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现今互联网的广泛应用，媒体运营网站和社交媒体成为数字媒体发展的方向。未来五年，我国将大力支持数字媒体的发展，在数字媒体的技术上不断创新，培养创新型技术人才，这个发展方向是一个新的发展方向，对于有数字媒体专业的高校，根据这个发展方向，制定教学计划，培养学生的艺术修养，传授学生的基础知识，提升学生的技术创新能力。
一、数字媒体与数字媒体专业的介绍
数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，它属于工学学科门类。数字媒体根据记录、处理、传播、获取信息过程中，又分为逻辑媒体和实物媒体。逻辑媒体是文字、图形、声音等等能够让人们产生感觉的一种编码媒体。实物媒体是基于逻辑媒体信息传输、信息显示的新媒体。逻辑媒体与实物媒体相结合，构成了新时代的数字媒体。
数字媒体专业是指培养具备技术素质和艺术素质的现代综合素质人才的新兴专业。数字媒体专业着重技术、艺术素质的培养，以求能够让学生适应新媒体的技术创新，艺术创作等等。
二、数字媒体专业发展的方向
数字媒体专业的学生的就业方向主要是与数字媒体技术和艺术相关的影视、图书、新闻等等文化媒体行业。当然，还有国家机关部门，高等院校、电视台等等产品设计、软件开发创新制作方面的企业。无论是媒体行业还是媒体企业，数字媒体专业的学生就业方向是明确的，这就表明，数字媒体专业的发展方向之一就是基于数字媒体专业学生的就业方向为导向。
对于数字媒体专业的教学，在我国政府的支持下，积极探索培养数字媒体人才培养的模式，创新教学方法，与国际数字媒体专业学校合作，借鉴先进教学方法，实行双语教学，聘请知名数字媒体的教师，加强学生的技术创新，培养学生的技术素养，已经成为数字媒体专业教学的主要模式。我国数字媒体专业高校携手国际知名高校，同时加强与数字媒体企业合作，在达到了人才培养的“国际化”目标后，跟企业签署双方合作协议，培养技术型数字媒体专业人才。
无论是数字媒体专业教学方法的创新，还是校企合作培养专业技术型人才，都是为了数字媒体市场的需求，拓宽数字媒体专业的就业之路，让学生明确就业方向，以此作为数字媒体专业发展方向的一个导向。
三、数字媒体专业发展前景分析
了解了数字媒体专业的发展方向，结合数字媒体数字产业的发展现状，来分析数字媒体专业的发展前景。
从数字媒体专业就业方向来分析数字媒体专业的发展前景，虽然比较单一，但是也能看出数字媒体专业发展前景广阔。当然，数字媒体市场的广阔，也显现出数字媒体专业的发展前景不可限量。我国数字媒体产业虽然比西方国家起步晚，但是由于借助西方国家的经验，凭借政府的大力支持，规模不断增长。就拿我国影视媒体产业为例，现今影视产业推出大批的影视明星，这些明星通过公众形象和社会舆论推动影视产业的发展，影视产业的发展，也推动了数字媒体的发展。这种“产业链”的效应表明，数字媒体理念可以渗透于每个文化媒体行业，也可以进军每个创新制作企业。
数字媒体行业成为国民经济的重要支柱行业是很有希望的，国家自从近几年支持数字媒体技术研发开始，数字媒体产业被定为媒体专业技术的学生就业的重要领域。沿海城市数字媒体产业发展迅猛，相关院校新增数字媒体专业，根据沿海城市自媒体发展的速度，培养数字媒体技术专业和艺术专业的学生，改善数字媒体市场“供需不平衡”的现象。据预测，沿海城市产业经济的发展，数字媒体产业经济的发展十分重要，政府大力支持数字媒体产业的发展，旨在培养有一定艺术修养和理论基础，又有高素质专业技术的学生，带动数字媒体产业经济的发展，从而达到沿海城市经济不断增长的目的。
数字媒体产业的多元化发展模式，一方面能够打开数字媒体的潜在市场，另一方面也可以使数字媒体专业的学生就业渠道广而多，就业选择易而多。
现在社会是信息技术社会，人们生活当中获取信息的途径也从“道听途说”变成影视广告，新闻播报等等。影视是数字媒体技术专应用领域之一，也是数字媒体技术专业中一种有声、有图的信息传播。现今影视广告铺天盖地的出现在商场、学校、车站等等公共场所，可见数字媒体技术覆盖率宽广。那么，这种覆盖率就可以表明，数字媒体技术专业的发展前景是很广泛的。
数字媒体艺术专业主要是培养学生的“艺术修养”，相较于数字媒体技术专业，数字媒体艺术专业更注重内在的“涵养”。据业内人士统计，数字媒体艺术专业需求市场不比技术专业小，我国对数字媒体艺术专业人才需求是大的，每年约15万人。一般设计类和传媒方面的公司对数字媒体专业的人才需求比较大。这种需求说明了数字媒体艺术专业发展前景不可限量。
四、结语
综上所述，数字媒体专业发展方向很明确，发展前景广阔无比。数字媒体专业的学生应该把握机遇，明确就业方向，成为数字媒体市场需要的技术含量高，艺术修养好的综合型人才。
参考文献：
申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 [摘 要] 文化软实力的较量在当下的国际竞争中作用日益显著,影视动漫作为信息交流和传达的符号,超越了文字和语言载体的障碍在全球广为传播,动漫产业的发展和动漫文化的传播互为条件、互相促进。基于此,研究动漫强国的产业发展轨迹和前景,可以为中国动漫产业发展和动漫文化传播起到启示和借鉴。
[关键词] 影视动漫;电影动画;电视动画;动漫产业
从严格意义上而言,现代动漫产业脱胎于20世纪初的美国动画,并在兼收并蓄的基础上对其不断补充和完善,才得以逐渐发展至今。无可否认,美国动画片在世界动画史上具有开创性的重要地位,并不断引领着世界动画的发展方向,也成为美国动漫产业的发展基础和前进的主要助推力,美国影视动画在长期发展历史中产生了许多享誉和影响全球的佳作,无论在艺术风格的创新抑或盈利模式的采用上都有其独特性。
一、美国电影动画发展回顾
自1907年美国人布莱克顿拍摄完成第一部动画短片《一张滑稽面孔的幽默姿态》以来,动画电影便渐渐成为具有商业和艺术双重属性的完美结合体被不断创造和发展,据统计,从1911年至1998年之间,美国共生产动画片2286部。[1]有研究者将美国动画业的发展划分为五个时期,指出1907―1936年为开创时期,特点是以短片为主、并逐步由黑白动画向彩色动画、由无声动画向有声动画过渡,这一时期出现了美国动画先驱温莎•麦克凯、弗莱舍兄弟、派特•苏立文;1937―1949年为初步发展期,特点是以《白雪公主》为开端陆续推出了一系列动画长片;1950―1966年为繁荣期,经典动画频频面世,迪斯尼公司确定了霸主地位;1967―1988年为蛰伏期,出现电视动画系列片如《猫和老鼠》等;1989年至今,美国动画再次趋于繁荣,涌现出很多杰作,如《狮子王》《玩具总动员》《赛车总动员》《海底总动员》《恐龙》等。由于受到商业文化的熏陶,美国的电影动画具有浓厚的商业气息,并且一直没有背离商业路线,所以在带给大众娱乐的同时聚集了商业财富,也积累了相当的经营和对外合作经验,这一点充分体现在后来美国三维电影动画的制作及电视动画形成和兴盛的实践中,从《加菲猫》《花木兰》到《功夫熊猫》,后两者中将中国元素和故事与美国式的文化结合得天衣无缝,从《冰河世纪》《后天》到《2012》,利用数字特效将时间的概念演绎到极致,赚足了眼球和真金白银,从《终结者》《泰坦尼克号》到2009年末全球上映的《阿凡达》,你无从感知哪里将是票房的上限,上映不到40天时间里,在全球狂揽20亿美元,超越《泰坦尼克号》,成为北美总票房的新霸主,而需要强调的是其中海外市场票房收入约占71%。好莱坞金牌导演詹姆斯•卡梅隆通过一次次的行动向世人诠释着一个事实――数字特效和动画技术将赋予电影无限可能和无尽生命,与此同时,将不断为制作者创造无限商机和无穷财富!
