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旅游产业在发展过程中，要注重对旅游景区质量进行把握，确保旅游景区建设满足游客需求，才能够为景区发展带来更多的经济效益。旅游景区在发展过程中，获取经济效益最高的三大板块分别是酒店、旅行社、景区，但是从投资角度来看，景区投资额度最大，但是获取的经济效益反而最小。在分析旅游景区营销管理一般模式及实证研究过程中，要注重对重点问题进行把握，保证实证研究获取较好的效果。
一、旅游景区营销管理的一般模式分析
旅游景区营销管理的一般模式注重从营销角度出发，对市场营销的一般性原则和程序进行把握，同时结合自身的特点，又与市场营销模式存在一定的差异性。旅游景区营销管理过程中，需要对目标市场、市场定位、产品开发、定价等问题进行把握，保证景区发展和建设满足游客的实际需要。关于旅游景区营销管理的一般模式，主要涉及到了以下几种类型：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、同步性营销等。
就以扭转性营销为例，较为出名的则是“千岛湖事件”。台湾千岛湖旅游景点在1994年发生过一起特大抢劫纵火杀人案，这一事件给千岛湖旅游行业发展带来十分恶劣的影响，导致游客数量下降。为了改变这一现状，千岛湖景区旅游局采取了扭转性营销方式，一方面加强安全建设，另一方面为到千岛湖景区旅游的游客投保一百万人民币，从而对旅游景区的经济效益进行了较大的改善。
刺激性营销注重激发游客的旅游欲望，使其到景区进行浏览。例如“品氧谷”，注重对生态资源进行宣传，从而刺激了肇庆鼎湖山旅游景区的发展；开放性营销则注重对旅游资源进行开发，以满足游客需要；恢复性营销则针对于旅游景区的情况，降低旅游数量和频次，对旅游区环境进行保护；同步性营销则通过推广相应产品与旅游业一同发展，有利于实现景区获取更高的经济效益。
二、旅游景区营销管理实证研究
净月潭国家森林公园是国家AAAAA级旅游景区，在1934年开始修建，现如今是国家级风景名胜区、国家森林公园、全国文明风景旅游区示范点。净月潭国家森林公园旅游景区营销过程中，主要以观光为主，并且配备相应的餐饮行业，是长春地区大力开发的旅游项目。在对其进行实证研究过程中，可以从以下几点进行考虑：
（一）市场营销机会
净月潭国家森林公园旅游主要以中青年和老年人为主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例为41%，老年人所占比例为34%。在旅游过程中，青年人多以参加相应的户外活动为主，像是“真人CS”活动。中年人和老年人则喜欢在净月潭国家森林公园散步、观光。游客在净月潭国家森林公园内逗留的时间较长，每天的客流量较大。同时，从游客消费水平来看，除了相应的门票消费后，大多在于娱乐和餐饮消费。消费数额在100元-500元之间的比重占到了65%左右，超过500元的消费在15%左右，100元以下的消费比重在20%。净月潭国家森林公园旅游在春季、夏季、秋季的人数较多，其中夏季人数最多。
（二）目标市场定位与选择
从游客到净月潭国家森林公园的目的来看，旅游观光的人数所占比例较大，并且娱乐的人数也相对较多。净月潭国家森林公园的环境承载力较强，但是景区收益相对较少。在目标市场选择过程中，中青年人参与娱乐活动的人数较多，老年人则更多的喜欢徒步旅行，在餐饮方面的花费相对较多。基于这一点，在促进净月潭国家森林公园旅游产业化发展过程中，可以增设娱乐项目和餐饮项目，以满足各个年龄段人群的需求。
（三）营销对策选择
（1）产品策略。突出净月潭国家森林公园的文化主题，加强旅游地内涵建设，对其旅游功能进行发挥。同时，构建相应的娱乐、餐饮配套设施，提升景区收入。
（2）价格策略。净月潭国家森林公园的旅游多以散客为主，餐饮、娱乐价格设计过程中，根据地区消费情况来看，100元-500元以内的消费较多。在产品定价过程中，可以选择在这一区间范围内进行定价。定价主要针对于娱乐项目和餐饮项目。
（3）促销策略。促销过程中，可以加强“产品”宣传，使人们对净月潭国家森林公园进行更好的了解。同时，注重以侧面宣传的方式，吸引游客的注意。例如净月潭国家森林公园空气质量好，在其中散步对人体健康有益等等，这些宣传标语，更能够吸引人们的关注。
（4）渠道策略。在渠道策略选择过程中，可以与地方电视台、居民社区、公共事业管理单位进行合作，将净月潭国家森林公园景区相关海报进行张贴，并通过电视台播报的方式，对景区特色进行宣传。
三、结论
旅游景区营销管理过程中，要注重对营销策略进行有效选择，根据游客实际情况，加强目标市场定位，更好地促进旅游景区产业化发展，提升其经济效益。同时，要注重对营销策略进行有效利用，获取更好的营销效果。
参考文献：
[1]魏遐，潘益听.中国旅游体验研究十年（2000-2009）综述[J].旅游论坛，2010.
20世纪80年代以来，世界旅游市场出现了“散客化”的旅游潮，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到70％～80％，有的甚至高达90％。经营接待散客旅游的能力已成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标志。我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家，但近年来发展十分迅速，据2006年中国旅游业统计公报的统计，在出境旅游中，2006年我国公民出境人数达到3452.36万人次，其中经旅行社组织出境旅游的为843.02万人次，只占出境旅游总数的24.42%，比2001年降低6%。在我国国内旅游中，2006年我国城乡居民出游总人次为13.94亿，其中由旅行社组织的仅为7583.78万人次，仅占出游总人次的5.44%，比2001年降低2.12%。可见，散客旅游已占我国旅游客源市场的大半江山，旅游市场正在进入散客时代。散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。在此背景下，我国旅游景区所形成的以旅行社为主要渠道，专注于团队旅游市场的营销模式和传统理念，正面临着巨大的挑战。
一、散客旅游的涵义
散客旅游是相对于传统的团队旅游形式而言的。国际上，散客常被称为FIT（Foreign Independent Tourist），意为去异地独立旅游者，这种旅游往往预付一定旅费，没有陪同，人数一般在5人以下。但在某些地方如果游客有要求，也可提供导游服务。在我国，散客旅游常又被称为自助或半自助旅游，是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式，强调其旅游行程由散客自行安排和计划，人员构成可以是单个游客，也可以是一个家庭或几个好友，人数一般不超过9人。
在实际旅游活动中，散客的表现多样，很难用一个很明确的定义来描述，我们可以从不同角度来界定。但不论是哪种形式，散客都会呈现出一些共同的特征，如旅游行程安排的自主性强，付费方式相对灵活，旅游产品购买的“点菜式”。根据旅游者购买旅游产品的方式和内容，我们可将散客旅游划分成以下几种主要类型：
1.散客包价旅游。这是指旅游者根据和旅行社一同制订的旅游行程计划进行的旅游，这种旅游要依托旅行社来完成，与团队旅游相同的是通常也采取一次性预付旅费的方式，其包价服务项目也基本相同，不同的是旅游行程计划完全是由旅游者自行来制订的，旅游者的自主性比较明显。但在旅游活动实施过程中，游客的随意性和灵活性相对较差。
2.小包价旅游。也称为选择性旅游，通常是指旅游产品中的住房及早餐、机场（车站、码头）至饭店的接送和城市间的交通由游客委托旅行社来完成，其费用由游客在旅游前预付，其他的旅游项目如导游服务、午晚餐、参观游览购物等可由游客自由选择，其费用可由游客旅游前预付，也可现付。
3.组合旅游。这种旅游方式产生于20世纪80年代，旅游者自行从旅游客源地分别前往旅游目的地，在旅游目的地组成旅游团，按当地旅行社事先的安排开展旅游活动。旅游者将在旅游目的地的游览项目委托给当地旅行社，其他如住房、城市间交通等都由游客自行解决。
4.全自助游。这种旅游方式通常不与旅行社形成委托关系，旅游者自行前往旅游目的地，根据自己的旅游行程计划安排旅游活动。其突出的特点是旅游的灵活性和自主性强，对旅游产品的购买是“随走随买”。
二、散客旅游迅速发展的主要原因
1.旅游环境方面。现代通讯、交通等基础设施发展与完善，旅游景区服务配套设施不断完善，为散客出游提供了物质保障。现代通讯手段的进步，使旅游者获得旅游信息的渠道更加广泛，获取旅游信息的便捷使旅游者在一定程度上降低对旅行社的依赖。居民人均可支配收入的增加，交通设施的发展和服务的完善，民航价格的回落，私家车拥有量的迅速增加，使游客自行出游不再是难事。同时，由于许多地方政府开发旅游的力度不断加大，越来越多的景区被开发出来，景区服务配套设施的不断完善，散客出游有了更多的选择范围，也有了更好的物质保障和安全保障。
2.旅游者方面。旅游者消费意识的觉醒与提高，自主意识与自主能力不断增强。由于出游的时间宝贵，人们对旅游的质量要求越来越高，特别需要适合自己个性、主题的旅游线路。旅游者消费观念的日渐成熟，他们开始不满足于规范化团队旅游对个性的压抑，追求适合自己个性和需要的旅游线路和旅游产品。
同时，旅游者结构发生变化，中青年游客出游比重增加。相对于老年游客和儿童游客，中青年游客更具有喜爱冒险刺激的性格特点，同时由于中青年游客工作和家庭的压力大，出游时间更显宝贵，所以他们对旅游的质量要求更高，特别需要适合自己个性、主题的旅游线路。
国际经济联系加强，商务活动日趋频繁，商务游客的增加也是散客旅游迅速发展的一个重要原因。
3.旅行社方面。传统旅行社推出的包价组团旅游方式虽然有一定的优势，但也存在旅游线路、旅游项目限制过多，一定程度上压制了旅游者的个性需求。同时，由于旅行社推出的旅游产品结构单一、重复，产品同质化现象严重，创新不足，导致旅游者难以找到符合个性需求的有特色的旅游产品。另外，个别旅行社和导游一味追求经济效益，压缩景点游览时间，增加购物次数，延长购物时间，导游服务质量差，使得游客对团队旅游失去了兴趣和信心。
4.其他方面。2008年奥运会即将在北京举办，我国作为举办地国际声誉和吸引力都会得到极大的增强，大量外国游客也将涌入我国。此外，国家从2008年开始实施新的休假制度，改变了过去集中三个黄金周的休假方式，增加了传统节日的假期，实行职工带薪休假制度，新的休假制度的实施为散客自由出行、避开旅游高峰期提供了一定的便利。
三、当前我国旅游景区在营销上存在的主要问题
