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医药品牌价值速变通道的通道环节包括：产品的品牌价值速变链、市场价值速变链、消费价值速变链三大环节。在这三大速变链形成的速变通道中，有三大对应的基础操作箱：攻略产品的品牌速变操作，CRM（客户关系管理）的应用和FM（服务营销）一对一营销操作箱。
产品的品牌价值速变链指的是由一般的满足消费者的功效需求到提供满足客户需要的攻略性品牌的速变通道。它是整个医药品牌价值速变通道的首要环节，指的是产品的引进，包装，和卖点的二次挖掘等，对已有的产品在功效的基础上进行品牌整合，以达到把引进的功效产品包装成自己企业并适合市场需要的攻略品牌。当完成品牌价值速变后，就进入了市场价值的速变通道，在此通道中，我们设置的置换箱就是（客户关系管理）CRM的应用，如果有强大的客户关系管理系统，就可以完成市场价值速变，产业通道就进入下一个环节——消费价值速变通道。这也是医药品牌价值速变通道的最后一个环节。在此环节中，设置了服务营销（FM）一对一的速变箱，在强大的企业消费者数据库的支持下，完成了医药品牌价值速变通道的最后一个环节。在此过程中，设置了一些理想状态，“速变箱”由于现在条件的限制，不可能全部达到速变的要求，在这里就不作多述。
在满足消费者需求的基础上，我们对消费者的需求类型进行识别、区分、并作互动性的交流后，便可以进行设计出新的产品所具有的满足消费的功能元素和产品的品牌识别元素，为速变通道中引进新的产品，以及包装品牌作为基本依据。使一个新的产品又开始在医药品牌通道中完成价值速变。
二、医药品牌产业速变通道的作业流程
医药品牌价值速变通道的作业流程是一种比较特殊的行销操作流程。在作业流程中，产品的选择显得尤为重要，只有真正的好产品才能具备进行品牌包装的潜力。当然，如果我们的好产品并非一定是全世界独一无二的新药，如果那样，品牌价值速变就失去了它自身的价值。我们主要是从基本功效及市场需求的角度来进行初步判断。当然如果是一个本来的功效就非常差，或者快要淘汰的品种，再如何进行品牌包装，品牌的生命力也不会持久。因为好的功效，好的产品品质永远是产品的核心，丢掉了这一点，整个医药品牌的品牌速变就会夭折，不能实现品牌速变的目的。
招商企业引进的产品通过品牌价值速变通道的速变后，就变成了针对市场的攻略性品牌，需要重新设计商标、重新设计包装以及对产品的功能定位进行二次开发，重新进行产品定位。
在品牌速变箱内，我们一定要按严格的市场调查设计出攻略品牌，进行速变操作，就可以进入市场价值速变环节。品牌价值转化成市场价值的过程，是医药品牌价值速变通道的关键。 在这一关键的转化中，客户关系管理（CRM）起到致关重要的作用。如果没有完善的客户关系管理措施和制度，对整个价值通道内速变的完成都会造成巨大的阻碍。
而进入的下一个环节——消费价值的转变，是整个通道的价值实现的最终环节，从产品生产到消费的达成，使整个价值环节形成了一个生态链，使价值得到最终实现。
在一对一的营销过程中，我们积累了大量的消费者数据信息，通过对满足消费者的需求的类型进行识别，区分，互动设计，为新产品的引进和新品牌的建立设立积累新的识别元素。为一个新的产品品牌价值速变打下功效和品牌基础。
三、从功效产品速变为攻略品牌，品牌价值速变
药品招商是一个近年来发展迅速的特殊产业。在药品招商企业的产业链中，选择适合市场要求的产品是第一位的。只有选择了适合市场的产品，才有可能在招商中寻找到一个比较高的产业起点，为寻找到合适的经销商打下基础。其次是对所属产品进行品牌包装：寻找合适的产品的新商标，以及针对新商标的产品包装设计，产品概念的二次开发、市场的再定位，营销手段的制定和应用等等。那么，在整个药品招商的产业链条中，由什么可以形成企业的核心竞争力呢？我们可以一起来做一些分析：
企业的核心竞争力来源于企业产品的品牌竞争力。现代意义上的产品概念是一个“产品及服务”的综合体，在现代产品高度同质化的今天，特别是医药产业，有同一药品名或者同类作用的药品实在是太多，如果我们不对产品的不同要素重新构架，从中提炼出不同的产品品牌要素，让产品更贴近消费者和市场的需要，让产品的服务概念深入到企业的产品的品牌的核心设计元素中，使品牌能有效地为市场服务。那么我们所推出的传统意义上的产品是不可能形成企业的品牌，也不可能产生适合为市场服务需要的攻略性品牌，企业的核心竞争力也就非常难以形成。
攻略品牌的概念是基于功效产品的概念提出来的。我们把以前所有开发的产品称为功效产品，所谓的功效产品就是只针对消费者的病症的产品。实际上，我国所有的医药产品都是功效产品。因为作为医药研究机构，他们只在医药领域作非常深入的探索，不可能对市场有非常深入的了解和感悟。这个时候，就需要营销企划人对产品的市场定位，营销方式，市场细分等各个方面进行全方位的整合研究，通过整合研究后，才能找到适合目标细分市场的品牌定位方法。
作为现代医药的品牌定位研究，我们认为还需要了解国家的有关政策和法规，以及市场的新的变化，也就是说我们研究的攻略性品牌具有非常明显的时效性，在这段时间可能是适合市场的攻略品牌，在另一个时期内可能又不是攻略品牌。所以，我们所提倡的功略品牌不是一个静态的概念，而是一个动态的概念。明白这一点，我们就不会走进品牌研究的误区。
我们对医药产品攻略品牌的提出，是针对提升空药盒理论医药的企业核心竞争力而提出的一个具有战略性意义的品牌包装概念。在此全新的概念的基础上，空药盒先后帮医药公司在2000年，2001年及2002年申报了“干净立诺”、“全清”、“全清”、“静聪”、“亮点”“全茵”“糖泽”等知名商标，并把这些商标有效地运用到了乙肝用药、泌尿系感染疾病用药、小儿多动症用药、近视用药等方面。并对这些商标进行了全新的设计，使我们能达到用视觉更好地为产品营销服务的目的。
医药品牌价值速变通道在攻略品牌的研究上积累了丰富的经验。其中一个典型的案例就是为吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。
在2000年的时候，我们对乙肝用药市场进行了长达6个月的研究，对乙肝用药的品牌进行了综合分析：发现了大部分针对乙肝的功效产品都是只针对肝部用药，而在这个时候，有关乙肝病毒的“泛嗜性”研究已经展开。
——解放军三O二医院 刘士敬博士：
“……乙肝病毒并非只侵袭肝脏一处，它是以肝脏为‘大本营’四处侵犯，在多个脏器、组织中均发现了乙肝病毒，甚至是复制状态的乙肝病毒……至今已在胰腺、胆管上皮细胞、肾脏、血管、皮肤、白细胞、骨髓细胞、外周血单核细胞等组织中发现有乙肝病毒存在”……
为我们引进产品确定了一个方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的产品作为研发部开发引进的重点产品。
通过对乙肝产品的更深入研究，发现了一个现象：通过西药的定量分析更能有效地说服消费者。于是我们在开发的乙肝用药的攻略性产品的开发识别中加入了另一个识别标志：能达到用西医理论阐述治疗机理的产品，这也是我们所提倡的用“中医西述”方式阐述攻略性品牌的治疗机理。
在艰苦的产品引进中，我们在网上，专业杂志上，专业报纸上等信息媒体寻求我们所需要的适合肝药市场需要的产品。通过对280多种产品的遴选，我们选择了中日合资吉林真元制药有限公司的五味治肝片。找到我们自认为的市场攻略性产品后，我们异常兴奋，这样的一个产品正是我们千寻万觅的产品。通过努力，一定可以把它打造成我们所需要的肝药市场的攻略品牌。我们是从这几个方面认为的：
1、吉林真元制药有限公司是日本投资企业，五味治肝片是一个中日合作研制的中药产品。对我们的品牌的深层次提升起到“地基”的作用。
2、产品中经过生物工程手段检测的产品中的“反义核酶”是属于生物基因学的概念，能达到中医西述的目的。符合大卫奥格威的实用广告传播的要求：用更确切的数字，更精确的具体叙述比空洞的中医学理论更有说服力。
3、产品功效过硬，五味治肝片对病毒性乙型肝炎有非常好的疗效，是国家的三类新药。好的产品是所有品牌的关键，没有过硬的产品的品质的保障，品牌也只是一个短命品牌。
基于以上的认识，我们用最快的速度取得五味治肝片的全国总经销权。总经销权虽然取得了，但是如何包装我们的品牌，使它能成为市场所需要的攻略性产品是品牌市场运作成功的关键。于是，如何为它取一个适合肝药市场的商标就摆在我们面前：如何报一个攻略性品牌的商标，是当务之急。经过几天晚上的彻夜不睡，我们想到了如下名字：干净立乐、干净、干净立得、干净立诺等27个商标，通过又一个三昼夜的探讨：我们决定以干净立诺、干净立乐报批，最终干净立诺获得了通过。
我们的商标传达了两个概念：首先是治疗作用快速彻底的概念，商标与干净利落谐音。“干净”寓意着清除乙肝病毒能够被清除干净；“立诺”是立刻承诺的意思，相当于一种情感互动交流的作用，表达了我们对自己产品的信心。有这二个概念寓意在产品的品名中，就会为自己产品的市场营销推广打下良好的基础。这个商标在国家商标局受理后，使我们的肝药市场攻略品牌初具雏型。我们所要做就是作好产品的定价策略，招商策略，营销策略，市场策略等方面的设置。干净立诺顺利通过了我们的品牌速变通道的第一步，就是由针对消费者的功效产品变成了为市场服务的攻略品牌。
品牌价值速变通道建立价值速变模型后，通过同样的方式，完成了全清、全清、静聪、亮点等医药产品的品牌速变工作，即由针对消费者的功效产品变成了针对市场需要的攻略性品牌。
四、由品牌价值速变为市场价值，医药品牌价值速变通道中的市场价值速变
产品通过品牌价值速变后，成了攻略性的品牌，我们所要作的第二步就是把产品的品牌变成市场品牌。也就是说，通过市场的交换，把产品价值变成市场的价值。这就牵涉到招商所独特的经营形式：特许经营。也就是药品招商企业所必须具备的另一个核心竞争力：建立良好的客户关系管理体系。
对于客户关系管理（CRM）对品牌竞争力的重要性，《亚洲品牌战略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”上提出的鲜明的观点：未来的竞争优势来源于以客户为核心的组织，而不是市场营销。
对于客户的关系管理，对于招商企业显得尤为重要。因为对招商企业而言，经销商的开发、维护及管理工作是关系到产业通道价值链得到实现的关键。在招商的应用中，使品牌价值置换成市场价值，完成了价值的市场交换，使品牌速变通道的价值链得到了有效的延伸。在实现价值速变的通道中，客户关系管理是实现品牌价值到市场价值的有效的工具箱。在这个工具箱中，满足经销商的需求是实现市场价值速变的价值基础和关键。
通过空药盒理论对医药经营者需求多年的研究发现：医药经营者的需求也是随着市场变化而变化的。根据药食同源策划多年对医药市场，医药经营者的需求调查，1995年的招商策略主要是以推出产品的高利润为卖点。因为在那个时期人们普遍追求一种普遍暴富的手段，而且当时的招商策略由产品导向营销导向阶段过渡。在当时的代表就是以现在春天集团的中老年保健食品比药欣招商为例：3万赚30万元，一个电话，改变你的命运等等，开创了以市场营销为导向的招商模式，并在业内引起了轰动。
在以后的药品招商中，采取市场紧跟策略，招商风起云涌，成功的都有自己的路数。但是，他们都体现了对营销模式的推崇。近年以来，由于营销的发展，策略的进步，业内对以营销为主导的招商模式的反思也越来越多，营销逐步走向返朴归真，走向个性化营销。那种天下大一统的营销模式渐渐走向没落。经销商越来越理智，提出了越来越多个性化营销服务的要求，所以，现在的招商企业逐步由营销为主导的模式走向以服务为主导的模式。
在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，推崇对经销商提供个性化的营销方案和个性化的服务措施，提供客户满意度为主导的个性化服务。如为干净立诺的营销服务中，就提供了以干净立诺的中方研制人谢惠安教授为主的大型专家服务团，为经销商做义诊服务；提供营销及广告方面的专业人才，对当地的经销商的市场营销和媒体策略提供个性化的指导等等。公司还注意建立客户详细的管理档案，以便于公司对各地的经销商提供更细致、更周到、更有效的服务。
在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，从每一位客户的开发、维护，、互动交流，个性化的案例设计等都从满足客户的个性化需求为重点，把客户资源作为企业的战略性的资源来管理。使医药品牌价值速变通道建立价值模后，在客户关系管理中走到了同类企业的前列。
品牌价值和市场价值的“俄罗斯方块”原理：在品牌价值和市场价值的交换过程中，如果采取有效客户关系管理措施，就如俄罗斯方块，经销商能良好地操作市场，产品的品牌价值能得到有效提升；如果市场操作不善，就会引起产品品牌价值的坍塌。所以，市场价值的增值可以导致品牌的增值，而品牌的增值又可以导致产品价值的增值。市场价值的有序化，才可能导致品牌价值的提升；如果客户关系管理无序，就可导致品牌价值的流失，甚至坍塌。
综上所述，有效的客户价值管理体系的建立是促进品牌价值向市场价值转化的操作关键。只有有效的客户价值管理体系才能提升品牌和市场价值，导致客户和企业的双赢。
