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在当前，各项国民经济高速发展，广大人民的生活水平也日益提高，所以对衣食住行的问题都有了更高层次上的需求。在这种大形势下，建筑业也不例外，而且说它已经成为一个关系国计民生的支柱性基础产业也不为过。随着经济的急速发展，城乡建设规模也急剧增大，对建筑的需求越来越多。但与此同时产生的另一个问题是，随着建筑市场的竞争也日趋激烈，如何争取效益最大化也成为各建筑企业竞争的共同目标。所以我们也可以这样认为，如何更好更合理地加大施工现场的管理力度，向管理要效益已经成为了建筑行业内的共识。
1、引言
具体来说，现场管理是运用科学的管理思想、管理方法和手段，对施工现场的各种生产要素进行有效管理，如施工现场的文明施工，施工安全生产管理，施工生产的组织和实施，技术质量管理的实施、检查、复核和监督，物料进场、检验、实验和使用的管理，预算、统计、核算管理、施工现场治安治理、消防和卫生管理，分包队伍的管理等方面进行计划、组织、控制、协调、激励，从而保证按预定目标实现优质、高效、低耗、安全、文明的生产。
2、建筑企业加强施工现场管理的意义
2.1编制合理科学的施工方案并严格组织实施是建筑的前提。
施工组织设计是用以指导施工准备乃至施工全过程的技术经济文件，其内容视工程的性质、规模、结构、施工复杂程度、工期要求和建设地区的自然经济条件不同而不同，一份好的施工组织设计能指导项目部合理利用人力、物力、财力，以最低的投入去满足合同的最高要求。众所周知，施工组织设计的编制对工程造价的影响至关重要，毕竟所采用的施工方案不同，所需的费用也不尽相同，甚至会有相差很大的结果民出现。由此可见，在施工前应组织包括涉及到技术、质量、施工、机械、材料、劳力等相关方面的人员，目标一致，群策群力，共同研究和编制施工组织设计，在施工过程中针对工程实际情况编制相应的合理施工方案，前且还有要反复斟酌，优化方案。当然，在这些环节完成后，更为重要的是要在施工过程中严格按所选择的施工设计或施工方案组织实施。
2.2严格对材料进行管理是建筑的关键。
建筑工程所用的材料费用约占工程总造价的60%～70%，材料管理的成效将会直接影响到工程造价。作为施工单位来说，在施工前，不仅要对工程所需材料要进行对货源的充分调查研究，广泛收集各类供货信息，尽量寻找货和价的最佳结合点，而且还要根据施工组织设计及有关计算实际需要的材料、设备总量，编制好需求计划。在施工中做好旬、月计划，要充分考虑资金的合理运转和现场场地实际情况以及工程进度需要，合理安排施工所需机械的进退场，还要特别注意材料的存放和保管，以免出现材料的丢失以及如水泥在保管中因违规堆放出现受潮及底层结块、钢筋未垫好而出现锈蚀导致不能使用等现象，避免造成不必要的浪费。制定合理的材料采购、保管制度，建立材料价格信息中心和材料价格监管机制，提高采购人员的自身素质和业务水平，保证做到货比三家，质优价廉的购买材料，从源头上减少工程成本，提高企业利润。
2.3提高安全防护水平是建筑的保障。
在整个施工现场管理中，要特别注意关于防火、安全用电（如禁止乱搭接电线）、戴安全帽、脚手架搭设、安全带使用等相应的施工安全问题，需设立专门负责的安全小组，日日抓，天天讲，多培训，多学习，从而做到未雨绸缪，防患于未然。总而言之，施工项目的现场管理是一个长期的系统的工程，它涉及企业管理的各个层次和施工现场的每一位操作工人，再加上建筑产品生产周期长、受外界影响因素多等特点，这就决定了现场管理的难度较大，难点较多。因此，施工企业就必须与时俱进，改变认识，提高思想，引进观念，运用现代化的管理思想和方法，制定出符合国家规定的、适合企业自身的施工现场管理标准，科学化管理，制度化管理，常抓不懈。只有这样，才能保证企业管理水平不断提高，在市场激烈竞争中立于不败之地。
2.4强化培训，提高施工人员素质是建筑的基础。
目前，我国拥有众多的药品生产企业，同时随着不断加入的外企，有着相当惨烈的竞争。很多医药企业在生产出药品之后，由于没有好的营销战略，取得了较小的收效。同时，新的行业政策也为企业提出了更多的课题和挑战。而网上交易、直销、降价和医改等，也为创新医药企业的营销战略，质量控制和降低成本方面，提出了更高的要求，本文重点研究了新形势下医药市场营销战略。
一、中国医药企业市场营销的现状
据相关数据统计，目前我国医药市场中，普通药品占市场的70%，而利润仅仅为30%。而新药虽然占据了市场的30%，但却高达70%的利润。通过GMP认证后，将会产生越来越高的新药价格。一直以来，我国的仿制药占据了医药市场的主导地位。由于长期以来严重缺乏研发经费，同时因为现存的体制原因，对研发没有引起足够的重视，使医药企业产品不能及时更新，可持续发展的能力匮乏。通过GMP认证后，医药公司在GMP项目上，投入了大量的资金，并且资金来源多半是贷款。缺少研发资金，却真实的放大了产能。所以，仿制药在未来很长的一段时间里，还将占据主导地位，在市场中的主流仍然是低价格和低水平的仿制药品。
二、医药企业市场营销的主要策略
1.价格方面的主要对策
（1）提高生产效率。生产工人应熟练掌握设备的使用和技术操作，将新设备的优点发挥出来，并将次品率降低。进行规模化生产，提高生产效率。对每一个环节的费用支出进行严格的控制，努力赢得成本的竞争优势。
（2）组织技术人员公关。通过GMP的药企，应组建公关小组，对机器的运行规律、技术参数和工作条件尽快摸清。对每一个工艺流程的关键控制点熟练掌握，使原材料消耗成本降低，并使生产过程时间尽快缩短。
2.产品方面的解决方案
（1）开发保健食品。由于保健食品有较少的资金投入，同时有较短的开发周期，所以应尽快上马保健品生产，对保健食品进行开发和购买。
（2）做好品牌广告。对于产品的销售，可通过企业的知名度来带动，通过企业的品牌广告来宣传处方药。通过产品品牌广告来宣传非处方药，以带动销售额。企业品牌广告的主要目标为口碑、美誉度和公益性。而产品品牌广告应从其主治、功效入手，将其在同类产品中的特点和优势发挥出来。
（3）挖掘产品优势。对产品应慎重选择，并对产品独特的销售主张和竞争优势进行深度挖掘。对市场调研的作用进行强化，做出科学的决策。在营销团队管理中，导入现代管理理念。与市场实际情况相结合，通过领队的人格魅力、优秀的企业文化和合理的制度，对团队成员进行影响和带动，使其执行力得到提升。
3.渠道方面的生产战略
为了对传统推广方式的不足进行弥补，可通过药品创新的营销与网络推广。立体的网络营销与横向与纵向的营销模式相结合，依照市场的状况，对营销的差异化选择做出决定，以全面扩大产品的销量，并在市场中占领最大的份额。以最大化的在目标市场中渗透产品，并重新做好市场的定位工作。
4.营销方面的应对措施
（1）采用灵活多样的促销手段。随着迅猛发展的大众传媒技术，广告可使市场的运行效率提高，并使市场的信息成本降低。不断出现的新的广告形式，进一步扩展了市场。公开的药品广告，可促进公平竞争，将优胜劣汰机制充分的发挥出来，将更多、更好的药品提供给公众。医药企业不单单要注重广告效应，还应对药品的质量和药效高度重视，这样才能促进医药企业的长足发展。
（2）实施人才营销战略。营销队伍的创建，直接决定了中长期营销模式和营销战略的选择。所以作为中小型医药企业，必须对环境进行认真分析，对自己的发展方向和发展目标真正的明确。对相关人才进行培养和招聘，通过建立和完善合理的人才机制，真正留住人才，让人才发挥应有的作用。而留人机制是留住人才的关键，留人机制应有着一定的吸引力，并能为营销人才产生长远的预期收益，使医药行业的营销人员能够做好职业生涯规划，获得自我价值的实现感和成就感。
三、结语
在GMP时代，医药企业必须应重新理顺营销思路。在新形势下，对医药市场的经营管理和营销战略进行探讨，同时将医药营销的困境突破。对营销模式进行创新，才能使医药企业的竞争力得到全面提升，与医药行业新的营销环境和新的政策相适应，为我国医药企业带来的新的行业增长。
参考文献：
[1]汪澜.医药企业营销渠道创新[J].企业改革与管理，2011（01）
[2]曾振兴.我国医药营销的发展趋势探讨[J].商场现代化，2009（12）
[3]刘斌.浅谈医药市场营销[J].企业家天地下半月刊（理论版），2009（03）
