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一 “系统设计”的基本涵义和综述
高度理性的系统设计理论，是系统设计的基础。系统设计既是设计观，又是一种设计方法论，是20年代追求典型性和标准化的设计思想的继承和发展，也是对功能主义的扩充和发展。系统设计首先是为实现产品在使用功能上的互换性、灵活性和无限的补充性，而表现为产品设计单元的聚合，呈现极其灵活的组合性能。后又影响到环境设计，使之产生秩序感。乌尔姆斯学院对系统设计的思维不断扩充，强调这种思想在视觉传达设计中的重要性，逐渐发展成一个公司或企业向外界展示自己的全部方式和形象。这就意味着设计不仅关心产品的系列形象，而且包括了与产品相关的全部造型活动，如公司的名片、标志、包装、广告等，并在字体形式、大小、颜色和间距的设置上都保持统一的风格，使企业产品系列的统一性更加明显、强烈。
二 系统设计的思想作用于品牌形象
（1）系统设计思想在产品本体中
产品的品牌形象离不开卓越的产品本体和品牌人格化塑造。品质优异是品牌形象的坚定基础，积极运用视觉比喻赋予品牌相应人格特征，是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是当今世界品牌发展的一大趋势，消费者总是无意识的赋予各种品牌以人的个性。形象的价值是无法估计的，形象的作用发生在比天空还要宽广的心灵。在产品的设计中贯彻系统设计的思想，保持品牌产品风格的连贯性和产品形象的系列化，塑造出品牌的整体形象感，让消费者在看到产品的瞬间就明白属于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式与大众生活相连接，长期塑造、长期传播，就会使品牌趋向于拥有一定稳定的人格，具有亲和性，特色明显，令消费者容易接受。在这人格化是需要品牌的长期努力，是一个连续的过程，需要以系统设计的思想为指导。
（2）系统设计的思想在品牌视觉识别上
当产品的质量在市场上出现趋同化时，质量和价格差别化战略难以取得市场，在这种情况下，品牌的形象设计就对消费者起了导购的作用。因此某一品牌的生产企业意识到必须建立一整套、系统的企业设别系统，向社会和公众输入更深刻的印象，形成鲜明、具有个性的形象力。系统设计的思想贯穿于企业识别系统的始终。企业视觉识别系统即：企业的整体形象设计指企业经营理念和企业精神文化，通过统一的视觉设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感与价值观，从而创造最佳经营环境的一种经营战略。这种设计结合了现代设计理念和企业管理理论，运用视觉传达设计，将抽象的企业经营理念和企业精神文化，以视觉传达的形式予以明确化，转化为具体的形象概念——企业、企业标准字、标准色，并以此为CIS的中心，构建CI设计系统，从而刻画企业的个性，突出企业的精神，塑造与众不同的形象。
“系统”设计的思想在企业形象系统中运用的案例很多，在此以著名的德国汉莎航空为例，早在1962年设计师奥托·艾舍，结合当时刚刚发展起来的系统化设计方法，设计了“汉莎”的视觉形象。设计的中心在于以高度标准化、系统化、理性化的方法，建立起统一的视觉形象。围绕着方格网格展开设计，采用飞鹤为主题的企业标志，将飞鹤用圆环绕，增强规范和统一的效果。同时，突出新设计的无饰线字体形象，并把原来飞鹤的图形用来衬托字体形象，且严格地把字体和图形以准确的比例排在方格中，确保视觉形象的规范化和理性化。色彩组合以黄色和普鲁士蓝为中心，与企业标志的图形与字体相配合，构成视觉识别系统的基础。基础系统产生后得到了全面的贯彻和实施，被广泛运用到各个方面，从飞机机体到机上餐饮包装，无一遗漏，色彩设计具体的企业的工作服、办公文具、室内装饰品、广告、公司建筑外观装饰、以及各种展示场所。凡与公司有关的内容都准确的使用标准基础系统，形成统一完整的企业形象，企业形象的设计发展到了系统化和专业化的水平。这种以系统的原理来提高形象的方法被各大企业接受，以便树立完整结构和统一精神的品牌形象。
（3）系统设计的思想在品牌广告方面
系统设计的思想在品牌广告的形象塑造上，也起了重要作用，广告所制造的虚拟形象是一个不断强化和渗透的过程，，产品不再仅仅是产品，它是有生命的文化，产品后面有故事，有感情，这些构成了产品的文化附加值。品牌的广告定期推陈出新，在纵向上，不断深化品牌形象。在横向上，不断适时开发新系列广告，从多方面映射品牌形象，虽然对广告画面不断变换，但品牌的形象内涵一直没有变，在消费者心中的品牌形象也变的越来越清晰。这种潜移默化的形象逐步明朗法，是对系统设计的思想的现实运用。
三 系统设计的思想加强了品牌形象的个性化
在广袤浩瀚的大千世界，面对数以万计的事物与信息，人们有时四顾茫然，能够识别的只有印象深或个性独特鲜明的形象。品牌的建设要注重产品的个性，消费者对产品是否信任，产品是否是她生活中的一位朋友，她与这个产品有无共享的经验等等，简单的说，消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。品牌的成功是长期的前瞻性的规划与战略实施的结果，这与系统设计的思想相联系。品牌的建立是长期的持续性投资，需要以系统设计的思想为指导，遵循一定的步骤，循序渐进。建立一个新品牌，就好像对消费者销售一个概念和定位一样。首先确认：品牌到底是什么，品牌的精髓和意义是什么。再次，让品牌的精髓意义反映于所有传播工具上，产生持久性影响，相辅相成地将品牌形象深入人心，这样就自然而然的加强了企业品牌与众不同的形象，增强了品牌形象的个性化。市场商品浩如烟海，面对如此多的产品，人们如何记住产品的品牌。正如日本发明了“Walkman”和 “卡拉OK”，创造了世界性的视听领域概念一样，需要创造独一无二的个性产品和个性化标识这样才能令商品形象经久不衰，然而，品牌个性的创立不是一朝一夕的事，需要时间的考验，需要“系统”设计思想的引导。
品牌形象若要个性鲜明，还必须得付以生命。透过世界级的优秀品牌，我们会发现，品牌何时欣欣向荣：当有人对品牌付于爱心、情感、关怀之时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话与交流时。这些均包含在品牌整个系统设计中，是为塑造鲜明形象而采取的必要措施。可口可乐、百事可乐已跨越了一个世纪，在经历了几代人的漫长时间里人们却仍不感到厌倦，因为它们始终坚持形象个性的鲜明特色，始终给人以“新鲜”和“活力”的印象，坚持系统的发展，并且不时上演一出有声有色的“戏”，令“观众”格外钟情于它们。
四 总结
以系统设计的思想来塑造的优秀品牌形象能创造生活文化，提供崭新时尚的生活方式典范或暗示，改变着人们的生活方式和观念：成功的企业形象策略带来的不是一个纯粹视觉意义上的形象树立，还有无尽的资源和社会地位；并为企业品牌获得更大的市场份额。品牌形象的价值在于它能够创造物质和改变世界。
参考文献
中图分类号:J043
文献标识码:A
一、何谓符号学
人类从事传播活动时,需要面对大量不同的信息去感受、识别、理解和判断,通过信息的互动与交流,达成有效沟通的目的。从早期原始人类的结绳记事、洞穴壁画(图1)、器物图腾等形式来相互传递讯息;到秦汉陶俑,魏晋佛陀,唐宋瓷韵,明清家具,进而到了现代的网络时代――无处不浸润着无言的信息,而这种信息的物质载体就是符号,符号构成了人与世界沟通的精神媒介和桥梁。
捷克作家米兰・昆德拉(Milan Kundera)说过:“人类一思考,上帝就发笑。”人类区别于动物的显著标志就是人是具有能动意识和实践能力的主体,也就是说人类具有独特的精神内涵和意识创造。“符号便是精神活动的媒介,人们的社会生产和生活过程也是一种符号化过程”。
美国哲学家、逻辑学家、实用主义哲学创始人皮尔斯・查尔斯・桑德斯(Peirce Charles Sanders)认为,符号系统是由媒介关联物、对象关联物和解释关联物三种要素组成,也就是说明了符号代表的对象是一个不断认识、不断深化的求解过程。例如一块甲骨并无特殊的意义,它只能作为符号的媒介关联物而不能作为符号;当甲骨上面镌刻上文字,甲骨就显示出一定的功能意义――甲骨文(图2,图3),当这种意义被人们所认识或解读时,甲骨就构成了符号。在解读甲骨文时,我们既可以从“甲骨文”的符号特征了解到它作为商周时期的文字形式,也可以窥探出那个时代的远古文明信息。
所以,符号是对象世界与意义之间的结构关系,这种结构关系使对象和意义融合为统一的符号系统。正是通过符号化人类才不断地在进化过程中领悟到相关的意义。
二、品牌形象的概念
在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质的差异性和功能性。
品牌形象是一个综合性的概念,是消费者对于一个企业或者品牌主体(包括城市、团体、个人等)品牌总体的印象判断和情感取向,是企业品牌的价值显现,是品牌主体与客体,品牌主体与社会,企业与消费者相互作用的产物,同时也是处于竞争状态中产品或服务的差异性感性标准。美国现代经济学家肯尼思・博尔丁在他的著作《形象》里认为,“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。
品牌形象是品牌的核心,是品牌通过竞争过程的肯定、差异、距离来引导受众的选择“符号”,是企业或者品牌主体希望创造和保持的引发受众认同的联想物和形象,也是一笔宝贵的无形资产。一个时尚的、成熟的、独特的品牌形象,势将获得受众的认同与认可。因此,要打造一流的品牌形象,必须对受众的心理进行引导和规划,坚持以目标消费者为中心,以市场为依据,提炼产品和服务的差异化优势属性,打造品牌形象的独特性和唯一性,提高品牌的知名度和美誉度,与消费者产生共鸣,使品牌的符号意义被消费者从内心所接受。
三、品牌形象的功能语意与情感语意
“符号学之父”索绪尔(Saussure)的符号学理论指出。一个符号有表达形象的‘能指’(signifier)与其所代表之意的‘所指’(signified)两个不同的层面。从受众的认知角度来看,根据人们的心理活动亦可以将品牌形象划分为功能语意‘能指’和情感语意‘所指’两个层次。
品牌形象的功能语意是指品牌主体的感性特征,是品牌主体与受众互动的过程中传达给受众的初步印象和感觉,品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力,比如舒服、时尚、实用、雅致、结实、便捷、稳重、人性化、高科技感等。品牌形象的这一有形内容是最基本的。是生成符号形象的基础。就产品而言,菲利浦公司arcitec剃须刀(如图4),整体造型时尚、大气,整体设计结合了全智能面部轮廓贴合系统和带有三圈独立切剃装置的刀头,完美贴合面部及颈部曲线进行剃须。它的侧面与男性头颈部的侧面有着完美的一致性,完美贴面,即使是下颚等难剃部位也能轻松剃净。调节开关的按钮正在男人的喉节处,按钮上有增加摩擦、便于推动的突起,明确的指示了产品的操作方式,给人以舒适便捷之感。
品牌形象的情感语意是指品牌主体的理性思维(意义)特征,是受众通过对品牌主题的感知或使用,通过对符号化信息的解读获得情感和认同价值。比如品味区别,地位显示、个性彰显、身份认同、价值取向、艺术氛围、情绪表达等。情感语意的传达给予受众某种客观化的情境,从而激发或者唤起人们相应的情绪状态。例如苹果公司推出的iPhone手机(如图5)不仅外观时尚精巧,且成为大众追捧的身份象征物和个性表达符号。它整体宣示了品牌形象符号的功能、形式、材料和情感的多维关系,使人直观地感受到产品对人的意义和价值。
由此可见,品牌形象正是传达了形象本身、受众的理解认知以及品牌形象所表现得情感语境与意识形态。无论是何种品牌形象,它们传达的无非是功能性和情感性的符号信息,品牌主体通过对受众的需求和认知等方面的把握,以恰当地媒介载体形式,把品牌形象信息通过合理的形式(编码过程)传达给受众,受众将社会生活中的普遍常识与品牌形象所提供的特定知识结合起来,加以比对的结果(解码过程),才使得品牌形象可以在差异中具体呈现出来,来获取功能性价值和情感性认同,进而完成品牌形象的符号化传播过程。
四、现代品牌形象的符号构建
我们这个时代正由“语言转向”向“图像转向”或“视觉转向”转变,以语言为中心的文化日益转向以视觉为中心的文化。在市场经济波起云涌时,受众无意领会纷繁复杂的信息,再者产品近似、价格竞争、行业浓缩等因素表明:品牌的再次构建、竞争力的再次塑造已是必然。品牌主体必须赋于品牌更新的活力,完善品牌系统,方以适应日新月异的竞争局面。
品牌形象的有形要素应该包括:产品形象、社会形象、业绩形象、环境形象等要素。比如:一个形象人物(KFC哈兰・山德士上校;万宝路牛仔)、一句广告语(海尔,真诚到永远;中国移动:沟通从心开始)、一种专有色(可口可乐Coca-Cola的红色;麦当劳McDonald's的黄色)、一种服务理念(诺基亚Nokia:科技以人为本;飞利浦philips:让我们做得更好)、一款产品(微软Microsoft的操作系统;谷歌Google的搜索引擎)一种身份(BMW宝马汽车;香奈儿Chanel香水与时装)、一个环境(好莱坞Hollywood的影视城;迪斯尼Disney乐园)等等表达形式,这些符号性的传播认知,成为品牌主体在大众心目中的战斗利器。可见,知名的品牌形象,不再是单纯的名称信息,它承
载着深层次的经济效益,更丰富的文化价值和精神意义。
品牌形象是基于由一定的信息符号来形成对受众的发现、体验和认知,品牌本身的符号化形象语言在全球化的语境中有利于我们抛开种族族群、地域文化、意识形态的分歧而达到共性的认知。正如美国著名人类学家克利福德・格尔兹(Clifford Geertz。1926-2006)在《文化的解释》一书中认为:“文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式,它将传承的观念表现于象征形式中,通过文化的符号体系,人与人得以相互沟通、绵延传续,并发展出对人生的知识及对生命的态度”。
2001年5月,恰逢“全球财富论坛”在香港举行,在这个重要场合香港选择向全世界公布了其全新的城市品牌形象。香港的城市形象标志(如图6),看上去是一条设计新颖、活灵活现的中国飞龙,飞龙的龙身是由香港的中英文名称组成,设计巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写“H”和“K”融入飞龙图案内。飞龙的主体标志突显香港的历史背景和文化传统,而融入了中英文名称则又恰好反映了香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态给人一种前进感和速度感,象征香港不断蜕变、不断演进的进取精神。
2008年底,百事了全新的品牌形象――百事笑脸(图7)。从最早的扭带造型,到最终确立的笑脸,百事一直在寻找突破,寻找差异。新的百事可乐的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”,中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度,一系列的标志体系展现了更多样性的概念和体验,这与之前标志只局限于形式和印刷限制而做的改变全然不同,重心倾向于更好的体现品牌形象的核心价值。百事的新品牌形象选择了一个合适的认知“符号切入点”,这个“符号切入点”不仅是消费群了解百事的原点,同时也是消费群热爱并“保存”在心智中的终点。
封闭的二元竞争环境(可口可乐与百事可乐之争)为百事更换品牌形象提供了无限可能。消费多元化使得全世界的消费群体不会趋向购买的一致性,可口可乐与百事可乐的各自消费群体的偏好与忠诚,在经过几十年的二元竞争后,已经根深蒂固。在此形势下,谁率先进行构建和创新,新的主张和形象,谁就有可能占尽先机,从而在消费群体资源的重新分配中赢得主动权。
