设立海外子公司，也是江苏动漫走出去的重要布局。
三、江苏动漫出口可持续发展的建议
经过一定阶段的摸索，一些代表性企业成功找到了有效的出口路径，江苏动漫出口取得了初步的成绩，但众多动漫企业仍然面临出口渠道不畅通，出口成本过高，以及缺乏符合国际市场口味和标准的优秀作品等问题，这些问题的解决对于促进江苏动漫出口的进一步扩大，具有重要的意义。
（一）深化出口渠道建设，打造对外文化贸易平台
打造既具备公共服务功能又具备市场服务功能的服务型平台，不仅可以有效缓解出口渠道不畅通的问题，而且可以使得文化产品海外输出的成本大大下降，出口过程也将变得更为迅捷有效。通过平台建设，开辟文化贸易便捷化操作路径，为文化产品出口提供便利和指导，可以使江苏众多的中小型动漫企业的优秀作品具备走出去的可能，并因为出口成本的节约而走得更轻松。贸易平台建设，不仅有利于文化产品出口的扩大，对于动漫产业出口竞争力的提升也将起到极大的促进作用。
除此之外，文化贸易平台建设的意义还在于，目前全球文化市场已经由自由贸易走向垄断阶段，单个企业的力量显得很薄弱。目前，江苏动漫界恰恰缺乏一股将这些单打独斗的企业凝聚起来的平台，江苏省如能在国内外激烈的竞争环境下，及时构建服务本省乃至全国的文化贸易平台，对其动漫产品出口乃至整个文化贸易的发展将产生深远的影响。
（二）建立完整的产业链是江苏动漫出口可持续发展的关键
缺乏符合国际市场口味和标准的优秀作品，根本在于我们创意的缺乏。从日本动漫产业的发展来看，其国内每年数以万计的漫画原创作品的出版，不仅极大程度上培育了国内外漫画市场，更为动画片的制作提供了强大的后盾。动画商基于漫画市场的繁荣，将经过市场检验的，每年最受欢迎的漫画书开发成动画片，这从根本上保证了动画片的市场接受度，由此带动产业链其他环节的系列成功。
对于动漫产业，创意是其产业链的灵魂，是好作品产生及衍生品开发的关键。目前，在产业链打造方面，江苏省主要表现为动漫市场结构失衡，有动无漫，在动漫的产业链条中，图书所占的比重微乎其微，众多动漫企业集中在动画片制作这个环节。由于介入动漫图书期刊出版的甚少，原创乏力，极大程度上影响了动画片开发的资源空间。经过不断努力，近期江苏在产业链的布局上也出现重大举措，江苏凤凰传媒在2014年投资8000万美元收购美国童书生产商，一举获得国际性的童书资产和销售渠道，不仅有利于快速打入国际主流出版市场，迅速掌握优秀的国际发行渠道资源，更为江苏版权出口的扩大及版权市场的壮大，进而为整个产业链的健康培育起到积极的作用。目前，在江苏动漫产业链打造方面，动漫金字塔的底座已经筑好，今后应从求量向求精品转变，重视创意，通过促使漫画市场的繁荣，进而打造有市场影响力的动漫产品，催生有全球竞争力的动漫企业，促进完整健康动画产业链的形成。
（三）注重动漫产品的文化传播功能
最后，动漫出口的发展应牢记文化产品出口的双重意义，不应把眼光仅放在经济利益上。对于文化产品而言，影响力才是能真正带来源源不断财富的价值核心。一旦某一动漫形象被接受，那么对动漫书刊、舞台剧及衍生品的发行销售就会出现良性的带动作用。迪斯尼动画本质上是依靠艺术的魅力征服了大人和孩子们，可以说迪斯尼不为挣钱而挣钱，所挣到的钱是人们喜爱迪斯尼动画笑声的附加品，这个附加品正在日益变成快速变大的金山。
目前，我国动漫产品普遍还具有“为了出口而出口”的特征，仅把动漫出口视为挣钱工具，这属于非常短视的行为。从动漫产品作为文化产品，传播文化的角度来看，出口量的大小倒在其次，最重要的是，产品出口能对宣扬中国文化或动漫品牌起到作用，为持续不断的动漫作品走向国际市场奠定基础。所以，动漫影视作品的发行不应该成为动漫产品的生命终点，这才只是动漫产品出口的开始，一定要给予足够的重视。受政策等方面的影响，为了出口而出口并非江苏一省独有的现象，但江苏动漫企业在目前已经具备比较好的内外部发展环境下，应逐步摆脱短视的发展思路，为了自身的长远发展，潜心文化研究，开发出兼具中国和地方特色的作品，才是持续发展的上上之策。
参考文献：
[1]李常庆.日本动漫产品的传播形式与流通渠道[J]，出版发行研究，2009（11）：73-76.
