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关键词：英文化妆品广告；语气隐喻；人际功能
中图分类号： H059文献标志码： A 文章编号：16720539（2017）02010305
广告具有劝导消费、影响消费者购买行为的功能，不仅能够带动生产与消费，而且还能够起到营销的效果。近年来，针对广告语气隐喻及人际功能的研究，有助于广告语言设计者与接受者之间形成良好互动，实现广告价值最大化。隐喻是近几年来很热门的研究话题，被广泛地应用在各个领域，一则好的化妆品广告，可以通过语气隐喻的方式来实现广告商与消费者之间的人际沟通与交流。语气隐喻及人际功能具有很大的研究价值，可以探究出广告文本撰写的技巧以及实现广告商与公众之间的交流策略。
本文以韩礼德系统功能语法中“语法隐喻”及“人际功能”的理论为指导，聚焦化妆品行业，选取60则英文化妆品广告为语料，如倩碧、兰蔻、欧莱雅、兰芝、雅诗兰黛等品牌，旨在从语气隐喻视角探讨英文化妆品广告的人际功能，探究广告语言撰写策略。
一、研究综述
（一） 隐喻与广告语
Aristotle的《修辞学》中最早提出了隐喻，他认为隐喻的主要功能是修辞作用。Lakoff 和 Johnson[1] 指出，隐喻不仅仅是一种修辞，同时也是一种思维方式，是人们一种认知活动，其本质是一种思维和行为现象。Halliday[2]认为，隐喻无处不在，它是意义表达的变体，存在于词汇和语法层面。他同时提出了语法隐喻的概念，指出语法隐喻包含概念隐喻和人际隐喻，人际隐喻又可以分为语气隐喻和情态隐喻，每种语气可以体现多种言语功能；范文芳[3]指出，英语语气隐喻具有双重或者多重语义特征，语气隐喻就是从一个语气域向另一个语气域的转移。魏在江[4]对比研究了英汉语气隐喻，认为两者在语气句法上存在非一致性，英语多采用形合手段，汉语多采用意合手段。隐喻已经被广泛应用于语篇分析领域，如新闻语篇、法律语篇、学术语篇、广告语篇等。Geis[5]认为，隐喻在广告语篇中不仅有修饰的功能，还有劝说的功能，能够通过语言及图像形式建立起广告商与消费者之间的沟通关系。Leiss， Kline and Jhally[6]指出，隐喻已经成为现代广告语言中最基本的交流方式，是信息传递的载体和媒介。徐健[7]探讨了英语广告语篇中的语气隐喻，认为语气隐喻在广告中能够起到礼貌性、商讨性、模糊性、联想性以及语篇衔接的功能；李妍妮[8]探讨了隐喻的认知性在广告语言中的作用，认为跨国的广告策略要充分考虑文化背景因素。
（二）隐喻与人际功能
语言是人际沟通的重要媒介，因而必然具有人际功能。Halliday[2]将人际功能理解为通过语言与他人交流，并表达自己的态度、观点、评价，试图影响或者改变别人看法的功能。在语篇中，人际功能主要是通过语气和情态系统来实现的。黄国文[9]研究发现，认为通过人际意义的使用，能够提升广告标题的言语功能。朱洪涛[10]认为，人称和语气等人际功能在化妆品广告中的应用能够影响消费者行为。在广告语篇中，广告商要通过各种方式来实现与消费者之间的沟通和交流，从而实现人际意义，以此来拉近彼此的距离，达到劝说消费者购买产品的目的。很多学者从不同角度研究化妆品广告的人际功能。李华兵[11]认为，语气隐喻的恰当使用有助于实现广告的人际意义和功能目标。邬倩[12]从语气、情态、人称等方面对比了英汉化妆品广告的异同之处，并指出所表达的人际意义存在一定的差异。
二、英文化妆品广告中的语气隐喻
（一）语料收集与整理
本研究共选取60则英文化妆品广告为语料。为保证语料具有广泛的代表性，在品牌选择方面不仅包括雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、薇姿等国际知名品牌，也包括玉兰油、雅芳、完美等国内品牌；品牌来源包括美国、法国、n国、中国等七个国家。语料全都选自国外化妆品品牌网站以及公共媒介等官方正式渠道。其中在60则广告中，奢侈品品牌占31.67%；大众品牌占68.33%。具体的化妆品广告品牌分布如表1所示：
表1英文化妆品广告品牌分布表
国家美国日本法国中国韩国意大利德国频率2410106631占比（%）4016.6716.67101051.66 （二）英文化妆品广告中的语气隐喻
Halliday[13]指出，在交际过程中，由于交流物和交际角色的不同，形成了4种言语功能：陈述、疑问、命令和提供。这4种主要的言语功能是由语气系统体现的，包括陈述语气、祈使语气、疑问语气和感叹语气。言语功能的一致式和隐喻式的具体表现方式，如表2所示：
表2言语功能的一致式和隐喻式体现
言语功能一致式隐喻式陈述陈述句疑问句；祈使句疑问疑问句祈使句；陈述句命令祈使句陈述句；疑问句提供祈使句陈述句；疑问句由于在化妆品广告中情态隐喻的特征不是很明显，因此本文仅从语气隐喻角度来探究英文化妆品广告中的人际意义，表3是60则英文化妆品广告中是语气隐喻类型的分布情况：
表3英文化妆品广告中的语气隐喻体现
语气隐喻频率占比（%）祈使语气表达陈述功能2247.83感叹语气表达陈述或命令功能1021.74陈述语气表达命令功能817.39疑问语气表达陈述或命令功能613.04从表3可以看出，语气隐喻在英文化妆品广告中的应用较为广泛，其中祈使语气表达陈述功能占47.83%；感叹语气表达陈述或命令功能占21.74%；陈述语气表达命令功能占17.39%；疑问语气表达陈述或命令功能占13.04%。下文将分别阐述这4种典型的语气隐喻类别在英文化妆品广告中的应用。
1.祈使语气表达陈述功能
祈使语气是表达直接命令或请求的语气，它还用来表示禁止、许可或任何其他类的劝告。范文芳[3]指出，语气的一致性表现为：祈使语气表达的是命令的功能；语气的隐喻式表现为：祈使语气大多用来表达陈述功能。在英文化妆品广告中，祈使语气表达陈述功能占比47.83%，其作用不是命令消费者去购买，而是为了劝说消费者选择产品。例如：
（1）Experience LIFTACTIV Dem Source for smoother， firmer and more radiant looking skin， if you are not looking for a permanent lift.
（2）Say goodbye to the signs of aging…say “ya” to breakouts.
例（1）通过祈使语气的隐喻式表达，使其表现为陈述功能，用来提品信息，这则广告旨在向消费者传达：使用薇姿这款产品，能够让你的肌肤更加丝滑、紧致、看起来更加容光焕发。消费者在了解产品功效后，才能够逐渐被吸引并且购买。例（2）是雅诗兰黛的一则广告词，其语气隐喻功能体现在并不是真的让消费者对衰老说再见，感叹自己的改变；而是告诉消费者这款产品能够抗衰老，让你的肌肤焕然一新。通过这种隐喻的方式，能够与消费者建立一种自然亲切的人际交往方式，让消费者更容易而且更乐意接受产品信息，进而选择该产品。
2. 感叹语气表达陈述或命令功能
在英文化妆品广告中，感叹语气表达陈述或命令功能占比21.74%，感叹语气的隐喻式表达通常是表达陈述或者命令功能，通常是通过赞美产品的特性和功效，可以增加消费者对产品的向往以及渴望，从而劝服消费者选择该产品，加大了广告宣传的力度。例如：
（3）With French essence and real rose petals， you’ll feel like you’re in Paris in no time！
（4）Clean Nate…Clean never felt so fresh！
例（3）是科颜氏的一款法国玫瑰水的广告词，其语气隐喻功能体现在用感叹语气实现陈述功能，向消费者传递出产品信息，即该款玫瑰水的原料就是取自于法国，成功地营造了一种画面感。例（4）是露华浓的一句广告词，其语气隐喻功能体现在用感叹语气实现命令功能，表面上在感叹产品给皮肤带来的清爽感觉，实际上是想让消费者采取行动，亲身体验产品的功效。这种感叹语气的隐喻表达方式能够间接地向消费者传递产品的信息，更易于劝服消费者产生购买行为。
3.陈述语气表达命令功能
在选取的语料中，陈述语气表达命令功能占比17.39%。陈述语气的一致式是想向消费者提供大量的产品信息，而隐喻式表达一般会通过陈述语气来表达命令功能，是用一种更加委婉、礼貌的语气来劝说消费者产生购买行为，例如：
（5）ESTEE LAUDER， suitable for all ethnicities.
