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一、文化衫流行现象
文化衫是指在设计上利用图案或者文字表达自己个性或某种特殊意义的服装,通常在T-shirt(音译为“T恤”)上应用比较广泛。文化衫具有廉价、大众、时尚的特点,可以通过色彩、图案、LOGO,或者领口、袖口、下摆上做出创意性的变化,从而体现穿着者的独特气质与个性,甚至也能够表达一个时代特殊的文化内涵。服装是视觉工具,我们利用它向外界传递自己的权威、可信度以及被喜爱度。文化衫在某种程度上讲并不只是一件衣服,而是表达个人信仰和喜好的一种媒介。
“自90年代第一个夏天起,三四年的时间里,中国城市里行走着人们,身着的背心汗衫的前胸后背,写印着大大小小的图案、文字、口号。这个一时被称为文化衫的空前的‘民众创造’,其历史内涵和现实意义并不为所有人自觉地认知。 那些身着胸前印有切・瓦格拉或梦露的波普样式的头像T恤的国人,其中一部分人并不了解这些图案背后的意义所在,只是盲目追求流行。
敏感的商家恰到好处地利用了这种创造手法,利用一些时事(如奥运、汶川地震)做背景,生产出各式各样的文化衫,或激励人心,或营造氛围,或弘扬文化,把文化衫的作用发挥得淋漓尽致。“进入21世纪,人们的审美倾向经典、怀旧、个性,T恤设计也转向注重个人品位和地域文化。” 位于北京南锣鼓巷61号的“创可贴8”特色T恤店就是一则成功的例子,店主是一位在北京生活了14年的英国人,利用一些老北京暖瓶、脸盆、搪瓷缸子上的图案,三元地铁票以及像“收药”这类街头小广告这些在老外眼中独特的北京文化符号,将浓郁的京城韵味儿在T恤上完美的展现出来。这些在国人眼中可能很“土”很“俗”的元素,却满足了外国人对中国文化的猎奇心理,“创可贴8”的特色T恤成为北京文化的缩影。如今,“客源中的外国人比例从开业之初的99%下降到目前的50%以下”,这说明独具特色的中国文化不仅拥有广阔的外国市场,同时也逐渐重新为国人所认同。
二、近代广告画在文化衫上的图案应用
1.近代广告画在现代艺术创作中的意义。中国近代广告画拥有强烈的视觉效果,丰富艳丽的色彩构成,深沉的历史积淀,无论在内容、形式还是在创意构思上,都能给现代设计带来无限的灵感与启发。以现代的艺术视角来观摩这些旧时的艺术品,结合现代艺术与现代服装设计的创作手法,在理解的基础上,取其形和色、传其神、延其意,以当代的流行语言来表达中国传统文化艺术的内涵。
2.近代广告画在文化衫图案设计中的应用手法。图案是文化衫的灵魂,文化衫以图案为装饰而更加富有内涵。图案在文化衫上的应用更是变化无穷,同一类型的素材以不同形式在文化衫上能表达出不同的效果。下面以近代广告画在T恤上的图案应用为例,阐述几种不同的应用方法。
(1)直接应用。即将图案素材直接应用到T恤上,同时应考虑图案的色彩、大小、形状等因素是否与T恤的整体形象相搭配。此外,图案表达的意义要明确,因此对素材本身的文化背景要十分了解。直接应用的方法包括:
第一,整体性的直接应用。如图一,以绘有周旋(近代著名女演员、歌唱家)的月份牌(19世纪中后期首先在上海形成的作为宣传广告手段的一种商业美术品 )为蓝本,经电脑手绘,再适当调整颜色与黄色T恤相协调,将最终效果图直接印制到T恤上。第二,解构性的直接应用。如图二,将“蝶霜”(取自近代头号电影名星胡蝶之名的一种润肤霜名称)的实物图形、抽象的佛手矢量图形与外国舞蹈女子的剪影图形组合在一起,主次分明,层次丰富,大小错视,形成多文化交错之感。第三,组合性的直接应用。如图三,将历史久远的Asia牌汽水与China牌汽水组合在一起,看起来又像11号,幽默感不言而喻。
(2)间接应用。即不直接应用图案素材本身,而将图案素材改变颜色或改变成不同绘画艺术的风格,注入现代感强烈的时尚元素或者西方文化元素,赋予其新的风格应用于T恤上。间接应用的方法包括:
第一,改变成不同绘画艺术风格的间接应用。如图五,将月份牌上的美女头像经过波普(波普,即Popular)风格变化之后应用到T恤上,古旧的图案立即拥有流行之感。
第二,添加不同文化元素的间接应用。如图六,将月份牌上的美女头像经过颜色变化之后填充经典的波普圆点,再与复古图案叠透拼接,添加老相机实物图案与英文语句(表达“中国制造” 流行世界之意),新旧渗透,中西交融。
(3)不同部位应用。图案与T恤的位置安排构成也有多种方式,其产生的效果也各不相同。通常,只在T恤的正面做一个主图案的安排。但是在T恤的反面与侧面袖子上应用图案,则丰富了主次与虚实的构成关系,产生了立体的视觉效果。甚至,一件T恤的任何有“结构”的部位――肩、前襟下、侧缝、下摆等都可以应用图案,有的T恤图案从前片一直延伸到后片,极富有创意,如图二的“佛手”的手臂部分可以延伸到后片,视觉上产生从身后伸出佛手的立体效果。有的T恤在设计上图案主要安排在后片,前片通常较空,这种反向表达的效果既叛逆又时尚。
三、文化衫消费前景分析
在确定设计主题之前,了解产品的目标市场需求情况是十分重要的。消费者是构成产品需求的客观基础,也是决定市场需求的第一约束条件。因此,了解实际购买者与潜在购买者的特征属性,根据其需求确定设计方向与方法,从而能够预见饰有近代广告画图案的文化衫的消费前景。
1.实际购买者。实际购买者是指对该产品付诸购买的顾客群体,分为以下三种类型:第一,具有购买能力,热爱并且了解中国传统文化艺术,并且希望通过穿着文化衫来表达自己品味与喜好的消费群体。第二,具有购买能力,对中国传统文化艺术不甚了解却十分热爱,有了解欲望,有较高审美品味的消费群体,希望通穿着文化衫来表达自己的品味与喜好,在这个过程中完成对中国文化的解读。第三,具有购买能力,对文化衫自身的文化内涵并不关心,只是对流行趋势敏感的盲从消费人群。
2.潜在购买者。潜在购买者是指对该产品尚未实现购买但有可能通过一系列途径使之成为实际购买者的顾客群体,分为以下四种类型:第一,具有购买能力,对流行趋势敏感,对中国传统文化艺术不甚了解,但审美品位较高,通过营销手段可能变成实际购买者的消费群体。第二,具有购买能力,不喜爱中国传统文化艺术,但对流行趋势敏感的盲从消费群体,容易受到实际购买者的影响改变。第三,具有购买能力,不喜爱中国传统文化艺术,时尚前卫,有独特品味,对流行趋势敏感的消费群体,可以通过设计手段使古老的元素流行化,来吸引这部分消费群体。第四,不具有购买能力,但对中国传统文化艺术十分热爱,一旦具有购买能力将变为实际购买者。