当代最负盛名法国设计师,“简约主义”的代表人物菲利普・斯塔克说:“从某些方面来看,我想设计师们应用更多的时间去创设符号,余下的才是制造实物。”这句话形象地说明了品牌形象是品牌主体的标识符号,也是品牌主体的重要组成部分。品牌的建构本身就是符号化的过程,亦在过程中体现出来。
其一,作为一个视觉完形的品牌形象首先应该是一个单一简洁的符号,它的综合要素是一个有机的整体形象,并能在众多符号群体中富有鲜明的印象特征。
其二,品牌形象应具有凝炼美的特性,具有统一的品牌识别符号,对符号使用要进行策略性的规划和引导,从而保持品牌形象的统一性,精确地反映品牌形象的行业特征和内涵价值。
其三,品牌形象经过塑造与设计,应具有某种程度的艺术性感染力,使抽象的品牌哲学得以体验化,从而推动品牌文化的塑造。这既符合功能要求,又符合美学原则,从而提升品牌形象的美誉度和亲和力。
其四, “唯一不变的就是变化。”品牌形象是一个动态的过程,品牌不是结果而是过程,品牌建构并不能完全预见品牌未来环境的变化,因此,唯有创新才有无限可能。
结语:每一个时代都有卓而不群的品牌形象,现代品牌形象亦以其特有的形式语言不断创造和传播着时代新的话语。品牌形象实质上就是“一个简洁的承诺”,一个富含人性化的“情感符号”,成功的品牌莫不如此:BMW(宝马)意味着驾驶的乐趣,BP(英国石油)“不仅贡献石油”,IBM(国际商业机器公司)就是服务,NIKE(耐克)意味着年轻与活力,Starbucks(星巴克)就是品味与放松……一个简洁有力的品牌价值承诺,不仅可以支持品牌长久兴盛,亦能使陈旧品牌重焕生机。在激烈的竞争环境机制下,只有卓越的品牌形象才能始终保持新鲜、亲切的情感力量,实现品牌对顾客的心理感召,并使品牌“自觉适应”于未来消费环境,并实现自我持续生长。
参考文献:
[1]胡飞,杨瑞.设计符号与产品语意,北京,中国建筑出版社,2003,12
［中图分类号］F273.2 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0080 ― 02
2002年齐齐哈尔市被命名为绿色食品之都，此后经过十年的努力，绿色食品的品牌形象已经建立起来。当前全国的绿色食品产业基地众多，品牌之间的市场竞争激烈，如何在绿色健康的环保形势下吸引消费者，通过顾客忠诚实现绿色食品企业品牌形象的价值实现，对于齐齐哈尔每个绿色食品企业来说具有重要的战略意义。本文提出齐齐哈尔市绿色食品的营销策略应该由从4P向4C转变，才能有效提升绿色食品品牌形象的营销建议。
一、4Ps与4Cs营销理念
4Ps理论是由美国营销学家麦卡锡教授提出的经典的营销组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。1990年，美国学者罗伯特・劳朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs营销理论，该理论以消费者需求为导向：顾客的需求与欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
在新的营销形势下，营销创造价值也是需要改变的，应营销手段应该是多元化的整合的，应该站在消费者的立场上思考问题，由过去的增加价值转向为用户提供价值方向，4Ps营销理念向4Cs转变，即研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品；不是企业成本导向的定价策略，而是考察消费者愿意支付的“成本”；不是选择企业传统的渠道策略，应当考虑消费者购买的“方便”；不是单一的令人生厌的促销宣传，而是与消费者的互动“沟通”。4Ps与4Cs并不矛盾，只是所站的立场不同，4Ps站在企业（或产品）的立场，而4Cs则是站在消费者的立场上思考问题。4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。
二、齐齐哈尔市绿色食品品牌营销上存在的问题
被命名为“中国绿色食品之都”后，齐齐哈尔市加快打造绿色品牌，在绿色食品、有机食品、无公害农产品开发和认证上强势推进。齐齐哈尔市绿色食品产业经过10多年的发展，尽管市场机制得到了一定的完善，但是在品牌建设方面仍存在一些不容忽视的问题，制约着绿色食品品牌形象的提升。
（1）营销理念落后
多数绿色食品企业的经营理念还处于营销理念的早期阶段，无法适应新的营销环境，因此企业在确定营销目标时往往侧重于品种、产量、产值、成本和利润等短期目标，对于市场占有率、产品形象和声誉、顾客满意度和忠诚度等长期目标重视不够。
（2）营销策略尚未整合
齐齐哈尔市多数绿色食品企业往往通过单一的价格手段夺取市场，过份依靠政府主导的展销会，忽视各种营销工具的整合。在宣传力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除传统促销工具外的网络、手机、分众传媒等新的传播工具。
（3）品牌多但知名度差
齐齐哈尔市多数绿色食品企业规模较小、产地分布广、经营单位分散、品牌多而杂，许多绿色食品企业品牌不响、整体优势不明显、市场认知度低。多数消费者只知道齐齐哈尔有“克东”腐乳、“红光”绵白糖、“北大仓”系列白酒等，但对于其他的绿色认证产品克知之甚少。
（4）销售渠道落后单一
由于黑龙江省的农产品物流业尚处于起步阶段〔1〕，所以产地与消费地的空间距离太远，为中间商持续高效的供货能力弱，齐齐哈尔市绝大多数绿色食品生产企业还是过分依赖于传统的销售渠道，不能提供全系列的产品来满足消费者需求〔2〕。销售渠道单一，多年来形成以“绿博会”为主体的展会营销是目前齐齐哈尔市绿色食品的主要销售模式。
三、齐齐哈尔市绿色食品品牌形象提升的营销建议
4Ps理论主要注重宣传产品知识， 4Cs理论注重品种资源的融合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。因此齐齐哈尔市的绿色食品企业应转变营销观念，从4Ps策略向4Cs策略的转换，才能有效提升绿色食品的品牌形象，即由企业立场转向消费者的立场，重新定位，要做到：不仅提供好的绿色食品还要从满足消费者的需要和欲望出发开发品牌；不是从企业角度制定绿色食品的价格而是从消费者愿意接受的角度确定绿色食品的成本与定价；改变单一的铺货渠道为覆盖面广消费者随处可见的便利式渠道模式；增加消费者的互动，而不是单向的促销。如图1所示。
1.有效满足消费者的需求与欲望
4Ps理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向；而4Cs理论是强调消费者为导向。因此，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。
消费者对绿色食品的需求是绿色、健康、放心、安全，回归自然，齐齐哈尔市拥有天然的绿色食品生产基地，生产制造出的绿色食品也是放心安全的。但我们在绿色食品营销上却缺少对绿色食品的真正宣传，我们需要让消费者理解什么是绿色食品、什么是有机食品、什么是无公害食品；A级、AA级产品的区别和不同，这样消费者在选购时就会因对产品质量的认知而愿意支付不同的价格。绿色食品企业是营销的主体，针对齐齐哈尔市绿色食品品牌杂而散的问题，应加强品牌整合力度，扩大绿色食品龙头企业的营销规模，应引导优势龙头企业以品牌为核心、以资本为纽带；统一品牌、统一标识、整合营销，依靠名牌提高绿色食品产业的整体素质和综合效益〔3〕。
2.灵活制定消费者愿意接受的绿色食品价格
4Ps理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能获得最大利润的价格。4Cs的成本包括产品的生产成本和顾客的购买成本。我们通常在营销上所说的顾客让渡价值是指顾客的总价值减掉顾客的总成本，那么4CS中的cost要考虑顾客实际支付的价格，以及顾客购买商品要付出的时间、精力、体力以及风险等。
随着人们生活水平的提高以及环保意识的加强，消费者对于绿色食品的需求日益增强。我们知道绿色产品营销需要支付绿色价格，即包含绿色成本在内的绿色价格，在整合营销视角下，我们要制定灵活多样的组合定价方式，满足不同档次消费者的绿色消费需求。比如，新疆的和田大枣是核心的产枣区，所产的和田玉大枣拥有很高的消费知名度，由于有不同的消费需求，有的是自己食用，有的是作为礼品赠送，因此，昆仑山牌和田玉枣（有绿色食品标志）就制定了从三星到六星的价格，当然不同档次的产品质量也有不同，而且还明码标价批发价和零售价，无论消费者在哪里购买都是统一的价格，这样也增加消费者的信赖感。俗话说：他山之石，可以攻玉，此种做法非常值得齐齐哈尔市的绿色食品企业借鉴。我们的企业应根据不同的绿色食品品类和档次，细分不同的消费需求，根据消费者的不同需求和产品质量的不同制定消费者愿意接受的价格。
3.增加绿色食品的接触点为消费者提供便利
4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
齐齐哈尔市本土的绿色食品专卖店很少，只有博物馆旁边一家“齐齐哈尔市绿色专卖店”是长年开放的，但里面的品类不完全，档次不全，严重影响了齐齐哈尔市绿色食品品牌形象的宣传与提升，无法满足消费者便利性购买的需要。既然绿色食品已经长期占有了消费者的餐桌，绿色食品企业就更应该让消费者随处可以看到购买到放心的绿色食品。建议齐齐哈尔市的绿色食品企业铺货广泛，不仅是一家绿色食品专卖店，要在多个CBD（中心商业区）和NBD（邻里商业区）和每个居民小区等常年开设绿色食品专卖店。建立形象统一的绿色食品连锁店，还要成立绿色食品连锁配送服务中心。有条件的企业开设自有品牌的专卖店，比如：依安大鹅专卖店、龙江小米专卖店、龙江粉丝专卖店等。在这方面，北大仓集团的作法可以推广。
4.互动营销加强与消费者之间的沟通
从传播来看4Ps理论的主要媒介是大众化的单一的；4Cs理论的传播则是双向的，选择媒体多，更加关注小众媒体，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。4Cs营销理论认为，企业应通过与顾客之间积极有效的双向沟通，建立新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中寻求各自利益。因此齐齐哈尔市绿色食品企业应在绿色食品营销上充分利用会展营销、网络营销增加与消费者的互动。在2011年的绿博会上北大仓集团设立了特展柜，用粮仓型的造型吸引消费者的眼球，拿出珍藏的纯粮白酒请消费者免费品尝，增加了与消费者的互动，也提高了消费者的购买热情。互动营销的理念要求与消费者经常的沟通，不仅体现在售中，应加强售前的引导（如产品演示）、售中的咨询（如产品的功能、定位等）、售后的服务（不同季节的提醒、产品的储存与使用等）。
总之，齐齐哈尔市的绿色食品企业应转变营销观念，从4Ps策略向4Cs策略的转换，才能有效提升绿色食品的品牌形象，推进齐齐哈尔市绿色食品的营销力度，提高绿色食品企业的经济效益。
〔参考文献〕
中图分类号：F724；F063.2 文献标志码：A 文章编号：1009—6116（2012）05—0012—08
一、引言
爱是人的情感，爱与被爱都是一种强烈的情感体验（carroll和Ahuvia，2006）。在商品消费活动中，消费者同样会产生爱的体验，并且这种体验是消费者对产品与品牌产生情感依恋的重要原因。品牌至爱是消费者对品牌的情感依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）；是消费者与品牌之间长期关系的结果。消费者与品牌之间关系的实质是“消费者一品牌一消费者”三方关系（McAlexander等，2002），消费者对品牌依恋和至爱的对象实质上是人而不是物（Ahuvia，2005）。另外，不同特点的消费者在品牌评估中会有很大差异（Monga和John，2010），有些消费者可能愿意与品牌建立关系，另外一些可能并不愿意与品牌建立联系。消费者对品牌的依恋和至爱是一个复杂的关系结构，需要从品牌和消费者两方面进行分析，而现有研究缺乏考虑不同的品牌特性和消费者自身特点对品牌至爱影响的研究。
为此，本研究从两个方面进行探讨，一是借用以往学者们对品牌特性的划分（Vigneron和John—son，2004），考察哪些品牌特性对建立品牌至爱有重要作用。二是从消费者本身的特点来看，探讨哪些消费者容易建立品牌关系，考察消费者心理变量与品牌至爱关系，具体研究自我概念塑造时的品牌借用倾向（brand engagement in self con—cept，BESC）（Sprott等，2009）和物质主义价值观（Richins，1994）的影响。
二、文献回顾
（一）品牌至爱
品牌至爱反映了消费者对特定品牌狂热的依恋、激情和承诺（Carroll和Ahuvia，2006）。消费者不惜重金购买、甚至非常偏执地收藏某种产品或品牌，正是品牌至爱的体现（Ahuvia，2005）。现有关于品牌至爱的研究主要有品牌至爱的纬度结构（Alberr等，2008），产品类别（享乐产品和自我表现产品）（Carroll和Ahuvia，2006）、广告策略（庞隽等，2009）、品牌社群和品牌认同（Bergkvist和Bech—Larsen，2010）对品牌至爱的影响，以及品牌体验通过对消费者的自我展示和娱乐享受对品牌至爱的作用（杨德锋等，2010）等。以往研究中缺乏关于品牌特性和消费者特性对品牌至爱影响关系的研究，为此本研究试图考察以上变量对品牌至爱的影响。
（二）品牌特性
1.与人无关的品牌特性
品牌独特性。为了显示自己的与众不同，塑造与提升在他人心目中的自我形象，消费者具有通过消费物品的获取、利用和处理来寻求与他人差异性的个体特征（Tian等，2001）。购买独特的产品或者品牌，向他人展示与众不同的消费行为就成为消费者满足这种心理需求的表现方式。为了满足消费者对独特性的需求，企业通过一定的手段塑造品牌的独特性，形成品牌独特性。品牌独特性的表现形式常常是通过一定的稀缺性和排他性（例如，产品是限量版）（Vigneron和Johnson，2004）和品牌个性的与众不同（例如，叛逆）等形式来表达。
品牌卓越性。人们对社会身份和地位有着天然的需要。消费者所拥有的物质财富成为自我延伸的一部分，有助于彰显消费者的地位和身份（Belk，1988）。具有重要象征价值的品牌，能够满足消费者对彰显社会地位的需求。品牌卓越性就是“一个产品能够帮助观察者确认品牌可见性标记的程度”（Han等，2010）。品牌以其某一个特色，例如，奢侈、尊贵或时尚等，而成为卓越品牌，从而能够显示品牌拥有者的社会地位和身份（Vigneron和Johnson，2004）。
品牌质量。品牌质量是关于一个品牌能够实现产品功能目的优越性或卓越性的程度判断。品牌在提供情感价值或者象征价值的同时，其最基本的价值还是功能价值，而功能价值的提供，不能脱离品牌的质量价值。虽然很多品牌是为了向消费者提供情感或象征价值，但是质量价值必不可少，品牌质量能够在消费者的购买中发挥重要作用（Dodds等，1991）。
2.与人有关的品牌特性
自我扩展。对特定个体而言，“身体、内在的东西、思想和经历”是核心自我的一部分，而“个体所依附的外在环境、事物和人”则是自我扩展的一部分（Belk，1988）。在品牌特性中，自我扩展是消费者将所拥有的品牌作为自我身份的一部分（Belk，1988）。关键的所有物强化了消费者对自我的认知。消费者通过不断地消费来保持自我认同，以及建立与他人的关系（Ahuvia，2005）；“我们是我们所拥有的”（Belk，1988）表明，消费者所拥有的品牌对自我展示和认同的重要作用。
