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加强网络基础设施建设是进行农村产品网络营销的基础，对此首先要改善农村网民的上网设备，降低上网成本，加大对农村公共上网场所建设的投入力度，改善上网条件。“酒香不怕巷子深”，很多好的、原生态的农产品产出地理位置偏僻，但其通信条件极为不发达，这使得再好的农产品无法在最短的时间找到市场。政府应通过公共设施投入的方式为这些地区建立“信息高速公路”。其次，政府要提高网络信息化营销平台的技术水平及使用效率，使农村的网络信息化工程更好地服务于民。农村网络信息化不仅仅是农民了解世界的窗口，也是世界了解他们的窗口，但所有的这些窗口应仅仅围绕“信息”本身服务，不断宣传、发动群众来使用信息化营销平台，让农民真正地从这个平台上获得好处，反过来又大大促进农民对网络信息平台的信任度与用户粘度。另外需要积极鼓励农民、农产品企业以及销售组织建立专业的网络营销平台。比如建立网络营销服务公司，农产品电子交易市场、大型农产品网站，为农产品企业或者农户提供生产资料采购、产品促销以及大宗交易等服务。另外可成立农产品机构，将农民的农产品信息到网络营销服务公司的网站平台上，并且反馈信息，起到中介的作用。农产品种类繁多，具有较强的地域特色，单个农民、企业的力量无法帮助他们在专业的网络营销市场找到自身定位。通过分工明确的方式建立有效的网络营销平台，可以让生产、营销、物流等各自的专业属性发挥出来，从而建立地域品牌，提高知名度。
（二）加强农产品网络营销人才的培养
农产品网络营销已经不简单的是建立一个网站，买点农产品进行包装然后再销售出去，因为整个销售流程涉及生产、包装、运输、财务管理、网络营销策略、市场定位、与专业搜索网站、网络平台（如阿里巴巴）等多个环节。如果让农民个体自身来完成上述环节，并不现实，从实践来看，成功的网络销售企业必定是分工明确的专业化公司。这就需要在各个方面囤积人才。而农产品网络营销主题的文化素质相对偏低，特别是农产品营销人才相对较少。因此地方各级政府要在农村义务教育阶段就引入网络教育，普及网络知识，使农民变为真正的现代化农民，并使之意识到网络不仅仅是一个工具，更是一个平台和一种营销的思维方式。另外要建立多层次的完善的农村职业教育体系，开展各种知识培训班，如网络技术、商务技术、营销管理技术和现代农业知识为主题的培训班，逐步培养起一支适应信息时代农业产业化经营的专业队伍。
（三）加快建立农产品物流配送体系
现代农产品物流配送体系的建立首先要有良好的物流基础设施，它包括农村公路、铁路、运输设施、产地冷库设施、贮藏设施和市场流通冷藏设备等。其次要加快建立农产品物流配送中心，及时、准确、全面地了解全国农产品市场信息，实现农产品配送的专业化，信息化。另外，部分农产品涉及检验、检疫以及食品安全问题，这要求政府相关监督部门改变现有服务模式，变为集中服务，如在农产品交易市场建立检测中心，保证通过网络销售的农产品具有“绿色”特征，防止农产品假货在网络上盛行。考虑到农产品运输的时效性，在物流配送体系中应效仿快递企业的运输方式，让买家可以实时监控产品的运输信息。
（四）建立适应农村农产品网络营销的金融体系
金融产品已经网络化，而符合农产品营销从业人员的金融产品并不多，如支付、融资、保险等。对此需要从以下几方面入手：（1）建立适应农产品安全的支付体系。由于农产品网络营销环节中，产品的所有者可能是农民本身，而进行网络操作的可能是当地农产品交易市场或企业，如何让农民获得真实的交易与支付信息，是进行农产品网络营销的第一个环节。这种交易体系下，应该是产品所有者掌握产品所有权、资金所有权，而网络交易者只拥有交易成功的佣金收入或一定的比率提成。复杂的问题是同一产品可能存在不同定价，这有两种交易模式，其一为农民以一定保底价格交给交易中心，农民可以在网上搜寻到其产品的交易信息并得到相应回报，但若交易不成功则无任何回报。其二为交易中心提供平台，农民自行定价后交给交易中心进行网络销售，达成交易则指定产品所有者发货。所有这些与当前的电子商务模式均有一定的区别。（2）探索农产品运输保险市场。如何保证农产品货真价实，产品本身的特质、运输的时效性都非常重要，但对于购买方而言都有一定的不确定性，因此购买保险成为转移风险的一种方式。当前电子商务中有退货保险，但针对农产品的运输保险还未成型，还需进一步完善中国农业保险体系。
二、当前企业农产品网络营销中存在的问题
1、企业中，网络建设仍是比较薄弱的环节。
网络信息是农产品与市场建立直接联系的桥梁，但在信息采集与的环节，各个地区之间的信息流通不够顺畅，包括行业之间、企业之间的流通信息不能实现共享，信息共享的过程也会受阻；在现实中，部分企业的网站只是一个广告的牌子，作为摆设，不去维护，网站的实用性不强，的信息时效性差；加之，各个地区的经济条件不同，网络建设也会受到影响，特别是在一些偏远地区，农业信息网络覆盖面较小，甚至没有建立网络。
2、网络营销欠缺一套完善的服务体系。
在我国的农业市场上，对农业信息的获取比较薄弱，其主要是欠缺一套完善的服务体系，落后的信息服务平台使得信息不能得以及时更新，也就不能快速的掌握农产品贸易市场的最新技术、服务等，信息服务平台提供不了充足的信息，企业的网络营销模式就无法顺畅开展。
3、网络营销模式不够健全。
现阶段，我国的农产品网络营销模式仍不健全，这是由于网络营销模式是客户通过网络查询，找到所需产品而进行的一系列交易活动，但多数交易是在网下交易，客户虽然在网上可以看到产品信息，但实际与客户建立网络交易的电子商务者几乎没有，电子商务网站的应用率不高，没有体现出网络营销的真正价值。
4、农产品在物流配送较为滞后。
网络营销是客户通过网络交易来进行消费，企业要对所售产品进行配送，以确保其快捷、安全的到达客户手里。但在物流配送过程，配送体系不够完善，对于农产品物流配送，我国缺少大型的农产品物流配送中心，从事这方面的企业或组织也较少，即便是有，目前现有的物流配送组织缺乏专业化水平，且规模化较小，制约了农产品网络营销的发展。
5、农产品的标准化程度不高。
农产品的标准化主要是质量、包装等，这些要有一定的标准，才能满足市场需求。但我国的农产品生产经营者，多是以小规模、个体经营为主，生产规模较小，加之各个地区的不同农户的生产技能差别较大，缺乏一个标准化的体系支持。
6、网络营销体系自身缺乏健全的法律保障。
网络营销是在虚拟的环境下完成的交易活动。交易会涉及到消费者与商家各自的利益，而网络营销在双方利益产生争议的情况下，缺乏法律的支撑，导致交易过程缺乏安全保障。一旦在网络虚拟的市场环境下产生问题，就缺乏一个明确的解决机制，导致消费者对企业的网络营销产生了抵触情绪。另一方面，由于网络营销缺乏优惠政策的支持，导致企业和农户从事网络销售的积极性不高。
三、新时代农产品网络营销需采取的必要措施
1、完善农产品网络营销的服务体系。
这个服务体系是指农产品在网络营销过程，涉及到的网络交易、产品生产、产品流通及消费的全过程，都要提供服务手段，为客户建立一个完善的服务平台，以快捷、安全的实现交易。服务平台的建立主要集中在生产、组织、市场、信息等方面，各个环节都要建立标准化的服务平台。其中生产主要是以标准化的基地建设为主，加强对农产品生产的标准化管理，以此提升产品的品质；组织是针对农产品的农户，建立具有组织化、合作化的农产品生产组织，扩大产品流通中介的规模；市场是农产品流通的基础平台，要开展农产品网络营销活动，就要以市场为载体，组建大型批发商群，增强市场的组织化、合作化程度；信息就是建立完善畅通的信息网络系统，实现信息资源的共享。
2、建立完整的农产品网络营销模式。
网络营销模式主要由虚拟批发市场、服务机制、协同电子商务平台组成，但其基础平台也要进一步完善，实现多产地的信息中心，构建各个省份、地区之间的交易平台。加强对农产品信息数据库的更新，推进区域之间的交易平台协作。
3、强化农产品网络营销的物流配送过程。
农产品网络营销是一个高效的服务过程，其中要配合完善的物流配送，以实现对客户的快捷、安全的配送承诺。强化物流体系的关键是要在降低成本的基础上建立高效率的现代物流体系。首先，针对农产品的网络信息，建立物流配送的信息管理平台，统一配送的标准；其次，对于农产品流通的各个渠道，要进行全面的整合，建立物流配送中心作为支撑，健全物流体系；三是企业要组建一支具有规模的物流联盟组织，以为农产品配送为核心，共享物流配送方式，培养专业技能的人力资源。
4、健全农产品网络营销保障体系。
对于保障体系的建立，政府要发挥其作用，在农村建立网络基础设施，完善农产品信息网络。对于知识匮乏的农户来说，可以开展农业信息化培训活动，使得农户掌握基本的网络知识，学会上网并利用网络获取所需求的各类市场供求信息。对于网络交易信息的安全保障，政府要投入力度，建立网上信用制度，确保网络交易的安全性，对于缺乏法律支持的交易体系，政府可以通过建立完整的网络营销法律体系，为农产品网络营销提供一个健康、持续发展的法律平台。
当今社会，以互联网发展引导的新信息技术正以无所不在、无所不能的态势，向传统行业广泛渗透并产生了深刻的影响。在中国这样一个农业大国，使农业增产、农民增收、缩短城乡差别等“三农”问题得以解决，农产品营销是一个重要关键。网络营销对于我国农产品的营销有着重要的意义[1]。本文通过分析中国农产品网络营销存在的问题，探讨中国农产品网络营销在“互联网+”背景下的发展模式。
1 影响农产品网络营销的因素分析
1.1 促进农产品网络营销发展的动力因素分析
1.1.1 农产品网络营销本身的优势
农产品网络营销是传统营销方式在互联网上的具体运用，是对传统营销理论的发展，其具有明显的优势：信息效率高、内容丰富。农产品网络营销的成本低。农产品的生产者与消费者通过BBS、E-mail等网络工具进行交互式沟通，形成“直复营销”的现代模式，既有利于农产品生产者提高生产技术，改良农产品的品质，也符合个性化、多样化的社会消费者需求和发展趋势[2]。
1.1.2 政府越来越加强对农产品网络营销的引导
国际促销、国内促销和以中国农业网上展厅为主要平台的网络促销，是农业部开展营销促销工作的三项重要内容。目前，农业部己把农产品网络营销工作摆在了非常突出的位置。农业部要求各省农业厅（农委）市场信息处要深化对农产品网络营销工作的认识，强化自身的网上推介工作职能，把网上展厅的推广应用作为重要职责。
1.1.3 网络用户数量迅速增长和基础设施不断增强
按照中国网络用户发展规划，今后最大的潜在网民是农村人口，随着网络工程的实施，越来越多的农村人口即将成为网民，会大力推动农产品网络营销的发展。近几年，各级政府部门十分重视农业信息网站的建设，虽然农业信息网站建设起步较晚，但是发展速度很快。
1.2 制约农产品网络营销发展的环境因素
1.2.1 法规环境因素
从目前我国网络营销实践的角度看，以下几个方面的法规问题迫切需要得到解决，包括网上交易的市场准入、安全认证、电子支付、用户隐私权保护、税收征管等问题[2]。由于互联网是一个开放互动的媒体，人们可以在其上自由的信息并从事商务活动，因而就存在着个人信息被他人盗用、从事非法交易、违约等问题，为此，政府部门应及时通过立法，以法律的形式来保护网络营销的开展。
1.2.2 基础设施环境因素
电子支付体系建设滞后。农产品的物流配送体系不完善。农产品网络营销信息化平台建设有待完善。
1.2.3 社会环境因素