（6）Real women， real results at .
例（5）是雅诗兰黛的一句广告词，是陈述语气的隐喻式表现，表达的是命令的功能。意在说明，这款产品适用于各个国家、各个种族的人群，从而劝说来自世界各地的消费者购买该产品，充分体现了广告商对产品的自信。例（6）用陈述语气表达命令的功能，向消费者告知倩碧的官网，是想让他们垂询该网站，更多地了解产品信息。这样语气隐喻的方式不仅可以让消费者了解产品的特性和优势，而且劝说其购买行为也会显得更加亲切自然。
4.疑问语气表达陈述或命令功能
在所选语料中，疑问语气表达陈述或命令功能占比13.04%。通常情况下，疑问语气是用来提问，找寻答案的。而在广告语篇中，疑问句也可以用来表达陈述或者命令的功能，使用语气隐喻式的表达会显得更加委婉、礼貌一些。例如：
（7）An elixir of a cream that promises to turn back the clock by ten years in ten days？
（8）Why do we love it？
例（7）是SK-II的一句V告词，以疑问语气出现，但不需要消费者回答，只是想向消费者提供一种信息，让他们知道这款产品能够让他们的肌肤在十天之内恢复到十年以前的状态，虽然这是一种夸张的手法，但是却让消费者了解到产品的功效，能够让你随时保持年轻，可以起到劝说的目的。例（8）是贝玲妃的一则广告，通过疑问语气的表达，间接地向消费者说明了产品受到了广大人群的欢迎，因此消费者很有可能就会被广告所吸引，从而做出购买行为。疑问语气的隐喻式表达，是广告商与消费者之间进行沟通的一种良好的方式。
三、英文化妆品广告中语气隐喻的人际功能
杨才英[14]认为，语气隐喻的功能具有：礼貌性、商讨性、人际连贯性；曾晓光[15]认为，语气隐喻具有表达判断和语篇衔接的功能；徐健[7]认为，广告语篇中，语气隐喻具有：礼貌性、商讨性、模糊性、联想性和语篇衔接的功能。本文在前人研究的基础上，将从以下三个方面来阐述英文化妆品广告中语气隐喻的人际功能：提品信息和功效、形成良好的沟通和交流、劝说消费者选择并购买产品。
（一） 信息传播功能
提品信息和功效通常是由陈述语气来实现的，是语气一致性的体现；而语气隐喻式是指用祈使语气、疑问语气和感叹语气来表达。例如：
（9）Applying on eyes for 10 minutes can reduce under-eye puffiness and relieve stress and tension.
（10）It’s gentle！ It’s mineral.it’s the answer： L’OREAL Bare Natural Mineral Foundation.
例（9）是通过祈使语气来向消费者提品信息，能够淡化眼纹，舒缓疲劳；例（10）是通过感叹语气告知消费者欧莱雅富含矿物质，能让肌肤变得更丝滑。通过语气隐喻的表达，能够让消费者带着好奇和兴趣去了解产品，而不是被动地接受产品信息，有助于扩大产品知名度。
（二）人际沟通功能
在很多V告中，广告商一味地给予消费者信息，却得不到消费者的回应，没有与之进行沟通和交流；而用语气隐喻的方式，却能够实现很好的人际沟通功能。李华兵[11]认为，疑问语气就能够使广告商与消费者之间形成良好的沟通。例如：
（11）Why you’ll love it？
（12）This product is aim at those wrinkles and fine lines caused by aging.
例（11）是通过疑问的语气，引起消费者的注意力，让他们知道产品的魅力，能够和公众形成良好的沟通。例（12）通过陈述语气实现与公众的沟通，试图让消费者产生共鸣，如果该产品和功效能够满足他们的需要，将有助于他们有倾向性地筛选产品信息并购买产品。语气隐喻的使用能够实现广告商与消费者之间的良好沟通和交流，从而促进产品的推广。
（三）劝说功能
广告设计者的最终目标是劝说消费者购买产品。一般情况下，劝说的功能是由祈使语气来实现的。广告中的语气隐喻，也可以用来劝导消费者选择并购买产品。例如：
（13）Dare to go bare？ Scan for your free ample today.
（14）What are you waiting for？
例（13）和例（14）都是用疑问语气来劝说公众了解产品，并促使消费者采取行动。广告中怂恿消费者购买产品并没有使用祈使语气，是因为广告商不能命令或者强制消费者做出购买行为。语气隐喻的表达能够间接地向消费者提供信息并起到劝说的功能，从而能够促使消费者采取行动，具有很好的促销功能。
四、 结论
广告作为一种新型的信息传播方式，直接或间接地向消费者宣传产品或服务，从而达到推广并销售商品的目的，为了实现这个目的，广告商就必须与消费者之间形成良好的人际沟通。本研究发现，语气隐喻在英文化妆品广告语篇中得到了比较广泛的应用，较好地实现了人际功能，包括信息传播功能、人际沟通功能和劝说功能。为更好地实现化妆品广告的人际功能，广告设计者应注意以下几个方面：
第一，在化妆品广告中充分并合理地使用语气隐喻。恰当地使用语气隐喻能够很好地实现人际沟通功能，通过提品信息和功效与消费者之间形成良好的沟通，成功劝说消费者购买产品。
第二，化妆品广告中用其他语气来表达命令功能。如果想要劝说消费者采取行动，最好用陈述、感叹或者疑问的语气来表达命令的功能，起到劝说的作用。祈使语气在广告中会让消费者有距离感，而用其他语气就会让广告语言变得更加委婉、礼貌，从而易于消费者接受广告中推销的产品。
第三，使用多元化语气来表达陈述功能。想要实现与消费者之间的良好沟通，广告商就必须吸引公众的注意力，并使他们产生共鸣。例如用感叹或者疑问语气，将消费者带入到特定情境中去说服消费者购买产品，从而促进产品的销售。
语气隐喻在化妆品广告中的成功使用并成功地实现其人际功能，对化妆品广告设计者在制作优秀广告文案时具有一定的借鉴意义，同时也为广告业走向国际化提供一定的参考。当然本文还存在一些不足之处，对于英文化妆品广告的研究仅限于语气隐喻，对于情态隐喻、概念隐喻和语篇隐喻等方面还需要做进一步的深入研究。
参考文献：
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[13] Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar[M]. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 1985.
[14]杨才英.语气隐喻：言语功能扩展的机制[J].外语研究，2006，（3）：1-5.
[15]曾晓光.再解读报刊英语中的语法隐喻[J].外语教学理论与实践，2008，（3）：29-31.
摘 要：随着世界经济全球化的发展，世界各国的经济往来和商品流通更加频繁，各国要参与国际竞争就必须对产品的形象进行广告宣传。因此广告和广告翻译越来越显得重要。广告翻译面临的不单是语言转换问题，还涉及各国诸多的文化差异问题。本文针对广告英语的特点及类别，从不同方面分析了跨文化因素对广告翻译的影响，并结合了实例探讨了广告翻译的基本原则及方法。通过比较分析，在英语广告翻译研究上进行一些理论探讨,从而使广告翻译理论和实践有机结合起来。
关键词：语言；文化差异；广告翻译
中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）1-0242-02
Functional Equivalence and Its Application to Cross-cultureAdvertisement Translation
On Cross-culture Advertisement Translation
―From the perspective of Functional Equivalenceオオオオオ
Ⅰ Introduction
With the development of economic globalization in the world, the economic communication and the goods circulation between countries are more and more frequent. As our country joins the WTO and the further development of reform and opening-up, there are more and more products from abroad enter Chinese market, and there are also more and more Chinese companies wanting to make their products, services and brands enter world market. If a company wants to take part in international competition, it must publicize their products through advertisement, which makes cross-cultural advertisement plays more and more important role in our economic development. However, advertisement translation is not only language transform, but also involves dealing with many cultural differences between countries. This makes advertisement translation become a rather difficult and complicated work, and good translations of Chinese and English advertisements are urgently needed. Therefore, some theorists and translators have focused their research on advertisement and advertisement translation, and try to find suitable theories to guide advertisement translation. In this paper, the author believes that functional equivalence can be considered as the guiding principle in advertisement translation. This theory just complies with the characteristics of advertisement translation, that is, the target text should have the same persuasive function with the source text. This paper discusses how the translators deal with the different languages and cross-cultures between Chinese and English advertisement translation based on the functional equivalence theory, and then analyzes the common translation techniques.
Ⅱ.Features and Functions of Advertisement Language
2.1 The Features of Advertisement language
Language is the constituent of culture and the carrier of cultural information. Translation is also a kind of culture, the sub-culture that belongs to business culture. It has its own unique characters, which fully embodies the interrelation among language, culture and thought. Advertisement is a peculiar text. It always characterized by their definite purpose and functions. Therefore, advertisement language has its own unique characteristics.