[4]祁天.医药市场营销的策略与发展方向[J].当代经济，2009（18）
1. 城市医药消费者的价值取向：城市患者最关心的是药品的疗效，其次是安全性。
对于生活在快节奏、高效率的环境下的城市患者，当他们患病时多数人抱着及早用药，快速康复的心态寻医问药。在这种心态的引导下疗效与安全相比略占上风。例如，在抗菌素的使用上多数城市消费者愿意使用高档次、新一代产品，却忽略人体是否能够产生耐药性等潜在的不良因素。
2. 城市医药消费者的国药情节：在适应症相同的条件下，选择中药制剂的占55%。
经研究表明，城市患者多数人心中认为：中药治本，西药治标。在同样的可以达到治疗目的的前提下，城市消费者更愿意选择中药制剂。例如，在治疗风湿病、哮喘病等慢性常见病方面，祖国医药更受到城市消费者的信赖。
3. 城市医药消费者的广告反应：城市消费者相对大量的药品广告持比较冷静和理智的态度。相对农村患者来讲，城市患者接受到的医药广告信息要更多一些。形形的医药广告和治疗手法，包括有效的还是虚假的城市消费者见的也多了，在这种情况下，城市消费者相对农村消费者显得对医药广告的反应就更加理智。因此，在当今的城市医药市场启动一个新品种的市场周期要长于以往。但如果您的产品确实疗效不错，充满信心地坚持就更显得重要了！
4. 城市医药消费者使用药品的影响因素：对于严重或特殊疾病、住院治疗疾病等，用药基本取决于医生；相对常见病、多发病、慢性病等轻证疾病，患者除了受医生指导外，还有自身对药品的疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告的导向及他人的意见等因素都起着不同程度的影响。
农村患者药品消费心理和习惯分析
1. 农村医药消费者的价值取向：农民及小城镇居民购药首要考虑的因素是价格，其次是疗效。在多数经济欠发达的农村或小城镇，消费者在购药时往往先对比价格，无论医生或OTC店员如何解释药物的疗效的重要性，他们都会认真地考虑价位是否能够承担得起，因为在经济承受能力上他们确实是弱者。因此，在大多数农村市场中高档次的药物很难形成大量的销售。
2. 农村医药消费者对疗效的认识
农村患者认为，症状减轻或消失即为有效，就是好药。西药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则他们认为无效。他们吃药1-2瓶必须见效，否则改换品牌，他们大多无钱也无耐心把药吃5盒以上。因此，在农村市场很难培养品牌的忠诚度。
3.农村医药消费者药品信息的来源
1）重要途径为媒体，依次是电视（央视、省视、地视）、广播、店头POP、报纸
祖国医学并无心律失常病名， 根据其临床表现为心悸、气短、乏力、胸闷、头晕、失眠等症状，归属于中医“ 心悸”“ 惊悸” “怔忡”等范畴。《内经》中虽未正式提出“ 惊悸”病名，但《素问·至真要大论》中心澹澹大动的描述和现代心律失常的临床表现相吻合。至汉代张仲景在《金匮要略》及《伤寒论》中正式提出“心悸”之名。《伤寒论·辨太阳病脉证并治》伤寒，脉结代，心动悸，炙甘草汤主之。炙甘草汤成为后世治疗心悸的经典名方。《金匮要略·惊悸吐衄下血胸满瘀血病》曰：“寸口脉动而弱，动即为惊，弱则为悸”对惊和悸进行了明确的区别。巢元方在《诸病源候论》风惊悸候中曰：“风惊悸者，由体虚，心气不足，心之府为风邪所称；或恐惧忧迫，令心气虚，亦受于风邪。风邪搏于心，则惊不安。惊不已，则悸动不定。其状，目精不转，而不能呼。”阐述了惊悸的病因由风邪引起。宋代严用和《济生方》中首次提出怔忡的病名，“夫怔忡者，此心血不足也”。提出怔忡是由心血不足引起。《济生方》对惊悸也有描述，如“夫惊悸者，心虚胆怯之所致也”。认为心虚胆怯是导致惊悸的主要因素。张介宾在《景岳全书·怔忡惊恐》曰“怔忡之病，心胸筑筑振动，惶惶惕惕，无时得宁者是也”，“凡治怔忡惊恐者，虽有心脾肝肾之分，然阳统乎阴，心本乎肾，所以上不宁者未有不由乎下，心气虚者未有不因乎精”等，立专篇描述本病并提出了治法。
2 病因病机
程文宜[1]认为缓慢性心律失常的病因病机为“阳虚血瘀、阴阳两虚，并有心血不足、心阳不振”，张雅丽等[2]认为“元阳衰惫，心阳不振，气虚血瘀，鼓动无力”为缓慢心律失常的主要病因病机。李春[3]则认为现代人生活方式的改变，导致缓慢心律失常的病因，在既往的“心脾肾阳气亏虚，寒湿、痰饮之邪阻滞心脉，心失所养”基础上，出现了痰浊、瘀血等兼证，并认为“痰浊瘀血阻滞心脉，络脉不通，气血不荣，心失所养”。周婷[4]认为气血亏虚是心律失常发病的根本原因。痰浊、瘀血是心律失常的主要致病因素，而且是顽固性心律失常的重要病理产物。因虚致瘀生痰是心悸发病的根本，痰瘀互结是心律失常发病的重要原因。陈美华认为“气阴两虚、心脉瘀阻”是冠心病心律失常发生的病机关键[5]。张曦光[6]认为“心悸之病为气机失畅，心又为水饮之邪所扰而致”。张静生认为，本病属于虚实夹杂之证，虚以脏腑阴阳虚损为主，实证包括气滞、痰浊、血瘀、火邪上扰心神等[7]。李淼[8]认为该病病机根本为心脏气血不足，痰、湿、瘀三邪互结为害。张文高认为心律失常多属本虚标实之证，其本虚多以气虚为主，或兼有血虚与阴虚、阳衰，而致心失所养，心神不宁；标实证则多以血瘀为主，或兼有气滞、火邪、痰浊、水湿为患，诸邪阻于心脉，则心失所养，邪阻脉道，则血行不利，邪扰心脏，则心搏不齐[9]。孙兰军认为心律失常属于中医学心悸的范畴。发病原因多见于风热或湿热毒邪外侵、饮食劳倦、情志内伤、年老久病等，均可使心气阴血耗伤，无力帅血运行，致血脉瘀阻、心失所养而致心中悸动[10]。
3 辨证分型治疗
陈鼎祺将心律失常分为6型辨治：心肾不交、神志不宁型，治以交通心肾、安神定志法，方选镇心丹合安神定志丸加减[11]。气阴两虚、心血不足型，治以益气滋阴、养血复脉法，方选炙甘草汤合八珍汤加减。肝肾阴虚、肝阳上亢型，治以滋阴潜阳、养血安神法，方选朱砂安神丸合天王补心丹加减。脾虚湿重、痰阻心络型，治以健脾化痰、宁心通络法，方选十味温胆汤加减。气滞血瘀、心脉受阻型，方选桃红四物汤加减。阳气虚衰、血不荣脑型，治以益气回阳、复脉熄风法，方选参附汤、生脉散合钩藤饮加减。缓慢性心律失常则以益心气、温肾阳、化瘀滞、通血脉、定心志为法，方选麻黄附子细辛汤、生脉散及当归补血汤为主化裁。翁维良强调于气阴不足者治以益气滋阴。气阴两虚，胸阳不足兼血瘀、寒凝、气滞及痰浊者，治以阴阳双补，豁痰活血复脉。心肾阳虚者投以益气温阳、养血复脉之剂[12]。许岩[13]针对其病因病机将心律失常分为七个症型：心阳（气）不足，治以温通心阳。心之气阴亏虚，治以益气养阴。阴液不足，虚火亢盛，治以滋阴降火。瘀血阻滞，治以活血理气。痰浊阻滞，治以化痰宣痹。心火亢盛，治以清热泻火。善惊多恐者治以安神定悸。尤可[14]根据中医辨证将心律失常分为10型，并提出了温经散寒、活血化瘀、通腑泻热、舒肝理气、清热解毒、健脾养血、涤痰通络、益气养阴、温阳复脉及育阴潜阳十种临床常用治疗方法。张静生[7]将心律失常分为5型：气阴两虚治以酸甘养阴，益气安神，方用生脉饮和炙甘草汤加减。心肾阳虚治以益气温阳，方用参附汤加减。痰火扰心治以清热化痰，养心安神，方用黄连温胆汤加减。心血瘀阻治以益气活血，养心安神，方用血府逐瘀汤合生脉饮加减。
4 专方专药
消费心理学研究表明:不同商品会对不同境况下的不同消费群体产生不同的心理刺激,从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异,划分出不同消费群体及各不相同的消费特征,而产生不同的消费行为。
1.1 消费者及消费市场构成
1.1.1 老年人为医药市场消费主体由于老龄人口健康和维持生命需要,老龄人口是药品消费的最主要消费群体。目前老龄人口消费药品占药品总消费的50%以上,按现行我国老年人的人均用药水平为385元来计算[1],2005年,其用药总额已达到616亿元,比2000年的500.5亿元净增115.5亿元。
1.1.2 城镇医药市场增长平稳2000年,我国人均药品消费均为90元人民币,而中等发达国家每年人均消费额达到达4050美元。1999年,我国农村人口为8.7亿,占总人口的69.1%。“十五”期间,农村医药消费需求有可能达到15%左右的增长幅度。2005年,全国药品需求达到2180亿元,比2000年净增940亿元,药品需求年均增幅度可达12%左右。
