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随着经济全球化成为世界经济发展的主流，国际贸易往来以及投资与金融资本的国际流动显著增加，各国经济跨越了国界走向融合而形成国际市场营销的商务活动。国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，文化是经济活动的内在推动力。因此，传统的营销必定与关系营销产生一定的冲突。
一、其区别主要表现在以下方面
（一）传统营销是以6P’S理论为基础的，即以产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(Public Relations)和政治力量(Political Power)六个方面的组合来开展营销活动。而关系营销则是以4C’S理论为其基础与前提的。
（二）传统营销的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。
（三）传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场；与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；与政府合作争取政府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。
（四）传统营销关心如何生产，如何获得新的顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。
（五）与传统营销相比，关系营销更注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取有关关系方的满意，甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易营销与关系营销的比较随着科学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高经济效益。
为此，企业需要深入市场，调查了解消费者的需要和欲望，分析竞争者的产品及市场状况，结合自身条件，正确确定企业的目标市场，根据目标顾客的需要，集中企业的一切资源和力量，运用适当的营销组合策略，满足目标顾客的需要，从而使利润最大化，实现企业目标。
二、下述几种新型营销观念对我国企业营销活动，具有一定的借鉴意义
（一）服务型营销观念
服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为，在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。
（二）包装型营销观念
中华民族的服装文化源远流长，并一直为世界所称道。可是，在注重人的穿着的同时，却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露：我国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。
（三）关系型营销观念
关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的，它以管理企业的市场关系为出发点，核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的核心是商品交换，这是一种短期行为。而关系营销的核心是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生的。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。
（四）文化型营销观念
文化在全球的商务营销活动中起到核心作用，而文化差异对国际营销活动会影响到营销者在目标国的新环境下做出决策和谈判，具体表现在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的影响上。文化营销是商品营销发展到最高层次的表现，也是国际市场营销发展的必然趋势。文化渗透市场营销组合的策略中，文化营销应用得当，营销者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由简单意义上的产品标识演化为综合营销者形象的文化营销，产品质量和文化内涵的鲜明标志，成为营销者进行市场营销的主力。这种无形的 “文化力”为营销者打造强势品牌，增强品牌竞争力提供有利的支撑，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，打造一个品牌，维护一个品牌并创造一个国际营销市场。因此，成功的把握住跨文化营销过程中出现的文化差异因素，制定正确的跨文化营销进入策略，必定有助于营销者在世界经济营销活动中获得竞争优势。
（五）生态型营销观念
我国经济的持续、健康和快速发展，要求企业“走出去”，开展国际化经营。“走出去”发展战略的实施则要求开展绿色营销，开发绿色产品，获取绿色标志，以满足国际目标市场的环保要求，冲破走出去过程中所谓遭遇的绿色贸易壁垒。同时加入世贸组织也使国内企业面对来自外部的绿色冲击，因此实施绿色营销是必然的趋势。
（六）创新型营销观念
创新是知识经济时代最为稀缺的资源，关于创新的理论最早见于经济学家熊彼得的《经济发展理论》，他认为，创新是企业实行生产要素的新结合，包括创新产品或赋予产品新品质；采用新的生产方法；开拓新市场；获得原材料或半成品的全新共给源以及实行一种新的企业组织形式等五种情况。从这个创新的经济学解释中，我们可以看出企业的营销创新是根据营销环境的变化，结合自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程，它是企业市场竞争力最根本、最有效的途径。营销创新的关键是市场。创新的成功不取决于它的新颖度，它的科学内涵和它的灵巧性，而取决于它在市场上的成功。营销创新的核心是市场导向，其关键就在于了解市场、诱导市场和开发市场。
参考文献
1. 网络营销。主要通过互联网来进行企业营销活动。这是目前比较流行的一种营销方式。
2.绿色营销。是指企业在整个营销过程中，充分体现环保意识，向消费者提供科学的、无污染的、符合良好社会道德准则的商品和服务，引导、满足消费者环境保护及身心健康的需求。这是目前广为提倡的一种营销方式。
3. 个性化营销。即企业以对人的关注及人的个性需求的满足为主，建立消费者个人的数据库和信息档案，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种人性化的销售和服务。顾客根据自己的生活需求提出商品性能要求，企业按要求进行生产，并以此来提高竞争力。现阶段多以多品种、中小批量生产来进行。比如我们现在比较常见的定制业务就是按照此种营销理念来开展的。
4. 连锁经营渠道。是由生产者、批发商、零售商组成统一联合体，实现大量生产和大量销售，并以此来占领市场。
5.知识营销。通过科普宣传，向大众传播新的科学技术以及新技术对人们生活的有利促进作用，重新建立新的产品概念，激发消费者的购买欲望，达到拓宽市场的目的。
6. 创新营销。创新是企业成功的关键，是企业的灵魂，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品。创新营销包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。
7.综合市场营销沟通。通过对不同的沟通形式，如一般性广告、销售促进、直接反应广告、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，综合运用各种沟通形式，从而达到最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好的销售效果。
二、培养学生营销理念的途径
