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中图分类号：F713.50 文献标识码：A
库马尔将创新划分为渐进式创新和突破式创新，并认为渐进式创新由市场研究引导，突破式创新由愿景而非市场研究引导。消费者和组织购买者特别擅长激励和评估渐进式创新。然而，消费者本人一般不能想象出革命性的产品、概念和技术。例如，斯沃琪在消费者调研中获得最高评级的一款看起来传统的手表最终的销量极低；相反，被评定为最难销售的、标新立异的一款手表结果却卖得最好。如果斯沃琪遵循市场研究，那它可能已经与成功擦肩而过。类似地，在被推出前，星巴克咖啡、CNN或联邦快递隔夜送到的小包裹配送服务并不受消费者喜爱。Davison等也认为突破式创新服务太复杂，不易由市场研究获得有意义的顾客反应。
然而中国台湾学者陈嵩等在研究新金融服务开发过程的行销活动对其绩效之影响——服务/市场新颖性的干扰角色时发现：对于高服务/市场新颖性群而言，市场研究活动执行品质愈高，新服务的直接绩效愈高；对于低服务/市场新颖性群而言，市场研究对新服务绩效构面并无显著影响。整体而言，市场研究对高服务/市场新颖性NSD项目的新服务绩效有极显著的正向影响。这里的高服务/市场新颖性即突破式创新，低服务/市场新颖性即渐进式创新。Peter等进一步地将突破式创新划分为4个阶段，即概念化阶段、酝酿阶段、早期孵化阶段和后期孵化阶段，其中概念化阶段和酝酿阶段需要在前期进行详细的市场研究。
综上所述，学者们在研究市场研究活动执行品质对产品（或服务）创新的影响时出现了分歧，为了找出分歧产生的原因，本研究尝试将渐进式服务创新划分为以技术为基础的渐进式服务创新和以市场为基础的渐进式服务创新，将突破式服务创新划分为以技术为基础的突破式服务创新和以市场为基础的突破式服务创新，希望从产品创新的4个分支（即以技术为基础的渐进式服务创新、以市场为基础的渐进式服务创新、以技术为基础的突破式服务创新和以市场为基础的突破式服务创新）来研究市场研究活动执行品质对服务创新的影响。
1 理论回顾和概念界定
1.1 市场研究及市场研究活动执行品质
服务业市场研究是指组织首先发展出一个定义明确的服务概念，确认新服务构想的目标市场及其特性，然后调查目标市场的需求与偏好、新构想能否满足目标市场顾客的需求、新构想与竞争服务相比是否具有独特优势，并采用正式设计、有足够样本及可靠数据搜集过程的活动。Cooper和De Brentani指出，通过详细的市场研究，服务业企业可将顾客需求、追求的利益与偏好等信息整合于新服务设计中，使其更能满足顾客的需求。服务业市场研究活动执行品质是指市场研究活动的方法和内容按照从低到高可以分成若干等级。例如，Cotterman等将市场研究活动执行品质按照从低到高划分为3个等级，即非正式市场研究方法、定量市场研究方法和定性市场研究方法，并认为这三级市场研究活动质量可分别应用于有限的产品改变、渐进式创新或产品创新有少许突破、突破式产品创新，即不同等级的产品创新对应着不同等级的市场研究活动执行品质。
由于公司往往将新产品战略建立在商业利润和研发成本的比较上，当商业利润不确定时，公司可能会进行预先的市场研究。Ofek和Turut通过实证研究验证了新产品所产生的商业利润不确定的影响，主张公司可以通过市场研究来解决这种不确定性。De Brentani认为详细深入的市场研究不但有助企业尽早抛弃顾客兴趣不高、市场机会不大的新服务概念，了解目标顾客的需求，亦有助企业调整新服务概念，使其更能满足目标顾客的需求；新服务越符合目标市场的需求，越能反映顾客需求的变化，与顾客的价值观（及操作系统）越一致，新服务成功的机会也就越高。
Veryzer认为，对渐进创新产品而言，通过正式规划来获得早期市场的一般信息或许有效，但对全新产品这样做既不可能也不适宜。这是因为市场机会并不明确，市场需求尚待创造，潜在使用者无法预见突破性创新的真正利益。
Peter等却研究发现，突破式创新需要进行详细的市场研究。Lauga和Ofek将新产品研发面I临的不确定性划分为市场不确定性和技术不确定性，并将市场不确定性（即顾客偏好不确定性）划分为垂直市场不确定性和水平市场不确定性。研究发现，对上述两类市场不确定性需要进行市场研究以获得消费者信息。产品的创新程度越高，市场不确定性和技术不确定性越高，越需要提高市场研究活动执行品质。
对于学者们在研究市场研究活动执行品质对产品（服务）创新的影响时出现的分歧，本研究认为笼统地将产品（服务）创新划分为渐进式产品（服务）创新和突破式产品（服务）创新是导致分歧出现的根本原因。为此，本研究尝试将渐进式产品（服务）创新划分为以技术为基础的渐进式产品（服务）创新和以市场为基础的渐进式产品（服务）创新，将突破式产品（服务）创新划分为以技术为基础的突破式产品（服务）创新和以市场为基础的突破式产品（服务）创新。
1.2 服务创新及其划分
学者们往往将产品创新划分为渐进式产品创新和突破式产品创新。渐进式产品创新又被称为连续式产品创新、传统式产品创新，其开发程序可以被分解为多个阶段，如构想筛选、市场研究等11个阶段。
Zhou等将突破式产品创新划分为以技术为基础的突破式产品创新和以市场为基础的突破式产品创新。以技术为基础的突破式产品创新是指企业针对现有市场的顾客需求，在技术上采用了最先进的技术，使得原有技术轨迹发生了变化，通常又被称为“根本式的创新”。以市场为基础的突破式产品创新是指企业针对新浮现的市场，设计并提供顾客利益或是商业运作的新观念，它对企业采用的技术先进性程度要求并不高，但其为顾客提供的新利益维度颠覆了顾客的优先选择结构，又被称为“分裂式创新”。
本研究借鉴Zhou等在研究产品创新时将突破式产品创新划分为以技术为基础的突破式产品创新和以市场为基础的突破式产品创新的方法，将传统上的渐进式产品创新划分为以技术为基础的渐进式产品创新和以市场为基础的渐进式产品创新。对服务业来说，以技术为基础的渐进式服务创新是指服务企业在进行渐进式服务创新时注重服务技术的渐进式改进，而服务概念没有发生变化，如银行业推出的电话银行业务。以市场为基础的渐进式服务创新是指服务企业在进行渐进式服务创新时注重服务概念或商业运作模式的渐进式改进，而服务技术基本上没有发生显著变化，如旅游业倡导的低碳旅游，减少一次性餐具和酒店一次性用品的使用，合理设计菜量避免浪费等。以技术为基础的突破式服务创新是指服务企业采用新的和先进的技术以改善顾客的利益，它通常在技术上表现了最先进的技术发展水平并使技术轨迹发生了变化，如移动商务、银行业推出的网上银行业务等。以市场为基础的突破式服务创新是指为新浮现的市场创造新的顾客价值，它对技术先进性的要求不高，有时候是关于商业运作的新观念，在市场方面，它为新出现的市场设计并提供顾客利益，它需要现有的主流消费者在思想和行为上经历一个较大的转变，如宜家和星巴克都是在服务创新上实行了不连续创新。
2 研究假设
2.1 市场研究活动执行品质与4种产品创新方式
根据库马尔的理论，渐进式创新由市场研究引导。对渐进式创新而言，可以通过市场研究的正式规划来获得早期市场的一般信息，将顾客需求、追求的利益与偏好等信息整合于新服务设计中，使其更能满足顾客的需求。因此，市场研究容易使企业的注意力专注于消费者表达出来的需求，强调顾客是新产品（或新服务）创意的来源，服务企业为了满足顾客的需求而进行的适应性学习往往会促使企业对服务技术进行渐进式的改进（即以技术为基础的渐进式服务创新），为了迎合消费者的现实需求或响应消费者的需求变化，服务企业也可能会对服务概念进行渐进式的改进（即以市场为基础的渐进式服务创新）。
基于以上分析，本研究提出以下假设。
H1市场研究活动执行品质对以技术为基础的渐进式服务创新有显著的正向影响。
H2市场研究活动执行品质对以市场为基础的渐进式服务创新有显著的正向影响。
但是Peter等和陈嵩等认为市场研究对突破式服务创新有极显著的正向影响。新产品研发面临的不确定性主要分为市场不确定性和技术不确定性，企业研发的新产品突破性程度越高，其面临的市场不确定性和技术不确定性就越高，为了降低市场风险和技术风险，企业就越需要提高市场研究活动执行品质。以技术为基础的突破式服务创新主要从事满足主流顾客都理解的需求，所以被感知的市场风险是较低的，但所面临的技术风险却非常高；以市场为基础的突破式服务创新对企业是否采用最先进的技术要求不高，但它为顾客提供的新利益维度颠覆了顾客的优先选择结构，其面临的市场风险非常高。因此，为了降低技术风险或市场风险，无论是以技术为基础的突破式服务创新，还是以市场为基础的突破式服务创新，都必须提高市场研究活动执行品质。Cotterman等研究发现，从渐进式创新到突破式创新，随着创新等级的提高，市场研究活动执行品质也相应需要提高。
基于以上分析，本研究提出以下假设。
H3市场研究活动执行品质对以技术为基础的突破式服务创新有显著的正向影响。
H4市场研究活动执行品质对以市场为基础的突破式服务创新有显著的正向影响。
2.2 知识整合机制的调节效应
Maltz和Kohli研究发现，提高产品创新绩效主要有3个互补的因素，即市场知识、跨功能协调和知识整合机制（KIMs）。知识整合机制是指知识的收集、分析、解释，并在公司内部不同功能单位间进行整合市场和其他类型知识的正式过程和结构。知识的粘性特点使得知识的转换过程具有不确定性和不明确性，这种知识转换的复杂性增加了公司发展适当知识整合机制（KIMs）的可能性。Atuahene-Gima研究指出，市场知识是产品创新绩效的基本推动力，市场知识特征和跨功能协调通过知识整合机制影响产品创新绩效。企业通过市场研究活动获得市场知识，并通过知识整合机制促进企业的渐进式服务创新和突破式服务创新。
基于以上分析，本研究提出以下假设。
H5知识整合机制越强，市场研究活动执行品质与以技术为基础的渐进式服务创新间正向作用越强。
H6知识整合机制越强，市场研究活动执行品质与以市场为基础的渐进式服务创新间正向作用越强。
H7知识整合机制越强，市场研究活动执行品质与以技术为基础的突破式服务创新间正向作用越强。
H8知识整合机制越强，市场研究活动执行品质与以市场为基础的突破式服务创新间正向作用越强。
至此，可得到各研究变量之间的概念模型如图1所示。
3 研究设计
3.1 抽样
本研究在2011年5月份委托武汉哲鑫管理咨询有限公司在武汉市、仙桃市、孝感市、黄州市、荆州市、宜昌市、襄阳市、鄂州市和咸宁市调查走访规模较大的服务业企业，所走访的企业包括通讯、交通运输、仓储、零售、银行、保险、旅馆、旅游、餐饮、休闲娱乐等10个不同的服务行业。请企业高层管理人员填写问卷，共发放问卷305份，回收问卷289份，其中有效问卷266份，总有效回收率为87.21%。在调查过程中针对调查人员所遇到的种种问题，及时通过电话进行指导和解答，调查结束后对调查人员所走访的企业进行电话抽查回访，满意度在95%以上。在调查中为了区分4种服务创新，首先告诉样本企业4种服务创新的含义，然后要求样本企业列出作为依据的创新项目或创新服务，然后再区分4种创新。样本的描述性统计数据如表1所示。
3.2 量表设计
本研究共涉及市场研究活动执行品质、以技术为基础的渐进式服务创新、以市场为基础的渐进式服务创新、以技术为基础的突破式服务创新、以市场为基础的突破式服务创新和知识整合机制共6个变量，各变量的具体测度指标内容及来源如表2所示。
3.3 探索性因子分析（EFA）
市场研究活动执行品质探索性因子分析：本研究对6个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，6个问项的KMO检验值为0.901，Bartlett球形检验卡方值为221.289（df为9，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的67.553%。结果表明市场研究活动执行品质量表的设计和结果具有良好的一致性。
以技术为基础的渐进式服务创新探索性因子分析：本研究对4个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，4个问项的KMO检验值为0.924，Bartlett球形检验卡方值为241.638（df为2，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的66.706%。结果表明以技术为基础的渐进式服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。
