时间：2023-09-25 10:38:28
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二、高职学生广告策划存在的问题及原因分析
1.存在的问题。以小企业广告策划为例，高职学生单纯依靠书本得到的广告策划相关知识，按一定的流程和方法进行策划，其结果可想而知。策划的局限性主要表现在：广告目标方面，只重视产品推介、过于关注销售数量和眼前利益，缺乏全局观念，不能从国家、地方和企业战略等高度全面系统地塑造和宣传企业的良好形象；广告内容方面，片面地从企业名称、历史和规模、设备和技术、质量优势、市场占有率等方面考虑和策划；广告方式单一，忽略了小企业实力小、资金缺等实际情况，囿于大众媒体广告形式以及户外广告范围进行策划，很少有人在企业传播方面进行企业形象塑造和宣传策划；广告受众的选择方面，重点对各类消费者，很少考虑对金融关联者、关联事业者、政府及其相关人员等对企业发展有深刻影响的群体进行传播，更忽略了内部员工对企业形象塑造和信息传播的作用。集中反映了高职学生宏观思维高度不高，微观思维深度不够，视野不开阔。
2.原因分析。这里主要从教学方面寻找原因，即广告策划教学还不够重视实践能力、创新精神、意识和能力的培养。具体表现为：广告教学和企业实际联系不密切，学生学习动力不足；教师只重视可视、可测的操作技能的培养，忽视了难以预知的创新意识和能力的培养；教师自身实践能力欠缺；教学设计没有正视高职学生不善理论学习而长于实践探索的学习特点；教学设计不能有效增强学习动机、调动创新热情。
三、构建高职生广告策划创新能力的教学策略
1.以任务教学模式促进广告策划基本能力的构建。一是任务驱动，激发兴趣。建构主义强调学习必须与具体情境紧密联系，学生在其中开展自主操作活动，知识才有意义，经验能力才能有效迁移。以企业真实任务为驱动，促使学生解决实际问题，完成真实任务，符合活动性学习的特点和要求，能在实践中学习和增长知识经验。二是引入任务教学方法，构建广告策划基本能力。教育家陶行知说“接知如接枝”，理解新知犹如植物之间的嫁接，要以既有知识经验为基础。培养和提高广告策划创新能力，必须首先建构广告策划基本能力。广告策划基本能力的培养应引入任务教学法，以学生为主体，有利于调动学生原有知识解决实际问题，同时丰富和调整原有知识和经验。任务教学法要求和指导学生按教学四个步骤开展学习活动：明确目标任务—制订计划—实施计划—任务完成情况评价。在完成教学四个步骤后，引导学生总结广告策划的基本方法和步骤：从市场、商品和消费者调研分析入手，在此基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，依据四个定位确定广告主题，根据企业目标、围绕主题进行广告策划。掌握了广告策划的基本方法和步骤，广告策划的基本能力也基本形成。
2.以项目教学模式促进广告策划创新能力的构建。广告策划基本能力构建后，创新能力的培养成为教学突破的瓶颈。这一阶段要抓住两个环节：一是引入企业项目并指导学生自主完成。小企业广告策划是一个完整的项目，适合实施项目教学法。这里使用的项目教学法，与任务教学法的步骤基本相同，即明确项目标任务—制订项目计划—实施项目计划—项目完成情况检查评价。不同的是，项目任务更复杂，目标任务由学生自主分析确定，教师不做过多指导，学生自主完成项目任务。二是通过项目评价促进学生进一步学习并培养创新意识和能力的教学目标。这是广告策划创新能力构建教学策略的核心内容。学生自主完成项目任务后，成绩要肯定，不足要指出，但一定不能以教师预定的行为结果来衡量学生的成果，更不能以统一标准要求和束缚学生，而是要通过项目评价，肯定成绩和进步，引出问题、不足甚至争论，生成教学目标，促进深入学习。项目评价主要是对学生完成的项目结果进行检验，是对教学成果的检验。建构主义认为，评价不应被视为教学设计的附加部分或预先测试，不应与教学过程分离。学习的结果是由个人建构的，最好的评价者应该是学习者本人。项目评价应分为两步：先由学生对自己的工作结果进行自我评估，再由教师进行点评（有条件的可引入企业评价），这些问题和不足是学习中出现的，是学生发现或自我觉醒的，为进一步引导学生深入学习提供了契机，也是生成新的更高层次教学目标的依据。比如，通过项目评价，学生策划存在的不足，如广告目标急功近利、传播内容偏颇、传播方式单一、传播对象（广告目标受众）选择模糊不清等，成为学生自觉克服的缺点、重要的教学目标之一。建构主义认为学习是目标定向的，清晰地意识到自己的工作目标并形成相应的预期，学习才能取得成功。可见教学目标设计十分重要。长期受泰勒目标模式的影响，我国各类教育的教学目标都是以行为目标为主，其主要特征是具体性、可操作、可观测性、统一性、预定性。优点是指导方便，可测可控，评价客观，效率较高。缺点是只适用于技能操作能力的培养，难以适应、测定行为结果的创造性能力方面的培养。
3.以生成性教学目标促进广告策划创新能力构建。第一，生成性教学目标的概念。生成性目标是随着教育过程的展开自然生成的目标。建构主义认为学习目标产生于学习过程，产生于学习者与教师、教学内容和环境的相互作用中。斯坦豪斯认为，通过教育过程的不断调适，使学生最大限度地学习和发展。教育成功的程度即其所导致的学生不可预期的行为结果增加的程度。根据上述观点，广告策划创新能力培养应该通过项目评价生成促进学生深入学习的教学目标。第二，广告策划创新能力教学目标的生成。强调教学目标生成于教学过程，具体地说就是总目标应该预设，与创新能力息息相关的深度发现问题、多维角度看问题和高视角宏观看问题的意识和能力目标等也应该预设，必需且能够预知的行动目标也可以预设。下面以小企业广告策划为例，探讨广告策划创新能力教学目标的设计。
