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为了进一步挖掘中国生物药市场的商机，第三届BIO中国生物产业大会将于2013年11月11日至13日在北京召开。借此机会，为了解决这些问题本文详细分析了生物药的市场情况，并针对这些现在深入思考了相关的解决对策。
一、生物药市场情况
1.高额投入，开发周期长
生物药市场有着高额的投入，因为生物医药属于高科技的研发项目，如果没有高额的资金投入就不会有新产品的产生与发明。当然高额的投入也有高额的回报，就研发角度来讲，跨国药企会更加注重早期产品，这与国内的许多风投不同。因为药企对风险承受能力更强，以药品营销盈利，而不是靠风险投资赚钱。但是，生物药市场的回报明显需要较长的周期，这主要是因为生物药品发明后要经过长期的药品临床应用尝试，临床调查研究后还需要进行市场营销处理，最终实现药品的全面推广，实现市场认同。因此，目前医药行业属性特殊，投资医药企业需要专业的投资管理机构。目前，专业医药投资VC数量和金额都较小，五年平均医药投资占PE投资金额的比例也低于2%。基于生物药市场高额投入，开发周期长的情况，企业开发要考虑到中间可能会存在的风险，提升融资能力，更好地拓展市场空间。
2.产业集中，过度竞争
目前，生物药市场发展迅速，2000年全球生物技术药品市场约为870亿美元，且每年将保持12%甚至更高的增长速度，2010年其市场额达750亿美元，到2012年则可达1000亿美元，估计占同期世界药品市场总销售额的10%以上。在发展如此迅速的情况下，生物药产业发展出现高度集中的情况，主要表现在同类的生物药产品间的竞争，如：EPO、干扰素、G-CSF等，这些都属于获批较早的传统生物药，因为竞争激烈所有市场占有率较高，EPO占20%；干扰素占17%；G-CSF占21%。从最新公布的2010年全国28家主要医药批发公司畅销药品统计数据表明，干扰素排名第60位，销售额为1.19亿元，占12种免疫调节药物的8%。从这些数据可以看出，新型的生物药市场占有率较低，使得国内生物药制药产业发展缓慢，而原有的生物药又因为竞争激烈而不断降价。数量多的产业结构势必造成资源浪费、竞相压价、市场混乱的局面。价格战反过来造成产品质量下降，假劣产品充斥市场。消费者对国产生物技术产品信任度低，而宁愿使用昂贵的国外进口制品。另外，国内仿制药企业依靠先发优势，或通过制定竞争性跟随价格，灵活利用医院终端资源开发新市场，或瓜分已有原研药市场份额。外企则依靠临床研究、资金实力和推广队伍优势，来抬高仿制药进入市场的门槛。双方竞争激烈。在激烈的竞争过程中，国内生物药市场迟迟不能与国际接轨，药物研发资金投入普遍不足，将会逐步出现竞争力下降的趋势。
二、生物药市场情况的思考
1.缩短周期，技术引领
为了转变当前生物药市场高额投入，开发周期长的情况，必须在产业发展的过程中尽可能缩短周期，利用先进的药物技术来引领市场营销，为企业获得高额回报。在具体的执行过程中必须要依靠技术力量，因此，要实现生物药的平台建设，除了要设立生物医药研发中心外，要与各大高校、国家级医院等进行合作，初步形成了以企业为主体、科研机构为中坚，产学研相结合的创新平台体系。目前，国内的生物医药在内的整个医药技术研发还普遍停留在仿制阶段，仿制的生物药虽然周期缩短了，资金投入也较少，但是，对于长久的生物药发展而言则是无益处的，因为缺乏新药就意味着国内药业市场没有市场竞争力，必然会在仿制药物的发展道路上被市场淘汰，基于此必须开发新技术，开展生物技术药物、化学药品和天然产物单体的药代动力学、生物利用度、组织分布、排泄、蛋白质结合和代谢转化等研究。
2.平衡市场，控制竞争
为了转变产业集中，过度竞争的情况，生物药研发与营销企业，还有政府部门要重视平衡市场，控制不良的市场竞争。
首先，要借助政府力量建立市场发展的共赢模式。如：搭建中国生物医药产业基金联盟，形成了政府基金引导、地方园区配套、专业基金和社会资本构成的生物产业项目的国内外多元化资本对接，为未来的生物医药产业聚群发展、蓬勃发展奠定了坚实的基础。
其次，要利用药品监管制度控制竞争。国内生物仿制药发展迅速，因而产生的不良竞争也较为明显，例如：20世纪90年代COX-2抑制剂成为非甾体抗炎药研发的热点，国内相关的仿制药也不断地发展，但是，很快发现这类药物存在不良效应，而这些仿制药也受到了药品市场的无情淘汰。仿制药也需要有一定的市场临床调研，这就会较好地控制市场，避免此类事件的发生。而且政府的监管行为也会使得假冒伪劣的生物药从市场消失，保护国内生物药的发展。
综上所述，目前生物药市场的问题虽然严重，但是，在面对问题的同时要考虑到缩短周期、技术引领，平衡市场、控制竞争的方式，以此进行全面的市场竞争控制，促进生物药的市场发展更为有效。
我国的医药市场正处于持续扩大之中，众多百姓的需求造就了这个庞大的市场容量。但往往是，需求大了，企业就难以处处精益求精，造假仿制更是猖獗泛滥。好在我们的政府已经看到了这平静海水另一边的丛丛火焰，扑灭它也不过是早晚。
随着经济的发展、世界人口总量的增长、社会老龄化程度的提高，以及人们保健意识的不断增强，全球医药市场持续快速扩大，而我国的医药市场也正处于持续扩大之中。伴随我国不断进行的体制改革和开放，医药市场通过大力推进产业、产品和企业组织结构的调整，已步入产业集中度不断提高的上升阶段，医药经济发展的内在动力和活力也在不断的增强。
2006医药市场整体情况
2006年中国医药市场依然延续了平稳较快增长的发展趋势。2006年全年医药行业累计实现工业总产值5017.21亿元，比上年增加近800亿元，同比增长18.91%，累计产品销售收入达到了4753.69亿元，资产总计达到了6031.41亿元，利润总额最高的达到了362.65亿元。医药工业增速趋于平缓，但仍高于我国2006的GDP增长幅度，并且远远高于国际平均的7%的增幅。在GDP中所占的比重也不断的提高（如图1）。
图1 医药工业总产值占全国GDP比重的变化
2006医药市场特征
2006年我国的医药市场，整体而言表现为稳步增长，并且伴随以下特征：
1、医药市场更加活跃，竞争趋于激烈
随着全球经济一体化的发展和我国加入世界贸易组织，国内医药市场成为一个国际性的竞争市场已勿庸质疑。按照入世承诺行进的时间表，2006年已经是我国入世过渡期的最后一年，随着国外银行的进入，外来资本表现得异常活跃。目前80%的500强制药企业纷纷在中国设立了机构，以不同方式参与到中国市场的浪潮中。
现阶段就医药市场而言，竞争还只是刚刚开始，因为外资准入仍有诸多限制和壁垒。外商投资中国市场只能以合资、合作方式进行，并有投资比例限制，而国外同类药品进入中国市场也因关税高导致价格偏高而丧失一定竞争力。而几年后，庞大的中国医药市场将吸引外国大公司巨资的不断投入，中国将成为全球主要的原料药及制剂生产基地，药品进出口贸易将急剧增长，药品价格悬殊的现象将荡然无存，医药市场竞争将更趋激烈化。
2、新型消费将成为主题
由于受新医改政策引导和资金扶植的影响，技术含量高、拥有一类新药的生物药、中成药和化学药将面临较好的成长环境，而中西普药、基础医疗器械市场等将面临第三终端市场较快的需求增长，所以说，以自主创新和以第三终端市场为主的新型消费成为2006年的主题趋势。
3、央行加息影响医药企业
2006年8月19日央行将金融机构人民币存贷款基准利率上调27个基点，金融机构一年期贷款基准利率上调由现行的5.85%提高到6.12%，五年期贷款基准利率由6.39%调整为6.84%；其他各档次存贷款基准利率也相应调整，长期利率上调幅度大于短期利率上调幅度。同时调升存贷款利率，明显说明紧缩是未来金融政策的主轴。近几年来，虽然医药企业融资渠道有所拓宽，但其向银行借款融资的根本格局并没有改变。从国内非金融企业外部资金来源的结构看，银行贷款仍占80%以上。