[2]Patrick Francois,Tanguy van Ypersele. On the Protection of Cultural Goods[J] Journal of International Economics，2002（3）：359-369.
中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：1009-3060（2016）05-0030-10
一、建立“互联互通”的全球文化产业共同体
中国首倡的“一带一路”战略，为中国文化产业带来了广阔的战略视野和发展空间，也提出了新的发展课题。它包括：通过广泛的“互联互通”而优化整合战略资源，通过培育外向型文化企业而壮大产业主体，通过扩大文化服务出口而优化文化贸易结构，通过联接“丝路城市”而形成合作共赢的网络。这既有助于提升我国在全球文化产业价值链、文化资源供应链、文化品牌服务链中的地位，扩大战略资源和市场空间，形成比较优势，也有利于建设互利共享的国际文化产业共同体，让“一带一路”的国家和人民共享文化财富。
从全球文化产业的战略资源配置角度看，中国率先提出的“一带一路”战略具有人类历史上第二次地理大发现的深远意义，顺应了中国与世界双向互动、各国合作共赢的深刻需求。从15世纪以后，人类历史上形成了第一次地理大发现。由于工业革命和资本主义所焕发出的前所未有的生产力，跨越辽阔大洋的海上航路，把原本相互隔绝的大陆和岛屿融汇到统一的世界大市场里，也推动了西方的价值观念、市场模式、国际分工、文化与宗教等方面的发展，并使之扩展到西欧、澳洲、北美、南美等国家和地区。第二次世界大战后，以美国为代表的西方势力，进一步把这种国际秩序和价值观念扩展到东亚、中东、南亚的许多地区，使之成为一个全球化的格局。它导致了东方从属于西方、陆地从属于海洋、农村从属于城市、发展中国家依赖于发达国家的后果，也形成了长期以来全球文化产业由发达国家所垄断、发展中国家主要是发达国家的文化资源库和销售市场的大格局。这个全球化格局至今仍在发挥作用，但已暴露出许多问题，潜藏着深刻的危机。中国首倡的“一带一路”战略，涉及60多个国家、40多亿人口和20多万亿经济总量。《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》规划了五条经济线路：“丝绸之路”经济带的重点方向是中国经中亚、俄罗斯至欧洲（波罗的海）；中国经中亚、西亚至波斯湾、地中海；中国至东南亚、南亚、印度洋；21世纪海上“丝绸之路”的重点方向是从中国沿海地区经南海到印度洋，延伸到欧洲；从中国沿海地区经南海到南太平洋。“一带一路”战略一方面使得中国可以向沿线沿路国家主动推广优质产能和比较优势产能，超越了西方开创的全球化所造成的东西方发展不平衡、地区发展不平衡的局面，也顺应了21世纪非西方国家稳步崛起、希望广泛融入全球命运共同体的大趋势，为沿线沿路国家和人民带来了发展的福祉。这一战略的实施，将推动中国和沿线沿路国家的文化产业资源，包括市场、资金、技术和人才等，在更广阔的空间进行“互联互通”的流通和配置。
从全球文化产业空间布局的角度看，跨越东西方发展不平衡、地区发展不平衡、沿海与内陆发展不平衡，形成多元参与、合作共享的文化产业共同体，是一个世界性的普遍需求。而广大的非西方国家在经济、政治、文化方面的不断崛起，成为建立这样一个全球文化产业共同体的重要基础。中国文化产业依托“一带一路”战略，可以积极推动这一潮流向积极的方向发展。根据联合国教科文组织干事长作序、2015年12月的EY研究报告《文化时代――第一张全球文化创意产业热图》，从2004年至2013年，全球文化创意产业的空间布局发生了深刻变化，截至2013年底，全球文化创意产业市场规模已经达到2.25万亿美元，雇员达到2，950万人。其中，规模增长最快的是亚洲太平洋地区，规模达7，430亿美元，雇员达到1，270万人，为全球第一；拉丁美洲和加勒比海地区，增长也十分迅速，规模达1，240亿美元，雇员达到190万人；而非洲和中东地区的文化创意产业规模达到560亿美元，雇员达到240万人。其中，中国、俄罗斯、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、印度、泰国、土耳其、巴西、南非等，恰恰是“一带一路”沿线的重要国家和地区，形成了文化资源的流通带、文化市场的增长带、文化消费的潜力带。中国文化产业与“一带一路”沿线的国家和地区建立“互联互通”的合作关系，才能拓展广阔的市场，顺应历史的潮流，并且形成规模优势和结构优势。
