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企业文化是企业成员广泛接受的价值观念以及由这种价值观念所决定的行为准则和行为方式。①成功的企业大多有强有力的企业文化作为支撑。优秀的企业文化能够对企业经营绩效产生深远的影响。目前，中国许多企业在经营管理过程中由于企业文化缺乏活力，管理水平滞后，因此在激烈的市场竞争中举步维艰。优秀的企业文化不能只照搬西方的理论和西方的经验。我国传统文化主要由儒、释、道三家构成，而儒家文化与现代企业经营管理思想最为契合。传统文化博大精深，其深邃的哲理性和经世致用的实用性具有穿越时空的价值。我国企业应该结合本企业的实际情况吸收传统文化中有助于企业管理的精华思想，去芜存精，灵活运用形成有利于企业成长的优秀企业文化。
企业文化目前存在的问题
企业文化的同一性特质束缚了企业创新能力。企业文化是企业在经营管理过程中逐渐沉积下来的行为准则和价值观念，往往反映的是过去成功的经验和思想，因此，中国的企业文化往往具有同一性的特质。这种同一性的特质有助于企业管理中的层级组织的等级指挥和标准作业，调节制度结构和层级组织无法触及的非正式关系。这种同一性特质的根源在于消费需求的无差异性。中国企业过去长期处于计划体制的管理之下，企业无须考虑消费者需求，而今天消费者的消费需求越来越倾向于个性化和多样化。企业文化的同一性特质使得企业对于市场的变化很难迅速反应和跟进，束缚了企业改革和创新的能力。
企业文化的刚性给经营管理带来了负面影响。企业文化作为过去经验的积累，随着时间的推移会对现行的经营管理活动产生巨大的阻力。因为企业文化所积累的虽然是过去成功的经验，但是外部环境在不断地发生变化，原有的企业文化已经不适应现在的经济环境，由此对企业经营管理产生负面影响，这就是所谓企业文化的刚性。企业文化刚性出现的原因一方面是企业文化滞后于企业的发展，另一方面是企业管理者保守意识太强，因循守旧，导致企业文化出现钢性。
企业文化追求短期利益，诚信基础薄弱。企业财务管理的基本目标是利润最大化，中国从计划经济向市场经济转型的过程中源自无意识层面的财富欲使得很大一部分人群在对财富的追求中只认可自己的权益，而完全不顾他人的权益，甚至不顾他人的生命。这种情况在企业表现得尤为突出，为了利润不择手段，对于利益特别是短期利益过分追求，使得各种职业道德沦丧的事件层出不穷，三聚氰胺毒奶粉、瘦肉精事件、毒馒头、毒豆芽、墨汁粉条……当企业文化倾向于追求短期利益时，企业的诚信基础就会变得异常薄弱，如果企业失信于公众，所追求的利润将变成空中楼阁。
传统文化对企业文化的启示
“仁爱精神”中所体现的管理思想。儒家“仁爱精神”的核心思想就是“爱”，②“仁爱精神”中的五种道德原则和行为规范也是以爱作为基础。作为企业管理者需要调节各种关系，企业与员工、消费者的关系，企业与工商、税务等政府职能部门的关系，甚至与自然环境的关系，“爱”就是调节企业这一系列关系的剂。有了“爱”这个基础，企业就能理顺与员工、消费者、政府职能部门、自然环境的关系。爱的内涵在儒家思想之中也有诸多的阐述，“仁者先难而后或”“己所不欲，勿施与人”。③企业如果在经营管理中将“仁爱精神”融入企业文化之中，企业才能实现良性、可持续的发展。
“义利观”与企业利益。在通常的观念中，一般认为儒家的义利观是扬义贬利，这其实是一种误解。儒家思想推崇的是义利并重，主张“义然后取，人不厌其烦”，而非统治阶级所宣称的“利而巧”、“君子耻言利”。儒家的义利之辨不是对利的否定，有不同维度的涵义，应当“见利思义”，面对道义与利益的冲突时应当考虑利益正当与否的问题。这对企业文化中的道德标准设置有一定的借鉴作用，道德与利益并非是对立的。“无奸不商”的企业是很难长期获取利益的。企业文化中蕴含正确的义利观，有助于强化企业的诚信基础，树立良好的企业形象，真正实现企业利益最大化。
“中和之道”中蕴涵外圆内方的和谐思想。儒家的“中和”哲学强调和为贵，“不偏不倚，过犹不及”“物极必反”“欲速则不达”，这些都是“中和”思想的哲学内涵，在企业管理中“中和”思想体现的是一种追求稳定的管理哲学。在竞争激烈的市场中，风险与收益并存，追求最大收益的结果是企业将承受更大的风险。在时机并不成熟的时候一味追求收益，盲目增大风险，企业可能会失去生存和发展的机会。“和”有和谐之意。企业只有与周围的环境和谐共生，才能保证自身的长远发展。目前，中国许多企业创造的财富是以牺牲自然环境，透支自然资源为代价。企业作为有史以来最具效率的组织，其本质是一种对投资者负责的社会契约。这种社会契约的履行和运作必须建立在自然契约的基础之上。如果企业的获利行为破坏了自然契约，企业与自然的矛盾超过了合理的生态阖值范围，钱财到头将只是虚幻一场。儒家的中和之道还提倡“忍辱负重”和“载道至远”，这种“吃苦”和“坚韧”的品质也是企业生长过程中所必须具有的品质。
基于传统文化视角下企业文化的构建
吸取“仁爱精神”的精髓，将情感管理融入企业文化。以“爱”为纽带满足企业员工的精神需求，以平等、友爱的态度对待员工。当经营管理者以亲和的态度尊重员工、与员工打成一片，就能够最大限度地调动员工的积极性和创造性，使员工愿意尽最大的努力实现企业目标。企业以“爱”为基础推行“以人为本”的企业文化能够激发企业员工的工作热情和积极性，增强企业的凝聚力。强化企业员工对企业的认同感和归属感。企业可以通过培训将企业文化和经营管理思想传达给员工以获取员工的理解和认可，企业员工通过培训在提高专业技能的同时接受这种以“仁爱”为内容的企业文化。这种以“仁爱”为核心的企业文化还可以提高企业员工对组织的忠诚度。
对于消费者的需求变化，要以“爱”为基础尽量满足消费者的需求。企业的供给和消费者的需求是相互影响，相互牵制的。对于消费者的合理需求，企业应该通过提高快速应对的能力，协调组织中间各个部门的职能，以最大限度地及时满足消费者需求。对于消费者不合理的需求，企业应该通过营销策略、广告宣传去引导和影响消费者改变想法。以“爱”为基础对待消费者的需求不是一味地盲目满足，而是“择善从之”这样才能真正体现对消费者的关爱。
企业的生存和发展离不开社会、自然环境，因此企业对社会、自然环境也有回馈、修复的责任。如果企业文化中蕴含“仁爱精神”，企业更容易认识到企业的获利与社会、自然环境有唇齿相依的关系，也就能够主动去关心，爱护社会以及自然环境。
“中和之道”所倡导的外圆内方有助于克服企业文化刚性。“中和之道”讲究避免两极对立，人与外部环境要圆融、协调。所谓外圆内方，“圆”可以减少阻力，代表着事顺人畅；“方”代表原则性的问题。当企业经营到一定时期以后，或多或少都会表现出组织僵化、行动缓慢、应变性差等企业文化的“刚性”，克服这种企业文化“刚性”需要企业在保持核心价值观念的基础之上，吸收引进其他成功企业的经验、文化，使本企业的文化具有开放性和包容性。企业文化能够容忍异质价值观，企业文化才能不断创新。这样的企业文化才能帮助企业适应不断变化的市场环境，企业才能保持稳定的业绩。在保持核心价值观念的同时，企业博采本行业、本民族或者其他民族优秀的管理思想、管理哲学，融会贯通形成多元化的企业文化，使得企业在应对外部环境变化时具有极大的灵活性，这就是“中和之道”所倡导的外圆内方。
企业文化中应树立正确的义利观，以诚信为本。企业的生存和发展离不开社会、自然环境的支持。根据儒家“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人”的精神，当企业通过赢利发展壮大以后，对社会、环境也就相应地拥有一份责任，这种责任并非法律和经济上的义务，而是受道德力量的驱使，主动去关爱社会，回馈社会。当企业的利益和社会、国家、环境的利益发生冲突时，企业的利益应该服从后者的利益。这就需要企业文化中树立正确的义利观，义利统一，诚信为本。企业在各种经济活动中恪守道德原则，信守承诺。从短期来看，也许无法达到投资者期望的利润标准，但是树立了诚实守信的企业形象，这种无形资产无法用金钱计量，从长远来看，企业会获得更大的收益。（作者为西南科技大学经济管理学院副教授；本文为四川省教育厅重点项目的阶段成果，编号：09SA096）
注释
二、创造价值有益社会的原则