对医药市场的整体利润而言，加息作为一种调控的信号，其负面影响主要体现在间接层面。加息直接影响的是增加高负债市场企业的资金成本，并对其盈利预期形成压力。作为非周期性偏保守的成长性市场，医药市场的前期投入较大，如GMP/GSP认证等对资金需求较大，而加息将会加重部分资金困难企业的负担。此外，加息等紧缩政策还可能导致流通环节资金紧张，从而使医药企业的应收账款金额扩大，存货周转率降低。当然，加息还将对医药市场产生间接和长远的影响。
本次总体来说央行升息根本上是影响投资的收益预期，进而给近几年来医药市场的固定资产投资过热降温。
2007年医药市场发展总体预测
2007年全年医药工业总产值（现价）会突破6000亿元，同比增长15%～16%；药品销售收入达2700亿元左右，同比增长8%～9%；
图2 人口老年化倾向
2007年医药市场将呈现以下特点：
1、OTC市场保持快速发展，药用消费品未来增速惊人。预计未来OTC市场将保持14%到15%的增速，在OTC市场经过长期市场积淀的优势企业将继续保持领先地位，如同仁堂、云南白药等品牌企业。OTC中我们特别关注药用消费品，药用消费品目前市场容量仅20亿人民币，预计在终端网络成倍增长和医药企业按消费品模式运作带动下，未来5年增长幅度超过10倍，市场规模超过200亿元。
2、中国步入老龄化社会
数据显示，老年人的平均医药卫生费用支出是其他人口平均数的6-7倍。2007年我国的65岁以上老年人口比例将达到8.1%。这势必会对我国整体医药市场的发展起到一个巨大的推动作用。
3、全市场的并购重组继续进行，将产生一批具有国际竞争力的大型医药企业集团。
外资和民营资本对国有医药企业的并购重组比重将明显上升，其中，外资重组医药市场的重点是医药流通业和原料药。控制营销网络和销售终端资源被许多企业作为应对激烈竞争的主要砝码。药品流通和零售企业将成为医药市场重组的焦点。经过并购重组之后，将有一批大型医药企业出现。
4、我国宏观经济还将继续快速发展，带动医药市场的需求继续增长。
全国城镇基本医疗保险范围不断扩大。2006年2月，据国家统计局公布：2005年全国参加城镇基本医疗保险的人数为1.37亿人，比2005同期增加10.52%。
6、城镇化进程会进一步影响农村医药消费市场的发展。
城镇人口平均医疗卫生费用支出是农村人口的4倍。2006年情况基本于2005年持平，但略有上升。
图3 2006年城镇居民人均医疗保健支出当期值
2007年医药市场分市场发展趋势
药品市场发展趋势
第一，2007年处方药市场泡沫逐步挤压。今后反商业贿赂将成为长效政策，居间人的空间越来越窄，产业链利益分配格局重新划分，过去具有优势品种、走学术推广之路的制药企业将在处方药市场强者恒强。A股的处方药强势企业是恒瑞医药、益佰制药、天士力、华东医药等，通化东宝胰岛素用药正在崛起。
第二，有价疫苗前景诱人。疫苗作为疾病防控重要有效的手段，随着疫苗生产企业积极介入有价疫苗研发和生产，并从终端拉动市场消费，未来有价疫苗前景诱人，产品创新将决定有价疫苗的盈利能力，天坛生物和华兰生物未来都会有所收获。
第三，化学原料药仍是化学制药增长的主要部分。预计2007年，我国一批大宗原料药的关键生产技术将会有所突破，化学原料药的国际市场占有率会有大幅度提高，我国化学原料药生产大国的地位进一步巩固。中药现代化水平不断提高，中药国际化程度不断深化。
第四，中药国际化程度将有所深化。“十一五”期间将有一定数量的中成药正式进入国际药品市场。生物制药和国际水平差距将进一步缩小。预计具有我国自主知识产权的生物工程药物开发将取得显著成果，将有15种至20种新的生物工程药物投放市场，其中部分进入国际市场，和国际生物制药的先进水平将进一步缩小。
保健品市场发展趋势
从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，2006年其增长率接近7%，预计2007年将继续以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2―3倍。
2007年保健品市场将呈现出的态势：
第一，保健食品产品科技含量高，产品功效更加确凿的产品是2007年的消费主流。
保健食品市场发展的巨大潜力同样也吸引了科研工作者积极研究保健食品，对保健食品产品的开发更注重功效性、科学性，使保健食品功效成分明确，功效更加确凿，工艺更加先进，第三代保健食品必将在我国占据主流。
第二，农村市场潜力巨大。目前，我国保健品的主要市场在城市，而经济较发达的农村地区将是巨大的保健品潜在市场。据悉，近几年销售额超过5亿元的产品基本上都是以农村市场为销售重点的。专家指出，企业在开拓农村市场时，应充分考虑到市场特点，因地制宜采取相应的市场推广方法。
图4 城镇与农村医疗保健支出占消费性支出的变化
第三，2007年中药保健品看好。我国5000多年的中医药养生保健传统在国际上正日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。我国中药资源丰富，炮制技术为我国商业秘密，其除杂、降毒、适用、储存等功能为中国所独有，开发中药保健品具有得天独厚的优势。 保健品进入品牌时代，个性化传播至关重要。然而，目前国内的4000多家保健品生产企业普遍规模偏小，2/3以上属于中小企业。投资超过1亿元的企业只占1.45％，投资小于10万元的作坊就有12.6％。在4000多种保健品中，90％以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，低水平重复和恶性竞争严重。与此同时，洋品牌则早已大兵压境。现在已经有400多种洋保健品登陆我国，还有上百个品种正在申报。资料显示，近5年洋品牌保健品在我国市场的销量呈12％递增。
我国医疗器械市场发展趋势
中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0233-01
中医药不仅是中华民族的“国粹”与“瑰宝”，也是世界上保存最为完整、最为系统的传统医学体系。自中国加入WTO以后，国内中医药市场与国际医药市场的全面接轨，国际医药需求向天然药物回归的趋势日益强劲，天然药的国际市场占有率每年以20%~30%的速度递增，中药体系也成为全球各国开发新药的“金矿”，对于我国中成药企业来说，是一个拓展国际市大好历史机遇[1]。近年来，随着我国中医药逐步走向国际市场，大力开展中医药的国际化营销战略已是业内共识。目前，全世界使用中草药治病健身的人数达40亿，占世界总人口的80%，30多个国家和地区在应用中医中药，124个国家和地区建立了不同类型的中医药机构，亚洲、北美和欧洲已经成为我国中药出口的主要市场[2]。然而，在我国积极开展中医药国际化营销战略的同时，国际甚至国内的中药市场均不同程度受到国外自研自产的“洋中药”的冲击。近几年，市场竞争异常激烈，日本、韩国、东南业、欧洲、北美等国的“洋中药”大举进军中药市场，“正宗”中药国度真正感受到了形势的严峻性。日本厚生省批准的210个汉方制剂的处方主要来自我国名医张仲景的《伤寒论》和《金医要略》，其生产原料大部分从我国进口，甚至许多中医药品牌业成为口本人的专利产品[3]。即使欧美等曾经排斥中药的国家，如今却也全面参与其中，这充分说明，我国中医药国际化营销战略正遭受着史无前例的严重冲击，国内中药企业正面临着恶劣的国际市场竞争环境。因此，为应对“洋中药”带来的挑战，我国中医药国际化营销策略必须有所调整。