The Features of Lexicons: In order to make advertisement easy to be understood and remembered, the lexicon of advertisement language is simple, most of lexicons are positive, and simple, short words are frequently appeared. In Chinese and English advertisement, we can often find monosyllabic verbs, such as following words: be, make, get, give, love, need, use, hear, see, keep, feel, find, choose, meet, etc. These monosyllabic verbs are not only concise and easy but strongly rhythmical as well. And most of them, as Leech (1966:154) points out, show a relationship between consumers and products. Here is an example: "I choose Bell because they still make them like they used to."Besides monosyllabic verbs, the use of adjectives, nouns and neologisms are also frequently used in advertisement. Such as these adjectives: good, perfect, special, easy, finest, quick, etc.
The Features of Syntactic: In advertisement language, the short sentences, affirmative sentences, imperatives, interrogatives, ellipsis are often used. For example, English advertisements often employ simple sentences and compound sentences of coordinate structure rather than complex sentences, and Chinese advertisements like to use simple sentences, parallel phrases, such as four-character words. These special sentences are applied in advertising to arouse readers' or audiences' impulse of consumption.
The Features of Rhetoric: Many rhetorical devices are widely used in advertisement language. Such as simile, analogy, personification, pun, repetition, rhyme, etc. we know, figure of speech is the most active factor in all the human languages. The biggest merit of rhetorical devices used in advertisement is to establish connection between abstract ideas or qualities of advertised product and easy-to understand ideas.
2.2 The Functions of Advertisement Language
There are many different views about the functions of advertisement, the commonly admitted one holds that modern advertisement bears four main functions:
(1) Informative function. Advertising itself can bring information of products and services to consumers, and make them aware of the commodities and services newly provided. Because of this function, ads have offered the consumers much opportunity to communicate with the outside world within their limited time and space. Furthermore, ads may influence the consumers to a certain degree of their attitude and behavior during the selection of goods or services. It is quite clear that the informative function of ads has directly or indirectly quickened circulation, enlarged sales, intensified competition, accelerated production and management, and linked up market conditions, in a word, has developed economy. Thereby, the informative function of advertising is one of the most important functions of all. (2) Persuasive function. The persuasive function of advertising means that advertising is playing a role of guiding and persuading the target audience while transmitting information. This function is also important in that the advertiser does not inform for the sake of improving his audience's knowledge of the world, but only to sell a product or service.
(3) Aesthetic function. At first thought, this function seems to be superfluous. But it is really true that this function is becoming increasingly necessary in modern advertisements. In a situation where it is technologically possible for more firms to produce largely identical products, it is advertisement's responsibility to persuade consumers to buy a specific commodity, thus advertisement nowadays needs to be more attractive and extraordinary, so the aesthetic function is necessary. (4) Emotive function. The emotive function of language is designed to alter the emotional state of receptors. In advertising, this function helps a lot to accomplish the technique of soft sell by appealing to love, reputation, humor, home comfort, patriotism and nationalism and so forth. Imagine that if an advertisement leads consumers to some good feeling, surely he or she would have interest in the product or service being advertised; consequently he or she may take action.
ⅢAnalysis of Functional equivalence in the cross-culture advertisement translation
3.1 The Basic Concepts of Functional Equivalence
Eugene Nida first proposed two different types of equivalence: “formal equivalence”, which focuses attention on the message itself, in both form and content. And "dynamic equivalence" which is concerned the dynamic relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message. (Nida, 1964). In 1993, Nida changed the concept of "dynamic equivalence" into "functional equivalence", because the original name may be misunderstood by some people as referring only to something which have impact. The core concept of this theory is, dynamic equivalence is therefore to be fined in terms of the degree to which the receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language. (Nida, 1993:116) There has no translation ever completely equivalent. A number of different translations can in fact represent varying degrees of equivalence. This means that "equivalence" cannot be understood in its mathematical meaning of identity, but only in terms of proximity, i.e. on the basis of degrees of closeness to functional identity.
In other words, to achieve functional equivalence, the translator should base his translation on faithfulness in content and meanwhile use natural and expressive language to create a close style. And "the role of the translator is to facilitate the transfer of message, meaning and cultural elements from one language into another and create an equivalence response from the receivers" (Nida, 1964:13) Nida also articulates his concept of minimal and maximal translation. He regards equivalence as having various levels. Between minimal and maximal translation, there are many other levels of equivalence. (Nida, 1993:118)
Therefore, in cross-culture advertisement translation, in order to achieve that the target text should have the same persuasive function with the source text. According to the unique characteristics and functions of advertising language. Some translated advertisements can simply achieve the basic level of equivalence. However, some other advertisements do achieve more levels of equivalence. So from the perspective of Nida's functional equivalence, the successful advertisement translation should achieve functional equivalence at more levels. Such as the stylistic level, the semantic level, culture level and even aesthetic level.
3.2 The stylistic equivalence in advertisement translation
Stylistic analysis has many aspects concerning vocabulary, syntax, text structure and rhetoric and so on.
3.2.1Equivalence at Syntactic level
We have mentioned in the features of syntactic in partⅡ. No matter which syntactic characteristic of advertising language is applied, the copywriters and producers have only one aim, that is, to arouse consumers’ interest and stimulate them to purchase the product or service being advertised after watching or reading the advertisements. Therefore, translators must take these factors into account when transferring the ad. from one language into another. All that they should do is to try their best to keep the original syntactic structures under the condition of achieving the functional equivalence. For example, if the source text of this advertisement begins with a hook in the form of a question to raise the "problem" in the reader's mind. Having put forward the problem by a question, the advertisement goes on suggesting that the advertised product is the very answer. The target translation should retain the question-solution format, with the initial line of a question and expanding on the answer, therefore not only keeps the syntactic character of the original ad. but also attains the function of arousing consumers' appeal and stimulating them to act. From this point of view, we can say that the ad. translation is successful.
3.2.2 Equivalence at rhetoric level
Rhetorical devices also give expression to stylistic significance of advertisements. It is not difficult to see why advertisers should want to make their advertisements catch our attention. The whole purpose of copywriters is to get us to notice their advertisements either for purposes of immediate action or to make us have a more favorable idea about the advertised product or service. But increasingly, advertisements have to compete with each other and with all sorts of other texts since people have increasingly rich sources of information. So copywriters have to find various ways to shout at us from the page and rhetoric is one of the important strategies often used to capture readers' attention. Take a successful advertisement for example:
The original version:
Pepsi-Cola
Pepsi-Cola hits the spot.
Twelve as much for a nickel, too.
Twice full ounces, that's a lot.
Twice as much for a nickel, too.
Pepsi-Cola is the drink for you.
--Pepsi Cola
The Chinese version:
百事可乐美味迷人。
份量十二盎司，实实在在。
花上五分镍币能喝上两份。
百事可乐对你竭诚相待。
In this ad., rhyme, one of the rhetorical devices, is adopted. Rhyme is the repetition of ending sounds: technically, it is the similarity of all the last sounds of two words, from the ending of the last stressed syllable on. Rhyming makes an advertisement lively and appealing and rhymes help readers to remember it.
This Pepsi-Cola is in the format of a folk song, in which "spot" rhymes with "lot" and "too" rhymes with "you". The rhythm and rhythm make the reader responds to the form, even if he does not analyze it. It is part of the fascination of advertisements that they play with the form of language. The readers do not expect the last word of these lines to rhyme with that of the first line. This unexpected regularity achieves certain effect in the reader. The Chinese translation is still in the form of a folk song. Though the rhyme is different, the feature of rhyming is kept: "hai" shares the same ending with "lai" and "dai". Both the original advertisement and the translated one is successful in capturing the consumers' attention, and thus make it possible to stimulate an purchasing action of the potential consumer. Besides a functional equivalence achieved by the Chinese Pepsi copy, an approximation of style is reached as well.
