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[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)45-0014-02
随着21世纪全球化、市场化、信息化的来临,人类社会全面进入了知识经济时代，特别是在我们国家加入WTO的机遇与挑战并存时期，企业的文化与营销的结合对产品销售有重要的影响。为此本文从以下几个方面进行论述。
(1)买方市场的形成。随着改革开放的深入，买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面，还没有达到完全买方市场的层次。
(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后，进一步开放了国内市场并且降低了关税，这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场，从而使得国际竞争国内 化。
(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化，才能更好地迎接知识经济的挑战。
2企业营销存在的问题
(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。
(2)品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。
(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战，才能满足用户多样化、个性化的需要。
(4)营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧，营销方法还停留在计划经济时代，大大影响了企业的自身发展。
3加强企业文化与营销策略的结合
3.1创新观念，提高文化品位
企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新，只有观念更新，才有可能促进企业在市场上的领先。
(1)亲情营销，重塑营销理念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。而亲情营销理念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。
(2)全球营销，扩大营销范围。在经济全球化的形式下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业。
(3)知识营销，提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。
3.2拓宽市场，增加目标聚集
美国著名的战略学家迈克尔•波特教授在其《竞争战略》一书中指出，企业的市场竞争战略有三种：总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为，在科技飞速发展的今天，企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
(1)高科技市场，趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及许多个行业，大有拓展价值。
(2)农村市场，空间巨大。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，农村居民与城市居民的消费水平大约相差10年，因而农村市场大有发展潜 力。
(3)旅游市场，前景良好。随着人们的生活水平的提高和交通条件的改善，越来越多的人将选择外出旅游，进而增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。
(4)文化市场，促动发展。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场，把它作为发展市场经济的“助燃剂”，即“文化搭台，经贸唱戏”。
3.3改良产品，塑造企业形象
(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展，一方面降低了生产成本，另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品；同时，先进的技术又加速了产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短，只有不断更新换代才能在市场上站稳。
(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源，应注意纠正对“包装”的变异理解，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
(4)更新产品品牌。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，对品牌的设计和使用加以更新。另一方面，要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名 牌。
(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。
参考文献:
[1]张志勇.新时期营销环境变迁与营销创新[J].山东教育学院学报,2006(19):43-44.
[2]田天沐.对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2007(4):78-79.
随着21世纪全球化、市场化、信息化的来临,人类社会全面进入了知识经济时代，特别是在我们国家加入WTO的机遇与挑战并存时期，企业的文化与营销的结合对产品销售有重要的影响。为此本文从以下几个方面进行论述。
1企业文化与营销结合的原因
(1)买方市场的形成。随着改革开放的深入，买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面，还没有达到完全买方市场的层次。
(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后，进一步开放了国内市场并且降低了关税，这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场，从而使得国际竞争国内 化。
(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化，才能更好地迎接知识经济的挑战。
2企业营销存在的问题
(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。
(2)品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。
(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战，才能满足用户多样化、个性化的需要。
(4)营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧，营销方法还停留在计划经济时代，大大影响了企业的自身发展。
3加强企业文化与营销策略的结合
3.1创新观念，提高文化品位
企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新，只有观念更新，才有可能促进企业在市场上的领先。
(1)亲情营销，重塑营销理念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。而亲情营销理念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。
(2)全球营销，扩大营销范围。在经济全球化的形式下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业。
(3)知识营销，提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。
3.2拓宽市场，增加目标聚集
美国著名的战略学家迈克尔•波特教授在其《竞争战略》一书中指出，企业的市场竞争战略有三种：总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为，在科技飞速发展的今天，企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
(1)高科技市场，趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及许多个行业，大有拓展价值。
(2)农村市场，空间巨大。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，农村居民与城市居民的消费水平大约相差10年，因而农村市场大有发展潜 力。
(3)旅游市场，前景良好。随着人们的生活水平的提高和交通条件的改善，越来越多的人将选择外出旅游，进而增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。
(4)文化市场，促动发展。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场，把它作为发展市场经济的“助燃剂”，即“文化搭台，经贸唱戏”。
3.3改良产品，塑造企业形象
