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营销作为一个“舶来品”，在西方经历了一百多年的演变历程，期间不断地伴随着社会经济的发展而演变。从最初的“生产观念”，继而过渡到“产品观念”，再到现代的“整体营销”。整体营销指的是企业经营人员通过对企业的内、外部环境的分析，经过精心构思，将产品推向目标市场，同时选择营销渠道和促销手段，占有市场的一种自觉系列的经营管理活动。动画电影作为一种文化品，在商业社会中，同样是一件需要销售给观众的商品。
上个世纪80年代初国产动画电影凭借特色的艺术风格，依靠尚未开放的电影市场，也曾经历过一段辉煌期。然而，随着市场的开放，国际动画电影大量涌入国内，国产动画电影受到计划经济体制和思想的影响，形成了只注重艺术探索，忽视营销的业态特征。这种不重视营销的生存方式，越来越不适应竞争激烈的市场。近年来，在国家大力发展动漫产业的政策、资金支持下，尽管国产动画电影的产量增长迅猛，制片方也开始用市场化的方式经营动画电影，但在票房上依旧无法与国际大片相提并论。制作出的很多动画电影，“雁过无声”。在严峻的形势面前，业界开始思考将营销引入国产动画中，延伸团队的制作内容。
一、营销概念
现代营销并不等同于简单的做广告，宣传，而是经营在前，销售在后，注重的是整体营销。现代营销通俗地说是在追求几个“最”，即如何在最适当的时间和地点，以最合适的价格、最灵活的方式，把适销对路的产品送到消费者或客户手中。
完整的营销需要识别不同的潜在客户群，结合企业和市场情况，创造能满足目标客户需求的价值，并想办法来说服客户购买企业的这些产品和服务，以实现企业利润的目标。与营销相关的还有一个概念“策划”。策划是对营销过程的具体实现，是对企业营销活动的具体设计与计划。因此营销、策划二者不可分割。
二、国产动画电影营销总体现状
动画产业作为我国文化产业的一个重要组成部分，在创作与制作、播出与交易、资金与税收等方面都获得了从中央到地方强有力的支持。国产动画电影也吸引了越来越多的力量参与其中，整合优势资源，组建动画集团，初步形成了从创作、制作、宣传、交易、衍生产品等粗线条的产业链。国产动画电影在经历一段时间的沉寂后，开始注重策划、创作、传播等经营理念，探索合适的成功模式。
在从业界最为关注的票房看，有所起色。2007 年的《宝葫芦的秘密》2000 万元，2008 年的《风云决》3000 万元，2009 年的《麦兜响当当》8000 万元，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》9000 万元，2011年《熊猫总动员》5000万，《赛尔号》大电影截至8月中旬票房已破3000万，全国动画电影的年度票房也逐年递增。在国际3D电影赚得满盆衣钵之际，国产动画电影也紧跟形势的变化，将3D技术引入到动画制作中，出品了3D动画片《魔魔岛》，3D 立体动画电影《龙刀传奇》、《齐天大圣前传》、《兔侠传奇》等。但这些票房跟国外大片相比，仍是“小巫见大巫”。从盈利能力来看，动画电影被业界概括为“十投九赔”，鲜有《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》这样投入少，票房佳的作品。甚至出现了少数动画电影不为市场制作，不管质量、票房，不宣传，低成本制作，纯粹为了获取国家补贴，赚取差价等急功近利的现象。从营销来看，国产动画电影主要存在如下问题：
三、从“营”和“销”看国产动画电影的问题
1、产品内容低幼化或定位模糊，不能满足市场需求
整体营销的第一步是明确市场定位，分析目标受众，然后再根据目标受众的需求生产满足其需求的产品，这样才能为后期的销售打下基础。尽管这是一个大宣传的时代，但内容为王依旧是传媒产品的“不二法则”。动画电影从诞生之日起就不是专门针对儿童市场。纵观国际好莱坞动画大片，如热销的变形金刚系列、功夫熊猫系列、蓝精灵，包括日本的宫崎骏电影，受众群是以消费能力高的成年人为主，我国市场也是如此。
目前我国卖座较好的几部动画电影观众已经不再局限于儿童和青少年，而是扩大到了30岁以下的年轻人，是一种可涵盖社会多个消费群体的休闲娱乐方式。反观我国的动画电影，无论是情节设置、人物造型、对话，还是宣传方式，“儿童化”倾向严重，难以吸引到成人观众，这就大大限制了国产动画电影的受众面。有些制片方认识到了要提升影片内容，将成人吸引过来，但在探索时模糊不清，“杂糅”在一起。2007年《葫芦娃》这部国产动画电影尽管表现不错，但在定位上饱受诟病。《葫芦娃》面向低幼儿童为主，同时兼顾成人市场，对于很多 70年代、80年代的父母，《葫芦娃》具有很高的知名度。这也是该片票房佳的一个重要原因。但制片方为了吸引成人，将黑帮片、警匪片或武侠片中的血腥镜头太引入情节中，比如老人砍毒蛇，一片血淋淋的场景，还有葫芦娃兄弟与老爷爷的温情也被淡化甚至是用“黑色幽默”的方式处理。这样的内容不仅未能让成年观众唤起童年的回忆，反而质疑其是否适合小朋友观看。这在一定程度上影响了其口碑及票房的持续增长。消费者不能从国产动画电影寻找到能满足自己情感需要的内容。
2、缺乏专业化的营销方式，知名度低
现代社会是一个商品的海洋，同类产品多如牛毛，某个产品要在市场脱颖而出，除了内容上满足消费者需求外，还要注重包装产品内容，突出某个亮点，传递给消费者。这也是营销的另一个主要内容：销。国产动画电影在这方面更是显示出薄弱性。业界将国产动画电影的状态归纳为：一流画技，二流故事，三流经营。正是说明了这方面的薄弱性。“销”的方式多种多样，包括线上的媒体宣传、线下的活动等等。纵观我国的动画电影，在宣传、销售、与院线方面的联系投入都很少，甚至不专门安排这块的支出。国产大片花大价钱召开新闻会、媒体见面会、首映式、观众试看会已是常 见情形，但国产动画电影除了少数几部，如《宝莲灯》、《赛尔号》、《喜羊羊》却鲜有大手笔的表现。即使有所投入也是简单的新闻会，缺乏亮点，导致的结果是知名度低，市场并不知道该部影片的存在。
缺乏营销、市场知名度小、吸引不了观众，也就难以在院线的安排方面赢得主动权，上映时间短，次数少，场次不在黄金时段，自然票房方面不会理想。票房不理想，投入到下一部制作的资本就少，形成了一种恶性循环。以2011年暑期档动画电影为例，尽管今年国产动画电影藏獒多吉、兔侠传奇、赛尔号大电影等多部参与市场角逐，但除了《赛尔号》大电影有一系列的动作外，其他影片未能充分进入公众视野中，上映的时间一是场次少，一天只有1-2场，二是时间都不太理想，基本安排在夜场。可想而知，其票房方面难以保证。
四、加强国产动画电影营销方式
1、分析消费者，针对定位，安排内容
作品的策划和制作阶段就应该具备营销意识，在选题和风格上充分考虑市场需求。不同时代、不同时事下的消费者需求各不相同。对消费者的分析也是国际动画营销传播策略通行的第一步，也是关键的一部，直接影响到后期的包装，及今后动画是否畅销。著名的迪斯尼在安排故事的时候，不仅会对新片的定位进行受众分析，而且会对新片里的人物今后能否转化成出好的玩具、文具或者是服装做大量的调查，看什么样的内容、产品能满足现在消费者的需求。针对我国目前动画电影内容或者儿童化或者模糊不清的现状，可以先明确定位。
如果确定是专门面向儿童的，首先注重题材的教育性、审美性，在此基础上再去增加别的因素让电影更加有趣、好玩。如果觉得仅面向儿童，产生的效益不大，也可走“老少通吃”的家庭影片路线。所谓家庭式电影指的是全家都可看的电影。充分利用动画的叙事特点和电影的表现手法，丰富作品的故事性和视觉冲击力。情节设置可以很简单，但该线索可从旁伸出多个枝叶，多个桥段，多个笑点、哭点或讨论的点，丰富故事内容，让画面精彩纷呈。比如创下目前国产动画电影票房纪录的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》讲述的是一个很中国化的简单故事，狼要吃羊，恶战胜不了善，其阴谋总被羊羊们想方设法破解掉。但该片的质量和技术却很精美，在对话中加入了很多当下时事、网络语言，如很傻很天真，奶都不安全了等，而灰太狼则是一个新好男人的形象。不仅吸引了儿童、青少年也吸引了成年人观看，票房佳。