传统营销观念制约农产品网络营销的发展。农产品网络营销人才缺乏。农产品网络营销的信用体系建设落后。目前，我国的农产品网络营销还处于起步阶段，国家对网上进行信用欺诈的违法行为的监督与处罚力度小，甚至没有建立起相应的法律制度和处罚条例[3]。
2 我国农产品网络营销的模式研究
2.1 无站点网络营销模式
无站点网络营销是指企业没有建立自己的网站，而是利用因特网上的资源开展初级的网络营销活动，属于初级的网络营销，英语本科毕业论文范文开展的具体营销活动可以有免费供求信息、直接向客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网等[4]。这种营销策略已经被实践证明在当前农产品营销主体实力不强，而农业专业网站有一定发展的情况下不失为一种实用的选择[5]。
2.2 基于企业站点的网络营销模式
当农产品营销主体具备一定的规模和实力后还是应该建立起自己的网站。企业一旦建立了自己的网站，则可以进入真正意义上的网络营销阶段。
2.3 交易模式
根据电子商务双方当事人的不同，电子商务运作模式有企业间电子商务（B2B）、企业对消费者电子商务（B2C）、消费者对消费者电子商务（C2C）和企业对政府的电子商务（B2G）等许多种。其中B2B、B2C和C2C是三种最基本的网络营销运作模式[6]。
2.4 物流模式
电子商务虽然是一种以虚拟方式进行的商业活动，但它与物流有着密切的联系。虚拟方式需要物流实体系统的支持，同时电子商务也为物流提供了新的物流方式和手段[7]。
农产品企业的电子商务销售系统不是一蹴而就的，可以在建立基于网络的电子商务销售系统的同时利用原有的物流网络和设施支持电子商务业务，综合利用网络和传统渠道的优势。企业自营物流模式，这种模式一般适用于具有一定物流资源的传统企业进行电子商务时所采用。对于缺乏资金的中小农产品企业来说，负担较为沉重[8]。农产品网络营销企业对于订购多样化、个性化、小批量及样品的客户，可选用快递业务的物流配送模式[7]。第三方物流是物流发展到一定阶段的必然产物。但是物流能力受第三方物流供应商能力的制约等[9]。
2.5 网络支付模式
根据电子货币的支付流程的区别，可以把电子支付的基本系统模式大体分为“类支票电子货币支付系统模式”和“类现金电子货币支付系统模式”两种。常用的网络支付工具有支付宝、易宝、财付通、银商通、手机支付。
2.6 广告模式
常见的网络广告模式有：网幅广告、赞助式广告、对联式广告、富媒体广告。其他广告类型：文本链接广告、插播式广告、移动广告、电子邮件广告、电子公告牌广告。
3 结语
随着互联网的高速发展，网络市场被众多企业所看好，网络营销已经成为农产品营销的重要途径。互联网的发展及其日渐深入人们的日常生活的趋势预示着发挥网络营销的强大优势正是农户和农产品企业获得发展的正确选择。只要根据我国的实际国情不断创新农产品网络营销的策略，探索相对应的农产品网络营销模式，充分认识从产品网络营销在解决“三农”问题中的重要性，采取相应措施解决目前农产品网络营销中出现的问题，我国的农产品网络营销就会得到健康持续的发展，从而推动我国农业的大发展[10]。
【参考文献】
[1]程丛喜，耿朋飞，陈娟.基于我国农产品的网络营销现状及创新策略研究[J].武汉工业学院学报，2009（16）：60-64.
近年来，随着互联网技术的广泛应用，我国的网络群体迅速扩大，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分，我国农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%。这一群体因其经济基础好、文化素质高、思想创新快、发展潜力大而具有强大的购买力，其消费在一定程度上对特定阶层、一定区域乃至整个社会的消费起到强有力的导向作用，因此这样的一个消费市场是任何营销者都不可忽视的。故在互联网技术下农产品购买行为便迅速成为营销研究中一个重点关注领域。
一、农产品网络营销现状
我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。但多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品存在“卖难”问题。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低，这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的。
1.农村基础设施落后。目前，网络已经成为城市居民生活的重要部分，但在我国大部分农村，由于经济发展落后，家庭收入较少，网络普及程度还比较低，而由于地方财政局限，对农村基础设施投入力度不够，网络基础设施落后甚至欠缺，致使农民很难成为网络营销主体，而专业性的网站或者经济实体又较少，农产品网络营销发展缓慢。
2.农产品自身特点。由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。
3.农产品市场特征。目前我国农产品生产多以家庭为单位，产品分散在千家万户，专业化的农业生产组织较少，农村现有农村合作社水平较低、规模较小，不利于农产品的迅速集中，致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应，不利于进行统一快速的网络直销。
4.农产品网络营销人才缺乏。由于我国农村人口文化水平普遍较低，大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。
二、农产品网络购买行为影响因素分析
1.环境因素。在网络的虚拟环境下，消费者最关心的莫过于账户的安全性和可靠度，其次是进入网站的方便可行性和产品特点。而农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重视，相关的法律环境和保护政策也较受关注。目前，我国网络消费者维权中出现救济成本过高、管辖权不明确、责任主体难以界定、立法缺陷等障碍因素，影响了消费者权益保护，严重挫伤了消费者网络购物的积极性。
其次，居民社区环境的网络普及程度也直接影响了网络信息受众人群数量，消费者家庭周边交通的方便性，超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大。部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，也会选择尝试网络购买农产品。
2.网络营销水平和策略。网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式，而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品，因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。除此之外，产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度。
3.消费者网络认知程度。消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程。此外，网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素。消费者网络购物经验越丰富，进行网络交易时的知觉风险也越低，直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度。
4.网络消费者特征。目前网络用户以年轻人为主，他们注重自我、有强烈好奇心、追求新鲜事物、崇尚时尚便利的生活方式，网络消费者最早的一批就是被网络这种新鲜事物所吸引，尝试与时尚接轨，满足自己的好奇心和新鲜感，以同样的心理推测，年轻一代更倾向于追求时尚购物方式，用网络满足日常所需农产品。而部分年长者，虽然也在逐步熟悉网络信息时代，但受传统购物习惯和消费观念的影响，难以接受网络的虚拟购物环境。同时，由于消费者职业和文化程度不同，对网络认知程度和接触时间不同，收入水平不同，网购条件、购物理念和消费档次也不尽相同。
三、结论及建议
针对目前我国农产品网络销售现状，以及对农产品网络消费者购买行为的具体影响因素分析，我国农产品电子商务网站应在以下几个方面作出努力：
1.立足于无站点的农产品网络营销策略。考虑到目前我国农产品营销主体自身实力较弱、经营规模小，不主张投资兴建自己的网站，而是优先选择在农业专业网站上供求信息，既节约成本，又实现了网络营销的目的。
2.加强网站建设和宣传力度，采取适时促销手段。
3提高产品质量，产品包装标准化，方便物流配送。
4.加强农村网络基础设施建设及人才培养。
5.注重提升产品附加价值，吸引有需求的现代消费者，引导时尚消费理念。
参考文献：
中图分类号：F713 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）02-183-02
引言
山西不仅是一个煤炭大省，也是一个农业大省，特别是土特农产品产量丰富，质量独特，比如小杂粮、红枣、核桃、苹果等等。然而，过去由于信息闭塞，市场观念滞后，导致好的农产品卖不出好的价钱。现在，电子商务作为一种新兴商业业态，正在给传统的农产品营销带来新的思路。网络营销在中国已经日趋成熟，越来越多的商家和消费者选择网络进行商品交易，2013年的“双十一”，淘宝总销售额达350.18亿元，让人们再次看到电商的力量。电子商务和网络营销由于具有信息透明，交易成本低，市场覆盖范围大等诸多优点，为农产品生产和经营企业带来了新的思路。
一、农产品网络营销的概念和意义
1.农产品网络营销的概念。农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象，增进顾客关系，改善顾客服务，开拓网络销售渠道并最终扩大销售。农产品网络营销的基本方法和流程和一般产品并无太大差异，不同的是农产品的生产和消费都过于分散，质量缺乏标准，品牌和包装跟不上市场需求，对物流配送要求较高。
2.农产品网络营销的意义。农产品网络营销是以互联网为基础的一种全新的营销方式，利用互联网无时空性、高效率性和交互性等特点来拓展农产品的市场空间，也是解决农产品销售难问题，提高农民收入的有效途径。山西省农产品生产者数量众多，但是规模较小，高度分散，导致农产品销售手段落后，市场信息不畅，缺乏稳定的销售渠道，网络的出现在一定程度上缓解了以上难题。
（1）打破了传统的时空限制，扩大了农产品销售范围。过去，山西省农产品的销售由于信息和交通限制，主要局限在本省及周边临近省市，影响到农产品的流通范围和流通效率。利用互联网销售农产品可以打破时间和空间的限制，可以实现24小时在线服务，把生意做到省外乃至国外，拓展了农产品交易的地理范围。
（2）促使农产品信息更加透明化。网络市场是一个完全竞争市场，完全透明的市场，农产品经营主体可以通过网络获取市场需求方面的准确信息，可以通过网络了解农产品市场的价格信息，有助于其增强对市场的判断能力，增强决策的有效性。
（3）减少流通环节，降低农产品价格。一方面，大量优质的农产品被经销商低价收购；另一方面，城市里的富裕人群却无法信任传统渠道的农产品。传统的农产品流通环节过于复杂，成本太高，影响到农民和消费者的利益。网络营销由于环节较少，可以降低流通成本进而降低农产品最终销售价格。