（三）消费者特质
品牌借用倾向。以往的研究探讨了消费者自我与某一特定品牌之间的关系，例如，自我一品牌联系（self-brand connection），其主要是关注自我与特定品牌之间的关系。而BESC主要度量消费者在借用品牌塑造自我概念中的一般倾向，也即品牌在消费者自我形象管理中的重要程度。BESC则是一个广义的概念，它不只是包含消费者与某特定品牌之间的关系，而是与多个品牌的联系。消费者在将品牌作为自我概念的一部分中表现了一定的个体差异，不同的消费者在借助品牌塑造自我概念上存在差异（sprott等，2009）。
物质主义价值观。物质主义价值观是人们对生活中活动与拥有财富的重要性所秉持的一种信念（Richins和Dawson，1992），反映了人们旨在通过对财富的获得与商品的奢侈性消费来获得其他人的仰慕和社会身份认可（Liao和Wang，2009），具有以自我为中心、享乐主义、财富拥有作为个人成就标志的特点（Richins和Dawson，1992；Rich—ins，1994）。物质主义价值观与幸福感、快乐和生活满意度负相关，与消费者的奢侈性消费正相关（Liao和Wang，2009；Wang和Wallendorf，2006）。对物质主义价值观水平比较高的人来说，那些昂贵的、有名望的、有公共知名度的所有物是很重要的。在消费中，物质主义价值观水平高的消费者更倾向于从产品选择（Wang and Wal-lendorf，2006）和品牌选择（Liao and Wang，2009）中获得社会地位和身份。
三、概念框架和研究假设
（一）概念框架
本文的研究框架如图1所示。依据Vigner-son和John（2004）的研究，本文将品牌特性分为与人无关的品牌特性和与人有关的品牌特性。与人有关的品牌特性只包含自我扩展一个方面，没有探讨娱乐性的影响。本研究探讨与人无关和与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响，以及消费者特性，如BESC和物质主义价值观对上述影响关系的调节作用。
（二）研究假设
1.与人无关的品牌特性对品牌至爱的影响
消费者对独特性的追求可以通过使用、购买有特色的品牌来得以满足。在消费选择上，具体可以通过创造性的选择不一致、非主流的选择不一致或者避免一致来实现（Tian等，2001），消费者通过选择使用有别于大众的商品或品牌来展示自己的与众不同。当一个产品稀缺，或者是限量发售时，这个品牌就表现得很独特（Vignerson和John，2004）。品牌独特性满足了消费者对独特性的需求，消费者会更偏爱这种独特性的品牌，继而对其形成品牌至爱。因此，可得如下假设。
H1a：品牌独特性对构建品牌至爱有正面作用。
品牌卓越性是消费者品牌依恋的重要组成部分。当消费者通过消费某个品牌来展示社会地位时，品牌所表现出的卓越性起到了关键作用。通过品牌的卓越性，消费者展示了自我形象和社会地位，基于卓越品牌所表现出的传递社会形象的价值，消费者会更偏爱这类品牌，从而形成品牌至爱。基于以上论述，可得如下假设。
H1b：品牌卓越性对构建品牌至爱有正面作用。
品牌质量的高低决定了品牌本身是否能够有较高的功能价值，决定了消费者的感知价值。品牌质量正面影响消费者的满意程度。品牌质量是品牌价值的基础，品牌情感价值的传递和象征价值的彰显（Schembri等，2010），都是建立在消费者对品牌质量有较高评价的基础之上。消费者的满意和对品牌的正面评价，有助于构建品牌至爱（Carroll和Ahuvia，2006）。
H1c：品牌质量对构建品牌至爱有正面作用。
2.与人无关的品牌特性对自我扩展的影响
消费者具有独特性需求，并通过向他人展示自我的与众不同来满足这种需求。在展示自我的过程中，消费者倾向于通过物质形式（购买消费品）来满足对独特性的需求。在“我们所拥有的物质产品表明了我们”的形象逻辑下（Belk，1988），消费者拥有与众不同的产品，也有助于消费者塑造独特的自我形象。因此，品牌的独特性对扩展自我有积极的影响。
H2a：品牌独特性对自我扩展有正面作用。
与产品的功能性价值相比，品牌具有象征和自我表达的功能。品牌是“社会工具”（socialtool），品牌消费具有象征性作用（symbolic role）、符号性作用（iconic role）和索引性作用（indexicalrole），对消费者的自我建构具有重要影响（Schembri等，2010）。品牌的卓越性越强，越是能够彰显品牌拥有者的自我形象、社会地位和身份（Belk，1988），因此，品牌的卓越性有助于个体扩展自我。
H2b：品牌卓越性对自我扩展有正面作用。
品牌质量的高低是品牌功能和品牌形象的重要组成部分，也是品牌发挥情感价值和彰显社会价值的基础，是消费者相信品牌具有产品功能价值之外的信任基础（Dodds等，1991）。一个质量较差的品牌，在展示品牌形象上缺乏说服力。在自我扩展中，消费者是期望通过能够代表自己形象的品牌向他人展示自己的形象，因而这样的品牌必须获得消费者的认可（Han等，2010）。质量的高低决定了能否得到消费者本人的认可。质量较差的品牌都不能满足消费者最基本的产品功能需要，消费者无论如何也不可能将其作为自我形象，质量较高的品牌比较容易促使消费者将品牌作为自我的一部分，因此品牌质量对自我扩展具有正面作用。
H2c：品牌质量对自我扩展有正面作用。
3.与人有关的品牌特性对品牌至爱的影响
自我认同是消费者偏好品牌、参与品牌活动的重要因素，是品牌提供的重要利益，因为越来越多的品牌从强调品牌的功能属性转向强调它们的品牌是如何匹配消费者的生活风格。消费是社会化活动，消费的产品和对象是消费者之间相互交流和展示的平台，品牌成为自我的一个部分。当消费者将某一品牌或产品当做自我的一部分时（Bergkvist和Bech—Larsen，2010），消费者倾向于喜欢它，对它表现出较高的忠诚度，从而形成品牌至爱（Ahuvia，2005）。
H3：自我扩展对构建品牌至爱有正面作用。
4.消费者特质的调节作用
BESC的调节作用。BESC是个体将重要品牌作为自我一部分的程度，不同的消费者存在一定的差异性。Sprott等人（2009）的研究表明，消费者自我概念塑造时的品牌借用倾向（BESC）程度越高，消费者与喜爱品牌之间的联结关系就越强；高BESC的消费者不仅将自己与所爱的品牌联结，还将自己与“不是自我一部分”的品牌划清界限。因此，相对低BESC的消费者来说，高BESC的消费者更容易通过独特性的产品理解到自我的形象，将其作为自我的一部分，从而对这一品牌形成至爱。
H4a：BESC正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响作用。
与低BESC的消费者相比，高BESC的消费者关注品牌，他们会在意自己所买的产品是什么品牌；对价格表现得更加不敏感，他们更偏好于喜爱品牌中的高档产品，例如质量更好或者更具特色的品牌（Sprott等，2009）。因此，BESC会调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
H4b：BESC正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用。
品牌质量是相对客观的，重点在于品牌的功能性价值，而高BESC的消费者对功能性价值的关注程度较低，其品牌质量与品牌至爱的关系较弱。而对于低BESC的消费者，对功能性价值的关注较高，其品牌质量与品牌至爱的关系较强（sprott等，2009）。因此，BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响。
H4c：BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
物质主义价值观的调节作用。物质主义价值观强调了物质财富在个人价值观中的重要性，对物质主义价值观水平较高的消费者而言，财富代表了社会地位、成就和社会声誉（Wang和wallen-doff，2006）。物质主义价值观水平高的消费者有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更加看重知名和有声誉的品牌。具有独特性的品牌，代表了一定的财富拥有和排他性，物质主义价值观水平高的消费者对这类品牌更加偏爱，也更容易对这类品牌形成品牌至爱；而对物质主义价值观水平低的消费者，品牌独特性对品牌至爱的影响较弱。
H5a：物质主义价值观正向调节品牌独特性对品牌至爱的影响。
可见性高与私密性的产品对传达消费者的社会身份存在差异，在公共场合消费奢侈性与稀缺性的商品更能彰显成功和声望（Richins，1994）。物质主义价值观水平比较高的消费者更加看重通过拥有品牌来传达社会地位，他们有较高的品牌意识（Liao和Wang，2009），更倾向于选择能体现身份地位或者与众不同的消费品，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响更强；而物质主义价值观水平较低的消费者对体现身份和地位的品牌相对关注不足，对这些消费者而言，品牌卓越性对品牌至爱的影响关系较弱，物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
H5b：物质主义价值观正向调节品牌卓越性对品牌至爱的影响。
品牌质量的高低也传达一定的社会意义。对同一类产品而言，质量较高的品牌往往定价较高；为此这些也能够显示购买者有较高的财富和社会地位。因而，对物质主义价值观水平较高的消费者来说，品牌质量的高低也是彰显购买者社会地位和社会声望的标志。在一个品牌有较高的品牌质量时，消费者的物质主义价值观水平越高，消费者也就越容易与这类品牌建立至爱关系，而对于物质主义价值观水平较低的消费者，品牌质量对其建立品牌质量关系的作用就不那么突出。我们期望，物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
H5c：物质主义价值观正向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用。
四、研究设计
（一）变量度量
量表主要源自以往研究中的成熟量表。在度量上采用Likert 5分制。Carroll和Ahuvia（2006）开发了品牌至爱的度量量表，共有10个指标，本研究借用这些指标。在Vigneron和Johnson（2004）的研究中，品牌独特性是语义差异型量表，本文将其改编为Likert量表，指标为3个。品牌卓越性来自Truong等（2008）的研究，原量表有3个指标，本研究也采用这3个指标。自我扩展来自Carroll和Ahuvia（2006）的研究，原量表共有8个指标，个人认同和社会认同各有4个指标，本研究从中各选择2个，总共有4个指标。品牌质量来自Dodds等人的研究，原量表有5个指标，本研究从中选择2个。Sprott等人（2009）开发了BESC的量表，共有8个指标，本研究借用了这些指标。物质主义价值观量表来自Richins和Daw。son（1992）的研究，采用其中的7个指标。
（二）调研品牌的选择
调查问卷中选择7类产品作为被访者评价的对象，购买涉入度较低的5类产品：洗发水、牙膏、运动服、食品与餐饮、牛奶，以及涉入度较高的2类产品：手机和家电。在每一个产品类别中都列出5个品牌，让被访者从以上35个品牌中选择一个最喜爱的品牌；然后让他们根据所选择的最喜欢的品牌进行品牌卓越性、独特性、品牌质量、自我扩展和品牌至爱相关测项的评价。
（三）调研样本的选择
本研究采用方便抽样的方式，主要采取在广州市各商场门口随机发放的方式收集问卷。总共发放问卷353份，获得有效问卷256份，问卷回收率为72.5%。在样本的描述统计方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在学历分布上，初中及以下占1.6%，高中或中专占14.2%，大专占30.7%，本科占37.4%，研究生占16.1%；在年龄上，小于20岁占2.7%，20～24岁占46.9%，25～29岁占36.7%，30～39岁占10.2%，40～49岁3.1%，50～59岁占0.4%；个人月收入上，0～1000元占25.1%，1001～2000元占15.2%，2001～3000元占22.2%，3001～4000元占17.3%，4001～5000元占7.8%，5001～6000元占5.4%，6001以上占7%。
五、研究结果
（一）信效度分析
本文主要变量的Pearson相关系数、均值、标准差、Cronbach’s a信度系数、方差平均提取量（AVE），以及AVE平方根的描述统计如表1所示。
从表1可以看出，各变量的Cronbach’s a信度都在0.7以上，量表信度较高。在效度方面，本文根据对各潜变量进行因子分析，对因子载荷小于0.4的测量指标予以删除；并且删除一定的指标，使得方差平均提取度（AVE）能够达到0.5以上。各变量的收敛效度（convergent validity）达到要求。各潜变量AVE的平方根在0.722～0.906之间，各潜变量之间具有显著性的相关系数在0.089～0.581之间，各变量AVE的平方根都大于各潜变量之间的相关系数，量表的区别效度（discriminant validity）较高。因此，从以上几个方面可以看出，量表的效度能够得到保证。
（二）假设检验
本研究采用回归分析的方法进行假设检验。以自我扩展为因变量，品牌独特性等变量为自变量的回归结果如表2所示。从表2中可以看出，H2a得到支持，H2b没有得到支持，H2c也没有得到支持，由此可以得出的结论是品牌独特性对自我扩展具有重要的影响作用，而品牌卓越和品牌质量的作用并不显著。
为了降低主效应和交互效应的多重共线性，在验证交互效应时，对交互的变量进行了均值中心化（mean-centered）处理。以品牌至爱为因变量的回归结果如表3所示。假设H1a、H1b、H1c得到支持，即品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量对品牌至爱都有显著的影响作用。假设H3也得到支持，自我扩展对构建品牌至爱的作用显著。
在BESC的调节作用效果上，H4a和H4b没有得到支持，H4c得到支持。BESC在调节品牌独特性和品牌卓越性对品牌至爱的影响作用并不显著，在负向调节品牌质量对品牌至爱的影响作用时显著。在消费者的物质主义价值观的调节作用方面，H5a和H5c没有得到支持，H5b得到支持。物质主义价值观调节品牌卓越对品牌至爱的影响作用，而在调节品牌独特性、品牌质量对品牌至爱的影响作用时表现不显著。
六、结论、贡献与建议
电视综艺节目是大众娱乐文化，寓教于乐融合了种种文化于节目的表现形态中，不仅能够满足大众欣赏节目的目的，还能娱乐大众，在娱乐之中接收文化的传播，提高社会公民的整体文化素养和素质。综艺节目是在一个动态过程播出中，主持人就成为一个现场导演，不仅要运用语言技巧将多种艺术融合成一个整体成为新的一种艺术，同时调动现场的演播和观众气氛将整个节目有机串联在一起，主持人也成了节目风格的体现和代表。
受国外综艺娱乐节目的影响和国内观众的娱乐需求，我国综艺娱乐节目类型日益丰富了起来。综艺娱乐节目主持人的队伍也日益壮大，当下我国综艺娱乐节目主持人的工作已经不仅仅是完成节目的调度和串接，更参与到节目的策划和创意中去。我国综艺娱乐节目的主持人，不仅是综艺节目的一部分，更是节目品牌的首要传播者和节目形象的代言人。主持人品牌化已经成为当下电视媒体发展过程中的主要特征之一，越来越多的媒体开始重视主持人品牌现象。电视综艺娱乐节目的品牌竞争也日益激烈起来，如何能让自己的节目在同类综艺娱乐节目中脱颖而出，获得高收视率成为各个电视台首要任务。