1.2 医药消费结构变化趋势
1.2.1 非处方药品(以下简称OTC)处于快速增长阶段目前我国OTC药品人均消费低于全球人均OTC药品消费(9.1美元)标准,但OTC市场增长速度却相当迅速.初步统计,1990年非处方药销售额为全国2.5亿美元(折合人民币19.10亿元),1994年为10. 10亿美元(折合人民币83.80亿元),4年内增长3倍多。2000年,我国非处方药市场销售达30亿元。我国非处方药品以其购买方便,服务安全的特点,将会得到广泛的使用,非处方药物市场将会是药品消费的重要组成部分[2]。
1.2.2 中成药物消费将会得到增长根据2000年零点公司对社会居民调查显示,随着受访者年龄的增长,对中成药接受的比例越高[3]。而且年龄较大的中老年患者,受中国传统文化熏陶较深,对中国古老文化中的中医药极其信任。近十几年来,由于中成药生产模式,营销策略,广告宣传等方面落后于西药,市场增长缓慢,但中成药凭借“副作用小,治病治本”的独特优点,仍然在消费者心中占有特殊地位。
2 消费者消费心理及其发展
习惯型消费者十分注重品牌,或者是慢性疾病需长期服用药品的患者,要改变此类消费的消费行为很困难,需要做大量的市场宣传,才能从思想上改变这些消费者,从而改变消费理念。价格型消费者多是由于经济状况较差或者是长期消费药品经济负担较重的消费群体。价格因素是他们考虑的首选,产品的疗效次之,而品牌对其影响则不大。不定型消费者尚停留在对药品消费的认知阶段,对产品品牌,疗效,各方面都不太熟悉,对药品适应症更不知所云,缺乏常用的医疗知识,需要通过医院医生,诊断确定用药或药店的营业员和执业药师指导用药。
3 医药市场消费需求变化对医药市场的影响
医院作为药品最主要消费市场的现状,将会被削弱,OTC市场、中成药消费、农村市场成为重要药品消费市场和消费方式。国内医药企业应及时抓住这一机遇,进行产品和营销模式研究,满足医药消费市场的需求。OTC的消费打破了计划经济下,医疗单位的药品销售占药品消费全部的格局,药店与其他非医疗单位成为药品销售的重要组成部分,这一趋势为医药市场的需求带来无限商机[4]。
4 结 论
医药市场己成为买方市场,市场竞争日益激烈。医药市场营销正面临变革:一方面国家针对医药市场的法律、法规日益完善,我国加入WTO后,医药企业间大规模并购、重组成为大势所趋;另一方面医药消费者素质逐渐提高,消费心理和行为日趋成熟。渐渐探索出适合医药企业发展和满足消费者需求的营销模式,为医药市场营销创新做出贡献。
【参考文献】
[1] 王长海,丹阳,王成库.浅谈老年人用药[J].哈尔滨医药,2005,25(3):35-37.
什么是“正声雅乐”，什么是“奸宄之音”？
子曰 ：“乐则《韶》、《武》，放郑声，远佞人。郑声，佞人殆。”这里的《韶》、《武》即是“正声雅乐”，而“郑声”则是“奸宄之音”。为什么呢？“子谓《韶》：‘尽美矣，又尽善也。’谓《武》：‘尽美矣，未尽善也。’”而“郑声”。孔子认为美和善是正声雅乐，不美不善则是奸宄之声，“郑声”乃靡靡之音所以是奸宄之音。孔子的学生子夏对“古乐”（“雅颂之乐”）与“新乐”（“郑卫之音”）的评判标准则基本是依据是乐曲的形式、内容与功用。认为“古乐”“……君子于是语，于是道古。修身及家，平均天下”。认为“新乐”“……乐终不可以语，不可以道古”。
美、善统一，形式、内容与社会功用的统一，即便在今天仍然是艺术追求的标准。但孔子及子夏所持的标准不一定就是唯一的标准。魏文侯对“古乐”和“新乐”就和子夏就有着截然不同的看法：“吾端冕而听古乐，则唯恐卧（打瞌睡）；听郑卫之音，则不知倦。” 两千年以后来看这个问题，从“雅颂之乐”到“郑卫之音”实际上有个“变”的过程。这个过程正是诗、乐和政治、社会、伦理一体的美学体系向独立的士人美学体系转变，亦即社会功用向美学价值及娱悦性的转变。但是无论怎么变，还是要在一定程度上体现社会公用。孔子和子夏有“正”而不“变”，泥古不化之嫌；而魏文侯则有“变”而失其“正”的奸宄之嫌。“变”而不失其“正”才是关键。
《荀子・乐论》说：“凡奸声感人而逆气应之，逆气成像而乱生焉。正声感人而顺气应之，顺其成像而治生焉。唱合有应善恶相像。” 又毕竟“乐者，通伦理者也。”（《礼记・乐记》）音乐和人应遵循的道德、准则密切相关，音乐的好坏就有可能影响、或者改变人应遵循的道德、准则。孔子说：“兴于《诗》，立于礼，成于乐。”“成于乐”就是指音乐能决定人格的最后形成。于是，乐之“雅正”与“奸宄”不可不察。
朱昌耀二胡在创、编的“正”与“变”之间“走三步，退两步”，“变”而不失其“正”，为今天的二胡提供了许多经典的范例：从《太湖美》到《江南春色》；民歌《拔根芦柴花》到二胡《扬州小调》；从民歌《放风筝》到二胡《放风筝》等等都是“正”与“变”，“变”而不失其“正”的典范之作。
在演奏上也是如此，从南派二胡的“小、细、轻、柔”到新南派二胡的 “清”、“丽”、“亮”、“采”、“润”、“真”之间亦是“走三步，退两步”，“变”而不失其“正”。
朱昌耀二胡艺术在“正”与“变”之间的“走三步，退两步”为今天的二胡发展提供了典范。尤其是文化改制，市场经济的背景下二胡的发展毫无疑问应该从朱昌耀的“正”与“变”的之间“走三步，退两步”去寻找答案。“变”是必然的，但“变”而不失其“正”是关键，惟其如此，才能使艺术作品与客观存在和意识形态保持和谐统一；也只有这样艺术作品才会获得生命力。
二、西化炫技道路的式微与新南派二胡的兴起
“南派二胡”从“江南丝竹”这种艺术形式中脱颖出来，作为实际存在（刘天华当初录制《病中吟》和《空山鸟语》并在音乐会上独奏时均称为“南胡”独奏），在漫长的发展过程中逐渐形成了自己的特点，深为广大听众的喜爱。
刘天华应聘于高等学府，建立二胡学科，走“中西合璧”发展道路；随着社会发生深刻的变革；随着客观存在和意识形态的改变，鲁、豫、秦所代表的北派二胡从刘天华的“中西合璧”中渐渐获得了生命，并且从成熟、发展到壮大，经过近几十年的发展渐成中国二胡的主流。
南派二胡建国前没有受到刘天华二胡学派的影响，基本固守了自己的“小、细、轻、柔”的特点；建国后的也基本如此。在北派二胡的渐渐成熟、发展与壮大面前，南派二胡渐渐成为“不出家门”的“地方特产”。
关键词：
医药营销;复合型人才;培养模式医药行业是具有高接触性和高技术性的关乎人类生命健康的特殊行业，也是世界各行业中发展最快速的行业之一，我国医药行业也呈阶梯式成长，有望在2020年成为全世界最大的医药市场之一，已引起了其他国家医药企业的广泛关注，越来越多的外资企业到我国进行投资，以期占取一定的市场份额，同时，快速发展也带来了医药产品和服务的大量趋同，这就造成了越来越激烈的市场竞争，医药产品的开发、制造和营销人员的销售技巧都是一家医药企业是否能够在竞争中脱颖而出的制胜关键，归根结底都是人才的竞争，尤其是既懂得医药知识，又懂得营销技巧的人才，为满足企业对医药营销复合型人才的需求，越来越多的高校设立了医药营销专业，在市场营销专业知识的基础上，融合医药知识，进行有针对性的学习，为企业输送专业的人才，促进医药行业快速健康的发展。
1医药营销专业面临的挑战及存在的问题
1．1医药营销人才培养现状及需求趋势
目前，在全国所有高等医学院校中，只有不到二分之一的院校设立了医药营销专业，起步较晚，规模较小，人才培养模式还不够成熟，教学质量有待提高。想培养出既懂医药知识又能熟练掌握营销技巧的人才，尚需进一步努力。这也是制约我国医药行业发展的关键因素之一。由近年来的招聘信息中可以得知，市场营销专业是其中最为热门的几个专业之一，而医药企业的市场营销岗位更是成为了一个行业缺口，因其不止需要专业背景，还需对行业本身的深刻了解。所以未来对于医药营销人才的需求将呈不断上扬趋势，对高校开设本专业提供了难得的机遇。
1．2课程结构不完善，理论与实践脱轨
