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“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。
随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”
全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客论文。
二、跨文化管理，全球营销之必须
实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。
实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。
伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。
三、冲突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
（一）跨文化冲突的特征
在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。
（二）跨文化冲突的表现
跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。
在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。
在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。
在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境
也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。
在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。
四、跨文化管理的策略
（一）树立正确的跨文化管理的观念
首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。
其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。
第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。
2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。
3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。
4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。
5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐
步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。
6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。
7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。
总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。
五、跨文化培训，一个有效的途径
二、跨文化交际能力的组成
教师要在高校英语教学中培养学生的跨文化交际能力，首先要做的是明确跨文化交际能力的组成要素，并以此为基础对当前的高校英语教学模式进行改革与创新。
（一）语言能力
语言能力是跨文化交际能力的基本组成要素。从本质上说，学生必须要掌握相应的语言能力，包括语法知识、句型结构等等才能够组织语言正确的表达自己的观点，才能够进行跨文化交际。
（二）语言环境
在此基础上，语言环境是跨文化交际能力的组成要素之一。具体地说，语言环境可以归结为语言发生的情景、各地的风俗文化等等。不同的地区拥有不同的文化习俗，导致其语言的思维不同，其所表达的意思也并不一样。在正常的跨文化交际中，因为语言环境不同所导致的问题并不少见。
（三）文化底蕴
另一方面，交流者的文化底蕴也是跨文化交际的组成要素之一。从根本上说，语言是某个地区或某个聚落在文明和文化不断发展与进步中逐步形成的，当地的文化与历史造就了各地语言的差异。在跨文化交际中，交流者需要寻找相应的话题，需要进入相应的语境，需要根据交流的文化背景来说出得体的话。换言之，如果学生没有相应的文化底蕴，这就容易导致学生无法正确理解他人的语言思维，也无法寻找相应的话题并使用得体的语言进行良好有效的交流。总的来说，跨文化交际能力的本质就是跨越文化、文明进行有效交流的能力，它要求学生拥有基本的语言能力，能够进入相应的语言环境，并且可以在一定文化底蕴的支撑下寻找相应的话题，利用得体的语言保持有效的交流，这就为高校英语教学模式提出了新的要求。
三、高校英语教学模式探析
（一）自主探究学习模式
从实践调查的结果显示，大部分高校英语教师在课堂教学中忽视学生的主体性，长期将学生置于被动接受知识的地位，导致学生的英语综合能力较低，无法掌握基本的语言能力。具体地说，在传统教育理念的束缚下，部分教师以帮助学生应付全国英语四、六级考试为主要的教学目标。因此，教师在高校英语教学中组织学生进行机械反复的练习，并针对学生的应试能力进行教学。在这种背景下，学生很难在高校英语课堂教学中提高自身的英语阅读、写作、听说能力，也无法切实掌握相应的语法知识，无法帮助学生更好的进行跨文化交际。教师要在高校英语教学中培养学生的跨文化交际能力，首先要做的就是集中提高学生的语言能力，要不断提高学生的英语综合能力，包括阅读能力、听说能力和写作能力等多个方面，同时教师也要提高语法教学的有效性，使学生能够正确的使用英语表达自己的观点。这就需要教师在高校英语教学中采用自主探究学习模式，也就是要在英语课堂教学中突出学生的学习主体性。简单地说，教师不能再对学生进行知识的灌输，也不能以提高学生的应试能力作为主要的教学目标，而应该有针对性的提高学生英语综合能力，使学生主动的建构语法体系并提高自身的英语综合能力。以高校英语阅读教学为例，教师首先要在课堂中合理的安排教学时间，要留给学生足够的时间进行深层次的阅读，在传统的高校英语阅读教学中，大部分教师只是让学生进行简单的阅读，而后根据材料后的问题进行解答，这种教学模式只能让学生在不断反复的练习中提高应试能力，却无法有效提高学生的英语阅读能力。在自主探究模式中，教师应该给学生制定相应的阅读教学任务，例如找到每一个段落的中心句，总结文章的主要内容等等。在此基础上，教师要将课堂教学时间的25%留给学生阅读，35%留给学生自主探究，20%留给学生讨论与交流，最后的时间对学生自主探究的结果进行总结和评价。在此过程中，教师就完全突出了学生的学习主体性，不再对学生进行知识的灌输。学生在自主探究中就会充分发挥自身的主观能动性，就能够充分利用已有的条件和资源进行探究，其获得的认知更加深刻，这就在无形中提高了高校英语阅读教学的质量和效率。在高校英语语法教学中，在自主探究教学模式中，教师就能够避免大量的讲解让学生感到枯燥和乏味，能够让学生在主动探究中建构系统的语法知识，达到提高语法教学质量，提高学生英语语言能力的目的，这就为培养学生跨文化交际能力提供了强有力支撑。
（二）实践教学模式
在此基础上，教师要培养学生的跨文化交际能力就应该让学生进入到相应的语言环境中，要让学生逐步了解不同文化之间的差异，要熟知不同文化背景下的语言思维，避免学生误解他人表达的真实含义。因此，教师应该在高校英语教学中开展实践教学模式，要让学生在实践中进行真实的交流，要通过真实的跨文化交际逐步领悟不同文化语言思维，使学生能够正确理解他人的真实含义。一方面，教师可以组织大学生进入社会进行跨文化交际，可以进入外资企业进行社会实践，要求学生利用英语与他人进行真实的语言交流。这就能够将高校英语教学上升到实践教学的层次，让学生在与他人的跨文化交际中对特定的语言环境有所领悟，能够逐步了解不同文化的语言思维，达到提高跨文化交际能力的主要目的。另一方面，教师可以充分利用现代多媒体组织学生进行语言实践教学。通过多媒体技术与设备，教师就能够组织学生利用MSN、FACEBOOK等国外流行的交友软件与国外学生进行真实的交流，这就为高校英语实践教学提供了新的渠道与平台。在多媒体的有力支撑下，学生就可以摆脱时间与空间的限制，能够更简单方便的与国外学生进行真实的交流，并且在交流过程中不断提高自身的跨文化交际能力。
