时间：2023-09-01 09:19:26
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随着传播技术的迅猛发展，媒介融合( Media Convergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。
综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。
从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播
传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。
而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。
这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。
从渐进式传播到整合传播
对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎 随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。
媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。
从信息的单向传播到双向传播
传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、BBS等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。
媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。
2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创Flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向Flash爱好者群体征集Flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的Flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。
从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播
随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(mediaconvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。
综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。wWW.133229.cOM笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。
从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播
传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。
而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。
这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。
从渐进式传播到整合传播
对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。
媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。
从信息的单向传播到双向传播传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、bbs等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、dv、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。
媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。
2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向flash爱好者群体征集flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。
从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播
一 引言
随着全球经济的发展和信息技术的提高，传播学家马歇尔在《理解媒介——论人的延伸》中所预言的“地球村”已逐渐成为现实。高速发展的科技、全球流动的资本为文化的交流和融合提供了载体，加速了文化的全球化趋势。
广告作为经济信息传播的重要手段，在全球经济一体化趋势下的跨文化传播中发挥着重要作用。由于广告往往借助价值观念、生活方式等作为表现形式，所以除了具有推销功能外，往往还具有文化传播功能。不同民族、国家、地区在长期的发展过程中，形成了各自不同的文化系统，包括价值观念、思维方式、宗教信仰、风俗习惯、语言系统等。跨文化广告传播就是跨越不同文化背景的传播活动，就是具有不同文化背景的传受双方产生文化互动的过程。如果在跨文化语境中由于文化差异产生不对称沟通，不仅会大大降低在目标市场的广告效果，阻碍商品的推介和销售，严重的甚至会引起国家民族间的误会、冲突。
二 “本土化”策略的定义
为了在跨文化广告传播中寻求不同文化之间的最佳契合点，广告制作人要充分认识了解传受双方在文化上存在的差异，认真分析这些差异的特性，之后相应地调整自己的传播方式，使广告能适应目标受众的文化习惯。
所谓“本土化”策略，是指广告制作人根据目标国的具体文化背景和社会状况，以适应目标国本土市场需要为目标，充分利用其本土资源而进行的一种有针对性的广告传播策略。跨文化广告传播中“本土化”策略的理论基础，是不同民族、国家和地区各有自身独特的文化，商品在进入其他国家地区进行广告传播时，其广告策划、表现方式、品牌形象等要迎合当地的文化传统等相关因素而采取差别化的策略。也就是说，传播者要将在本国文化语境中传播的广告，以另一种文化的方式重新编码，从而保证目标国的接受者能在自身的文化语境中顺利解码，保证信息的传播畅通。著名家电品牌伊莱克斯集团的总裁麦克·特莱斯克曾说:“在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，只有尊重这些差异，充分了解发现消费者对我们产品的认识，我们才能赢得他们的信赖与尊崇。”
三 “本土化”策略的具体措施
1 认识目标国的文化风俗
文化风俗，是各个国家民族在长期的历史发展过程中形成的一种约定俗成的社会规范和生活习惯。它不受法律法规的约束，虽然不具有强制效力，但仍在很大程度上制约着消费者的消费行为和习惯。