在对客户关系管理的体系中，我们建立了三级数据库模型：产品原始录入数据库、产品分类数据库、成交客户分析数据库，在这三级数据库中，我们建立起了不同的分类模型：根据产品的市场操作类型分为：适合医院操作产品、适合专科操作产品、适合OTC市场操作产品；根据产品本身的剂型分：水针剂、粉针剂、合剂、片剂、颗粒剂、丸剂、栓剂、胶囊等不同的剂型；根据产品的功效所属的类别分为抗生素类、肝病类、妇科类、消化类、儿科类、眼科类、泌尿系统类、心脑血管类等不同的形式，根据不同客户的需求提供不同的产品，最大程度满足客户的个性化产品需求。
五、FM一对一营销，从市场价值到消费价值的实现——产品消费价值速变
市场的价值如何实现，如何才能与需求对象发生价值交换，使速变通道内的产品实现消费价值，是速变通道内实现价值生态链的最终环节。所以，如何提供有效的为经销商服务的市场营销方案，使消费者的需求得到满足，完成产品消费价值的最终速变。是药食同源策划一直在研究的问题。
在市场价值到消费价值的速变中，我们提供的是FM一对一营销操作箱，在一对一的营销操作箱中，我们提出了以个性化的品牌满足个性化的消费的营销操作。即是从分析消费者的个性化的需求开始，对需求进行识别、区分、互动、整合，达到最终的设计元素符合消费需求的目的，使我们设计的品牌价值主题能满足个性化的消费需求。
在FM一对一的操作中，我们最成功的操作就是干净立诺。在干净立诺上市时，已经有许多的肝药强势品牌，如健民慢肝宁、速立特十多个市场炒做型产品，如何在众多的品牌中脱颖而出，在夹缝中求生存，并迅速成长为市场的第一品牌，是摆在我们面前的首要任务。
通过精心的策划后，我们决定以消费者需求的识别开始入市，于是我们在做样板市场时，开始在各大媒体登出10通栏，1/4版等的广告，以“赠送30000盒乙肝新药寻找乙肝患者”开始入市，一时引起轰动，培育了干净立诺的初步消费市场。使干净立诺在一夜内成长为区域市场的强势品牌。
在入市后，配合义诊等活动开始对乙肝患者的消费进行区分，互动，从而达到设计满足消费要素的目的。为了和消费者的互动，我们还设计了一对一的回访体系，在回访体系中，设置了上十部回访电话，为患者设计个性化的乙肝治疗方案，干净立诺的销售和品牌形象得到有效提升，干净立诺在区域市场内逐步成为强势品牌，在山东、河南、湖北的部分区域成长为肝药的第一品牌。
对于泌尿系感染市场的操作，我们也通过类似的一对一营销策略，实现了价值速变通道内产品的消费价值的实现。完成了产品在速变通道内的价值嬗变历程。在一对一的营销操作箱中，我们始终以满足消费为目的，个性化服务为手段，用现代化的数据库手段为操作平台，使医药营销由粗放型向精细型发展，由传统的直邮商务逐步向电子商务时代过渡。
六、从分析消费需求到设计品牌满足需求——空药盒理论的产品引进及品牌孵化
在医药品牌价值速变通道中，一个产品从引进到完成品牌包装到实现最终的消费价值的时间可能只需要2年左右，但是如何在速变通道中引进新的产品，孵化新的品牌，不断地完成速变的过程，使企业得到可持续发展，医药品牌价值速变通道需要研究的又一个重要方面。
在医药品牌价值速变通道对新产品引进的操作中，我们采取了速变的方式。在速变通道中，我们的设计自下而上，首先是对消费的有效分析、识别、区分、互动，最终完成产品识别元素的设计；对品牌的孵化中，我们还加进了经销商的识别元素，使我们的产品和包装的品牌既具有消费的核心概念，又能满足市场的需要，为成为攻略性的品牌打下了良好的基础。
在产品引进和品牌的孵化过程中，我们理论积累了丰富的经验。如2003年推出的新肝药的品牌“乙纳克”，就是对患者的需求的进行了深入的识别、区分、并通过有效的互动交流，而设计出产品的核心功能要素，并按此要素在全球寻找符合这些核心要素的产品。在对此产品的品牌包装过程中，我们又加入了经销商的识别要素：也就是经销商提出的：“如何使现在不能做广告的肝药能做广告”？通过我们的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我们所开发的品牌有望成为我们所希望的市场攻略性品牌。
在医药品牌价值速变通道中，强大的消费者数据库的支持是少不了的，如果少了强大的消费者数据库的支撑，我们得到的产品引进和品牌的孵化元素就会产生误差，从而导致整个设计思路的偏差，使产品和品牌设计得到错误的信息，最终导致产品引进和品牌孵化的失败。
七、医药品牌产业速变通道对医药招商业的意义
通过建立医药品牌价值速变通道的价值速变模型，我们运作了十二个产品，有成功的，也有极个别失败的。但是，品牌价值速变通道的价值速变模型自建立两年以来，已经帮助五个医药企业建设了六个驰名品牌，有一个产品的年销售逾亿元，三个产品年销售达到数千万以上，6个产品年销售突破800万元，纳入通道的产品比未进入通道前递增了437%，业务涵盖药品、生物、食品、酒业等领域。在产品销售的大幅增长中，品牌速变通道在医药产品的营销应用中功不可灭。
随着对医药品牌价值速变通道的品牌价值速变模型的建立和应用，在大量的实践中我们发现了品牌速变的基本规律，对现代的招商企业具有指导性的意义，主要表现在以下几个方面：
1、建了招商企业一直没有打通的营销高速公路，使所有的产品在通道中实现价值速变提供了可能，为一直未能被企业打通的招商过程中如何把市场价值转变成消费价值的难点找到了最终的出口，有效链接了招商企业断裂状态的价值链，形成完整的价值生态链，对招商企业的运作有指导意义。
近年来，随着医药企业的成长壮大，医药市场涌现了多个被消费者所熟悉的医药品牌。品牌建设往往需要精心的组织策划与实施，企业要投入大量的物力和财力，因此品牌建设成效是企业经营者十分关注的问题。品牌绩效是企业通过品牌运营，在品牌建设上所达到的现实状态，反映企业的品牌整体运营情况。它可以用来衡量品牌运营策略的制定、实施、控制的最终成效。品牌绩效的研究是近年来学术界的一个新兴课题，它引入人力资源管理中核心的绩效管理思想对品牌的建设和培育情况进行考核或评价。目前，国内外学者对品牌绩效的研究尚未形成成熟的指标体系，学者们对研究指标和方法仍在探讨和摸索中。本文结合医药行业的特点，从消费者的角度对医药品牌绩效评价指标进行探究。
一、医药品牌绩效的内涵和研究意义
医药品牌绩效即医药品牌在品牌经营上达到的现实状态。品牌从培育、建设到收到成效是一个系统的过程，如果没有形成一个对品牌建设效果的评估和考量，必然不能及时、有效地反馈品牌培育中存在的问题。因此，为使品牌从建设到评价形成一个回路，必须建立品牌绩效考评的指标体系和方法。
医药企业提供的产品――药品是一种特殊的商品，存在信息不对称的问题，面对同一适应症的多个药品，对于不具有药学专业知识的医药消费者而言，难于直接分辨药品质量的优劣，因此消费者购药过程中除了受医生处方、药店店员推荐的影响，药品品牌是消费者在购买决策时的一个重要依据。一个成功的医药品牌，必然有鲜明的特点，有让消费者信赖的产品质量和疗效，需要在消费者心中有正面的形象和良好的口碑。因此品牌培育和建设对于医药企业尤其是关注药品终端市场的医药企业来说是尤其重要。对于医药企业而言，对品牌绩效进行评价可以客观认识企业品牌建设或培育的情况，帮助医药企业了解品牌建设中存在的问题，及时调整和修正品牌实施策略。对于广大医药消费者而言，对一类产品的品牌绩效评价，可以为医药消费者提供一个更直观的了解同一类产品的各品牌的参考，帮助医药消费者在众多品牌中做出正确的选择。
二、消费者视角的医药品牌绩效评价指标
品牌绩效评价的指标可分为财务类指标和非财务类指标，财务表现类指标最早由Simon&Sulliva （1993）提出，采用现金流、投资回报、市场份额或类似的指标，Rajagopa（2008）加入了销售增长、盈利能力等来进行品牌绩效的指标选择;非财务类指标中分为市场表现类指标和消费者类指标，自Bello&Holbrook（1995）提出将品牌溢价和市场份额确定为强势品牌的两个突出特征，以后国内外学者基本都沿用了这两个市场表现类指标;消费者类研究指标，目前没有形成统一的研究指标，主要采用品牌忠诚度、认知度、美誉度、满意度等。财务类和市场类指标主要为定量指标，可以通过企业财务数据及相关计算获得;消费者类指标本身都是定性性质的指标，需要对其进行概念界定并选取适当的二级指标进行量化。因此，品牌绩效评价的难点在于消费者类指标的量化及数据获取。本文结合非处方药品牌的特点，对消费者类研究指标进行探究，旨在为医药企业进行品牌绩效评价提供参考。
（一）品牌知名度
品牌知名度是测量产品名称在消费者心中的突出程度。知名度是企业开展该品牌的各类运营活动进行的前提，只有当企业的目标受众都对品牌所承载的信息达到知晓状态，品牌运作才算得到初步成功。一般情况下，医药消费者对熟悉的品牌会有较高的信任度和较强的购买意愿;对于不熟悉的品牌，消费者的购买意愿则较弱。品牌知名度具体可分为两类，一类是辅助知名度，即向受访者提供多种品牌，受访者能够指出所熟悉的品牌的百分率;另一类是非辅助知名度，非辅助知名度分为自发性知名度和首要意念知名度，前者是指在对受访者在无任何提示的情况下，可立即提到某一品牌的百分率;后者是指受访者在无任何提示的情况下，最先提到某一品牌名称的百分率。对品牌知名度的测度，具体指标可选用辅助知名度、自发性知名度、首要意念知名度，调查结果可以通过该公式来计算，品牌知名度=知晓该品牌的人数/样本总人数*100%。
（二）品牌认知度
品牌认知是消费者对品牌的知晓程度，是衡量消费者对品牌的记忆、了解和识别的程度。品牌首先应具有较高的知名度，其次其品牌的内涵、个性等核心信息能够为消费者熟悉。消费者对某一品牌的认知，主要通过公共宣传、广告、实际使用体验等获得，消费者对品牌的认知程度，也是品牌对推广成功与否的体现。药品为患者提供疾病治疗支持，患者最关注的是品牌的质量和疗效，如果品牌能向消费者传递质量优良、健康安全等信息，将加深消费者对品牌的了解与认知。此外，通过品牌历史、品牌故事等内容的宣传与介绍，也能提高消费者对品牌的认知度和信任度。对品牌认知度的分析可以借助品牌矩阵来实现。品牌矩阵分为四个维度，其中两个维度属于品牌自身层面，包括核心认知和延伸认知;核心认知，是指品牌内涵中最独特、最个性的元素;延伸认知，是指一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素;另外两个维度于属消费者感知层面，是品牌在消费者心智中会产生两种类型的共鸣，分别为感性的和理性的。以上两个维度分别作为矩阵的两个坐标，即可以得到四象限的矩阵图。对品牌认知度的测度要对四个象限的内容进行综合的考察，在设置具体指标或进行问卷调查时，要考虑四个象限所反映的内容进行综合设计。
（三）品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者持续购买和使用同一品牌的意愿，它能够反映消费者对某个品牌的心理倾向程度。品牌忠诚度一般包含行为忠诚和态度忠诚两个层面。行为忠诚是指消费者喜欢特定品牌，因此会付诸实际行动，多次购买此品牌。行为忠诚可能是因为对品牌的偏好，也可能是因为冲动性购买等其他原因。态度忠诚是指消费者会在情感上长期保持对某一品牌产品的喜好和偏爱，这往往是由于品牌与消费者的价值观念、生活方式、个好等方面产生某些联系，与消费者产生情感上的共鸣。药品品牌忠诚的建立，最主要是由于医生的处方推荐，其次是质量、疗效、服用便利性等方面给消费者以较好的用药体验，在下一次产生用药需求时，将可能会再次选择此品牌。对药品品牌行为忠诚的测量可以通过重复购买率、再购买意向、品牌转移意愿等实现。态度忠诚的测量则需要通过对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、购物时间的长短来实现。
（四）品牌联想
品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合。品牌联想是在对品牌认知的基础上对品牌产生的在产品性能、生活方式、无形价值、地域、应用、价格等的联想。目前对品牌联想的研究中，对品牌联想的维度有很多种划分方式，没有统一的标准。结合医药产品而言，可主要关注品牌联想的数量、与产品属性有关的联想和与产品属性无关的联想三个方面。
（五）品牌满意度
消费者对某品牌从陌生到熟悉，从熟悉到形成品牌忠诚往往是一个递进的过程，而品牌满意度则是消费者对品牌评价的最直接的指标。品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后，所形成的愉悦或失望的状态。对药品品牌满意度的测量可以分为总体满意度和属性满意度两个方面。属性满意度主要包括对产品质量、价格、包装等方面对品牌满意度进行具体的测算。
三、消费者视角的医药品牌绩效评价指标的应用
国内外学者在进行品牌绩效评价时主要使用Dirichlet模型、模糊综合评价法来研究某变量对品牌绩效的影响，结合本文对消费者类指标的分析和研究，为全面反映消费者角度的品牌绩效，可尝试使用模糊综合评价法对品牌绩效进行系统评价。根据绩效指标确定评价的因素集并将指标进行分解和量化，通过调查问卷的形式实地调研获得各指标的数据，使用层次分析法和德尔菲法相结合确定各指标权重，同时在确定评价集时要注意对各因素进行量化定义，以准确对各量化指标进行分析评价;最后在单因素模糊评价时采用专家打分法来确定其隶属度以确定模糊矩阵，通过模糊矩阵与因素集的乘积得到多因素模糊评价结果，由此得到品牌绩效的评价结果。品牌绩效评价的难点在于每个品牌都有其独特的内涵和亮点，在实际考核和评价品牌绩效时必须充分考虑品牌的特点，全面、客观地反映品牌建设的成果。
参考文献：
[1]杜志琴，田淑芳.品牌忠诚的构成维度及对品牌绩效的影响[J].当代经济，2006（12）.