一、“洋中药”的市场优势与局限性。（一）“洋中药”的优势分析。1、经济实力雄厚，科技含量高。开发“洋中药”产品的国家（除中国外），一般多为发达国家，拥有雄厚的财政支持，其医疗体系和医药市场制度较为完善，其国内的国际著名医药跨国公司吸收高新技术、高素质人才以及获取市场信息的能力极强，国际市场化运作经验丰富，中药产品的生产效率和科技含量高。2、用料考究。不少“洋中药”的用料和选材甚至要优于国产中成药，并不一味考虑原料成本，而是注重选择品质好的地道药材，大多进口于中国。3、临床应用指导性强。“洋中药”的品种多样，产品严格按照国际标准出产，附有详尽的服用说明（包括注意事项、禁忌及可能出现的副作用），这是不少国产中成药产品所不具备的。4、市场营销方案完善。多数发达国家和地区对“洋中药”的市场营销经验极为丰富，均可针对不同产品进行准确的市场定位，拥有雄厚经济实力支撑的可操作性强的营销网络体系和一系列广告宣传活动。5、外观精美，附加值高。“洋中药”产品很重视产品的外观设计，其包装都很精美，成为吸引购买者的一个不可忽视的因素。此外，通过采用先进的制药工艺和名贵的药材，使之成为高附加值和高利润类产品。（二）“洋中药”产品的局限性。“洋中药”产品正是靠质量、资金、技术上的优势，形成开展国际化营销和进军我国中药市场的实力，但仔细分析后也能够发现“洋中药”的局限性，主要体现在：1、产品生产过程中缺乏对中医药理论的深层次理解。不少“洋中药”产品的研制者对中医药传统理论并非十分精通，尤其是年轻的研发人员，缺乏对中国中医药经典古书籍的深入钻研体悟，缺少中国本土“老中医”所拥有的中医药文化积淀，因此很难深层次领悟中药组方中的“玄机”。2、性价比和消费市场的局限。“洋中药”的价格一般会高出国产中药的数倍或十数倍，但其实际临床疗效是否优于中国国产中成药，还普遍缺乏令人信服的数据证明。加上进口关税等，使得产品零售价格昂贵。对包括中国在内的广大发展中国家而言，缺乏针对大多数潜在低消费人群的消费能力刺激策略。3、中医药文化背景的先天缺陷。在相同产品、相同价格、相同疗效的前提下，左右消费者购买选择的不仅是营销策略，更包括消费者心理的好恶倾向，而“洋中药”生产国家多数不具备悠久的中医药历史，在文化积淀与传统知名度上，“洋中药”的产品背景缺乏可信度，这种中医药文化背景的先天缺陷很难通过短时间的营销策略来弥补。
二、应对“洋中药”挑战的国际化营销对策。“洋中药”严重影响我国中药企业占领国际市场，并对国内的中药市场冲击也很大，因此，为应对这一严峻的挑战并能占领国际先机，就要坚定不移地按照中医药国际化营销战略部署，积极地拓展市场，加强宣传和合作，促进中医药在国际上的合法化和竞争力，加强国内中医药学科建设和基础研究，加快科技成果生产转化，建立和完善国际公认的中药质量保证体系，提高中药产品的国际营销策略和水平，强化中医药知识产权保护，从战略高度切实落实中医药国际化人才队伍的培养。就现阶段而言，国内中药企业应首先从以下几个方面着手调整我国中药产品国际化营销策略。（一）重视中药国际市场营销环境和文化环境的研究。加强中医药文化的对外传播，促进中药的国际交流与合作；加强中医药专有人才队伍培养，并做好人才保护工作，杜绝关键人才的大规模外流；加强对国外医药产业法律、法规的研究，做到“知己知彼”。（二）加强在WTO框架内和绿色贸易壁垒环境下的应对策略研究。重点开展国产中成药产品知识产权与专利保护的应对策略，按照国际化产业运作模式进行接轨，制定和实施与国际性规则一致的知识产权保护制度；推广使用进出口产品绿色标志，国内中药企业要坚决执行国家药品质量管理的强制性标准，并按照国际化质量检测标准生产检验，提高产品质量；积极采用原产地域产品的保护策略，保证道地药材的国内使用。（三）开展改善国产中成药国际化市场营销策略的创新性研究。科学进行市场细分、目标市场、市场定位策略；运用品牌营销提升中药知名度，重塑我国中药产品的国际形象；改进产品包装，提高出口产品规范化，实现包装的国际标准化，在此基础上逐步实现包装的民族化；拓展销售渠道，紧扣消费者心理取向，借助中国中医药文化的深厚底蕴和悠久历史文化开展形式多样的全球营销策略。
结束语：面对目前“洋中药”对于我国中医药产业的市场冲击，我国实力雄厚的大型中成药企业在探索国际化经营方式、抢占国际市场、推动中药产业和文化站上国际化大舞台、使中医药造福于全人类等方面，责无旁贷。因此，只有将中医药产业上升为国家战略产业的高度，才能成功实施中医药国际化营销策略，增强国产中医药产品的国际竞争力。
作者单位：浙江中医药大学
参考文献：
俄罗斯联邦颁布的《俄罗斯联邦到2020年卫生保健发展纲要》(以下简称纲要)，其内容涉及到俄罗斯近年来医疗保健及其发展情况，在谈及有关进口药品政策时，纲要指出，到2020年俄罗斯本国生产的药品和进口药品将各占50%。这表明，俄罗斯政府将加大对本国制药企业的扶持。而目前，俄罗斯医药市场上进口药品几乎占了80%左右。
一、俄罗斯居民对药品的需求现状
1.俄罗斯居民对药品的需求与日俱增，中药受关注
俄罗斯现有人口约1.419亿，对医药产品的需求量非常大。俄罗斯药品市场每年的营业额约为100亿～110亿美元。2009年上半年，俄罗斯药品市场销售额为26亿美元，同比增长18%。在药品需求量方面，俄罗斯居全球第12位。近些年来，天然植物药越来越受到俄罗斯民众的关注和推崇，更多的人愿意尝试中医药。俄罗斯人认为中药是“可以治疗人和动物的植物”，西医西药治疗疾病虽然有效，但其副作用在某种程度上也对身体造成了损害。因此，中医药正逐渐得到俄罗斯居民的认可。
2.治疗高血压的药品日益受到俄居民的关注
纲要中指出，俄罗斯联邦居民死亡的基本原因是由于血液循环系统疾病导致的死亡。由于此原因死亡的俄联邦居民2007年达到120万(占总死亡人数的56.6%)，死亡的概率在全世界是最高的。因血液中风死亡在血液循环系统死亡中占了46%。而血液循环系统最主要的疾病是高血压和糖尿病。在俄罗斯，由于高血压导致的死亡在居民死亡中排第二位，有大约34%～46%男性和32%～46%女性饱受高血压病患折磨，40%多的男性和25%妇女尚不清楚自己患有高血压，大约60%的成年俄罗斯人胆固醇水平在逐渐升高。因此，目前在俄医药市场上，治疗血液循环系统疾病和治疗高血压、糖尿病的药物特别受欢迎。
二、俄罗斯医药市场进口药品现状
虽然俄罗斯居民的药品需求不断上涨，但由于俄本国制药企业大多设备陈旧、技术落后，难以满足市场的需求，因而目前俄医药市场上有大约80%的药品是从国外进口的。
1.不断上涨的药品价格使俄罗斯政府逐渐缩减进口药品的份额
俄罗斯药品价格从2008年12月至2009年9月间平均上涨16.2%。进口药品一般从入境到在药店出售平均加价70%左右。这种加价通常由跨国医药公司的地方执行。俄罗斯从1998年开始，药品进口总额实际上是下降的。2009年俄罗斯全年药品进口额为88.7亿美元，比2008年减少11%(有分析称可能下降19%)。2010年第一季度俄罗斯进口药剂为112.4亿美元，比上年同期增加26.7%。2010年7月俄罗斯医药市场的销售总额达到220亿卢布，比2009年7月增长3%。根据DSM
Group公司研究的结果显示，2010年前7个月内俄罗斯药品市场的通货膨胀是-1.8%，总额比2009年同期增长2%(2009年由于经济危机而导致价格增长达到29%)。2010年1—7月俄罗斯药品消费总额达到1670亿卢布。
2.欧美跨国制药企业占据俄罗斯医药市场绝大多数份额