从全球文化产业潜力的角度看，“一带一路”沿线的广大国家和地区，汇聚了全球比重最大的年轻人口。他们代表了新一代人的文化生产和文化消费需求，深刻影响了未来全球文化产业的趋势。谁把握住青年，谁就把握住了市场，也就把握住了未来！中国文化产业应该在这些全球最年轻化的区域捕捉巨大的市场机遇，依托“一带一路”战略而在文化生产的价值链、文化服务的品牌链、文化资源的供应链方面抢占先机。斯科尔科沃新兴市场研究学院的报告指出：世界正在变得越来越年轻。2014年，全球人口中有18亿人年龄在10-24岁之间，他们是未来一代的文化生产者和文化消费者。他兴趣多样、乐于参与、追求工作与休闲的平衡、好奇心旺盛、依赖互联网等。令人瞩目的是：经济持续增长与年轻化的人口增长结合起来，在许多新兴经济体中催生了越来越壮大的中产阶级消费群。其中增长最快的是亚洲和非洲，截至2014年，亚洲已经拥有5.25亿人属于中产阶级的文化消费者。“2009年亚太地区的中产阶级占全球的1/3，预计到2030年这一地区的中产阶级将占全球的2/3，……。亚洲新兴经济体中迅速增长的中产阶级，正在把一个全球规模的休闲中心叠加在一个全球规模的制造业基地之上”，使得亚洲成为一个全球超级规模的文化生产和文化消费双重基地。古人云：“逐鹿中原，决胜天下”，亚洲和广袤的“一带一路”地区正是中国文化产业未来要把握的关键区域和决胜之地。
从全球文化产业集聚的趋势来看，亚洲和非洲是城市化进程最为迅速、城市发育最为快速的地区，而城市正是发展文化产业的主要载体。“一带一路”沿线的新兴城市群所提供的大量资本、商品、技术、服务、年轻人口等，形成了文化产业集聚的主要空问和主要市场，尤其是亚洲城市，无论作为新兴市场城市对经济的驱动力量，还是具备的各种专业观念和影响力，都在不断地向全球的更高层级迈进。“2014年新华・道琼斯国际金融中心发展指数”全球十大金融中心排名中，亚洲城市占据了50%，上海、北京和新加坡的排名在逐步前移。英国伦敦智库Z/Yen集团分布的2014年全球金融中心指数报告显示：亚洲有4个城市进入世界前10名。全球化与世界级城市研究小组与网络GaWC作为专业研究和划分城市等级的研究机构的成果显示：世界城市的2012级排名中，前10位的城市中亚洲城市占据一半；而著名咨询机构麦肯锡全球研究所预测：到2025年，全球GDP增长的47%将会发生在440个新兴国家的城市。在同一时间内，预计有10亿多人口新进入全球中产阶级行列，并从城市化潮流中获益。这些新兴城市和人口，大部分与“一带一路”沿线国家和地区有关。特别有趣的是：与地球自转的方向恰恰相反，全球最发达的城市和大城市群正在越来越显示出从西向东移动的趋势，到2025年，亚太地区不但会出现多个洲级、世界级的大城市群，甚至可能出现全球顶级的城市。美国大西洋理事会报告《展望2030：后西方世界的美国战略》感慨道：“财富及人口大幅度、不间断地从西方流向东方，从北方流向南方”。从全球文化产业竞争的角度看，美欧日等发达国家仍然是西方体系的主要代表者和成熟市场，而“一带一路”沿线的新兴市场则是发展迅速、空间巨大的新增长极和资源矿，中国文化产业从这里人手，建立“互联互通”的共同体，才能把握最有优势的未来制高点。
二、壮大中国的外向型文化企业群体
依托“一带一路”战略，提升中国文化产业的国际竞争力，必须培育强大的外向型文化企业和文化跨国公司群体。在世界多极化、经济全球化、科技信息化深入发展的背景下，外向型文化企业和文化跨国公司越来越成为全球文化生产和文化贸易的主体。随着“一带一路”战略的实施，中国文化跨国公司建设进入到一个新的战略机遇期，要全面提高它们的跨国化水平、全球意识和规模优势。