以市场为基础的渐进式服务创新探索性因子分析：本研究对4个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，4个问项的KMO检验值为0.947，Bartlett球形检验卡方值为267.106（df为2，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的68.613%。结果表明以市场为基础的渐进式服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。
以技术为基础的突破式服务创新探索性因子分析：本研究对4个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，4个问项的KMO检验值为0.935，Bartlett球形检验卡方值为246.524（df为2，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的69.435%。结果表明以技术为基础的突破式服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。
以市场为基础的突破式服务创新探索性因子分析：本研究对4个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，4个问项的KMO检验值为0.972，Bartlett球形检验卡方值为271.491（df为2，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的67.163%。结果表明以市场为基础的突破式服务创新量表的设计和结果具有良好的一致性。
知识整合机制探索性因子分析：本研究对6个问项进行探索性因子分析，因子载荷都大于0.7，提出了一个因子，6个问项的KMO检验值为0.916，Bartlett球形检验卡方值为219.714（df为9，p为0.000），因子各问项间在0.01水平上显著相关。按照主成分分析法，因子特征值大于1，所提取的因子解释了总方差的70.025%。结果表明知识整合机制量表的设计和结果具有良好的一致性。
3.4 量表的信度与效度检验和数据的基本分析
运用Cronbach’s α系数和验证性因子分析（CFA）对量表进行信度和效度检验，表3列出了CFA分析中各因子指标的负载、t值、各因子抽取的平均方差（AVE）、复合信度（CR）及α值。从表3可知，各指标的标准负载均大于0.7，并都在0.001水平上显著，AVE值均大于0.5，CR及α值均大于0.7，表明各变量的量表具有较好的信度和收敛效度。
另外，在区别效度方面，Gaski和Nevin指出某量表与另一量表间的相关系数若小于这两个量表自身的Cronbach’s α值，则表示这两个量表有区别效度。通过表4可以看出，本研究中的主要构念之间的相关系数都小于各自量表的Cronbach’s α值，因此，这几个构念之间具有区别效度。
4 数据分析与结果
4.1 LISREL分析与研究假设检验
应用LISREL对本研究的结构方程模型进行分析，对研究假设H1～H4进行验证。①基本拟合标准：各个研究变量的标识变量的因子载荷都在0.7～0.8之间，都达到0.01显著性水平，且没有负的测量误差。这表明模型完全符合基本拟合标准。②整体模型拟合度：X2/df0.05、GFI=0.97>0.9、SRMR=0.0410.5；NFI=0.97>0.95、NNFI=1.00>0.95、CFI=1.00>0.95。从以上3类指标与标准的比较情况可以看出，本研究模型的整体拟合度非常高。③模型内在结构拟合度：从组成信度来看，5个研究变量的组成信度都在0.7以上；从平均变异抽取量来看，这些研究变量的平均变异抽取量都在0.5以上。这表明本研究模型具有很好的内在结构拟合度，综上所述，本研究的结构方程模型具有非常理想的拟合度，可以利用它的结果对研究假设进行验证。假设验证情况见表5。
4.2 知识整合机制的调节作用检验
本研究采用逐步加入控制变量、自变量（市场研究活动执行品质）与调节变量（知识整合机制）、自变量与调节变量的交互项的层级回归模型进行数据分析，以检验企业知识整合机制对市场研究活动执行品质和服务创新间关系的调节作用，为了避免多重共线性的干扰，自变量和调节变量在交互前均进行了中心化处理。检验情况见表6。
在表6中，第1步表示控制变量对因变量的回归模型；第2步表示控制变量、自变量、调节变量对因变量的主效应模型；第3步表示加入交互效应后的全效应模型。从表6中可以发现，知识整合机制对市场研究活动执行品质与以技术为基础的渐进式服务创新间关系的调节作用是显著的，且调节系数为正，H5得到验证。知识整合机制对市场研究活动执行品质与以技术为基础的突破式服务创新间关系的调节作用是显著的，且调节系数为正，H7得到验证。由于市场研究活动执行品质对以市场为基础的渐进式服务创新和以市场为基础的突破式服务创新的正向影响都不显著，因此，知识整合机制对以市场为基础的渐进式服务创新和以市场为基础的突破式服务创新的调节影响不需要验证，H6和H8没有得到支持。
5 研究结论、管理意义与研究的局限性
5.1 研究结论
本研究为解决学者们关于市场研究活动执行品质对服务创新影响研究的分歧提供了一个新的途径和有益的探索，得到如下结论。
1）市场研究活动执行品质对以技术为基础的渐进式服务创新有正向的显著影响，对以市场为基础的渐进式服务创新的正向影响不显著。这一结论说明了市场研究活动执行品质对渐进式服务创新作用的局限性，其作用机理可以理解为以技术为基础的渐进式服务创新尽管通常多为原有服务的延伸或模仿市场竞争对手的服务，而且新服务的利益价值已由过去研究（经验）或观察竞争对手的服务获得证实，但如果市场研究活动执行品质较高，必然会获得消费者对服务技术方面更多的需求信息，减少企业与消费者之间的信息不对称，从而研发出水平较高的渐进式服务创新。
以市场为基础的渐进式服务创新通常多为服务企业向消费者提供的服务概念或服务模式发生了变化，由于这种服务概念或模式的变化是渐进式变化，消费者无需花费较多时间和精力便能够较容易地识别和接受，市场研究活动执行品质的提高并不能太多地获得消费者关于服务概念和服务模式方面的需求信息，因此市场研究活动执行品质对以市场为基础的渐进式服务创新的正向影响不显著。
2）市场研究活动执行品质对以技术为基础的突破式服务创新有正向的显著影响，对以市场为基础的突破式服务创新的正向影响不显著。这一结论说明了市场研究活动执行品质对突破式服务创新作用的局限性，其作用机理可以理解为以技术为基础的突破式服务创新通过市场研究获取市场、顾客、竞争者等方面的信息，采用先进的新技术以改善顾客的利益，市场研究活动执行品质的提高能深入地获得消费者的潜在需求和未来需求的相关信息，减少企业与消费者之间关于技术的信息不对称，从而研发出突破式服务创新（如银行的自动柜员机）。
以市场为基础的突破式服务创新往往对企业是否采用了最先进的技术要求不高，主要是为了满足新浮现的市场上顾客的需求，由于服务的概念和经营模式发生了根本性改变，消费者需要花费较多时间和精力才能了解并接受新服务的好处，因此消费者并不能预见出这种新服务形式，并且消费者在评判该种创新的若干种形式时往往倾向于自己能接受的传统形式（星巴克咖啡就是很好的例子）。因此，市场研究活动执行品质的提高并不能太多地获得消费者关于未来服务概念和服务模式方面的需求信息，这种创新形式只能通过企业家的愿景来引导。因此市场研究活动执行品质对以市场为基础的突破式服务创新的正向影响不显著。
3）知识整合机制对市场研究活动执行品质与以技术为基础的渐进式服务创新之间的关系有显著的正向调节作用，对市场研究活动执行品质与以技术为基础的突破式服务创新之间的关系也有显著的正向调节作用。
5.2 管理意义
服务业企业管理者应该清楚，市场研究活动执行品质对组织中服务创新的作用是有差异的。市场研究活动执行品质对以技术为基础的渐进式服务创新有显著的正向影响，对以市场为基础的渐进式服务创新的正向影响不显著；市场研究活动执行品质对以技术为基础的突破式服务创新有显著的正向影响，对以市场为基础的突破式服务创新的正向影响不显著。因此，服务业企业管理者在进行服务创新时要正确使用市场研究活动，同时还应注意充分发挥知识整合机制在其中的调节效应。
从服务创新所面临的风险上，以市场为基础的突破式服务创新所面临的风险要大于以技术为基础的突破式服务创新，以技术为基础的突破式服务创新所面临的风险要大于渐进式服务创新，这为风险决策者提供了决策依据。
一、北京市现代服务业现状及特点
（一）“十一五”以来北京市现代服务业快速发展
“十一五”以来，北京市政府坚持高端、高效、高辐射力的产业发展方向，将现代服务业放在优先发展位置，通过加大产业结构调整力度，增强首都服务经济功能，突出第三产业（即服务业）在产业结构调整过程中的替代效应。第三产业增速明显高于整体经济增速，GDP占比由2005年的69.65%增至2012年的76.07%；其中现代服务业年均增速超过15%，呈现强劲发展态势，在整体经济结构中占比由46.02%增至51.14%，成为拉动首都经济增长的重要引擎（见表1）。
从细分行业来看，现代服务业中金融、信息技术与软件、科技研究、商务服务等优势产业规模大、发展快，支撑引领作用明显，占比不断提升；房地产等基础配套行业保持稳定增长，对于地区经济发展发挥了稳定保障作用；文化、教育、卫生等行业整体规模相对较小，潜力有待进一步挖掘。
（二）产业结构不断调整升级，特色产业优势明显
与上海市比较，2011年北京市第三产业占比高于其18个百分点，以服务业为主导的经济特征更加明显，在国内处于领先地位。从细分行业来看，北京市信息技术与软件、科技研究产业占比高于上海市8个百分点，突出体现了“科技北京”区域资源优势。金融、商务服务占比高于上海市4个百分点，总部经济特征更加明显。
与香港地区比较，2011年北京市第三产业占比低于其15个百分点，服务业整体发展仍然具有一定差距。从细分产业来看，香港作为重要港口及贸易中心，面向整个珠三角地区提供高端服务，以对外贸易为核心的批发零售业占比高，信息技术与软件、科技研究产业占比较低，这些正是北京市优势领域与未来发展方向。
（三）北京市现代服务业发展呈现四大特点
1 总量占比不断提高，支撑带动效应日益突出。“十一五”以来（2005—2011年），现代服务业GDP从3207亿元增加到8311亿元，占全市比重由46.02%提高到51.14%，增量占服务业GDP同期增量67.97%。与传统服务业相比，现代服务业具有人力资本含量高、技术含量高、附加值高等特点，符合北京市资源比较优势，支撑带动作用日益突出。
2 以金融、信息服务作为支柱产业，各产业全面协调发展。“十一五”以来，现代服务业产业结构持续优化升级，技术创新与商业模式创新不断涌现，呈现出信息化、高技术化等高端发展趋势；未来市场空间广阔，日益成为首都经济平稳较快发展的重要支撑力量。金融产品与服务创新不断延伸，助力产业创新与经济社会发展；第三代移动通信、闪联、宽带无线接人等一批国际标准大量涌现；云计算、物联网、电子商务、数字出版等新兴业态快速发展。
3 区域资源优势明显，产业集聚效应显著，具备以下五个方面的优势：
信息优势：北京作为国家政治中心、国际交流中心，公共资源及信息资源丰富，发挥着全国信息交流中心功能。
资本优势：作为中央金融决策中心、信息中心、结算中心、清算中心，金融街、CBD集中了大量国内金融机构总部及国外金融机构在华分支，形成全国性金融资本中心。
研发优势：拥有丰富的教育资源和人才资源，智力资源密集；重点高校占全国的四分之一，博士点占全国三分之一；拥有跨国公司在华研发机构的半数以上。
需求优势：作为全国最重要的城市消费市场，社会消费品零售总额连续三年位居全国城市首位；居民消费结构不断升级，新型消费迅速发展并与其他产业融合。
产业聚集优势：重点区域服务要素集聚能力与行业影响力大幅提升，形成以中关村为代表的高技术研发服务区，以金融街、CBD为代表的高端商务服务区，石景山、朝阳、东城为代表的文化创意产业服务区，以顺义、通州、大兴为代表的现代物流产业园区等聚集区，产业辐射带动效应强。
4 政策体系不断完善，发展环境持续优化。“十一五”以来，北京市先后了促进服务业及金融业、文化创意产业、软件和信息服务业等行业发展政策意见，出台了吸引海外人才聚集工程的意见、物流业和商务服务业振兴规划、鼓励跨国公司设立总部规定等专项政策。2010年国务院批复中关村国家自主创新示范区“1+6”先行先试政策，石景山区纳入国家服务业综合改革试点。2011年7月，北京市与财政部、发改委、商务部、科技部签订协议，以产业需求为导向，建立技术研发、测试开发、技术转移及成果孵化平台。2012年9月，北京市作为全国首批试点城市，启动现代服务业营业税改征增值税，预计全年减税165亿元。
