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2.举行大型体育比赛的体育场馆缺乏体育场馆设施是举办体育赛事的载体和基础，也是进行全民健身运动的依托，河南省第五次体育场地普查资料显示：截止2003年底，河南省一共拥有体育场地为37192个，人均场地1.13块每万人，人均体育场地面积为0.52平方米。以现有这些标准场地无法满足大型体育赛事的举办。
3.缺少专业体育赛事管理人才体育赛事的组织运作需要专门的体育管理公司和专门的体育赛事运作管理人才，体育赛事的组织、推广宣传到赛事产品的输出，都不可或缺体育人才的支持，当前我省体育市场上相对亏缺体育管理与体育赛事运作的人才和专家，急需一批既懂市场经营管理工作，又懂体育赛事项目运作的专门性人才，推动体育赛事的市场化程度的提高和赛事资源的开发，拓宽体育赛事的经营模式，在政府的导向下，社会力量的广泛参与。
二.河南省品牌体育赛事的O分析
1.中原经济区建设的历史机遇十后，建设中原经济区被正式批复，对河南省乃至中原城市群的体育产业发展都是发展机遇，中原城市群之间的联系更加紧密，资源共享和整合成为可能，如此基础上形成的充分发挥各个城市的优势，整合优势促体育赛事的发展，有相对应的政策支持和政府扶持力度能进一步促进河南省品牌体育赛事的构建。
2.河南体育事业“十二五”规划的要求“十二五”时期是河南省体育发展的重要战略时期，其总体发展目标是努力使全省的体育公共服务水平明显提高，体育事业和各项工作得到持续、健康、快速发展，体育综合实力和核心竞争力进一步增强，为实现河南建设体育强省奠定坚实基础。
三.河南省品牌体育赛事的T分析
发展体育赛事，机会与挑战并存，体育赛事产业是体育产业的核心内容，新时期城市转型化发展，使体育赛事成为城市转型和地区经济的新增长点。与其他地区成熟的体育赛事发展模式相比较，河南省的体育事业发展相对滞后，缺少致命的体育品牌龙头产业，没有形成相对稳定规模的体育产业集群，各个城市间体育发展水平也参差不齐，人们的体育消费观念和水平还不够，许多体育赛事在其他城市和地区开展的时间相对较长，河南省要想打造品牌的体育的赛事需要在实践中不断探索，摸索出符合自己省情、合乎市场需求的体育赛事。
An Analysis of Developing Sports-tour
Resources in Shenyang
Author：Sun Xi-Jiao 11068023 supervisor： Mao Jin-Feng
（The school of hospitality and tourism management， Normal University， Shenyang 110034）
Abstract： By using the method of documentary and comparative analysis， the author analyzes the background of Shenyang sports-tour development and the strength and problem. According to this situation， the author proposes some marketing strategies.
Key words： Shenyang； sports-tour resources development； marketing strategies
一、体育赛事旅游资源开发背景
随着中国经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们对生活质量有了新的定义，“健康绿色”的生活观念逐渐建立，人们越来越热终于依托于体育的旅游活动。中国加入WTO，辽宁举办全运会这些都为沈阳的体育赛事旅游提供了契机。
二、沈阳体育赛事旅游资源开发现状
（一）开发优势
1.丰富的旅游资源为沈阳体育赛事旅游提供基础
（1）自然旅游资源：沈阳位于中国东北地区南部，属于温带季风气候，四季分明。沈阳有自然旅游资源100余处，其中国家自然保护区一处，5A级自然景区五个，4A级国家自然旅游景点2个。
（2）人文旅游资源：沈阳素有“一朝发祥地，两代帝王都”之称，城史距今已有2600余年。沈阳故宫，是中国现今仅存最完整的两座皇宫建筑群之一。全市已登记文物遗存1100余处，是除北京之外中国世界文化遗产最多的城市。
（二）良好旅游环境为沈阳体育赛事旅游提供了广阔的平台
（1）基础设施：在城市建设上，全市970条街路巷、1145个老旧小区、124座危险桥等修缮工程基本完工。从交通上来看，沈阳是东北地区最大的公路、铁路、航空交通枢纽中心。（2）大型体育赛事的举办：大型国际体育赛事对承办地的旅游业具有十分显著的影响，不仅可以改善当地的基础设施和旅游形象，增加到访的旅游者人次，而且极大地促进了当地的经济发展。据资料统计，预计全运会的举办，将为沈阳体育旅游资源的开发提供有力的条件。
三、开发问题及原因分析
（一）体育旅游专业人才缺乏
体育旅游资源的综合开发是涉及实践方面的工作，这就要求开发人员不仅要掌握旅游学方面的知识，还要具备体育意识、体育专业知识和策划运作等能力。而现在中国高等院校中，仅有小部分体育院系开设了体育旅游专业，远远不能满足体育旅游市场快速发展对人才的需求，这就造成了需大于求的紧缺局面。
（二）缺乏自身体育旅游特色
体育产品主题雷同且缺乏品牌形象，例如在沈阳已经开发的冰雪体育旅游项目中，其主题几乎都是以滑雪为主。缺乏地区差异性，且与周边冰雪旅游大省如黑龙江、吉林等相比显然竞争力不足，同时也没有营造出明晰的沈阳冰雪体育旅游的整体形象。这种缺乏地区差异、形象雷同的开发，不利于辽宁省的体育旅游产品个性化特色定位，缺乏市场竞争力。
四、沈阳体育赛事旅游资源开发策略
（一）培养体育旅游专业人才
首先，大力宣传体育旅游专业的相关知识，让更多的人对体育旅游这个专业有更深入的了解。其次，在更多高等院校中，开设体育旅游这门专业，加强素质教育。由于体育旅游是一门实践性很高的专业，所以各旅游高校应积极与旅游企业合作，增加学生的实践机会。
（二）发展民族特色体育赛事旅游
沈阳有少数民族人数共有38个，这些民族都有自己特色传统的体育运动，如蒙古族的搏克，满族的珍珠球等都有着浓厚的民族文化底蕴。如果把沈阳主要少数民族的传统运动，作为一种体育旅游，让广大游客参与进来，这样既有利于非物质文化遗产的传承，又可以促使体育旅游的发展。
五、结论
总之，沈阳体育旅游资源，具有鲜明的地域特色和民族性，在开发过程中，我们必须坚持可持续发展原则，坚持以市场为导向，注重整体旅游产品定位和多层次分类，从而推出具有沈阳特色的体育产品。
参考文献：
[1]夏敏慧.海南体育旅游开发研究[M].北京：北京体育大
学出版社，2005.11。
[2]唐国梁.云南省体育旅游产业初探[J].曲靖师范学院报，2009.6（19）：51-53。
举办体育赛事是提高城市形象和推动城市经济发展的有效途径。所谓体育赛事的经济影响是指由举办体育赛事而给举办地带来的除了非市场价值以外的净经济变化。当一个国家或地区举办某一赛事，特别是一些重大体育赛事，势必会有一些新的资金流入该国家或地区，并在该国家或地区的经济体系中循环，从而对举办地的经济产生影响。
有些学者将体育赛事给举办地带来的经济影响分为3个层级，即直接影响、间接影响和引致影响。其中直接影响是指由赛事给举办地带来的新的资金流入对当地经济产生的第一次影响，这些新的资金主要流入到了宾馆、餐饮、交通、中介服务等服务性的行业和部门；间接影响是指由于以上直接影响的结果而给举办地经济产生的影响，例如宾馆饭店从本地区的供应商购买实物和服务时，这些购买者在销售过程中产生的额外的经济增长。引致影响是指由体育赛事而引起的本地区居民收入增加后，居民将部分增加的收入又在本地区经济系统中消费，从而对本地区经济产生的影响。体育赛事的间接影响和引致影响通常也被称为二次影响。下面从几个方面分析大型体育赛事举办地经济的影响。
一、对城市基础设施建设的影响
大型体育赛事的举办往往需要大规模的基础设施改造和兴建。因其不仅要有高规格的体育比赛场馆，同时还要有高度发达的交通、通信等配套设施。广州市为举办2001年第九届全运会投资120亿元人民币，用于城市基础设施建设，修建了珠江大桥、全封闭的环城高速公路、新国际机场等；在环保方面也投资50亿元，使得广州面貌发生了翻天覆地的变化。另外，2010年广州亚运会，总投资约2200亿元，对城市的市政建设进行了改造,在城市的绿化上进行了一系列工作，对城市环境和设施进行了大幅度的改善工作，同时加快了一批标志性品牌的建设，提升了“广州美食园”、“岭南酒吧街”等特色旅游资源。
二、提升城市品牌形象，吸引投资和旅游
对一个城市来讲，基础设施完善、功能完备只是促进城市竞争力的内因，而宣传城市、营销城市，树立良好的城市品牌，是促进城市竞争力的外因。体育赛事影响举办城市竞争力的一个关键方面就是宣传城市，扩大城市的影响力，提升城市的形象。体育赛事通过大量媒体报道、直接观看赛事的旅游者的口碑效应、城市的直接广告、不同的赛事，以及组织者或城市政府结合体育赛事进行的一系列城市推介、间接知情者的形象传播等宣传城市。所在国或者所在城市的投资环境会通过体育赛事媒介从正面或侧面展示出来。此外，现代大型的体育场馆在塑造城市形象方面也能起到举足轻重的作用，尤其是宏伟、新颖别致的体育场馆，成为城市的一道不可或缺的亮丽风景。如2008北京奥运会的“鸟巢”和“水立方”就是很好的例子。