快餐品牌麦当劳在世界各国采取的“本土化”策略就是一个成功的例子。在印度，巨无霸汉堡采用的原料是羊肉或鸡肉，给素食主义者提供的是玉米汉堡;在挪威，麦当劳给喜欢吃鱼的挪威人提供了烤鱼三明治;在智利，顾客可以在汉堡里加入一种当地的水果汁来取代番茄酱。至于饮料的搭配，麦当劳在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，而在中国则配有红茶。麦当劳这种适应不同国家和地区饮食习惯的“本土化”策略，使它顺利地赢得了目标国的市场。
近年来，随着中国经济的快速发展，跨国公司在开拓中国这一巨大市场时，也越来越重视采用中国特色的“本土化”策略。可口可乐公司是中国改革开放后第一个在中国做广告的外企。起初，这一品牌在中国所用的广告是美国亚特兰大版本配上中文翻译，想凭典型的美国风格来吸引中国消费者。临近20世纪末，可口可乐公司意识到，品牌融合中国文化才是长久之路，于是其广告营销策略发生了显著的变化。2000年推出的“舞龙篇”电视广告以及2001年推出的“泥娃娃阿福贺岁”电视广告，采用了对联、鞭炮、泥娃娃阿福、剪纸等中国元素，通过春节贺岁、贴春联、放烟花等民俗活动，表现出浓厚的中国乡土味。这些具有中国特色的广告很好地体现出了可口可乐公司“Think Local， Act Local(本土化思维，本土化营销)”的策略，也迅速使其成为中国消费者熟悉并喜欢的饮料。
美国另一著名品牌IBM电脑在中国的广告中，巧妙地把一顶状元帽和一台IBM电脑放在一起。状元帽是中国传统的文化符号，表示“第一、榜首”。这样一来中国消费者就能领会广告所暗示的IBM这一产品的品质和定位:IBM是最好的。同时，这则广告还给消费者另外一种暗示:如果使用了IBM，就会在学业、工作上大有进步，可以夺魁。
2 尊重目标国的宗教信仰
宗教是自然形态和社会形态在人们意识中的一种虚幻反映，包含着丰富的文化内涵。不同的宗教有特定的教义、组织和形式，深刻地影响着信仰者的认知方式和行为准则，自然也对他们的消费观念、消费行为产生极大的影响。
在广告中应用宗教因素，能引起信仰者的关注，但如果应用不当，也会引起十分严重的后果。美国骆驼牌香烟的全球化广告语是:“我宁愿为骆驼行一里路”。广告画面是烟民高跷二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表现了消费者为了买到骆驼烟，宁愿将鞋底走穿。而在泰国播出时，广告制作人本想适应当地风俗加点泰国情调，就以泰国的佛庙做为背景，让烟民穿着见底的皮鞋坐在神庙前悠然吸烟。但在泰国的风俗里，鞋底是最污秽之处，在被视为至尊圣地的佛庙前高高跷起简直是大逆不道。这则广告创意不可谓不佳，但因为对泰国人的宗教心态了解不够而招致泰国人的不满，甚至招致外交抗议。
所以在跨文化广告传播中，要注意尊重目标国受众的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教经典中，牛是湿婆大神的坐骑，神圣无比。杀牛、吃牛肉，都是对印度教的亵渎。出于对印度消费者信仰的充分尊重，麦当劳在印度忍痛去掉了享誉世界的牛肉汉堡，推出了鸡肉汉堡、羊肉汉堡和各类印度式素食，颇受当地顾客青睐。精工钟表公司的广告语是“人类创造了时间，精工表使之完美”，但在马来西亚进行产品宣传时，却遭到了消费者的抵制。因为马来西亚人多是穆斯林教徒，他们认为是真主创造了时间。后来精工手表公司及时做出了“本土化”调整，将广告语改为“人类创造了计时法，而精工表使之完美”，这才避免了文化冲突。
3 了解目标国的语言习惯
语言是思维和文化的载体。不同国家、民族在发展的过程中，形成了自己独特的语言系统。跨文化广告传播的过程，实际就是传播者和接受者分别进行编码和解码的过程。因此，如果不熟悉目标国受众的语言习惯，就会造成广告传播中的误读现象。跨文化广告语不能简单地只是本国语广告字面意思的翻译，最好是用当地语言撰写。例如，中国的“白象牌”电池畅销东南亚，但是在欧美市场却遭到冷落。因为“白象”这一商品名称直译为英语是White Elephant，意思是“无用而累赘的东西”，这当然会遭到欧美消费者的冷遇。再如美国通用公司生产的Nova牌汽车在拉美国家无人问津，究其原因，Nova在西班牙语中是“不走”的意思，因为许多拉美国家使用西班牙语，消费者当然不会购买“不走”的汽车。
因此，在跨文化广告传播中，应该精通目标国的语言，适应其语言习惯。“可口可乐”这一中文翻译不仅与英文原文Coca-Cola发音相似，更重要的是它体现出了饮料“可口”和消费者喝完饮料后“可乐”的心情，因而大受中国消费者的青睐。中国电器名牌海尔的英文品牌名称是Haier，与英文中的Higher发音相似，具有“更高”的含义。海尔公司更是推出了“Haier and Higher”的广告语，暗示着海尔产品一流的品质。再如中国的“蝙蝠牌”电扇在开拓国际市场时，有专家建议将中文的“蝙蝠”改为Majalo(美佳乐)。因为尽管“蝙蝠”在中文因其谐音有“福”之寓意，但其英文译名bat在俗语中却有“勾引男人的女人”之含义，有这样名称的产品肯定无人问津。
除此之外，在跨文化广告传播中，还可以采用目标国受众耳熟能详的谚语、诗词等加以仿写，可以收到很好的宣传效果。日本丰田汽车在中国的广告语就套用了中国古诗，“车到山前必有路，有路必有丰田车”;在英国，则套用了英国谚语，变为Where there is a way， there is a Toyota;而在美国，则将美国《独立宣言》的第一句改为Not all cars are created equal，收到了极好的效果。
4 运用目标国的明星百姓
人们总是对与自己同属一种文化的人产生亲近感，相对较容易地接受他们所推荐的产品。所以在跨文化广告传播中，广告制作人常常选用目标国的人物代言，以适应当地的文化氛围和市场环境。
在采取目标国的人物做产品代言人时，有的倾向于运用偶像明星以产生号召力。可口可乐公司就选择了华人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘玮柏等担任形象代言人;力士在中国的广告中也不再使用金发碧眼的西方明星，而是选择了张曼玉、舒淇。还有的广告则偏好采用普通人做代言以增强产品的亲和力，如海尔集团在北京奥运期间推出的全球系列广告“一个海尔一个家”，广告的创意是全球化的，但在不同国家宣传时却采用了不同国家的家庭，以此来贴近目标国人们的真实生活。又如阿迪达斯，在世界杯足球赛期间推出的广告是两支由世界知名球员组成的球队比赛的场景，但在各国播出时最后的射门动作却是由目标国的著名球员来完成的。这样的“本土化”策略当然会引起目标国受众的心理认同。
5 遵守目标国的法律法规
法律是国家文化价值观的最高体现，需要强制执行。不同国家内容各异的法律法规直接约束限制着广告，尤其是跨文化广告的进行。广告创作前一定要熟悉和遵守目标国的相关法规，分析不同国家地区间法律制度的差异，这样才能有效地规避违反法律的风险。
欧洲各国禁止播放有关宗教、烟酒等内容的广告，而在中国广告中我们可以发现许多烟酒类的广告。在欧美许多国家，广告中使用国旗、国徽等象征图案是合法的。例如美国国旗图案是时尚界的惯用符号，常出现在服装上，允许普通民众穿戴，而在以东方文明为核心文化内容的亚洲国家，擅用国旗国徽是违法行为。
四 “本土化”策略的优势与不足
“本土化”策略是广告制作人在跨文化广告传播中，面对处于不同地理、政治、经济、文化环境中的不同目标国受众时，为了满足消费者对产品的不同需求，而采取的适应目标国文化环境的广告宣传策略。