参考文献：
[1]JnadeWaard&EugeneA.Nida (1986)From One Language to Another,NewYokr:
ThornNelsonPuliers
一、功能翻译理论
1.功能翻译理论中的目的性原则
功能翻译理论创始人赖斯（K Reiss）于1971年提出了“把翻译行为所要达到的特殊目的”（Reiss， 2004）作为翻译批评的新模式。后来他的学生费米尔（H.J. Vermeer）提出翻译目的论，奠定了功能派理论基础。该理论提出：1） 翻译各方面的交互作用受翻译目的所决定；2）目的随接受对象的不同而变化。按照这两项原则，译者可以为了达到目的而采用任何他认为适当的翻译策略。20世纪90年代初诺德（C.Nord）进一步拓展了译文功能理论，她在认同费米尔的目的原则（skopos rule）基础之上，她提出了连贯原则（coherence rule） 和忠实原则（fidelity rule）， 当忠实性原则与功能主义标准发生冲突时，忠实性原则服从于连贯性原则，它们二者均服从于目的性原则，这样进一步完善了功能翻译理论。
2.功能翻译理论中的对等性原则
尤金·A·奈达又提出了功能对等，动态对等的概念，奠定了功能对等翻译理论的基础并拓展了功能翻译理论的范围。在他的著作中，奈达提到：“译文读者对译文的反应等值于原文读者对原文的反应”（Nida， 1964：159）） 。奈达指出翻译不光是语义对等和词汇意义上的对等.还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面： 1）词汇对等， 2）句法对等， 3）篇章对等， 4）文体对等。在这四个方面中，奈达认为“意义是最重要的。形式是其次的”，不再局限于语言层面，而是扩大到译文的使用者。
综上所述，功能对等翻译理论认为翻译是一种复杂的交际行为，翻译目的常常是在委托人与译者之间磋商而确定的，发挥作用的是发起人或其，他们对翻译的时间、地点、场合、媒介、目的以及译文的读者和功能做出解释，译者根据具体的翻译要求，着眼于原作者的交际意图与译文的预期功能，结合译文读者的社会背景知识、交际需要、译文期待来决定处于特定译语文化环境中文本的具体翻译策略，而不必拘泥于原文对等而影响译文在译语文化环境中的交际功能。
二、商务广告翻译功能上的对等
1.商务广告翻译的目的和特征
商务广告指向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣 传形式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行，其目的是通过说服来销售商品、服务或观念，诱发受众采取行动而使广告主得到因销售而带来的利益.（黎运汉，2005：303）。商务广告翻译的目的是实现预期的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一个突出广告功能的再创造过程。其侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告的功效。广告原文和译文的最终目的是一致的。因此要求广告翻译功能上的对等。奈达的“功能对等理论对做到广告翻译功能上的对等有巨大的指导意义。
根据国际广告协会的观点，一件优秀的广告作品必须符合5条标准（黎运汉，2005：318）：1）广告必须独特，有新意；2）广告必须列出商品或服务的真正优点；3）广告必须有明确的承诺；4）广告必须给消费公众愉快的体验；5）广告必须有一种潜在的推动力量。
商务广告语言一般有两个特点：（1）注意价值。广告的语言形式形象生动，甚至别出心裁，使潜在消费者偶一接触，即生探奇之心；（2）记忆价值。广告中的文字能给潜在的消费者以深刻的印象，以致不能忘怀。广告通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者，说服消费者消除顾虑采取行动。
2.商务广告翻译中的功能对等
商务广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为。其目的主要有两个，一是传递商品或服务信息，二是说服和诱导潜在消费者采取行动。在进行广告翻译时，我们不仅要准确传达原文的信息，更重要的是要注重信息传递的效果，注重消费者的反应，用符合译语规范和文化标准的语言形式来表达原文意义，使译文尽可能取得近似原文的读者效应，从而实现奈达所说的“功能对等”，达到商品宣传和促销的目的。
三、商务广告翻译遵循的原则
1.打破仅有语言形式的对等，符合译文的表达习惯
奈达曾强调：“语言之所以互不相同，主要是因为它们具有各自互不相同的形式，因此翻译中如要保存原作的内容，就必须改变形式”（Nida， 1964）。由于语言表达和文化背景的差异，中英文广告语篇有着各自独特的语言表现手法和读者喜闻乐见的形式，形成了不同的写作风格或者说撰写特色。一般说来，英语广告大多语言简洁精练，客观通俗，信息明确，逻辑条理清楚。对比之下，汉语广告语言较为堆砌夸张，行文公式化，四言八句口号多。译者对英汉广告的的行文风格要有极为清醒的认识和娴熟的处理技巧，在对原文语篇进行认真推敲和仔细考量后模仿原文广告的形式，将译文原文内容加以概括和整合，恰当地译出实质性内容。
2.恰当处理广告中的文化因素
语言和文化从来都是相互依存，密不可分的。语言是文化的一部分，文化体现在语言中。文化受语言、宗教、价值观念、生活态度、教育、科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治、法律等因素的影响，文化类别不同，内涵也不一样。广告语篇的翻译中必定会碰到文化的差异。中文广告中某个词所包含的文化内涵可能在英文中不存在或意义刚好相反。如果照字面忠实翻译则可能无法准确传达原文的意义甚至可能取得相反的效果。因此处理这类有特定文化内涵的词时要绕开文化背景译出其真正的含义，或采取变通策略，以符合译语的文化，使译文读者尽可能获得与原文读者相同的感受。
四、实现功能原则的基本广告翻译策略
1.音义相符的直译
对于一些原文意义较明确.句法结构较简单、完整的广告，按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意义和深层意义。以直译策略完成的译文，其传达的信息是非常明确的，表层意义和深层意义基本对等一致。例如：
①法国航空公司的广告语
原文： Winning the hearts of the World.
译文： 赢得天下心。
② 三星电器的广告语
原文： Challenge the Limits.
译文： 挑战极限。
③ 高露洁牙膏的广告
原文： Good Teeth， Good Health..
译文： 牙齿好，身体就好！
在这里音义相符的直译既可传达原文的意思，最大限度地获得原文同等的广告效果，又可保持原文修辞的生动性，丰富译文的语言表达能力。上面的三则广告无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点
2.虚实结合的转译
由于文化和语言上的差异。在进行广告翻译时，译者需要从原文的不同角度传达相同的信息。即按照语言习惯.根据不同的上下文和搭配，改换形象，进行虚实结合的转译。例如：
①央视艺术人生栏目的广告语
原文： 感悟人生百昧。
译文： A Taste of All.
②台湾双A打印纸在新加坡的英语广告
原文： No Jam.
译文：不卡纸。
③西门子公司的广告
原文： This is How.
译文： 知其道，用其妙。
④西宾宾馆的广告
原文：Going East， Staying Westin.
译文： 游览东方，下榻西宾.
例1是央视艺术人生栏目的广告语， 译文“A taste of All”巧妙地把原文中 “人生百味” 的含义既形象生动又意味深刻地表达了出来， 收到了很好的效果。例2是台湾双A打印纸在新加坡的英语广告语。画面是一片面包从打印机里滑出的图片。这是表示没有果酱吗？实际上Jam有两个意思：果酱及阻塞。若不了解英语语言和文化，就很难想到他们之间的联系：表面上是一片没有涂果酱的面包，实际上是用文字来配合画面强调这种打印纸绝对“不会卡纸”。例3是西门子公司的广告语，其本意是宣传公司的尖端技术，向消费者表明西门子产品的高科技含量是如何影响生活的。如果不明其意，采用传统的直译，根本达不到宣传的目的。在功能翻译理论强调功能核心理念的指导下，译者通过对仗和押韵的手法，使译文不仅与原语押同一韵角，而且收到了同曲同工的效应。例4是一则设计得极为巧妙的宾馆广告。在这则广告中，广告创意者故意把Western写成Westin。Westin既是宾馆名称，又让人想到与East对应的West， 而inn“旅馆”又与in同音。译者注意到了这两个新颖之处， 并且汉语的四字结构， 工整对仗，朗朗上口， 起伏跌宕， 悦耳动听， 给消费者留下深刻印象。
3.转换意义的意译
意译一般采用形象生动、委婉的语言来吸引消费者，对于推销商品通常会有更好的效果。意译中所要达到的意境是通过形象描绘所形成的一种艺术境界，能使读者通过想像和联想，在思想感情上受到感染。一则成功的广告往往意境含蓄而深远，包含丰富的内容，具有扣人心弦的感染力，因此译者在翻译中要最大限度地、准确的再现原文中美妙的意境，不但求形似，更要求神似。例如：
①钻石表的广告语
原文： 出手不凡钻石表！
译文： Ask for Diamond brand， if every second counts for you.
②诺基亚的广告语
原文： Connecting people
译文： 科技以人为本。
③百事流行鞋的广告
原文： Ask for more.
译文： 追求无限。
④ 西铁城手表广告
原文： What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.
译文： 好马配好鞍，靓表衬俊男。
⑤ 轩尼诗酒的广告
原文： To me，the past is black and white， but the future is always color.