对于实际购买者,在设计的过程中需要对素材背后的文化背景有深刻的理解,才能准确的表达自己的设计意图,从而满足这部分消费者群体的需要。而对于文化衫所传达的意义的解读,对于盲从性的实际购买者来说是至关重要的,必要时需在产品标牌上附注其表达的意义,以引导其正确的消费理念。
对于潜在购买者,在设计时需要满足其审美需要,添加不同的文化素材,运用现代的艺术效果或者美化方式,使其流行化、时尚化、大众化,从而吸引这部分消费群体。必要时需要通过一些营销方式(如广告媒体的宣传)或者实际购买者的示范效应,争取到部分潜在购买者。
四、结语
文化衫是流动的广告,是传达中华民族审美韵味及独特文化的媒介。创造出更多近代广告画在文化衫图案上的设计方法,对于我国设计出具有本民族特色的文化衫具有重要的意义。我们不仅从文化衫的流行现象中看到商机,更重要的是对于中华传统文化艺术的传承,挖掘其艺术价值,并通过对文化衫目标消费前景的分析,运用现代设计方法,设计出文化内涵与流行性兼备的文化衫。
［中图分类号］J524.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2009）01-0085-02
一、中国传统图案浅述
中国传统图案是中华民族人类智慧的结晶，是中华民族文化的精髓，是中华民族悠久历史的象征和表现，也是现代设计取之不尽、用之不竭的资源。中国历史悠久，留传下来的传统图形资源丰富，有大量的文献资料和实物资料。每一个历史时期的图形符号都各自形成独特的、具有典型中国情调和东方意味的文化样式，富含深厚的民族传统和视觉文化，形成中华民族传统文化体系中不可或缺的传统视觉文化体系。传统图案不仅真实地记载了祖先们对真、善、美观念的追求，也完整地记录了各个历史时期不同结构形式的图案纹样等视觉符号。这些图案是人们想象出来的美好事物，即便是描绘日常现实中的事物，也经过了加工和变化，力图表现一种圆满和谐的意境和美感。
传统图案在中国有悠久的历史，作为一个重要的设计元素，传统图案不仅包含那些代表某些抽象概念的文字和生动的人物造型，譬如书法、印、 图腾等，并且包含那些装饰，譬如建筑样式、雕刻、饰品等。现在，这些图案出现在服装、食物、建筑、汽车上，不是一次单一的视觉表现，而是一个想法、一个艺术性的表示，更重要的是这些图案也代表了对于事物真实美的表达，代表了一个民族的特色文化。
二、广告设计中的传统图案
随着消费者日益上升的审美需求，社会文化形态的不断丰富，经济活动方式的不断改善，科学技术的迅猛发展，大众传媒的日益增多，西方文化大量涌入中国，当今人们对审美需求趋向简单化、符号化、自然化、淳朴化、个性化，我们应利用并吸收异质文明的良好基因，以敏锐、超前、延伸、综合的理念，将中国传统图案与世界视觉语言相接轨，把汉字、印章等典型传统元素融入到广告设计中并发挥到极至。广告招贴是一种简单形象、直接有效的视觉传播形式，合理创新地将传统图形运用于招贴设计，必将推动广告设计向着创造性与文化性的本体趋势积极发展。
著名平面设计师靳埭强教授说：“对传统承传的意义，不在于把传统僵化的保存，而在于如何在传统的基础上创新，使传统具有新的生命力。”他所创作的海报作品中大量运用了中国山水画、书法、汉字、印章等典型传统视觉图形元素，表达出深刻的中国传统文化思想，创造出了现代又不失传统的上乘佳作。他主张把中国传统文化的精髓融入西方现代设计理念中去，强调这种相融并不是简单相加，而是对中国文化深刻理解上的融合。例如中国银行的标志，整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱，暗合天圆地方之意。中间一个巧妙的“中”字凸现中国银行的招牌，将现代设计的法则、材料和技法语言与传统文化的神韵、意境有机结合起来，使作品散发出浓郁的现代气息与东方风采。靳先生作品的和谐之美，是他以中国人文精神观照宇宙，获得“人与自然在精神上同享生命无穷的喜悦与美妙”。其墨与色、黑与白、拙与巧、实与虚等的交融与和谐，使观者感受到他艺术精神与心灵的浸润。看靳先生之海报作品，夺目而来的是那气贯长虹的灵韵水墨，或如蛟龙，破纸欲出，或如处子，意守静笃。
2008年北京奥运会中的传统元素，从奥运会徽到火炬设计，再到广告宣传品，无处不体现中国特色，无处不包含传统图案。例如张武的设计团队所做会徽，由印形部分、“Beijing2008”字样和奥林匹克五环组成，印面以阴文入印，像舞动的人，潇洒飘逸，充满张力。新会徽集合了中国传统的篆刻，英文配以中国的传统书法，将中国文化巧妙地与西方文字结合，象征开放的、充满活力的主题，反映出了古老中华的文化底蕴，意义深远。再如上海同济大学展出的“2008北京奥运会招贴画评选”中的金奖作品――肖洋的《新时尚》，充分体现了传统与现代的结合，作品中中国传统的环形发髻，在设计者的笔下成为鲜艳夺目的五彩奥运环；端庄静穆的旗袍背影和红色圆形耳坠相映成趣，显露出浓浓的中国风情。与此同时展出的还有数十幅获奖招贴画作品，包括孙小明的以汉字书法为创意设计的作品《新北京、新奥运》和《更快、更高、更强》等，处处蕴涵中国传统文化，具有强烈的现代观念，而又不失民族风格，是现代招贴设计走向世界的一个发展趋势。
除了平面广告以外，一些流动立体广告中也能完美地体现传统民族文化，把传统艺术元素糅和到现代广告设计观念里面。不难发现，奥运火炬造型就来自于中国元素，作为华夏文化符号象征的祥云代表着祝福，书卷代表着中华文明，还运用了承载千年中国印象的漆红。整体简约而生动的画面造型结合了中国四大发明“纸”在受力变形后的韧性和张力感。还有一些另类的设计，突破了传统，例如环状设计，这种设计可以使火炬手是成双成对举着奔跑、接力，母女、父子、姐弟、兄妹等都可以一齐上阵，成为火炬传递的火炬手。这一切无论从造型上还是色彩上都体现了中国传统元素。什么颜色最能突出火？当然是水，当然是冰。而现实中，代表水和冰的象征色只有银色。在银色铝合金表面上，雕刻着富有中国文化特色的漆红色的预示“祥云升腾”的云纹铭文。这些云纹不仅是作为千年华夏文明抽象出来的符号，使整个火炬凝练了厚重的中国文化特色，而且给整个奥运火炬注入了几分轻盈和灵性。火炬手把持的下半部分则喷涂了漆红色的橡胶漆，这个沿用了数千年的中国色，烘托出一派喜庆的气氛。