二、现代服务业重点产业分析及市场机遇
（一）信息服务是北京市在全国处于领先地位并具有全球化发展潜力的重要产业
1 信息服务产业是信息时代带动整体经济发展的支柱性产业。信息服务产业包括电信及广电信息服务、软件等子行业。其中：电信及广电信息服务是构建信息基础设施，全面支撑经济社会发展的战略性、基础性和先导性行业，具有技术起点高、产业链长、渗透性强、引导效果明显等特点，同时公共属性和政策壁垒较强；软件业具有技术更新快、产品附加值高、应用领域广、渗透能力强、资源消耗低等特点。
2 “十二五”时期北京市高端发展信息服务业，将在信息基础设施、电信增值、三网融合、软件、新兴服务业态领域形成一系列重大市场机遇。
一是打造全球资源配置的信息枢纽。实施信息基础设施提升计划，依托通信企业集团总部资源加快发展，建成世界级信息通信高速网络和枢纽，为企业国际化提供全球经营所需要的信息通信服务；建成覆盖城乡的光纤宽带网络，大规模开展无线局域网（WLAN）建设。随着上述信息基础设施建设项目展开，必将为商业银行带来3G网络，高速宽带网等一系列项目融资机遇。
二是传统电信增值服务与互联网增值服务融合。伴随三大电信运营商整体经营转型，预计“十二五”期间电信增值服务产业从1000亿元增至4000亿元，互联网服务收入年均增长超过25%。商业银行可利用网点优势积极营销运营商增值业务资金归集等配套金融服务，并针对其投资采购项目拓展贸易融资业务。
三是深入推进“三网融合”试点城市建设。根据国务院《推进三网融合总体方案》，北京作为首批试点城市，推广阶段（2013—2015年）将总结试点经验，全面推进“三网融合”，建设IPTV平台：广电系统将加快整合中国有线电视网络有限公司资源，组建国家级有线电视网络公司，预计形成一系列重大配套建设项目，同时创造光通信设备制造等产业链上下游业务机会。
四是软件产业加速发展，形成一批龙头企业。商业银行在此领域可重点关注全国性IT软件业龙头企业、电信、医疗等细分领域龙头企业、部分本地服务领域重点企业项目融资、并购贷款等融资需求，并通过贸易融资等产品延伸挖掘外包产业链中小企业。
五是积极培育云计算、物联网、新一代卫星导航等新兴服务业态。“十二五”期间基于物联网的高速铁路旅客服务平台研发及产业化项目、基于云计算的全球共享服务中心、“一户一T”云应用示范工程等商业化项目投入运营；新一代卫星导航将进入商业化应用阶段，基于北斗的高精度位置信息数据服务平台列为国家级现代服务业试点项目。商业银行可关注云计算、物联网技术发展趋势，并围绕新一代卫星导航等应用领域探索融资模式，提前布局若干潜力领域。
（二）科技服务是建设世界城市战略的强大支撑
1 科技服务产业形态适宜首都发展。科技服务产业包括研究与试验发展、科技交流推广、工程技术服务等子行业。作为新兴的知识密集型服务业态，该产业具有资源节约、环境友好、大量吸收高素质人才就业等特点。“十一五”期间，北京市通过不断改善政策环境，进一步提升自主创新能力，通过科技成果推广应用有效支持首都经济发展。
2 科技服务业将形成一系列重大市场机遇。一是以全面对接国家科技重大专项、重大科技基础设施和国家科技计划项目为重点，推动重大科技成果落地转化，引领产业结构优化升级。北京市将在5年内统筹500亿元资金支持国家科技重大专项、科技基础设施和重大科技成果产业化项目；综合运用无偿资助、贷款贴息、股权投入、风险投资、偿还性资助、保费补贴和政府购买服务等方式，扩大自主创新产品示范应用推广范围。商业银行可围绕国家重大科技基础设施建设，重点关注蛋白质科学研究、航空遥感系统、大陆构造环境监测网络、重大工程材料服役安全研究、子午工程、农业生物安全研究等项目；围绕北京市科技发展重点工作、重大工程及相关领域重大需求，关注绿色印刷、中低速磁悬浮、航空遥感等工程及其产业化示范推广项目。
二是做强研发服务业，推动科研院所向研发服务机构转型发展，进一步吸引国内外知名研发机构、企业研发中心。商业银行在此领域可关注中科院等科研院所、清华大学、北京大学等高校及国家核电、首钢公司等企业研发关键技术进展，对研发企业及应用项目提供支持。
三是做大科技中介服务业，鼓励科技中介机构参与首都科技成果产业化及关键技术应用示范工程。商业银行在此领域可充分利用交易中心、交易所等平台渠道，积极关注工程技术服务、工程总包和系统成套技术服务企业，批量拓展客户。
四是做精设计服务业，重点发展工业设计、建筑设计、服装设计等领域，培育具有国内外影响力的本土设计品牌。实施设计产业提升计划，发展设计产业集聚区，努力打造设计之都，提升“北京设计”国际影响力，并重点培育一批骨干企业。商业银行应密切关注新生市场龙头企业及国有设计院所向设计服务企业转型改制过程中的融资需求。
（三）文化创意引领产业发展，打造全国文化中心
1 文化创意产业已成为首都科学发展的支柱性产业。文化创意产业包括新闻出版、文化艺术、广播影视、娱乐等基础行业及相应的文化产品制造及批发零售业。该产业具有创意，知识和资本密集，消耗少、污染低、附加值高、渗透性强等特点，同时也存在有形资产少，未来收益和市场价值不确定，成本回收周期较长，无形资产难以评估和流转等问题。北京作为我国政治中心、文化中心、对外交往中心，“十一五”期间文化创意产业年均增速超过20%，与科技产业形成对首都经济双轮驱动态势。
2 北京市建设文化中心期间将形成重大合作机遇。一是优化发展重点文化产业园区。以首都功能核心区和朝阳区、海淀区为中心，加快现有产业集聚区建设；推动首钢旧厂区、北京焦化厂转型利用；继CBD一定福庄国际传媒产业走廊后，重点培育2～3个综合收入超千亿元功能区，形成地标性文化航母；建设中关村国家级文化和科技融合示范基地，近期实现入驻基地企业100家、相关产值200亿元。商业银行在此领域可重点关注海淀文化和科技融合发展示范区、朝阳CBD一定福庄国际传媒走廊、北京国家音乐产业基地、中国怀柔影视基地、北京出版创意产业园、798和宋庄艺术区等重点集聚区建设过程中的基本建设融资需求：密切关注中关村国家级文化和科技融合示范基地建设进展，围绕数字内容制作与分发、出版发行交易与监管、跨媒体复合出版、智能阅读终端研发制造等领域挖掘潜在客户。
二是一批重大产业项目将集中在京落户。2012年6月，北京市与大连万达文化集团、中国数字集团等11家企业签署大规模战略合作协议，首期签约投资额608亿元。新濠国际发展有限公司将在798艺术区建设北京新濠国际文化艺术中心，“水舞间”高端演艺品牌项目总投资500亿元。中国恒天集团将在宋庄投资建设国家时尚创意中心，投资超过300亿元。房山文化硅谷、怀柔电影城等项目也在规划中。商业银行可密切关注重大产业项目引进情况以及核心企业基础设施建设融资需求。
三是集中力量组建行业内龙头客户和“文化航母集团”。北京市将吸引世界五百强企业、特大型国有企业投资文化创意产业，实施跨地区、跨行业、跨领域战略重组；“十二五”期间着力培育500家骨干文化企业、100家文化上市公司、50家百亿级、3至5家千亿级文化企业集团，新增上市公司50家，积极利用资本市场做大做强。商业银行可重点关注国家大剧院、北京人民艺术剧院、都市传媒集团、出版发行集团、广告传媒集团、演艺集团、新媒体集团等文化企业，提供项目融资、并购贷款、结算、投行咨询等综合化金融服务。
四是加快首都标志性公共文化设施建设。推进国家美术馆新馆、中国工艺美术馆、中国国学中心等重点项目建设；打造北京博物馆中心区，支持国家音乐博物馆、中国出版博物馆等文化设施建设；积极争取新的国家级文化设施落户北京。在天桥和天坛地区集中规划建设首都核心演艺区，打造亚洲演艺中心。推动市级和区县文化设施建设，完成北京文化艺术活动中心、北京国际戏剧中心、首都图书馆二期、北京儿童文化艺术中心、北京美术馆、首都交响音乐厅等项目，提升利用率和服务水平。公共文化设施具有较强公益属性，资金来源主要来自财政拨款。商业银行可关注相关重点项目进展，提供配套金融服务。
五是支持文化产品和服务实施“走出去”。北京市将依托国际友好城市、驻外机构、海外华人等资源，积极扶持文化产品和服务出口；支持文化产品出口基地和北京国际文化贸易服务中心建设，支持优秀剧目、文化艺术品海外巡演巡展，支持图书出版、影视作品、动漫网游等文化企业参与国际市场竞争；完善译制、推介、咨询等方面扶持机制。随着北京对外文化贸易不断扩大，商业银行可进一步依托自身全球服务网络，挖掘国际业务机会。
（四）北京市将形成较健全的民生保障体系，在公共教育、卫生服务资源布局调整、科技成果应用领域形成一系列市场机遇
教育、卫生属于商业银行传统信贷领域，随着卫生部、教育部先后出台规定明确禁止公立机构负债建设，大型项目融资机会相对减少，商业银行可重点关注配套金融服务需求，间接支持公共服务事业发展。
北京市在“十二五”规划中明确提出：至2015年基本建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，卫生资源布局合理，基本适应人民群众多层次的医疗卫生需求；基本形成推进教育事业持续健康发展长效机制和适应首都现代化建设要求的教育资源布局，教育现代化水平全面提高。
一是公共教育服务资源布局优化。推动中关村大学聚集核心区和国家自主创新示范区高度融合，共建产学研一体化人才培养基地；结合中关村科学城、未来科技城建设和城南行动计划完成沙河和良乡高教园区及相关高校新校区建设；结合CBD东扩和通州国际新城建设，发挥东部高校聚集区学科优势；推动职业院校向产业集中区聚集，重点推进亦庄职教园区、高等职业教育综合改革试验区建设。除国家级高等院校以及北京市级重点高等院校外，商业银行可密切关注新建项目发展情况，寻找切入点与突破口。
二是公共卫生服务资源布局优化。除国家级、市级大型综合医院外，商业银行可重点关注新建项目，为北京社会经济发展提供全面支撑。
三是加快应用科技创新成果。随着医疗服务体系信息化网络化水平不断提升，商业银行可依托结算网点及网络银行等平台优势，开展银医合作，密切关注创新成果应用对生物医药等相关产业拉动作用。
（五）商务服务产业提升“绿色北京”吸引力
1 商务服务具有较强拉动作用，是构建世界城市重要的产业支撑和直接推动力。
商务服务产业包括企业管理、市场管理及会展、租赁、广告、法律等活动。该产业具有高成长性、高人力资本含量、高技术含量、高附加值、强辐射力等特征，是营造城市良好发展环境的支撑条件。北京地区总部经济特征突出，拥有26家世界500强企业总部，居世界第二；超过300家世界500强企业地区总部，居全国第一；资产、收入总额占商务服务业比例分别达到96%、45%；集中大量营销、研发、资本运作和管理决策等功能，并带动会计、咨询、律师、评估等中介服务业态发展。
2 “十二五”时期北京市发展壮大商务服务业，将在集团总部、商务配套服务、会展、广告领域形成一系列市场机遇。
商务服务业兼具知识密集型、资金密集型和劳动密集型特征，多数子行业以提供专业知识服务或专业技能服务为主，属于低耗、高效的绿色产业，符合首都经济的发展方向。
一是进一步强化集团总部聚集优势。北京市将继续加大对于跨国公司的招商引资力度，吸引跨国公司在京设立地区总部，到2015年吸纳跨国公司地区总部300家左右，同时重点引进研发中心、营运中心、采购中心、结算中心，做实做强“总部实体经济”。商业银行可重点围绕集团客户开展产业链贸易融资业务，分析把握供应链构成、商业运作特点和交易结算模式，开发个性化服务方案。
二是大力发展商务配套服务。实施商务中心区（CBD）东扩和通州国际新城核心区等城市商务区，提高商务服务业发展集聚程度，商业银行可密切关注会计、法律、咨询等区域优势产业客户，根据企业经营特点，提供融资、结算服务。
三是建设国际会展之都。北京市“十二五”期间将着力提升北京会展业国际竞争力，预计2015年全市会展业收入达到300亿元以上。商业银行可重点关注新国展等四大会展业核心功能区，密切关注密云龙湾水乡等六大会展产业集聚板块建设，延伸营销配套服务企业。
四是创意广告业优化发展。商业银行可优先关注行业内经营时间较长、与业务对象合作关系较稳定的企业，根据应收账款情况，通过控制未来现金流，探索进行融资支持。
（六）流通服务优化资源配置，拉动经济增长
1 流通服务优化带动发展方式转变，是经济领域实施“世界城市”战略的重要内容