1.旅游景区的产品大多缺乏个性，市场认可度低，基本为一次性消费，重游率低。
由于景区资源的类同化导致景区产品的同质化，由于个性的缺失难以形成有特色的产品，极易被复制克隆，难以摆脱低层次低水平的竞争。对景区资源的深度利用不足，没有形成产品体系。既缺少主打产品，又缺少衍生产品和伴生产品，产品的谱系和延伸不足。
景区产品的规划设计缺乏针对性，市场认可度低。概念性的产品停留在理念上、规划中，未能转化为市场形态的产品。传统景区产品模式是以景观为中心设计，以观光为主线展开，游客被组织计划安排，被动的消费产品，导致景区产品大多为一次性消费，重游率低。
2.旅游景区的营销渠道单一，以委托旅行社的分销方式为主。直接针对散客的销售渠道还未真正建立起来。
我国大多数旅游景区还是以旅行社为主要营销渠道，利用价格折扣的优惠，来争取进入旅行社推出的线路，形成了很强的路径依赖。一些旅游景区认为，散客市场利润薄、业务零碎，索性对散客市场漠不关心，甚至完全放弃。这种重团体轻散客只会让利润空间有限，对散客市场的不关注，失去的是更大的市场蛋糕。
3.旅游景区价格策略和获利模式单一，没有针对目标消费群体建立科学的景区价格收益体系。
目前，我国旅游景区大多还停留在产品经济层面，获利摸式单一，赢利模式基本上都属于门票经济。主要收入来源就是门票加上少量的其他收入。景区的经济增长仍主要依靠增流量涨门票。
4.旅游景区的宣传促销沟通单向乏力，基本处于单打独斗各自为政的状态。
旅游景区现在已经认识到旅游属于注意力经济，开始重视进行宣传促销，但一些旅游景区促销投入逐年递增，边际效应却是递减，效果强差人意。其原因在于单个的旅游景区就其规模、影响力和感知力难以形成一个独立的吸引源，难将旅游者吸引过来。
四、面对散客旅游时代，旅游景区开发与营销新策略
散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。散客旅游时代的到来，旅游景区固有的营销模式和营销理念已显得不合时宜，针对散客的消费和需求特征，旅游景区应当走出对旅行社的过度依赖，逐步向散客市场倾斜，开辟景区营销的新理念和新模式。
1.正确认识旅游景区产品，构建完整的景区旅游产品体系。
旅游景区产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的各种活动项目、景区管理和各类服务等。旅游景区产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。
旅游景区产品可以分为三个层次，即
(1)旅游线路和景区基础设施。这是旅游景区产品的硬件部分。旅游线路包括景区外交通线路和景区内游览线路，也就是景区的通达性。旅游景区产品的销售不同于一般的实体商品，其经营要依靠大量的客流。在国家交通条件改善的情况下，影响旅游景区通达性的不是主干交通，往往是旅游景区门前的最后的“十公里”。
(2)旅游景区吸引物和活动项目。旅游景区吸引物是景区内标志性的观赏物，是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分，是旅游景区赖以生存的依附对象。景区内的活动项目能使旅游者的旅游活动更有趣味性，更能突出旅游服务的主题，因而往往成为旅游促销的重要内容。
(3)景区管理与服务。包括在对旅游者服务之前的景区规划、设计、开发、加工、组合、采购服务和直接面对旅游者的售前、售中、售后服务。这是旅游景区产品的核心部分。
在正确认识旅游景区产品的基础上，旅游景区应充分考虑散客的个性消费需求，开发适销的景区旅游产品：第一，在旅游交通上要重视景区内交通线与景区外交通主干道的有效衔接，完善景区基础设施的配套建设，能满足散客在景区内的吃、住、行等基本需求，有效延长散客在景区的逗留时间，由时间引出需求效应。第二，景区产品开发应坚持以观光产品为主, 同时要积极开发度假休闲、都市娱乐、会展旅游, 自驾出行、自由探险、运动休闲、拓展训练以及高尔夫旅游等新型的、游客参与度高的度假旅游产品和专项旅游产品, 构建完整的旅游景区产品体系，以满足游客的多样化和个性化需求。第三，引入现代管理的理念，管理的方式，管理的技术以提高景区的整体素质和水平，从过去接待型经验型的传统管理阶段转到精细化人性化的现代管理阶段，根据旅游景区的管理特点，寻求有所创新又简洁实用的管理方法和模式。
2.建立旅游景区多管齐下的营销渠道策略。旅游景区产品销售渠道能否促进最终的销售目标的实现, 取决于旅游景区对销售渠道的设计和管理。只有建立多层次、多方向的立体旅游景区营销渠道网络，才能解决旅游景区营销对旅行社过度依赖的问题。
随着旅游产业的日趋成熟, 旅游产品的销售渠道日益增多, 景区直销、旅行社、旅游协会、电子商务、捆绑其他销售渠道、各种旅游交易会, 博览会等等。归纳起来，营销渠道主要有两种模式；直销和分销。
直销，是指景区不通过中介机构，直接面向旅游者销售自己的产品和服务。其执行主体，可以是景区的营销中心或市场营销部门，也可以是景区控股或参股但具有独立法人资格的旅游公司。景区直销的方式，除了在客源地自设销售点之外，还有上门推销、电话推销、信函推销、网络推销等。
分销，是指景区通过某种契约形式，将销售任务委托给旅游经销商以及其他专业机构去完成。在委托销售的同时，景区也会相应做出承诺，让渡部分销售权限给机构，如时间地点的选择和门票价格的确定等。
旅游景区到底如何来设计销售渠道，景区应结合景区自身的特色，充分考虑销售渠道目标的确定、渠道模式的建立及成员的选择。旅游景区在充分利用现有的传统渠道时, 还要密切注意新兴的渠道。短渠道销售是未来旅游营销发展的一个重要方向。企业应利用互联网这个渠道, 加强景区旅游信息化服务建设，配合满足游客的个性化要求, 实施定制营销, 缩短分销渠道, 尽可能让最终顾客受益。
(1)充分利用原有的旅游社分销渠道，在旅行社设立景区咨询窗口，加强对窗口服务人员进行景区知识和特色的相关培训，使旅行社咨询窗口能为散客热情提供有关旅游景区的各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，
（2）逐步建立和健全旅游景区散客预订系统，尤其是在交通、客房和浏览项目方面逐步建立为散客服务的电脑预订网络，通过电脑联网，随时了解景区的交通情况和景区饭店的预订情况，接受散客咨询和预订，并可提供旅游资源方面的信息。
(3)在景区所在的中心城市的交通枢纽，如航空港、码头、车站、市区主要街道路口等设立醒目的中外文路标、导游交通图、指示牌等，清晰地标示旅游景区的地点、方位和距离，为散客“指点迷津”。
(4)在景区散客主要客源城市的繁华地段设立“旅游问讯中心”，提供旅游咨询帮助以及代购交通票、代订客房等服务。
(5)有条件的旅游景区可开通旅游信息咨询专线电话。
3.针对散客消费方式，制定灵活的价格策略，促使景区发展从流量增长型向效益增长型转化。散客旅游的付费方式是零星现付，即购买什么、购买多少，都按零售价格当场支付，价格比团队旅游相对贵一些，因此散客对价格变化的敏感度也高于团队游客。对于散客旅游市场的开发应更好地发挥价格杠杆的良性调节作用，采用灵活的定价方式。此外，一些过去只对团队的价格策略也可以经过改造而移植到散客市场上来。
(1)区别不同时间实行差价。如旅游淡、旺季实行浮动价，淡季景区内的客房餐饮实行优惠，连续消费越多，价格越优惠。景点门票周末价高于平时，旺季价高于淡季价等。
(2)景区套票优惠制。对旅游景区内所有的游览景点和游玩项目进行捆绑销售，实行套票优惠，套票可在规定时间内消费，这样散客也可以获得价格优惠。
(3)重游客优惠制。旅游产品是无法储存的，要保持一定的销售量，必须有一个稳定的客源，对重游景区的散客，可以凭前次购买的门票存根获得一定的价格优惠。
(4)预付优惠制。这种价格方式打破了散客旅游时传统的“现付现享”难优惠的付款方式，散客在景区可以通过预付款方式购买在景区内吃、住、行、游、购、娱等消费通用的消费卡，刷卡消费时可获得相应的折扣优惠，未消费完的可全额退回。这种方式可以使游客在景区内自由、方便地消费，同时还能获得价格优惠，对景区来说也能尽可能地回笼资金，获得较好的社会效益和经济效益。
4.以人为本，建立旅游景区多样化、精细化的产品促销网络。一个旅游产品最终要实现销售，往往需要经过大力的对外宣传和推广工作才能完成。在旅游市场运行过程中存在一个销售链，即“旅游产品宣传促销旅游客源旅游效益”的连动过程，在这个链条中宣传促销却是最为关键环节。
旅游产业具有先天的宣传功能，游客是旅游景区对外宣传的核心。游客在游览景区后会与亲朋好友分享旅游的体验与感受。这一特殊的分享过程，使旅游景区对外宣传具有了更加浓厚的人本色彩，旅游促销要注重以人为本。在散客旅游时代，针对散客旅游者的个性化需求, 旅游景区开展促销工作要注意以下几个方面：
（1）促销方式多样化。散客旅游时代也就是个性化消费时代，游客对不同的旅游促销方式感知程度各不相同, 单一的促销工具无法让所有的游客都感兴趣。旅游景区企业必须根据目标消费群体的需求和爱好、旅游景区产品及市场特点采取不同的促销工具和促销策略。如可以采取旅游广告、公共关系、营业推广、人员推销、节事活动、口碑、网络、捆绑优惠销售等方式, 并且根据实际情况加以组合。
(2)旅游景区广告要采取多样化的媒体组合。景区广告目的在于展示景区的风格、特色，塑造景区形象，劝说各地的人们来游览，因此景区广告是以劝说性广告为主。在现代社会中,生活方式和社会活动多样化，每个人都有自己独特的媒介接触习惯。旅游企业必须根据目标顾客最有可能接触到的媒体来传播旅游产品和品牌概念。一般来说，景区的广告是多种广告形式的组合，电视、户外广告、杂志通常是景区理想的广告组合方式。相对于传统媒体，网络媒介具有信息海量性、时效性、互动性的优势, 有关资料表明喜欢旅游的人群往往都喜欢网络。因此网络是旅游景区广告的一个不容忽视的媒体。
(3)注重景区细节促销。相对于团体游客，散客在旅游过程中会表现出对周围环境、设施、布局更加留意和敏感，从景区游览线路和导游指示牌的设计、公共洗手间的布局，服务人员的着装态度甚至小到景区垃圾桶的形状、间隔距离以及是否分类投放，都会成为散客旅游过程中关注的对象和旅游结束后谈论的话题。因此，旅游景区要关注细节，完善为游客服务的功能与设施，注重设计的细节，环境的细节，营造的细节，管理的细节，服务的细节，走精品取胜之道，使细节出亮点，精品成卖点。
参考文献：
[1]国家旅游局人事劳动教育司.导游业务[M].北京:旅游教育出版社,2005：73～79；115～116
[2]田里:旅游经济学[M].北京:高等教育出版社,2002:124～138