在跨文化广告传播中采取“本土化”策略，可以在目标国受众熟悉的文化语境下，加强与他们在观念、情感等方面的沟通，取得他们的认同。同时还可以增加生产者及产品在目标受众中的亲和力，提高广告宣传推销的效果。但是在实施“本土化”策略的过程中，因为要在不同文化语境中采用不同的广告策略，也会出现品牌形象不统一、广告制作宣传成本过高的现象。
在当今的跨文化广告传播中，比较受到认可的是采取“折中”的方法，即实施“标准化”和“本土化”相结合的广告传播策略。此种策略的核心是“标准化策略，本土化表现”，既可以保持国际广告的全球统一性，又能考虑到不同目标市场的差异性要求，最大程度地协调了“标准化“与“本土化”的关系，大大提高了产品的广告宣传效果。
参考文献
[1] 贾玉新:《跨文化交际学》，上海外语教育出版社，1997年版。
[2] 赵恩芳:《现代广告文化学》，山东人民出版社，1998年版。
在新媒体环境下，消费者对商业广告的认识方式有了很大的改变。在传统的商业广告模式中，消费者在商业广告信息的认识上注意力比较集中，但是在新媒体环境下，商业广告的传播出现多元化的发展，分散了消费者的注意。在这种环境下，消费则需要通过不同的媒介才能完成对商业广告的认识。
1新媒体环境下的商业广告设计的特点
1．1设计内容具有较强的互动性新媒体环境下，信息的互动性在很大程度上被加强，人们在生活中不再只是商业广告信息的被动接受者，其能够从多种角度对信息进行选择，从而参与到了广告信息的处理过程当中。在新媒体环境下的广告信息传播中，广告设计人员和消费者，消费者和广告载体之间的联系被加强，他们之间的联系形成了一种新的信息沟通方式。因此，在新媒体环境中的商业广告要重视互动设计，保证消费者能够参与到广告设计当中。1．2具有较强的个性创意在当前社会，消费者呈现年轻化的趋势。他们的消费观念是时尚、个性自由，在这种消费理念的指导下，消费者的消费习惯发生了很大的改变。为了满足消费者新的消费要求，提高商业广告的效果，现代的广告设计应该面向消费者进行个性化的广告设计。1．3设计人性化特点商业广告设计的目的是为了满足众多消费者的需要，所以商业广告的设计要更多的体现消费者的需求。在新媒体环境下，商业广告要以人性化的设计理念为指导进行商业广告设计，在广告的设计中把人的情感、想象等因素融入到广告中，才能更好的，满足消费者需求，使消费者在广告中得到内心的满意。1．4设计多元化特点在新媒体环境下，商业广告设计的多元化特点主要表现在两个方面的内容上，一个方面是广告的载体上，载体的多元化主要是指广告的表现形式多元化。另一个方面是广告中的文化内容多元化。为了适应广告设计多元化的要求，在新媒体形势下的广告设计中应该综合运用多种媒体，这样才能保障广告设计能够向人们群众传递出更好的信息和不同的文化符号。
2新媒体环境下的商业广告设计
2．1户外广告在一些人的观念中，户外广告是传统的广告设计方式，不适应新媒体商业广告设计的发展，这种观念是错误的，不利于新媒体形式下商业广告设计的发展。在事实上，户外广告的形式是随着社会的发展而不断的发展的。在现代社会上，户外广告的形式得到了极大的创新，其中出租车、地铁、公交车等广告都是户外广告的创新发展形式。在户外广告设计中，主要的影响因素是广告线路的确定。在现代社会，随着信息技术的发展，对户外广告的线路进行确定的时候可以运用GPS技术，这样就方便了户外广告设计工作的开展。2．2图文广告在新媒体形式下，信息交流和共享的主要平台是网络。在商业广告的发展过程中，网络技术被广泛的应用，并且对商业广告的发展带来了很大的改变。网络技术给商业广告带来的改变主要有两个方面，一个方面是使商业广告突破电视报纸等领域的限制，另一个方面是使人们能够更快的得到广告的信息，同时还能使人们参与到广告的设计之中。总体来说，网络技术的应用使商业广告的效益得到了很大成度的提高。在新媒体环境下，传统的广告设计模式已经不能满足商业广告的发展需求，在这种情况下富媒体广告得以发展，并在人们群众中得到广大的好评。富媒体广告的基础是传统的广告设计，与传统的广告设计不同的是富媒体广告对现代的媒体进行了整合，在富媒体广告中，文字和图像等内容能够很好的结合在一起，这种特点使富媒体广告具有更强的表现力和表现效果。在多媒体环境下，商业广告的形式主要可以分为两种，分别是图像广告和文字链接广告。其中图像广告又可以分为四种，分别是旗帜广告、矩形广告、弹出式广告、浮动式广告;文字链接广告又可以分为三种，分别是搜索引擎广告、在线互动游戏广告、邮箱广告。这些不同分类的广告在投放方式上也有着很大的不同。
3新媒体环境下商业广告传播研究
对于商业广告而言，其传播的有效性取决于其传播的质量，而不是取决于其传播的数量，对于广告传播质量有着直接影响的因素是媒体的策划和组合。其中，媒体的组合传播主要是指通过媒体把广告的信息传达到消费者心中，传播的方式需要是简单的，容易接受的方式，同时对信息的传播还需要通过多次的传播、重复的传播、全方位的传播，在媒体的组合传播中媒体的预算可以达到最低，投资的回报可以达到最大。对媒体组合传播的效果产生影响的因素主要是观众的注意力，为了使传播达到最佳的效果我们可以通过多种方式对观众进行广告信息传播。当然，媒体的组合运用在广告传播中不仅具有充分发挥各个媒体的优势与特点、拓宽广告信息覆盖面、弥补单一媒体有限覆盖面的缺陷等方面的优点，还可以使品牌的知名度得到提高。在广告信息传播中，媒体的组合方式可以是视觉媒体与听觉媒体的组合，可以是瞬间媒体或长效媒体的组合，还可以是大众媒体与促销媒体的组合，这些组合方式都能够在很大程度提高广告的曝光率和影响力。在商业广告的传播中，对于企业来说最理想的传播方式是用最少的广告预算得到最大的经济收益。所以，在进行广告传播的过程中，应该综合对广告的产品的市场目标、市场策略、广告媒体策略等方面的因素进行综合的考虑，以此为基础对各种媒体进行科学的搭配，保证广告的目标能够实现。在新媒体环境下，媒体的范围不断的被扩展，在这种形势下，对于广告媒体的选择应该打破传统的广告媒体选择的局限，把广告传播中充分利用新型的媒体吸引观众的注意，实现广告传播的目的。
4结语
近年来，新媒体发展的速度不断的加快，为企业的广告传播媒体提供了更加多样化的选择。企业要根据媒体时代商业广告设计的特点，采用科学的方式对商业广告进行设计，同时还要通过高效的传播方式进行商业广告信息的传播，为企业经济效益的实现做好保障。
参考文献:
［1］邱志茹．商业广告的新媒体利用与设计研究［D］．开封:河南大学，2009．
［2］谢玉．新媒体环境下广告设计的特性研究［D］．西安:西北大学，2010．
［3］舒怡，郭开鹤．新媒体环境下的商业广告设计传播［J］．现代传播:中国传媒大学学报，2014，36(10):157～158．
广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。
一、数字电视及其特殊的传播功能
数字电视(Digital TV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
1、引言
模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。作为文化传播的基本单位，模因寓于语言之中，语言本身就是模因。从模因论的角度上讲，汉语广告中的成语其实也是一种模因形式，它的复制和传播方式与模因的传播方式密不可分。基于何自然教授的语言模因传播模式，通过对从有影响力的大众传媒中选取的语料的剖析，本文着重讨论了汉语广告语言中成语模因的三种传播方式，即内容相同形式各异传播、形式相同内容各异传播和变序传播。