因为医药营销专业是近年来才开始在我国部分高校开设，所以课程设置还处于一边建设，一边改进的阶段，设计不够完善，缺乏规范性，新设立的课程的教学效果还有待检验，教学大纲的制定不够成熟，存在学科交叉重复的现象，造成学生在学习过程中知识点混乱，影响了专业知识的掌握。而且，目前高校的教育手段还处于灌输理论知识的阶段，填鸭式的教学方法忽略了对实践技能的锻炼，但市场营销却是一个理论与实践并重的学科，熟练的掌握营销技能对一个营销管理人员来说尤为重要，若只掌握理论知识是无法满足市场需求的，违背了培养复合型人才的初衷，也必然在激烈的竞争中被淘汰。医药营销在市场营销的基础上，还要要求掌握医药知识，这种更高的要求也加大了在人才培养过程中投入的人力、财力和物力，在无形中增加了人才培养的难度，课程设置有待进一步完善。
1．3师资力量有限，教学梯队处于建设中
医药营销专业近几年来虽然发展迅速，也有诸多大学和学院设置了相关课程，但教学水平良莠不齐，专业特色不鲜明，研究生教育尚处于起步阶段，职业教育质量不高，较为权威的专家和学者仍是凤毛麟角，其中高学历，高职称教师在教学梯队中所占比例较小，梯队仍在建设当中，师资力量的匮乏影响了教学质量和教学水平。培养专业教师，提高其职业素养是当下待解决的问题之一。
2医药物流专业建设的策略
2．1明晰专业定位及就业前景
学习医药营销专业的学生不仅可利用其医药知识专长，在医药企业从事医药营销相关岗位，还可在工商、外贸、金融、保险、证券、旅游、房地产等企事业单位从事企业营销管理、客户资源管理、网络营销管理、营销策划、营销诊断、市场调查和咨询等工作，就业前景十分可观，属于实用性专业。
2．2科学设置医药营销专业课程
首先要重视基本理论的传授，在扎实掌握了基础知识的前提下，培养学生的实践能力，将基础理论课和专业理论课进行系统整合，精炼精品课程，提高教学内容的实用性和针对性，时刻关注国外同类专业的课程设置变化，引进新的教学手段和教学内容，及时与国际接轨。设立实践课程，模拟医药营销过程的各个环节，加深学生对系统理论知识和业务模式的理解，完成以专业能力训练和综合素质训练相结合的实践教学过程，将医学专业知识与市场营销知识融会贯通，遵循理论与实践相结合的原则设置课程。
2．3以综合考核方式改革考试机制
考试分数作为衡量学生知识掌握情况最直接有效的方式，在针对复合型人才培养体系中不得不改变它的评分机制。大多数高校对成绩的设置基本上都是卷面成绩加平时成绩。但对于医药营销复合型人才的考核标准，应在此基础上，加上实践成绩，形成多元化动态化的评分机制，全面综合的给出学生应取得的最后成绩。
2．4大力培养专业教师，构建教学梯队
医药营销专业教师的综合素质和专业能力是教学质量高低的决定性因素，校方应大力鼓励教师继续深造，为教师提供和创造继续深造的条件，并制定相应的激励政策。如将医药营销专业设置为特色专业建设，保证本专业的科研项目立项和精品课程建设，保证研究经费，并给与最大限度的人力物力支援。邀请本专业著名专家学者或企业精英定期来校举办讲座或进行学术合作，共同研究医药营销人才培养模式存在的问题和改进的方法。外派骨干教师参加专业培训和相关学术会议，不断更新相关专业知识，以更好的状态投入到教学当中去。
2．5建立网络教学平台，加强师生互动要求
教师将医药营销课程相关课件和习题经网络平台展示给学生，便于学生进行课前预习和课后复习，并在网络平台上进行互动答疑，建立教学信息反馈系统，在不受时间和空间限制的情况下，给学生提供学习的平台，进一步深化对知识的理解。
3结语
随着医药行业的不断扩张和迅速发展，对专业的复合型人才的需求将越来越大，求贤若渴，高校应遵循医药营销行业发展规律，结合自身资源，注重实践教学，建立完善的人才培养模式，提高医药营销人才综合素质，使之成为知识复合，能力复合，思维复合的复合型人才，为工商企业、政府机关、咨询公司、科研机构等输送高质量的医药营销管理人才。
参考文献：
［1］季骅，高民．高等医药院校市场营销专业培养模式改善研究［J］．医学与社会，2011(01)．
二、入世对中国医药行业产生的影响分析
（一）我国对加入WTO在医药行业所做的几点主要承诺
1.保护药品知识产权。WTO对于知识产权方面的保护十分严格，加入WTO后，我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。药品同样涉及知识产权保护的问题，例如，按照知识产权保护有关条款，在专利期内仿制某种新药，开发方有权索取4至10亿美元的赔款等，这将使以仿制新药为发展手段的我国制药业面临巨大的挑战，知识产权协议生效后，就会因仿制构成侵犯专利权行为；同时，还会带来新药研究与开发的资金、人才和信息不足，以及医药生产经营企业体制不适应的挑战。但另一方面，对药品知识产权保护的要求同时也带来了机遇，主要是为我国医药行业努力发展高科技产品创造了有利条件，能够鼓励创新，有利于调动新药生产、研制、开发的积极性和创造性。知识产权问题可能是加入WTO对国内医药行业最大的影响因素。
2.降低药品进口关税，承诺药品进口关税税率从1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同时我国将逐步取消限制药品进口的非关税贸易壁垒，全面实施贸易自由化和开放流通。因此，加入WTO后，进口药品可能会因关税下降、性能价格比提高而冲击国产药品。例如一些注射器等常规性质的品种，随着关税的下降，与国外产品抗衡的竞争力也会逐渐降低，而不利于国内企业。但是由于我国国内产品与进口产品本身价格差距就很大，进口关税下降空间也并不大，即降低关税之后国内产品与进口产品价格差距仍然很大，故降低部分关税并不能造成很大的改变。因此，总体来说，进口药品因关税下降而剧烈冲击国产药品的这种可能性并不是很大。
3.开放药品分销服务和开放医疗服务的市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品的分销服务业务，外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。同时，承诺开放医疗服务，外商可开办合资、合作医院，并可控股。这一点将对我国第三产业，特别是医药流通领域、医疗卫生、保健、保险业产生一定的冲击，但同时也将为我国医药服务业竞争力提高和医药服务业现代化创造条件，对推动我国医药服务业发展无疑是积极的。
4.2001年取消进口大型医疗设备的行政管制，这一点对于我国生产技术含量较高的大型医疗设备的企业影响将是较大的。
（二）WTO在医药行业方面赋予中国的主要权利
1.最惠国待遇。最惠国待遇指的是缔约国双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠、特权或豁免待遇。中国可在120多个成员国中享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇，这将使中国医药产品在最大范围内享受有利的竞争条件，从而促进医药产品出口的发展。
2.发展中国家的普惠制。普惠制是一种关税制度，是指工业发达国家对发展中国家或地区出口的制成品和半制成品给予普遍的，非歧视的，非互惠的关税制度。其具体含义是所有发达国家对所有发展中国家出口的制成品和半制成品都要给予普遍的优惠待遇，同时，发达国家应单方面给予发展中国家做出特别的关税减让，而不要求发展中国家对发达国家给予同等待遇。入世将使中国从更多的会员国、在更大范围和程度上享受到这些优惠。例如中国的中药，过去，由于不能享受WTO成员国之间的普惠制，我国中药出口不是受到各国法律上的限制、认证标准上的苛求，就是被高关税挡了回来。因此加入WTO是我国中成药企业走出国门的一个好机会。
3.世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有日益增加的趋势，入世后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序，比较公平地解决此类贸易争端，维护中国的贸易利益。
上述条款都将为我国医药产品迈向世界提供良好的市场环境。
三、应对入世的医药企业市场营销策略分析
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的各种策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客，获取和维持顾客，使企业立于不败之地。市场营销策略主要包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略，因此市场营销策略也被称为4Ps。