一、低碳经济视角下旅游景点营销与管理现状及原因分析
随着现阶段随着我国经济水平的快速提升，人们的生活质量、文化需求及旅游需求均得到很大提高。我国旅游业也在此基础上快速发展起来，然而正是伴随着旅游产业的发展，越来越多的生态破坏、环境污染等问题纷纷出现在人们的视野中，并且诱发了一系列亟待解决的问题。
（一）人们的旅游出行频率增加，旅游活动普及范围不断拓宽，使得近些年来的游客数量急剧增加。一些较为著名的旅游景区或景点承载量严重超出了规定的标准，从而导致了旅游景区不堪重负，出现严重的环境污染、生态破坏甚至是人员伤亡的问题。例如，牙买加的Marunda沙滩每年都会吸引大量的游客，然而每年游客旅游后丢弃的垃圾对海水造成了很大的污染，散落在海滩垃圾更是成为清理的最大难题。
（二）随着各景区旅游人员数量的剧增，而原本的服务人员有限，因此而拉低了整个旅游的服务水平。同时，随着人们生活水平的提升，越来越多的人重视高档次的旅游消费，例如选择高层次餐饮、住宿等，这种现象不但助长了旅游景区高消费的问题，还会导致旅游产业策划与营销的过程中出现严重的能源消耗，从而加大了碳排放量及环境污染的问题。
（三）随着旅游景区的产业化及商业化现象愈演愈烈，导致旅游资源及产品过度开发，导致旅游景点、景区生态环境出现严重的污染及破坏。近些年来，一些旅游景区的开发过程中，随着游客对景区纪念品要求的不断提升，不但打破了以往的生态平衡，还降低了资源的利用效率并出现资源浪费的现象。
造成上述几个问题的主要原因包括：一方面，我国有很多旅游景区在营销与管理的过程中缺乏科学的布置、规划，未能从全局考虑开发旅游资源，仅仅只是为了满足暂时的旅游发现需求，而忽视了旅游景区可持续发展能力的培养；另一方面，部分旅游景区在策划、营销及管理的过程中未能对周边旅游企业进行科学的管理，从而使得旅游景区附近的环境因开发旅游资源而产生破坏，如修建高级餐厅、建筑高级酒店等，这不但拉低了旅游景区的整体形象，更加大了碳排放量，对旅游景区的长久规划、发展极为不利。
二、基于低碳经济视角的旅游景点营销与管理的相关策略
（一）采取科学旅游产品营销手段
1、在选择旅游产品组合营销策略时，应当注重对现有的旅游产品进行改进，并且通过绿色的营销渠道进行营销。例如，对于专门生产旅游纪念品的相关企业，可以进一步提升产品生产质量或改变包装吸引游客，推动旅游产业的旅游产品向着更深层次发展，不但能推动旅游产品的营销变得更加低碳经济，还可以提升其在旅游目标市场领域的声誉。此外，还应当进一步缩减旅游产品系列的营销，将一些市场上高耗能低成效且销售势头疲软的旅游产品系列取消，对现有的旅游景区产品营销模式不合理的环节进行调整，逐步实现低碳经济下的旅游产品营销。
2、加强开发绿色旅游产品。在实现绿色营销的过程中，只有生产出绿色旅游产品才能实现低碳经济的理念。因此，旅游景区在开发绿色旅游产品时，应当注重从产品的设计、生产及包装三个方面做到低碳经济。产品设计阶段，应当尽可能选择材质轻薄的产品，避免资源的浪费；生产方面，推行清洁环境的建设及清洁的生产过程，提高资源综合利用效率，使其能与生态环境平衡相互协调；倡导绿色包装，杜绝过度包装，应当选择无毒无害的包装材料进行包装。
（二）紧紧围绕循环经济的目标开发旅游资源及业务
旅游景区在开展低碳化营销与管理过程中，应当紧紧围绕循环经济的目标开展工作，以此作为贯彻低碳经济理念的重要物质基础。在各个旅游景点中，发展循环经济的过程中应当面向旅游景点各项业务的全方位环节，尤其是对于部分具有核心价值创造及增值的业务环节，通过循环经济模式的发展将能够在很大程度上提升旅游景区的服务产出水平及资源开发与利用效率。此外，旅游景区大力发展循环经济对于全新的旅游营销与管理模式的开拓意义重大，其能够帮助旅游景区以低碳经济理念为营销管理的核心，带动整个旅游业实现低碳环保式的发展。
（三）制定科学的旅游景点布局及发展规划
旅游景点在营销与管理的过程中要想贯彻落实低碳经济的理念，就应当从旅游景点自身的战略性规划角度出发，从宏观上进行考虑，从而制定出能满足其发展需求的绿色经营管理模式，同时在此机制上对资源的开发进行设计并且做好资金的投入工作。旅游景区探索低碳经济的发展模式，其基本的前提和要求就是使旅游景区的营销管理能为其战略发展服务。低碳经济模式的探索走向能够对当前各大旅游景点的运作机制及盈利模式有着显著的改善作用，同时还能为促进旅游景区的可持续发展及低碳环保理念的贯彻落实奠定重要基础。
（四）进一步优化与完善旅游管理企业内部运行机制体制
要想全面贯彻落实旅游景区营销与管理中的低碳经济理念，就应当对相关旅游景点管理企业内部的管理流程及机制体制进行完善，进一步降低企业内部管理过程中碳的排放水平，逐步提升企业管理与服务水平。不仅如此，旅游景区相关领导及工作人员还应当向旅游消费者大力宣传低碳环保的消费观念，倡导低碳经济的消费模式，在旅游景区普及低碳旅游理念的同时促进旅游企业的整个产业链都形成绿色环保的旅游模式。最终实现旅游景区的低碳、环保、经济式的运营及管理。
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）02-0122-02
旅游景区是旅游活动的核心和空间载体，是旅游系统中最重要的组成部分，也是激励旅游者出游的最主要目的和因素。随着我国旅游业的迅猛发展，出现了一系列与旅游景区相关的问题，如旅游旺季景区的饱和与超载、景区的过度开发、景区的同质化、旅游体验不佳、景区的安全问题等等，在这样的大背景下，对旅游景区管理的人才需求提出了新的要求：懂专业、懂操作、职业化的景区管理服务人员将成为景区竞争力的主要构成要素。
一、《旅游景区管理》课程简介
《旅游景区管理》是旅游管理专业的一门专业必修课，是讲授旅游景区企业经营管理知识的旅游管理专业课程。课程的主要教学目标是使学生了解并掌握景区管理的相关理论以及在景区管理中的应用，初步具备景区管理工作要求的理论素养和操作技能。
《旅游景区管理》是在我国旅游业及景区行业蓬勃发展的大背景下发展起来的一门新兴学科。主要包括三个部分：第一部分为旅游景区概述，包括旅游景区的基本概念、分类、发展简史及各类景区概述，主要目的是让学生了解旅游景区的基础知识；第二部分为旅游景区产品的概念、特性及开发规划，从产品的角度探讨景区产品的特性及构成，让学生深刻理解旅游景区产品的内涵，并了解景区开发规划的重要性及景区规划的主要要素；第三部分为景区的经营管理，包括景区的经营战略管理、市场营销管理、游客管理、日常运营管理、人力资源管理和财务管理等方面。第三部分的内容讲述了景区运营的各个环节，是旅游景区管理课程的核心组成部分，也是整个课程教学的重点，
二、《旅游景区管理》实践教学的目标及内容
《旅游景区管理》是直接为旅游业服务的应用性课程，具有很强的应用性和实践操作性。与此相适应，实践教学就成为了该课程教学过程中必不可少的重要一环。
1.实践教学目标。《旅游景区管理》实践教学目标应结合旅游管理专业培养目标，以旅游景区管理理论为指导，不断巩固深化旅游景区管理课程相关知识，提高学生理论联系实践的能力、操作能力、管理能力、创新能力和创业能力，培养学生对旅游业和旅游景区的热爱感和责任感。
（1）知识目标。《旅游景区管理》实践教学的知识目标是通过实践教学，巩固和深化旅游景区管理的相关理论知识。景区管理课程中可以通过实践教学强化的理论知识有：旅游景区的基本概念和类型、旅游景区的管理模式、景区开发规划的相关理论、景区市场营销的相关理论。
（2）技能目标。《旅游景区管理》实践教学的技能目标是通过实践教学，使学生进一步具有从事旅游景区管理的职业素养和能力。通过实践教学，首先要培养学生的职业素养、职业道德及团队精神，使学生具备从事旅游行业的基本素质；通过参与景区相关岗位的工作，使学生了解景区的具体运营，具备胜任景区工作的基本操作技能，为今后从事相关工作打好基础。
（3）情感目标。《旅游景区管理》实践教学的情感目标是通过实践教学，培养学生对旅游行业的热爱感、责任感和使命感。在实践中体会到景区的核心地位和重要性，认识到学习旅游景区管理课程的重要性，从而进一步激发其对旅游业及景区管理的责任感和使命感。
2.实践教学内容。《旅游景区管理》的实践教学内容主要集中在课程内容的第三部分：旅游景区的经营管理部分，根据景区经营管理各环节的内容来设计组织实践教学的内容。其中，旅游景区的人力资源管理和财务管理工作大多是由具有人力资源管理和财务管理专业背景的人员来进行的，故这两部分内容不作为实践教学的内容安排。
（1）旅游景区市场营销――教学目标：能够运用景区营销的相关理论，掌握景区市场细分定位及市场营销策略制定的具体方法；教学形式：先设计调查问卷进行景区市场调研，根据调研结果制定相应的营销策略。
（2）旅游景区解说系统――教学目标：结合前期相关知识内容，近一步掌握景区解说系统的类型及内容；教学形式：考察具体景区的解说系统并进行评价，提出相应建议。
（3）旅游景区游客行为管理――教学目标：了解景区游客行为管理对景区体验的重要性，掌握景区游客行为管理的具体方法；教学形式：考察景区在对游客行为进行正确引导方面有哪些措施和手段，并进行评价。
（4）旅游景区排队管理――教学目标：结合相关知识内容，掌握景区排队管理的方法；教学形式：考察具体景区在旅游旺季如何有效管理游客的排队问题，如采用哪些排队队列，如何处理热门景点的等待问题等，并对此进行评价。
（5）旅游景区服务――教学目标：结合相关理论知识，掌握景区服务的方法和技能，增强学生景区服务责任感；教学形式：参与景区某一岗位的具体服务，在具体的服务过程中，学习景区服务的基本技能。
三、桂林理工大学旅游管理专业《旅游景区管理》实践教学体系的设计
桂林理工大学位于山水甲天下的国际旅游城市桂林市，基于当地旅游业发展及人才培养的需要，1985年创建了旅游管理专业，目前有旅游社与会展管理和旅游开发与景区管理两个专业方向。学生在大二分方向进行专业学习，《旅游景区管理》为旅游开发与景区管理方向的专业必修课。课程共40学时，其中理论教学环节30学时，课程实践环节10学时，开课时间在第四学期。基于景区管理课程的重要性及其对实践能力的要求较高，桂林理工大学旅游管理专业《旅游景区管理》实践教学体系的设计分为三个部分：认知实习、课程实习及生产实习，每个环节针对旅游景区管理的实践内容及目的都不同，分别有所侧重。
1.认知实习中的景区认识体验实习。认知实习的时间安排在第二学期期末，实习时长为两周。这时学生刚入大学，主要进行一些基础课程的学习，认知实习安排学生到旅行社、景区、饭店等旅游企业及旅游管理部门参观学习，使学生对旅游业的各部门状况有所了解。在实习过程中，要求学生以小组为单位对每个景区进行讨论。实习结束后，小组需要提交小组讨论报告，同时每位同学需提交景区认知实习报告，总结认知实习的体验和收获。小组讨论报告和景区认知实习报告作为检验认知实习效果的途径。