(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展，一方面降低了生产成本，另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品；同时，先进的技术又加速了产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短，只有不断更新换代才能在市场上站稳。
(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源，应注意纠正对“包装”的变异理解，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
(4)更新产品品牌。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，对品牌的设计和使用加以更新。另一方面，要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名 牌。
(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。
参考文献:
[1]张志勇.新时期营销环境变迁与营销创新[J].山东教育学院学报,2006(19):43-44.
[2]田天沐.对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2007(4):78-79.
“企业文化”作为专业术语首先出自西方管理学界，英文是“Corporate Culture”，直译应为“公司文化”，在当时背景下被译为“企业文化”。企业文化是文化学在企业经营管理中的运用，因而既具有文化的共性，又具有企业经营活动所表现出的特殊属性。对于企业文化的理解和界定依据其判读口径，可以分为广义的企业文化和狭义的企业文化。广义的企业文化我们可以定义为一切蕴涵在企业生产和经验中的企业经营理念、组织规则、管理框架、员工素质、企业形象等方面的内在素养和外在表现，是社会文化与企业产品和服务融合的产物，并鲜明地反映出企业的生产经营思路和组织管理特色。可以说广义的企业文化是从社会子系统的角度做出的界定。狭义上企业文化指的是企业在生产经营的过程中所凝练和形成的价值观，渗透到企业制度层、组织层形成特定的管理模式，并最终表现为员工的道德规范和行为准则，是企业发展的源动力。
埃德加·H.沙因在其著作《企业文化与生存指南》中指出，实质上的文化是隐含在组织成员中的潜意识，而且文化和领导者是同一硬币的两面，一个领导者创造了一个组织或群体的同时就创造了文化。对于企业而言，企业的核心竞争力直接体现为企业的市场竞争力，市场竞争力的本质体现在产品竞争力，产品竞争力又依托于技术竞争力，技术竞争力则决定于制度竞争力，而制度则是企业文化的一种形式，是物化了的文化理念，因此，企业文化是企业核心竞争力的土壤，是一切企业竞争力的核心灵魂。
通过内部营销，将企业的价值观、企业经营理念很好地传达给员工，能让每一个员工产生一种依赖感，能更好地激励员工工作，提高员工的素质，营造出良好的企业文化氛围。企业文化能为企业营造一种良好的氛围，可以更好地吸引、培养动手能力强、文化水平高、道德素质好、技术水平强、管理能力高的优秀人才，形成一支具有凝聚力、向心力和合作力的优秀团队，进而武装充实企业自身的实力；反过来，越来越多的优秀的员工的拥入，会带来新的更好的思想精神，进而会更加充实企业文化，增强企业文化的内涵。因此，企业文化是企业发展的动力源泉。努力形成具有独特风格和内涵的企业文化，是企业绵延不衰、持续发展的动力。
2红塔集团的内部营销与企业文化
红塔集团是国内烟草行业的领航者，长期以来一直处于快速发展的阶段。推动红塔集团持续前进的力量正是其良好的企业文化，以及长期以来坚持不懈的内部营销。
红塔集团长期以来引以为傲的就是其内部培训，通过有效的培训手段，使得其内部员工树立起良好的营销意识，对企业的价值观产生认可，全面构建起良好的企业文化，确保企业处于一个正常发展的良性轨道上。红塔集团所构建的企业文化立足于培养企业员工共同的价值观，积极创造出良好的企业气氛，使每个员工对企业产生出强烈的归属感以及“企业意识”，不断增强企业的凝聚力，引领员工为了实现企业的目标而努力奋斗。红塔集团从企业目标出发展开工作，合理设计出积极的活动，带领广大的员工为企业发展贡献出自己的力量，找到自己的准确的定位和合适的位置。
企业文化建设将企业在将来的发展作为自己永恒的主题，摸索并创造出将来企业生存及发展的道路，着眼于培养代表未来的、具备优良素质的员工队伍，积极健康向上的员工恰恰就是未来的希望所在。红塔集团内部拥有大量的优秀员工，这就等同于赢得了光明的未来，从某种意义上讲，将来企业的市场竞争就是当前员工在素质上的比拼。红塔集团看到了这一点，积极的开展塑造未来的工作，确保每一个员工能够在企业文化建设中发挥出重要的作用。此外，每一个员工都应当在企业文化的基础上，凭借自身的不懈努力实现自己的价值，获得应有的地位。
红塔集团在建设其企业文化的过程中注重用企业员工共同的行为准则、价值观念、道德规范来推动企业目标的进一步实现；用积极向上、活泼生动的文化氛围打造企业内部和谐、融洽的人际关系；通过多种多样的生产经营活动促进社会生产力的发展；以企业自身良好的企业文化的生成和发展持续推进社会文明的进步。这些丰富多彩的内容也恰恰是红塔集团开展内部营销的重要方面，一些是常项，拥有独特的优势，一些则是全新的问题，需要不断去摸索，去开拓。
在红塔集团内部，有这样一种共识，一旦不重视一个东西，不把它看得重要，那么你就不可能很好地对待它。打个比方，把企业文化比喻成我们每天都要呼吸的空气，企业就如同一个人。其实企业文化是无时无刻不存在的，就算你没有企业标语，或者管理者从来都不知道企业文化是什么，这都不影响企业文化的存在。这正如空气一样，你看不见摸不到，但是它的确存在。同时，正是由于企业文化如同空气一样看不见摸不着，这使得人们不认为它是重要的。但是，试想一旦空气没有了，那么人们会怎么样？当然，空气是不会没有的，企业文化也不可能不存在，但是新鲜的空气和污浊的空气就好比好的企业文化和不良的企业文化一样。人们能够在长期呼吸新鲜空气下精神百倍身体健康，而长期在污浊的空气中必然会导致疾病缠身，最终病倒。这就如同企业文化对企业那样，好的企业文化能够使得企业得到更好、更快、更健康的发展。那么反之就会导致企业发展不好，甚至走向灭亡。
所以，一定要在思想意识上首先重视企业文化，要把它看成企业赖以生存的基础，同时大力实施内部营销，只有 这样，在企业文化建设道路上才可能有所成就，让每一名员工都能够贡献出自己最大的力量。
红塔集团在今后的发展中，将继续实施内部营销，营造出积极向上的企业文化，保证企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟，弘扬其独特的烟草文化。
3红塔集团的成功对今后的启示
红塔集团的巨大成功，让我们看到内部营销以及企业文化对于其发展具有重要的推动作用。通过内部营销，构建起良好的企业文化，对员工的思想和行为产生正确的引导。企业文化建设的最终目标就是要形成一种包括所有员工共同认可并遵守的企业价值观，一旦形成了稳固的企业价值观体系，包括青年员工在内的所有企业员工都要自觉或是不自觉的去遵守它。它能够正确引导企业中的青年自觉进行思想和行为上存在错误的查找，及时进行纠正，让个体行为依照企业目标的要求不断完善，推动企业的全面发展。
通过内部营销，能够全面提高领导和职工素质。要通过员工培训工作提高领导和职工的素质。特别要端正职工的劳动态度，提高其劳动技能、群体意识、自我意识等，使其形成“你追我赶、奋发向上”的群体氛围。
内部营销与企业文化工作都强调以人为本，都是以尊重人、理解人、关心人、激励人为共同出发点，注重唤起人的主体意识，启动人的竞争观念，激励人的工作热情，矫正人的价值取向。因此，在企业文化建设中注重加强内部营销，构建起良好的企业文化，具有重要的现实意义。
参考文献：
[1]丙丁.平衡内外营销，夯实企业实力[J].中国眼镜科技杂志，2010（5）.
[2]胡文辉，杜荣振，张丽萍，等.内部营销与以人为本的企业文化[J].饲料工业，2003（8）.
[3]韩煜东.基于内部营销的企业文化扩散模型研究[J].商业时代，2007（2）.
[4]张彩霞.企业内部营销技巧[J].辽宁经济，2009（4）.
[5]科林·米歇尔，赵蓉.内部营销：面向企业内部员工的销售[J].广州市财贸管理干部学院学报，2002（4）.
[6]马向阳.企业营销要“修炼内功”[J].中国市场，2000（5）.
[7]袁卫华.企业内部也“营销”[J].经营管理者，1999（3）.
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0045-02
1 企业文化的基本内容
1.1 企业文化的定义
文化是人们在长期的社会实践中形成的精神财富和物质财富的综合体，而企业文化就是企业在长期的经营发展过程中，通过良好的经营手段和过硬的产品质量所形成的一种理想信念、价值观念以及行为准则。而对于具体的企业文化，不同的人也会有不同的认知；美国学者约翰·科特和詹姆斯·赫斯克特将企业文化定义为一个企业中各个部门，至少是企业高层管理们所拥有的那些企业价值观念和经营实践。
1.2 企业文化的功能
企业文化对于企业的经营和发展具有重要的作用，这种作用具体表现在其相关的功能上。首先，企业文化拥有一定的凝聚功能；通过企业文化可以将松散的组织黏合起来，使企业内部的员工做到团结协作，体现出企业的凝聚力。并且在企业文化的价值导向下，激发员工的工作热情和积极性。同时，企业文化还有利于良好企业形象的树立，对自身和社会产生正面的影响。此外，它还具有约束功能、控制功能以及调适功能，无论是在企业的正常运营中，还是发展壮大过程中，都会提供重要的推动力。
1.3 企业文化的重要意义和作用