2、多方面提前热身，联合宣传
迪斯尼、梦工厂、福克斯等国际大鳄每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合，利用所有手段，包括电视网、网站、玩具专卖店，并与各自的战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，广泛进行宣传，提前热身，炒热市场。通过多种方式，在影片未上映之前，就打开知名度，让观众有很强的期待。除了媒体宣传外，开发衍生产品，如玩具、文具、漫画、游戏等，提前销售，扩大知名度。
我国也有一些制片方在这方面下了一些功夫。在早期，主要是模仿国产大片的方式，用“大腕”作为热点，比如《宝莲灯》就聘请姜文、陈佩斯、张信哲等名人，大作宣传，取得很好的效果。后期国产动画电影逐步采用多样化的方式，比如2011年的《赛尔号》在上映之前，陆续有一系列高调宣传会，包括与国内儿童图书及音像龙头企业签订了同名图书和音像授权协议，并放言图书和音像预计销售额将达3500万，而电影的票房将达2亿，将电影片花广告植入游戏中，买票送网上游戏卡等等，不断制造新闻点，抢占新闻版面，成为社会热点讨论问题，出现了类似国产大片和好莱坞大片“未映先热”的现象。《喜羊羊》电影则是有系列的衍生产品摆放在商场、电影院，提前告知观众，影片即将上映。这些重视宣传、策划的国产动画电影都取得了不错的票房成绩。这也说明了好的宣传是成功营销的另一个重要内容。
结语
近年来，我国的电影市场经历了一个爆炸式增长，2009年底全国电影院线已37条，票房在21世纪初已突破百亿。巨大的市场潜能让诸多力量纷纷进入电影市场，动画电影也被认为是朝阳行业。实际上，市场开放阶段初期，与动画电影类似，国产电影也曾经历过一段“惨淡”时期，好莱坞大片占据了票房的绝大部分，但王中军、韩三平等市场运作高手联合知名导演，开始了大制作、大宣传的市场运作方式，成就了华谊、中影等品牌，逐步重新夺回“失地”，与国际大片一争高下。国产动画现在的发展正是急需像国产电影一样，真真正正按照现代市场营销方式，制作精品，这样才有可能重新占据票房市场。
参考文献
国产动漫电影《哪吒之魔童降世》（以下简称“《哪吒》”）在上映当天取得了“动画电影首日最高票房纪录”“动画电影最快破亿纪录”等良好的票房成果。另外，诸如猫眼、淘票票、豆瓣等各个媒体平台的口碑传播，使《哪吒》这部电影成为人们当时热议的话题。文章从情感角度出发，分析《哪吒》创造极高票房的情感经营策略，以期为同类产品经营带来启示。
一、《哪吒》的情感经营基础
（一）民族文化引感认同《哪吒》改编自《封神演义》中的片段——哪吒闹海。原著《哪吒闹海》有相当多忠实的读者，电影《哪吒》以此为背景，进行合理的改编，为许多原著读者所期待。再加上影片展现了诸多传统元素。比如，在影片中哪吒与其母亲、好友一起踢毽子。传统游戏毽子作为与众多中国少年儿童共情的符号，代入观众的生活体验，引感认同。
（二）人物形象助推粉丝情感影片并不是将原著小说中人物的形象完全改变，而是进行了选择性的保留。哪吒的标志性配饰乾坤圈、混天绫、火尖枪，太乙真人的身份设定。两大主角形象设计的有所保留，能够顺利地激起观众的回忆。对于从小看着“哪吒”长大的一代人，现在有的已经为人父母，电影中人物形象呈现出来的主题思想与当下他们的处境有诸多相似之处。例如“我命由我不由天”的海报宣传口号。
（三）剧情设置代入情感体验从整个剧情内容来分析，影片中的哪吒是魔丸转世,身上自带“邪恶”之气的他在成长过程中不被父母和陈塘关的老百姓接受。李靖夫妇将其锁在屋内,长期独处的他内心十分孤独。他不断地尝试想要证明自己并非“邪恶”，证明自己内心的正义，却总是遭到父母的不理解和百姓“关到死为止”的不公对待。这样的剧情设置，使得观众很容易联想到自己的成长经历。成长过程中的孤独、不被理解、与父母具有隔阂被这一情节展现得淋漓尽致。
二、《哪吒》的情感经营方式
（一）市场定位：放大电影市场我国动漫企业一直把幼儿作为服务的主体对象,其动漫产品的特点为：人物形象简单、故事情节单调、情感表达单一等,其适应人群主要为4～8岁的儿童。事实上，真正“合家欢”的动画缺乏，国漫就无法覆盖更广阔的年龄人群。《哪吒》通过展现“合家欢”的场面，也就是中华民族传统“家”的观念，由此获得了更广泛的受众。在家庭层面,哪吒是一个十足的魔童形象，影片一方面展现父母、师父、陈塘关百姓对哪吒的偏见，另一方面展现父母、朋友等对哪吒的关心和爱护，充分表现了“大集体”“家”与个体成长过程中的矛盾冲突与相互关爱。由此，使得影片的主旨得到了升华，不仅仅是一部使儿童得到玩乐的动画片，对于当下的各个年龄段的人，以及为人父母的社会成员都有一定的感染力。
（二）整合营销：扩大电影宣传整合营销传播以受众为中心，坚持以受众的需求为目标。这使得传播者能够对受众的意见做出迅速反应，让受众决定生产。在《哪吒》上映的过程中，票房过亿的节点，《哪吒》的导演都会绘制海报，庆祝票房突破20亿、40亿等。这种和票房同步的宣传海报设计，更加方便传播，从而吸引更多的潜在受众去观影。以受众为中心的社交媒体整合营销传播是一种典型的关系营销。电影自带鲜明的话题性，电影《哪吒》以传统小说为基础，人物设计大胆且具有创新力。独特的人物形象、“个人与集体”、善与恶、“社会偏见”等话题引起了受众广泛的讨论。
（三）口碑营销：加强跟踪讨论电影《哪吒》在传播的过程中，通过不断的口碑发酵逐渐冲破圈层。它最开始的口碑来源是一些同行制作公司的员工纷纷去学习《哪吒》的制作，接着通过多轮次的点映将口碑扩散到以青少年为主的国漫粉丝群体。电影开画以后评分很高，观众群体扩散到其他适龄青少年。由于正向口碑不断发酵，不同年龄段的人产生共情，最终大人小孩儿都来看。在新媒体时代，受众主动参与社交媒体传播，人人都可以通过微博、微信等自媒体发声，《哪吒》的受众通过参与话题讨论结成不同的话题群。根据传播游戏理论，受众在参与话题群进行讨论时伴随着强烈的动机，他们不断地分享不仅可以获得快乐，而且可以实现自我价值。一系列的口碑传播使得哪吒不断突破不同的圈层以及话题交流群体，最终成为现象级的影片。
三、《哪吒》情感经营带来的启示
（一）着眼传统，大胆创新设计在电影《哪吒》中，无论是哪吒的形象，还是其他角色以及场景的设计，无不从传统经典角色设计中汲取灵感。除了形象和场景设计方面，在电影所表达的价值方面也展现了以中华民族的传统理念为基础的家的观念。另外，影片进行适当的时代创新,牢牢把握符合当代观众内心的情感关键,消解了传统经典故事中极端的父权反抗。通过展现哪吒与命运的斗争来感染受众，触动观众内心深处的柔软,从而符合现代受众审美情趣,引感共鸣。
（二）注重宣发，合理抓住契机电影《哪吒》原本定档在8月，但是由于暑期档最大种子选手《八佰》撤档，《哪吒》将档期提到7月26日。在同档期内没有强势大片竞争,为《哪吒》的爆发创造了条件。而《哪吒》选择在暑期上映，处于假期的青少年正好有娱乐的时间，再加上传统哪吒的粉丝群众多，这些已为人父母的原著哪吒粉丝，带着自己的孩子也就是哪吒新粉丝一起观影的情况也就不足为奇了。在动画电影的上映过程中，也体现了市场头部效应的重要性。大部分动画电影有固定的观众群，这个观众群远小于主流观众的数量。《哪吒》从宣发到上映，在暑期档的影视片中处于强势地位，对其他动画电影的市场空间产生挤压，尤其是在《哪吒》之后上映的一些动画片票房都比较惨。这表明动漫电影市场中抢占宣发先机的重要性。
《熊出没》系列动画片由深圳华强数字动漫有限公司开发制作，于2012年初在中央电视台少儿频道首播，之后多家电视台相继播出。该片创造过多次收视率冠军，也获得了多项大奖。在国际动画市场上，《熊出没》销售到伊朗、俄罗斯等国，并和迪士尼签订了长期的版权协议。《熊出没之夺宝奇兵》电影是在动画片的基础上制作的，于2014年1月17日在全国各大院线上映，上映首日就创下了3240万元的票房纪录，之后狂揽2.47亿元人民币的票房，成为2014年春节档期国产动画电影首日和首周末的票房纪录最高者。同时，各种有关《熊出没》的音像游戏、玩具、图书等衍生产品大量涌入大众的视线，成为最流行的动漫符号。《熊出没》动画片也逐渐被世界各国观众所关注，引发专家、学者对其成功及品牌定位的深层次分析与研究。