译文：对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。
运用修辞手法是写出新颖奇妙广告标语的一种有效方式。为了给受众留下深刻的印象，取得事半功倍的效果，英汉广告经常采用比喻、双关、夸张、借代、拟人、象征、重叠、对偶、押韵、倒装等手法。由于修辞格常涉及各民族不同的语言特点和文化习俗，在功能对等翻译论的视角下，译者可以冲破原文的羁绊，使用增词、减词、引申、替代、合译、分译、反译等手段，弥补英汉两种语言所存在的文化差异和语言表达差异，使译文能恰如其分地再现原文的特色和功能。
从上面的三种类型的实例分析可以看出，英语广告语言具有特定的内涵和外延，其遣词造句别具一格，匠心独运，具有很强的应用性。因而广告英语翻译不应是普通意义上的忠实与对等，应以实现译文的“功能”和“目的”为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，跨越文化障碍，灵活选择最适合实现预期功能的翻译策略，进行“改造”与“再创造”，使之与受众者的文化审美心理和信息隐含的价值相吻合，在目的语文化中再现源语广告的劝诱功能和信息功能，达到在译语语境产品促销的宣传效果。
五、结论
综上所述，翻译理论中的“功能对等”原则可以被看作是指导中英文广告翻译的重要理论。其理论的精华对于解决在广告翻译中遇到的由于语言和文化造成的不对等，具有很大的指导意义。在实际翻译的过程中，翻译方式是采用传统的直译方式，还是采用意译，译者应根据具体情况，灵活变通，自由选用。
【参考文献】
经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加,广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化,如报纸、广播、电视、国际互联网等,而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。
这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
［参考文献］
［1］NidaEA.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：Brill，1964:23-25.
［2］NordChristiane.TextAnalysisinTranslation［M］.Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.
［3］仲伟合,钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译,1999（3）：49.
经济全球化深深影响着翻译界。随着国际化经济交往的日益增加,广告翻译也以惊人的速度增长。传播媒体越来越多样化,如报纸、广播、电视、国际互联网等,而他们的生存都要依靠广告。翻译者发现自己无时无刻不在进行跨文化交际。
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓荫蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近300株，50%以上为国家一类保护植物，著名的有银杏、桧柏等。
这则介绍崂山的汉语广告采用了中国人喜爱的四言八句式，形式对称、辞藻华美,读起来音韵和谐，迎合中国人的审美心理，很容易获得预期的效果。但译成英语时，就需要考虑社交语境的审美心理，删去无意义的信息，再现原文的内涵意义，突出信息传递的客观性和可靠性。因此可译如下：
LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
［参考文献］
［1］NidaEA.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：Brill，1964:23-25.
［2］NordChristiane.TextAnalysisinTranslation［M］.Amsterdam-Atlanta：GA，1991:28.
［3］仲伟合,钟钰.德国的功能派翻译理论［J］.中国翻译,1999（3）：49.
Abstract:advertisingistheproductofamarketeconomy,notonlytopromoteeconomicdevelopmentandalsohasthefunctionofculture,onpeople''''sideas,hasasubtleinfluencesocialbehavior.Basedonthecurrentadvulgarization,concreteanalysisoftheperformanceofthelossoftasteadvertising,advertisingin-depthdiggingtherootcausesofthelossoftaste.
Keywords:advertisingworks;thelossoftaste;culturalfunction
广告是市场经济的产物。改革开放20多年来，我国广告业平均以每年近40%的增长率保持稳步增长，已形成以具备全面综合服务能力的广告公司为主干，以高效畅通的媒介传播网络为支撑，能够为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系。到2004年，我国广告经营单位已达到113508户，广告从业人员91.38万人，广告经营额1264.6亿元，占全国GDP的0.93%，人均广告费97.28元。广告不仅在促进国民经济的健康发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用，而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能，对人们的思想道德观念、社会经济行为有着潜移默化的影响。
一、广告的文化功能
广告作为一种特殊的传播方式，它的发展既受社会经济条件的制约，促进商品、服务消费，也反作用于社会文化，连接物质与精神、商品与文化。无论是真实合法的广告、还是虚假违法的广告，无论是格调高雅的广告，还是内容粗俗的广告，都会对社会经济发展、精神文明建设、舆论导向产生不可低估的影响。
真实合法、格调高雅的广告，对社会经济发展、社会主义精神文明建设产生积极的推动作用。例如，2000年夏，“韩朝峰会”吸引了全世界的目光，韩朝双方历经半个世纪的对抗，终于走向和平。邦迪公司敏锐地抓住这一时机，围绕这一主题把产品的“愈合创伤”功能巧妙地拓展为一种理念，通过广告表达了一种“再深、再久的创伤也会愈合”的观念，从而不仅很好地宣传了自己的产品，而且在受众中传递了“人类需要和平”的现代道德和公理的信息，表达了社会对和平的期盼和关注，以及对人类前途和命运的思考，较好维护了社会正义。
内容虚假违法、粗俗下流的广告，则不仅会严重扰乱社会市场经济秩序，损害广大消费者的合法权益甚至生命健康，而且会败坏社会风气，不利于青少年的身心健康和成长。特别是随着市场经济的全球化，东西方文化不断交流、沟通、甚至碰撞，其中广告所承担的文化传播的功能不断得到加强，由品味低俗所引发的负面影响更不容忽视。
二、广告作品的品味流失
广告虽然是一种商业推销手段，但也是一种文化传承的载体。成功的广告常常借助文化的力量，采用文学、美学、艺术互动的手法包装产品或服务，通过最大限度地调动消费者的情感因素，来达到销售目的。
现实中，企业与媒体为了追求经济利益，往往忽视社会效益，致使广告作品的文化品味产生偏差，迎合了一些受众的低俗心理。主要体现在以下几方面：
引言：商务英语广告是企业对外宣传其商品信息和作用的重要途径，是商业活动的一个必要组成部分。商务英语广告在用词特点、句法特点、修辞特点等方面有别于日常口语，加上中西方文化差异、消费观、风俗习惯等的差异，这就决定了在商务英语广告语的汉译过程中，不可能做到绝对对等，而应该是相对和动态对等。
一、功能对等理论
美国的尤金・奈达博士（Dr. Eugene A. Nida）在1964年出版的《 翻译科学初探》一书中提出，翻译有两种类型的对等：形式对等和动态对等。奈达所谓动态对等，是指译入语应该用最贴近的自然对等语再现源发语的信息。动态对等强调译文只要能体现原文的意义和精神，就不必拘泥于形式、语义到语体的对等。功能对等理论即是要求译入语与译出语的值相等，即译文读者在通过阅读译文后，能得到与原文读者大致相同的感受。功能对等理论把焦点放在了两种效果之间的对等上。
二、商务英语广告翻译特点
广告英语作为商品传播和推广的重要方式，基本特点是语言清晰明白、简明扼要。另外，广告英语具有劝购的目的，所以，广告英语的另一个特征是语言极具感染力，能刺激消费者产生购买冲动。在广告英语中，杜撰新词（coinage）的现象较为普遍。创造新词怪词可以给广告受众造成一种视觉的新奇，吸引顾客的眼球。如：如某鞋油广告Ezyrub（easy rub）。在句法上习惯广告语多用简单句、祈使句和疑问句等。如：Let us make things better（飞利浦）。You deserve it（欧莱雅）。 Have you driven a Ford lately（福特）？此外，商务广告中常常使用比喻、拟人和双关等多种修辞手法，如：Feast your eyes.（眼贴片）。Wherever you go， I will go with you（轮胎广告）。
由于历史的原因，中西文化差别迥异。不同的文化传统，对事物的理解自然也不尽相同。中西方在观察事物，消费心理，风俗习惯等方面差距甚大。作为语言的广告翻译，必然会受到文化差异的影响。在广告英语翻译中，译者时常会遇到一些源发语有的文化词语，这些词从目的语中却很难找到相对应的词，这就要求译者在广告翻译中应充分考虑跨文化因素，用最贴近的自然对等语再现源发语的信息，使翻译迎合消费者心理。可见，商务广告翻译不是简单地要求形式和语义上对等，而是要求动态对等，使目的语的受众能真正地感受广告所要体现的产品内涵。