面对俄巨大的医药市场，欧美国家的制药企业已经抢先占领。美国的医药企业被认为是绝对的领跑者，美国药品份额已经占到世界市场的48%。2005—2006年，在俄罗斯境内前10名美国医药企业中有9家的销售额增加了20%～100%，其中排在第一位的是辉瑞制药有限公司(Pfizer)，其销售额从1.83亿美元增长至2.16亿美元；排在第二位的是美国先灵葆雅公司(Schering-Plough)，其销售额从0.66亿美元增长至1.25亿美元。此外还有法国的赛诺菲－安万特公司(法文：Sanofi-Aventis，世界上第三大制药企业)、瑞士诺华公司(Novartis)，匈牙利最大的药品生产商吉瑞公司(Gedeon
Richter)等，这些公司生产的药品占据了俄罗斯市场绝大部分的份额。俄罗斯制药行业中有350家企业生产药品，而俄罗斯本国制药企业生产的药品仅占16%。面对如此悬殊的对比，俄罗斯政府官员表示，一定要在2020年前将本国制药比例由现在的16%提升至50%。
三、中国医药企业开拓俄罗斯市场取得进展
1.以哈药为首的中国药企正逐渐进入俄医药市场
黑龙江省的哈药集团在中国医药企业中率先将抗生素原料药打入俄罗斯市场，扩大了外贸出口，企业的国际竞争力显著增强。自2003年哈药集团的主导产品头孢唑林钠取得俄罗斯国家卫生部颁发的注册证以来，该公司已累计对俄出口抗生素创汇1000余万美元，俄罗斯已成为哈药集团产品的重点国际出口市场。2009年1—9月，哈药总厂出口总额达到7200万美元，其中对俄贸易大约占1/5。2009年末，哈药集团制药总厂又以设备、技术入股的方式，与俄罗斯列特基诺实验工厂合作建设了一条年产2000万支抗生素粉针的生产线。该生产线的自动化程度和GMP水平完全达到俄罗斯国内标准，所需的抗生素原料药全部由哈药总厂提供。
鲁抗医药、天津天士力、三九药业、广药集团等企业纷纷涉足俄罗斯市场并已经打开了局面，其中华佗再造丸、三九胃泰、虫草胶囊等产品是最为畅销的品种，每年的出口量都很大。
2.俄方寻求同中国药企合作的机会日益增多
近年来，随着俄罗斯经济的发展以及中俄两国政治关系的好转，不少俄罗斯医药公司主动到中国寻找合作伙伴和合适产品，主要是协助中国企业在俄罗斯注册药品及全权销售药品。俄罗斯健康学院内部型股份公司(以下简称健康学院公司)就是其中一家。据悉，该公司的中国医药产品已经在2007年4月开始在俄销售。健康学院公司目前正和苏州东瑞制药、北京悦康药业、浙江海正药业、苏州万庆药业和苏州天马医药集团等5家企业合作。其中，东瑞制药首个产品注射用头孢哌酮钠在2007年2月拿到了俄注册批文，并在当年4月开始了在俄销售。悦康注射用头孢哌酮钠、注射用头孢曲松钠、注射用盐酸头孢吡肟3个品种的俄注册批文也已拿到。而海正的注射用美罗培南亦与健康学院公司签订了100万支的合同。
四、提升中国企业在俄竞争力的策略
新实施的规则指出：“向俄罗斯联邦境内进口药品的既可以是生产商，也可以是批发贸易机构。同时，药品的国外研制商和药品的国外生产商，在持有俄罗斯卫生与社会发展部许可的情况下，也可以向俄罗斯进口具体批次的药品。”这将为外国投资者带来新的机遇。
1.加强自身发展，建立国际化的医药大企业
当前，国内医药企业众多，但有国际影响力的却寥寥无几。而在俄罗斯医药市场上排名前几位的都是欧美一些跨国性的大企业。因此，建立跨国大型医药企业迫在眉睫。实际上，我国国内很多医药企业具有相当强的实力：吉林修正药业、通化东宝药业、西安杨森药业(中国最大的合资制药企业)、华北药业等均是国内大型医药企业。面对国内医药市场的激烈竞争，应加强自身发展，强强联合，建立国际化的医药大企业，积极开拓俄罗斯市场。
2.重视产品质量，树立民族品牌和信誉
在俄罗斯医药市场上，由于欧美等国家的捷足先登，使俄罗斯居民非常信赖欧美国家生产的药品。近年来，由于中药在治疗中风、心脑血管、糖尿病、风湿和减肥(这几种疾病在俄罗斯均排在前几位)方面有着独特的功效，越发被俄罗斯居民所关注。但是，一种药品想要最终在药店里出售要经过很长时间的临床试验，要让俄罗斯居民最终接受也不是一件容易的事。尤其还出现过外国厂家生产的劣质药品冒用中国的包装出售，严重影响了中国药品的信誉。因此，中国药企更要重视产品的质量，在俄医药市场树立民族品牌和信誉。
3.出口途径严格按照俄罗斯联邦规定程序，出口药品要有针对性
曾有中国药企利用传销和直销方式在俄销售药品和保健品，加之非法贸易通关的猖獗，使部分假冒伪劣医药产品进入俄罗斯市场，严重影响了我国医药产品的声誉，并引起俄方的注意，这严重阻碍了我国对俄罗斯医药市场的开拓。因此中国药企要严格按照俄罗斯政府实施的规则，按照法律规定的程序进入俄罗斯市场。在选择出口药品的品种上要注重俄罗斯地域特点和《纲要》的颁布。例如，要选择针对治疗高血压、心脑血管、糖尿病、风湿、中风和减肥等产品，这样会便于中国药品在俄罗斯的注册和销售。
4.选择适当的地区，到俄罗斯与俄方合作建厂
中国药企想在俄罗斯医药市场站稳脚跟，可以和俄罗斯当地的医药企业合作建厂共同生产。俄罗斯现有的医药企业很多设备陈旧、生产技术落后，加上欧美等国家的冲击，制药企业的数量也在减少。俄卫生部曾表示与中国医药企业合作的愿望。因此，建议国内有实力的药企与俄方药企合资、合作或收购。充分利用我国的生产技术和俄方资源，这样既能降低成本，又能省去长时间的注册，可以更快地进入到俄罗斯市场。
参考文献
2．医药站仍为药品批发主渠道，但已经不是独家经营，表现在：
①药厂(公司)和药品经销商直接向医院和药店及较低级的医药批发商供货。因此，医院及零售店已经可以不经过医药站进货，减少了中间批发环节。
②医药站特别是二级以上医药站一般都分设几个经营部，这些经营部均为独立经营。其经营范围虽有所侧重，但并无明显的界线。因此，同一地区虽然只有一家医药站，但实际上是几家经营。
③一些贸易公司也加入药品批发行列。更有许多国营医药公司及其经营部给集体或个人承包，其体制虽不变但实质上是个体经营。其经营方法灵活，对国营医药站有很大挑战。
④医院及药店不仅向本地医药站进货，也可以向附近地区医药站进货，因此各地医药站实际上处于竞争状态中。
⑤除上述之外，还有不容忽视的医药调拨市场，如广东的普宁药市、湛江药市，集全国各地药商于一地，以不同的条件达成交易，交易额极大。此类市场追求迅速的贸易周转速度，如太阳神公司，在很高的市场覆盖率基础上，仍大量以最低价供应该市场，以实现货款之迅速回笼。
3．药品(保健品)零售单位越来越多，竞争日趋激烈。
原来药品零售店只有医药站所属国营药店，日前增加的零售单位有：①医院门市部；②小诊所药房；③百货商场药柜；④厂家门市部；⑤宾馆、旅游景点等服务场所的医药保健品柜；⑥各种零售店。因此，药品的零售渠道己变得广泛而复杂。
4．医院用户(病人)的结构发生变化。
随着医疗保健体制改革深入，医院用户即病人由公费医疗为主逐渐发展为以自费及保险等为主，病人的结构发生了较大变化。
综上所述，医药市场的变化，可以概括为由卖方市场向买方市场的转变。体制上也由计划经济体制逐步向市场经济体制过渡，虽然尚未形成完全意义的市场经济体制。但较之其它产品市场，我们认为医药市场是市场化程度较高，竞争程度也较高的商品市场，其营销工作的难度显然也更大。
要做好医药市场的营销工作，还必须深刻领会医药市场自身的特点，由于药品属于特殊产品，关系到人民身体健康。因此，药品经营有严格的政府管理，主要措施有：
①制药企业的建立审批严格，必须符合国家GMP标准。
中图分类号：G420 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）52-0093-02
学生的实践技能是高职高专学生所必须具备的，也是用人单位招聘考量的重要指标，对于医药营销专业的学生，医药营销的实践技能更是成就其未来职业发展的基石，同时也是《医药市场营销》课程教学所必须要达到的教学目标。