1. 教学内容改革。教学内容应讲求实用性和针对性。具体说来要考虑以下几点：一是必须针对培养高技能人才的教学目标设计教学内容，切实做到“必须够用”；二是要根据就业岗位的多样性，灵活有针对性教授和学习不同岗位需要的技能，做到对准岗位设课程，实现“按需施教”；三是注重课程设置的“模块化”，做到“基础知识模块、通用技能模块、具体岗位所需技能模块”三者有机结合。
2.充分利用多媒体教学。多媒体教学形象、生动，集声音、动画、色彩于一体，提高了学生获取的信息量。现阶段，多媒体教学已经得到了广大的教育工作者的认可。在职中市场营销教学中培养学生的营销理念也要充分的利用多媒体的作用。教师可以通过多媒体放映这些宣传短片，让学生在形象、生动的图片、音乐中更好的体会企业的营销理念。另外教师还可以通过多媒体增加一些实战性的案例和一些前沿性、实用性的讲座来培养学生的营销理念。
由于许多国内企业创新意识淡薄，创新思路落后，不重视对自身情况的研究，创新方面有很大的模仿性，致使企业的发展跟不上消费者的需求变化。因此，为了使企业能在国际竞争的大环境下，顺应时代要求，增强竞争力，从而提出以下市场营销观念方法和策略。
一、营销观念的创新
1、知识营销观念
在知识经济时代，企业要树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销中取胜。企业在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品、渠道等注入一定的知识含量和文化内涵，提高消费者的消费水平和生活质量。知识营销创新点在于以知识的传播、运用和增值为流通商品或商品的组成部分，而消费者则得到更多的知识，能更有效地消费产品。为此，要充分捕捉利用市场信息，开发生产科技含量高的产品，选择运用现代化营销手段。
2、全球营销观念
经济全球化是当今世界经济发展的重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的推动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻找发展机会。许多产品已成为全球产品，许多支柱产业已成为全球支柱产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，用全球营销观念指导公司的营销活动。
3、绿色营销观念
21世纪绿色浪潮的兴起带来了绿色需求的迅速增长，推动了绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽量满足各国消费者的绿色需求。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营指导思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益、生态环境利益四者的统一。这就要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，避免环境污染。
4、亲情营销观念
20世纪强调把顾客看作“上帝”，这就无形中扩大了企业和顾客之间的距离。亲情营销观念强调把顾客当作“亲人”、“朋友”，建立一种新型的亲情关系，加强企业与顾客之间的联系。这样不仅能提高企业的品牌形象，还能增强企业的品牌亲和力，以企业的“真情投资”换取顾客的“价值回报”。
5、体验营销观念
随着生活条件和消费水平的上升，人们的消费观念不仅仅满足于产品本身的价值，而越来越注重产品的象征意义所带来的精神体验。这就使得企业要根据消费需求的新特点，创建消费需求的新市场，满足个性消费需求。那么，体验营销也就是以满足顾客的需求为目标，以有形产品为载体，通过对产品或服务提供过程和环境的精心设计使消费者获得最大限度的精神满足，从而提高顾客满意度和忠诚度。
6、节约营销观念
为响应构建和谐社会、节约型社会的号召，实现经济社会的可持续发展，企业应力求以最小的资源消耗，创造最大的经济社会利益。这就需要企业不断地进行技术创新，提高资源利用率，转变经济增长方式，树立节约营销观念。
二、营销方法的创新
1、关系营销
关系营销可以看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构等发生互动作用的过程。企业应在主动沟通、互惠互利的原则指导下，利用各种关系与利益相关人建立、保持、加强联系，并通过互利交换以及共同履行诺言，实现各自的市场营销目标。
2、网络营销
所谓网络营销，是为实现网络营销目标，借助计算机网络、电视通讯和数字交换式媒体进行的营销活动。网络营销不仅给营销理念和准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中的地位更加重要。它具有营销成本低、营销环节少、营销目标准确、市场拓展障碍少等特点。
3、服务营销
服务营销的核心理念是通过优质服务来实现顾客的满意和忠诚，以此促进相互有利的交换，获取最佳的利润和企业的长远目标。它侧重于保留和维持现有的顾客，注重长远利益，将服务作用表现出来，向顾客提供足够的承诺，与顾客形成亲密伙伴关系。
4、合作营销
在日益激烈的市场竞争条件下，企业可以选择与一个或多个企业合作，争取更多的市场份额，增强竞争力，降低营销成本，更充分地利用市场资源，巩固市场地位。主要形式有水平合作、垂直合作、交叉合作等。
5、整合营销
整合营销强调营销就是传播，也就是和客户多渠道沟通并建立品牌关系。这种理论是经销商和制造商思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的营销手段，发挥不同营销工具的优势，联合向消费者展开营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。同时，它还强调企业和市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客和社会三方面利益为中心的整合营销，具有整体性和动态性特征，企业把与消费者的沟通、对话放在了特别重要的地位。
三、营销策略的创新
1、产品策略的创新
一个企业是否具有生命力与核心竞争力，其重要标准在于企业的产品能否不断地创新，不断地满足市场需求的变化。这要求企业利用互联网、数据库等新型方式更加深入地收集有关消费者的更加全面的信息，在产品开发中将产品的多样化需求考虑进去。另外，可以通过改善产品包装、设计、形象，拓展附加产品空间等实现产品和服务的数字化、网络化和智能化。
2、价格策略的创新
价格是市场竞争的重要手段，其变化直接影响着消费者的购买行为和企业盈利目标的实现。而进行价格创新可以通过两个方面：一是定价因素的创新，将知识因素创新成本纳入价格之中;二是定价方式的创新，网络使得运用价格营销的策略发生了变化，比如网上销售。
3、渠道策略的创新
一是渠道结构的创新。渠道扁平化是营销渠道的发展趋势，如一些企业在中心城市设立分销中心，直接面向经销商、零售商提供物流服务，这种扁平化结构的销售渠道通过减少流转环节，来提高企业和消费者的利益;二是渠道方式创新。实施电子化分销，使各经销商通过网络来确定分销计划、签订分销合同。
4、促销策略的创新
随着市场化的不断深入，消费者日趋理性，传统的促销策略已很难达到预期的效果，为此企业应加强对消费者心理的研究，在促销中不仅让消费者感受到实际利益，更要让消费者感受到心理利益。比如，通过单纯的商品降价，往往会使消费者产生怀疑，降低产品在其心目中的地位，而如果通过附赠品或捆绑销售的方法，不但可以弱化产品降价的现象，消费者也不会认为产品质量下降，反而会因为获得额外利益而高兴，这便是“心理利益”的满足。
总之，新经济时代企业的营销环境发生深刻的变化，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须进行营销创新，学习营销新理论，引进营销新技术，并结合本国的实际情况，不断创新，勇于进取，从而谋求企业的持续健康发展。
参考文献：
[1]张润琴.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2005.
