时间：2023-08-30 09:16:02
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社交平台遭遇先热后冷
从2009年到2010年，以偷菜为代表的社交游戏风靡大江南北。但是一阵风吹过之后，从去年下半年开始，已经有很少的人对偷菜这种游戏“感冒”了。
短短两年过去，“偷菜”已成为网民的回忆，大多数玩家不会沉溺在一种游戏当中，社交游戏对于玩家都是先“热”后“冷”。Alexa数据显示，开心网的每百万人访问用户数比，从2010年年初的近1.2到如今的0.26，两年多时间跌去约78%。百度指数也显示，开心网的用户关注度由最火爆时的超80万回落到现在的5万多。
其实，不少社交网络平台都遭遇着“被遗弃”的尴尬。人人网也遇到了被“冷遇”的问题：曾经的用户随着年岁的增长而失去对人人网交友的兴趣。新浪微博也遇到了因为界面单调而遭遗弃的问题。从曾经的“全民偷菜”爆炸式发展到现在玩家关注度暴跌；从曾经的“经常上人人关注好友”到现在的“不在像以前那样感冒”，诸如开心网等社交网络平台面临着新一轮的发展困局。
社交网络竞相升级，提高用户互动性
以偷菜、抢车位为代表的社交游戏已经成为过去，这也符合社交游戏的规律。专家指出，社交游戏的生命周期大概就只有一年左右，偷菜游戏肯定会被其他新事物取代。社交网络平台必须变化以重新获得网名的“心”，各大社交网络平台必须相继“出新”。姑且将这些“出新”认为是一次升级，但不管出现什么样的变化，都是为能挽回网民的流失，再一次抓住网友的心，也能让网络社交平台发展更壮大。
最先出现变化的是人人网，今年6月份，人人网“人人iPhone梦想版”，“梦想版”突出在线好友的动态和与好友交流的便利性，即突出于好友互动的便捷。人人网方面表示，此次改版有超过100项的功能改进，从版面上来看，将首页的交互模式由九宫格改为侧栏导航，方便网友与自己的好友进行交流。此外还大幅度增加版块内容，包括更加人性化的框、环形菜单，快捷评论、智能语音输入、动态表情等。
与人人网一脉相承，开心网的改版也突出网友与自己好友交流的便利，在个人新版首页顶部，“写记录、传照片、记心情”代替了原来的“活动”与“话题”。新版个人首页加强了对用户UGC的激励，也加强了对用户间互动的鼓励，如突出了好友过生日送礼物、好友照片的位置，希望用户多发照片，多发记录，鼓励好友间增加互动，如互相评论照片、生日送祝福等，强化了用户间可能产生的互动的引导。这些都是注重社交关系的转变，加强好友的在线交流以保持网民的粘性，而不再是一味的用社交游戏。
专家指出，社交游戏又有其独特性，一旦某个用户流失，他的朋友也会离去，这就产生连锁反应，导致更大规模的用户流失。为避免这种情况，此次改版就明显地突出了用户的社交体验，而不再以主打社交游戏来吸引玩家。人人网、开心网等各大社交网络平台从自身实际出发，当偷菜等应用不再吸引的时候，及时加入新的元素吸引用户继续参与，增加用户活跃度。业内人士称，社交游戏传播模式，社交的核心在于构建用户之间的人际网络，以人际网络来吸引用户。
回归最本质的社交关系
社交游戏或许是加强用户粘性的一个很好的手段，但是手段会随着新情况的出现而失去作用。不管是国内还是国际，各大网络平台的社交游戏不盈利情况已经表明了这一点。以开心农场为代表的社交游戏在中国进入低迷期，从全球来看，社交游戏都开始走下坡路。今年二季度，为Facebook开发社交游戏的Zynga亏损了2281万美元，股价由上市时的10美元下跌到不足3美元。老牌游戏厂商EA也陆续关掉了一些在Facebook上的社交游戏。受社交游戏泡沫破灭的影响，Facebook上市后股价一路下跌。
业内人士指出，开心网和人人网在短时间内进行改版升级，除了适应社交网络的快速发展需求外，针对性“增强用户的参与度”在众家社交网络平台中已经达成了“共识”。回归最本质的社交关系，满足用户的互动、交流需求，这将是下一阶段社交网站的发展方向所在。开心网也于8月16日了自己研发的手机游戏《农场也疯狂》，并正式登陆App Store，据相关负责人介绍，诸如此类《农场也疯狂》等小游戏，可以很好地增强用户之间的互动，对用户的网络社交是一个很好地补充。相关专家指出，此类游戏当中，在拥有社交关系后，与同伴分享成就，在游戏中互动、比赛，则将增加更多的乐趣，而不会如PC平台的客户端网络游戏一样让用户花费大量的时间和精力。
其实注重用户的社交体验，回归社交本质也是网络社交的发展趋势，不管从网络社交本身来看，还是从社交网络平台的盈利上来看都已表明了这一点。对于网络社交本身来说，加强用户粘性的核质还是好友之间的互动交流，以这种互动交流为基础，用户的数量才能增加，社交网络平台才会盈利。(来源：通信信息时报 文/吴康乐)
2012年的“3·15”，央视曝光了麦当劳、家乐福质量问题，随后两家企业纷纷借助微博做出回应和澄清，尤其是麦当劳在质量问题被曝光一小时后就通过官方微博从“界定问题——表明态度——改善行动——明确传递对象”四个方面向公众做出回应。“@麦当劳”称：“央视‘3·15’晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。”
伴随微博转发与用户评论的推波助澜，该官方声明有效触达上千万网民，麦当劳从回应速度、诚恳态度、违规处理行动上，无疑获得了公众与媒体的理解，最大程度上弱化了央视曝光的负面危机影响。从目前来看，央视“3·15”对麦当劳品牌的负面曝光并未让麦当劳的销量和品牌声誉造成致命性冲击。