三、促进相关产业的发展
大型体育赛事将会极大地带动第二产业和第三产业的发展，尤其是与体育经济关系密切的旅游业、商业餐饮业、社会服务业、文化产业等行业，对它们有着明显的拉动和激励作用。举办大赛需要新建大量的场馆、酒店，而这些都需要工作人员和服务人员，这就可以提供就业机会，从而缓解日益严峻的就业压力。据统计，2000年悉尼奥运会就创造了10万人次的就业机会。北京2008年奥运会的成功举办，不仅带动了西煤东运、西气东输、西电东送，也加速了我国西部开发和建设。2008年北京奥运会带动北京商业旅游、金融、保险等达到新的水平，会展、信息服务业也获得较大发展，2008年共实现增加值3900亿元，高新技术产业实现了600亿元的增加值。另外，举办体育赛事还能促进产业内部的结构调整和优化，营销方式、服务技术、经营理念等将逐步与国际接轨，服务水平和质量将得到明显提高，信息咨询业、现代物流业等现代服务业将加快发展，行业规模迅速壮大，比重将明显提高。
四、提高人力资本水品
当前,中国老龄化呈现速度快、规模大等特点。根据目前人口增长速度,到2020年,65岁以上老年人口将达1.64亿,占总人口比重16.1%。也就是说,未来10年,我国只有妥善解决就业,增加人力资本,并完善社会保障制度,才可以保障在2020年之后我国人口的老龄化加深时期的经济、社会可持续发展。人力资本水平的高低是决定经济持续增长能力的重要因素。人力资本投资既是项投资，也是“人的发展”的问题。在中国这样一个人口众多又急切需要经济发展的国家，理清人力资本与经济增长之间的关系就显得极为重要。全民健身的实施无疑是缓解老龄化的重要调节器，而举办大型赛事更是把全民健身这个口号贯彻落实的最好契机，大型赛事所起到的带动作用是任何大力宣传都替代不了的。拥有高水平的人力资本将成为中国社会未来经济发展的很大筹码。
五、对举办城市的负面影响
大型体育赛事对举办城市在产生积极作用的同时，也会产生一些负面影响。首先是交通拥挤问题。据“广州道路交通状况公众评价调查”显示，35.9%的广州市民对交通不满。其次是物价上涨问题。赛事期间，综合的消费能力大大增强，企业就会紧紧抓住稍纵即逝的市场机会提高相关产品的价格，可是价格的提高在给企业带来丰厚利润的同时却大大增加了当地居民的生活负担。再次是破坏环境。赛事期间，很多游客观看体育比赛之余，还很有可能到举办城市的旅游景点观光游览。但景区容量是有限的，所以游客的急剧增加会增加景点的负荷，同时也会对城市资源带来严重的威胁。另外在赛事期间，游客会不可避免地制造生活垃圾，城市交通的频繁使用也势必会产生大量的噪音和废气，对城市的生态环境将造成极大的破坏。最后，体育场馆利用率低，在体育赛事结束后大部分国家都会出现大量体育场馆利用率不高的问题。主办城市为大型赛事耗巨资修建的大量体育设施和场馆在赛事结束后很多被闲置甚至废弃，更有甚者还会对部分场馆进行拆除，变卖废旧建筑材料。体育设施的闲置是众多大型国际体育设施赛事后的普遍现象，比赛后遗留下的体育设施大量闲置、维修保养费用昂贵等也是极为需要解决的课题。
参考文献：
1 前言
大型体育赛事在全球影响力的扩大及企业对体育赞助热情的高涨，隐性市场行为(Ambush Marketing)逐渐进入学者视野并引起重视。Meenaghan（1996）认为：“隐性市场（Ambush Marketing）是指官方赞助商的直接竞争对手，通过执行各种与某一特定赛事有关联的营销活动，而使官方赞助商合法的商业利益受损的行为。”中国体育报2007年11月6日报道了国家体育场有限公司将十几家汽车厂商告上法庭，原因就是这些企业未经允许，在其广告宣传片上使用“鸟巢”作为画面背景。2006年德国世界杯期间，一家非授权的著名航空公司将自己公司的飞机机身绘上了足球的图案，试图借此与足球赛事建立一定的联系。以上两个案例的共同点为：①非赞助商试图利用奥运会和世界杯等大型体育赛事为载体，进行营销活动以削弱官方赞助商的赞助效力；②该行为使公众和消费者误以为他们与某一赛事有关联，以获得只有赞助商才能享受的收益，从而使赛事赞助商饱受隐性市场行为之苦。
目前，由于我国企业国际化程度的逐渐提高，它们对各种体育赛事进行赞助也必将成为一种普遍趋势。本文对隐性市场行为的原因和常用策略以及规制方法的探讨，有助于我国企业在今后防止类似情况的发生并尽量减少损失。
2 隐性市场行为产生的原因分析
2.1企业赞助体育赛事的风险性
赞助体育赛事已经成为企业进行宣传和市场推广的重要手段，它帮助企业在混乱无效的广告中突出重围。当然，并不是所有的体育赞助都能达到赞助商们预期的结果。据报道，1996年亚特兰大奥运会上，取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报。理性的企业会对可能出现的成本和收益会加以衡量。由于投资和收益不成正比例关系，追求自身利润最大化的多企业就不愿支付高额的赞助费，而采用了隐性市场行为。
2.2相关法律条款的空白
现阶段，许多国家出台了有关知识产权保护方面的法律法规。北京市政府在申奥成功后不久，就颁布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》以及随后实施的《奥林匹克标志保护条列》，这些都是维护赞助商权益、净化奥运赞助市场的举措。但是，隐性市场行为的发生常常不是直接对某赛事知识产权的侵犯，在法律上缺乏界定，更缺乏相应的措施。而且将隐性市场行为诉诸于法律需要大量的时间和精力，于是采用此种措施来进行维权的赛事所有者和赞助商也寥寥无几。
2.3受众对隐性市场行为认知的缺乏
对赛事所有者和赞助商来说，公众对隐性市场认识不足是另一个难题。有调查显示，超过1/3的被调查者不知道有隐性市场的存在。即使知道有隐性市场这回事，公众对此事也大多漠不关心。这种缺乏和漠不关心，进一步加大了防止隐性市场的难度。
3 大型体育赛事中规制隐性市场行为的主要措施
官方赞助商可以通过法律手段或营销活动来保护自己的合法权益。如果非赞助企业在没有官方授权的情况下，使用了赛事的名称、标志或会徽等，赞助商就可以以侵害商标对其进行。然而在前一部分论述中，非赞助商并不是直接侵犯了某一赛事的知识产权，而只是企图与某赛事建立一种关联。由于这种关联在很大程度上使赞助商的利益受损以及在法律上难以界定，因此，赛事所有者和官方赞助商很难能寻求法律的手段来保护自身权益。
3.1赛事所有者应加大对赞助商的保护力度
隐性市场行为是非赞助企业有计划地伏击竞争对手的赞助营销活动并削弱其影响的基本策略。根据澳大利亚学者希伯里等人认为（2004）：为了更好地服务赞助商，赛事所有者应采用以下措施：①确定潜在的隐性市场行为实施者；②确定赞助的商业价值；③与赞助商签订详细的合同；④与赞助联合进行反击。此外，赛事所有者可以和特定的机构合作，监控电视、电台以及网络上的隐性市场广告，并与这些企业沟通并阻止其继续从事该行为，必要时可与有关部门采用法律手段处理此类问题。
3.2赞助商应与赛事所有者签订详细的合同
由于赞助商和赛事所有者签订的合同不完善，常常导致隐性市场行为的发生。赛事所有者应与其他体育主体（运动员、国家队等）特别是已获得电视转播权的媒体实施联合市场开发，使利益相关者达到共赢，从而避免有竞争关系的企业加入不同主体的市场开发计划而造成的隐性市场行为。比如赛事所有者应与获得电视传播权的媒体协作。同样，赛事赞助应与媒体的广告销售捆绑在一起，获得电视转播权的媒体要在出售广告时优先考虑官方赞助商。如果这些漏洞能在赞助合同的条款中体现出来，将大大减少隐性市场行为的发生。
3.3赛事所有者应尽量减少赞助的种类和级别
赛事所有者为了吸引不同实力的赞助商，设计出许多不同级别和种类的赞助计划。客观上这种形式的确使赛事的价值得到了充分的利用，但同时也带来了一些难题。因为一家企业不可能同时购买所有级别及不同种类的赞助计划，这样就会给赞助商的竞争对手带来机会。最重要的是，这种形式让观众难以区别不同的赞助级别和种类。根据Shania and Sadler（1998）的调查，超过2/3的观众难以区分不同的赞助商。
3.4赞助商制定出应对隐性市场行为的应急预案
官方赞助商的企业内部可以成立一个专门的机构，在赛事举办过程中，随时监控竞争对手的市场营销活动，一旦有其他公司侵犯到其公司的赞助排他权时的关注。
4.结语
隐性市场行为是体育赞助营销发展的必然结果，此行为给体育赛事所有者和赞助商的利益产生了严重的危害。随着体育赞助行业相关法规制度的完善，隐性市场行为的生存空间也越来越小。
作为官方的赞助商要充分利用已获得的赞助权。企业获得官方赞助身份之后，只是其营销计划的开始，并不是一劳永逸。如不继续追加投资以充分利用赞助所带来的商业机会，其先前投资的效力将会大大减弱。
参考文献：
[1]Meenaghan,T.(1996)Ambush Marketing―A Threat to Corporate Sponsorship.Sloan Management Review, Fall, p103-113
[2]Meenaghan,T.(1998)Ambush marketing: corporate strategy and consumer reaction ,Psychology and Marketing,15,p305-322.