一、市场营销观念对社会的影响
本文将从两个不同的角度来说明市场营销观念对社会的影响.这两条线路是市场营销在不同时期为我们带来了什么创新的事物和市场营销对社会5大宏观领域的影响。因此，也可以将这两条线路概括为微观影响和宏观影响。
(一)微观影响
随着时间的推进，营销观念也会不断改变、完善，因此在不同的观念下会给社会不断带来新鲜的事物.在给每个时代都留下难以忘怀的标志性事物。本文按照时间顺序，同时也是按照营销观念的发展阶段.列出了不同时代出现的事物即为市场营销观念对社会的影响。具体如下所示：
流水线生产，机械化生产一上门推销，广告单，销售专职一广告业，促销活动，公关一R＆D，营销成为重要部门一价格战，品牌系列，市场细分一网邮，网络，信息技术，多媒体，公司网站，全球化一数据库系统，管理系统一客户关系管理，数据挖掘技术，sRc，公益，赞助一微博，博客。
(二)宏观影响
这里将社会宏观分为政治法律、社会文化、经济、技术、市场5大领域，并分别指出市场营销观念对各个领域所产生的影响。
市场营销观念对政治法律的影响。市场营销观念促使一系列有关营销活动管理法律的出台，即党和政府制定一系列方针、政策以及由此产生的各项命令、规定、决定、条例等，例如反垄断、公平竞争等，这些条文有利于社会的管理。
市场营销观念对社会文化的影响。市场营销观念对语言、价值观念、审美观念、教育水平、道德观念、以及风俗习惯等产生了一定的影响。而且这种影响是潜在的长期的。市场营销观念使大家开始重视文化差异.催化了全球化经济.同时也使企业注重自己的社会责任.不断进行公益活动或者赞助一些重大活动进行营销.促进企业改进市场营销模式。
市场营销观念对经济的影响。市场营销观念对经济的最大贡献在于促进了就业.最初营销人员是销售人员.后来慢慢是一个重要的销售部门甚至提升到战略高度。随着营销观念的发展，相关行业也开始兴起并提供了大量职位同时带动社会发展。市场营销观念对经济的影响甚大，甚至影响到全球经济。
市场营销观念对技术和市场的影响。电子商务，客户关系管理、移动支付、微博等营销观念更是把计算机行业、数据挖掘行业等进一步提升，技术大大提高。尤其是跟国外或者跨地区的企业进行交流合作时，技术更是突飞猛进，互相促进，互相学习；市场营销观念使得企业组织不断发现新的市场，开发有利的市场，使得市场无处不在，有新开发的，有向国外拓展的，使得企业的活动范围不断扩大，不断发现有潜力的市场，形成了全球化的市场体系。
二、市场营销观念在当今背景下的应用
如今全球经济仍在复苏，处于后危机时代，美国、欧洲的经济开始出现衰退，而且欧洲的次贷危机正在化解当中，发展中国家尤其是中国、印度等开始成为全球经济热点。因此，中国作为一个经济热潮利用市场营销观念开始向世界展示自己的经济实力及魅力.要“引进来，走出去”。市场营销观念影响着中国，同时也影响了世界。
(一)中国利用市场营销观念引进外国投资者
中国利用一系列营销观念向世界展示自己.吸引了外国各行企业的注意。外国企业开始在中国开设公司，将业务重点向中国转移。最近通过上海世博会、对外投资贸易会以及各种展会等的营销观念，中国让外国的优秀企业家们目睹了中国的快速发展。外国优秀的企业在中国境内开设企业可以缓解发达国家的经济危机.同时帮助中国的员工更好的学习先进的技术和知识.这样会促进我国的就业.促进经济发展、社会进步。中国最近这些年境内外企的数目剧增，为就业及经济做了很大贡献。
1.1地理因素。地理因素对电力市场而言有着十分重大的影响，这个因素是电力市场形成之后就要考虑的一个因素，这是因为电力的输送都是要受到电力输送网络性能的极大影响，电能是一个商品，但是它和其他的商品相比又有着非常明显的不同，其他的产品都是可以借助交通工具将其运送到指定的地点，但是电能只能依靠输送网络进行产品的运输，所以电力公司所选的地理位置也就决定了企业在经营中主要的电力市场。在对地理因素进行分析的过程中一定还要考虑到的一个因素就是城市和乡村这样一个重要的因素，因为这也会对产品的细分产生非常大的影响。
1.2最终使用者因素。电力产品和很多人的生活，同时它也直接的影响到了社会生产的很多方面，所以电力市场在针对不同使用者的时候也要将其划分成不同的市场，通常我们可以将其分成居民用电市场、工业用电市场、非工业电力市场以及农业用电市场等等。
1.3产品用途因素。电力产品既可用于居民生活，也可用于各行各业，依据电能的用途可将电力市场细分为照明用电、动力用电、农业灌溉用电等等。
1.4用户规模。按用电量的大小可将电力市场细分为大用户、中用户、小用户。电力企业对大用户应该采用比较特殊的营销策略。总之，目前电力企业依据上述细分因素，综合起来将电力市场细分为六个细分市场:居民生活用电、非居民生活用电、普通工业与非工业用电、大工业用电、农业生产用电、跨省电网互供电等电力企业进行市场细分的目的就是要寻找目标电力市场，实行目标电力市场策略。因为通过电力市场细分，可以发现潜在需求或未满足的需求，从而为电力企业扩大电力市场提供条件。电力企业在电力市场细分的基础上，选择一个或几个子电力市场作为企业所要进人并占领的市场，该市场就叫目标电力市场。目标电力市场选择是否正确，是关系到电力企业经营目标和任务能否完成，企业市场营销战略能否实现的首要问题。
2实施营销策略组合，积极开展电力营销
电力产品同其他产品一样存在着开拓市场的问题，在搞好市场调查预测以及市场细分和目标市场选择的基础上，实施电力营销策略组合，并积极开展电力市场营销。
2.1指导电力企业生产和分配，使电力产品能满足用户和消费者的需要。因为电力产品自身的一些特点使其在生产的过程中也体现出了非常强的瞬时性，也就是说明生产、输送、分配和销售的过程中药在很短的实践内就完成，，所以电力企业在发展的过程中一个非常重要的问题就是要在做好了市场调查和市场预测的前提下对企业电力的生产和分配进行适当的调整，使其能够更好的满足消费者的实际需要。
2.2制定合理的电力产品价格。电价在电力市场营销过程中是一个不容忽视的因素，在电力系统运行的过程中有很多因素都会对电价产生重大的影响、成本、供电的政策和市场的需求等等都会成为影响电价的一个重要的因素，所以为了更好的保证电力销售的质量和水平，一定要制定合理的价格政策，促进降低、电力销售。
2.3选择合适的电力销售渠道。电力渠道通畅就是指电能从电厂开始到消费者使用消费的真个过程，电力销售渠道和其他的商品销售渠道有着十分明显的不同，产生这种现象的主要原因是电力产品的销售渠道会受到地理因素非常明显的影响。当前我国的电力市场不断的发展和变化，通过电网进行异地的电力交易已经不是什么难事，但是供电公司在这一过程中必须要注意到的一点就是电网在运行过程中所占的位置。
2.4采取比较合适的电力促销手段。随着电力市场正逐渐由卖方市场转变为买方市场，电力促销将成为电力营销工作的一个非常重要的方面。电力市场的促销手段同其他商品一样可以采用如下措施:一是人员推销。所谓人员推销就是电力企业的营销人员为达到电力促销的目的，主要以对话的方式直接与用户和消费者(或潜在用户和消费者)接触，介绍并宣传电能使用的优点和有关事宜，以及本供电公司的服务特色等，帮助用户和消费者获得满意购买电能的过程。二是广告促销。广告促销主要是广告主(即电力企业)通过特定的广告媒体(电视、报纸、杂志等)，向传播对象(用户或消费者)传播电能、电力服务及电力观念等方面的信息，以达到一定的电力广告促销目的(促进电力企业销售，树立电力企业形象)。三是公共关系促销。公共关系促销是指一个组织，以公众利益为出发点，通过有效的管理与双向信息沟通，建立和完善各种社会关系，塑造本组织的良好形象，以实现该组织的最终目标。