外向型文化企业和文化跨国公司是全球化背景下文化生产和文化贸易的主体。拥有外向型文化企业和文化跨国公司的竞争优势，代表了一个国家迈向全球文化强国的水平。参照联合国出版物的定义，文化类跨国公司为在母国以外的其他国家投资大量文化产业资产，并且实际控制和管理这些资产的企业。它们拥有中央决策体系，确立了全球性战略目标和适宜于全球化竞争的经营架构，把下属的各个实体通过所有权联系起来，其海外资产、海外员工、海外营收在公司整体业绩中占有35%以上的比重。其中如亚马逊、迪士尼、时代华纳、Facebook等主业涉及文化产业的跨国公司对于全球文化产业的格局都产生了重大影响。近年来，中国跨国公司稳步成长，2015年，中国100大跨国公司入围门槛为资产26.67亿元，同比增长5.67亿元，海外员工754，731人，平均跨国指数达到13.66%，保利等主业涉及文化产业的企业集团名列其中。实践证明：培育中国的外向型文化企业和文化跨国公司，必然有一个从小到大的发展过程。作为它们的重要基础，国家文化出口重点企业和国家文化出口重点项目正在逐步壮大。这些企业和项目在有关省市的数量、结构、集聚度等，直接影响了中国文化产业对“一带一路”的地缘布局和国际竞争力。2015-2016年度，国家文化出口重点企业共有353家，集聚度最高的是北京（70家）、上海（35家）、广东（24家）、江苏（23家）、浙江（18家）五个省市。2015
2016年度，国家文化出口重点项目共有140个，集聚度最高的是北京（38个）、上海（15个）、广东（5个）、江苏（5个）、浙江（7个）五个省市。
而在中国的东北和中西部的一些省份，拥有的国家文化出口重点企业和国家文化出口重点项目数量比较少，有的省份的年度拥有量甚至为0。从总体上看，是沿海地区即海上“丝绸之路”经过的地区，外向型文化企业和重点项目发育比较领先，规模效应逐步形成，而中西部内陆地区即新“丝绸之路”经济带向西延伸的沿线省份，则相对薄弱。有鉴于此，东中西部城市都要因地制宜地积极培育文化出口重点企业和文化出口重点项目，形成由下而上逐步壮大的培育机制。其中，四川在培育国家文化出口重点企业和项目方面令人鼓舞，2015-2016年度达到12家和3家。它们包括把闻名遐迩的文化遗产――自贡彩灯开发成为大规模的文化出口项目，涌现了澳洲华人文化创作有限公司中国彩灯文化推广项目、国产移动互联网游戏《龙之守护》海外出口运营、数字化国际汉语教育节目（上述项目分别由四川天煜文化传播有限公司、成都博瑞梦工厂网络信息有限公司、成都乐知软件有限公司等运作）等一批优秀企业和项目，体现了从“天府之国”走向“一带一路”的空间跨越和国际视野。
依托“一带一路”战略，提升中国文化产业的国际竞争力，要积极引导中国文化企业的对外投资。中国要成为世界文化产业强国，必然要有在全球进行投资、进行全球战略布局、整合全球资源的能力。从2014年开始，中国成为全球第二个经济总量超过10万亿美元的经济体，也是全球第一大对外贸易国。当年中国共实现全行业对外投资1，160亿美元的目标，如果加上中国企业在第三地的融资再投资，中国对外贸易总规模约在1，400亿美元左右，中国开始成为全球的资本净输出国。2015年，我国对外投资同比再次增长6.1%。其中，中国对“一带一路”相关国家的投资增长迅速。2015年中国企业共对“一带一路”相关的49个国家进行了直接投资，投资额合计148.2亿美元，同比增长18.2%，占总额的12.6%，这为中国文化企业的对外投资创造了良好的条件。在中国首倡“一带一路”战略的背景下，中国文化企业的对外投资，要把握好重点目标地区，体现文化产业作为国家战略性产业的特点。