流通服务产业主要包括批发零售和现代物流两大领域。其中：批发零售业企业数量众多，具有利润薄、轻资产、负债率高等特点，并呈现规模化、连锁化、专业化、信息化发展趋势。现代物流以专业化第三方物流服务企业和物流基地网络为支柱、信息技术和供应链管理为核心，在促进产业结构调整、增强国民经济竞争力方面发挥着重要作用，是商业银行未来应重点关注的领域。
2 “十二五”时期北京市优化提升流通服务业，将在专业商品市场、电子交易平台、物流园区基础设施、龙头物流企业领域形成一系列市场机遇。
北京作为全国最重要的城市消费市场和主要商贸流通交易中心之一，将构建与首都城市功能相适应的高效、绿色、低成本的都市物流体系和现代化批发市场体系，建设成熟、先进的现代化流通服务产业体系乃至商贸流通、购物消费的国际化中枢，力争成为服务全国、辐射全球的国际商贸中心。
一是加强批发市场规划建设和分类管理，专业商品市场集聚发展。商业银行可重点关注专业商品市场建设及升级改造过程中融资需求，主要包括中关村示范区高科技产品交易聚集区、红桥市场珠宝交易聚集区、木樨园一大红门服装产业交易聚集区以及马连道茶业交易中心等主题交易聚集区；同时关注大宗商品市场内从事石化、煤炭、医药、粮食等商品的全国及区域龙头企业，挖掘其上下游企业链条。
二是搭建重点行业电子交易平台，大力发展在线批发交易，电子商务与现代物流集成发展。商业银行可重点关注通州商务园等电子商务聚集区建设，跟踪电子商务国际化经营趋势，跟进配套服务。
三是完善物流产业基地及项目建设。商业银行可重点关注“物流中心-基地-配送中心”多级市场配送体系建设的融资需求。
四是物流企业加快转型升级。商业银行可重点关注服务装备制造业、电子信息、生物医药、音像图书等优势产业的全国及区域性龙头物流企业，以及航空、冷藏等专业物流企业，依托物流监管企业，拓展商品融资业务。
三、发展现代服务业公司金融业务的市场选择
“十二五”时期是我国推动服务业大发展的重要时期，也是北京市加快实施“人文北京、科技北京、绿色北京”战略，建设中国特色世界城市的重要时期。商业银行应在持续深入了解市场前提下，结合自身优势，顺应北京市以现代服务业为主导的经济结构调整趋势，积极探索业务模式、抢抓发展先机，完善金融支持产业发展的对接渠道，形成新的增长点。
（一）全方位支持北京市现代服务业发展
商业银行应主动加强对北京市现代服务业市场的持续跟踪和研究：建立与产业主管部门对接渠道，及时了解和掌握最新产业发展动态及落地项目情况；建立联系沟通机制，定期研究内外部重大变化并解决存在问题，充分利用结算、网点等综合金融服务网络优势，实现对于北京市现代服务业的全方位金融服务支持。
（二）立足总部经济的拉动和聚集效益，满足重点产业融资需求
1 根据总部经济特点实施供应链金融方案。围绕企业总部所需要的金融、保险、会展、法律、信息服务、教育培训、现代物流等高端现代服务需求，推进“1+N”的供应链模式，深度挖掘产业链客户群体。借助国内贸易融资产品所具有的融资成本低、优化财务报表等优势，不断扩大现代服务业优质客户群。
2 建立长效跟踪机制，选择性支持重点产业发展。积极支持以中关村国家自主示范区为代表的重点项目建设。根据北京市科技和文化产业双轮驱动战略，大力拓展信息服务、文化创意产业。积极探索、创新适合流通服务、商务服务、技术服务的融资模式。跟踪教育、卫生产业发展动态，重点提供综合化金融服务。
（三）根据区域经济特点，打造专营机构
根据国家及北京市“十二五”产业发展规划情况，将部分分支机构定位为现代服务业特色机构，覆盖信息服务、文化创意、现代物流等重要产业功能区，鼓励根据所处区域特色，明确目标定位，以“立足区位、塑造专业”为目标，重点研究、发展1～2个特色行业，力争先试先行，探索业务发展模式。
（四）创新特色产品与服务模式
针对现代服务业“看得见、摸不着、抵不住”特点，加大对新产品研究力度，跟踪现代服务业行业特点和运行规律，探索与之相适应的信贷模式，吸收借鉴同业先进经验，结合产业发展状况和运营模式，不断创新有市场竞争力的信贷业务产品。
（五）有针对性地做好风险管理
我们所说的现代服务营销，不是以往人们所说的服务业的营销，而是相对于传统营销的大概念，是指营销者在销售商品过程中，满足客户各种需要的有关活动的总称。现代服务营销要求营销者的理念、行为、形象都必须以消费者的满意为出发点和归宿点。随着高新技术的发展，现代服务营销所经营的产品越来越具有“三新”、“三高”和“三低”的特点。三新即新技术、新业态、新方式，三高即高人力资本、高信息含量、高附加值，三低即低能耗、低物耗和低污染，这就使得服务营销的理念和行为都有着与传统营销明显不同的特征。
1.1营销的方式发生质变
传统营销主要依靠媒体、广告和直接推广等，向客户宣传产品信息，这种宣传和信息传递是单向的,是以销售者的主动和客户的被动，构成了两者的认知和行为隔阂，也因此使得销售成本增大。现代服务营销除了媒体宣传之外，更直接应用高新技术，包括快递、网络、直销和上门服务，使得营销渠道四通八达，方式丰富多样，并极大地减少了中间环节，因而更贴近了客户，也降低了成本，满足客户的各种需要。
1.2营销对象多元化
服务营销的对象是复杂多样的。因为服务市场的客户各种各样，购买服务的动机和目的也各不相同。某个产品的客户可能包括了社会各界各业各类家庭和个人，同一客户所购买的某种服务产品，用途也不同，有的用于生活消费，如家政服务、上门服务；有的用于生产消费，如信息咨询服务、邮电通讯服务等等。现代服务营销能满足多元对象的不同需要。
1.3着重让客户体验
在服务营销过程中，客户必须根据服务设施和服务环境等状况，来判断服务的质量，以便给以服务回报。因此，服务营销需要创造条件，让客户直接参与服务的体验过程，通过实际尝试，和服务人员沟通、互动等，实现对服务产品的认知体验。此间营销者与客户的互动至为重要。如同王霆、卢爽等所说的，营销活动应该被“看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的长期、互惠、良好关系。”通过体验与互动，实现对客户的服务，满足客户的需要。
1.4服务消费者需求弹性大
根据马斯洛多层次需求理论，物质需求是人们的最基本的需要，这是一种原发性的需求，人们对这类需求容易产生共同性，而精神文化方面的需求，则属于继发性的需求，这种继发性需求，因客户的不同及其所处的环境、自身的条件等方面的差异，而各不相同，弹性大。同时，各种影响也导致服务需求有所变化，如气候变化、季节变化、产品升级换代等，使得各种服务都受到影响，类似的信息服务、旅游服务、环保服务、航运服务等，都因各种外界原因而受到影响。这就使得营销服务必须顾及客户的继发性需要的变化，做好因应。
1.5需要提高服务素质
现代服务营销要求服务人员有较高的技术、技能、技艺。因为服务者的技术、技能、技艺等直接关系到服务质量，消费者对产品的质量需求，主要把目的认定在服务人员的服务素质上，体现为对服务人员的技术、技能、技艺等方面的要求。由于客户的心理感受不同，所需要的层次不同，因而服务人员的服务质量也不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准，特别是随着客户的感知体验来决定，这就需要服务人员有高尚的服务理念、较过硬的技能和耐心、细致、周到的心理态度。这些特征说明了现代服务营销已经在传统营销的基础上，发生了质的变化，即把一般的商品销售，转化为对客户的服务。
2现代服务营销的性质
传统营销存在着许多弊端，特别是不少营销的理念和目的都已经过时，为了拓展营销市场，增加份额，提高效益，需要彻底改变市场营销的价值观、方式和手段，这样才能适应社会发展的需要，取得更好的营销效益，实现利润最大化。因此，现代市场营销的实质必须定位在以人为本的理念和因应对策上，千方百计地为客户服务。这是新旧营销的根本性区别。
2.1营销的本质是服务
传统的销售商品模式已经无法满足当代社会的需要，营销的本质已经有了新的发展，即从以往的销售，转为服务。销售的本质就是服务。服务营销是指营销商围绕着服务目标而开展的一系列提高客户满意度的销售活动过程，这与以往的传统营销有着许多区别。首先是营销的目的不同，传统市场营销往往把营销目的放在售出商品上，出售越多，利润越大，营销的目的也就达到了。现代市场服务营销把立足点定位在满足客户的需要上，因而千方百计为客户服务，除了销售商品之外，还要抓好售前引导、售中支持、售后服务等环节，通过服务营销，达到完成销售任务和满足客户需要的双重目的。
2.2现代市场营销旨在追求客户满意
服务的本质是让客户满意，因此，现代市场营销所追求的，就是让客户满意。服务营销的组成要素是人民常说的顾客成本、便利、顾客需求、顾客沟通、人员、有形展示和过程等七个要素。现代服务营销以顾客的需要作为行为的目标，关注客户的购买成本、客户的便利性，通过客户的满意反馈来获得自身的利益。
2.3现代市场营销向客户传递知识信息
现代市场服务营销不仅仅是向客户销售商品，更多的是通过商品销售服务，向客户传递知识信息，是一种知识营销。即通过有效的信息传播方法和途径，将营销者所拥有的对用户有价值的知识，传递给潜在用户，并逐渐形成对品牌和产品的认知,将潜在用户最终转化为用户的过程和营销行为。随着全球化和知识经济时代的到来，生产商品的企业及其营销业者的经营环境都发生了变化，一般商品推销已经不适合社会交换的需要，而必须更多的把与商品有关的知识信息，一起传递给客户，增加商品的文化内涵。同时，人们越来越关注于共有信息技术、共享知识资源、共同开发市场，这些行为，都体现为通过服务，向客户传递知识信息。
3基于人本理念的服务营销的实现
现代服务营销把人本理念作为发展的基础和前提，以服务作为营销的目的和手段，在提高客户满意度的同时，获得自身的发展，这就需要一些从人本理念引发的一系列服务营销的具体策略。
3.1以人为本，确立营销服务理念
现代服务营销以服务为营销的灵魂、立身之本和根本性的任务，这就需要从更新理念做起，坚持以人为本，确立营销服务理念。可根据企业、行业和专业特点，确立适合实际的奋斗理念，建立起服务品牌，进而提高营销核心竞争力。关键是要树立服务意识。要树立全员服务的理念，形成以服务为核心的营销发展导向，使服务理念真正融入全体营销人员的脑海中，显现在全体员工的言行中，落实到全体员工的行动中，增强销售人员的认同感、目标感和服务意识，促成全体营销员工的共同努力，在全社会树立起营销服务形象。由于营销是在市场经济条件下实施的，服务营销当然也必须具有市场意识。要转变观念，树立市场竞争意识。从营销体制变革和机制创新入手，把市场观念、市场意识和服务意识融和起来，使之渗透到所有营销人员的意识和行为中去，成为营销企业员工的行为准则，也渗透到服务全过程的所有环节，使服务成为一种文化氛围。
3.2建立服务体系，确立服务内容
现代服务营销务必把满足客户需求作为服务工作的出发点和归宿点，着眼于客户的多层次、多样化和长期的需求，把个体的、个别的、零散的服务行为，整合起来，形成服务专题、服务主题，使服务活动形成体系，即建立起包括服务对象、服务内容、服务流程、服务标准和服务评估在内的完整的服务体系。就单个营销企业来说，还可以更深入地培植服务文化，形成统一服务用语、统一服务流程、统一的服务肢体动作、统一的服务行为等等。而在具体的服务细节中，又要实行人性化、差异化的服务，以特色服务增强服务营销品牌的文化魅力和核心竞争力。就服务内容来说，可根据服务营销的特点，例如生产与消费同时发生，客户参与尝试、售前售中售后跟踪服务等，结合商品内容和固定客户群体对象的实际，确立具体的服务内容，例如货源供应服务、订单采集服务、宣传服务、实用知识服务、维修服务、配送服务、信息服务、培训服务、工作环境服务、应急服务、特定对象跟踪服务等等。而且，所有的服务内容，都要紧密结合市场实际，千方百计为市场发展服务。
3.3与时俱进，持续创新服务
营销企业和员工都要根据不断变化的工作实际和市场实际，致力于建立、健全和完善服务创新机制，在注重推进服务理念的同时，与时俱进，执著于服务措施、服务质量、服务机制和制度等方面的创新。要鼓励营销人员积极参与岗位创新、服务创新，大力宣传推广先进的服务经验，特别要敏锐把握市场变化与客户需求变化，结合销售商品的更新和发展实际，探索更多的专题服务、特色服务和增值服务，不断满足客户的各种需求，营造营销服务创新的氛围，提升营销服务水准。例如，做好市场调查，把握消费动向。通过营销终端数据收集分析，利用现有网络的资源，实行客户跟踪，建立商品客户和消费者的科学合理的数据库，形成数据监控分析系统，建立消费变化指标体系，从整体上把握专题商品营销的市场动态，提高营销商品的整个供应链的反应速度和决策能力，形成营销全局不断创新的局面。又如，引导消费，在做好基本满足需求服务的基础上，加大市场研究力度，在培育服务品牌上下功夫，增加服务内容，拓展服务渠道，实现从满足市场到引导市场，从引导市场到创造市场的新跨越。再如，还可以结合商品内容和客户需要的特点，开展商品知识竞赛、节假日慰问、售后跟踪联系、网络信息互动交流等活动，力求服务形式创新、服务内容创新，用服务来跟踪所有的客户和特定消费群体，满足其需要。