不同于日本以购买工作室动画作品来出品的模式,起初美国动画大多有大牌电影公司负责制作、出品,所以他们很关心市场运作的情况,后来三维动画工作室逐渐建立,电影公司便与之达成合作意向,迪斯尼公司与皮克斯三维动画工作室先后合作多次,实现资源的整合和互补,并取得了良好的成效。美国的动画公司以迪斯尼、梦工厂、时代华纳和20世纪福克斯为代表,媒体并购和整合之风曾横扫整个美国娱乐界,迪斯尼与皮克斯的联手使得动画不仅在选题,而且在拍摄技巧和制作技术方面都迈上了新的台阶,迪斯尼突破了发展的瓶颈开始获得新生,不断稳固了动画霸主的地位,成功拓展到各娱乐领域,从乐园到游轮、从电视到网站、从冰上表演到音乐剧,成为娱乐界的领头羊。[2]2006年初,迪斯尼公司以74亿美元巨资收购了皮克斯,双方合作近15年后成了“一家人”。
二、美国电视动画发展溯源
美国电视动画发展的典型非迪斯尼莫属,迪斯尼公司先后和美国三大电视网NBC、CBS、ABC合作播放动画片,然后在各国创建迪斯尼频道,收购美国广播公司,从而使其成为世界最大的综合娱乐媒体公司,也使动画文化的传播因插上优势传媒的翅膀而更加快捷、受众更加广泛。目前,迪斯尼不仅拥有ABC电视网络(截止到2001年9月30日,有226家附属电视台)、ABC广播网络(超过8900个节目和4600个附属广播台,约覆盖50%的美国市场),还拥有ESPN、Disney Channel等有线电视网络以及数家迪斯尼公司网站。[3]尽管如此,公司还在不断对外扩张和进行深入广泛的合作,在亚洲创建频道和建立迪斯尼主题乐园,如2005年9月全球第十一个迪斯尼乐园在香港落成开园。电影电视动画作为文化产业的一部分,为美国创造了巨额财富,同时在全球影视动画市场上享有较高声誉。
三、漫画出版的路径探索
与影视动画业的持续稳步发展相比,美国漫画发展较为曲折和缓慢。美国漫画出版业已有百年历史了,从报刊连载到与影视动画互动,逐步发展为动漫产业的重要组成部分。美国漫画最初通过报摊等大众市场零售渠道发行,70年代以来发展成独特的漫画图书专卖店网络,之后又经历了与大众图书分销的融合、网络销售及互动出版等几个阶段,1993年漫画发展达到鼎盛状态,收入达85亿美元,此后一直处于不理想的状态,这种状态随着进入新世纪后漫画出版与好莱坞电影的联姻、外国漫画的注入及网络作用的凸显而逐步达到改善。2002年作为美国主流图书出版业的美国大众图书对漫画图书出版表现出接纳的态势,而且美国漫画出版的营销方式不断改变。在美国动漫产业中,漫画的市场份额相对较小,2004年,美国漫画图书达1000种,仅占整个图书市场份额的1%,而同期美国游戏市场规模竟达73亿美元![4]但是分析图书市场后发现,漫画一直是相对热销的书种,2002年有文章报道美国每天售出172万册漫画书,每年售出漫画图册6278万册。[5]除了本国漫画以外,国外的漫画也占据了美国漫画市场的部分领地,尤其是日本漫画,由于其题材广泛,包括冒险、体育、恋爱等丰富的题材,有别于美国漫画以“超人”“蜘蛛人”等单调的英雄类题材为主,受到年轻人的推崇,也因其画面精致,且以少女故事、科幻等为内容,作品受女性读者的青睐,而其以保护家人、老人和恋人为特色的情节与美国漫画所体现的英雄情节相比,更容易引起读者内心关于真善美的情感共鸣。商业化的日本漫画日益得到美国出版商和读者的认可和喜爱,2000年以后,漫画书已经成为美国的热销书种,2004年美国所有出版商将出版的漫画书总数估计在1000种左右,比2003年增加500~600种,仅2004年占美国漫画市场半数份额的TOKY-OPOP出版社出版漫画书近500种,[6]随着读者群的不断扩大,阅读日本漫画也成为一种时尚,对美国漫画业的发展起到了一定的积极作用。
四、美国动漫产业发展前景
直到目前,美国政府对动漫产业的支助并不显著,产业的发展主要依靠市场机制下的自由竞争决定。美国动漫产业的发展正在稳步推进,首先动漫作品内容更加丰富、类型灵活多样,体现在动画、漫画、游戏和影视业的相互联姻和合作,实现作品的改编,丰富了动漫产品的内容和形式,好莱坞对动画的关注和热衷成为美国影视动画行业的一大创举,近些年好莱坞带给全球观众的动画电影大片层出不穷,从《海底总动员》《怪物史莱克》《骇客帝国动画版》,到2006年的《加菲猫2》《冰河世纪2》,无不引起强烈的反响并接连创造新的票房记录,而2007年也将有新的动画大片面世,据报道,微软公司将在2007年投资取得巨大反响的游戏Halo《光环》改编为电影,而曾经风靡全球的动画大片《变形金刚》的电影版已被好莱坞秘密开拍,并预定于2007年7月上映,迪斯尼公司将组建新的动画公司,并制作计划于2008年问世的动画大片《玩具总动员3》。
其次,动漫作品市场极大拓展,传播载体不断增加,成人对动漫作品的热情极大提高,使得动漫受众群体得以扩大,美国动漫节目的收视率和播放频道数目的增加水涨船高,传播载体不断分化,出现全天候和全卡通的有线台,手机和网络动漫内容迅速兴起,北美的动画情报网站Anime News Network 日前披露了在纽约召开的Icv2的报告,称美国漫画市场在2006年突破了15亿美元。
再次,动漫衍生产品开发加大,主题会展和国际合作进一步得到加强,美国动漫产业渐趋成熟,在衍生品的开发和市场推广方面收效显著,动漫会展业快速发展,ANIME EXPO是美国最大的动画博览会,2007年6月在美国洛杉矶近郊将举办“ANIME EXPO(AX) 2007” 动漫展,2005年迪斯尼在香港的主题公园建成开园,由于要实现与东方文化的融合,被形象比作“穿上唐装” 的迪斯尼,迪斯尼在全球共拥有126个卡通品牌,在世界各国进行形象授权业务,仅在中国的专柜数量已超过1111个,营业面积发展到24万平方米,[7]迪斯尼和中国原创动画片《宇航鼠》的接触,[8]以及其同世界影视院线等的合作都促进了其动漫产业的国际影响和发展。
最后,美国游戏业正在逐渐回复生机。美国游戏尤其是网游实力较弱的原因,一方面是因为市场的不发达,一方面是受到韩国网游的影响,在市场开拓和产品开发上受韩国的冲击使一些开发计划中途停止,先后停止开发的游戏有《真梦生活Online》《战锤网络版》及《创世纪X:奥德赛》等。不过,美国游戏逐渐积极应对日韩等国游戏的竞争,巧妙利用其电影优势推出各种版本游戏,游戏版《哈利•波特》《指环王》《蜘蛛侠》及X-Men等很受市场推崇,游戏市场竞争将会异常激烈。
[参考文献]
[1][美]杰夫•伦伯格.美国动画大百科全书[M].切克马克出版社,1999.