一、在参与群体中积累受众
本文所指的参与受众是欣赏《熊出没》动画片的受众，而累积受众则是指经过接触一段时间的动画片，并有可能到院线观看《熊出没》系列电影的潜在受众数量，此潜在受众数量的多少对电影的受众量具有重要的影响。累积受众的形成途径主要是通过观众对动画内容和形象的认可与认知。
1．以动画形象为切入点吸引受众。《熊出没》人物形象设计具有鲜明的特点，熊兄弟满口东北话、不断打闹，和东北二人转相类似；光头强的动作形态、语言特点、外型设计都体现出典型东北男人的特点。此外，森林、房屋及风土人情等，无不让观众体会到中国文化元素的自然与亲切。电影以真实生活为题材，片中人物、场景与实际生活贴近。制作者摘掉了熊兄弟身上的英雄主义光环，在造型设计上并没有帅气的外表和敏捷的动作，显得又呆又笨，和人们印象中的英雄有一定差距。但在与光头强的争斗及彼此打闹中，其真实性和喜感却让观众忍俊不禁。现代人能在光头强身上看到自己的影子，辛苦工作还经常挨骂，尽管看起来很坏，却有很多不为人知的无奈。动画与现实的接轨，让观众与角色间产生共鸣，是使受众不断增加的重要原因。
2．以内容为切入点吸引受众。动漫明星能够吸引万千受众，也能够成就不朽经典。《熊出没》中光头强的身份是采伐原木工人，他破坏森林的行为影响了熊大、熊二及小动物们的正常生活，激起了它们的愤怒。以熊兄弟为首的保护家园、保护生存环境的战争在森林中展开。通过动物伙伴们的共同努力，使得光头强没有完成伐木计划，转而仇恨熊兄弟，变成猎人不断追捕熊大和熊二，双方斗智斗勇，情节愈演愈烈。《熊出没》的语言风格诙谐幽默，内容设计重视对受众的正面引导，如保护环境、勇于克服困难、与人为善等，吸引了众多观众并获得了广泛的认可和喜爱。同时，在情节设计上摒弃了传统的英雄观，创新的人物形象和故事情节，满足了各个年龄段、各个阶层的观看需求。
二、在累积受众群体中锁定目标受众
1．借助媒体展示立体化宣传效果。电影《熊出没之夺宝奇兵》的广告宣传片从2013年年底就在江苏电视台优漫卡通频道、北京电视台卡酷少儿频道、中央电视台少儿频道等具有影响力的媒体播出。在宣传过程中对线上线下的优势资源进行全面整合，以跨媒介手段，最大程度地吸引观众的注意力。同时，海报、影片广告在商场、餐厅、地铁站、公交车站等人流密集处，以及LED屏幕、灯箱、移动电视等户外媒体上随处可见。另外，还在《动漫周刊》《中国电影报》等行业纸媒上对影片进行了系列、全面的报道。总之，从网络到电视、从影院售票口到在线预售等，通过多形式、多途径、大覆盖、立体化的宣传与销售模式，提高了影片的受众面和影响力。
2．运用多种渠道锁定受众。首先，除了在动画片及电影领域的宣传外，也全面拓展了衍生产品市场。《熊出没》动画形象还通过与企业的授权合作，生产出光碟、图书、公仔等系列产品，让光头强、熊兄弟等玩具成为小朋友们身边的伙伴。其次，在各个地区的主题公园内建立起“熊出没”专区，依托文化产业推进旅游事业的发展。最后，在新媒体上的宣传提高了推广的强度，让“光头强”和“熊迷”们在微博和论坛上进行交流与沟通，定期相关消息，使“熊出没”的声音一直活跃于新媒体上。通过多种渠道的传播，使动画形象的影响范围不断拓展，受众也随之加速累积。
三、利用目标受众带动实际受众
《熊出没之夺宝奇兵》将14岁以下儿童当作主要目标受众，根据孩子的特点设计主要情节。人物形象憨态可掬，人物关系简单，精神指向明确，情节跌宕起伏，剧情紧凑，意外与笑料不断出现，迎合了儿童的心理和观看习惯。在场景、道具方面多种元素综合运用，适当进行幻想与夸张，既符合商业电影的特点，也充满儿童式的想象力。影片中设计的嘟嘟娃娃这个角色，用惟妙惟肖的欢笑声、哭声、表情、动作等提升了情节的真实感，让观众观影时能融入其中。观影人群中儿童占有较大比例，而儿童不具备独立的经济能力，其父母、亲朋必定是付费者和陪伴者，目标受众带动了实际受众的增长，出现一人欣赏多票收益的现象，促进了票房收入的大幅提升。值得一提的是，据调查显示，在电影2.47亿元的票房收入中，有很大一部分来自白领。这表明电影在制作、人物设计、故事情节等方面已经突破了传统动画片“哄孩子”的模式，其搞笑的台词和流行语全面结合，融合正义、责任、亲情、友情等“正能量”，既让孩子喜欢，也得到了成人的认可。
四、由《熊出没》成功引发的思考
1．培养品牌、重视受众市场。皮克斯、梦工厂、迪士尼等动漫公司在推出新片前，都要集中力量，以覆盖玩具店、多媒体、网络、电视等多渠道、多方式地开展品牌营销，让观众对即将上映的电影抱有强烈的期待，提起了观众的观影兴趣和关注度。国产动画也应借鉴其运作模式，重视品牌建设及影片的市场营销，以在激烈的市场竞争中占有一席之地。《熊出没之夺宝奇兵》凭借多元立体化的营销获得了巨大的成功，但我们也要认识到，这只是在特定审美基础上全面商业运作的结果，作品在思想内涵和艺术表现上仍显不足。因此，国产动画要不断努力创新，制作出精良的作品，促进中国动画电影的发展。
2．避免低幼化，建立全年龄动画理念。国产动画电影若想占有更多的票房份额，就要彻底打破传统以低幼化为主体的市场定位，全面分析、探索故事内容，将符合全家人观赏的动画电影当作市场发展的主要目标。目前，国内动画电影在质量与数量方面都有了很大的提高，然而票房提高到某种程度后，难以有更大的突破。业内人士认为，低幼化定位是导致这种情况的重要因素，国产动画还需在创新技术的同时改革制作理念。首先，在创意方面，改变故事的固有思路，将动画电影打造成各年龄段都喜爱的精品。如《熊出没之夺宝奇兵》在此环节上做出了积极的努力而获得了成功。其次，重视影片的思想内涵、角色性格、故事情节、人物刻画，不断探索故事精髓。
3．不断创新，制作动画精品。分析全球动漫界，当电影观念、生态环境、传播方面出现变化时，对动漫制作能力及其技术发展也都提出了具体要求。目前，3D电影逐步成为动漫发展的趋势，而我国在动画电影制作方面缺乏足够的技术和资金，大部分公司为了降低成本，依然在运用二维制作方式，造成国产动画整体制作水平较低，部分动画电影还存在粗制滥造的情况。而《熊出没之夺宝奇兵》的成功，正是精品理念、正确定位、重视制作、运用先进技术的结晶，为国产动漫树立了榜样。
五、结束语
多数人认为，《熊出没之夺宝奇兵》的成功原因在于强悍的3D制作技术、曲折的剧情、可爱的人物、丰富的内涵、感人的亲情，以及传递出的正能量。而笔者以为，其准确的定位、立体化的营销也起到了至关重要的作用。《熊出没》为我国动画电影制作进行了有益的尝试，在未来，国产动画电影的发展应培养品牌、重视受众市场，建立全年龄段的动画理念，进而推动我国动画电影持续、健康的发展。
参考文献
2013年共有23部中国动画片上映，九成以上集中在寒假、暑假、六一这三个档期。今年春节档的动画片可谓“来势汹汹”，前后共有11部动画电影上映。
从数字来看，去年贺岁档有5部动画片上映，主打六一档的有三部，而在三个月的暑期档中，共有8部中国动画片上映，仅仅这三个档期就有16部影片上映。
有专家表示，动画片扎堆上映，从侧面反映出，中国动画片过分依赖“刚性”档期。
从“影院一日游”到“雄霸贺岁档”，中国动画片为何能实现如此“变脸”？尚处于起步阶段的中国动画片，选择在一个目标观众进入影院的档期可以理解，其目的是为了达到预期票房， 对档期的过分依赖，根本原因在于影片的内容、宣传营销以及市场定位方面的不足。
问题2
受众人群低龄化
目前上映的中国动画片专门锁定特定年龄阶段的儿童，这是一种细分市场的行为，目的是为了让票房找到落点。
目前中国动画片的覆盖面基本上锁定学龄前儿童、刚入小学的儿童等低龄阶段的儿童，比如《喜羊羊》《熊出没之夺宝熊兵》，通过几年的电视播放的方式，已经植入这些孩子的头脑里了，影片上映，他们多数会去看。