20世纪80年代之前，我国医药行业完全是依照计划经济在运行。在这一背景下，医药市场是按照区域划分，实行“三级批发，一级零售”，药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，一级站调拨给二级站，二级站调拨给三级站，逐级调拨，至终端消费者。所以计划经济年代的药品销售根本谈不上营销，更谈不上营销策略，而仅仅是一种“购销”。
改革开放之后，医药市场环境发生了巨大的变化，医药行业逐渐脱离了三级批发、统一调拨的经营模式，而面对的是市场经济激烈残酷的竞争局面，医药市场明显供过于求。企业为了在困境中生存，营销理念也在不断的转变和创新。很重要的一个理念就是要找出对公司利润有巨大贡献的重点顾客，为其提供更多更好服务，与其建立良好关系，使之成为公司的忠诚顾客，这便是所谓的“关系营销”。但是这种过度的“关系营销”存在的问题也非常明显，造成了药品营销当中的“回扣”、“红包”现象泛滥，影响了医药行业的健康发展。如前文所述，加入WTO继续改变着中国医药行业所处的环境，中国医药企业必须要考虑现行的营销理念是否能够继续适合自身的发展要求。
1.产品策略分析
产品策略是4Ps营销策略的核心，其自身又包括很多内容。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题，因为我国医药企业大多数规模小、生产能力有限，不可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略。同时，加入WTO后，随着医药产业对外开放的不断深化，更是加大了外资医药企业对国内中小企业的竞争。因为国内企业很难通过标准化达到经济规模而降低成本，所以采用标准化策略既发挥不了其自身优势，也使其竞争不过大型外资企业，因此国内企业应采取密集性市场策略，针对某一部分消费者或少数几种产品，更加有效地利用企业有限资源进行生产。这就要求国内企业经营者能看准市场行情，多方面了解相关信息，灵活应变。
2.价格策略分析
我国大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略，即以低价位来快速和深入地进入市场，从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步获利。现在的相关价格政策是，大多数的进口药品可以自主定价，而国有企业的药品价格大多数都是由政府主管部门制定，同时不能随意调整，导致了国有企业生产的药品与进口同类药品的价格相差甚远，国有企业很难与外资企业竞争。再加上国内新药研制与开发的匮乏，低水平重复生产等因素，众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。当然，在打入市场之后，随着市场占有率的不断提高，企业可以根据实际情况和市场状况提高调整价格，实现盈利的目标。
3.渠道策略分析
这是中国国内医药企业使用最多的一种渠道。所谓多家制，就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商，由他们分别去“布点”，形成销售网络。这种方式能够减少销售中间环节，帮助生产厂家迅速铺货，占领市场的速度较快，加强了营销的针对性，鼓励了商之间的竞争，提高了效率。但产生的问题是商之间可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”，导致低效率。另外，这种渠道的管理也更为复杂。医药企业应注意在互相信任的基础上与商建立长期协作关系，共同致力于区域市场医药品牌的打造，实现销量的提升。另外，随着网络环境的不断发展完善，国内医药企业正在也应该抓住机会积极试点医药电子商务这种渠道。医药电子商务作为新技术革命的一部分，应通过实践积极探索，稳步推进，总结经验，示范推广。
［关键词］滇西；医药市场；第三终端；营销策略
［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0007-02
1 引 言
医药市场第三终端主要是指广大农村和一些城镇的居民小区,如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售专柜等。即除医院、药店之外的,直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。滇西民族医药市场第三终端是一个尚待开发的市场,随着我国经济体制改革对医药市场第三终端的不断支持、改善,滇西民族医药第三终端市场出现了新的转机,形成了一个具有一定购买力、极具发展潜力的市场。制定滇西民族医药第三终端市场的营销策略,提供满足消费者需求的医药产品与服务,开拓滇西民族医药第三终端市场,无论对于医药企业还是对于第三终端的消费者来说都具有十分重要的意义。
2 第三终端市场消费者特征
21 消费者特征
滇西民族医药市场第三终端是一个相对落后、极具发展潜力的市场,与其他市场相比,消费者具有如下几个特征：
(1)价格敏感度高。在经济学理论中,价格敏感度即价格弹性,表示为顾客需求弹性函数,指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。即由于价格的变动所引起的产品需求量的变化。如果需求量的变动率大于价格的变动率,即需求量对于价格变动的反应是比较敏感的,被称为富有弹性,即敏感度高；反之,则为缺乏弹性或单一弹性,敏感度低。滇西民族医药市场第三终端,是一个经济发展极不平衡的市场,这里所说的价格敏感度高主要是针对存在竞争性的区域而言。经济的落后,导致消费者用于个人医疗的消费支出明显偏低,甚至为零。这就致使消费者对医药产品的价格敏感度偏高。在消费者有选择购买不同医药产品的机会时,同种疗效的医药产品,消费者更偏好于购买价格便宜的产品,(因为常识的缺乏或者经济的考虑)而不会考虑副作用等其他方面的影响。
(2)品牌敏感度低。在这部分消费者的心中,疗效明显的就是最好的“品牌”。因为品牌附加值往往造成品牌产品价格偏高,而滇西民族地区经济相对落后,消费者购买力有限,因此对于品牌医药产品缺少必要的体验和认知。当然,这并不否认消费者对品牌产品(在他们看来的高价位医药产品)的认可,只是在购买力限制的情况下,滇西民族医药市场第三终端的消费者不太在意是否是名牌产品,甚至对生产企业和产地等也毫不关心,因为消费者只买疗效显著并且价格实惠的医药产品。
(3)购买诱导性强。从消费需求来看,消费者基本上都是有病求医,甚至是病情比较严重了才去求医,很少有“治未病”的消费者。而且消费者缺乏基本的医药卫生常识,对多发病、常见病的发病原因及病理缺乏了解与分析,对药物使用方法及病理药理知识知之甚少。对于这类有病投医的消费者如果营销人员或者医务工作者能根据消费者的疾病需求推荐相关医药产品,且疗效显著,消费者一般都会接受营销人员或者医务工作者的提议,从而购买该医药产品。
(4)品牌忠诚度高。在这个市场中,消费者对品牌的忠诚度主要源于对疗效的认可度。一旦消费者认可了某个品牌或者产品,以后遇到同样的病症,他们决不会购买其他牌子或者品牌的产品,而且他们还会给该医药产品作宣传,口碑效应十分显著。从这个层面来说,好疗效等于好品牌,好品牌就是好疗效。疗效好,医药产品的品牌就自然记在消费者的头脑中了,而且消费需求很难转移。滇西民族地区淳朴的民风强化着口碑营销的效果,其他替代产品要想进入该市场,就要为此付出巨大的消费转移成本。
(5)保健意识不足。对于一个恩格尔系数偏高的市场,消费者需要满足的是最低层次的需求。对医药产品的需求通常是有病求医,养生保健意识不强。因此,对于保健养生的时尚消费、符号消费等基本上是一块空白。超额利润的项目和产品在滇西民族医药市场第三终端的生存发展空间非常狭隘——它只能在政府政策和较大的经济社会体制改革取得成功,居民生活水平和教育卫生状况得到极大改善的情况下,才有可能成为保健品和养生(美容、保健)服务市场的潜在市场。
22 未来消费需求预测
中图分类号:F2
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)09-0009-03