[3]Mckelvey,S.(2002)Ambush threat the real madness in March, Sports business,22-28 April,33.
[4]O’Sullivan,P. and Murphy.(1998)Ambush marketing: the ethical issues,Phychology and marketing,15,345-366.
[5]Compton(2004).Sponsorship ambushing in sport .Managing Leisure, Jan, p1-12
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[7](美)布伦达.G.匹兹著，秦春林等译，体育营销案例分析[M] 辽宁科学技术出版社，2005
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-2670（2014）03-0079-04
收稿日期：2014-03-06
作者简介：苑晓平，男，山东安丘人，山东财经大学体育学院讲师，研究方向：运动训练。
随着我国社会经济的快速发展，人们生活水平的提高和闲暇时间的增加，以及现代文明病的蔓延，人们对体育的需求大大增加。2008年北京奥运会的成功举办，人们对体育的热情进一步高涨，居民的体育消费意识进一步增强，社会各界对体育的关注程度逐步加大，这给我国体育赞助营销市场的发展提供了有力的条件和更为广阔的空间，为我国企业进行体育赛事赞助营销带来了前所未有的机遇。
一、企业赞助体育赛事的动因分析
企业通过赞助体育赛事，进行长远性、系统性的赞助营销，可以提升企业的品牌形象，提高产品的知名度和美誉度，从而达到扩大产品销量和市场占有率的目的。
（一）体育赛事赞助为企业提供了商机，使企业具有竞争优势
体育赛事赞助市场是体育市场中的重要组成部分，它将赞助企业、体育资源和消费者联系在一起，企业为体育赛事和运动队提供经费、实物或相关服务支持，为体育市场的正常运转提供了保障。而体育赛事组织或运动队，以允许赞助商享有某些属于它的权利或为赞助商进行商业宣传作为回报。
借力体育赛事可以提升企业自身的知名度、品牌认知度及企业品牌的形象，对赞助企业的品牌资产具有很大影响。提升产品的附加值，影响消费者的消费偏好，对目标消费者的消费行为产生影响，从而帮助企业争取到更多的市场空间，吸引更多的消费人群，并有利于企业对新市场和潜在顾客的挖掘，也有助于企业打开国际市场，走国际化路线。比如国产品牌PEAK赞助美国NBA赛事，迅速提升了企业在国际国内的知名度并确立了竞争优势。
（二）体育赛事赞助有助于提高企业成本效益优势
体育赛事赞助已成为企业营销、塑造品牌的一种重要手段，体育赛事的面向范围广、目标受众数量大、传播范围广，在比赛期间，随赛事的转播，企业产品曝光率高，短时间内迅速提高企业及品牌知名度，提升品牌价值，产生轰动效应。有资料显示，花费同样的投入，体育赛事赞助对企业的宣传回报是常规媒介广告的三倍[1]。如德国的adidas、美国的NIKE等世界知名运动品牌，长期以来从事体育赞助营销活动，并争夺世界杯、奥运会等大型赛事的赞助权，在赞助大型赛事的同时，获得了巨大的品牌效应和成本效益优势，成功实现了利润最大化。
（三）体育赛事赞助能为企业带来社会效益
人们往往还有这样一种心理，认为打广告的牌子比不知名的品牌的产品要好，而赞助具有公益性，美化了企业及产品形象，赞助营销的效果比广告效果要好很多。如果目标受众对赞助是坚持积极正面的态度，则最终也会对该赞助企业及其品牌产生积极正面的态度。这种心理使其认为赞助体育赛事的企业，其产品质量和功能比同类企业及品牌相比要好，即使赞助企业的产品价格相对要高，消费者还是会优先购买赞助企业的产品。美国的一项调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，源于其公益性[1]。消费者的这种心理及其偏好，影响其消费行为，并有助于形成良好的口碑效应，这给企业进行体育赛事赞助营销提供了一定的理论基础。
企业所赞助的体育赛事社会影响力越大，面向的对象越广，所达到的效果往往也越好。企业赞助体育赛事在一定程度上证明了赞助商在业内的强势地位，有利于扩大企业的社会影响力。体育赞助自身具有的公益性特点，美化了企业的社会形象，而且企业进行体育赞助的过程中，要通过公关等手段与政府及社会团体进行沟通，有利于企业与之建立紧密的联系，为企业创造有利的社会生存环境。
（四）赞助商的市场目标
企业在进行体育赞助营销时以市场为出发点，以满足顾客需求为重点，顾客需要什么企业就生产什么，要根据面向对象、目标顾客的需求来进行营销，通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。企业从事一切经营活动，究其根本都是为了盈利，当然企业进行体育赛事赞助也不例外。
企业选择赞助体育赛事，利用体育赞助营销覆盖面广的特点，扩大企业及产品的知名度，使企业产品带上赛事的标志标识，提高产品的吸引力和公信力，提升并制造一定的品牌价值。还可以提升产品的文化品位和市场定位，突出企业及产品的文化特征，强化企业及产品的品牌形象，使其具有一定的竞争优势，获得一定的经济效益和社会效益。而且企业赞助体育赛事还可证明赞助商在业内的强势地位，有助于改善客户关系，吸引更多的投资商对该企业进行投资。
二、体育赛事赞助营销的风险规避
虽然体育赛事赞助为企业提供了商机，提高了企业的成本效益优势，并且能为企业带来巨大的经济效益和社会效益，但是也蕴含着不小的风险，赞助企业应高度重视并积极规避。
（一）加强对目标市场的分析
目标市场潜在的风险，一方面是企业品牌和赞助项目之间的契合度。比如品牌精神及企业产品形象与体育项目所体现的精神是否具有紧密的关联性，若无关联性，则可能导致品牌形象模糊，达到相反的营销效果。一方面是产品的目标受众与企业所赞助体育项目的面向对象是否相吻合，这体现在观众和媒体对该体育项目的关注程度，以及目标顾客的参与程度和对该体育项目所持的态度。企业应做好市场调研工作，了解体育赛事的受众情况和体育赛事的赞助要求，做到有的放矢，制定出具有可行性、针对性、实效性、前瞻性的体育赞助营销方案，才能取得好的营销效果。
（二）明确市场定位及目标顾客
企业在赞助赛事前应明确自有品牌的实质、产品的目标受众、品牌的价值取向等，根据自身的规模、实力，自身品牌地位，赞助目标，市场定位，目标受众范围、规模及赞助资金的多少等来选择赞助目标，不可盲目进行体育赞助。并不是每个企业都能通过体育赛事赞助获得良好的社会效益和经济效益，也有许多企业并没有达到良好的营销效果，反而使自己亏损。根据中国品牌研究院的《2008奥运营销报告》，截至2008年7月21日，90%的北京奥运赞助赞助企业的奥运营销未获成功，只有10%的企业取得较好的营销效果[2]。
不同的企业选择不同的营销策略和范围，具有一定规模和实力的大企业及想做世界名牌的企业，可以选择国际性或全球性的体育赛事作为营销平台，如世界杯、奥运会等；一些小企业或者想要进某个区域市场的企业可以选择地方性或地区性的赛事进行营销，如赞助一些高校运动会、大学生联赛等。规模较小的企业还可通过联合多家企业共同赞助某一体育项目，这样可以分散企业赞助风险，同时达到良好的营销效果。企业进行体育赞助时，既不要高攀，也不要低就，要寻找适合自己的营销平台。
（三）把握企业和赞助活动之间的契合点
企业与体育赛事进行合作，也是一把双刃剑，如果企业的品牌不够响亮，则会被淹没在赛事盛名的光环下，比如我们通常会记得运动员在赛场上的精彩表现，却很少关心是哪些企业赞助的赛事。企业营销时要注意把握好与其所赞助的体育项目之间的契合点，整合企业各种资源，将体育文化融入到企业文化及品牌文化中来，实现企业与体育组织之间的双赢。
企业赞助的活动要与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密，具有一定的亲和性，活动所体现的体育精神文化应与企业文化及品牌文化相符，使体育文化融入到企业的各个环节中去，形成企业与消费者的共鸣，最好做到只要观众看或提及此项活动便会想到赞助企业及其产品。比如，TCL借助亚运会的平台，通过TCL的产品载体合一系列整合传播活动，让更多人领略到TCL所倡导的时尚、健康的生活方式和积极进取、自我实现的生活态度，并将激情、快乐、进取、超越的亚运会精神融入到TCL品牌中，使亚运会成为TCL与目标受众间的情感纽带，进而促进业务的增长，使企业文化与赛事文化很好的契合在一起[3]。