虽然很多制作方打出了亲子招牌，但效果并不是像宣传的那样好，家长“陪”孩子看电影的局面并无多大改观，并没有像美国那样把动画片做得老少皆宜，如《狮子王》《海底总动员》。
问题3
老品牌遭遇审美危机
一、制作背景分析
（一）《爱宠大机密》
《爱宠大机密》是2016年暑期档热映的一部动画电影，由照明娱乐与环球影业联合出品，讲述的是当宠物主人不在家时，宠物们发生的各种各样有趣的冒险故事，是一部笑料百出、轻松幽默的喜剧动画电影。这部影片在最初只有一个想法：“主人不在家的时候，宠物都在干嘛？”于是主创团队们脑洞大开，通过创意的收集，逐渐将原有的设想往更合理、完整的故事方向发展。在编写剧本的过程中，创作者们继续增设了一些具有喜剧效应的配角和有趣的桥段，由此来完善故事情节，丰富角色性格。
（二）《玩具总动员》
作为新媒体时代的开始，全球首部全电脑制作的动画电影《玩具总动员》截止2015年共上映了三部，也是当年的皮克斯动画工作室首部拍有续集的系列动画影片。故事的主角为玩具牛仔警长胡迪和太空骑警巴斯光年，讲述的是小主人出门在外时，旧玩具与新玩具之间地位之争的故事。该片由1989年，获得奥斯卡最佳动画短片奖《锡铁小兵》中的角色而引发的创作灵感，由此拉_了此后连续三部《玩具总动员》的相继问世。1995年，本片不但以三亿多的高票房超过了同年热映的《永远的蝙蝠侠》和《阿波罗13号》，而且还取得了当年美国本土票房冠军，成为了仅次于1992年上映《阿拉丁》和1994年上映《狮子王》的第三大热门动画电影。
二、不同的主角一样的故事
（一）以动物为主角的动画电影
《爱宠大机密》和《玩具总动员》都讲述的是当主人不在家时，主角们为了新加入的成员，争夺主人关注而引发的一连串的有趣故事。不同的是，《爱宠大机密》中“狗”作为主角的设定，更符合“争宠”这一故事情节设置。
动物一直是动画电影中重要的主角之一。动物与人类有着很多共同之处，但又具有人类无法模拟的动物特性，而其独有的运动规律又与动画制作中最初的动画原理相同，理所当然成为了动画电影的宠儿。我们可以看到，无论是迪士尼经典的米老鼠、唐老鸭，还是梦工厂的功夫熊猫，以动物作为主角的动画电影总能给观众带来孩童般的纯真快乐，这类以动物为创作对象的动画作品在美国被称为“Funny Animal”，意思是将动物角色拟人化处理，并带有夸张、幽默元素的动画作品。
其实，不只美国动画中经常出现动物形象的角色，我们中国动画中的经典动物形象也不在少数，如：敦煌壁画中的九色鹿、聪明神勇的黑猫警长、风靡一时的喜羊羊等。为什么动物化的角色形象会如此受到动画创作者的青睐呢？总体来说还是取决于市场定位和商业价值的考虑。以动物为创作形象的角色设定更具有亲和力，对于大多数观影的观众来说，吸引他们走进影院的往往是动画作品中的视觉形象，其次再是影片的剧本情节。作为商业电影，想要立足于市场，在前期宣传时就需要有一个卖点，有趣、可爱的动画角色正好作为这一宣传需要成为了影片的最佳“代言人”。但除了吸引眼球的角色外，电影要表现的故事以及要传达的核心价值观更为重要，只有达到票房与口碑双赢才是能真正打动观众的好作品。
（二）拟人化的角色
同样是“争宠”，《玩具总动员》将主角们设定为孩童们身边再熟悉不过的玩具，这样富有趣味性和想象力的角色十分符合皮克斯动画作品极具想象力的创意模式。在《玩具总动员》之前，谁会想到没有生命的玩具也会成为动画的主角，在人们视线之外，玩具们动了起来，这充分满足了孩子们对玩具的幻想。同样是皮克斯的作品，2015年上映的《头脑特工队》也以相同的拟人化设定创作了小女孩莱莉脑袋里五种不同的情绪，真可谓是“脑洞”大开。
所谓动画，是指“以人类视觉原理为基础，利用电影成像技术，将没有生命的形象赋予生命力的一种艺术手段”。拟人化更将动画中的角色形象给予人性色彩，使观看者对作品中的角色产生情感共鸣，增加认同感。动画电影在很多时候就像成人世界里的童话故事，正如皮克斯擅长以角来讲述故事一样，创作者们往往将自己的价值观、世界观以及创作情怀融入到动画作品中，再将不具生命力的角色拟人化夸张处理，看似是具有独立思考的动画形象，实则仍是创作者们笔下的角色设定。在观影过程中，我们看到的是动画中的角色在影片中成长，其实也是观众们满足精神需求，寻找自我价值的情景再现。所以，相较于照明工作室走欢乐、搞笑路线的《爱宠大机密》而言，陪伴观众二十年成长的《玩具总动员》仍在剧情和角色设置上更胜一筹。
三、技术与艺术大融合
（一）新媒体时代的到来
1989年，由迪斯尼动画公司于同年推出的《小美人鱼》作为其经典之作预示了美国动画电影第二次黄金时代的到来。同一时期的代表作还有《美女与野兽》、《风中奇缘》、《狮子王》等，其中《狮子王》在当时更是创造出了9.8亿美元的票房神话。在制作技术上，《狮子王》也算作是电脑技术与动画艺术结合的先驱之一，更是最具历史地位的二维动画电影的代表。之后，美国动画电影的制作方式由1989年《小美人鱼》中92%的手绘制作结合8%电脑制作，转变为2013年《冰雪奇缘》中89%的数字技术结合三维动画制作，这一技术的升级预示着美国动画电影的二次复兴，也象征着新媒体时代下动画电影全数字技术化的到来。
《玩具总动员》全片皆由电脑生成动画图像，自此开启了动画电影的数字时代，这一时代的到来不仅是动画制作技术模式的更新，更是动画历史上的挑战。2014年上映的动画电影《超能陆战队》，由于没能找到一款适合大白皮肤半透明质感的渲染软件，而特意用来几年时间，由皮克斯研发了一款渲染软件。纵观现今的动画电影的呈现方式与发展趋势，几乎每一部都与科学技术有着重要的关联。技术与艺术的相遇，硬件和软件的整合是皮克斯工作室至创建初期就具有的企业宗旨。皮克斯的三维图像处理技术被应用于医疗行业的CT扫描，美国军方侦测等多个领域。技术的创新对于每一个行业都尤为重要，任何一个创意也都将带来技术上的突破与革命，这种突破与创新所造成的影响可能是无法预见的，就像皮克斯的动画主角一样，把握每一次成功的机会，创造奇迹。
（二）“萌”主当道
从《神偷奶爸》到《爱宠大机密》，环球影业旗下的照明娱乐可谓是将动画电影中的角色“萌”出了新高度。其中由《神偷奶爸》系列动画电影中小黄人一角衍生出的《小黄人大眼萌》更是受到了广大观众们的喜爱，一时间，大街小巷全是小黄人动画角色的周边，公仔、玩偶、文具、饰品等，仿佛一片软萌萌的黄色海洋。虽然在讲故事上照明娱乐比不上皮克斯，但是在角色塑造上，却有其独特的“逆向思维”。如果说皮克斯善于塑造富有创意的角色，那么照明娱乐的角色则更多是来自人们生活中的小人物，甚至是与主角对立的反派角色，巅峰了传统观念对动画主角“高、大、上”的定位。
小人物的“萌”。宠物、配角、反派这些看似在常规影视作品中的小人物，正是照明娱乐所要打造的创作对象。但即使无论多渺小的角色也都会有属于他自己的快乐和幸福，善于发现生命中的闪光点，正是动画创作灵感来源的关键之一，也是照明娱乐所要挖掘的新方向，让观众在观看影片时产生认同感和亲切感。另外，还有一种“反差萌”的角色塑造。如：《怪物电力公司》中性格温和却以吓人为生的长毛怪；《超能陆战队》中巨大体型与温暖、细心性格形成鲜明对比的大白；《爱宠大机密》中看似可爱的反派兔子小白等。这些所谓动画电影中的反差角色的塑造，实际上象征的是人性的复杂和多面性，正所谓生活中没有绝对的“好人”与“坏人”，更多的是人性的另一面的显现，思想状态的变化与升华。
四、结 语
新媒体时代下美国动画的魅力除了数字技术的广泛使用外，其实也是充满了无限的想象力和创造力。正因如此，在美国宽松、包容的社会环境下，赋予其动画电影相对更自由的作空间。除了好莱坞式的商业化生产模式、顶尖的科学技术外，美国动画电影更大的成功是讲故事的方式以及对于角色的塑造。无论什么时代背景下，一部优秀的动画作品，不仅是讲一个故事，而是给影片注入生命力，将作品上升到人文高度，使动画不再是孩子们的专属，即使观看对象是成年人，同样能收获人生的感动。电影中关于成长、关于爱、关于责任这些都是人类永恒的创作主题，中国的动画电影创作者们应该更多的吸收和借鉴美国动画成熟的创作模式以及尖端技术，注重动画的故事性与内涵，在寓教于乐的环境下感受生命的伟大意义。