2、理论基础
模因论，顾名思义即复制，但语言模因并不是一种纯粹的对原始数据内容和形式上的复制。因此，从这个角度讲，何自然（2005）教授提出了语言模因的两种传播方式：内容相同形式各异传播、形式相同内容各异传播。
在此理论基础上，本文分析了汉语广告中成语模因的传播方式，即三种传播方式：内容相同形式各异传播、形式相同内容各异传播和变序传播。
3、成语模因的传播
3.1内容相同形式各异传播
内容相同形式各异传播指相同的信息内容在不同的语境下被复制传播。汉语广告中的成语模因以这种形式传播主要体现在两个方面，即相同信息直接传递和相同信息以异形传递。
3.1.1相同信息直接传递
直接传播，顾名思义信息在内容上和形式上不做任何改动就直接在适当的语境下使用。这种语言模因的传播方式主要适用于引文、经典台词、名言警句等，也是汉语广告中的成语模因的传播中最常见的传播模式。广告人选择合适的原始成语直接植入广告语中，以求吸引大众眼球，达到广而告之效果。
成语模因的直接传播模式中，还存在一种特殊的传播方式，即只有成语模因本身，没有其他任何修饰语。例如：
（1）一刻千金。（手表）
众所周知，时间是现代人生活中最重要的因素之一，中国人也是极为熟悉成语一刻千金的含义。此条广告语淋漓精致的展示了时间与手表之间的内在联系，更加说明了手表的基本功能。3.1.2相同信息以异形传递
相同信息以异形传递，即复制信息内容为主的模因以纵向递进的方式传递，在传播过程中，传递的原本形式也许有所变化，但表达的主要核心内容却永成不变。成语模因的这种传播模式主要表现在成语的基本含义不变，但组成成语的个别词汇有适当的更改。例如：
（2）胜者为“皇”。（计算机）
很明显，词条广告语是在成语“胜者为王”的基础上进行异性传递，“皇”字一语双关，即指代计算机的品牌“皇家”又指代计算机的质量无与伦比，堪称第一。
3.2形式相同内容各异的传播
形式相同内容各异的传播亦称模因表现型传播（布莱克摩尔，1999），指语言模因的整体组成结构不变，但组成成分却大相径庭，从而使得意思也有相应的变化。汉语广告语言中成语模因的传播模式以同音异义横向嫁接、同形联想嫁接和同构异义横向嫁接三种方式传播。
3.2.1同音异义横向嫁接
在语言学中，同音异义指发音相同而含义不同的两个词。语言模因可以以类似的方式传播。由于广告语言的特殊需求，汉语广告语中的成语模因中的一些关键词常常被它的同音异义词所取代，而成语本身的基本结构却依旧保持不变。例如：
（3）家有飞鹿，随心所“浴”。（热水器）
（4）用中意空调，不怕“冷潮热风”。（空调）
3.2.2同形联想嫁接
同形联想嫁接特指语言模因本身形式和内容没有任何变化，但在不同语境下，所产生的语义却截然相反。广告语言中的成语模因没有任何形式和内容的改变，但作为广告语言，在传播的过程中，成语模因本身的涵义却有所变化，进而与所宣传的产品之间有着一种内在联系。例如：
（5）金鸡独立。（鞋油）
3.2.3同构异义横向嫁接
同构异义横向嫁接，即保留语言模因的整体结构而改变一些关键词。广告语言中的成语模因的同构异义横向嫁接则指保留成语模因的原始结构而将核心词变为意义完全不同的词。
此处，不得不提的是，有些广告语在成语模因的基础上加一些否定词进行复制传播，从一定程度上，这也是同构异义横向嫁接的一种传播方式。例如：
（6）聪明不必绝顶。（洗发水）
3.3变序传播
变序传播仅适应于广告语言中成语模因的传播，指互换成语中个别词汇的位置从而强调不同的意境。由于其结构和含义都有相应改变，所以此传播方式不同于以上两种传播。例如：
（7）行空天马，进入玩家。（游戏机）
此处运用成语天马行空（比喻诗文、书法等气势豪放，不拘一格）变序传播，将一个主谓结构转为一个动宾结构，传递的意思显而易见，展示了天马牌游戏机的新颖与独特。
4、结论
汉语广告语言中成语模因的传播方式与语言模因的传播方式基本一致，包括内容相同形式各异传播和形式相同内容各异传播两种方式。但作者探索性提出了成语模因的第三种传播方式，即变序传播。本研究运用模因理论指导广告语的编写，为广告工作者提供更多的文案思路和更广泛的创作空间；此外，还将加强公众对汉语广告语言中成语的认识，为受众提供更广阔的视野解读广告，更好的传播中国文化，为受众理解成语变异提供一些有益的启示，在对外宣传中取得更好的效果。（作者单位：河北联合大学轻工学院）
本论文系河北联合大学轻工学院科学研究基金项目（人文社会科学）“模因顺应视角下汉语广告语中成语的运用研究”
参考文献：
[1]Blackmore，S.1999.The Meme Machine.Oxford：Oxford University Press.
[2]Dawkins，R.1976.The Selfish Gene.New York：Oxford University Press.
一、新媒体时代廉政公益广告的传播过程及模式分析
(一)新媒体时代廉政公益广告传播过程的构成
从传播学的角度来看，一个完整的信息传播过程是信息发送者到信息接收者都能够准确无误地分销到传播信息，本质就是一种互动的信息传播活动。与广告传播过程中的构成元素相类似，廉政公益广告的构成元素也大致分为：广告主、广告信息、传播渠道、受众与反馈这几大类。而在这个传播构成当中，传播渠道是整个过程的载体。在新媒体时代，传播渠道的选取对于廉政公益广告的传播效果有着最直接的影响，可以说新媒体时代，媒体传播渠道对于廉政公益广告的传播发挥着举足轻重的作用。
(二)新媒体时代廉政公益广告的传播模式
所谓廉政公益广告的传播模式，就是能够为受众完整地展示社会生活与廉政文化发展过程中的过程与部分的主要联系，从另一个层面能够反映出整个宣传传播环节与传播效果的一种方式。笔者在己有广告传播模式的理论基础上，归纳总结了新媒体时代廉政公益广告现有的主要传播模式，包括有丹斯螺旋模式(非一次性传播模式)、网络传播模式、系统传播模式等。
(三)新媒体时代廉政公益广告的传播符号
媒体传播是信息进行交流与传播的行为方式，新媒体作为廉政公益广告的传播载体，承担着传递廉政公益信息的义务。根据传播符号在媒体传播中的研究，笔者透过符号这个信息的传递结合体，得出廉政公益广告的主旨是通过各类文本视听符号相互契合关联而传播的这一结论。
二、廉政公益广告的媒体传播效果分析
在大众传播学中，媒体传播效果是指带有一定说服动机和传播动机的行为在接受者身上产生了相应的心理或者行为的变化，其中包括认知、行为、态度三个层面。
(一)媒体传播多元化为廉政公益广告带来的“双重效果”
近几年，廉政公益广告如破竹般在新媒体时代盛行开来，其传播范围的广泛也引起了受众的极大关注。但是由于廉政公益广告的内容特征，在其传播信息上也包含着双重涵义，即表面意义和内涵意义，受众对于同一作品的不同理解可能会引出双重的行为、态度、认知。因此，对于廉政公益广告的传播效果要从两方面去分析。其中，表面意义是指受众对于廉政公益广告的故事情节的认知、态度与行为;而内涵意义是对于廉政内涵文化的认知、态度与行为。
(二)廉政公益广告媒体传播效果的实证分析本文对廉政公益广告媒体传播效果的分析，主要是在认知、态度、行为三个方面。近期，笔者针对主要通过网络媒体传播的廉政公益广告《背影》进行了问卷调查分析，其中有90%的被调查人通过故事情节领悟了“廉”的重要，10%是因为故事情节的吸引而认同作品表达的内容。可见受众对于新媒体应用，加之对文化的既有认知，也能够提升对于廉政公益广告的理解。