企业所赞助的赛事切忌与企业形象相抵触。如果企业赞助的体育赛事所体现的体育文化与企业文化或品牌文化千差万别，则会导致企业及其产品形象混乱、模糊不清，误导消费者，不利于产品的销售和推广，同样也不利于体育文化的传播。
企业在进行营销时，要注意整合全球领先的研发资源，结合赛事，研发出更具科技性、国际化的产品，对产品进行重新定位，在产品设计、营销理念中植入体育精神文化理念。例如，361度自主研发的磁悬浮跑鞋以其良好的保护、超轻、减震功能满足了专业运动员的需要，新材料、新技术的运用使其倡导的跑客文化深入人心，加快了民族品牌的专业化、国际化道路[4]。
体育赞助对象的目标受众与企业自身的目标受众要有一定的拟合程度，这种拟合程度越高，则赞助效果越好，品牌的树立也就越成功。企业在体育赞助营销期间应尽量杜绝和其他行业品牌的再度合作，以免使企业的品牌形象模糊不清。
（四）注重长期系统的体育赛事赞助营销策划
体育赞助营销应是一个长期的过程，企业不应只追求短期的轰动效应，而更应注重长期的积累效应，制定长期系统的体育赞助营销策划，赞助目标和赞助对象都要保持相对的稳定。从1984年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查显示，在国际奥委会先后制定的102家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系[1]。2001年北京世界大学生运动会中，出现了不少赞助商的新面孔，有些企业正值成长期，首次利用赞助国际体育赛事的方式来提高品牌的知名度。但大运会结束后有些企业便销声匿迹，既没有配套的营销活动，也没再进行过其他的赛事赞助，这种昙花一现的体育赛事赞助行为，在我国并不少见。
体育赞助营销活动不应随体育赛事的结束而终止，企业应进行系统的长期的体育赞助营销策略，在赛后还应展开一系列的营销活动，进行品牌维护和升华，强化消费者的品牌印象，加深消费者对企业及品牌形象的认知度，强化老顾客的品牌忠诚度，吸引新顾客，开辟新市场，扩大市场占有率，使赞助效益最大化。
（五）不断修正营销方案，运用整合营销
随市场环境的变化，企业应对体育赞助和利益回报进行充分的商业评估，及时对体育营销的侧重点进行相应调整。我国正处于社会经济转型期，社会价值观念随之改变，消费者需求和消费层次也在不断发生变化，所以赞助商应改变传统的营销理念，根据市场需求，以不断满足消费者需求为核心，不断对营销方案进行相应调整。
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，是交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。体育赞助只是企业营销手段的一种，必须与其他营销手段协调配合，才能取得良好的营销传播效果。
体育赛事赞助是企业进行市场营销经济有效的方式，是企业对外宣传，展示自我的一个良好平台，对企业走出国门、打开国际市场具有推动作用。企业通过体育赛事赞助营销手段将体育文化注入到自己的产品或服务中去，整合企业资源，产生协同效应，借助体育赛事赞助将业务做强做大，获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。
参考文献：
[1]毕伟华.老年体育市场体育赞助模式研究[D].济南：山东大学，2008： 14-33.
中图分类号：G808.2 文献标识码：A 文章编号：1008-2808(2012)03-0061-03
目前，作为黑龙江省体育产业的重要组成部分，高校体育市场已初步形成，但与主体体育产业相比，其规模较小，发展较慢，对体育市场的培养与开拓依赖性较大。这一方面说明大学生的体育市场开发力度不够，但另一方面也说明其有着巨大的开发潜力。因此，本文客观地分析了黑龙江近年来高校体育赛事市场化运作现状、存在的问题，探讨其对策思路，以加速黑龙江省高校体育赛事市场化的进程。
1黑龙江省近年来高校体育赛事市场化运作有利因素
1.1黑龙江省高校体育赛事的设施条件
近年来，黑龙江体育产业迅速发展和体育市场不断扩张，各大高校纷纷修建具有国际标准的体育场馆，为体育赛事市场化提供了良好的环境和条件。例如2009年哈尔滨成功举办了第24界大学生冬季运动会，共用比赛场馆8个，其中高等院校占了2个：哈尔滨理工大学滑冰馆，哈尔滨体育学院滑冰馆。哈尔滨理工大学滑冰馆座落在哈尔滨市的学府区，在大冬会承担了短道速滑比赛，该馆占地面积14000m，冰场面积61m×30m，有观众席3 800个。配备有大屏幕彩色记分牌、完备的网络通讯系统和电视转播设备。该场馆集体育馆、游泳馆、训练馆、冰球馆于一体，可进行篮球、排球、乒乓球、羽毛球、武术、短道速滑等多项体育比赛。馆内设有运动员休息室、会议厅、兴奋剂检测中心、电视转播中心、新闻厅、裁判员、官员休息室等设施，并在每个房间内都配有上网接口。哈尔滨体育学院滑冰馆在大冬会期间承担了男子冰球比赛。目前世界上仅有3个上、下两层的滑冰馆，而哈体院大学生滑冰馆则是其中最好、最先进的，集办公、教学、训练、比赛为一体。
1.2黑龙江省高校体育赛事消费群体呈多样化趋势
以往，高校体育赛事的核心市场和目标群体主要是高校体育社团、俱乐部和在校的师生员工。近年来黑龙江省高校体育赛事和校园体育资源开始逐渐吸引和服务于周边社区，而各类企业、事业单位也逐步意识到员工体质的重要，对体育赛事表现出了浓厚的兴趣。高校体育赛事的消费群体由校内扩大到校外，由个人体育消费扩大到商务体育消费，服务性质由原来的纯福利性，扩大到经营活动市场化，市场消费群体的开发呈多样化趋势。
2黑龙江省高校体育赛事市场化运作存在的问题
2.1黑龙江省高校体育赛事经费来源不足
高校体育赛事最重要的一环是经费问题，学校举办大型赛事必须依靠社会和相关部门共同注入资金，这主要用于运动员的训练、教练员、裁判员的酬劳、场馆的布置、会标的印制等。目前，黑龙江省举办高校体育赛事的经费来源主要包括3部分：第一，政府支助，黑龙江省作为边疆省份，财政能力有限，用于支助高校体育赛事的经费非常有限；第二，学校拨款，由于很多高校办学经费一部分靠国家财政拨款，一部分靠自筹，再加上前些年学校扩招，基础设施扩建，导致很多大学外债负担很重，因而能够用在体育赛事方面的经费也是非常有限；第三，企业赞助，同全国其他地区相比，黑龙江省的经济应该说是处于落后状态，大型国企和资金雄厚的外企稀缺，这些企业自身的生存与发展都存在着这样或那样的问题，根本无心赞助高校体育赛事。而且从目前总的赞助情况来看，黑龙江省大多数体育项目还无法实现使赞助企业从体育赛事中获益，以至于赞助企业的积极性降低。这些都导致黑龙江省高校体育赛事经费来源渠道不畅，制约了高校体育赛事的发展。
2.2黑龙江省高校体育赛事管理部门高素质经营管理人才匮乏
黑龙江省高校体育赛事大部分由黑龙江省教育厅主办、学生体育协会协办、某所会员学校承办的单性行政模式运作。这种运作模式使得黑龙江省高校体育赛事缺乏专门的经营管理人才，特别是高素质经营管理人才。赛事的举办者往往对赛事本身和企业的相关信息掌握不足，营销意识淡薄。现今体育产业关联度越来越高，涉及国民经济许多领域，所以体育产业从业人员须具备经济、文化、法律等社会知识，具备较高的综合素质。而黑龙江省目前的负责主办工作的体育从业人员尚不具备这样的条件，这就亟待有关部门培养出一批既懂经营又懂体育的专门经营管理人才。
2.3黑龙江省高校体育赛事质量不高，精品赛事稀缺
目前，黑龙江省高校体育赛事虽然很多，但与职业联赛相比，赛事的整体质量不高，精品赛事极为稀缺。这主要体现在参赛队伍水平低，评判的水平也低，邀请“过气”的体育明星……对于体育赛事这一消费品，消费者J司样要考虑其质量、外观、效果等等。这样的体育赛事市场开发热度不够，不能充分满足观众的心理享受，不能满足观众对品位、形象、魅力、时尚的追求，在情感上难以得到他们的共鸣。
3黑龙江省高校体育赛事市场化运作的对策思路
3.1吸引企业赞助