总之，广告设计是有目的的策划，招贴设计是这些策划将要采取的形式之一，在招贴设计中需要用视觉元素来传播设想和计划，用文字和图形把信息传达给观众，让人们通过这些视觉元素了解设计者的设想和计划，这才是设计的定义。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人……要把设计的多种元素进行有机艺术化组合，让大众接受认可。传统文化元素包罗如此之广，正是设计师们吸取营养的沃土，对招贴设计有着深刻的启迪和借鉴作用，而在我国有着深厚的文化背景，设计师从中获取的设计源泉也是取之不尽、用之不竭的。
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）07-0299-01
一、中传统图案分析
在我国古代文化艺术宝库中，传统图案纹样丰富多彩，璀璨夺目。它既代表着中华民族的悠久的历史史、社会的发展进步，也是世界文化艺术宝库中的巨大财富。这些光辉绚烂、多姿多彩的装饰图案是我们的祖先在长期的劳动生息中创造，并与中国的礼制和儒家、道家、宗教以及风土人情等融合，经过漫长岁月的洗礼.逐渐发展、成熟，成为现在具有民族特色的装饰造型体系。如北京奥运会火炬的祥云图案，上海世博会中国馆的斗拱形象，无一不是中国传统纹样为我们做出的贡献。因此，只有了解我国传统图案的风格特点及形成因素，才能对其继承和创新，并应用到现代图案中，进一步提高现代广告文化水平。
1.1 传统文化图案元素的内涵
对于传统文化图案来说，它的定义相对而言是非常多的，通过这个元素可以从各个方面概括体现艺术作品的个性和风格。从而产生各种风格迥异、惟妙惟肖的广告类型。中国的传统文化图案分为很多种，将这些不同种类的图案应用到广告作品中，使得整个广告画面展现出数码技术设计不出来的色彩和爽朗的视觉体验。
1.2 传统文化图案元素与广告设计的关系
从客观条件来说，传统文化图案与广告设计之间还是有不同点的。传统文化图案是艺术家将自己的个人情感通过这种方式注入作品之中，会表达出艺术家个人的情感。而对于广告设计来说，只是设计人员简单地通过结合实际产品的需要来进行设计。区别在于，文化图案是艺术家自由的思想发挥，而广告设计则是单纯地为了盈利以及满足客户的需求来进行的设计，目的性比较强。
1.3 重复连续的应用
连续图案是将一个单位的装饰纹样，按照一定的格式做有规则的连续排列。连续式构图可以显示出条理与反复的形式美，具有强烈的装饰效果。连续式构图可分为两大类：一类是二方连续，另一类是四方连续。连续纹样因其色彩和排列的重复性，使纹样的装饰效果更加清晰，气势磅礴。如我国2008奥运会的火炬、圣火盆火种灯等的设计就大量采用了连续纹样。形体上，利用了二方连续的重复和扩展达到了视觉上的平衡，色彩上通过明暗、纯度、亮度上的对应体现对称，虚实结合，实现了效果上的统一。鲜明的层次，阶梯的色彩从不同的方面体现了韵律的美感。给参与火炬传递的各地人们带来了强烈的视觉冲击力。
1.4 传统图形符号的应用
现代广告设计中的传统图形符号有其基本的形式――抽象的符号形式。抽象的纹饰符号在中国传统图形符号中极其普遍，每一种纹饰中都寓含了一个深刻的观念。例如中国传统的书法、篆刻、剪纸、中国结、玉雕、漆器、景泰蓝、织绣、青花瓷等艺术形式都可作为装饰图案进行利用。还有比较常见的纹样有祥云、回纹、如意纹、方胜纹等等。如中国联通公司的标志采用的就是中国结的基本型，利用了中国古代吉祥图形“盘长”纹样象征着迂回往复的信息网络，整个标志都呈现着对称之美，洋溢着中国古老的吉祥之气。
二、平面广告设计的发展趋势
如今，广告的普及范围已经远远超出我们的想象。广告不仅种类多，其传播方式也多种多样。从目前来看，平面广告设计的发展趋势受以下两方面因素的影响：一方面，是广告需要突出自己的个性。因为目前的广告设计都是与商业联系在一起的，如果想要自己的广告设计在商业活动中变得更加出彩，那么就需要满足最新的美学发展的要求，符合当前环境下人们对于美丑问题的认知。因此，在进行广告设计的时候，对于设计理念提出了新的挑战。结合目前的广告设计情况来看，如果想要抓住大众的眼球就必须突破传统的设计方式，满足设计的个性化要求，尽量将其中的所有元素，如内容、版式等进行个性化的处理。另一方面，是对广告进行设计的时候，需要注重其国际化的要求。由于经济的发展，国内外的交流更加频繁，进出口商品变得越来越多，那么广告也就随之成为对外交流的一部分。因此，为了达到出口的要求，在满足国内对于广告的要求的同时，也要满足国际上对于广告设计的要求。在这一点上就可以将不同民族的传统文化和元素整合在设计的作品中，从而满足国际化的要求。
三、中国传统文化图案在现代广告平面设计中的创新应用
在我国的传统艺术中，有很多代表不同含义的传统文化图案，这些图案大都源于以前人们的生产生活中。人们在最基本的生产生活的基础之上，通过不断地完善和丰富，创造出表达他们意愿的包括各种含义的图案。所以，这些传统图案的文化底蕴是非常深厚的。如果我们将这些传统的文化图案运用到现在的广告平面设计当中，也会给整体的设计添加更为浓厚的民族色彩。举个简单的例子，中国的传统图案非常多，其中动物、植物等图案都是表达吉祥、美好愿望的非常好的示例。如果在广告的平面设计中采取这些元素，自然就会给广告带来一丝吉祥如意的气息，那么其所想要表达的观念就会很容易深入大众心中。在将传统的文化图案运用到现代广告的平面设计中的时候，我们不仅仅只强调“形”的重要性，而且还要强调其“意”的表达。“形”只是表面上的传达，但是“意”却可以彰显最本质的含义。因此，在进行设计的时候，我们要注意领会传统文化图案的“意”，并且准确把握，然后将其准确地运用到广告的设计当中去，准确传递想要表达的含义。例如，中国气象频道在设计台标和广告的时候，采用的是中国传统的金、木、水、火、土这五种传统图案元素进行设计，这五种元素很好地表达出一年中的五季。“木”代表“春”，“火”代表“夏”，“土”代表“长夏”，“金”代表“秋”以及“水”代表“冬”。这五个图案无论是从颜色还是从神韵方面，都非常完美地体现了气象的特征，属于非常成功的广告设计。从中我们可以看出，利用传统的文化图案进行广告设计，不仅可以准确地表达出设计的含义，而且还可以将设计者的设计理念和个性表现得淋漓尽致，让人印象深刻。