三、功能对等在商务广告翻译中的体现
商务广告的目的是宣传商品的信息，刺激消费者的消费动机，从而产生购物欲望。因此，广告翻译不仅仅是一个语义和形式上的简单对等，更是一种突出广告功能的语言再创造过程，侧重点在于译文能否增强广告功效，刺激消费者的视觉神经。广告原文和译文最终目的一致，要求广告翻译功能上的对等。同时，由于广告受民族心理及社会文化等方面差异的影响，在某些情况下，达到译文与原文绝对对等的效果几乎是不可能的。因此，商务广告翻译应在基本保持原文内容的基础上，酌情按功能对等理论，不拘泥于原文的形式，再现原文词、句的风貌，使译文受众与原文受众达到了同样的理解，从而达到功能等效原则。
3.1词汇上的对等
商务广告简明扼要、常用形容词的比较级或最高级，并常用杜撰的新词来吸引人们的目光，在翻译时采用功能对等能更好地表达源语言的内涵。
例1.Tide’s in. Dirt’s out.（洗衣粉）
“汰渍放进去，污垢洗出来。”这种完全对等的翻译显得呆板而缺少活力，而翻译为“有汰渍， 没污渍”则朗朗上口，简洁明了，用生动形象的语言表达出了该洗衣粉的最大特点，针对性极强。
例2.We Do Chicken Right.（肯德基）
如果按字面的意思翻译为“我们做的鸡很不错”，语言平淡无奇，而翻译为“ 我们是烹鸡专家” 就充分地体现了肯德基的服务特色和炸鸡水平之高，从而刺激消费者的购买欲望。
例3.“make yourself heard”（爱立信）
直译为“让别人听到你”，虽然可以突出产品属性和作用，但语言直白，缺少生机。意译为“理解就是沟通”，一方面突出了沟通的重要性，也强调了其通讯产品的内涵和重要性。
例4.Good to the Last Drop！（咖啡）
如果直译为“好喝到最后一滴”，缺少了文字的渲染力。“滴滴香浓，意犹未尽！”的翻译采用了创译法，译文与原文在表现形式和表层含义上有了很大差别，译文较之原文有了更深层和浓厚的文化底蕴，是译者根据产品特征及译入语的语言或风俗习惯进行的再创作。
3.2思维文化的对等
一个国家的语言反映着该国的文化。事实上广告作为一种特殊语言，在某种程度上传递的就是文化信息，而广告翻译就是一种跨文化交际的活动。如何正确理解源语言的文化内涵，并准确地在目的语中找到对应项，是翻译的难处所在。
如果译者对源语言的文化背景了解不够深入和精准，他就难以将源语言的内涵神韵体现出来了。例如美国知名运动品牌Nike源自希腊语，指的是希腊神话中的胜利女神。美国人看到Nike这个名字就能联想到胜利和吉祥，然而中国消费者由于对希腊神话不甚了解，如果把Nike音译为“娜基”，消费者就会对其含义无法理解。所以， 在翻译的时候，译者想到运动服装经久耐用的特点，并根据读音的相似，翻译为了“耐克”。这种翻译不仅反映了产品属性，还有克服困难，毅力坚强的寓意。美国曾经有过一则家喻户晓的公益性广告：Friends don’t let friends drive drunk。有人译为“是朋友，就不让朋友酒后驾车”，有人觉得这样的翻译不痛不痒，起不到警示作用。有人译为“严禁酒后驾车”，此翻译似乎更符合汉语读者的心理，因为中国早期的公益广告多用强制和命令的口吻，语气不容缓和。这是中国人自古就有的“自省”、“克己”的文化价值观的直接体现。近些年来，中西方思想文化进一步融合，汉语公益广告中表示强制的词句明显少了，人们开始使用表示劝慰的词，因此，有人把这则广告的译文改为：“劝君酒后莫驾车”。译文的变化反映了中国人思想观念变化的趋势。
四、结语
广告的翻译由于其语言的专业性及特殊性，要求译者不能简单地将原文形式和语义一对一地对等翻译，而是根据功能对等理论，使译入语用最贴近的自然对等语再现源发语的信息。在商务广告中运用功能对等理论，能避免生搬硬套的死译或望文生义的乱译，更好地展现广告所要传达的信息，使广告达到它预期的效果。
参考文献：
[1]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999.
商务英语广告是企业对外宣传其商品信息和功能的主要途径之一，是商业活动的必要组成部分。商务英语广告和日常口语在用词特点、句法特点、修辞特点等方面极不相同，再加上中西方文化、消费观念、风俗习惯的差异，这就决定了在商务英语广告语的翻译过程中，做不到完全对等，而应该是动态或形式对等。
一、功能对等理论
美国的尤金・奈达博士（Dr.Eugene A.Nida）在1964年出版的《 翻译科学初探》一书中提出，翻译可分为功能对等和动态对等两种类型。奈达所提出的动态对等指的是译入语应该尽可能地使用最贴切的自然对等语再现源发语的信息。动态对等强调译文只要能体现原文的意义和精神，无需拘泥于形式、语义到语体的对等。所谓功能对等理论就是要求译入语与译出语的语言价值相等，即译文读者在阅读译文后能得到与原文读者大体相同的感受。功能对等理论把重心放在了两种效果之间的对等上。
二、商务英语广告的翻译特点
作为商品传播和推销的重要方式，广告英语具有语言清晰明白、简明扼要等基本特点。另外，广告英语的目的在于劝购，因此，广告英语的另一个特征是语言的高度感染力，能刺激消费者产生购买欲望。在广告英语中存在一种较为普遍的现象：杜撰新词（coinage）或错拼。新词不失原意更添新意，创造的新词以其特别的构成吸引顾客的眼球，给广告受众者造成一种新奇的视觉感。如：如某橙汁广告orangemostest（orange+most+est）暗示这个品牌的橙汁高浓度、高品质。广告语在句法上习惯使用简单句、祈使句和疑问句等。如：Nothing is impossible。（一切皆有可能）。Just do it（耐克）。To be Number 1（鸿星尔克）。
三、“功能对等理论”在商务广告翻译中的运用
宣传商品的信息，刺激消费者的消费动机，从而产生购物欲望是商务广告的目的所在。因此，广告翻译不仅仅是简单的语义和形式上对等，更是一种彰显广告功能的语言再创造过程，其重点在于译文能否增强广告功效，刺激消费者的消费欲望。广告的原文和译文最终达到一致的目的和广告翻译功能上的对等。同时，由于广告受民族习俗及社会文化背景等方面差异的影响，达到译文与原文绝对对等的效果在多数情况下几乎是不可能的。因此，商务英语广告的翻译应在保持原文基本含义的基础上，不拘泥于原文的形式，设法按功能对等理论，再现原文词、句的风貌，使译文受众与原文受众受到了同样的感受，从而达到功能等效原则。
（一）词汇上的对等
商务英语广告的语言要求简明扼要，故经常借用形容词的比较级或最高级或杜撰的新词来吸引消费者的眼球，因此在翻译时采用功能对等能更好地表达源语言的内涵。
例1.Good to the Last Drop！（咖啡）
如果直译为“好喝到最后一滴”，缺少了文字的感染力，毫无美感。然而“滴滴香浓，意犹未尽！”的翻译采用了意译法，在表现形式和语言含义上译文与原文有了很大差别，译文较之原文有了更深层和浓厚的文化底蕴，是译者根据产品特征及译入语的语言或风俗习惯进行的再创作。
例2.Just do it.（耐克）
“ 只要做就好。”这种完全对等的翻译既呆板又少活力，而“动起来”的翻译则朗朗上口，简洁明了，容易识记。后者用生动形象的语言表达出了耐克这一运动品牌的体育精神。
（二）思维文化的对等
一个国家的文化通过该国语言反映出来。作为一种特殊语言，广告在某种程度上也是文化信息的传递者，而广告翻译就是跨文化交际活动的表现形式。商务广告翻译的难点在于如何正确理解源语言的文化内涵，并准确地在目的语中找到对应项。如果对源语言的文化背景缺乏深入和精准的理解，也就难以体现源语言的内涵神韵了。以二十世纪二十年代传入中国的Coco-Cola为例，刚开始无人问津，究其原因是因为此广告语的翻译保留了英语的发音痕迹，使国人根本无法理解，后来被人更改为“可口可乐”，这种翻译既保留了原有的英语发音，又宣传了它的味道，而且读起来又朗朗上口，勾起消费者对其味道的无限遐想，听起来意味深长，使人不由得产生购买的欲望。又如，Nike在翻译的时候，译者结合运动类产品经久耐用的特点，并根据读音的相似度，把Nike翻译为了“耐克”。这种翻译不仅反映了商品的属性，还富含克服困难，坚强毅力的寓意，反映了这一品牌的体育精神。
四、结 语
广告中使用的语言极具专业性及特殊性，这就要求译者不能简单地将原文的形式和语义在译入语中找到一对一地对应项，而是要使用功能对等理论的翻译原则，使译入语用最贴近的自然对等语再现源发语的信息，从而最大限度的体现产品的属性和功能，达到其宣传、营销的目的。在商务广告翻译中恰当运用功能对等理论，能避免望文生义或生搬硬套等诸多硬译或乱译甚至是错译，更好地展现广告所要传达的信息，达到它预期的宣传效果。
【参考文献】
关键词：广告翻译；功能对等；目的论；翻译策略
面对日益激烈的全球经贸竞争,广告成为提高产品知名度,消费者了解商品的最佳渠道。但因语言障碍的存在,广告的全球宣传步履维艰,故广告翻译尤为关键。传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。在广告翻译中，如果译文无法达到诱导和说服消费者实施购买行为的目的效果就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。
一、功能派翻译理论的目的论
作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充，由德国的莱斯、费米尔、诺德等学者所提出的翻译功能理论为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。该理论以目的论为中心，强调文本目的在翻译过程中所起的作用。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［1］。根据目的论的观点，所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”：翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即目的决定方法。费米尔多次提出，作为一条总的原则，翻译方法和翻译策略必须由译文预期的目的或功能来决定。除了目的法则外，目的论还包含两个法则：强调译文通顺易懂的连贯性法则和强调忠实于原文的忠实法则。这两个法则的实施从属于目的法则。按照翻译功能理论派的看法，目的法则贯穿所有的翻译过程，是决定整个翻译行为的第一准则，而其它法则则应视具体情况而定。这一观点对进行广告翻译具有十分之有效的指导意义。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。在诺德看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