中国首倡的“一带一路”以“政策沟通、道路联通、贸易畅通、货币流通、民心相通”为主要内容，有鉴于此，中国的对外文化投资、并购、贸易等活动，必须体现出双向输出的鲜明特点，即不但有正向的FDI，通过向发达国家的投资，获得高端的文化科技研发机构、人力资源、核心技术、品牌要素（包括院线、品牌、会展、服务平台），以及知识产权资源（包括专利、著作权、技术秘密、反不正当竞争权等），抢占全球文化市场的地缘中心，也有反向的FDI，及早进入人口众多、市场广阔、尚未充分开发的发展中国家，不失时机地介入通讯、院线、网络、新媒体等重要平台，推动当地民众对中国文化产品的认同，掌握东道国市场和利用当地丰富的劳动力及初级资源，从而形成体现全球战略的文化产业集群和竞争优势。以上海为例，根据国家商务部的有关数据和抽样调查，截至2016年初，上海有167家文化企业开展了对外投资，其中向发达经济体的优质资源投资约占61%，对发展中经济体的市场类投资约占39%。2016年1月到5月，上海企业海外投资之路越走越宽，特别是把文化娱乐业成为新崛起的重要对象，上海文化传播和娱乐I的对外投资达到6.35亿美元，同比增长高达20.6倍。投资对象覆盖了美国、加拿大、欧盟、日本、韩国、印度尼西亚、马来西亚等国家和地区，而且多家中国文化企业正在把正向和反向的FDI有机地结合起来，把并购高端文化资源与开拓新的市场空间结合起来，如2015年4月中国复星集团与德州太平洋集团（TPG Capital）联手收购加拿大太阳马戏团，总交易金额约为15亿美元。复星集团采用了股权投资基金引领产业互动发展的双轮驱动模式，突出“以中国动力嫁接全球资源”。太阳马戏团是全球最大的戏剧演艺制作公司，演员来自全球49个国家，2014年，太阳马戏团门票收入高达1，200万美元，超过百老汇所有歌剧项目的门票收入之和。通过这一跨国投资，双方计划联手依托太阳马戏团的优势，在杭州新天地等多个国内外旅游胜地打造专属剧院和驻场秀，在欧洲和加勒比海地区开发休闲演艺项目，增强中国在全球演艺市场的话语权和占有率，从而探索一条高端投资与市场扩张相结合、股权投资基金引领产业互动发展的新模式。
三、扩大中国文化服务出口与顺应国际贸易新规则
跨入21世纪的第二个10年以来，以移动互联网、大数据、智能制造等为代表的数字科技深刻地改变了全球文化市场和文化贸易的规则，中国文化产业提升国际竞争力，贯彻“一带一路”鹇员匦氚盐蘸谜庖焕史潮流。数字化技术给全球文化产业带来的最大影响就是推动文化产业的加速融合，由此催生了裂变型的新商业模式。所谓融合，根据联合国发展计划署等《创意经济报告2013》的分析，共有三种类型：一是技术融合，即电影、出版、音乐和游戏等媒体所有权类型的转变；二是媒体融合，使用户可以通过一台个人终端（如PC、智能手机、iPad、可穿戴视听设备等）同时享受不同的媒体服务；三是接入融合，所有媒体和服务的制作、发行都重新处理，以适应分布式的网络平台，即所有一切在网络上都是可得的或者可行的。在这种背景下，全球货物的流量从1980年以来增加了10倍；全球服务的流量从2000年以来增加了3倍；全球投资的流量从2002年以来增加了2倍，全球外籍员工的数量在2005年已经上升到全世界人口的3%；全球超过三分之一的互联网用户生活在发展中国家；特别是到2013年前后，发展中国家的“互联网人口”已增长到全球互联网人口的60%左右。
数字技术对文化产业的各个领域都产生了深远影响，相比较之下，数字技术通过“嵌入式”（数字技术嵌入到原有的文化生产方式和生产装备中）和“推动式”（数字技术催生了全新的文化生产样式和形态）而催生的新兴文化产业领域增长最快，大大超过传统文化产业如电影、视觉艺术品等的增长速度。根据2015年12月联合国教科文组织干事长博科娃作序的EY研究报告，2013年，全球数字文化产品销售额达到660亿美元，其中，北美占30.6%，亚太地区占16.1%，欧洲占15.4%，在全球形成了“新三国演义”之态。而全球文化产业和文化贸易增长最快的就是由数字化技术带来的裂变型商业领域。