四.结束语
当走出国门时，你不仅会发现许多产品都是“Made in China”，更会惊异地发现，外国人是多么地崇拜我们充满东方智慧的传统文化，这时你才深刻体会到“只有民族的才是世界的”这句话的深刻含义。本文从中国传统文化元素的概念以及现代广告设计的概念、发展情况入手，着重描述了中国传统文化在现代广告平面设计中的运用。通过这些内容我们发现，把传统的文化精神融入现代广告设计当中去，不仅可以提高消费者的视觉感受，而且还可以加强人们对于传统文化图案的认识，使得设计在激烈的市场竞争中脱颖而出。
从李叔同的书法作品中可以看出，他非常注意形式美“：写字时，皆以西洋画图案之原则，竭力配置调和全纸面之形状……故朽人所写之字应做图案画观之则可矣。”书法作品中这叫章法，而在设计中称之为排版，所以他结合书法章法的特点对广告进行了革新。如《太平洋报》广告部紧要广告，将他手写魏碑体“广告部紧要广告”通过翻白的设计，将他大面积的放在广告右侧，次要信息用印刷体放在左边，使整个画面的形式感得以加强。
2.注重文字简练
他认为旧式广告文字方面，全用正文印刷文字，而且文字量很大，与其他新闻、通讯等内容没有区别，所以旧式广告效果并不理想。李叔同提出新式广告使用文字简明扼要，减少文字量以求读者一目了然。“简要文字”给他的书法才能提供了很好的展示机会，所以他书写的书法字体标题甚至内容比之前的印刷体更加醒目、吸引人，从而使读者能够在最短的时间内通览全部广告大意。如为当时中国图书公司设计的《平民政治》杂志广告，除了图案之外的广告文字全部为李叔同亲手所写，简明扼要，书法气息十足。
3.重视图案运用
旧式广告在图案方面的考虑基本为零，只靠文字说明，不能起到醒目的效果。李叔同提出广告要图案画，艺术化。于是，在广告设计中他对手写的书法字体进行“再设计”，使他的书法不仅仅是一种功能信息说明，还真正起到“文字就是图形”的作用。这样整个广告画面会更加的美观，艺术感更强。如为当时天津造胰公司做的广告，广告画面中手写魏碑“中国自制名胰”等以及隶书书写的商品名“百花香”分别以不同的画面表现手法展现在画面上。这样就真正使他的魏碑书法成了装饰画面的“图案”。
4.追求设计创新
新疆卫拉特蒙古族刺绣图案与视觉传达设计的关系
装饰图案是视觉传达设计的重要组成部分，对人类的文明的发展产生着深远的影响，在视觉传达的发展起了一定的推动作用，我国古代时期的彩陶、金属器具装饰图案到元青花等图案都体现出我国古代图案装饰在生活物品中有着广泛的应用，因此装饰图案也成为了世界装饰图案艺术的经典。在包装设计、平面设计中，汉唐装饰纹样在其中有着大量的应用。新疆卫拉特蒙古族刺绣图案的发展必须与这些传统图案一样不能单一的自我发展，一定要与现代设计相结合，将新疆卫拉特蒙古族刺绣图案应用到生活中去，这样才会得到传承和保护。
1.新疆卫拉特蒙古族刺绣图案与包装设计
装饰图案的造型、色彩等与包装设计在现代设计中有着密切联系。现代商品有着自我的特性，品牌设计遵循着一定的基本原则，从商品营销的角度出发，商品的色彩设计和包装图案是彰显商品个性的重要因素，独特的图案和色彩能够体现出商品与众不同的个性，使商品个性化能够使商品得到有效的促销。商品包装中的文字、图案的有效设计，必须达到吸引顾客的目的，进行推销品牌。新疆卫拉特蒙古族刺绣图案具有着造型独特、色彩鲜明的特点。在设计民族特色的商品时，将这种独具风格的图案应用其中，这种图案线条简单、个性生动，再加以搭配合理的色彩一定会给消费者留下深刻的印象，这样的包装效果与其它商品包装不同，能够达到个性商品的目的，有效的增加商品的购买量。
2.新疆卫拉特蒙古族刺绣图案与标志设计
标志设计是视觉传达系统的一个重要组成部分，它是通过设计师对自然物或图案进行提炼和抽象而来。使人们看到标志的同时，能够产生丰富的联想，从而达到对品牌的认知感。近年来，在标志设计中中国的传统装饰图案越来越受到设计师们的青睐。如中国联通的标志设计的灵感来源就是古代的吉祥图案“盘长”，设计师并没有直接采用其图案的原型，而是经过提炼、概括“盘长”图案的特点，并取其能够给人以带来吉祥如意的美好祝愿，设计出了受到人们喜爱的标志作品。新疆卫拉特蒙古族刺绣图案是我国具有民族特色图案中的典型代表，只有把新疆卫拉特蒙古族刺绣图案宣传出去，让更多的设计师加以认知，并应用到标志设计中去，在标志设计中大放异彩，新疆卫拉特蒙古族刺绣图案才会得到更好的发展。
3.新疆卫拉特蒙古族刺绣图案与广告设计
广告设计是视觉传达系统的一个重要组成部分，在广告设计中，装饰图案是广告设计的灵魂部分，也是设计师进行设计时的主要部分，广告设计中图形设计的好坏完全决定了作品的成败。好的图案设计具有较强的视觉冲击力，一般的图案设计就会弱化作品的表现力。新疆卫拉特蒙古族刺绣图案是原始牧民经过千年来总结和设计出的具有民族特色的装饰图案，其图案特色鲜明、色彩夸张而不失稳重，是广告设计所需要的优秀设计元素。
新疆卫拉特蒙古族刺绣图案与服装设计的关系
服饰是人类文明的产物，是人类智慧的劳动成果。在起初服饰只有遮羞防寒的作用，随着人们生活水平的提高，越来越需要美化生活，特别是对美化服饰的要求，其中包含服饰的美化、染织品的美化、还有首饰的美化。图案是美化这些物品的主体，新疆卫拉特蒙古族服饰就有很多美丽的刺绣图案来装饰，这些刺绣图案都来源于生活中常见的动植物以及自然物，并寄予了牧民对生活的一些美好愿望。比如牧民服饰上的一些牡丹图案，其形象雍容华贵、婀娜多姿，委实令人心醉神迷，表现了牧民对富贵生活的美好向往。