移动互联网时代有着太多不可思议。微信在2011年1月11日开始使用，在五年多时间里推进了传播领域和电商领域发生翻天覆地的变化。在流量为王的时代，微信成为诸多试水电商创业领域者的首选平台，这不仅代表了一种新的人际传播方式，更深刻地改变着产品销售模式。
一、微信传播与社交电商的关系
近年来，基于微信、微博平台等迅速发展起来的社交电商，代表着新型消费模式的到来。社交平台集聚了一大批活跃的人才，相互交流共同成长。社交电商是基于一定的社交平台，先促成相互"认知"，继而实现产品销售，且复购率、转化率都相当高，这对用户网络购物流程有颠覆式的改变。以微信为例，在朋友圈发出产品信息，好友下单购买，支付成功后发货，流程和传统电子商务基本一致。
微信何以成为产品交易的平台呢？微信传播有着传统媒体传播无法超越的优势，这些优点促其成为电商卖家的"新宠"。
第一、微信传播互动性强、针对性高，是优秀的信息推广渠道。微信是社交平台，互动性是与生俱来的特质，随时随地都可以与用户实现交流互动。微信必须相互加为好友才能互通信息，这就决定了这个平台的群体针对性，也因为如此，基于微信平台的传播成为属于"许可式"营销，这种营销方式针对性较强。
第二、微信传播成本低廉，曝光率高，裂变式传播速度快。一般情况下，传统媒体和互联网等平台都需要企业投入大量的资金成本进行广告宣传，而目前微信的所有功能却均不收取使用费。卖家基于微信台开展信息传播，不需要花费昂贵的营销费用，仅需支付少量的网络流量费。微信朋友圈还具有转发功能，"蝴蝶效应"在朋友圈很明显，他能在短期内让一条有爆点的信息传遍朋友圈。微信的裂变式传播速度远超传统媒体。
第三，微信传播打破了时间和空间的限制，随时随地传播成为可能。在传统电商销售模式中，信息传递对时空有要求，且被用户拒绝的可能性很大。人们对社交平台的依赖性比较强，每天都会主动查阅社交平台信息，这就让传播无处不在。
除上述优点以外，基于微信平台开展社交电商活动存在一些弊端，主要表现在：缺乏第三方监管产品质量参差不齐，售后服务取决于卖家诚信度，电商交易辅助软件偏少智能化程度不够。
二、有效开展基于微信平台的社交电商
当下，微信用户对朋友圈卖货的行为普遍比较反感，究其原因，主要是卖家并未深入了解微信平台的本质，其营销方式和平台本质背道而驰。微信是生活的一种方式，追求的是人与人之间在生活工作方面的互动。微信功能在不断完善过程中都是以用户需求为导向，牢牢抓住用户需求的"牛鼻子"。但是在微信平台上存有很多卖家，他们不从用户需求出发，将微信平台当做纯正的电商平台，采用暴力刷屏的方式传播产品信息，污染了朋友圈，降低了传播内容的质量。有效开展基于微信平台的社交电商主要途径如下：
（一） 从传播者角度看，要明确营销定位
媒介都有其自身属性，属性不同所产生的传播效果将截然不同。了解微信平台的属性，是传播者提高传播效果的第一步。微信是社交平台，是信息传播渠道，并不是电商平台，这是所有传播者都必须要明确内容。一切违反社交原则的营销，其可持续性发展都是非常值得商榷的。明确定位再出发，这是做好社交电商的前提和基础。
（二） 从传播内容看，要注重内容营销
微信传播内容是多元化、多形式，要提高传播效果就要增强内容的可读性、有用性。没有内容的社交平台仍达不到预期传播效果。内容营销大有学问，但在社交电商领域核心关键词是对话和互动。在社交平台，对话就是服务，服务能带来销量。如何提高内容营销的效果，可以采用如下方法：
1.与用户建立良好关系。用好微信朋友圈的评论功能。若要认识陌生人，请不要吝啬自己的评价，多给潜在陌生用户评价，当有深度有笑场的评价持续一段时间后，潜在陌生客户就默默地给你回评，此时，就已经打通了与潜在陌生客户的联系，继而实现产品销售。
2.传播正能量信息。微信营销的本质其实是自媒体人，社交平台销售的不仅仅是产品更多是人品。传播内容除了产品之外，还应该有意识的塑造正能量的自己。这就说明，暴力刷屏显然对于塑造正能量的自己是不可取的。为此，产品信息和生活、工作密不可分。要让陌生人了解一个卖家，卖家除了展现自己的产品外，还必须展现自己的各方各面，尤其是优秀的品质。
3.让产品内容有厚重感。单单传播产品信息是无法满足用户对信息的需求。用户在朋友圈转发一则文章，是因为这篇文章与其在精神上产生了共鸣，满足了精神需求。同样，微信朋友圈的产品文案要基于产品信息又要高于产品信息，让产品变得更加有灵性，尤其是要赋予产品之外的价值观或精神诉求。用户想要购买的不仅仅是产品，而是产品背后更重要的东西。
（三） 从受者角度看，要树立用户思维。
对于社交电商而言，必须解决流量问题和转化率问题。首先，通常情况下，微信流量的增加是非常缓慢的，需要日积月累。尤其是有效流量的获得，更加需要付出巨大的努力。其次，有效转化也是值得思考的问题。有流量无转化，这就成了黄婆卖瓜自卖自夸。如何提高社交平台的销售转化率，也就显得尤为重要。要同时解决流量和转化率的方法主要有：
1.将线下用户转化为线上用户。微信朋友圈是相对私密的空间，其粉丝多是同学、同事、朋友，那么，一个陌生人如何才能开心地加你为好友，显然，只要找到人与人之间的纽带这个问题就可迎刃而解。参加各种线下活动，可以认识很多陌生人，这些陌生人就成为了朋友圈的粉丝，比如参加各类公益活动，举办线下产品试吃活动。
2.尝试用有影响力的人影响力。影响力的人指的是有公信力，在某个圈子里已经是"网红"，由他来推介你的不同之处，从而达到影响人的目的。
3.建立一批具有刚需的微信群。微信群是增加流量的一个渠道，但是粘性不强的微信群等于摆设，无法实现流量的转化。对于微信群而言，最核心的关键词应该是"刚需"，一个具备刚需的群，它的活跃度相对来说会高。什么叫刚需，简单举个例子：一个群里面都是宝妈，他们的话题就是围绕育儿，每个宝妈都会遇到各种问题，一旦一个信任度高的群出现，宝妈就会形成一个互助的组织。