从2011到2014年，以亚马逊（Amazon）为代表的网络服务销售增长了44%，以奈飞（Netflix）付费用户为代表的互动电视服务增长了61%，以谷歌（Google）为代表的搜索引擎用户增长了18%，以Face-book为代表的社交网络用户增长了39%，而以众筹为代表的文化创意融资网络让千千万万的中小微投资者可以方便地参与，因而其总量增长了81%。它们显示了资本、科技和创意相结合所迸发出来的巨大活力，成为全球文化产业增长最快、最有活力的新引擎。在这种大融合的背景下，其他领域的制造业和服务业企业也会被吸引进入，担当跨界的新角色，例如，智能手机生产企业参与移动电视发行、亚马逊参与中小微企业的培育和孵化、Google等网络搜索引擎越来越多地参与智能手机业务，可见，文化产业实际上还涉及零售、制造、消费服务等一系列相关产业。这必然导致新进入者不断增加、产业链不断延伸、国际文化市场更加活跃的新局面。
面对数字化技术带来的裂变型文化产业新模式，中国文化产业可以依托巨大的互联网用户人口，快速发展的通讯、互联网和软件产业，数量众多的文化生产企业，争取“弯道超车”而追赶发达国家的进展，形成新兴产业领域的竞争优势。必须清醒地看到：中国文化产业在这些新兴领域的核心竞争力还不强，中国对外文化贸易最主要的优势领域是在文化创意产品出口方面，也就是在劳动密集型和资源密集型的中低端领域，而美欧日等主要发达国家的主要优势，是在文化创意服务出口方面，也就是在资金密集型和技术密集型的中高端领域，并且不断地开发创新型的商业模式和产业领域。根据联合国教科文组织和教科文组织统计学院的研究报告，中国从2004年到2013年的文化出口产品增长率为全球第一位。中国2013年的文化出口产品（包括设计、视觉艺术、工艺品、图书、视听艺术等）的出口总量为全球第一位，达到601亿美元，显示了中国迈向全球文化产业和文化贸易大国的步伐。在文化产品对外出口额方面，中国、美国、英国名列前三位。但是，在文化服务出口领域（包括知识产权授权使用、电脑服务、工程与建筑及技术服务、音乐服务、视听外包服务等），美国的增长率和总量保持了全球第一位。美国2013年的文化服务出口额高达686亿美元，同时，在全球文化服务出口额最高的15个国家中，中国没有名列其中，而韩国、芬兰、意大利、比利时、卢森堡、瑞典、荷兰等一批人口和经济总量远远低于中国的发达国家，却在全球文化服务出口的前15个国家中榜上有名。中国与美国在这两个领域中的表现形成了鲜明的对比。这恰恰说明：在全球文化产业新一轮的竞争中，一个国家拥有的人口、国土、自然资源、经济总量等不是决定性的因素，而它拥有的优秀企业、资本、科技、高素质人才、国际联系和制度优势，才是它的文化产业核心竞争力。中国文化产业必须在大力发展国际化的文化服务贸易方面，奋起直追，占领诸多的制高点。
针对数字化技术与文化产业深度融合的潮流，中国要大力发展创意密集型、资金密集型、技术密集型的优势文化产品和文化服务，重点拓展创意设计、数字出版、电子信息、会展服务等文化出口市场，推动“文化+科技”、“文化+金融”、“文化+旅游”等的跨界发展路径。在商业模式的层面上，要以移动互联网、云计算、大数据、自媒体等为代表的信息技术，催生具有开放式融合效果和闭环式价值链的运作机制，努力推动对外文化交流与文化贸易的大融合与新业态，争夺全球文化交流和文化贸易中最为活跃的成长领域。中国的文化产业和文化贸易正在这方面出现良好的势头，比如2014年，我国自主研发的网络游戏产品在海外销售收入达到30.76亿美元，同比增长69.02%，其中，客户端类游戏占总出口网游数量比重达27.7%，网页游戏比重达30.9%，移动类游戏数量比重达41.4%，实际销售收入12.73亿美元，同比增长高达366.39%，而且带动了我国电讯、出版、设计、影视、文化用品等企业的对外贸易，显示了我国网络化、数字化文化产品出口的良好前景。而富有创新活力的经营模式，归根结底主要来自于文化企业的自主研发，比如：中国电视剧上市公司第一股华策影视（300133），是一家全国领先的电视剧制作和发行公司，擅长国际市场的营销，它参与建设的中国（浙江）影视产业国际合作实验区，成为全国第一个以文化出口为导向的国家级影视产业基地，它依托资本运作，不断向产业链的上下游和横向拓展，形成功能多元的平台体系。