[2]王高，李纯青，马宝龙.基于Dirichlet模型的品牌绩效测量实证研究[A].第八届中国管理科学学术年会论文集[C].2006.
作为参观者，有如下印象与同行分享。
一、国内制药企业普药占领中低端市场的机会，高端产品企业无人捧场
会议实际参展企业900家左右，除制药生产企业外，还有一些医药商业公司，少量的科研开发公司，报刊及网络媒体，其它药品相关服务等企业参展。制药生产企业以国内中小制药企业为主，大企业部分参展，合资企业基本没有参加。大型企业中有广州医药集团有限公司、华北制药集团销售有限公司、上海医药集团有限公司、石家庄制药集团、齐鲁制药厂、东北制药集团公司、哈药集团有限公司、山东鲁抗医药集团有限公司、神威药业有限公司等。
部分企业参展目的是展示企业形象，扩大在行业内的知名度及影响。有的企业会前召开了各级经销商衔接会，借会议机会增加与经销商的接触，拉近关系。但大部分参展企业的主要目的是普药招商，招商对象以中小经销商、个体经销商为主。
招商的普药中包括医疗和OTC品种，其中中西药注射剂占有很大的比例。
普通OTC品种招商价格基本低于2折，有的甚至在1折以下。
一些往药品上靠的地方药械字、药健字等内服、外用的产品，堂而皇之地出现在招商产品行列当中，对很多被模仿的医药品牌产品市场构成了威胁。药械及药健品种模仿药品现象出现最多的是陕西省，一些小厂家模仿医药品牌产品的方式方法已经到了无所不及的地步。
二、行业政策趋紧，企业力拼招商，期待仿制的普药产品带来更多的收益
自2003年开始，部分制药企业申报了不少仿制品种，但近期国家行业政策调整对仿制产品销售形成的不利影响，使一些企业在普药招商上了摆出最后一搏的架势。
随着医药行业政策的变化及市场管理的逐步规范，以后普药仿制产品上市获利的机会将越来越少。一些企业在政策调整前做了产品的市场策划，现在看应该是违规的，他们当然想在市场规范前不多的时间里实施这些策划，在最后的机会中获取最大的收益。因此这次会议上，很多名称、商标等不规范包装的产品在进行市场推广、招商，期待这些产品在近期获得利益，在中长期能获得一定的市场占有和影响。
招商的企业以中小制药企业居多。也有拥有销售网络及队伍的大中制药企业，由于品种繁多，因此也把认为不好操作或获利不高的产品面向低端市场招商，试图通过这种途径提高低端市场的占有率。很多企业似乎已不顾及招商方式带来的市场操作模式、市场规范管理、冲货等负面影响，其模式已经接近了完全价格竞争方式。这种众多企业参与下造成的市场低成本竞争状况的加剧，无疑会增加以仿制产品为主的中小企业生存、发展的难度。
三、高收益低风险承诺下的招商销售策划，期待扩大农村及第三终端市场占有、获得短期收益
近几年数个药品招商成功的事例，影响吸引了行业内外很多人加入招商销售队伍。尤其是在中低端市场，由于农村及第三终端市场覆盖虽然广阔，但大跨度及单位产出低的特点，使销售宣传及管理成本偏高，不适合制药企业自身的销售队伍操作，因此，很多企业期望用招商的方式，扩大这部分市场的占有，提高销售收益。
由于企业状况千差万别，因此对招商的认识也就不同。一些企业在招商政策制订及运作时扎扎实实，注重市场网络的合理建设，注重市场支持与保护，是实实在在的扩大市场占有，期待获得长久的利益。但也有些企业注重短期利益，是在利用招商浑水摸鱼。
销售方式决定利益分配方式的同时也就决定了风险的分配，招商销售并不都是只赚不赔，在企业产品出厂到消费者之间的利益链条中，任何一个环节的问题，都有可能造成销售的失败。处在链条最上端的制药企业，随着市场竞争的加剧，已经无法承担原有销售模式所带来的风险，而招商销售方式恰恰可以将销售风险转嫁到下一个环节。因此销售参与者在可能获得利益的前提下，也必须承接相应的市场销售风险。
目前招商销售队伍的人员组成复杂，有人对利益风险看得清楚，但也有很多人看不清。选择产品时需要看是否独家产品、产品功效、价格折让多少、市场推广支持等条件。可有些企业并不分析产品在终端能否实现销售，而是钻政策管理的漏洞，利用不规范的商标、商品名等方式异化产品真实面貌，刻意宣传炒作这些噱头，一味地夸大产品销售收益。这样的招商会让一些急于进入药品销售市场的上当吃亏，企业可以获得短期收益，但市场和企业信誉也可能就此丧失了。
市场策划宣传被某些招商企业追捧为成功秘诀，而花哨的策划往往成为中间销售环节的陷阱。希望企业在应用策划运作药品招商时，将目的需求考虑清楚。
四、展台布置上档次，宣传手段仍匮乏，无序发放使企业招商及产品资料成了会场最大垃圾源
随着会展市场的成熟，很多参展企业在会场布置的展台各有特色，有的体现现代制药的规范严谨，有的体现传统医药的古色古香，总体档次较过去的会展有很大提升。
一、我国西药出口贸易的发展现状
（一）西药出口贸易总量增加的波动性较大
我国西药出口呈逐年上升趋势，但增长幅度却在逐年下降。2007年我国西药出口为149.93亿美元，增长幅度高达28.19%；2008年为195.95亿美元，增幅达到30.66%；受金融危机影响，2009年出口额为192.03亿美元，同比微降0.8%，是近十年来首次出现负增长；2010年，我国西药类产品出口一改2009年下降的颓势，实现出口额239.3亿美元，同比增长了28.17％，重新恢复了高增长态势。但从2011年起，我国西药出口进入增长乏力甚至滞涨局面，西药出口额为264.74亿美元，同比增长25.68%；2012年尽管出口额上涨到275.15亿美元，但同比增长仅为3.93%，出口增速出现大幅下降； 到2013年，我国西药类商品出口额小幅上涨到287.07亿美元，增长幅度降到历史的谷底3.21%。
（二）西药出口产品中原料药占主导地位
我国西药出口产品结构基本没有变化。西药出口的主要品种为原料药、西成药和生化药三大类商品。我国是世界最大的原料药生产国和出口国，原料药出口始终占据主导地位，主要集中在肝素钠、维生素C、柠檬酸等大宗品种上，西成药和生化药基本平分秋色。 2011年，原料药出口额为220亿美元，所占比重高达83.1%；2013年原料药出口占比依然很大，以235.98亿美元的出口额占据着西药出口82.2%的比重，但比重略有下降。2011年，西成药出口额为21.74亿美元，占比为8.21%；2013年为27.11亿美元，占比9.44%。2011年，生化药出口为23亿美元，所占比重为8.69%；2013年出口23.97亿美元，占比8.35%。
（三）西药出口的目标市场集中度较高
亚洲、欧洲和北美洲是我国西药出口的传统目标地区，市场集中度较高。2008年，以上三个地区占出口市场的比重高达86.79%，出口排名靠前的大多是发达国家或地区，居前五位的伙伴国依次为美国、印度、日本、德国、荷兰。2013年，我国西药产品对传统市场的出口依然占据优势地位，其中对亚欧两大洲的出口占据我国西药出口的71%，在这一年中，印度首次超过美国成为我国西药产品最大目标国，缘于印度加快了从原料药向制剂的转型升级，加大了对我国原料药的依赖，因此我国对印度原料药出口量增幅达到了32.42%。而一直高居出口目标市场榜首的美国退居第二位，第三至第五位分别是日本、德国和韩国。
（四）西药出口主体以民营企业为主
我国西药出口主体格局基本未变，民营企业一直是我国西药类商品出口的主力军。2011年，民营企业的数量占所有出口企业的75%，三资企业和国有企业数量各占16%和10%。2013年，我国西药民营企业以152.7亿美元的出口额占据了我国西药出口的半壁江山，同比增长6.22%，相对而言，国有企业和“三资”企业活力减退，西药出口颓势明显，同比增长率分别为4.8%和3.11%。2013年西药类产品出口额居前五位的分别是上海怡世翔、浙江省医药保健品进出口公司、廊坊梅花生物、浙江新和和浙江华海药业等大型药企。
二、我国西药出口贸易面临的主要困境
（一）国外针对西药产品的技术质量标准不断提升
医药品关系到人们生命健康，世界各国无一例外都对医药品质量进行严格的监管。欧美等发达国家实施的国际GMP（药品生产质量管理规范）尤为严格，近年由于经济复苏乏力，更是频频颁发极为苛刻的医药技术质量标准。对发展中国家而言，要跨越发达国家的医药技术质量标准困难重重。其一，国外发达国家的GMP认证高于我国新版GMP。我国于2011年实施的新版GMP尽管有了很大的改进，但与国际GMP仍存在一定的差距，即便药企通过了我国GMP认证，也未必能获得欧美日等发达国家的认可。其二，随着欧美进入后次贷危机时代，为保护本国医药行业利益，欧美各国不断提高进口门槛。2011年欧盟颁布2011/62/EU号指令，要求所有出口到欧盟的药品从2013年7月起均需出具出口国监管部门的书面声明，并保证符合“出口国GMP相当于欧盟标准”等严格性要求；2012年美国对原料药管理的申请实行收费制；秘鲁等国开始推行属地化的GMP认证，花样繁多的非关税壁垒势必对我国西药的出口产生重大影响。其三，申报国外上市的药品注册程序繁杂。药品注册是药品进入发达国家的第一道关口，据悉，一个品种西药制剂ANDA申报美国FDA的过程，从策划到上市一般需要5-7年时间，需花费500万元人民币，巨大的时间和成本耗费增加了申报的风险和不确定性。
（二）我国西药产品生产处在全球价值链中低端
尽管我国西药出口量大，但出口商品主要局限于附加值较低的低端药品，缺乏高附加值的最终产品，能够进入欧美高端医药市场的更是凤毛麟角，形成鲜明对比的是大量进口的为高附加值的特效药和新药。在全球制药产业链分工中，美日欧的大型原研药企业大都处于产业链的最高端，仿制药企业处于整个医药产业链的中段，原料药处于国际分工低端位置。多年前，发达国家在全球医药产业战略转移中，把高污染、低附加值的化学原料药产业向第三世界国家转移，我国是其转移的中心地带。另外，由于新药研发风险大、时间长、资金占用大等因素使得我国企业对新药研发望而却步，据统计资料显示，我国药企研发投入一般只占销售额的2%～5%，而欧美发达国家已达到12%～15%甚至更多，由此导致我国高附加值新药研发成果甚微，迄今为止，我国能被世界制药界认可的创新性药物只有青蒿素和二巯基丁二酸钠，其他药物很少被提及。另一方面，我国作为仿制药大国，仿制药的创新亦不足。我国97%以上药物为仿制药，与全球仿制药企业相比，我国药企在原料的工艺、辅助材料、新技术、创新剂型等方面有相当的技术差距，相对发达国家而言，我国还处在低水平仿制和低利润混战当中。
（三）我国西药产品的价格比较优势逐步丧失
药品成本的上升和产能过剩低价竞争使我国西药类产品出口陷入两难境地。一方面，成本的上涨不容忽视，新版GMP的要求和地方政府对环保的要求更为严格，生产车间改造、治污环保、国内外注册费、国内原材料成本增加、人民币升值的压力以及其他发展中国家货币贬值的压力，我国医药品人力成本优势逐渐消失，继续推高我国西药类产品的成本。上述问题短期内是得不到缓解的，势必挤压企业利润空间，影响企业出口积极性。另一方面，我国原料药行业的重复投产、产能过剩现象几未改观，原料药大宗产品产能过剩引发低价竞争、众多医药企业陷入国际市场上“内斗”怪圈无法自拔。青霉素类、头孢类和部分维生素类产品均存在较为严重的产能扩张，价格竞争激烈，同质化竞争仍是制约我国西药原料药出口价格难以上涨的主要因素。2013年，我国西药类商品出口数量为724.5万吨，同比增长7.12%，出口均价则出现了3.65%的同比跌幅，其中原料药、西成药和生化药出口数量依次同比增长6.89%、13.79%和6.78%，出口均价则分别下跌3.98%、7%和0.61%。
（四）中外西药产品的国际市场竞争日趋激烈
一方面，世界经济不确定因素依然较多，2013年美国自动减支计划和医疗补偿削减；巴西、印度、俄罗斯等新兴经济体虽然保持较快增长，但通胀压力增大，经济下行风险继续积累；欧美日等主要医药市场经济复苏缓慢，外需增长空间有限。我国西药出口市场高集中度带来的风险显现，直接导致我国药品出口乏力。另一方面，各国对于医药品市场的争夺日益激烈。一是医药品行业是世界朝阳产业，巨大的市场容量吸引着各方的激烈争夺，发达国家从来没有停止过西药的研发和生产；二是在全球价值巨大的专利药到期之际，制药巨头纷纷放弃“重磅炸弹”药物，将目光投向仿制药，东欧、印度、南美等仿制药企业正以低价抢滩欧美市场，仿制药市场将迎来前所未有的竞争态势。其中国情和出口市场结构与我国相似、市场容量居全球第三的印度，在世界制药行业以其庞大的制药规模、强大的制药水平和迅猛的发展势头对我国形成了巨大的竞争压力。