[2]薛锋.动画发展史[M].南京:东南大学出版社,2006:128-129.
[3]喻国明,张小争.传媒竞争力:产业价值链案例与模式[M].北京:华夏出版社,2005:182-183.
[4]张晓明,胡惠林.2007年中国文化产业发展报告[M].北京:社会科学文献出版社,2007:207.
[5]林成林.美国漫画图书突破读者局限 跻身主流出版[N].中国图书商报,2002-06-25(011).
在目前国内院线竞争激烈，上座率下滑、利润降低的大背景下，金逸影视依靠负债实现大规模扩张的模式面临哪些风险？随着政策壁垒的逐渐放宽，金逸影视的竞争优势和行业地位面临哪些挑战？其IPO前景如何？若未能顺利IPO或在与万达院线的较量中失利，金逸影视将如何应对直接竞争对手的强力“挤压”？它又将如何布局未来？
前世今生
金逸影视与万达院线不仅成立时间相近，而且有相似的背景。前者背后是广州商业地产界颇有名气但却低调甚至略显神秘的嘉裕房地产，万达院线则是商业地产巨鳄大连万达集团的子公司。
招股书显示：金逸影视的前身是广州市金逸影视投资集团有限公司（以下简称“金逸投资”），于2004年3月成立，注册资金2000万元，两大股东嘉裕房地产、广州市演出公司分别出资1600万元、400万元。随后的2006年、2007年，金逸投资先后两次分别增资4000万元，全部新增注册资本均由嘉裕房地产以货币认缴。
值得一提的是，2007年11月，根据金逸投资股东会的决议，嘉裕房地产将其持有的82.0416%股权以8204.16万元的价格转让给李玉珍，将其持有的金逸投资13.9584%股权以1395.84万元的价格转让给李根长。而李玉珍、李根长兄妹正是嘉裕房地产的实际控制人。
2010年7月，广州市演出电影有限公司与李根长签署股权转让协议，以800万元的价格转让其持有的金逸投资4%的股权。随后，广州市文化广电新闻出版局及广州市财政局分别签署同意广州市演出电影有限公司转让金逸有限4%股权事宜，并注销相关国有资产产权。
至此，李氏兄妹作为自然人股东通过两次增资和两次股权转让取得了对金逸投资的完全控制权。同年8月，金逸投资股东会作出决议，同意金逸投资整体变更为股份有限公司。12月，广州融海投资进入成为新股东，持股12.7%。
负债高速扩张 财务风险较大
《融资中国》记者查阅招股书发现，报告期内金逸影视资产负债率（合并报表）均在70%左右并呈逐步走高的趋势。2009年末、2010年末、2011年末及2012年3月31日，公司负债总额分别为3.48亿元、5.26亿元、9.85亿元及10.69亿元。
其中，仅在2010年末资产负债率有所下降，原因是同年广州融海投资以每股价格人民币2元共计现金3200万元的价格认购金逸影视发行的1600万股新股。除此之外，报告期内金逸影视仅能通过自身积累、银行借款及商业信用融资，用来填补高速扩张带来的巨大资金缺口。
报告期内，金逸院线占全国城市票房的市场份额连续下滑，分别为7.07%、6.77%和6.49%，下降趋势十分明显。金逸影视在2011年净利润也开始呈现大幅下降的趋势。数据显示，公司2009年至2011年的净利润分别为4209千万元、6643千万元、3437千万元，而2012年前三月也仅仅只有869万元。
随着政策的放开及竞争的加剧，为了维持市场份额，金逸影视不断加快新影院建设的节奏。
2009年初，公司影院数量为15家，2009年、2010年、2011年度和2012年1至3月，公司新增影院数量分别为5家、19家、16家和5家。2009年末、2010年末、2011年末和2012年3月31日，在建影院数量分别为3家、8家、41家和42家。
上述情况直接导致广州金逸影视无论是短期借款还是长期借款都出现了激增，2011年该公司借款额（短期借款+长期借款）激增至5.71亿元，较2010年的1.39亿元增加了4.32亿元，增幅高达311%。截至2012年3月31日，借款额已升至6.43亿元，财务压力进一步增加。
“随着院线惨烈地竞争，院线为维持各自市场份额，必然会加快新影院建设。根据公开数据分析，金逸影视的借款数额仍在持续增加，资产负债率始终居高，未来将面临着较大的财务风险。”证监会深圳监管专员办事处顾问宋清辉在接受《融资中国》记者采访时说，“金逸影视依靠负债大规模扩张模式，直接影响到其短期经营业绩，会加重财务负担，严重影响盈利能力。”
事实上，新建影院一般存在3年左右的亏损期，会对现有影院的利润增速形成拖累。扩张过程必然会侵蚀金逸影视利润，且对资金要求高，财务费用可能在相当一段时间维持在高位。
IPO前景不容乐观
招股书显示，金逸影视本次IPO拟募集81035万元用于在全国投资建设40家影院。
按行业惯例估计，金逸影视目前在建的40家影院正常情况下未来三年都是亏损的，也就是说，在2015年以前，净利润很难有大幅的提升。
截至2011年末金逸影视共1.26亿股，2.7亿元的净资产，0.34亿元的净利润，每股净资产为2.16元，每股利润为0.26元，净资产收益仅13%。按照2012年1季度的利润数据866万元估计，2012年全年也就0.35亿元。如果筹资8.1亿元，发行PE为93倍。即2015年前，若IPO按93倍的PE融资8.1亿元，金逸影视的PE基本会落在50-100倍之间。就算金逸IPO的定价调低，未来3年它的利润都不会有大幅的增长。
一位不愿透露姓名的业内人士在《融资中国》记者采访中质疑：“这个公司至少在未来3年内也是不值得投资的。很明显，大股东千方百计要把公司弄上市，并不是要同小散来分享成长的喜悦。”
宋清辉也直言：“金逸影视本次IPO拟募集81035万元资金用于影院建设项目，其实大部分资金还是会先用于还债，因为新影院建设的节奏已使其负债累累，有息负债激增，从而影响公司的发展前景，IPO之路坎坷。”
正如奥飞剧业总经理沈佳所说，大多数漫改作品还在路上。
市场现状
越来越多的人盯上漫改剧。据《综艺报》不完全统计，截至今年7月15日，各大影视公司立项、筹备、制作或将播的漫改剧有33部。到明年年底，即将播出的漫改剧包括网络剧《镇魂街》《端脑》《快把我哥带走》《开封奇谈》，以及台网剧《火王之破晓之战》、电视剧《画江湖之不良人》等。
映百年传媒总裁、电视剧《画江湖之不良人》出品人徐林认为，漫改剧纷纷立项开拍，一方面与近几年动漫产业快速发展有关，此外互联网在动漫传播上也起到了推波助澜的作用。
前瞻产业研究院的《2017―2022年中国动漫产业发展前景预测投资战略规划分析报告》称，2016年动漫产业总产值为1305亿元；未来动漫产业将保持在每年15%以上的增速发展，预计2017年动漫产业总规模可突破1500亿元。
与动漫产业蓬勃发展不相协调的是，动漫行业的盈利能力较其他文化行业相对薄弱。一位动漫公司从业人员表示，动漫产业是文化产业中资本变现率较低的产业之一。由于变现情况不乐观，很多动漫公司尽可能寻求多种变现渠道，通过动漫IP授权、影视转化等途径实现更大盈利。