《周易》载“举而措之天下之民谓之事业”，这是有记载以来对“事业”的最早的注解，意思是说只有将所做的一切上升到为了天下、为了人民的角度，所作所为才能称得上事业，这和《礼记•大同篇》中描绘的“老有所终，壮有所用，幼有所长，鰥、寡、孤、独、废疾者皆有所养”的目标异曲同工。企业是按照一定组织形式形成的经济实体，一般以盈利为目的，以实现投资人利益最大化为使命。然而，企业若想实现长远的发展和持续的盈利，必须将自身放到社会发展的大环境中，即必须承担企业的社会责任。因此，就形成了企业发展的两重责任：第一，创造经济效益，满足企业和员工的发展要求；第二，承担社会责任，实现企业发展的社会效益。实际上，实现社会效益是企业发展的终极目标。兵装集团“保军报国，强企富民”的使命，中航工业集团“航空报国，强军富民”的目标，中国移动集团“成为卓越品质的创造者”的愿景，中粮集团的“奉献营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，使客户、股东、员工价值最大化”的理念，国家电网的“奉献清洁能源，建设和谐社会”的价值观，这些都是从企业自身出发又不囿于企业自身而胸怀天下的表现。客观地讲，企业只有对自身发展的长远战略有较高的定位，将实现经济效益和社会效益相结合，并最终以实现社会效益为根本目标的时候，才能为企业的发展赢得纵深的空间，否则打造“百年企业”、基业长青永远是一句空话。
三、知行合一的原则
中国优秀传统文化认为，“知”与“行”是合一的。当一种企业文化理念被员工真心地接受，员工就会发自内心地去执行。首先要做到“知”。让员工真心接受企业文化，一是员工需要从意识层面认可，二是必须形成有效的管理制度以奖优罚劣。按照企业文化要求的去做，在能够满足自身发展需要的同时获得奖励，不按照企业文化要求去做会被惩罚，前者是一种牵引，后者是一种督促。这样会形成三股力，一股是牵引力，一股是推力，一股是员工自身向往美好生活的内生动力。三股力量形成合力，共同作用员工心理，让员工真心接受企业文化。其次是要做到“行”。企业文化确定之后，执行就成为首要的问题。对领导干部要强调“以身作则”，这样会起到以上率下的效果。强调的“要求别人做到的，自己首先要做到；要求别人不做的，自己首先不做”，孔子说的“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从”，《大学》“有诸己而后求诸人，无诸己而后非诸人”，都十分重视领导干部在员工中的表率作用。另外，企业规章制度建立起来之后，要强力执行，要敢于斗硬，这样既能惩戒一批违规者，也能震慑一批摇摆者，更能给大多数守规者以极大的鼓励。有内力引导员工可以“知”，有外力推动企业文化可以“行”，二者结合之后，就是知行合一，知行合一就能够保证企业文化真正的落地。
一、“正、清、和”涵盖全部中国传统的文化精髓
中国的传统文化分为“风”和“骚”两部分。风的代表人物是孔子，“风”取之于《诗经》，代表中华民族共性。那个时代听民歌可以知道国家治理的如何，叫审乐知政。“风”的主旨是关心别人大于关心自己。中国文化首推儒家文化，而其代表是孔子的伦理观，可概括为“修已”和“安人”，最终实现“平天下”。风的学习方法强调向群众学习，用孔子的话说：“三人行，必有我师焉，择其善者而从之，其不善者而改之”。人首先要对家庭负责任，然后腰对国家和人民负责，如果一个人连自己的家人都不爱护的话。又怎么能爱国呢?
(一)正，正心，修身。正，表现在先正身，然后正人。一个人必须自己保证自己的言行是正确的，之后才能约束别人。古代那些要使美德彰明于天下的人，要先治理好他的国家；要治理好国家的人，要先整顿好自己的家；要整顿好家的人，要先进行自我修养；要进行自我修养的人，要先端正他的思想，思想端正了，然后自我修养完善；自我修养完善了，然后家庭整顿有序；家庭整顿好了，然后国家安定繁荣；国家安定繁荣了，然后天下平定。
(二)清。清气，“智”在传统美德中主要指明辨善恶、并能身体力行。指的是人具有聪明智慧的品德。在尔虞我诈、陷阱很多的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和谋略才能走向成功，这就是“智”。在现今世界竞争的焦点已经从市场的竞争转移到人才的竞争。凡是发达国家都重视人力资源的投资，这项举措。实际上是智力投资。
(三)和，和谐，所谓“礼之用，和为贵”。和是礼节的表化或者结果。
“礼”是指人与人之间怎么样处理人际关系，相对于“仁”而言。“礼”是人类礼节外在的体现。礼让向来是中华民族的传统美德，在中国具有深远的影响。“仁”呼吁每个人的心中要有仁义的道德，在关键的时候，应该尊崇孝道，忠义。
二、建筑企业管理现状及几点问题
(一)管理不规范，随意性强，即没有达到“正”的要求。现在由于全球经济的不景气，许多企业的业务量大量缩减，从而导致企业有大量人员闲置办公室，在没有工作压力的情况下，上网成了办公室人员打发无聊时光的最佳方式。于是聊天的，QQ、MSN等；玩游戏的，如QQ游戏，开心网游戏，大型在线网络游戏等；下载视频看电视电影的；通过网络发展第二职业的，如在线炒股，淘宝网开店等等。虽然大环境下经济越来越萧条，但是整个网络却呈现出一片惹火朝天的景象。由于网络的大量使用，流量的加大，从而导致企业局域网不堪重负常常无法正常运行，企业的不正之风盛行。这时候管理者要考虑的不仅仅是如何让员工努力工作已实现组织利益的最大化。更要考虑员工在上班时间做与工作无关的事情的原因，然后正确实时的引导，从根本上解决问题的所在。
(二)企业缺乏长远的战略目标，即不“清”。现在，“大企业病”成为一个泛指的概念，是指企业规模扩大、产业类型和管理层次增多后，可能产生的信息阻隔、信息传递速度衰减或内容失真、决策得不到不折不扣贯彻、指令执行出现严重偏差、企业成本增加、制度繁琐以及组织机构官僚化等，使企业响应市场的能力降低，生存质量不断弱化，逐步走向低劣甚至衰败的一种慢性综合病症。
“大企业病”是当今世界各国大型企业普遍存在的现象。企业一旦患上“大企业病”。往往会失去创业的激情与冲动，丧失应有的生机和活力，显得步履艰难、老态龙钟。“大企业病”的病症往往表现为：
1 身躯肥胖。表现出：企业机构臃肿，部门林立，层次多，冗员多；企业内部壁垒严重，部门间协同松散，信息传递较慢，或信息传递失真失效；企业制度繁琐，职责不明，扯皮增多，办事程序复杂，官僚习气十足。
2 心动无力。表现出：重大决策不能得到有效执行，或实施不力，达不到预期效果；领导者陷于具体的日常业务中。企业缺乏有效的中长期计划。
[作者简介]韦浩明，贺州学院人文与管理系副教授，广西贺州542800
[中图分类号]G05 [文献标识码]A [文章编号]1672―2728(2006)07―0069―03
现代企业的发展，需要拥有与之相应的文化基础和价值观念作铺垫。本文通过分析传统文化与贺州市工业发展的关系，探讨实现区域工业化的基本途径。
一、区域传统文化与企业发展的关系
传统文化对区域经济发展的重要性，在于现代工业社会与传统农业经济对劳动力资源的要求具有本质差别，传统农业的劳动力，强调的是循规蹈矩，现代工业的劳动者，必须具有创新意识，才能在社会竞争中取得发展。历史上，工业从传统农业中逐渐分离，经历了个体、家庭、手工业、机器工业等发展阶段，但是，无论哪一个阶段，都离不开农业的支持。特别是在农业占主导地位的区域，工业发展更离不开与农业的协调，离不开来源于农村的劳动力和区域人才的支持。这些来自农业的劳动者参与工业劳动，自然把传统文化的潜意识带到工作中，不管你是否认可，任何一个劳动者，无论工人、管理者、技术人员还是私营企业主、股份制企业的主要管理者，在工作中都会自觉不自觉地被潜移默化的传统文化影响和约束着，会用业已形成的观念和价值取向对各种事物作出判断，决定取舍。因此，发展现代工业，不仅要考虑资源要素，而且要重视人的因素，重视人成长的传统文化背景及其受影响程度的因素。
改革开放以来，秉承族群传统文化和地方实际，贺州市的工业企业尤其是民营企业得到迅速发展，不少农民因此走出农田、乡村，实现了农村富余劳动力的有效转移，初步展示出贺州人民与时俱进、不甘落后、开拓进取、求强求富的精神风貌。然而，贺州工业的发展极不平衡，主要集中在资源开发型上，加工型的不多；地域上集中于八步附近，其他县、乡的企业数量有限；规模小，整体效益不高。同时，由于资金、技术、人才因素的制约，主要生产初级产品，附加值低，又对地方经济的可持续发展造成不利影响。有鉴于此，贺州市政府依据“市场导向型、市场开放型、效益优先型、资源节约型、环境良好型、人民受益型”的新型开发模式，以“富民为本”，出台了《关于进一步加快乡镇经济发展的若干意见》的政策，提出“科学规划，合理布局，大力发展园区经济和基地经济”的方案，逐步实现贺州市“工业化，城镇化、农业企业化”的目标。然而，战略目标的实现，关键在于群众观念的转变与接受程度。因为“任何发展干预都是外在的，对农村社区只能起到辅助作用，要想实现农村社区的真正可持续发展，其动力只能是来自社区内部，来自社区的人口――农民。看一看中国现有的农村发展典型，无一不是通过社区人口的内生能动性而实现的内源式发展。农村发展干预期望实现的就是农村社区的变化，一种正的变化，这种变化只能由社区人口来体现与实现”。因此，不仅要明确企业发展有利于促进地方文化的发展，而且更要重视区域传统文化在企业发展中的双重作用。