参考文献：
绪论
还记得儿时的奥特曼模型玩具么,有多少人一边看着美少女战士一边制作自己的“星月棒”？伴随着全球化和数字技术的发展,动漫产业作为朝阳产业在人们的日常文化生活中占到越来越多的部分。1929年一位商人试图把米奇的形象放在儿童写字板上,由此拉开了动漫衍生品开发的序幕。从1929年至今，动漫衍生品已经从简单的儿童写字板延伸到了服装，玩具，家具饰品，音像书籍等人们日常生活的各个领域，早在2004年，全球数字动漫产业的产值已达2228亿美元，与动漫产业相关的周边衍生品产值则达到了5000亿美元。动漫产业方兴未艾，其衍生品开发的市场广阔，2008年度，中国动画制作机构自主生产的动画片数量大幅提高。2008年全国制作完成的国产电视动画片共249部131042分钟，比2007年增长28％。全国共有20个省份以及中央电视台生产制作了国产电视动画完成片。可见我国动漫产业正在快速崛起追赶世界脚步。
但是国内的动漫衍生品开发却没有跟上节奏，学者研究发现，我国的动漫衍生品市场中,外国动漫品牌占据垄断地位，国产动漫衍生品开发风生水起。而在众多动漫衍生品中大量充斥着美日韩三国的动漫形象，从变形金刚到多啦A梦，从HelloKitty到美少女战士，这些家喻户晓的动漫人物组成的虚拟世界中却难寻中国的新面孔。国内有机构曾经对最受欢迎的20个卡通形象进行调查，中国只有孙悟空这一动画形象入选。儿童在心理发展的某些阶段存在着泛灵论的特征，他们有把无生命物体看作是有生命、有意向的东西的认识倾向。所以儿童会喜爱动画衍生品，把他们看做是自己的朋友，玩耍的伙伴。这给动画衍生品的开发起到了铺垫作用，然而随着年龄增长，泛灵观念的范围会逐渐缩小。为何许多成年人也会喜爱收集购买动画衍生品呢？有专家认为，其实越高阶的职业人士，越需要动画的心理安抚。这种在动画片中寻找快乐的现象，可以归结为“成人婴儿化”现象，是一种心理需求年轻化的表现。这表明，动画早已不是孩子的专属，成年人的日常文化生活中，动画也扮演着重要的角色，所以动画中的人物设定应该有更大范围的扩展和创新。然而国产动画中故事情节与人物设定大多只针对于低龄儿童，不够成熟，是造成本土动画形象不能深入人心的重要原因之一。动画衍生品不是一个孤立的产品，动画的生产到传播再到衍生品的开发是一个完整的产业循环链。动画中的人物设定直接关系到观众们对其喜爱程度，从而影响到人们对动画衍生品的购买情况。
为何有的动画衍生品可以成为一部动画盈利最多的部分，而有的动画衍生品则只能默默的消失在人们的视线中为大家所淡忘？本文试从人物设定的角度，找出成功动画衍生品开发的共同点，并对国内动画衍生品的开发提出一点可行的建议。
一动画衍生品概述
（一）动画衍生品的范围定义
动画衍生品是指利用卡通动画影片中的原创人物形象，经过专业的卡通动漫衍生品设计师的精心设计，所开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品。如音像制品、电影、书籍小说、各种游戏、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、文具…都能开发成动漫衍生品，更能以形象授权方式衍生到更广泛的领域，比如：主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等等。所以，不光是我们手中的玩具、贴画,大到为人们所熟知的迪士尼乐园都是动画衍生品。在动画已经成为人们日常生活文化中一部分的今天，看动画的人群已经从孩子发展到了成人，动画衍生品也从简单的文具玩具发展到服装，主题乐园等更广的领域，让成年人也可以参与其中。近几年来，随着市场空间的不断扩展，许多国内外的动画品牌也都设立了自己的专柜、专卖店来推广自己的衍生品。人们眼中的动画衍生品不再只是娱乐消遣的象征，更多的是其背后带来的巨大的经济意义和社会意义。
（二）国内外动画衍生品现状
说到动画,不的不提的便是日本,日本有着“全民动画”之称，是世界上最大的动画生产国，动漫已居于日本娱乐产业的中心位置。日本动漫市场一般分三个层次:一是播出市场；二是卡通图书和音像制品市场；三是衍生产品,包括服装、玩具、饮料、生活用品等。而最后一个层次比前两个层次的周期更长、市场更广。可见动漫衍生品是日本动漫产业链中最具有经济价值的一环。而动漫衍生品的开发并不是一个独立的环节，它需要从一部动漫策划之初开始规划。人们购买动画衍生品多源于对动画本身的喜爱，对动画人物喜爱和模仿。是自身融入动漫的幻想世界中得到心灵安慰的一个体现.对动画人物的深入刻画和设计，可以说是日本动画在衍生品开发上牢牢抓住人心的重要原因。日本动画按照目标人群可以分为:儿童动画、少年动画、少女动画、男性向动画、女性向动画、成人动画这几类。由此我们可以清晰的看出，日本动画在制作初期就已经为其衍生品的开发打好了良好的基础，根据不同的目标人群来制作动画无非使得其衍生品的开发更具有针对性。
亚洲的动漫大国日本会按照不同的年龄人群来绘制动画，而作为西方动画大国的美国采用的确是“全龄化”的路线。即适合所有年龄人群的动画。温馨动人的故事、可爱夸张的动物和形象优美的人物总是能打动你我的心。《白雪公主与七个小矮人》、《猫和老鼠》伴随许多人度过童年，《海底总动员》、《狮子王》仍是许多课本上的经典。美国的动画电影一如好莱坞大片，有着成熟的商业动画运作模式，回顾近几年的动画大片《怪物史莱克》、《飞屋环游记》也确实是可以让任何年龄层次的观众会心一笑的作品。
显然，人们会对适合自己年龄，符合自己兴趣的动画作品更加喜爱，而他们的喜爱程度，直接关系到他们对动画衍生品的消费状况。相比较而言国内的动画的动画作品并没有如此详细的区分。从最早的水墨动画《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》到2009年票房近1亿的《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》，国产的动画衍生品在市场定位上是12岁以下的小朋友，但儿童不但购买能力是有限的，他们的社会影响力也相对很小，国外把18-30岁定位为动漫主要客户群，这个群体不但思想上较为成熟,有辨别力,可以分辨角色的价值，更能分辨自己的喜好，并以此来挑选动漫衍生品。同时也更具有自主购买力,是动漫周边产品的主要市场。
二国内外经典动画人设与其衍生品开发比较
（一）同类题材经典动画人设与其衍生品开发状况
动画电影是超现实意境的天然载体,题材广泛,更是无边想象力的体现，众多题材中侦探破案类题材总是被观众们所青睐，而此类题材的动画衍生品也是多种多样。《名侦探柯南》自从1996年1月开播以来，已经连载了700多话和10多部剧场版。而其众多的周边产品更是令其动画迷们疯狂。除了基本的文具，DVD，海报等基本衍生品，更主要的是这部动画的特色的衍生品。众所周知，主人公新一在变小之后化名柯南，阿笠博士为了方便他办案为他发明了许多小道具。关键时刻可以用来制服凡人的脚力增强鞋，装有无线电通讯装置的侦探徽章，可以帮助你变成别人声音的蝴蝶结变声器，手表麻醉枪等，无一不是为其衍生品开发做好了铺垫。由此可见对于动画衍生品的开发可以充分利用其人物自身的特点。可以通过刻意的安排给人物某些道具或常用的物品来达到扩展衍生品范围的目的。例如《名侦探柯南》中没集都会出现的手表麻醉枪，他的外形是普通手表，转动按钮还可以当做手电筒来使用。制作容易，也是日常生活中人们需要的穿戴的几样物品之一，很容易被消费者接受。使得柯南系列的手表很轻易的得到了普及。从这个手表设计让人们看到了动画中道具在现实中的实用性。当一款衍生品不再只是摆设，不再只有收藏意义，更具有使用价值时，他就变得更容易让人接受，更容易普及。