徐林也认为，动漫产业盈利较难，很多动漫作品为免费播出，真正的内容付费模式还未建立。动漫公司作为IP方，通过资源置换或IP授权的方式与网络平台和影视公司合作，一方面可以提升品牌价值，同时将IP在电视剧、网剧、电影、游戏等领域多维度衍生开发，也是动漫公司获取变现回报的主要形式。
艾瑞咨询的《2016年中国漫画行业报告》印证了这种说法。报告称，动漫产业主要的4种商业模式包括用户付费、虚拟增值服务、漫画广告、IP商业化，用户付费和IP商业化为重点。各平台积极探索用户付费模式，布局IP商业化，其中，拥有网络动漫平台的奥飞娱乐、腾讯动漫等公司手握众多优质动漫IP，成为漫改市场主要推手。
许多传统影视公司也加快布局“漫影游”联动，打造泛娱乐生态产业链，与动漫公司一拍即合。比如光线传媒的“彩条屋影业”动漫集团，它从IP源头进行把控，全面布局电影生态圈，并延展到影视内容制作和周边衍生。华谊兄弟和童石网络成立的合资公司“角虫娱乐”计划未来挑选优秀的国漫IP作品进行多形态的衍生改编，并公布了系列片单。
实际上，早期电视荧屏曾出现过一些家喻户晓的漫改剧，包括《粉红女郎》《流星花园》《古惑仔》《双响炮》《地下铁》等。
改编困境
漫改剧进入了新阶段，但影视改编依然在摸着石头过河。近两年已播的漫改剧，电视剧《秦时明月》和网络剧《画江湖之不良人》播出后水花较大，但口碑出现两极分化：前者被网友广泛吐槽“毁原著”，后者则两季共揽近11亿点击量，口碑斐然。
其他几部漫改网剧如《我与你的光年距离》《奇星记之鲜衣怒马少年时》《器灵》《学院传说之三生三世桃花缘》则表现平平，并未引起较大关注。漫改剧在中国市场表现参差不齐，折射出动漫的影视改编困境。
“勇和电视剧的创作形式、创作规律不太一样，电视剧艺术表现形式更丰富、更生动；此外，动漫作品受众相对年轻，以二次元群体为主，年龄层一般为15―25岁，电视剧受众大概在15―40岁年龄范畴，电视剧受众比动漫受众更广泛。”徐林表示。
因此，如何将原来动漫作品的二次元受众转化为更广泛的三次元受众（现实观众）成为制作公司在动漫影视化过程中面临的最大难题。“如何破壁的问题，对于每一个做漫画改编的人来说，都是很大的命题。”沈佳表示。
这涉及保留与改编的平衡关系。徐林表示，“改编过程中，基本的世界观、人设和大事件不能变，这些是动漫作品之所以形成品牌的核心所在，尽量在故事背景、人物性格、语言风格、造型等方面保留原著精髓。做加法的部分是整体制作水平和内容的延展丰富，让粉丝有期待。”
《镇魂街》出品方之一、雄孩子传媒的CEO药军也认为，漫改剧制作上的技术呈现不是难点所在，观众喜欢一部漫画或动画，更看中作品的人物、情绪和情怀。在改编过程中，一定要将这些“核”很好地呈现。同时，漫改真人剧还要注意情节的起承转合以及故事的持续性推进。“如果将漫画一刀切地照搬过来，影视剧就会变成‘流水账’。”
《火王之破晓之战》制片人彭丹表示，想要把二次元的内容一模一样地让真人演出来，未必可以实现。“不见得100%的还原，而是要100%最好的影视化，这中间不是等号。”
也有声音认为，漫改作品不能“一厢情愿”。“漫画本身就是适合年轻人看的东西，我们做漫改影视剧也是希望可以将优秀的作品展示给更广泛的年轻群体。”药军说。
中国传媒大学戏剧影视学院教授、博士生导师戴清指出，影视公司“别贪多，稳扎稳打”，要精准定位，在争取原著党口碑的基础上，再往老少皆宜的方向努力，实现漫改剧跨代际传播。“实际上，那些不接触者不会因为你争取就看漫改剧，影视公司不如先将内容制作精良，俘获一批90后、95后群体，等作品口碑延展开来，自会吸引一些不接触或摇摆不定的人群。”
药认为，动漫作品因为题材不同，改编难易程度也不同，比如校园青春题材的漫画相对容易实现与还原，玄幻题材在还原度上就需要下一些功夫。整体来说，大部分漫画作品非常具有想象力，比较难真人化。目前改编成功的作品不多，多数漫改剧仍在筹备或制作过程中，还没有清晰的市场反馈。
“动漫改编是如何平衡距离感的问题。比如较为靠近生活的少女漫画，改编时就要更偏生活化，往三次元靠近一点；如果动漫作品整个世界观与实际脱离，影视改编时则应尽量保持二次元化。”沈佳表示。
目前国内动漫改编真人剧所面临的困境，还有来自原著粉丝的刻板印象。“一旦上了一款漫改剧的预告片，有些原著粉还没有看到成片就会本能维护原著。”药军表示。
市场前景
对于漫改剧的市场前景，业界普遍看好。阿里大文娱集团大优酷事业群内容评估总监张磊在近日举行的“首届国际数字版权管理创新发展论坛”上了一组数据：目前有33部国漫改编影视剧，仅占顶级国漫总量的7.17%。在被改编的漫画中，男性向作品比例占82%，打上搞笑TAG（分类或标签）的作品占20%。他认为，目前改编电视剧和网剧的漫画相对较少，漫画改编电视剧市场开发空间巨大。
漫画和文学虽同为文化产业的重要IP源头，但是漫画在整体储量和影视化数量方面都相对较小。“网络文学改编还是主流，动漫改编更为小众。”戴清说。
曾经操刀网文IP改编的沈佳也谈到了网络文学和动漫两种形式影视改编的差异。“我以前觉得网文难改，做完动漫改编觉得动漫更难改。”沈佳说，网文给受众营造的想象空间更大一些，文字量、信息量比较大；动漫呈现的是直观的画面，内容承载力没有网文大。“对于改编来说，减东西肯定比加东西简单。”
彭丹也同意这种说法，“漫画故事架构庞大但支线相对简单，叙事不如网文丰富具体。对于编剧来说，改编漫画作品时要填充的故事线、情节比网文更多。但是，漫画给人带来的观感基本一致，而小说描写的内容在每个读者脑海里的想象都不一样，这又加大了改编难度。所以不能简单对比两者改编的难易。”
在内容丰富度方面，沈佳建议，编剧可以跟原著作者进行沟通，了解创作背后的故事，或者存在于原著作者脑中没有画出来的内容。她还认为，对原著精髓的呈现方面，人物选角也至关重要。
戴清非常看好漫改剧的未来前景，“被动漫养成的一代人的审美越来越在文化市场上占据主导地位，生成大批粉丝、原著党，而且大批年轻群体也迅速进入创作行列。”她认为，漫改剧是媒介融合生态下网络文艺发展的组成部分，是市场生态链的分支。网络文艺要强化自身内容创新的造血功能，除了借助网络文学IP，还要借力动漫大IP之力。此外，急速增长的市场也为年轻演员创造了更多艺术实践的机会。她强调，影视公司改编动漫作品时应更注重审美内涵上的提升。
现代社会，我国广告行业从“一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。在这个注意力稀缺、竞争日益激烈的广告时代，传统的广告形式已经不能吸引消费者的眼球，占领消费者的心灵；植入式广告凭借其“随风潜入夜、润物细无声”的广告传播效果优势备受广告主关注和青睐。所谓影视植入式广告，主要是指将产品或者品牌及其具有代表性的视听觉符号甚至服务内容策略性地融入电视剧、电影或者电视节目中，通过场景的反复再现，使观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销目标的一种广告形态。［1］