企业文化可以通过核心价值观的树立来增强自身的核心竞争力，这种核心竞争力事实上也是企业文化与市场营销的综合。在企业中，技术和人才都可以通过学习和引进来满足，但企业文化必须通过长期的努力来形成，关键就在于核心价值观念需要长时间的去总结和填充。与此同时，在吸引人才、将无形资产盘活为有形资产等方面，拥有自身企业文化的企业都具有较大的优势。科学的企业文化还将提升企业的可持续发展能力，进而延长企业的生命周期。
2 市场营销与企业文化之间的联系
2.1 本质上具有一定的共同之处
从过去传统的营销4P理论到如今的4C理论，在这营销理论的发展变化过程中也渗透着企业发展角度的转变。目前，大多数企业都更加注重以消费者的利益为出发点，在营销策略的制定上也体现出了以人为本的思想观念，这种科学的企业营销理念和企业文化在本质上是一致的，都强调尊重人的需求，体现了企业文化的发展和进步。
2.2 表现形式上可以进行相互补充
企业文化的表现形式有很多种，最直观的就是企业员工的制服、着装以及企业的标识，中层次的就是企业的规章制度和相应的发展目标，更深层次的则是企业的价值观念等灵魂性内容。其中企业的深层次文化决定着中层次和表面层次的文化，但在具体现实中又通过它们来表达出来。中层次和浅层次与市场营销的表现形式具有一定的相似性，所以在营销策略中也可以间接地反映出一个企业的经营理念以及相应的企业文化。
3 市场营销与企业文化之间的区别
3.1 直接目的不同
企业文化的作用可以在产品的营销上得到具体的展现，但市场营销和企业文化之间却存在着一定的区别。在市场营销中，注重的是人的基本需求以及产品需求等要素，人的需求是最直接的动力。它的主要目的是为了满足人的需求，同时为企业带来相应的价值，最终实现双赢的过程。而企业文化则是企业的价值理念、经营理念以及工作作风，价值观念是其主要的核心内容。它的直接目的是为了符合社会的发展趋势，根据时代的要求来树立良好的企业形象。
3.2 表现形式不同
在市场营销的活动中，大多会采用显性的策略和手段，诸如产品和价格等手段，这些都是容易被人所感知和察觉的。消费者可以通过市场营销手段明确的判断出其基本的属性和特征。但企业文化的表现形式则普遍属于隐性，越是深层次的企业文化，越不容易被人们所感知。对于企业文化中的经营理念和价值观念等内容，虽然在潜移默化的影响着企业的员工，但对于外部人员来说很难得到真正意义上的触碰和认识。这些都是企业在其长期发展过程中自己摸索并发展起来的，所以外人很难去做到亲身的理解和认同。
4 如何发挥企业文化对于产品营销策略的推动作用
4.1 树立员工认同的价值理念和经营理念，塑造优秀的企业文化
由于企业文化对于市场营销具有直接的作用和影响，因此企业在制定和实施营销策略时应更加注重对自身企业文化的培育，充分发挥出企业文化对于产品营销策略的推动作用。首先，企业要树立员工认同的价值理念和经营理念，塑造优秀的企业文化。在此过程中，企业要本着可持续发展和以人为本的主旨，以满足人的需要和促进和谐社会的构建为导向，营造出一种积极向上的企业文化。只有科学的企业文化才能更容易被员工认同和接受，并在一定程度上实现社会价值与经济价值的统一。
4.2 构建一支具有优秀文化的营销团队
在知识经济快速发展的今天，没有文化的营销团队将很难取得好的营销效果，更不能做好知识产品营销并成为具有竞争力的团队。为此，企业要在营销团队的选拔、培训和建设上下足心思，构建一支具有优秀文化的营销团队，运用合理的经营哲学来分析市场，做到文化营销和知识营销，利用企业文化提升企业自身的营销能力。
4.3 注重品牌建设，树立一个良好的企业形象
在当今的社会发展中，如果没有一个响亮的品牌就很难得到消费者的认知和认可，品牌作为一种无形资产逐渐发挥着更加强大的作用。很多大企业的成功都离不开品牌的塑造，可口可乐就是一个典型的例子，它的产品不仅在质量和需求上给消费者以满足，更在其灌注的“尽情、尽畅、尽我”中满足了消费者的情感消费特色，树立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市场竞争中占得先机，利用品牌的文化营销，丰富产品的文化内涵已经成为了企业营销策略中必不可少的一部分。
4.4 重视文化的宣传工作，推动相关的营销工作
企业不仅要使企业文化在内部影响着员工，还要通过向外的传播得到更多消费者的认同，扩大企业的影响力。企业文化的影响作用往往可以通过营销的效果得以体现，所以企业文化培育的是否成功从其营销的成果便可一目了然。企业要重视文化的宣传工作，使营销人员可以理解并掌握企业文化的精髓，并将其灌输到相应的产品营销策略当中，最大限度地发挥企业文化的作用，推动相关的营销工作。
5 结 论
企业文化作为企业的一种无形资产，虽然在具体的形态上不能给人以明确的感知，但其发挥的作用却是不可替代的。企业一定要根据自身的实际情况，营造适合自身发展的企业文化，以此来推动产品营销策略的创新应用并在市场的竞争中占据有利的位置。
参考文献：
[1]马双，王永贵，张璟.服务补救后顾客满意驱动机制的实证研究——基于电子商务背景下对感知风险和购物经验调节效应的剖析[J].山西财经大学学报，2011（4）.
[2]王永贵，姚山季，瞿燕舞.消费者参与创新体验的理论探索——对操作说明、感知复杂性、胜任感和自治感关系的实验研究[J].管理学报，2011（7）.
内部营销的起源和发展皆是建立在这样的假设下：满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先让员工满意。早期西方学者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，如，对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客——员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心，有效的服务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。认为，为了理解组织内的营销，必须把公司看成市场。在这个市场内，交换发生在员工和组织之间，员工作为组织的内部顾客是一种被广泛接受的内部营销范式，；，；，。将员工视为企业内部顾客，他们认为“内部营销是吸引、开发、激励和保留优质员工，通过工作这一产品来满足他们的需求。”
随着内部营销理论和实践的发展，有学者对内部营销进行了重新界定。对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解：第一，与外部营销不同，卖给雇员的产品——工作可能是他们不需要的甚至是反感的。第二，雇员不可能去选择产品，而是产品选择他们。第三，由于雇佣的契约性质，雇员可能被强迫接受他们不想要的工作。第四，雇员作为顾客的概念还会导致的问题是，外部顾客的需要是否超越雇员的需要。最后，满足雇员需要所付出的成本需要考虑。基于这种质疑，一些学者对内部营销的概念进行了广义的界定，建议内部营销的概念回避将雇员作为顾客的说法，内部营销概念应界定营销技术在内部运用的界限。西方学者在对内部营销的广义定义中更少强调将雇员作为顾客，更多强调内部营销的任务和作用，即为获得顾客满意而必须注重在营销活动的有效执行中雇员的中心作用。对内部营销的界定是：用于在员工中开发和激励顾客意识的工具；另一种可选择的范式是：内部营销的目标是开发顾客导向的企业文化，。根据这种观点，雇员被认为是通过组织中全方位的沟通，努力为买者提品和服务的组织伙伴，如，建议：内部营销是在雇员和管理之间的双向沟通
，内部营销可被运用到决策过程和团队。
无论是将员工视为内部顾客，还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用，内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。进行内部营销对企业的作用是显而易见的，内部营销虽然在服务部门首先被运用，但随后人们认识到，内部营销对所有的公司都同样重要，包括制造业、非赢利组织的政府机构，。因为内部营销的目标和作用决定了市场经济中的任何一个组织都不可能忽视内部营销而能很好地生存。内部营销的目标是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意，。甚至建议：内部营销“有克服组织对变化的阻力的作用，激励、整合雇员为组织的功能性战略的有效执行”。这种观点考虑了这样的事实，企业战略中的任何变化可能要求用内部营销去克服组织的惯性和去激励员工有效执行组织适应变化所要求的行为。面对现代企业人员流动率居高不下的状况，提出内部营销能减少员工流动，保持员工忠诚。
二、以人为本的企业文化
提到企业文化，许多学者自然将企业文化与以人为本联系在一起，原因在于企业文化理论的提出是缘于世纪至年代日本企业的迅速崛起。年代初美国学者对日美企业的管理方式进行了大量的比较研究，提出了企业文化的概念。与日本企业相比较，美国企业在管理过程中过分强调三个“硬性”即战略、结构、制度，而日本企业则在不否认三个“硬性”的前提下很好地兼顾了其余的四个“软性”即人员、技能、作风和共同的价值观帕斯卡尔、阿索斯，；美国企业应学习日本企业的信任感、亲密度和凝聚力大内，，这些研究的结论表明，日本企业管理中的主要特征是奉行以人为本的管理理念，注重从人的需求出发，实施以人为本的管理。这种鲜明的管理特征构成了日本独特的企业文化。而美国最成功公司同样也是珍视企业至为宝贵的资源——人，通过人的潜能的发挥来提高生产率彼得斯、沃特曼，。虽然企业文化理论的出现是与注重对人的重视的企业价值观相关联的，但企业文化并不等于以人为本。