新疆卫拉特蒙古族服饰中的刺绣图案作为服装的重要组成部分。服饰设计是在鉴于民族文化、历史传统的相关艺术。只有把握住艺术的规律，才能充分发挥服饰艺术本身的特点，将平面纹样立体化，将静态的刺绣图案装饰化、动态化，使服饰刺绣图案更能表现民族特色和时代文化特征是服饰设计的基本要求和目的。服饰刺绣图案艺术包含的内容很多，服饰刺绣图案中的动物、植物图案艺术在经历了无数的历史变迁之后，更加增添了丰富的服装内涵。
（作者单位：黑河学院美术与设计学院）
作者简介：闫天宝，男，黑河学院美术与设计学院教师；
中国传统文化中，以吉祥图案，寄语美好祝福的图案很多，这些图案包括人物、植物、动物、各种吉祥图腾。这些代表吉祥图案的纹饰，是中国几千年来劳动人民在生活中不断积累并加以改进，向往追求美好生活而创造出来的一种艺术形式，形成了具有中国独有文化色彩的图案。这些吉祥图案从古到今，一直存在于中国人的生活中，在现代文明社会中，这些吉祥图式更能表现中国传统文化，并成为现代平面设计中不可或缺的一部分。现代平面设计在突出色彩表现的同时，更加注重文化层次体现。中国几千年来传统吉祥图案，为平面设计提供了丰富的创作源泉，同时，云纹、回纹、水纹、太极、中国结等纹样同样也具有吉祥寓意。
1 中国传统吉祥纹饰在平面设计中的运用
吉祥图案代表了一个民族特有的性质，有很浓厚的人文色彩。中国吉祥图案是中华文化象征，现代平面设计中，从这些美好的图案中汲取灵感，设计出具有东方文化色彩的设计作品，对推动中华文化的传播，有很重要的意义。如现代广告宣传画的设计，是一种文字语言与图形紧密结合的形式，在突出画面表现上，更加注重视觉信息的传递效果。为了达到这种效果，合理运用创新与传统内容，将文化传统与现代表现手段紧密结合，必将呈现出与众不同的设计体验。中国传统吉祥图案中，可以作为广告宣传的图案众多，很多图形都可以表现相应的广告宣传画中。如果信手拈来使用这些图案，会显得老套没有创新，也不符合现代平面设计要求。只有将传统图式进行现代设计改进，才能达到现代人的审美，使传统具有新的生命力。中国传统绘画很讲究动静、疏密、宾主、虚实相结合等等艺术表象。对于这些传统图形表现形式，在现代平面设计中不能全盘否定，也不能僵化的加以保存利用，而是要考虑如何在原有图案基础上进行改进创新，以现代思维绘制线条，即仿古又现代，即保留传承又突破创新，其艺术表现符合现代人的审美观，也符合艺术上的形式美的规律。在广告宣传画上，中国吉祥元素图案本身就体现出和谐的美感，加之种类众多，基本能够涵盖社会各方面，只要有好的思维加创新思路，传统与现代的结合，会让这些传统吉祥图案在广告宣传设计上，更加体现中华传统文化，也能为广告增添色彩。
吉祥物是代表吉祥好运的一种事物，是现代社会的一种创新。用以体现文化、价值观，在体育、政治、经济、文化中都有体现，既然要体现吉祥，又要被大众接受。传统吉祥图案中这一类很多，比如蝙蝠图案就是送来福气之意，如果与云朵进行配合。就表示福从天降或喜从天降之意。而作为瑞兽的龙、凤、麒麟就更加成为这方面的重要之选。其寓意也更加吉祥，龙还象征权力强大，凤是美丽高贵，麒麟是稀有珍贵，以这些吉祥物来命名的词汇很多，通过各种图案的搭配，都可表现这些美好的寓意。在北京举行的奥运会中的吉祥物就选择中国传统吉祥图案为其形象设计，同时承载圣火的火炬也在其上绘制了祥云图案。奥运奖牌以金镶玉熊猫等喜庆形式进行设计。这些传统图案元素的加入，使得吉祥喜庆气氛更加浓郁，也更加彰显地域文明特色。
服饰在人日常生活中，必不可少，古代先民在保证衣服保暖的同时，从审美角度出发，对服饰进行相应的设计。古代先民崇尚勇猛，很早就将代表勇猛的猛兽形象运用到男子服饰设计上，同时，代表珍稀飞禽和花卉用作女子服饰中。在封建社会中，服饰中的图案和纹理十分多样，一些图案相互叠加配合，表现一些寓意以寄托美好的情感。这种对服饰的设计到了明朝达到了高峰，纹饰的寓意，动物、植物之间的配合利用所表现的不同含义，展现出的艺术风格，有些已经超出服饰本身作用。这种传统服饰图案对现代表现中国元素飞服装设计影响很大。
现代社会生活不断改善，也使人们对服饰有了更高要求，更加追求时尚和个性。同时强调民族地域特征设计也在不断加以重视。中国在世界上的崛起，使得中国特色成为世界关注目标。代表东方文化的吉祥图案，正不断被服饰设计师运用到服饰设计中，在世界时装舞台展现东方传统艺术魅力。这些以中国传统吉祥图案为设计元素的服饰，大多没有采用原汁原味的传统图案，而是经过现代立体几何设计，使这些图案更加具有现代审美标准，更能表现传统文化在现代社会中生命力。
2 现代平面设计所展示的内容
现今社会对设计要求越来越高，创设符合时代精神的本土化设计风格作品，成为代表设计水平的重要标尺。这种设计贯穿了文化与发展的整个过程，成为设计师不断超越的目标。在人类文明进程中，很多传统文化元素已经深深植入公众记忆中。平面设计中的传统吉祥图案，就是对传统文化的借用，以丰富大众视觉和审美情趣，以实现传统文化与现代设计相互渗透、撞击产生的新奇效果，实现传统与现代的融合。在现今社会，这种将传统吉祥图案植入现代平面设计中会越来越多。这不但体现了设计师独特设计思维，同时也体现了中国传统文化展现出的艺术生命力。在设计文化成为主导文化的今天，将自身特色融入设计中，并展现其独特艺术魅力的设计思路，成为平面设计发展的必然趋势。中国传统吉祥图案在平面设计中的广泛运用，整体性了这种趋势带来的艺术生命力，也体现了艺术源于生活，不断发展进步的本质。
3 结语
中国传统吉祥图案与现代设计思路的相互渗透与借鉴，是平面设计发展的必然趋势，传统与现代、新型与旧型相结合碰撞，产生的艺术创新，使得现代平面设计艺术充满新的能量，传统文化在现代平面设计中得到新的开发和运用。
参考文献：
[1] 张道一.工艺美术论集[M].西安：山西人民美术出版社，1986.
[2] 庞薰桨.论工艺美术[M].北京：北京轻工业出版社，1987.
[3] 尹定帮.图形与意义[M].长沙：湖南科学技术出版社，2001.
[4] 陈勤建，尹笑非.点击中国吉祥艺术[M].上海人民美术出版社，2006.