一、目前《医药市场营销》课程实践教学现状
《医药市场营销》课程是一门集医药营销理论和实践于一体，偏重于实践的综合性课程，是培养学生医药相关产品（化学药、生物药、中药、原料药、医疗器械、食品等）营销策划、销售执行核心能力的支撑课程。该课程，不仅是我校经营管理系医药营销专业的核心课程，而且是我校各系专业群的共享课程。目前，该课程在我校14个专业中以专业平台（必修课）和专业选修课两种形式进行开设，专业覆盖面达87.5%[1]。但由于受传统文科类课程对实践环节的轻视、课堂时间有限，以及缺乏多元、创新的实践教学形式，受制于营销实践技能训练的场地、学生安全、教师药学专业背景、实践经历缺乏等因素，该课程的教学目前还是停留在“以老师讲授，学生堂听为主”、“以理论为主，实践为辅”的教学模式。虽然设有部分实践教学学时，也有部分实践教学项目，但却无基于医药营销实践应用能力的、可操作性的具体实践教学项目执行方案（缺乏具体实践项目的教学目的、教学器具、教材场景、教学步骤、预期教学效果等），授课老师各自为政，以自己对营销的理解较随意地进行实践教学，造就了目前“有行无神，浮于表面”的实践教学现状。虽多次进行教学改革，但其实践教学模式的改革一直未能突破瓶颈，一定程度上阻碍了对学生医药营销实践应用能力的培养。另一方面，由于缺乏多元、生动的医药营销实践教学项目和手段，理论教学的枯燥让学生对营销理论知识的掌握也仅仅停留在字面中，无法体会真正的营销内涵，从而无法激发学生对医药营销的学习兴趣，造成了部分学生上课睡觉、逃课、厌学等现象，让本应具备“活力、激情”的医药营销课程也变得“冗长、乏味”。
二、国内对于实践教学模式的研究概况
国内对市场营销课程实践教学的改革研究比较深入，如杨君茹在《高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究》进行了目前市场营销教学现状的分析，提出了案例教学法、现场教学法等实践教学方法[2]；安强身等在《基于CDIO教育理念的市场营销实践教学体系构建》中基于CDIO教育理念从实践教学师资队伍建设、校内实训中心与校外实习基训地、实践教学质量监控体系等方面入手构建全面的市场营销实践教学体系[3]；叶伟英在《体验式市场营销实践教学模式探讨》中提出了体验式的营销实践教学模式[4]。国内学者的研究探索值得本课题借鉴，但在以下方面存在缺憾：未考虑医药行业的特殊性，对《医药市场营销》课程实践教学模式改革还处于起步阶段；该类课程的实践教学改革基本停留在概念层面，缺乏有力的实践案例和真实效果评价；在实践教学环节的改革中并未基于提升学生营销实践应用能力而进行相对应实践教学项目的开发，缺乏针对性。因此，该课题的研究存在较大的研究空间和价值。
三、我校基于提升学生医药营销实践应用能力的《医药市场营销》课程实践教学模式研究
1.树立以“技能为重，知识够用”为原则，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的教学理念。我学院的《医药市场营销》课程为专业核心课程，学分是5分，目前在我校的教学课时为85学时，其中实践学时为34学时，理论学时为51学时，我们在该课程的教学改革中，彻底转变课程教学理念，在进行基本医药营销理论的教学基础上，将34学时的实践课程进行了统筹安排和设计，贯彻以“技能为重，知识够用”为原则，将理论教学和技能训练有机整合，充分合理地利用现代化网络资源和手段，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的实践教学理念，实现“学”与“导”的有效互动，充分锻炼学生的医药营销实践应用能力。
2.对学生医药营销实践应用能力进行深入研究并细化，提炼学生应具备的职业能力。学生的医药营销实践应用能力是一个综合性术语，是指学生能够将所学习的医药营销理论知识应用到现实的社会和企业以及自身的营销活动中帮助社会、企业、个人实现其营销目标的综合实践能力，包括沟通能力（表达、倾听、谈判等）、营销环境分析能力、营销策划能力、销售执行能力等。在我校对于该课程的改革中，我们通过对人才培养方案、医药企业的营销人才需求标准进行调研和分析，进一步明确医药营销专业的典型工作任务和职业能力以及相关的支持课程，建立医药营销专业的典型工作任务及职业能力分析表。该专业的工作任务，主要分药品营销策划、药品销售及管理、药店经营与管理，其中的药品营销策划工作任务的主要支撑课程就是《医药市场营销》，该任务有医药市场调查、顾客行为分析、营销策三个典型工作任务，再延伸出各自的职业能力，如药品营销策划典型工作任务要求学生具备以下职业能力：能够综合运用营销知识分析医药营销环境和机会；能够进行医药竞争者分析；能够进行医药市场细分和市场定位；能够进行医药产品品牌管理；能够制定医药产品价格；能够进行医药分销渠道设计；能够进行医药促销方案设计；能够熟练运用医药市场策划的基本方法、原理、步骤与技术方法完成一份医药营销方案。《医药市场营销》课程中的34学时的实践课程紧紧围绕其上述的职业能力而设计，有针对性地锻炼学生营销实践能力，使得学生能够很好地完成该专业学生所对应的典型工作任务，与人才培养方案当中的人才培养目标相对应。
3.着力改革现有的实践教学形式，开发基于提升学生医药营销实践应用能力的实践教学项目，创建多元立体化的实践教学模式。根据人才培养方案中医药营销所应具备的职业能力，对现在《医药市场营销》课程大纲进行修改，适当增加实践环节的课时，对该课程的实践教学模式进行改革：设计与开发10～15个基于能力组成模型的医药营销实践教学项目（编写实践教学目的、实践教学情境、教学步骤等）；建立医药企业营销案例库、视频库等共享型专业教学资源库；结合案例教学法、情境模拟法、虚拟实训法等实践教学形式在教学地点（不局限于教室）、教学时间、教学内容上有所突破和创新；充分利用医药企业资源（学校实习基地、横向科研项目、学生自主项目）、采用各种形式对学生进行营销实战演练，结合校内营销策划大赛、职业经理人大赛、校外案例分析大赛、营销技能大赛等形式开拓该课程的实践教学形式，如2014年我校举行经营管理学院“药商文化节”，其中的营销方案设计就是2012级医药营销专业全体同学分组参加该比赛，融合市场营销课程中的理论知识，根据大赛的要求，充分调动同学们的积极性，极大地锻炼了同学们的营销策划实践能力，取得了非常好的效果。
4.评价实践教学效果，总结并提炼实践教学模式，为其他课程的实践教学改革提供思路。经过《医药市场营销》实践教学模式的开发和实践，在实践教学改革理念、实践教学项目、实践教学条件、实践教学方法和手段、实践教学考核方式等方面进行总结和提炼，采用了同学座谈会、教师座谈会、调查问卷等方法对其教学效果进行评价，结果表明，与人才培养方案目标相对应的课程改革取得了较好的效果，获得同学与老师的认可，特别是同学们在进行《医药市场营销》实践环节教学时，同学们的参与性、互动性得到了明显的提高，上课玩手机的现象明显减少，同学们的注意力和对营销课程的兴趣都得到了极大的提升。目前，该课程的实践教学环节改革为我校其他同类课程如《医药企业管理》、《医药商务谈判和推销技巧》、《药店经营与管理》的改革提供了借鉴。
《医药市场营销》课程的实践教学改革必须基于提升学生医药营销实践应用能力，与该专业的人才培养目标相对应，专业老师需要重新树立教学理念，重视实践环节的教学，并能够运用现代化的教学手段，培养同学们对营销的兴趣，将同学们培养成符合社会要求的营销人才。
参考文献：
[1]施能进，罗文华，徐茂华.高职院校专业群共享课程的教学改革和实践――以浙江医药高等专科学校《医药市场营销》课程为例[J].职教论坛，2013，（14）：94-96.