1.1价值营销观念。营销学理论最初以企业为中心，待发展到一定程度后，将逐步进入以顾客为中心的发展阶段，这时候市场营销理论也就逐步完善和成熟起来。但是以满足顾客需求，扩大市场占有率为终极目标的营销有时与企业股东与管理层降低成本、提高利润的要求相背离，营销工作缺乏明确而有力的支持。现在，石油企业持续成长的市场环境与经营机制正在逐步趋向成熟，产品营销、企业营销彼此相互依存，从高层管理到营销人员都重新审视营销活动，研究好的办法，扎根于价值营销。
1.2关系营销观念。传统的交易是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系。但是在这种关系中，企业以卖出商品赚到钱为归宿点，而不管顾客是否满意。这种把二者割离的做法实际上不是一中真正意义上的营销。只有将二者紧密联系起来，将顾客利益至上，实现顾客与企业的和谐才，才能实现企业的长足发展。只有顾客满意了，企业的效益才有保障。因此关系营销的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，建立起牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，才是今市场营销发展的新趋势。
1.3绿色营销观念。绿色营销，是指企业增强环保意识和社会意识，向消费者提供有利于环境保护及身心健康的消费需求。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色营销观念也就自然而然地相应产生。消费品的绿色营销理念已经广为接受，工业品营销中关于产品性能、包装材料、促销宣传等也渗透了大量的绿色营销理念。如：中国石油近年来其绿色营销开展得丰富多彩，油品销售环节运作更加环保规范；包装材料中加入绿色环保理念等，这些措施都让社会理解了中国石油“不仅仅贡献石油”的核心理念。因此，要适应国家经济发展方式的转变，石油企业战略经营理念必然发生变化，绿色营销将成为未来营销的关键。
1.4整体营销观念。其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。
2开展最适合的营销活动
我们知道石油企业的终端产品差异化不是大，石油产品质量与品种具有很大的相似性，但是产品的外在形象是有很大的区别的，消费者对产品的认可往往以品牌来确认的。品牌好，消费者认可度就高。因此，石油企业产品营销可以和企业价值营销相统一。在目前中国的石油市场监管体制下，表面上看市场环境没有给营销活动更多的技能展示空间，但是按照价值营销理念对营销活动的定位，实现价值营销的手段很多，如：完善营销管理体制，制定切实可行的营销计划，实现营销人员结构的优化，召开用户座谈会及时了解用户所想，优化市场分析预测体系等。石油企业开展价值营销，要注意以下3个问题：①要根据不同时期不同营销策略对企业价值提升的不同贡献进行排序，有重点地开展营销活动。②运用现代营销手段与技巧提高营销活动的效率。③紧紧围绕提高企业价值开展营销活动，努力获得企业管理层的认可与支持。
开展绿色营销活动是开展价值营销的一种方式，只有紧紧围绕提升企业价值开展的绿色营销活动才是高效的价值营销活动。石油企业在目前价格、产量、营销渠道等方面受到政府诸多限制的前提下，改变企业形象，将黑色石油生产者的形象转变为绿色环保先行者的企业形象，是当前营销的关键。石油企业绿色营销活动应重点关注以下3个环节：
1)加大清洁能源、可再生能源的开发力度，在保证石油稳定供应的同时，强调为社会多提供绿色能源产品，突出企业在现在和未来对于中国能源持续供应的保障能力。
2)强化营销过程的节约。通过大量使用节能产品，提高能源使用效率，减少环境污染，强调降低企业生产的资源与环境成本。
3)加强销售环节的规范运作与环境保护工作，让消费者在购买与消费环节感受人文关怀的同时，切实体会企业的绿色理念。
石油企业绿色营销理念应用的核心目的是建立高效、绿色能源公司形象，要把绿色营销作为提升企业价值的重要手段将是未来发挥石油企业营销作用的关键。
3、网络时代的市场营销观念
顾客导向指的是把顾客的需要作为营销活动的起点，从人类生活需要解决的问题入手，实实在在地为顾客着想。正如美国哈佛商学院教授西奥多・莱维特在他的《营销近视症》中得出的结论所说：任何企业要想获得成功，任何企业要想长盛不衰，就要改变传统的观念，真正以顾客及其需要为出发点。而真正以顾客为导向的企业所提供的东西不是由卖主决定的，而是由买主决定的，也就是由顾客决定的。为此，企业必须首先对顾客的行为进行研究，确定顾客需要的真正含义。这样便于企业与消费者之间的交流和沟通，这种交流与沟通最终的目的是满足顾客的真正需求，令其满意。在了解顾客真正需求之后，企业还应明确，不同的消费者有不同的需求。据此，企业可进行市场调查，通过市场细分化，确定适合自身特点的一个或几个目标市场，并针对不同的市场形成差异化的营销策略及行动方案，进而付诸实施。顾客导向不仅局限在满足现有的顾客和需要上，还应包括潜在的顾客和需要。而要做到使顾客满意就必须包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次：
1、产品满意。包括产品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素，没有过硬的产品质量就谈不上顾客满意。除按质论价，使产品质价相符外，企业还应进一步减少消耗、降低成本、提高经济效益，在此基础上实行低价行销策略，使顾客获得优惠，令其满意。
2、服务满意。服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取相应的服务措施，并以服务质量为中心实施全方位、全过程的服务，尤其应注意在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。
3、社会满意。这是顾客满意的第三层含义，它指的是顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益的维护，主要指顾客的整体社会满意度，它要求企业的经营活动要有利于维护社会稳定，促进社会进步，保护生态环境。当前随着全球经济一体化进程的推进，我国企业面临着更加激烈的市场竞争。为此，要求我国企业必须树立现代市场营销观念，以顾客满意为宗旨，不断推出使顾客满意的新产品，大力完善令顾客满意的优质服务，站在顾客的立场上，把顾客需要和顾客满意放在一切考虑因素的首位，不断提高企业的市场竞争力，以崭新的形象进入21世纪。
竞争优势观念