二、山西农产品网络营销的现状和问题
1.山西农产品的主要种类。
（1）小杂粮。山西的小杂粮生产多集中于东西两山，以沁水、沁源、沁县、汾阳等地为主的小米产区，如“沁州黄”、“檀山皇”等；以西部山区和大同盆地为主的燕麦荞麦产区，如“荣康”、“健康”等；以晋西北及大同、忻定地区为主的豆类产区，如“梯田”、“凤羽”等。
（2）干鲜果。山西的干果以红枣、核桃、杏、苹果等为代表，产地以忻州、吕梁、晋中、长治、晋城、阳泉、临汾、运城为主，红枣品牌如“汉波”、“恒丰”等，核桃品牌如“养益”、“大寨”、“沁绿”等，苹果品牌如“珊瑚红”、“壶口红富士”、“舜都”等。
（3）醋。山西老陈醋主要产地集中在太原和晋中一带，品牌较多，知名的有东湖、水塔、紫林、四眼井等。
（4）蔬菜。山西主要特色蔬菜有平陆百合、平遥长山药、大同黄花菜、洪洞莲藕、永济芦笋、寿阳甘蓝、长子青椒、应县大蒜和萝卜、万荣大葱、黎城三鹰椒等。
2.农产品营销的主要客户和购买特点。
（1）个体消费者。个体消费者指普通家庭老百姓，他们购买农产品主要用于自己食用或者送人。个体消费者购买农产品时主要关心产品是不是新鲜、安全、天然、健康，购买是不是方便，如果送礼还关心是不是名牌。目前，面向个体消费者的农产品网络销售适合特色农产品。
（2）集团消费者。集团消费者一方面是指酒店餐饮、机关团体和事业单位等，他们购买农产品主要用作食材原料或者作为发放福利；另一方面是指食品厂等加工企业，他们购买农产品主要用作生产原料，对农产品进行各种深加工。集团消费者单次购买的量大，购买频率高，主要关心价格低、送货及时、购买方便，他们乐于接受网络营销模式，效率是他们比较关注的。
3.山西农产品网络营销的主要模式。
（1）协会主导的模式。这里的协会主要是指农业产业协会，如醋业协会、食用菌协会等，他们借助协会的招牌整合会员资源，在第三方电子商务平台产品信息或者建立产品旗舰店。这种模式既有线上的也有线下的，可以是B2B，也可以是B2C。
（2）企业自建网站的模式。自建网站的企业一般有较全的产业链和较强的组织能力，企业有自己的生产基地，有自己的技术平台，有自己的网络营销人才，有一定的网络营销经验，他们既销售自己生产的农产品，也利用平台销售其他企业或者合作社的农产品，当然也有的网站是农产品流通企业开展B2C的平台，自身没有生产基地。
（3）政府主导的模式。这种模式一般是省、市、县各级政府以当地农业部门为主体建立农业网站，集信息和产品销售为一体，主要目的是帮助当地中小型企业开展网络营销，这类网站一般是不以盈利为目的的，费用也由政府来承担，可以看作是农业企业的公共服务平台。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。
（4）基于第三方交易平台的B2B或者B2C模式。第三方交易平台如淘宝、京东、当当、1号店等，这类平台技术成熟，受众广泛，支付安全，关注度高，成为农产品生产和经营企业开展网络营销的便捷途径。根据阿里研究中心公布的一组数据，截至2013年7月，山西的淘宝卖家总数为7.5744万人，比上年同期增长36.6%，其中约60%是销售农产品；2012年山西省在淘宝网销售出的23亿余元的商品中，仅农产品就占到1.4亿元。山西省一些个体农户和农业合作社已经开始尝试利用第三方交易平台销售农产品，取得了一定的成效。例如，建于2011年4月的原平市北岗恒宇蔬菜种植合作社，目前共有350座蔬菜大棚，年产量达到500万公斤。为了确保蔬菜销售，合作社在种植初期就聘请专业技术人员建起了蔬菜直销网站，通过网络来蔬菜信息和销售。截至目前，该合作社已与北京、河北、内蒙古、陕西等周边近30个大中城市的220多家超市建起了直供关系。
4.山西农产品网络营销存在的主要问题。
（1）网络基础设施还较落后。互联网的普及程度是网络营销开展的重要基础，虽然山西省互联网基础设施条件有了明显改善，但部分地区网络设施仍不够理想。根据《2011年中国农村互联网发展调查报告》，截至2011年12月底，中国农村网民规模为1.36亿，全年农村新增网民1113万人，同比增长8.9个百分点，相比2010年，农村网民规模增速放缓。从互联网的普及率来看，截至2011年12月底，互联网在城镇的普及率是54.6%，在农村仅为20.7%。从历史数据对比来看，互联网在城乡的差距持续拉大。可以看出，农村网络设施还比较落后，严重制约着农民参与网络营销的积极性。
（2）农产品网销品类受限制，缺乏标准，品牌知名度不高。首先，不是所有农产品都适宜网络销售，一般耐储存的农产品，特别是全国知名的特色农产品，如柳林的红枣、沁县的小米、清徐的陈醋等，通过电子商务实现远距离跨省销售业绩较高，而生鲜农产品的交易业绩相对平平。其次，农产品作为非标准品，在采购、生产、物流、销售等各环节，与目前成熟的标准品电商业务完全不同，现有的电商平台包括淘宝、京东、1号店等，都不过多做生鲜农产品，因为他们无法解决农产品的“全国市场、本地配送”问题。最后，山西农产品虽然数量众多，但知名品牌较少，而且厂家的推广力度也不够。电商时代，品牌非常关键，品牌是消费者作出网络购买决策的关键，即使连鸡蛋这种过去消费者不看重品牌的农产品现在也有品牌了，如北京的德青源公司在北京市场有非常高的知名度和市场占有率。
（3）物流配送能力不强。由于农产品对保鲜度要求非常高，其仓储、物流系统与传统的3C、服装鞋帽等产品完全不同，企业如果要完全自己采购自己销售农产品，必须新建一套系统保证其运营，然而这样做企业的利润就会被稀释得所剩无几。为了降低成本，国内经营生鲜农产品的电商，早期多采用区域采购区域销售的模式，这种模式虽然解决了配送速度问题，但也影响到农产品销售的地理扩张，特别是非标准化的生鲜农产品在三、四线城市要想实现点对点配送有相当大的难度。
三、山西农产品网络营销的建议措施
1.政府要发挥主导和引导的双重作用。首先，政府要加强对农民上网技能的培训。很多农民都对电子商务很感兴趣，但是只会简单地上网操作，对电子商务不知从何下手，导致只能“望网兴叹”。发展农村电子商务，政府不仅要加强基础网络设施建设，而且要加强对农民的培训，增强农民的上网技能。其次，政府应建立公共信息平台，为农产品销售提供“高速入口”。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。比如，为了解决农产品“卖难”、促进农民增收，国家商务部自2006年以来，依托新农村商网组织开展网上购销对接活动，每年分夏冬两季进行，时间为期一个月。最后，政府应建立农产品电商网站，为农产品销售打开网络缺口。比如，2013年9月，山西省也是国内首个以安全食品、饮品、酒店用品为专业的B2B第三方服务平台“生态960·中国官方商城”，正式上线，它突破了传统的销售模式，推出线上、线下双模式销售，为农产品生产基地和消费者搭建起“从田间到餐桌”的绿色通道。
2.提高农产品标准化程度，实施农产品品牌战略。适合网络营销的产品一般都是标准化产品，而农产品质量的标准化问题严重制约着其网络营销的推广。政府应该出台一系列农产品标准化的法律法规，引导农产品营销主体把标准化引入农产品生产和销售的全过程。此外，农产品生产经营企业应着重创建和宣传农产品品牌，向消费者传递农产品的质量和特色等信息，通过标准化的产品质量和高知名度的品牌来增强消费者对电子商务模式下农产品品质的信任。
3.完善农产品物流配送体系。物流配送是网络营销的关键环节，也是农产品网络营销的“最后一公里”，直接联系着顾客满意度，关系到农产品网络营销的成败。物流配送要针对农产品自身的特点，使用保鲜等新技术，对农产品妥善储运，做到物流及时顺畅，保证农产品新鲜上市。因此，政府和企业需加强农产品物流基础设施的规划和建设，建立、健全农产品仓储基地与流通中心，建立起从农村到城市的集仓储、冷藏、加工运输于一体的现代物流配送体系。尽管有些农产品生产企业想到借助第三方电商平台来销售农产品，但这实际上还是离不开企业自身的物流配送能力。比如，天猫和京东做农产品主要采用平台策略，以自己的平台优势，来汇聚不同的产品供应商。1号店的“特色中国”项目，也是如此。打开京东生鲜类目，其中“水果”“蔬菜”“鲜肉”等品类，都不是京东自行配送，而是由供应商自行经营配送。所以，农产品企业想通过网络来销售必定绕不过物流配送能力这个坎。
结语
电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业、消费者和政府带入了一个虚拟的网络市场。农产品借助网络来销售，可以减少流通环节，降低流通成本，对买卖双方都是有益的，微观方面可以提高农民收入，宏观方面可以促进农村经济结构转型，促进农产品流通模式变革。当然，从目前来看，山西省农村电子商务还处于起步阶段，农产品网络营销还处于尝试阶段。长远看，农产品网络营销是一种趋势，能不能走得更快更远需要依靠政府的指引，企业的投入，农民的参与，需要系统地思考和整体谋划农产品生产、仓储、物流和销售的各个环节，需要在农产品质量、品牌、包装、推广各个方面下功夫。
（本论文受到山西大学商务学院科研项目《山西特色农产品品牌现状分析和营销对策研究》资助，课题编号2012008。）
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一、贵州省特色农产品发展概述
贵州地处我国西南地区，是云贵高原的重要组成部分，地形复杂、险峻，其中以高原、山地为主，丘陵和盆地次之。特殊的地质条件导致贵州省境内缺乏规模化种植粮食作物的优势，但正是由于得天独厚的自然资源以及丰富的物种资源，成就了发展特色农业的先决条件。很多特色农产品如富硒米、香猪、刺梨、蓝莓、中药材、茶叶等都成为贵州非常有代表性的农产品。长期以来，由于当地农产品生产规模较小、较分散，特色农产品投入产出不稳定，农民、政府和企业对特色农产品不够重视，导致缺乏规范的市场化运作，产品价格低，没有培育具备较强影响力的品牌，市场竞争力弱。极大地制约了当地对这些特色农产品生产和深加工研究发展的重视热情，直接影响农民的劳动收入。
近年来，贵州省投入大量人力、物力和财力，着重发展贵州特色农产品的开发与推广，但是由于长期对特色农产品品牌包装、质量保障以及产品营销的忽视，导致了大量投入与发展成效甚微的巨大对比。如何在电子商务时代、大数据时代，将网络营销与特色农产品销售相结合，实现贵州省特色农产品有品牌、打得响、走出去，是现在亟待解决的问题。
二、贵州省特色农产品电子商务营销现状及问题
2013年对于农产品来说，是其网络营销发展尤为繁荣的一年。全国涉农电子商务平台在这一年如雨后春笋般的发展起来，据不完全统计，涉农电子商务平台在2013年底已建成超过3万家，其中专业从事农产品交易的网络平台达总量十分之一。贵州的特色农产品具备一定的产品优势，并且处在积极筹备发展的阶段，政府与民间企业都将发展的重点定位于特色农产品的推广，但贵州特色农产品在省外销售的消费群体尚有很大的发展空间，也未出现特别有影响力的特色农产品品牌，贵州特色农产品在跨区域电子商务销售中还存在以下一些问题：
（一）贵州省特色农产品品牌影响力较弱