国内代表企业：
华北制药（抗生素）、哈药集团（抗生素）、浙江医药（维生素E）、东北制药（维生素C）、新华制药（解热止痛原料药）、恒瑞医药（抗肿瘤原料药）
面临问题：
1.利润率低。据统计该产业年净利润率不足6%，为医药七大子行业最低。2.污染严重。是环保部重点治理的12个行业之一，污染量仅次于造纸业。3.产能过剩。由此引发恶性竞争，压低了行业的整体利润率。4.贸易壁垒增加，“双反”案例频现。
最新动向：
今年七月，欧盟针对原料药进口的“62号令”将正式执行。其中最重要的一条是，出口国的药品生产质量须符合欧盟标准。由于欧盟是中国原料药出口的重要市场之一，分析认为，此举将导致国内大批中小药企倒闭。
术语解释：
原料药是成品药的原材料，一般从化学物质和生物体中提取。其只有在加工成药物制剂后，才能供临床使用。因而业界也有将其归类为化工业，而非制药业的做法。
仿制药小富即安
发展现状：
1.由于新药开发难度越来越大，同时全球专利药迎来制药史上罕见的集中过期时期，仿制药在过去十多年发展迅猛，市场占有率节节攀升。咨询公司IMS预测，未来五年内，仿制药仍将保持10%以上的增速。2.全球仿制药市场由50家左右的企业占据，印度是其中的佼佼者。中国虽然也生产了大量仿制药，比如西药制剂的90%以上都为仿制，但主要用于内销，外销比例可忽略不计。其中原因主要还是中国的成品药生产标准与国外相比有很大差距。
面临问题：
1.国内仿制药市场近些年增长迅猛，。2.仿制药品质量无法达到国际标准，临床效果及药品安全问题存疑。
最新动向：
生物仿制药被认为是下一个最值得关注的药品种类。在中国，中信国健是该领域的领头羊，其研制的明星药品益赛普自2005年上市以来销量颇好。但首席科学家郭亚军的离开对中信国健产生了很大影响，最近的上市计划也莫名中止。
术语解释：
我们日常使用的药品，是将原料药制成制剂，并大量生产后的成品药。按照是否有专利权，可分为原研药和仿制药，原研药在专利保护过期后就可被仿制。因为中国药企的研发能力普遍较弱，在国内成品药基本可等同于仿制药。同时按照生产途径，仿制药又可分为化学仿制药和生物仿制药，区别在于一个是化学合成，另一个是发酵。
发展现状：
根据咨询公司IMS的统计数据，自2008年以来，中国中药市场的增幅持续高于西药制剂，成为快速增长的医药子行业之一。而这一市场又基本被来自国内的传统企业所垄断，跨国公司的占比份额极其微小。另外从全球范围看，日本和韩国基本垄断了国际中药市场。中国微弱的份额主要体现在中药材的出口上，具备一定技术附加值的中成药几乎没有办法走出国门。
面临问题：
记者采访了解到，我国目前的诊疗体系，仍是以化学药、生物药和西医临床路径为主，中药处于辅助地位。但事实上，中药有一套自身完整的寻医问药流程及个性化的诊疗体系，在某些方面，中医药诊疗具有一定优势。
而中医药诊疗的发展，离不开中医药标准化建设。为此，我国已出台一系列政策措施，包括制定《中医药标准化中长期发展规划纲要（2011―2020年）》，提出了5个领域11个专项36项重点任务。目前中医药标准体系建设已初现雏形，《中医临床诊疗指南编制通则》、《中医药行业标准编制通则》已进入审查阶段，《中医药标准体系表》已完成草案。
国金证券中医药研究院燕智告诉记者，国家逐步完善中医药标准，就是要把一些经验性的判断及方式方法固化下来梳理成一种体系，这有利于传承中医药文化，构建中医药学科体系。
与此同时，国内一些龙头企业也开始在中药出口方面进行布局。国际标准化的推进则成为中医药货物贸易发展的关键。国家中医药管理局新闻办公室主任王炼指出，以我国为主申报的共计21项中医药国际标准提案，其中8项已正式立项，6项顺利推进到准备阶段，另外还有两项进入批准阶段，有望于2014年，成为ISO/TC249平台上最先的中医药国际标准。
上市公司“走出去”有望加速
业内人士认为，医药上市公司也将在行业标准形成中发挥重要作用。在这方面，一些龙头公司已有一定经验，并进行了相关产业布局。
据上证报资讯统计，2013年下半年以来，就有以岭药业、泰格医药、东宝生物、尔康制药等9家医药上市公司“走出去”拓展海外市场。其中，在海外设立子公司成为上市公司增强国际竞争力和影响力的主要方式，此外，通过股权收购参股海外公司、开展项目合作、联手海外名校等都已成为上市公司进军海外的较优选择。
天士力公司负责人称，公司海外市场分两块，一是针对欧美主流的处方药市场，公司必须通过欧美药品注册以创新药身份获准进入，目前一些产品正接受美国FDA认证，获准后即可开展下一步的二三期临床或上市。二是针对非洲、东南亚等海外市场，则是通过天士力控股集团下面的进出口公司，作为天士力海外经销商，按照当地药监部门的标准，注册推广天士力品牌的食品、保健品及保健食品等。“面对产业所面临的国际化趋势，公司会积极布局欧美主流的处方药市场，至于海外并购，公司暂未考虑。”上述负责人表示。
波士顿咨询公司（BCG）1月23日最新报告《中国医药市场制胜的新规则》。报告指出，中国医药市场正在经历一场巨大的变革：近期政府医改的一系列举措，例如提升医保覆盖、降低药品价格等，将对市场产生深远的影响。其不仅会影响到不同药品类型细分市场的走向，也会改变主要客户群的发展趋势。这些市场变化为本土药企创造了新的机遇，同时为跨国药企带来了重大挑战。
报告作者之一、BCG资深合伙人黄培杰表示："中国医药市场的变革正在影响到各个药品类型细分市场以及各个细分客户群。国内外药企要在未来市场制胜，就必须了解这些市场变化所带来的连锁反应，并且顺势而变，对其战略和业务模式进行相应调整。"
跨国药企挑战大
这份报告分析了推动中国医药市场需求的重要趋势，包括人口特征的不断变化，如人口老龄化和慢性病的发病率上升，以及政府扩大医保覆盖等。基于对这些趋势的分析，BCG预测从现在起到2020年，中国医药市场将保持两位数的增长。但报告也指出，在医药市场保持两位数增长的同时，新医改将带来医药市场格局的巨大变化，会对跨国药企及本土药企造成重大影响。对于跨国药企而言，中国市场的变化将为其带来巨大挑战，特别是针对过去一直作为跨国药企主要增长来源的专利过期的原研药。对于本土药企而言，新的市场格局为其扩张市场份额提供了大好机遇，但企业必须具备能力来把握这一时机。
在新的市场格局下，跨国药企的原研药将面临不断加剧的价格压力，仍受专利保护的药品组合将会为跨国药企带来最丰厚的回报。因此，跨国药企有必要提升自身在上市推广和市场准入方面的能力，以便成功投放新产品，并争取将新产品纳入医保报销。
一、全球
近年来，随着各国经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们对自身健康程度重视不断提升，平均预期寿命快速增长。根据世界银行统计显示，全球 65岁及以上的人口从 2014 年的 5.9 亿增长至 2018 年的 6.7 亿人，占全球人口的 8.7%，老龄化已成为世界级问题。
随着各国人口老龄化现象不断加剧，医药行业规模不断扩大。根据 Frost&Sullivan 分析报告，2019 年全球医药市场总量已达 13,245 亿美元，预计到 2024 年将达到 16,395 亿美元，年复合增长率为 4.4%。与化学药相比，生物药目前的规模较小，2019 年为 2,864 亿美元。然而，在需求增长和技术进步等诸多因素的推动下，尤其是单抗类产品市场增长的推动下，预计生物药市场的增长速度将超过整体医药市场，预计到 2024 年达到 4,567 亿美元，年复合增长率为 9.8%。
在区域市场方面。根据 IQVIA的数据，2019-2023年美国市场仍然是全球药品支出增长的持续驱动力，预计年均复合增长率将达到49%-7%，欧洲、日本等其他发达国家的药品支出增速预计相对较低，甚至将出现负增长。在新兴市场国家，受益于不断增长的诊疗率、疾病负担从急性病逐步转为慢性病、政府不断扩大医疗服务及保障的覆盖范围等因素，其药品消费支出将保持快速增长，如巴西、印度、俄罗斯等发展中国家的药品消费支出增长率预计显著高于发达国家。
在治疗领域方面。根据IQVIA的数据，肿瘤、糖尿病、呼吸系统疾病、自身免疫系统疾病是2018年全球医药支出最大的治疗领域，预计到2023年其仍将是全球医药支出最大的治疗领域，其中肿瘤和糖尿病领域的支出预计将分别达到1400-1500亿美元、1150-1250亿美元，而糖尿病也将是未来五年全球医药支出增长率最高的治疗领域之一。