（三）情景教学模式
此外，情景教学模式是培养学生跨文化交际能力的重要途径。通过情景教学模式，教师就能够将学生带入特定的语言情景中，让学生在特定的情境中进行思考、分析和研究，使学生能够正确理解不同文化与语言思维的差异，能够站在新的角度理解与分析，最终能够有效的进行跨文化交际。因此，教师需要在高校英语教学中为学生创设相应的语言环境。首先，教师可以充分利用多媒体教学法开展英语课堂教学。例如，教师可以利用多媒体技术与设备给学生播放相应的英语视频或电影片段，并要求学生按照剧情进行角色扮演。在此过程中，学生就能够进入到相应的情节和情景中，能够在特定的情景中开展更有效的英语听说能力训练，帮助学生领悟相应的语言环境和语言思维，进而提高学生的跨文化交际能力。其次，教师可以为学生创造更好的英语学习环境。教师首先要在高校英语教学中使用英语教学授课，并要求学生在英语课堂中利用英语进行交流；另外教师可以将学生分为不同的英语学习小组，要求小组中的学生要尽量使用英语进行日常的学习与交流。这就为学生创造了良好的英语学习环境，鼓励学生在课中与课后不断的进行英语练习。在这种背景下，学生处于良好的语言环境中，这就能够帮助学生更好的学习英语、领悟英语，达到提高学生跨文化交际能力的目的。
（四）提高学生的文化底蕴
与此同时，教师要在进一步提高高校英语教学质量的基础上提高学生的文化底蕴，也就是要让学生能够拥有一定的文化，能够在交流中寻找合适的话题，并进行得体的对话。这就需要教师在现有的教学基础上进行拓展教学，要丰富学生的文化知识，要在高校英语课堂教学中渗透西方文化的教学。例如，在高校英语阅读教学中，教师就能够组织学生阅读西方的历史书籍，逐步了解与掌握西方的文明起源，能够逐步理解西方的语言思维和文化习俗。这就能够帮助学生在跨文化交际中寻找共同的语言，同时避免学生因为文化习俗的差异导致交流的失败。又如，教师可以在高校英语教学中充分利用多媒体教学法给学生播放英语电影，让学生在观看电影或音像中逐步了解西方的历史文化，达到提高学生文化底蕴的目的。
【中图分类号】G451
【文献标识码】A
【文章编号】1006――5962(2012)01(a)――0012――01
1 高校英语教育的现状一从学生言语与非言语能力的培养角度谈
随着全球化的日趋加深，高校英语界也越来越意识到英语应用交际能力的重要性，而且由于跨文化交际这一学科领域的不断发展壮大，高校英语教育也逐步向培养学生的言语交际能力而转型。但是，目前无论是英语专业还是非英语专业，中国高等院校的英语教育重点一直放在培养学生的听、说、读、写、译等英语言语能力之上。这一点，我们从课堂的设置和英语教材的编排上即可得到验证。 翻遍所有的英语教材，不难发现，只有跨文化交际课程的教材中，才有专门讨论非言语交际的内容，且不会超过一章。因此，我们有必要在此呼吁国内高校英语教育界的所有专家和从事在教育第一线的教师们对此重视起来，从而达到培养具有合格、全面跨文化交际能力的英语人才。
2 跨文化非言语交际能力的主要内容
根据毕继万结合西方学者的分类方式，我们可以将非言语交际分为四大类：1.体态语(body language)：包括基本的姿势和身势，目光语，面部表情，体触语等；2.副语言(paralanguage)：包括沉默、话轮转换和各种非语言声音(如笑，吹哨等)；3.客体语(objectlanguage)：包括皮肤颜色的修饰，身体气味的掩饰，衣着个人用品等方面提供的交际信息；4.环境语(environmental language)：包括空间信息(如拥挤，体距，领地概念，座位安排等)和时间信息两方面。(毕继万，2009：339)因此，INCC也就包括这四方面主要内容。
3 高校英语教师提高INCC的途径
根据笔者两年来对INCC的潜心研究，并结合五年来从事跨文化交际课程的教学经验，提出如下途径来提高高校英语教师的INCC，以箴参考。
3.1提高观念意识
从根本上来说，INCC一直在高校英语教学中未能取得像英语言语那样的成功，原因在于思想意识上并未对其重视，也并未把它放在一个必须进行教学的地位之上。因此，要想提高高校英语教师的INCC，我们首先要完成的第一步就是提高观念意识。然而说起来容易，做起来难。中国高校英语教育的传统一向都是重视视听说等基本语言技能，要把一个如此容易被忽略的方面放在一个重视的位置上，并不是一朝一夕所能完成的事情。因此，这就需要我们从事跨文化交际教学的教师的共同努力来完成。如，在与其他同事进行教研、讨论，甚至平时聊天的时候，就可以有意识地向他们渗透一些这方面的有趣的常识，从而使他们意识到INCC的存在与重要。还可以在编写英语教材的时候，适当地穿插一些这方面的知识，使其真正得到地位的体现与知识的传播。
3.2学习文化差异
从意识上认识到INCC的重要性，可以说为我们的成功打下了心理上的基础。决定其成功的还是进行文化差异方面的学习。因此，我们要在平时学习的时候，就有意识针对性地进行这方面文化差异知识的积累。而做到这一点，我们可以通过许多生动有趣的途径，如：第一，最简单易行的方式之一便是读英语杂志。杂志作为最鲜活与与时俱进的学习资料，是我们获得第一手信息的直接来源。因此，我们在平时阅读英语杂志的时候，可以多多注意其中对于一些非言语行为的描述，从而积累一些有时代气息的英语非言语行为。第二，看英语电影和电视。因为其独特的动态性，最直观、有效的方式莫过于看英语电影了。在看电影时，应该注意交谈双方的非言语行为的各个方面。如：两人在拥挤的地铁中靠近站立或有身体接触，那么美国人会避免直视对方，并且举止小心。第三个有效的方法是读有关西方风俗习惯或跨文化交际的专业书籍。优点是知识系统权威。但是缺点是不够鲜活生动。第四，主动与外国人交流。在交流的过程中，注意观察其行为举止，但是要切忌轻率地模仿和盲目地搬用电影电视中的非言语交际行为；还要认真观察中国人的哪些行为举止会引起他们的反感，甚至导致不必要的误会和交际失败。
3.3 从事实践与教学研究
前面两个主要途径是从自身的意识和知识方面的提升，第三方面就是在实践中运用所学知识，并在更高层次的领域中使其发挥更大的作用教学研究。主要包括：第一，把习得的INCC运用在日常教学和同行的交际当中。这样，一来可以检验各种非言语交际行为的正确性，二来可以通过实际操作，熟练各种非言语行为。在课堂上，可以有意识地教授学生相关知识，也可以通过做各种非言语行为让学生认真观察，来获得下意识的印象。第二，可以在课堂上分析一些经典的电影和电视，以及文学作品的非言语行为，但是要注意时代性。第三，可以专门立项进行科学研究，如对中国和外籍教师的非言语行为的文化差异进行调查分析。
4结论
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）01-0009-02
1 文化和文化差异及跨文化营销的产生
1.1 文化和文化差异的概念
依照霍夫特德教授的总结，文化是在一个特定环境中人的共同的心理程序。也就是说文化不仅仅是一个人的特点，还是这个环境中所有人所共同有的心里程序，文化是一个丰富的概念，它包括所有成员生活、教育和思想的各个方面。总之，文化是由这个群体的产生的，它表达了这个群体的语言、思维、做事、建设、组织等各种方面的方式，同时，这些人的文化背景从每一个方面都影响着他们自己的行为。所以，当一个企业到不同的国家或者不同的文化环境中从事企业营销的时候，就必须要注意到在不同的文化氛围中所产生的当地所特有的习惯和风俗，避免产生摩擦。因此，对于不同的国家不同的地区不同的经济，当然就会有不同的文化。
1.2 跨文化营销的产生
为什么有跨文化营销，就是由于不同地域的文化差异的存在。人民在一个地方生活久了，就会形成一个相同的习惯，他们的需求和欲望都是以这里的文化为基础的，他们的想法具有相似性。同时，文化是人类所特有的，它是人类知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯的综合，并且不无时无刻不对人类的思想和行为及观念产生着深远影响。时间在前进，文化也是不断在进步的，文化因民族、地区、行业、职业、时间的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人会存在有不同的文化，但是，这些文化对他们特定的局面来说，都是一个特定的生活环境，多以，有些时候，同样的行为原理对于特定的文化可能有效，不过在大多情况下，由于社会经济政治等背景的不同所产生的文化差异，会使这个与阿尼产生很大误差，在这个时候，不重视文化的企业就会以营销失败而告终。在经济全球化的21世纪，一个企业要想做好跨文化营销必须深思熟虑，考虑好多方面的问题，因为就是说，要想做好跨文化营销，就必须逾越文化差异这个障碍，充分利用文化差异所带来的营销机会，做到在不同的文化环境中也能够提供优质的营销服务。