（五）我国西药出口企业面临频繁的贸易争端
欧美进入后次贷危机时代，各国为缓解经济压力，贸易保护主义明显升温，监管手段日趋严厉。近几年我国医药品出口规模的扩大，引发各国纷纷抬高技术壁垒和标准打压中国企业，我国成为贸易摩擦的重灾区。据统计，2011年我国医药行业共发生贸易摩擦17起，日落复审20起，均打破了历史记录。2012年美国FDA禁止22家中国肝素粗品出口。2013年我医药领域贸易摩擦案件数量未减，涉案金额屡创新高，美国对中国产黄原胶征收15.09%至154.07%的反倾销关税；同年3月，又起诉中国维C出口商联合抬升价格，裁定中国原料药龙头企业某制药集团支付高达1.6亿美元赔偿金，导致我国对美出口维生素C下降 18.5%；印度对我阿苯达唑产品、五乙烯六胺产品发起反倾销调查预警，并对华扑热息痛反倾销日落复审终裁；此外，其他新兴医药市场如巴西、俄罗斯、阿根廷等国也纷纷对我国医药产品发起反倾销或保障措施调查。各国不断提起的贸易争端使我国医药品出口遭受重创。
三、我国西药出口贸易走出困境的路径选择
第一，提高质量获取认证，跨越技术贸易壁垒。“打铁还需自身硬”，产品质量安全是跨越技术贸易壁垒的制胜法宝，积极获取认证是进入国际市场的通行证。首先，质量是企业的生命。我国企业要按照国际GMP认证要求加大对药品质量的检验和监测，不断完善工艺、提高质量、保证产品质量安全，优化整合资源，促进技术升级和转型，树立良好市场形象，提高产品国际竞争力。二是加大研发投入，增强自主创新能力。美日欧以及印度都极为重视研发投入和研发人才的培养。因此，我国要增强自主创新意识，开发新技术、新工艺、新品种，提高产品附加值，提升产品档次，形成具有核心技术的竞争硬实力，增强可持续发展能力。三是积极推进国际GMP认证。要走向国际，必须迈过质量标准这道坎，企业要建立一支熟悉国际市场和医药法规的注册认证队伍，梳理产品中存在的问题，及时调整改进产品质量，获得认证。我国已经有许多药企在积极开展国际注册认证工作，据不完全统计，目前我国已有103家制剂生产企业的143个制剂品种获得国外GMP认证，其中获得欧盟、WHO等国际高端GMP制剂认证的已有39家企业。这些制剂的成功认证，无疑给国内其他药企起到了良好的示范作用。
第二，抓住全球专利药大量到期机遇，加速产业转型升级，寻找新的出口增长点。作为仿制药生产大国，全球专利药到期释放的巨大市场容量对我国医药企业无疑是令人振奋的利好消息。公开资料显示，从2012年至2016年，全球有多达631个、总计2250亿美元的专利药到期，仿制药将迎来发展的全新时期。我国药企要积极做好包括抢注、软硬件设施、人才以及资金等准备工作，抓住专利药到期的机遇，获得更大的市场份额。企业要逐步实现从原料药生产向原料药和仿制药并存的转型。一方面，可以借鉴主要竞争对手印度药企转型的经验。印度制药业经历了从原料药生产开始，向制剂升级，承接合同研发和合同生产，并逐步走向创新的过程，其丰富的仿制药制造创新经验，值得同为发展中国家的我国认真借鉴。另一方面，推进国际合作，提高仿制药国际水平。中国医药市场的巨大空间，吸引着跨国医药企业纷至沓来。借此机会，本土企业要积极争取与跨国企业合作，如我国先后有海正药业与美国制药巨头辉瑞制药、先声药业与美国默克公司、复星医药与瑞士龙沙集团等成功合作的案例，不仅有助于提高国内仿制药制造水平，还促使我国医药企业实现产业升级，拓展国际市场渠道，加速国际化。
新媒体时代的发展，为企业信息传播和营销带来了新的机遇，医药品牌在市场激烈的竞争中，不能简单依靠传统单一的传播方式来达到盈利的目的，而是要在不断的变革中找到适合自身发展的新方式。新媒体作为新时期下最为流行的信息传播方式之一，已经成为医药企业在激烈的市场竞争中占据一席之地的重要武器，为医药企业的发展带来全新的市场竞争力。
一、新媒体变革的重要表现
随着互联网的逐渐发展，医药企业传播模式也发生了相应的改变。传统简单的模式已经不能适应时展的需求，在新媒体变革下，医药企业传播的重要表现主要有以下几个方面：
（一）碎片化传播
第一，在现如今的社会中，新媒体层出不穷，且其种类非常繁多，在人们的生活中起到一定作用。随着人们关注问题方式的碎片化发展，很多传统意义上的内容变得零散，大众传播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，导致医药企业在传播的过程中，也受到了碎片化信息传播模式的影响。
第二，随着社会的不断变化，信息产生和传播的速度已经发展到了崭新的阶段，很多新媒体形式已经成为信息传播的主要方式。现如今的社会每天都会产生海量的消息，这些消息在传播的过程中不断被人们筛选，使得人们在享受着碎片化信息服务的同时，也在经受着传播过程中出现的品牌忠诚度分离的现象。这种碎片化的传播模式，为医药企业的发展带来新的挑战[1]。
（二）社交化传播
在传统的企业信息传播模式中，单一且单项的传播方式是主要的传播方式之一，但是这种模式在瞬息万变的社会中已经不能满足企业发展的需求。在新时代下，医药企业信息传播的方式已经从单一方式逐渐变为多元化方式，如微博、微信、论坛等方式，使传播更加具备有效性。但是与此同时，其传播也存在着一定的社交化现象，主要表现在客户之间的信息传递，一个不满意的客户会将抱怨传递给至少十个人，同时，也会将好的印象传递给更多的人，而在新媒体传播的时代中，一个客户会将信息传递给成千上万个人。这样裂变式传播的方式，使得医药企业的信息传播具备了一定的社交化特点，在传播过程中也存在着利弊共存的现象[2]。
（三）平台化传播
随着互联网的发展，越来越多的平台成为信息传播的平台，消费者随时都可以通过网络来了解相关信息。因此，消费者已经在很大程度上参与到了医药产品的获取和购买的过程中，这样的方式对于医药企业来说，是一种新的挑战和机遇，如何能够使品牌做到精准，已经成为平台化发展过程中一个较为重要的战略目标。在医药企业实际发展的过程中，平台化特点逐渐在发展过程中起到至关重要的作用[3]。
二、新媒体变革下医药企业的传播新机遇
（一）医药营销方式的变化
在传统的医药营销模式中，由于审查以及限制等因素的影响和制约，使得医药企业的宣传广告在创意上很难突破，一直都是难以突破的关口，导致医药企业对药品的宣传一直处于平淡的状态，没有新意的医药营销方式，很容易在传播的过程中为企业带来发展障碍。
新媒体时代的宣传方式主要是依托网络以及各种媒体方式进行信息的传播，这样的方式与传统的传播方式相比，不仅在创意上进行了有效突破，还在一定程度上为医药企业提高了经济效益，是新时期下较为流行的信息传播手段。在实际发展过程中，医药企业需要对营销模式进行全面改观，通过建立合适的网络后台，来将信息真实传播，使新媒体成为企业自主的传播者、传播工具，这样不仅能够树立良好的企业形象，同时也为医药品牌的真实可靠性打好基础，使企业能够真正融入到新媒体中，并在发展过程中逐渐找到合适的发展机遇[4]。此外，医药企业要在建立自主发展后台的基础上，结合企业实际情况策划好营销方案，并保证方案在新时期下的可行性，使其能够适应新媒体的发展趋势，同时也能为企业带来更多经济效益。
（二）正确面对政策的影响
医药企业是受到政策影响较大的行业之一，其中，基本药物目录、补助政策、医疗体制等都会对OTC带来重要影响。随着消费者观念的逐渐转变，医药市场的竞争已经进入新的阶段，“淘汰”、“集中”等方式已经开始从一线城市蔓延开来，并在发展的过程中逐渐呈现出白热化特点。这样的发展趋势对于医药企业来说既是一种挑战，也是一种新机遇。
面对上述情况，医药企业要在接受政策变化的同时，积极调整自身的营销结构和方式，在适应政策变化的过程中逐渐展现出企业超强的应变能力，并在后续的发展过程中时刻注意市场的动向以及人们实际需求，重视品牌的构建，将终端的阻挡和拦截摒弃，逐渐充实自身内容，做到在珍视市场资源的条件下快速发展[5]。
（三）市场和时机的变化
市场和时机的变化对于医药企业的发展来说十分重要，在传统的市场中，由于没有过多的宣传途径，消费者在选择上也具备一定的局限性，导致在医药企业信息的传播过程中出现了严重的“认知轰炸”现象，很多信息都是以相同的方式在进行传播，在消费者的认知范围内，不断进行宣传，导致消费者的麻木心理产生，对企业的宣传有非常大的阻碍作用。
面对上述情况，医药企业必须要加强对市场和时机变化的重视程度。在实际情况中，对于那些已经具备一定的知名度基础且消费者群体也较为成熟的企业，在企业信息传播过程中，企业要将单纯的销售目的逐渐向获取好感度进化，而不是漫无目的的认知轰炸，对每一条需要传播的信息都做好审查工作，保证传播内容的可行性，这样才能够保证信息传播的质量，提高传播内容的辨识度，为后续的工作做好铺垫。例如：三精牌葡萄糖酸锌口服液，若是按照以往的信息传播方式，那么只会导致更多的“蓝瓶”口服液活跃在市场上，达到的效果也只能是“量”的堆积，并不能在市场上占据多么大的地位，按照这样的方式继续在新时代下宣传，只会导致医药企业宣传的失败，对企业的发展非常不利。若是按照现在的宣鞣绞剑则会在本质上发生巨大变化，“大碗”、“吃饭香、身体棒”已经在市场中占据新的地位，同时这样的宣传方式也让医药产品从本质上完成成功的转型，也为医药企业的发展奠定了良好基础。
此外，对于那些具备潜力市场，品牌知名度还不稳定的企业，传播方式仍然要注重“量”，这不仅是传播效果的有效保障，同时也是为医药企业打开市场的重要途径。在这样的传播方式下，传播的方向主要可以分为两方面：第一，对于成熟的品牌来说，在医药产品信息传播的过程中可以有效节省很大一部分宣传费用，以最小的传播成本，达到最好的传播效果，为医药企业带来更多利益。第二，对于成长型的品牌来说，医药企业需要根据产品预算以及企业自身情况来制定合适的计划，以便进行更加精准的动态跟随计划，力求超越[6]。需要知道的是，潜力市场媒介对于医药产品品牌的宏观调控能力有着非常高的要求，需要在传播过程中多方面考虑，结合整体反馈的意见来进行适当的消息传播，这样才能保证医药企业在发展的过程中找到合适的方向。
（四）新媒体的尝试
新媒体是现今社会中较为流行的信息传播载体，与传统的信息传播方式有着很大区别，其能够实现时间和空间距离的急剧缩小，将信息有效传播，具有非常高的时效性。在消息的实际传播过程中，很多医药企业都是使用新媒体而忽略传统媒体的重要性，这样的方式会导致消息的断层现象发生，对企业的发展十分不利。此外，在新媒体的大前提下，若是依然依照传统的衡量标准来衡量信息传播的效率和效果，只注重点击率和流量，则会对企业的发展带来一定的时滞障碍，对医药企业产品消息的传播带来很大负面作用，久而久之，会为企业带来非常大的风险。
面对上述情况，医药企业必须要针对企业实际的信息传播情况，利用好网络媒体，在产品信息的传播过程中多利用灵活的创意内容，以新颖的形式展现在消费者面前，并及时捕捉事实热点，将这些热点当作创意的基础，这样才能与消费者保持良好的沟通渠道，为消费者提供更加切合实际的产品消息，以便在消费者群体中建立良好的企业形象，为品牌的推广做好群众基础工作[7]。需要知道的是，像医药行业这样传统性质较强的行业，在与新媒体宣传方式融合的过程中会出现很多排斥性问题，企业要处理好这些问题，戒骄戒躁，保持平衡的心态将媒体与医药企业有效结合，为医药企业的发展奠定坚实基础。
（五）在“变”中做到“恒”
医药企业产品信息传播的主要目的是为企业带来更多的利益，无论是通过传统的媒体方式进行消息的传播，还是通过新时代下的媒体进行消息的传播，二者虽然表面上有着很大的区别，但是从本质来讲，目的都是相同的，都是本着发展的态度开拓市场，为企业带来更多经济效益的同时也能为消费者带来更多福利。
从本质上来讲，最终针对的群体都是消费者，无论是政策的变化还是媒体宣传环境的变化，最终都是通过消费群体的心理以及行为来表现出医药企业信息传播的效率和效果。虽然医药企业信息传播的方式发生了变化，但是消费者的心理以及行为依然没有变化，如：在医药产品购买的过程中，消费者是更加关注健康还是更加关注身材的塑造？是喜欢幽默的信息还是喜欢严肃的信息？什么时候能够全心全意接受善意的产品宣传信息？消费者的这些心理以及行为，无论是在什么样的媒体环境下，都是不变的。