以人为本的管理思想可朔源到行为科学理论。年至年，以哈佛大学著名心理学家埃尔顿·梅约为首的一批学者，在美国西方电器公司所属的霍桑工厂进行了著名的霍桑实验，第一次把工业中的人际关系问题提到首位，提醒人们在处理管理问题时注意人际关系的因素，并提出了“社会人”假说，认为人不是单纯追求经济收入，他们在生产中追求人与人的友情、安全感、归属感和受人尊重等。基于对人的需求的多层面理解，梅约提出应满足人除经济需求以外的其他需求，认为管理者应注重员工之间的关系，培养他们的主人翁意识、全局意识和团队精神；强调集体荣誉、提倡奖励制度等。并提出新型领导能力就是要在正式组织的经济需求和工人的非正式组织的社会需求之间保持平衡。
从世纪末到世纪中叶，西方管理理论一般被认为经历了古典管理理论、行为科学和管理丛林三个阶段。每一种新理论的出现，都是首先基于对人的认识的变化。在管理理论和实践的发展过程中，对人的认识经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”、“复杂人”、“可信任的人”等假说，导致了对人的不同管理思想和管理方式，人在组织中的地位也随之发生了深刻的变化。随着社会经济的发展，人在管理中的地位越来越重要。在人类社会步入知识经济时代的今天，管理理论和实践都聚集在一个焦点上：人是企业发展的根本，如何实施人本管理以提高企业竞争力是企业面临的巨大挑战。因此企业树立以人为本的企业理念已是不容质疑的事实。
以人为本的企业文化强调以人为中心的管理，即尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。通过对人的有效激励来充分发挥人的主动性、积极性和创造性，以最大限度挖掘人的潜能，来更好地实现个人目标和组织目标的契合。如何塑造以人为本的企业文化，企业文化特性怎样才能体现以人为本，这需要对企业中人的需求进行深入细致的研究。马斯洛有关人的需求五层次的实质不会改变，但在不同的经济、社会、文化等背景下，满足需求的方式和手段不尽相同，甚至在同一社会文化背景下的不同时期，实现各种需求的形式和手段也在不断地改变。这就要求企业在以人为本的企业理念指导下，立足于企业所处的社会文化背景，随着企业环境的不断变化而不断探索新的企业行为方式，来实现组织目标与个人目标的融合。塑造以人为本企业文化，即实施以人为本管理的根本是针对人的需求进行管理。内部营销是实施以人为本企业文化的重要手段。
三、内部营销是对以人为本企业文化的诠释
．内部营销的实质是企业要建立以人为本的企业文化
关于内部营销的种种界定虽然说法各异，但形成共识的是：满意的员工产生满意的顾客是内部营销的基本前提。内部营销的对象是企业内部员工，目的是通过满意的员工来实现企业外部顾客满意，从而获得企业竞争优势。员工满意可通过将营销原理运用于企业内部来实现。内部营销理论一方面说明了企业建立以人为本的企业文化的重要性和必要性，另一方面也为实施以人为本企业文化提供了具体的营销技术和营销策略。市场经济体制下，企业生产经营活动的目的是获取最大利润，然而在市场竞争日趋激烈的环境下获取利润的有效途径是什么呢传统营销理论认为是赢得一次易的顾客，现代营销理论则强调如何保留顾客，留住顾客等于拥有了企业未来的利润来源。企业竞争实质上是对各种资源的竞争，如人力资源、资本资源、技术资源，信息资源，而归根结底是为了有效地利用这些资源去获取顾客这一现代企业的核心战略资产。因此谁拥有顾客谁将拥有竞争优势。而获得新顾客的成本比保持老顾客的成本要高得多，留住顾客是企业投入与产出比的最优选择，留住顾客的关键是使顾客满意，而要使顾客满意就必须首先使为顾客提品和服务的员工满意，不满意的员工是企业留住顾客的最大障碍。因此获得顾客满意直至保留顾客的关键是企
业内部员工的满意。而满足员工的需求是获得员工满意的必由之路。企业只有树立以人为本的企业文化才能真正做到将人放在管理的中心地位，关注员工的需求，直至满足员工的需求。
．内部营销诠释了以人为本的内涵
本文认为内部营销首先是一种管理概念，该理念对企业与员工的关系进行了重新认识，即企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，不断地发展壮大，必须转变传统企业与员工关系的模式。从西方企业发展的历程我们看到，企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系，其次表现为一种管理关系。传统管理模式下，企业雇佣雇员，雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力；企业对雇员进行管理，雇员必须在组织各种制度的管理和制约下为组织目标而工作，雇员处于从属地位。内部营销理论的前提是，企业需像对待外部顾客那样对待员工，即坚持将人放在管理的中心地位，从员工的需求出发，对员工进行管理。企业与员工双方的地位将发生深刻的变化，从企业占主导地位发展到员工占主导地位，具体表现为：随着社会，经济的迅猛发展，知识经济时代的来临，知识将取代传统经济时代的主要生产要素——资金资本成为核心的生产要素，而拥有知识的人自然成为企业发展的主导。在企业人力资源聘用中，人才选择企业，企业渴求人才的时代已经来临。有学者预言，世纪将是人才的时代。在管理关系中，企业的目标必需与员工的目标相契合，企业的各种管理制度、行为准则须在以人为本的前提下来制定，而非传统管理中仅仅将员工看成管
理的对象，从管理者的角度，对员工采用强制的手段、硬性的制度等进行约束式管理。企业的诱因与员工的贡献应保持平衡。
．内部营销理论的运用是对以人为本企业文化的实施
以人为本企业文化的价值观是倡导尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人，而企业在其经营管理活动中如何才能做到以人为本，在具体的企业行为文化中，如企业的管理制度、行为准则等方面如何体现以人为本，即人本管理运作模式的实现问题是企业最为关注的焦点。内部营销理论将为此提供指导。以人为本的关键在于企业对员工各种需求的关注和满足，且在企业与员工相互投资中企业应居于主导地位，即企业应主动针对员工需求进行投资，这样自然会得到员工的回报，而非传统管理中，企业期待员工做出贡献后才给予相应的报酬。运用内部营销理论去建立以人为本的企业文化，在于在员工与企业交互作用的全过程中，管理人员运用营销理论如，营销调研、市场细分及营销组合策略等来实现以人为本。
一内部营销调研是实施以人为本的前提。以人为本的前提条件是了解人。人的需求和欲望是什么，是实施以人为本首先要关注的问题。关注员工的需求和欲望不等于了解员工的需求和欲望。传统管理是从不关心员工的需求到依据管理者对员工需求的假设来确定员工的需求，而假设代替不了现实，特别是在人类社会将要进入知识经济时代的今天，人们的生活行为、思维方式都发生了巨大的变化，人的需求个性化将更加突出。因此，必须运用营销调研技术，准确了解员工的情感和需求，这将是企业能有效地实施以人为本的前提。各种外部营销调研技术都可被用于了解员工的情感和需求，如可运用一对一的访谈、问卷调查、圆桌会议、实地观察等技术去了解员工的动机、情绪、信仰、价值观、潜在的恐惧和反抗，只有真正了解了员工需求和情感，以人为本才能得以实施。
二内部市场细分是实施以人为本的基础。员工需求的差异性、变化性决定了对员工管理的柔性化和精细化。在对员工需求分析的基础上，根据各种变量如人口统计特征、心理变量等对员工进行细分，这种细分是基于每一项人力资源管理活动而言，即在对员工进行招聘、培训、使用、沟通、激励等活动中根据员工不同的需求及情感特征将其分为不同的群体，然后对不同的细分群体采用有针对性的措施以提高员工的满意度和管理效用。传统管理下的这些活动对所有员工是无差异的。如在培训、沟通和激励的方式、手段上并没有去考虑员工的个体差异，而是千人一律，这就是许多企业的困惑：为什么花了巨大的成本去培训、激励员工，而收效却并不明显。企业一相情愿的管理行为，如果没有针对员工的需求，员工并不会买账，也不可能体现以人为本。有许多优秀企业对员工管理中开始运用细分的思想，如，对员工的培训按不同职位、职能分别进行。但对员工的管理按其需求细分的企业还不多见，当然，这里有企业不得不考虑的成本问题。按员工需求对其进行管理，如，根据员工不同的需求采取相应的激励措施，有针对性的沟通方式，适合员工个性和知识特点的职业生涯设计等，是企业实施以人为本的必由之路。知识经济时代，企业希望员工将拥
一、民营企业国际化营销中存在的问题
1、缺乏科学的国际营销规划
由于目前很多民营企业没有足够的实力去进行国际营销，所做的大部分是外贸出口，产品一旦交出去企业就不会去关注目标市场的反应，缺乏长远科学的国际营销规划和设计。有时企业虽然已经迈出国际营销的步伐，但大都只是一时热情，凭企业主喜好选择目标市场进行投资，或者面对名目繁多的展会，没能选对其中适时、适度与企业营销计划相匹配的展会，盲目参展。由于这些营销规划没有一个具体实施过程，缺乏科学合理的规划，往往进行到一半就中断了，对企业资金、人员、技术都是一种浪费。根源是民营企业家普遍缺乏国际营销经验，往往凭一时的冲动，认为与其慢慢规划，不如快马加鞭，先入为主，这种短视的行为最终尝到的只有苦果。另外一方面，，对国际营销理论认识深度也不够，不太重视企业的长远发展。
2、盲目实施多元化战略
20世纪70年代，全球兴起了一股多元化浪潮。80年代，民营企业也跃跃欲试，希望多元化经营能够开拓企业新的发展之路，进入20世纪90年代后，民营企业因多元化经营而失败的例子却屡见不鲜。如中国的巨人集团，曾因其桌面排版印刷系统的超高增长而创造了奇迹，但涉足房地产和生物制药后，却因经不住1997年的经济滑坡而以倒闭告终。又如日本索尼公司斥资数十亿美元收购好莱坞哥伦比亚电影公司，希望籍此进军电影业，但最后却损失了数亿美元。可见，多元化的路子，并非想象的那么好走。笔者认为，有必要对民营企业在国际营销中产品多元化战略进行分析：我国民营企多数属于中小企业范畴，以这样的企业基础去搞多元化经营，客观条件不具备，使整个企业陷入困境或导致破产。民营企业许多方面才刚刚起步，它的产品的竞争能力比之跨国企业绝对不行，在自身主营业务未稳时就盲目地进行多元性，造成了资源不足、浪费，影响了主业的市场开拓，相反，专一化才是民营企业正确的道路。