当代我国综艺娱乐节目主持人品牌形象有以下几种特点：
一、复合性特点
主持人不仅具有“我”的个人形象，而且主持人是一种职业形象，主持人只是将与全体节目编排者制作的节目展现在受众的面前。而节目形象就是从节目中体现出来的职业形象，经大众媒体传播出来，就成了媒体形象。故而，主持人形象不仅仅代表自身品牌形象，而且代表着节目形象和媒体形象，是媒体的代言人。主持人自身品牌形象取决于节目形象、媒体形象，也即主持人的品牌形象的塑造要受节目形象、媒体形象的制约，同时，主持人自身形象又反作用于节目形象、媒体形象。在整个节目进程中，主持人所体现出来的个人的、自身的形象与节目整体风格相一致。
以江苏卫视节目主持人孟非为例，孟非除了经营好《非诚勿扰》这档节目，成为这档节目的灵魂人物和品牌以外，更是让江苏卫视获得了可以拿出去推广的王牌，这就说明他既代表《非诚勿扰》节目本身的形象，同时也代表了江苏卫视本身的媒体形象，是媒体的代言人，甚至代表了江苏省媒体对外宣传的一块活招牌。
二、多样性特点
随着社会的不断进步，综艺娱乐节目日新月异的飞速发展，为满足人们对综艺娱乐节目的更多需求，不仅要丰富综艺娱乐节目的节目内容，其节目形式也不断创新、五花八门地呈现在观众的眼前。不同类型的娱乐节目打造不同的品牌形象；即使是同一类型的综艺娱乐节目，为了彰显节目风格和特点也要树立起独树一格的品牌形象。由此可见，综艺娱乐节目的多元化发展和多样化的表现形式，直接决定了其节目主持人品牌形象的多样性。
节目主持人的品牌形象也与商品等其他所有形象一样具有“形”和“象”的两层意义。主持人的品牌形象的塑造要受节目形象、媒体形象的制约，同时也是取决于节目形象和媒体形象，是媒体形象的代言人。然而，节目主持人对媒体形象的体现并不是直接的，是通过其个人的外在形象、内涵、表达能力等多方面的元素共同经营出来的，由此赋予了节目主持人品牌形象更为丰富的多样性特点。
媒体为了塑造满足大众心理需求的品牌形象和节目形象，会根据自身的媒体理念和对受众心理的分析，启用和塑造合适的节目主持人品牌形象。例如以何炅、谢娜为代表主持的综艺娱乐节目《快乐大本营》，就根据节目品牌理想形象结合节目主持人自身的特点打造的各个主持人的个性主持风格。而同样是综艺娱乐节目的《百变大咖秀》，主持人依然是何炅和谢娜，主持人的形象却完全不同，依照栏目需要频频换装，每期都会以不同的经典形象出现在观众眼前，上至经典影视人物，下至卡通形象，一下是白娘子、甄嬛、白雪公主，一下又反串加勒比海盗、包青天，完全颠覆传统综艺娱乐节目主持人的保守形象。足以说明，当代综艺娱乐节目主持人形象构建具有多样性的特点。
三、真实性特点
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1000－176X(2007)08－0077－07
一、引 言
自有品牌(Private Brand)一般是指由零售企业或批发企业拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。但只有零售企业的自有品牌能对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售企业拥有的品牌。自20世纪90年代以来，西方国家零售商自有品牌的市场份额已经达到了一个惊人的程度，如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40％，西尔斯占55％，在Target的服装销售中，自有品牌占据了80％的份额。Krishnan and Soni认为通过自有品牌的开发，零售商可以在与供应商的交易中占据有利地位，获得更大的渠道支配力量。许多研究也证明，零售商经营自有品牌可以比经营制造商品牌获得更多利润，同时可以树立零售商差别化优势，成为参与市场竞争的有利武器，这是导致零售商自有品牌发展迅猛的重要原因。
目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之一。但是由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售企业自有品牌商品评价不高，结果不但没有提高市场竞争力，反倒影响了零售企业绩效。那么，在中国现实的零售市场环境下，零售企业如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解决的问题。
实际上，自有品牌的成功依赖于消费者对自有品牌的感知和评价，Sprot and Shimp(2004)指出，虽然从理论上讲，零售企业可以通过不断提高自有品牌质量，加强广告宣传来提高消费者对自有品牌的感知，但是，这样做的结果会使企业成本增加，与自有品牌开发的初衷相背离。对于一个已经达到基本质量标准的自有品牌商品而言，利用自有品牌声誉与零售商自身声誉紧密相连的特点，通过店铺形象的优化来提高顾客自有品牌感知，是零售企业自有品牌发展的有效途径。但是，目前学术界对店铺形象与顾客自有品牌感知的关系问题并没有给予应有的重视，或者研究结论并不一致。因此，针对店铺形象对自有品牌感知及购买意向影响的研究，不仅仅有助于进一步丰富自有品牌理论，而且对于零售企业通过店铺形象优化来提高顾客对自有品牌的感知都有着重要的现实意义。
二、文献回顾
1．顾客对零售商自有品牌感知的研究
很多研究发现，消费者对零售商自有品牌质量的感知明显劣于对制造商品牌质量的感知，这说明了与制造商品牌相比，自有品牌在消费者心目中通常被定位为一种低品质的商品。
Richardson等的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因，认为各种外在提示，如价格、包装等会影响消费者对自有品牌质量的评估。零售商通常把自有品牌的价格定得比制造商品牌的价格低15％--37％，出发点是为了吸引消费者，结果这种低价位却降低了消费者对自有品牌质量的感知，并使他们不愿意购买自有品牌。Sinha and Batra分析了消费者的价格意识及与价格相关的认知(如价格一质量联想、对制造商品牌的感知价格不公平)对自有品牌感知质量和白有品牌购买行为的影响。Garretson等通过分析消费者对零售店铺中自有品牌和制造商品牌商品促销态度的差异，说明了价格因素和非价格因素对自有品牌感知与制造商品牌感知的影响程度不同。Semeijn等研究发现顾客购买某类自有品牌的一次不愉快经历会严重妨碍顾客对店铺其他类别自有品牌商品的购买，甚至会影响到顾客对店铺整体的信任程度，零售店铺自有品牌商品类别越多，或者说自有品牌延伸范围越大，这种负面的溢出效应就越明显。Guerrero等却发现绝大多数消费者对自有品牌质量的感知直接取决于店铺的要素特征，零售企业开发自有品牌或进行自有品牌延伸时，必须考虑店铺本身的因素对顾客自有品牌感知的影响，以及这种影响作用是如何发生的。可见影响自有品牌感知的因素很多，但是在这些因素中，由零售店铺诸多要素集合而成的店铺形象的作用越来越受到重视。
2．零售店铺形象及测量维度的研究
店铺形象的概念最早是由Martineau提出来的，他认为店铺形象是顾客头脑中界定商店的方式，界定一方面基于店铺的功能性属性，一方面基于顾客的心理属性。但是迄今为止，关于店铺形象的定义以及测量维度在学术界一直没有达成共识。比如Lindquist认为店铺形象是消费者感知的多要素的复合体，并提出了构成店铺形象的9大类要素：商品、服务、顾客、硬件设施、便利性、促销、商场气氛、制度、售后满意；Doyle and Fenwiek认为店铺形象就是消费者对商店的一种态度，从中传达了消费者对该商店的总体印象信息，测量维度包括商品、价格、品类、式样、选址五个方面；Bloemer and de Ruyter将零售店铺形象定义为消费者对店铺不同维度或属性感知的集合体，测量维度包括选址、商品、店铺气氛、顾客服务、价格、广告、人员销售、销售刺激；Chowdhury等在综合前人研究基础上归纳了店铺形象的六个主要维度，即服务、便利性、质量、选择范围、价格、气氛，并通过实证研究验证了六维度划分的可靠性和有效性。可见不同学者对零售店铺形象的测量维度观点不一，这和不同学者研究的时代背景、立足的国家文化背景以及对样本消费者的选择有密切关系。
3．店铺形象与自有品牌感知关系的研究
店铺形象是消费者判断商品质量的一个重要因素，但一些关于店铺形象与自有品牌感知质量之间关系的研究结论并不一致。Rao and Monroe(1989)的研究表明，消费者对商店名称的态度与消费者对商店产品质量的感知关系不显著。Grewal等和Birtwistle等的研究都证明，零售店铺形象与自有品牌形象呈正相关关系。但是这些研究多把店铺形象作为一个整体来考察，忽视了不同的店铺形象维度对自有品牌感知的差异化影响。Vahie and Paswan(2006)虽然通过实证研究发现了店铺形象的商品质量要素和气氛要素对顾客自有品牌质量感知呈正向影响；店铺形象中的便利性要素、质量要素、价格要素对顾客自有品牌情感感知呈正向影响，但是由于该研究的样本局限在20多岁的青年人之中(以学
生样本为主)，并且只运用了相关分析和回归分析的方法，没有运用结构方程模型进行深入研究，使得该研究表现出较大的局限性。
4．品牌感知与购买意向关系的研究
关于顾客品牌感知与购买意向关系的研究已经积累了不少的文献。如Spears and SinRh(2004)的研究证实了品牌态度(偏好)影响购买意向；Bou-Llusar等(2001)在对感知质量和满意度对购买意向影响的实证研究中，验证了感知质量与购买意向的正相关关系；Taylor and Baker(1994)证明了服务感知质量对顾客购买意向的正向影响。Fin and Suh分析了韩国折扣店中自有品牌感知与购买意向呈显著正相关关系。但是由于不同学者对品牌感知的内涵界定并不一致，针对品牌感知不同维度对购买意向影响程度的研究还有进一步拓展的空间。
三、研究假设及模型构建
本文拟构建店铺形象不同维度对自有品牌感知与购买意向的理论模型。Vahie and Paswan(2006)曾指出店铺形象不同维度对自有品牌购买意向的影响往往是通过自有品牌感知为中介调节的，也就是说店铺形象不同维度对自有品牌购买意向并不存在直接的影响。所以我们将按照两个关系层次提出本文的研究假设。
1．店铺形象不同维度对自有品牌感知的影响
零售店铺形象是消费者对店铺商品、服务、价格、环境等多维度的一种综合性评价。综合Bloemerand de Ruyter(1998)、Chowdhury等(1998)对店铺形象维度的划分，在本文中，我们将零售店铺形象分为六个维度：店铺的商品整体形象、店铺服务形象、店铺价格形象、广告及促销形象、店铺环境形象以及便利性形象。
关于自有品牌感知的定义，学术界迄今并没有统一的说法。以往的研究中，关注最多的是自有品牌感知质量，但是感知质量高，并不意味着消费者会喜欢这种自有品牌商品，也并不意味着消费者会愿意购买自有品牌商品，而只有当消费者对自有品牌的感知质量高同时对自有品牌具有特定偏好的时候，消费者才有可能购买自有品牌商品，这时零售企业的自有品牌战略才可以算作成功的。因此本文将借用Keller将品牌形象联想分为情感维度和感知质量维度的观念，从自有品牌的感知质量和感知情感两方面来定义自有品牌感知。
店铺形象不同维度都会对自有品牌感知质量和感知情感产生影响，且影响程度可能存在差异。一些学者从不同角度已经做了一些相关研究，为了全面研究店铺形象不同维度对自有品牌感知的影响程度，我们提出如下一系列假设：
H1－1店铺服务形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；H1－2店铺价格形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；H1－3店铺环境形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；H1－4店铺商品整体形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；H、一5店铺广告促销形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；H1－6店铺便利性形象对自有品牌感知质量存在显著的正向影响；H2－1店铺服务形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响；H2－2店铺价格形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响；H2-3店铺环境形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响；H2-4店铺商品整体形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响；H2-5店铺广告促销形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响；H2-6店铺便利性形象对自有品牌感知情感存在显著的正向影响。
2．自有品牌感知对购买意向的影响研究
在品牌感知与购买意向关系的一些文献中，很多学者从不同的角度验证了感知质量和感知态度都对购买意向存在正向影响。但是在本文研究中，我们强调的“自有品牌感知”是基于顾客对店铺形象评价而引发的自有品牌的质量感知和情感感知，我们试图发现这种感知是如何影响到消费者最终的购买决策，影响程度有多大。据此，我们提出如下假设：
H3真自有品牌感知质量对自有品牌购买意向存在显著的正向影响；H4自有品牌感知情感对自有品牌购买意向存在显著的正向影响。
上述假设构成了本文的研究模型，如图1。
四、实证分析
1．量表设计及数据采集
本研究在进行量表设计前进行了大量的文献资料收集、消费者小组座谈等前期研究工作。在这些工作的基础上，提出了一个初始量表。在初始量表中，店铺形象维度的测量主要参考Chowdhury等的题项，自有品牌感知质量和感知情感参考Gaski and Etzel的测量题项，自有品牌购买意向的测量参照Grewal等的研究。为了便于被调查对象进行评价，我们将量表的项目调整为中国人容易了解和接受的表述方式，并且将所有分值统一为7分。采取正向和逆向叙述相结合的方式，每个问题都用了7级李克特(Likert)量表进行测定。确定初始量表后，我们对部分消费者进行了试验预调查，同时访问了相关营销专家。在综合各方意见后，对初始量表做了进一步改进，得到正式量表及问卷。正式问卷确定以后，便进入实证数据的采集阶段，我们通过在大型综合超市内随机拦问的方式，共发放问卷600份，淘汰无效问卷后有效问卷558份，有效率93％。
2．数据分析结果
在进行模型评价及假设检验之前，首先使用内部一致性法来检验变量衡量的信度。表1反映了信度检验的结果，所有结构变量的Cronbach’a系数都大于0.7，并且大部分都在0.8以上，这表明本研究的量表具有非常好的内部一致性信度。
然后，我们利用LISREL8.5软件，对各个观测变量的载荷情况、设定模型的拟合优度以及路径系数进行了分析。各个观测变量的载荷情况见表2，结果表明，各个观测变量在相应的潜变量上的标准化载荷系数绝大部分超过了0.7，且全部通过了t值检验，在p＜0.001的水平上显著，因子载荷的t值从10.99到24.70，这说明本研究的各变量具有充分的收敛效度。