1传统文化元素在房地产广告设计中运用的必要性
广告设计依靠图形、文字等基本元素，有明确的商业目的，需要充分考虑目标人群的审美情趣与消费价值观念。由于物质生活条件的改善，人们对精神生活层次也有了新的追求，对于基本的住房要求房地产广告设计审美也发生了新的变化。国内的房地产广告设计借鉴西方经验本无可厚非，毕竟现代房地产广告设计行业在我国发展时间不长，现代建筑设计与西方文化有密不可分的关系。因此，具有民族传统文化元素的符号较少出现在现代房地产广告宣传中。然而，事实上，房地产广告传播的人居思想是人们对生活方式的向往和对人生态度的思考。随着中国文化在国际舞台上影响力的扩大，越来越多的人感受到中华文化的博大精深，广大设计师也在积极思考房地产广告设计的创新、求异。将传统文化元素运用到房地产广告设计既可以满足人们审美的需要，更是对民族文化的传承与发扬。房地产广告也是传播企业文化的重要途径，民族文化是不同历史时期优秀文化成果的沉淀，将传统文化元素与房地产广告设计结合起来，不但可以增强房地产广告的文化内涵，而且对于提升房地产品牌形象有积极作用。
2传统文化元素与房地产广告设计结合的具体方面
2.1法艺术的运用
汉字是承载中华文化悠久灿烂历史的载体，书法是汉字艺术发展的精华。书法艺术可以传播意境深远、苍劲、委婉的体验，书法艺术本身极富变化性，不同的历史时期有不同的书法审美标准，成为人们竞相模仿、收藏的佳品。书法在形式上的美感，在空间上、气势上可以营造一个与广告表达相通的意境。比较代表性的例子如万科某地产项目的广告设计，采用中国传统的竖排版式，将字体进行艺术加工，将企业文化与具体的地产项目有机融合，通过广告设计展现在消费者面前，让人们感受到浓浓的书卷气息，顿时增加了该项目的文化气息。
2.2各种传统图案的运用
图案文化一直是中华文化的一个重要组成部分。小到日常用具、服饰上的图案，大到建筑物上的各种传统图案，都极富故事性和具有深厚的精神意义。特别是中国传统的吉祥图案，与民间文化渊源颇深，深得普通大众的喜爱。随着生活方式的改变，传统吉祥图案更加丰富，反映了人们对幸福、安定生活的向往。传统吉祥图案有相当一部分就是用于房地产行业的，又因为取材自民间，更容易被人们接受。例如，金地某地产项目，在产品推广期间，其平面广告中就借助吉祥图案中的剪纸形式，将剪纸造型与钱币融合在一起，寓意招财进宝。这种广告设计形式图案简单明了，用生动的图案表达了人们对美好生活的渴望，对于消费者的心理暗示可见一斑，拉近了广告与人们消费倾向的距离，增加了人们对项目的好奇心，实现了广告设计应有的效果，对潜在客户的培养起到了引导作用。
2.3传统色彩元素运用
现代色彩理论告诉一个事实，不同的颜色带给受众不同的视觉感受，红色代表炽热的情感，黑色代表神秘等。中国特有的传统色彩有具体的情感指向，如黄色代表皇权寓意绝对的权威，普通民众不能使用。相同的颜色在不同民族之间象征意义也不同，汉族对红色宠爱有加，对白色讳莫如深。而藏族文化选用白色代表吉祥之意。因此，设计师在选用不同的色彩时一定要具体分析色彩代表的意义，以及目标人群的审美倾向。当前，国内房地产广告设计中对传统色彩的运用较为成熟，比如碧桂园就以返乡置业作为突破口，用国人喜欢的红色，寓意红火的日子和节日返乡的热闹，映衬项目的销售的火爆。除了经典的红色之外，传统水墨色也是房地产广告设计经常用到的，可以表现典雅的风格。利用传统水墨画高远的意境，衬托出房地产项目的超凡脱俗。
3对传统文化元素在房地产广告设计中运用的探索
3.1传统文化元素的合理运用
国内房地产广告设计已经逐步意识到传统元素与现代建筑之间融合的积极作用，但是仍然存在突出问题，比如相同的审美元素符号被重复使用，抵消了审美元素的作用发挥。房地产广告设计定势思维在短时间内难以打破，导致房地产广告个性不明显，容易造成消费者的审美疲劳。正确使用传统文化元素，必须建立在设计师对传统文化的深刻理解基础上，提取出与房地产项目风格接近的传统文化元素，使广告能够融入百姓的日常生活。让人们置身在传统文化中，生活方式、价值取向都能够得到诠释。
3.2对传统文化元素要勇于创新
房地产广告设计在使用传统文化元素过程中，有的设计师为了凸显广告画面的中国风，常常集中多种传统文化元素，造成画面层次不明显。比如某房地产广告同时运用了竹叶、徽派建筑与戏剧脸谱等最具中国传统特色的元素，使人眼花缭乱，不知道该广告想要表达什么主题信息。
当今，很多有实力的房地产商开始向全球发售地产项目，中西文化的碰撞将经常上演，房地产项目对中国传统文化元素的运用要有全球视野、新的格局，对传统审美元素与西方先进文化理念竟相辉映，应用到房地产项目广告设计中，让中国传统文化元素积极的融入世界潮流，也勇于将西方绘画的技巧带进国内地产广告设计当中，让古典的中国风格焕发出时代生机。
房地产行业在国内方兴未艾，受到人们审美意识变化的影响较大，房地产广告设计要敢于创新，设计师不但要从传统文化中汲取营养，使创作的广告有浓郁的中国风。
参考文献：
二、工艺美术在现代图标设计中的应用
中国工艺美术图案是中国文化的积淀，蕴含着丰富的历史文化含义，在中国人心中有着特殊的意义。许多现代设计大师在图标设计中应用了工艺美术，在传达信息的同时也表现了设计的文化底蕴、凸显了设计的个性。
（一）传统图案在现代图标中的应用
传统图案是我国传统文化的缩影，具有丰富的寓意。为体现出民族企业特色，现代图标设计中常应用此素材。例如，由香港设计大师靳棣强设计的中国银行的标志，其图案酷似中国古钱币，外圆内方，契合了银行的作用，同时也暗含着中国文化中天圆地方的寓意。并且巧妙地将“中”字安排在标志中心，强调了此图标为中国银行的标志。又如，著名设计师陈幼坚为香港西武百货公司设计的标志，此标志借鉴了传统的太极双鱼图，以其此消彼长，相互推动的涵义象征公司生生不息的生命力，以“鱼”的谐音代表年年有余的美好寓意，并且标志造型恰好是香港西武百货公司英文名称的首字母。
（二）汉字和书法艺术在现代图标中的应用
书法是汉字的书写艺术，是汉字在漫长的演变发展过程中形成的一种独特的造型艺术，它不仅是中华民族的文化瑰宝，而且在世界文化艺术宝库中独放异采。许多现代图标的设计中都运用了传统书法艺术。例如，2008年北京奥运会会徽是以书法艺术为载体设计的。会标以印章的形式呈现，主体部分是一个篆刻的“京”字，形态似一个张开双臂舞动的人，此标志将中国文化和奥运精神完美地融合在一起。又例如，2010年上海世界博览会会标是以汉字“世”的书法创意为基础设计的，将“世”字巧妙地设计为三人相拥的形态，象征着“你、我、他”广义的人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，突显出中国2010年上海世博会以人为本的积极追求。
三、工艺美术对现代广告设计的启示
工艺美术是传统工艺美术的延续，其继承了传统工艺美术的色彩、图纹、构图等特点。现代广告设计可以从这些方面借鉴学习，以激发设计师灵感，开拓广告设计发展的新空间，树立具有民族特色的设计风格。
（一）色彩