3.4做大做强，创建服务品牌
服务品牌，是指营销经营者提供并得到服务对象和市场认可的个性化服务标识及其内容。基于服务理念的现代市场营销，必须得有符合商品销售实际的专项服务品牌，使服务内容、服务商品全部品牌化。例如海尔集团“真诚到永远”、摩托罗拉“ServiceOne”、中国人寿“95519”、国美“彩虹服务”等知名服务品牌。这样的知名服务品牌，以前所未有的真诚和热情，真正打动客户的心，成为脍炙人口的口碑式的核心动力。显然，创建服务品牌，就是力图使服务不再局限于产品销售的补充角色，而贯穿于营销全过程，从被动走向主动，扮演起营销“主力军”的角色。在服务品牌的建立过程中，品牌观念是导向，客户满意是核心，效率提升是关键，员工激励是基础，主客双赢是目标。营销主体必须通过有组织、有意识、有导向的优质服务，打造商品营销的高知名度、高美誉度、高信任度、高忠诚度的服务品牌，体现出营销企业营销理念、组织管理、经营决策、企业文化、经济实力、服务创新等整体形象，努力提高营销企业、商品生产企业和消费者三方的满意度。
一、国际服务贸易的基本内涵
所谓国际服务贸易，是指被视为服务的进出口，是一种跨境贸易的概念。第二次世界大战后，尤其是20世纪60年代后，科学技术的发展带动并加快了生产力发展的步伐，各经济体内部以及经济体和经济体之间的界限逐渐弱化，相互之间的协作和依赖不断加强，在这种情况下，需要有一种行业能为各行业及各经济体间的生产要素进行合理配置，生产经营活动的相互协调进行服务，因此服务行业就在这种历史背景下应运而生并崛起，并逐渐成为社会生产和生活中不可或缺的重要组成部分。从上述定义出发，国际服务贸易有以下五个特点。1.由于服务的无形性，使国际服务贸易的贸易量不能通过海关的关税或统计来直接计算，这直接导致了国际服务贸易的壁垒几乎全部是非关税壁垒，更具隐蔽性，保护性也更强。2.服务贸易的范围广泛，提供方式多种多样。这就使国际服务贸易的单一监管存在实际上的困难，各国普遍采取的是政府政策、法规的方式监管，而且涉及不同的服务贸易领域的方方面面的政策。3.国际服务贸易的分布区域差异明显。分布区域的差异主要体现在亚洲和北美洲等商品贸易比较发达的地区，服务贸易相应也较活跃，而对于非洲等经济相对落后的地区，服务贸易仍然占据较小的比重，差异比较明显。而从全球来看，发达国家一直都占据着优势，仍然保持主体地位。这种区域的差异主要是由于国际服务市场已经开始由劳动密集型向知识密集型和服务密集型转变，而发达国家也很早就已经进入了服务社会。4.新兴服务贸易领域发达国家更进一步。新兴服务贸易是与现代科技发展联系更紧密的银行、保险、咨询等行业，这些行业发展速度快，前景广阔，受国际服务贸易的影响也较大，相较传统服务业仍占据主要地位的发展中国家，发达国家在这些领域发展更快、更好，从而奠定了发达国家在国际服务贸易中的优势地位。5.发达国家极力主张服务贸易自由化，发展中国家则多数是被迫加入这一体系。与此同时，各国从本国利益出发，都采取了一定的贸易保护措施，致使各国在国际服务贸易领域仍存在不同程度的保留和保护。
二、开放服务市场是发展国际服务贸易的必然要求
伴随着国际服务贸易的不断发展，国际服务贸易的发展水平已经成为影响一个国家经济水平高低的重要因素并直接关乎国家未来的经济发展，各贸易参加国政府相继出台有针对性的经济政策，抢抓机遇，加快发展，抢占国际服务贸易市场份额。1.国际贸易蓬勃发展，促使服务市场服务化。近年来，伴随着信息技术的不断发展，国际服务市场开始由劳动密集型向知识密集型和服务密集型转变，电信、金融、保险行业得到较快发展。在国际上，服务贸易还主要集中在以美、英、法、德为代表的发达国家和少数新兴工业化国家，国际旅游业服务、世界信息网络服务、视听产品与知识产权服务等新兴产业的国际服务贸易项目正在蓬勃发展，国际服务贸易占各国外汇收入的比重也在不断增大，因此各国家的经济也越来越“服务化”，并不断与国际服务市场接轨。2.有利于各国优势竞争，促使服务市场完善化。由于各国经济水平、技术条件和所处历史发展时期的不同，国际服务贸易在本国经济中所处的地位和在国际上服务市场上所占的份额也不尽相同。发达国家仍然是国际服务贸易中的主体，占据着优势地位；发展中国家也意识到了发展国际服务贸易的重要性，因此服务业也逐渐成为其国家经济的主要组成部分；而低收入国家，虽然在不断发展第三产业，但在国际服务贸易中仍然处于相对劣势的地位。各国在国际服务市场上的不断竞争，也加快了国际服务市场完善和发展的步伐。3.冲击贸易壁垒，促进服务贸易自由化。服务贸易自由化发展的基础和背景是经济全球化，世界上任何一个国家的经济发展都离不开其他国家，因此经济全球化和国际服务贸易自由化的发展趋势势不可挡。1994年GATS的问世奠定了服务贸易多边自由化的制度与规则框架，各国也相继制定了适合本国国情与实际的经济政策来顺应这一发展趋势，不断削减本国的贸易壁垒，消除国际贸易中的歧视待遇，扩大本国市场准入度。但由于涉及国家利益与安全等方面的原因，迄今为止，大部分国家仍然对服务贸易多边自由化有所保留，发展国际服务贸易完全自由化仍需国际社会的互信和通力合作。
基于我国当前保安服务市场的现状来看，在处理其政府和市场之间的关系时，最主要的方式还是出台相关的监管政策。公共政策作为一种政策系统，是有其独立的发展规律、运行机制和运作过程的。在适当的政策环境中，会自行产生、发展并发挥作用，帮助社会分配价值，促进公共利益的平衡发展。
传统的政府监管政策虽然在一定时间内取得了一些成果，但同时也体现出了很多问题。在我国保安服务市场的竞争当中，国有资本长期占据着相对垄断的优势地位，民间资本很难参与到市场竞争中。同时由于当前仍存在着保安服务企业长期和政府公安机关保持一体，政企不明，对市场机制下服务资源的分配造成了很大的不良影响。另外，在保安服务市场中，长期存在着一些隐性的市场主体及其从业人员，给市场的只需和社会安全带来了很大的威胁。
因此，我国的保安服务市场政府监管政策也正处在不断改革和完善的过程中。基本的改革方向为对监管进行适当放宽，让民间资本和民间市场主体也能够参与到保安服务市场的竞争和发展当中。同时明确公安机关和保安企业之间的关系，加快进行政企分离。此外，还应当对保安服务的种类进行重新划分，以保证能够有效的对其进行监管。
二、我国保安服务市场政府监管政策存在的问题
（一）保安服务价格政策不合理
在我国市场经济体制的影响下，始终遵循着“市场供求关系决定了产品服务价格”这一基本路线。因此，在保安服务市场，虽然在上海等沿海发达城市制定了行业指导价，但是在全国范围内仍然没有形成一个统一服务收费标准或产品价格标准。而国家也没有相关的政府监管政策来对其进行指导和调节。各地都是参照当地价格主管部门的意见和标准，由各个保安企业自行定价。这种方式存在着一定的问题，会导致保安服务业价格水平调整上的缺位或不及时，同时也使保安服务业的价格无法反映保安服务中存在的风险和价值。
（二）跨区域、跨行业的政府监管政策落后
目前，随着保安服务业市场的不断发展，国家各级政府机关部门和主要的保安企业都在致力于打破保安服务的区域封闭性。但是，由于这种跨区域、跨行业的经营模式刚刚起步，还十分的不成熟。因此，政府相关的监管政策也十分落后，仅仅从行业审批的角度对其审批的条件、时间、过程等进行了一些简单的规定，而没有规划和建设具体的实施细则，也没有制定出相应的跨区经营的激励制度和保障措施。这就导致了各地对跨区域、跨行业的保安服务的认识和监管水平参差不齐，保安服务业的区域性封闭短时间内难以被真正打破。
（三）公益性保安服务政府监管政策不足
近年来，由于社会对保安服务需求量的不断增加，保安服务市场得到了迅速的发展，保安企业和从业人员的数量逐年攀升。然而在保安服务业市场化改革的时期，大多数的相关人员都只注重于满足社会安全需求的发展和变化，而忽略了其中存在的各种负面影响因素。在我国一部分经济欠发达的地区，政府的监管政策注重的只是经济效益和市场利益的增长，而忽略了保安服务公益性的发展和转变。这就使得公益性保安服务的政府监管政策始终得不到良好的发展。
三、改善我国保安服务市场政府监管政策的措施
（一）改善保安服务价格监管政策
由于我国当前保安服务价格是平偏低，难以与风险形成正比，从而导致了保安从业人员流失率的提高。对此，政府机关和相关部门应当参照世界上其它国家的先进经验，结合我国市场的实际情况，对保安服务价格的监管政策进行改革和完善。其中必须要包括保安服务的性质以及价格制定的原则。同时要给出政府的指导价格，以及根据不同地区市场情况进行价格调整的规定范围。此外，还必须明确提出保安服务价格的标准与该地区最低工资标准之间的关系。
（二）改善跨区域、跨行业经营的监管政策
引言
市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，是描述市场结构的重要指标。随着某一产业生命周期从诞生、成长、成熟到稳定（或衰退）的逐步演进，企业的数量及市场集中度最终会趋向一个相对稳定的状态，更确切地说是一种相对的动态均衡。在任何一个产业的整个生命周期中，始终存在着企业的进入和退出。一般而言，大部分的进入和退出对于行业中最大的厂商的影响会相对较小。在产业发展的初期，市场集中度很低；当产业技术成熟、进入繁荣期时，市场集中度会逐步提高，而后趋于稳定；随着产业的衰退，部分厂商退出，市场集中度就会再度上升。
市场集中度的测量指标主要有行业集中度（Concentration ratio）、赫芬达尔－赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman index），简称HHI或HI指数。市场集中度是用产业中最大的几个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例来表示。由于该指标计算简便,直观易懂,容易获得所需资料,因而在国内外对市场集中度的实证研究中得到了广泛地应用。
行业集中度的指标计算如下：
式中：――产业市场的总规模；
――产业中第i位企业的规模；
――产业内的企业数。
产业内部企业的规模越是接近，且企业数量越多，HI指数越小。此外，HI指数对规模较大的前几家企业的市场份额比重的变化反映相当敏感，如果两个企业合并成一个企业，尽管总额未变，但市场支配力明显变大。
市场综合分类是以赫芬达尔指数为基础，并考虑绝对集中度差别和企业数量，对市场结构进行的综合性分类，是由日本公正交易委员会在实施产业组织政策实践中开始的。具体划分方法是：首先按HI指数标准将市场结构分为六大类，HI指数大于3000为高度寡占型（I），介于1800到3000为高度寡占型（Ⅱ），介于1400到1800为低度寡占型（I），介于1000到1400为低度寡占型（Ⅱ），介于500到1000为竞争型（I），低于500为竞争型（Ⅱ）。在此基础上，再依据前几位企业集中度的差别和企业数量细分为不同的小类。这种市场结构分类法考虑的指标较多，产业划分具体细致，能够较准确把握各产业的企业集中与分散程度。
一、常州中介服务业市场集中度分析
依据行业集中度和赫芬达尔指数的计算公式，以总营业收入为计算对象，行业集中度以法人单位数目为基础，竞争型（Ⅱ）均计算前十位的市场集中度，其他类型选择集中度差别较大的一位作为计算对象。法人单位数低于10个的行业由于数量太少，只有事业单位的行业由于内部没有明显竞争性，以及其他未列明的商务服务行业由于包含的企业类别太多，相互之间没有可比性，因此上述中介服务行业不具有计算市场集中度的条件。按照市场结构的综合分类方法，常州市部分有一定法人单位数的中介服务行业市场结构状况如表1：