1 引言
资本结构的现论是从Modigliani和Miller(1958)的著名论文《资本成本、公司财务和投资理论》开始的,他们指出:在假定有不受限制的套利机会、公司不可能破产、没有公司税的前提下,公司总的市场价值不受其发行的负债数量影响。即在某些条件下,资本结构与公司价值无关,这些条件就是基于阿罗-德布鲁世界中的条件(完备的市场、无交易成本、无税收、无破产成本)。此后,学者们在逐步放松假设条件的情况下,不断得出更加符合现实的结论,丰富和发展了资本结构理论。如考虑公司所得税(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考虑破产成本(Warner,1977)及非对称信息(Myers,1984)等。
20世纪80年代中期以来,产品市场竞争程度与资本结构互动关系开始受到金融经济学家和产业经济学家的关注,一些基于产业组织理论的资本结构模型开始出现。该领域的开创性研究始于Brander和Lewis(1986)。他们在《寡占与财务结构:有限责任效应》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠杆的增加诱使股东采用风险较大的策略。分析了公司资本结构对产品市场竞争行为的影响,首次将产业组织理论和公司金融理论融合起来。在Brander和Lewis的模型中,卖方寡头采用更有攻击性的产品策略来增加风险,从而使得在随后的古诺博弈中采用较有攻击性的策略,厂商于是选择较高的负债水平,证明了企业资本结构影响产品市场均衡。他们在1988年的论文中引入破产成本,进一步研究了企业负债水平对其在产品市场上行为的影响,但并没有改变他们1986年的研究结论。Glazer(1989)进一步指出如果从长期考察Brander和Lewis模型,厂商有发行长期债券、提供财务杠杆来加强串谋的动因。但是,如果寡头共谋很重要,则债务有限而且债务容量随需求弹性增长(Maksimovic,1988)。理论模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和实证研究均发现,以财务杠杆衡量的资本结构影响公司在产品市场上的竞争能力(包括后续投资能力、价格战和营销竞争的财务承受能力)和业绩。Zingales(1998)关于美国1980年解除运输公司管制时各个企业的财务杠杆水平与竞争地位和生存能力关系的考察,进一步证实在竞争环境下公司当前的融资选择和财务杠杆影响后续产品市场竞争能力,当前高财务杠杆对公司后续投资能力和价格战的财务承受能力具有显著的负面影响。但是,在竞争过程中,仅仅经营效率高并不能够保证企业生存,只有兼备经营效率高和充足财务资源的企业才能够长期生存。Showalter(1995)将古诺竞争延伸到伯川德竞争,同时考虑到需求不确定性和成本不确定性的作用。发现企业发行债务的动力既依赖于不确定性的类型,也依赖于竞争的类型。他的研究结论是,如果企业进行的是伯川德竞争,在成本不确定的情况下,企业将不会负债经营。而在需求不确定的情况下,进行伯川德竞争的企业将选择一定的负债水平,从而提高产业的产品价格,弱化了产品市场竞争程度。Gabrielle(2003)通过建立不确定需求下异质产品双寡头竞争模型,研究了特定供需特性下厂商产出市场和资本结构之间的关系,并指出债务在斯塔克博格模型中的战略应用。Lyandres(2006)以1950-2003年间美国非金融上市公司为样本实证研究表明,公司财务杠杆与产品市场竞争程度正相关。
从国外实证研究的结果看,公司资本结构与其所处行业是否显著相关并无一致的结论。Scott(1972)对美国12个非管制行业进行了横截面分析,结果表明,在给定行业中,企业资本结构确实以一种明确的方式聚集,行业似乎存在最优资本结构。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究发现,同行业企业具有相似的资本结构,不同行业的资本结构则确有差别,并且具有时间上的稳定性。医药、器械、电子、食品行业负债率较低;造纸、纺织、钢铁、航空、水泥行业负债率较高;政府的管制对于资本结构产生重要的影响,政府管制行业如:电话、电力、汽油等公用事业以及航空业的负债率最高。Aggarwal(1990)研究了亚洲12个国家中940家大公司的资本结构,发现日本、台湾等7个国家或地区资本结构具有显著的行业间差异。然而,Wippern(1966)却得出结论,除管制的电力公用事业外,不能拒绝8个行业间相等杠杆比率的假设。Martin和Henderson(1974)发现,只有少数债务比率在行业间呈现出显著性差异。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的资本结构,结果无法拒绝行业间差异不显著的原假设。Ferri和Jones(1979)在对10个行业进行研究后也得出行业和债务结构间只存在微弱关系的结论。
产业集中度的高低也会影响企业的资本结构。在集中度比较高的行业,当业内主要企业因为融资约束或者杠杆收购(LBO),导致财务杠杆高时,低财务杠杆、现金充裕的竞争对手往往会主动发动价格战或营销战(增加广告收入、给经销商让利等),降低产品利润和经营现金流,逼迫高财务杠杆企业陷入财务危机,从而降低竞争程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此财务杠杆低本身就是一项竞争优势因素,特别是在主要竞争对手之间经营效率无差异时候。另外,宏观经济环境、商业周期和产业政策的急剧变化,使得财务杠杆高的企业陷入财务危机的可能性大大超过财务杠杆低的企业(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究结果表明,集中度高以及公司普遍采用租赁融资工具的行业,不同公司之间的资本结构差异较大,而激励不足、内部人在董事会占比过高、公司历史较长、资本支出少的行业,公司之间的资本结构差异较小。
我国学者对资本结构与产品市场竞争之间关系的研究起步较晚,限于数据搜集的困难,目前研究成果还很少。朱武祥等(2002)研究发现,当公司预期未来竞争程度越激烈,当前选择的债务规模越低,从而产生财务保守行为,他们以燕京啤酒为例进行的案例研究有效地支持了理论假设。赵蒲和孙爱英(2004)运用我国上市公司数据进行实证研究,没有发现财务保守行为与公司竞争战略间的相关性,他们指出,我国上市公司在资本结构管理方面较少考虑资本结构与产品市场竞争之间的互动与协调。邓剑琴和朱武祥(2006)研究发现,在产品市场竞争非常激烈,且现有业务衰竭很快的情况下,若受到融资约束,公司将选择财务激进行为。刘志彪等(2003)以1997-2001年间我国上市公司数据进行的研究表明,企业的资本结构与其所在的产品市场的竞争程度呈正相关关系。姜付秀等(2008)利用中国上市公司1999-2004年的数据,对产品市场竞争及其变化与资本结构之间的关系进行的实证研究表明,公司所在的产品市场竞争越激烈,公司资本结构偏离目标资本结构的幅度越小;同时,在产品市场竞争强度趋向更加激烈时,资本结构表现出向目标资本结构接近的趋势。但是,产品市场竞争的动态变化与资本结构调整速度的调整状况是相互独立,互不影响的。
在资本结构与行业方面,国内相关研究大都发现不同行业的资本结构存在显著差异(陆正飞和辛宇,1998;郭鹏飞和孙培源,2003;童光荣等,2005;姜付秀等,2008)。但洪锡熙和沈艺峰(2000)以1995-1997年期间在上海证券交易所上市的221家工业类公司为样本数据进行的实证分析表明,行业因素并不显著影响公司资本结构。
纵观国内外相关文献,不同视角下研究资本结构与产品市场竞争间关系所得出的结论并不一致。本文以医药行业上市公司为样本,研究了医药行业上市公司资本结构与产品市场竞争之间的关系,对医药行业的未来发展有一定的借鉴意义。
本文的其他部分结构安排如下:第二部分提出了本文的研究假设;第三部分描述了研究设计,包括研究变量、样本选择等;第四部分是实证检验及结果分析;第五部分是本文的结论。
2 研究假设