二、实现区域工业企业化的基本途径
经过近30年的改革开放，“无农不稳，无工不富，无商不活”的观念早已深入人心，种地不再是农民唯一的、最好的谋生手段，他们恋乡、恋土，又希望谋取新的职业来发家致富。现在，发展工业的机遇已经到来，珠三角地区的产业结构正在重组，那里的劳动力密集型产业，因工资高，已经面临着某种程度的劳动力不足问题的制约，正在寻找新的发展空间。贺州与珠三角不仅有一衣带水的地缘优势，劳动力充足，价格相对便宜，而且还有传统文化相似的优势。从目前贺州工业发展的具体情况及将来要达到的目标考察，我们认为要做好以下工作：
(一)转变观念，提高劳动者素质
经济发展必然、也必须有文化作为基础和条件，如果没有共同的文化基础，经济发展的差异必然会导致各个族群的矛盾和冲突。因此，工业发展、富裕生活和现代化的实现，关键是实现人的转变，实现由传统观念向市场观念、人才观念的转变。因为“价值观念的转变是社会变革最重要的前提条件”。传统文化循规蹈矩，思考问题和做事情总要看别人怎么做、有无先例，缺乏现代经济发展中最重要的创造和创新精神。现代工业企业的建立和发展，离不开各种各样敢于突破传统的实用操作型人才的培植。贺州市劳动力资源丰富，能从事体力劳动的人员富足，欠缺的是劳动技术、技能。这与我国传统“学而优则仕”的思想观念密切相关，农村群众和地方学校教育都以“升学”为重点，重视的是学生的“应试”能力，大多数情况下忽视学生将来生存技能的培养；学生不重视劳动技能的掌握和养成，不愿意到技校去学习、培训，认为上技校没有出息。为此，转变观念，重视劳动者技术、技能的培养、掌握，是发展贺州工业进而实现工业化、城镇化、农业企业化的前提。目前，地方政府已经注意到提高劳动者素质的重要性，实施“农村富余劳动力培训就业工程、下岗失业人员再就业工程”，对劳动者进行培训，但仅限于就业培训，忽视了发展的培训，对将来工业化发展所需要的大批专业技术人员和熟练工人缺乏合理的培训、培养计划。所以，必须在现有基础上，加大人才培养力度。一是从在校生抓起，无论是中小学还是大中专院校，不能仅仅偏重于理论的空洞学习，应当结合生活实际和工业企业发展的需要，适当进行劳动技能训练，逐步培养他们将来从事工作所需要并符合客观现实的自知、知识、能力、态度和手段，作为初级人才培养的铺垫。二是加强成人职业教育，提高劳动技能。贺州的劳动力以农民为主，掌握的主要是农业劳动技能，要使他们从“务农”向“务工”转变，需要相应的观念与技能转轨，实现转轨的最直接、最有效的方式，莫过于教育培训。培训的着眼点首先是符合当地就业需要的短期训练，以增进群众的劳动技能为目的；其次是提高工作效率，加强对技术人员甚至专业人员的知识技能培训，构建高、中、低档次合理的劳动力素质结构。
通过教育培训手段开发劳动力资源，目的在于破除农民的自然经济、农耕文化、封闭保守、计划经济等观念，提高劳动技能，增强效能感、时间感，增强创新精神和应变能力，为现代经济社会发展服务，并造就具有现代意识的群众集体。因为人是社会实践最重要的因素，在社会发展过程中，无论是生产力的决定作用还是生产关系的反作用，都需要通过人来实现，只有不断提高人的文化素质和劳动技能，才能促进生产不断发展、社会不断进步。转变传统观念，提高劳动者的综合素质，是促进区域工业发展的重要措施。
(二)重视民营企业家的培植，构筑以民营经
济为主体的发展格局
传统文化通过影响人的思维观念进而实现对经济发展的作用。贺州地处多种区域强势文化的交汇地，既有中原文化厚实、中庸的成分，又有岭南文化重利、实惠、商、新、实、活、变等特性，也有山居民族勇于开拓、不畏艰难的冒险精神。这种文化整合的中心点在于培植一批民营企业家，通过他们带动群众、拉动区域经济发展。
首先，以现有龙头企业、个体生产营销大户的经营管理者为基础进行培育。这些生产、经营管理者，一般拥有比较丰富的经验，既能利用各种优惠政策来发展生产，又备受地方领导重视，在某种程度上具有影响地方群众观念的潜力。政府在鼓励、扶持的同时，必须注意思想观念转变的引导。因为贺州市的企业家大都以广东的发展模式为样板，注重学习、模仿、转化和某种程度的创新，“上得快，转得快，变得快”。但是，随着企业的发展壮大，地方传统文化对管理者的影响也越来越强，一是宗族观念的影响；二是过分强调实用主义，目光短浅，贪图小利，缺乏考虑企业生存、发展的长远视角；三是迷信落后，缺乏科学精神，唯我独尊。久而久之这些东西必然成为企业发展的绊脚石。所以，增强创新意识，明白工业经济是技术大众化、产品单一性、使用长期性的，只要拥有相应的设备和材料，任何地方都可以生产的道理，这是培植贺州民营企业家的基础，也是成为真正企业家的根本要求。
其次，招商引资办企业，借用外来资金、技术、管理经验，实现劳动力转移，推动地方经济发展。贺州市在招商引资中拥有自己独特的优势。贺州传统文化的兼容杂合性，既有吸纳中原资金、技术的基础，又有承接“东厂西移”的岭南文化土壤，而且客家文化的海外联谊，有利于拓展招商引资的空间和范围。无论南下、西移，还是海外华侨、港、澳、台投资，都有相应文化作为企业发展的基础。同时，这里的大理石、锡、铁等矿产资源丰富，森林覆盖率高，林业资源得天独厚，都是招商引资的潜在资源。并且，通过外来企业落户，把先进的经营管理理念引入贺州，有利于摆脱传统小生产者的心态，促进当地企业经营管理水平和整体效益的提高，实现堆积在农业生产上的劳动力人数向发展中的乡村工业转移，拉动地方经济发展。
再次，从资源和技术角度出发，把生产种植大户逐步引导并最终向企业家过渡。以农业为主的贺州，工业化道路的演进，离不开农民这一重要群体的带头人――农民企业家的培育。贺州工业化的发展，不仅需要外部力量的强制冲击，而且要确保发展后劲，必须有内部力量的整合、发展、壮大，即内生型的经济模式。这种模式的造就，需要政府的引导和规范，从生成于民间、通过自身的努力实践、不断探索并取得初步成效的生产经营者中选取、培植一批企业家。这些企业家来自基层，从事生产和创新的源动力来自地方传统文化和民间力量，必须依靠他们发展民间乡村工业和相关产业，通过他们诱导广大农民逐步从农业向工业转移。这种诱导，凝聚着传统文化的内在精神，其实质在于通过点、线、面结合，实现由农业向工业的逐步过渡。因为工业化的发芽、生根，离不开当地的人民群众，离不开当地的传统文化。因此，培植源于传统文化中具有创新精神的农民企业家，可以有效地把现代工业生产技术、管理制度、经营模式同地方群众结合起来，间接推进贺州工业化的进程。
(三)利用血缘、地缘关系，培植乡村民营工业企业
中图分类号：F253.7 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2007)12-0121-04
文化既是理财的环境因素又是理财行为的内生性因素，理财行为的目标与方式深受文化特质的影响，因此，理财的理论研究与实践不能不考虑文化内涵。中国文化源远流长，博大精深，传统文化中的许多内涵至今仍对企业理财具有较强的适用性。本文旨在说明这种文化适用性的主要表现以及重新确立“以德理财”、“以义理财”和“以信理财”等理财观念的重要性与现实意义，并唤起人们对理财文化问题的研究热情与兴趣。
一、现代企业理财中的义与利
“义利观”是中国传统文化的重要内容。传统的“义利观”包括两个相互联系的层面――义论中的义利观和功利论的义利观。在功利论的义利观中，“利”指个人私利，而“义”的价值规定则为“利人”、“利天下”。“义”的原则不是为道义而道义，而是以一定的功利为目的，以利集体、利国家、利天下为价值取向。传统的“义利观”强调“义以为上”、“义以为质”。而且个人的层次越高，“义”的地位就应该越突出：“小人则以身殉利，士则以身殉名，大夫则以身殉天下” (《庄子・拇》)。当然，传统的“义利观”重“义”，并不表明它不言“利”，相反，它不但“言义必及利”，而且是在更高的层次上言利，是在义利相联系、相统一的高度上言利，主张义利双行，“义以生利，利以丰民”，“利人者必先利之”。正如董仲舒所言：“天之生人矣，使人生义与利，利以养其体，义以养其心。心不得义不能乐，体不得利不能安” (《春秋繁露・身之养重于义》)。既然“利”是不可或缺的，那么何乐而不言?只是在言利的时候，不能以利害义，要见利思义。当二者不可兼得时，要先义后利，舍利取义。