由上述情况可知，在医药企业产品信息传播的过程中，一定要保证在变化的媒体环境中寻求不变的初衷。虽然企业在信息传播过程中会融入更多的市场本位、产品本位等因素，但是一定不要忘记信息传播的本质，避免迷失方向，同时也避免过多的花样为医药企业的产品带来弊端。毕竟，品牌的地位不在于媒体的宣传是否多样化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一个消费者的心里。良好的品牌是依托消费者而生存的，企业在把握好大局的前提下一定要做到“变”与“恒”的相互融合[8]。
三、结束语
总之，新媒体环境是时下信息传播的主要载体，各行各业已经在这种新环境下建立适合自身的发展方案。医药行业作为传统性质较强的行业之一，在发展过程中有着一定的局限性，如政策的局限、市场的局限等，医药企业要正确面对这些局限行，在接受局限的同时积极探索出适合企业发展的新方式，保证企业品牌能够在激烈的竞争中找到发展方向，以促进企业利益最大化。
⒖嘉南祝
[1]江诗丝.我国医药企业品牌传播的问题与对策[D].重庆工商大学，2016.
[2]李佳.新媒体变革下医药企业传播新机遇[J].声屏世界・广告人，2013，05：58-59.
[3]徐永红.中医药文化对外传播研究[D].华东师范大学，2014.
[4]陈玮.中医药企业形象塑造之文化策略研究[D].江南大学，2012.
[5]曹敏敏.健康传播视域下都市报医药广告传播效果研究[D].西南政法大学，2014.
明星代言有三大好处。一是，借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高产品在消费者心目中的品牌形象；三是，显示企业实力，鼓舞商、合作商以及员工士气，增强企业凝聚力。
明星代言作用毋庸质疑，但任何事物都具有两面性，明星代言选择不好也会引火上身。
选择明星的六大注意事项
品牌内涵要与明星公众形象相符。品牌有知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想四方面组成，在选择品牌代言人时必须综合考虑这四大因素。品牌在选择代言人时，不能只考虑明星人气，还要让品牌内涵与明星形象相吻合，否则会降低品牌的美誉度和品牌联想。其次，明星的公众形象与本人的实际形象是两码事，它受影视角色、新闻炒作等方面影响较大。E百分学习机选择何炅做形象代言人就是一大败笔。虽然著名娱乐主持何炅是一名大学老师，但这一身份不被百姓了解。哪位家长会选择“天天领着孩子玩的明星”推荐的学习机，这与学习机的功能和家长倡导的勤奋背道而驰。
明星年龄要与目标受众吻合。产品不同，目标市场有所不同，被传播的消费者就不同。明星选择时不能产生代沟，否则会降低广告传播的效果，甚至引起消费者腻烦。喜之郎果冻本来是卖给儿童的，真不明白，为何选择了看上去四十岁的那英做代言人？年轻充满活力的周讯竟然出任乌鸡百凤丸的代言，肯定有中老年妇女会问：“小毛孩子，你懂什么是妇科病吗？”
明星不能有恶性绯闻。明星离不开绯闻，就象我们离不开饭。没有绯闻的明星少的可怜。但选择明星时，要防止明星的恶性绯闻。一旦公众对明星人品产生怀疑，势必株连所品牌。比如，前几年赵薇接连爆发“日本军旗事件”、“踢孕妇事件”等，她所代言的夏新手机销量也迅速下滑。
明星代言品牌数量不宜多。在与明星代言合作时，一定要考察好该明星目前的品牌数量。如果一天到晚，各个频道都在播同一个明星的不同品牌广告，那么各个品牌间肯定产生信息干扰，使传播效果打折。中国十佳策划机构——合效策划认为，明星同时热播的品牌广告数量不能超过4个。像李宇春那样同时“一女嫁七夫”（同时代言可乐、电脑、牙膏等七个品牌），不得不导致可口可乐迅速撤掉刚播出的李宇春版广告。
代言品牌千万别撞车。一般有职业操守的明星不会同时代言同行业的不同品牌，但不同行业之间也会产生品牌负面影响。比如，如果食品酒水行业与医药品行业、日化行业不能选择同一个明星代言。试想一下，洁尔阴与酒水选择同一个明星代言，百姓在喝酒的时候会感觉如何？
代言费用与广告投放成比例。广告投放费用要与自己的市场网络成正比，要与明星的代言费用成正比，否则资源不匹配，会导致浪费。全国市场才有资格选择一线红星（费用在200万/年以上）。如果只做了几个省，建议选择100-200万的明星。如果单省市场覆盖率较好，可以选择50-100万的明星。只操作几个地级城市，可以选择10万以上的明星。一般代言费用与广告投放费用比例不能高于1：10，也就是说选100万身价的明星，广告投放费用最少要有1000万。如果只是请个明星充当招商门面，目的在于圈钱，那么另当别论。
明星选择过程中的注意事项
选择明星代言时，除了注意以上选择标准外，在合作的前前后后要注意以下事项：
明星代言决策要防“一言堂”。明星代言一般都是企业的大事，事关企业形象和发展，老板等重要决策人都会介入。经常会出现老板根据自己的喜好定明星代言人的现象。正常的选择程序应当是由市场专业人员先研究，后重点推荐符合条件的明星，经测试符合目标受众消费心理后，由老板定夺。
厂房、车子、设备、原材料、批文都是看得见，摸得着的，但是什么是品牌，没感觉，一个企业中也没有几个真正懂得品牌创建的，加上中国医药企业正处于市场经济的中初级阶段，成功的品牌运作人材奇缺，真实的成功的全案介绍更是奇缺，让很多企业在品牌运营上大栽跟头。钱花了，但产品没卖起来，更没有形成品牌。 没有几个人真正明白，资产有折旧，它是会贬值的，而品牌一但建立，它带来的溢价能力是非常高的，太阳石为什么卖出35个亿的天价，就是因为其有2．5亿利税，4个中国驰名商标．但是很多老板还是愿意投资产，因为它能看得见，而品牌看不见，没感觉。
所有的真正强势品牌，它们都有四个特点：有绝对多的售点在卖，卖得多，卖的的数量特大；卖得快，非常快的流转速度，在每一个环节都快；卖得好，对客户绝对的好卖、对消费者、用了都说好，对厂家来说是非常好的赢利能力；卖得省，客户卖起来省力。
许多的优秀的企业，无不是先建品牌，后建工厂，或生产外包，太阳石在资金状况偏紧的创业初期用N0万进行了品牌及VI的设计与规划。太阳石药业是在租赁厂房先活下来，在后来的品牌创建过程中也是不断注重品牌建设，尤其是启动期在唐山的大规模投放广告及对市场大规模的铺货对全国市场的影响很大，因为作者孟庆亮认为将统一设计的产品铺货到市场就是一场品牌传播。
二、重研发、轻营销
在医药行业，很多创业型老板，由于专业化出身的多，或者多是处方药销售出身，企业发展的过程中对行业的产品研发很专业，也很重视，但是对品牌建设及推广就非常成问题，主要表现在以下几个方面；
1、研发与营销不匹配一：作者到很多企业发现，产品已经生产出来了，产品连一个商标都没有，由于24号令的问题，许多产品只好以通用名上市，非常被动，或高价买一个与产品毫无关联的商标，其实一个产品的取名应当在其产品研发立项的时候就开始，可惜绝大多数的中小企业，甚至是大企业都没有这样做，也不知道这样做。比如某企业研发了一个止痒抗过敏的药物，效果非常好，作者在策划时就为其策划注册了两个商标，一个＂顶快＂，一个＂鼎快＂，后来注册商标下来了后面一个，我的销售主张及广告点就是“过敏、止痒用鼎快”。
2、研发与营销不匹配二：产品的立项，研发部门能主动找营销部门沟通的极少，造成产品批文里的语言与市场难以对接，使很多好产品错过时机。
3、研发与营销不匹配三：研发战略不聚焦，不系列化，造成营销渠道的多元化，渠道效率不高，许多企业化重金研发的品种确低价给他人，或存放家中，非常可惜。 而没有像太阳石药业儿科产品20多个，妇科产品20多个的组合。目前作者策划的华新药业顶克系列也因为其有九大类抗生素而渠道开发非常快，力高欣健康服务工程就是因为其三高产品较全而推广联合用药而快速推进。
4、研发可以投资几百上千万的资金，可到了做营销就指望挖一个高人、一年投入几十万就能产出个天量。 当然，这样的机会也不排除，作者在最近的几个项目中就是这样做大的，但是有一个前提，就是本人十几年的品牌积累，尤其是好娃娃从卖不动到第一品牌的影响，让很多客户相信我的策划的品牌及项目。
其实一个产品的竞争从立项开始就决定了他的结局，就象《人间正道是沧桑》中杨立清所说，一场战争的胜负在没有开战前就已经决定了胜负。
三、重广告、轻占有率
以为广告是万能的，由于在市场经济的早期阶段个别企业大胆投入广告，企业获得高速发展，因此许多厂家、商家及终端都迷信广告，尤其是以电视、报媒为主的硬广告。但是由于互联网等新媒体的崛起，以及摇控器的控制，电视剧中间不许插播广告，电视广告的作用在不断降低。最可怕的事情就是许多中小企业没有一个整体的企业品牌传播规划，连品牌核心价值、品牌识别、品牌定位，品牌架构等都不清楚的情况下，盲目上广告，具体表现在重广告，轻占有率。
1、拼命打广告，却不愿交上柜费；一个功能产品进入上海，有D00万的广告预算，却不愿向大连锁交纳X万的进场费，造成产品不能进入上海的主流消费市场，结果D00万的广告换来不到N0万的回款。
2、没有一个基本的终端占有率，就开始打广告，造成消费者想买却买不到。占有率是火种，广告是火上浇油，火种没有一定的密度，很多油流不到火种处已渗入地下。
3、没有产品就是最好的广告的战略思想，只有飞机大炮，确没有地面步兵的跟进做推广，没有终端生动化，没有VI及统一传播系统。为什么许多跨国公司优秀的人才都是从理货员成长起来，作者孟庆亮在快消业美国亨氏也是从理货员成长起来的，直到今天也是非常受用。
4、愿意打广告，却不愿意给市场一定的铺货支持。其实在医药品牌创造属于高毛利行业，100万的无税产品可以变成300－500万左右的应收款，而很多企业在广告费安排上可以上千万一个市场，可就是不愿给推广客户一点货款支持。广告是现金，是真金白银，打出去的子弹是永远不会回来了，而产品畅销就无一点风险；即使销售一般，也还会回一点；只要产品有功效就不会全坏帐，产品只要到了终端就能与消费者见面，形成一定广告影响，作者在“好娃娃从卖不动到第一品牌”案例中就大量运用了这一策略，推动了品牌的成功，高峰期全国应收账款N千万，但是当年回款确几个亿，哪点欠款不及产品累计回款的10%，企业是没有多少风险的。
四、重多元化、轻聚焦
企业没有定位，什么都做，结果是什么都做不好，不明白“一人得道，仙及鸡犬”的道理。正确的做法应是先不做什么，静下心来做好一件事，要学会先放弃。
福建雅克集团在做雅克V9前做100多个品种，一年也不到一个亿，但通过规划，一个雅克V9一年就是几个亿。
太阳石药业也是因为聚焦“好娃娃”才成就了太阳石，并将好娃娃卖成了行业品类第一，从而带动了企业的跨越式发展，成为了中国最优秀的妇儿药品专业供应商。作者常跟太阳石老板开玩笑，我说您有一个好儿子，好娃娃；一个好女儿，康妇特，你应当是一个非常幸福的老板。
中小企业在资源有限的情况下，我主张喂一群猪养一个儿，即用一群有边际贡献的产品来培育一个重点品种或品牌。
一个产品如果要成为一个大品牌，如果行业50%以上终端找不到货是很难想象的。而50%终端需要有货，行业从生产到流通又需要多少资金，在资金不够时，你唯一的选择是让一个先成长起来。当然还不只是资金问题，这是一个系统工程。
五、等有钱了再做品牌
这个也许是很多老板及创业者的一个最大的误区，很多人认为做品牌就是打广告，而不知道品牌运作时一个系统工程，如果一个多品种的企业，在产品从零到5000万之间不做品牌规划，试想这个过程是否就没有累计品牌资产，而且最为重要的是企业再进行品牌改造的时候是会有很多的障碍及浪费的，我想，如果你能阅多作者的系列文章你就知道一定要早做品牌。
好娃娃的成功就是从一开始策划就导入品牌规化，让一批又理念的人跟进做出样板带动更多人加入，并一起获得成功的。2010年策划的安邦制药就是因为有了一个好的品牌体系、机制以及很好的模式，才能在不到一年建立全国的队伍及2011年企业整体销售增长200%以上。