二、广告翻译的目的性和特征
广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，它的主要功能和最终目的就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的。广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keep it short and sweet”。广告应力求简洁,一方面是为了给商家节约投资费用,另一方面有利于消费者的在短时间内记住广告。处于不同文化背景下的消费者有着不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景的差异而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化背景下的广告规范,使译文的风格符合译语读者的品味。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促使其购买产品。
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体内容的目的或功能来决定。即,翻译行为所要达到的目的是决定整个翻译行为的关键。
（一） 广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、等等都必然会对广告语言产生作用。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。因此西方人喜欢用词平实明快，句式结构严谨，修辞简洁的语言。中国美学强调含蓄之美，注重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。因此中国人喜欢音韵和谐,形式对称的语言，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。这种审美上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为简洁明快之美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出华丽之美［3］。
1元语言功能所谓元语言功能，就是借助人们所熟悉的、容易接受的事物来替代原先不熟悉的事物，用以解释和说明相关信息。在广告设计中，往往选择合适的形象代言人，通过他们的形象来打造产品知名度，并用代言人的气质与品质来阐释产品的信念与质量。比如步步高点读机广告选择卡通形象喜羊羊为代言人。现在的大多数儿童都看过《喜羊羊与灰太狼》这部动画片。在儿童眼中，喜羊羊充满了智慧，用它来作点读机的代言人，无疑向受众传达“拥有这款点读机，能提升学习智慧”的理念。
2美学功能随着社会的不断发展，人们的受教育程度越来越高，欣赏水平也不断提升，直接而单纯的产品推销在广告中出现的频率日渐减少，这样的信息传播方式也越来越难以满足人们不断提升的欣赏水平。所以在视觉符号的美学功能方面，越来越多的动漫广告开始增加广告本身的美观度。广告设计者基于艺术立场，采用现代高科技表现性的方式传播广告信息。比如葵花药业集团股份有限公司推出的“小葵花肺热咳喘口服液”广告中，运用3D效果设计出一个小葵花医生的动漫形象，状如葵花的脑袋，身着白大褂，耳朵上戴着听诊器，俨然一个医生形象，但又增添了一丝童真趣味，满足了现代人的审美口味，无形中也接受了这款感冒药的广告创意。
3指令功能指令功能主要是指动漫广告中通过视觉符号传递信息，让受众根据这些信息来了解产品。很明显，要达到指令功能，动漫广告就要通过反复播放来达到硬性接受的效果。近些年，运用这一功能取得最明显传播效果的动漫广告非脑白金莫属。“今年过年不收礼、收礼只收脑白金”，相信很多人都对这句广告语耳熟能详。伴随这句广告语出现的是两个年近花甲的老人的动漫形象，他们蹦蹦跳跳，活力四射，仿佛让人觉得只要吃了脑白金真的能达到“返老还童”的效果。如今，脑白金广告通过这样的指令功能，已经走进广大消费者的潜意识中，让人们不由自主地想到送礼就送脑白金。
二、视觉符号在动漫广告设计中的应用
在动漫广告设计中应用视觉符号具有不言而喻的重要作用，可以帮助产品打响知名度，深度影响消费者的潜意识，从而实现最佳化的广告效果。如今，在社会文化多元化的背景下，动漫广告设计要实现创新，还要继续寻求视觉符号的力量，将视觉符号的作用发挥到极致，实现动漫广告的最佳传播效果。具体而言，在动漫广告设计中，应用视觉符号可以从以下几点入手：
1基于认知功能表现广告创意作为人类创造符号的原始动机，认知可以成为展现广告创意的最佳路径。为了更好地认识世界，感受世界，人们必须对已知的客观世界进行命名，即采用一定的符号形态来归纳实际生活中的具体形象，将抽象的意义予以具体化，从而使之变得可知、可见。从某种角度而言，动漫广告具有一定的抽象性，这就需要设计者将广告的视觉符号具体化，满足人们的认知功能。比如当今风靡荧屏的动漫形象“张小盒”，设计者以盒子的形象代替角色的头部，体现出当下职场人士的心灵被禁锢在盒子里一般，让人们很容易就想到这个盒子拟人化的形象所代表的视觉符号意义。之后，广告商利用张小盒的形象推出了Mr.box拉杆箱广告，收到了良好的效果。
2基于娱乐功能表现广告创意基本认知信息与情感信息的传达实质上已经隐含在符号化创意的传播功能中，能否在融入广告创意后，使视觉符号激发起人们的审美愉悦，从而达到良好的广告信息传播效果，是需要借助娱乐功能的提炼与表达的。换言之，将符号的思想内容和情感含量去除之后，仍然能以符号的形式来唤醒人们愉悦感受的话，那么这个视觉符号本身就能成为一种良好的广告载体。如今，我们不难发现，很多明星会根据自身形象开发动漫形象，一些广告创意设计者再借助这些动漫形象设计相关广告。比如伊利QQ星牛奶广告借助《爸爸去哪儿》中几位明星的动漫形象作为广告代言人，将大众娱乐化的审美期待更直观地呈现出来，不仅拓展了明星本身的品牌形态，也树立了产品的品牌效应。
3基于文化功能表现广告创意动漫艺术与其他文化产品具有相似之处，也是一个具有审美价值的符号系统，在给不同文化背景的观众带来审美愉悦的同时，也会让受众逐渐接受这种符号体系所涵盖的意识形态内涵。我国传统文化博大精深，据此塑造出来的动漫形象也不胜枚举。广告创意设计者可以从我国传统文化体系中寻找合适的动漫形象代言人，并将之形象与广告创意有机融合在一起。使人们一看到该动漫形象的视觉符号，就自然而然地联想到该广告主打的产品。比如江中健胃消食片运用阿凡提的形象做广告，传达出江中健胃消食片药到病除的广告理念。
[中图分类号] F713.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)12-0085-03
[基金项目] 江西省高校人文社会科学研究青年基金项目“英汉互译中的美学构建”(批准号：YY0717)成果之一
[作者简介] 孙淑芬，江西经济管理干部学院副教授，研究方向为翻译理论；(江西 南昌 330200)
喻荣春，江西经济管理干部学院副研究馆员，研究方向为经济管理。(江西 南昌 330200)
随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策略。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为指导，探究企业广告的翻译策略和方法。
一、目的论
目的论是德国的汉斯・费米尔(Hans Vermeer)于20世纪70年代提出的以功能为导向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜・赖斯(Katharina Reiss)的研究基础上发展起来的。
1971年，赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思想。但是在她后来的翻译实践中，这种理想化的对等有时难以达到，甚至是不希望达到的。因而，赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原则。在此基础上，赖斯的学生费米尔进一步突破对等理论的限制，提出了功能派的主导理论――目的论，并确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则是首要法则。
目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和意图的，在译者的作用下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决定翻译的手段。”
根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。
二、广告翻译的本质和特殊性
目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：
Advertising is the non-personal communication of informa-tion usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.