贵州省出产的烟、酒、茶、中药、特色食品这五张名片和很多鲜有人知的优质特色农产品是发展特色农产品电子商务的先天优势。然而，2014年贵阳市农委在网路销售的调查显示：除了酒类、茶类和调味品较为热销外，仍然有很大一部分贵州电商卖家的经营并不理想。热销的酒类比较被省外买家认可的多为茅台酒，茶叶多为都匀毛尖、湄潭翠芽等，优质品牌数量较少，消费者在选择和购买贵州特色农产品时，对特色农产品本身不够了解，经常性选择仅有的几个大众品牌。从品牌管理现状来看，贵州特色农产品品牌建设未能系统化、专业化，品牌仍然处于粗放式管理中。首先是由于农户和当地政府缺乏品牌意识，特色农产品缺乏系统专业的品牌文化提炼与品牌文化包装，在电子商务平台上销售的农产品还停留在比较初级和粗糙的阶段，缺乏品牌包装提升商品价值；其次，品牌的定位不够精准，且定位水平较低，特色农产品针对的消费者群体并没有很好划分出来。
（二）基础设施较差，农户文化水平较低
贵州省地处我国西南地区，境内地形复杂，多为山地和丘陵。复杂险峻的地势条件导致省内基础设施较为落后的现状，且特色农产品产区多为深山腹地或是受污染较少、人迹稀少的偏远地区，落后的交通设施使得优质农产品很难通过物流网络不间断地走出大山，走进城市甚至跨省交易；尚未完善的网络通信建设使得农户享受不到互联网带来的便利生活与便捷的电子交易；农户文化水平普遍偏低，除了缺乏产品品牌包装和营销的专业知识和人才外，农户受限于较低的文化水平，对电子商务平台上农产品交易的基础技能也知之甚少，很多农户甚至不会使用互联网平台进行销售；农户文化水平普遍偏低同时也会阻碍特色农产品的科学培育、开发以及规模化生产。
（三）缺乏抱团经营意识，产品质量有待提高
贵州省境内以山地为主的先天条件，为一些珍奇的特色农产品、珍稀中药材、茶叶等创造了生长和培育的先决条件。但同时也是受制于复杂地形，很多核心产区的特色农产品产业很难规模化生产和经营，产量未能满足市场需求，一些以次充好商品混迹于市场，对贵州特色农产品的质量保障带来冲击。当地政府、农户和农业企业过去缺乏抱团经营意识，长期单打独斗、各自为战，使得产品从生产、包装到销售都缺乏系统的经营管理，产业基础薄弱，产品市场竞争力较差。
三、贵州省发展特色农产品电子商务建议与对策
（一）加强特色农产品品牌管理
在电商平台商家竞争越发激烈的当下，品牌对于一个农产品企业、一个特色农产品类别、一个特色农产品核心产区来说，其重要性不言而喻。品牌代表了产品的形象，消费者对产品的印象多是基于对产品品牌的认知。良好的品牌形象为产品争取到更多的市场份额，保证了消费者长期稳定的产品忠诚度。制定更有针对性的品牌营销策略，细分市场，准确把握消费群体，改变以往单一的品牌营销宣传策略和渠道，加大品牌宣传攻势，从互联网、移动终端、开展各类活动的角度采用更加多维的方式加强品牌管理。
（二）完善产区基础设施建设，提高农户综合素质
逐步完善产区，特别是偏远山区的交通、网络通信建设，从硬件上完成对特色农产品电子商务发展的支持。进一步完善农产品物流网络建设，物流的效率直接关系到农户的收益、客户的购买体验以及产品信赖程度，针对一些生鲜产品要采取更加快捷的冷链物流服务。多管齐下，提高农户综合素质，不仅要对农户品牌意识进行培养，还要从文化知识、互联网使用技能以及农产品科学培育技能等多个角度对农户进行全方位的培训。
（三）组合营销，提高特色农产品经济价值
在农产品生产、包装、销售的各个环节，由政府牵头，带动民间企业与农户联合经营，可采用合作社等形式，制定产品品质统一标准，从塑造特色农产品品牌形象，规模化生产，打通销售渠道等方面，利用电子商务跨地区交易的便利功能，提高特色农产品综合经济价值。
参考文献：
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丽水是一个美丽的生态城市，地处浙江省的西南部，属于亚热带季风气候区，四季分明，气候温和，雨量充沛，光照充足，有“秀山丽水，养生福地”之称。经济虽居浙江省之末，但其生态、自然、旅游、文化等方面的比较优势，使其生态农产品优势日益显现。食用菌、茶叶、水果、高山蔬菜、畜禽等五大产业发展成为主导产业。生态优势要通过市场来转变成经济效益，因此，市场建设和培育至关重要。丽水在扩大生态农产品知名度，创新营销策略方面仍需提升。
一、丽水生态农产品营销现状
丽水在农产品生产上致力作好“生态”文章。以香菇为代表的食用菌；以长豇豆和四季豆为代表的蔬菜；以柑、蜜桔为代表的水干果；茶叶、竹笋、畜禽等经济农产品生产不断扩大，市场前景广阔。
在丽水生态农产品的营销活动中，丽水市政府大力度扶持。从依托生态环境优势，策划“一县一品”的生态农产品的品牌体系，到对“三品（国家级无公害、绿色、有机农产品）”认证制定专门的奖励制度。丽水的生态农业发展呈蓬勃之势，产业化水平也不断攀高。至2009年，全市农业总产值达90.15亿元，农民人均收入达5703元，同比增长12.9%，增幅居浙江省第一。
二、丽水农产品营销存在的问题
丽水生态农产品营销在政府的大力支持下，取得了一定的成效，其生态农产品的营销也从无名到有名，从无品牌到有名品牌，从无流通体系到初步建立多元化、多层次的流通体系，其营销网络遍布全国多个有影响的城市。但其存在的现实问题也不容忽视，这对其扩大影响力、提升竞争实力将有着深远影响。一个产业的发展固然离不开政府的极力扶持，但其能否可持续地发展最终还是要经得住市场的检验，丽水生态农产品的营销，从目前来看，具体表现为网络营销平台优势的利用不充分、生态的市场说服力有待提升、营销模式传统而单一三方面亟待解决的问题。
1、网络营销平台优势的利用不充分
（1）搜索工具利用的不充分。抽选两大搜索引擎百度和Google，进行搜索，发现“农产品”、“原生态农产品”等关键排名中“丽水农产品”映入网民眼帘的机会比较少。“遂昌的原生态农产品”出现机会较多，链接的网站是相关软文，从营销角度看，其对“丽水生态农产品”的推介力不强。丽水生态农产品在网络营销中要想提高知名度，树立其“生态”形象，对搜索引擎的利用尚需加强。
（2）网站吸引力不强。同样使用Google搜索引擎搜索关键字“丽水农产品”，首先映入眼帘的多是关于在全国范围内的其他地区开办丽水农产品展销中心的报道及关于丽水农产品相关的学术论文，在第一页中仅有一家“浙江丽水农产品有限公司—农贸在线”的链接，点击链接，进去后也只是一个只有几个标题的首页，二级网页多是空白链接，只有“联系我们”是有二级网页，但也仅有联系人、电话、公司名称、公司地址等内容。虽有公司地址，但不详细，只有丽水市字样而已。与其说是企业网站，不如说是一张网络名片更恰当。没有产品的展示，没有与消费者有效沟通的平台，更没有促进销售的基本诉求。如此网站，假如消费者能点击第一次，那他肯定不会有第二次。
目前，丽水农产品网络宣传与销售的主要窗口之一是丽水信息港—农贸在线，在农贸在线首页上点击其九个丽水生态农产品经营企业的链接网站，有着共同特点，即都是“公司联系方式+产品图片+文字说明”，相对完整的企业网站会有二级链接，在二级网页上会有与消费者的互动留言。除互动留言外，网页以静态为主，其吸引消费者眼球的仅有几幅美丽的图片而已。再深入观察几家丽水生态农产品生产与经营企业网站，在其网站主页下面比较隐蔽的位置会有淘宝店铺或商家大全店铺的链接。整体看来，丽水生态农产品的经营企业网站的促销效果与其他地区农产品经营企业网站相比，没有格外的吸引力，更没有突出其“生态”的差异性，至少吸引更多网民多看一眼的优势没有被凸现。
2、在全国农产品市场中的生态说服力有待提升
丽水市是“中国第一生态市”，源自丽水的森林、水能、矿产、野生动植物等生态资源的总量，居全省首位，森林覆盖率、林木绿化率分别达到80.79%、81.62%，林木蓄积量占全省的25%；可供开发的水利资源储电量占全省的40%，矿产资源潜在经济价值达500亿元以上。丽水建成了浙江省首个国家级生态示范区，所属9县（市、区）的生态环境质量，全部进入全国前50位，其中有4个县进入全国前10位，庆元县为全国第一位。
如何将被评为“中国第一生态市”的标准，宣传到位，尽人皆知，使丽水成为生态的代名词，对丽水生态农产品营销，是至关重要的。就目前丽水的知名度来讲，其“欠发达”更容易成为“生态”的代名词，而对于生态农产品，除了丽水特有之外，其余与浙江省内其他地区同类农产品之间的“生态”差异如何区隔？似乎没有一个有效办法。比如金山龙牌山茶油（丽水）与纯野牌山茶油（衢州）同样是有机食品，如何使丽水生态农产品更突出，更令注重健康的消费者心仪。“中国第一生态市”已使丽水农产品具备了“生态”的硬实力，但是在消费者心智中抢占“第一生态农产品”的位置还有待时日。因此，丽水生态农产品要想赢得更大的市场，要在营销手段上强化其“生态”的说服力，即更加重视丽水生态农产品在消费者心目中的“生态”形象。
3、营销模式比较传统而单一
丽水生态农产品的营销模式目前主要以展销为主，在产地与销地建立以“农户+龙头企业+丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜+农贸市场+连锁网点”为主的营销模式，兼营批发与零售，并且以丽水为根据地，主攻全国的大中城市。具体营销渠道表现为：丽水市内：农户专业农贸市场连锁网点；丽水市以外：龙头企业丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜（农博会）连锁网点。
可见，丽水生态农产品目前主要采用的是间接销售，大部产品走的依然是生产者中间商消费者这一传统营销渠道。虽然有中间商的介入会分担农户的经营风险，但中间环节增加会增加产品的经营成本。尽管有“政府搭台，企业唱戏”，但是，如果在营销模式上不创新，也很难突出其与众不同的“生态”特征。
三、丽水生态农产品可视化营销策略
古语有云：民以食为天。随着人们生活水平的提高，人们愈加重视生活质量。但近年来所发生的一系列食品安全问题，使得人们对健康的安全食品的正常需求竟然演变成了“爱并怕着”的奢求，因为健康与生命的代价太大，如吃咸鸭蛋、辣椒酱认识了苏丹红；吃三鹿牛奶认识了三聚氰胺；吃双汇认识了瘦肉精；吃馒头竟然染了一手的黄色……但消费者如何识别健康的安全食品，其依托主要来自监管部门的责任，但守法经营的企业又如何能证明自己的清白，丽水生态农产品又如何能证明自己是来自“中国第一生态市”，自己是无公害的生态食品呢？只有可视化营销策略才能解决这个问题，即耳听为虚，眼见为实。
1、基于网络的原产地形象可视化营销
以网络为基本手段，突出丽水生态农产品的原产地形象效应，以表明丽水生态农产品的不可替代性。如图1所示。
原产地，指某产品的来源地，且由于来源地的自然因素或人文因素不同，而赋予该产品明显的区别于其他地区同类产品的特性、品质、信誉或者其他特征。原产地，可指一个国家、国家集团或一个地区等，其可以是产品的制造地、设计地、组装地或者品牌来源地。原产地类似于产品的地理标志，离开该地域生产的同类产品不具有这些特点，因此具有地域的不可更换性。
原产地形象，是产品的原产地给目标消费者留下的内在印象，是消费者对该国或地区形成的一种固有的认知模式。市场上的产品都有原产地，消费者对产品的不同原产地形成的不同感受或认知，即原产地形象。一个积极、正面的原产地形象将有助于产品在市场上销售，如果给消费者长期灌输这种形象和意识观念，消费者就会对该国或地区及其出产的产品形成固有的、模式化的印象，这些印象在产品购买决策过程中通常会作为外在线索而发挥作用，同时也可以减少消费者辨别不同产品质量的时间成本。显然，原产地形象树立会促进其农产品的营销活动。
原产地效应，是指与某国或某地相关的产品或品牌原产地形象，给消费者评价产品及作出购买决策所带来的影响。即原产地效应就是原产地形象所带来的效果，就是消费者基于对产品原产地形象的认知而对产品评价与购买意愿带来的影响。原产地效应普遍存在于各国各类市场之中，只是效应的表现形式、效应程度大小会因产品类别、国别等条件的不同而不同。