现代广告设计将图形、色彩等元素合理组合，以视觉方式传达信息，是现代社会中宣传和交流的重要工具。在现代社会中广告设计要具有独特风格，色彩上就要回归传统。传统工艺美术中的色彩大都具有浓郁、强烈的特点，并且善于运用色彩的对比给人以强烈的视觉效果，借以表达自身的强烈情感。现代广告设计中可以借鉴此色彩的运用方法，浓郁而强烈的色彩运用，既可以引发一些人对传统文化的追寻，对己逝岁月的追溯，又能满足一些人彰显个性的要求。
（二）图纹
现代广告设计中图像是重要的构成要素，它能够形象地表现广告的主题和创意。我国现代广告设计的发展正处于一个需要文化积淀和民族特色来充实其内容的阶段，因此从我国传统图纹中汲取养分，借鉴具有象征意义和文化内涵的图像，成为现代广告设计的必经之路。在我国历史发展中出现了许多特殊的象征图案，如龙、凤、祥云、牡丹等图纹都具有独特的寓意。现代广告应该在设计中借鉴这些具有民族特色的图案，并在此基础上进行创新应用，使现代广告设计既传承传统工艺美术，又符合现代人的审美特征。
（三）构图
现代广告设计的构图多为三维图像，重视细微光影的刻画和可透视的逼真画面，而传统工艺美术大都是在平面的二维空间中，不同于现代设计的构图，它追求的是神似的意境，将现实经过艺术加工，在事物形状上进行适当的夸张修饰，经由概括图像来表达思想和情感。二者虽然在图案的表现形式上有所不同，但就表达效果而言却有着异曲同工的作用。因此，在现代广告设计中可以借鉴工艺美术的构图，增加概括图像在设计中的运用，凸显图像特征的同时体现其象征意义。
一、生肖的文化概述
我国的古典文化博大精深，蕴含着极其丰厚的文化底蕴，闪烁着耀眼的智慧光芒，它是古老的先辈们给我们留下的宝贵财富。其中历史源远流长、家喻户晓的生肖具有丰富的文化内涵。
先辈们将生肖分为六组。其中第一组：老鼠和牛，老鼠凸显睿智聪明，牛代表勤奋，智慧和勤奋在一起做事才能事半功倍；第二组：老虎和兔子，老虎向来勇猛，而兔子向来谨慎，勇猛和谨慎要紧紧地结合在一起才能做到胆大心细；第三组：龙和蛇，龙代表着刚猛，而蛇代表柔韧，古人有云，凡事做到刚柔并济，才能达到最佳效果；第四组：马和羊，马桀骜不驯，勇往直前，羊性温和顺，二者结合所要体现的就是在实现自己的目标的过程中要带着点温顺；第五组：猴子和鸡，猴子生性灵活好动，而鸡则定时打鸣，恒定不变；最后的第六组：猪和狗，猪性随和，而狗性忠诚，社会生活中，随和中不失自己的原则，是作为一个人必须遵循的，只有这样才易保持内心深处的平衡。
二、平面广告对生肖图案的借鉴
广告必须是借助某种大众传播媒介进行传播的，进而达到“广而告之”的目的。“广告从不同角度，不同层面对人们生活的方方面面产生影响，而其最终指向，都在于推销消费文化，并且这层次的目的在跨文化广告传播中依然不变”。图像形态中的平面广告分为招贴广告、报纸广告、杂志广告、直邮广告等，这些广告类型均可以根据具体情况和结合主题，将十二生肖应用于文化传播。
十二生肖的设计运用广泛，其中有十二生肖邮票的设计，自20世纪中叶起，生肖就落于邮票艺术界，除中国外，与汉文化相通的日本、韩国、越南、老挝、蒙古都较早地发行了生肖邮票。我国的生肖邮票最早发于1980年，从1980至1991发行了第一轮，每套一枚，1981年起增发小票，而那时，这些小本票的封面、封底多以中国民间艺术形式表现生肖动物神态。其中“庚申年”猴票就一直受社会关注，该邮票是中国的一流艺术家一起合作创作的结晶，从票面设计、原图创作，到雕刻印刷，都跃上了当时的邮票艺术顶峰。现今，2012年设计的龙年邮票图稿正式亮相，该“壬辰年”的龙票色彩主体由红黄构成，显示出龙的威严凶猛，张着大嘴，吐着龙珠，表现了龙的气势庞大，邮票底为白色，更加衬托出龙腾云驾雾的本领，给人栩栩如生之感[1]。
三、研究广告中生肖图案的设计表现
半个多世纪的生肖邮票发展足迹，俨然构成了一部厚重的“图录历史”。现在，生肖邮票形式多样，有小版张、小型张、小本票等；其印制材质多彩，有烫压金箔、银箔、塑料立体印制、丝线绣制等。生肖邮票的设计承载着千姿百态的民族文化，并随着十二精灵，天下。
生肖本意就是带给人吉祥、平安。它是善是福，是一种吉祥的征兆，也是一种文化的象征，人们对“吉祥”的向往和追求日益剧增，生肖的文化底蕴厚重，给人以信服感。汽车与安全是离不开的，现如今，人人都提倡“把安全带回家”、“请勿酒后驾车”等警示语，而生肖的寓意和在人们内心的信仰恰恰就是安全的写照，给人一种心理上的安全感，让人们对自己的安全更有保障。
在春晚中，也运用了生肖设计，镂空式的生肖图案，金色的生肖形象，使整个春晚舞台气势磅礴，给观众心灵上强大的冲击，深深印入观众心中。
企业形象类的招贴设计，注重的是文化和内涵的表现，小到企业文化，大到民族文化，人与人之间发自内心地交流。它的企业形象设计既要达到一种传播文化的效果，更要使消费者有一种享受这种文化的感觉。
四、生肖在今后广告中的探索
伴随着新的设计语境的形成，十二生肖视觉符号设计在文化特征和造型设计理念方面应有所欲破。
文化特征上的突破：以往的十二生肖视觉设计多体现出“文化具象”特征。“文化具象”是一种生搬硬套地将传统的文化元素（如传统图案、纹样、形象）引用到设计中，却未能有效传达“文化”之本质的设计现象。“文化”是抽象的，著名人类学家泰勒将其定义为“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以做一般原理研究的意义上说，在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想活动和活动法则进行研究的主题”[2]。
造型上的设计大胆预测，如虚拟化的生肖形象，幽默、滑稽的反常规生肖形象。从总体上说，好的设计应具备以下几点：在创意上，既符合逻辑，又推陈出新；在视觉上，既能抓住参观者的视线，又能使参观者理解并深刻认同其内涵；在构思上，既能使参观者接受，又能说明问题、寓意深刻；在画面上，既富有强烈的视觉冲击力，又有形式美感；在制作上，既精良考究，又能使制作手段与设计构思相吻合；在社会效果上，即能产生经济效益，又能体现一定的艺术价值[3]。
五、结语
“艺术设计归根结底是一种文化创造”，一方面艺术设计是社会历史文化通过时间的洗礼，日积月累积淀到一定程度的文化产物。另一方面优秀的设计作品是人类知识与情感进行相互融合的创造，也是人类文化源源不断的补充和扩展。同时，人类文化的不断进步与发展给人们总结出来的经验和灵感，将会促成新的设计作品的出现。另外，设计成果也会影响人类社会，它们之间的互动现象，使设计与文化永远处于作用与反作用的关系之中。
生肖的设计从产生就一直在随着时代的变化而不断变化，不断创新。简明、可爱的生肖形象在世界各地备受华人青睐，并成了时下设计的主流。我们相信十二生肖这一中华民族千百年来形成的文化形象，伴随着社会商业化的进程，会进一步融入我们的生活。
参考文献：
吉祥图案自古就是一种带有强烈表现力的文化形式，是人们追求各种事物的重要表达形式之一。在现代平面广告设计中运用传统吉祥图案，例如“龙”、“凤”、“麒麟”、“鱼”等等。这些都是现代平面广告设计中常用的吉祥图案，不仅是人们对美好事物的追求，同时这种强烈的象征意义还能有效的提升现代平面广告设计的效果。