教学目标之一：培养发现问题的能力。具体目标：一是发现问题的数量；二是隐性问题发现的比例；三是发现问题的方法和手段。比如，在广告策划前期工作中，学生通过调研能发现多少企业生存发展的问题，优势和劣势各有哪些？特别是融资困难、知名度、美誉度等难以观测的隐性问题，最迫切的需求是什么？上述问题调研的渠道和方法是什么等，发现得越多，渠道越多样，表明思考和发现问题的意识和能力超强。按照上述三个指标评价和鼓励学生，增强学习动力。
教学目标之二：培养多维度理解问题、高视角宏观思考问题的能力，以及把信息、知识转化成创新灵感或创新策划的能力。具体目标：一是对一个问题能从多少个角度去理解；二是从不同高度理解和思考问题的能力；三是对一个任务能提出多少个解决方案；四是创新思维的品质等。比如，影响小企业广告决策的问题，考查学生除了知道实力、资金、广告费和广告效果、成本等因素外，是否发现深层原因？又如，企业形象的塑造和传播问题，能够通过广告和企业传播活动来完成，这是基本的创新要求；能够运用各种传播形式如公益、公关、业务活动等来完成任务，这是进一步的创新能力；如果策划利用公务活动等来传播企业信息塑造企业形象，创新利用一些特殊媒介如论坛、现场办公会，甚至把政府当作一种特殊的传播媒介来传播企业信息和形象，那就是更高一级的策划创新了。创新的传播形式和传播媒介需要与之相应的创新传播内容，这又是另一级的创新要求。在塑造良好的企业形象方面，考查学生能否从消费者的购买心理和行为、社会公众心理、先进的效益观念，能否从经济和营销理论的高度，甚至从更高的政治政策层面如国家、地方战略高度，来谋划广告策略，把企业广告和企业传播结合起来，在企业广告中传播，在企业传播中巧妙进行广告宣传。这些都属于高层次的创新要求，都应该成为策划创新的教学目标。以这些教学过程生成的教学目标，可以较好地引导学生通过广告调查、案例鉴赏、文献研读、理论学习等，加强深度发现问题、多维角度理解问题和高视角宏观思考问题的意识和能力。
教学目标之三：学习态度转化与学习能力提高程度。这一教学目标是为了激发学生的学习热情，促使高职学生形成符合自身特点的观察性、活动性以及理论学习三结合的自主探索的学习习惯和能力。观察性学习指通过对他人活动过程及结果的观摩，获得、丰富或改造自己的知识经验的学习方式。建构主义的学习方式非常符合高职学生学习特点，是他们乐于接受的，能够检验、矫正和丰富学习所得知识和经验的最佳的学习方式。观察性学习不仅包括过程、动态、实践的观察和学习，也包括结果、静态、理论的观察和学习。活动性学习和观察性学习相伴相随并存在互动关系。当碰上难题时就会通过行动观摩、文献研读、案例研究、理论学习等观察学习活动，学习别人的策划思路、方法等，并与自己的策划进行对比，发现不足，纠正错误，调整原有的思路、方法。观察性学习便于开展、生动直观、效果明显。由观察性学习开始，调动学习积极性，实现活动性学习、观察性学习和理论学习三者结合，对高职学生学习策划知识、积累策划经验、探索策划方法、培养创新意识和能力具有积极的现实意义。
广告简单来说就是广而告之，目的是使大众能够得到需要的信息[1]。广告并不仅仅是简单的传播信息，也需要策划与创意，使大众能够接受广告所传播的信息。 在现在的社会中，广告成为必不可少的信息传播技术。如果广告没有策划与创意，那么大众难免会审美疲劳，而广告也失去了作为广告的意义[2]。广告策划与创意课程是学生最难学的课程，同时也是教师最重视的课程。这门课程是广告学当中最注重学生能力和创新的一门课程，如果学生学不好，那么对于学生广告方面的教育算是失败的。所以，不论是教师还是学生，都应该注重对广告策划与创意方面的培养。
一、广告策划与创意的定位
既然广告策划与创意是广告学当中最重要的课程，那么这门课程当然要自己专门的教学地位。在进行此方面的广告教学之前，应该先对市场进行调查，调查的方面主要针对市场和消费者，这样才能确定广告如何在市场中能广泛的影响[3]。这里的市场调查，并不是针对产品在市场里面消费情况的调查，而是要对这个产品的广告在市场当中的形式进行调查，充分了解广告在市场经济当中所展现的形式，通过对广告内容的理解，把广告的内容教给学生。在进行市场调查之后，还要对广告课程教学方法进行研讨，是广告教学能够适应时展潮流，能够让学生充分地接受讲课方式，并且和多个院校的广告教学工作者进行接触，交流教学方法。通过教师在广告教学的新的理解和新的教学方法，使得学生能够充分地接触到当今社会最流行的广告和最实用的广告策划与创意方面的内容，这样会使学生更好的理解广告教学的知识。
教师应该对学生的专业知识和背景进行调查，学生的专业是什么。比如学生是学的广告的设计专业还是学广告学专业，学生在学这门课程之前学过哪些和广告相关的课程，学生的学习情况怎么样、学习能力怎么样、还有学习的效果怎么样。孔子说过，要因材施教，所以，教师应该对学生的学习情况进行大致的了解。在上课之前，可以先测试以便来了解学生对于专业知识和背景的基本情况。教师在了解学生的基本情况之后，可以做到有的放矢，更好的选择教学的方向和教学方法。
二、教学的内容与材料
教师经过市场调查和对学生们的能力进行充分了解之后，应该确定教授的内容，即确定教学的教材和教授的重难点。首先是对广告策划以创意教材的选择。现在市场上学广告方面的书籍量多，但是水平和质量参差不齐。教师多对市场上的教材加以理解，根据自己对教学的定位来对教材加以选择。有的教材在版本上和内容上已经脱离了现在社会时展的潮流，所以教师在对社会进行调查之后，应该选择和现在社会相匹配的广告教学内容教材，而教材的作者最好是对广告有充分研究的作者或者在广告学方面享有声誉的专家，不要选择那些只会“闭门造车”的“理论家”。
在选择好教材之后，教师应该多读一些涉及到广告策划与创意方面书籍或者期刊。在广告策划与创意方面，西方在世界地位上处于领先，一些著名的广告方面的大师设计出来的广告是教师给学生上课的良好素材。比如乔治路易斯的《蔚蓝诡计》，大卫？奥格威的《奥格威谈广告》，还有汇集了13位杰出广告创意人的《如何做生意》。
三、广告策划与创意的实践教学
在我们对广告策划与创意有一个充分的了解之后，那么我们就应该还析和探讨一下如何能使广告策划与创意的课程进行理实结合。笔者认为应该从以下几个方面入手：