从市场集中度和赫芬达尔指数来看，常州市中介服务行业过半数处于竞争型（11/17），其中赫芬达尔指数低于500、处于竞争型（Ⅱ）的行业占三分之一以上（6/17）。竞争型中介服务业由于科技含量低、企业规模小、没有独特的竞争优势，既无法满足市场的需要，也不利于自身的发展壮大。市场调查行业赫芬达尔指数最高，达到5215，属于高度寡占型（Ⅰ），具有较大的规模效应，但该行业法人单位总共只有十家，企业单位和事业单位各5家，说明该行业虽然在起步阶段就具有一定的规模效应，但内部竞争不足；科技中介行业赫芬达尔指数大于1800，属于高度寡占型（Ⅱ），但该行业收入占据前两位的是两个事业单位，常州市事业单位靠营业获得的收入只占总收入的17.0%，可见该行业即使属于高寡占型，由于受事业单位体制限制而无法发挥其规模效应，反而影响了该行业的合理竞争；其次有其他未列明的金融活动、社会经济咨询和会计、审计及税务服务赫芬达尔指数大于1000，属于低度寡占型，体现出一定的规模经济效应和有效竞争性。除此之外，常州市大多数中介服务业的行业集中度都非常低，产业组织结构高度分散，行业内各中介服务组织实力相当，缺少有强大市场控制力、在行业起领军作用的中介服务组织。许多行业都属于典型的“原子型”市场结构，即法人单位数量较多，规模小，力量相当，整体呈高度分散化格局。
二、对策研究
1.资源整合，提升实力。以提高市场竞争力为核心，加强中介服务组织内部管理和制度建设。引导中介组织加快建立网络平台，不断拓展业务范围，进行品牌化发展、规模化经营。
2.培育品牌，提升档次。建立中介服务业培育库，将那些实力较强、服务水平较高、发展潜力大的中介服务企业列入培育库，加以重点引导、扶持、培育。
3.扩大招商引资，拓展发展空间。组织中介服务专题招商活动，实施“走出去、请进来”战略，将常州中介服务业优势企业推向全国、甚至国际，同时将各中介领域的国内外知名企业引入常州。对于外商投资中介组织，制定包括税收、用地、人才、房屋租金等一系列优惠政策。
4.引导功能分区，发挥集聚效应。政府要把中介服务业与先进制造业、现代服务业统筹起来进行规划，引导中介组织向各类产业集聚区聚合：建立若干个信息咨询中介服务区、贸易中介服务区、生产性中介服务区、信息化中介服务区、旅游休闲中介服务区等功能区块，也可以通过“一条街”、“中心”等模式培育规模较小的中介服务业，逐步形成规模和特色，发挥集聚效应和规模优势，全方位提升中介服务业的配套服务功能。
作者单位：江苏工业学院工商管理系
首先我非常的感谢你们对我的关心、培养和帮助，感谢你们给我一个展示自己的机会，使我在人生历程中多了一次挑战，多了一次抉择，这里我真诚地说一声"谢谢大家"。
我叫张云浮，今天，我竞聘的岗位是社会事务科副科长。
按照我们街道办事处的内设机构设置，社会事务科副科长主要是从事宣传贯彻执行党和国家有关人口与计划生育方面的方针、政策、法律法规；负责辖区内常住人口和流动人口计划生育管理；负责检查督促人口计划指标的完成等工作，我认为除此以外还有一项十分重要的工作职责，那就是协助科长开展好民政、残联、文化、社区建设等工作，落实好计生优扶政策，团结好科室工作人员，为科长"减负"，发挥好帮手作用。
权衡自已，我有几项优势。
首先，我认为自己具备良好的政治素养，为人正直、处世大方，待人接物端庄得体、细心周到、宗旨意识和责任感强。
二是有吃苦耐劳、适应力强的优势。我从事工作7年以来，服从安排，无论是在中学、小学还是机关工作，我都能以较强的适应能力融入团队，对待每一项工作都充满热情，任劳任怨。
三是热爱岗位的优势。爱因斯坦说过：热爱是最好的老师。我早已作好了充分的思想准备，尽管社事办的这份工作很辛苦，可能会经常受到误解和辱骂，我将以饱满的工作热情并信心百倍地迎接挑战的到来。
四是能熟练操作计算机。在掌握和收集各类信息，文字处理等方面有一些经验，能够快速的熟练掌握计生管理软件，并准确、及时的将辖区计生数据录入微机，能有效的提高社事科的工作效率。
五是我有年纪轻的优势。年富力强，精力旺盛，正是干事业的时候，尽管我目前对社事科的工作还不是很熟悉，但是我想我年纪尚轻，只要用心，只要勤奋好学，只要我把一颗真诚的心融入大竹林这片生我养我的热土，踏实工作，鞠躬尽瘁，孜孜以求，就一定会渐入佳境，取得成效的。
我深信"天道筹勤"，我对竞争上岗充满希望，充满信心。
如果大家能给我这个机会，让我通过竞争到社会事务科副科长这个职位上去工作，我将在以后的工作和学习中，从以下几个方面做好努力：
第一个方面：不断强化自身素质，提高业务能力与水平。加强业务知识、相关政策、法规的学习，尽快完成角色的转化，丰富自已的实践经验。
第二个方面：凝聚"二个方面力量"。一是在工作思路上与领导拉好"应接"，发挥助手作用。二是在实际工作中要与同事拉好"连接"，努力创造宽松、和谐、愉快的工作环境。
第三个方面：抓好"四项工作"：
一是勤政、廉政，严格依法行政，进一步提高计划生育工作水平
二是抓好业务培训。
三是着力提高群众对计生工作的满意度，狠抓计划生育家庭奖励扶助政策工作的落实。
1.用“真”增强学生自信
每个人对舞蹈艺术的理解都是“仁者见仁，智者见智”。在特长生的培养训练过程中，教师要鼓励学生大胆的表演，勇敢的表达见解，鼓励学生表达心灵的感受。教师要用真心尊重每一位学生，让他们敢说、敢唱、敢跳，而不是被动的接受；要用真情打动每一位学生的心灵，帮助他们在舞蹈学练中体验、感悟、探究与合作，充分发挥自己的舞蹈艺术才能，增强学练的自信心。
2.用“善”唤起学生的兴趣
泰戈尔说：“爱是体贴和理解的别名”。教师关爱学生、倾听学生心声、尊重理解学生就是对学生最大的善心，也是对学生最大的爱心。爱学生就要尊重学生，平等的对待每一位学生，理解学生的缺点、宽容学生的错误、满足学生的需要、贴近学生的生活。教师要用“仁爱之心”唤起学生丰富的情感体验，陶冶学生高尚的艺术情操，促进学生良好的求知兴趣。
3.用“美”引导学生的思想
舞蹈教学中教师如果能运用“美”的特征，通过教师对学生的不讽刺、不挖苦、不冷漠等“美”的教育手段。引导学生在学练中体验舞蹈美、鉴赏舞蹈美、创造舞蹈美，促使学生逐步形成不惧怕高雅艺术的心理，增强学生的信心与勇气，培养学生战胜自我、超越自我的思想意识。
二、实施心理辅导策略，培养良好个性特征
1.体验运动乐趣
“兴趣是最好的老师”。只有让学生对舞蹈学练产生兴趣，他们才能投入激情，才有展示自我的欲望。乐趣，是在兴趣的基础上产生、发展起来的，需要通过教师高超的教学艺术和无微不至的关怀，才能激起学生的心理动力。在舞蹈特长生培养中，舞蹈教师要依据舞蹈艺考教学大纲要求的内容，通过学练引导，兴趣培养，使学生积极参与舞蹈运动；通过由浅入深的学习，在关心帮助下提高学生练习的自信心；通过分层施教、循循善诱，让学生体验舞蹈的乐趣。舞蹈特长生心理辅导过程中，学生在教师的信任与尊重下，通过教师娴熟的舞技、优美的示范、精炼的讲解感染和促使每一位学生体验运动的乐趣、享受运动的快乐，最终达到培养他们良好的舞蹈运动习惯。
2.激励评价措施
教师对学生发自内心的每一次评价、表扬、帮助、鼓疃际墙淌Χ匝生的关注、关爱，也是师爱的最高表现。当学生接受到教师的关爱信号后，学生会情不自禁的做出努力。为了能使教师表扬的力量转化为学生奋斗的力量，教师的激励性语言应该富有启发、引导、创新与鼓动性。面对舞蹈艺考，每一位学生都希望自己能够成功，能够考出优异的成绩，但现实与理想之间总是存在差距。为了不让学生因小小的失败而影响大局，教师要不失时机的寻找学生在考试中的闪光点，并通过亲切的抚摸、鼓励的眼神、激励的语言给予学生安慰，激励学生重拾信心，以免产生自暴自弃的心理。
3.关注个体差异
舞蹈特长生的辅导中，教师在面向全体学生的同时要关注个体差异，合理的选择教学内容，精心的设计教学措施，努力做到区别对待、分层施教。让优秀学生、普通学生、落后学生都体验到舞蹈教学的乐趣，提升他们的心理品质。对于掌握动作慢，接受能力差的学生教师不能嫌弃、冷落和歧视，应该给予真诚的关心、耐心的帮助、细心的照顾，促使他们热爱舞蹈、积极学习、主动参与舞蹈学练活动。对于普通学生，教师通过给他们讲述体育励志故事，激励和鞭策他们产生不甘心落后、敢打敢拼的体育精神。对于优秀学生，教师要引导他们发挥舞蹈骨干的带头引领作用，促使他们形成乐于助人、勇担重担的良好品格。
4.调控参赛心理
1农村金融市场服务体系现状
我国的农村金融市场服务体系主要由中国农业银行、中国农业发展银行和农村信用社三大金融服务市场构成。中国农业银行是中国最大的涉农银行。中国农业发展银行的主要业务是办理国家规定的农业政策性金融业务。农村信用社是农村最基层的金融机构，直接向农户提供贷款，满足农村的资金需求，是农村金融服务体系的主力军。除以上三个正规金融机构外，还有邮政储蓄、农村扶贫社和民间私人借贷等非正规的金融服务机构。
2农村金融市场服务体系存在的问题
2.1农村金融机构功能缺失，定位不明确
功能缺失主要表现在两个方面：一是政策缺失。表现在中国农业银行商业化运作，大量收缩农村的营业网点，扶贫的政策实施不理想；中国农业发展银行功能单一，政策功能不全；农村信用社存在产权不清晰、治理结构不完善、残缺等问题。二是商业缺失。四大国有银行的商业化运作导致农村网点大幅度减少，直接面向农村的涉农业务减少，对农村的信贷只限于大型的基础设施建设，对农户、农业生产的金融服务处于萎缩状态。
各大金融机构定位不清，农业银行支农功能“边缘化”。农行在农村的机构大幅减少，被撤并的机构主要是面向农村、服务农民的基层营业网点，因此，贷款业务逐渐远离农村，农业银行的大部分贷款投向了城镇工商企业，而农业贷款投入较少。
2.2农村金融服务机制落后,金融机构数量不足，金融服务品种单一
我国农村金融机构主要是中国农业银行、中国农业发展银行和农村信用社。随着国有商业银行实行战略调整，县级商业性金融机构逐渐成为“储蓄所”。农业发展银行只限于粮棉油的收购和加工，而无法满足农村生产和农民生活等资金需求。目前在大部分农村已经形成农村信用社一家独撑的局面，然而农村信用社仍停留在手工操作阶段，科技含量低，效率十分低下。由于受技术、人才、资金、交通等因素的制约和影响，农村金融机构结算资金时间长，资金到帐不及时。农村金融机构支农信贷的品种单一，主要以小额贷款为主，而且中间业务欠缺。农村金融功能弱化，金融产品少，金融服务种类单调，基本上只有传统的存贷业务，中间业务和外汇业务种类很少。
2.3农村信贷资金投放不足，资金外流严重
随着国有商业银行撤离农村，为邮政储蓄提供了广阔的空间，形成了与信用社两足鼎立的局面，据统计在新增的存款中信用社约占2/3，邮政储蓄约占1/3，但邮政储蓄只存不贷，随着存放资金的增多，这些资金又回流到城市，同时农业银行存多贷少，吸收的资金倒流到城市，使得农村资金供给缺口加大，加剧了农村资金供求失衡。
2.4农村经济补偿机制缺失
我国农村的保险业发展缓慢，目前只处于初创阶段。农业保险还不适应农业发展的需求。由于农业生产受自然条件和市场环境的影响较大，使其赔付率较高，商业保险公司的目的是盈利，所以保险公司不太愿意开展农业保险业务。此外，由于农民的金融知识不足，缺乏主动投保的意识，故农业保险的覆盖率低。我国农业目前仍主要是靠民政主管的灾害救济为主的农业保险保障。补偿性质的灾害救济，受国家财力的限制，不适应农村经济市场发展的要求，也不利于培养农户参与保险的积极性，在一定程度上限制了农业保险的发展。同时，我国还没有建立相对完善的担保机制，缺乏相应的风险补偿机制，导致农业投资缺乏高效的风险分散渠道和农业风险保障机制，一旦遇到自然灾害和市场价格波动，农户就无力偿还贷款，风险转嫁给银行，进而制约了金融机构支农信贷投放的积极性，导致农村信贷资金投放不足。
3农村金融市场服务体系存在问题的产生原因
3.1政府对农村金融市场缺乏有效监管
国家将信用社交由地方政府管理，却没有给予相应的监管职能，使其只负责经营活动，风险和成本仍由国家承担，这种制度安排有可能会导致信用社新一轮的亏损。
3.2资金结构失衡,农村资金匮乏
我国缺少专门面向单个农民的政策性扶持的金融机构，农民也没有得到真正的资金资助，农民的经营活动在很大程度上被排斥在金融体系外。而国有银行的体制改革，大量撤并农村乡镇的营业网点，向县城和城市收缩，导致农村基层金融机构欠缺。县域的金融机构不仅不能发挥“供水站”的作用，反而成为资金的“抽水机”，大量资金抽离农村市场。农村市场资金匮乏，影响了农民扩大在生产开拓市场和应用先进科学技术推广优良品种，进而影响了农民的收入。
3.3农村保险严重缺失,农村经济补偿机制不健全
一是农业保险的风险损失率较高，农户分散，展业成本高，使农业比其他财产保险费用高很多，而农民又是低收入的投保者，自愿购买保险几乎不可能。二是要分散农业风险必须大面积的建立保险制度，由于国家的扶持力度有限，目前我国农业保险只能进行试点，尚未大面积展开。三是农户和农村企业缺乏有效的担保手段。四是通过财政手段对支农信贷的风险补偿有限。
3.4其他金融组织发展不规范
尽管我国农村金融市场存在着各种形式的民间借贷，但这些金融组织并不受国家政策上的鼓励和保护，使得大部分非正规金融组织走向地下经济化，没有实现规范发展。相当一部分的民间借贷采用口头约定等简单形式，利率高，制约了资金的需求，使信用社成为农村金融市场上唯一正规的金融组织，没有其他组织对其产生竞争威胁，其相互间也没有竞争。