在经费问题上，黑龙江高校体育赛事中政府和学校投入比较受限，企业赞助应是其经费的主要来源。国内外的实践证明，高校体育赛事资源与企业体育赞助相结合，可使高校与企业实现双赢。企业可以为高校体育赛事提供资金，体育赛事可以采用多种方式来负载企业的信息，例如：赛事广告、球队冠名、围场广告牌、显示屏广告、空飘横幅、门楣广告、运动员服装等，增加企业曝光率和销售利益，同时企业可以利用高校体育赛事的影响力使其产品或品牌更具亲和力，从而达到巩固现有消费者和最大限度开发潜在年轻消费者的目的。在体育产业比较发达的美国，几乎所有的大学生比赛都有赞助商，合作的方式也趋于多样化，大学生体育产业的发展一定程度上来说是由赞助商推动的。同时，黑龙江省高校则可以利用企业提供的产品或资金来举办和管理赛事，解决当前体育资源不足的问题，促进高校体育事业的发展。
随着黑龙江省高校学生体育赛事的市场化，大学生赛事的商业价值逐渐引起了一些企业的注意，如康师傅、哈啤、哈药、李宁等企业纷纷进入高校学生体育赛事市场。高校赛事要吸引赞助，必须使赛事真正面向市场，通过有效的组织和策划，来实现企业和赛事的双赢，建立长期与企业合作的意向，改变企业赞助经费少而实物相对多的现状，使高校体育赛事市场化达到一个较高的水平。
3.2培养管理人才
高校赛事市场化是运用市场规律对高校赛事进行商业开发和市场化运作的过程，管理经营人员要具备相当程度的市场营销和管理方面的专业知识及经验，才能实现整个机制的良性运转。黑龙江省高校各级领导和职能部门要充分利用人力资源优势，除了加强管理人员体育产业知识、营销知识、价格定位能力、市场调查能力、体育外事能力等体育经营管理知识的培养，还要加强敬业精神、协调合作能力、社会交往能力、创新能力、决策能力的培养。
3.3提高赛事质量，打造精品赛事
赛事质量的提高有多方面的因素，包括运动员、裁判、嘉宾等等。高校举办赛事要有一支比较象样的运动员队伍，体育赛事是给在校学生看的，他们愿意看到的是自己的同学在赛场上叱咤风云，如黑龙江大学辰能女篮参加CBA中国大学生篮球联赛时在学生中引起很大反响。同样，体育赛事需要有资历较深的知名裁判来评判，这样结果才能让人信服。另外，邀请的嘉宾一定要符合当代大学生的品位，不能邀请几个“过气”的明星，这些明星退出了表演舞台，很难引起观众的共鸣。赛事办得好，就有吸引力，就有观众基础，也自然会有企业来赞助，高校应在保持传统特色的基础上对赛事进行策划包装，增强赛事的号召力和影响力，多数企业看中生市场，学校可将体育赛事与迎新活动相结合，推出新生喜爱、赞助商需要的体育赛事。有条件的高校还可走出校园，同本地区兄弟院校共同举办高质量的体育联赛。精品的赛事同样需要宣传，校园BBS、平面媒体都是较好的宣传平台，在宣传中要突出赛事亮点，吸引学生和赞助商的眼球。
4结语
黑龙江省高校体育赛事市场化已经初具雏形，但是仍然存在诸多问题，然而作为全国高等教育的重要省份之一，黑龙江省高校整体实力雄厚，在校学生人数众多，具有极大的市场开发潜力，如果对高校体育赛事市场化面临的问题采取积极对策，激发企业参与的积极性、培养出优秀的管理人才、打造精品赛事，必将使黑龙江省高校体育赛事表现出新的活力。
参考文献
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关键词 大型体育赛事 体育观念 体育消费
一、前言
随着时代的进步，全球经济化的日益明显，国内经济平稳快速增长，人们的生活水平的提高，谈论的话题也渐渐的趋向于当今世界所发生的一些事，比如现在日渐多起来的大型体育赛事。由于近几年众多的国际体育赛事在国内的成功举行，让国人对体育赛事的关注度和参与度都有了一个质与量的飞跃，参与体育的氛围也有了很大的提升。同时世界也将目光聚焦到了中国。只有让人们充分认识到体育的重要性和举办体育赛事的重要性及长远意义，人们才能支持并更好的参与其中。
二、研究对象与方法
本文以举办过奥运会的北京、全运会的济南和举办亚运会的广州部分城市居民为研究对象，对体育赛事在城市体育文化建设方面的影响及申办大型体育赛事中存在的问题进行研究。根据课题研究的内容设计调查问卷并对研究地区的研究对象进行走访调查，共发放调查问卷856份，其中有效问卷815份，通过数理统计对数据进行整理分析。
三、研究结果与分析
（一）城市居民的体育锻炼的态度分析
大多数的人还是认为休息和饮食才是促进健康的主要手段，而体育锻炼则被放在了第3位，说明对于体育锻炼能促进健康的宣传还不够到位，需要加大对于体育建设的推广和普及，以及向人们说明体育锻炼对人的好处和长远意义的教育，以及积极改变人们对体育的认知，让更多人知道体育锻炼对健康所拥有的好处和对社会的风气及生活习惯的改变。
（二）城市居民体育消费观念
由于城市中很多人的月收人多是在3000元以下，所以每年用来锻炼的人会比较少，所以如果要让人有参加体育锻炼的意识的前提是要提高居民的人均收人，这样才能促进人们增加对参与体育的投入。尽量拉小人与人之间的贫富差距，从而真正实现人人可以参与的起体育锻炼并且使整个社会的风气出现改变。
（三）城市居民的价值观念
大部分人认为现代人最重要的是生活稳定有保障，其次是家庭幸福在次之是金钱然后是子女教育，而身体健康则被排在了最后，说明在人民眼中只有生活稳定有保障才有机会去提别的，也正是这个社会还需要努力并改进的地方。。同时社会现在呈现一直以金钱为主的价值观，这是一个城市发展是否成熟的表现，只有保证好了人民的衣食住行，人们才有考虑别的事情的心思而不仅仅是考虑个人的利益，一个社会如果没有保证好基础的物质基础，人们的思想就只会停留在物质方面而不会在精神上以及自身对社会的贡献或者说是影响。所以我们接下去的建设城市的方向应该是保证和完善现有的保障机制以及积极改进现有的问题。
（四）城市居民参与体育锻炼的方式
从收到的问卷答案可以看出，都市里的人亦单独参与体育锻炼或者是与朋友一起外出参与锻炼，说明我们可以在接下去的城市体育建设中，考虑加入单独体育锻炼或者以朋友方式组队一起参与体育锻炼的形式，增加体育锻炼的多样性和可参与性，从而吸引人们参与到体育锻炼中，并从中体验到体育锻炼的魅力和对自身的各方面好处。
（五）体育锻炼的场所
一方面，我们可以从问卷中了解到大部分人还是习惯于在社区之中锻炼，一是熟悉，二是方便。而健身俱乐部则排在了第二，说明人们还是愿意并且喜欢去专业的体育锻炼机构去参与锻炼，这是一个很好的现象，说明城市建设之中可以加入对健身俱乐部的开发与引导，以便更多的人积极意识到体育锻炼的重要性和对自身的影响力。
四、结论与建议
（一）国人对国内举办大型体育赛事还存在一定的不解和误区，对体育锻炼的重要性还不是很明确。参与体育锻炼的积极性还不是很高，并且对于体育锻炼的了解也相对很少。
（二）人们对与体育锻炼的不重视，导致人们对其的忽视和不参与，说明国内还缺少对人们参与体育锻炼的知识普及和宣传。其次收人的不平衡，是之所以有些人不愿意参与体育锻炼的原因之一。因为收人并不富裕，所以人们不愿意花费金钱去参加体育锻炼。
（三）人们锻炼方式的贫乏也是之所以体育锻炼无法很好进行的原因之一，场地的局限性和有偿性使很多人不愿意去参加。很少有人愿意花钱去现场观看体育赛事体现出人们对体育赛事的不热衷，一方面可能是不喜欢，也可能是因为收人导致心有余而力不足的现状。
（四）价值观的改变使国人更多的是倾向于金钱之类的物质，而不是精神之类，要使体育锻炼更好的发展就必须改变国人这一错误观念。
（五）减少人们对国内举办大型体育赛事的不解和误区，增加其对体育锻炼重要性的了解，加大教育和宣传。使人们重视体育锻炼的方式便是推广和宣传体育锻炼的好处和意义，减少人与人的财富差距，真正实现人人能参与于体育锻炼。
（六）要改变这种状况，就要多增加公共设施让人们免费使用，并且多介绍给人们体育锻炼的方式，使人们可以参与进来。培养人们对体育赛事的兴趣，多开展多姿多彩的体育赛事。改正人们的错误观念，不要只是将价值观偏向于物质。
2011年浙江省教育科学规划课题，课题编号：SCG204。
参考文献：
中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1004―5643（2013）10―0064―03
1 引言
2012年又是一个奥运年，是竞技的盛宴，也是媒体的盛宴。场内竞技异彩纷呈，新闻报道铺天盖地。在以往的体育赛事中就有一个明显的特点，就是媒体会大量传播一些有趣的“非语言”。其实，在众多的体育赛事中有意无意的使用着“非语言”能够达到更好的传播效果。通过观察成功举办的体育赛事，笔者分析发现非语言符号具有美学、传播、商业和社会等价值，这在体育赛事发展中起到了重要作用。
2 解读体育赛事中的非语言符号
本文研究体育赛事中的非语言符号是区别于体育运动动作之外的符号，意旨能了解在体育赛事中，运动员、教练员、裁判员和观众等的非语言符号运用的价值研究，但是这些非语言符号与体育运动动作有着或多或少的联系。以下部分是对非语言符号、体育赛事中非语言符号概念的界定。通过符号学理论分析体育非语言符号的特征。