在日益激烈的市场竞争中，哪个企业拥有比竞争对手更多或更高的竞争优势，哪个企业就能赢得更多的市场。竞争优势观念告诉我们，现代企业要想赢得竞争优势，不仅要有竞争意识，而且还要树立竞争优势观念，“积极寻求、探索、创造优势，保持优势”，同时，还要密切注意竞争对手的情况，找出企业与竞争对手之间的差距和不足，从而定出有针对性的市场竞争战略和营销对策，使企业在充分发挥企业优势的基础上，不断发展壮大。目前我国的不少企业认为只要做到“我跟市场”走就可以了，而没有树立起要使“市场跟我走”的观念。其实，跟着市场走，并不是好的营销之道，因为市场蛋糕已无增大余地，双赢竞争已经一去不复返了，一方的胜利必然是另一方的失败。从产品寿命周期看，当一种产品市场热销时，它的寿命已到了顶端，紧跟着走就是走下坡路。跟着市场俏货走，只能是跟不胜跟，永远落在市场创新之后。企业必须改变这种适应性的营销状况，加快从“我跟市场”向“市场跟我”的营销战略转换。要注意努力开发独具特色的新产品，以新产品引导消费，创造消费，让我牵着市场“鼻子”走。
绿色营销观念
绿色营销是社会经济发展到一定阶段的产物，是未来世界市场营销的主流。以前，许多企业为了自身的利益，往往会出现浪费能源、污染环境以及损害消费者长远利益等现象。比如，清洁剂虽满足了人们洗涤衣服的需要，但同时却严重地污染了江河，大量杀伤鱼类，危及生态平衡。那些被丢弃的一次性快餐饭盒、大量塑料包装袋等，被称作是“白色垃圾”，也是造成环境污染的原因之一。现在，许多发达国家禁止生产的产品，逐渐向发展中国家转移，这与发达国家新的营销观念不无关系。为了改变这种状况，企业应树立生态营销观念。这就要求企业在以优质的产品、合理的价格进行促销的同时，还应注意环境保护，维护生态平衡，确保人们使用产品的安全、卫生、方便。这样，才能进一步满足消费者的需求与欲望，达到扩大销售、增加利润的目的。促进人类与自然、社会经济与生态环境的和谐关系，确保人类的永续生存和社会经济的永续发展。
因此，如何生产出既能满足顾客需要，又符合生态保护标准，无污染、无浪费，有利于企业获利的产品，就成为摆在企业面前的重要课题。随着人们绿色环保意识的觉醒，消费者的绿色需求、绿色消费不断增加，各国政府为了保护生态环境，提高人们的生活质量，改善人类的生存空间，也纷纷制定出相应的绿色法规政策，与此同时，各国的绿色和平组织的建立，都在客观上迫使企业和有关部门实施绿色营销。因此，树立绿色营销观念，把企业、消费者和生态环境这三方面利益协调起来，是实现企业持续发展的必然趋势和战略选择。
全球化营销观念
一、市场营销新观念――4C理论的介绍
说到4C理论，要先讲一讲与它相对的4P营销基本理论，起源于美国，伴随着营销理论的组合而产生的，其意义就是奠定了营销管理的基本理论框架。把单位或企业的营销过程总结为四大点，即4P理论――产品、价格还有分销、促销，真的是很简明扼要、易懂。所以很快成为营销界的一个营销组合模式。
4C理论是美国营销专家劳特朋教授提出的，此理论以消费者的需要作为向导，重新设置了市场营销组合的四个基本要素，消费者、成本、便利和沟通。此理论突出了单位或企业第一应把达到顾客满意放在首位，第二是尽量降低顾客的购买成本，还要充分关注其顾客在购买过程中的方便性，却不是从企业的角度来决定销售渠道方法，在最后还应该以客户为中心开始有效的营销沟通，以达到营销的目的。
（一）消费者即顾客
有的企业直接面向顾客，因此更应想到顾客的需求和希望，企业要把客户放在第一位，要明白给顾客留下好的印象要比研究出新的产品更重要，顺着顾客的需求和购买方式的要求，安排商品销售，提供给客户确实想买的产品。
（二）成本
简单地说，就是指消费者得到满足的成本，用另一种说法说，就是消费者满足自己的需求和预知所愿给付的成本价格。包含企业的生产适合消费者所需求的产品成本；消费者的购物成本，则包括货币成本、时间成本、机会成本和精神、体力成本等，说白了就是消费者在购物时的货币支出，和时间消耗，体力和精力上的消耗，还有就是风险的承担，比如说上街买东西，一不小心摔了一跤，如果摔伤了，那么成本就更大一些了。因此企业或者单位要想在顾客接受的价格范围内赚得更多的利润，就应该降低成本。
（三）便利即方便
就是指的购买者或者顾客的方便性，和传统的营销渠道相比，新的营销观念更注重对客户服务的细节，在销售的过程当中注重为消费者提供便利的条件，让顾客既购买到了所需的商品，又得到了便利。要了解不同的客户有着不同的购买方式，把便利的方法加在营销活动的全程当中，做好消费者服务，售后服务更需要做好，即使处理客户对产品以及服务的意见和问题，对有问题的商品即使调换，以及维修等问题。
（四）沟通
指与客户或消费者沟通，企业如果为了赢得良好的竞争优势，就必须学会与客户进行沟通，沟通的内容包括向顾客提供相关的地点、商品、服务和价格等等，达到真正的行销渠道，培养忠诚的客户。
与4P理论相比较，4C理论有着相当大的优势和潜在的发展空间，此理论主要重视的是消费者的需求方向，本着客户对所购买的商品和服务态度满意为目的，这一理论也使得很多的企业更加的关注市场和顾客。
二、市场营销的辩证新观念
市场营销的辩证新理念包括产品、观念营销；后营销、先营销管理；营销竞争、营销竞合；商品、文化营销；价格、价值营销；营销独占、共享；营销是卖、是买；营销企业、社会。综合这市场营销的辩证新理念，营销全球化最先要做到的是营销策略的全球化，国际市场成功的关键是开拓营销理念创新。近几年来，在世界上著名的企业连续的创造新的营销方法，在全球化营销管理、营销竞争和营销指导思想等方面，加快了营销理念辩证创新。举个实例说明，有名的沃尔玛购物广场大家都光顾过，该公司特别注重社会形象，在赚钱之余，还要回报社会。
三、市场营销新观念――生态营销
生态营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。生态营销以环境保护为经营指导思想，以生态文化为价值观念，研究以消费者生态消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
四、当今世纪中市场营销新观念综合论述
现在市场营销理论和实践都将发生重大变化，重视“顾客价值”成为市场营销中的新概念。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡：从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后，选中了他们认为会给自己带来最大利益的产品。因此，有价值是一种相对概念，是对相对竞争对手能提供的利益而言的。
结论：高端营销之间的竞争产生了高端的营销含义，找到市场或者顾客不知道的东西，然后形成定位区，最后将企业和产品与顾客不知道的空白点相互结合，围绕整个营销观念，在一定的时候开发潜在的市场。
参考文献：
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[2]张玉婷.企业市场营销创新[J].合作经济与科技，2010.2
[3]姜雅丽.论中国市场营销伦理建设[A].中国市场营销创新与发展学术研讨会论文集[C].2009
[4]陈阳.当代市场营销规划[J].合作经济与科技，2010.4
市场营销观念的中心是指发现需求并设法满足它们。
一切以消费者为中心，市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现，形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
（来源：文章屋网 ）
论文内容:
即将来临的21世纪是一个令人振奋的世纪，新的科技革命的成果已将人类物质文明推向一个新的高度。新的技术发明使人类更大限度地摆脱繁重的体力劳动，使人类有更多的时间从事创造性思维活动；新材料新技术改变了人类对自然资源的依赖，使人类更有可能在世界范围内调配资源；生物工程技术不仅改变地球上的生态环境，而且影响着人类的沿继（遗传密码的破译）；新的管理技术使管理工作更加科学，更加有效率；计算机技术的发展，尤其是通讯技术的发展使地球更加紧密地联系在一起，使地球真正成为一个地球村。面对这一系列巨大变化，人类在憧憬美好的未来的同时，也在思索着未来。要迎接未来的挑战就必须改变已形成了的传统观念。英国《金融时报》从1998年9月开始陆续发表了题为“21世纪市场营销”系列文章，邀集世界知名教授纵论21世纪市场营销的重大变化，其中包括市场营销的发展趋势，未来营销观念和营销规则，重视顾客价值，信息革命对市场营销的影响，以及营销策略等关于营销理念及营销技巧的论述。这些营销专家们以深邃的目光、敏感的洞察力、严密而又富有逻辑性的推理，构画出21世纪市场营销的崭新蓝图。
一、我们将从这里走向何方？
美国西北大学凯洛格管理学研究生院国际营销问题教授菲利普·科特（权威的《国际营销学》著者）首先以“我们将从这里走向何方？”为题，预言了2005年后国际市场营销的十大新趋势。
1．由于电子商务的发展，在批发和零售之间已经出现实质性的非居间化。实际上，不需要到商店去，所有产品都可以买到。消费者从因特网上可以得到任何产品的图片，阅读产品说明书，按最好的价格和条件从自动售货机上买到商品。
2．以商品为基地的零售商发现，商店的交易量在减少。为改变这种局面，更多的零售商开始在他们的商店里经营娱乐性项目和建剧场。许多书店、食品店和服装店现在也设有咖啡厅和艺术片的讲座和放映。从根本上来说，这些商店是在推销“体验”，而不是销售各种产品。
3．大多数公司已经建立了专门客户的基本材料库，其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要。它们可以利用这些材料向个别客户提供“大批按要求订做的”商品。
4．商家在通过富于想像力的方法来超过消费者的期望方面做了出色的工作。因此竞争者发现，他们越来越难以得到新的客户。大多数公司正在花费更多的时间以找到如何售出更多的商品、为客户提供更多的服务的方法。
5．公司最终设法说服他们的会计核算部门通过个别的客户、产品和销售渠道生产出更多实际利润来。公司现在正把他们的注意力集中到这些方面。
6公司已经从必须具有的做成交易的远见转变为具有树立忠于客户思想的远见。许多公司已经开始具有为客户终生服务的思想。靠什么做到这一点呢？他们定期以低价提供消费品。它们能够经得起在每一笔生意中获得较低利润这种损失。因为这是按长期销售合同进行的。
7．大多数公司活动和需要中的60％以上现在要在外部进行或从外部得到，少数公司甚至100％要靠外部，这使得他们实际上只拥有少数资产，因此赢得惊人的回报率。
8．许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限。他们装备了电子技术的自动销售工具，能够开发自己特有的可供多媒体展示、按市场需求定做和按合同要求生产的产品。大多数买主宁愿选择在计算机荧屏上与销售人员接触，而不愿到他们的办公室去。越来越多的销售人员正出现在电子媒体上，销售人员的出差机会减少，航班次数已经在减少。效率高的销售人员信息灵通、信誉极高、讨人喜欢，而且乐意听取别人的意见。
9．由于有500个可供观看的频道，大量的电视广告已经从荧光屏上消失了。报纸和杂志上的广告则更少。另一方面，市场人员现在通过特别上网的杂志和报纸做广告能够更有效地达到他们的“目标”市场。
10．公司不可能长久地保持它的竞争优势（诸如专利权、版权、所处位置的优势、专有信息等除外）。一些公司很快能通过找到参照物，改变工艺和利用别人成果等做法复制别人具有的任何优势，公司惟一可以永远保持的优势是他们尽快学习和尽快跟上形势变化的能力。
二、改变营销活动准则
美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里·卡彭特认为：未来的营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策以及竞争优势等特征。
当前的营销观是，营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同。营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。
按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”，所有竞争者都必然遵循这些规则。另一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习的结果。新兴的观念认为，营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。
1．消费者学习。消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”；公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。光阴荏苒，与产品类别和品牌相关的目标从一系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既重实用又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为，顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为，购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。
2．品牌观点。我们的一切品牌观点都是学来的，它具有许多重要特性。首先，对同一类商品品牌不一定一视同仁。其次，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同，因为联想的生动程度不一样。对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，
他们据此识别品牌。另一方面，假如购买者的观点是学来的，假如这种学习取决于品牌战略，那么营销的目标便截然不同了。这就是竞争者无法模仿的方式对观点的形成过程施加影响，目的是在某个品牌与其竞争者之间造成巨大差距——感觉的丰富程度方面的差距。
3．品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，购买者根本不知如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。于是顾客便猜想：“我喜欢的品牌有哪些特点，不喜欢的品牌又有哪些特点呢？”于是购买者形成一套朴素的“理论”，把品牌特点与满意程度联系在一起，而广告和重复购买使之更加坚定。在这个过程中，根据购买者的经验和品牌战略，偏好倾向逐步形成并不断发展。这表明，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。品牌战略对此可以发挥决定性的作用，并产生持久的效果。