（一） 基础知识传授不可忽视
因为广告学专业是一门新兴学科，同时又是一门跨学科涉及众多领域的难点学科。由于内容庞杂又要走在时代的前端，所以教师在授课时候，固然应紧跟社会和时代的发展潮流，教授广告业的新技术、新思维，但也不能顾此失彼。教师在教授学生当今市场所需要知识的同时，还应更加重视学生基础知识和广告基本专业技能的教育。广告技术变化很快，今天在课堂上教授学生们的知识可能学生还没有走出校园就已过时。所以教师在进行市场调研的时候，应该多注意广告基础与当今社会广告方面比较实用的先进技术的结合，然后在掌握基础知识的前提下，将符合时代和社会发展的新技术教育给学生，这样学生才能一通百通，掌握广告策划与创意这一门课程以更好的适应社会的需要。
（二）培养学生们的实践动手能力
虽然现在毕业生的就业压力一年比一年大，但是现在中国的广告市场发展的速度也特别快，而这种发展速度，也给了广告学的学生充分的就业机会。在学生学习的过程当中，我们就应该培养学生这种实践动手和操作的能力。广告策划与创意不是固定的，而是需要学生们发挥自己的想象力，然后将它们所想的东西用广告的形式表达出来，而这种表达方式是需要技术的。如果没有这方面的技术，即便有再好的创意，学生们也不能把自己的想法表达出来，那么对于广告学得教育来说，这样的结果是失败的。
（三）培养学生对于广告策划和创意方面的技能
广告策划与创意方面是广告学当中最难学的课程，而这个课程不但对学生的要求很高，对于教师的要求同样很高。而教师在培养学生广告策划和创意方面技能的时候，主要是培养学生们对于广告内容的理解、其创新的思维能力和思维方法。这需要对学生们进行针对性的训练，然后才能使学生达到相应的广告能力设计水平。
在进行对学生能力培养的时候，教师应该多用广告的例子来熏陶他们的艺术情操，使得学生对广告策划和创意有一个基本的了解，并使用世界著名的例子来教育学生。比如可口可乐公司要表达他们对环保方面的理解，曾经拍摄了一个这样的广告：有一个类似于自动贩卖机的机器，而它投入的并不是硬币，而是可口可乐的瓶盖。每投入四个瓶盖，便会赠予投盖人一瓶可口可乐。看似简单的广告，里面却蕴藏着多种信息。首先教师应该问学生，从做了这则广告当中能读出什么样的信息，然后教师针对这则广告来告诉学生们真正的含义。首先投入瓶盖的方式可以让人们认识到小小的瓶盖也是有价值的，可以保护环境；其次，这种活动还能推广出自己的产品。这样，学生们不但看懂了广告的策划和创意，还应具体的例子了解了世界上经典广告的创作水准的要求。
四、总结
在培养学生们关于广告策划和创意的时候，应该多注重对于广告策划和创意的市场调查，然后教师根据当今世界上最经典的例子，使学生能够充分地感受到如何能够给消费者提供直观并且富有创意的广告[4]。教师应该多读一些书籍，上课的时候多拓展给学生一些专业知识，这样学生们可以更接受广告策划与创意方面的教学内容，使得广告策划与创意方面的教学能够真正的得到发展。
参考文献：
[1] 蔡雨坤.广告策划与创意课程实践教学改革探讨[J].学园，2014，（15）：12-13.
其实写好广告策划书并不是很难：
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；
撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
创作艺术是企业营销广告策划中的重要环节和组成部分，要求企业市场营销广告策划要把握好产品宣传内容和产品宣传形式，之后也要权衡好产品艺术性和产品真实性之间的关系，我们要对产品真实性宣传模式有着深刻认知，因为产品艺术性宣传是以产品真实性为主基础和施行动力的。但是，换个角度而言，企业产品市场营销广告策划必然要借助艺术来完成产品广告策划和产品广告设计，假设在进行企业产品市场营销广告策划中并没有适时引入艺术广告表现形式加以广告设计，所播出的产品广告必然会毫无视觉感和冲击感以及创新感，其也不会引起消费者关注。
2.企业市场营销广告策划基本原则之创新性原则和心理原则。
一般而言，企业市场营销广告策划是一种形象工程和表象宣传模式，企业市场营销广告策划创新性原则主要包括品牌形象和对应企业形象两种。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企业形象标新立异是当前我们所需考虑的主要问题之一。创新原则还要求企业产品市场营销广告策划要立意新颖，在尊重产品真实性的基础上给广大消费者群体留下较为深刻的产品印象。企业市场营销广告要想激起消费者消费欲望，我们就要在企业市场营销广告策划中要依靠相应心理原则加以广告策划指导，因为科学有效的广告策划是依靠市场营销广告策划心理学法则来完成指定和具体策划的。
3.企业市场营销广告策划基本原则之效益原则。
企业产品市场营销广告策划的根本性目的就是追求企业根本经济效益，如果没有效益何谈广告策划，也就说无论广告策划做的再新颖、再出众，其也不会成为企业市场营销中一项成功的广告策划。表面效益策略不但不能吸引顾客，还极有可能造成信任危机，同时也会在一定程度上对企业效益和企业对外影响力造成威胁，此时企业产品营销广告策划方案就不会达到预期理想效果，所以更无企业经济效益可言。我们通常所说的效益主要包括基本经济效益和对应社会效益两种，企业产品营销广告策划基本方针是要对企业产品销售产生明显效果，并在此基础上要对树立相关产品形象和树立企业形象等起到一定推动作用，企业产品市场影响广告策划效果主要涵盖近期广告策划效果和远期广告策划效果两种。
二、广告策划与企业营销策划的关系分析和探究
1.广告策划手段能够有效反应企业市场营销策划基本意图。
1.1企业产品市场营销策略所应用的销售市场不同，其对企业产品市场营销广告和相应产品的期望及要求等都存在着较大差异，同时企业产品结构能力和以往企业理解能力都会发生较大变化，在进行具体广告策划的过程中，应该充分考虑和认识到上述需求差别和相关市场差别等，假设进行广告宣传时对单独消费个体进行大型家庭产品宣传，这对于消费者自身而言是一种极大浪费，针对此种市场差异状况，应该根据单独消费者个体自身特点进行产品研发和产品广告策划和广告宣传等。