石家庄市华新药业的顶克品牌的突破是在2011年抗生素被打压、村医及乡镇市场急剧萎缩的环境下，通过品牌、模式、工具、服务的系统设计，9个月完成了全国的基本布局，当年底价回款过8位数，并打造了大量的样板市场，2012年还将以3位数的速度发展。为什么，因为只有做品牌，大家才有长期的希望；只有做品牌，大家才能有长久的好利益分配，品牌不是你上市就要做“硬广告”，而是你必须懂得设计品牌体系，并分步骤进行。从而建立所有品牌关联人的信心，并用实用的品牌工具迅速让业务员及客户盈利。
作者在实战中开发了一套终端业务员“当日操作、当日盈利”的工具；
开发了一套商“当月开发、当月盈利”的活动方案及终端拉单工具；
而企业在报表上一个季度可以平衡，6-9个月可以有现金利润。
要做到以上三点，当然也需要企业有好的决策及系统配合，另客户选择也是关键。
药品定位三个层次
定位的精髓在于，在目标消费者心目中，形成一种心智位置的抢占，也就是占据“第一”的位置，形成关于品牌的“第一”的概念，让消费者购买时形成“首选”。 占领消费者大脑中的制高点；
在产品过度、传播过度的医药市场，精准定位已经成为品牌运作和市场营销的核心命题。
对于医药企业，定位可分为三个层次：
一、 企业战略定位：企业整体的战略性市场、经营方向抉择，为企业确立产品研发、服务和资本运作的方向；
二、 品牌战略定位：具体单品牌和产品的市场选择、功能定位，为品牌运作和延伸提供准绳，具有短期有效性和长期适应性的特征；
三、 传播策略定位：创立自身能有效提供、消费者需求空缺而竞争者无法提供或未提及的传播概念和说服理由，讲求简洁、清晰、尖锐，形成快速认知和记忆，让消费者认识你，选择你，同一种药品，在针对医生和大众时，说辞要因人而异；
三层次定位含义不同，却又互相渗透，相互统一。比如，正大福瑞达战略定位在眼病市场，旗下产品润舒品牌定位在眼睛炎症市场，润洁品牌定位于眼睛日用保健市场；用红蓝白三色包装，分别将功能定位在“抗过敏”、“缓解视疲劳”和“滋润”功能上，实现了细分市场的覆盖；在传播定位上，则用“眼干眼涩眼疲劳”症状诉求，提示视疲劳市场，“刻苦的学习，投入的工作，快节奏的生活，眼疲劳，点润洁”的广告诉求，来提示受众使用。实现传播的快速到达和记忆。
再比如，修正药业定位于“良心药、放心药”的普药，斯达舒定位于胃病市场中的青年人，通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状定位，让消费者对号入组，从而抓住广大目标市场。
三者统一性越强，企业和产品的品牌形象就会越犀利，竞争力越强大。再如“天士力—复方丹参滴丸”将定位统一于“现代中药”，“宛西仲景—六味地黄丸”将定位统一于“古方正药”和“药材好药才好”等，从而在各自市场成就领先地位。
而如果自上而下，任何一个环节出现偏差和错位，都会导致企业在市场竞争的海浪中迷航，发生失误甚至失败。
药品定位误区
综合分析，在市场运作过程中，医药企业在“品牌定位”方面，主要有三方面的误区。
一、定位过宽：贪多嚼不烂
按照定位原理，就是要做到市场细分和目标市场确立，用来复枪而不是散弹枪。一些成功品牌，沃尔沃强调“安全”，宝马集中“驾驶乐趣”，金利来定位为“男人世界”等。
但不少企业，往往会对自己的产品过于偏爱，自以为产品优势太多，必须一一说足，想把消费者一网打尽；或者频繁更换，朝秦暮楚，摇摆不定，结果导致重点不明，定位不清，形象混乱，目标消费者无所适从，对品牌认知不清。结果产品只能扎在普药堆中，打价格战，无法形成企业的强势品牌。
因此，在产品利益点多时，必须学会“舍得”，聚焦诉求，精准定位。在医药品牌中，排毒养颜胶囊聚焦于排毒和养颜的女性市场，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市场，二者在传播定位时，一个用“排出毒素，一身轻松”，一个用“肚子胀，不消化，找江中”，用消费者听得懂的语言，简单明了地告知消费者，暗示消费者，占有消费者，实现了品牌的成功。
二、定位模糊：雾里看花
与上相反，定位时，在残照竞争对手或者选择目标市场时，定义失误或不充分，传播概念界定过于专业或歧义，往往会导致消费者坠入云里雾里，无法真正意识到品牌的独特利益，只有模糊的印象，认同度、记忆度和忠诚度，无法建立或维持。
比如曾经有厂家推出温胃舒和养胃舒，诉求是治疗胃寒和胃热，其专业术语的定位策略，成为进军消费者心智的障碍，要知道，消费者根本无法辨别自己的病症是胃寒或胃热，又如何做出购买选择；再如某胃药品牌传播定位为“小胃病”，以区分葵花胃康灵所瞄准的“老胃病”市场，通过比附，差异化是形成了，但“小胃病”本身却并不容易识别，同样的定位还有“全面感冒”等。借助持久的传播固然能形成品牌认知和销售，但就定位本身而言，短期内不容易快速传播、认知，长期内不容易延伸和演变。有的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。
三、定位脱节：无本之木
定位必须要以企业资源为基础。比如新康泰克、芬必得，传播定位于12小时起效，是以中美史克的缓释技术为基础的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在对配方上独特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市场，也恰是因为产品中含有对病毒有抵抗作用的金刚烷胺。
而定位脱节的特征是，定位本身有足够强大的吸引力，能直接撬动市场，引发消费者的偏好。但是，企业产品特点、价位、渠道选择和广告促销等，却与定位本身脱节，使定位本身成为无本之木，无法支撑起消费者的信任心理，引发对品牌本身的怀疑，最终枯死。
比如，感冒药确定了“一粒见效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果产品在配方、疗效上，无法支持这个定位，消费者就会认为你是在夸大和欺骗，产品自然会失败；
近几年来，市面上众多通过媒体爆炒成功的医药保健品，以牺牲行业信任度为代价，产品无法支撑定位，短期内固然实现盈利，但最终却踪迹不见，或被消费者所抛弃，或触犯法规被淘汰。 药品定位三个原则
在药品定位时，该如何规避误区，确立准确、清晰的定位呢？笔者认为应遵循三大原则。
一、消费者需求空档为终点
谁是定位的决定者？不是老板，不是策划人，不是广告文案，是目标消费者。
定位的标准是什么？不是好看好听，不是新奇刺激，而是能切合消费者利益需求，容易为消费者理解和信任。
也就是说，品牌定位必须以消费者的需求空档和心智感知点为准绳，是定位等一切营销活动的目的地。
这依赖三个关键性的工作：
1、与目标消费者调研、沟通，透过表面的讯息，挖掘消费者内心真实的需求点；
2、确立定位时，要宽窄适当，锐利清晰，以消费者为导向进行翻译；
3、所有营销活动围绕定位来进行，包括产品功能设计、价位、传播概念和促销手段等，建立并巩固定位，让竞争对手无法超越。
二、产品特征为起点
定位必须建立以产品为起点，不能漫无边际，脱离实际，牵强附会。必须经得起推敲。不止是短期有效性，更要具备长期适应性，否则品牌定位频繁更换，损失的不止是营销推广费用，还有大好的市场。
产品特征的选择，不一定是产品独有优势，也可以是品类共有，而消费者不知道，竞争对手忽略，只要第一个说出来，就能率先占有消费者的心。
仲景六味地黄丸诉诸“药材好”，九芝堂六味地黄丸诉诸“不含糖”等，都是从产品特征出发的。
三、竞争品牌定位为路障
在定位的起点和终点确立后，竞争对手就成为前进的路障，定位必须“绕道而行”，走差异化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟随策略，也必须进行针对性的创新。
在设计品牌定位时，针对竞品，必须回答好三个问题：
一是要选对竞争对手，我要和谁竞争？
二是我的定位与之相比是否独特？
三是我如何通过有效的推广策略让消费者认可这种独特性？
只有有效回答上述问题，才能让定位更有竞争力和杀伤力，在市场推广中，抢夺竞品市场，成就自己的天下。
附：医药保健品定位策略
医药保健品要想成就品牌，市场热卖，定位策略是基石。按医药保健品的市场特征分析，可分为八种策略。
一、明确病症，功能诉求
方法：直接点明核心病症，既能圈定目标消费者，使之易于理解，对号入座，又能进行潜移默化式市场教育。
举例：慢严舒柠“刷牙恶心干呕”等，斯达舒“胃酸、胃痛、胃胀”； 恩威洁尔阴“止痒、止白带，消除异味”，达克宁“脚痒，水泡，脱皮”。
二、从消费群出发
方法：直接指明产品消费人群，按人群来细分市场，突出产品专业性和个性化，从而赢得消费者的认同、信任和偏好，树立独特的品牌形象和品牌个性。
举例：葵花胃康灵用“专治老胃病”主打中老年胃病市场。护彤“专治儿童感冒”；
三、依托购买目的
方法：自我治疗诉求或礼品诉求。
举例：脑白金“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”，汇仁肾宝“他好我也好”，丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”；男性对女性，太太口服液“每天一个新太太”。
四、产品物理属性
方法：挖掘产品本身所特有的差异化卖点，作为定位手段。包括：药材独特性，地域特征，剂型，包装，使用情境等。
举例：仲景六味地黄丸诉求“药材好，药才好”，江苏颐海药业推出赛福林六味地黄滴丸，，三精“蓝瓶”。
五、产品差异化利益点
方法：深度洞悉产品利益，并对接消费者需求，从而为消费者提供购买理由。包括概念、机理、功能利益等。常与“明确症状”统一使用。
举例：白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰诺的“30分钟起效”，新康泰克“12小时缓解感冒症状”。
六、新品类定位
方法：对产品创新，或对消费者未满足的需求进行洞察，进行传播上和定位上的差异化，创立品类，成为第一，使产品在消费者心目中成为某类产品的代名词或领军品牌。
举例：曲美是第一个减肥药准字产品，采乐是首个去头屑特效药，王老吉第一个成为“预防上火的饮料”。
七、攻防式定位
方法：分析同类产品的弱点，提出针对性的攻击策略，抢竞争品牌的市场份额，或深化竞争对手诉求，在其基础上升级或细化。
举例：血尔口服液针对红桃k定位在“补血持久”，并将市场集中在城市高端白领女性为主，进行有效区隔。
凯纳作为“第三极生存模式”的首创者与先行者，一直努力让客户实现长期目标与短期利益结合，品牌与销量齐头并进，换言之，是解决“鱼”和“熊掌”如何兼得的问题。第三极生存模式的提出，希望能在“长”与“短”、“远”与“近”、“多”与“少”的矛盾中找到一个适合企业现状的解决方案，在具体项目的运营中，第三极生存模式是一种机动性的思考模式，尤其是对在成熟市场中发现“蓝海”具有重要意义。
在凯纳多个项目的运营中，第三极生存模式思路贯穿其中：在与云南白药创可贴的合作中，我们在常规创可贴和药物包扎中找到第三极——含药创可贴，并提出“有药好的更快些”，使云南白药创可贴立刻区隔于邦迪等“无药”创可贴，创造了云南白药创可贴无可复制的市场定位，一举跃升为一线品牌；在与西塘老酒的合作中，我们找到了黄酒与旅游资源与人文资源嫁接后的第三极，开发了独具个性的“情景文化黄酒”。
比起常规牙膏，云南白药牙膏在清洁口腔、防蛀、美白等卖点上很难有所超越，而单纯的药物牙膏市场过于局限，很难起量，那么云南白药牙膏的第三极在那里呢？
——随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国人牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，而在这一领域，还没有哪支牙膏做大做强，而云南白药药物成分，对各种口腔问题恰好有显著效果！结合这样的市场空缺以及产品特点，我们找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在这样的策略下，云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，并通过云南白药这个医药品牌，对产品的功能进行佐证。
对高价位的叩问与解答
对于云南白药牙膏的价格问题，凯纳与客户进行了多次的探讨分析，在自我叩问中，寻找到了相应的答案：
这支牙膏要卖给谁?