4．做出决定。购买者是学会挑选品牌的，事实上人们的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。购买者学会的选择准则取决于品牌的产物的战略。如果所有品牌都是为了实现同一目标，对品牌进行比较轻而易举，那么，购买者就可能全面比较各种选择。在较复杂的情况下，购买者为了简便起见可能采取某种策略。例如，在一个充斥许多品牌的市场上，每个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。购买者可能会采用较简单的抉择方法，即购买有优惠的品牌或朋友推荐的品牌。
5．竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远意义。如果说购买者是“学会”想要什么的，那么，在满足消费者需求方面的竞争便不那么重要，而更重要的是在如何引导和影响市场的看法、偏爱和抉择方面的竞争。
三、你重视“顾客价值”吗？
瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克·巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”，这也许是对“顾客就是上帝”的另一种重新解释。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡：从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后，选中了他们认为会给他们带来最大利益的产品。因此，有价值是一种相对概念，是对相对竞争对手能提供的利益而言的。
1．市场意识。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力，即了解顾客现有的正在出现的需求的能力，了解竞争对手的能力，以及了解技术、社会和人口发展趋势——它们将决定未来的市场和竞争格局的能力。各企业都在不断利用以下三项主要措施增进对顾客价值的了解：（1）市场调研与分析。欧洲市场研究学会估计，在1990－1996年间，各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用增长速度甚至更快。（2）高级经理人员同顾客接触的计划。现在，消费品公司和服务公司的高级经理人员花时间同最终用户接触，并听取他们对本公司和竞争对手经营状况看法这一做法已经非常普遍。（3）密切关注竞争对手的动向。人们将对竞争的对手的监视分为越来越复杂的三类：跟踪记录并用图表描述、解释原因和进行预测。
企业营销观念是企业经营活动的指导思想，是处理企业、消费者和社会三者利益关系的原则。营销观念的演变既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映企业家对市场营销发展客观规律认识深化的结果。西方国家较为认同的划分方式是将营销观念的演变分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场营销观念相对于旧的营销观念来说，是企业营销观念质的飞跃与变革，也是新型营销观念发展的基础。20世纪80年代之后，是营销理论的繁荣发展期，出现了大市场营销、整合营销、关系营销、满意营销、体验营销等众多的营销理念。其中，整合营销理念最具影响力，甚至有人认为整合营销理念是对市场营销理念的颠覆。
一、市场营销观念与整合营销观念的概念分析
市场营销观念产生于20世纪50年代，一方面是由于买方市场态势的出现，另一方面也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。在这种观念指导下企业十分重视市场调研和市场开拓，按消费者需求开发产品，制定价格，选择分销渠道，组织促销提倡“顾客需要什么，就生产什么，就卖什么”。
1990年美国市场营销专家劳特朋提出了整合营销概念，认为企业的全部活动都要以营销为主轴。相应地，他重先调整了营销要素，用“4C”――Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）取代了传统的“4P”――Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。
美国西北大学・舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书，从理论上所建立起来的整合营销传播的思想。整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）兴起于商品经济最发达的美国。其内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”
将旧的推销观念与市场营销观念、整合营销观念比较可以发现：市场营销与整合营销出发点和营销中心是一致的，但满足需求的营销手段和营销目却不同。
二、市场营销观念与整合营销观念手段分析
（一）产品与消费者
1、营销观念中的产品策略
菲力浦・科特勒与加里・阿姆斯特朗合著1996年《市场营销原理》第七版营销定义：市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从营销定义中关于产品的表述“创造和交换”“产品和价值”，其目的是“满足消费者需求”，在定义中充分强调产品的重要性，这里的“产品”不仅仅是一般意义的产品，企业创造、交换、满足需求的是“产品和价值”，这是企业充分了解消费者需求基础上创造出来的。市场营销组合产品策略的有效运用，体现在生产领域的创造，流通领域的交换，消费领域的满足，企业经营的每个环节无不显示产品策略举足轻重的地位。因此，营销观念将产品策略作为其他营销手段的基础，倡导“以消费者需求为中心提供优质产品，优质服务”的理念。
然而，营销观念强调的产品的重要性与过去的产品观念是不同的。产品观念认为：消费者总是喜欢物美价廉的产品。企业经营的核心在于产品，致力于生产优质产品。这里的“优质产品”局限在“质量经久耐用”，而缺乏产品创新与技术领先，这就容易导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。
市场营销观念使企业考虑问题的逻辑顺序不再是从既有生产出发，也不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好反过来：从消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望比竞争者更有效地组织生产和销售。营销观念中的优质产品，与产品观念中的“优质产品”的区别，表现在两个方面：其一，行业内技术领先，不断创新的产品才能称为优质产品；其二，优质产品能满足消费者的全面需要，营销创造的不仅是“产品”，同时包括其“价值”。
2、整合营销观念中的消费者需求
整合营销指出忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求。整合营销理念并不是认为产品不重要，而是关注的产品问题不同了。整合营销在充分与消费者沟通的基础上，整合产品的每一要素，使每个要素又都成为企业与消费者沟通的桥梁，构建起良好的客户关系。整合营销观念出现在20世纪90年代以后的美国，经济高度发展，市场成熟，信息畅通，文明程度高，对于美国一些大型企业来说，“以消费者为中心，提供优质产品优质服务”是经营的起码准则，市场发展到一定程度，对于企业来说，再强调这个问题显得多此一举了。因此，整合营销理念才应运而生。