3、品牌推广战略落后
民营企业普遍不重视品牌建设，更没有进行专门的CI设计，导致产品高质低价，低附加值，品牌意识薄弱。笔者认为，产品营销也只是一般的营销，资产经营也只是比较高级的经营，而品牌战略才是最高级的经营。跨国公司之所以在全球攻城略地，靠的就是品牌战略。
二、我国民营企业营销国际化策略
1、确立科学的国际营销战略
民营企业能否成功地走国际营销发展的道路，很大程度上取决于其是否有科学的国际营销发展战略。所有事务以市场为导向，营销部门的任务不仅仅是发现需求，而且也是一种挖掘和创造需求。确定科学的国际营销战略需要做的：①在产品策略上，本人认为宜采取“专而精”策略，做强核心业务，在本领域发展产品多元化，并寻找特定的产品密集市场为切入点。②小企业的拾遗补缺策略。这是产品策略的一种，企业应根据自身规模情况做出产品定位，选择最适合自己的，在本行业中做到最大。③我们民营企业要借鉴日韩经验，精心进行品牌创造、品牌创新和品牌管理，学会品牌经营，切实加强自主品牌建设，努力打造自己的品牌，提高产品的自主品牌率，从无牌到有牌、从贴牌到创牌，努力打造国际品牌，提升自主品牌的知名度、美誉度和认可度，提高自主品牌的形象和价值，实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。
2、培养高素质的国际营销人才
第一，确定对跨国人才的需求目标，加大人才培育的投资力度。众所周知，人才是未来企业的核心竞争力，在这方面，我们可以看看国外公司的做法，英国的罗弗集团每年预算用5000万美元培养和开发跨国经营人才；法国航天公司每年花在管理人员培养和开发的费用约为1亿美元等等。这些公司花巨资进行的人才培训和开发，其结果是给公司带来了多倍的近期效益和远期效益，使它们在世界500强的排名节节上升。民营企业虽然资金、资源等各方面不如跨国公司，但亦能根据自身发展的不同阶段制定合理的人才需求计划，做到既不浪费又达到预期的目标。
第二，完善培训计划，为骨干人才提供系统、完善的培训。一个培训计划应由培训目标、培训效率、培训需借助的媒介等组成，在保证达到目标的前提下，尽量降低培训费用与成本。美国通用电气公司有自己的克劳顿维尔管理发展研究所，英国罗弗集团有自己的罗弗学习基地，日本的日立公司有自己的日立培训中心。但个人认为，由于民营企业实力所限，目前暂不适合实行类似的方法，但可以有组织有目的地请社会上知名的人士来企业作演讲，使得受训的跨国经营人才及其候选者的知识更丰富、眼界更开阔。
3、建立民营企业战略营销联盟
由政府或地区最大的企业牵头，协调各种关系，建立国际营销联盟，目的在于能在其中产生灵感、思想，以及在融资、海外拓展渠道方面经验的分享。基于这种双赢的战略联盟，去探讨企业间的资源共享和合作，而且可以以此建立民营经济出口工业园区。另外，还可以利用战略营销联盟加强广大中小企业国际营销能力。例如我国许多中小民营企业规模小、技术装备水平低、管理水平落后，但在某些技术方面可能有优势。如果企业间能够形成战略营销联盟，把各自的优势结合起来，就可能克服困难，形成巨大的合力，在市场上找到一席之地。在信息时代，一个市场信息拯救一个企业的例子已屡见不鲜，通过这个联盟也可以实现国际市场信息的支持。再如有许多小企业没有能力独自建立自己的销售网络，如果和其他企业结成联盟，利用大公司国外商庞大的销售网络来销售产品，就可以把自己的产品推向市场。在这方面，联盟应起到一个桥梁的作用。
综上所述，当前，我国民营企业应转变思路，放眼世界，理性规划未来国际营销之路，打好企业内部科学管理的基本功，取长补短，建立国内外一体化的国际营销体系，相信在未来十年内将产生一大批跨国经营的民营企业。
参考文献：
一、职业教育融入企业文化的必要性
《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010－2020年)》(以下简称《规划纲要》)强调了职业教育对中国教育发展，乃至对整个中国经济社会发展的重要性，并且前所未有。《规划纲要》第六章第一条就提出“大力发展职业教育”。强调职业教育是推动经济发展、促进就业、改善民生、解决“三农”问题的重要途径，缓解劳动力供求结构矛盾的关键环节，必须摆在更加突出的位置。当然，《规划纲要》中也突出地体现了职业教育改革和发展任务的艰巨性，提出了职业教育改革和发展的七项任务。一是职业教育人才培养模式的改革；二是职业教育“双师型”教师队伍建设的基本策略；三是职业教育培养人才不可或缺的实习实训基地建设；四是第一次明确提出了职业学校的基本办学标准；五是提出了职业教育质量保障体系；六是职业教育投入的政府责任、社会责任，以及其他方方面面的规定；七是对职业教育人才培养“合作办学、合作育人、合作就业、合作发展”的校企合作办学的刚性法规进行了明确承诺。
《规划纲要》文本第六章(十五)明确提出：“制定促进校企合作办学法规，促进校企合作制度化。”这是在国家层面的正式文件中首次提出。它不仅对于中国职业教育发展意义深远重大，对于从根本制度层面解决长期困扰职业教育发展的关键瓶颈问题具有突破性，校企合作办学模式已经成为实现高等职业教育人才培养目标的有效途径，也是高职院校实施高职人才培养的内在要求，是高等职业教育人才培养模式的创新。高职院校的办学宗旨是以服务为宗旨，以就业为导向，坚持理论教学与生产实践相结合、学历教育与职业技能培训并重，积极培养为社会企业生产、服务、管理一线服务的高素质技术应用型人才。这样的目标与定位说明了高职院校必须以特色求生存，靠特色求发展；必须适应企业经营管理的实际需要，加强和改进特色人才的培养工作。因此，高职办学的特色只能来自高职院校服务企业生产和发展的实践过程中，而这就是高职校园融入企业文化元素、建设高职特色校园文化的必要性。笔者所在的学校通过自己几年的高职教育实践，并从事多年校企合作办学沟通，发现将企业文化很好地融入到职业教育中，吸收借鉴企业文化中积极向上的内容，培养学生企业认知感与认同感，将更有利于学校进行教学、科研工作，共同培养满足企业需要的应用型人才。
二、企业文化与校园文化的异同
企业文化是指企业适应市场竞争的需要，通过物质、行为、制度等各种载体所表现出来的，对包括成员、管理层等所有企业成员、企业甚至股东都发生作用的价值观、信念等指导行为的意识形态。企业文化是以人为本、借助文化力量的管理哲学，其核心是价值观，表现在员工的行为，即企业的凝聚力、员工对企业的忠诚度、责任感、自豪感、精神面貌和职业化行为规范。因此，企业文化体现在管理理念上，要求员工对企业的价值观有一致的认同，并通过行为规范对员工产生一定的约束力，使员工在企业的生产经营中充分发挥主人翁意识。以崇高的职业道德服从企业的规范和需要。
以往我们在学校教育方面更多强调个性发展。鼓励学生独立思考，以各种教学手段及教学活动提高学生的思辨能力。另一方面，大学生喜欢用怀疑的目光看世界、对待社会问题。处理个人生活问题，处处寻求独立。因为追求个性的发展，常常缺乏企业所提倡的团队精神。所以由于这种文化差异的存在，目前有相当数量的高职毕业生不能很快适应岗位的要求，甚至对用人单位产生种种抱怨；同时，也有不少企业反映毕业生与企业氛围格格不入，难以融入企业环境。这样的案例在本校就有：由于新办专业，企业与学校沟通合作不是很默契，没有把企业文化很好地融入到教学过程中，在学生的见习及实习阶段问题就暴露出来，学生从根本上抵触见习和实习等教学活动，把企业认为是劳动力的剥削者，甚至厌恶企业，导致学生在企业岗位流失率到达75.3％。由于吸取了经验教训，在以后的教学中，强调对企业文化宣传教育的重要性，重视培养学生对企业的认知感与认同感，使得学生把自己从入校就看做是企业的一分子，注重思想教育，就大大降低岗位流失率至6.2％。由此可见，高职院校迫切需要对学生进行职业教育和企业文化灌输，使他们加深对企业的认识，做好就业前的心理准备，实现校园文化与企业文化的对接。
高职校园文化在许多方面与企业文化相融，高职校园文化与企业文化都是一种以人为中心的组织文化和管理文化，二者有大致相同的内容结构，都可以分为物质文化、制度文化、行为文化和精神文化四个层次；二者对学校或企业内部各自所起的作用也是基本相同的，都有很强的导向作用、辐射作用、凝聚作用。特别是二者在对象与内容方面的相融性：针对对象方面，在学校接受高职校园文化熏陶的学生终究要走进社会，融入到各个企业中，并成为企业生产和管理的中坚力量，他们将进一步接受企业文化的影响。在文化内容方面，如遵纪守法、爱校(厂)如家的思想、团队协作精神、竞争参与意识，追求经济效益观念等都是相通的。要在职业教育实现企业文化的融入，就应加强校企合作，强化企业文化教育并采取切实可行的措施。另外，校园文化与企业文化毕竟是两种不同的社会子文化，在追求目标、文化核心、辐射作用和竞争程度上都具有本质的区别，绝不能全盘互套。
三、企业文化融入职业教育的途径
关键词：中小企业；文化建设；物流企业；发展；竞争
一、企业文化的概论
上世纪八十年代，我国开始对企业文化进行了不断深入和系统的研究，并与时俱进的提出了以人为本的科学先进的企业文化构建系统。随着社会经济的不断发展，企业家们也逐渐意识到企业与企业的竞争体现出来的就是企业特色的竞争。在深层次来说就是告诉我们企业必须要把自己的特色转化为优势资源，并且把它突出来。在这个过程中，能否建设个性鲜明的企业文化关乎于企业的生存和发展。优秀的企业文化能够帮助企业获得更大的收益，这些收益能够不断地帮助企业壮大经营规模，同时不断地在整个行业内形成一定的影响力，帮助整个行业去塑造新的形象，能够不断地去吸引更多的经营人才和更多的社会资金。