现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以不必用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题、以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。
这款牙膏如何盈利？
在三大巨头锁定接近80%市场份额的市场形势下，牙膏行业本身竞争趋于白热化，科学客观的评估市场，我们的产品很难迅速爆量，而且云南白药牙膏本身成本高于普通牙膏，拼价格、拼销量在很长时间内都不适合云南白药牙膏的发展推广，因此我们必须找到在相应的功能诉求下，消费者能够接受的价格上线，争取实现可能销量内的利润最大化！
价格定到多少合适？
牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时，对于涉及健康的产品，在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能——市场事实证明，很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。凯纳项目团队通过对数以千计的消费者进行深度访谈，结合对产品了解、试用前后消费者反映，锁定 了 20元左右的价格。这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。
先品类，后品牌：抢占功能性牙膏市场制高点
医药企业进军日化业，虽然不是一个完全崭新的课题，但这个领域的成功者的确寥寥无几，在国内外巨头的操盘下，严酷的竞争已经让不少有一定实力的日化企业步履维艰。尤其在品牌与传播的竞争上，巨头们强大的实力将诸多品牌打压的很难抬头。
在云南白药牙膏的市场运用中，凯纳没有急于将传播费用于打品牌、炒作知名度。这一方面得益于云南白药品牌本身已经具备了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我们发现——护理型牙膏在国外已经日趋成为主流，结合快销品、健康品的营销经验，凯纳认为：在很大发展前景的品类中抢得先机，更符合企业可持续发展的战略，因此，我们提出了非传统牙膏的概念与其它牙膏区隔，通过“有效改善牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的三大诉求”，抢占功能性牙膏市场制高点，话语权。在传播上，聚焦重点市场，挖掘百年药企做牙膏、一支高价位牙膏热卖等新闻点，通过报纸媒体造势，并进行深度说服。
在销售渠道上，我们没有苦等渠道的缓慢建设，首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺，实现了对不同业态终端的高度覆盖。经过4年的市场推广，最初决策的先见之明日益凸现，医疗、公众、以及百姓对牙周、口腔健康的关注日趋提升，相关产业市场容量逐步提升，而抢得先机的云南白药牙膏从中受益颇丰。
广告活动作为企业推销产品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消费者的需求来获得利润，正如奥格威所言：在现代商业社会里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。尤其在中国目前的市场环境下，发现市场机遇后，第一时间应该是在品类做强，在有了稳定销量、利润的基础上，再合理投入强化品牌，是一条科学合理的运营思路。
对于运营模式的探索创新，我们经常听到这样的声音——广告公司说：我们的创新客户接受不了，而客户说：你们的创新不是我需要的！其实，对于中国目前大多数的本土企业而言，寻找广告公司的目的只有一个，那就是，卖货！是创造利益和价值！无论是做品牌、做形象还是做促销，如果一个广告公司尤其是策划型公司没有为企业在一定时期内创造可见的销量，不管品牌知名度多响，一切的创新都是空谈！
在目前的商业环境下，对于企业，尤其是大型企业，营销外脑的作用不仅是锦上添花，更重要的是要主动把脉，从企业众多资源中，用锐利的眼神发现机会和卖点，同时用睿智的心灵判断创新的尺度与市场的走向。
从产品到产业：透视健康品的发展与未来
现 状
农村市场药品供销渠道混乱
目前农村医药行业主要集中在乡村集镇上。由于农村面积广阔、村落分散、网点稀少，客观上造成了农民买药的困难。需求的客观存在，供货相对的脱节，也造成了农村无证经营现象十分严重。一方面就供应商而言，无证药贩活动猖獗。一些乡镇卫生院、个体诊所、药店、村卫生室受利益的驱动，在采购药品时，只问价格、不看质量，致使一些贩卖伪劣药品的游医药贩有空子可钻。农村成了过期失效药品、假冒伪劣药品的集散地。另一方面就终端零售商而言，保健品商店、小型超市等农村零售商业超范围经营药品。不少保健品商店、小型超市以经营保健品、食品为名，暗地里经营医药商品和医疗器械。药品购销无记录，药品来源和去向均无法查核，供应、销售的渠道十分混乱。
农村市场药品质量低劣
近几年，药品监督管理体制实行自上而下的改革。城市药品监管力度明显加强，市场规范化经营明显好转。一些无证药贩在城市无法经营，只能把目标转向农村。他们以种种手段抢占农村医药市场，凭借多年经营的经济实力和经验，凭借各种社会关系网，将过期失效、假冒伪劣药品、未通过GMP认证企业生产的大输液和不合格的医疗器械，如一次性输液器等，销往农村地区，造成广大农村地区药品质量严重下跌，不合格药品随处可见，严重威胁着农村父老的身体健康。据有些地区对农村基层药店、诊所、卫生室抽检，药品不合格率竟高达70%，而那些无证经营的零售店、保健品店、诊所还不包括在内。归纳起来，主要问题就是药品过期失效、霉变虫蛀、淘汰假冒、未加工炮制的原药上市等几个方面。
农村市场药品价格混乱
农村医药市场由于价格信息闭塞，价格方面又无实质性的管理机制，市场价格十分混乱。药品价格就高不就低、看涨不看降;加上进货渠道的不同，往往同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇药品零售店之间、村与村卫生室之间、乡镇卫生院和零售药店之间价格往往都不一致。消费者往往因此而无所适从;特别是一些抗生素类药，价格出现成倍的差别。
农村市场药品管理松弛
由于农村市场面积宽广、村落分散、经济构成零碎而复杂，以及自上而下的医药监管体制刚刚涉及到县级区域，造成目前农村许多地区药品经营基本处于无管理机制状态。在农村的偏远地区,药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地、市尚未建立，刚建立的地、市、县级执法力量也十分薄弱,人员少、素质差、经费缺、交通工具无等问题严重影响药品监管部门的监管。由于一些客观因素，大幅度增加监管力量，又会成为地方财政的很大负担。
农村医药市场的现状确实让人担心，它影响了医药行业在农村中的声誉，造成了农民群众购药的困惑和困难，同时农民群众在用药的安全问题上也存在较大的风险。农村村落的分散和网点的稀少，进一步增加了农民买药的困难。
症 结
针对农村医药市场的实际状况，我们分析主要有以下几种原因造成：
农村医药销售市场药品供应问题，计划经济时代主要靠国营医药批发机构下伸农村和委托代批来解决。改革开放以来，由于经济体制等因素分割了农村医药市场，造成了原有的农村医药批发机构不适应多种经济渠道、多种经济成分、多种消费层次的农村医药市场现状。旧的渠道不适应，新的能够担当此任务的渠道却至今没有建立起来。村镇小店、医务所和行政村的卫生室药品进货渠道出现青黄不接的状况，农村分散在最基层的销售网点药品供应基本处于无秩序状态。
在经济利益的驱动下，经济发达、人口稠密的地区或地段，竞争过度，竞销过热；经济相对贫困、人口相对稀少的地区，特别是广大农村地区，众多的村落、村镇药品的销售网络基本处于空白状态。就是人口相对集中的集镇，医药品种也明显不足，根本满足不了农民消费的需要。有的人认为现在农村集镇药店已经很多了，有的已经亏本；殊不知原有许多集镇上有近10家药店，现在人口增了3倍～5倍，集镇的规模也成倍地扩展，药店不是多了而是规模、机制不对头。何况众多的村落、村镇也是农村人口重要的集散地，网点空白，给农民带来了很大的不便。
各种经济成分自成体系，各类经济成分网络中心按照自己所在城市经营的习惯，遥控指挥身处农村乡镇的销售网点。购销脱节，造成了农村医药商品不能适销对路。一些企业还片面地追求高差价、高价格、高利润药品的销售，造成了农村医药商品的同质化；而农民真正需要的医药商品、医疗器械、售后服务，特别是传统的中医项目，却很难得到满足。
经济实力雄厚、品种齐备的医药公司热衷于在城市拼杀，无暇顾及占领农村医药市场的问题，造成农村医药市场销售力量的单一和薄弱。市场药品种类不全，低价、低利润的商品无人经营，传统的繁琐薄利的药店，售后服务也基本看不到。
在农村许多地区，由于乡镇卫生院固定资产投入等超常规发展，造成单位经济负担过重，影响了业务的正常开展。为了提高经济效益，许多卫生院抓住了行政村卫生室的药品采购工作。出于自身利益的需要，多数供应给卫生室的药价往往高于市场上一般零售店的进价。管理严格的乡镇，有些村级卫生员在经济利益的驱动下，对上实行明顶暗抗，偷偷摸摸地在无证药贩处购药。他们甚至八小时在卫生室上班，业余时间在家里行医，成了一证多摊。管理松一些的乡镇，由于经营的分散性，村级卫生员采购药品基本处于监督管理的空白状态。
笔者认为这许多因素归结起来，基本上可分解为两个方面：一、农村医药市场监管工作非常需要加强和规范；二、农村医药市场药品流通渠道非常需要疏理。药品监管工作好，药品流通渠道就通畅。只有药品流通渠道通畅，农村医药消费才能正常发展。
农村患者
药品消费心理和习惯分析
农村医药消费者的价值取向
农民及小城镇居民购药，首要考虑的因素是价格，其次是疗效。在多数经济欠发达的农村或小城镇，消费者在购药时往往先对比价格，无论医生或OTC店员如何解释药物疗效的重要性，他们都会认真地考虑价位能否承担得起，因为在经济承受能力上他们确实是弱者。因此，在大多数农村市场中高档次的药物很难形成大量的销售。
患者购药考虑的因素
那些价廉而疗效好的药品在农村及小城镇就成为农民首选的药品。农村患者是哪里的药便宜就到哪里买，为了几片药，可以货比多家，然后选择一个最便宜的药店购买。一些小病多不服药，靠自行痊愈，实在感到扛不住时，才去购买一些廉价药物。
农村医药消费者对疗效的认识
农村患者认为，症状减轻或消失，就是好药。西药2天～3天必须见效，中药5天～7天必须使症状减轻，否则他们认为无效。他们吃药1瓶～2瓶必须见效，否则改换品牌，他们大多无钱也无耐心把一种药吃5盒以上。因此，在农村市场很难培养品牌的忠诚度。对于这一问题，医务工作者普遍的回答是:我们认为疗效最重要，但患者购药时却是以价格作为取舍的，况且只要是真药，都有疗效。对于价格的认知与感受是这样的：
慢性病:医务人员及药店老板一致认为，乡镇居民对于不可能根治，只能控制症状的慢性病:如咳喘病、高血压、糖尿病等必须长期用药的，价格就成为他们购药时惟一考虑的因素。他们甚至会计算每周、每月每种同类药品的花费，然后选一个最便宜而又效果相对较好的品种，但有一点被调查者普遍认同，即患者认为没有疗效或者不适合自己的药品，就是再便宜也不会购买。