2 当前我国企业跨文化营销的现状及必要性
2.1 我国企业在跨文化营销时存在的问题
（1）缺少营销方面理论。到现在，仍然还有些学者做一些搬照国外营销理论等方面的翻译工作，而这样的工作只是简简单单的梳理，并没有在根本上对我们国内的企业和市场做过高水平的分析，所以这样理论上的缺失，就引致了我国的企业在从事差异文化营销的时候，没有实用和有效的理论的指导，常常没有方法和目标。
（2）从事异域营销的专业营销精英不足。在我国并且从事跨文化营销的高级人才比较稀缺，有些时候，一个公司里面的营销管理人员都是非专业人士，他们没有经受过学习和培训，也就是说，同时具有丰富经验和充足理论知识的营销人才更是凤毛麟角，我国企业在跨国营销方面的主要障碍就存在于这里。
（3）没有营销创新。在国际上看来，营销并不仅仅是销售，还是一种创新，同时，不仅在观念上创新，而且在管理上也有创新。但是我国企业在营销管理上很少有创新，这也就使得它在跨文化营销上面丧失了地利。
2.2 跨国企业进行跨文化营销的必要性
（1）为了跟上全球经济一体化的步伐。在全球经济日新月异的今天，国际间的贸易往来变得越来越频繁，同时不同的文化也给营销赋予新的变革，在这个商业时代，谁能抓住营销的核心，谁就能取得营销的成功，这样企业的高层管理者就会越来越关注并研究营销。在一个经济竞争自由的环境下，没一个国家都会想尽所能使自己活得更好的发展，并且尽量能比竞争对手活得更多的竞争优势，现在一些相近的国家或地区已经联系在一起，并且形成了经济特区或是更大的跨国自由贸易区，以使营销成本最小。
（2）积极融于全球多元文化。多元文化是指当人类社会发展到一定程度的时候，社会变得复杂、信息变得发达，文化的更新和发展加速，并且还伴随着多种机遇和挑战，同时新的文化也将孕育而生。所以在面对着文化的变化的时候，营销方略也要随之更改。现阶段的营销理念是人思维的创造，同他人自由交换产品和价值，以使自己获得所需要的过程。有了多元文化，一定会产生文化差异，跨国企业在进行营销的时候，就得首先了解营销市场上潜在消费者的文化，进而了解他们的心理和价值观，这样，才能够做到知己知彼，营销成功。
3 跨文化营销的特征
3.1 营销环境的改变
因为跨文化营销已经和以往的营销不同，它需要适应各国差异很大的环境，正因为面对的对象不同了，营销也就会有很大变化。首先，当地国家的政治经济法律等各方面都会与本国有很大不同，而且这个问题是在从事跨营销活动的时候首当其冲要解决的。正是由于各国都是相互独立的经济体，没有一个统一的国际组织，各国企业在异国营销的时候才有考虑到东道国的这种不同。第二，形成的价值观念不同。不同的文化会形成不同的价值观念，也就是说每一种价值观都存在其发展的正当性和合理性。有些时候，跨文化营销可能还要在与自己有冲突的文化背景的环境中进行，正所谓，合作就是效益。第三，经济环境的不同，不同国家在经济政策和经济结构上都会有很大的差异，这对跨文化营销来说也是值得注意的。最后，自然环境和技术储备的差异。技术水平、地理环境和资源等与一国的经济发展有很大的联系，同时对跨文化营销也是有很大的影响。
3.2 存在很大的风险
在从事跨文化营销的时候，我们首先要了解文化的差异性，同时还要知道文化差异对我们的营销有什么影响，它会影响不同地域人们的语言、思维、风俗习惯、价值观等各种方面，当个人的习惯逐渐形成集体习惯的时候，文化也就伴随而成，由于过去人们交往的限制，则逐渐形成了地区文化，这种文化差异已经是跨国交流的阻碍，也是跨文化营销的风险的源泉。
3.3 各地需求的不同
各地文化的不同已经使当地人们的消费观和生活观有很大的差异，同时他们在购买商品的时候就会带有自己的话特色，而企业在进行跨文化营销的时候，就必须要了解到这种差异，按需制定营销策略，满足潜在顾客的多样化需求。
3.4 经济发展与购买水平的不同
当今世界存在有三种发展态势，但是世界大多数人口都在发展中国家，这种发展不均、贫富不均的状态势必就会对各国的消费者产生很大影响，对于跨国企业来说，就必须在各国制定不同的价格策略。
3.5 营销方式的差异性
跨国营销与国内营销有着本质的区别，因此在不同文化背景下就要实行不同的营销策略。
4 文化差异对营销的影响
4.1 价值观方面
文化背景的差异会对人们思想、生活、工作等方面都会有自己的模式，从而形成不同的价值观，而这种差异又会对人们的行为产生不同的影响。
4.2 交流和沟通方面
沟通是人类进步的根本，是营销成功的必经之路。沟通有不同的方式，特别是对于不同文化背景的人群，良好的沟通就显得尤为重要。
4.3 宗教方面
已经成为一个国家文化的重要组成部分，并且已近影响到人们的没一个方面，除此之外，还影响到人们的消费行为和商业运作。
4.4 民俗方面
民俗是一个地区人们所共有的习惯，企业在进行营销的时候就要考虑到当地人们的风俗习惯，做到一切以消费者为中心，推出合适的营销产品和模式。
总之，文化差异对于营销活动的影响是重大的，企业营销人员必须时刻把握目标市场的文化差异，并及时制定匹配的营销策略，借助于当地文化特有的魅力来扩大企业和产品影响，以达到增强营销效果的目的。
5 我国企业跨文化背景下的营销策略
5.1 利用和发扬中国传统文化
我国有着丰富的五千年文明，现今企业在进行经营管理的时候必然受到文化的影响，企业在领受文化魅力的时候，还要努力学习和钻研传统文化，在文化与企业相结合的状况下探索企业的国际化道路。
首先，引进国外管理经验，努力学习我国传统文化。我国的企业发展较晚，但是成长很快，我国企业要想继续保持快速的发展势头，就必须在国内市场上充分运用我国的传统文化，在国外市场上就必须对当地文化进行分析研究，以制定出最佳营销策略，另外，还要注重与跨国企业之间的合作，通过加强联系，努力学习别人先进的经营经验和管理经验，吸收外资，并逐渐形成以产品为特色、以顾客为核心的营销观念。
其次，重视人才建设和管理技能。经济的基础在于企业，企业的基础在于员工，企业只有做到以人为本，才能够发掘到优秀的人才，才能够为企业带来更大的发展和机遇，同时，企业是一个整体，还需要发挥全体员工整体的力量，努力从制度管理过渡到文化管理的轨道上来，配备以有效的激励机制，提高员工的文化素养和职业水平，最终达到建设优秀的企业文化的目的。
5.2 实施跨国企业营销本地化策略
第一，推出本地化产品。由于市场是不同的，顾客的文化背景也是有差异的，则他们的消费观念也有不同，而企业在营销的时候就应该抓住当地市场的特点，进行调查和分析，开发出具有当地特色的产品，以满足不同消费者的不同需求。
第二，推出适应当地的新品牌。如今企业的竞争已经体现在各个方面，营销的策略更是发展在每一个部分，拥有一个著名的品牌已经是众多企业追求的梦想，同时也是企业竞争力的直接体现。不过，在进行跨文化营销的时候，一个企业要把品牌策略做适当的更改，以适应当地的市场和文化，以最短的时间率先在目标市场树立优秀的品牌形象。
第三，推出新的营销模式。当今的世界经济在快速的发展，但是各国的发展速度是不同的，这就势必造成贫富差异，以致各国的政策和居民的消费水平都存在不同，而对于要实行跨国营销的国际性企业来讲，就必须要根据每一个市场的不同以做出不同的营销模式，不同的消费者也存在不同的个体差异，营销渠道的选择也要进行细分。除了营销之外，在进行促销的时候，要基于文化背景的多方特点，结合当地的文化氛围，制定出特别的促销方法，表现出目标文化所含有的素养和个性，已达到营销和文化的最佳融合。
第四，增加信任，就地取才。营销是企业生存和发展的基础，要做好营销的高度成功，就必须要起用本地化人才，只有他们才熟悉当地的文化背景和当地消费者的消费习惯，最重要的是能以最快的速度融入当地的社会，做到和消费者意识上的交流和沟通。因此，在进行异域营销的时候，不能不重视文化因素，而要想取得一个成功的跨文化营销案例，就必须深入市场了解其文化特征，充分利用本地人才，寻找由于文化差异所带来的营销机会。