建设企业文化，质言之，就是要做好“人”的工作。任何一个行业的竞争最终都会演变成人才的竞争，看公司所拥有的人才所掌握的专业知识，或者他们所具有的商业素质。对于物流行业而言，员工是服务的主要承担着，他们是否能够保证向每一个顾客提供优质的服务，直接影响着整个企业的经营效益，不过分地说，物流企业的企业文化是否优秀可以直接同构员工的日常工作表现直观的看出来。所以，在企业人员管理上一定重视和尊重每一位员工，做到制度以人为本，全面发挥员工的主观能动性以及创造力，培养员工的主人翁意识，使得员工视企业为自己的家庭，真心实意的为公司做贡献。任何一个企业都应该注重与员工的沟通，因为他们才是直接和顾客接触的人，应该有一个直接与最基层员工沟通的桥梁，能够够直接的倾听到这些员工的第一想法，能够把每一个员工所提出的意见进行深入细致的研究与分析，能够把一些有作用或者可以发挥效果的意见付诸于实际经营的改进中。同时还要不断地对员工进行专业技能和服务方式的培训，能够让企业员工不断地去自我提高，同时制定一套用人唯贤的企业管理模式，让每一个员工看到希望，让每一个员工能够清晰的了解自己所应该做到的或者所应该努力地方向。
企业文化是与时俱进的。创新是企业经营过程中所应注意的一个重要方向，任何一个企业都不能一直坚持这一种经营理念，必须要更具不同时期变化出不同的经营模式。尤其是服务行业的企业应当鼓励员工在学习中不断的创新，进而来提升服务，同时使服务的内容更加的丰富，不断的发现服务的新方法和途径。在日益激烈的市场竞争中树立自己企业的良好的文化形象相当的重要，好的企业形象代表着企业管理、经营成功，同时帮助企业在行业内获得竞争优势，帮助企业在经营过程中获得更多的利润，从某一角度来说这种做法就是在帮助企业去创建一个良好的发展模式。
二、 以物流为例的企业文化的实际建设
不同企业所处的竞争环境和产业规则不同，所以我们所讨论的企业文化在不同的企业有着不同的文化特点，物流企业的企业文化也有着自己自身的特色。我们深入调查发现，大多数的物流公司是私营企业，它们有着私营业的普遍特征，这些特征的表现为：一、物流企业在市场的不断变化中适应能力比较好，但是内部不能维持稳定。二、物流公司所在的行业对技术要求比较低，对人员的素质要求并不高。三、企业对文化的建设的认知和感受不深，认为企业只要赚钱就行。四、作为私营企业，许多物流公司并没有一个长远的规划，只是以短期的利润为主要目标。
物流企业想要克服这些缺陷进行生存和发展，还需要从建设企业文化入手。建设企业文化就要培养物流企业管理层的组织学习的能力，加大对员工培训的投入，建立相关的员工学习制度，增强员工间的工作经验的交流。使员工增加工作经验，丰富工作技能，具有获取知识和信息的能力。把员工放在的相互竞争的氛围中去，使他们通过学习取得竞争优势，从而挖掘员工工作创新的潜能。
物流企业想要发展企业文化重点就是对企业的核心价值观的塑造。塑造企业核心价值观是企业文化的核心。它是一个企业的根本追求和理想。企业文化的建立使一个企业有了处事的原则，使员工有了对工作的信仰。企业的核心价值观就是一个企业的核心竞争力。企业文化的建设也使企业有了新的企业形象，这种新的企业形象有利于企业影响力的形成，对企业的发展和壮大起着巨大的推动作用。
企业未来目标的确定对于企业文化的构建非常重要，发展的方向一定要与市场的趋势相吻合，能够满足市场对于产品的需求，能够给消费者提供更多的优质服务。企业未来目标实质上就是企业的发展规划，只有切实可行、注重实效的规划才有利于企业长期稳定的发展，才有利于与企业优质文化的构建。员工可以通过企业的发展目标找寻到自身价值实现的途径，可以发现自身最基本利益的获得途径，这样才能够从根本上调动员工的工作积极性，才能够让员工从心底里认同企业文化，认同企业发展模式。
笔者希望继续加深对于物流企业文化研究，并对国内其他企业文化进行横向对比研究，期望能够研究出一套适合我国企业文化发展的道路，同时通过对物流企业文化的研究去推广到其他行业企业文化的构建，去找寻企业文化对于一个企业提高竞争优势的方法，不断地去提高经营者对企业文化的重视度，帮助企业去构建一个优秀的企业文化，去构建一个能够提高自身竞争优势的企业文化。（作者单位：南宁职业技术学院）
参考文献：
[1]川谢维：中国惠普公司企业文化探析[O]，成都：西南财经大学，2003。
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）01-00-01
企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称[1]。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。企业文化是文化与企业的融合与渗透是企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体。时至今日，人们已经充分感受到企业文化的内涵和重要意义并开始在更深更细的领域内对其进行不断的丰富和发展[2]。
一、企业服务营销文化的形成
1.营销哲学与营销理念的形成。现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想――即以上所述的营销观念的指导，而且要求企业有一个良好的心态，也就是企业的营销目的要明确，同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活，巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵：从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点；真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务，善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势；树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。
2.营销形象的形成。在竞争日趋激烈的现代市场，企业要获得市场的一席之地、打开产品销路，就必须从树立产品形象着手，提高产品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服务。只有树立企业形象，产品才有销路，企业才有活力[3]。
(1)服务形象指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、或所听到的印象 认知或看法的综合体。凡是在服务的提供过程中或服务本身，顾客所能看到、感受到及体会到的任何事情、景象及事物，都涵盖在服务形象中，进行服务形象营销的目的在于创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价值，争取消费者的信任。 (2)广告形象在商品经济高度发达的现代社会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造强化自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格 售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号――商标、厂标、公司标志、广告口号广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式 利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业 产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印入心中。因此，企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。
3.企业营销文化的形成。企业营销文化形成的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。(1)企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会达到更高的境界。(2)企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。
二、企业服务营销文化的发展
随着企业营销实践的不断发展，企业营销文化也不可避免地要更新。当前是营销文化多元化发展时期，营销文化在理论上出现了新的发展趋势：营销理念不断创新；营销管理方法由粗放营销向精准营销转变[4]。
1.企业服务营销文化发展的创新理念。企业营销文化作为一种营销理念，一种营销观，必须落实到企业员工的行动中去，使之成为企业员工自觉的行为习惯，营销文化的价值才能得以实现最大化发展。团结协作是一切事业成功的基础，个人和集体只有依靠团结的力量，才能把个人的愿望和团队的目标结合起来，超越个体的局限，发挥集体的协作作用，产生1+1>2的效果，对于营销活动效果尤其明显。顾客满意化营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析，考虑消费者的需求。要做到让顾客全方位的满意和全过程满意，只有真正把顾客当作朋友、亲人你才会给消费者以发自内心的微笑。
2.精准的服务营销策略。精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！精准的含义是精确、精密 、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准服务营销的深层次寓意及核心思想[5]。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说 ，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。
参考文献：
[1]雷江升.服务营销文化建设基本思路[J].商业时代,2006(30) .