几年前的春晚上一个灵气十足的小姑娘唱起了儿歌，勾起了我们童年的美好回忆，“眼睛瞪的像铜铃，射出闪电般的机灵。耳朵竖的像天线，听出一切可疑的声音…”国内的侦探题材动画中，《黑猫警长》是不得不提的经典。2010年4月上海美术电影制片厂即将推出电影版《黑猫警长》新片中“黑猫警长”将以“反恐卫士”登上大银幕，并与摇身一变成了“跨国”的“一只耳”斗智斗勇。可能是年代的关系，对比柯南，黑猫警长的装备显得简单的多，同样是一身万年不变的衣服，黑猫的警长的服饰显然不是可以轻易模仿的，否则则有冒充人民警察的嫌疑。而辅助警长办案的道具则是手枪。虽然很多男孩在小时候都拥有自己的玩具枪，但由于具有一定的危险，在给孩子购买玩具时玩具枪显然不是家长们的首选。比起可能造成危险的玩具枪，还是手表更容易让家长们掏腰包。与手枪相反，黑猫警长的另外一个物品却得到了很好的开发，那就是他的飞艇。小区楼下，超市门口，随处可见的时候黑猫警长飞艇摇车。投币一元，音乐响起，孩子们坐在摇车里幻想自己随这个影响了几代人的正义形象一起追捕坏人。飞艇和之前的手表一样，不但只是动画中的一个道具，更是具有现实价值的动画衍生品。
从手表，手枪和飞艇的例子我们不难看出，在动画人物设定时，赋予他特殊的道具有助于后期衍生品的开发。并且这个道具最好是能在现实生活中也具有一定使用价值，这样的衍生品才会更有市场。
（二）国内经典动画人设与其衍生品开发状况
今年7月中旬上海《青年报》上有这样一条新闻，一个两岁半的小男孩在看到灰太狼的阴谋即将得逞，将要吃掉喜羊羊的时候，出于义愤，一时激动，竟然拿起自己的心形塑料玩具，用尖角狠狠地砸向电视上的灰太狼，结果将电视的右下角砸出两个大坑。随着《喜洋洋与灰太狼》这部动画的深入人心，各种与小羊儿们相关的衍生品也红火了起来。其衍生品的开发也迅速的发展起来，不单单是文具，音像制品等一般的衍生品，更有了自己的专卖店来贩卖这些产品。10年新年期间，为了配合《喜洋洋与灰太狼》新的电影版在国内上映，喜洋洋与麦当劳合作进行了合作，凡事购买儿童套餐就可以获得最新的喜洋洋人物玩具。由此看出这部动画有着明确的定位,就是面向低龄的儿童，不但主人公采用了可爱的动物形象，在衍生品的推广时也是与儿童喜爱的食物合作，达到双赢。
10年5月1日，《喜洋洋与灰太狼》的第二部大型人偶剧《三个愿望》也将在长沙湖南大剧院登陆。
其实，以动物为主角的动画并不在少数，为何《喜》一剧可以获得如此的成功呢。首先，《喜》一剧并不是简单的以动物为主角，更将动物拟人化，让他们和人一样有着自己的生活，在自己的羊村里学习活动玩耍。正和观众的小朋友们一样，很容易让儿童把自己与动画中的人物契合。其次，虽然是动物们的故事，但却不局限在普通衣食住行之中，更具有天马行空的想象。爱因斯坦曾经说过：想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。不同于传统国产动画有大量的说教内容，《喜》一剧更多的是可以吸引孩子的有趣故事，既可以变成细菌大小与怪物搏斗，也可以发明各式各样的武器来对付敌人灰太狼，赋予小动物们特殊的能力，而这些超现实的能力都是小朋友们渴望的，学习和模仿动画人物是儿童渴望实现理想自我的一个体现。人物设置和孩子的理想自我贴近会更容易抓住他们的心。最后，《喜羊羊与灰太狼》是一部群体主角的动画，每只小羊都有不同的性格，聪明的，爱美的，勇敢的，憨厚的，多种性格的设置给了观众更多的选择，虽然有人不喜欢勇敢的小羊，但是他喜欢聪明的，每个人总能找到你偏爱的角色。无形中扩大了受众的范围。
三国内动画衍生品开发策略
(一)经典动画衍生品案例带来的启示
总观几个经典案例，我们不难发现动画人物的设定对动画电影衍生品的开发有着很大的影响。动画衍生品和动画电影是“唇齿相依”的关系，衍生品的问题源于动画本身，人们购买衍生品也是由于对动画人物的喜爱。所以想要衍生品得到认可，动画人设必须符合观众的需求。
当然衍生品的开发作为动画产业链中最具价值的一环，他的成功还需要很多因素的辅助，准确的市场定位，和良好的政策扶持都是必不可少的。以上是从动画人物设定角度对衍生品开发做出的一点比较和初探，在良好的政策扶持下，只要把握住目前的时机，我们完全有能力建立起以国产动画形象为主题的庞大而有序的衍生品市场。
（二）国内动画衍生品开发的初探
想要衍生品开发的成功顺利,可以从人物设定初期就做好几样工作。首先，给人物设置一些特殊合理的的道具，这些道具在开发成为衍生品以后需要具有一定的实际价值，可以是日常生活中用到的物品，也可以是某个公共设施。这个道具不但要是一个人物的代表，让大家看见这个它就可以联想到这个人，并且还需要具有一定的安全性，这样才更容易推广。其次可以设置群体主角，性格迥异的不同人物给观众提供了更多了选择，《网球王子》，《宠物小精灵》和国产的《喜洋洋与灰太狼》都是具有多个主角的动画代表，他们的衍生品也深受消费者喜爱。
结语
动漫衍生产品是动漫产业链中关键的一环，它是从动漫作品向产品的转型，由艺术创作向市场管理模式的过度。近几年,动漫行业的高速发展出乎社会意料,受众群体变得比较广泛和复杂,青少年、成人也加入其中,动漫的内容也更加丰富,其衍生产品带来的影响更为广泛。这些现象让一部分人看到了这个行业兴起带来的勃勃商机,相信在不久的将来，我们可以真正的把产业链的薄弱环节变成动画产业最富有的聚宝盆和最强劲的动力源。
参考文献
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“儿童电影”的局限
江平的另一个身份是儿童电影制片厂厂长，《寻找成龙》是他主管儿影厂之后的第一部重点影片。据江平介绍，国内以儿童电影制片厂为主的各家制作机构，每年投资拍摄的儿童题材影片约有三四十部，数量并不少，但被观众所熟知、拥有充分发行放映空间的影片却很少，能在票房市场上获得成功的更是屈指可数。
对此，江平显得颇为无奈：“儿童电影制片厂当然要为儿童拍电影，《寻找成龙》就是由儿童电影制片厂投资拍摄的，但这不表示它就是一部‘儿童片’。‘儿童电影’如何定义？它本身就很含混。况且，但凡提到‘儿童电影’似乎就意味着没有明星出演、缺乏商业元素，媒体根本不关注这样的儿童片，因而影片的宣传到达率很低。”
不过，给自己贴上“儿童片”标签的影片倒也并不鲜见，今年六一儿童节期间的《男生贾里新传》便打出了“新少年偶像电影”的旗号，不过影片在6月1日当天票房仅为50余万元，且“六一”过后立刻大幅跌落，上映12天票房不到120万元。
《男生贾里新传》的票房不佳，批评的声音集中在影片品质上，但还有一个问题不容忽视――“儿童电影”这个宣传定位，把影片狭隘地限定在了儿童观众当中，一定程度上阻隔了其他年龄层的观众。“即便影片的品质不错，‘儿童电影’这个定位，也会大大限制影片的观众群体，这对市场很不利。”江平坦言。
江平告诉《综艺》：“《寻找成龙》的卖点很多，除了40多位明星的客串，影片本身还结合了喜剧、动作、冒险、励志等类型化的元素，我们的目标市场囊括青少年及他们的父母、大学生、白领等各个层次的观众，绝不仅限于儿童。所以《寻找成龙》绝不是什么‘儿童片’，把它定位为‘青春励志功夫片’更合适些。”
“合家欢电影”大行其道
导演张元曾这样诠释自己的电影《看上去很美》：电影是孩子们演的，但却是给大人看的，这句话从侧面道出了“家庭电影”的经营之道――满足合家欢观众的需求。纵观美国家庭电影市场行情，《功夫熊猫》、《星际迷航》、《博物馆奇妙夜》、《汽车总动员》这样适合全家观看、覆盖多个年龄层的“家庭电影”已然成为主流。
发行放映协会副会长耿西林认为：“传统意义上的‘儿童影片’市场不好，原因是多方面的。但有一点很明确，儿童只有在父母的陪同下才能走进电影院，影片想要成功，就不仅要吸引孩子，还要能吸引他们的父母。当年针对第一部进口分账动画片《狮子王》是否采取分账的问题，曾让业界犹豫不决，毕竟是一部动画片，总让人担心是给儿童看的，票房前景有限。结果三次审片下来，发现大人们都爱看。最后《狮子王》取得了4000多万元的内地票房，在上世纪90年代，这个成绩相当不错。儿童片如果想在商业院线放映得好，目标观众群必须多样化，要向家庭影片靠拢。”