这种定义反映出业界对互联网的认知欠缺：首先，连接、随用户而改变、数据驱动，抑或“口碑传播”(Word of Mouth)，这些概念都是美国几十年来营销界最常见的概念，互联网思维本身并无新意，这也是为何互联网思维自诞生以来遭诟病的原因。更本质的问题是：Web3.0的出现是否改变了市场营销的游戏规则？互联网思维是否可以落实到有章可循的科学战略？
被夸大的互联网思维
实际上，互联网思维或者社交媒体营销的作用被过分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以颠覆一切的今天，美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是通过线下口口相传的。
最近，很多纯电商品牌都在设立线下的体验，阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动端和O2O。随着虚拟经济慢慢走向实体化，线上线下的融合才是关键，因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制，难以预测和控制舆论效果，而且也很难量化投资回报。
举一个简单的例子。如何计算回报？是微博、微信上增长的粉丝数量和评论吗？还是收入增长吗？如果收入得到增长，那么究竟是新粉丝带来的消费，还是老粉丝的重复购买？有多少是网上促销对价格的需求弹性，又有多少是社交媒体互动带来的精准定位？若没有高质量的数据消费链和研究理论指导，这些问题都无从回答。
互联网思维不能包治百病，它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业，一旦引入这种思维，就立刻转危为安，也不意味着那些暂时成功的案例可以复制。单纯靠用户量与活跃度的商业模式终究会难以持续。
这也是社交媒体营销狂热在美国渐渐退潮，人们开始回归思考营销更本质问题的原因。一部分人认为，互联网改变的是产品、服务和传播通路，但是并未改变商业的基本运行规律。另一部分人认为，互联网解构了传统的营销概念，形成了独有的产品思维和媒体传播结构，促发了一系列有别于以往的消费者心理决策过程。
现在仅仅处于大互联的初期，真正的3.0时代是基于物联网、大数据和云计算的“每个个体时刻联网、按需供给、实时互动”的状态，也是“以顾客为中心”市场导向下的新商业文明时代。互联网思维涵盖了营销中方方面面的沟通、公关、数据、优化、研发和客户管理，渗透到企业运营的整个价值链中。但互联网有别于传统营销模式的，首当其冲是其特有的媒体属性。
本质是“赚来的媒体”
在Web3.0社交媒体营销中(譬如企业官方博客，微博、微信账号)，品牌自己仍拥有控制权，即“自有媒体”(Owned Media)。Web2.0搜索和广告则是品牌付钱买来的媒体，“付费媒体”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加讨论。
互联网思维更像是“赚来的媒体”(Earned Media)，即把控制权下放到消费者手中，它意味着让你的品牌进入免费媒体中，通过社会媒体创造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。这是一种双向的倾听与反馈，是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。在美国营销预算平均被削减20%的经济衰退时期，尤其对创业者来说，这种直接与潜在消费者进行长期沟通交流的能力弥足珍贵。
互联网思维或者说赚来的媒体不会彻底取代自有媒体和付费媒体，但不同媒体的功能和重要性将不断变化。如果企业思考应该使用哪一种媒体，答案是互联网环境下，一切皆是媒体，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，服务于赚来的媒体，这样一个有机的媒体组合才最为重要。
付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退，而是以其及时性和规模性演变成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体(Web 1.0)角色转变为内容提供方(Content Provider)。“赚来的媒体”则需要品牌与客户的长期互动，并在互动数据中了解用户信息需求，进一步细分定位市场。
如果没有自有媒体和付费媒体的坚实保障，没有与消费者建立长期双向的沟通互动基础，那么当危机出现时，很容易发生不可控局面。企业要学习的是，不要在“赚来的媒体”上无法接受负面评论，聪明的营销公关要学会去倾听回应，树立正面形象，扭转不利言论，因为有争议才有流量，有流量才有持续的眼球。
互联网思维是科学战略
那么在“赚来的媒体”时代，“赚”是运气吗？为什么有些产品内容传播得更广？沃顿商学院市场营销系教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)说过，“红”并不是运气，而是科学战略。
让我们看两个在美国和美食营销有关的例子。Cronut (可颂甜甜圈)是刚被发明的一种Croissant(可颂)与Donut(甜甜圈)的综合体，纽约街头凌晨3点就排满了长队，抢购这种限量供应的甜点，黑市价格更是从5美元炒到了100美元。人们在社交网络上秀自己抢来的Cronut，并视此为潮流。另一个故事是搅拌机厂商Blendtec的CEO上传一段视频：他把自己的iPhone丢到了搅拌机里！结果Blendtec公司销售额随即暴涨700%。