4完善农村金融市场服务体系的对策措施
4.1建立多层次的农村金融服务体系
深化农村信用社管理体制改革，明确产权关系，强化支农职能，充分发挥信用社直接服务农业、农村、农民，覆盖面广的优势，把农村信用社培育成真正的农村合作金融组织。扩大邮政储蓄的功能，加速建立邮政储蓄的支农机制。在保留农业发展银行的政策定位的基础上，进一步拓宽其政策性支农领域，应该把农业开发、扶贫贴息等政策性业务转给农业发展银行，使其信贷重点由流通领域转向生产领域，改善农业生产条件，提高农产品质量和市场竞争力。在抓好农业银行改革的同时，克服其偏离农村的倾向，强调其服务对象是涉农企业，要为农村和农业提供综合性金融服务。降低农村金融市场的准入门槛，放宽民间资金进入金融业的限制，通过制定和完善有关法律法规，实现非正规金融组织合法化，要建立农村金融监管体制和破产保护制度，强化民间金融市场的退出制度，建立存款保险制度和担保补偿制度，保护中小贷款人的利益，为民间金融的发展提供保障。
逐步形成竞争性、多样性的金融体系，构建符合农村需要的商业性、政策性、合作性和其他形式并存的农村金融服务体系，实现各金融组织合理分工、优势互补、正规与非正规金融机构有机互动，更好地支持三农、服务三农。
4.2加大政策性金融支持力度
国家应充分考虑金融机构在服务农村经济过程中面临的实际困难和问题，加大政策扶持，实行积极的支持和保护政策，进一步完善农业银行的扶持和指导功能。对农村信用社给予财政补偿和金融政策扶持，可以考虑给予一定的免税政策，适当减免农村信用社接受抵债资产收回不良贷款征收的相关税费,促进信用社落实债权。改变农业政策性资金来源渠道过于狭窄、资金来源不稳定的现状,通过发行农业金融债券、建立农业发展基金面向农民筹资、境外筹资等多种渠道筹集资金,进一步调整农业政策性金融信贷结构,进一步拓宽支农领域,逐步将支持重点由农产品流通领域转向农业生产领域，改善农业生产环境。4.3创新农村金融服务，增加金融产品种类
根据我国农村金融需求的多样性，探索更适合中国国情的金融组织形式，鼓励金融产品和业务品种创新。引进国外农村金融产品，结合中国国情，使其满足农村金融需要。创新业务流程，对超过支行授权的业务,可直接提交地市行决策。扩大服务领域，发挥农村金融机构在项目评估、产业信息、理财等方面的优势,为农村企业出谋划策,帮助规避投资与经营风险,努力实现“多赢”目标。
4.4减少农村资金分流。建立农村资金回流机制
首先要以法律形式规定国有商业企业将新增存款的一定比例投放到农业或涉农领域，为农村经济发展提供资金保障，应修改资金上存制度，以减少和解决农村资金继续流入城市的问题。其次,完善邮政储蓄功能，开办贷款业务，将吸收的部分存款在一定限额内，允许发放小额贷款业务，将信贷业务锁定在广大农村地区。国有商业企业还应缩小乡镇的营业机构，把有限的农村信贷份额转给农村信用社，可减少农村资金通过合法途径流向非农业区域。其他金融机构在县以下农村吸收的存款应直接转存到农村信用合作社或农业发展银行,统一安排在农村使用,避免资金的流失。对支农贷款进行财政贴息，引导资金流向农村，从而加大对农业的信贷投入，降低农民贷款成本。
4.5加快建立农业风险保障机制
第一，要完善财政补贴和风险补偿机制，建立农业贷款担保机构，配合银行和农村信用社开展信贷业务，多渠道筹集农村信用担保基金，有效解决当前农村抵押担保难的问题。农村金融机构要加强与保险部门的合作，大力开办农业贷款保险，分散农业贷款风险。并逐步建立风险防范和补偿机制。第二，政府部门出资组建农业风险投资基金，用于对高科技农业项目的投资，并引导社会资金融入。第三，保险公司要根据农村的实际情况开发适应农村经济发展要求保险产品，扩大农业保险覆盖率，提高农业抗灾和补偿能力。第四，各地政府部门应引导农民和农村合作经营组织建立农业保险合作社,形成以农业保险公司为主导，多元化的农业保险组织体系。
参考文献
［1］蔡则祥.我国农村金融组织体系的完善与创新［J］农业经济问题,2002,(04).
［2］徐家元.关于完善农村金融服务体系的思考［J］.金融纵横,2004,(05).
Shang Guangjuan， Zhang Jianing（China Aero-Polytechnology Establishment， Beijing 100028， Beijing， China）
Abstract： The research of this paper is based on China’s tourism development data combing the tourism service quality indicators. Based on panel data from 2011 to 2014 of 31 provinces， the infl uence degree of tourism service quality on tourism market and mode are discussed from the level of regions. Establish the econometric model based on the number of 3A above the level of region star hotel， the number of 4A level above area， highway network density and the number of domestic tourists， domestic tourism income.
Key words： tourism service quality； tourism revenue； number of tourists； panel data
旅游业作为朝阳产业，目前已经超过石油、钢铁等产业，成为全球第一大产业。2016年，我国国内旅游突破44亿人次，旅游收入达到3.9万亿元。中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均位列世界第一。国家旅游数据中心测算数据显示，我国旅游就业人数占总就业人数的10.2%。旅游产业发展已成为经济热点，研究旅游市场的影响因素，对主要影响因素加以监测和控制，对保持旅游产业持续健康发展、维护社会经济稳定有着重要意义。本文研究旅游服务质量对旅游市场的影响程度及模式。
1.文献研究与机制分析
1.1文献研究
旅游产业不断升温，引发众多国内学者建立各种计量经济学模型，探究旅游市场的影响因素。李景初[1]利用1999―2011年的统计数据，重点研究河南省国内旅游市场影响因素之间的动态关系，并分析河南省国内旅游的未来发展趋势。李琼[2]以连续14年国内旅游数据为基础，利用主成分分析法，从游客消费能力、旅游接待能力、旅游交通能力和旅游资源能力等方面量化分析贵州省国内旅游市场的影响因素。文献研究显示，旅游市场的影响因素集中在三个方面：一是国民?济水平，主要包括 GDP、居民人均可支配收入、人均消费等；二是旅游设施建设程度，主要包括星级饭店、旅行社等旅游企业的数量；三是交通便利程度，主要包括铁路、公路、航空里程等。后两者在一定程度上反映了旅游产业硬件质量对旅游市场起到推动作用。
特别地，以旅游服务质量为切入点，开展旅游市场影响因素研究也取得了一些进展。何琼峰[9]基于历史统计资料和问卷调查数据，从游客感知的旅游服务质量角度，研究中国入境旅游服务质量演进特征和影响机制。研究发现，旅游服务质量仍滞后于游客不断增长的需求，服务质量不高是制约旅游公共服务行业发展的主要因素。庄国栋[10]构建了旅游城市品牌竞争力影响因素评价指标体系，运用IPA方法分析，研究结果表明提高旅游从业人员服务质量对提升旅游城市品牌竞争力具有高重要性的影响。关新华[11]等从游客感知角度出发，开展旅游公共服务质量对旅游目的地形象的影响研究，研究证实旅游公共服务质量可对游客满意感造成直接影响，并通过游客对政府的信任感，间接影响旅游目的地形象。此外，还有其他诸多学者对秦皇岛、安徽等地区开展有关旅游产业的研究，均将提升旅游服务质量作为促进当地旅游产业发展的重要举措。
综上所述，在着力推进旅游供给侧改革的大背景下，开展旅游服务质量对旅游市场影响机制的研究具有重要意义。
1.2数据来源
考虑数据的权威性与可获取性，本研究参考国家旅游局的《中国旅游年鉴》（2012―2015年度）、《中国旅游景区发展报告》（2012―2015年度）和由中华人民共和国交通运输部公布的《中国交通运输统计年鉴》（2011―2014年度）等资料获取原始数据，涵盖2011―2014年全国31个地区不同星级饭店数量、国内游客数量、国内旅游收入、A级景区数、公路网密度、高速公路网密度和铁路网密度等数据。
1.3旅游服务质量对旅游市场的影响
旅游收入直接反映了旅游市场的水平。旅游收入的高低取决于两方面因素：游客人次数和人均旅游消费水平，其作用机制如图1所示。一方面，景区、饭店、旅行社等提供的软硬件服务质量及社会相关配套设施的质量决定着出行游客的感知体验，感知体验影响着游客的消费水平，好的体验可以引导游客增加旅游时间和游玩项目，进而增加旅游消费。另一方面，公开的旅游质量评价信息在很大程度上影响着潜在的消费群体。政府监管部门优质、劣质企业信息，第三方机构、中介统计并实时游客旅游评价信息，游客个人通过贴吧、论坛、微博、微信等渠道分享旅游体验等，影响着潜在游客的旅游倾向，进而影响游客人数。
2.旅游服务质量和旅游市场的指标提取
研究旅游服务质量对旅游市场的影响机制，需提取旅游服务质量、旅游市场的表征指标。旅游市场表征指标较成熟，通常采用游客人数和旅游收入，根据客源地可分为国内游和入境游人数和收入。鉴于国内游份额远高于入境游，本研究选取国内游人数和国内旅游收入作为衡量旅游市场的指标。
旅游服务质量方面，从住宿质量、景区质量、交通质量等三方面考量。来源固定且较权威的指标有：评价住宿业服务质量的星级饭店数，评价景区服务质量的A级景区数，评价交通便利程度的公路网密度、高速公路网密度和铁路网密度。
2.1住宿质量与旅游市场
GB/T 14308规定了旅游饭店星级的划分条件、服务质量和运营规范要求，星级饭店的数量可在一定程度上表征地区饭店服务业的服务质量水平。分析星级饭店数量与旅游市场的相关性，分析结果见表1。
星级饭店数与国内游客数的相关度从高到低排序为：3星>4星>5星>2星>1星。就目前旅游市场来看，国内游客对3星、4星饭店的接受程度最高。从整体上看，星级饭店数量与国内游客数的相关度逐年减弱，表明家庭宾馆等新住宿模式的出现对星级饭店造成一定冲击。
星级饭店数与国内旅游收入的相关度均高于国内游客数，4星饭店与国内旅游收入的相关度最高，5星与3星互有交错，2星最弱，体现出不同星级饭店消费水平对国内旅游收入贡献的差异。
2.2景区质量与旅游市场
GB/T 17775-2003规定了旅游景区质量等级划分的依据、条件及评定的基本要求，涵?w旅游交通、旅游安全、旅游环境、旅游经营管理、景观质量、游客满意度等方面，采用A级景区数量表征地区景区服务质量的总体水平。分析A级景区数与旅游市场的相关性，分析结果见表2。
A级景区数与国内游客数的相关度从高到低排序为：4A>5A>3A>2A>1A，就目前旅游市场，4A、5A景区对国内游客的吸引力最大。从时间角度，A级景区与旅游市场相关度变化较小，基本稳定。
5A、4A级景区与国内旅游收入的相关度基本相当，明显高于3A与2A。A级景区与国内旅游收入在时间跨度上的相关度也相对稳定。
2.3交通质量与旅游市场
交通便利程度决定着旅行时间的长短，直接影响到消费者的旅游计划以及旅行途中的感受，是影响旅游市场的另一重要因素。交通包括航空、铁路、公路和水路客运，由于各省航线或航班数据缺失，水路客运多用于沿海、沿湖、沿江地区，本研究主要考虑公路和铁路运输。采用高速公路网密度（每万平方公里高速公路里程数）、公路网密度（每百平方公里公路里程数）和铁路网密度（每万平方公里铁路里程数）衡量交通运输水平。分析交通密度与旅游市场的相关性，分析结果见表3。
交通密度变量与国内游客数的相关度从高到低排序为：公路网密度>高速公路网密度>铁路网密度。整体上，交通便利程度对旅游需求的影响在加剧。
公路网密度、高速公路网密度与国内旅游收入的相关程度基本相当，这与高速公路的消费高于普通公路有关。铁路网密度与国内旅游收入的相关程度低于公路系统。时间维度上，交通便利程度与国内旅游收入的相关度相对稳定，变化不大。