光线影业2009年即将发行的动画片《神兵小将》明确以“家庭影片”为市场定位，光线影业总裁张昭表示：“《神兵小将》虽然是一部动画电影，但它的观众却不局限于少年儿童，我们希望能够把这部电影做成家庭营销模式，选择在国庆期间上映，也是为了吸引更多不同年龄和层面的观众。”
上海美术电影制片厂的《马兰花》改编自经典同名儿童舞台剧，但它的定位也并非“儿童电影”，而是主打“民族奇幻动画片”的路线，林志玲、陈好、黎明、姚明等明星配音阵容又为《马兰花》增添了不少商业元素。早在影片上映前，上海文广旗下的IPTV项目组就上门意欲购买该片的新媒体版权，上海文广的版权采购负责人马红向《综艺》表示，他们颇为看好《马兰花》在新媒体平台上的表现。
江平认为：“儿童题材，或者说为儿童创作的电影，要坚持拍，但是一定要拍得老少皆宜，像迪士尼的影片那样，在‘合家欢’上做足文章。《寻找成龙》竭力实现这一目标，这是走向市场的基础。”江平透露，《寻找成龙》投资1000万元，开拍前就有院线签订购买合同，80％的成本已通过国内外版权预售回笼，影片的市场化运作初见成效。
延伸评论
难以下咽的国产“爆米花”
压马路
我身边不只一两个爱看电影的好朋友跟我聊天时提过，特别喜欢吃北三环边上一家五星级影院的爆米花，并言之：“人家爆米花是美国原装进口的机器和原料，爆出来的味道很不一般。”我心想，原来国产爆米花跟一些国产片一样，都遭到了国内消费者的“歧视”。
看看最近一段时间的电影院吧，正是被这种“爆米花”娱乐电影全面霸占着，当然绝大部分都是好莱坞原装进口货：《博物馆奇妙夜2》、《星际迷航》、《月球大冒险》……这些适合全家傻笑的、银屏历险的都是“好莱坞爆米花”。难道就没有中国自产自销，哪怕是出口转内销的“国产爆米花”电影吗？答案是，除了年初的《疯狂的赛车》还算让国人娱乐了一把，整个上半年都鲜有能让观众娱乐起来的国产电影。
本来“六一”儿童节，应该有很多让小朋友吃着爆米花乐着看的国产电影，但面对统计数据我们会发现，影院上映的《男生贾里新传》、《精灵女孩小卓玛》、《熊猫回家路》在整个“六一”档期占到的市场份额少得可怜。我都替小朋友着急，下一部《喜羊羊和灰太狼》大电影什么时候上映啊？
文章编号：1673-0992(2009)03-0127-01
摘要：中国动画艺术在百年来的发展历程中曾一度瞩目于世。正是这一道耀眼的光环蒙蔽了当代中国动画人的双眼，使他们无法冲出传统，导致中国动画今天的没落，本文主要介绍了当代中国动画的发展现状，和造成现在这个现状的原因。
关键词：中国动画 发展 现状
引言
伴随着新科技的发明和进步。电影表现语言及手段的日益丰富和完善，也使动画的艺术表现力和魅力不断得以升华。尤其是计算机科技的日新月异。更是使动画的影响获得了前所未有的声誉。但是。随着动画艺术获得更为巨大的表现空间和发展空间，它也为我们提出了一个严峻的问题，这就是“动画是什么”，“作为艺术的动画，其核心内涵是什么”。这个问题对于一个动画人。特别是中国动画人来说十分重要。因为对动画形式和内容的熟悉及鉴赏不只是一种知识和技能，同时也是一种基本的素养。尤其是中国当代动画人总是喜欢抛开技术谈艺术。喜欢从情节性、故事性人手进行动画电影的创作和鉴赏。这就导致很多国产动画片做成漫画书可读性很强，而制成动画作品可看性就大大减弱了。
因此，对于“动画是什么”，“动画艺术的核心内涵是什么”的理解便涉及到了对作为艺术的动画的形式和思维方式的理解，并成为我们在学习或从事动画创作时所需要首先解决的一个问题，否则我们就无法真正步入动画艺术的殿堂。而只能游离于其外。对于20世纪70年代末80年代初出生的人来说，小时候，《黑猫警长》、《哪吒闹海》、《三个和尚》等给他们欢笑，伴他们成长；到了中学，中国动画片曾一度沉寂；直到1997年《宝莲灯》出品以来，我国再没有拍过动画作品。取代《大闹天宫》、《葫芦兄弟》等国产动画片的一直是《美少女战士》、《太空堡垒》、《机器猫》、《海贼王》、《火影忍者》等日本动漫，或者《恐龙》、《小鸡快跑》、《狮子王》、《海底总动员》等美国卡通片。诚然，这些国外作品制作精良，内容活泼幽默，让人为之忧。让人为之笑。可每次因为《银河英雄传说》中杨威利的去世而黯然神伤，为了《灌篮高手》中樱木花道的无厘头捧腹大笑的时候。人们的心中总会隐隐划过一丝哀伤：中国动画到底怎么了?1993年至1995年。上海美术电影厂全年拍摄动画片约500分钟左右，数量不能满足播放需求，而且。这500分钟并非动画精品，这就把大好的市场白白地拱手送人。导致国外的动画抢占我国市场，如美国卡通片《玩具总动员》、《恐龙》、《小鸡快跑》等一部接一部地抢滩登陆。
从世界范围看，美国、日本、英国、荷兰是动画片的生产强国。在美国和日本等国家，动画产业在国民生产总值中占有非常重要的地位。日本的动画产业更是成为了国家经济六大支柱产业之一。在这些国家里，漫画、动画、电影、图书、音像制品和特许经销产品等形成了一整套“产业链”，他们正逐渐把中国这个巨大的市场放在这个产业链中。中国动画片如此低迷不振的原因究竟是什么呢?
一、海外动画片的强烈冲击
首先，国产动画片与海外动画片竞争起点不同。如日本动画片《项庄舞剑，意在沛公》以低价倾销的战略打人中国市场。他们拿到中国播映的动画片往往已在国内收回了投资，所以，日本有充分的实力把动画片的电视台收购价压低到微乎其微，甚至免费赠送。另一方面，他们却在动画片所衍生的相关产品市场上，如音像制品、服装、漫画、小说等，大赚特赚。其次。外来动画片大都制作精良。美国的《玩具总动员》、《最终幻想》、《狮子王》，日本的《高达》、《千与千寻》都是投资巨大，内容、画面十分优秀的杰出之作。国产动画片实难与之抗衡。
二、中国动画片本身的不足
中国动画片本身的不足之处甚多，首先，在制作技术上，无法像美国那样全程电脑数码制作，也无法达到早日本动漫的那种纯美和谐、眩目绮丽的画面效果。其次，在艺术修养上，中国动画人一提起国产动画片总会“想当年”。诚然，她的辉煌，每次提及都会让人振奋不已；但正是这一道耀眼的光环，蒙蔽了多少人的双眼，它已成为当代中国动画发展的一道巨大障碍，导致国产动画的艺术题裁、内容照搬传统故事。毫无创新。再次，中国动画严重失误的市场定位和极不规范的市场规划也是制约中国动画发展的一个重要因素。中国动画片对观众年龄定位十分狭隘。很多人认为。动画片是给“小孩子”看的，小孩子又不懂什么审美，只要有教育意义就行了。这就无怪乎国产动画片情节幼稚可笑，画面单调枯燥。“小孩子看的动画片”这种观念。已经成为中国动画止步不前、甚至偷工减料的冠冕堂皇的借口。同时，中国动画还未真正完成向市场经济的转型，缺乏整体运作规划，而且制度不健全，盗版猖獗。
三、中国动画片走出低谷的对策
走出中国动画主要有一下对策
(一)国产动画片必须走出从前中国动画所取得的荣誉光环的笼罩，摆脱陈旧动画创作模式的束缚。
doi：10.3969/j.issn.1002—6916.2012.20.010
一、美日两国动漫产业的发展历程对比
在全球动漫产业中，美国和日本是主宰全球动画界的大佬，美国和日本的动漫产业形式各具特色。日本国民每个年龄段都在接触漫画，日本漫画在全球相当有影响力，以漫画带动整个动漫产业。而美国动画产业历史悠久，是一个以动画电影为基点，带动整个动漫产业的典型国家。[1]
美国的动漫产业发展经历了开创阶段、初步发展期、第一繁荣期、蛰伏期、第二繁荣期共五个阶段。
在开创阶段，美国动画实现了由黑白动画向彩色动画的过渡，由无声时代转向有声时代。在这一时期，米老鼠这个动漫明星为美国动漫产业的发展起到了至关重要的作用。
在初步发展阶段，1937年推出的动画长片《白雪公主》是世界首部动画长片，这为动画故事片开辟了一个伟大的新领域，沃尔特凭借此片的成就再次获得奥斯卡奖。[2]
美国动画步入繁荣期，迪斯尼每年都会斥巨资打造一部经典动画片，这个时期的代表影片有《爱丽丝梦游仙境》、《睡美人》等。在这一时期迪斯尼称霸动画电影界。
在蛰伏期，美国动漫业出现了如《猫和老鼠》等一系列幽默题材电视片，电视动画片逐渐繁荣。1989年迪斯尼出现如《狮子王》、《玩具总动员》、《怪物史莱克》等优秀动画。创作了有史以来动画电影的高票房收入。