1.2特别需要注意的一点就是，进广告策划时要尽量反映出市场差异性，同时也要按照市场差异性现状来进行产品研发和广告策划，在生产产品和进行相应广告策划时应体现出产品人文关怀的主要特性和原则。新型产品上市之前，要逐渐市场空隙，以此为前提挖掘市场潜力，广告策划工作要协助企业生产宣传流程共同运作，将市场商机成功转化为企业经济效益。较为常见的例子就是在进行企业产品广告策划时贵产品细节进行详细描述，用巧妙手段加以精炼字眼修饰以突出产品使用特点和产品自身特色，只有这样才能使广告词和企业产品都能够深入人心。
2.优秀企业产品市场营销广告策划能够有效反映出企业产品基本价格特点。
2.1此条中首要一点就是要做到在进行具体广告策划时要体现企业价格产品市场档次，假设市场中某一类商品能够正确体现出消费群体身份的高档产品，但是在广告中却有物美价廉之词时，这样就大大降低了企业产品的贵重感和档次度，其会在模糊企业产品档次的同时也会模糊了消费者消费档次和消费层次。还需要了解到，广告策划要以体现企业产品观念价格为主，换一个角度而言就是要使得相关产品消费者自身意识到此类商品符合标价，即默认价格是较为合理的。
2.2要想使得企业产品市场营销广告策划做的成功，就应该在广告策划和广告宣传时有效体现出企业产品价值观念，将产品价格意义、产品价格象征和产品价格身份以及相关产品价格低位等要素作为消费参考以至给消费者额提供想象空间，同时也要对企业产品可能产生的经济效益和价格效应进行合理适时展示，可以为消费者带来一定荣誉感和愉悦感等。
一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
(一)通过本项目的实施，使《广告策划》的授课内容更加贴近广告行业的实际通过本项目的实施，使得《广告策划》的授课内容不再是单纯的、机械化的纯理论知识灌输，而是以广告行业中广告策划的基本流程作为授课的主体内容，这样，使得授课内容更加贴近广告行业的实际，从而使学生今后进入广告策划岗位时能更快的进入自身的角色，适应岗位要求。
(二)通过本项目的实施，使《广告策划》的教学方法更加多元化，从而进一步调动学生的学习积极性与主动性教学方式的多元化打破了以往单一的填鸭式授课方式，多元化的教学方式充分挖掘学生在课堂中的参与度，让学生高度参与到课堂当中来，改变了以往学生单纯、被动听课的状态，使学生的主体地位进一步凸显，而多元化的教学方法也使得学生为了完成学业，需要做更多的准备工作，因为其学习的积极性与主动性也被调动起来。
(三)通过本项目的实施，使学生对《广告策划》知识的运用更加熟练，使学生的综合能力得到更大提升通过本项目的实施，使学生完全参与到广告策划各阶段的任务完成当中来，从而使得学生在熟悉广告策划流程的基础上，对广告知识的运用进一步加强，在知识运用的过程中，进一步锻炼了学生的以下能力：学生的团队协作能力、沟通能力、信息收集能力等。
(四)通过本项目的实施，使教师在授课过程中对学生的教学评价更加客观、动态而全面通过本项目的实施，使教师对学生的教学评价不再局限于单纯的期末考试，或单纯的书面作业，而是通过学生参与广告策划流程中的具体表现来给予客观、动态而全面的评价。由于广告策划的流程分为若干个阶段，学生在不同的阶段其表现可能是不一样的，这就需要教师紧跟广告策划流程的不同阶段，根据学生的实际表现来给予客观的评价，而且，教师的这个评价是全面的：涵盖了学生对知识的掌握程度、学生的学习态度、学生的学习习惯等方面。
二、《广告策划》课堂教学改革的具体内容
在明确的《广告策划》课堂教学改革目标的指引下，本次《广告策划》课堂教学改革的内容主要围绕授课内容、授课方式、评价方式等方面的改革与探索而展开的。
(一)授课内容的改革：将教学内容由以往的纯理论性内容向策划过程性内容转变在教学内容的设计上，除了讲解广告策划的方遵循的基本原理等理论性内容之外，更多的内容将向广告策划的过程性内容转变。也就是将教学内容的重点放在广告策划的基本流程的详细讲解上：从基本的市场分析入手、到广告策略制定、广告媒介选择、广告预算以及广告效果评估、最终形成广告策划文本等直接呈现广告策划流程的内容上面。这样一方面课程体系更加完善，另一方面学生在后续的策划实践当中也因为拥有扎实的策划知识基础而能从容应对广告策划实践中的各种问题和情况。
(二)授课模式的改革：由以往单纯的教师填鸭式的授课方式向案例教学法、项目教学法、小组讨论法等多种方式转变填鸭式的授课方式固然有其可取的地方，但在一定程度上压抑了学生的积极主动性和参与性。而案例教学法、项目教学法等则能充分调动学生的学习积极性与主动性。由于广告策划所涉及的知识点较多而且较抽象，因此，运用案例教学法可以达到化抽象为具体的效果。而教学过程中所选择的案例也遵循由简单到复杂的原则，先精选内容单一、策略简单的案例，来让学生通过这些案例掌握广告策划的某一个知识要点，然后再精选内容丰富、策略复杂的案例，来让学生全面掌握广告策划几乎所有的内容。现实的案例由于来自社会，会让在校学生产生一定的距离感，因此，在教学过程中，选择学科竞赛中的历年获奖作品来补充案例教学，这也可以加深学生对广告策划内容的理解，并在讲解这些获奖案例的时候，还可以让学生对参赛规则等形成更加清晰明确的认识。项目教学法是分配给学生一个具体的项目(该项目尽量是与现实挂钩的)，然后让学生在该项目中担任各自的角色，承担各自的职责，这样，学生就带着自身的任务来学习，其学习主动性就能够充分调动起来。小组讨论法则是和项目教学法结合起来的，在学生执行项目的过程中，需要集中小组成员的集体智慧，这时就需要进行具体的小组讨论，以明确最后的策略。因为小组讨论需要小组成员一一发言，这样学生为了讨论时自身有话可说，也需要提前做好准备，从而其学习的积极性与主动性也被调动起来了。