理论研究和实证检验均表明,企业所在行业的竞争状况一直被认为是影响企业决策的一个重要因素(Leibenstein,1966)。从国内外已有的研究文献可以发现,企业的资本结构与产品市场竞争之间存在密切的联系。
改革开放以来,随着我国市场经济地位的逐步确立,企业所在市场的竞争程度日益加剧。目前,我国大多数行业的进入壁垒逐步消除,外资经济、民营经济和国有经济在几乎所有的领域展开了激烈的竞争。产品市场竞争是解决问题的一种有效机制,竞争性的产品和要素市场作为一种“硬预算约束”和激励机制,时刻考验着企业的生存能力,并淘汰不合格企业,给企业经理造成了极大的压力(Hart,1983)。中国医药行业由于同质化产品较多、产能过剩,因此是高度竞争的行业。在这种情况下,医药企业将更加重视经营和财务战略,公司的负债率将随着企业间剧烈竞争而增加。由此,本文提出如下假设:
假设1:行业内产品市场竞争程度与企业的资本结构正相关,产品市场竞争度强的公司更可能使用高的负债水平。
产业组织理论和反垄断政策中的一个基本命题是资金充裕的企业能够掠夺缺乏资金的对手(梯若尔,2007)。如果公司负债过高,而且行业里的竞争对手也了解到这一信息,那么高负债可能会导致财务状况好的竞争者的掠夺行为,这将导致那些尽管有正的预期利润但财务状况不好的公司过早退出。这与Telser(1966)提出的债务融资“深口袋”(deep pocket)理论相一致。因此,为了防止竞争对手采取策略使公司陷入财务困境,行业内公司之间的资本结构决策有可能表现出一定的相似性。由此,本文提出如下假设:
假设2:同一行业内公司资本结构具有相对稳定性和相似性。
3 研究设计
3.1 样本选择
为了检验上述理论假设,且克服行业特征对公司资本结构的影响,本文选择在沪深股市于2004年及以前上市的公司作为研究样本,研究时间跨度设定为2004-2007年。本文数据部分来自CSMAR(中国股票市场数据库),部分数据来自巨潮资讯,从年报中手工整理得到。另外,在选取样本时,遵循了以下原则:(1)上市公司年限相对较长,这是为了确保公司行为相对成熟;(2)由于外资股的股价与公众A股的股价不同,为方便起见,剔除了拥有B股或H股的公司;(3)剔除ST类上市公司。最终符合要求的样本共有81家医药行业上市公司,324个样本。
3.2 研究变量
(1)公司资本结构(BDR)。资本结构有账面资本结构和市场资本结构两种度量方式,尽管使用市场价值来计算公司负债率更能真实价值(Sibley,1991),但由于我国上市公司中约三分之二的股份为非流通股,无法计算其市场价值。Glison(1997)认为,在度量资本结构时,无论是用账面价值还是市场价值,都会存在“测量误差”。Bowman(1980)指出资本结构的账面价值和市场价值的横截面关系较高,故由使用账面价值度量资本结构而造成错误设定的可能性相当小。因此,本文采用总负债/总资产,即资产负债率指标来反映公司资本结构,且采用账面价值计量资产和负债。
(2)产品市场竞争(Competition)。目前还没有一个合理的指标可以用来准确反映产品市场竞争,在产业组织理论中,反映产品市场竞争最常用的指标是行业的市场集中度比率(一般表示为CRn)、交叉价格弹性等。但是,市场集中度指标度量的是行业中最大的n家厂商的产出占行业总产出的比例,它反映不出企业之间行为的相互影响程度,即它难以准确衡量企业之间的竞争强度。此外,由于我国企业数据库不健全,部分企业的数据难以得到,仅以上市公司的市场集中度来反映市场竞争,必然会存在较大的偏差;而由于企业定价资料难以得到,交叉价格弹性指标难以计算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指标来反映产品市场竞争程度。他们认为企业的主营业务利润率在某种程度上可视为企业的“垄断租金”,租金越高,意味着进入成本越高,新进入者进入市场的难度就越高,从而市场竞争程度就越低。同时,如果产品市场竞争激烈,企业的存货周转速度也较低。刘志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行业内企业数目、赫芬因德指数(HHI)和企业对竞争对手行为的敏感度作为度量产品市场竞争程度的替代指标。考虑到数据获得的便利性,本文以主营业务利润率、存货周转率、应收账款周转率、固定资产增长率作为产品市场竞争的替代变量,取倒数将其全部变为正指标,然后,利用主成分分析法,将主成分因子征根大于1的前两个主成分因子合成一个指标,该指标越大,说明产品市场竞争越激烈。
(3)公司规模(size)。公司规模越大,公司的融资手段可能越多,负债的可能性越大。根据权衡理论,大公司倾向于多元化经营,具有较稳定的现金流量,抗风险能力较强,不易受财务困境的影响。已有研究表明,规模越大的公司负债率较高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用总资产的自然对数,Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主营业务收入的自然对数。本文采用公司年末总资产的自然对数值来反映公司规模。
(4)公司盈利能力(profitability)。关于盈利能力变量可以有多个指标度量,Titman和Wessels(1988)采用营业利润/营业收入和营业利润/总资产两项指标来代表企业盈利能力。国内学者陆正飞和辛宇(1998)采用净利润/主营业务收入指标;陈小悦和徐晓东(2001)采用主营业务利润率指标。本文以净资产收益率来度量公司盈利能力。
(5)成长能力(growth)。本文选用托宾Q比率来度量公司成长能力,通常,托宾Q以资产的市场价值除以资产的重置成本得来。考虑到中国上市公司的特殊情况,托宾Q的计算有所不同。由于我国上市公司的非流通股不能按流通股等价计算(否则会高估公司市场价值),计算托宾Q时股权的市场价值由考虑非流通因素的股权的市场价值来替代,负债的市场价值和资产的重置成本分别由负债账面价值和总资产的账面价值代替,即托宾Q=(流通股的市场价值+非流通股总股数×每股净资产+负债的账面价值)/总资产。
(6)资产流动性(liquidity)。由于我国资产交易市场欠发达,公司固定资产的流动性较差,公司的存货、应收账款等流动资产在公司遭遇财务困境时,可以采取一定的措施变现。本文采用流动比率指标来衡量资产的流动性。
4 实证检验及结果分析
本文采用横截面和时间序列数据混合回归模型分析,这样能够在一定程度上克服变量之间的多重共线性。
本文建立如下回归模型进行检验:
BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ
其中,ai为回归系数,这里i=0,1,2,3,4,5;μ为残差项;BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分别代表公司资本结构、产品市场竞争、成长能力、资产流动性、公司盈利能力、公司规模。
表1列出了样本公司的描述性统计结果。2004-2007年间我国医药行业上市公司的平均资产负债率为44.04%,标准差为0.2012,说明样本公司资产负债率差异较小,证明同一行业内公司资本结构具有稳定性,验证了本文的理论假设2。公司规模的均值为21.1622,标准差为0.7725。
表2是运用普通最小二乘法对模型进行回归所得到的各变量的回归结果,面板数据的调整R2为47.77%,模型拟合度较好,且由F值可知,回归模型高度显著。本文对回归模型进行White异方差检验,不能拒绝存在同方差的零假设,表明模型没有异方差问题。
从表2中可以看出,代表产品市场竞争程度的变量系数为正,且该系数在1%的显著性水平上显著异于零,说明我国医药行业上市公司产品市场竞争与资本结构呈正相关关系,即产品市场竞争越激烈,资产负债率越高。这也证明了本文的理论假设1。
公司规模的系数为正,且在统计上是显著的,公司规模对资本结构的正面影响与许多实证研究结果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),说明规模较大的公司有较强的债务融资能力,更容易进入债务融资市场。资产流动性与负债水平显著负相关,表明我国医药行业上市公司通常用流动资产为其投资项目融资提供资金。盈利能力与公司资本结构显著负相关,一方面说明获利能力较强的公司更有能力通过留存收益进行内源融资;另一方面也说明中国资本市场机制不完善,外源融资渠道较少。成长能力与资本结构负相关,说明有更多成长机会的公司具有更高的风险,因此具有较高的财务困境成本。