经济全球化发展的今天，跨国营销已经企业发展必不可少的路径，而企业的管理者就必须要意识到文化的特点和魅力，以避免在国际交流中产生误解和冲突。总之，在跨国营销中，一定要以文化为前提，运用科学的跨文化营销策略来提升企业的营销能力，并且融合目标市场特有的文化特点来加强自身的影响，促进跨文化营销的成功实行。
参考文献
中图分类号：G114文献标识码：A文章编号：1009-5349（2018）04-0095-03
当今社会，跨文化交际已远远不再是中国人见面是握手，西方人则更多的是拥抱和亲吻对方的脸颊这么泛泛的区别，因为很多的社交礼仪已经在国际化的进程中逐渐共有化。而影响和决定企业成败的关键在于更深层次和更细节的文化差异对市场营销的影响。为了获取成功，企业需要对文化有很强的敏感度，认同、适应以及接受不同文化事件的差异。本文以产品及相关联的营销渠道管理为突破口，系統地梳理市场营销中对文化差异的研究，提出尊重文化细节差异的基础上的市场营销策略。
一、跨文化交际意识
商场中流行这样一句话，利益让世界越来越小，并逐渐变成了一个地球村，而地球村的形成并不意味着各国间文化差异的消失，相反，随着各国各企业间的贸易与合作变得越来越密切，文化的冲突也变得更常见，因此国际商务的成功很大程度上依赖国际营销技能对文化差异的掌控。因为一般在国际市场中，企业所面临的最激烈的竞争往往不是来自同行，而是来自文化差异导致的不同风俗习惯或信仰的竞争。
尤其进入21世纪以来，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段。[1]文化是一个社会中能够引导人们行为的价值、信仰和标准的总和。[2]这些价值、信仰和标准形成了人们约定俗成的价值规范，决定在这个社会中什么是对和错，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。[3]文化环境看不见，摸不着，因此很容易被忽视，但却无时无刻不影响人们的日常行为和价值观。近几年，管理和市场营销理论受文化的影响已逐渐成为学者的共识。有越来越多的专家学者和业内人士认识到在商务环境中，文化差异往往成为跨国经营的无形壁垒。跨文化交际中因为文化差异而产生的不同的行为标准在交流的过程中造成误解的情况时有发生，有时会让人感觉比较尴尬，但又很难完全避免。然而合理地准备和训练有素的跨文化沟通技巧能有效地减少这种误解的产生，并在国际竞争中更自信、更有效地处理文化差异并避免尴尬，从而不断提高跨文化沟通的质量，以便帮助企业更好地规避风险，寻找机会，把握商机，并保证商业上的成功。因为对任何一家企业而言，良好的跨文化沟通意味着通畅、稳定的市场关系，而好的市场关系对企业则意味着快速增长的生产效率、更大的市场份额以及更多的利润。
正如很多经济学家都曾指出，好的跨文化沟通技巧依赖于我们有意识、有能力判断文化差异什么时候以及如何来影响商务交流，但真正在工作场合，能够完全将自己的文化放下而自如地与其他文化的人交流并不是一件很简单的事。
营销活动中，文化差异中最为敏感的因素是文化禁忌。例如，一位想进入中国市场的美国清洁剂制造商精心设计了这样一则广告：一群充满活力的中国人在兴高采烈地抛帽子，其中一顶绿色的帽子落到了一位男士头上。在广告设计中，公司本想通过“绿色”强调的产品原料的天然与味道的清新，用来传递一个绿色健康的概念。同时在广告设计中也考虑到中国人的集体性，采用了“一群人”而非“一个人”，可见公司在广告设计中煞费苦心，充分考虑了中西文化存在差异。然而公司却忽视了一个中国特有的现象。绿颜色的帽子对中国男士有一种特殊的含义，通常用绿帽子来指代妻子对丈夫的不贞。由此，该广告在中国市场的营销效果可想而知。而这样的企业在中国市场备受冷落，也就变得理所当然了。
由此可见，文化差异随处可见，很难避免，但往往影响成败的并不是众所周知的文化差异，而是细节差异。忽视细节差异很容易导致貌似“周全”的市场战略全盘皆输。固然强烈的文化意识能够帮助我们更容易也更清楚地看到文化差异如何威胁商业的成功，而依赖于丰富的社会经验以及对沟通效果有强烈责任感的专业的跨文化意识，可以帮助企业避免“因小失大”的噩梦。因此在现代营销过程中，应该在细节上、在深层次上不断地提高沟通的技巧，不然产品技术再领先、品质再优良、价格再合理，也无法占领市场。同时企业必须意识到文化差异中最为敏感的因素是文化禁忌。禁忌标志着一种文化与另一种文化差异的界限，触碰另一种文化的禁忌，只会让该产品甚至该公司在目标国一败涂地。
二、产品设计中的文化差异
众所周知，市场中最核心的因素是顾客，而顾客最关心的是产品，没有对产品设计的精心推敲，就谈不上在市场的成功。在对产品进行分析时，文化差异的影响尤其重大，而这种差异性无形中增加了商务沟通的挑战性。向不同文化的消费者提供商品，是一件具有挑战性的工作，因为各国家、各地区的文化价值观都不一样，因此消费者对产品的期望和需求差异很大。而这也增加了企业在不同文化市场完成工作的难度以及适应一种新的生活方式的难度。
要想进行准确的分析，企业则必须在维护和实现自身企业目标的前提下尽量以该国家、该地区的文化价值立场去思考，充分考虑不同文化的消费者对商品的要求以及购买过程中影响决策的因素。也就是说，为了更好地了解和满足当地消费者，销售人员需要熟悉细节从而准确掌握当地消费者的消费习惯和行为以及影响消费决策的因素，这样才有可能吸引当地消费者尝试自己公司的产品。即使是一个拥有国际营销经验的企业，要想设计出满足消费需求的产品，也需要随时从细节上留意文化差异，从而保证该公司在国外市场拓展长期保持良好成绩，因为文化既是需求的传承也是需求的发展。例如营销学里的经典案例，联合利华在进入巴西时，对当地文化进行深刻的、准确的分析而大获成功。除了对当地人在产品质量、味道等方面进行充分调研外，联合利华还注意到当地很多比较穷的人没有洗衣机，也有很多人在河里洗衣服，所以为了防止滑落水中，联合利华并没有沿用在欧美市场受宠的纸质包装，而是设计了塑料包装，同时因为当地人收入低，对每周或每月的支出非常有计划性，对价格敏感，而且购买量不大，因此公司把当地的产品设计成小包装而不是欧美市场颇受喜爱的“家庭装”，以降低单次购买商品的成本来适应当地消费者的需求而大获成功。由此可见，要想将产品顺利推向国外市场，必须从细节上符合当地消费者的要求，切身考虑他们的喜好、需求甚至困难，这样才能真正被消费者接受，实现企业的拓展目标。
三、网页设计中的文化差异
從营销战略上看，一个已经想要跨国经营的公司，应该意识到产品设计应迎合当地消费者的购买心理，这对企业成功至关重要，但并不能完全实现企业拓展市场的需求。当今市场竞争激烈，在经济全球化发展的过程中，为了实现企业的战略目标，无论对于国际化程度较高的成熟市场，还是刚被开发不久的新市场，企业都需要不断尝试利用新的营销手段来开拓市场。随着电子商务的不断发展，公司对网络的利用程度不断提高。虽不是所有的公司都通过网络进行营销，但在信息技术高速发展的今天，越来越多的企业意识到了网络的优势。好的网页设计的确能更快更有效地帮助合作伙伴及消费者迅速、全面地了解企业信息。
因此，在考虑产品设计的同时企业也应关注在各国网站的设计，例如网页颜色的选择，导读条位置的设计，动画的制作甚至声音的选择，只有这样，才能达到与客户的通畅交流并与他们的期望和价值观保持同步，从而有效开拓市场的目的。因为网页直接传递公司想要与目标客户交流的信息、交流的方式以及交流的可能。当国外目标消费者想要通过网站了解公司及其产品时，公司需要根据当地文化调整网站内容以适应当地消费者口味。但当今市场，网页已不再是关于公司和产品的文字的简单排列，而是文本、图形、声音和动画资源的集合。既能体现企业文化，又迎合当地消费者口味的网页设计，可以帮助企业大量获得消费者的反馈信息，帮助企业作出正确的决策，从而更好地了解和进入目标市场。
根据文化差异调整得越多，对目标市场的适应越好，企业在国际商务中成功的可能性就越大。例如高语境文化善于运用非语言手段来传递信息，表达情感。因此比较喜欢用动画效果，倾向于用flash等工具来表现主旨和传递网页内容。而低语境文化国家使用动画则是为了强调动态链接和公司标志。比如麦当劳，在中文网站运用大量彩色图片和动态Flash，介绍新产品或公司的新动向，而在欧美地区其网站简单、静态，只有几个简单的链接来展示公司的新产品。不同文化有不同的价值观和生活观，麦当劳在瑞士的网页广告里，一个男士独自悠闲地享受音乐。生动地展示了低语境国家人所追求的悠闲生活状态。在独处中找到自我，享受生活。而在中国，都是以家庭、朋友的欢聚来展现幸福生活的状态，于是麦当劳的广告更多的是以欢聚为主题。同时，低语境国家网页设计比较直观，人们能够轻松、容易地找到自己感兴趣的信息。而在高语境国家，网页设计的隐藏度较高，很多信息被隐藏在大的标题里，只有将鼠标放在该标题上，才会显示包含的信息模块。因此浏览者必须花较多的时间才能找到自己想要的信息。这种细节的考虑让不同文化的人在浏览网站时，都能顺畅地找到自己想了解的信息。