饥饿营销、社交媒体、名人效应，我们似乎可以简单总结出病毒式传播的“点”。互联网时代，人人都可以使用微博、微信与潜在客户群沟通，究竟什么样的内容、方式、策略可以让产品传播得更好？
互联网思维的本质不是“网”，而是“人”，是顾客的心理决策过程。乔纳·伯杰通过大量实验，总结出6条让产品得到口碑传播的战略，即社会货币、扳机、情感、公共、实用性和故事。
1、社会货币
从某种意义上讲，能够传播的内容是富有流通价值的社会性货币(Social Currency)。媒体的“通货功能”与货币一样，在于将潜在信息或价值显性化，使之具有可观察性，转化成全社会可见、可观察、可理解的符码上。人们可以在传播这种货币的过程中得到社会认可和心理满足。比如说，人们都喜欢让自己看起来更好的东西，所以网上广为流传的图片往往是美食，旅游和包包等。
这是营销者需要学习应用的重要一课。很多企业盲目地在Email或微博中鼓励顾客分享转发，可是信息内容却苍白无力，与消费者社会心理需求脱节。适当提高社会货币的价值，将有效提升顾客参与积极性。
2、扳机
扳机意为传播内容需要简洁易记，可以让顾客脱口而出。如同在超市里消费者目光及双手所及的货架销量最好，传播媒体的有效性与它的“可达性”(Accessibility)是正相关的。越容易被记住的内容，就越容易被分享。
3、情感
品牌和沟通都讲究拟人化，情感化。营销研究发现，带有情感，尤其是正面情感的内容会获得更多分享。正面情感将为品牌带来一种难以复制的无形资产。虽然其他品牌可以通过短时间密集而炫目的炒作来传播其理念和情感诉求，但是最终无法切入人心的情感终究会成浮云。在Web3.0时代，情感交流在品牌建设过程中变得更为直接与细微，甚至具体到每一条信息。
4、公共
公共即普罗大众喜闻乐见的内容。传播学者彼得斯(John Durham Peters)说：“货币登上历史舞台之后，原有互动模式的杠杆原理就被悬置起来。于是，劳动能够存储和撒播，超越了原来的局限。”与货币一样，媒体兴起同样促进了社会的理性化及大规模的人际互动，有力地整合了社会。最大化制造公共关注点，可以催化互联网时代的互动参与。
5、实用性
实用性意味着相关性，意味着你有多了解消费者需求。为什么像“养生宝典”，“10个小动作帮你告别小肚子”这样的标题往往得到最多分享？因为这种总结性和功能性内容让消费者最直接看到价值。另一种方式则是把内容与折扣信息相结合，如转发即可获抽奖机会，但这种没有与产品本身紧密结合的价格优惠，长期下来往往不利于培养重视价值的忠实客户群体。
6、故事
2014版格局图被划分为上下两大部分，分别是“社会化营销核心平台”和“消费者细分兴趣社区”，而从内圈到外圈分别是该类平台的国际对标、平台跨屏分布情况、平台类别以及营销者在该类平台上建议采用的商业策略。
1、社会化营销核心平台
社会化营销核心平台，是指拥有大规模用户并占据用户大量时间的社会化媒体平台，可以被认为是大部分品牌的营销投入重点。通过CIC过去十年中对于数字领域的长期观察与研究咨询实践，结合中国互联网络信息中心(CNNIC)最新的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》中所披露的权威数据，我们将即时通信(CNNIC报告将微信也列为即时通信类)、视频音乐、博客、微博、社交网络、论坛、移动社交、社会化生活、电子商务这9类平台列为社会化营销核心平台。
我们相信，不同营销价值主张的社会化营销核心平台塑造了中国社会化营销的核心价值链。我们不妨按照“建立知名度—>内容/互动—>服务/交易”这样一个简化的营销价值链来对这些平台做初步的梳理。
>主要服务于“建立知名度”的平台包括即时通信和视频音乐，这主要得益于这两者庞大的受众群。截至2013年12月底*，即时通信和视频的用户规模分别达到5.3亿和4.3亿人，网民使用率分别占86.2%和69.3%。品牌通过这类平台作为媒介，能够获得经济有效的到达和曝光。
>主要服务于“内容/互动”的平台包括博客、微博、社交网络、论坛。当然，这些平台在很大程度上同样可以服务于“建立知名度”目的，但是其主要的营销传播方式还是借助于社会化媒体平台产生的内容来引发的消费者与消费者或消费者与品牌/企业之间的互动，最终建立起品牌的粉丝社群。
>主要服务于“服务/交易”的平台包括移动社交、社会化生活和电子商务。例如微信的公众账号服务，其本质是一个虚拟的客服窗口，使营销者直面其消费者，提供交易和服务；又如大众点评网，很好地连结了本地商家和消费者，不仅让本地商家了解消费者的需求与评价，同时也为本地商家提供了各类促销手段。
未来，我们相信越来越多的平台会逐渐延伸他们各自在这条价值链上所扮演的角色，例如视频音乐，目前的营销方式主要以穿插广告为主，但它们同样可以具备直接的交易和服务功能，比如VIP服务、视频内容点击而产生的电商服务等等。然而，目前来看，各类平台在整条价值链上还是扮演着自己所擅长的角色，而品牌可以基于以上所总结的不同平台的特性，构建起适合自身产品的社会化营销价值链。
2、消费者细分兴趣社区
消费者细分兴趣社区，包括：旅游社交、婚恋交友、商务社交、企业社交、轻博客、图片社交、短视频社交、百科问答、社会化电商这9类平台。这些平台相当于一个个垂直的消费者兴趣群组。品牌可以根据自身产品定位与目标市场的选择，匹配合适的平台与用户群，制定针对性的营销策略和项目。