在原研药与仿制药方面。原研药专利到期后，仿制药的陆续上市将使得药品价格逐步降低，仿制药以极小的开支解决了绝大多数的临床用药需求，因此，安全、有效、高质量的仿制药在世界各国医疗体系中起着至关重要的作用。以美国市场为例，2018年1-11月非品牌仿制药的处方量在全部处方中的占比为85.5%，但销售额占比仅为118%，可见仿制药对于降低临床药品开支的重要性。由于部分药品具有较高的技术壁垒，在专利到期后一直难有仿制药获批，因此，为推动高难度药品的仿制，促进市场竟争，降低药品价格，世界各国药品监管部门纷纷制定了旨在加快仿制药研发上市的鼓励政策，比如美国FDA提高了仿制药审评流程的效率和可预见性，并先后了多个特定仿制药物的开发指南，专门建立了难仿药物的沟通机制，为仿制药的开发提供必要的帮助。
二、国内
根据国家卫健委数据显示，随着近年来我国经济的发展，中国卫生总费用从 2010年的 19,980.39 亿元增长至 2018 年的 57,998.30 亿元，期间年复合增长率为14.25%。
随着经济及医疗需求增长，中国社会老龄化现象愈发严重，随之而来的中国医药市场规模也迅速扩大，已从 2014 年的 11,220 亿元增长至 2018 年 15,334 亿元，期间年复合增长率为 8.1%。2018 年至 2023 年，中国医药市场规模预期将以 6.8%的年复合增长率持续增长，于 2023 年增长至 21,326 亿元。中国医药市场规模预期将于 2030 年增长至 32,004 亿元（按中标价计）。中国医药市场由化学药、生物药和中药组成。其中化学药市场规模占比较高，但近年来生物药市场发展迅速，从 2014 年的 1,167 亿元增长到 2018 年的 2,622 亿元，预计到2023 年增长至 6,357 亿元，期间的年复合增长率分别为 22.4%和 19.4%，远超化学药与中药市场增速。
未来，中国医药市场将继续高速发展，原因如下：
（1）人口老龄化
根据国家统计局数据，中国 65 岁及以上老年人口比例从 2014 年的 10.1%（1.38 亿人）提高到 2018 年的 11.9%（1.67 亿人）。通常，老年人的整体代谢 水平和免疫能力会逐渐下降，致使他们更容易患上慢性疾病，如糖尿病、高血压 等，从而导致长期用药、疾病控制和科学管理的高昂支出。就此而言，中国人口 老龄化将显著推动中国医药市场的增长。
（2）可支配收入提升
包括许多业内人士都在抱怨“中药大国”的中药业发展不尽人意，转而全盘肯定日、韩的中药业的“斐绩”，这完全是因为两个数字的原因：一个数字是“中国中药产值仅及世界植物药市场的3%”，另一个是“日本中药出口占世界中药市场70%－80%”。
事实上，笼统说我国中药只占国际植物药市场3%是没有厘清中药和植物药两个概念原因。其实我国中药产值占世界中药市场份额超过50%，是中药头号强国。那些认为中国中药产值仅及国际植物药市场3%的结论显然是错误的，那是因为不把中国市场置于其中。如果从中国中药总产值占世界植物药市场的份额来看，中国大陆中药总产值超过493亿元，约60亿美元，就占世界植物药市场的1／4，而绝不是3%。如果从我国中药总产值占世界中药市场的份额看，则更是超过50%。因此，目前为止我国乃是世界中药研发、生产、应用和出口头号强国。
另外，据日本厚生省《药事工业生产动态统计年报》显示，日本中药产值1992年为最高峰，仅为17亿美元。此后，一路下滑，截至1999年降到10亿美元，只占我国内地同年中药总产值的1／6。即使日本中药全部出口也达不到所谓30%的市场份额。而2004年中国中药工业年总产值已达900多亿元，比2003年增长10%以上，中药工业的净资产收益率、销售利润率、成本费用利润率分别达到10%以上，均高于医药工业的平均水平，展现出了较强的发展潜力。
中药业在发展道路上虽然不能令多数人感到满意，不可否认的是，其发展路径应当是正确的，而且也取得了不俗的业绩。分析最近几年中药业可以发现，中药工业是国内盈利能力较强的行业，2003年平均净利润率11%。中药工业与其他41个行业相比，8项主要经济指标中有7项名列前茅，其中百元固定资产利税率仅次于烟草加工业。中药行业发展迅速，中成药和中药饮片的销售占国内医药市场的四成以上，近五年来中成药工业产值平均年增长20%，利税平均年增长24%。
目前祖国大陆已建立了448个中药材规范化种植基地，18个省份规范化种植面积达92万公顷。而随着超临界萃取、膜分离、沸腾造粒等生产技术和工艺的突破，中药生产工艺技术、装备水平大幅提高，中药企业规模、效益也不断提升。涵盖中药农业、中药工业、中药商业的现代中药产业链不断完善和发展。
独具高速成长性的中国中药、植物药市场也引起了跨国医药企业的关注。例如OTC排名世界100强的德国马博士是以生产天然植物药为主的企业，它刚把一个具有排毒养颜、治疗便秘作用的新药“艾者思”投放我国市场，预示着原本由日本、韩国企业垄断的世界天然植物药市场竞争格局将更加激烈。而瑞士诺华中国公司总裁刘贞贤也表示，由于国际市场对植物药的认可营造了巨大商机，所以早在2001年诺华就投入450万美元与中科院上海药物研究所合作开发中药新品种，希望在我国市场上占有一席之地。
中国政府于1997年开始提出了“中药现代化发展规划”，并启动该项工作。三年前，国务院又制定了《中药现代化发展纲要(2002—2010年)》。随之，政府及社会各界形成了推进中药业发展的合力。如科技部设立了中药现代化重大专项，通过国家攻关、973、863计划和公益性研究、科技资源平台建设等各类科技计划支持中药基础、创新和产业化研究；发改委也设立了现代中药专项并支持4个国家中药工程中心的建设；商务部在实施“科技兴贸”和建立医药出口基地过程中，把促进中药出口创汇作为重要内容；卫生部、教育部在所属医学研究机构和综合性大学中建立了中药现代化研究中心；国家食品药品监督管理局在制定与完善现代中药标准和规范的过程中，开展了中药技术标准的研究、中药企业GMP认证、中药材质量管理GAP认证、中药饮片文号管理等项工作；国家知识产权局采取研究中药知识产权保护战略、加快审查速度、扩大专利培训等具体措施，促进中药创新；国家中医药管理局从行业主管部门的角度出发，重点支持了中药研究方法、中药生产共性技术、中药资源的可持续利用、中药质量控制和中药安全性评价等方面的研究工作；中国科学院投入专项支持中药现代化研究，并在上海建立了中药现代化研究中心……
随着《中药现代化发展纲要(2002—2010年)》的实施推进，中国中药产业研发体系不断完善，自主创新能力显著增强；成功地开发出一批中药新品种，中药防治疾病的重要作用得以进一步发挥；制订了一批重要的中药基础标准和符合中药特点的科学规范，中药产业标准规范建设初见成效。在目前世界天然植物药年销售额超过160亿美元，并且以每年10%～20%速度增长的趋势下，相信中国中药业已经步入了一片茵茵绿地。
民族药迎来井喷时期
一年多以前，陕西老三届企业集团挥师苗药，控股贵州民族制药厂，组建了老三届民族药业股份有限公司，在业界引起了极大的反响。 老三届集团拥有7个控股公司、2个参股公司、2个业务紧密联系的公司组成的大型集团公司，总资产为5亿元。按照老三届集团的战略布局，5年之内，逐步对贵州乃至云南、四川等周边省区的经营不善、或未能通过国家GMP验收的药厂进行收购、控股，扩大充实新组建的苗药产业集团，从而最终进入资本市场运作。
事实上，全球每隔3年就会产生1个耐药性更强的病毒，以目前美国的药物开发水平，平均从1万多种化合物中才能筛选出一个新药，而且需要投入5亿美元、花费10年时间才能生产出一个新药，从时间上根本应付不了新病毒；对付精神病、老年病等慢性疾病，化学药几乎束手无策，而且化学药在杀死病毒、病菌的同时，也极有可能损害正常细胞，其毒副作用令人头痛。中药、民族药则以协调平衡为治疗机理，对不少慢性疾病有一定的治疗效果，而且毒副作用较小，这就为传统药物提供了广阔的空间，传统药已经迎来了大好的发展机遇.目前云南、贵州、四川、青海、宁夏等省已把发展民族药列为优势产业，甚至是支柱产业。
中国民族药产业近年来迅速崛起，以奇正藏药、仁福药业、盘龙云海等为代表的一批企业正成为市场的生力军；而继蒙药、藏药等民族医药之后，维吾尔医药以其完整的医药理论体系和有效的临床实践迅速崛起，目前已有很多企业相继研发维药，青岛健特生物、武汉人福科技、新疆天地集团、新银宇集团等企业的纷纷加盟，形成了一股维药研发的热潮。同时彝药产业也得以起步，仅云南楚雄州的彝药产业目前已实现工业总产值约10亿元，成为继藏、蒙、维、傣、苗等民族医药之后迅速崛起的民族药，如今全国专门研制生产彝药的企业已发展到40余家。贵州省作为中国民族药产销大省，近10年来，该省以中药、民族药为主体的医药产业正以平均每年20%的速度递增。贵州益佰制药负责人表示，贵州中药、民族药具有资源优势、劳动力低廉和价格优势；国际天然药物及传统药物市场开拓的空间较大，要面向世界，企业就必须向产业化迈进，上下游产业链一旦相连，贵州医药发展会迈向一个新台阶。