(三)课堂教学的改革：由以往单纯的课堂教学为主向课内外结合转变传统的教学通常都是学生集中在教室，这种单纯的课堂教学有其长处，但也有其明显的不足。本项目力图改变以往单纯的课堂教学，尝试向课内外结合转变。具体来说，就是理论授课是在教室集中完成，而对学生《广告策划》动手能力的培养则不是在课堂，而是借助课堂外的形式，其地点是完全多样化的：图书馆、专业实验室，还有可能是校外的目标市场。当学生需要查找基本的资料时或者进行小组讨论时，往往需要借助图书馆，而要进行具体的广告创作时，则需要借助专业实验室，而当学生需要了解某品牌消费者的事情情况时，则需要到校外去针对目标市场进行一手调查。
(四)课程评价方式的改革：以终结性评价为主向形成性评价为主转变教师在授课过程中如果对学生的评价采取以终结性评价为主，只能说明这个评价给了学生在《广告策划》学习上的一个交代，但并不能完全反应学生在《广告策划》学习上对相关知识点的掌握程度，也不能反应学生在这门课程学习中的若干薄弱点，更不能全面反应学生的动手能力与综合能力。所以，终结性评价为主的评价方式运用于《广告策划》存在明显弊端。而形成性评价为主的评价形式则贯穿《广告策划》课程的始终，是对广告学专业学生在《广告策划》学习过程中的表现、所取得的成绩以及所反映出的情感、态度、策略等方面的发展所做出的客观评价，这个客观评价是基于教师对学生学习《广告策划》全过程的持续观察、记录、反思而做出的发展性的、动态性的评价。形成性评价的目的就是要完全激励学生学习，帮助学生有效调控自己，通过小组的形式来培养学生的合作精神，从而最终使学生获得成就感、增强专业自信心。形成性评价的方式有三种：自我评价、互相评价以及教师评价。这三种形成性评价方式在《广告策划》的授课过程中都是可以灵活运用的。自我评价在市场调查与分析、制定广告目标、确定广告活动、媒介策略制定、广告预算等阶段都可以使用，运用自我评价可以让学生在各自的任务完成阶段对自身的知识掌握情况、自身的学习态度等各方面形成初步的评价，并通过自我反思找到自身在学习中还存在的问题。互相评价则主要是在广告策划案完成后，在与全班同学进行交流时(即提案演练)，通过互相评价，能让同学们对其他小组的策划方案形成一个比较中肯而客观的评价：能看到该策划案中成功的地方，从而为自身所运用，也能看到该策划案中存在的不足，从而提醒自身避免也犯类似的错误。而教师评价则会站在整个策划案完成的流程这一角度来进行系统的评价，就小组每一个成员在每一个任务中的参与度、沟通能力、表达能力、团队协助能力、对广告策划流程的掌握程度以及存在的问题等进行全面的评价，这样，对于学生后续的广告策划技能的强化就有了一个明确的方向：要通过后续的强化练习来强化自己的短板，同时突出自己的长项。
三、《广告策划》课堂教学改革中拟解决的关键问题
在明确目标的指引下，在对《广告策划》授课内容、授课方式、评价方式等方面进行改革的基础上，要解决以下几个关键问题。
(一)通过本项目的实施，扭转学生对广告策划的畏难情绪与心理广告策划对于学生的综合能力要求相对较高，也就是因为这一点，很多学生对于广告策划有一定的畏难情绪。这就要求专业教师在平时的授课中要对学生做好基本的交流工作，同时通过参与广告策划的项目，组建小组完成该项目，让学生在参与策划的过程中逐渐体会到：尽管广告策划对策划者的综合能力要求较高，但并不意味着就完全无所作为。只要全面掌握广告策划的相关理论知识，充分发挥自身的创新思维，并经过多次实践，学生就可以将策划做得很好。
今天的市面上有着丰富多彩的商品，每种商品的功能不同，满足了不同客户的不同需求，所以说，不同的产品所面对的市场也是不尽相同。因此，企业在制定营销策划时，要根据产品的特点和不同的目标市场来制定，制定出一套与之相适应的营销策划方案。正因为企业营销的目标有着与众不同的特殊性，所以对广告和产品的期望、要求、以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差别。广告最大的作用就是宣传产品，告诉人们产品的功效和作用，激发人们的购买欲望，所以广告一定要告诉人们该企业产品的优点和特点，目的是要吸引消费者。所以广告策划必须要全面配合营销策划，要体现出产品的与众不同之处，要表达出产品的优势和特点。
（二）营销观念影响广告策划所体现的价格策划的意图和要求
营销观念决定了广告策划要体现什么样的价格策划。一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的价格档次。另一方面，广告策划要体现出企业所营销产品的观念价格。也许很多人对观念价格的定义不是很清楚，其实观念价格的意思就是消费者自己潜意识里所制定的价格，消费者对商品都有一个心理定位，这个定位的价格就是所谓的观念价格，所以广告策划要体现出这种观念价格，让消费者认为这个商品的价格比较合理，买起来也觉得物有所值。
（三）营销观念影响广告策划所体现的渠道策划的意图和要求
在今天，广告无处不有、无时不在。广告早已不再局限于电视、广播了，还存在于报纸、互联网、路牌、站牌，甚至连很多房屋侧面都印有广告。不过广告是商品的信息流，只要是有客源的地方，只要是有需求的地方，广告就应该流到那些地方。凡是有产品的地区，广告也就要深入到那里去，也就是说，广告必须覆盖到产品的所有销售范围。
（四）营销观念影响广告策划所体现的促销策划的意图和要求
企业为了营销产品，经常会做出一些适时的促销活动，而广告也要“与时俱进”，要针对实时变化的促销手段而进行改变，广告策划必须要体现出产品的促销活动，刺激消费者，增加销售量。由此可见，营销观念对广告策划产生极大的影响，但是，广告策划并不是一种被动的活动。
二、如何整合营销策划与广告策划