三、新媒体视角下廉政公益广告的传播展望
(一)廉政公益广告发展的整体背景
从最初20世纪40年代廉政公益广告在美国的出现，到现阶段我国的廉政公益广告成为新时代正能量传播的主要传播推广方式，廉政公益广告的传播己经进入了崭新的发展阶段。当下，中国的廉政公益广告己经走过了近四年的快速发展期，但是面对质量参差不齐的廉政公益广告作品，业界也不乏对于当代廉政公益广告传播作秀的质疑。在数字媒体高速发展的时代，廉政公益广告如何推进创新式传播发展，也是值得我们深思的问题。
(二)媒体传播视角下的求新求变
当前，廉政公益广告在多媒体环境下，特别是互联网的传播平台上出现了日益高涨的传播态势。廉政公益广告的数量日益增多，一些内容平庸、格调不高的作品也逐渐增多，严重影响了廉政公益广告的整体水平。因此，从媒体监督传播的层面应严格把关，进行播放筛选，使廉政公益广告媒体传播发展更加规范化，同时也保证廉政文化宣传事业朝着积极的方向发展。
(三)适合受众口味的媒体传播策略
虽然廉政公益广告作为一类以体现人文关怀、宣传廉政文化为目的的公益类广告，但为了使廉政公益广告得到更好的传播效果和良好的影响力，廉政公益广告也应分析研究出适合受众口味的媒体传播策略，力求达到更好的传播效果。因此，未来的廉政公益广告的媒体传播也应与其他营销方式相整合，达到廉政文化宣传目的。
电影式广告与传统电视广告的比较。电影式广告是广告人在传统广告效果式微的背景下对有效广告传播方式的探索。因而，与电视广告相比，两者之间具有明显的差异。
首先，从时长上来看，电影式广告的时间明显长于传统电视广告。传统电视广告的时间一般为5秒、15秒、30秒、60秒；而电影式广告往往为几分钟甚至几十分钟。比如为宣传网游《传奇世界》而由宁浩导演、黄渤主演的《奇迹世界》长达28分钟，因而电影式广告可以负载大量广告信息。其次，从制作上看，电影式广告采用电影的拍摄手法与叙事方式，具有与电影一样的复杂性、丰富性、艺术性和娱乐性；传统电视广告也可以采用剧情式进行信息传播，但囿于时长因素，往往剧情不够突出，艺术性相对较弱。第三，从投放媒体来看，传统电视广告在电视媒体上进行投放；电影式广告则因为时长而引起的巨额广告投放费用决定了其避开电视媒体，选择新媒体和小众传播媒体等。最后，从成本上看，电影式广告的制作成本较高，推广成本较低；传统电视广告则恰恰相反。
电影式广告与电影植入式广告的比较。电影植入式广告将产品、品牌信息或其代表性视觉、听觉符号，以场景、对白、道具、服饰、音效和故事情节等方式植入到电影中，让观众在观看电影的过程中，潜移默化地接收广告信息，从而实现广告目的。可见，电影植入式广告和电影式广告都是广告和电影的联姻，一个是电影广告化，一个是广告电影化，甚至从广义上两者都可以界定为植入式广告。然而，两者也存在明显差异。
首先，在电影植入式广告中，植入的广告数量往往不只一个，而是多个，容易形成众多广告品牌信息的相互干扰；电影式广告则是广告主为了实现广告目标而量身打造，通常是单一品牌的信息传播，没有其他品牌信息的干扰，受众的信息接收效果相对更强。其次，广告在电影中的植入是以不影响电影内容为前提的，这就决定了电影第一，广告第二的位置；而在电影式广告中，广告第一，电影第二。精彩的剧情、优美的场景……都是广告信息传播的表现形式，都为广告信息的有效传播服务。广告主可以根据广告目标和制作方需求设定电影式广告的内容和各项细节。第三，电影植入式广告的显著特征就是它的隐蔽性，可以降低受众的警惕性而使之将广告信息与电影内容同时接受。但正因如此，其也易被受众忽略；电影式广告虽然诉求含蓄隐晦，但广告目的明确，始终将产品和品牌信息的传播放在首要位置。
电影式广告的特点
通过与电影植入式广告和传统电视广告的比较，可以发现电影式广告的独特之处。
一是广告内容的娱乐性。电影式广告可以将产品介绍或品牌形象蕴含于充满趣味性、刺激性和震撼性的故事中。跌宕起伏的情节、扑朔迷离的人物关系、唯美的场景、时尚的服饰、悠扬的音乐、炫酷的舞蹈等等是其中最常出现的元素，无不吸引受众的关注。与其说受众是在观看广告，不如说是欣赏了一部电影短片。因而，娱乐性是电影式广告最显著的特征。
二是广告信息的丰富性。电影式广告的时间较长，这决定电影式广告可以负载丰富的产品或品牌信息。在明确的广告主题指导下，将产品或品牌信息进行多次而且巧妙的展现，有助于增加广告品牌在受众中的暴露度，增强受众对品牌的认知和记忆。
三是广告表现的艺术性。电影式广告借助了电影的艺术表现手法，因而，在电影式广告中，经常使用幽默、夸张、悬念、音乐等手法，艺术性地渲染广告的氛围和意境。其中，幽默是电影式广告满足受众对接收信息趣味性要求的有效表达方式。冯小刚执导的雅虎搜索之《跪族篇》具有导演深刻的冷幽默风格，著名编剧邹静之和喜剧演员范伟的加入更将这种幽默推向了极致。广告的故事性很强，极大地讽刺了暴发户的炫富和无知。此外，漫画、恶搞等手法的运用，也增强了广告的趣味性和表现力，受众在被故事感染的同时也自然而然记住了雅虎搜索。
四是广告传播成本的巨额性。与传统电视广告相比，电影式广告的时长和其所决定的巨额投放费用都使电影式广告不能选择电视媒体。张艺谋执导的丰田《威驰新风》仅仅在央视投放过一次，其他电影式广告在电视上也难觅踪影。与电影植入式广告相比，其独立广告作品的形式决定了它也不能植入到电影当中。因而，新媒体（网络、IPTV、移动电视、手机媒体等）和小众传播媒体成为电影式广告媒体投放的必然之选。
五是广告营销的互动性。电影式广告不仅仅通过广告自身进行信息传播，还借助电影营销的手法，非常重视与受众的深刻互动，强化受众对品牌的认知。比如雅虎搜索的广告营销活动。2006年，雅虎搜索召开“2006雅虎搜索创意盛典”新闻会，宣布其盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大著名导演以“雅虎搜索”为主题各自创作一则电影式广告的消息。随后，雅虎搜索通过“雅虎搜星”开展全国选秀活动，脱颖而出者将成为广告的主角。之后，雅虎搜索又进行了高调的拍摄活动，拍摄完成之后又在河北天下第一城举行了隆重的首映庆典。不管其广告整体效果最终如何，其广告营销与受众之间所展开的互动却是值得借鉴的。
电影式广告的传播策略
电影式广告传播方式的独特之处决定了其传播策略也必然具有针对性。
符合策略，展现创意。广告内容的娱乐性能够降低广告的功利性，因而，电影式广告应该充分做足娱乐文章。然而，成功广告的不二法则就是忠实遵循广告策略，充分展现广告创意。电影式广告作为广告的一种表现形式，同样需要在策略的基础上实现创意与品牌、产品的最大关联，在专属于本品牌的娱乐元素和娱乐主题创造的精彩故事剧情中巧妙融入产品和品牌信息，烘托出产品和品牌这个主角。如果纯粹用娱乐化来迎合受众的口味，只能湮没自己的品牌价值和品牌特色。广告给受众留下的印象仅仅是“电影”，而非“广告”，广告传播的效果自然难以实现。
把握元素，丰富形式。广告信息的丰富性和广告表现的艺术性决定了电影式广告必须丰富其表现的艺术手法。所以，好故事、好演员、好场景、好音乐对电影式广告而言是必不可少的。在电影式广告出现的初期，这些元素的使用很容易吸引受众的注意。然而，随着电影式广告效果的显现，这种成功的广告传播方式必然引来市场中众多品牌的争相模仿，从而使其由新变旧。而处于娱乐经济背景下的消费者，喜新厌旧的心理更加突出。在这种境况下，没有什么娱乐是不朽的，任何一种娱乐方式都很难一直成为广告传播的有效方式。“玩笑会马上过时，时尚会变得落伍，人们也会变得厌倦。一般化的体验将越来越难吸引消费者，而经常地变换形式保持新鲜的体验才能取胜于市场”。①