拟合优度统计指标反映了结构方程模型整体的可接受程度，根据检验结果(见表2)，模型的绝对拟合指数χ2/df为2.04，为理想水平；近似误差均方根RMSEA为0.053，接近理想水平0.05；拟合优度指数GFI、AGFI超过0.8，简约的拟合优度指数PGFI在0.7以上；NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均达到理想水平。可见模型的设定是可接受的。反映各个潜变量之间结构关系的标准化路径系数及模型检验结果如表3所示。
从模型结果上看，有3条路径没有通过显著性检验(P＞0.05)，分别是店铺价格形象对自有品牌感知质量的影响，广告促销形象对自有品牌感知质量的影响，便利性形象对自有品牌感知质量的影响，路
径系数也显示出这3条路径的关系强度很弱，同时与这3条路径对应的理论假设H1－2，H1－5，H1－6没有得到实证数据的支持。而其余的11条路径均通过了显著性检验(在p＜0.001统计水平上显著)，其对应的理论假设均得到了实证数据的支持，这些假设路径的标准化路径系数在0.11～0.42之间。
从假设检验结果我们可以发现，对自有品牌感知质量影响最大的店铺形象维度是商品形象，路径系数为0.37，其次为店铺环境形象和店铺服务形象，影响系数分别为0.26和0.20，广告促销形象对自有品牌感知质量的影响非常小，而店铺价格形象与便利性形象对自有品牌感知质量几乎没有影响。对自有品牌感知情感影响最大的店铺商品形象，路径系数为0.32，其次为店铺环境形象和店铺价格形象，影响系数分别为0.30和0.23，再次为店铺服务形象、广告促销形象和便利性形象，路径系数分别为0.19、0.14和0.11。自有品牌感知质量与感知情感对自有品牌购买意向的影响系数分别为0.42和0.29。
五、结论与讨论
1．结论及意义
本文的研究为零售企业通过店铺形象的优化来提升自有品牌形象提供了思路。根据本文的实证检验结果，我们可以从三个方面对研究发现及相关意义进行归纳：
(1)店铺商品形象、环境形象和服务形象三个店铺形象维度对自有品牌感知质量和感知情感都存在显著影响。其中，店铺商品形象对自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响都是最大的，对自有品牌感知质量的影响程度(路径系数0.37)大于对自有品牌感知情感的影响程度(路径系数0.32)；店铺环境形象对自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响都居于第2位，对自有品牌感知情感的影响程度(路径系数0.30)大于对自有品牌感知质量的影响程度(路径系数0.26)。这一研究说明了对于零售企业而言，尤其应该注重优化这几个对自有品牌感知质量和感知情感影响都较大的店铺形象维度。在商品形象优化方面，应努力营造一种商品质优、选择范围大、陈列美观的形象，这就要求企业应该对供应商的商品质量进行把关，注重进货渠道的多元化，店铺主力商品、战略商品、辅助商品和关联商品的比例协调等，同时应加强与供应商建立快速反应系统和自动补货系统，以确保商品配送的及时性和科学性，此外还要注意商品陈列的科学性，运用适当的陈列技巧给顾客营造一种美观的印象。在店铺环境形象方面，应注重店铺的内部的通道设计、橱窗设计、照明设计、音乐和音响的设计、色彩设计以及对气味的控制，给消费者创造一种舒适的购物环境和气氛；在服务形象方面，应加强对各类服务人员的培训，及时处理顾客的抱怨和投诉，确保店铺人员服务的质量和效率。
(2)店铺价格形象、广告促销形象和便利性形象三个维度对自有品牌感知质量的影响不显著，但对自有品牌感知情感存在正向影响。其中广告促销形象和便利性形象对自有品牌感知情感的影响程度较之其他维度而言，显得相对较低(路径系数仅为0.14和0.11)。这说明了店铺价格形象、广告促销形象和便利性形象的优化并不会改变顾客自有品牌感知质量，但是却在一定程度上有助于增强顾客的自有品牌感知情感，零售企业也应该对这几个维度的优化引起重视。
摘 要：游客感知形象的变化会积极或消极的影响旅游目的地品牌形象，创建一个优秀的旅游目的地品牌形象有利于减少目的地自身形象与游客感知形象之间的差距，并强化目标游客持有的积极正面的印象、纠正负面印象。文章以武汉市为例，研究了旅游目的地游客感知形象和目的地品牌形象之间形成的机制原理，深入从微观层面实证检验两者之间的关系，研究出认知形象和情感形象是影响旅游目的地的主要因素，依据以上因素为武汉市旅游目的地品牌形象进行了准确定位，以便增强武汉市旅游的核心竞争力。
关键词 ：游客感知；旅游目的地；品牌形象；武汉市
中图分类号：F590
文献标识码：A
文章编号：1002－3240（2015）05－0094－05
收稿日期：2015-04-15
基金项目：国家社科基金“非物质文化遗产保护传承与旅游开发的互动研究”（编号12BMZ052）；国家旅游局重点规划项目“基于旅游业协同促进的文化软实力建设研究”（编号12TABK003）；国家自然科学基金青年科学基金项目：“地理空间与网络空间的耦合机理研究”（编号：41101125）
作者简介：陆朋（1972-），女，上海人，河北师范大学旅游系副教授，研究方向为旅游管理。
一、引言
随着旅游市场的竞争越来越激烈，旅游产品同质化使得旅游目的地在竞争中往往处于不利地位。游客面对扑面而来的各类旅游信息，更倾向选择品牌形象鲜明的旅游目的地出行，因此游客的预期和旅游消费习惯的变化，意味着旅游目的地必须从战略管理的角度建立品牌。旅游目的地品牌对旅游目的地营销的成功起着决定性的作用，良好的品牌形象影响着旅游者的消费行为，旅游者通常通过对旅游目的地的感知形象决定是否选择消费，而高度被认可的旅游目的地品牌形象更为游客所选择；令旅游者消费满意的旅游目的地容易引发旅游者重复旅游行为。因此旅游目的地要提供的符合消费者需要和满足其心里预期一致的内容。
二、文献回顾
国内外学术界对旅游目的地品牌形象的研究，最初是从研究游客的感知形象角度考虑游客目的地出游选择，然后随着旅游业竞争的日趋激烈发展到研究目的地品牌，即品牌化。近年来逐渐开始对旅游目的地品牌形象在目的地营销中的价值与意义进行探讨。
旅游目的地品牌形象是旅游机构通过各种营销传播方式实现消费者感知形象与品牌形象的正向一致性。国内外学术界对旅游目的地品牌形象的研究，最初是从研究游客的感知形象角度考虑游客目的地出游选择，然后随着旅游业竞争的日趋激烈发展到研究目的地品牌，即品牌化。近年来逐渐开始对旅游目的地品牌形象在目的地营销中的价值与意义进行探讨。
（一）关于旅游目的地游客感知形象的研究
从目前已有的研究内容来看，旅游目的地游客感知形象是指对目的地理念、看法和印象的总合（Crompton，1979）。从游客理性和情感角度分析，游客感知形象概念包括二个组成部分：(1)认知评价。指个体对事物的看法与理念；（2）情感评价，它是指个人对事物的感情态度(Moutinho,1987;Gartner,1993;Baloglu&Brinberg,1997；Walmsley&Young,1998;Baloglu&McCleary,1999)。除此之外，有研究认为游客独特感知形象也构成游客感知的形象一部分并影响着旅游目的地品牌形象（H.Quetal，2011）。
对于游客感知类型的研究上，Gunn(1988)认为游客感知形象可分为原生形象、诱导形象。原生形象受到非商业性的信息形成的印象，诱导形象是基于商业的信息来源形成的印象。在此基础上，有学者进一步把游客和潜在游客所形成的感知形象概括为原生形象、诱导形象、决策形象（Fakeye,,P&J.Crompton，1993）。原生形象、诱导形象决定着游客感知形象的变化，使得游客感知形象有可能是积极的也有可能是消极的，只有积极的、正面的感知形象才会让游客选择该旅游目的地。因此，旅游目的地品牌形象只有消除宣传形象与游客感知形象之间的差异，才能减少消极感知形象的影响。对于改善消极的游客感知形象的影响，必须通过旅游目的地的形象定位减少目的地品牌形象与游客感知形象之间的差异，才能树立目标市场上的正面形象（李天元，2007）。
（二）关于旅游目的地品牌形象的研究
旅游目的地游客感知形象是游客在旅游发生的整个过程中形成的印象、认识及评价的综合，它受到认知与情感等因素的影响，导致游客感知形象发生变化；这种变化可能是积极的也有可能是消极的，并且具有一定的持续性，短时间内不会改变。关于旅游目的地品牌形象的研究，主要从旅游目的地品牌形象的形成因素及定位进行了探讨。
对目的地品牌形象形成的影响因素主要分为两类，即旅游者内在特征和外部刺激因素，前者属于个人因素，主要包括旅游动机、积累的旅游经验、社会人口统计特征等（Beerlietal,2004）；外部刺激因素主要是指影响游客在旅游前或者旅游后对目的地感知和评价的不同因素，如旅游信息来源(包括一手资料和二手资料)、目的地景观广告等视觉性刺激物、流行文化、朋友建议、实际访问、各种媒体、重大事件等（Kimetal,2003；Mercille,2005；Connell,2005；Leeetal,2005；曲颖、李天元，2008）。
整个目的地品牌形象建立的第一步是旅游目的地定位，通过实施定位战略，旅游目的地可以提升旅游目的地市场地位和份额，并且通过目的地的营销活动对目的地旅游业的发展产生影响，恰当的定位能提升目的地竞争优势（Chenetal，2002；Seongseopetal，2005；Kimetal,2005；袁新华，2006；李天元，2007)；而目的地品牌形象的树立被认为是一种强有效的营销工具（Parketal,2006；Pritchardetal,2001）。
（三）关于旅游目的地游客感知与品牌形象影响的研究
目的地形象通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度，进而影响旅游者的忠诚度（Bigneetal,2001；Castro,2006；宋章海，2000）。旅游目的地形象影响着游客的主观感受、继发行为和对目的地的选择，游客的行为受到他们对旅游目的地的感知形象影响，这种形象会影响旅游者对目的地的选择，对旅游目的地形象的评价(Crompton&Ankomah,1993；Gartner,1989；Goodall,1988)。受到旅游者认可的品牌形象将导致旅游者更高的满意度。经过认可的旅游满意感知会重估旅游目的地的品牌形象(Chon,1991;Echtner&Ritchie,1991;Fakeye&Crompton,1991;Ross,1993)，同时旅游目的地品牌形象反作用于游客。法特和厄普顿(1997)在实例研究中发现旅游目的地良好品牌积极影响游客未来的重游意愿。
（四）关于武汉旅游目的地品牌形象的研究
国外学者尚无对武汉旅游目的地品牌形象的研究，国内学者对武汉旅游目的地品牌形象进行了一些研究。武汉旅游品牌形象要通过挖掘自有旅游自然资源、历史文化资源、人文文化资源来提升（熊元斌，柴海燕，2010；任唤麟、龚胜生，2009）；城市形象的设计和良好的服务质量也影响着武汉旅游目的品牌形象的塑造，城市的个性化也影响着游客对旅游目的感知形象（任唤麟、龚胜生，2009；邓爱民，2004）。
但目前为止，通过对中国知网1999-2011年以来旅游目的地品牌形象进行检索，发现以顾客角度对旅游目的地品牌形象或品牌化的研究很少，特别是把游客感知形象与目的地品牌形象结合进行研究的几乎是一个空白。
鉴于目前旅游目的地品牌形象缺乏从顾客感知角度进行研究，本文拟从顾客感知形象形成机理和目的地品牌形象构成机理分析，构建旅游目的地品牌形象概念模型，以武汉市为例进行实证检验，以便进一步丰富旅游目的地品牌形象的相关理论，并对旅游业品牌营销决策提供有益理论借鉴。
三、旅游目的地游客感知形象与品牌形象分析
（一）旅游目的地游客感知形象分析
旅游者个人因素和外部刺激因素影响着旅游目的地感知形象的形成。个人的心理动机、个人的社会特征、旅游的经验影响个体心理对旅游目的地的感知；媒体、朋友建议、旅游促销信息等从外部影响游客对旅游目的地的认知。
游客在经历旅游目的地体验后建立了旅游目的地旅游形象，根据耿氏(1988)研究游客感知形象包括以下阶段：(1)构造旅游目的地的初步形象；(2)修改最初的形象后，从而形成一个感知形象；(3)决定访问目的地；(4)访问目的地；(5)旅游目的地的体验；(6)返回；(7)重构旅游目的地的形象。依据以上阶段，可以将旅游目的地形象，分为机制形象和诱导形象。原生形象是基于非商业性的信息，比如旅游目的地主流媒体的报道、从亲朋好友获知信息。诱导形象是基于商业的信息来源，如不同形式的广告和从旅行社和旅游运营商获得信息。
尽管旅游目的地的形象来源于各种渠道信息，但是旅游者的个性特征也影响着旅游目的地形象。在此背景下，过去的旅游经验比从外界获得的旅游信息更有意义，因为游客的个人倾向更看重他们过去的经验而不是从外界获得信息。因此，过去的旅游经验，使得旅游目的地品牌传播对已有旅游经历的游客影响会变弱。
（二）旅游目的地品牌形象分析
尽管旅游目的地的品牌没有明确的界定，但旅游目的地形象应该被认为是旅游目的地品牌的前序。旅游目的地的品牌核心是从品牌要素中建立一个易于辨别和独特的优势旅游形象。旅游目的地品牌是游客对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。旅游目的地品牌化的定义上，Blain等人提出的概念是较为全面的：“目的地品牌化是一系列市场营销活动，确定了4个方面的关键目标：（1）塑造一个可识别并具有差异化的目的地感官标识等；（2）统一地传播对与目的地独特关联的、值得记忆的旅游体验的期望；（3）巩固和强化旅游者与目的地之间的情感沟通；（4）降低消费者的信息成本和感知风险。这些活动作用创造游客对目的地进行积极选择的目的地形象”。这一定义融合了目的地形象等要素，认为目的地品牌化是一个有明确目标，战略选择、策略运作和市场监控反馈的一系列的市场营销活动。
旅游目的地游客感知形象的形成过程是目的地品牌化的核心内容。旅游目的地的品牌形象与游客的感知形象通过客体、主体和属性三个方面来强化游客感知与品牌之间的联系。
游客的感知形象是主体，旅游目的的品牌是客体，旅游目的地的主题、环境氛围、营销项目及产品、基础设施、营销服务等属性因素影响游客感知形象。品牌要素（包括属性因素、刺激因素、个体因素、态度因素）包含了影响游客的感知因素，通过游客感知认同目的地的品牌形象，目的地通过对目的地品牌打造建立与游客感知相一致的形象营销活动（包括营销计划与管理、目标市场沟通、品牌传播标识、品牌物化载体）。品牌化通过积极形象感知与游客构建更为广泛的关系网，通过一致的感知形象建立起游客与品牌之间的情感忠诚。
四、基于游客感知的武汉市品牌形象实证分析
（一）研究区域概况
武汉市湖北省省会，世界最大的城市之一，拥有世界第三大河长江及其最长支流汉江，汉江将武汉分割为武昌、汉口、汉阳三镇的格局，武汉也被称“江城”。武汉“二山二江”最为游客所熟知，长江大桥横跨二江连接三镇，龟山、蛇山和黄鹤楼、晴川阁及江边公园共同组成武汉知名景点。武汉公路、铁路、航空、水运发达，连接全国各地的中心枢纽地带，拥有丰富的自然、人文景观、及文化类旅游资源。武汉工业基础发展较强，社会发展稳定。
（二）研究方法
依据以上旅游目的地游客感知形象与品牌形象分析，旅游目的地的整体品牌形象构成包括了游客认知形象、情感形象、独特形象，满意的旅游目的地品牌形象会导致游客的重游意向、推介意向。在此基础上文章构建了基于游客感知的旅游目的地品牌形成实证模型。同时回顾武汉目的地景点和属性包含的不同尺度，确定相关因素，着重武汉具有代表性的旅游吸引物，便于进行目标的品牌形象的评估。
认知形象里面包括生活舒适品质、旅游吸引物、基础设施与环境、娱乐活动、本地传统文化等要素；独特形象包括人文及自然环境、目的地吸引力、地方特色等要素；情感形象包括愉快、放松、兴奋等要素。