营销观念与广告策划是相互作用的，营销观念影响甚至决定了广告策划的诸多方面，反之，广告策划直接对产品的营销效果产生重大影响，有时候，一个广告甚至能够决定该企业的产品能否打入市场。比如说，家喻户晓的“王老吉”凉茶，凉茶对于很多内地群众来说，还比较陌生，但是由于一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，使得王老吉凉茶响彻中国大地，无论男女老少，无论是城市还是乡村，都能够看到“王老吉”的身影，可以说王老吉广告就是一个非常成功的广告策划。
（一）直接营销与广告策划
直接营销简称直销。直销主要包括两种策略，一种是不通过零售店铺或其它流通环节，直接派营销代表上门进行推销，这种策略叫做直接销售策略。而另一种是直接反应广告，这种策略是读者、观众、听众直接将意见反馈给广告主的广告。而现在我们要做的就是将直销引进到广告策划中来。在信息化时代的今天，创造良好的口碑对企业发展来说至关重要。企业销售的产品必须获得大众的认可，所以我们要积极地采取各种手段与消费者建立有效联系，要倾听消费者的声音，接受消费者的建议和批评，进一步改良产品，努力获取消费者的信任。
中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120200-01
一、前言
广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案,并付诸实施与检验,从而为企业的整体经营提供良好的服务。数年前,人们对广告策划还很陌生,如今,网络的普及,信息技术的日新月异,无一不告诉人们,企业要发展壮大,要创造自己的品牌,必须拥有系统、深入、极具针对性和创新性的广告策划。对于营销策略,大家可能都不陌生,营销策略对企业的发展无疑也是至关重要。那么,广告策划与企业的营销策略是什么关系,我们该怎么利用广告策划来实现企业的营销目标呢?笔者就在下文围绕这一问题展开描述。
二、广告策划的原则
广告策划具有创新性、新颖性、系统性、针对性和实效性的特点,因此,在进行广告策划时,应遵循如下原则:
(一)真实性原则。真实是策划的生命,一个广告策划只有真实地表现产品,表现企业,才可能长久地赢得市场,获得消费者的青睐。真实性的原则体现在两个方面,首先是在经营理念上,广告策划不能仅传递单方面的信息,仅宣传产品的优点,而应该向消费者传递双面信息,即既要宣传商品或服务好的方面,同时也要把不好的方面传递给消费者;其次是在创作艺术方面,广告策划要把握好内容与形式,真实性与艺术性的关系。真实性在任何情况下都是基础,艺术性是为真实的。当然,广告的表现无疑是需要借助于艺术的,没有艺术的表现形式,广告必然会形式呆板,味同嚼蜡。广告应通过适当的夸张、比喻、幽默等方式传递产品的形象和内涵,只有这样才能对消费者产生强烈的冲击力。
(二)创新性原则。说到底,广告策划是一个形象工程,包括品牌形象与企业形象。怎样才能使品牌形象、企业形象独树一帜、标新立异?怎样才能使品牌形象与企业形象走进万商云集、近悦远来的境界呢?广告策划的创新性原则自然是必不可少的。极富创新的广告策划必会使人眼前一亮,留下深刻的印象。
(三)心理原则。广告要令消费者动心,在广告策划中自然就少不了心理原则的指导。广告界有一句名言:“科学的广告术是依照心理学法则来策划的。”商场是激烈的战场,更是争夺消费者心灵的情场,要让消费者心灵与情感倾向于我们的品牌,为我们的形象魅力所倾倒,就应该通过情感性诉求,依照心理原则来进行创意策划。
(四)效益原则。效益是广告策划的根本目的,没有效益,无论广告策划多么奇特、新鲜,也不是成功的策划。如某公司在开业之际,想出天降人民币的奇招,但却因为亵渎人民币被罚款。可想而知,这个策划没有达到预期的效果,更谈不上什么效益了。这里的效益包括经济效益和社会效益。广告策划既要讲求对商品销售有效果,对树立产品与企业形象也要有效果,既要有近期效果,也要有远期效果。
三、广告策划与企业营销策略的关系
(一)广告策划反映营销策划的意图。企业营销策略制定的目标市场不同,对广告和产品的期望、要求以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异,广告策划中需充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如,一个单身汉每天换洗就那么几件衣服,用大容量洗衣机来洗,显然又费电又费水;夏天天气炎热,人们穿衣少,衣服换洗勤,每天都用洗衣机,这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异,海尔集团推出了小神童洗衣机,推向市场后大受欢迎。那么在进行海尔小神童洗衣机的广告策划时,必须反映出这种市场的差异性,要凸显小神童洗衣机的个性与其体现的人性关怀。此外,企业在开发一种新产品上市的时候,必然是看到了市场的空隙、市场的潜力。在进行广告策划中,必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来,把商机转化为实实在在的效益。比如,浓香花生油,广告策划突出的应是“浓香”二字,如“滴滴鲁花,香飘万家”。花生色拉油,经过六脱工艺,烟点高,炒菜不起烟,为突出这一特点,广告语可用“炒菜无油烟,快乐胜神仙”。
(二)广告策划反映产品的价格特点。首先,广告须能体现产品价格的档次。如某商品是能体现人身份的高档产品,但在广告中却出现了类似物美价廉的语言,这样既降低了商品的贵重感,模糊了商品的档次,也模糊了使用这种商品的消费者的层次。其次,广告须能体现产品的观念价格,也就是说让消费者在心理上认为该商品的确值这么多钱,这个定价是合理的。比如,在一般餐馆里,一瓶啤酒5元钱,到了高级酒店,一般为20-30元,你也许会觉得高级酒店贵,但当我们把高级酒店的装修、服务、氛围等与普通饭店一比较,你就会觉得物有所值,从心底接受这一价格。最后,广告还要能体现产品的价值观念,也就是说要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职能等,给人以想象,甚至还要展示产品的价格可能给人带来的荣誉,给人以精神上的愉悦。比如,一则关于书的广告语:“书与酒,价格相同,价值不同。”这则广告语令人振奋,让人下意识地接受了该书的价位。