因而，电影式广告的传播需要聆听受众的需求和心理，将符合品牌个性的娱乐元素进行“旧元素新组合”。将娱乐元素重新编排或变更娱乐符号所对应的意义关系，实现娱乐元素的陌生化；或尽可能挖掘产品的娱乐特质，并加以提炼形成新鲜化、富有体验性的娱乐诉求点，实现广告作品、广告载体、广告营销等方面娱乐方式的创新，才能顺应娱乐化经济的要求，获得受众的认同和肯定，引起态度和行为上的正面变化。三星Any系列MV广告就是探索形式创新的成功案例。
创新载体，拓展渠道。数字和IP技术为新媒体带来了丰富的双向性，即互动性，这种互动性极大地释放了受众的时间、空间自由度，有利于受众在接收广告信息时建立一种身临其境的参与感，并且能够在参与的过程中获得身心的愉悦。另外，新媒体的信息传播往往采用文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，能够丰富广告表现手段，增强广告传播的现场感和冲击力。这和电影式广告的特质不谋而合，因而新媒体是电影式广告拓展其传播渠道的必然选择。在新媒体中，网络媒体（尤其是视频网站、企业网站、门户网站的博客、播客、论坛等）是不可小觑的选择之一。手机媒体也因其个性和互动性，具备娱乐化的潜质，也是电影式广告投放的目标载体。
此外，小众传播媒体，如设置在地铁、公交和楼宇的移动电视，具有覆盖范围广、反映迅速、移动性强和强迫收视的特点，消解了受众在等待中的“无聊”，极大地拓展了“无聊经济”巨大的利润空间。因而电影式广告在充分考虑受众媒体接触习惯的前提下，也可以在小众传播媒体上进行电影式广告的投放。
娱乐受众，深化互动。进行电影式广告传播时，还应该认识到仅仅电影式广告作品自身的娱乐化是不够的，它只能吸引受众的关注，在娱乐化和体验基础上形成的深刻互动是提升广告效果的重要前提。
与受众互动的途径多种多样。比如借助网络媒体的互动性，开设专门性的网站或播客、博客，进行趣味性、参与性及奖励性的信息传播，展开病毒式营销和口碑传播；充分制造话题，吸引传统媒体和新媒体进行报道和炒作，增加广告品牌在受众中的暴露度。此外，可以邀请受众参与电影式广告的表演，充分展示“自我”形象；也可以吸引受众的想象参与，为电影式广告创作续集或者结尾；邀请受众参加影迷见面会，与广告明星面对面。企业可以充分考虑自己的产品特性和消费者心理，选择有针对性的互动方式，在娱乐受众的同时，获得品牌形象和产品销量上的提升。
电影式广告的蓬勃发展为广告传播提供了可供借鉴的方向，然而，这并不意味着采用电影式广告的传播方式就能取得广告的成功。广告人需要准确把握电影式广告的特点，实施针对性的传播策略，才能取得广告效果的提升。
（作者单位：江西财经大学）
栏目责编：邵满春
注释：
一、广告传播的作用与功能
所谓广告，就是通过某种特殊的传播媒介，把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们，从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告是商品社会的产物，它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。企业都想兴旺发达，商场店铺都想生意兴隆，而这一切都要通过商品的顺利生产和营销来实现。现代社会甚至把产品的销售与生产放在同样的位置，也从侧面说明了市场销售的必要性和重要性。要想使产品顺利地销售出去，就需要把商品的性能、规格、价格等告诉大家，促使大家来选购，这就使广告的创制上升到了一个很重要的地位。在商品生产和市场经济日益发展的今天，“酒香也怕巷子深”的观念已经深人人心，广告的功能与作用自然就被人们看得举足轻重了。
一般来说，大众传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能以及审美娱乐功能，广告作为一种特殊形式的.大众传播，当然也具备这几种功能。
所谓整合，就是将一些散乱的事物纳人一个整体结构。广告传播事实上就是把一些散乱的信息、情报和观念纳人某种特定的整体结构中，如价值观念框架、营销框架等。这种有效纳人的前提和基础，则是某种统一的、能够让最广大的受众接受的事物或者观念。广告运营中的整合功能，就体现在运营者往往在特定的文化价值观念之上建立起一套关于消费者的基本行为方式、消费需要、消费心理等的信息数据库，并以此确定运营方针和方式。
广告的管理与控制功能是一种社会化的控制功能。广告的作用对象是广大消费者，泛而言之即社会公众，鉴于广告是有一定组织与管理机构的一种社会运作方式，它往往在社会政权机构或职能机构的严格管理与监督下，通过对消费者思维模式、生活习惯、感情、观念等的影响，建立起新的价值系统，从而实现一种社会化的管理与控制。
广告的指导与教育功能更多地体现在通过信息和消费经验的传播与宣传，引导、教育人们认识新事物，接受新观念。它们就像一位教授新生活方式的教师，指导人们如何使用新产品，鼓励人民享用更好的食品，采用新的保洁方法，使用各种工具以及一整套不断提高的新的生活方式—但归根结底，这一切都是为了让人们接受它们的商品，扩大自己的市场。
广告本身就是一种文化，它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一种艺术，起着某种精神名片的作用。不少广告作品已不再仅仅是售卖商品的招牌，而完全可以称得上是颇有艺术魅力的文化产品了。它们的制作者努力将自己的作品融人生活、融人艺术，使作品具有了诗一般的意境与魅力，成了世界百花园中一朵朵争芳吐艳的奇葩。
根据广告传播的功能与现实生活的实践事实，我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面，它具有五个方面的作用，即提供信息、指导消费，加速流通、促进生产，促进竞争、提高质量，扩大出口、多积外汇，装饰商店、美化市容。而更深一层来分析，它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用，正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。
二、广告传播与传统文化
表面上看，广告与中国传统文化是互不相干的两类事物，传统文化甚至是拒斥广告的。例如中国传统文化中的义利观就明确指出:“君子喻于义，小人喻于利。”而广告传播的目的之一却正是扩大营销，获得利润或者干脆就是谋求利益最大化。中国在传统上是一个农业大国，重农轻商、“无商不奸”的观念在人们心中打下了深刻的烙印。广告既然与“商”密不可分，当然也就成了欺骗、弄虚作假的同义语。这就给广告传播的顺利开展带来了极大的心理障碍。
历史毕竟在向前发展，我们的广告制作者投人了大量的心智劳动。如今，广告作为一种大众传播方式已经越来越深人人心，这正是广告制作者顺应历史发展规律，使广告与传统文化有机结合的结果。
在使广告传播与传统文化有机结合的过程中，聪明的广告制作人首先根据中国人的文化心理特点，采用了一些符合人们心理需求的形式来包装广告。
比如中国传统文化精神中崇尚和谐、质朴、含蓄，中国人在观念的世界里和行动的世界里都不把事情弄到极至。表现在广告的制作上，往往采取所谓中庸的态度，在内容上避免把某种商品或其他事物吹得天花乱坠或批得一钱不值，在文字语言与画面上则讲究平稳与和谐，强调统一与圆融。