2.1 非语言符号的概念
非语言符号是指除了语言文字之外，作用于人们感觉器官的、负载信息的一些标志或记号，如人体的表情、姿态、动作、服饰以及图形、陈设布置、空间距离等。有专家调查表明：人们在直接交往中，有60%的“含意”是通过非语言符号来传递的。非语言符号的主要特点是，其意义即在符号本身，难以语言复述。它的语境模糊又具体，所传递的信息，大都来自内心深处，难以控制，具有一种不可抑制性。这种信息与人们清醒时的自觉、有声语言表达不同，常常是一种不自觉地潜意识流露。非语言符号主要包括物体语言符号、体态语言符号、伴随语言符号、时空语言符号。
2.2 体育赛事中的非语言符号的传播
体育赛事从诞生到现在一直被人们追逐和喜爱，正是体育赛事的三大特点让其长久不衰：紧张激烈的体育竞技运动，运动中体现出的真实的人类情感和体育中蕴含的身后体育文化。体育赛事中非语言传播是不见诸语言文字，但大家都能理解的传播方法，传递着把表达的东西指代暗示出来，接受者接受了信号，并作出反馈，这个过程就是一个信息的传递过程。在传播过程中，非语言最重要的是表达功能。
体育和传媒是天作之合。体育与传播之间存在着天然联系。体育传播是人类以体育运动为媒体进行的一种传播活动。口]体育内容的传播就必须借助于符号。体育非语言符号是指体育运动中，除语言以外，可以通过视觉、听觉、触觉、嗅觉感受到的姿态、音容笑貌、颜色、气味以及其他所有传播信息符号的总称。体育传播活动中，传者和受传者总是要自觉不自觉的借助非语言符号这种无声语言来传达信息。这样，在整个交互过程中，非语言符号的运用就显得大为重要。
2.3 体育赛事中的非语言符号的特性
通义性：比赛场上的非语言行为几乎可称为世界语。对于非语言符号行为的译读、理解，似乎无须接受专门教育，因为非语言行为与失误之间的相似性可以产生通用的意义。例如足球比赛中，外籍教练在场上用手势指挥运动员做出调整，从而获得胜利。
即时性：体育赛事总是在有限的时间内进行能力或本领的比拼，往往在分秒或毫厘之间产生胜负，这也要求非语言符号即时的传达，快速的表明比赛形势和运动员、教练员、裁判员的意图。在足球比赛中，场上运动员双手食指横在胸前绕圈是向教练传达把自己换下的意图。在篮球比赛中，裁判员双手在胸前做滚动动作，代表持球运动员带球走违例。
直观性：视觉性和听觉性非语言符号的传递是人通过直接接触而获得的感性认识。足球比赛中，球员经常会有进球庆祝动作，如巴西球星贝贝托同队友作摇篮曲庆祝喜得贵子成为世界杯最温馨的庆祝时刻。篮球比赛中，飞人乔丹吐舌头已经成为了最经典的动作。这些经典的动作重复出现，加强了传播效果。
依附性：语言符号固然最重要，但在绚丽多彩的生活中，仅仅用语言符号是不能淋漓尽致的表情达意。众多非语言符号往往与语言符号共同使用。比赛中，队员、教练员、裁判员的语言交流会伴随一些非语言动作，以起到加强或干扰的作用。在篮球比赛中，教练员跟队员语言交流外，利用声调、面部表情、手势、战术板、道具等非语言符号补充、增加、充实语言在布置战术时的某些不足、缺失。
3 体育赛事中的非语言符号的传播价值
在目前中国的职业体育赛事中，非语言传播还不是主要展现形式。人们将其理解成一种从属于体育运动动作的方式，其实它在体育赛事中的作用和价值占有举足轻重地位。
3.1 增加观赛热情
观众是体育赛事中的主体。就体育赛事本身来说，观众和运动员是处于一个相互依赖、相互促进的动态过程。观众看比赛是为了获得快乐。体育赛事具有规模性、不可预知性、娱乐性和参与性。那么，承载体育赛事中信息的非语言符号也就具有了传播价值，可以增强观看比赛的兴趣，拉近了比赛与观众的距离，增进了感情。
NBA中国赛的成功运作让中国观众最近距离地观赏篮球盛宴，最真实地体验NBA赛场氛围，达到“即使在中国，也能看到原汁原味的NBA比赛”理念。2012年笔者参加了NBA中国赛上海站的球迷日活动。这是NBA首次将美国本土的球迷日活动带到了中国，NBA互动团队、热火队拉拉队、热火队吉祥物伯尼都参加了球迷日的活动。同时这一活动跟上海体育局发起的全民健身活动“百万投篮大行动”相结合，传播了全民健身的生活理念，起到了很好的公益推广作用，也让中国球迷更加深入的接触NBA。这样的非语言传播无疑增加了球迷观看热情，拉近了中美篮球文化的距离。
3.2 审美价值
体育赛事中的非语言符号的审美价值是指在体育赛事中运用非语言符号传播过程中，非语言符号能巩固为审美客体提供的某种精神上的满足。同《掷铁饼者》、《弓箭手赫拉克利斯》等展示人体之美的古代体育雕塑一样，现代体育赛事中的非语言符号同样具有审美功能。非语言符号就是传达体育之美的最好方式，成功的体育赛事与非语言符号形式美有着密不可分的联系。运动员健硕的身体、精彩绝伦的运动技术、场馆设计理念等都有美的体现。大型体育赛事的审美常常把客观存在的对象进过艺术化转化成人们审美对象，通过这种非语言符号带动人们兴奋的情绪，并激励运动员取得更好的成绩。体育赛事中非语言符号的这种审美价值不仅是视觉上的满足，同样也是对审美客体多方面的感染。
3.3 商业价值
体育赛事的商业价值是指在体育比赛中体育产品的生产、交换和消费环节中形成的价值，在体育赛事中，主要通过一定商业行为得以实现，所以称之为商业价值。观众是消费者，是体育经济、体育产业的重要形式。体育赛事就像聚光灯，曝光程度决定着商业价值大小。最鲜活、最具代表性的是现役NBA球星林书豪。林书豪爆发之后成为了流行符号，让整个世界疯狂。在麦迪逊广场花园内，任何与林书豪有关的东西都极为抢手，泡沫手指、发带，林书豪的T恤比球票更抢手。美国专家给林书豪的商业价值保守定位是1400万美元。林书豪成为了NBA的摇钱树，有统计表明NBA收入有望增加8000万美元，使尼克斯收视率相比上赛季提升66%，球衣标价54.95美元销量第一。观众穿着林书豪的球衣到现场观看比赛，电视转播中有更多林书豪的镜头，收视率也随之提高，带来更多的广告收入。
3.4 文化价值
人的需要是推动体育文化发展和创新的根本动力。月体育赛事作为一种特殊的社会文化现象有着独特的魅力，不同地域与不同文化间的交流都是整个社会文化的组成部分。非语言交流是非常有效的方式，在相对封闭的体育赛事符号系统中，不同文化背景的人采用相同的动作表达着相同的内容，文化的隔阂就消失了。小小的乒乓球推动了中美两国关系正常化的进程。2008年奥运会成功既展现了中国崇尚“和平友谊进步”的奥运宗旨，也展现了和平发展中的中国开放、文明、友好、和谐的形象。
4 体育赛事中的非语言符号的传播学科理论
理论基础：传播学中把传播活动基本分为两大类型，即人际传播和大众传播。
人际传播是指人们相互之间面对面的传播。运动员在竞技性和挑战性很强的体育赛事中，在语言交流基础上合理及时的运用非语言符号表情达意。体育赛事中，人际传播中采用非语言符号为了完成好比赛。在瞬时性和激烈性的体育赛事中，教练员、运动员或是裁判员利用体态语言符号如身表情、目光、特别是手势，解释或示范使对方更加领悟自己的话语含义。例如在比赛中，足球运动员等待队友传球、排球运动员在背后、乒乓球双打运动员在桌下、篮球运动员在身前等情况下做出各种手势，解释战术配合、统一意图。
最主要、最富现代意义的大众传播在体育运动项目纷繁复杂、参与人员的规模性质大小各异的体育传播的活动是一个复杂的传播系统。大众传播学是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。体育赛事的规模性特点使得专业性的体育传媒提供广阔的平台，借助大量的语言符号和非语言符号传播体育赛事信息和力与美，扩大了体育赛事的社会影响力，大众传播更多采用的非语言符号是为了扩大体育比赛影响。最具代表性的南美激情解说员高喊goal（进球）长达10几秒，通过这种长时间的激情解说表达了南美地区的奔放风土人情，通过媒体传播被世人广为模仿。类似于这种加强句子的音量、节奏和时长的伴随语言符传播活动，往往用来表达说话力度和效果的重要手段。同样，鸟巢设计如同树枝编织的鸟窝，结构的组件相互支撑，形成了网络状的构架。体育场的空间效果既具有前所未有的独创性，却又简洁而典雅，它为2008年奥运会树立了一座独特的历史性的标志性建筑。
正如goal和鸟巢通过足球和奥运会的传播而举世闻名。非语言符号无疑是表达运动、情感和文化的最好方式，因为非语言符号是可以实现不同语言、不同民族、不同国家、不同文化的全球范围内人际交流。这也是体育运动大众化的原因所在。
5 体育赛事中非语言符号运用境况思考