在医药类上市公司中，从事民族药生产开发的公司数量虽少，尚未形成一个明显的投资热点。但是西藏药业和青海三普是两家较早从事民族药生产开发的企业，两家公司均背靠青藏高原，青藏高原蕴藏着极为丰富的药物资源，开发前景十分诱人。这两家公司在新产品研发和融资方面均有较大的优势，其良好的市场形象和品牌优势将有利于公司未来的发展。
据统计，目前全国有民族医院157家，县以上独立的民族医药科研机构15家，民族医药生产企业120家左右，生产国家标准的民族药近千个。但民族药和中药有许多相似之处，均具有独立的知识产权和丰富的资源优势，但都存在药理不清和工艺落后的缺点。民族药欲有所作为，需经历一个自身不断完善的过程，尤其要在药理、药效及工艺等方面实现质的飞跃，而这一过程不可能在短期内一蹴而就。但民族药作为我国独有的资源，未来应有较好的发展前景。 目前国内民族药做得较好的是藏药、蒙药，近年发展较快的是苗药。但许多民族药在国内的销售渠道还不是很畅通，国际上就更不用说了。鉴于此，中国民族医药学会正在筹划成立中国民族药总公司，以协调全国民族药的营销和外贸工作。
生物医药市场新贵
以生物经济为主体的“第四次浪潮”，将对经济发展和人类进步产生巨大的推动作用。我国以生物经济作为跨越式发展的“突破口”，显然是因为生物产业成长性好，符合我国现阶段的发展战略目标，生物技术产业已初具规模，拥有具有丰富的生物资源；具备发展生物经济的人力资源；生物产品具有广阔的市场前景，潜在着巨大的市场需求。
中国经济的持续增长，国民收入水平提升，对生活品质的要求不断增高，人们对关乎生命健康的医药行业更为重视，这是医药市场繁荣发展的经济基础；同时，政府大量投入，施行《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划暨实施方案》等医疗改革方案，医保覆盖面的扩大以及城镇居民医保和新农合参保者补助标准的持续提高，为医药市场的发展提供政策上的保证；CAR-T、CRISPR、CTDNA、单抗等生物技术创新领域在医疗市场的探索性使用，孕育出更大的医药市场前景。
根据IMS数据显示，中国是新兴医药市场的领头羊，医药市场占新兴医药市场的46%，而且在未来数年当中，中国也将贡献主要的医药市场增量。中商产业研究院的《2016-2020年中国医药行业投资战略研究咨询报告》指出，在“十三五”期间，我国医药行业将继续高速发展，2020年市场规模将会达到17919亿元。
一、医药市场营销人才培养情况探讨的必要性
（一）医药市场营销人才现阶段培养状况
经研究发现，医药市场营销人才培养存在人才培养方向定位模糊，医药营销专业应具备的知识结构层次不清，医药营销专业所学理论与实际脱节等问题[1]。
医药营销专业相比较专业的医药研究人员，需要具备更多与人打交道的能力，研究型人才可根据研究需要更多的使用实验等手段，而营销人员更多的具有适应市场需求的能力。在人才培养的定位方向上，营销人员要与研究人员区分，医药市场营销是应用性学科，应以市场为导向，培养出更能适应市场的人才。
由于医药市场的特殊性，产品直接与人们的生命健康相关联，这就要求医药营销人员要具备专业的医药学知识。同时，作为营销医院必须具备有产品销售能力、客户关系管理能力、市场调研分析能力等市场营销学的专业知识技能。总的来说，复合型人才更受市场青睐[2]。培养复合型人才，就需要人才培养过程中不仅仅有高校参与，更需要医药企业的参与，使高校毕业生能更快的融入工作环境。
经研究，现阶段很多高校人才培养计划使用的教科书与教学手段均已慢于实际发展现状。主要开设的课程依旧是以基础理论为主的学科，如《药理学》、《药剂学》、《医药市场营销学》等。在学科设置配比中重理论，轻实践，导致在实际应用方面有所欠缺，进而产生了不良后果：从业人员在进入工作环境后发现学习在实际应用中没有产生太大作用。这也就偏离了高校开设医药市场营销课程的主旨[3]。
（二）医药企业人才缺口
1、高层营销管理人员
医药企业的特殊性质让高层管理人员需是受过良好的教育、懂市场、具有快速应变能力的，迅速决策的管理人才，擅长团队建设，对医药市场的变化趋势有敏锐感知，可以随着市场的迅速发展寻找到切入机会，扩大企业份额。高层管理人员管理团队的能力尤为重要，这种能力是在现阶段高校人才培养中难以获得的。
2、基层医药企业市场营销人员
基层医药企业市场营销人员是联系医药企业与用户的关键性一环，日常工作包括药品推介，市场的开发与推广，售后服务等环节。医药企业往往要求这个岗位的从业人员具有良好的沟通协调能力，随机应变的能力。这些能力的高低直接影响营销效果的大小，也会直接影响个人的职业发展，这些能力大多都是可以通过专业的培训获得和提升的。
二、培养方案浅谈
（一）医药市场营销人才培养中主导方为各大高校
高校充分应用网络平台大数据的资源，让医药营销专业的学生在校期间就能了解到行业相关信息，如医药前沿市场的发展现状、本行业发展现状研究信息、相关领域发展预期等信息资料，增强在校生对本专业的理解，扩充知识面，让专业的培养产生作用，减少资源浪费。在这个过程中，也需要医药企业的资料配合。
医药营销更多的是应用型学科，主要培养学生实际使用和解决问题的能力，理论基础固然重要，在应用中实际解决问题的方法更重要。高校除灌输基本概念外，更应培养学生如何发现问题，解决问题，总结经验，不断进步的能力。引入真实医药企业案例式教学，详细研究企业的市场定位，产品构成，销售推广策略，课堂讨论分析，再对应学习这其中应用的原理理论，更有甚者，分析实例案例是否有更為合适的解决方案[4]。
医药市场营销是交叉型学科，更注重从业人员的综合能力，包括不限于团队合作的能力、沟通与表达的能力、社交能力等。在对在校生的培养中，可穿插更多实训课程，如模拟谈判[5]、即兴演讲、辩论、团队训练等活动，或联合行业相关企业，举办参与性活动。
高校培养资料的汇编，发挥高校资源整合的能力，为医药市场营销从业人员在岗培训提供更多的形式，在岗人员在职业发展中有疑问的时候，可以参照高校文字理论资料，开拓新的解决问题的思路，为在岗人员提供更多发展的可能性。
（二）医药企业积极参与
企业可以依据地域、培养方向、企业发展需求选择高校进行合作，参与行业信息收集整理，与高校共享行业发展信息。一方面是企业社会责任的体现，另外也是为企业储备人才，真正发挥高校人才库的作用。
医药企业可提供实际案例与经营方针作为高校实战案例，真实的案例作为教学工具，用以分析和理论提炼，让学生学习到更多的实际经验，也为企业后续发展提供更多的思路。
为高校在校生提供一定基层岗位参与资格，比如短期实习机会，作为跟随者参与实际医药营销过程的机会。对企业来说这是一个吸纳优质人才储备的时机，也可以为企业创造更高的知名度和社会影响力；对在校生来说，是一个讲理论结合实际的过程，更早的接触实际操作，能更早明确职业发展方向。
医药企业需承担医药市场营销人才后续培养的责任。对医药企业来说，市场规模的扩大、国际大规模医药企业对国内医药市场的关注、同质化竞争带来激烈的外部市场竞争环境，让企业发展不能再仅仅局限于拳头产品，也需要如阿里铁军一样精于营销的团队，从而在市场中占得更大的市场份额。医药行业有望在接下来持续繁荣的市场中出现诸如BAT这样的巨头企业，完善在职培训系统，培养符合企业发展需求的市场营销人才显然是有利于企业的。
（三）社会相关资源参与，持续学习提升能力
医药市场营销人才的培养与自我成长需要借助更多的渠道，利用知识付费、资源共享、网络课程培训、线下同行业会议等多种机会获取知识，提升个人能力。
复合型人才的成长不是单独的填鸭式教育或者旁观了解就可以的，而优质的人才资源往往是成长型的，对医药市场营销人才的培养也可以利用这一趋势。人才培养不能局限于在校时间，参与实际的医药市场营销工作后，不论是中高层管理人员或者是基层市场营销人员，都需要持续不断地学习，对自身专业技能的培养不可松懈。在这个阶段，行业前沿信息的获取，本行业发展趋势，实际工作中所面临的问题和解决方案都是需要了解学习和总结的。这就可以利用知识付费这一发展趋势，各高校或企业或个人可以有偿付出知识和经验，为医药市场营销人才培养的知识体系添一些助力。
参考文献：
[1]吴春英，朱庆华，刘平良，蒋苁，杨岩涛.医药营销专业人才培养研究现状与展望[J].教育教学论坛，2015，28.
[2]司建平.复合型医药营销人才培养模式探析[J].中国医学教育技术.2009.04
[3]季驊，高民.高等医药院校市场营销专业培养模式改善研究[J].医学与社会，2011（01）.