(三)广告策划反映营销渠道的要求。广告作为商品的信息流,跟着物流、商流走。营销策略中,产品到什么地区,广告也应到什么地区;产品沿着什么路线走,广告也应在产品前进的沿线展开。一句话,商品到哪里,广告就到哪里;甚至产品未到,广告先到。即所谓的“兵马未动,粮草先行”。当年日本电器要进军印度市场的时候,印度为了保护自己的民族工业,不允许日本电器进入印度市场。日本商人并没有因此退缩,转而做广告,在印度各大电视台大肆宣传日本电器,把日本电器描绘得惟妙惟肖,令印度人大为心动,但市面上又看不到,这更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市场大门不得不向日本电器打开,日本电器在印度如风卷残云般占领了市场的制高点,进入印度的千家万户。
(四)广告策划是促销计划的重要组成部分。每一个品牌进入市场都离不开促销活动,适度有效的促销活动可以提升品牌的附加值,令消费者体验到企业的人文关怀。因此,在广告策划中,应该根据促销活动的形式、规模、主题和目标等方面进行综合考虑,制定出有针对性的策划方案,给消费者留下深刻的印象。
四、结语
广告策划不是简单的策划活动,而是创造性思维活动物化的结果,创新性、真实性、实效性等一个都不能少。本文结合若干实例,从多个角度分析了广告策划与企业营销策略的关系,较为直观地描述了怎样才能使广告更好地为企业服务。
关键词 广告 策划 创意 实施方法
作为一种具有说服性的传播形式，广告绝不仅仅只是简简单单的广而告之，而是一定要通过一系列的目标、计划，系统化地实施大众传播类活动。所以，我们应当致力于实现现代广告的科学化与规范化，确保各子系统能够围绕着明确的目标进行协调而统一的运转，以求做到井然有序和提升效率，并让传播活动得到最理想的效果。广告策划创意需要进行精心地构思，从而有效地体现出作品之主题，而意境与风格之构思来自于对市场中各种材料的掌握和分析，并对中外各类优秀广告作品加以研究和借鉴。
一、广告策划创意的主要特点
一是抽象性，主要是指广告策划创意是一种从无发展到有的精神性活动。具体而言，是从无限到有限，从无向到有向，从无序到有序，从无形到有形的思维发展过程。广告创意在转化以前，是一种具有内在性、模糊性、隐含性之意念，是一种既看不见，也摸不着的感觉或者思想，但是，在转化为有以后，它也并不能告诉消费者它是何物，它只是一种感受或者观念性的意象表达。广告策划创意往往需要经过分析与判断，才能切实感觉到抽象性质理念。二是广泛性，主要是指广告策划创意普遍存在于一则广告的诸多环节之中。广告策划创意不但能够体现出主题之确定、语言之运用等各个方面，还体现于战略与战术之制定、媒体之选择、广告之推出形式等各个和广告活动息息相关的细节与要素。三是关联性，主要是指广告策划创意一定要和广告商品、消费者以及竞争者相联系，一定要与促进销售密切相关，也就是通过找到产品之特点和消费者需求之间的交叉点，这是完成广告策划创意的重要基础。四是独创性，主要是广告创意的一种本质性属性。消费者们平常所说到的独辟蹊径与独树一帜等，均指广告创意所具有的独创性。广告创意一定是一种非同凡响、独出心裁的全新观念、设想与理论。
二、广告策划创意的实施方法
（一）头脑风暴法
头脑风暴法如今已经是一种众所周知的广告策划创意方法了，在企业管理和咨询项目等不同场合，均被广泛地运用。同时，这更是广告企业实施广告创意过程中的首要方法。在实施广告策划创意的过程中，其主要特征是能在最大限度上挖掘广告工作者的潜力，让广告策划者能够更加自由地表达自身想法与思路，从而让思想的火花进行更加自由地碰撞，如同掀起一场剧烈的风暴一般。
（二）艺术表现法
一是对比表现法。这是一种趋向于对立与冲突的艺术表现形式，也是一种最为突出的创意表现方法。它是将作品当中所描绘出来的实物性质以及特点置身于鲜明的对照以及直接对比之中加以表现的。作为一种十分常见的表现方法，所有的艺术均直接受惠于对比手法。
二是夸张表现法。夸张主要是在一般之中追求更富新奇的变化，运用虚构，将对象的特点以及个性之中美的方面加以夸大，并且赋予人们以一种更加新奇和变化的情趣。依据表现特征来加以分类，夸张可划分为形态夸张与神态夸张等两种。前者是表象性处理，而后者则是含蓄性神态处理。在应用夸张手法之后，为广告策划创意注入了更多的感彩，从而让产品的特征变得更为鲜明、更加突出。然而，一旦无法很好地把握住夸张与真实之间的度，就十分有可能会处于虚假广告的边缘上。
三是荒诞表现法，荒诞在实质上是事实的错位。它往往会带来一种刺激，也就是和人们一般常见的实物形象存在比较大差异的极端状况。荒诞创意法能够让消费者们对广告产生更加浓郁的兴趣，从而获得较高的关注度。在一些荒诞之后可能还有十分严肃的主题或者更深一层的内涵。荒诞广告虽然违背了常规，但是又合乎于逻辑，因此，在进行此类广告创意之时，一定要考虑到目标市场与目标受众是不是存在接受荒诞表现手法的社会心理上的基础。
四是联想表现法，这也是广告策划创意的重要方法之一。就联想而言，往往是让消费者从一件事物联想到另一件事物的心理活动。值得一提的是，联想也是具有一定方法的。联想可以说是形成创意性思维之基础，而各客观事物间也是通过各类方式加以联系的，而这一联系正是联想之桥梁。
三、结束语
综上所述，随着现代信息技术的不断发展，各类产品从极为匮乏发展逐步充裕，这就会造成广告效用的不断降低，尤其是在产品质量十分接近的情况下，产品销售量和广告费投入呈正比例关系，其前提就是应当加强广告策划创意工作。为此，企业广告策划人员应当更多地深入到生活之中，这是由于广告学不仅是一门科学，而且还是一门艺术。笔者坚信，通过对广告策划者创造性思维能力的培养与训练，一定能够创作出更高水平的广告作品。
参考文献：
[1]谭世平.广告策划与创意中的文化策略分析.新闻窗.2008（1）.