通过网站把证明生态的数据标准图像化，即把丽水市的居全省首位的森林、水能、矿产、野生动植物等生态资源总量，森林覆盖率、林木绿化率，林木蓄积量占全省的比例，可供开发的水利资源储电量占全省的比例，矿产资源潜在经济价值，列入国家一、二级保护的珍稀动物种类占全省的比例，列入国家一、二级保护的珍稀植物种类占全省的比例，别具一格的生态旅游资源，旅游资源单体总量及优良单体总量，以及建成了浙江省首个国家级生态示范区，生态环境质量进入全国前50位，其中为全国第一位的庆元县等相关数据资料呈现为多姿多彩的视频资料，并随着生产季节，应季定期推出农产品生产、加工过程短片。同时利用百度、Google等搜索引擎工具，对视频材料及生产加工过程进行推广，使网民点击相关关键字时，便会弹出。同时，也可以利用腾讯QQ农场来拓展宣传空间，以丽水的森林、水能、矿产、野生动植物的“生态”形象吸引网民眼球。在消费者心中抢占“中国生态市”的第一位置，使“丽水=生态”深入消费者心中。从而产生丽水生态形象效应，当消费者购买生态农产品时自然先想到丽水产品。
2、终端可视化营销
终端可视化营销可以分两个方面进行操作，一方面是丽水生态农产品要在可能的终端铺货到位，不可因缺货而丧失销售；另一方面，在铺货的终端能够证明丽水生态农产品与其他同类农产品的差异。
欧洲工商管理学院市场营销学助理教授Pierre Chandon曾说，“除非你是可口可乐”， “否则，让你的品牌在货架上让消费者看见就至关重要。”在“看得见”与“品牌”之间相比，首先应是“看得见”，才能实现销售，否则再有名也没有价值。品牌在销售终端的“可视化”比消费者的品牌意识更重要，这是因为，首先，它是消费者选择的前提，如果消费者看不见你的品牌，即便他对你的品牌有好感，这样的品牌好感也无用武之地。其次，即便大型超市、网上商城有你的品牌出售，但2/3的商品可能无法与潜在购买者见面，因为他们不可能看到所有商品。所以实现丽水生态农产品的终端可视化营销，无论在批发市场的专区、超市的专柜还是农产品的专卖店，都要保证在恰当的位置首先映入消费者的眼帘。此外，终端可视化营销还应包括证明丽水生态农产品特性的光盘或个性签名。这样既可以说明产品质量的可靠，同时也可以在光盘中重现产品的生产加工过程，产品的食用方法等为消费者提供售后服务。
3、构建创新的营销模式
对于丽水生态农产品来说，在消费者心目中树立了“第一生态”农产品形象后，在巩固原有的“农户+龙头企业+丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜+农贸市场+连锁网点”营销优势以外，还应根据不同的商品类别，把其所面对的消费群体进行深度细分，对于不同需求的消费群体选择恰当的营销模式。
（1）进社区，卖“档次”，以丽水生态农产品专卖店提升丽水生态农产品的“生态”地位。开设丽水生态农产品连锁专卖店，构建统一配送的一阶（兼顾0阶电子商务）扁平化营销模式，可以节约交易成本，提高产品档次。在高档次、中心地带的小区附近，开设前店后仓式的丽水生态农产品专卖店，提高丽水生态农产品的经营档次，目标市场定于高端消费者，价格定位于“高档品”，市场定位为“礼品”，核心卖点为天然及无公害的绿色食品。同时兼顾网上订货及送货上门服务。在专卖店的装潢方面体现着“秀山绿谷”之山青水秀之原生态特点，在口号、企业理念、广告语等方面突出产品的丽水产地与其他农产品产地的差别，提升生态农产品的丽水产地形象。在服务意识、产品陈列、推销技巧等方面要制度化、标准化，使其与“第一生态农产品”的定位相符合。
在促销方面，可以实行会员制消费，在消费者累计消费不同档次金额时，可以为其免费安排丽水一日、三日及五日生态旅游、自驾游，或参观“庆元香菇”、 “松阳银猴”、遂昌“龙谷丽人茶”等生产基地，这样既鼓励了消费者的消费，又使丽水生态农产品与生态旅游业相互助力，强化了丽水生态的原产地效应。
在高档礼品定位的同时，也可以通过简化包装、根据产品储存期的长短定期推出特价产品、酬宾产品等来吸引更多的消费者。
开设丽水生态农产品专卖店，可以使有消费能力的消费者放心、养心与舒心，从而满足其追求健康安全食品的需求。
（2）进大学校园，卖“文化”，以丽水文化助力丽水生态农产品的“生态”特征。丽水不仅在自然环境、资源禀赋方面有着“中国生态第一市”、“华东天然氧吧”、“浙江绿谷”、“浙南林海”等天然优势，在文化方面也有着深厚的底蕴，中国文化乃至东方文化最典型的现象在丽水都有体现，如，器物型文化—丽水三宝；物产文化—茶叶、香菇；艺术文化—古堰画乡（摄影之乡）；民族文化—景宁畲族；山水文化—龙泉山、南尖岩、云和湖等；侨乡文化—青田等。“山水古文明，丽水好风光”高度概括了丽水文化和生态资源的相得益彰。大学生是对文化最敏感的群体，也是最能接受新鲜事物的群体，他们又是最善于传播的群体。同时，大学生既是现实消费者，又是未来潜在消费者。如能将深厚的丽水文化渗透到大学校园，并与学生的专业、课余爱好、课外活动等接轨，对于在大学生中提升丽水生态农产品的知名度，有着重要作用，同时为丽水文化的传播也寓意深远。另外，在挖掘与推广丽水的“浙江绿谷”文化同时，把已经取得的“国字”号品牌传播到位，如“中国麻鸭之乡”、“中国茶文化之乡”、“中国石文化之都”、“遂昌金矿国家矿山公园”、“中国最佳生态旅游县—神龙谷”、“中国文化旅游示范地”、“中国十大特色休闲基地”、“中国王牌旅游目的地”……以此强化丽水在消费者心目中“第一生态”的原产地形象，来促进丽水生态农产品的销售。
（3）进企业卖“休闲”，借力休闲文化，强化丽水生态农产品的“生态”特征。近年来，白领阶层 “过劳死”人群越来越年轻化。越来越多的白领随着工作环境中的竞争加剧，其内在心理压力增大，再加之现代通讯、互联网等技术手段的提高，导致过度依赖网聊、缺乏宣泄排遣渠道等，导致白领阶层心理问题高发，身体健康遭到严重威胁。缓解压力与放松身心需求自然浮出水面。丽水的空气、水、山野、舒缓的生活，以原始、古朴、真实、满足了现代白领们回归自然、返璞归真的需求，丽水可以借助绿色度假，即把生态观光、生态旅游、文化体验、乡村休闲等综合起来，推动丽水生态农产品的可视化营销，在活动中针对不同的目标群体推出不同的促销主题。比如：针对白领市场推出“重温之旅”重在感怀；针对老年市场推出“回味之旅”或“养生之旅”重在怀旧，缅怀岁月，健体养生；针对城市中年和自驾车市场推出“回归之旅”或“养心之旅”重在体验和放松。消费者亲身体验到丽水“养心、养肺又养胃”的高质量生态环境，对丽水生态农产品就会情有独钟。
（注：本文属2012年丽水市社会科学研究课题《基于“顾客让渡价值”提升丽水养生福地竞争力研究》（LB201238）阶段性研究成果。）
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农业信息化是世界农业发展的必然趋势和农业现代化的新内容。在经济全球化快速发展的背景下，特别是加入WTO以后，我国西部农产品市场和国际国内农产品市场进一步整合，比较优势战略逐渐成为西部农业发展的基本战略。无论是从农业生产者经营者，还是从政府的角度看，最根本的还是要提高西部农产品的国际竞争力，其中西部农业协同电子商务建设具有极为重要的意义。
一、电子商务在国外农业领域的应用
截至2008年，全球正在运行的农业和食品领域的电子商务网站有10000～15000个，占同期全球电子商务网站总数的10～16%，其中发展最快的国家和地区是美国和欧洲[1]。
美国较著名的农业电子商务网站如“农场投标网”，注册用户近100万，其中10%是美国以外的用户。又如“XS农业网”，其经营范围主要涉及种子、农业生产工具以及化肥农药等产品，该网站1999年成立之初就有1万名农场主成为注册用户。
欧洲是继美国之后农业电子商务发展最快的地区，欧洲比较著名的农业电子商务网站是农场在线，它是英国最主要的B2B模式电子商务网站之一，目前已有注册农民280000人。调查表明，该网站60～70%的用户平均每天登陆一次，占用系统时间7～8分 钟，平均每月总下载量达到1500万页[2]。
（一）农业电子商务网站的日趋专业化，为农业生产提供全程服务。
目前发达国家的农业电子商务正向着专业化方向发展，已有网站根据其市场和用户定位的不同，可以分别电子市场和信息咨询两大主要类型。前者的目标是实现 农业商品交易的电子化，后者则以实现市场信息的网络化传播为主要目的。不同类型的农业电子商务的功能和技术优势也各不相同。论文格式。
1、电子市场类农业电子商务网站，根据其销售产品的不同，又可以分为三类，即农业生产资料销售网站、农业服务销售网站和农产品销售网站。农业生产资料销售网站主要经营与农业生产有关的资源和生产资料，包括土地、农机设备、农药、畜药、饲料等，比较著名的网站如以出租和销售农用土地为主的“农场与土地网”，销售农机设备为主的“拖拉机在线”等。农业服务销售网站主要提供与农业有关的金融、财务、保险、物流、运输和仓储等的网络化和电子化服务；而农产品销售网站则主要以拍卖方式销售各种农产品，比较著名的网站有欧洲的“水产品网”和美国的“种牛网”等。
2、信息咨询为主的电子商务网站，根据所提供信息的不同，可以分两类，即以提供市场信息为主的农业市场信息网站，和以提供农业生产和管理咨询为主的农事咨询网站。其中比较著名的有“农业在线”，和“农事咨询网”等。论文格式。
二、发展电子商务对促进我国农业产业化的作用与意义。
农业是我国的传统弱质产业，历来存在着生产经营分散，产品竞争力不强，流通环节多，交易成本高，标准化程度低等问题。特别是近年来随着世界经济全球化进程的不断加快和中国加入WTO，我国农业所面临的小生产与大市场的矛盾将更加突出。当前，流通已成为我国农业的“软肋”，严重地制约着农业整体效益的提高。因此，如何建立一种市场信息畅通、规范、高效的农产品流通新模式，已成为降低我国农产品交易成本，提高农业整体效益，保证农业持续稳定发展和促进农民 增收的重大现实问题。而电子商务，作为一种以计算机网络为基础的商务信息平台，则为解决以上问题提供了成熟完善的技术条件。
（一）发展农业电子商务，有利于加速农业信息流通，为保证农业稳定发展奠定基础。
由于我国目前的农业生产基本是以家庭为单位的小规模生产，农业生产者之间基本上不存信息交流，农户往往凭借自己往年的价格经验来选择生产项目，确定生产规模，因而导致农业生产安排被动，进而造成一些农产品的产量和价格波动较大，影响了农业生产整体的稳定性和农民的积极性。通过建立电子商务网站，利用电子商务强大的网络功能，就可以跨跃时间和地域的障碍，使农产品供需双方及时沟通，使农业生产者能够及时了解市场信息，根据市场需求情况合理组织生产，以避 免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定，降低农业生产风险。
（二）发展农业电子商务，有利于拓宽农产品销售渠道，减少环节，提高农业效益。
由于我国目前的农产品流通体系尚不健全，功能也有待完善。因此农产品销售仍然存在着渠道窄、环节多、交易成本高、供需链之间严重割裂等问题。广大农户由于生产规模小而不能直接进入市场，因此在交易过程中对信息的获取与掌握往往处于劣势，自身的利益容易受到损失。通过建立电子商务网站，构建网上交易平台，可以实现农产品流通的规模化、组织化。这样一方面可以使交易双方处于信息对等的地位，避免了因信息不对称而造成的利益损失。另一方面，还提供一种新的农产品的销售渠道和方式，让供求双方最大可能的直接进行交易，可减少交易环节，降低交易成本。