植入式广告的未来是“一炮而红”还是“一炮而轰”不能简单地下定论。笔者试图在广告美学视野下对影视植入式广告发展前景进行探索性的剖析。
一、影视植入式广告“美的意识”
影视植入式广告“美的意识”指的是因影视作品中植入式广告所引起的审美意识，主要包括广告主在设计影视植入式广告时所需具有的审美意识及广告受众在欣赏影视植入式广告时所需具有的审美意识。
目前，数字电视、互动网络、3G手机、户外楼宇等广告媒介形态日益多样化，电视广告、网络广告、视频广告、印刷广告、车载广告、户外广告等广告形式日益多元化，再加上实力雄厚的外资广告公司不断进驻国内广告市场，广告业竞争越来越激烈。激烈的竞争和先进的媒介技术推动了广告发展的美学化，广告呈现给受众的都是美的形象、美的诉求和美的体验，广告受众的审美意识也随之不断提高。
为了追求商品利润的最大化，有些广告主无视受众所具有的审美意识，在影视作品中大量植入与影视节目本身不太匹配的、生硬的广告。如在影视电视剧或者娱乐节目中出现的没有经过特别加工的道具植入、场景植入、镜头特写等粗糙的广告形式。他们低估了受众的智商，挑战受众的耐性。虎年春晚一次次雷人植入式广告就是把影视植入式广告推到风头浪尖的典型。
影视植入式广告不是在影视作品中的简单叠加、拼凑或置入，“美的意识”存在于影视植入式广告发展始终。因此，相关影视广告制作人只有注重“美的意识”，才会使影视植入式广告健康成长。
二、影视植入式广告“美的规律”
美的规律，在马克思那里是指，在物质生产之中的自由创造的法则，即物质生产必须达到功利性与超功利性相统一、合规律性与合目的性相统一、个体性与社会性相统一来进行生产，就是“按照美的规律来建造”，即自由地创造。［2］影视植入式广告“美的规律”指的是影视植入式广告创造遵循的美学规律的一般规律，属于马克思“美的规律”的特殊规律。
（一）商业性和艺术性相统一
“美的自由的艺术在外在形式方面是漫不经心的，不让它显出任何思索，目的和意图，而在每一点表现和曲折上只显出整体的理念和灵魂。”［3］影视作品讲究艺术性，情节完整性和内容统一性是首要的，植入影视中的广告虽然首要追求商业性，但是植入影视中的广告必须为影视作品结构的系统性、情节的完整。因此，与普通的广告形式相比，影视植入式广告须遵循 “影视第一，广告第二”［4］，即植入式广告的商业性首先要服从影视作品的艺术性，影视作品和植入其中的广告成为一个有机统一体。
一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”。《魔戒3》的上映则在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热。《大力水手》的播出使大家发现菠菜的魅力。所以，影视植入式广告商业性和艺术性的有机统一可以实现植入式广告的后续商业繁荣发展。反之，就会出现类似虎年春晚节目植入式广告的“滑铁卢”。
（二）合规律性与合目的性相统一
“合规律性就是真，合目的性就是善，自由也就是真与善的统一。”［5］影视植入式广告的真就是广告中所涉及的产品或品牌客观内容的真实及广告艺术表现的真实，善即消费者的功能利益诉求。
现在我国大部分影视植入式广告主要是综艺节目中或影视作品中产品或品牌标识植入、道具植入、镜头特写等简单植入为主，植入内容具有真实性，但是随着植入式广告发展层次的提升，情节植入、角色植入、意境植入、性格植入等在影视作品中的深度植入广告形式会很多。它们为了广告发展及剧情的需要，不可避免地会运用夸张的手法，但是有些言过其实的广告植入可能就会适得其反。“诚实的广告才有销售力”，“以善取胜是广告审美价值的突出表现”。［6］虎年春晚国窖酒1573的广告植入可属典型的嫁接不成功的影视植入式广告。《奋斗》中的诺基亚手机广告和奥迪汽车广告植入可谓经典广告植入。剧中的手机和汽车不仅仅是一种影视道具，主要成为显示各式人物身份和地位象征的广告代言物，比如：陆涛毕业初使用时尚、运动款诺基亚手机，等遇到富爸爸之后，开始使用经典、高贵的诺基亚8800；陆涛的富爸爸座驾一直是奥迪A8，小有成就的陆涛开的是奥迪A4，而富家千金米莱则使用的是奥迪A3。
符合产品或品牌个性特点的影视作品才能达到广告植入效果，广告和影视情节融合度、相关度越高，植入其中的广告给受众留下印象越深刻，他们审美愉悦和满足的同时也不知不觉中关注、寻觅、喜欢其中植入式广告蕴含的生活品味、生活方式和消费理念。因此，影视植入式广告商在广告植入之前一定要谨慎选择合适的影视作品，力争使植入影视中的广告与影视实现完美统一，使广告实现最大化的真、善、美。
（三）个体性与社会性相统一
表现之一是目前的影视植入式广告还游离于国家相关法规和政府监管之外，影视植入式广告的泛滥发展也无人限制。影视植入式广告不仅仅是广告，还是影视的一部分，担负着满足人们的审美愉悦，引领人们的生活潮流，激发人们的消费需求等重任。因此，影视植入式广告需要相关法律法规的规范、监管制度的约束、社会大众的监督和影视植入式广告制造商的自律。只有这样，影视植入式广告才会拥有健康的绿色生长环境，最终才能发展为广告主、媒体及观众青睐的广告形态。
表现之二则是：影视植入式广告只有与其他广告形态相互融合、相互作用，充分发挥各种广告的优势形成一种广覆盖、立体化的交互整合式广告传播形式，那样才能实现植入式广告效果最大化。《丑女无敌》360度品牌植入发展策略就是影视植入式广告个体性和社会性相统一的典型案例。策略上遵循传播价值最大化原则，在软广告和硬广告的组合上，做到植入广告和硬广告互相关联。［7］
表现之三是影视植入式广告发展所产生的一系列社会发展增值产业链。个体性和社会性相统一的影视植入式广告不仅仅可以提高植入影视中的产品或品牌的认知度、知名度，还可以产生与植入式广告相关的出版业、游戏业、娱乐业等产业的增值发展。
三、 影视植入式广告“美的创造”
影视植入式广告“美的创造”包含以下途径：
（一）影视第一，广告第二
影视植入式广告需要选择正确的影视作品，因为一部成功的影视作品可以推动影视植入式广告的发展，反之只会是失败的影视作品的牺牲品。再者，植入影视中的广告必须是影视的血肉，植入影视之前需要精心策划，选择与广告产品或品牌特性相关度高的影视作品作为广告载体，影视的情节发展与广告内涵统一，影视中的人物个性与产品或品牌个性一致，影视作品的目标观众与广告中的目标消费者有最大的共同点。只有事前介入影视作品中，量身定做广告植入内容才能实现广告和影视作品血肉相连。《杜拉拉升职记》中植入了汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、巧克力、化妆品等将近30个品牌，都是与都市、白领有关的产品品牌，但是因为其影视作品的偏喜剧特性，观众易于接受这些植入广告，而且乐于购买其中的广告品牌。
（二）科学发展影视植入式广告