3.基于面板数据模型的分析结果
为探究旅游服务质量对旅游市场的影响机制，本研究采集跨年度、多地区的二维数据构成面板数据，基于面板数据开展模型研究。
3.1地区旅游服务质量与国内游客人数
选取3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度分别表征住宿质量、景区质量、交通质量，构建与国内游客人数的关系模型。对数据进行对数处理，使用Eviews7.0建立面板模型，F检验结果表明，符合个体固定效应模型，结果如表4所示。
结果显示，3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度对国内旅游人数均有显著影响。鉴于经济条件、文化和地理因素等多方面的影响，各地区吸引游客的能力存在一定差异性（常数项不同）。模型修正后的R 2达到0.901899，表明模型的拟合度很好。在其他条件不变的情况下，按此模型预测，3A级以上星级饭店数每增加1%，可带动国内游客人数增长0.28%；4A级以上景区数每增加1%，可带动国内游客人数增长0.71%；公路网密度每增加1%，可带动国内游客人数增长0.55%。
3.2地区旅游服务质量与国内旅游收入
选取3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度构建与国内旅游收入的面板数据回归模型，F检验结果显示符合个体固定效应模型，结果如表5所示。
后市场服务，是指产品销售（或租赁）之后的服务，作为产品服务系统范畴的后部分，主要是顾客服务。所以对后市场服务的产品服务需求研究，也是对顾客服务需求的研究。
随着经济和技术的快速发展，市场竞争日趋激烈，竞争核心也从产品竞争转变为服务竞争，服务竞争和顾客服务关系密切，就是要为客户提供更高的顾客价值。
本文以下从顾客服务、顾客让渡价值、顾客服务价值、顾客满意和顾客忠诚来分析顾客满意度和企业利润率之间的关系。
一、顾客服务
顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本的差额，即顾客让渡价值=指顾客总价值-顾客总成本。所以这里涉及到两个概念：第一，顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所获得的一组利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。第二，顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所支付的货币资金、耗费的时间、体力、精神等，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。
企业经营目标就要想尽办法尽可能提高顾客让渡价值以实现企业经济效益。
三、顾客服务价值
1、服务价值
Heskettetal（1997）对服务价值作简单的定义：为顾客所感知的服务结果和相对于顾客获得成本及价格的比率。在企业服务管理中，服务价值是一个重要概念。虽然服务价值是真实的，是可以计量的，但却很难进行估价，大多数顾客是通过对服务进行对比或者对过去的体验来感知服务价值的。
在现代服务管理理论的研究中，对于服务价值的研究，最为突出的成果就是由美国哈佛大学商学院的詹姆斯·赫斯克特、厄尔·萨塞、伦纳德·施莱辛格等几位学者建立的服务利润链（Service Profit Chain，SPC）模型。他们历经二十余年，追踪研究了上千家服务企业的成功经验，于1994年提出服务利润链管理模型（Heskettet，1994），并于1997年出版著作《服务利润链》（Heskettetal，1997）。
2、服务链模型
随着服务市场竞争的日趋激烈和信息的充分可获得性，顾客可以具有更强烈的价值导向。对大多数服务企业来说，可以通过增加服务效用和提高过程质量，降低价格和服务购买成本，达到提高服务价值的目的。企业为了赢得顾客和市场，必须为顾客提供超越竞争对手的服务价值。
Heskettetal的服务价值理论，特别是服务利润链模型涉及三个主题：员工、顾客和企业。这是美国哈佛大学商学院以员工、顾客和组织业绩三方面进行研究建立的服务利润链模型，针对服务业的特点，经过调查研究后发现，与服务企业高利润和快速增长更为密切相关的因素是顾客忠诚度而不是市场份额，确认了顾客满意度和组织业绩的正向关系。也说明为顾客提供高服务价值对顾客满意度和顾客忠诚度的提高起到推动作用，而质量和效率改进、服务质量更好而成本更低是提高服务价值的重要部分。
3、服务利润链模型延伸
通过对马斯洛的需求层次理论、KANO模型的顾客需求和顾意满意理论、Heskettetal的服务价值理论等文献，特别是服务利润链模型进行研究，本文在后市场服务中推广这一模型。本研究是关于后市场服务，后市场服务先要研究顾客，而顾客的满意和顾客的需求是息息相关的。根据KANO模型，从客户角度的有效服务要满足两点：一是满足不同客户群的不同需求，二是使客户感到满意（Kano，1979）。所以了解顾客需求才能提高顾客满意度。本研究在Heskettet的服务利润链管理模型理论基础上，增加顾客服务需求及企业的服务策略，从而建立以下初步模型图。
四、顾客满意
顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。
在信息发达的今天，顾客有强烈的价值导向，顾客对结果和过程质量的寻求远远超出招致服务所付出的价格和获得成本（Heskettetal，1997），顾客在购买服务后对消费服务的结果也有一个基本的评判，并产生相应的情绪。
五、顾客满意度
如何使最终的服务效果的评价指标可以进行比较、衡量？ 这需要用一个可以量化的指标来进行最终的评估，客户满意度指标就应运而生，它可以很好地反映企业服务的实施效果。
KANO模型是一个典型的定性分析模型，是由日本的卡诺博士提出的，它一般不直接用来测量顾客的满意度，但可以用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解并识别不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。其主要有以下观点。
1、需求层次
对顾客的需求，企业需要对其不同层次加以识别，即客户对服务质量和内容有着不同的心里预期和要求，对于客户不同层次上的需求，企业可以不同的服务满足客户不同层次的需求。因此服务在客户需求层次上的划分，对于服务效果的评估来说更准确、更容易完善和改进。
2、期望性需求
一般顾客谈论的多数需求是指期望性需求，即顾客预期得到的需求，当没有满足顾客这些需求时，顾客就不满意。但期望性需求在企业产品中实现的越多，顾客就越满意。这就促使企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求，满足顾客需要。
3、有效服务
这里涉及到有效服务这一概念，所谓客户角度的有效服务一般要满足两点：一是满足不同客户群的不同需求，二是使客户感到满意。因此具备这两点的服务就是有效的服务，不满足上述要求的服务或应取消或应改进，是无效服务或低效服务。企业对客户的有效服务需要满足不同客户群的不同需求，并同时使客户感到满意。
4、兴奋型需求
所谓兴奋型需求，是指令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求，相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。
5、顾客满意程度
顾客购买产品或服务后的满意程度，决定他们是否会重复购买这种产品和服务，也决定他们今后对这种产品和服务的态度，并且还会影响到其他消费者。
顾客满意程度正是取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。高度的满意感不仅能使顾客形成消费偏好，使顾客成为企业产品的高度忠诚者，而且忠诚顾客会成为“传道者”，向其他人推荐企业的服务，也愿意为其所接受的服务支付较高的价格。所以，顾客满意度也就是顾客对所购产品的事前期待与实际评价的关系。而超越顾客满意，提供顾客所没有想到的服务和产品，给顾客以惊喜，也成为当代企业经营的重要思路。
可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。越来越多的公司正在致力于提高顾客满意度，顾客满意既是企业的目标，也是促进企业发展的工具。
六、顾客忠诚
国际知名的服务管理专家詹姆斯.L.赫斯克特（James L.Heskett）等3人针对服务业的特点，经调查研究后发现，与服务企业高利润和快速增长更为密切相关的因素不是市场份额，而是顾客忠诚度。
顾客忠诚度是顾客对企业产品服务忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于价格、质量、服务等诸多因素的影响，使得顾客对某一企业的产品或服务产生偏爱或感情，形成长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin则认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，对企业经营者来说，保有忠诚度的顾客是相当重要的任务。
由于现今信息的发达和可获性，顾客在寻找可替换服务方面是具有更多的便利性，调查显示，“非常满意”的顾客重复购买率是那些一般“满意”的顾客的六倍（Jonesandsasser，1995），顾客的“一般满意”就很容易导致“背叛”。因此，服务供货商应该不断了解顾客的想法，检讨企业的策略，提高他们的服务价值（Pyane等人，2000），留住顾客。
1994年，美国学者灰克己（Dick Alan S.）提出了顾客忠诚感分析框架，将顾客忠诚感按其相对态度分类成虚假忠诚者和潜在忠诚者。2004年，奈杰尔.希尔（Nigel Hill）按照忠诚的原因将顾客忠诚分成5种类型，即垄断性忠诚、更换成本高的忠诚、刺激性忠诚、习惯性忠诚和许诺性忠诚5种。
顾客满意是顾客忠诚的关键，只有高度满意的顾客才会是忠诚的顾客。
七、顾客满意和企业利润率的关系
顾客满意和企业利润率之间存在正向的关系，Rustnad Zhaorki（1993）和Rust等人（1995）讨论满意的影响和质量改进对顾客利润率的影响，高度满意的顾客会对企业产生高的忠诚度，从而为企业带来业绩的稳定增长。
忠诚的顾客是企业的至宝，这可以表现在以下四点：第一，重复购买企业同样的产品或服务，可以降低公司的运营成本。第二，他们更加容易接受企业新产品或服务，对价格的敏感度相对较低。第三，他们又是企业最有效的义务宣传员，对产品服务的推荐作用最有效。第四，忠诚的顾客提供给供应商的有关产品或服务的改进信息，会给企业带来无法衡量的价值。
Halotwell（1996）对有关顾客满意、顾客忠诚和利润的关系作调查后指出，“满意的增长可戏剧性地提高利润”。大量的研究文献（Corpulks，1991；Leemon，1995；Otaky and Linthieum，1997）证明，顾客价值驱动股东价值。
根据有关忠诚度的研究表明，顾客忠诚度越高，企业挽留顾客越多，利润率越高，当企业挽留顾客的比率增加5%时，经营利润便可提升25%～85%（Reiehheld and Sasser，1990）。
企业的发展和利润率依赖于服务提供者如何维持旧客户及销售新的服务给已有顾客以及已有顾客是否能向其他潜在顾客予以推荐。Reiehhed and Sasse（1990）的研究表明，利润率的主要决定因素不是相对市场份额，而是顾客忠诚。
Heskettetal.（1997）强调服务提供者需要考虑如何通过以市场的“3R’s”（保留力、相关销售、推荐）和顾客保持持续和积极的关系以及如何持续评估顾客终身价值的重要性。忠诚的顾客在服务性组织的销售额中通常占有的比例较高，利润增长方面也占主要部分。所以，已熟悉公司的服务运送系统及有过服务体验的顾客，通过对公司提出改进建议或合作，可导致服务提供商产生更高的生产率（Pyane，2000）。
企业以利润为中心，后市场服务是现代企业创造利润的主要部分，以汽车贸易为例，后市场服务营业额占汽车贸易业总营业额的40%～60%。后市场服务做得好，则顾客服务价值提高、顾客满意度和忠诚度提高，企业挽留顾客越多，则企业利润率越高。
【参考文献】
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