我们需要指出的是，尽管该类垂直兴趣社区可以非常自然地划分出某几类消费人群，为营销者提供相对精准的营销环境，然而部分平台及其相关的上下游行业链尚未完全成熟，营销者还需谨慎对待。
出 版 社：北京联合出版公司
定 价：42.00元
【 智囊推荐 】
在微信、微博、QQ空间等社交网络中，社交红利（用户、流量与收入）十分醒目和诱人。但红利也非常吝啬，有能力获得社交红利的网站和应用屈指可数。这个现象令人迷惑不解。红利收益正是从这三个原点散发出来。就像一个简单的等式，“收益=信息×关系链×互动”。也可以提炼成一句话：“让信息在关系链中流动”，或者是鼓励“让人们讨论你”。红利的产生源自于此。
当众多企业还在社会化媒体应用面前踌躇不前时，当一些企业在使用后仍一筹莫展时，其实有很多企业在这一领域已经收获了丰硕的果实。除了自身的探索和努力外，知名社会化媒体企业的公众平台也为之贡献良多。这其中，腾讯是个非常突出的典型。而徐志斌，作为腾讯的员工之一，也作为腾讯这一过程的亲历者、指导者、总结者，他所呈现的这本书所奉献的价值是不言而喻的。之前我们曾经出版过一本《社会化企业》，对社会化媒体企业级应用的本质、原则、走向做了一些理论层面的判断，但毕竟不是来自于一线，因此心中不免忐忑。看到这本书后，觉得在很多方面都取得了一致性的认识，感到非常高兴。同时作者也通过实践总结的观点将这一领域的认识进行了提升，这对我们这些研究者和从事教学者无疑是非常具有价值的。综观全书，可以说亮点颇多，有两大部分尤其值得细细揣摩和玩味。其一是对当前诸多成功、失败案例的经验性总结。其二是对未来的21个设想。
获取社交红利的财富密码
红利在过去的概念中，多指人们在资本市场投资或者生产中获得的额外收益。在社交网络中，这些额外收益变得更加醒目和诱人。包括微信、微博、QQ空间在内的不同形态社交网络的次第崛起进入主流，为业界与创业者提供了巨大的社交红利。在过去的两年间，仅腾讯开放平台给合作伙伴的分账就超过30亿元人民币，这或许是社交网络所带来的红利最直接的营收数字。但红利也非常吝啬，观察数据时我们会发现，海量且充沛的流量更宠爱部分网站和应用、事件和内容。那么在作者看来，这种现象背后又揭示了哪些规律？
作者首先提出了三个关键词：“信息”、“关系链”和“互动”，并且指出红利与其的关系为“收益=信息×关系链×互动”，还将之提炼为“让信息在关系链中流动”，或者是鼓励“让人们讨论你”。这个可以称为获取社交红利财富密码的结论也成为支撑、串联起全书内容的主导。在作者接下来的陈述中，除了提出一些具有一般性特征的原则，比如信息要充分体现情感与情绪，与利益的相关信息；鼓励用户主动分享，促进官号互动、大号互动外，有些观点非常有趣，也令人深思。比如每条消息往往只承载，也只能承载住某一个诉求。也就是说，要用来吸引用户点击链接的微博内容，就不要再期望会有大量转发出现，反之亦然。这与传统的广告传播理念极为相似。
此外，作者围绕着一个隐含命题提出了很多判断和发现，这就是必须充分考虑和提升用户体验。比如，作者指出，当前信息的进化导致呈现越来越“繁复”，但本质却是用户的动作越来越简单；闭环的缺失导致大量潜在的互动流失在了用户的各种跳转中，所以应提倡“信息就是应用或服务本身”，“互动即应用，应用即互动”；设计平台活动应体现免费、简单、透明、有趣、可累积、可兑现的原则；而掉粉的原因也源于从账号过大，信息过多、针对性不足？？？？无不针对于此。
在基础技术的探讨后，作者又为谋求社交红利的企业提出了一些极有价值的建设性意见。比如企业高管要真的重视社会化媒体的企业级应用，而且要成为专家，就像唱吧的CEO陈华（此前曾创办酷讯网）、啪啪的CEO许朝军（此前曾为人人网CEO）、美丽说的CEO徐易容（此前曾创办阅读工具“抓虾”），即使不能如此，至少像Zappos的谢家华一样是个狂热的社会化媒体使用者。作者希望志在于此的企业不妨从做些好玩的小应用开始，不断尝试，彻底浸泡在产品中，逐步在社交网络中获取红利。
而另一个亮点，或者说让我羡慕嫉妒恨的就是他在一线的经历和由此掌握的数据财富。而以此提炼的经验无疑是很有价值、很有操作性的。比如，他说官方账号再大，或者发动再多的内容大号、明星账号，只在企业及创业团队早期进入社交网络时起到很大的拉动作用，所引发的关注起伏明显。当用户被真正发动起来之后，细微分享会迅速结出庞大的收益，并且持续稳定。大号们拉起的尖峰作用被完全消弭在了用户分享及因此产生的回流数据中。比如对比同用户数量级的网站，用户分享电商商品的比例要远远少于资讯网站。用户与含有商品信息微博的互动次数，要远远落后于资讯网站十倍以上，甚至更多。被分享的商品信息所要发生的时间远远超过内容链接，且被分享次数越多，长尾效应就越趋强。这些对企业而言完全可以视为直接应用的经验。
无限畅想，无限希望
而在作者针对未来的21个设想中，我认为其中三个方面尤为重要。
首先，仍然是怎样提升用户体验，这是维持社会化媒体存在的根本因素。比如书中提到的“有价值的节点的发现与推荐机制”，所针对的是社交网络最大的困难——用户如何找到有价值的账号来长期关注。这里当然指的是弱关系节点的建立。这是任何用户不可避免的问题（即使是微信，从长远而言，也不可能完全是强关系构成），而且也是企业用户感兴趣的话题。再比如“Timeline的管理机制”，所针对的是用户页面信息的排列方式，时间轴为原则虽然可以提供最新信息，但不一定是用户最希望看到的。这种来自技术的完善可能有助于解决用户对某种社会化媒体的疲倦感。
在进行了大量的调查研究后我们发现，尽管许多知名企业在Facebook、Linkedin等网站上投入颇多，但仍无法找到他们真正想要的那部分人才，即招聘的针对性仍然较低；同时对应聘者来说，在社交媒体上找到的工作，也有很多其实是他们自己并不感兴趣的。出现这些误差的原因何在？