2、中国传统民族图像在现代平面广告设计中的运用与再创造
我国是一个多民族的国家，并且各个民族都具有其自身独特的文化，这些不同的民族文化共同构成了中华民族的文化整体。各民族中的优秀文化在现代平面广告设计中是非常常见的，也是广告设计人员在设计中常用的设计内容。在物质文明和精神文明高度发达的今天，人们对民族文化的重视程度也在不断提升。民族图像是民族文化中重要的组成部分，将民族图像运用到现代平面广告设计中，能够使设计出的广告更具民族性色彩，更加能够体现出广告的主题。例如我们生活中常见的“三羊开泰”、“年年有余”等广告设计，都是对中国传统民族图像的运用与再创造，“太极纹”、“四喜人纹”这些图像在现代平面广告设计中的运用与再创造更是司空见惯、屡见不鲜。在现代平面广告设计中运用这些具有强烈民族性的图像，不仅是对我国传统民族文化的肯定，体现出我国少数民族对美好生活的憧憬和向往，同时也将我国的民族文化表现的淋漓尽致。
3、中国汉字在现代平面广告设计中的运用与再创造
中国汉字，是中国人类创造出的最伟大的文化，为人类文明的发展和进步做出了巨大的贡献。站在现代平面广告设计的角度来讲，文字也是一种最具表现力的设计元素。从文字产生之初，到文字不断经过变革、创新，到后来形成一定的体系和规范，中国文字始终都是艺术表现形式中重要的一种。在现代平面广告设计中，设计人员将文字以各种形式表现出来，也就是我们常说的“艺术字”，这些文字在笔法、色彩、应用范围方面都得到了改变和创新，使现代平面广告设计更具表现力。可以说，中国汉字在现代平面广告设计中得到了运用与再创造。
创意就是要有好的思想源泉，好的思想源泉源于好的思想文化底蕴。思想文化底蕴是以历史悠久的文化背景作为衬托得，这种文化是能用图形语言丰富、准确的描绘出来的。设计者从中国传统图形与图形语言相结合的角度出发，如何使广告创意能够在展现品牌的视觉传达的基础上显出传统文化的深层思维，进而提升在国际广告界的地位。
一、图形语言在广告创意中的表现形式
图形语言被称为世界语言，具有顽强的生命力，图形本身具有很大的视觉传达效果和大众传播能力。我们不正是通过祖先留下的不同的图形、图案，我们才能描绘出先人们的生活、劳作场景，感受着事物从古代到现代的发展历程，才能进行分析、总结和提炼。
1.图形语言在广告创意中的应用
为了使视觉图形具有统一性与和谐性，广告设计中设计者常常赋予某个图形一个额外的主题。一个边饰，一种色调，不同程度的会加强消费者对品牌的认同感，加深人们对它的记忆。图形语言有它的通俗易懂的方面，设计者可以运用图形的简洁、明了的特色让绝大多数消费者了解产品。再通过图形语言更深层次的寓意表达，让消费阶层深入了解品牌的内涵。
2.图形语言的组合在广告创意中的应用
图形语言的组合有许多种，在众多组合中最主要的有中国图案与现代图形相结合，图形语言与文字语言相结合，图形语言与色彩语言相结合。图形语言的组合方式实际上是设计本身如何视觉传达品牌的内涵，是一种视觉符号的表达，具有直观性、准确性、寓意性、审美性、广泛性，使各种图形语言的组合具有了形式美，同时又带有思考性。
二、图形语言应用在中国广告创意中所存在的问题
图形对于消费者深入了解品牌内涵、建立品牌忠诚有着非同寻常的意义。在广告中，图形有解释理解的阅读性，有运用巧妙的趣味性，有消费者对产品和品牌的认同感。有许多设计者意识到图形语言在广告设计中的作用，但在广告中的图形部分却在存在着不同问题。
（一）广告图形创意性
中国有许多好的广告创意作品，这些广告创意往往是从画面入手，不是繁缛宏大，就是简洁概括，都在图形语言的形式上各有特色，但中国图案与现代图形语言审美相结合的形式表现并不完备。中国广告图形缺乏创意性表现在以下几个方面：
1. 广告图形过于相似
“在广告界里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”所以，广告创意失去了独特性，就不会具有吸引广大消费者的能力了。所以，在广告设计中具有中国特色的图形语言运用要恰当、到位，不能泛泛都用，也不能否定不用。万事万物，都有它独特的美，只有找到自身的独特图形语言作为代表及诠释，才能从众多同质化产品中，以不同的形式出现在激烈的市场竞争中。广告是品牌的传达媒质，只要有好的创意，才能造就自身的独特魅力。
2. 广告图形过于直白
广告图形设计的简洁、明了，会给消费者质朴、真诚的感觉。由于广告图形的诉求明确，才会更能打动消费者。但是，不是所有商品，都适合过于直白的图形语言作为表达形式。设计者要针对不同品牌及不同消费群体，进行适当的图形语言的表达，能够满足不同的消费群体。
（二）图形创意点远离消费者
创意就是头脑中的灵感，这灵感是要有许多的知识文化底蕴作为基础的。因此，只有找到适和不同品牌的创意，同时融入中国图形文化的理念，使设计的广告形式适应中国的消费者，才能有效地传达出品牌自身的特性和消费理念。
三、提升图形语言在广告创意中的应用效果
广告设计离不开图形语言，是图形语言所蕴含的文化内涵使得广告业才有了今天的飞速发展。图形语言本身的特点使得它可以成为现在广告创意中的重要组成部分，图形语言在广告中的应用绝不是简单的图形，不同的图形代表了不同的含义，只有将图形语言本身的特点结合在广告设计中进行具体应用，使图形语言和广告设计相互融合、相互补充才能产生出独特艺术文化。
1.图形语言在广告创意中的文化性
随着网路时代的发展，大众传播系统的不断的完善，人们了解多种信息的速度、对信息的理解及其产生的影响是非常快速的。不同的图形语言所具有的艺术语言蕴含着品牌的内涵，不仅仅是精神文化的代表，也不是具体物体图形的代表，而是物体图形与精神文化的一种融合。广告传播地区的环境因素影响着广告设计本身图形语言的不同形式、不同文化背景的差异。如何利用图形语言文化，使传播地区的消费者更容易理解、接纳品牌和企业。这实际上是一次广告设计内涵的延展，是绝大多数消费者所能接受的。
2.图形语言在广告创意中的多面性
图形语言的多面性是指图形同时具有图形造型设计、图形内涵设计、综合设计等所代表的是更深一层的寓意的多种特点进行表达。使图形设计具有了丰富多彩的形象之美，又具有了丰富多变的蕴育之美。在现代广告设计中对图形语言多面性的利用，显现出图形语言的文化性，使广告设计不是色彩的叠加，而是一种文化内涵的升华。
3.图形语言在广告创意中的设计性
中国图案与图形语言的结合设计不仅是单纯的设计，更深层次是中国图案在图形语言设计中对中国传统文化的一种诠释。这样的广告设计整体上的表达比单纯的现代图案设计更加具有深度、有力度。所以，要准确地利用中国图案与图形语言各自独特的表达方式，找到它们之间的切入点，准确的表达出来。
图形语言作为一种独特的语言形式，在图形、图意组合及文化积淀上的特点，运用到广告设计中使其具有了特有的设计表达形式。图形是没有国界的，是不受任何语言限制的，是全世界通用的语言形式。因此要正确运用图形语言在中国的广告设计中，表达出广告的创意性和图形语言的寓意性，使得中国广告在世界广告之林拥有一片天空。
参考文献