5 结论
本文利用2004-2007年间中国医药行业上市公司作为研究样本,检验了产品市场竞争与资本结构之间的关系。结果表明:
(1)公司资本结构与其所在的产品市场的竞争程度呈正相关关系。
(2)医药行业内公司资本结构具有相对稳定性和相似性。
同时也检验了公司规模、盈利能力、成长能力、资产流动性等与资本结构之间的关系。这些结论对公司经营战略的制定与实施乃至医药产业的发展演化具有重要的启示:企业经营者应根据医药产业发展趋势、同行发展和竞争战略,全面考虑他们间的组合与资本结构间的互动与协调,从而在激烈的市场竞争中取得竞争优势及优良业绩,进一步促进医药行业整合与发展。随着医疗体制改革步伐的加快,医药行业市场竞争更趋激烈,资本结构更趋合理,整个医药产业将会更加持续健康发展。
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病因病机
缓慢性心律失常，属中医学心悸、胸痹、眩晕、迟脉症范畴，是以持久的脉博缓慢为主，伴有心悸、胸闷、气短乏力、面色恍白、畏寒肢冷、腰膝酸软、头晕耳鸣、甚至晕厥等为特征的一类病证。古代医家对本病的认识已较系统，如王肯堂《证治准绳•卷五•悸》中云：“自悸之由，不越两种，一者虚也，二者饮也。气虚者阳气内虚，心下空虚，正气内动而为悸也。其停饮者，由水停心下，心为火而恶水，水既内停，心自不安，故为悸也。”认为上焦阳气不足，心阳不振，鼓动无力；下焦阳气亏虚，肾阳不足，温煦无权，不能蒸化水液，停聚而为饮，饮邪上犯，心阳被抑，因而引起心悸。明确提出心肾阳虚是本病的主要病因病机。
多年来，许多医家根据本病的临床特点，提出了不同的病机学说，对指导临床辨证施治提供了依据。江苏无锡已故名医吴雅恺认为；缓慢性心律失常病位在心，病本于肾。盖因肾阳为诸阳之本，心脉循行也自然“资始于肾”；肾中真阳不足则心阳式微，不能温运血脉而呈迟结之脉。心肾阳虚是本病共同的病理基础，心阳不振可致心脉瘀阻；肾阳亏虚损及脾阳，脾失健运，易成痰饮湿滞，因虚致实，故以温阳补肾、活血通脉之法治疗本病，取得良效。何红涛通过对100例病人临床观察，发现患者多表现为面色苍白、心悸气短、胸闷乏力等，中医辨症为阳气虚弱、心血瘀阻，多属本虚标实之证。陈一清指出，虚损涉及气、血、阴、阳，其中以心气虚最为常见。且心气虚发展有四种趋势：一是伤及心阳导致心阳虚衰，进一步发展为心肾阳虚；二是心气不能化气生血，导致心的气阴两虚；三是阳损日久及阴，后期出现阴阳两虚；四是导致瘀血、痰浊、气滞、水停等实邪丛生，进而又因实致虚、形成恶性循环。其中，痰湿阻络是本病又一重要病机。杨达等已从血液动力学检测中得到证据，并指出本病经用活血化瘀中药治疗后使血液黏稠度得到了改善，从而使心率明显提高。
治 疗
中药复方治疗：①辨证分型论治：对缓慢性心律失常的治疗，大多医家以其病因或病理机制为立法依据，本着辨证求因、审因论治的原则组方。心肾阳虚者以温阳益气、活血通络为法，方用麻黄附子细辛汤合四君子汤加减；气虚血瘀者以益气活血、温经活络为法，方用麻黄附子细辛汤合四君子、血府逐瘀汤加减；气阴两虚者以益气滋阴、养血和营为法，方用生脉散合人参养营汤加减。②经方加减治疗：以一首经典方剂为基础，结合辨证或辨病加减化裁是临床组方的重要形式之一，临床中应用广泛，效果显著。治疗本病以麻黄附子细辛汤、生脉散、参附汤、补阳还五汤、炙甘草汤等使用较多。其中最常用的首推麻黄附子细辛汤，此方集中体现了温阳益气的治疗大法。③自拟方治疗。张捷以升率汤治疗该病30例，药用制附子、五味子、人参、当归、麦冬、玉竹、黄芪、丹参、细辛、炙甘草，显效14例，有效11例，无效5例，总有效率为83.33%。胡水勋等以通阳复脉汤治疗缓慢性心律失常42例，药用红参、熟附子、黄芪、桂枝、三七、毛冬青，治愈13例、显效18例、有效7例、无效4例，总有效率为90.74%。高嵩山等以心率升汤治疗缓慢性心律失常43例，药用红参粉、炙附子、桂枝、葛根、茯苓、五味子、细辛、三七粉、赤芍、当归、川芎、仙茅，显效22例、有效15例、无效6例，总有效率为86%。杨艳华等以益气通心汤治疗缓慢性心律失常60例，药用黄芪、党参、白术、当归、桂枝、丹参、磁石、赤药、炙甘草，显效15例、有效35例、无效10例，总有效率为88.3%。
中成药治疗：①注射剂：临床常用的中药注射剂有参附注射液、参麦注射液、生脉注射液、黄芪注射液。苏大宇等运用参附注射液治疗老年缓慢性心律失常62例，分析发现参附注射液可以改善缓慢性心律失常症状、明显提高心率、改善心电图。蒋家祥用参麦注射液治疗缓慢性心律失常72例，其中窦性心动过缓38例，房室传导阻滞34例，总有效率为86%。其中窦缓及Ⅰ度、Ⅱ度房室传导阻滞疗效较好，Ⅲ度房室传导阻滞疗效欠佳。黄新梅以生脉注射液治疗缓慢性心律失常80例，取得了较好疗效。并提出生脉注射液抗心律失常作用在于改善心肌缺血后冠脉血流量，抑制了心肌K+-Na+-ATP酶的活性，改善了心脏生理功能，从而增加了心肌生物电的稳定性。刘仲用黄芪注射液治疗病态窦房结综合征32例，发现其通过对缺血缺氧心肌的保护作用和血管扩张作用，调整血压血流，控制动脉硬化，保证了窦房结及其周围神经和心肌正常电活动，使窦房结的功能得以恢复。②口服药：廖林峰用心宝丸（主要由洋金花、鹿茸、肉桂、三七等制成）治疗病态窦房结综合征，临床观察表明该药可增加冠脉流量，降低心肌氧耗，加快心率，并有抗心律失常及改善微循环之作用。陈建忠应用升率合剂（附子、红参、麻黄、当归、麦门冬、细辛、丹参、郁金、炙甘草、泽泻）治疗缓慢性心律失常45例（包括病态窦房结综合征29例、房室传导阻滞16例），证实升率合剂能改善窦房结及房室交界区功能，提高窦性心率或交界区逸搏心率，加快窦房及房室传导，使临床症状改善率在80%以上。
结 语
综上所述，近年来广大中医学者对缓慢性心律失常的病因病机及治疗做了大量有益的工作，整理挖掘并筛选出了不少方药、成药、具有良好的抗心律失常作用，显示出了中医药治疗本病具有其自身的特点和巨大的优势及潜力。中医治疗本病注重整体调节，辨病与辨证相结合，多采用扶正固本，标本兼治的方法进行论治，在提高心率的同时，临床症状有明显改善，从而提高了患者的生存质量。经现代药理研究证实，治疗本病的温阳补肾、益气活血化瘀等药物，大多具有增强心肌收缩力、加快心率、提高窦房结自律性、增加冠脉血流量、降低血黏稠度、改善微循环等作用。与西药相比，抗心律失常中药价格低廉、天然、无或低毒不良反应，便于长期服用，且停药后疗效持久，很少发生致心律失常作用，极大丰富了心律失常的临床治疗方法和价值，展示了良好的应用前景。
目前，对该病的中医研究虽然取得了很大的进展，但也存在着不容忽视的一些问题，譬如：对缓慢性心律失常缺乏统一的辨证分型标准，许多疗效判定标准的严紧性、科学性缺乏客观指标，国内的临床研究普遍缺乏前瞻性、大样本的观察，对药物的作用部位也不十分明确，有待于将中医临床症状与现代医学的电生理检查等方法有机结合起来制定统一的疗效指标。再者受剂型的限制，中医对缓慢性心律失常的急症、危症、重症治疗方面的研究极其有限，需进一步深入临床研究和探索。
有鉴于此，笔者认为应开拓思路，以中医理论为基础，从祖国医学的整体观念出发，完整系统地阐述此类疾病的病因病机和辨证论治标准；制定既有西医学客观指标，又有中医学客观指标的中医证侯诊断标准和临床疗效判定标准。按照随机、对照、双盲法的基本原则设计研究，提高结论的可靠性；注意对有效方药进行较大规模的多中心试验，并长时期随访，并注意观察中药应用后可能发生的不良反应及严重心脏事件的发生。以便筛选出高效、低毒、重复性高、针对性强的中药。中医药治疗虽以辨证论治为主，但应注意改进剂型，并将中药有效成分制成针剂、片剂、滴丸、控释片、口服液、气雾剂等广泛应用于临床，以便于患者服用和救治心律失常的急症、重症。
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