现代人对于传统的“义利观”多持批评甚至否定的态度，认为它违背了人类以利益为先的本质，有悖于市场经济发展的内在要求。基于对传统义利观的否定性评判，20世纪80年代以来中国企业理财学的研究转向借鉴、模仿一向以仅仅追求利益最大化的“理性经济人”作为前提假定的西方理财学，重视企业的“逐利”动机，强调利润最大化、股东财富最大化和企业价值最大化，以及理财行为的理性化。受“逐利”性理财学理论的影响，理财实践中出现了“重利轻义”、“见利忘义”及弄虚作假、贪图私利的现象。客观地说，从“重义轻利”到“重利轻义”、“见利忘义”，是一个极端化的转变，这一转变导致了理财道德乃至社会秩序的严重破坏。实际上，即使是市场经济时代的企业理财，“义”的价值也是不可否认的，“以义制利”、“何必日利”、“义中生利”的积极作用也是不可轻视的。80年代以来西方社会学界提出的“嵌入论点”理论，就曾肯定了“义”等道德行为的功利价值，认为当经济人自愿放弃最大收益时，整个经济体系会运作得更为有效。这无疑也是80年代以来东方“儒教资本主义”兴起的成功经验之所在。在研究日本经济时许多专家认为，日本经济成功的一个重要因素，在于儒家伦理对自私行为的约束，而且通过制度化使交易成本显著减少。美日企业管理的比较研究也发现，令美国人佩服的日本式企业管理，所强调和重视的正是目标、宗旨、信念、人和、价值准则等“软”因素，而不像美国企业那样过分强调诸如技术、设备、方法、组织结构、制度、财务分析等“硬”因素。美国人偏重从经济学角度去考虑管理问题，日本人更偏重从社会学角度对待管理问题；美国人在管理中注重的是“科学”因素，日本人更注意的是“哲学”因素。现代企业经营与理财强调“以人为本”，这其中自然也内含人的“义”而不会只考虑人的“技”和“利”。“义利之辩”是现代企业理财所无法回避的问题，而理论和实践的正反两方面的教训告诉人们，现代企业在处理“义”与“利”的关系时，既不能过分“重义轻利”，也不可走向另一极端――“见利忘义”，而应“义利权衡”。当义利冲突时，应当以义为上，先义后利，舍利取义。
二、现代企业理财中的诚与信
在中国传统文化中，“诚”与“信”是两个重要的道德规范。“诚”即诚实、诚意、诚心、忠诚之义。“诚”乃是为人之本，正如大儒所言：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”(《孟子・离娄上》)。至于“信”，本义指“言语真实，诚实不欺”，有信任、信赖、信誉、相信、诚信等义。古代文献中对“言”有大量论述，强调了“信”的重要性。
“诚信”作为中国文化的基石，对当今企业理财的意义是十分明显的。市场经济条件下，诚信既是道德资源，又是经济资源。目从理论是说，诚信本身就是企业理财的一个内生性因素，嵌入于企业理财行为的全过程之中。企业理财本质是一种资源的配置活动，而企业的资源配置又是在一种复杂的网络结构中展开的，这个网络结构的成员涉及股东、债权人、经营者、员工、供应商、客户、政府及所在社区等若干利益相关者群体。在这样的网络结构中配置资源，需要各种利益相关者在诚信的基础上实现充分地合作，这是降低资源配置成本、提高资源配置效率所必需的。诚信的内生性和有效性的观点是普遍得到认同的。现代经济学和社会学几乎普遍地认为，经济行为嵌入于社会结构，而核心的社会结构就是人们生活中的社会网络，嵌入的网络机制是信任。信任来源于社会网络，信任嵌入于社会结构之中，因而经济行为也嵌入于社会网络的信任结构之中。“低信任动态机制”可能导致冲突和无效率，也影响到将来的信任，“高度信任动态机制”推动合作、勤勉和效益。现代企业理财置于现代市场经济的环境中，而现代市场经济就是高度信用经济。有关资料显示，欧美国家企业间的信用支付方式已占到80％以上，纯现金的交易越来越少。在这样的环境中理财，诚信作为一种非正式制度安排，对降低理财成本和提高理财效率的意义会更加的显著。
从现实看，诚信理财的意义更加显著。2004年度四川长虹的年报上出现了30多个亿的亏损，一度让国人震惊，而造成长虹巨亏的主要原因，就是针对美国经销商APEX公司所欠4.675亿美元货款计提了高达3.1亿美元的坏账准备。类似长虹这样的跨国经营中的失信风险和损失很多很多。有关资料显示，中国迄今至少有1000亿美元的海外应收账款逾期无法收回，每年还会新增150亿美元左右。这些数额巨大的海外应收账款黑洞，反映了诚信理财的国际意义。比较而言，中国的企业更应培育诚信理财的意识。改革开放以来，市场经济的发展显著地增进了国人的趋利意识和金钱动机，道德失落甚至真空状态的出现导致整体诚信水
平的下降，欠钱有理、欠钱有利、赖账不还、会计舞弊、制假贩假、不守信用等一系列严重失信理财行为的出现，说明了中华传统文化中诚信机制的现代意义。据中国市场学会统计，2001年中国企业的平均坏账率高达5％～10％，而美国仅为0.25％～0.5％，相差10～20倍。平均拖延期，美国大约7天，中国多达90天。另据人民银行研究局提供的资料显示，每年信用损失约为5855亿元，相当于财政收入的36.8％。值得关注的是，尽管企业理财面对着这样严重的失信风险，但风险防范的意识还是远远不够的。有关资料显示，国内交易中，合同交易仅占交易量的30％，而合同履约率又仅为60％。也就是说，实际是只有18％左右的交易是真正合同交易的。
当然，传统文化的“诚信”思想也有其局限性，对现代企业理财也具有一定的不适应性。首先，传统文化所强调的是单方实践诚信，即先由自己诚信来取得对方的信任，然后对方才会以诚信回报，从而自己才产生对对方的信任。这种不计后果、严己宽人的道德性、义务性的信任观念，与强调双方在信任过程中对等的权利、义务和作用的西方“契约型”伦理信任相比，应用到具体的理财实践中，更容易形成理财的风险，是一种比较冒险型的企业理财行为。其次，按照韦伯的观点，作为一切企业基础的“信赖”，在传统文化中被奠基于纯粹的个人、家族或拟家族之上。又据福山的见解，这种奠基于家族伦理之上的“诚信”，是一种对外人较强的不信任和对亲属圈较高的信任的“有限信任”。相关的实证研究也已证实，中国人相信人性善良并不意味着对他人较高的信任。由此导致的对外人或陌生人的“防信”、“只说三分话”、 “留一手”等，也不能说是有利于企业理财的。再次，虽然儒家以“诚者天之道”的论断赋予诚信至高无上的地位，要求人们无条件地奉诚务信，但在人们的精神世界远离“六亿神州尽舜尧”的现实生活里，人们更关心的恐怕不是“思诚”而是利害得失或义利均衡。为了履行“诚”与“义”，人们以“害人之心不可有”要求自己，愿意以诚待人；为了保护自己的“利”，人们又意识到“防人之心不可无”，以免被人利用，上当受骗。于是诚信与信任之间出现了一道巨大的鸿沟。更为严重的后果是，如果存有“防人之心”，那么所谓的“以诚待人”就要大打折扣，“害人之心”也有了丰富的土壤。因此，现实的中国所需要的，应当既有传统文化提倡的以单方自我守信为特征、与个人自身待人有关的道德型“诚信”，又有在西方通行的以双方权利义务对等为特征、与个人对待他人有关的契约型“信任”。
三、现代企业理财中的法与德
“法德之辩”也是中国传统文化的重要内容，对此儒家、法家和墨家的见解各异。儒家崇“德”，以“正伦理，一风俗”为己任，重视礼乐教化，提高道德风尚，维护社会秩序。儒家虽称“性相近”，但“习相远”，“人之性虽同，气则有异”，因而十分重视后天的道德修养。法家、墨家另执一端，强调只能以“天为法则”，而不能其它，“既以天为法，动作有为，必度于天。天之所欲则为之，天所不欲而止”(《墨子・法仪》)。此处的“法”，指的是永恒的自然秩序或规律。