广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息进行的非人员介绍及推广。
据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务信息，以达到促销目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。分析上述定义还可看出，为了实现广告信息的有效传播，广告文本具有劝诱性的本质。现代广告学认为广告的功能在于：提供信息(Information)、争取顾客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、扩大市场(Creating Mass Market)和确保质量(Quality)。因此，可以认为信息功能(informative function)和劝诱功能(persuasive function)是广告最主要的功能，其中广告的劝诱功能又可细分为呼唤功能(vocative function)、美感功能(aesthetic function)和移情功能(emotive function)等，正是广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格。
广告是一种不同于文学及其它类型文本的特殊文体，它具有极其明显的目的性，它受营销战略、商业规律、商业法规和文化障碍的制约，其特点主要表现在语言简短、通俗易懂，说服力强，能激起人们的购买欲。可见，广告的真正目的并不只是为了提供信息，而是通过提供信息实现劝诱功能，其最终目的是诱发消费者的购买行为，而消费者最终购买与否是由消费者的心理决定的，因此影响消费者的心理是广告成败的关键。
广告的这一独特文体特征决定了广告翻译的特殊性，广告翻译是一种语言转换，也是一种商业，它与文学翻译相似，同样强调译文的艺术美感，但广告翻译在某种程度上要比文学翻译更有“力”。这里的“力”是指广告翻译作品具有较强的信息力、表现力和说服力，而且广告翻译的“力”与“美”都是为了实现广告的目的――促销。广告翻译的目的在于追求市场效益和商业利润，尽最大可能争取消费者，投消费者之所好，供消费者之所需，打动他们，促成购买行为。这是广告的唯一目的，也是广告翻译的唯一目的。
综上所述，广告翻译的本质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下，再现其信息功能的跨文化交际活动。
三、广告翻译的策略和方法
为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告翻译中应考虑以下三个因素：译文语体、读者感受和译语文化。鉴于广告中的商标和口号对于大众的影响颇为长久，以下主要探讨这两方面的翻译策略。
1.商标(trademark)的翻译策略。商标包括商品名称和商品图案，但商标翻译一般只涉及商品名称，即品牌。通常情况下，译文和原文的功能应基本相同。商标一般具有信息功能和劝诱功能两种，有的商标只有信息功能，如SONY索尼，CANON佳能，Motorola摩托罗拉，Omega欧米加等。这些广告只是告诉顾客品名，是哪一公司生产。而有的商标则具有较强的劝诱功能，如GOOD COMPANION(香烟)意为“好伙伴”，PLAYBOY(服饰)意为“花花公子”。这些商标名能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。
可见，商标翻译的目的是对外宣传，激起目标语潜在顾客购买欲望，最终促成购买行为发生。要达到这一目的，通常可以采用以下翻译办法。
(1)音译法，通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，若译得成功则能保留原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如：Philips――飞利浦(家用电器)，Kodak――柯达(胶卷)，Konica――柯尼(胶卷)，Best――百事得(燃气灶具)，Richon――理光(照相器材)，Nikon尼康(照相器材)，Parker――派克(钢笔)Cittizen――西铁城(手表)等。
(2)意译法，即在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按照原商标词的基本词义直接译成目标语，如：Holiday Inn――假日酒店，Times――时代(杂志)，Blue Ribbon Beer蓝带啤酒，长城(电器)Great Wall，钻石(手表)Diamond。直译能保留原名准确信息和情感或某种象征意义，引发对商品的美好联想。如：熊猫Panda――国宝，质量上乘；Crown皇冠(轿车)――皇家风范，豪华气派；Fair Lady 贵妇人(床上用品)――高压名贵。但是，字面直译时一定要注意英汉两种语言内涵和寓意差异，以及东西方民族文化、心理、风俗习惯的不同，否则不仅不能起到宣传、劝诱作用，反而引起目标语受众反感，令其畏而远之。如出口美国的“轻身减肥片”原译名为“Obesity-Reducing Tablets”销路不好，经市场调研得知，美国人以为这是专为“obese people”(特大胖子)吃的，许多胖子爱于面子而不愿问津。后改名为“Slimming Pills”，赢得顾客好感，销路大为改观。
解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选字或加字，准确传递商品信息，反映商品性能功效，便于消费者记忆。如Coolpoint――快意(空调)，Decis――敌杀死(农药)，Ordram――禾大壮(农药)，Hismanal――息斯敏(抗过敏药)等。
(3)音意结合法，即译名与原名在语音上相似，在语意上又相关。此法采音译意译之优点，传达商品信息，激发积极联想，诱发消费者购买行为。如Unilevel联合利华，即采用一部分音译，一部分意译，避开纯音译和纯意译的不足，似有“中外联合，利于中华”之意，顺利打开中国市场。再如Goldlion――金利来，Nippon――立邦漆， Disneyland迪斯尼乐园等。
(4)创造性翻译法。目的论认为，只要能达到翻译的目的，译者可以充分发挥创造力，在译文中赋予其劝诱功能，正如严复感叹“一名之立，旬月踟蹰”。因此就商标翻译而言，译名与原名的功能未必一定等值，译者完全可以发挥译语优势达到译文的预期功能。
如“雄山牌”丝绸内衣，字面直译为Hero Hill，但实际上其英译商标为HILLO，形似Hill，又似Hello(喂)，发音又与Hero谐音，在商标的椭圆形图案内，远景是陡峭的山峦，近处是峭壁上的迎客松，商标名HILLO居于图案正中，整个商标构思巧妙，独特新颖，寓意鲜明美好，仿佛雄山和迎客松在向你问候，促销效果显著。
2.口号语(slogan)的翻译策略。口号语是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。广告翻译的“力”与“美”在口号语中是最能够充分体现的，因此译文要求简短有力，琅琅上口，在翻译过程中应采用以下策略。
(1)符合译语广告文体的语言风格。由于原语和目的语在语言形式上的差异，广告翻译应“力求该语体在该语中的惯例”。当语言形式与译文目的相冲突时，译者应遵循目的法则，充分发挥目的语优势，尽可能优化译文效果，尽可能产生好的读者反映，从而达到广告的最终目的。
例：汉语中的一则手表广告：出手不凡，钻石手表。
译文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.
译文2：Ask for a Diamond brand， if every second counts for you.
译文1属于直译，显得生硬含混，熟悉英文的中国人尚且很难理解，外国读者看后就更加不知所云了，这样的译文不但失去了原文的双关效果，更起不到广而告之的作用。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却起到了出语不凡、引人入胜的效果。“if every second counts for you”是英文中一个固有的表达，强调“时间就是金钱，每一秒都很宝贵、值钱”。此译文在向目的语读者宣传钻石表的精确度的同时，也表达了原文的旨趣，并最大限度地表达了原文的信息功能和移情功能。
(2)注重译文读者的感受。各种文化背景下的任何一则产品广告语设计都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑该产品的消费群体的认知和接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。试看下面一则食品广告：藕粉，富含营养，科学精制而成。
译文：Lotus root starch， it is very nutritious， a scientifically and highly finished product.
当这种产品向国外销售时，并没有受到消费者的青睐，原因就是译文没有迎合消费者的心理。在汉语中，粉指“成细小状的粉末”，而译文中的“starch”一词则表示“a whit sub-stance that is found in quite large a mount in bread， potatoes， etc.”暗示藕粉是一种含糖多的食物，吃了会使人长胖。这样，自然就不会受到“视胖而畏”的西方人的欢迎了。另外，“科学精制而成”可能造成“人工合成”的误解，对于早已是高科技的英美等国的消费者来说，不会有什么吸引力，相反，他们更加渴望纯自然的食品。所以，当把译文中的starch改为powder以后，才能吸引更多消费者，从而真正实现广告的促销功能。
(3)尊重译语文化。在许多产品的广告语中，蕴涵着该产品原产地的许多文化信息，但由于英汉两种语言在文化和语言上的差异，表达习惯会有所不同。因此广告翻译过程中应根据译语习惯，作适当的文化转换，以确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。
例：西凤酒是“凤型酒”的典型代表，清而不淡，浓而不艳。
译文1：Xifeng wine has unique “Feng”flavor， clear but not light， strong but not gaudy.
译文2：Xifeng， China’s cognac， perfectly mellow.
以“信、达、雅”原则来衡量，译文1可谓“忠实”，但英文读者却觉得难以理解，因为“clear but not light， strong but not gaudy”与他们的语言文化习惯大相径庭，就是“Feng flavor”对于中国人来说都是很含糊的文化概念，外国受众剧更加费解了。译文2虽然在语言表达上与原文有较大差异，却能更好地从心理上引起外国受众的认同，因为“cognac”一词在英、法语中指上等白酒，而“mellow”意为“香醇”完全可以体现此酒的“清而不淡，浓而不艳”。
四、结语
在商品经济高度发展的今天，广告作为一种促销手段及目的性很强的实用性文体，对企业来说越来越重要。因此，广告翻译更要在全球化的大环境中实现不同文化间的广告促销的目的。目的论要求译者在广告翻译时以目的为核心，充分发挥目的语的优势，使广告译文具有充分的信息力，十足的表现力，强大的说服力以及无限的魅力，从而能更好地促销商品、宣传理念。
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