1.1 教学重点和目标不切合实际情况
我校市场营销专业1997级以前的教学基本上是以广告基本原理为重点的，广告的策划和设计只是简单介绍，以学生能掌握广告活动的基本规律、了解广告活动的基本原理为教学目标.对于培养应用型人才的专科教育来说,若忽视了广告的策划和应用，就达不到要求和标准.为此，在安排1998级的教学计划中，调整了教学内容，把重点放在广告设计和广告策划这两部分，侧重于广告设计.通过教学实践发现，大多数学生没有进行广告设计的基础知识，如.美学知识、文学知识等，有关图像处理的软件操作能力也不强.因此，目前的广告学教学的重点和教学目标既不能适应实际教学工作的顺利开展，也不能适应学生工作实践的需要.
1.2 教材内容体系不适应教学目标
目前，广告学教材和论著的内容主要包括广告学的基本原理、广告策划、广告设计、广告效果评估等几大部分，重在介绍广告的基本原理，而广告策划的基本方法、技术、技巧等内容，大部分教材都论述不清，介绍不全.作为经济管理类市场营销等非广告学专业，教学的重点应放在广告策划部分，以从经营管理角度锻炼培养学生的实践应用能力，使广告真正成为辅助经营的手段，这已是目前非广告学专业进行广告学教学的主要目标.因此，教材内容体系和教学目标之间存在一定的差距.
1.3教学的方式方法制约了教学效果
传统的课堂组织教学是以老师面授，学生听和记为主。但广告学是1门实践性较强的学科,需要大量的案例和实践训练，让学生在大量的案例和实践的锻炼下，领会广告的意图.所以，传统的课堂组织方式和方法制约了广告学的教学效果.
2.改革和完善目前广告学的教学工作
2.1合理调整教学内容和重点
对于广告组织.广告心理.广告规则与管理可以做简要的介绍，广告的设计创作和广告效果评估作为次重点，关键应加强广告策划方面的教学，注重应用能力的培养.如组织学生从事广告调研活动，用广告案例分析广告创意，领会广告创意的策略等.
2.2 采用先进的教学手段
为加深对广告理论的理解，购买一些国内外有名的平面广告和影视广告片，通过录像教学的方式，事先给学生准备一些思考题，让他们带着问题看录像，在欣赏的过程中领会广告的创意.为了更好的让学生理解广告，我认为应该采用计算机辅助手段，或利用powerpoint和Authorware等平台开发教学软件.将优秀的广告片断穿插于基本理论的教学中，加深学生对理论的理解.变抽象为具体，提髙学生学习的兴趣，可以收到事半功倍的效果.老师应注意从电视等大众传媒上收集关于广告的资料，以便用于教学.
2.3 做好教材的选订工作
选订教材时，任课教师应根据教学重点选择实用性较强的教材，最好能选择侧重于广告策划与管理方面的教材，另外，可以选择1本广告案例，供学生参考.
2.4 改革教学的组织方法
二、在教学中注重与学生的沟通互动
广告是一门需要灵感与兴趣的学科，与传统的学科不同，广告学科需要的是个性、实践，不怕特立独行，就怕人云亦云。因此，教师要常与学生进行教学内容上和课外实践上的沟通，既要让学生理解教材中所应掌握的理论知识和概念，还要让学生有足够的社会实践时间，让学生从室内走到室外，从课堂走入社会，切实的在广告行业内体验灵感的迸发和创意的喷射，使学生能够更加透彻的对广告策划和创意课程有所认识。实践教学的本质是一种互动的教学模式，教师不是单纯的向学生传授知识，而是走入学生、感受学生，鼓励学生自主的参与到教学过程中，改变传统课堂上学生被动接受知识的情况。教师要用自己的独特个人魅力和幽默、灵活多变的语言为课堂塑造轻松的氛围，使学生能够积极的参与到教学中来，多组织班级分组讨论和头脑风暴，让学生在思考、沟通之间激发灵感，培养创新思维。
三、创新教学，实用与创意的有机结合
广告不是一门虚无缥缈的艺术，而是通过艺术的方式来对产品的功能、效果进行表达，以促使人们产生购买的愿望。本质上广告是具有实用性的，只注重创意而不注重效果的广告是华而不实的。在广告策划与创意教学过程中，教师应注重对学生传达广告的实用性，使学生在具备艺术创意的基础上增加营销知识的学习，将营销与艺术相结合，增强广告教学的实用性；并且指导学生利用广告的基本知识和创意方法，来完成一系列项目的策划和创意作业，使学生综合的对广告学有关理论进行实际应用；对其可能产生的广告营销效果和消费者反映进行预测，使学生对广告策划与创意有更加深刻的理解。在广告策划与创意的教学中，教师也可以加入一些具有创新元素的内容，丰富课堂的创意氛围。随着媒体的丰富和科学技术的发展，当前的广告和传播环境发生的巨大的变化，广告策划与创意也发生着日新月异的变化。教师应当从各种新事物、新形势中取得教学灵感，将创新元素运用到教学中，使学生通过对广告的动态了解来为学生树立勇于创新、积善于创新的榜样，促进学生对广告这门学科的了解，时刻保持广告学科的活力与创造力，以促进更有效的教学成果的达成。