2.课程实习中的景区调查体验实习。在《旅游景区管理》授课的过程中，该环节与课堂理论学习同时进行，时效性好，可及时将理论学习和实践体验结合起来，加深相关理论知识的理解。如对景区市场营销管理现状的调查，要求学生设计问卷调查景区的客源市场，设计针对景区营销人员的访谈提纲调查景区市场营销状况。再如对景区解说系统及游客管理的调查，学生可结合相关理论知识点，通过自身的旅游体验，评价景区现有的解说系统及游客管理成效。
课程实习结束后，要求学生提交课程实习报告，对调查结果进行分析总结。经过这个过程，可将学生对景区经营管理的认识提高一个层次，加深学生对理论知识的理解和应用。
3.生产实习中的景区操作技能实习。生产实习是大学本科教学计划的重要组成部分，是学生学完专业基础课和大部分专业课以后，到旅游企业和管理部门参加实际工作，了解和认识旅游服务生产过程和管理的教学环节。时间安排在第五学期，实习时长为半年以上。通过实习，学生能够巩固和加深对景区管理基本知识、基本理论的理解，并直接向景区的员工和管理人员学习景区管理有关实际知识，进―步学习景区服务的基本技能、了解景区经营管理的实践经验，研究旅游景区企业管理现状，为以后的学习和将来参加工作打下扎实的基础。
桂林理工大学旅游管理专业旅游开发与景区管理方向生产实习主要安排在一些知名景区进行，在学习掌握实习岗位的基本要求、操作技能和作业规范的同时，学生应该了解实习所在组织的有关情况和经营管理运作，如单位沿革、组织形式和人员构成，有关管理制度和服务规范程序，有关部门、岗位在整体中的地位和作用，接待客源的构成及市场营销方式，经营管理现状、成功的经验和存在的问题等等，锻炼管理人才的实际工作能力、观察分析能力，并通过实习日记和实习报告的编写培养业务写作能力。
学生到景区进行生产实习，景区首先会安排1～2周的时间对学生进行岗前培训，上岗后有老员工对学生进行操作技能指导，学生能够很快熟悉并掌握所在岗位的操作要求和技能。在生产实习的过程中，要求每位同学写工作日记，记录实习工作的收获和感悟。实习结束返校后，要求提交实结和实习报告，分小组宣讲讨论，与老师同学一起进行交流。实习工作日记、实习鉴定及实习报告作为学生生产实习考核结果的依据。
经过认知实习、课程实习及生产实习三个阶段、由浅入深逐步了解进而参与的过程，学生能够不断巩固深化旅游景区管理课程相关知识，并且掌握景区某些岗位的实际操作技能，培养学生的职业素养，增强学生对景区行业的热爱感、责任感和使命感，达到《旅游景区管理》实践教学的教学目标。
参考文献：
一、公共关系与旅游营销的关系
在旅游景区营销中，公共关系与营销日益相互渗透，密切联系，形成相辅相成的互补关系。旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。在整个过程中，公共关系与营销融合在一起，换言之，旅游企业的公共关系工作几乎完全为营销活动服务。正如杰夫金斯所说：“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。”因此，作为旅游景区营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系，在旅游景区营销中的地位和作用日益显著，公共关系也日益成为旅游景区营销的主流，发展公共关系已成为旅游景区营销的当务之急。这表明公共关系传播在旅游景区的营销中，具有不可替代的作用。
二、公共关系在现代旅游景区营销中的作用
（一）公共关系可以树立旅游景区在公众心目中的良好形象
旅游景区可以通过公共关系传播塑造和宣传企业形象，提高旅游景区自身的知名度和美誉度。在这个形象竞争的时代，旅游景区仅靠价格、服务等因素，已难以战胜竞争对手，塑造良好的形象，是旅游景区的共同追求。例如我国湘西的张家界森林公园在这方面做得就比较出色，当张家界这个名字还鲜为人知的时候，他们就利用电视、报纸、杂志等大众传媒，详细的介绍旅游景区的景观特色、地理环境、风土人情以及民间传说，于是大大提高了张家界的知名度，从而吸引了众多游客。
（二）公共关系可以收集与景区决策相关的重要信息
公共关系是旅游景区联系外部公众以及相关实体的纽带，旅游景区的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及消费者保持经常性的联系，可以搜集与本景区生存和发展密切相关的信息和情报资料，并进行分析、加工和整理，使旅游景区能够及时把握自身所处的环境，了解公众的状况，了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化，预测景区和公众的发展走向，使旅游景区对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力，从而合理地制定或调整旅游景区的营销目标。
（三）公共关系可以维系旅游景区内外关系
这是公共关系最重要的作用之一，同时也是公共关系的最大价值所在。旅游组织每年要接待各种类型的团体和个人，由于提供的是无形的服务，并且十分依赖口碑，因此与这些外部群体保持积极的关系至关重要。公共关系包括一个旅游服务组织为维持或促进与其他公司和个人的关系而采取的所有活动，对于各种规模的旅游组织来说是一种成本较低和可承受的促销手段，具有公众说服力，因为它不被人们视为商业活动。
三、在旅游景区营销中常用的公共关系方法
（一）制作旅游宣传产品
景区可以独具匠心地设计、精益求精地印制各种旅游宣传品。如旅游手册、折页、画片、导游图、包装纸、手提袋、明信片、纪念册、信笺信封、火花、邮票、贺卡、请柬、门票、菜单、房卡、店卡、名片等。旅游宣传品要词语精练、图文搭配、轻巧易带，可读可赏，既随手可查，又可留作纪念。
（二）公益活动稳固形象
作为旅游景区的公关人员应该居安思危，着眼未来，为推动和扩大旅游产品的销量而努力。这时景区就可以利用各种公益活动来维持和巩固已有的良好形象。众所周知，企业靠技术可以生存，靠战略可以扩张，而要让品牌恒久的俘获人心，却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。如为倡导环保绿色出游，践行美丽中国梦想，为广大游客提供品质服务理念，在今年的“五一”黄金周期间，陕旅集团西安旅游文化产业有限公司联合华清池、汉城湖遗址公园、西安城墙、曲江池遗址公园、曲江海洋公园、大明宫遗址公园、法门寺文化景区、少华山、东方大酒店、唐城宾馆、西安宾馆等11家景区和酒店联手举行环保绿色出游公益宣传活动，活动期间，广大志愿者为游客免费发放矿泉水、遮阳伞及毛巾，体现了景区联盟绿色出行，服务游客的理念。
（三）网络公关造势
被誉为第四代媒体的网络给旅游景区的信息传播提供了巨大的空间和极其高效低成本的途径，据2005年4月1日《扬州晚报》报道，扬州瘦西湖网站只是和搜狐网进行了一个简单的合作，一个月就获得了 3 万多的浏览者，其中还有部分转为现实旅游者。其实对于景区来说，只要策划得当，本身的旅游节庆和专题活动都可以成为很好的宣传素材，比如网上评选景区旅游形象大使等活动就会取得很好的效果。现在，景区经营者已渐渐认识到，网络给公关活动提供了一片新天地，成为旅游景区有效进行公关传播的重要途径之一。
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中图分类号 TU986.2 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2014）17-0181-02
植物园是与多种自然科学和社会科学紧密相关的综合体，其主要基本特征是收集、保存、栽培多样化的植物，同时兼具科学研究、物种保育、科普教育、教学实习和旅游等多种功能。中国植物园的发展也经历了漫长的岁月，有的植物园在世界上具有深远的影响，如西双版纳热带植物园、南京中山植物园、海南热带植物园等[1]。其中，海南热带植物园（以下简称植物园）隶属于中国热带农业科学院，建立于1958年，是我国为数不多的具有热带特色的植物园之一[2]。随着国务院出台的《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》以及《关于加快发展旅游业的意见》等政策，发展海南国际旅游岛已成为国家发展战略，后续出台的《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》更是为海南旅游发展提供了新的发展机遇[3-5]，同时也为植物园的发展带来了契机。因此，本文介绍植物园的概况和发展现状，同时就植物园的发展提出展望。
1 海南热带植物园现状
海南热带植物园地处海南省儋州市，建立于1958年，是我国建立最早的热带植物园之一。自建园以来，植物园从世界各地引进了数百种珍奇植物，此外，还有国家保护的50余种珍稀濒危植物和750余种热带花卉、果树等物种，目前植物园已有热带、亚热带植物2 000余种。除了特色植物展示之外，植物园内还建立了中国热带农业科学院科技成果展览馆、历史展览馆等。植物园被评为“全国青少年科技教育基地”“全国科普教育基地”和“海南省青少年科技教育基地”。从建立初的热带植物标本园，到现在发展为相对完善的综合具有科研、教学、观光等特色的海南热带特色植物园[2]。
2 海南热带植物园存在的问题
2.1 海南整体旅游布局东强西弱，植物园地处西线，旅游基础薄弱
植物园地处海南省儋州市宝岛新村，距儋州市区7 km。儋州市是海南省重要的农业市，处于海南省旅游基础条件较薄弱的西线，旅游交通和旅客人数相对东线差别很大。因此，严重影响了植物园的客流量。
2.2 植物园功能结构以植物资源收集与保存为主，旅游定位不明确
植物园的最大特色和优势是科技含量，目前植物园主要进行的是植物资源的收集、保存，但是这种单一的植物资源科技已不能满足旅游市场的发展需求，也不能满足多种类型游客群体的需求。因此，在保证科技持续发展的基础上，对植物园进行旅游定位，从植物引种到基础设施的建设，导游的讲解，植物园的宣传推广等方面，都应围绕旅游定位进行。
2.3 基础建设薄弱，需大面积修缮以满足旅游需求
植物园在建园初期是作为热带作物品种资源种子圃，仅注重如何满足作物种子生长发育的条件，基础建设较薄弱，所谓的旅游线路也是根据现有的作物特点进行的初级划分。虽然物种丰富，但在整体规划上缺少旅游气息。未考虑景观功能、特色旅游线路、游客休息等基础建设。为了满足旅游市场的需求，需要进行大面积的修缮和基础设施建设。
2.4 事业单位经营，存在经营体制阻碍