四、网络语言中的文化差异
语言的差异直接影响广告的理解和信息的接受程度，而语言直接受社会文化的影响和制约，并反映当时的社会文化。[4]一般而言，为了适应目标市场，让目标消费者以及合作伙伴能快速便捷地获取企业及产品的相关信息，企业都会升级不同语言的网站。而将公司网站翻译成各种目标语言之前，企业最好先完善英语网站，因为这是受众面最广的交流方式。因为从某种程度上来讲，英语是一种国际语言，是国际交流中最常见的语言之一，因此英语网站最容易被更多的消费者理解和接受。但在翻译及表达时应尽量避免语义误解。例如，Tambo这个单词在玻利维亚、哥伦比亚等国指路边店，在阿根廷、乌拉圭等国家指奶牛场，但是在智利却指妓院。而Tomorrow在英语国家就是指当天午夜12点到第二天午夜12点。是指一段非常具体的时间段，而在西班牙语国家，tomorrow并不是这么具体的一个时间概念，而是指将来的任意时间。因此在网页的设计中，一定要保证语言在目标文化中准确传递企业想要表达的意思。
其次，在翻译的过程中应注意语言文化的社会性。丰富的跨文化意识体现在，了解一个词汇在不同语言文化里不同的意思以及目标语言中客户熟悉和习惯的语言表达方式，从而达到营销目标。例如，耐克的那句著名的耳熟能详的广告语“Justdoit”，一开始翻译成中文“想做就做”，广告播出没多久，就在当地引起轩然大波，家长们纷纷投诉，认为这句话会误导青少年做事不计后果，不负责任。后来把它改成“该做就做”，才平息这场风波。因为西方的教育培养崇尚自我和追求个性张扬，而中国文化则一直强调内敛。[5]由此可见，企业在传递公司理念的同时应尽可能地了解和适应当地受众群体的文化特点。
五、广告设计中的文化差异
除了网页，广告也是当今市场最常见的与顾客沟通的方式之一。越来越多的消费者习惯从各种广告中获取产品信息。在这种市场沟通中，企业是否考虑到文化的差异，尤其是细节文化会直接影响广告效果。[6]其中，风俗习惯的差异对广告影响最为明显：在广告创作中，如果不注意所在地区的风俗习惯，就会引发笑话甚至惹怒当地人，也就达不到广告的效果。[7]曾经有一种知名品牌饮料的广告画在西方各国取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界却惨遭败绩。这幅广告是由左到右的四幅画面构成的：第一个画面是炎炎烈日下干渴难耐的男子形象，第二个画面是这个男子畅饮该品牌饮料的情景，第三个画面是该品牌产品的特写，第四个画面是喝完饮料后满脸惬意的男子的形象。[5]但是，阿拉伯人的阅读习惯是从右到左读，所以在阿拉伯人看来，广告中的饮料正是造成那个男子干渴难耐的原因。因此，这则广告的效果可想而知。
同时，广告设计中也应考虑当地消费者的生活习惯。生活习惯看不见，摸不着，但却无处不在，并直接影响消费者的购买力。力士香皂在德国的广告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的镜头，而英国的力士香皂广告片中，那位淋浴的明星却改为在浴缸里为力士做广告。[8]这个小小的差别其实是反映了德国人爱淋浴，英国人则偏爱池浴的不同生活习惯。这个广告因为细节的考虑让消费者产生一种熟悉感，从而刺激了购买的欲望。由此可见，广告设计中创意固然重要，但无论什么样的创意都应建立在从细节上了解和尊重当地习俗。尊重风俗文化也就是尊重当地人，这会让当地消费者对产品以及公司产生亲近感，当然也就能更好地实现营销目的。
一、民营企业进入国际市场的必要性
从历史上看，民营企业在国际经济发展中起到了重要的作用。它作为国民经济的重要组成部分，一方面为社会提供了广大的就业机会和渠道，另一方面是出口创汇和地方财政税收的主要来源，同时也是活跃市场、推动市场发展的基本力量。在国际化、全球一体化发展中，民营企业将仍然发挥着巨大的作用。因此，民营企业有必要也应当成为经济国际化进程中的一支重要力量。
从现状看，全球经济一体化已成为不可逆转的趋势。跨国企业之间的强强联盟和大中小企业间的兼并和收购，都客观地将许多民营企业推向了国际竞争的前线。因此，在这种情况下，民营企业不得不走出国门，积极主动地参与国际竞争。
从经济学理论上看，参与国际分工是有效利用生产力，使得国际化分工更为合理，从而使得资源得到更加充分利
用。因此，民营企业走向国际市场也是符合经济发展规律的。
二、民营企业进入国际市场的SWOT分析
1.民营企业优势分析
(1)组织结构简单，管理层次少，对信息的共享程度高。
(2)信息传递速度快，反应敏捷。
(3)决策层的决策迅速有效，对市场机会把握能力较快。
(4)容易形成具有凝聚力的企业文化和团队意识。
(5)经营方式灵活，适应能力强，转变速度快。
2.民营企业劣势分析
(1)获得资金的途径少，一般难以获得像国有大企业那样得到银行的大力支持。
(2)产品一般不具有核心竞争力，研发力量不足，技术改进能力差。
(3)没有规范完整的管理体系，管理水平低。
(4)个人决策较多，难以有效利用资源和避免决策失误而带来的风险。
3.民营企业的机会分析
(1)通过开拓国际市场避免单一国内市场经营带来的风险。
(2)利用各国经济发展的差异，延长企业产品的生命周期，寻求新的增长点。
(3)有利于提高产品和企业的知名度，同时通过国际竞争提高产品质量，增强企业竞争力。
(4)有利于吸收和引进国际先进理念、技术和管理经验，推动企业的长远战略发展规划。
4.民营企业的挑战分析
(1)国际市场竞争较国内市场更为激烈。
(2)国际化竞争必将给民营企业带来更大的资金压力。
(3)国际市场的跨文化差异和政治、法律因素不确定性加大了民营企业的经营风险。
(4)国际市场的残酷竞争对民营企业的管理能力、生产能力、领导能力以及人才素质都是巨大的考验。
从以上民营企业的SWOT分析中可以看出，尽管民营企业在加入国际市场竞争时必将面临巨大的困难和挑战，但只要选择合适的战略和策略，根据自身情况制定有效的方法，充分发挥自身的优势，必将在国际市场中占有一席之地。
三、民营企业国际营销理论及其启示
1.国际产品生命周期理论及其启示
(1)国际产品生命周期理论
国际产品生命周期理论，是针对国际市场营销企业的对外投资和产品进入国际市场提出的，理论前提是贸易壁垒没有严重阻碍国际贸易的正常进行，其代表人物是费农。该理论将国际营销产品的生命周期分为三个阶段：
①新产品阶段：这一阶段通常是首先在发达国家市场出现，创新国企业凭借产品的技术优势，垄断新产品的国际市场。
②成熟产品阶段：随着国内外市场对产品需求的增加，产品定型、技术扩散，国内外出现众多生产商，产品进入成熟阶段。
③标准化产品阶段：这一阶段中，产品及其生产技术已趋标准化，创新国技术优势已经丧失，生产成本因素开始起主要决定作用。
由此可见，国际产品的竞争优势随着产品从创新阶段经成熟阶段进入标准化阶段，相应地表现了从知识技术密集型优势到资金密集型优势再到劳动力密集型优势的发展过程。
(2)国际产品生命周期理论的启示
国际产品生命周期理论，要求企业制定市场营销战略时不仅要以本国市场状况为基础，还要考虑到同一产品在不同国家可能处于其生命周期的不同阶段。该理论对中小企业的国际营销有以下几个方面的应用与启示：
①进入目标市场区域时，善于利用产品国际市场生命周期不同阶段之间的技术差和时间差。
②加强技术创新，延长产品生命周期。
③结合产品在不同国家的发展阶段，选择合适的营销策略。
2.战略营销理论及其启示
(1)战略营销理论
战略营销理论是由美国哈佛商学院教授迈克尔・波特研究和归纳提出，他将企业参与市场竞争通用的基本战略分为三种：成本领先战略，差异化战略和集中战略。
①成本领先战略：即企业试图变成行业内的低成本生产者。如果一个企业能获得并保持一个整体成本领先地位，并能以行业平均成本水平或低于行业平均成本水平来为其产品定价，那么它将成为行业中高水平的经营者。
②差异化战略：努力在被购买者认为极有价值的某些行业方向上做到高于其它企业，获得并保持这种差异化的企业将会成为超过行业平均水平的先进经营者。