（三）发展农业电子商务，有利于形成新型的农产品营销模式，促进相关行业的发展。
长期以来，我国农民在进行农产品销售中一直沿用古老的传统方式，根本不具备现代商品营销所必需的市场调查分析、评估与预测、市场定位、产品品牌包装、 服务与促销等多种手段，这与市场经济的要求相去甚远。而通过建立电子商务网站，则不仅能实现网上广告、订货、付款、客户服务和货物递交等销售、售前和售后 服务，以及市场调查分析、财务核算及生产安排等多项商业活动，还能带动与农产品销售相关的金融、物流、交通、运输、电信等第三产业和服务业的发展，加快农业产业化的进程。
（四）农村电子商务市场潜力巨大，是未来的战略性市场。论文格式。
目前，我国农村网民已经超过3700万，涉农网站17822个。基本上覆盖了农业领域的各个方面。对于促进农民增收、引导农业结构调整、加快农村市场流通等起到了积极的作用[3]。当前，农村对电子商务的需求尤其强烈。特别是一些农业主导型、工业主导型、旅游文化型、商业贸易型、产业集聚型以及城市化进程较快的农村更需要加快电子商务的发展。
随着农业结构调整和高效生态农业的发展，全国的15万个农村合作及中介组织，近100万农村经营大户，200多万农民经纪人以及遍布各地的种养大户、购销大户、农民专业合作社、农业龙头企业等农业生产经营主体，急需通过电子商务手段及时获取市场行情，降低营销成本，提高生产经营效益；急需及时获取农业新技术、市场新信息，以及产品开发新领域和网络营销新技能。以更好地解决小生产与大市场对接的矛盾。
农业电子商务的飞速发展和需求资源的提升，急需尽快发展和建设具有整合增值能力的、有品牌效应的、能适应农业发展新需求的电子商务网。因此，对于具有这种发展潜力的涉农网站，必将会提升政府以及金融界的支持力度，积极吸纳有运营管理经验的电子商务人才，整合社会资源，延伸网上服务，打造一批适应区域经济发展格局的、有品牌效应的农业电子商务网站。
中国移动山东公司为帮助农民实现农产品流通由“大棚批发”向“现代物流”的升级，超前运作、全方位加强了鱼、禽、畜、菜、花、果、粮、棉等现代农业信息资源库建设。目前已在30多家农产品批发市场、100多家农业产业化龙头企业，建立了信息采集点，还建立了农机、畜牧、水产等15个专业网站，开发了番茄、樱桃、海水工厂化养鱼等10个农业专家网络系统；培育了济南、东营、农业厅信息中心、佳宝乳业等农业信息化示范基地，为全面加快山东农业电子商务的发展奠定了坚实的基础。所有这些探索和尝试，让广大农民眼见了电子商务的威力和实效。
三、 对西北地区发展农业电子商务的思考。
截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9％，中国农村网民规模达到8460万人，较2007年增长3190万，增长率超过60％。互联网是农业电子商务和基础。只有为农民提供用的上、用得起的互联网，农业电子商务才能真正发挥作用。2008年全国有1458家农业网站，其中有67.5％的农业网站有电子商务服务，可见随着农业互联网的普及及农村网民的增长，农业电子商务呈现直线上升态势[4]。目前已有一些较为成功的涉农网站，如阿里巴巴农业市场、中国农业网 、农业在线、农网、中国粮食贸易网、中国种子网和北方种业网等，但由于各地区经济发展的不平衡，使得农业电子商务的发展也表现出明显的地区差异性。
陕西是地处祖国的西北地区，受环境、经济、技术和人才等多种条件因素的制约，农业电子商务的应用水平与中、东部地相比有很大差距。但是，陕西又是最需要发展农业电子商务的地方。这是因为，陕西3673.7万人中，66%以上在农村。尽管改革开放三十年来，陕西的农业已取得了巨大成就。不仅建成了国家优质粮棉生产基地，而且经过近几年的结构调整，种植业与旅游业也有了很大的发展。但是由于远离国际国内市场，运距长，交易成本大，造成一些很有优势的特色农产品一直存在着竞争力不强等突出问题。
近年来，随着我国信息化建设的快速发展，陕西的农业信息化建设也取得了一定的成绩，特别是农业信息网络建设发展较快，农民对网络和计算机的认知程度和利用能力也在不断提高。目前，陕西已经建立并开通的涉农网站有500多个，这就为大力发展农业电子商务奠定了良好的基础。因此，今后应该着力加强以下几方面的工作：
（一）加大对农村信息化建设的资金投入，和对广大农民的教育培训，提高互联网等信息技术的应用普及率。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC) 2008年7月公布的第15次《中国互联网络发展状况统计报告》，陕西互联网络用户人数为258万，仅占全国上网总人数的2.7%。而其中仅有3.7%的网民是从事农、林、牧、渔行业，并且他们中的绝大多数人还是身处城市的相关机构和科研单位的工作人员。 而在广大农村，由于受到信息化基础设施建设缓慢，农民收入低，教育和文化水平较低等因素的制约，对互联网和电子商务的还缺乏应有的认识。今后要加大对农村边远贫困地区的信息化基础设施建设的投入力度，加强对广大农民的教育和培训，以提高互联网等信息技术在农业领域的应用水平和广大农民对互联网的认知程度，为农业电子商务的发展奠定基础。
（二）引入多元化投入机制，加快农业电子商务网站的建设和完善。
尽管我国的一些著名电子商务网站如阿里巴巴等，已经在收支平衡的基础上，进入了收入和利润增长时期。但是仍有许多电子商务网站至今仍处于亏损阶段，最重要的原因是许多网站是政府相关部门建立的，事先没有做好市场调查，网站定位不明确，“摆样子、装门面”、“人云亦云”和“大而全”的现象比较严重。今后 应当进一步鼓励在电子商务网站建设中引入多元化投入机制，大力提倡由一些大型的涉农企业和和农产品流通企业根据市场需求建立专业化的电子商务网站，以明确用户群体，不断提高网站的经济效益。
（三）加快农产品的品牌化和标准化建设，为农业电子商务的发展奠定基础。
电子商务的一个重要特征就是商品的品牌化和标准化，陕西特产数不胜数，但真正作为统一品牌对外宣传、实现销售的平台以前还没有出现过。在农产品尤其是鲜活农产品的品牌和标准化生产体系建设上一直相对滞后，这已成为制约农业产业化发展的一个重要问题。为了适应发展电子商务的需要，今后一方面要大力推进农产品名牌战略，加快实施农产品包装化、商标化销售策略。另一方面，政府或行业协调机构应该尽快引导广大农民和涉农企业加快执行国家的有关农产品质量等级标准、重量标准和包装规格等标准体系，以减少不必要的资源浪费，为实现农产品的电子交易奠定基础。
（四）尽快建立与电子商务相配套的相关机制和体系，保障电子商务的健康发展。
目前陕西的农产品现货市场、有形市场还存在着诸多缺陷，企业信誉差、资金拖次等问题也很严重。更重要的是，由于我国目前还没有健全开展电子商务所必需的配套信用认证、信息传输、物流配送、支付系统，以及税收、网络安全等相关的体系和法律法规。今后应该加强这方面的工作，以创建良好的技术和法律环境，维护网络安全以及企业和消费者在农产品电子交易和消费活动中的合法权益。
当今世界是信息时代，也是农业信息化的时代。我国农业要实现现代化，要发展要应对WTO的挑战，农业信息化势在必行。农业信息化已经成为农业现代化的重要内容和必然选择，对未来农业的发展具有决定性的意义。在我国，党和政府高度重视信息化建设，随着农业信息化的培训逐渐深入民心，随着信息技术的不断推广，在农业信息化的推动下，中国实现农业现代化不再是遥远的事情。
参考文献
1.Paul Wilson. AnOverview of Developments and Prospects for E-commerce in the AgriculturalSector. European Commission. 1-20
2.JeffHopkins, Mitch Morehart. Farms, the Internet & E-commerce: Adoption &Implications. Agricultural Outlook，2001(11):17-20
[中图分类号] F724 [文献标识码] A
[文章编号] 1009-6043（2017）02-0008-02
Abstract： Green food has wide varieties and each product has its own characteristics， so they have different requirements of channels. Designing the adaptive general requirements of green food circulation and meeting the channel mode of specific requirements of the different characteristic products， which is a problem to be solved. Based on the practice of Heilongjiang green food industry development， the specific requirements of marketing channel and the solution of green food marketing channel， the study puts forward the optimization suggestions of green food marketing channel.
Key words： food safety， green food， marketing channel， optimization
绿色食品是遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染、安全、优质、营养类食品。绿色食品是我国独创的概念，国外对这类安全食品的研究通常都使用有机农业和有机食品的概念。黑龙江地处世界三大黑土带，土质肥沃；开发较晚，自然生态环境保护较好；地处高寒地带，病虫害较少。这些都为黑龙江发展绿色食品生产提供了得天独厚的条件。到2015年底，全省绿色（有机）食品认证面积达7309万亩，实物总量3750万吨，总产值2330亿元，比上年增长1.4%、2.7%和14.8%。全省绿色、有机食品生产企业发展到600家，有效使用绿色食品标志的产品达1620个左右。政府把绿色食品产业作为全省十大重点产业，制定了《黑龙江省绿色食品产业发展纲要》。在推进绿色食品产业发展过程中，饱受“产业链短、产品附加值不高、品牌不亮、渠道不畅”的困扰，其中，营销渠道问题成为黑龙江绿色食品产业发展的关键制约因素。
一、绿色食品的特点
绿色食品与非绿色食品相比，具有以下特点：一是绿色食品主打无污染、安全、优质、营养的概念；二是绿色食品与非绿色食品在外观上没有差异，口感上极难分辨，品质上需要专业检测才能区分；三是绿色食品主要依靠标准化生产、加工，对产品实施全程质量控制；四是消费者主要通过绿色标志来识别绿色食品；五是绿色食品标准化生产的投入较大，控制化肥、农药及添加剂的使用会降低单产，致使绿色食品的成本、价格较高。