[2]付春红.我国企业服务营销存在的问题与对策研究[J].商场现代化,2007(15) .
[3]刘向阳.论服务营销的有形化策略[J].中南民族大学学报(人文社会科学版),2002(03) .
一、文化产业发展与经济增长关系
（一）文化产业发展有利于优化产业结构
文化产业作为新兴产业，它使文化资源转化为生产要素参与到生产、交换、分配、消费之中，随着文化产业的发展在国民经济中的比重也逐步增加，直接改变整个产业结构的比例和关系。文化产业的制造业属于第二产业，文化产品的流通和文化服务属于第三产业，其基本趋势是文化产业中的第二产业比重逐步下降，第三产业比重上升。此外，文化产业通过参与产业竞争改变资源的配置结构，推动产业结构的优化和调整，发展文化产业能较快地引起整个产业结构向服务型转变。
（二）文化产业发展有利于增加劳动就业
文化产业中的文化服务业属于劳动密集型产业，具有广泛吸纳社会劳动力的特点和优势，产业化的文化生产效率趋高，其创造的增加值和经济效益也较高，这将吸引更多的资金投入，形成更多的文化企业，有利于增加劳动就业，特别是脑力劳动需求的增加。目前，浙江省文化产业就业人数增长较快的领域文化休闲娱乐、文化旅游、广播电视、教育等服务业。可见，发展文化产业可以吸收劳动力向文化产业转移，促进劳动力素质的提高和增加文化服务业的就业比重。
（三）文化产业发展有利于促进相关产业的发展
文化产业与经济发展日益融合，呈现出较强的外部经济效益和产业关联效应，发展文化产业可以带动相关产业的发展和转型，主要通过生产、技术、产品、消费等投入产出的经济技术联系，相互影响，相互作用；另一方面，文化产业作为知识密集型和需要不断创新的产业，通过对文化内容和形式的创新，能为其他企业进行价值链安排、产品研发和销售投入文化要素支持，从而引起产业结构的调整和优化。
二、浙江省文化产业影响经济增长的投入产出分析
文章结合浙江省文化产业实际，在《文化及相关分类》基础上，把浙 144 部门投入产出表中的造纸及纸制品业、印刷业和记录媒介的复制业、家用视听设备制造业、文化办公用机械制造业、电信和其他信息传输服务业、工艺品及其制造业、文化艺术业、教育业、软件业新闻出版业、文化艺术和广播电影电视业、娱乐业、旅游业总共12个部门，其中的文化产业分类涉及到第二产业文化制造业和第三产业文化服务业合称文化产业。利用列昂惕夫的投入产出法，对2007年144部门流量进行合并，得到了一个 4x4 投入产出表，包含第一产业、第二产业（剔除文化产业）、第三产业（剔除文化产业）和文化产业的四个并列部门（见表1）。根据合并后的4 部门投入产出表数据，利用 EXCEL 和Maple 软件计算文化产业的直接消耗系数、完全消耗系数、产业关联指数以及感应度系数和影响力系数，研究分析浙江省文化产业的产业关联和波及效应。
（一）文化产业依存度
反映产业依存度的主要指标是直接消耗系数与完全消耗系数。
1.直接消耗系数。文化产业对其他产业的需求结构可以通过直接消耗系数来反映；是指在生产经营过程中某一个产品部门单位总产出所直接消耗的另一部门的货物或服务的价值量，故也称为技术系数或投入系数。[3]直接消耗系数越大，说明两个部门之间的直接相互依赖性越强，直接技术经济联系越密切（见表 2）。
表 2 数据显示，2007 年浙江省文化产业每生产 1 万元的文化服务产品，需要直接消耗第二产业的产品为 3 978.9 元，在个部门中列第一位，说明文化产业对第二产业的直接依赖程度最高；文化产业每产出 1 万元对第三产业产品的直接消耗为1 512.9 元；对于第一产业产品的直接消耗为 508 元，主要表现在文化产业对要表现在文化产业对一些初级农产品的消耗，这些中间产品消耗的数量和价值量都不大，因此对第一产业的依赖程度相对较低。
2.完全消耗系数。完全消耗系数是指某产品部门每提供一个单位最终使用时，对另一产品部门货物或服务的直接消耗和间接消耗之和。计算公式是：B=（I-A）-1（2）B中的元素bij为j部门提供一个单位的最终产品对i部门的完全消耗系数，A为直接消耗矩阵，I为单位矩阵。通过EXECL 和 Maple 软件计算得出矩阵数据：
数据显示，2007年浙江省每生产1万元的文化服务产品完全消耗第一产业、第二产业第三产业的价值是2 190元、1 1235元和22 735元。
可见除文化产业本身外，对其直接依赖程度最高的是第三产业，其次是第二产业和第一产业。对于第三产业的消耗住要表现在文化产业中如电信和其他信息传输服务业、文化服务产业、计算机服务业、娱乐业、旅游业等文化产品服务业。浙江随着经济发展，人均 GDP 已超过 6 000 美元，人们的消费观念发生转变，对文化及相关文化服务产品消费投入增多，逐步的转变过去对第二产业的依赖性投入。
（二）文化产业关联效应分析
产业之间的关联性却因各产业在产业链中的位置不同而有所差异。文化产业的产业关联主要有两种方式，即前向联系和后向联系。[4]美国经济学家赫希曼（A.O.Hirshman）关于产业关联效应理论中提出：前向关联关系就是通过供给联系与其他部门发生的联系；后向关联关系是通过需求联系与其他部门发生的关联，[5]即前相关联刺激产出量的利用，后相关联引起对原料供应的需求。而文化产业作为产业链中的一个部分，既是要素的供给者，也是市场的需求方。作为供给者，它通过向其他产业提供要素的投入来确立其在产业链中的地位，作为需求方，则通过对其他产业产出的消费来显示其在产业链中的作用（见表3）。[6]前向关联指数：LF（i）=[nj = 1Σxij]/xi（i=1，2，3…n），xi为i产业的全部产出，xij为i产业对j产业提供的中间投入。后向关联系数：Lb（i）=[ni = 1Σxij]/xj（j=1，2，3…n），xj为j产业的全部产出，xij为j产业对i产业获得的中间投入。
表 3 数据显示，文化产业的关联指数高于第三产业和第一产业，接近第二产业；文化产业的前向关联指数大于后向关联指数，其对下游产业投入的辐射作用要大于对上游产业需求的带动作用。文化产业的前向关联主要体现在通过各种文化产品的制造业和文化服务业实现了文化产品和服务的价值增值，比较典型的是旅游业；而后向联系的典型是教育业。这也是浙江文化产业发展的基本趋势，文化产业发展由文化产品制造业向文化产品服务业的转变，结构的转变带动了文化服务相关产业的展，更能发挥其辐射作用。
（三）文化产业的波及效应分析
对文化产业波及效应进行动态分析的有力工具是影响力系数和感应度系数的分析。Fj表示第j部门增加一个单位的最终产品时，对国民经济产生的需求拉动和波及程度，计算公式是：Fj=ni = 1Σbij1nni = 1Σnj = 1Σbij（i，j=1，2，3…n），ni = 1Σbij是完全需求系数矩阵B中的第j列之和，1nni = 1Σnj = 1Σbij是完全需要系数矩阵B列和之均值。感应度系数是某产业的感应度与国民经济各产业感应度的平均水平之比。系数大于 1 表示该产业受到国民经济的拉动作用较强；小于1 表示该产业受到国民经济拉动作用相对较小。计算公式是：Ei=ni = 1Σbij1nni = 1Σnj = 1Σbij（i，j=1，2，3…n），为完全需要系数矩阵B中的第i行之和，1nni = 1Σnj = 1Σbij是完全需要系数矩阵B行和之均值（见表 4）。