中国人的审美心理有着某种根深蒂固的单纯与简捷的价值取向。比如中国传统绘画尤其是写意画，就非常注重画面的简捷以至留白，追求所谓知白守黑的无上妙境;而民间工艺、剪纸、木版年画等，则注重色彩的单纯与艳丽。广告制作者应和中国人的这种审美心理与价值取向，在广告设计中往往采取简捷明快的方式，以收到以少胜多的效果。所谓“言有尽而意无穷”，所谓“此时无声胜有声”，所谓“大音稀声，大象无形”。具体到广告产品上，路牌广告、商店招牌、广播电视报纸上一两句话的广告标语等，都给人们留下了一种简洁醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鹤舞白沙，我心飞翔”等，的确让人一听难忘，一见难忘。
中国是一个有着长期封闭历史的大陆农业国。传统的礼制秩序几千年来像一座大山压抑着人们的精神和欲望。在人的欲望的无限性与现实制约的有限性的强烈冲突中也产生了诸种高标不群的理想主义精神，使古老的中国文化始终保持着鲜活灵动的精神风貌。中国优秀的广告人充分认识到了这一点，采取相应的广告设计策略，以高雅的、新异的精神品位刺激人们久潜于心的理想与愿望，从而取得广告的理想效果。比如在广告的内容与画面设计中，引人一些太空飞行、历史传说、古典音乐等优美高洁的形象，激发起人们对美好、崇高、文明进步的事物的强烈兴趣与追崇心理，同时使那些在现实诸种困窘的挤压下萎缩了的心灵得到精神抚慰。这时，广告创意者的目的也就很自然地达到了。而广告的这种精神抚慰作用，正是因为吸收融合了传统文化中符合人们审美心理需求的某些特质才具备的。因此可以说，传统文化精神是现代广告传播成功的基础，而现代广告传播则是因为传统文化精神的滋养才具备了强劲的精神发散效力。
三、广告传播与现代生活方式
20世纪后半期尤其是80年代以来的中国，有一个明确的发展大方向，那就是走向现代化。所谓走向现代化，就意味着要创造一种由先进的科学技术发展所带来的新的生活方式，即现代生活方式。这种现代生活方式的一个重要特点就是生活的高速变化带来的行为的快节奏。这种快节奏出现的根源，则是通常我们所说的“信息爆炸”。面对“信息爆炸”的现代社会现实，很多人感到无所适从，甚至会生出某种无能为力之感。这时候，广告传播就显示出了它的巨大作用:正是有了广告传播，被高速发展的现实生活搞得眼花缭乱的现代人才得以实现以最少的精力、最少的时间去了解周围世界的变化，跟上时代的步伐。
因此，广告传播是人们追求现代生活方式的一种强有力的助推剂，也是发展市场经济、推动现代化进程的一个有机组成部分。前面我们已经说过，广告是一种直接的、具体的信息传播方式，而发展市场经济首先就需要广告传播打头阵。有了广告传播，人们的生活观念与价值取向就有了一定的依归，也由此刺激消费，拉动经济增长，从而促进现代生活方式的不断发展。
此外，根据人类对美好事物追求的天性，现代广告制作者在广告制作中努力体现生活中所有美好的方面，满足人们的审美情趣，为人们的生活增添了一些新的活力。这也是广告传播对现代生活方式的影响与渗透，不少读者和观众喜欢广告节目，原因也在于此。
四、目前我国广告传播存在的问题
目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中，存在不少问题，如果不及时加以调整，就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。
一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度，确实能够收到事半功倍的效果。但问题是，现今广告中的名人形象太多太滥，缺乏科学的选择与新奇的创意，一味拉名人客串，以至出现了影视名星做脚气水广告，体坛名将做农药甚至灭害灵广告等现象，在观众心目中造成了混乱甚至反感，这样的名人广告，显然难以收到很好的广告效果。
微博的蓬勃发展带来了巨大商业价值，微博广告已成为一种新的广告方式，其核心在于互动。在媒介融合背景下，微博的微传播、即时性、草根性等传播特质，使互动产生独特效应，因而微博广告的互动优势及其实现路径成为研究论题。
手机和网络的连接造就了微博随身媒体的特质，便利的关注、转发、评价功能，使其比传统的论坛和BBS的信任关系更为稳定，黏度更强。与传统社交网络媒体不同的是：传播驱动是信息，而不是熟人圈子，传播媒介是人或虚拟人。因此，信息内容与结构对互动优势建立及实现路径产生深刻影响，形成新的广告传播模式。
互动参与的便利满足个性化需求
传播的本义在于互动与对话，达到传受双方的沟通和交流的过程效果，现代传播技术的发展和应用有效促进了传播的互动效应，受众参与欲望得到极大激发，并且向广告传播迅速渗透，法国依云矿泉水“婴儿篇”视频广告一夜之间疯传于全世界，彰显了互联网社交媒体自传播威力。互动广告一方面是激发受众参与传播主动性，实现人性化的有效传播，另一方面是实现扩散效应，加强广告传播的广度和深度，因而社交网络的口碑传播得到广泛应用。从媒介角度来说，微博既是大众媒介，也是人际互动工具。互相关注、私信、@对话、转发、链接等是网民互动沟通主要方式，广告信息随着多维互动不断自然流动和创造，体现巨量的商业传播价值。另一个更具深远意义的是：链接功能使微博与企业品牌网站、电子商务等平台可以无缝连通，实现网民与品牌的深度互动和消费行为改变。
使用与满足理论认为，人们使用媒介首先在于能满足其需求。从受众心理角度来看，微博的个人化服务起源于个性化展示心理和自恋情结（李林容等，2011）。信息得到及时分享与扩散传播主要依托于微博的社会化传播方式，网民因此形成各种关系纽带和社交扩展，进而整合社会资源。微博的信息内容创作门坎更低，不需要传统博客制作所需高要求，如严密逻辑、长篇大论、深邃思想观点。同时微博的移动特点轻松实现了随时随地即时信息，可以在第一时间分享现场信息和感受，从这个角度来说，微博是个性化和社会化融合的一种自媒体，满足了个体安全、尊重和自我实现的需求。因此，微博信息制作、、转发的便利优势突出，最大化提高信息流转速度，极大激发微博主的互动参与的欲望，满足个性化社会需求。
实现这种互动优势需从两方面着手：一是真实性导向。真实性是广告的立命之本，真实与否决定了微博广告传播力的强与弱。微博的自媒体传播环境对网民的自律提出了更高挑战。关注、传播真实信息是网民满足需求的根本保障，也是广告主对粉丝尊重的充分表现，只有真实的广告信息和发自内心的消费感受才能形成者、转发者的认可度和权威性，消除在微博海量信息中的关注疲劳感，激活传播主动性，以体现传播带来的自我价值。二是软传播优先。在微博口碑传播的情境中，网民追求的是拉家常式的自由交流，通过关注来构建“半熟人”圈子，传播范围更广，但同时其参与的自由性更大，任何单纯的强迫式推荐消费将被视为异类。因此，微博广告首先信息内容是非硬性的，以新闻性、趣味性、体验性为主，在表现上以口语化、幽默化等形式增强二次传播效应，如潮乐新品牌通过新浪微博传播时尚文化进行上市预热推广，推出五款系列微博广告，以软性广告自然引出上市广告信息，为软性传播创造了展示舞台。微博广告的“软”是以人性化、人情味为落脚点，激发网民产生品牌亲和感和忠诚度。
碎片化的微传播创造持续互动
碎片化传播一方面表现在信息的碎片化形式，信息通常表现为一句话，一张图片，一条视频或音乐，甚至一个符号，网民在快节奏工作、生活中的“微”时间被碎片化的“微信息”抢占了，形成随时、随地、随身的微传播力。另一方面是媒体细分加剧，进一步撕裂了传统的受众群体，现代传播技术使媒体的选择更为人性化，参与强度更持久。