植物园隶属于中国热带农业科学院，单位性质为事业单位，属于国家体制内的科研机构，主要进行科学研究、农业技术推广等工作。而植物园的运营是一个企业性质的运行，对植物园的开发和运行与体制要求不同，需要建立一个有效的经营实体。此外，植物园仅是一项副业，难以突破事业单位的模式。
3 海南热带植物园发展对策
3.1 建立健全管理制度
植物园如同一个大型的公司，没有科学、有效的管理制度，是无法运行的。制度管理在整个植物园的组织管理中起到十分关键的作用。因此，需要制定一系列的管理方案、程序文件和操作指导书等，进而进行ISO19001质量管理体系和ISO14001环境管理体系认证。同时，根据植物园的特点和运行情况，对园区涉及的所有管理指导分项整合，整理出全面、有针对性的管理手册、程序文件、各部门工作手册、导游解说手册等，规范管理，使植物园的工作有章可循、有法可依[6]。
3.2 利用自身优势，申请国家AAA级景区
我国将旅游景区质量等级划分为5级。其中国家级AAA级是仅次于AAAAA级和AAAA级的旅游景区质量等级。AAA级旅游景区是由国家旅游景区质量等级评定委员会授权省旅游局对景区进行评审，参考依据《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准，颁发国家AAA级旅游景区标志牌，是一项衡量景区质量的重要标志。海南热带植物园根据自身的特点和优势，按照AAA级标准，分别从旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、经营管理、资源及环境的保护、旅游资源吸引力、市场吸引力、接待能力和游客满意度等方面进行完善，申请国家AAA级旅游景区。
3.3 丰富植物园的生物多样性
生物多样性是植物园永恒的主题。因此，海南热带植物园应该更加广泛地引种植物资源，丰富园内植物品种。例如英国皇家植物园邱园是目前收集保存植物种类最多的植物园，有植物5.5万种，该植物园引种的活体植物与标本馆保存的蜡叶标本数量堪称“世界之最”[7]，墨尔本的皇家植物园仅次于邱园位居第二，拥有活体植物4.9万种[8]。泰国侬律热带植物园即以丰富的植物取胜，据统计，侬律热带植物园内共有逾10 500个品种，其中棕榈科植物就拥有1 200余种。而海南热带植物园截至目前所有植物种类约为2 000种，需要引进更多、更有特色的植物，以丰富植物园的生物多样性[9]。
3.4 建立不同地域特色的展览馆
根据植物生长的地域、环境、气候进行模拟，建立不同类型的展示馆。例如华南植物园建立了温室展览群，主要有热带雨林馆、沙漠植物馆、高山/极地植物馆、奇花异果馆、植物水族馆等温室展览馆，展示了热带到两极、水下到沙漠、盆地到高山的具有特色和代表性的植物；同时，也展示了世界不同气候带及不同生态类型生长的植物景观。英国的著名植物园邱园亦根据植物的特点，建立了40余座富有特色的建筑，主要为温室，用于展示特色植物，其中的棕榈温室和温带温室是邱园的标志性建筑[10]。
3.5 增强环境解说的应用
环境解说是一种非正式的教育方式，主要是对旅客进行有关自然环境的讲解，要有针对性地进行。目前大多数的植物园讲解主题不清晰，缺少与游客的互动，讲解内容生硬，缺乏吸引力，甚至为了娱乐游客而将科学知识庸俗化。少数植物园，例如中国科学院西双版纳热带植物园在环境解说过程中更加注重信息的传播、游客的消费心理、青少年教育、生态保护等方面，实现了寓教于游，以通俗易懂的表现方式，实现感性与理性的结合，达到向游客传播科普知识的效果[11]。
3.6 开发具有海南特色、热带植物园特色的科技产品
植物园不同于一般的景区，它是由具有很强的科研能力、科技研发能力的中国热带农业科学院热带作物品种资源研究所负责运营和管理。在过去的植物园运行中，比较偏重对特色植物的引种、培育、展示，而针对相关衍生产品的挖掘和开发相对较少。因此，应根据园区内特色植物的功效、特点，通过进行科学的研究，结合市场，研发出具有热带、海南特色的食品、保健品、化妆品等，扩大植物产品类型，增加附加值。同时可以设立科技产品免费体验区[12]，例如以生态旅游为特色的兴隆热带植物园自主研发了具有热带特色的香辛饮料产品，利用香草兰的独特香气，调配优质绿茶、苦丁茶等，开发出香草兰绿茶、香草兰米香茶、玉兰花茶、香草兰苦丁茶以及可可椰奶、可可咖啡等系列功能低碳食品、保健品等，并且在园内开辟免费品尝区，体验多种不同味道的茶品，让游客真正亲身体会产品的口感和惬意的感觉[13-15]。
3.7 加大对植物园的营销管理
随着中国加入WTO，市场环境发生了巨大变化，市场竞争日益加剧，“酒香不怕巷子深”已不再适合现今的市场竞争[16]。营销管理在植物园的运营发展中起到至关重要的作用，直接关系到植物园的兴衰。植物园的营销管理围绕如何招商引资，如何宣传，如何吸引游客、旅行社，如何得到政府的关注等方面展开。植物园可以专门成立营销部，通过电视、广播、报纸等媒体多方面宣传；与岛内外多家旅行社沟通、联系、合作，增加旅游观光的人数和规模；积极向省、市、县等政府对口部门汇报情况，寻求政策上的帮助和扶持等。同时，营销部要实时跟踪市场发展动态，定期拜访客户，积极参与旅游相关推介会等。多方位、多层面地营销管理，为植物园的繁荣奠定良好的基础[16]。
4 结语
随着海南国际旅游岛的建设战略和海南新的西线高速公路的建设，为海南西线旅游、海南热带植物园观光带来了发展契机。植物园要与时俱进，不断引进新植物物种，完善旅游基础软、硬件设施，总结旅游管理经验，引进旅游管理人才，不断创新，才能在竞争中立于不败之地，使植物园走得更远、更快、更坚实。
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中图分类号：F590.65 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）26-0107-03
引言
消费链最早由Philip Kotler提出，他从产品生命周期的视角看待产品在消费者角度的环节构成，指出消费链是从消费者开始意识到他们需要企业的产品或服务开始到产品不再使用的整个过程[1] 。国内消费链概念由中国城市消费研究协会在《中国城市商圈生态研究分析》和《中国城市主流消费人群和消费行为》中首次提出，之后，在学术界引起探讨。崔国华认为，消费链是指为了满足顾客的一种需求，而向顾客提供的多种产品和服务的组合[2] ；孙景华认为，“消费链”是从顾客角度理解消费市场的一个转变，并且生活方式是打造消费链的关键[3] 。目前，消费链在汽车产业有一定应用研究，内容涉及企业经营、营销以及差异化战略制定等方面 [2，4，5] 。旅游景区消费链尚无明确定义，本文依据Kotler定义，以景区企业产品与服务的消费环节为视角，将旅游景区消费链定义为：旅游者从意识到他们需要景区产品或服务（即到景区游玩的需要）那一刻开始，直到此次旅游活动顺利完成并离开景区的整个过程。
迈克尔·波特[6] 指出，顾客也有自己的价值链，即买方价值链。崔迅进一步将顾客价值链分为单项价值消费链和组合消费价值链，定义顾客单项价值消费链指顾客在某项产品购前、购中、使用、用后的不同阶段从产品服务、人员、形象以及环境中有意无意地追求感受某些价值的过程，并将其应用于顾客满意研究[7] 。旅游景区消费价值链研究较少，代表成果有慎丽华、刘华曦运用组合消费价值链方法探讨主题公园营销模式创新[8] 。
顾客价值理论是探讨消费价值链的基础，在Robert B.Woodruff的顾客价值理论中，认为顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于） 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价，提出了顾客价值层次模型[9] ；Morris B.Holbrook以“一种相互影响的相对偏好的体验”为标准总结出经济价值、社会价值、享乐价值、利他价值四类[10] ；Philip Kotler认为，总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值[11] 。在以上理论框架下，国内学者对旅游者价值进行多角度的研究，成果斐然[12，13，14] 。
游客出游活动的本质在于通过感知与常态生活状态下不同的环境与不同的生活方式，从而达到对个体生命的开阔以及对个体生活的拓展，可见，旅游者的价值偏重于感知价值。因此，本文所指旅游者价值是：旅游者在旅游活动全过程中对感知收益的偏好与评价；在此基础上，结合景区消费链的定义，本文所指旅游景区消费价值链为：旅游者在产生到景区旅游的意识开始，到离开景区为止的整个旅游活动的不同环节中，追求和感受到的旅游者价值的过程。
一、旅游景区消费价值链构建
（一）旅游景区消费链
Kotler的消费链构建中将一般性企业的产品或服务投放给顾客至其使用完成后的整个过程（lifecycle），通过消费者角度，绘制一个类似“顾客行程地图”（a customer journey map）的环节链，即得到消费链。据此，针对旅游景区，将消费链设计为以下环节：（1）意识：旅游者如何意识到需要去景区游玩；（2）搜寻：旅游者如何了解景区提供的产品和服务情况；（3）选择：旅游者如何做出去某一景区以及游玩天数的选择；（4）订购和付费：旅游者如何订购或购买景区的产品和服务，上述产品和服务如何付费；（5）移动：旅游者如何到达旅游景区；（6）现场服务：旅游者如何在景区内进行游玩线路、景点、食宿、购物等的选择，选择和行为过程中他们需要什么帮助或建议；（7）应急处理：景区如何处理突发事件、意外事故和游客投诉；（8）跟踪服务：景区是否有意见反馈或评价系统，游客离开后是否有后续服务。
（二）旅游景区消费价值链
1.各环节旅游者感知价值分析
旅游景区消费链上每一个环节旅游者感知到的价值存在差异性：（1）意识：旅游景区功能（观光、康体、休闲、节事、会议）、景区知名度。（2）搜寻：旅游景区信息通达性（方便获取、易于理解）、景区相关中介信息通达性。（3）选择：旅游景区吸引力、品牌、口碑、距离、门票性价比。（4）订购和付费：订购或购买渠道多样性（电话、网络、实体）、通达性、便捷性；付费方式多样性（消费前还是消费后、刷卡、旅游券、分期、积分等）、效率；支付方式的安全性。（5）移动：道路状况（道路等级、拥挤度、旅游指示牌）；交通工具状况（舒适度、安全度、快捷度、准点度、性价比。（6）现场服务：景区游玩线路设计的合理性（线路简单但景点囊括全面）、安全性（危险警示、参与性活动安全保障）、人性化（沿途公服系统完善程度、便民设施完善程度）；景区餐厅状况（位置，菜品丰度、口味、性价比）；景区酒店状况（位置、星级水平、舒适、卫生、安全、性价比）；景区旅游商品的地方性、真实性、价格合理性；景区服务人员热情度、换位思考能力；景区及其周边的社区形象；景区活动丰富性等。（7）应急处理：面对应急事件的处理态度、方法以及处理效率。（8）跟踪服务：景区游客信息反馈系统设计、改进措施实施效率 ；寄送服务（如景区信息、纪念品、明信片、贺卡、旅游宣传CD寄送等）；游客跟踪等。