这些形象及要素显示，旅游目的地品牌形象受到游客个体因素与旅游目的地品牌各种因素相互作用的影响。各种不同的因素构成游客对旅游目的地的感知形象、独特形象、情感形象，最终对旅游目的地品牌形象产生影响。因此研究假设如下：
H1：认知形象影响着旅游目的地品牌形象。
H2：独特形象影响着旅游目的地品牌形象。
H3：情感形象影响着旅游目的地品牌形象。
本研究在武汉火车站、汽车站、飞机场进出口对游客进行随机问卷调查，在95%的置信区间下选择了不低于379份样本。对认知形象设计了24项旅游测量要素。问卷设计采用了李克特5点量表测量（(非常不同意、不同意、不知道、同意、非常同意）。对情感形象测量要素采用四个量表（唤醒与沉睡；愉快与不愉快；兴奋与阴沉；放松与痛苦）。对武汉独特形象测量上采用李克特5点量表测量（(非常不同意、不同意、不知道、同意、非常同意）。
（三）结果分析
1.信度和效度
借助Amos18.0软件利用Cronbach´sα系数评估问卷信度，通过表1可知每个变量的α值大于0.7，说明变量的信度比较良好。同时各观察变量的潜变量的表准载荷都在0.5以上，问卷有较好的收敛效果，本问卷有较好的区分效果。
2.结构方程模型检验
本研究运用Amos18.0软件，就总体样本对所构建的研究模型进行检验。采用最大似然估计法计算出的拟合指数显示：χ2/df=1.984，GFI=0.96，RMSEA=0.04，CFI=0.97，RMSR=0.074。模型拟合情况是可接受的。表2给出了假设检验结果。
上表中CI表示认知形象，UI表示独特形象，AI表示情感形象，OI表示旅游目的地品牌形象。
从上表可知，游客感知形象对旅游目的地品牌形象影响最大，旅游目的地的属性因素是游客感知形象与旅游目的地品牌形象最重要的联系纽带；独特形象的影响超过了情感形象，如表所示游客独特形象对旅游目的地品牌形象影响仅次于游客感知形象，游客独特形象有利于旅游目的地的品牌形象定位，显著地使旅游目的地的品牌形象区别于其它的对手。假设检验也支持游客情感形象对旅游目的地的品牌形象的影响，但检验也证明游客情感形象远不如感知形象和独特形象对旅游目的地的影响。总体上该研究证明了三种形象与旅游目的地品牌形象具有正相关的关系。
五、结论与建议
本文以武汉旅游目的地品牌形象为对象进行研究，结果显示旅游目的地品牌形象扮演着调节三种形象的角色。优秀的目的地品牌形象不仅吸引游客的心理而且也影响着消费者的行为，为旅游目的地赢得客源。因此，在日益竞争激烈的旅游市场上，武汉旅游目的地应建立一个强势的品牌形象，结合游客感知形象、独特形象、情感形象，吸引更多的新游客和重游客，同时品牌识别的提升要考虑由于期望与实现效果的差异引发的口碑宣传造成的负面影响。
基于以上研究的结果，本文提出了武汉作为一个旅游目的地品牌形象的定位策略（表3），该表中强调了定位、客观利益、情感利益和品牌个性联想。
定位战略应首先确定区分其它旅游目的地竞争对手的独特元素。武汉作为一个旅游城市独特的属性，例如：白云黄鹤、之地、、知音故里、江城之都、大武汉等。强调过多形象元素容易扭曲和分化品牌核心识别，“大江，大湖，大武汉”能充分表现武汉旅游目的地的定位命题。
“大江，大湖，大武汉”的定位表达了自然、壮观、宽广、繁华，情感上更给游客以江河自然的陶冶；楚文化传承给游客以厚重；武汉城市形象给游客以温馨，居民风俗文化带以游客以认同，最终构成武汉旅游品牌特有的个性。因此武汉旅游目的地品牌形象应定位为一个友好的、热情的旅游目的地。
总之，本文通过分析游客感知的形象、旅游目的地品牌形象，构建了游客感知下旅游目的地品牌形象的模型，实证分析了游客感知形象与旅游目的地品牌形象的关系，进而提出了在游客感知的基础上来确定旅游目的地品牌的定位，才能使旅游目的地品牌形象得以在市场上具有独特的可持续竞争力。
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品牌权益本质上是产品因品牌名称而产生的附加价值。目前理论界对品牌权益的研究主要存在两种视角：财务视角和顾客视角。财务视角侧重于品牌资产价值的评估，消费者视角是基于顾客对品牌的感知与行为进行分析探讨。财务角度能够很好地测量品牌权益的货币价值，但是却不能充分反映品牌权益价值的来源，对于品牌权益的建立和管理也就缺乏有效的指导依据。如何创建和管理品牌权益对营销人员来说是一个非常重要的问题。品牌权益被视为产品或服务因为品牌名称而获得的增加价值。品牌名称能够增加产品和服务的价值，首先是由于品牌带给消费者的价值增加。换句话说，品牌权益能给企业带来巨大的利益，这些利益实现的前提在于消费者对品牌所提供价值的认知和理解。Cobb-Walgren 等（1995）指出，理解品牌价值如何在消费者头脑中产生并转化为选择行为，对于品牌权益的研究非常重要。基于此，本文研究的目的在于探讨顾客价值与品牌权益之间的关系。
一、文献综述
消费者行为理论认为，顾客的购买行为是感知、认知、行为以及环境因素相互作用的过程。感知与认知是顾客的心理反应，这种反应是基于周围环境的信息接触而产生的。通过认知活动，顾客形成了对产品或品牌的评价，这种评价构成了顾客对品牌所持有的态度。顾客在一定的购买目的导向下，结合其所形成的对产品或品牌的态度，对该产品或品牌做出具体的购买行为。正是基于顾客的“认知―态度―行为”决策模式，学者们也多从认知、态度和行为范畴中选取变量来研究品牌权益及其影响因素。
1.认知与品牌权益
认知反映了从过去的接触中产生的熟悉感。消费者出于本能会青睐于他们所认识的品牌，因此，在做品牌选择时，熟悉的品牌就会占有优势。如果一个品牌在市场上的认知度较高，则该品牌往往更容易为消费者所接受。Aaker（1991）提出使消费者识别和再现品牌可以极大地增加品牌权益。品牌认知的构建也就是通过将品牌元素与产品总体质量、类别、联想的购买和消费、使用状态等相连，从而得到一个产品的识别，并在所出售的产品和服务与品牌之间建立明确的联系，确保该品牌的产品和服务处于消费者的备选范畴。因此，品牌认知常常和品牌联想联系在一起。Yoo 等（2000）把品牌认知和品牌联想视为相同的因素结构而影响品牌权益。Keller（1993）认为，当顾客熟悉品牌而且产生令人喜爱的、强有力的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌权益就产生了。Chen（2001）的研究也证实了品牌联想（包括产品联想和组织联想）与品牌权益有着显著的关系。无论是品牌认知还是品牌联想，有时也包括感知质量，因为感知质量通常包含在品牌联想当中，都会对品牌权益有重要的影响作用。
2.态度与品牌权益
从企业的角度来说，品牌权益意味着更多的利润、更多的资金流动和更高的市场份额。从消费者的角度来说，品牌权益包括基于易被激活的积极的意义和信念以及对该品牌的强烈而积极的品牌态度（Farquhar, 1990），这三个因素形成了有利的消费者―品牌关系，这是企业品牌权益价值的基础。Blackston（1995）把品牌关系看作是主观品牌和客观品牌相互作用，客观品牌表现为品牌联想、形象与个性特质的集合，是指消费者对于品牌一般的知觉；主观品牌是由消费者对于品牌的态度所反映出来的。正是这种品牌与消费者相互作用的过程创造了品牌权益。Faircloth 等（2001）在其实证研究中发现，品牌态度会通过影响品牌形象间接影响品牌权益。
3.行为与品牌权益
Aaker（1991）提出，一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的顾客忠诚度创造的，而品牌忠诚也正是品牌权益中最核心的价值所在。对企业而言，品牌价值的产生，往往来自于顾客对这个品牌的忠诚。品牌忠诚被许多学者定义为消费者在长期的品牌经历中表现出的重复购买行为。有关研究认为，价格优势和市场份额与品牌权益密切相关，这些效果驱动着品牌的收益率，而这种驱动主要是依赖于品牌忠诚。因为忠诚的顾客会长期购买这个品牌，并能够抵制其他竞争者的诱惑，他们的购买量也不会轻易波动。Chaudhuri 等（2001）认为，高度的品牌忠诚会导致品牌市场份额的增加和较高的价格。Yoo 等（2000）的实证研究表明，当顾客具有较高的品牌忠诚度时，品牌权益也会较大。
由上述分析可知，品牌权益受到顾客的认知、态度和行为等因素影响。品牌忠诚是顾客品牌行为的体现，本身也包含了行为因素层面和态度因素层面。态度层面的忠诚是一个心理学的范畴，其实质是一种情感上的忠诚，它源于顾客对某一产品或服务持续满意后产生的高强度的心理依恋和信任，外在表现为一种偏爱感。行为层面的忠诚表现为顾客对品牌的口碑、推荐和重复购买等品牌行为，这种品牌行为是基于对品牌的情感偏好，并非因为便利、时间限制、习惯等一些外在因素而产生的。也即顾客不仅喜欢和信赖特定品牌，并且对此特定品牌付诸实际行动，这些品牌行为完全是基于顾客对这一品牌有较高的态度忠诚。Yoo 等（2000）认为品牌忠诚是一个更接近品牌权益的整体概念，品牌认知、品牌联想和感知质量一方面会影响品牌权益，同时也会通过影响品牌忠诚进而影响品牌权益。Aaker（1991）也提出品牌认知、品牌联想和感知质量有助于品牌忠诚的建立。品牌联想是品牌认知的深化，Yoo等（2000）把品牌认知和品牌联想视为相同的因素结构而影响品牌权益。Yoo 等（2001）、王永贵等（2005）的研究显示，品牌认知和品牌联想的测量指标都会聚和负荷到同一个因子上。品牌联想反映了产品提供给顾客的各种价值和利益。品牌权益本质上是产品因为品牌名称而从顾客那里获得的增加价值，它取决于顾客未来的购买意愿和购买行为。顾客的购买行为实际上是价值的功能反映（Sheth, 1991），顾客购买产品是因为产品能为他们带来什么，价值是影响购买行为的最终因素。
顾客是一个价值最大化的追求者，他们的任何购买决策都是基于对选购品牌所提供价值利益的认知评价，正因如此，顾客对品牌提供价值的感知也就成为品牌权益价值的潜在和现实利润的驱动因素。本文尝试从顾客价值的角度提出如图1所示关系框架，其中顾客价值反映了顾客的认知因素，品牌忠诚反映了顾客的态度因素和行为因素。忠诚的顾客是实现品牌权益价值的保障，而顾客对品牌的忠诚源自于品牌所带来的优异价值。
二、顾客价值结构探索：深度访谈
1.顾客需求与顾客价值
从顾客价值文献分析中，我们发现学者对顾客价值的理解大致可以分为理性和体验两种观点。理性观点把顾客看作理性的决策者，价值的分析着眼于效用和成本的比较，顾客对于价值的界定在于效用的最大化，强调产品具体属性的表现。这类顾客价值的研究主要集中于将产品（服务）质量作为利益的因素，将价格作为代价的因素。产品的实用属性和感知价格的公平性成为顾客对价值评价的关键标准。另外一些学者认为，理性观点的顾客价值忽略了顾客在消费过程中所获得的美感享受、象征意义和情感反应。顾客的消费过程中不仅仅只是产品的获得，也不单单只考虑产品的属性和效用，更是包含了顾客和环境互动所产生的复杂结果。
消费者是一个情感与理性相互交融的多种需求的有机体，每一次消费决策都体现了消费者的偏好、情感体验、经济理性与社会角色等。Park 等（1986）将顾客需求分为三种类型：功能性需求、象征性需求、体验性需求。Keller（1993）在Park等（1986）的基础上，根据顾客的潜在需求动机，进一步把品牌利益分为功能性利益、象征性利益、体验性利益。Keller认为，利益就是消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义，即消费者认为这种产品或服务能为他们做什么。
顾客价值实际上是顾客基于自身的目的对企业所提供的产品或服务的使用结果和利益的一种消费体验，即顾客对产品或服务属性满足其消费需求和意图程度的感知与评价。顾客通过个人对产品的体验、独特需求的满足，以及消费环境的享受，会建立起对某一品牌的主观认知与评价。“方式―目的”理论认为，消费者将产品属性视为达成“目的”的“方式”，“目的”可以反映出价值趋向，并通过产品属性产生利益。因此，“方式―目的”链实际上是由产品属性、属性所带来的消费结果、由消费结果增强的价值三者之间形成的产品知识网络。属性的意义是由消费者认知所赋予的，也就是产品的属性在消费者看来可以带来什么结果或价值。不同的产品或服务属性可以带来不同的利益结果，不同的利益又可以形成不同的价值感知。品牌包含了各种产品相关属性和非相关属性，基于这些属性所产生的利益也就形成了不同的顾客价值感知结构。Aaker（1996）73-75认为品牌需要向顾客提供价值体现，价值体现就是品牌向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性、情感性和自我表达利益的陈述。另外，从消费者的观点来看，价值感知既包括其所获得利益的感知，也包括其为之付出的评价。Aaker认为品牌价格与品牌提供的利益相关，品牌价值的评价并不能独立于价格之外。价格是为获得某产品的放弃或牺牲。但Zeithaml（1988）认为，消费者所感知到的牺牲，不只是放弃的货币数量，可能还包括如时间、搜寻、精神等非货币成本。不过对消费者而言，货币性的支出还是比较重要的，加上非货币性的牺牲不容易衡量，所以相关感知牺牲的研究大多只针对感知的货币牺牲。
综上可知，品牌提供顾客的价值感知与顾客的需求相联系。顾客需求是顾客价值感知的基础，顾客在其需求得到满足的过程中感知到价值。因此，要探讨顾客价值感知的构成就必须结合顾客的需求与品牌所提供的利益。顾客需求是复杂和多样的，顾客从不同需求的满足中会得到不同的价值享受与感知。这些复杂多样的需求也就决定了顾客价值感知结构的多样性。上述分析为本研究下一步针对顾客的深度访谈奠定了重要的基础。
2.深度访谈
本文采用半结构化访谈方式进行资料收集。访谈的目的是向顾客了解其在品牌经历中对品牌所提供利益和价值的感知有哪些，为模型构建及问卷设计奠定基础。本研究主要以手机消费者作为研究对象，在深度访谈中，选取15个手机消费者进行访谈，其中1人在访谈过程中由于临时有事而未能完成整个访谈，所以共完成14个手机消费者的访谈。其中：男性7人，女性7人；最小年龄为19岁，最大年龄为34岁，平均年龄为25.2岁。
为了确保访谈问题的适合性以及问题语义的准确性，在与同行充分讨论的基础上，我们确定了深度访谈的提纲。然后，将访谈内容预先对几位学生进行预访谈，根据他们的理解和建议，形成最终的访谈问题。访谈的主要问题包括：顾客选购手机考虑的因素是什么、顾客对自己的手机品牌有什么评价、这个品牌给顾客带来哪些益处、顾客使用时的感受、面对其他功能和质量都不错的品牌时顾客的选择是什么、以前顾客转换品牌的原因是什么等。
为了能够更清晰地了解顾客的价值感知结构，我们对被访者的访谈内容进行了整理和归纳，总结出一些能够比较代表性地反映顾客价值感知结构的关键词语。结合已有理论成果，对这些关键词语加以归类总结。这些关键词可以归纳为品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验和感知成本五个方面，这五个方面共同组成顾客价值结构。
三、理论模型
对企业而言，拥有一个强势品牌能带来各种价值利益，而这些价值利益的实现，根本原因在于品牌提供给消费者的价值感知。如果消费者认为品牌有价值存在，品牌对于企业或者渠道商才会有价值。顾客把品牌看成是各种不同的能释放其寻找的利益和满足其需要的一组属性。品牌除了具有功能属性外，还具有符号属性、情感属性等心理特性。顾客也并不只是追求功能利益的满足，还希望通过品牌的购买来满足自己的情感诉求，实现自我的认同，表达自己的社会价值取向等。顾客使用某种品牌，除可获得功能享用外，还可获得充分的精神上的享受。尤其随着消费需求的日趋差异化、多样比、个性化、复杂化，顾客在其消费活动中也更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。因此，顾客在购买和消费品牌活动中，会对其所购买的品牌属性和品牌所提供的价值利益进行感知评价，形成不同的态度偏好，从而可能导致相应的行为表现，比如增加购买频率、重复购买、向他人推荐该品牌或者进行口碑宣传等行为。