微博文本短小，信息容量有限，显示了其独特的开放包容性和参与简便性，促使微博体的表达方式逐渐形成；草根性、去中心化让信息权和评价权由网民自由掌握，使微博平台铸造出信息宝藏。从心理学角度来看，微博为首因效应产生创造了极好的沃土。英国的优衣库服装公司规定网民只要在其网上商城主页中挑选出喜爱的商品并且拥有一个Twitter账户，编辑并发送相关微博就可享受折扣，折扣优惠与网民发送的微博数量联动，这样网民不仅自己参与活动，还号召朋友参加网上商城和微博的互动，同时目标顾客与Twitter用户的精准契合使这种病毒式传播效果得以持续发酵。在一定消费行为诱因和话题价值驱动下，网民往往形成特定的心理预期，持续互动是微博广告传播能够实现的重要价值。由此看来，微博的特征在于“微”，即广告信息是微型的、碎片化的，提示性、浅层性了解的广告功能可以达成，但同时微博可以即时系列信息，引发跟进式互动，实现深度传播。
微博广告传播效果实现是以高互动黏度为基础的，这对微博广告提出了选择要求：第一，信息多样化实现多形式传播。多形式的微信息可以有效达到多次差异化传播，展现重复诱导效应，多样化激发网民转发、分享的积极性。第二，信息整合。一是微博群的聚合传播。招商银行以官方微博群进行整体的互动传播，利用招行、信用卡中心、分行与分支机构、高管、普通员工等微博之间互动、互转，短短几个月有效制造微博中的“内热”效果，引发话题关注与传播。二是时间整合，即在特定时间内掌握节奏，微博信息数量与粉丝的关注强度密切相关。要注重信息品质，增强内容黏度。
现场式互动体验实现快速渗透传播
体验营销是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性、理性因素，重新定义、设计一种思考方式的营销方法（张树庭等，2008）。由此看来，互动包括感官、情感、思考、行动、关联几个层面的体验分享与交流，体验广告的实质是以消费过程体验感受的分享形式来引起受众的注意、产品效用的印证、使用方式的共享等，以此达到各种层面的体验。而微博及时创造了一个更为即时动态、自由开放的世界，新浪微博倡导“随时随地分享身边的新鲜事儿”，Twitter则宣告“分享和发现世界各处正在发生的事”。微博传播独特的即时分享特性使其产生了现场效果，充分体现了鲜活特性和网民创造内容的参与性。因而真实、新鲜的信息自然成为“围观”的焦点，形成聚合效应。如福特新车通过征集免费驾驶新车旅游的车手每天在Twitter等发表车驾乐趣的分享信息，持续勾住了目标年轻微博主的眼球与互动，新车利益点得到自然传播，从而创造网络热门话题，引发传统主流媒体的及时跟进。即时性的体验分享给人极强的现场感，从而消除了矫饰痕迹，形成良好的接受心态。
移动互联网使人们进入了一个随时随地获取、分享信息的状态，在美国，互联网已经首次超过报纸成为第二大新闻来源。媒体的信息更多是来自于人际传播，网络与现实不断互动。 微博的即时性特质使网民所看所感所思所想的信息可以即时自由和接收，互动频率高，效果即时显示，使传统的渗透传播驶上了快速车道，体现了鲜活、快速、持续关注的特征。
快速渗透传播效果的形成主要来自于现场式广告，其核心在于现场感。微博使现场消费过程及感受得到即时传播，产生直播型广告形式。其要素表现在：一是有消费现场环境，以消费场所或过程的差异来体现新鲜感、现场感，创造关注价值；二是以第一人称角度阐述以增强熟悉感、亲和力，强化在“圈子”的渗透力；三是以真实消费体验为主体内容。这些要素共同发生作用，使现场直播式微博广告产生瞬间的故事效应，不断吸引粉丝跟踪和即时转发，使信息得到快速流传与互动。
多级互动形成扩散效应
移动互联网成为微博、微电影、微小说等“微文化”传播流行的引力场，熟人之间的“强关系”被以情趣、价值观、事业为纽带的半熟人的“弱关系”所取代。由此形成了以开放式圈子为核心的扩散传播模式。
微博话题或事件传播由最初的分众传播最后转化形成了大众传播，从圈内到圈外的积极升级，显示了微博的“微”到传播力巨大的“大”，形成了微博在进行信息传播时的多级传播模式（黄朔，2010）。多级传播从“个人个人、群体”的一级分众传播开始，到“个人、群体大众”的二级大众传播，之后是“大众大众”的多级大众传播，呈现了由“点面”的扩散形态，这是以群体互动和媒介互动产生为前提的，没有互动的激励机制，微博的多级扩散传播效应则无法实现。这种激励对个体来说通常是趣味性、利益性的，而事件的新闻价值、品牌关注意义则是媒体跟进传播的主要选择依据。
整合营销传播理论认为广告是“一个声音，一种形象”的协调一致的传播（陈培爱，2009）。这要求广告信息和媒介及二者之间需要科学有效整合及互动，而信息的有效整合促进媒介注意力的聚合，利于实现多层次扩散。如新西兰昆士旅游局在西欧发起主题为“世界上最轻松的工作”征集岛主的活动中，利用传统媒体、微博在内的新媒体整合造势引起各国媒体的广泛关注，入选岛主的微博住岛体验及时分享引发网民的持续热捧。微博的多媒体特性使广告信息的表现形式更为多样化，核心信息的“神”与表现手法的“形”在网民容易接受的方式中得到融合，其原汁原味的转发式自传播使信息分享动力强劲。从这个层面来说，群体内互动传播变得活跃，体现了微博“背对脸”陪伴式的自由扩散特性。另外，热门的名人和草根性微博经常成为大众媒体的重要信息源，微博平台与品牌网站、专业网站、门户网站等其他互联网平台能够轻松连接，利于网民与品牌进行主动的深度交互，这种平台互动方式带来了微博广告对“半熟人”关系圈子的突破，实现了互联网平台的大众化扩散。
多级互动的扩散效应可以从两个路径来实现：其一，以媒介融合实现深度传播。微博广告与其他网络广告形式一样，具有广告展示和深度互动的传播价值。微博广告产生的短期预热效应是更高层次的深度传播的前奏，其目的不仅仅是告知、提示功效，而是引导网民进入其他平台进行多元化交流，这依赖于媒介平台的有效融合。融合途径既包括微博与博客、播客、论坛等互动，还包括与品牌网站、电子商务网站、专题活动网站等的连接互动。另一方面是微博与传统媒体的跨界融合，有目的整合传播也是一种有效实现方式。深度传播实质是多维度的探索过程，这为持续的传播不断添加新信息和新动力。其二，培育品牌官方微博的形象力。在传播热点话题、突发事件等信息时，一般草根微博主都可以创造较大影响力，其互动的动力来源于信息本身。而微博广告效果实现则要由广告主的精心策划才能实现的。名人微博、热门的草根微博、品牌官方微博是微博广告活动的理想发动者。前两者作为租用媒体，往往以隐性广告形式出现。后者则具有充分的传播自由权，实现的基础就是要具备一定的影响力，而影响力来源于微博的形象力的培育。微博粉丝多，依赖性强，说明吸引力大，其形象力就强，反之则形象力弱。首先要通过拉家常方式，唠叨与品牌有关或无关的话题，聚集有亲和力、共同关注的网友群。其次利用媒体宣传官方微博，创造关注度。再次，官方微博要成为品牌新闻代言人，培养权威性。有形象力的官方微博可以及时信息以纠正各种误传播，开展各种适度的直接广告诉求，强化了其他微博广告的传播效果，保证多级传播所需的信息量，并提供各类佐证。
参考文献：
1.李林容，黎薇.微博的文化特性及传播价值[J].当代传播，2011（1）
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。
5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