内容是影视植入式广告发展的精髓，没有内容的品牌是没有内涵的。创意的新奇需要形式的创新及情境的创新，此外还需把握荒诞与新奇、华丽与自然、幽默与哲理、秀婉与祟高等广告美类型的辩证关系。一部影视作品尽量植入一种商品中的一种品牌，以实现行业独家、植入品牌聚焦、品质保证、专注服务。多种品牌聚焦于一部影视作品中则需要科学安排各类品牌的表现形式，以实现诉求差异。
此外，还要考虑植入影视中的广告的时效性、重复度、产品生命周期等。建立科学、完整的影视植入式广告效果评估体系，对植入影视中的广告效果量化评估，实现影视植入式广告的科学发展；构建影视植入式广告定价体系，促使影视植入式广告规范发展。
（三）构建绿色影视植入式广告
影视植入式广告发展需要广告主、影视制造商、企业、消费者和政府等共同监督管理，从制度上和法律上规范影视植入式广告的发展，影视植入式广告相关制造人也要加强自律意识，以和谐的植入广告环境构建绿色影视植入式广告。
（四）打造影视植入式广告系统产业链
影视植入式广告在植入阶段有成效时，要发展成为一个以影视植入广告为源头，进而进入娱乐业、游戏业、服装业、出版业等其他产业的影视植入式广告系统产业链。建立以植入产品为核心的系统产业链，使影视植入式广告效果有连续性，打造影视植入式广告后续效应。
只有与社会其他广告形式有机整合发展，充分发挥不同广告媒体的传播优势，才能更好地实现广告传播效果，最大化地塑造产品的品牌知名度。
四、影视植入式广告“美”的前景
2010年1月1号广播电视广告管理61号令的实施，广告发展进入瓶颈期。植入式广告因为其成本少、效果好的传播优势慢慢开始受到广告主喜爱，严峻的广告市场环境和广告规范管理为植入式广告的发展提供了一个新的契机。
植入式广告嫁接于我国影视载体中，初期的实践已经证明影视植入式广告效果比其他的广告效果相对较好。有人预计，2010年付费电视植入式广告规模将达到3 100万美元。2010年植入式广告步入全面亢奋的时代，群雄并起，前途光明。因此，影视植入式广告的发展前景是非常“美”的，有美的前景还需要我们继续努力。遵循植入式广告“美的规律”进行“美的创造”，打造系统的影视植入式广告产业链、构建绿色植入式广告、形成立体交互整合式广告传播体系，促成影视植入式广告健康发展。
［参考文献］
［1］ 张金海.广告主青睐隐性广告［J］.广告大观 ：综合版，2005(05).
［2］ 张玉能.美的规律与审美活动［J］.西北师大学报:社会科学版,2006(04).
［3］ ［德］黑格尔.美学［M］.北京:商务印书馆，1981.
［4］ 杨宗灵.从《奋斗》看影视剧植入广告十大原则［J］.市场观察,2008(01).
［5］ 张微.广告美学［M］.武汉:武汉大学出版社，1996.
星级评定:5
2007年，中国有线数字电视的整体转换势如破竹，而且在转换过程地强调了双向改造的重要性，这为数字电视的广阔发展前景奠定了坚实的基础。
根据相关数据，截至到2007年11月底，国内有线数字电视用户数已经达到2364.7万户，庞大的收视群体和根深蒂固的收视习惯孕育着广阔的市场发展前景。
业内一般认为，中国数字电视产业的蓬勃发展所带来的产业机会主要表现在三个方面: 一是数字电视的硬件设备和相关软件市场，比如机顶盒等; 二是数字电视的网络运营市场，这主要是各地有线网络公司的目标市场; 三是数字电视的节目源市场，众多中小企业都可以在这个产业环节大有所为。
作为产业主管部门，国家广电总局有关数字电视产业发展日程中已经确定提出，2008年以及以后将进一步加强有线电视内容服务，创作生产更多更好的广播影视节目内容，开发提供更多更方便的信息服务。要在内容开发、信息服务上下功夫；加快有线数字电视宽带、双向、全功能网的建设，为发展下一代网络奠定基础；启动国家下一代有线电视网项目研究“中国互动新媒体网络与新业务科技工程”，为推进三网融合提供重要技术支撑。
2008年奥运会即将召开，北京奥组委已经对国际奥委会承诺，在2008 年奥运会用高清晰度电视来为世界传送奥运会节目，因此奥运会相关因素作为强大动力已注入数字电视产业发展中。
从资本市场来看，数字电视题材相关的企业也已经备受关注，所有的因素都表明，2008年数字电视产业将具有良好的发展前景和诱人的市场机遇。
应用前景
星级评定:4
与广阔的市场远景形成对比的是数字电视产业实际推广中的种种问题和阻碍。在中国特殊的历史背景下，数字电视在政策与市场两股力量的混乱牵引下一直无法找到清晰的盈利模式，由来已久的环境之困、体制之苦、改造之难、盈利之惑仍是难以打破的藩篱。
由于电视广播具有社会公益性质，因此各地有线电视网络运营商在整体转换时，不能擅自提价，这使网络运营商背负起沉重的产业升级成本，并将这种盈利压力进一步传导到整个产业的硬件设备环节以及节目提供厂商环节。另外，卫星电视、网络电视、无线电视都对有线电视形成潜在的巨大冲击，这需要有线数字电视产业必须加快发展步伐。
在节目制作产业环节上，虽然还未出现良好的盈利模式，但是竞争已经非常激烈，整个产业环节需要进一步整合力量，以期制作出能够迎合老百姓实际需求的节目内容，因为单向的节目收视费用已经无法激活老百姓在数字电视上扩大支出的愿望。
“敬请关注东方卫视每晚19点30分为您推出的女性励志剧《母亲，母亲》……”电视里传出响亮的宣传语。
傅晓阳是重庆笛女阿瑞斯文化传媒有限公司老板。
《母亲，母亲》正是傅晓阳的公司拍摄制作的一部电视剧。
“这部电视剧能够顺利完成拍摄，多亏了重庆文化产业融资担保有限责任公司提供的担保贷款。”回顾这部电视剧的诞生过程，傅晓阳心里充满感慨。
发展瓶颈
带着一脸失落，张炼红从银行大厅走出来。
“没有实物抵押，仅凭一个动漫故事的设想就想让银行放贷，我们还没做过这样的放贷项目。”银行工作人员很礼貌地拒绝了张炼红的贷款申请。
张炼红是重庆享弘数字影视有限公司的老板。公司专注于儿童动漫的开发制作。
2008年，在四川汶川大地震中，张炼红亲眼目睹了孩子们逃生时的惨状。
“我们为孩子们做点事情吧。”张炼红对公司员工提议。
“做什么呢？”大家不解地问。
“制作一部有关预防地质灾害的动漫剧。通过小主人公在地震、堰塞湖、泥石流、海啸等一系列灾难面前的行为，向孩子们传授防震抗险知识。”张炼红说。
“这个想法很好，希望让更多的孩子看到动漫，从中学到更多预防地质灾害的知识。”大家拍手叫好。
很快，以公司卡通形象乐乐熊为主人公的故事《今天，明天》脚本出炉。正当大家准备大干一场之时，一道难题摆在了张炼红面前——公司缺少营运资金。
“要不向银行申请贷款吧。”有人向张炼红建议。
张炼红满怀憧憬地奔向银行，没想到却吃了“闭门羹”。
张炼红的经历反映出重庆文化企业在发展中遇到的一个普遍存在的问题。
目前，影视剧、动漫制作和大型演出等文化类项目有一个共同特点，就是运营周期长，前期需要垫付大量资金。而文化企业因为没有大型机器设备，办公用房也往往是租用的，所以，缺少到银行申请贷款所需的实体抵押物。
“唉，文化企业有‘前景’，却无‘钱景’。”张炼红自嘲。
搭建平台