基于文献探讨和专业访谈结果，本研究提出图2的概念模型。该模型说明了顾客价值感知是如何影响品牌权益的。其中，自变量顾客价值包括五个感知结构：品牌质量、自我想象、社会认同、品牌体验和感知价格。中介变量品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两个忠诚层面。结果变量品牌权益是品牌名称所带来的增加价值，这种增加的价值最终应由品牌在市场上的效果来反映。Chaudhuri（1999）把品牌权益价值定义为品牌的潜在收益，这种潜在收益可以通过市场份额和价格表现出来，认为较高的销售额和较高的价格都会带来较高的品牌收益。因此市场份额和价格也就成为品牌权益的衡量指标。但是，价格和市场份额常常出现不一致的现象。
因为价格的高低往往会影响市场份额的大小。Aaker（1996）260也指出市场份额有时候是短期战略的结果，而短期战略通常会损害品牌的长期价值。关于有效品牌权益的表征，多数学者都将品牌溢价作为品牌权益的价值表现。Aaker（1996）250认为品牌溢价是反映品牌权益价值最好的指标。在大多数环境下，任何品牌权益的影响因素都会对品牌溢价产生影响，品牌溢价也因此成为合理的衡量品牌权益的综合方法。对于同样质量水平的产品，消费者因为品牌名称的吸引而愿意支付更多的价格，那么品牌权益也就随之产生。此外，王海忠（2006）提出，不是所有品牌都通过溢价来实现其品牌权益价值。在消费者越来越对价格敏感的今天，很多竞争力很强的公司采取的是价值定价而非溢价法。王海忠认为品牌权益反映在消费者对价格变量的良性反应上，只要价格变动引起消费者的良性反应，其品牌权益价值才高，具体表现在对涨价不具有弹性，对降价极具弹性。这样，品牌就具备了价格变动的空间。Ailawadi等（2003）研究证实，相对于价值低的品牌，价值高的品牌对降价具有更大的弹性，对涨价具有更小的弹性。本研究借用王海忠的观点，也将品牌调价能力作为品牌权益的结果变量。为此，品牌权益包括品牌溢价和品牌调价两个结果变量。
四、研究设计及数据分析
1.研究设计
本研究对模型中变量的测量采用多指标测量法，各变量的测量问项是在借鉴国外学者有关测量方法的基础上，经由专家对内容效度的检验，对问项语句予以完善，并在探测性研究分析的基础上修订而形成的。其中，用于测量品牌质量的指标5个，用于测量自我形象的指标4个，用于测量社会认同的指标4个，用于测量品牌体验的指标3个，用于测量感知价格的指标4个，用于测量态度忠诚和行为忠诚的指标各5个，用于测量品牌溢价的指标3个，用于测量品牌调价的指标2个。限于篇幅，用于测量各概念变量的指标、描述性统计和因子分析结果未能一一列出。在调研中，以Likert七点量表填写，对18周岁到50周岁的手机上班族用户进行调查，共发放了400份问卷，收回问卷388份，有效问卷357份，调查对象性别比例为：男性60.5%，女性38.7%，未回答0.8%。
2.信度与效度检验
根据Anderson的二步分析方法，在检验各概念变量间相互关系之前，对测量模型的信度和效度进行分析。品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验、感知价格、态度忠诚、行为忠诚、品牌溢价、品牌调价等各概念变量的建构信度（CR）分别为0.92、0.87、0.89、0.89、0.92、0.93、0.93、0.89、0.87，都明显大于Bagozzi 等（1988）建议的0.6临界值，表现出较好的内部一致性；所有测量问项的标准化因子载荷也都明显高于建议的0.7最低临界值（本研究最小值为0.74）。同时，各因子载荷系数t值在统计上高度显著，显示极强的收敛效度；此外，各概念变量的平均变异抽取量（AVE）都大于0.5的接受水平，表明观察变量对潜在变量的平均变异解释力强，且AVE的平方根大于该变量与其它概念变量的相关系数，表明各概念变量之间存在较高的判别效度（如表1）。
3.结构模型检验
运用LISREL8.5对概念模型进行路径分析，得到结构模型整体拟合程度指标如表2所示。这些指标数表明本研究所构建的结构方程模型具有良好的拟合优度。概念模型中各变量之间的关系路径估计系数如表3所示，除ξ5η3和η2η3两条路径关系不显著外，其他皆通过显著性检验。此外，态度忠诚、行为忠诚、品牌溢价和品牌调价变量的未被解释的方差（变异量）分别为0.43、0.33、0.36和0.35，也就是说，模型中前因变量（即态度忠诚、行为忠诚、品牌溢价、品牌调价等变量的路径指向变量）解释各结果变量50%以上的方差，表明该结构模型有较强的解释能力。
4.模型修正与比较
由结构模型分析结果可知，整体模型的拟合度是可以接受的，但是个别关系假设未获得支持，显示模型中有界定误差产生。因此，删除未通过检验的两条路径对模型进行修正。修正模型检验结果显示，模型各拟合指数也都满足要求，但是模型经修正后所得到的结构模型路径关系中，ξ2η3、ξ3η3和ξ4η3三条路径关系未能通过显著性检验。模型的修正并未能够带来更好的结果，反而使一些有价值的信息遭到拒绝。为进一步对模型进行验证，使用似然比检验对假设模型和修正模型进行比较（如表4）。从卡方差异比较来看，假设模型与修正模型并无显著差异，表明两条路径的删除无助于模型的改善。假设模型的其他拟合指标也反映出良好的拟合程度。如残差在叶茎图中以环绕0值对称分布，且大部分残差在中间，少数在尾部；在Q图中，大部分残差分布沿45度线发展，表明模型未违反正态分布假设，模型拟合良好。模型的稳定性系数为0.413，没有超过1，表明模型系统是稳定的。
五、结论与展望
1.研究结论
本研究站在顾客价值的视角提出了顾客价值导向的品牌权益理论框架，并进而将其扩展为概念模型，以此探讨顾客价值对品牌权益的直接和间接影响。该模型包括经由手机市场顾客访谈得出的五个价值结构（品牌质量、自我形象、社会认同、品牌体验、感知价格），两个品牌忠诚层面（态度忠诚、行为忠诚）和两个品牌权益结果变量（品牌溢价、品牌调价）。模型表明顾客价值对品牌权益存在两种作用途径：一是顾客价值对品牌权益具有直接的影响效应；二是顾客价值通过顾客的品牌忠诚对品牌权益具有间接的影响效应。换句话说，顾客价值一方面会直接影响品牌权益，另一方面也会通过影响品牌忠诚而间接影响品牌权益。
基于结构方程建模的实证研究结果显示，品牌质量、自我形象、社会认同和品牌体验四个价值感知结构能够直接正向影响品牌溢价能力和品牌调价能力，感知价格能够直接负向影响品牌调价能力。从它们之间的路径关系系数中可以看到，品牌质量对品牌权益价值的影响尤为显著，也就是说，品牌所带来的价值增值很大程度上取决于品牌的质量高低，质量是品牌最重要的内核。此外，形象、认同、体验等感性价值也会显著影响品牌权益。品牌最初的意义是一种标记，借助名称、符号、设计等来区别其他产品，从而作为产品的产地证明和质量保证。现代意义上的品牌已经远远超出最初品牌意义的简单特点，更多地表现为个性、形象、体验等。成功的品牌能够带给消费者积极的感知和联想，对品牌的良好感知就会转换成消费者能够接受更高的品牌价格的意愿。品牌包含了产品相关和无关属性，而价值则是这些属性的消费结果。顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值满足，为了实现这一价值满足需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。从顾客的角度理解，品牌是一个价值的聚合体，是一系列价值的载体，反映了顾客在其品牌经历中对产品与服务的感受，这种感受涵盖了顾客使用或享受某一特定的产品或服务时形成的对品牌属性意义的理解。Aaker（1991）强调品牌权益很大程度上受顾客对品牌的联想的支持。品牌带给顾客的价值在于其所提供的联想对于顾客的意义，从这层意思上说，顾客对品牌提供的价值感知（包括理性价值和感性价值）是创建和提升品牌权益价值的核心要素。
本研究发现顾客五个价值结构对品牌忠诚两个层面均存在显著影响，其中，品牌质量、自我形象、社会认同和品牌体验对品牌态度忠诚和品牌行为忠诚都有显著正向影响效应，感知价格则对品牌态度忠诚和品牌行为忠诚有显著负向影响效应。产品提供的价值越大，顾客的购买意愿越强，其忠诚度也就越高，而高忠诚度也往往预示着高品牌权益，因为忠诚的顾客对品牌有很强的信任感和依赖感，顾客与品牌之间会形成牢固的关系联结，这种顾客―品牌关系建立的核心在于持续的价值提供，品牌权益也被视为这种关系联结的函数（Ambler, 1997）。如果高品质品牌能够建立良好的顾客―品牌关系，就会带来更多的重复购买而给品牌或企业带来更高利润。Jacoby 等（1978）也强调，具有品牌忠诚的顾客之所以愿意支付更多的价格是因为他们感知到该品牌所具有的其他品牌无法提供的独特价值。本研究也证实了品牌态度忠诚对品牌溢价和品牌调价具有显著影响，品牌行为忠诚对品牌调价具有显著影响。虽然研究结果没有支持行为忠诚与品牌溢价关系的假设，这并不能说明二者之间关系不存在。在模型修正中删除不显著路径后所得到的模型并不能给出更好的答案，而且因为路径的删除导致更多有价值的信息遭到拒绝。在假设模型与修正模型的比较中也发现二者之间并没有显著差异。
2.局限性与研究展望
本文存在一些不足之处，首先，本研究仅针对手机市场消费群进行实证研究，然而不同的产品和服务类别有着不同的特征，因此，所得结论能推及到其他产品需要做进一步的检验。其次，本研究是基于手机消费者的研究，探讨手机品牌带给顾客的价值感知与品牌权益的关系，而手机的使用是与运营商紧密联系在一起的，运营商的服务会影响到顾客对手机的价值感知。最后，尽管本研究提出的概念模型是建立在坚实的理论基础之上的，研究结果也可在一定程度上推断模型中各个概念之间的因果关系，但是与许多国外学者一样，由于时间和费用的限制，我们采用的是横断面分析，而没有采用纵贯面调研，因此无法对概念模型中各个概念之间的因果关系做出完全肯定的结论。
基于此，后续的研究可以推广到其他类型的产品及其他的行业，并将研究结果与本研究结果进行对比，探讨不同产品和行业是否具有相同或类似的研究结果。不同行业顾客对价值的感知会有所差异，也可能存在其他的价值结构，或者需要对价值结构做进一步的细化。本研究采用的是顾客层面的设计，未来的研究可以从品牌的层面进行设计，以品牌作为分析单位去探讨顾客价值与品牌权益的关系。
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Empirical Test of Brand Equity Based on Customer Value
HUANG Jiatao
意向性心智与品牌定位的契合
（一）意向性心智的内涵
意向性是心智指向事物本身的能力。像思维、信念、愿望、希望（或其他）等心智状态在它们总是关于或指向某物的意义上显示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智状态是被作为意向性状态而为人所知的。“意向性”并不是“意向”，它包含了意向，但绝不仅仅就是意向。意向性是一类心理状态、心理现象的抽象表达，并且只有当心智指向、关涉或表征事物的时候，心智才处于意向性状态之中，这就是说并不是所有的心智现象都具有意向性特征。
（二）品牌定位的内涵
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。阿尔里斯和杰特劳特强调，品牌定位是一种攻心战略，不是去创造某种神奇的、与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，即以消费者为导向，寻求一种独特的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中寻找，而是从消费者的角度寻找，更具体而言是从消费者的意向性心智中寻找。
（三）意向性心智与品牌定位的契合过程
一是品牌定位为消费者有限的心智提供一种简化的信息。消费者面对众多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情况和每一个细节。消费者学会在心智上划分等级，不同的等级代表不同的产品与品牌，这样简化了复杂的信息处理过程。品牌定位应当适应消费者的简化心理，直指消费者的心智，在消费者心理阶梯上寻找一个位置，或者重新构建一定的心理阶梯。二是品牌定位能够重塑消费者的保守认知，使消费者心智指向品牌。消费者当前的心智状态决定了消费者认知的选择性，即感觉与知觉的选择性、选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这是认识结构的保守性和顽固性，但是消费者的心智在一定条件下又具有可变性和可塑性，品牌定位既要考虑到消费者心中已有的有序网络，同时又可修正、改变或重建其心理位序。
品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究存在的问题
品牌定位的核心是对消费者意向性心智的研究，应带给消费者情感利益和心理满足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不住品牌定位和消费者意向性心智的契合点，品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序网络。品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究凸现的问题有以下几方面：
品牌定位者主观地向目标消费者传达其对品牌定位主观认知的差异。品牌定位过程中缺少对消费者意向性心智的研究，品牌定位者会主观地认定消费者的个性、偏好和需要，主观地建立和其他品牌的差异。这种差异的建立缺乏市场基础，自然不会持久。
目标消费者对品牌定位的认知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能产生共鸣。品牌定位者过多考虑企业产品、资源等优势，没有充分了解消费者的意向性心智就进行品牌定位，使消费者对品牌定位的理解和品牌定位者对品牌定位的理解产生错位。
品牌定位与消费者的自我概念发生冲突。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。消费者为了维护和强化自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。若品牌定位缺乏对消费者意向性心智研究，品牌定位必然与消费者的自我概念发生冲突，此时消费者购买的产品或者服务在外部就不能反映消费者的形象，体现不了消费者的价值观、人生目标、生活方式及社会地位等。只有品牌定位与消费者自我概念不相冲突且一致性程度趋同，消费者的购买意愿才会随之增强。
基于消费者意向性心智的品牌定位过程
确定什么样的品牌定位迎合消费者心理，使消费者产生意向性；什么样的品牌定位能够有效地作用于消费者的认知，并和消费者形成一种互动，是品牌定位者进行品牌定位的首要环节。品牌定位者应就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况，并且综合企业新产品的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，根据产品自身的优势选定一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的心理需求，使消费者产生意向性。品牌定位者在和消费者进行充分的对话和互动的过程中应着重做好以下两点：