现代企业应当依“法”还是以“德”理财，理论界尚无相关的论述。但据经验判断，现财倾向“依法”，强调“工具理性”，注重运用数学等“科学”理论寻求和提供达到既定理财目标的最佳技术方法。试图否定“法”与“工具理性”在现代企业理财中的作用是极端错误的，但过分强调“法”即工具理性的威力，也是有悖于理财性质和规律的。实际上，企业的理财行为从来就不是完全依“法”和工具理性的。理财的基本职能是有效培育与配置财务资源，而财务资源的培育与配置效率则受制于“技术性”和“制度性”两类因素，道德作为非正式制度的一项内容就内含于“制度”之中。另方面看，企业培育与配置财务资源的过程实际上也是恰当地处理与其利益相关者(包括出资者、政府、债权人、员工等)之间的财务利益关系的过程，而构成这一“过程”的不仅仅是财务资本与收益等经济因素，还有，甚至更重要的是社会因素和伦理道德因素。道德是利益冲突的产物，而企业理财正是处理有利益冲突的财务关系的过程，因此道德必然内涵于企业的理财行为之中，成为理财行为的一个重要的内生性要素。从理财实践看，由于“重法轻德”，以致人类的一些基本价值在现代企业理财实践中倍受蹂躏，企业与其利益相关者之间的财务信用关系恶化，人与人之间的隔阂日益加深。
理财学以经济学为基础。在经济学上，西方主流经济学一向重“法”，强调“工具理性”。“置身于经济思想主流之外却又驻足于经济学主流之中”的制度经济学，将人类经济行为的分析带进了一个“非理性”的世界，将经济学视为一种对经济生活进程进行基因性解释的进化学科。按照制度经济学的解释，主流经济学研究的是“没有躯体的血液循环”，必须给它们添加“制度”作为躯体，并认为“制度”包括正式制度(法律法令、规章条例等)、非正式的约束(惯例、行为规范和行为的自我强制)以及这两者的互动强制。如今，理性的经济学与非理性的经济学并举，这个事实也能够说明，企业理财必须依“法”与以“德”并重，尤其是在中国。社会学的研究已经证实，中国人的社会交往比较崇尚“合情、合理、合法”。具体到企业理财实践中，也倾向于将情理法三者综合、将法与德结合起来考虑，由此形成了“具有中国特色的企业理财”。这种特色体现在三个方面：第一，理财的契约往往是一种“君子协定”，其主要功能在于界定财务关系和人际关系的具体内容，起到关系备忘录的作用；第二，理财契约的使用受到人际关系的影响；第三，只有理财契约是作用不大的，情与理的考虑必须整合进理财契约的执行过程之中。中国企业的理财，“关系”与法制并存、依法理财与以德理财结合的观点，能够得到更多的材料和案例支持，较符合实际情况。这个观点也告诉人们，现代企业的理财不能只考虑“法”，必须依法理财与以德理财相结合，只有这样，才能避免当今企业理财“失德”的时弊，维护正常的社会秩序。
理财道德是一个有别于会计道德的独立范畴。理财学是一门独立的学科，理财也是一种有别于会计的特殊工作，理应有其独立的、有别于会计道德的理财道德体系，尽管这个理财道德体系很少受到理论界的关注。诸如企业理财中应当崇尚的诚信与信任、义利权衡等，就很难归人会计道德体系。因此，人们在关注会计道德的同时，也不可轻视理财道德的研究和应用。关于理财道德的内容，笔者的看法是至少包括诚信与信任、义利权衡、社会责任等。
四、现代企业理财中的和与合
和合文化是中国传统文化的又一精髓。其中的“和”，是指和谐、和平、祥和；“合”即合作、合好、融合；“和合”指的是自然、社会、人际、心灵、不同文明间诸多形相和无形相互相冲突、融合，与在冲
突、融合的动态过程中各形相和无形相和合的新生命、新事物、新结构的总和。
和合是在深厚的中华文化沃土上培育出来的。和合二字都见于甲骨文、金文。“和”的初义是声音相应和谐； “合”的本义是上下唇合拢、结合。春秋时期，和合二字相联并举，构成和合范畴。《国语・郑语》讲：“商契能和合五教，以保于百姓者也”。五教即父义、母慈、兄友、弟恭、子孝。契能将有差别的人伦道德加以规定，而达到和合，使百姓能安身立命。“和合”蕴涵着“他”与“他”的关系，即互相差分、冲突的事物，互相融合或平衡。“和实生物”，“天地合气，万物自生，犹夫妇合气，子自生也”(王充《论衡，自然》)。和合则化解冲突，实现融合，生成新的和合体，以生生不息，共同持续发达。
文化是企业的灵魂，是企业最重要的无形资产，是推动企业持续成长、高速运转的强大精神力量。当前，在国家电网公司又好又快发展的关键时期，加快实施“两个转变”，深入推进“三集五大”体系建设，迫切需要构建起统一优秀的企业文化架构体系，并通过有效的传播方式和传播渠道，将企业理念、核心价值观等有针对性、有计划性地呈现出来，为企业内、外部所认知、认同。
统一的企业文化只有通过多渠道、多途径传播出去，才能为企业发展创造的良好的环境，提升企业品牌附加值，才能增强客户对国家电网品牌的认知度和依赖感，才能将企业的理念和核心价值观真正融入企业的安全生产和经营管理中。
二、建章立制，强根固本，夯实统一的企业文化“落地”基础
一是夯实文化强企的思想根基。企业文化是企业软实力的集中反映，关系到企业的长远发展。要实现“一强三优”现代公司的战略目标，就必须坚持以人为本。将“五统一”的要求渗透到公司全体员工的意识行为中，贯穿于各层级、各单位，各项管理工作，使每一个单元个体都承担起建设和弘扬优秀企业文化的责任，真正实现企业文化内化于心、外塑于行。
二是建章立制推动文化落地。在建设和弘扬统一的企业文化过程中，没有制度的有效保障，贯彻落实很容易变成口号。这就需要持续完善统一的企业文化建设管理办法、品牌标志应用的管理规定，使统一的企业文化建设走向良性循环轨道。在当前“三集五大”体系建设中，要根据架构和人员思想变动的需求，按照贴近实际、贴近基层、贴近员工“三贴近”原则，统筹考虑企业文化的建设和管理，从制度措施上更加关心员工心理与生活、关爱员工健康与成长，使企业文化在改革改制中达到润物无声、稳定队伍的效果。
三是实践激活强企原动力。优秀企业文化源于实践，根植于基层一线。基层单位是落实“五统一”要求的执行主体、实践单元，要在文化实践中更加深入。作为县级供电企业要依照企业文化管理办法，在实践中落实好企业文化传播工程、落地工程、评价工程三大工程，把握重点项目建设，配套文化建设业绩考核和动态评估，努力打造传播公司统一的企业文化优秀产品，确保文化在改革发展中演绎精彩。
三、搭建载体，内外结合，以统一的企业文化凝聚企业向心力
一是抓宣贯实现企业文化内化于心。通过构建统一的企业文化传播平台，组织开展统一的企业文化宣传工作，广泛宣传建设和弘扬统一的企业文化的重要意义、基本内涵和“五统一”要求。深入开展企业文化主题实践活动，大力选树宣传先进典型，积极营造讲诚信、讲责任、讲创新、讲奉献的良好氛围，引导广大员工自觉实践统一的企业文化。充分运用电视、网络、简报等载体，大力开展企业文化进机关、进基层、进班组、进现场、进岗位活动。将《国家电网公司建设和弘扬统一的企业文化宣传手册》发放到每一名员工手中，将国家电网企业文化基本价值理念体系纳入到员工形势任务教育中，落实在员工行为准则里，在广大员工中强化“一个国家电网”观念，树立“我是国家电网人”的意识。
我们都知道，中国是一个历史悠久的文化古国，在我国老百姓的观念里，已经世世代代形成了中国式的五伦“孝道”，这就是常说的君臣关系、父子关系、夫妻关系、兄弟关系、朋友关系。除了五伦外还有五德，即：仁、义、礼、智、信。个人行动也多以这些道德规范为依据，每个人都按照社会定位的角色履行自己的义务，确保“名实一致”，这样每个人就处于等级森严的社会秩序中。因此，在我国民族中小型企业中，形成了以家族管理为出发点的中国传统管理思想，传统管理思想及实践的文化底蕴就是中国伦理型文化传统。所以，中国的传统文化与现代管理有着深刻的联系，我们要把古代优秀的文化与我国管理实际结合起来，促进管理的发展，形成中国中小型企业文化。
企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它是企业为解决生存和发展的问题而树立形成的，在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。在我国传统文化形成的“家邦”关系中诞生的企业“老板”是与员工有一种父子似的共融性关系，由此在传统文化的熏陶下产生了一种信赖、亲情，管理中也就形成了宽容、仁爱、平均为准则的伦理型管理模式。这样的传统文化对企业行政管理的产生较大影响：1、重形式轻效率。机构臃肿，人浮于事，决策迟缓。2、重人治轻法治。传统文化中重人轻法，人情风盛行。3、重权威而轻民主。传统社会的“家邦”关系使得企业行政民主难以实现。4、缺乏创新和活力。5、注重大一统集权缺乏必要的分权意识。由于中国的传统文化及伦理观念根深蒂固，影响着国人的价值观念和行为取向。假如企业在管理上完全用中国传统式家庭管理方式进行，可能在创业时期有积极的作用，但当企业发展到一定规模后，它肯定会成为企业进一步发展的障碍。如果照搬西方的现代管理理论会因国人心理抵触，其效果将大打折扣。若企业在行政思想、行政心理、行政道德、行政观念和意识、行政传统和行政习惯当中不革除传统文化的不良影响，不对家族管理模式进行改造和创新，不尽快跳出“家族主义”的框架，将肯定阻碍企事业的发展。聪明的企业家应该保留和发扬优秀的传统，在行政管理方面进一步提高管理水平，加快建设廉洁、高效、健康的行政管理体制，才能跟上历史的滚滚车轮而适应社会主义现代化建设的发展要求。