2014年12月它旗下全资孙公司香港投资使用约3.23亿元，收购韩国NEW公司发行的178.6万股新股，获得其15%的股权，成为其第二大股东，帮助电影、音乐、表演以及相关附属版权产品发行公司NEW上市等。而近期河马动画与喜马拉雅FM的联手，更是引起了业内外人士的广泛兴趣。河马动画是中国率先打破西方国家在三维动画技术领域封锁的文化科技型领军企业，拥有强大的三维动画创作能力和优秀的IP知识产权内容，而喜马拉雅FM是中国最大的音频分享平台，拥有“随时随地听我想听”的产品特性，风格多样、体量丰富的内容，能够满足用户在移动互联网环境下对于听的需求。双方共同开展音频内容版权开发合作，将优质音视频内容联动转化，包括把喜马拉雅FM自有人气自媒体节目的音频进行视频化创作，联手推出人气主播动漫形象及配套网络动画栏目等，共同打造音视频IP内容库并于喜马拉雅FM上线“喜马拉雅一河马动画”专区等。它们与炫彩互动网络科技、北京聚合影联文化、上影联和院线达成长期互补性战略合作伙伴关系，通过发挥各方优势，整合资源，致力打造动漫影视作品制作宣发联盟、音视频版权联动孵化转换平台、影视游戏一体化平台的全流程、全方位、多元化业务合作，共同结成河马动画泛娱乐业务矩阵。像这样的跨界整合与IP转化工程，在中国文化产业的各个领域将会进一步展开，也应该是多多益善。
四、联接“丝路城市”，扩大中国文化产业的国际合作网络
中国文化产业提升国际竞争力，要重点联接“丝路城市”，以扩大国际合作网络。当代意义上的“丝路城市”（Silk Road Cities）特指位于“一б宦贰毖叵叻段内、具有战略意义和影响力的枢纽性城市，在地缘上包括七大板块，即东亚、东南亚、中亚、南亚、西亚、北非、中东欧。其中的东南亚、中亚、南亚和西亚构成了空问板块的连续性主体。“丝路城市”有两大特点：第一是发展中心，即成为该地区的主要发展节点和区域中心；第二是通商枢纽，即成为该地区与世界联通的主要门户，汇聚了各种资源、人员和信息的交换条件，商贸往来达到规模化的水平。主席在出席博鳌亚洲论坛2015年年会开幕式上的主旨演讲中指出：“‘一带一路’建设秉持的是共商、共建、共享原则，不是封闭的，而是开放包容的；不是中国一家的独奏，而是沿线国家的合唱”。这就要在已有基础上，推动沿线国家实现发展战略相互对接、优势互补。中国文化产业提升国际竞争力，应该依托“丝路城市网络”，加强资源的流通和利益的分享，同时提升自身在“一带一路”沿线的辐射力和影响力。
中国文化产业与“丝路城市”形成国际合作网络，必须加强调查研究，突出重点，以把握战略性的资源和空间。国内外大量实践证明：可以与中国文化产业开展对接的“丝路城市”，必须具有如下的条件：（1）有一定的经济集中度，具有承接文化投资和文化贸易的基础设施；（2）具有规模化的人口优势，形成比较大的文化消费能力；（3）具有与国际接轨的经贸制度，其金融、税收、海关制度等有利于中国文化产业的投资；（4）对周边地区乃至全国有广泛的影响力。而许多“丝路城市”的重要特点，就是人口增长很快，而且相对年轻化。以东南亚为例，它包括11个国家，除了近年独立的东帝汶，还有文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国和越南，后10个国家组成了东南亚国家联盟（ASEAN东盟）。东盟作为一个整体的经济实力排在全球第7位，预计到2030年东盟将成为全球第四大经济体，GDP达到4.5万亿美元，东盟人口总数超过6.3亿人，劳动人口位居世界第三。据欧睿（Euromonitor）机构的研究，东盟国家占60%的人口年龄在35岁以下，15至64岁的劳动人口占65%。作为消费中坚力量的中产阶层人口预计将继续增长，从1.5亿增至2020年的4亿人。2015至2020年，东盟家庭可支配收入的年增长率将达5%左右，将催生大量的消费需求（包括文化娱乐休闲需求）0。这正是中国文化产业在未来10年要把握的战略性市场空间。