在我看来，企业在社交媒体上做宣传更像是进行一些小游戏。在这些游戏中，企业为应聘者提供图文或视频，而应聘者则需在有限的时间内对企业的价值观做出判断。显然，这个过程对双方来说，都无法实现“信息对等”。企业不能有效地判断应聘者，应聘者同样不能了解到企业的更多信息。那么如何才能有效地破解这个难题呢？
首先，企业需要投入更多资金和精力，尝试用不同的角度对企业文化做出表达，这更有助于招聘目标的顺利实现；其次，制作一份精密的“情境判断测评表”（Situational Judgement Test），并付诸实施。具体而言，企业可让应聘者去经历某种特定情境，并提供若干选择，然后查看应聘者是如何决策的，以及决策背后隐藏着怎样的理由。
如果企业的决策方式与应聘者的答案高度匹配，那么这样的人才无疑是企业最为需要的。但在现实中却常常不是这样，因此二者都需要陈述各自的工作状态以及决策原因，这不管对企业还是应聘者来说，都能有效判断到底对方是不是适合自己。因而，这个过程非常重要。
再次，提供可靠的“现实工作预览”（Realistic Job Preview）。这样应聘者就能通过在线互动体验的方式，迅速了解企业的工作方式以及岗位技能要求。这有助于他们做出决定是否继续申请该职位，而对企业来说，也能有效地捕捉到对该岗位真正有兴趣的潜在雇员。
周二，Twitter公司再次沉闷地公布了新一季度财报。虽然该公司状况要好于投资者的预期，它仍然在税后亏损1.32亿美元。Twitter的股票在消息公布后下跌超过10%
究竟是什么原因让微博鼻祖Twitter变成现在这幅模样，此前美国科技媒体BI对Twitter进行了分析。
内斗不断
在过去的一年里Twitter团队核心高管不停变动，去年1月，首席产品官迈克尔斯皮离职；5月，工程师部门高级副总裁克里斯托弗弗莱离职；6月，COO阿里洛加尼离职；10月，工程师部门副总裁杰里米戈登、分析部门资深高管亚当金尼、新闻主管薇薇安席勒离职……
一直以来，Twitter创始人之间内部争斗激烈，先后经历了Noah被Evan、Jack赶走，Jack被Evan架空，和Jack赶走Evan等一系列狗血事件。
团队剧烈变动并不是Twitter病入膏肓的本质原因，Twitter真要是掉，金错刀(微信ID：Ijincuodao)认为，一个最本质性的失误就在于：移动互联网。在产品和收入模式上，Twitter没有抓住移动互联网的本质，进行战略性升级，反倒被Snapchat、WhatsApp、Instagram等产品不断超越。
这是一个爆品干掉爆品的故事，值得深思。
1、急功近利的广告害死Twitter
Twitter股东Goldberg此前发文炮轰Twitter不应该利用现有的用户资源创收，而是应该根据其服务和特色创收。一味模仿Facebook，利用用户进行大规模的广告创收，而并未发挥自身在业务上的特点。然而，Twitter在广告方面遇到了所有移动互联网公司都不得不面对的难题——在智能手机端进行移动广告创收，难如上青天。
互联网广告和传统纸媒不同，纸媒可以根据版面向广告主收取高额广告费，由于互联网数据更容易掌握，各种传播手段的效果也更容易考量，广告主变得抠门起来。在一个5英寸的手机屏幕上，广告面积太小，用户不容易看到。如果广告占用太多的屏幕空间，网站或者客户端会遭到用户的坚决抛弃。
2、移动产品之伤：易用性太差
成长于移动互联网时代的Twitter，原来有机会成为谷歌的接班人。Twitter的迅速崛起就是靠易用性，140字的短文字。
Twitter可以开发一个适合智能手机的优秀产品和社交媒体。然而在产品开发方面，Twitter犯下错误。许多评论认为，Twitter的产品过于小众，易用性太差(比如各种怪异的符号)，新来者不知道如何关注他人，在缺乏回馈的条件下，新用户会感到无所适从。另外在私信等方面，Twitter的设计也过于复杂。
金错刀认为，这种基于移动产品的战略性失误，让Twitter错失了几个高频入口的机会，比如，Instagram的图片社交，WhatsApp的通讯应用，Snapchat的阅后即焚。Twitter再找到这样高频的入口点，太难了。我提醒，虽然现在资本寒冬，但移动互联网的大洗牌只会更猛烈、更血腥。
作者简介
贺关武，陕西铜川人，“我看电商”自媒体联合创始人；深圳晚九点新媒体创始人；电商实战派，自媒体人。出版畅销书《电商，这么玩才有未来》。
内容简介
2015年下半年综合性电商平台已基本稳定，大平台商家出现拥堵，O2O项目遍地开花，移动互联网飞速发展，火爆一时的微商出现拐点。传统的营销方式作用越来越小，网络推广成本也越来越高，对于创业者，对于广大草根如何找到突破口，找到自己的客户。
能改变这一切现状的就是社交电商，在未来社交电商会渗透到各个行业，影响到每一个人，也就是说人人都可以做，人人都能做好。本书堪称国内首部社交电商之作，全面解读社交电商，讲方法，讲实操，讲技巧，几乎全部覆盖社交电商的各个方面。详细讲解了社交电商该如何玩，做社交电商之前的准备，培养网络社交用户的方法，如何在社交平台促成成交，各大社交电商平台如何运用。
目录
01思维篇：机会随时都会出现
社交电商的趋势/ 2
初步认识国内相关社交平台/ 7
人与人之间的连接更容易/ 10
有情怀必将有人追随/ 12
请教是社交的开始/ 15
网络社交也能发展成为强关系/ 18
中高级人才招聘将被社交网络垄断/ 22
初创企业的发声地/ 26
移动互联网的本质就是社交/ 29