由于以上特点的影响，消费者在选购绿色食品时，难以自行辨别绿色食品的真伪，主要看商品包装上的绿色食品标志，同时靠绿色食品经销者的信誉来保证。因此，消费者对于购买渠道极为重视。传统上购买农副产品的农贸市场、路边摊、居民区的果菜店、粮油店等，无法保证绿色食品的品质，难以获得消费者的信任。绿色食品的营销渠道需要另辟蹊径。国外有机食品发展初期也主要是通过传统的分销渠道以外的渠道形式来销售，如：农场自销、专卖店、天然食品商店等。
国内对绿色食品营销渠道问题的研究始见于1997年（苏华等）的“绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究”。对于绿色食品营销渠道存在的问题，主要认为是产销脱节，未建立起绿色食品特有的物流渠道和销售网络（武茂义2001）；渠道流通半径小、渠道流通链条长、渠道组织不健全、渠道效率低（罗琳艳等2010）。也有人认为近年来绿色食品产业进入成熟期，该领域的主要问题已被研究者和企业界攻克，数量急剧减少（赵冬梅2014）。这个结论过于武断了，经CNKI查询以“绿色食品营销渠道”为主题发表的论文，2012年3篇、2013年4篇，仅比2011年的5篇略少。对于解决绿色食品营销渠道问题的措施，有人提出，建立从生产到加工、运输、储存、批发、零售等环节在内的绿色市场营销渠道网络（陈涛等2001）；有人提出要建立扁平化营销渠道，发展一体化体系、网络直销、连锁配送等（杨长峰等2009）；还有人划分了六种绿色食品营销渠道的主要模式（何庆等2011）。实践中，如何构建有效的绿色食品营销渠道，仍是一个亟待解决的课题。
二、影响因素
结合以上特征，在绿色食品渠道设计上，主要考虑以下几个方面的因素：
（一）产品因素
绿色食品种类繁杂，遍及农林及加工产品、畜禽类产品、水产类产品、饮料类产品等四大类57个小类，覆盖农产品及加工食品的1000多个品种。各类产品属性不同，对营销渠道的要求也不同。一般单位价值较低，体积较小，对技术与售后的要求较低等。部分产品有较长的保质期，可以走多级批零体系的长渠道。部分鲜活类产品的保质期极短，要走短而宽的渠道、系统。而有些有保鲜要求的产品必须走具有冷链物流能力的渠道系统。
（二）市场因素
绿色食品生产成本较高，定价也高于非绿色食品，主打无污染、安全、优质、营养的概念，市场定位主要面向经济收入较高、消费意识超前的城市中高收入阶层。这些顾客主要在大中城市，分布相对集中，适宜于采用大超市、专卖店、购物中心、电商等渠道形式。
（三）消费者的因素
绿色食品的特性主要由生产环境选择和生产过程控制来保障，产品本身看不出差异。消费者为了买到放心的绿色食品，会特别注重渠道本身对商品来源的控制能力。一般来讲，最放心的是大的绿色食品生产企业的直营专卖店，其次是大的绿色食品生产流通企业的连锁加盟店和电商平台上的生产者直营店，然后是大的连锁超市和知名的绿色食品电子商务网站，最后是一般的批发零售市场、农贸市场、社区便利店等。因此，消费者对绿色食品营销渠道一般首先看谁生产的、谁销售的，看重的是品牌，价格在次。
有些绿色食品是基本生活用品，经常频繁购买，每次购买的量较少，消费者希望很方便地随时随地买到这种消费品，需要走密集分销渠道。有些绿色食品要周期性购买，一次购买的量较大，可以走选择性分销渠道。
（四）生产者（企业）自身的因素
绿色食品价格高于非绿色食品，品质差异外观分辨不出来。为了避免在渠道流通过程中的以假乱真、掺杂使假、以次充好，维护自己的品牌形象，生产者往往倾向于使用自己能够控制的直营渠道。但这种渠道需要投资较大，市场覆盖面较窄是个矛盾。
（五）环境因素
我国自改革开放以来持续30多年的经济高速发展，人民收入大幅增加，生活水平有了很大的提高，必然面临着消费的升级。食品消费在总消费结构中所占的比重虽然大幅下降了，但食品消费的诉求也发生了很大的变化。从改革开放之初的吃饱到吃好，再从吃好到吃的健康、营养、安全，尤其是近几年食品安全问题引起了社会的广泛关注。在一批消费观念升级先行者的带动下，绿色食品消费成为一种社会生活的时尚潮流。在绿色食品营销渠道建设上就要满足越来越多的消费者方便地买到放心的绿色食品的需求。
三、优化建议
结合上述相关因素的分析，黑龙江绿色食品营销渠道建设上应该注意以下几个方面：
（一）整合黑龙江绿色食品营销渠道体系，提高组织化程度，建立完善产供销一体的渠道系统。目前黑龙江绿色食品营销渠道散乱小，许多企业各自为战，重复建设。应该加强对黑龙江绿色食品营销渠道的整合，减少重复建设，把中小经销商整合进大的渠道系统。中小生产企业也应整合进产销一体的渠道体系，更好地满足消费者追溯产品生产过程管理，加强品质控制的要求。
（二）培育龙头企业，以龙头企业的品牌知名度和公信力带动绿色产品的流通。整合应主要围绕龙头企业进行。龙头企业既可以是生产型的，也可以是流通型的。目前我们生产型龙头企业较多，流通型龙头企业较少。渠道建设还是应以流通型龙头企业为主进行。
（三）绿色食品渠道建设前端把好入口，后端提高门槛。对产销一体体系内的生产商要加强对生产过程的监控，对产销一体体系外的供货商要进行品质认证，并增加商品品质检测，保证供货品质。终端分销上，需要密集分销的产品更多地是依赖当地的分销网络进行，但是我们要加强对经销商的管理，可以设立一个门槛，选择一些有资质、有实力、有品质保证能力的经销商进入我们的分销体系。
（四）在主要市场的城市设立集展示、销售、配送、检测、管理、信息六位一体的营销中心。承担在当地市场的品牌建设，推广维护，自营零售、批发，向当地经销商供货、配送以及向电商平台的终端配送，商品检测、质量监督，当地经销商招募、考核、检查、奖惩，市场及产品信息的搜集、整理、上传下达等工作。
（五）建立绿色食品电商平台，整合电商渠道。目前绿色食品电商渠道也比较混乱。有大型企业自建网上销售渠道，有专业的绿色食品销售网站渠道，有阿里巴巴、淘宝等电子商务平台上的销售渠道，也有在门户网站、商务网站简单的供求信息。渠道不同，生产商、经销商不同，产品供货来源也不同，产品品质差异极大，甚至不乏以假乱真、以次充好的事情发生，对绿色市场的市场发育非常不利。政府应该组建或扶持一个统一的黑龙江省绿色食品电子商务平台，采用BtoC的模式，组织绿色食品生产企业进驻平台，向顾客直销。实体配送通过主干配送网到城市，再由城市配送中心到客户。
（六）完善供应链，在主要市场区域建设主干物流配送中心，覆盖本区域的主要城市。许多绿色食品的保质期短，顾客比较重视保鲜程度，需要日配，配送中心的覆盖半径一般以能够当日送达为限。末端配送主要依靠城市营销中心和城市快递业。
[参 考 文 献]
[1]李史沣.绿色食品营销渠道国内外研究现状综述[J].黑龙江对外经贸，2009（12）
[2]苏华，曾德森.绿色食品营销渠道存在的问题和对策研究[J].中国流通经济，1997（6）
[3]何庆，王敏，唐伟.中国绿色食品营销渠道建设研究[J].中国食物与营养，2011（3）
[4]王如德.有效构建绿色食品营销渠道[J].商场现代化，2013（31）
[5]张超.浅谈绿色食品营销渠道发展策略[J].改革与开放，2012（16）
[6]罗琳艳，杜红梅.绿色食品营销渠道特点、现状与发展策略研究[J].现代商贸工业，2010（5）
一、我国沿海企业用工问题基本状况
1954年，著名经济学家刘易斯发表的著名论文《无限劳动供给下的经济发展》中提出“二元结构”理论，发展中国家的劳动力无限供给成为一个经典的假定。然而在我国，自2003年开始，一种被称为“民工荒”的现象开始在东南沿海出现，直至形成每年的“习惯性用工荒”。
二、威海企业目前在招工方面存在的问题
1.越来越多的年轻外来求职者更关注所做的工作知否轻松。
其中选择企业的主要考虑因素中有19.1%的在职、求职者选择了福利，28.7%的在职、求职者选择了工作是否轻松，41.55%的在职、求职者选择了工资，11.27%的在职、求职者选择了工作环境。在其中，接受较高等教育的人倾向于企业文化与发展前景，农民工及大部分从事体力劳工的在职、求职者除了工资以外越来越在意工作是否轻松。这也成了部分重体力活既是高薪也鲜有人问津的原因。我校工商管理调研室的刘老师告诉我们：新一代农民工由于小时优越的生活环境，以少有父辈的吃苦精神。跨地转移多少会改变他的习惯和意向，他们的衡量标准也会趋向安逸化。
2.越来越多的人倾向于就近就业
由统计图表可以看出，63.28%的在职、求职者在或意愿在户籍所在的县内就业。农村地区今年发展迅速，部分出外的农民工更倾向于选择回乡就业，寻求更好的发展机会。再加上面向农民工的基础设施和公共产品供给短缺，严重限制了农民工进城就业和定居。其他就业者面临当今外出就业的巨大压力，也越来越倾向于就近就业。像前几年那样大面积的外出务工现象已越来越少见。况且务工人员原籍所在地的工业规模也有不同程度的扩张趋势，赴威海务工的意向也会减弱。
3.在职、求职者对工资的要求越来越高。
由调查结果可得有40.67%的在职、求职者选择工资大于2000元才愿意工作。根据价格规律，在招工难的背景下，一些需求特别大的农民工或技术工人由于供不应求均去选择能给予更高工资的工作，逼着工资上涨。但是威海工资上调幅度相比其他城市来说明显偏低。虽然威海有适宜人居住的环境，但偏少的工资越来越不能吸引到更多的求职者。规定了上调工资，一些本来利润就薄小微型企业由于成本的压力仍不能更好的执行，这样是他们的招工难问题更加严重。一些服装企业的负责人告诉我们，近几年特别是金融危机以来，他们的订单减少，再加上原料价格飞涨，已经没有上调工资的空间，不能吸引足够的工人，加剧了他们经营的困难。越来越多的服装企业因经营不下去而关闭，而再滞后性影响下再做其他转型调整无疑又会给企业增加更多的成本负担。
三、招工难背景下威海企业的用工现状
1.服装企业
（1）利润降低阻碍了企业工资的上涨。
这几家服装企业均表示仅今年特别是金融危机以来，传统服装企业的业务量大不如以前，订单逐年减少。同时近几年棉布面纱等原料的价格不断上涨，但是他们所做的服装制成品的价格没有同步上涨。虽然市面上的服装价格有明显涨幅，但是差价大多被中间商赚取。这导致服装加工场本来就微薄的利润进一步被压榨。面对用工问题很难通过提高工资吸引工人，使招工问题越来越严峻。而企业职工大多为农民工，这部分人员临时性观念较强，信息广，流动性大，哪给的待遇高就上哪去干，这样一来加剧了威海人力市场资源短缺的现状，与周边其他的沿海城市竞争力相较又会落后许多。
（2） 一些小微型的企业工作环境太差，加班频繁。
服装企业中，大多为小型企业，车间小，工作环境差。郝俊针织厂主要从事的是电脑刺绣，负责人告诉我们，与制衣不同，工人需要一直站在机器旁边，不能坐，而且机器的噪音特别大。荣霖印花厂因为要用各种颜料，车间内便充满了很重的颜料味，工人的衣服上沾满了颜料。并且这几家企业均表示加班几乎天天都有，如此差的工作环境也成为了招工难的原因。现在的年轻人从小很少吃苦，都不愿意去做脏活累活。
2.电子企业
威海的电子企业仍然是占威海企业中极大的一部分。在我们对威海电子企业的走访中，负责人表示主要缺少的是技术类的工人。大部分企业缺少高级车工、焊工、柳工工种等。本地总量较少，随着近年来企业的扩张，需求量不断增长，从外地引进难度也比较大，部分企业已经开始采取自主培养的方式。人才流失比较严重也是不可忽视的原因，威海大多技术学院的学生，毕业后不愿留在威海。我们在威海职业学院发放问卷时也了解到，很多学生认为威海是个小地方，工资水平低，他们这样的工人需求很大，所以他们更倾向去大城市找更高薪的工作。
四、解决方法及对策
1.应大力加快威海的发展，吸引并能留住人才。