2.旅游景区消费价值链
顾客消费价值链的构建并没有统一的模式，不同的应用环境有不同的构建方式。针对旅游景区消费链的基本特征以及各环节旅游者价值的差异性与多样性，参考已有旅游者价值研究，对旅游景区消费链各环节价值内涵进行归纳、分层，得到旅游景区消费价值链，如图2。
二、旅游景区消费价值链构建的意义与应用
景区消费价值链模型为景区认识旅游者价值构成提供参考，以更具有针对性地改进自身经营策略和协调融合外部资源，提升旅游者价值。具体意义与应用主要体现在以下两大方面。
（一）明确旅游者的价值取向
通过旅游景区消费价值链的构建，能清楚地反映各类旅游者价值内涵，明确旅游者的价值取向，从而进一步帮助景区判断其重要性，以更好地制定价值提升策略。如使用和效率是体现旅游者价值最主要的两个方面，景区必须保障各类资源、设施良好的使用性能，同时，在服务中不断改进服务策略、服务流程，提升服务人员素质，以提升服务效率。又如，对功能价值的需求是旅游者在出游前就已经产生的，因此，是要体验、观光还是休闲，景区要定位明确，以方便旅游者的选择。
（二）掌握各环节旅游者的不同价值需求
在旅游景区产品消费中，不同环节旅游者表现出来的价值需求是不同的，应掌握其特征，以更好地提升旅游者价值。意识环节旅游者主要考虑的是享乐，景区要使自身的享乐价值更具有可识别性。搜寻环节景区要尽量保持流畅方便的信息渠道，让旅游者使用方便并高效。选择环节旅游者会对享乐、品牌以及成本进行权衡，因此，景区需要合理制定经营策略，让旅游者感到较高的性价比。订付环节旅游者关心订付过程的效率、便利、安全及增值，为此，景区要提供多样、方便的订购渠道、安全的付费方式以及各种形式的附带优惠，如重游打折、住宿带免费餐、免费接送等。移动环节指由景区提供的游客空间位移服务，该环节要求景区保障交通工具的使用与便利，交通服务的高效与安全，服务人员的良好素质与形象以及产生成本的合理。
景区现场服务环节是最为重要的环节，包括旅游者在景区内的游购娱食宿等，涉及几乎所有的旅游者价值。除一般性价值的提升外，景区尤其要注意提高效率、便利、安全、情感等服务价值。例如，根据不同的闸口服务特征，设计不同的排队规则，提供不同的排队服务；根据不同事故的隐患特征，提供不同的安全提醒服务等。可以通过服务外包等经营模式创新，优化服务，控制成本，让利旅游者。
应急处理环节并不是每个旅游者都会遇到的，但一旦出现，则要求景区必须要提供高效、安全，并富有人情味的服务。例如，景区需要制订各类应急预案，进行巡视管理与管理授权，对服务人员进行急救等培训，配套门禁、安全等基础设施等。跟踪服务环节包括旅游者的反馈与评价及后续服务，通过该环节，可以进一步增进情感、维护品牌，并可提升增值价值。如在意见反馈和回访中可以赠送景区将新开设的景点或项目的介绍、贺卡、旅游纪念品、门票等。
结语
相对于景区生产链所关注的“资源配置效率”，景区消费链关注的是旅游者的消费需求、新的消费理念，重心是在旅游者所获得的“价值”上，因此，在景区消费链的引领下，景区将更尊重旅游者消费行为模式，提供针对性的服务，从而增加景区的竞争能力。
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本课题由西华大学研究生创新基金资助。
电子商务和旅游业成为新世纪全球经济最具活力的朝阳产业。随着信息技术的发展，电子商务逐步渗透并深入到旅游相关产业，旅游电子商务的产生成为旅游业发展的必然趋势。四川景区面对国内外著名景区的激烈竞争，积极开展旅游电子商务。本论文重点在提出适合四川景区开展旅游电子商务的发展策略。
一、四川旅游景区概况
四川旅游资源丰富，有230多个国家A级景区，其中著名的六大国家5A级景区：青城山-都江堰旅游景区、绵阳北川羌城旅游区、峨眉山景区、乐山大佛风景区、九寨沟景区、黄龙风景名胜区。据四川省国民经济和社会发展统计公报显示，2011年至2013年，旅游人次分别为3.52亿、4.43亿、4.92亿；旅游收入分别为2449.2亿元、3280.3亿元、3877.4亿元，旅游人次和旅游收入呈逐年增长的趋势，笔者认为四川旅游业发展态势好。丰富的旅游资源和广阔的市场前景是四川省开展旅游电子商务的前提条件。
二、四川景区旅游电子商务存在的问题
笔者根据四川六大5A级景区的官方网站和网络营销状况分析，发现四川景区在发展旅游电子商务方面存在诸多问题。如：网站功能发挥不充分，网站资源浪费，网站有空置区；欠缺有力的网络营销及网络推广；旅游电子商务人才缺失等。
三、四川旅游电子商务发展策略
本文针对上述问题，提出四川旅游电子商务的发展策略，有利于深处西部地区的四川通过电子商务信息手段持续健康发展旅游业。
（一）完善景区网站
充分发挥网站的作用，四川旅游景区需借鉴已有成功的网站，完善网站设计。建立引领页，提升网速；网站下方设立网站点击量统计，分析游客的点击情况；充实网站内容，充分利用网站资源，杜绝网站空置区和重复内容；完善实时交流功能，如设QQ、旺旺、微博等在线服务，引入手机客户端，便于游客实时了解景区情况等。
（二）营销与推广
1、传统营销，以特色营销服务为中心
四川旅游资源丰富，但仅停留在游客参观欣赏的层面，游客参与度低。四川景区应以特色资源为依托，强化景区个性化服务，调动游客积极性，提高游客的参与度，增加游客的体验价值，给游客留下深刻的印象，创造更多“回头客”，达到口碑营销的效果。
2、网络营销方式
（1）建立专业的营销团队
笔者认为四川景区旅游电子商务的发展需要单独建立电子商务网站和网络营销团队，便于景区的营销与推广。整合四川旅游产品，减少单个景区的营销费用，实现景区信息化管理，提高景区的知名度和美誉度。
（2）优化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客寻找网站和进入网站的主要方式。四川景区可利用百度、搜狗或谷歌等网站推广，不断更新网站内容，参与关键字广告排名，通过网站排名靠前获取网站的较高点击率。由于谷歌和百度更新和收录快，笔者建议四川景区选择在谷歌和百度搜索引擎上优化，利用高网络广告覆盖率，吸引国内外游客。
（3）微博、微信营销
微博、微信营销成为时下新兴的营销方式。四川景区选择在新浪、腾讯、搜狐等平台上注册微博、微信账户，在官网下方链接各个微博账号，电子商务营销人员用简短内容更新景区动态，与网民互动，解答游客的问题，达到被转载、被推广的效果。
（4）微电影和视频营销
景区通过与电影故事情节巧妙结合，用视听效果与观众情感交流，激发观众旅游动机。拍摄集合四川著名景区的如《爱在四川》等微电影，对微电影作进一步的视频营销，在优酷、百度、腾讯等视频网站上微电影或景区相关视频。
（5）社区营销
在人人网、天涯社区等游客量较多的社区网站加好友，发挥论坛和旅游贴吧的宣传与交流作用。营销人员需要时常管理论坛的内容，及时对游客的不满做好公关策略，消除负面影响。
四川旅游景区要充分利用电子商务平台，整合社区、微博、微电影、视频营销，将有关景区的微电影或视频放在视频网站和社区网站做进一步营销推广。
（6）事件营销
策划与景区相关的具有新闻价值的人物或事件，唤起全国媒体和游客的兴趣与关注，树立四川旅游的品牌形象，利用事件的后续影响力，进一步提高其知名度与美誉度，增加网站的点击率，吸引潜在的国内外游客，提高游客量。
3、“4PS”营销策略
（1）产品策略。根据四川各景区的资源特色推出特色旅游产品，在旅游电子商务网站经营。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大爱文化等都具有独特性，可深挖掘其旅游产品，进一步丰富四川旅游资源。
（2）价格策略。在网站上产品的价格，帮助游客做好预算，做好网上预订门票、酒店等攻略。
（3）促销策略。网站上开展秒杀、团购、打折等活动，在央视旅游电视台、旅游杂志等媒体上做广告宣传，将网络营销与传统营销有机结合，吸引境内外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根据市场细分将游客分为城市工薪阶层、学生、离退休职工和入境游客等，针对不同市场对同一景区不同旅游产品营销，满足不同性别、年龄、职业的游客多样化需求。
（三）培养复合型人才
四川景区旅游电子商务的发展涉及网站的建设、运营和管理等多方面的知识，要求从业人员具备较高电子商务知识、熟练的旅游专业知识及市场营销等知识。随着互联网信息和技术的不断更新，四川景区主管部门工作人员和旅游企业员工必须不断学习并掌握电子商务运作方法，运用电子商务处理旅游业务和管理景区的能力。培养既懂电子商务又懂旅游业务还懂营销管理知识的复合型人才，是四川景区发展旅游电子商务的必然选择。对此，需要四川旅游企业加强对员工的培训，或依托四川高校大力培养适应旅游电子商务发展的复合型人才。
四、结语
通过完善景区网站，使其功能完备且操作简单，注重网络营销与推广，增加四川旅游景区的知名度，重视旅游电子商务人才的培养，推动四川旅游电子商务快速发展。未来，四川旅游电子商务的发展将随着时代的潮流向移动旅游电子商务发展。■
参考文献
[1]四川省人民政府网
[2]青城山都江堰风景区http：///
[3]北川羌城旅游区官网http：///
旅游景区是旅游者进行旅游的空间载体，旅游与旅游景区的经济和社会的发展水平有着非常密切的关系。在研究过程中，注重立足于新媒体营销传播环境本身，引入整合营销传播理论，对旅游目的地的新媒体营销传播模式进行了研究和分析，更好地促进旅游营销理论的发展，以期更好地推动我国旅游行业的发展和进步。三亚南山文化旅游区独树一帜、极富特色，能够为旅游业发展搭起良好的平台，造就独特的“文化旅游”品牌。目前三亚南山文化旅游区营销管理方式不完善，太过于表面化，应在整体推广上，以及简单包装上下功夫。在当今互联网时代的冲击下，要充分的利用新媒体带来的便利，迎合当今游客的现实需求。因此利用新媒体的活跃特点，针对三亚南山文化旅游区自身情况，确立适合其自身发展的新型旅游营销体系。对以往营销手段进行细致分析，保留效果好的营销手段，优化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，运用认证微博，进行话题营销，同时采用微信公众号，官方网站等手段多方面进行景区公众形象的打造。