第二次繁荣期是在20世纪90年代末，许多电影公司，如迪斯尼、梦工厂、时代华纳公司、皮克斯、派拉蒙等争先恐后涉足动画界，在这一时期的美国动画产业百花齐放，百家争鸣，一片欣欣向荣。
日本动漫产业经历了初创时期、成长时期、过渡时期、繁荣时期、创新时期。
1945年—1967年是日本动漫产业的初创时期。40年代，日本的动漫出版大多出自漫画家一人之手，从创意情节、绘制背景图、填色等都是一个人单独完成的。到了60年代，日本的动漫创作才有了明显的分工，从动漫师逐渐过渡到动漫工作室。《铁臂阿童木》这部动画长片就是在这一时期由手冢治虫工作室创作完成的。
1967年—1971年是日本动漫产业的成长期，在这一时期，开始出现青年漫画连载——《周刊少年杂志》，在当时受到了青年朋友的大肆追捧。这一时期的青年人是二战后出生的第一批孩子们，他们与日本的漫画产业发展紧紧的联系在一起。
1971年—1975年是日本动漫的过渡时期，这一时期漫画家专属于某个出版社，这样漫画家可以得到更多的稿酬和签约费。但是当时的稿费相当少，迫使许多漫画家开始发行单行本漫画来得到版税，以此来维持工作室的运营。
1975年—1990年是日本动漫业的繁荣时期，这一时期小学馆、集英社、讲谈社这三家出版社开始垄断漫画市场，也为日本动漫产业奠定了稳固的基石。《聪明的一休》、《机器猫》等动画片的剧情、动画技术等都达到了很好的水平，标志着日本动漫产业进入成熟期。
1990年至今，是日本动漫业的创新时期，日本的连环漫画市场处于停滞状态，而日本动画在创作构思、制作技法、画风等方面逐渐形成自己独特的风格，以完善的技巧、天马行空的想象构思，带给观众不一样的视觉体验。
美国和日本动漫产业的成功离不开它成熟的动漫产业链和政府支持政策等因素。其中，完备的政府支持政策和成熟的动漫产业链是日本动漫产业取得成功的先决条件，当然文化品牌优势也是动漫产业走向快车道的必备因素。
二、美日两国的动漫产业链对比
美国除了在动画艺术上取得了辉煌的成就，它也是最初把动画片推向市场，迪士尼是最具代表性的产业链。1955年，迪斯尼以自己漫画中的人物、故事为中心，建立了属于自己的卡通王国——洛杉矶迪斯尼乐园。它的建成，提供给全世界动画生产行业一种全新的经营理念，即以影片为依托销售周边产品，两方面相结合，形成一条完整的动漫产业链。美国已经形成了一个比较成熟、系统的产业链：制片人制作动画片、商销售、影视系统播放、企业购买动漫产品形象开发衍生产品、商家销售产品。[1]
漫画产业是日本动漫产业的源头，日本动漫产业的成功可归于其成熟的动漫产业链、一流的动漫创作人员和完备的政府支持政策等因素。[3]已经成熟的日本动漫产业链仍在不断发展和完善。日本动漫产业链经历四个阶段：第一阶段，作者把漫画刊登在杂志上，出版社对该杂志进行受众群调查，评出最受欢迎漫画作品；第二阶段，将比较受欢迎的漫画作品整合成漫画单行本售出；第三阶段，综合前两个阶段的统计数据，把最受欢迎的漫画作品，与企业达成合作协议，将其漫画原稿改编成动画片；第四阶段，把受欢迎的动画片角色生产成玩具、文具、日常生活用品等周边产品。观众在观看动画片的过程实际上就是向消费者植入周边产品的过程，从而获得更多更大的经济利益。
迪士尼：卡通品牌挽救一家公司
动漫营销带动经济甚至挽救企业危机的案例，在20世纪的美国，就已经成功地上演过。在全美经济不景气时，赖恩公司是一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业，一个偶然的机会，获得迪士尼公司授权生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场4个月就卖了25万部，这家公司因此奇迹般地起死回生。由此可见健康知名的卡通形象可以提升一个产品的美誉度，这就是品牌的魅力所在。迪土尼作为风靡全球的卡通航母如今正处在品牌释放期。作为品牌授权的鼻祖，他们的成功，也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久，一个家具商人找到迪士尼公司，以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪士尼公司收到的第一笔授权费，这笔生意也让迪士尼发明了品牌授权和迪士尼主题乐园这两种生意模式。
现在，没有谁可以再拿300美元来获得迪士尼的品牌授权了，但是在全球3000多家帮助迪士尼成功的授权商中，大多数公司依然认为自己与迪士尼的这笔生意非常划算。
变形金刚：动画片不过是玩具的广告
日本的动漫产业，已经成为日本国内第三大支柱产业，其动漫产品的极大丰富和成熟产业链的形成，让他们将整个国际动漫消费市场操作得游刃有余。通过多年的摸索与经验的积累，日本动漫一直注重原创性漫画形象的创造，各种漫画杂志市场定位明确、市场细分完善。当漫画形象获得成功之后才会以漫画形象为主角制作动画电视连续剧、动画电影等，然后发展动漫衍生产品市场，诸如动画人物的使用授权、动画人物的玩具制造等。甚至很多动画片，在制作之初，就已经成为了某种产品的广告。以世界知名的变形金刚为例，在动画片尚未播出之前，玩具商已经将变形金刚制作出来，当动画片引进中国的时候，甚至是免费送给各个电视台进行播放，当人们逐渐喜爱上这些汽车人的时候，再将之前生产的玩具出口给中国。也就是说，动画片发行所得的利益已经不重要了，经营者早就将盈利的重点放在了衍生品的销售上。
如今，美国好莱坞的类型电影席卷全球，吸引着世界数以万计的观众，并不断占领中国的电影市场。面对这种现状，国产电影应该如何突围？又该如何才能走出自己的类型化之路呢？电影类型化的发展是顺应主流电影商业化发展趋势的，但是却并非轻而易举地加入一些商业电影元素即可大功告成，而是需要制作者和创作者认真对待，需要从培育观众、规范电影项目的标准化流程、立足本土、借鉴好莱坞电影发展经验等多方面共同入手。
随着中国电影产业化的不断深入，值得肯定的是，中国电影在类型开拓方面有了长足的进步。从2012年到2013年，一系列成功的国产类型片纷纷跃入我们的视线，《人再途之泰》《十二生肖》《一代宗师》《西游：降魔篇》《101次求婚》……或是喜剧，或是爱情，或是魔幻，或是动作，这些影片不断探索着我国国产类型电影的开拓之路。笔者认为，未来我国应该优化发展的类型电影可以归为以下几大类型：
1、功夫片与武侠片：中国的功夫与武侠片不能否认的已经发展到了一个尴尬的瓶颈期。为了获得观众青睐，过分突出炫目的视觉效果和火爆的打斗动作，影片制作费用不断攀高，使得该类型电影的投资回报率日益降低。中国未来的功夫与武侠影片应该加强在题材和内容方面的创新，突破传统武侠+现代枪战的传统模式。
2、喜剧片与爱情片：值得欣喜的是，近几年中国的喜剧与爱情类型电影频频出现黑马之作，《失恋33天》《人再途之泰》《101次求婚》等等。对照好莱坞，喜剧片与爱情片的确是市场主要生产的电影类型之一，但并不是票房一片飘红的电影类型。在中国，喜剧和爱情片的电影市场将会不断成熟，其类型发展也将会越来越符合市场规律。
3、科幻片与魔幻片：这一类型的影片在目前的中国电影产业中几乎可以算是比较缺失的一种类型。除了电影《画皮》系列以外，中国该类型影片甚少佳作。反观欧美，不仅有科学幻想题材的作品，还有一些极具个人风格但投入成本并不大的奇幻作品，例如《剪刀手爱德华》等。科幻/魔幻电影的创作难度的确较大，因此，中国要发展出好的该类型影片，需要创作者结合剧情类型，从过去中国大量的神话传奇故事以及伴随未来科技发展的科学幻想入手，尽情打开想象力，培养较高的科学素质，真诚地投入创作。
4、战争片与谍战片：从《集结号》到《听风者》再到今天的《天机·富春山居图》，我国电影人一直没有停止对战争片与谍战片的发展探索。但是目前我国此种类型片的发展面临着同我国动作/武侠片的类型发展相同的问题：过高的成本投入与故事想象力的缺乏。如何突破发展瓶颈，需要中国电影人共同努力。