在职业体育的带动下，体育赛事中非语言传播越来越被重视，人们不再单纯的关注比赛的胜负和结果，更加关注体育赛事中的方方面面。但纵观目前中国职业体育赛事在非语言传播投入力度比重或者体育传播力度方面的投入相比比赛的胜负奖金设置来看，对体育赛事中非语言传播处于劣势的地位，所以应加强非语言符号如何有效利用，例如要从善意出发、简洁明了、恰到好处，要注意各种非语言符号的最优化配合，使得比赛成绩更加出色。
5.1 体育赛事中非语言符号运用中面临的问题
5.1.1 体育赛事的管理者和组织者对非语言符号的价值认识不够
体育赛事的管理者和组织者都是决策者，也是体育传播的决策者和参与者，他们对于体育赛事功不可没。如大众传播中把关人的作用和功能一样，有检查功能、加工功能、评价功能、导向功能和桥梁功能。把关人在对体育赛事中的非语言符号的选择中，有两个认识上的错误：无用和滥用。一方面他们没有充分认识到非语言符号的价值，抛弃会非语言符号的开发和利用导致赛事的知名度低和距离感。另一方面滥用体现在偏离体育赛事的主题，产生了对体育赛事的干扰。
5.1.2 体育赛事的参与者对体育非语言符号的运用不够准确
运动员、教练员、裁判和观众都是体育赛事传播的主要参与者。竞技体育有高速、不间断性的特点，非语言符号在体育赛事中的运用要明显多于语言符号，这在体育不可预测性的比赛中显得尤为重要。在赛事中恰当合理的运用非语言符号会起到意想不到效果，例如足球比赛中经常会闯入小动物，当比赛暂定，球员温和的把小动“护送”到场外，会博得全场观众的掌声。但是也有球员会选择暴力式的抛掉，不仅满场嘘声，还会遭到处罚。
5.2 体育赛事中非语言符号运用对策
5.2.1 加大体育赛事中非语言符号的价值分析的理论研究
体育赛事中的非语言传播遇到的瓶颈是体育涉及到的问题，关注非语言符号是给体育赛事一个新的传播视角；是传播关注的问题；也是符号学问题。现代体育赛事展现了巨大的时空舞台，体育非语言符号有产生和展示的土壤，使开发和利用成为可能；体育运动中许多实践经验需要理论进行解答。
5.2.2 积极推动体育赛事中非语言符号开发和正确利用
一、观念的改变为高校体育赛事营销提供了可能
观念作为一种意识形态而存在,它约束着人们的行为方式。高校是培养人才的摇篮,通常被视为远离市侩、超脱现实社会而存在的一个小社会,大学生被看成是天之骄子。因此,有相当一部分人认为在大学校园里提倡市场化,有损高校的纯洁形象。高校体育产业化、市场化步伐缓慢和这种观念不无关系。1999年,国家教育部正式实施高校教育收费制度,为教育制度改革、发展高校学校体育和学校体育产业化提供了政策基础。现在,许多高校充分利用高校场馆、器材和师资等优势,面向学生和社会提供有偿服务的尝试,经营收入拓宽了学校体育部门资金来源渠道,为学校体育工作的开展,提供了经济援助。CUBA的成功启示我们,高校体育除了有限的资源可供我们开发外,还有无限的无形资源供我们开发。
2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。
二、高校体育赛事的市场需求
1.企业借风的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。
2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。
3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。
三、高校体育赛事自身价值
体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。
四、高校体育赛事营销合作伙伴
赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。
五、高校体育赛事营销具有人才优势
随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。
六、结论与建议
1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。
2.建议。(1)竞技水平是比赛的核心,也是体育赛事营销的资本。竞赛水平不高是影响高校体育赛事营销的关键问题。因此,高校体育赛事的组织者当务之急是着力提高赛事竞技水平,只有提高竞技水平,才能留得住观众,让观众成为赛事的忠实观众。(2)强化高校体育赛事市场管理。加强对学生运动员的管理,规范学生的行为,坚决杜绝有损高校赛事纯洁形象的事件发生。在不违背自身利益的前提下,尽可能地保护合作伙伴的利益不受侵犯。
参考文献:
[1] 耿力中:体育市场―――策略与管理[M].北京:人民体育出版社,2002
中图分类号：G4
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.1672.3198.2016.28.091
2009年4月，根据国家体育总局和教育部制订的《全国青少年校园足球活动实施方案》，全国首批44个城市开展“校园足球”活动，共有1470所小学和776所中学参与，国家体育总局每年将从体彩公益金中划拨4000万元投入这项活动。沈阳市就名列其中。
“校园足球”计划要求参与学校在体育课上加大足球教学比例，保证全校至少50%学生参与足球活动，每周应有不少于两小时的足球课程安排或者足球活动大课间。计划中还有一项很重要的内容，就是每个双休日都在参与学校间开展足球联赛。
本文通过对沈阳市校园足球竞赛体系的现状的分析，对比与国家青少年足球竞赛体系及日韩、青少年足球竞赛体系的不同，总结其在发展中存在的问题，以期为沈阳市校园足球竞赛体系的建立提供理论依据，促进沈阳市校园足球运动的蓬勃发展。
1 沈阳市校园足球竞赛的现状分析
1.1 沈阳市校园足球赛事历史的简要回顾
上世纪80年代末到90年代初，沈阳市的校园足球运动发展的鼎盛时期，当时，沈阳市的中小学的校园足球比赛不断，其中最有代表性的两个比赛为“萌芽杯”、“市长杯”，仅皇姑区一个区就有20多所学校参赛，铁西区更是能有近40所学校参赛，比赛开展的十分火爆了。当时的校园足球比赛主要分为三个环节，首先是区内比赛，然后是市内比赛，最后胜出的球队可以代表沈阳市参加全国比赛，赛制相对比较健全。可是，1994年中国足球职业化以后，大规模的校园足球比赛在沈阳市也就逐渐的消亡了。
到2007年，作为全国的重点足球城市，一直还在举办的沈阳市的中小学生足球赛也仅剩下沈阳市中小学生足球赛和沈阳市青少年业余足球俱乐部赛这两大传统青少年足球比赛。2009年，随着中国足球的“春芽”计划的颁布与实施，沈阳市历史上规模最大的中小学足球比赛将全面开赛。在此次“春芽”计划中全国首批44个城市的1470所小学和776所中学的主客场制“校园足球”，今年也将就此展开。
1.2 沈阳市校园足球的参赛形式与场地
沈阳市中小学校园足联赛在参赛的形式上和场地条件方面，有关方面并没有进行过多的限制。为了让更多的学校参与进来，相关方面没有要求比赛场地必须是草坪或者是人造草皮，一些学校的塑胶场地和土场也可以进行比赛。
沈阳市校园足球在参赛人数上，由于考虑到一些学校没有标准足球场地，因因此在参赛人数上就设定为：小学比赛是5人制，中学比赛是7人制。在此过程中，如果一些小学有条件进行7人制比赛，而比赛双方也同意，那么进行7人制也完全可以。在性别方面没有严格的限定一定是男同学才能参加比赛，一些女同学，如果也想参加比赛，那也是完全可以的。其实这种现象，在足球发达国家，男女青少年球员在一起训练、比赛是很正常的事情。
1.3 球员参赛保障
2009年的沈阳市校园足球联赛与以前的中小学比赛不同的是，国家将给参赛队员购买保险，而且向球队提供交通费、服装、足球和训练器材。可以说为比赛提供了极大的便利，也打消了学生、家长、学校参加足球比赛的顾虑。这也是国家大力发展“春芽”计划的具体表现之一。
2 制约沈阳市校园足球竞赛体系建立的因素分析
2.1 高端、标准化的足球场地稀缺
笔者在进行论文写作的过程中对沈阳市的一些中小学进行实地走访的时候发现，现在又的中小学的所谓的足球场地也就是一些“板儿地”，就像柏油马路一样，这难免会让人为孩子的安全堪忧。青少年在进行训练或者模拟比赛的过程中难免会有磕磕碰碰，在这种硬板地踢球很容易造成学生的运动损伤，稍有不慎还会发生重大事故。一旦出现这种情况，家长就会将责任归咎于学校，直接导致的结果就是家长不会继续让自己的孩子继续参加足球运动，而且学校也有可能因此类事故的频繁发生而禁止任何足球活动。