1 加强信息营销平台建设
三亚南山文化旅游区可从以下几点进行考虑：第一、信息营销平台的建设，要注重与自身实际情况的结合，将信息平台的信息真实呈现，能够客观地对景区环境以及景区特色进行反映，增强游客对网站的信任度，这是发挥网站作用的关键。信息营销平台的建设，要注重信息的真实性和可靠性，这是信息平台建设的关键及根本；第二、信息平台建设过程中，要坚持“开放性”原则，即扩大信息营销平台的影响力和影响范围，将有用信息进行更好地传递，让更多的人了解到相关信息。三亚南山文化旅游区新媒体营销发展过程中，要牢牢立足于信息营销平台建设，将自身的经营理念和经营目标贯彻其中，加强信息宣传，更好地提升品牌建设，为三亚南山文化旅游区更好发展，创造一个良好的环境；第三、在发展过程中，注重在线营销模式的发展。信息营销平台构建过程中，不能忽略在线营销对企业发展带来的重要作用，要注重把握这一点，扩大企业的品牌传播，让更多人意识到三亚南山文化旅游品牌，树立品牌意识，以此推动三亚南山文化旅游的发展和进步。
2 开展旅游微博营销策略
三亚南山文化旅游景区在利用新媒体营销过程中，可以借助微博大V的影响，给予一定的报酬，对自身进行宣传。微博大V在对信息传播过程中，具有较强的影响力，可以将信息有效传递。据相关数据调查显示，人们对三亚南山文化旅游景区的理解，以人员推广所占比例最大，让人们认识到这个景区。但是在借助于微博营销过程中，注重对信息的有效编排，并将一些有用的图片信息附带分享，这样一来，能够起到一个较好的宣传作用。且要注重对微博功能的留意，考虑到微博的使用率。三亚南山文化旅游景区借助微博进行相关信息的宣传，必须要考虑到受众范围的大小。因此，在利用微博进行新媒体营销过程中，应重点考虑到微博操作便捷、功能强大、携带方便等优势，将信息进行有效、合理加工后将信息进行发出。
3 推进网络视频营销
网络视频营销模式，可以对当地的人文景观、自然景观以动态方式进行表述，人们在观看网络宣传视频过程中，能够给人带来一种身临其境的感觉。这种宣传模式，更好地拉近了人与景区之间的联系，可以加深消费者对景区的了解。三亚南山文化旅游区可以应用网络视频营销模式手段，录制相应的视频信息，以这种方式进行景观的宣传。在进行网络视频营销过程中，三亚南山文化旅游区要注重把握以下几点内容：首先，在进行视频信息采集过程中，要注重对重要信息的采集，能够对反映出三亚南山文化旅游景区特征的景点进行录制，注重视频录制的大小和长度，对一些不必要的信息能省则省。其次，在进行网络视频信息宣传过程中，要注重成本效益选择，并且保证视频信息录制的生动性，能够更好地引起人们的注意力；再者，需要保证其视频信息录制的高质量性，在反映出当地景观实际情况的时候，要保证视频信息具有趣味性，更好地吸引消费者观看；最后，在进行网络视频营销过程中，要注重选择渠道，即如何将视频信息进行推出，增加受众范围。在进行视频宣传过程中，可以起一个新颖的标题，引起用户的注意，并且将视频信息在大的门户网站上，让更多的人关注到视频信息，增加点击率，获取更多人对三亚南山文化旅游景区的支持，推动景区更好地发展和进步。
4 开展网络社区营销活动
通过开展有效的网络社区营销活动，可以加强对三亚南山文化旅游区的宣传工作，让更多人意识到三亚南山文化旅游区，提升其知名度。网络社区营销活动的开展，要注重新媒体营销模式的要素进行分析，能够对其进行有效把握，更好地发挥出新媒体营销的作用和功能，这是实现三亚南山文化旅游区发展的关键。在进行新媒体营销过程中，要注重加强网络社区营销活动的应用，将网络营销与现实营销进行紧密结合，扩大旅游景区的影响力，实现旅游景区经济效益。三亚南山文化旅游区在宣传过程中，应重点考虑几点：第一，综合性。进行资源的有效组合来丰富旅游项目的内涵，从而提升旅游吸引力；第二，差异性。要注重发挥地区优势，突出地区特色，吸引更多游客的关注，为其带来更好的经济效益；第三，关联性。虽然新媒体营销与传统营销模式之间存在差异性，但要实现二者之间的有机结合。社区营销活动要注重立足于三亚南山文化旅游发展的实际情况，在进行宣传过程中，要注重针对性和指向性。只有将服务推给那些需要的人，才能促进业务的达成。三亚南山文化旅游发展过程中，在利用社区网络进行宣传过程中，可以单独地设置“景点帖”，通过这些帖子对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行宣传，会引来很多人的围观，通过社区宣传，激发人们的旅游意识。
5 建立网络品牌专区
一、引言
随着旅游业在国民经济中的地位越来越重要, 很多地区开始大力开发旅游景区, 据国家旅游局统计, 截止到2007年, 中国旅游景区的数量一共有20000家景区和景点。作为一名旅游管理专业的本科生,本文作者也曾游离一些国内外的著名的旅游景区,深切感受到旅游景区在游客旅游活动中的重要性。但是与旅游景区蓬勃发展的局面相对应的是, 中国旅游景区的发展过程中存在着很多不和谐的因素, 这些因素直接制约着旅游景区和旅游景点的发展, 同时也在限制中国整体旅游行业的发展。
二、中国旅游景区的管理经营体制的现状
在找出中国旅游景区管理体制问题之前,首先要明确管理经营体制的现状。目前,中国景区的管理经营体制可归纳为三种模式:
1.政府专营的管理经营模式。这种模式的特点是由政府成立的机构对景区进行经营管理。实行财政统收统支。
2.租赁、承包或买断的模式。这种模式的最大特点是,用租赁或承包模式,政府可能不需要通过太多努力就可以收到比自己经营还要多的收入。
3.用现代企业制度经营景区模式。这种模式的做法是:景区以经营性资产作价,吸收其他经营成分,组成多元化经济成分的股份公司。用现代企业制度对景区进行经营。
从以上三种经营管理模式,我们可以清楚看到:用现代企业制度经营景区最为科学和合理,只有在用现代企业制度经营模式下,才能更好地进行旅游景区的营销管理。
三、中国旅游景区管理体制存在的问题
中国是旅游大国,历史悠久、文化灿烂、幅员辽阔、山川秀美,旅游资源极其丰富。但长期以来,由于法律法规体系不健全、体制的局限性,旅游业的发展极度缓慢。由于旅游景区类型多样,区域差异较大,再加上历史形成的原因,目前中国对旅游景区的管理存在的问题很多,作者认为主要体现在以下几点:
1.机构臃肿,条块分割严重,管理体制复杂
中国现行的许多景区(点),条块分割,政出多门。有些旅游景区归属部门多达十几个,有建设、林业、环保、文化、文物、宗教、国土、海洋、交通、水利、旅游和科学院系统等。或者是在行政地域分属不同的市、县、乡镇管理,在旅游业的发展上缺乏有效的协调机构和机制。例如作者曾经参观的太原市天龙山晋祠风景区,景区内的晋祠博物馆属于文物局管理,景区内的天龙山森林公园则属于林业局管理,像这样一个景区内存在多个主管机构的现象非常普遍。这种状况致使景区的规划、发展与保护难以协调,也无法对景区实施有效的管理,最终使景区的规划、建设与总体要求脱节,有些文物集中的景区城镇化、集市化严重(如五台山景区);有些自然保护区、森林公园的生态资源得不到有效的保护,导致旅游生态环境和资源受到破坏。
2.政企不分、政事不分,直接导致效率低下
由于条块分割和政企不分、政事不分,在许多风景名胜区的管理实践中,政府机关与传统国有企业的各种弊端纷纷体现出来:经营上对客源市场的开发与营销严重不足,宣传力度不够,基本靠天收;管理机构庞大臃肿,精力分散,人浮于事,效率低下;大多依靠财政拨款,管理费用严重不足,单位创收又容易引起游客的不满,增加游客负担;机制不活,分配制度僵化,拿死工资,搞“大锅饭”,平均主义盛行。政府既当管理者又当经营者,使行业的公正性受到严重质疑。这种制度与体制直接导致低效率、高浪费、低收入、低增长,严重影响旅游业的发展。
3.景区管理理念陈旧,体制创新不足
当前中国省的景区管理模式中,还有相当一部分属于县(市)直管、管理局管理、乡镇管理和“分而治之”的政府专营模式。这种模式受传统计划经济观念的影响很深,在景区管理上自然会表现出以下几方面的理念:重资源轻产品的理念。资源与产品的概念不清,有的误认为资源可直接作为产品投放市场,有的将初级开发的产品投入市场。重景区开发轻其他配套建设的理念。在旅游开发上,偏重于景区、景点的开发建设,而忽略了与其配套的住宿、餐饮、交通、购物、娱乐等设施的开发建设。
4.旅游基础设施不完善景区建设投资资金缺乏
目前,中国旅游景区主要旅游通道周边绿化程度低,城市生态景区环境已不适应现代旅游的发展,连接景区的旅游的道路及景区内游览通道的建设滞后,污水、垃圾等旅游基础设施建设已迫在眉睫,这些问题都制约了政府调控资源的行为。此外在景区的保护与利用上还存在着许多问题,政府管理者在保护的长远利益和短期利益之间,更容易受到短期利益的驱动,在旅游景区出现了不发展不破坏,小发展小破坏、大发展大破坏的两难局面。
5.景区管理法律法规不健全
景区管理法律法规条款不够具体,缺乏可操作性、配套性和统一性。执法队伍力量不够,执法水平低,不能对景区内违规事件进行强有力的执法,不能对影响和破坏景区形象的建设项目依法整治或拆除,也不能依法根治环境污染。
四、中国旅游景区管理体制模式改革的建议
1.从思想上提高认识,认清中国旅游景区管理体制改革是实现旅游资源优化配置、促进旅游业发展的客观要求
要使中国旅游景区管理体制改革顺利实施,必须从思想上进行改革。作为一种新事物的诞生,改革肯定会遇到很多新问题,很多方面需要进一步完善。从思想上提高认识,加强舆论宣传和政策引导,是旅游景区管理体制改革成败的关键因素。旅游景区管理体制改革的基本思路是实行民营化、集团化、国际化,中国社会主义市场经济体制逐步建立和完善的过程中,旅游业作为经济产业,也必须走向市场,参与国际市场的竞争,这样才能提高竞争力。
2.制定配套的法律法规,使中国旅游景区管理体制改革有法可依
从全国旅游产业发展的管理支撑体系上看,研究制定针对旅游景区管理的法律法规是整个旅游业发展保障体系的重要一环。旅行社因为有《旅行社管理条例》和《导游人员管理条例》这两个行政法规,旅游行政主管部门能够比较有效地实施旅行社市场管理。相对而言,旅游景区管理则出现了“短腿”现象。要想在现有基础上进行管理体制的改革,必须首先明确行业主管部门的景区管理职责。因此,建议国家有关部门应尽快出台相关法律法规,使中国旅游景区管理体制改革有法律保障。
3.提高人的文化素质,为旅游景区管理体制改革创造良好的文化氛围