（一）做好品牌定位前的准备工作
品牌定位者应充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程，并据此制定初步的品牌定位，这样才能更好地和消费者进行对话。品牌定位最重要的就是在消费者对品牌定位进行认知的阶段，如何让品牌定位的理念从消费者认知的形成阶段到认知的发展阶段都能有一个连续的、良好的贯穿。
在认知的形成阶段（包括感觉和知觉），品牌定位必须要有良好的感受性（感觉器官对刺激物的主观感受能力，它是消费者对产品、广告、价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志）。在认知的发展阶段，即注意、记忆、联想、思维和想象，先前被感知的定位会被消费者有选择地注意和记忆，致使消费者产生联想、思维和想象，并与其他品牌相比较，若能满足消费者心理需要，消费者就会对此品牌产生偏好进而购买。而认知发展阶段的连贯过程又是由消费者的选择性注意引起的，这就要求品牌定位能够引起消费者的注意力。要获得消费者的注意力，把品牌定位植入消费者心中，企业品牌定位的信息必须集中而简单，使品牌定位信息的传播有很强的针对性，这样才能让特定的信息进入特定消费者的大脑。
（二）找寻品牌定位的市场空隙
在对话过程中，品牌定位者应明确品牌定位在消费者心中的心理位序，并将消费者对品牌定位的认知和最初品牌定位的核心理念相比较，找出一致和不同，以对最初的品牌定位进行再定位。
若消费者对品牌定位的认知不处于“空隙”，则品牌定位者应当在充分考虑消费者对之前品牌定位认知结果的基础之上，结合各个因素对产品及消费者做进一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消费者如何看待品牌的价值诉求。品牌定位者应在关注客户价值诉求基础上进行品牌定位，把消费者看待品牌价值诉求的实际状况和企业所希望的诉求与定位进行比较，实现品牌诉求点向消费者的意向性心智和消费特征的转变。二是对影响购买决策的各种因素进行评价，从中找出哪些是本品牌最大的竞争优势，同时对目标消费者也是非常重要的因素，如果能把这些因素有效地传达给目标消费者（实际上就是告诉消费者他们真正需要什么），那么品牌定位就很有可能会获得成功。
综上所述，品牌定位不是企业单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还要让消费者参与品牌定位，即保持与消费者的互动。品牌定位者应当深入研究每一种可能的互动关系，在对话中综合运用这些互动关系，找到品牌定位的核心理念和消费者意向性心智的契合点，并在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，同时结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。
对品牌设计的历史进行回顾，我们会发现，许多产品之所以会快速成为国际品牌，是因为其拥有先进的设计策略和品牌理念，从而在品牌设计中塑造了一个又一个的神话。一个企业，如果品牌形象设计成果，那么它所带来的无形价值是不可估量的。
在美国快餐企业中，肯德基作为其中一家最大的企业，其以“麦当劳叔叔”为公司的主题标志并席卷全球，肯德基在进行建立品牌形象时，与其他众多企业的设计有所不同，当时很多企业的设计是字母的缩写，而肯德基的设计借助于山德士的和蔼形象，对于消费者而言，不仅显得亲切，而且能够引起消费者的共鸣，这种情感诉求方式十分具有创造力，在当时迅速发展成为一种国际品牌。又比如，万宝路知名品牌香烟，最初是优美妩媚的女性形象，李奥•贝纳在50多年前重塑该品牌形象，而将形象改变成为粗犷的美国西部牛仔，不仅表现手法十分大胆，而且设计策略也极具个性，从而引起了人们普遍关注，相对于传统广告领域而言，李奥•北纳的思考已超出其范畴，在今天看来，在表现创新性方面，它仍然是一个经典案例。
品牌形象设计的创新并不仅仅只是创新设计形式，又或者是尝试一种新的营销策略，其最终目标是要达到创新形象的塑造与提升，以有利于企业培育出来的设计方案机制既具有创新性又拥有可持续性，从而确保升华企业的文化，即在品牌形象设计下能够体现企业的文化内涵，注入品牌文化的基因在品牌形象设计中，注重建设企业文化的内涵，可品牌的持续发展过程中强化其内在力量。同时，品牌形象在文化内涵层面表现其创新性，更能体现所要传达的视觉氛围。我们可以以必胜客为例，必胜客在过去二十年中在供应薄饼行业中作为领导者，从未有过改变，其在竞争中仍能够称雄主要是依靠于其改良过的品牌视觉。必胜客不仅仅只改变了其标志，而且以一种手绘的形式将活泼的字体与红色屋顶相结合，另外还添加了一些蔬菜的辅助图，从而给人一种清新趣味的感受，必胜客在此基础上还注重注入品牌文化，从原先的休闲主题餐厅逐渐转变成为欢乐主题式餐厅，对给消费者带来的感官体验必胜客时时刻刻都有在关注；注重一种人文关怀，强化消费者的情感体验，与顾客加强沟通与交流，从而营造一种欢乐且颇具趣味的环境氛围。对必胜客讲求的欢乐情绪要重点突出，使顾客能够有一种欢乐温馨的品牌识别，注重在细节上体现品牌精神，从而提升受众对该品牌的认同度，使企业休闲愉快的文化得到传递。
产品：米其林轮胎
推出时间：1894年
创造者：爱德华·米其林
米其林人的构思源于米其林公司在1894年里昂举办的一次展览会上，展台入口处那由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了爱德华·米其林：“如果有了手臂及腿脚，它就是一个人了！”于是，一个由许多轮胎做成的特别的人物造型出现了。从此米其林轮胎人便开始出现在海报上，他手擎一只装有钉子和碎玻璃的杯子说道：“Nunc est bibendum”这句意为；“现在是举杯的时候了”的拉丁语来自古罗马诗人贺拉思的一句颂歌，寓意是米其林轮胎能征服一切障碍。这句话立刻成为一句口号，“米其林轮胎人”被明确地以法语命名为“Bibendum”。在1901年和1913年之间出版的题为“轮胎喝下障碍”的五张同类告画中，它那原来坚如磐石平平的头部，现在变得圆圆的了。二十世纪，卡罗·比斯加莱帝把它的身材，特别是手臂，腿变得长一点成了一个潇洒的绅士。1914年雷讷.文胜给它画上了真正的嘴巴和下巴。两年以后，法比亚诺给它添上了红色的嘴唇。1919年，阿而拜·菲利拜尔把他原来弯成一线的眼睛，改成一双睁开的象人的眼睛。它的身躯也就是轮胎。轮胎的直径的变化，轮胎的宽度也一直在加宽。1923年“舒服”牌低压轮胎，开始进入市场，其稳定性和缓冲性满足了顾客的需求。在奥加罗普设计的画中，多余的肉消失了。不过，后来发达的肌肉又出现了，而且更多，显得比较胖但很健康。它的身材变化正符合了销售规则：能多必能少，能难必能易。六十年代到八十年代，这段时间里，更显出青年人的样子。一双圆圆的眼睛取代了夹鼻眼镜。八十年代初，人们一致认为该是重新改建象征的时候了，对轮胎人的改造主要在于脸部：眼的瞳孔变圆了，眼睛也变圆了，更象美国人的眼睛。也修改了以前最难看的部位，即一张大的象黑洞般的嘴巴。嘴唇的轮廓画得很仔细，脖子也修改过了。这些改变给轮胎人更接近人的体现。
HERO点评：“必比登”是作为米其林公司形象标志的虚拟形象“轮胎人”名字的法文音译。成为了米其林公司个性鲜明的象征。一个多世纪以来，必比登以他迷人的微笑，可爱的形象，把欢乐和幸福几乎带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，米其林也因此而扬名天下。20世纪末，由一些著名艺术家。设计师、建筑师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团在对本世纪最佳50个企业标志的评选中，魅力十足的必比登最终征服了评委们的挑剔眼光。
虚拟形象代言案例二：劲量兔子
产品：永备电池
推出时间：1989年
创造者：Chait/day广告公司
“这只小兔子成为了长久、坚持和决心的象征。”经营专家称长着一对长耳朵、用双手敲鼓的劲量兔子是“极限商品演示”。它以一种创新的方式，有效的展示了永备电池产品独特主张：长寿命电池。 HERO点评：这个由Chait/day具体化的兔子形象，实际上延续了创意。原广告表现了在由金霸王支持的电力玩具中，一只装着劲量电池的粉红色小兔始终敲鼓演奏的情景。Chait/day接手后，将小兔提升到一个新高度，推出系列电视广告：其它产品都模仿小兔，但是被力量十足的小兔打断了，因为它一直向前进、一直向前进。
虚拟形象代言案例三：：酷儿（Qoo）
姓名：酷儿（Qoo）
出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子
身高体重三围：重大机密！
年龄：秘密
血型：不详（但行为似B型）
特征：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的红圈会扩大。
个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单。
……
可口可乐公司果汁饮料的产品代言人——卡通“酷儿”是可口可乐首次运用虚拟形象作为品牌代言。酷儿诞生在可口可乐家族。品牌的核心价值为“乐趣、口感、营养”。“乐趣、口感、营养”太虚，不实在。人们是通过各样的具体有形符号----语言、图画、物体、人物、色彩、行为来推想特定价值的。因此，需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递“乐趣”的感觉。蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于“乐趣”的观点，都可以通过“酷儿”实现，它是代言人，是主角。酷儿编故事，讲故事，“乐趣”被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下“酷儿简历”被称为“圣经”，定下了所有传播活动的基调。
HERO点评：酷儿是可口可乐从“正宗可乐饮料公司”的百年荣誉走向“全方位饮料公司”步伐中的经典案例。酷儿的营销模式是中国“酷”文化营销水平上了一个新台阶的标志。它对“酷”文化进行了合理细分，以虚拟形象作为文化代言人，以儿童作为饮用人群，并创造出一琅琅上口的“酷儿”品牌以及一系列“酷”文化的识别工具与活动。
虚拟形象代言案例四：FIDO DIDO
姓名：FIDO DIDO
出生时间：1987年
诞生地点：纽约餐馆的一张餐巾纸上
年龄：永远年轻外形
特征：酷酷的外形，一身随意的休闲运动打扮代表着青春和活力；立在脑袋上的7根头发显示独特不羁的个性。
最喜欢的饮料：七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不会太甜腻，够fashion，够cool。
性格特征：聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意表的事情，崇尚自我，张扬个性。
FIDO有着自己独特的人生哲学观：It's cool to be you只做自己(做自己觉得对的事情)/Normal is boring不循常规/一般还不如不干/Dare to be different怎么想，就怎么做/Your bestfriend is yourhead自己的脑袋最可信/Life is short…live it up活要活得爽(不拖泥带水)
FIDO会做：穿棉质、宽松舒适的衣物/穿随意的T恤、无拘无束/享受简单、轻松和随意的生活/活得潇洒自在只做自己/笃信“做一般还不如不做”/怎么想就怎么做/相信自己的头脑笃信“活要活得爽”/自信、积极和乐观/爱闹爱玩，偶尔有一些看似出格的调皮和不羁
FIDO不做：不穿有束缚感、化纤质地的衣物/不穿刻板的西服，打领带/远离纷杂，拘谨和呆板的生活/从不刻板说教/不随大流 /不循常规/不瞻前顾后，迟疑不决/不人云亦云/不过平淡的生活/从不悲观、被动地生活/不做“乖乖仔”
FIDO是百事1987年为自己的品牌七喜设计的一个卡通形象代言人。他诞生在纽约餐馆一张餐巾纸上，自己画出自己的样子；他故事不断，永远穿着大T恤，特立独行，做事出人意表；他的口头禅是“只做自己”、“一般还不如不干”。FIDO的行为、FIDO的语言、FIDO的个性在20世纪八九十年代风靡一时，其影响远远超出了一个品牌形象，成为一种时尚。广告明星总有过气的时候，但真正成功的品牌却能跨越时代，因为它不仅仅是一个标志，更是一种人生哲学和态度。启用自己创造的明星，传达自己的个性，只做自己，这种行为本身就是对七喜品牌本身所主张的人生哲学的最好诠释。
HERO点评：七喜在全球消费者中推出虚拟形象Fido，掀起了一股Fido热，Fido自我、自信、轻松随意、机智灵活的独特个性和七喜“一点就透”的品牌主张相结合，使七喜和Fido在消费者心目中建立起更有亲情味和更有鲜明个性的形象。现在流行的所谓“我”、所谓新世代、所谓青春一族，其骨子里的思想和Fido没有太大差别，尤其美国或港台的年轻人所信奉的东西，甚至比Fido哲学要更酷、更炫一些。Fido已不单只是一个普通的卡通人物，他象征一种人生态度，通过他独特的个性来代表年轻人所向往的一种人生哲学。
虚拟形象代言案例思考
采用虚拟形象代言塑造品牌具有诸多优势：
一是毋须向代言人付酬金。而使用明星广告，虽在很多时候能令产品一夜成名，但代价也是不菲的。比如：金喜善出任TCL手机形象大使的身价是1000万元；周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元；国际知名歌星迈克·杰克逊、麦当娜为百事可乐做广告索价500万美元；
二是虚拟代言人一般不会犯错误，因此更能维护品牌形象，而明星则可能“成也萧何败也萧何”。比如百事可乐就曾先后因在广告中使用麦当娜（因一盘有争议的录像带）、迈克·泰森（由于被判罪）、迈克尔·杰克逊（被指控猥亵儿童）作为代言人而惹来不少麻烦；
三是虚拟代言人可度身定做。广告商可以首先分析需突出的品牌特点，然后再确定为塑造合适的品牌，形象代言人应具备的最佳性别、年龄、职业等特征，让代言人按照广告商的期望展露在受众的感知环境中，并按广告商的要求行动。例如，沃什伯恩·克罗斯比食品公司1921年为回答消费者关于烘烧的问题，创造了一个虚构的烹饪专家贝蒂·克罗克，她以经久不衰的形象活跃于电视、广播节目，在消费者中产生了广泛、持久而积极的影响……
当然，使用品牌虚拟代言人也肯定有她的不足之处，毕竟，虚拟的就是看不见摸不着客观不存在的，缺乏亲和力，所以，往往让人接受起来，需要较长时间。
采用虚拟形象代言塑造品牌应该具备如下特点：
(一)虚拟形象代言人应该真实亲切、有血有肉，具有较强的趣味性和新奇感，能够牵动消费者的真情，激起消费者的爱怜。“悦目”是虚拟形象代言人明星作用发挥的前提。同时，它的形象又要符合产品或企业的品牌形象。
(二)虚拟形象代言人要具有与品牌精神和目标客户相关联的性格特征，作为品牌个性的体现，虚拟人物还充当着品牌与目标客户之间心理联结点的角色，所以，我们需要整合各种传播手段向消费者全面传递虚拟代言精神，以丰富他们的品牌理想。
(三)虚拟形象代言人作用的发挥依赖于消费者认知度的提高，企业要发挥虚拟代言人的光环作用，必须首先使其成为一种“虚拟名流”。企业不仅要创造自己的代言人，更要通过各种方式宣传炒作自己的代言人，同步塑造虚拟明星和企业形象，增强其“明星”魅力。
另外，企业选择虚拟形象代言人也要注意产品类别，并不是所有的产品都可以采用虚拟形象代言。一句话，虚拟形象代言应该和明星代言以及平民代言相得益彰，在各自适合的领域发挥作用。