在我国做事情讲究“天时、地利、人和”的条件，讲的就是要把人的活动与环境条件协调起来。同样道理，企业的管理理念从以物为本走向以人为本、走向以知识为本。所以企业生存、发展与人和环境之间存在着互动发展的关系。每个企业必须根据自己的具体情况和实际所处的环境来决定各自的发展目标，建立自己的完善的企业文化。因为企业文化是现代企业长期发展必不可少的竞争法宝，一个没有企业文化的企业是没有前途的企业，一个没有信念的企业是没有希望的企业。
综上所述，中国传统文化及管理思想有积极的一面，也有其消极的一面。我们在建立有中国特色的现代企业，既要吸取中国传统文化及管理思想的精髓，又学习西方制度化管理的优势，实施组织化、科学化管理， “古为今用，洋为中用”，方是具有中国特色的企业家的明智选择。
根据文化人类学家格尔茨的观点，文化是一个系统，他决定人们的生活并赋予其意义，文化“体现于象征符号中的意义模式……人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度”。因此，广告表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素，它是构成广告文化附加值不可或缺的组成部分。
任何广告都离不开“说什么”与“怎么说”，广告“说什么”解决的是广告表现的内容及其主题，“怎么说”是指广告的表现形式，也即广告借助什么样的表现手段、形式和符号将广告的主题内容(文化附加值)转化成具体的广告作品的过程，这是广告信息的符号化、具象化的过程，也是视觉化、听觉化的过程。同时，广告的根本目标是引起受众对广告主题的注意，得到人们认可并最终达到消费的目的。在这一过程中，文化尤其是民族传统文化的认同感起到了举足轻重的作用。
我们所说的传统文化，是指一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成、具有相对稳定性和长期延续性，并且至今仍然具有影响作用的文化。以道德理性为特征的中国传统文化，始终一脉相承，具有长期的延续性。它虽然随着时代的变迁而有所发展变化，但强调人文精神，推崇伦理道德，倡导礼仪规范，追求理想人格等，这些属于文化内核的传统意识，一直世代传承，生生不息，影响着中国人的价值取向、人生理想和思维方式，共同构成了中国独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中，传承了传统文化的内涵，体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可，受到欢迎。
一、激情语言体现爱国情怀与集体主义价值观念
中国传统价值观对人们所要求的，从根本上说就是维护国家大一统的政治秩序，把国家、民族的利益看得高于一切。人们在想到某一品牌与此相连接的很可能是这一品牌所代表的国家和民族，世界上著名品牌都成了该品牌所在国家和民族的象征。在广告为产品(品牌)赋予的社会情感中很重要的一种情感就是爱国爱乡的民族感情，其目的是想通过这种独特的附加值唤起最为广泛的消费者对品牌的认同与忠诚。比如：长城永不倒，国货当自强(长城电器)；世界看中国，中国有先科(先科电器)；厦华彩电，华夏精品（厦华电器）；托普软件中国“芯”(托普);四十年风雨历程，中华永远在我心中（中华牙膏）；非常可乐，中国人自己的可乐（非常可乐）等等。这些广告在一种威武、豪迈与自信中，都把自己的产品(品牌)与“中国”连在了一起。在中外产品及其广告激烈交战的今天在国内市场被国外产品所覆盖、民族工业受到极大的冲击的今天，这些广告中所体现出来的中华民族自强自理的精神，以及爱国爱乡的情慷，具有强烈震撼力。
二、朴素语言表达对真善美理想境界的追求
儒家理想人格的根本内容就是后世理学家称道的孔颜人格――重义轻利、安贫乐道，勤俭节约，追求真善美全面发展的人格境界。
勤俭在儒家传统中虽然发展的较晚，却一直为中国人所强调，在许多格言和家训中都被誉为一种美德。《增广贤文》就有“欲求生宝贵，须下死功夫”、“勤俭持盈久，谦恭受益多”的格言。广告用语中表达出这一人格境界的产品也很容易给人留下深刻印象。例如雕牌透明肥皂的广告，就一直以强调“价格便宜，量又足，洗衣服还不掉色”为主要诉求点。其他的产品(特别是需求量较大的日用消费品)也经常采用表明自己产品价低质优的广告诉求来吸引消费者，这都是和我国居民长期以来形成的勤劳节俭的美德分不开的。
三、追求人与自然的和谐体现朴素的天人关系
天人关系问题曾是古代中国学术文化的重要课题。譬如司马迁写《史记》，便不认为自己的首要任务是记述历史，或“通古今之变”，而倒是探究天人关系，即所谓的“究天人之际”；他相信，只有究竟天人之际，方能通达古今之变，而后成为一家之言。所谓“究天人之际”，主要就是对神与人、天道与人道、自然与人为之间关系的探索，其中又以探索自然与人为的关系为重点。不过，无论是“天人合一”还是“天人之分”的观点，都是殊途同归，强调人与自然的和谐共进。在现代企业的广告用语中，有很多已体现这种和谐的“天人关系”而成功的案例。比如“山高人为峰”、“天外有天，红塔集团”（红塔集团）、“科技以人文本”（诺基亚）、“思想有多远，我们就能走多远”（中国移动）、“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙集团）不仅强调了人与自然的和谐关系，更强调了人在遵循自然规律的基础上对自然的改造意义。
四、温馨语句体现对浓郁情义的呼唤
重情重义、唯伦理性，是东方文化思维方式的主要特点。它具有两个基本属性：思维的现世性取向和实用性取向。进一步说这两个取向具体表现为：直观而非思辩性的思考方式，重实际而黝玄想的务实精神，充满人文色彩的现实生活态度以及看重经验缅怀历史的怀旧心理等。
感人心者，则莫过于情，特别是呼唤亲情、传达爱心的广告语言，更具震撼力：“春节回家”（金六福酒）、“家人健康,我们的责任”（民生药业）、“再忙，也要和你喝杯咖啡”（咖啡广告）、“你的健康是我的牵挂”（《保健与健康》）、“树欲静而风不止，子欲养而亲不待，不要当失去时才去后悔没有珍惜”（公益广告）……诸如此类的广告语言，不仅给企业带来了经济、社会双重效益，而且对社会传统美德也起到了传承作用。
重亲情、节日合家团圆的喜庆气氛是中国最看重的社会文化，而且喜庆之日必备美酒助兴。于是人头马写出了迎合中国人心理的广告语：“人头马一开，好运自然来”，成为酒类广告中的经典之作。第一期的《现代家庭》伴随着广告词“一册在手，一生牵手”出现在读者面前，该词突破了“一册在手，ХХ不愁”、“一册在手，成功在握”等落套的模式，以富有情感亲和力的“一生牵手”，深深地打动了读者的心扉，读者在咀嚼中感受到一种人世间最为宝贵的亲情，被认为是多年来少有的佳作。由此看来，得人心者的天下，广告用语抓住了受众对亲情的追求、对伦理的弘扬这一传统特质，就等于抓住了广告市场。
五、模糊语言体现对含蓄美的追求
与西方的审美追求不同，东方尚含蓄，以曲为美，不求形真，但求神似。在诗歌创作中有一句被诗评家津津乐道的行话，曰“语法不通是好诗”。广告文案的写作采用模糊语言，也有异曲同工之妙。在选择语言时，有意冲破搭配规则，造成语义变异，在受众心中唤起联想，使词语产生不同凡响的新鲜独特的表达效果。
西方一位著名的传播学者说过，广告宣传的成功之处，是被宣传者并没有感到是在接受宣传，而是在欣赏一件艺术珍品，或是在品味一句至理名言，不知不觉地接受广告所输出的信息。《北京晚报》的广告词：“晚报，不晚报”，被誉为是近年来难得的精品，看起来是在玩弄文字游戏，但细一品味，却是颇有一番嚼头，广告词以调侃的形式，披露了读者最关心的信息，即晚报只是晚出报纸，但重要的信息却不会晚报。读者在心领神会之余不由对《北京晚报》油然而生好感。