“重庆文化企业发展遇到的最大难题是什么呢？”在2010年召开的重庆“两会”上，一位市领导向与会的文化界市人大代表抛出问题。
“缺资金、贷款难，这是最大的难题。”一位代表大声说出自己的想法。
“为什么？”
“文化企业拥有大量轻资产，却没有足够的抵押物来满足银行的放贷要求。即便有影视版权作质押，银行仍然担心，一旦借贷方违约撤走，银行能自己拍摄发行吗？再说，影视剧制作完成后，如果没有通过审查，无法公开播出，银行又该如何规避风险？”
这一意见很快引起市政府的重视。
“文化要发展，政府就要舍得投入。文化产业是全球公认的朝阳产业，是增强国家和地区综合竞争力的战略制高点和核心要素，具有极为广阔的发展前景。”市长黄奇帆说。
随即，市政府责成有关部门就此问题进行调研。
“最好的办法就是成立一家国有担保公司，分散银行风险。”调研报告被送到市政府。
2010年4月28日，重庆市首个文化产业担保公司——重庆文化产业融资担保有限责任公司正式挂牌成立。
公司主要为文化企业利用版权等质押形式融资提供担保。
市知识产权局还积极构建政府引导、市场运行、社会广泛参与的多方联动知识产权投融资服务和支撑平台，拓宽“知识变财富”渠道，增强了文化企业的创新活力。
版权融资
2010年9月7日，张炼红以《今天，明天》的版权为质押，拿到了重庆首笔版权质押担保贷款800万元。
这个消息在重庆文化企业圈子里广泛传开。
“真有这样的好事情？”重庆热岛科技有限公司老板陈园元喜出望外。
此时，陈园元的公司正陷入资金困境。
公司历时一年多研发的一款名为《命运之匙》的动漫游戏已进入测试阶段，但让人没想到的是，由于客户端的程序设计不合理，整个游戏需要重新“回炉”。这大概需要半年时间。
这突然多出来的半年时间的开支，成为公司生存面临的巨大考验。
一时间，公司内部人心惶惶，策划、程序团队成员先后离职，美术总监也提出辞职。
就在陈园元急得像热锅上的蚂蚁的时候，大渡口区文广新局负责人给陈园元打来电话，告诉他可以利用游戏的知识产权进行质押贷款。
于是，游戏开发还未完全结束，陈园元就以《命运之匙》的版权作质押，向重庆文化担保公司申请担保。
“他们质押版权的游戏还未开发结束，这样靠谱吗？要是变成呆账怎么办？”有人向重庆文化担保公司总经理吉卫民提出质疑。
“我们相信热岛科技。”吉卫民露出神秘的微笑。
与此同时，为引导和扶持网吧产业健康发展。相关主管部门已经对网吧影视版权保护制定了详细政策。如国家版权局联合相关部委开展全国性的“打击网络侵权盗版专项行动”，文化部正式实施了网吧产业数字内容提升(B)计划，目的就是全面打击盗版，推行“正版网吧内容提供”，保证平台上所有内容无版权后顾之忧。旨在把优秀、健康的数字内容传播到广大的消费者手里，网吧正从原来单纯的互联网上网服务场所向数字内容与数字产品的销售渠道转变。
通宇文化公司主要承接舞(展)台搭建及设计策划、灯光音响，礼仪服务、模特表演(走秀)、保利布喷绘、会议服务、模特培训、促销、演唱会、歌手主持人、舞蹈表演、相声、乐队 (吉他，键盘，鼓，贝斯)小提琴、大型演出、影视拍摄、影视后期制作、明星、传统杂技、变脸、演出策划、展示策划及展览展示和演出等一条龙服务，可以说是一个全方位的会展服务商。
该公司下设企划部、音乐制作部、演出部、市场部、人事部和模特部等，并曾成功策划组织中国埃及文化周――埃及之夜大型演出，多次策划组织残疾青少年艺术团，综艺新干线，襄城春节文艺演出等大型娱乐节目活动。
据刘韩介绍，从市场潜力和条件上讲，公司从事的文化传播业还属于相对年轻的产业，近些年，相关公司陆续成立，竞争日趋激烈。由于这个市场还很年轻，存在不足与缺陷是必然的，并且相关的法律条款不够充分，使得文化传播市场秩序混乱。因而难免有少数人投机取巧、竞相压价，这种现象成为了管理上的一大难点，对本行业一些正规公司造成了不良冲击，并对行业的发展构成负面影响。虽然市场还存在诸多不利因素，但总的来说，随着中国申奥的成功和2010年世博会的到来，展览市场前景广阔，随着制度与管理日益规范化，因此有很大的发展潜力可寻。
企业创新迫在眉睫
刘经理说，我们的员工绝大的多数为业内科班出身的专业人士，在广告策划、营销策划、影视拍摄、演出策划及后期制作等方面具有丰富的经验及强大的专业媒体优势。我们坚持以“诚信”为经营理念，以“人尽其才”为管理思想为客户提供一流的服务。
如今在各个行业，品牌战略都将是重要的竞争手段。在未来的市场竞争中，通宇坚持通过实施制度创新、管理创新、市场创新等措施，认真实施有效的品牌竞争，精心打造优秀企业品牌，塑造一个良好的企业形象和产品形象。刘韩强调说：“没有创新，一个企业就无法得到长远发展。”由于礼仪、模特、演出、走秀、展览展示等等都涉及到“文化”这两个字，所以文化的发展就是要靠创新，有了创新才能有新文化。刘韩说，当前国内的文化市场与国际上其他发达国家相比还没有处于领先地位，虽然我们的技术很棒，我们也很努力，但我们的作品仍然不能超越国外的作品。原因何在呢?那就是我们在设计和策划上缺乏创新意识。例如三星集团为了能在上海的通信展上得到好的展台搭建和设计效果，不惜代价万里迢迢请来了韩国的设计师，三星集团应该知道怎样去节约成本，也知道要入乡随俗，但他们对中国的展台策划和设计风格不认同造成了宁肯提高成本也要另请设计师。俗话说要入流，跟上世界这个大潮流，但在一定程度上我们没跟上世界的发展潮流，因此我们一定要不断创新。用一个新的角度去理解这个市场，从一个新的角度去发挥自己的特长。
中国已经正式加入WTO，我们很乐观的认为，随着文化传播体制的改革，管理制度的深化完善与相关法律的出台，今后的市场规模将会不断扩大。面对这样的市场，我们很自信地去应对挑战。通过创新，我们就不难做到与众不同、独具一格。
人才是企业宝贵的资源
关键词：网络文学；产业链；发展前景
1998年，台湾成功大学水利研究所博士研究生蔡智恒以“JHT”为笔名在BBS里发表了《第一次的亲密接触》，这个以互联网为媒介的爱情故事就带来了另一种审美意识形态样式的可能性：网络文学。
紧接着的几年内，网络文学在无数网民的点击声声以及网络文学公司的运营促进中，以不可逆转的势头逐渐成长壮大；即便是一直处于被传统主流文学不认可的边缘化境遇中，、网络文学仍然真切地成为大众文化的重要组成部分，内地的网络文学平台层出不穷，无数草根网络作家以非传统意义上的方式名声大噪。
以1997年最早成立的文学网络门户“榕树下”为首，一大批阅读―创作模式网站纷纷涌现。其中的佼佼者，起点中文网（2003年成立初名为起点原创文学协会）、红袖添香网等均在2010年前被盛大文学完成收购，走上了商业化的运营模式。