从表 4 可以看出，剔除文化产业的文化是所有产业中影响力系数最大，超过了第一、二、三产业，说明浙江省对文化产业消费和需求得到了很大提高，这也是因为浙江省经济的飞速发展，是人们的消费观念得到转变，加大了对文化产品的投入；从感应度系数来看，浙江省文化产业对国民经济具有很强的辐射效应和波及效应，能够带动起相关产业的发展。现阶段，浙江省逐步转变了过去以文化产业中以第二产业制造业为主的产业结构，向文化产品的高附加值服务和产品的转变。
三、结论与建议
电力企业营销问题及营销思路是值得人们进行深入探究的，因为这关系着电力企业营销的水平，同时对于今后电力企业的发展具有重要的影响。只有加强对于电力企业营销管理工作的研究，才能帮助人们更深入地了解其中的内容，找出其中的营销问题，为后续营销管理工作的开展提供参考，进而提高营销管理水平。因此，这就要求有关人员能够提高电力企业营销管理的认识以及重视程度，并且能够针对这些问题积极地采取有效的措施，以更好地促进电力企业的发展。
1电力企业营销工作中的问题
1.1电网基础薄弱
就目前而言，在我国电力企业营销的过程中，还是有不少问题存在的，电网基础的薄弱就是其中之一。这类薄弱不加限制，在城市和农村电网的建设中，电网基础都是比较薄弱的，甚至有些地区还不具有电力资源，而有些地区会出现电力资源浪费的现象，这些地区不能进行相互协调，这就不利于电力营销工作的顺利开展，都是需要解决的问题以及重点难点，这就需要有关方面能够提高重视，加以解决。
1.2电费的回收问题
在电力企业营销的过程中，不得不考虑到电费的收取，但是常常会出现一些电费回收问题，具体而言，主要有几下几点。首先，由于部分用户资金周转较难，所以还是会存在电费拖欠的现象。其次，尤其电力用户具有临时性的特点，部分地区会受到季节性排水工作的影响，所以，也会导致拖欠电费现象的发生。最后，有些企业由于受到政策调整等方面的问题，也会影响到后续电费回收工作的顺利进行。
1.3供用电合同管理的现状
在供用电合同管理的过程中，也存在着一些问题，事实上，供用电合同管理是电力企业营销管理工作中的重要内容，而由于一些原因的出现，常常使得供用电合同管理的质量受到严重影响。就其中的问题而言，重要有以下几点。首先，由于专业管理人员的缺乏，在供用电合同签订的过程中，往往就会存在着不规范现象。其次，由于合同管理人员的流动性较大，多以在工作交接以及实际经营的过程中，常常会出现一些不必要的问题。最后，由于电力企业的客户数量较多，所以在供用电合同管理的难度上也是较大的，这都难以保证供用电合同管理的质量。
1.4企业营销人员素质普遍较低
电力企业营销工作人员的素质偏低也是如今电力营销中的问题之一，事实上，工作人员往往起着极为关键的作用，而他们的素质更是起着极为决定性的作用，对于最终电力营销工作的质量具有很大的影响。但是在实际营销管理的过程中，电力企业营销工作人员的结构往往会存在不合理的情况，而且这些营销人员的综合素质也是有待提高的，一些营销工作人员的知识和能力都十分有限，难以满足实际工作的要求。而且有些营销人员的年龄偏大，理解能力以及操作能力都不强，这都需要有关方面加以重视，并注重电力营销人员素质的培养。
1.5供电服务存在的难点
一些电力用户的新客户在安装，增容等问题上表现出一定的复杂性，但是，电力企业需要严格按照各个环节的工作特点来办理相关的手续，因此，这是供电服务的难点问题之一。另外，老客户，新客户的数量较多，电力企业的运行都是以客户所缴纳的电费作为流转资金，但是缴费难的问题就成了电力企业所面临的又一难题。除此之外，故障的抢修问题也是一大热点问题，尤其是在用电的高峰期，电力线路的故障问题比较明显。
2加强电力营销管理的途径
2.1落实督办制度，创造良好的营销氛围
落实监督管理等制度是基本的要求，同时也是加强电力营销管理的有效途径，只有不断落实相关监督管理制度，才能起到一定的约束以及规范作用，明确相关人员以及部门的职责，推进电力营销工作的顺利进行，避免出现一些不必要的问题，进而提高电力营销管理的水平。除此之外，还需要落实奖惩制度等，以积极地调动营销人员的积极性，使得工作质量以及效率有所提高，创造良好的营销氛围，加强电力用户与企业之间的联系，更好地促进电力企业的良好发展。
2.2完善线损分压管理，严肃线损考核
事实上，在电力企业营销管理过程中，也需要做好线损分压管理工作，这是其电力营销管理工作中的重要内容，但是常常会发生线损问题，所以，这就要求有关电力企业能够深化管理，加强线损考核与管理，不断完善线损分压管理，保证各个环节考核数据的一致性，避免一些误差的出现，以保证其考核的精度，尽量避免线损问题的产生。
2.3加强业务学习
要想做好电力企业的营销管理工作，还需要有关电力企业能够加强营销人员的培训工作，并且注重专业人才的引进，以真正提高电力企业营销管理水平。具体而言，应该做好以下几点。首先，需要电力企业能够注意加强营销人员专业知识的培养，可以聘请各种专业顾问等进行指导以及教育，不断丰富电力营销人员的知识。其次，还需要电力企业能够注重加强工作人员业务水平的锻炼，不断提高他们的操作能力以及技巧，以满足营销工作的基本要求。最后，还要重视综合素质的培养，以更好地促进电力企业的健康发展。
2.4做好关键营销岗位调整的衔接工作
实际上，在电力企业营销工作开展的过程中，往往会涉及到多个环节以及岗位，而关键岗位的人选就显得至关重要，而一旦关键岗位发生变动时，其衔接工作也很关键，只有做好关键营销岗位的衔接工作，才能避免混乱情况的发生，尽量避免各种问题的发生，有效加强营销管理。这就需求新老员工交接工作的时候能够注重经验等方面的交流以及具体的对接工作。
2.5考虑岗位薪酬差距
适当进行激励措施，调动员工积极性。往往身兼多职，但是岗位工资在公司中属于较为偏低的，建议公司可考虑营销人员岗位工作量，适当进行激励措施，适当对部分营销人员岗位工资进行调整，充分调动员工工作积极性。
2.6加强部门之间的协调
在实际进行电力企业营销管理的过程中，除了要做好以上几点外，还需要有关部门之间能够协调工作，对于各类营销数据等积极地进行有效的配合管理，同时还要加强数据的变更处理，对于一些营销数据故障问题，还需及时地进行故障处理，加强检修，而生产部门在计划停电以及检修之前，都应该告知营销部门，真正实现各个部门之间的协调工作。以保证营销服务水平的提高，更好地满足电力用户的需求，保证电力服务的质量，尽量避免投诉等问题的发生。