作者于2008年曾在美国交流学习了两个月,期间也曾游览了一些主题公园和国家公园。与这些国外国家公园管理相比,中国景区经营管理人员素质较低,专业化水平也不高。同时,中国旅游者文化素质与国外游客相差较远。引进市场机制,争取与国际管理接轨,提高人的文化素质至关重要。具体来说,应该加强景区经营管理者专业知识的学习和培训。另一方面,应该加强旅游者宣传教育,不断提高其环境和资源保护意识。争取开创一个“人人学旅游、人人爱旅游、人人办旅游”的新局面,使中国人民真正成为旅游景区管理体制改革的支持者和实施者。
五、结论
旅游业是一门新兴产业, 它的兴起和发展只有几十年的时间, 因此旅游管理体制需要在探索中发展, 在发展中完善, 只有尽快理顺管理体制, 完善立法建设, 才能真正使旅游景区轻装前进, 从根本上促进旅游景区的发展。
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中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2017年2月8日
随着互联网和电子商务的快速发展，世界逐渐进入信息时代，这种大环境的变化给各行各业带来了众多的发展机遇。与此同时，无论哪一种行业现在都面临着严重的同质化现象，因此产品已经不能成为吸引消费者的关键因素之一了。为了能够更好地吸引消费者，提高消费者的忠诚度进而提高企业的经营利润，客户关系管理系统应运而生。本文将以消费者作为最重要的发展因素的旅游业作为研究对象，通过研究分析其客户关系管理系统的应用状况向景区有关人员提出一定整改意见，以期其能更好地发展。
一、相关概念介绍
（一）客户关系管理系统。客户关系管理系统，起源于20世纪80年代的Gartner Group，随后在90年代以后的互联网飞速发展的时代迅速崛起，现在，结合着电子商务以及信息化的交通业和服务业，客户关系管理系统已经逐渐趋于成熟。
在学术界中，客户关系管理系统既是一种管理理念同时也是一种技术概念。其作为管理理念被国内外相关学者定位为以为客户服务为中心，通过一系列的有效手段来提高消费者的满意度进而提高消费者的忠诚度，以实现企业利益最大化的目恕O低车淖谥际墙消费者看作是企业发展经营的最主要因素，通过优质服务来提高顾客满意进而达到双赢的目的。而客户关系管理系统作为技术概念是指通过将一个行业部的经营活动与数据仓、电子商务、互联网、联机分析等技术有效地结合，最终成为一组能够将市场营销、客户服务、产品销售、管理决策融为一体的能够自动解决问题的系统。客户关系管理系统的使用，能够将企业的经营模式由传统意义上的模式转向现代化经营。
（二）旅游。旅游作为一个并不是拥有具体形态的一个实物，因此不同的学者目前对于旅游这一定义没有一个统一的解释。但根据抽象和具体将旅游这一概念分为两个不同的定义类别。一个是抽象性的站在理论的角度上给旅游所做的定义，而另一个是出于实际操作性质的，对旅游进行技术方面的定义。由于本文更多的是涉及旅游的实际操作方面，因此，此处对于旅游的定义为；旅游是人们出于移民和就业任职以外的其他原因离开自己的常住地，前往异国他乡的旅行和逗留活动所引起的各种现象和关系的总和。
二、旅游景区客户分类及客户关系模式
（一）旅游景区客户分类。所谓的客户分类实质上指的是通过对于客户的属性的不同来对客户进行一定程度上科学的区分。本文是在根据菲利普・科特勒的营销渠道模型的基础上来对客户进行合理的科学的分类。对于旅游景区来说，可以将其客户群体分为渠道客户和消费客户两种。渠道客户指的是没有直接消费景区服务但是通过其所拥有的渠道和景区产生直接的客户关系的消费者。这些消费者又可以细分为增值消费者和转售消费者，转售消费者通常是指那些商而增值消费者指的是诸如旅行社之类的以盈利为目的第三方企业。消费客户指的是包括散客在内的那些购买门票直接享受旅游景区服务的消费者，这类旅客主要以近郊旅游游客和自驾游游客为主。
（二）旅游景区客户关系模式。就学术界一般的认知而言，客户关系管理本身是一种通过对客户进行科学合理的分类管理，并有针对性的对其展开不同的业务的一种以客户为中心的商业方案。通过这种方法往往可以为客户带来非常好的用户体验，从而在提高企业利润的同时，也能为企业带来许多正面的评价。
旅游景区客户关系模式自旅游行业成立开始到现在历经了两个阶段：第一个阶段是传统阶段；第二个阶段则是集成了互联网、电子商务、数据挖掘等先进IT技术的信息化阶段。在这两个不同的阶段中，旅游景区的客户关系模式发生了根本上的结构性的变化。在第一个传统阶段时，旅游景区通过一定的优惠政策与增值客户进行合作来进行市场拓展，此时，由于旅行社在内的增值客户给旅游景区带来的利润占其总比重很大一部分，因此增值客户拥有极强的议价能力。在这个阶段里的渠道客户则是被用来提高旅游景区的知名度，保障旅游景区的基本收入。然而，随着时代和科技的发展，越来越多的旅客选择自助游。而且由于客户关系管理要求景区不断地去了解客户的需求，但是由于无法及时的收集和获取第一手的信息，所以很难在第一时间为客户提供他们最想要的服务和产品。因此，旅游景区的客户关系模式开始向电子商务阶段转变。
电子商务阶段实质上是由于网络售卖而逐渐兴起的。在第二阶段里，由于购票不用通过旅行社或者点，因此旅游景区的散客数量逐渐增加，这就导致了原本相互依存互利共赢的旅游景区和旅行社逐渐成为了相互竞争的关系，这种竞争关系对于渠道客户和增值客户都有一定程度上的影响，长此以往会形成一种积累效用。
三、旅游景区客户关系管理模型
截至目前，随着科技的不断发展，我国的旅游景区逐渐形成了一种基于以渠道客户和消费客户为主的客户关系管理系统。整个系统在开始建造时期由于对于旅行社来说渠道客户所占比重较大，所以开始的旅行社的客户关系系统是以渠道客户为中心的，通过不断地为其渠道客户提供一系列质量较高的服务来提高其满意度，进而提高其对于旅游景点的忠诚度，尽可能的达到二者利益最大化。然而，伴随着旅游景区客户关系模式的不断变化，散客数量不断增加，渠道客户和旅游景区形成了不断竞争的局面，双方都开始为自身的利益提高采取一定的措施进而导致双方收益都在不断下降，致使开始的客户关系管理系统已经不再适用。而对于旅游景区自身已经开始不断地意识到消费者对于其发展的重要意义，因此目前的旅游景区的客户关系管理系统已经开始转变为以渠道客户和消费客户为中心，平等考虑双方的一种管理模式。目前旅游景区客户关系管理系统具体涵盖的层面为：
（一）接触层。接触层，实质上是旅游景区的客户关系管理系统的数据和以后进行分析的基本和来源，是景区与消费者进行交流沟通的一个直接接入口，系统的接触层需要基于C/S模式，在前端计算机上完成客户信息的计算和接收处理数据的工作，再通过后台数据库完成这些数据的存储和管理。（图1）
传统的旅游景区通过进行市场调查分析，以此明确旅游景区的目标客户和目标市场，而后通过与目标客户和群体进行面对面交流、短信、邮件、客服中心等方式来进行沟通以获得其有效信息。故而，为了信息化这些传统的流程，旅游景区的客户关系管理系统的接触也必须要具备采集这些信息基本的功能。比如，客户基本信息资料管理中，应当包含可供客户及系统管理人员操作的客户基本资料信息的添加、修改和删除，涉及的基本信息也应当包括客户自身的身份信息、通常消费水平、购买旅游产品记录、咨询服务记录、业务接触记录以及客户关系状态等等。这些数据都能为旅游景区了解客户的合作意向，为其提供有价值的信息资料方面提供参考，还可以为景区在日后区别核心客户与潜在用户、挖掘市场等工作带来巨大帮助。
（二）功能层
1、市场营销管理。旅游景区在对市场进行需求区分以后通过各种渠道和方式来与目标客户和市场进行一定程度上的接触，收集获得有关信息，随后针对旅游景区自身的特点和所收集到的信息来制定其经营目标和策划一系列的活动。按照之前对于消费者进行的分类，针对不同类型的消费者自身的特点制定相应的价格和奖励。尤其是对于渠道客户来说，由于受到自身规模和经营方式的不同，其对于价格和客户方面均有不同的要求，因此旅游景区应该格外重视不同类型的渠道客户方面的营销计划的制定。
2、销售方式管理。旅游景区的客户关系管理中，针对于其销售方式的管理实质上是通过利用前期对于消费者的分类来对其进行旅游服务和产品的推送的一种自动化销售的过程，与此同时再对于该消费者此次消费的信息进行获取和统计，来为以后的数据分析提供最新的数据支持。与此同时，还可以适当借助互联网和信息技术，跳过中间商从而直接通过互联网实现直接销售，这种网络直销的方式不仅可以极大程度上简化客户需要办理的手续流程，还可以为景区节省下支付给中间商的相关费用，加速其旅游产品的销售速度，有效提供业务的办理效率，从而使旅游景区实现更加完善的盈利模式。
3、客户服务管理。客户服务管理主要针对的是渠道客户，是以先前针对于传统消费者的客户服务系统的基础上进行改良而形成的。针对于渠道客户，旅游景区通过制定的一定的积分及及时反馈措施来识别不同的渠道客户对于旅游景区的贡献度，以此来对后期的相应价格方面的优惠措施有针对性地进行实施，同时还可以基于客户对服务需求的历史数据，挖掘他们的潜在需求，在为客户提供更优质服务的同时，还可以为景区开辟更加广阔的市场需求，使得景区和渠道客户之间能够最大程度上获得双赢。
（三）数据分析层。对旅游景区的客户关系管系统来说，数据分析层是最主要且关键的一个方面。数据分析层的工作实际上是基于以上对于不同客户进行分类整理时所产生的数据，对于旅游景区实际的交易额度，对于整个旅游行业的市场数据，以及旅游景区特定时间进行的促销活动数据进行整理汇总，方便管理人员进行客户数据报表查询、整体运营情况分析、旅游景区客户结果分析等一系列涉及具体数据分析整理的工作层面。比如，在进行客户信息管理时，就可以主动地统计客户来源、客户规模、客户历史购买旅游产品的信息等，从而可以通过这些数据对客户进行分块管理，合理地为他们推送更加符合他们历史需求的产品，从而给客户提供更好的服务。
如上所述，通过数据分析层所产生的数据可以为旅游景区日后的经营策略的制定提供有效科学的数据支持，进而推动旅游景区日后平稳高速的发展。
四、结语
在信息化技术不断发展的今天，旅游景区内日益复杂、增长的客户信息势必逐渐走向信息化的道路。旅游景区通过客户关系管理系统来开展业务已经成为了我国旅游业走向信息化发展的重要一步，经由客户关系管理系统，传统旅游业务管理中的信息查询、业务办理、辅助决策等重要业务流程都可以进行无纸化办理，在极大地方便客户和工作人员的同时，还能够及时地采集客户们对旅游产品的反馈，准确地反馈各级游客对旅游产品的需求，能够对旅游景点不断改进其服务质量，增进景区与旅行社及游客之间的合作关系提供巨大的帮助，由此可见客户关系管理系统对旅游业的重大意义。相信随着科学技术的发展以及旅游市场需求的不断增长，旅游景区的客户关系管理系统能够为我国的旅游业做出更多的贡献和帮助。
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