以其中的晋江文学城为例，成立于2003年的晋江文学城，从一个仅仅是为文学爱好者提供的发表平台迅速壮大直至成为全球最大女性文学基地，2008年被盛大公司收购后正式转为付费阅读的收益网站。目前拥有在线作品50万余部，在这些数量庞大的作品中，对于具有一定点击量以及固定读者群的个体，其作者可以申请“入V”，所谓“入V”即是“加入VIP付费阅读”的简称。读者通过付出一定的金额可以观赏锁定的VIP章节。作为发表平台的网站一方会收取一定比例的抽成，其余收益归作者所有。这一模式从根本上打破了传统媒体以广告为主要利润来源的赢利模式，为网络平台提供了新的获利可能性。同时，晋江文学城与内地及港台地区多家出版社合作，对于高点击率作品提供配套出版服务，而这些书籍一旦进入市场，会有很大的可能性获得影视改编。这种不论对于作者还是网站均有利的双赢模式已经成为主流。并不止步于此，甚至于相关版权的电子书在线阅读以及网站自主阅读器研发，盛大文学已将业务延伸至数字出版产业上游内容提供、中游平台建设和下游移动终端，打造出了一条“内容+平台+终端”数字出版全版权产业链。
价值链概念是由哈佛商学院教授Michael Porter1985年在《竞争优势》（Competitive Advantage）一书中提出的。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”产业链的价值活动囊括了产业链中企业所有的价值活动，但这些活动并不是简单的散兵游勇，而是在产业链的价值组织形式下的利益军团。
从简单的通过作者发表作品获得VIP收益到更大的影视改编权获利，从单纯地点击网页在线阅读到授权正版电子书付费下载，通过其中不断的价值创造，短短十几年间，中国的网络文学已经形成了一条完整的产业链。
网络文学的产业链式发展之快，不禁让人联想到战后日本的漫画产业发展，日本动漫产业通过“漫画――动画――周边产品――消费者”的产业途径，促使利润最大化。每个环节都吸引相当数量的消费者，消费市场不仅没有饱和，反而在不断扩大，产业链里任何一环受欢迎的内容，都可能在整个过程中得到扩大。日本漫画发展模式类似当下的网络文学，可以大胆揣测，网络文学发展的方向即将是类似日本漫画产业的道路。从市场上来说，网络文学和日本漫画都在本国内有着庞大的娱乐市场需要；从消费受众上来说，二者均有针对不同年龄层次不同倾向爱好的读者群。
在日本，漫画家将漫画雏形投稿发给各个杂志出版社，如果故事得到出版社的初步认可，双方就会签署暂时性合同。出版社开始在自己的杂志上连载该作者的漫画。漫画在连载进行到一定时候，一些市场受众反映强烈的作品，出版社就会找到作者，提出发行漫画单行本图书。如果面世的漫画单行本热卖，产业链进入“动画化”的阶段，动画公司将同创作人进行版权合作。与漫画单行本和动画面世一起，该动漫相关的周边产业（例如官方手办的发售等）也一起启动铺天盖地的宣传推广。
无独有偶，网络文学的运营方式与日本漫画产业走的路线逐渐趋于一致。网络平台上的作品创作发表是不受限制的，但是只有积分到达一定数量的作品才可以申请入V进而取得收益；文章积分的计算方式和点击率与更新章节频率、字数都有关系，因而更新频繁、每章节字数多的作者往往会获得足够积分进而获得申请入V的资格，这样，那些情节不够吸引读者、更新缓慢的作品自动在快节奏的娱乐消费中被淘汰掉了。连载结束后，反响强烈的作品会由网站合作的出版社联系出版事宜，出书的同时，文本相关的周边产品（如印有主人公形象的马克杯、抱枕等）也会进行紧锣密鼓地筹备。进入市场的读物，有很大几率获得影视娱乐界的青睐，进而改变为电影、连续剧。
在文本的在线阅读、实体出版及影视改编的全过程中，网站施行全版权运营模式。“所谓全版权，就是一个出版物所有的版权，包括网络数字出版版权，传统出版版权，手机出版版权、音乐版权、改编为影视作品和动漫游戏的版权及一系列衍生产品的版权。”①全版权运营就是将内容版权多次开发，因为授权程度与积分息息相关（也就是说与作者的收益息息相关），除了极具影响力的小部分网络作家，大部分会选择将全部版权授予发表平台以获得更好地收益。
“网络文本生产――电子书授权阅读――实体书出版及周边生产――影视/游戏改编授权及周边生产――收益――再生产”，不难看出，网络文学已经形成一条完整的产业链，任何一环都会产生收益并促进其他环节的蓬勃，作者、读者、运营商构成一个有机整体。有二战后日本漫画快速崛起并成为日本国民经济支柱的例子在先，我们可以大胆揣测，未来的网络门户网站，将会日渐紧密地与消费社会下的娱乐市场相联系，真正完善“内容+平台+终端”的布局，搭建盈利链条。（作者单位：沈阳师范大学）
参考文献
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纵深服务：让孵化器小微企业“不差钱”
2009年底在北京创办的某创业孵化器，以“天使投资加创新产品构建”特色孵化模式获得社会、媒体的高度关注，以惊人的速度成长着，已经成为热衷科技创新的青年创业者的摇篮，成为一个帮助创业者放飞梦想的地方。
但是，创业孵化器作为一个早期创业平台，平台旗下的众多小企业依然面临着运营融资难题。科技型小企业成立初期几乎都遇到过资金不足的窘境。由于企业注册时间短、没有抵押品、暂时也没有收入，很难获得银行的贷款支持。
令人欣喜的是，自孵化器创立伊始，J银行主动向该孵化器抛出了橄榄枝，为其投资的项目团队提供全方位金融服务。针对孵化器孵化企业的特点，该行深入研究创新工场的业务模式、企业需求特点，充分分析其金融服务需求，在北京市同业中创新性制定了以“投贷一体化”业务为核心的综合金融方案，打破了以往以单一产品介入营销的做法。
针对孵化器所投资的项目多为移动互联网、消费互联网、电子商务和云计算等行业，企业虽发展迅速但多为轻资产公司，抵质押物不足的特点，该行还在“投融通”产品的设计和授信审查上，强调对企业细分行业前景、未来成长性的考虑，重视其第一还款来源，淡化对担保措施的考量；在风险控制方面，要求企业为已与投资机构签订投资协议，并由股权投资方出具融资推荐函的形式，控制和防范风险。
无论是流程机制上的创新，还是产品设计、服务模式上的创新，J银行都以“孵化”企业的需求特点来设计，以能否给客户“提供可持续的用户价值”为衡量标准。在J银行的信贷支持下，该孵化器显示出了强劲的发展势头，40多个初创项目中十余个项目获得千万美元的外部投资，同时聚集一大批行业精英，其中不乏来自本土知名企业的专业人士和有过多次创业实践的本土创业者，又有来自硅谷的自身技术人才、著名跨国科技公司的业内高手。
金融引擎：助推“文化之舟”启航
近年来，新兴文化企业异军突起，其促进经济转型的驱动作用日益显现。W公司是一家总部位于北京的领先网络游戏开发商和运营商。公司发展初期，主要依靠自主研发的游戏引擎和游戏开发平台开发网络游戏。凭借着多款网游产品的推出，在游戏玩家中积累了超强的人气和良好的口碑。受助于我国文化大发展的大好形势，W公司在近几年的发展中，在影视领域的持续扩张和壮大，引发了公众对该公司的重新认识和定位，已成为游戏行业与影视产业合作的一个标榜标例。
摆在W公司面前的难题是，文化企业通常都是有形资产少、无形资产多，而无形资产变现能力较弱，很难变成“真金白银”，以往的抵押贷款模式很难成功。该公司相关负责人无奈地表示，文化产业链短小、单向化经营的传统模式制约着文化产业发展，企业转型升级的内在需求日益显现。