一、金融企业人力资源治理需要关注的问题。在中国的传统文化中涉及到的人力资源管理方面存在一些永恒的价值观念和精神理念，这些宝贵的历史财富会伴随着社会的发展而不断进步，这也是中国传统文化的魅力所在。金融企业人力资源治理的策略有待于进一步强化，特别是对于那些规模相对较小的金融企业来说，仍然相对缺乏明确的人力资源治理意识，对于金融企业的人力资源治理的认识还不是很到位，直接导致金融企业的发展战略与金融企业的人力资源治理不相协调、不相对称，上述因素都有可能影响金融企业在日益激烈的金融市场竞争大潮中降低竞争能力和竞争实力。金融企业人力资源治理的专业素质有待于进一步增强，有的金融企业没有高度重视人力资源治理的职能作用，对本企业的人力资源治理功能的界定不是很清楚，金融企业的员工相对来说甚至会处于工作懈怠的不良状态，新进员工缺乏正规的人力资源治理方面的专业训练，仍然是按照个人的老经验来处理新问题，以及开展日常的人力资源治理。金融企业人力资源治理的机制有待于进一步健全，金融企业人力资源治理的体制机制尚未健全完善，比较缺乏科学的有效的管理。
二、金融企业人力资源治理需要借鉴的传统文化因素。在中国传统文化中，对于金融企业人力资源治理具有较多的可以借鉴的合理的文化因素。因为，金融企业作为市场经济的重要环节，期间的中国传统文化的因素是不能够脱离的，也不能脱离中国的传统文化而存在。在中国传统文化中，存在许多金融企业人力资源治理能够借鉴的因素。比如，在中国传统文化中有关重视人才培养方面，就始终存在着贤士和君子的思想，对于那些有较深的文化知识，能够明确分辨出事物的是非曲直的人更加重视，充分肯定这些社会精英在人类社会和历史的不断发展过程中所起到的重要作用和重要职能。重视人才、培养人才、选拔人才不仅应该作为国家发展的大计，也应该成为金融企业人力资源治理的重要组成部分来对待。在中国传统文化中有关重视人才选拔方面，中国传统文化中更加关注的是德才兼备的重要的选人标准，也是当今社会选人的重要标准。在中国传统文化中有关激励人才政策方面，这也是金融企业人力资源治理的重点，也是能够充分体现出金融企业人力资源治理中具有典型企业文化特色的重要部分，能够充分体现出基于中国传统文化的金融企业人力资源治理的价值理念、心理活动、行为方式等诸多环节的差异，进一步激励金融企业人力资源的个性特征。与此同时，关于金融企业人力资源治理的理论层面，还出现了人力资源治理需要层次理论、人力资源治理双因素理论、人力资源治理期望理论、人力资源治理强化理论、人力资源治理公平理论等多种著名的激励理论，这些现代的人力资源治理方面的理论与中国传统文化有些观点也是不谋而合的。
三、金融企业人力资源治理进一步加强中国传统文化借鉴的建议。中国的传统文化具有5000多年的发展历程，对于金融企业的人力资源治理来说，也是文化的宝库，可以从中吸收更多的丰富的人力资源治理的理念和思想。要始终坚持任人唯贤的金融企业人力资源治理原则，精心选拔出那些适合金融企业发展的优秀人才，进一步夯实金融企业的人力资源治理的坚实的基础。坚持唯才是举的理念，对于那些真正的人才不能任人唯贤，借鉴中国古代任人唯贤的典型例子。要始终坚持知人善任的金融企业人力资源治理原则，努力做到去伪存真、由表及里的人力资源治理的核心和做法，充分借鉴中国传统文化中的知人善任的例子，努力扬长避短，不要对于人才的使用求全责备。要始终坚持百年树人的金融企业人力资源治理原则，始终高度重视金融企业人力资源治理领域的员工教育和培养，继承和发扬重视教育的传统美德，更加重视金融企业人才培养的关键环节和重要意义。要始终坚持赏罚分明的金融企业人力资源治理原则，坚持用制度管人管事，对于金融企业的各级各类人才来说，必须坚持用感情留住人才，确保金融企业的长期和谐稳定，以及金融事业的持续稳定。其中，比较重要的手段就是坚持做到赏罚分明，这也是现代企业管理制度的卓有成效的管理手段。在实际操作过程中，始终坚持全面的科学的绩效考核，将其作为人力资源治理方面的重要基础，加强日常的考核管理，日常的考核结果作为金融企业人力资源治理开展激励的重要依据。要始终坚持以人为本的发展原则，更加关注和重视金融企业员工综合素质的培养、提升和开发，充分尊重每一位员工的创新精神和主人翁地位。对于每一位员工的特长做到心中有数，充分激发员工的长处和潜能，努力为金融企业的人力资源健康发展提供更加坚实的环境和平台。
（作者单位：中国长城资产管理公司）
在市场竞争日益激烈、信息过剩的今天,企业的员工、消费者、客户的需求、价值观念都在发生日新月异的变化。文化,正成为企业提升自身软实力的重要工具和手段,顺应时代的需求变迁、价值伦理要求,成为众多企业提升综合竞争力的商业工具。而企业文化和品牌文化正是这些商业工具中的典型代表。然而,企业文化与品牌文化有着千丝万缕联系的同时,也存在着很大的差异。
企业文化与品牌文化的差异。首先,企业文化与品牌文化的主体性存在差异。企业文化是企业所共同遵守的价值观念和行为准则,品牌文化是企业在经营过程中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认识、情感归属,前者的主体是企业内部的员工,后者的主体是市场的消费者。由于主体的差异,前者可以定位于企业的内部管理范畴,后者则可以定位于营销范畴。其次,企业文化与品牌文化的内涵不同。企业文化针对企业员工和内部管理,侧重点在于企业员工的思想和思想所产生的行为。简单地说,企业文化是企业思想、生产经营、行为的纲领,在企业的不断发展过程中动态地形成和完善。品牌文化针对于企业及其产品提供给客户过程中所带来的情感和价值的内涵,侧重点在于加大产品的销售和客户的忠诚度。
商业无公理,因为商业是一门艺术而非简单的科学,企业文化与品牌文化的关系也是如此。但是二者联为一体的模式才是能够真正连接市场和员工的有效手段,当前的企业经营,大多数都处于“红海”的竞争,市场导向是很多企业不得不选择的方式,从这个角度来看,找到这种文化演进和形成的模式,也许,真的具有极大的市场价值。
文化,品牌打造的新动力
“商业的成功并不都是创造出最好的产品或者发明出最好的技术,而更多的是要打造自己的品牌,了解消费者的需求。”品牌,作为一种复合的概念,根据菲利普・科特勒博士的定义,品牌最核心的功能是区隔。就是说,一个品牌的最大的作用是区别竞争对手。那么,一个品牌究竟如何去区隔对手?企业或产品的标志、产品的外形、包装等等,都可以去区隔对手;而文化,则可以作为区隔竞争对手的最好方式。在某种程度上,在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代,品牌战略的实施是企业获得竞争优势、获取市场的重要手段,品牌文化则是品牌战略的灵魂。文化,正成为品牌打造的新动力。
让品牌具有文化内涵正成为很多企业所追求的目标,通过品牌去传达一种生活情调、生活方式、个性修养正成为很多行业内顶尖品牌的重要工作。通过这样的努力和工作,企业的产品和服务所具有的就不仅仅是简单的产品功能属性,还具有了情感属性和观念属性,让消费者获得了更多的附加价值,也成为消费者选择乃至忠诚的原因。
当今的市场,对于品牌文化的塑造,基本上还处于两个层次:一是文化营销层次,其次才是品牌文化层次。在文化营销层次,随着商业竞争的日趋激烈,一切可以带来价值的工具都会被重复利用,文化营销,正是其中的一个重要营销手段。在品牌塑造的过程中,不断利用文化的力量,对产品进行包装和宣传。譬如中国近几年的旅游业,总是打文化营销牌,挖掘历史文化、编写故事传奇,文化营销非常普遍。这里,文化是作为营销的一种手段,而非塑造自身的品牌文化。
在品牌文化层次,企业的核心重点在于给予市场或消费者一个文化内涵,并持续不断地实现这种文化内涵。如果简单地做个比较,文化营销只是一种手段或策划层次,而品牌文化则涉及到品牌定位和品牌战略层次。
当然,文化作为品牌打造的新动力,必须要充分尊重企业所在行业的属性。品牌文化也会随着产业性质的不同,其品牌文化的选择方式、形成过程乃至基本内涵趋向会有极大的差异。比如在快速消费品行业,物美价廉是消费者的基本要求,方便、快捷、效果好可能是众多快速消费品的基本要求,这样品牌在其文化内涵上采用的方式可能更侧重于对消费者的情感呵护、自我体验等方面。而在奢侈品、高档用品上,品牌的文化内涵则尤为重要。从目前的竞争形态来看,一个没有品牌文化、品牌内涵的企业很难获得长久的成长,难以应对市场的激烈竞争。而通过企业由内而外地体现出一种文化、一种内涵、一种品位、一种格调、一种生活方式,则会成为服饰企业长期竞争和生存的根本。唯有赋予品牌文化内涵,品牌成为一种梦想、一种成就的顾客追求才能实现。