2.2 缺乏专业化的足球教练队伍
高水平的球队自然需要高水平的教练，经调查、走访，在2009年沈阳市所开展的校园足球联赛中，各个学校代表队的足球教练都是本校的体育老师，这些体育教师中仅有极少一部分人在之前的专项为足球，他们中有学铅球的，有学短跑的，还有学滑冰的，可以说他们中大部分人都是足球的门外汉，而从事体育教师这项工作之后又不得不组建足球对带领学生参加比赛。因此，这一部分教练员的指导水平与足球教学水平的质量是难以保证的。
沈阳市校园足球现在所缺乏的正是那些优秀教练，有的学校连老师自己都不会踢球，这样下去就是好苗子也可能被平庸的教练耽误。
2.3 家长、学校的制约因素
笔者在进行走访调查的过程中，曾与一些中小学的体育教师进行相关方面的探讨，他们表示在发展校园足球的过程中出现的最本质的问题往往不在于学生本身，而是由于学校和家长的影响使原本乐于参加校园足球运动的学生没有机会参加这类运动。较为集中的有以下几点原因：一是家长对于学生参加足球运动的阻力过大，中小学生尚处在生长发育的关键期，家长对孩子的影响有着至关重要的作用，家长往往会认为学生参加足球运动会影响学习成绩等，因此不让孩子参加足球运动；二是学校应付了事，近年来随着升学压力的不断加大有的学校对体育运动的开展不够重视，而是将所有的精力放在主抓学生的学业问题上，因此对于参加校园足球联赛这样的活动也不够重视，大有敷衍了事的成分存在；三是学生平时训练的时间段，近年来随着社会竞争的激烈，越来越多的学生也意识到了学习的重要性，加之学校繁重的课业负担大量的占据了他们的业余时间，因此学生参与足球运动训练的时间也大量缩水，难以找出较为集中的参加高强度、系统化的足球训练的时间。
3 建立沈阳市校园足球竞赛体系的构建
3.1 我国青少年足球竞赛体系对沈阳市校园足球竞赛体系建立的启示
我国青少年足球竞赛体系，从竞技性质上可分成竞技系列和普及系列两大体系；其中，竞技系列比赛均由中国足协负责举办，主要包括青少年竞技系列比赛也包括一定数量的成年职业比赛；而普及系列比赛则是由中国足协进行统一规划和指导，具体的举办将由会员协会、大区（某一会员协会牵头）和中国足协分别进行。该体系在年龄上可分为成年和青少年两大体系。
普及系列青少年比赛包括竞技系列之外的各省市足球学校、业余足球俱乐部、业余体校和中小学等U9、U11、U13、U15、U18岁队伍的比赛。这一系列竟赛因队数多、规模大、波及面宽，因而分别由会员协会、大区和中国足协组织3个层次的比赛，即城市比赛、大区比赛和全国比赛。城市比赛由中国足协各会员一协会主办；大区比赛由大区内某一会员协会牵头组织；全国比赛由中国足协主办。所以沈阳市应根据沈阳市校园足球发展的实际情况构建切实可行的竞赛体系（见图1）。
3.2 沈阳市校园足球竞赛体系构建简析
为了满足不同层次参赛球队和参与者的需求，沈阳市校园足球联赛将主要由小学联赛和中学联赛两部分组成。联赛分为5人制和7人制。7人制由甲、乙、丙三级联赛体系组成。小学的比赛主要以5人制为主。因为5人制竞赛时间比较短，场地小，运动强度较小，满足了不同年龄、不同群体参与者因为各种原因不能参加长时间竞赛的需求（详见图2）。
参考文献
[1]胡小明.中国体育的改革与创新[J].西安体育学报，2015，22（5）：2.3.
CBA暴力指在中国男子职业篮球联赛的参与者（运动员、教练员、经纪人、裁判员、技术代表、相关工作人员等等）因追求比赛的胜利导致用武力直接或间接侵害他人人身、财产、精神的行为，给当事人本身、国家和社会造成严重后果。这种暴力现象主要表现为谩骂侮辱、聚众打架等等。
1.2 CBA暴力的特点
1.2.1 普遍性
CBA暴力现象时常发生，球场发生暴力事件成为“常态”。例如；2014-2015赛季仅15天，就有6场比赛出现打架事件。2014-2015赛季总决赛第三场辽宁客场对阵北京，仅一场比赛，场上球迷先后出现六个不同区域观众打架，篮球馆成为搏斗现场。失去比赛观赏性、竞争性、和强身健体的意义，失去了篮球的魅力，高频率的暴力事件，严重影响整个篮球联赛的比赛秩序，给中国篮球市场带来巨大“灾难”。
1.2.2 偶然性
CBA赛场上暴力事件不可预测，比赛前不可预演。赛场上由于运动员不经意的一个小动作引起打架斗殴；由于不满意裁判的判罚引起争议和暴力；由于教练、球迷不理智行为导致发生暴力事件等。所以暴力事件是不可预知，不确定在某个时间，某个赛场发生。为了比赛的顺利进行，只能是事先预防，做好准备。
1.2.3 群体性
CBA暴力事件会因为某一个队员，而导致主、客场所有球员大打出手，打架涉及范围广，受伤害范围大。CBA打架由个体之间的暴力扩大到两只球队或者有球迷参与的大范围斗殴。
2 研究的意义
2.1 有利于维护CBA比赛秩序
CBA是中国篮球领域最高级的篮球联赛，在亚洲有着举足轻重的地位。CBA比赛秩序包括裁判员的合理执法，运动员能否正确对待比赛、不寻衅滋事、挑战裁判；球场上观众能否文明、有序的观看比赛，CBA的管理者及相关工作人员有效、有序的维持比赛秩序和控制比赛中出现的不正当行为。加强对CBA赛场暴力事件的研究有利于维护对整个CBA联赛秩序，对CBA未来发展有着长足的利益。
2.2 有利于篮球产业的发展，提高篮球产业收入
篮球产业是具有篮球属性的经济活动的集合，具体表现为与篮球相关的经济物质产品。CBA在亚洲顶级的篮球赛事，从2005年开始至今，整个CBA联赛各支球队的整体实力都有巨大提高。比赛的竞争的激烈性和观赏性也有所提升，比赛的门票收入相应提高、转播权收入提高、与此同时与篮球相关产业的经济也不断发展。
2.3 有利于提升国家在国际的地位
国际地位就是我国在国际中的形象。国际比赛是国家之间选派最优秀的篮球运动员进行较量。比赛的胜负直接影响到国家的荣誉。如果胜利则能为国家赢得荣誉，如果失败则会影响到国家的利益和队伍的气势。在比赛过程中出现双方队员发生暴力、不遵守信用、不讲诚信等情况，发生违反体育道德的事件直接影响到国家的信誉和地位。
3 CBA暴力事件的原因
3.1 篮球运动员、裁判员问题
3.1.1 CBA篮球运动员情绪问题
很多运动员都是专业队出身，对于文化课学习过少，对比赛场上情绪的控制能力不足。比赛中由于防守过于严密、导致某些球员发挥时常，引发球员情绪失控，出现频繁推搡、抢篮板挥肘、以及运用卑鄙手段等恶劣行为引起比赛冲突。
3.1.2 裁判员执法能力弱
CBA比赛水平越来越高，而裁判员执法能力处于缓慢提高，没能走向裁判职业化道路，很多裁判员都是兼职裁判，裁判员对比赛执法力度和阅读比赛能力的水平参差不齐。这就导致执法水平与比赛水平不配套。出现错判、误判、漏判等问题，很大程度上引起运动员、教练员的不满，导致比赛暴力。
3.2 篮协管理问题
3.2.1 篮协对各个俱乐部管理方面存在欠缺。
篮协对俱乐部、运动员管理不到位，在处罚规定上不够完善。暴力事件发生后，通过人情关系或者因为篮球运动员是国家队的运动员而减轻处罚、放纵的处罚导致CBA暴力事件频频发生。
3.2.2 CBA相应的法律体系不完备
对于CBA出现暴力事件没有相应配套可行的体育法规，虽然各项规则和制度逐步完善，各项法律法规相继出台。可是老旧一套的篮球法规还依然存在，不能短时间改变CBA在法律体系匮乏的局面。
3.3道德及法律问题
3.3.1 道德问题
道德不仅表现在平时的社会生活中，更体现在篮球场上。篮球场上的道德及是球德。比赛中为了追求比赛胜利，出现不尊重裁判、不尊重对手、服用兴奋剂、虚报年龄、恶意犯规、收买裁判、收买对方球员或教练导致打假球、吹“黑哨”偏哨、消极比赛等行为。这类问题导致比赛不公平。直接或间接引起比赛暴力。
3.3.2 法律问题
我国正处于构建中国特色社会主义法律体系背景下，CBA相关法律方面还有待加强。尽管篮球比赛规则和处罚条例比较详尽，但是只停留在规则方面，没有上升到法律层面上。例如：NBA有相关法律比较成熟，有相配套的法律法规。在比赛暴力事件发生后都能按照法律进行处理。我国CBA相关法律法规的欠缺在一定程度上没有给CBA暴力事件的震慑，缺少这条高压电线也是导致CBA暴力事件频发的原因之一。
4 结论
4.1CBA球员的道德素质不高。球场上情绪控制能力不足，个别运动员在比赛场上动作过大，下“黑手”等行为是引起球场暴力的原因之一。
4.2 裁判员的理论和专业技能水平不高。经常出现错判、误判、漏判以及由于收受不正当的钱财后的“黑哨”行为。
4.3 与CBA相配套的法律法规没有出台，没有将CBA联赛纳入法制化进程。
【参考文献】