③集中战略：实施此战略的企业以选择行业内很小的竞争范围为基础，选择行业中的一个或一组细分市场，通过实施此战略来挤走其它竞争者。
(2)战略营销理论启示
战略营销理论要求企业在选择进入目标市场时，应结合自身企业实际情况和目标市场的状况，选择适合自己的战略或组合战略，而切不可简单地选择价格战，而是更多重视和借助于非价格因素。
①对本公司产品应有清晰的地位，并对企业产品进行设计，使其在目标顾客心目中占有独特的位置。
②民营企业在进入国际市场时，应从自身资源出发，要将企业有限的资源用到最有优势的项目上，在局部战场中形成相对优势。
四、民营企业进入国际市场策略
1.市场准入阶段
一般来说，民营企业在开始涉足国际市场时，应考虑以下几个问题：
(1)是否要进入国际市场；(2)进入哪些国际市场;(3)以什么产品进入目标市场;(4)如何进入目标市场
只有在准入阶段思索、探讨并通过实地调研认真地分析和解决好上述几个问题，才能稳健地开拓国际市场。
2.市场占有阶段策略
民营企业在经过市场准入阶段之后，已对目标市场的法律、政治环境以及经济发展水平有了初步的了解，并已选定了企业进入市场的产品，下一步是通过多种策略占领目标市场，提高市场占有率。
(1)市场填补战略：选择易于被大部分企业忽视，但有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥民营企业灵活性和适应性强的优势，拾遗补漏，填补市场需求的不足，打击自己的品牌，提高市场占有率。
(2)市场集中战略：即民营企业集中其有限资源集中到某些或某类产品上，做到“小而精，小而专”，使其在局部市场中占有强势地位，占据市场份额。
(3)协作联营战略：即民营企业在国际市场开拓上往往由于资金、技术方面的限制受到发展上的制约，可选择协作联营战略，与其它企业组成企业集团，形成联合优势。
(4)技术创新战略：由于民营企业无法像国际大公司那样投巨资进行技术开发、创新，但可以注重对批量小的专用产品或适用性技术的开发，并采用相关法律对其进行保护，在产品上做到差异化技术创新。
3.市场稳定阶段策略
民营企业在国际市场上经过市场占有阶段后，已占据一定的市场份额，必将受到其它竞争者的冲击。因此，维护现有市场，制定行之有效的市场防御战略就十分重要。
(1)努力降低成本，提高产品性价比。民营企业在市场稳定阶段时，已经形成一定的规模效应，应充分利用规模效应带来的成本下降，降低产品销售价格。
(2)提高行业准入门槛。在稳定阶段的民营企业，已在行业中具有一定的影响力，应注重对行业标准的制定，提高行业准入门槛，减少竞争对手的加入。
(3)加强技术创新，提高核心竞争力。该策略应为民营企业稳定市场份额的最为长远的策略。民营企业在稳定阶段，已完成了原始积累。为此，应投入部分资金用于对产品的技术创新，唯此才可提高产品的自身竞争力，才能立于不败之地。
随着国际化趋势的不断加强，民营企业与国际企业之间的合作和竞争已迫在局睫，民营企业唯有主动出击，苦练内功，方能在“与狼共舞”中做到游刃有余。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒著，市场营销管理(亚洲版)，中国人民大学出版社，1997年
[2]项保华著:企业战略管理，科学出版社，1994
一、高等院校国际商务本科专业课程体系设置的现状
1.国际商务专业课程体系未能与国际经济与贸易专业及商务英语专业区分开来。
国内高等院校国际商务本科专业的设置是近年来的事,由于其产生的时间很短,目前,大多数高等院校都很难把国际商务专业同国际贸易专业、英语专业的国际商务方向区分开来。以南京大学为例,其国际商务专业是作为英语专业的一个培养方向,因而其在核心课程和专业方向选修课程的设置上十分强调英语能力的培养,学科核心课程中涉及英语应用能力培养的课程一共有64个学分,占学科核心课程总学分的75.3%,专业方向选修课中涉及英语能力培养的共有25学分,占所提供的所有选修课程总学分的50%。由此可见,南京大学国际商务专业是以培养学生扎实的英语语言基本功和牢固的英语专业知识为主导,而只要求学生初步掌握国际商务基本理论和技能。再以中南财经政法大学的国际商务专业为例,从课程体系的设置上来看,与国际贸易专业进行比较,两个专业的课程设置基本上呈现出前者包含于后者的关系,未能将国际商务专业很好地与国际经济与贸易专业区分开来。
2.本科层次的国际商务专业未能与专科高职类国际商务专业课程区分开来。
目前设有本科层次国际商务专业的高等院校据粗略估计有二十多所,因国际商务专业属目录外专业,所以各高校在课程设置上或多或少参考了早期的职业技术教育类国际商务专业,加之国际商务专业本身就是一个十分强调应用能力的专业,因此,无论是大专类国际商务专业,还是本科类国际商务专业,在课程设置上无不十分重视应用型实验型课程的开设。具体表现为:其一,开设大量提高学生实用英语能力的课程;其二,开设了大量的模拟实验课和实务操作课,如国际商务模拟实验、国际贸易实务、报关实务、报检实务、商务谈判实务等。尽管本科层次的国际商务专业确实应开设这些课程,但往往未能将其与专科层次的课程区分开来。国际商务本科专业是培养更高层次的应用型复合型专门人才,而不是如专科层次那样培养局限于某个业务环节的办公室职员,因此,国际商务本科专业课程设置在注重应用型的同时,更应重视创新能力和学习能力的培养。
3.课程没有充分体现对学生人文素质培养的重视。
国际商务专业涉及的职业较广泛,典型职业包括:外销业务员、外贸单证员、跟单员、进出口报关员、涉外商务、货物、商务文秘、保税仓管理、国际融资与结算、国际货运保险、国际贸易中介服务、外向型企业业务经理、从事国际经贸管理的公务员等。无论是哪种职业,无不要求学生具备极强的跨文化沟通能力。值得注意的是,跨文化沟通能力的强弱虽与是否掌握一门较娴熟的外语为密切相关,但却不仅仅取决于外语能力,而是语言表达能力、个人人文艺术修养和交际能力的综合体现。这种反映学生个人魅力和沟通能力的人文素质将显著影响学生毕业后从事国际商务活动的能力。学生的个人魅力和沟通能力除了受遗传和成长环境等因素影响之外,还可以通过跨专业、多学科相关课程的学习来培养,目前我国高校对于此类人文类课程普遍不够重视,一定程度上影响了学生的就业和将来的职业发展。
4.忽视了对商务环境的教育。
商务环境不同,企业的竞争策略、营销策略都会有所不同。国际商务专业人才必须熟悉目标市场的商务环境,才能有效开展国际商务活动。目前我国高校国际商务专业的课程设置,往往强调对经济与贸易以及企业经营管理等方面专业理论知识的学习,而忽视了对商务环境的教育。例如很多学校都开设了国际市场营销这门专业课程,但往往都局限于对一些营销理论知识的介绍,而缺乏对不同国家商务环境的详细介绍,更没有提将各国商务环境的教育和商务活动的开展相结合。商务环境教育的缺乏使学生毕业后学到的仅仅是一些纸上谈兵的理论,而难以将其与商务实际联系起来,学以致用的能力较差。
二、国际商务本科专业课程体系的设置原则
1.以国际商务本科专业人才培养目标为指导。
合理的专业课程设置可以实现专业培养目标,因此应以国际商务专业的人才培养目标为课程设置的总原则。国际商务专业的培养目标为:培养面向国际市场,具有开阔的视野,扎实的国际商务理论、实务和国际商法基础,基本掌握国际法规、国际惯例,并能较熟练地应用国际法规、外语开展商务活动的,法商结合的、复合型、应用型人才,使学生能在跨国公司、涉外经济贸易部门、外资企业、政府机构从事实际商务业务、商务活动策划、国际企业管理、法律咨询、政策研究等工作。
国际贸易专业学生毕业后主要从事国际商品流通活动,而国际商务专业学生则是从事跨国商务活动。国际商务本科与专科的区别在于前者着眼于培养高层次的国际商务专门人才,复合型和创新型是其与专科的主要区别,因此其培养难度更大,具体的课程设置必然与专科不同,即使是同一门课程,教学重点也与专科不同。
2.与当前我国经济贸易的现实环境相适应。
我国加入WTO后,随着对外贸易和利用外商直接投资的不断发展,已从一个外汇紧缺国变为外汇充裕国。对外贸易已从注重出口创汇转向出口和进口并重,鼓励引进满足人民生活和国家经济发展所需的物资设备。外资方面,从大力吸引外资转向鼓励符合条件的企业积极走出去,在国外投资设厂,“走出去”战略加快实施。高等院校国际商务专业课程设置应紧紧围绕上述经济贸易环境,不断培养出一批既能胜任传统的国际贸易出口业务的业务员,又能从事进口商品采购与销售业务的采购主管、销售主管;培养既懂得招商引资,又能够抓住机遇,选择合适的进入战略,带领企业走出去,进行跨国经营与管理的国际商务人才。