每个人都是社交自媒体/ 32
这4种人能够在社交平台中赚钱/ 36
社交中发现潜在需求/ 39
02技能篇：动手照做就对了
你拥有什么，能坚持多久/ 43
因为兴趣走到一起/ 46
社交电商运营策略、技巧与实操
6步让自己的账号变得有价值/ 49
点赞是初步试探/ 53
玩转互动的7个小技巧/ 55
转发分享是传播的开始/ 59
文字、图片、视频怎么玩/ 62
这6点玩转圈子营销/ 65
网络社交中的9大禁忌/ 69
这5招防止落入社交网络的时间陷阱/ 73
03晋级篇：修炼，再次引爆
搜索偏爱/ 77
如何打通二度人脉、三度人脉/ 80
红包用好了才是红包，用不好是毒瘤/ 85
激发粉丝活跃度的6种方法/ 88
优质社群的7个必备条件/ 91
好内容：有争议、有后续/ 95
至少选择4个社交平台/ 98
玩网络社交就是不断埋线索/ 101
1000个忠实粉丝的真正含义/ 103
04实战篇：社交中卖产品、做服务
人就是产品，就是服务/ 106
中小卖家拼的就是人脉/ 109
这3种组团方式会产生不一样的效果/ 111
这4招让网络社交也能本地化/ 114
信任的5种方式/ 117
5种直播场景下的传播/ 121
从一个产品开始，一个卖点就好/ 125
搞定官方微博的8个小技巧/ 128
7招让你迅速成为标题党/ 132
能卖出东西的6种好文案/ 136
一定要有奖励措施/ 147
借势营销的5个技巧/ 150
5种免费的赢利模式/ 154
05融合篇：社交电商化，电商社交化
朋友圈怎么玩电商/ 160
微博的快速电商化/ 168
支付宝的社交化/ 177
手机淘宝社交化/ 181
职场社交电商化/ 185
手Q的电商化/ 189
豆瓣的兴趣社交电商化/ 195
陌陌的匿名社交电商化/ 200
一、社交媒体广告发展的三大背景
（一）移动终端的智能化
移动终端是指人们在移动的过程中所使用的计算机设备，主要包括笔记本电脑、手机、iPad等。随着电子制造、集成电路、互联网技术的迅猛发展，其中应用最广的手机从最初主要功能为通话、传递信息转变为集通信、娱乐、办公、生活、医疗等多功能为一体的智能化平台，也成为社交媒体发展的重要载体，为社交媒体广告的诞生与发展提供了必要的技术和硬件支持。
（二）用户消费模式的改变
DCCI发现在社交媒体环境中，用户的行为消费模式为SICAS模式。SICAS模型的全解是：品牌———用户互相感知（Sense），产生兴趣———形成互动（InterestInteractive），用户与品牌———商家建立连接———交互沟通（ConnectCommunication），行动———产生购买（Action），体验———分享（Share），五个阶段。在SICAS模式里，企业实时感知用户的需求，然后进行动态互动响应。在产生购买阶段，用户可以通过社交媒体广告达到“即看即买”的效果。在体验分享阶段，互联网的开放分享将实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚合，体验和分享往往是实际消费的源头。在消费模式变迁的情况下，社交媒体广告产生作用的运行机理也在发生变化。
（三）传统广告无法满足社交媒体时代的广告需求
随着互联网的快速发展，传统广告存在的许多问题在社交媒体时代逐渐显现。首先，由于广告收入是传统媒体的主要利润来源，传统广告影响媒体内容价值的情况并不少见。其次，传统广告价格高昂。此外，传统广告的传播效果难以得到准确的监测。正如约翰沃纳梅克所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”
二、社交媒体广告发展的三个时期
（一）社交媒体广告的初创期
这一时期，我国社交媒体广告主要依靠于两种主要类型的平台：以猫扑、天涯论坛、豆瓣论坛、百度贴吧等为代表的虚拟社区（BBS）和以QQ为代表的即时通讯软件（IM）。这一时期的广告主要以传统广告形式为主，如旗帜广告、摩天大楼广告和弹窗广告等。这种广告形式相对生硬，在一定程度上对受众施加了压力，广告的内容也主要是生硬的直接性表达。
（二）社交媒体广告的蛰伏期
随着中国互联网全面进入2.0时代，交互技术的进步促进媒介形态多样化发展，社交媒体广告进入蛰伏期。这一时期，博客逐渐兴起，广告商开始利用博客名人的名人效应，引发网友关注。除此之外，以优酷视频、土豆视频为代表的内容分享类媒体快速发展，广告商开始使用贴片广告、商业类型短片等。这一时期的社交媒体广告，开始尝试用更加软性的方式植入，如优酷立项“11度青春”，尝试将商业广告内容植入到微电影中，在制作内容的同时销售商品，是广告和微电影的一次成功结合。
（三）社交媒体广告的快速发展期
移动互联网的井喷式发展为社交媒体广告的爆发性发展奠定了基础。这一时期，以微博和微信为代表的社交媒体平台，凭借自身极强的用户黏性和SNS属性，成为许多企业和个人必争的自媒体平台。微博、微信不仅可以满足广告者在第一时间信息和分享信息的需求，从而促进广告信息的广泛传播，同时还在不断开发API接口等功能实现跨平台发展，使受众能达到即看即买的效果，大大提高了广告的变现率，电商+社交媒体成为新的潮流。爆发期的社交媒体广告将广告渗透入受众的生活，广告投放更加精确，广告形式更加多样和“无痕”，广告与受众的生活更为贴近。
三、社交媒体时代下广告创新的四大趋势
（一）广告内容：构建产品“魅力人格”，注重“软性广告”的运用