对于偶然得上的急性病：一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一，一般情况下，如果药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎，反复权衡再做决定。一些医生反映，在开处方时也会考虑患者的承受能力，即价格高低。一般一个处方单超过50元，农民就较难接受。
农村患者价格高低的判断标准
大多数被调查者认为：农村患者判断药品价格高低的标准有两点：
一是以市场上同类药品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判断依据，而不管你是否是新药。二是按自己的支付能力，也就是经济收入状况来判断:除了特效药如吗丁啉外，药品的价格超过了他的承受能力，就是店员和医生推荐，他也可能认为贵而不接受。一些医生说，有时乡镇居民也知道某种药品疗效好，但就是因为买不起而作罢。说到底，乡镇居民还是囊中羞涩，购买力是制约其选择不同品种的最重要的因素之一。
农村医药消费者药品信息的来源
重要途径为媒体，依次是电视（央视、省视、地视）、广播、店头POP、墙体广告；乡村医生、药店营业员介绍；人际传播。
营销创新方法
营销队伍建设及培训
开发市场时的员工配备是：省级市场主管人员由公司总部招聘，培训后委派到某一省区，而地、市级区域市场人员则采取当地招聘与总部委派相结合，而县级农村市场大多就地招聘。在开发某一县级农村市场时，首先要做的工作就是建设好市场营销队伍。一般遵循以下原则：
1.农村市场一般以县城为营销中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县城的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的定员。 2.每个营销片区的分支机构要保证有两名以上员工。
3.招聘业务代表要求是常住当地的，但不能集中在某一片区招聘。
4.根据企业宣传工作的具体要求，招聘若干名专兼职宣传人员。
5.为保证员工队伍的稳定性，招聘员工时不能片面追求学历，但亦不能太低，一般以高中文化为宜，诚实、吃苦耐劳应首选，招聘后要签订相应的劳务合同，同时应有相应的制约措施。
当员工招聘工作完成后，就应当对员工进行培训。各个员工来自不同的地方，差异较大，再按照企业的要求对新聘员工进行岗前培训，同时还应在上岗以后，进行定期的阶段培训，确保营销队伍有文化思想、有组织纪律、有统一的企业形象。
详细的市场调查
说过：“没有调查就没有发言权。”盲目或一知半解地制定市场计划，难免造成失误和浪费。
1.市场调查的内容：①镇（乡）、村的数量及相应的人口数量；②主要经济来源；③多发病、常见病；④医院、卫生院、村卫生室的分布情况及数量；⑤医药公司、药材公司及批发部的分布情况及数量；⑥集市、庙会的日期及习俗；⑦主要行政部门及人员、当地各镇（乡）、村有影响的人士；⑧交通状况；⑨其他与市场相关的情况。
2.市场调查的方法：①采用政府部门（统计局）提供的数据；②执行经理、业务主办直接实地调查。
3.市场调查的要求：真实、准确。
4.市场调查的分类：市场启动前的调查、市场启动后宣传情况调查、销售情况调查、员工状况调查。
工作计划安排
1.制定工作计划的原则：根据前期市场调查的情况制定市场工作计划。首先，开发人口多、经济发展好的乡镇，迅速抓出成效，总结经验，逐步推广；其次，把镇级市场真正启动后，再向镇以下的行政村、自然村推进。
2.工作计划的内容：①当月计划开发哪几个乡镇；②拟开发的各乡镇人员的配备情况；③拟开发的乡镇采取的相应宣传方式及频率；④销售渠道及经费如何开支等。要求尽量数字化，不能量化的也要制定相应的考核标准。
组织实施
农村市场切忌城市化操作。其组织原则：任何时候都要讲投入产出比，严格费用控制，活动前需有周密细致的营销策划方案。
组织实施主要有以下三种形式：
固定终端（医院、药店、诊所）促销
医院、药店、诊所是产品重要的销售场所，应有专门的人员负责进行定期的高频次拜访和促销。工作的内容是宣传、维护客情关系和产品促销。宣传包括向医生、病人讲解与本产品有关的知识，使医生能够全面认识本产品的优点、作用及注意事项，能正确用药；同时，配合医院、诊所、药店进行橱窗、专栏、板报宣传，普及医疗保健知识。维护客情关系的方式主要有家人、亲戚的生日、节日祝福，赠送小礼品，休息之余的拉家常，邀请参加公司的庆祝联谊活动、召开学术讲座等。产品促销则以售前、售中、售后服务为主，切不可左右医生用药，以免造成医生和病人的反感。
活动促销
密切关注农村的庙会、集会、大型影剧会、重大节日集会，根据需要也可组织类似的大型集会，进行活动促销。提前半个月准备，明确分工，促销品、赠品、宣传品、活动所需器材、邀请的专家和到场人士最好开列清单分发到人，并事先联系好场地，办好相关手续。产品宣传和活动操作细则要求简单明了，最好总结成易记、易懂、易于传颂的话语或顺口溜。人数5人～10人为宜，活动要有场面、热闹。
下乡促销
根据产品适用特点，结合地方易发多发病实际，由两名工作人员带队，邀请1名～2名专家下到自然村开展义诊和普及医疗保健知识的赤脚医生下乡活动。这项活动带有很强的公益性，应取得当地政府和有关干部的支持与配合，并提前一周作好通知和宣传，使更多的人参与进来；同时要减化中间环节，薄利销售产品，不能欺骗农村消费者。下乡的目的明确，以敬老、儿童健康、普及医疗保健为主题，时机选择在农闲、病发期、妇检、体检等时期。
这就解释了一个现象，为什么2012年中国医药行业的电视广告投放量在下降，当然，这只是原因之一。
一方面电视广告在提价，另一方面还有一些政策限制，比如时段等，医药企业广告投放正在承受非常大的竞争压力—成本提升，投入产出不高；电视广告资源紧缩，时段减少，黄金资源缺失；投放频次不合理，投放精准度、人群细分、城市定向、频次定向等都存在问题。
“在2000年，白加黑一年电视广告投放费是1.2亿，后来当成为感冒药第一品牌时，我们的媒介预算大概稳定在一年6000万左右。现在1.2个亿纯做电视广告，完全达不到当初1.2亿达到的效果。而且现在媒体环境越来越多元，广告资源也越来越多，在这种情况下，电视广告越来越贵，而且到达率越来越低，这就很难使我们制定的广告策略、媒介策略等价值体现出来。”陶朝辉说。
对于媒介环境，企业从来没有面临如此复杂的情况，新媒体不断涌现，多屏之间的跨越和互动成为必然的发展趋势。最新的研究数据表明，截至2012年5月，网络视频用户规模超过搜索服务跃居第一，成为覆盖最多网民的网络服务类型。随着视频网站快速崛起，网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势。在这个新的媒体环境中，医药企业如何抓住网络视频营销机遇，开辟品牌传播的蓝海？
医药企业的营销机遇
媒介的变化和接触信息方式的变化带来的是消费者的变化：互联网用户不再是单纯被动的观众，他们可以互动，可以参与到媒体中来，甚至自己就是一个媒体。“此时我们要做的事情，除了跟传统的受众做工作，还要去跟那些自媒体的互联网用户进行互动，所以我们的品牌营销工作内容发生了很大的变化。”陶朝辉说，网络视频已经成为新媒体时代的大众媒体，医药企业已经开始重视视频营销的影响力。
腾讯在线视频部总经理刘春宁认为，视频营销有三个核心：与电视广告相比，政策限制不多；资源空间可以无限大，没有时间段的限制，只要有好的内容、有广大的人群就一定有触达用户的机会；视频广告投放管理更加科学。“互联网视频投放逻辑，继承了互联网和传统电视的特点，在投放系统方面，已经具备了相当先进的技术与理论基础。在这样的概念下，视频网站和在线视频平台，必然会为医药行业下一轮整合营销，或者是跟消费者建立品牌认知提供最佳方案。”刘春宁说。
北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，网络视频聚集了广泛人群，高品质人群尤为突出。在目前的整合传播中要特别强调基于互联网的特点，以互联网为中心，重新思考传统媒体的价值，利用传统媒体的目的更多是带动数字生活空间的传播。
“我们对医药行业做了一些研究，其中得出的两个结论是：第一，有效覆盖是医药营销的目标；第二，让消费者建立品牌认知，通过安全诉求，强化品牌信心。所以我们认为营销覆盖是医药营销之道，而品牌化建设是医药营销之本。”刘春宁表示，腾讯拥有QQ、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频、Qzone、QQ游戏、微信等多平台、多终端，以及门户、微博、视频、移动等多种产品形态，腾讯形成了自己的媒体大平台生态圈。对于腾讯视频来说，腾讯各个优质平台、资源的整合联动，可以将视频内容快速地广而告之，确保用户以最便捷的方式锁定视频内容，并由此产生规模效益，通过多平台数字媒体接触点，帮助医药行业广告主最大程度覆盖潜在人群。
品牌定向投放
相比其他行业，医药行业对视频营销的投放虽然增长缓慢，但增长空间巨大。刘春宁认为，基于腾讯多年来的媒体基因，腾讯视频无论是在用户规模还是在优质的专业视频上都取得了可观的成绩，这些都能够帮助医药企业在最短的时间内广泛覆盖用户。
此外，对新闻、体育、娱乐等专业化资讯视频的挖掘能力，以及对奥运会、欧洲杯、等大事件的综合报道能力，都让腾讯拥有独特的优势。在腾讯大平台之下，QQ、QQ空间、腾讯微博、朋友网等接触渠道，可以最大程度覆盖人群，基于用户行为数据和用户画像分析，锁定OTC药品的潜在购买人群，进行规模化的品牌定向投放。
对于医药品牌来说，优质的内容能够为其品牌化建设提供理想的传播土壤，广告内容与视频内容有机地结合以及资源组合，可以创造更多的传播机会，取得高性价比的广告效果。2013年，腾讯视频将投入巨资用于内容建设。刘春宁透露，预计2013年腾讯视频将覆盖80%的一级卫视剧目，月月有独播，目前已签约15部剧，24部千余集热播美剧和韩国MBC电视台的500集韩剧也将在腾讯视频独家播出。
不仅如此，针对微电影、网络剧，腾讯视频制定了“绽放2013”播出计划，实施“100+100”战略。海内外综艺节目、品牌纪录片和院线大片的引进，以及原创栏目的推出，丰富了腾讯视频的内容。丰富的内容资源可以为广告主提供更多、更优化的营销资源组合方式，以高性价比的营销解决方案提升广告效果。
数据的价值
网络视频有非常明确的黄金时段可以利用，用户接受视频广告的程度也比电视广告要高。陶朝辉认为，网络视频可以与传统电视形成有效互补，为品牌传播带来更多的机会，是企业未来塑造品牌的必然选择。
腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅针对医药企业如何进行网络视频营销，提出了四种V+合作模式，即类电视投放、运用主流媒体、结合社交分享和原创内容植入，在腾讯智慧3.0指导下制定营销解决方案。
翁诗雅认为，对于在线营销，要更注重完整的品牌体验。从衡量标准来说，不仅仅关注点击量，更要互动关注频次、用户分享数量、用户推荐等指标，这些都是视频营销重要的考量指标。至于互动体验，品牌可以借助行业事件、明星资源与用户进行多维度互动，利用腾讯大平台、大数据优势，进行更细致、精准的广告投放。在社交广告、微电影定制、原创栏目定制、病毒视频等模式及内容合作方面，腾讯可以与企业合作，进行差异化营销。
“如果问你，在腾讯视频上热播的两部电视剧《夫妻那些事》和《我的经济适用男》，哪部剧更受女性观众青睐，哪部剧在华北地区更受欢迎，你的答案是什么？”翁诗雅说，只有腾讯视频数据分析系统能够给出正确的答案，因为腾讯视频数据分析系统能够帮助客户了解用户，了解消费者。