三、国际商务本科专业课程体系的优化
1.适当增加管理类课程。
国际商务的主线是企业走向世界和走向世界后的跨国经营与管理问题。对国际商务本科人才而言,除了应具备通用的管理能力:(1)能全面而准确地制定效率标准的能力;(2)对目前工作水平与标准之间的差距的敏锐洞察能力;(3)纠正偏差的能力;(4)在国际商务领域的具体管理能力,即对跨越国境的各种商务经营活动进行管理的能力。因此除了基本的管理学原理课外,还可以开设国际财务管理、国际企业管理、国际物流管理、国际金融管理、国际人力资源管理等课程,使学生掌握对跨境企业商务活动进行管理的基本知识。
2.增加双语教学专业课程以培养学生的商务英语应用能力。
无论是国际贸易专业还是国际商务专业,都具有很强的涉外性,因而各个高校在开设这两个专业时,都十分重视学生英语能力的培养。但从英语课程的设置上看,往往忽视了对商务英语应用能力的培养,学生走上工作岗位后,面对所从事的工作,英语应用能力仍显得十分薄弱。为了提高学生的商务英语水平,高校在课程设置上应力争多开设双语教学专业课程,选用英文原版教材,使学生在学习国际商务专业知识的同时,领略国际商务领域专业的英语表达方式,提高其商务英语应用能力。
3.加强实务课程整合,培养学生综合业务能力。
国际商务本科与专科的区别在于前者着眼于培养更高层次的应用型、复合型、创新型专业人才,而不是仅仅培养局限于某个环节的办公室职员。因此在实务课程设置上,应加强整合,培养学生的综合业务能力。首先,应系统开设国际贸易实务、商务谈判实务、外贸单证实务、海关实务、报检实务等业务课,其次,应加强这些课程的综合,开设国际商务综合实训课,让学生将所学的知识综合运用到商战实训中,提高学生的综合业务能力。除了开设传统的实务课程外,笔者认为,开设国际市场调查分析课,培养学生搜取数据,进行数据挖掘和分析的能力,对于提高学生在未来的国际商务活动中把握商机、分析问题和解决问题的能力是大有裨益的。
4.注重培养学生的跨文化沟通能力,开设跨学科课程。
国际商务专业的应用性决定了国际商务人员必须具备很强的沟通能力,特别是跨文化沟通能力。跨文化沟通能力的强弱则取决于外语能力、语言表达能力、个人人文艺术修养与交际能力等综合人文素质。因此我国高校在培养学生跨文化沟通能力时,除了加强外语能力的训练外,还应该开设跨文化交流课程,培养学生跨文化沟通能力和技巧。同时以专业限选课的形式跨学科开设一定数量的人文社会课程,学生可以根据自己的兴趣选修其中的课程,加深对自己感兴趣地域风土人情和文化历史的理解。此外,可以开设交际心理学课程,介绍心理学中影响人际交流和大众交流的因素,以提高学生的交际能力和商务谈判能力。
5.增加商务环境课程。
高等院校在课程设置中可以加强商务环境教育,帮助学生熟悉他国的商业运作规律和经济环境。具体包括国际商务文化、国际商务环境、国际市场营销等课程。实际课程设置各个高校可以根据本校实际,进一步细化。比如专门开设美国商务文化、美国商务环境、在美国如何销售等专题课程,聘用有留美经验的老师或者美国老师主讲这一系列专题,使学生在未来的商战实践中能够迅速地融入特定市场,帮助企业有效地开展跨国商务活动。
参考文献:
[1]夏励嘉.本科国际商务专业特色探索[J].广东技术师范学院学报,2008,(10):91-94.
[2]吴翠霞,刘雪林.国际商务专业课程整合与实践能力培养[J].山东商业职业技术学院学报,2008,(10):47-49.
任何一种文化均可看成是表层结构、深层结构和意义结构的统一。在这里，表层结构是指文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系；深层结构指支配和调节文化表层结构的规则，即载体要素的组合规则；而意义结构是指文化的不可感触、却可通过文化表层结构和深层结构来传达、显示和领会的意义系统，它是文化的内涵。文化的表层结构、深层结构和意义结构并不是三种不同的文化实体，而是任何一种文化自身中的三个内在方面或层次。文化对营销的影响是如此全面深远，它不仅是手段，还是目的；不仅包含消费者浅层的文化需求，还蕴含着更深的价值取向。
品牌是企业经营者用可以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、标志、象征、设计或设计组合为载体，通过确立与消费者之间的良好关系，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。
文化营销对企业品牌建设的意义
差异化文化营销能建立企业的品牌独特个性，树立竞争优势。差异化是企业在竞争中获胜的基本战略，在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到市场细分的效果。
塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力，加快企业品牌核心价值建设。核心竞争力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础。文化营销作为一种高效的营销手段，可以派生出其它多样的、新颖的营销模式，为企业的市场竞争发挥作用，占据竞争优势。
建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容。随着经济市场化进程的日益深入，企业差别化竞争越来越鲜明地表现为企业文化特色与成熟程度的竞争。在这种背景下，以企业价值观、企业行为准则和行为方式为核心的企业文化建设，就是企业的有力武器。企业文化作为企业成熟程度的核心标志，是企业战略风格、管理风格、营销风格以及企业家品格的集中体现，为品牌建设提供良好的人文环境。
追求社会营销，提升企业品牌的美誉度和知名度，形成广泛社会影响力。文化营销在某种程度上说是社会营销，是一种用于变革行为的战略。文化营销所利用的文化因素可以从价值观上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育，从而形成品牌的社会共鸣。企业实施文化营销推动品牌建设的措施
改善外部条件，导入文化因素，提高品牌的核心价值。企业要想最终走上后文化营销阶段，必须改善文化营销的外部条件。良好的外部环境有利于实施文化营销，加速品牌的建设，具体讲：一是促进经济发展。一般而言，商品经济越发展，文化营销就越繁荣。二是完善营销法规。
提高文化营销主体的素质，更好地服务于品牌建设，建立品牌独特个性。企业职工、营销人员、企业家是文化营销的主体，决定了文化营销的基本内容和形式，企业在文化营销中要不断弃旧创新，这些都要求营销主体除了具备基本的素质，如强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、说服顾客的能力、宽广的知识面之外，还要对文化有着相当的敏感，受过文化敏感性训练，可以深刻的理解人们的想法，并且能够熟练的与人沟通交流。
根据市场竞争发展趋势，采取文化营销新策略、新方式，提高品牌的社会影响力。加强营销环境的文化层次分析，做深入的市场调研，找准产品及品牌的目标市场。这包括两方面的内容：一是针对具体消费者个体做好消费者行为的研究；二是加强对目标市场文化的研究。在环境分析基础上，采用不同的文化营销模式，来推广企业的品牌。只有弄清了不同文化环境，采用不同的文化营销模式，才能更好的实施品牌战略。
同时，采用多种多样的文化营销形式。一是要采用多种营销文化组合。文化营销是文化观念融合到营销活动的全过程之中，其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。二是要采用多种营销要素组合，把研发、生产、营销、人力资源、售后服务等环节凝聚成高效的价值链，形成品牌优势。
在现代市场营销理论的指导下，组合使用上述文化营销形式，形成具有强烈个性特征的营销文化，以在营销活动中促进买卖双方文化的积极交流。这些基本要素的完美运用，将会使得营销过程具有更明确的目标，文化营销推动品牌建设也就会更加成功。
一、树立基于市场需求和个性化培养的的教育理念
（一）以市场需求为重点培养市场营销专业人才
根据市场的需要，研究实战中优秀营销人员的能力构成，以此作为制定人才培养目标的出发点。以应用型人才培养模式与质量提高为宗旨，在基本的教学环节，计划实施通过理论教学、实践和实训教学，把理性思维和非理性思维紧密结合，全面提高教育教学质量，为社会培养综合素质高、创新能力强的应用型市场营销人才。当社会或者说市场对营销人才提出这种要求时，作为人才培养的生产车间的大学，为增强产品的社会适应性，必须做出这种理论上的适应性选择，否则就会被淘汰或排斥。