社交媒体时代，广告从以产品为中心过渡为以用户为中心，与此同时，广告不再是产品，而是一种艺术，就像一个人，除了一般的生理结构和劳动能力外，还需要具备独特的个性、思想、修养和气质甚至还包括一个人的独特人生经历，哪怕是个人隐私等。因此，在这种情境下，广告主越来越关注用户体验，广告也开始变得柔和。相比原来的产品宣传语直白地灌输，社交媒体广告开始寻求产品的理念、精神与思想的委婉传达，被赋予“人格魅力”。例如，农夫山泉在2018年推出了一个纯生态记录式的商业广告，全片宛如一部行走的国家地理纪录片，将农夫山泉“大自然的搬运工”的“魅力人格”深入融合进了这条广告中，被称作最美广告片。
（二）广告形式：感知受众的心理需求，加强与受众的双向互动
中国人民大学彭兰教授认为“连接”是互联网的本质：“互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化。”在这种背景下，广告的形式产生变化，变成了一种双向的互动沟通模式，用户不仅仅是单纯被动地接受广告信息，也可以通过社交媒体等媒介与商家和品牌商建立连接，交互沟通。社交媒体时代出现的新型粉丝经济和社群文化将是未来社交媒体广告关注的重要领域。
（三）广告效果：提高社交媒体广告精确传播，向“个性化”方向发展
在未来的社交媒体广告发展中，广告的精确传播会不断加强，甚至精确到每个目标消费者，向个性化广告方向发展。个性化广告是一种差异化的推送，其目标是将合适的广告分配给个人而非一群人。个性化广告的运作机制是协同过滤(collaborativefiltering)，它能根据用户自身的数据以及与用户有着相似品位的人的数据来为用户推荐其可能感兴趣的商品或信息，将极大增强目标的精确性。品友互动人群网络公司是第三方的社会化营销机构，在该公司的人群数据库中，人群属性细分标签类目甚至已经达到了3155个。根据这些人群的个性化特征所推出的个性化广告也将是未来社交媒体广告发展的一个方向。
（四）广告目标：关注用户自产内容，广告投放向自媒体倾斜
互联网数据中心的数据显示，中国互联网用户产生的内容流量超过了专业网站制作的内容流量，用户产生内容的浏览量占到总量的比例高达50.7%，专业网站制作的内容占49.3%。可以看出，自媒体作为社交媒体的重要组成部分，未来仍具有很大的发展潜力。例如2016年爆火的Papi酱，其商业价值使其在2016年3月获得了1200万元的天使投资。随着众多自媒体的快速发展，自媒体将会成为广告投放的重要平台。
世界上百分之百的争论都是名词的争论，名词的最终极的用途就是方便进行沟通，而语言本身仅是约定俗成的产物。对于某一个事物即使叫法有千万种，但是人们的心力都明白其所指的就是同一个东西。因此社交的本质其实就是关系的构建，而“关系”在社交网络营销中的作用非常重要，对于广大的品牌来说，其行业、企业的规模和企业领导等方方面面的因素的综合作用才能够决定他么与消费者之间的联系，这便是社交的本质。
2.社交网络市场营销基因
对于社交网络市场营销基因主要还是取决于行业属性，一般那些和人们生活息息相关的产片，其在社交品台上的传播也更加的容易，比如目前网络销售手机等。就好比在手机行业中被称之为“雷布斯”的小米创始人，通过网络平台在短短几年内做出了其它企业十几年甚至更长时间才能做到的成就，小米刚开始就是通过微博来和消费者进行互动，博采众长继而不断完善自己的产品，最终得到消费者的青睐。在中国手机行业中小米只此一家再无分号。产品同样是社交媒体基因的载体，作为饮料行业的大亨可口可乐去年在产品自身上可谓赚足了眼球，他们在瓶身设计了昵称语言，坊间的评论多事赞美之词，这便是产品自身作为营销载体的表现形式。
二、社交网络上建立市场营销模式的策略分析
1.收集汇总各种信息
企业想要在社交网络上建立市场营销的模式，首先就应该采用各种方式来收集信息，所谓的信息就是指消费者或者用户对于产品质量、服务的看法、关注度、用户的联系方式和个人信息等等，将这些资料进行收集和归档处理，从而形成一个非常庞大的数据库，为之后的产品营销做准备。信息的搜集可以通过国内的大型搜索引擎比如百度、360等进行产品或者服务的关键词搜索，也可以通过其产品特有的搜索软件进行信息的搜集。当收集的信息达到一定的容量之后需要将其中有价值的信息进行汇总处理，在进行分类存档，这样一来能够最大限度的保证营销策略的有效性。
2.招聘社区人员
想要在社交网络上建立完善的营销模式，那么还应该对自己的产品创建一个中心社区，然后扩大该社区的影响力，最后便可以在社区中开展相应的营销活动，该种做法不仅能够显著的提升营销的效果还能够降低其网络营销的成本。在网络社区建立完成之后，先通过发送邀请函的方式让那些对产品感兴趣的用户加入其中，在加入的用户人数逐渐增多的过程中那么该社区的浏览量也迅速的得到增加，若浏览量增加的幅度不断加快，那么就表明用户的关注热情持续升高。
3.证实开展营销活动
在社区中需要和和用户之间形成有效的沟通，一般的如果对话的内容越激烈则表示用户对于产品的期望值越高。具体的操作可以参照以下做法：即在社区论坛中开展具有趣味性的活动来吸引用户的注意，可以是一个话题等等，其目的是引起关注者对其的讨论，对于参与较低的局面可以通过一些激励性措施来改善，比如在2015年春晚的腾讯企业便通过“看春晚，摇红包”的激励方式让自己的产品更加广泛的宣传，同时很好的调动了用户的参与度。再者，企业的营销人员可以主动在社区论坛中发起对话等，这些对话内容一定要紧扣其产品的买点，这样一来那些对该产品持有关注态度的用户便会提出自己的意见，营销人员便可以适时的和用户就产品的体验和设计等方面进行对话，了解消费的想法。另外社区论坛的内容要及时的进行更新，多载入一些和产品有关的图片和文章等够让关注度持续加温，这样一来营销的效果也会事半功倍。