成就品牌的文化攻略
越是民族的,越是国际的。民族文化历程数千年的发展,源远流长,是共同升华。在我国的烟草市场,其成功品牌都不约而同地将品牌文化与传统文化相结合,在大市场、大品牌、大企业的烟草新格局下,通过文化提升品牌、打造品牌成为行业内的必然选择。如白沙品牌的“和”文化,将传统文化与自身的文化紧密结合,娇子品牌的“以‘世界珍宝、熊猫娇子’为代表的‘熊猫文化’作为‘娇子’品牌文化的主线”,等等,都以民族文化彰显自身的品牌文化。
文化是一种生活方式,文化是一种行为习惯,在市场经济时代,企业的经济行为也成为文化演进的重要力量,优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。
1、拥有的优势
（1）熟习本地市场情况，易于找到企业保存的安身点。
兴隆百货熟知花费者心理，以最低的本钱，通俗的办事，便利购置吸引花费者，把超市开到花费者的家门口，知足花费者就近购置日用花费品的须要。
（2）企业范围不大，能较快地顺应市场变更
兴隆百货进退本钱低，特殊合适细分化后的非大范围群体。其最大的上风在于本来拥有成熟的商业收集，盘踞了城市中的大部门商业黄精地段和次黄金地段。
（3）兴隆百货集团轻易获得当局的支持
因为在职工就业部署和稳固经济等方面积极响应当局号令，在新建、吞并本地企业的举动轻易获得本地当局的支持，同时本土零售企业将触角深刻社区，融会为社区的成员之一，也轻易获得社区的支持。
（4）居民对兴隆百货有天然迷恋情结
因为民族情感和亲缘关系，本地居民轻易把兴隆百货认同为本身的企业，对外来企业有一种天然的抵抗；同时，外国零售商业企业的国际名誉也同样激发中国人与其竞争的亢奋豪情，也使得中国人具有的文化底蕴的经营聪明获得空前焕发，多种身分加深了本地居民对兴隆百货的迷恋情结。
2、存在问题及原因
（1）子公司的出现缺乏整体向导
企业规模越大，这种问题越容易出现。这种四分五裂主要表现在员工文化以及其他小团体文化。兴隆百货集团是个大企业，还拥有子公司。有时候，各部门、上下级之间缺乏一个整体的向导，导致不同部门和上下级之间有不同的理解，甚至出现一些消极的理解。由于一些小团体的主观因素形成一些异样的团体文化。作为企业的高层必须防范企业可能出现影响企业的主流文化的一些支流文化。
（2）企业文化过于按部就班
快速变化的经济环境和激烈竞争的市场环境，求变成为众多企业寻求持续发展的永恒主题。兴隆百货集团发展了20年，一直守着从开业初期就立下的经营理念，企业文化的一些最本质、灵魂性的东西是不宜随便更改的，除非出现严重的问题。企业文化与时俱进，变的是企业文化的载体、文化理念、文化制度以及文化执行方式等。
兴隆百货在树立和贯彻‘顾客中心管理’为基本精神的乐天百货仍有较大差距。因为成长汗青和市场开放水平分歧，兴隆百货仍无法完整摈弃以企业为本的动身点，与乐天百货的“顾客第一”、“供给比满足更满足的办事”、“价钱最廉价的许诺”等理念比拟，无法顺应现代花费市场的须要，轻易失去花费者。
（3）策划与实施不同步
内容过于空洞，重策划而不重实施。策划与实施前辈性对于零售业而言，一是须要器重细节化的治理，须要器重经验的累积和提炼，此中成长时光是非就是要害身分了，国际连锁超市活着界上的成长已整整走过70多年，今朝在中国成长的大型零售团体，都已经有几十年的成长汗青，比拟之下，它们策划与实施经验丰盛。兴隆百货差距表现在策划与实施方面。进行访谈的过程中，发现兴隆百货集团会把企业文化等同企业文体活动，一种比较普遍的现象是组织各种文娱、体育活动，像歌手比赛、乒乓球比赛等，认为通过这种方式就能达到培育先进企业文化的目的。企业文化好并没有达到预期效果，员工基本上没有参与的热情。
（4）兴隆百货的企业文化扶植和品牌扶植不力。
企业文化是社会文化与组织治理实践想融会的产品。兴隆百货对企业文化器重不足，品牌扶植不力，仅仅逗留在为振兴中国的零售财产，或者要财产报国，或者要争创一流比及标语上；除此之外就是要诚信、微笑、热情等等，不是喊得太大，让人感到力有未逮，无从出力；就是趋同化，如所有企业都须要诚信等；没有本身的特色，发生企业文化趋同化。反映企业文化基础的品牌扶植投入十分有限，兴隆百货与乐天百货的品牌力比拟有较大的差距。
二、兴隆百货集团企业文化建设的建议
零售业的关键取决于对顾客的服务，让顾客满意的前提是让员工满意，满意员工才能保证有满意的顾客。根据企业文化的建设原则，我对兴隆百货集团的企业文化建设提出了以下的建议：
1、增加整体性的企业文化活动
企业是一个整体，企业文化的贯彻需要网络化的模式来为之运用。应加强部门间的合作与沟通。在企业文化建设上，应以企业整体为基础，以全体员工为单位开展活动。由于兴隆百货集团组织结构十分庞大而且复杂，员工众多，可以让各个分公司进行活动，让全体成员都参与进来，让各个部门进行互动的联系，以线连接点，最后变成面，人人参与进来，成为整体性的活动。
2、重视企业文化的创新，推动企业文化的个性化发展
企业的管理者应该认识到一个企业区别于其他企业的特征不只是在自己的产品上、企业的外在形象上，而更多的应该是在自己企业的文化特色上，文化能够反映一个企业本质特点，其他外在形象的表现都是这种文化的表现，所以兴隆百货集团在建设自己企业文化时，应该结合自己企业的自身特点，创造出具有一定特色、富有个性的企业文化。
3、不断提高管理者素质，加强对企业文化的正确理解和认识
兴隆百货集团是从小工厂发展起来的，领导者的素质不高只是靠经验的积累来管理企业，可是企业的领导者又是企业文化的设计者、倡导者和建设者，对企业文化的建设起着举足轻重的作用，而企业文化又或多或少地体现了企业最高领导者的价值观、经营哲学和领导风格。因此，企业领导必须通过不断地学习，提高自己的素质。
4、加强企业文化建设与经营活动的联系，重视经济性
企业文化建设其根本目的是要对企业的发展起到促进作用，并不是用来摆设和当作宣传用，只有将企业文化建设与经营活动紧密相结合，这样企业文化才有其存在和发展的根基。所以兴隆百货集团在企业文化建设时一定要立足于生产经营活动，始终为生产经营活动提供服务，为企业的长远高效发表提供文化保障，为企业的可持续发展保驾护航。
5、提高员工素质，培育团队精神，增强企业凝聚力
员工是企业文化建设参与的主体，所以必须要有全体员工的多层次参与，只有这样，每一位员工才能更好的了解企业，发挥企业主人翁的精神，才能使企业文化深入人心。虽然兴隆百货集团对员工的素质要求比较高，但员工的文化水平比较低。企业一定要注重培养和提高员工的素质，而不是任其发展，不管不问，否则企业文化建设是无法持续推进的。在员工广泛参与的前提下，不断推进文化建设的深入，通过文化建设地不断推进，逐渐培育员工的团队精神，增强企业的凝聚力，使企业文化建设走上“全员参与”与“全员互动”的良性发展轨道。
6、注重企业文化传播工作，扩大企业文化的影响力
兴隆百货集团不十分重视企业文化的传播工作，但企业文化不只应该被本企业的员工所了解和接受，也应该在企业文化建设到一定程度时为更多的公众所了解并逐渐被接受和认可，这样通过企业文化的传播可以加深公众对自己企业及自己企业产品的了解和认可，这对企业的发展是非常重要的。企业在进行广告策划时一定不要只重视宣传自己企业的产品或企业的外在形象，而应该将企业的文化及所蕴含的企业精神融入到广告当中，并利用有效的广告形式将自己的企业文化传播出去。兴隆百货集团可以加强与自己所处地区的联系，利用和地区的一些友谊活动来传播自己的企业文化；也可以增强与其他企业的沟通，在沟通交流中传播自己的企业文化。
7、要正确处理好继承和发展的关系
首先，处理好企业文化与传统文化的关系。我国的传统文化源远流长，博大精深，包含有儒家、道家、法家等思想，都是我国传统文化的组成部分，其中蕴藏着许多哲学思想和道理，对我国当今管理有着极其重要的影响。处理好企业文化与传统文化的关系对指导兴隆百货集团企业文化建设的开展具有重要的意义。一方面，中国是世界上最早提出人本主义哲学并初步建立起了以爱人贵民为中心的人本主义管理思想体系的国家。这就决定了中国的现代人本管理体系不可能抛开中国传统文化而重建。这也就意味着我国市场经济的发展、现代企业制度的创立和现代人本管理体系的构建只能在民族传统文化的基础上进行。另一方面，传统文化中存在注重形式、重人治轻法治等消极因素，这就要求兴隆百货集团的领导与员工要学会用科学辩证目光审视中国传统文化，取其精华，去其糟粕，让好的传统文化运用于企业文化建设中去。
参考文献：