社会市场营销产生于20世纪70年代，从出现到现在，社会营销观念经过了思想认同到实践检验阶段，属于成熟的企业经营观念。该观念认为：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品，提供商品的方式能对消费者和社会福利双重有益。整合营销观念20世纪90年代以后才提出，产生的社会背景不论社会文明，还是约束企业行为的法律法规都较为完善。是营销发展到繁荣期出现的一种新型营销观念，就其理论内涵及实用范围还未经过社会实践的完全检验。整合营销中“消费者需要与欲求”，包含了消费者现实需求和长远需求，而企业经营符合社会整体利益也是21世纪企业生存发展的基本前提，整合营销观念即是新型营销观念，必然借鉴和包容了以往营销观念精髓。由此可以认为整合营销理念不强调产品，只考虑消费者需要与欲求，是基于经济的高度发展，一些行业领先企业站在更高角度，奉行的营销理念。
（二）价格和成本
无论市场营销观念还是整合营销观念，企业通过其他三个要素在市场中创造价值，只有通过定价从创造的价值中获取收益。商品价格的变动直接影响消费者的购买行为，影响生产经营者利润目标的实现,价格也是企业市场竞争的重要手段。
市场营销观念中企业的定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。其中，需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。指导思想是企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心。其特点是灵活有效地运用价格差异，产品价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。
整合营销“成本”内涵与营销观念的需求导向定价法类似，整合营销“忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本”，只是突出强调了根据消费需求来制定产品价格是现代企业定价的唯一方法。
（三）渠道和便利性
渠道策略是企业雾海行舟的航线。如何有效选择渠道和管理经销商，关系着企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售实现企业经营目标。市场营销观念中在选择渠道策略时，需要考虑的因素有：市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、消费者特点。
而整合营销观念“忘掉渠道，考虑如何让消费者便利”，整合营销观念将消费者便利作为选择渠道的唯一标准，这里需要注意的是“便利性”不能简单理解为方便消费者，而是通过深入了解消费者内心，找到消费者愿意在那里见到这个产品，在那里买到这个产品，使企业产品在消费者认为最切当的地方出现。
（四）促销和传播沟通
促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务信息，帮助消费者熟悉商品或劳务，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
整合营销理论提出“营销=传播”，更强调传播沟通的重要性，主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、企业形象、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。
整合营销核心的概念只有一个，那就是沟通，并试图通过沟通确立关系。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
整合营销提出的“营销=传播”与推销观念是完全不同的。推销观念是站在企业立场，以产品为中心，通过强力促销，从销售增长中获利；而整合营销观念是以消费者为中心，通过传播沟通，与消费者达成共识，从而建立良好的互动关系。我国某些企业家简单片面理解“营销=传播”，没有优质产品和优质服务作基础，强势广告宣传打造了一个个的空中楼阁，企业的倒塌是必然的。
整合营销传播本身所采用的沟通工具与市场营销传播完全一致，并且在营销促动和信息传达层面上，又与市场营销传播所追求的一致性、集中性等信息目标极为相似。但是他们之间存在着核心的差异，整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
差异一，传播目的不同。市场营销促销核心集中在诉求上，通过特别有价值的创意，实现影响消费者行为的目的；整合营销传播通过了解受众对信息的选择性关注，通过整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。
差异二，传播形式不同。市场营销传播是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激发和诱使。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众观念灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种直接的短期刺激。整合营销传播核心是，以消费者为中心，重在与传播对象之间的双向沟通。整合营销传播强调传播途径和信息整合，致力于一种互动交流，意味着企业和消费者在进行某种信息交换活动。
差异三，传播效果不同。现代社会以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收度下降；与此同时企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度大大降低；再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，另外品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。整合营销在20世纪90年代之后引起轰动，很重要一个原因，就是这种观念具有对现代市场环境的最大适应性，是解决人们不看、不信、不记忆广告问题的方法。整合营销传播利用营销传播的技术和工具，采取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，能够提高消费者对信息的认同度。整合营销传播观念的确立是对市场营销传播观念的一种延展和综合，其间既有对传统营销传播模式的继承，同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解――统一形象、统一声音――并没有脱离以往的营销传播模式，而且这也是很多有远见的公司实际上早已在实施的方法。但是我们应理解其中蕴含的要义，借鉴其先进的思想，结合市场与企业状况，选择恰当的经营理念指导企业营销活动。
参考文献：
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