大部分工人不愿意呆在威海是觉得威海是个小城市，仍不够发达。威海只有关注与自身的发展，才能从根本上解决用工问题。
2.政府对一些招工难的企业进行补贴。
企业招工和农民务工是市场化的一种行为。目前，企业招工难与工资待遇低有直接关系。积极改善和提高农民工工资福利待遇是遵从市场规律的必然选择。既然用工企业因为自身利润有限无法及时调整工资水平，以薪留人。那么政府有必要对企业进行适度的补贴，帮助企业渡过难关。
3.完善农民工所需要的基础设施建设。
面向农民工的基础设施和公共产品供给短缺，严重限制了农民工进城就业和定居。1）完善城市交通设施。城市中心的住房价格过高，农民工多住于房屋价格相对便宜的郊外，这就要求有良好的交通设施，降低农民工的交通成本。2）在农民工聚居的地方兴办农民工子女就读的学校，通过国家补贴等措施吸引优秀师资，降低学费，解决农民工子女上学难的问题，使农民工在子女教育问题上没有后顾之忧。3）完善城市文化、商业、生活基础设施。
中图分类号:F327文献标识码:A
一、引言
随着我国加快中西部经济发展战略的实施,如何促进和加快县域经济发展已成为当务之急。而县域特色经济的形成与发展要以市场需求为导向、以区域优势条件为依托、以提高竞争力为核心、实现区域生产要素的合理配置。特色经济的核心与基础是特色产业。发展特色产业,实现跨越式发展,从根本上说就是创新的体现。它首先要求必须更新观念、解放思想,即打破传统的思维方式、经济观念,树立新的思维和观念。从当前县域经济发展实践看,发展特色产业实现县域经济的跨越式发展是一条成功之路。大多数县把县域经济和特色产业有机结合起来,立足本地,充分发挥比较优势,走特色经济之路,逐渐摆脱了经济发展艰难的局面,有效地解决了制约县域经济发展的瓶颈问题,走上了健康快速的发展轨道。苦水玫瑰是全国四大玫瑰品系之一,作为永登县的特色产业,尽管拥有独特的自然资源优势、规模优势,但也出现了不同程度的问题,其带来的经济价值占当地农民经济收入的比重出现下降趋势。为了使苦水玫瑰产业更好的发展,切实地为农民增收、农业增效、缩小城乡差距、提高农民生活水平做出贡献,本文运用SWOT分析方法,对甘肃永登县苦水玫瑰产业发展进行综合诊断分析,明确其优势、劣势,以及面临的机遇和挑战,因地制宜,准确定位,以期为该县找出一条适合苦水玫瑰发展的新型产业化道路提供有益的启示。
二、苦水玫瑰产业发展SWOT分析
(一)苦水玫瑰产业发展的优势(Strengths)
1、自然生长环境优势。苦水玫瑰属于我国传统玫瑰和钝齿蔷薇的自然杂交种,小花半重瓣,适宜海拔1,500～2,100米的中性、微碱性土壤、昼夜温差大、有一定灌溉条件的河谷、川原地带,且喜光照充足,比较干燥凉爽的环境,在气温20℃～26℃之间最适宜生长。而永登县苦水镇地域内分布着富含铁质及矿物质的红粘性土壤,PH值在6～8之间,呈中性或微碱性。庄浪河是其境内的主要河流,又为其创造了便利的灌溉条件。同时,号称“陇上都江堰”,又是西北地区目前最大的跨流域引水灌溉工程――“引大入秦”工程覆盖全境,每年从大通河引水4.43亿立方米,为玫瑰的生长提供了充足的水源。
2、规模优势。首先是规模化种植基地初步形成。1978年种植面积仅2,400亩;1981年农村实行,使苦水玫瑰种植面积得到进一步的扩大到2,600亩;到2006年,永登县玫瑰种植面积已达到约2.19万亩,生产玫瑰油、加工玫瑰鲜花蕾、酿制玫瑰酒、泡腌玫瑰酱的企业蓬勃发展,总产值达2,199万元,形成一定规模。2008年永登县苦水玫瑰的栽植面积约2.8万亩,占全国玫瑰种植面积的50%左右。而且栽植范围已由原来的苦水和中川两个乡镇扩展到了红城、龙泉、大同、柳树、城关、树屏、秦川、上川、连城、河桥等12个乡镇120多个行政村,已初步形成了规模化种植基地,并且已通过标准化示范区建设验收;其次,玫瑰加工企业已具雏形。1975年在苦水公社建起甘肃省第一个玫瑰厂。目前,永登县现有玫瑰深加工企业4家,花蕾烘干点17个,年加工能力可达1,000万公斤,年生产玫瑰油300～600公斤,年加工花蕾300吨,年生产糖浆20吨。苦水玫瑰的这一生产规模优势有利于产业区内企业获得外部规模经济效应,从而降低了单个企业的运输成本和交易成本。
3、竞争优势。竞争优势是企业发展壮大的核心,也是立足之本。苦水玫瑰具有香气浓郁、生长茂盛、产花量高、出油率高、抗逆性强等特点。又加之200多年的栽植历史,酿育出了中国独特香型的玫瑰,使得苦水玫瑰不但有较强的观赏性,而且经济价值很高,可药用、油用、食用、酒用等,用途广泛,因此享有“金花”之美誉。玫瑰油是从玫瑰鲜花中提取的,是珍贵的精油之一,多用于食品、酿酒、泡茶、调制高级香精等方面。据兰州大学化学系和甘肃出入境检验检疫局中心化验室分析测定,目前,苦水玫瑰出油率平均达万分之三点八,最高达万分之四点二,高于国际国内平均水平,如果引进亚临界萃取或超临界萃取技术,玫瑰出油率可达到万分之八左右,与其他地方玫瑰油相比,具有很大优势。而且其精油中香茅醇含量平均达38%,最高达57.9%,香叶醇高达10%～15%,最高达57.9%,被誉为亚洲玫瑰的一枝“金花”。
(二)苦水玫瑰产业发展的劣势(Weaknesses)
1、玫瑰栽植管理粗放,缺少精耕细作。首先,广大花农对苦水玫瑰的栽植仍然采用传统的栽植管理模式,缺乏精耕细作与科学管理。苦水玫瑰是一种极为喜光,发枝力极强,耐重修剪的丛生灌木。部分花农在栽植时,只考虑到多创收而忽视了合理种植的方式方法,株与株之间距离不到1米,导致花株之间郁闭,使下部侧枝因光照不足而逐渐秃裸死亡,造成仅树冠接蕾开花,降低了鲜花产量;其次,花农对玫瑰树持任其发展的态度,不注意整形修剪,使得玫瑰树过于高大,枝干叶枯,花色不正,采摘时很不方便以至于丢弃,造成了鲜花产量低的现状。另外,大多数栽培者不是少施肥就是不注意肥料的合理利用,致使玫瑰花质参差不齐,因此也难以达到丰产、稳产,还影响了玫瑰花的效益和声誉。
2、产业链组织化程度低。产业链是指从最初始的原材料生产和销售到中间产品生产和销售、再到最终产品生产和销售全过程中各个环节所形成的一种企业关联体。农业要实现现代化,要实现农民增收致富,不仅在于实现其产业化、市场化程度较高,还在于产业的联动发展,依靠产业互动延伸农业的产业链,就必须致力于产业链的拉长,改变传统的农业在产业链最底端的情况。只有这样,才能增加农产品附加值,实现增收致富。苦水镇玫瑰加工企业虽有了一定规模,但农产品加工环节薄弱,企业内设备多数落后老化,以粗加工和初级加工为主。另外,农业产业链是建立在社会分工和专业化生产基础上的,需要专业经济组织或中介组织来进行协调,优化资源。但在永登县,各类专业经济组织或行业协会不仅数量少,且大多没有按市场机制规范运作,尚未真正发挥社会化服务的作用。
3、玫瑰市场缺乏行为规范,信息化程度不高。近年来,玫瑰产品销售中假冒、以次充好的现象时常发生。如,有些花农在将摘来的玫瑰花袋中放土块、石头、以此种不负责任的手段增加花的数量来滥竽充数,坑害商贩。而商贩为了将这部分损失补回来,在收购的玫瑰花中掺水,或者拿其他地方的劣质玫瑰欺骗消费者。不但使消费者的利益受到损害,也使得苦水玫瑰的品牌遭到践踏。另外,玫瑰系列产品网络营销还不健全,还未形成产、供、销一条龙服务网络体系。对于玫瑰加工企业来说,又缺乏一支强有力的营销队伍,他们是看不到商机、错失商机。所以,在当前以信息为载体的大背景下,大力发展市场网络,建立健全流通服务体系。农产品要广泛流通,关键打通销路,拓宽市场。
(三)苦水玫瑰产业发展的机遇(Opportunities)
1、甘肃省政府的政策扶持和有利引导。特色产业品牌的创建既能更快地优化整和产业内部资源,还能够改变一个地区的经济结构、要素素质、投资环境等方面。所以,为了保护地方品牌,尽快与WTO接轨,政府也做出了不懈的努力。1998年甘肃省商检局检测中心立项的“出口玫瑰油质量评价及鉴定方法的研究”通过了国家出入境检验检疫局组织的专家小组的验收。2006年6月完成了“苦水玫瑰”的商标注册。与此同时,由它带动了一种独具特色的“玫瑰文化”。2003年县政府做出今后每年在玫瑰盛开季节举办“玫瑰旅游节”的决定,融观光、产品销售、贸易合作、学术研究和文化交流为一体。在近几年里,“中国玫瑰之乡-永登苦水旅游节”在如火如荼地进行着,其提供的观光、休闲等精神产品受到了城市居民和旅游者的广泛好评。由此可见,这一决策不仅为苦水产品的开发、销售找到合作伙伴,而且还起到了很好的宣传作用。
2、市场开发潜力大。玫瑰花蕾和精油需求量逐年上升。据《中国农业信息》调查资料显示,我国目前药用、食用、茶用、化工用及出口的花苞和鲜花的年需求量为30万吨,产品销往广东、深圳、上海、北京、浙江等省市。特别是近年来,东南亚诸国对玫瑰花蕾的需求量大幅增加。玫瑰精油是生产各种香料、香精的主要原料。玫瑰精油价格逐渐攀升,苦水玫瑰精油从1990年的每公斤8,000元人民币上升到2008年的每公斤2～2.5万元人民币。另外,玫瑰系列化妆品广受青睐。用玫瑰制成的化妆品具有保湿、防晒、去皱、抗衰老等多种功效,且对人体无任何毒副作用,是天然的美容佳品。随着经济的快速发展、人民生活水平的不断提高,市场对玫瑰系列美容产品的需求日益增加,为苦水玫瑰提供了广阔的发展前景。
(四)苦水玫瑰产业发展的挑战(Threats)
1、品种老化,退化现象严重。目前,苦水镇栽植的70%左右的玫瑰树是200多年前的老品种,缺乏新品种的研发和培育,良种繁育体系还未形成。而新产品开发远远滞后于市场的需求,没有新产品的问世,苦水玫瑰的影响力也随之下降,不但不能实现增值,而且连保值也成为新问题。
2、缺乏金融支持,玫瑰产业发展困难。苦水玫瑰产业化水平、市场率、投资回报率均不高。开发玫瑰产品的企业大多都是中小企业,自身抵御和防范风险的能力较弱。在市场经济条件下,由于资本的逐利性决定了资金不可能大规模流向中小企业,从而使得苦水玫瑰产业发展普遍面临着严重的“金融抑制”。所以,玫瑰产品企业的发展存在着贷款难、融资难等诸多问题,缺乏必要的金融支持。这也使得企业难以引进高科技专业人才,造成研发人才短缺,从而新产品开发成为纸上谈兵,企业难以维系。
3、缺乏对国际市场行情的准确判断。保加利亚是世界上最大的玫瑰油生产国和出口国,全世界制造香水和香精所用玫瑰油70%来自保加利亚。由于品种、种植环境、气候条件、栽培历史等原因,中国苦水玫瑰油与有“玫瑰之国”称号的保加利亚玫瑰油在香型上存在较大差别。保加利亚玫瑰油属国际香型,质地纯正,香气浓郁。而苦水玫瑰精油属亚洲香型,虽更具有玫瑰花香味,但香味过浓,且蜡味较重,其香型不受国际市场的青睐。
三、结论
通过以上SWOT分析表明,苦水玫瑰产业发展具有多方面的优势和条件,包括自然环境优势、规模优势、竞争优势等,尤其是自然环境优势得天独厚。加上当前玫瑰产业发展的有利形势及政府的政策支持和有利引导,可以说苦水玫瑰产业的发展面临着良好的机遇和形势。然而,苦水玫瑰品种老化、退化现象严重,以及开发玫瑰产品企业缺乏金融支持、研发人才匮乏等问题构成了苦水玫瑰产业发展的重要内在制约障碍,加之国外玫瑰产业的竞争,使得苦水玫瑰产业发展面临严峻挑战。因此,我们要转化相对劣势,改造可能威胁,发挥最大优势,赢得产业发展机会,从而促进苦水玫瑰产业又快又好发展,提升其在县域经济中的地位,走富民强县之路。
(作者单位:西北师范大学经济管理学院)
主要参考文献:
[1]陈海鹰,李洁琼.海南省生态旅游发展的SWOT分析.资源环境与发展,2009.1.
[2]永登县国家级玫瑰标准化示范区建设工作.