（二）按照“以人为本”的教育理念培养人才
以人为本的理念体现在教育中，就是要突出学生的个人的发展。因此，在人才培养过程中，要尊重学生个体的差异，因材施教，分类培养，通过设置专业方向或教学内容等措施，进行个性化培养，使每个学生都能得到长足的发展。其实这里要强调的是必须满足一些学生非大众化的学习要求，一方面是对通识课程的需求（这个后面会有具体论述）；另一方面是对专业理论更深层次的需求。因为当我们在偏重于专业的实践性和应用性时，由于技能和技巧比重的增加，往往会忽略专业理论的提升，使之流于庸俗化。笔者认为当我们讲述某一个案例时，无论这个案例如何典型或精彩，其实我们讲述的都是过去时，案例存在的时空条件早已发生了变化。如果不在理论上进行提升或整理，学生在日后的实践中照搬照抄是不会获得成功的。
（三）设置交叉学科背景下的通识教育
通识教育是学生科学素养、创新意识和创新能力培养的主渠道，其目的在于突出学生科学思维和研究方法以及创造思维和创造能力的培养。因为我们不得不承认的是，在今天市场经济日趋发达的社会中，那些取得巨大成就的人往往是具有整体性或者说全面性（广博性）知识，并有能力综合运用系统性知识解决实际问题的人。所以应该创造条件让学生获得除了专业知识之外，更加广博的知识。这样才符合这个时代对创造型人才和创新型人才的要求。这正如杭州师范学院外语系的马云创办了阿里巴巴，而Facebook的引擎发明人马克・朱克伯却是哈佛大学心理学专业的学生一样。我们必须让学习市场营销专业的学生具备更多的适应其未来发展的基础。
二、建立“一体两翼”的市场营销专业的课程体系
所谓“一体两翼”的课程体系具体内容是，“一体”即以专业理论的学习为主体，其目的是培养专业素质较高的市场营销人才。“两翼”即：一是建立通识教育课和公共基础课平台；二是建立实践教学基地，增加实践课时，大力开展实践教学改革，从而培养创新创业精神和实践能力。“一体两翼”的课程体系的建设实质是对传统的课程体系的改革，传统的课程体系是“三层楼”式的，所谓“三层楼”是指一个系或专业的课程体系是由基础课、专业基础课和专业课这三个层次组成的，人们常常形象地把它们叫做“三层楼”。很显然，新的课程体系并非是对原有体系的否定，而是增加了更多的实践的内容，同时也调整了各个部分的比例。传统的课程体系的科学性是不容否认的，它的设定具有其内在的逻辑性，是符合科学规律的，但很显然其建立的基础是培养社会精英，当大学教育转变为大众化教育，并客观地存在着非专业化就业的倾向时，则有必要进行相应的变革。在“一体两翼”的体系中，“一体”是主体、是中心，是整个体系的核心，是不容偏离的；“两翼”是支撑，是围绕核心展开的教学设计，是必不可少的。
三、按照课程体系的要求设计科学的课程内容
（一）科学设置市场营销专业理论课程
根据“一体”的主体性要求，以专业理论的学习为主体，设置市场营销专业理论课程，体现专业特色，培养学生的专业修养。专业理论课程设置包括学科基础课和专业必修课。这体现了对传统课程体系的继承，并突出了专业特性。学科基础课设置的目的主要是为了学生今后专业课的学习奠定基础，包括管理学、经济学（宏微观）、政治经济学、经济法、会计学、财务管理、统计学、计算机网络技术、数据结构、管理信息系统等课程；专业必修课包括市场营销学概论、服务营销、新产品开发管理、销售管理、市场调研与预测、分销管理、品牌管理、消费者行为学、消费者心理学、电子商务与现代物流、市场营销专业英语等市场营销专业核心课程。
（二）根据“两翼”的支撑性要求设计通识教育课和公共基础课
通识教育课程设置目的在于让学生接触不同的学术领域、了解不同的文化，在研究方法和思想体系进步的基础上开拓大学生的眼界。对于完善学生的智能结构、提高他们的审美情趣、加强他们的创造性和适应性、促进他们的和谐发展都有着重要意义。通识课程，要求课程既能拓展学生的知识，又能追求对知识理解的深度。课程可以通过以点带面的形式组织教学内容，并注重理论和实际应用的结合。
通识课程可以开设历史与文化类，包括中国儒学、世界宗教、古希腊文明、古典诗词导读、佛教与中国文化等；艺术与审美类，包括戏剧鉴赏、美术名作鉴赏、摄影技术与艺术、音乐鉴赏等；数学与自然科学类，包括数学文化、物理与人类文明、基因的奥秘、生命科学与人类文明等；社会经济与管理类，包括跨文化国际管理、领导艺术、生活中的经济学、逻辑和批判思维等；创新创业类，包括职业生涯规划、创意思维与创新方法、创业实战演练、专利与发明创造等；以及其他，如转基因食品及其安全性、社交礼仪（现代礼仪）、人际交往心理学、家庭与法等。
公共基础课既要强调人文和社会科学基础，又要重视加强自然科学和工程技术基础，应包括大学英语、高等数学、原理、中国特色社会主义理论体系概论、中国近现代史纲要、思想道德修养、体育、计算机基础、线性代数、概率与数理统计、大学语文等课程。
（三）根据“两翼”的支撑性要求设计实践教学的内容
实践教学主要是设计以课堂、企业和社会为载体的多元化实践教学内容。包括课堂实践、实训教学、毕业设计（论文）和课外实践四个环节。
这就产生了一个在教和学的过程中如何实现具体应用的问题。例如我们完全可以在理论上系统地论述并让学生理解目标市场设定、产品定位定价、分销渠道确定以及促销策略的选择，但当把这些问题放进具体的情境之中时，学生的运用则是另一个问题。可能很好理解了定义和概念的学生，并不一定能够真正成为实践的赢家。因此需要建立以课堂、企业和社会为载体的多元化、立体式实践教学体系。
一是课堂实践教学。通过市场营销学、服务营销、市场调研与预测、网络营销、品牌管理、分销管理、电子商务与现代物流等课程的课内实践构成。可以运用现代多媒体技术和网络技术实现理论和实践的即时结合，提高学生的实际操作能力。主要是已有案例的再现，让学生清楚营销的现实存在是怎样的，并清楚营销理论产生的依据。
一、全球营销是当今世界大势所趋
国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求自然也更高。
开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧，仅在国内经营的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关兴衰存亡的大问题。
二、对国际营销环境与全球市场进入策略的认识研究
实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。因此，当任何一个公司决定是否要将产品销往国外市场之前，都必须对当时的国际营销环境有一个透彻的认识和了解，其中包含以下几大基本构成要素：国际贸易体系，即贸易限制。最常见的贸易限制就是关税、配额，同时还有各国的外汇管制和非关税壁垒；经济环境，主要反映在两个经济特征方面：其一是该国的产业结构状况，这决定了这个国家的产品及服务需求状况、收入水平、就业水平等等，其二是收入分配状况；政治法律环境：各个国家的政治与法律环境迥然不同。一个公司在决定是否对某个国家进行交易时，必须考虑四个因素：对国际采购的态度；政治稳定性，有些国家政权的易手过程是甚为激烈的，有时即使政权没有发生变更，但政府却可能会因为公众的强烈情绪而作出向其妥协的决定从而牺牲国际企业的利益；货币管制，除此之外浮动汇率也会给出口企业带来很大的风险，以及政府的官僚主义等；文化环境：每个国家都有自己的风俗、规范和禁忌。国际营销人员在制订营销计划之前，必须先弄清国外市场消费者思考问题的方式和使用某种产品的方法。除此之外，各个国家的商业规范和行为习惯也是各不相同的，国际营销人员需要加以研究。
全球市场营销的进入策略可选择多种方式：产品出口、合营及向国外直接投资。随着这三者的次序，跨国企业对国外市场的介入程度不断加大，当然所承担的风险和可能获得的利润也随之加大。
产品出口是介入国外市场最简单的战略，它对跨国企业的产品线、组织机构、投资等要求都相对低，涉及的活动也比较少；合营包括许可经营、契约式生产、战略联盟等方式；直接投资则是在国外投资设立装配或制造设施。当跨国企业通过产品的出口积累了对某国市场的丰富经验而该国市场又足够大时，国外直接投资相较前两者就会具有明显的优势。各个企业可以根据其自身经营特点及不同的国外市场自主采取不同的进入策略。
三、日本企业全球市场营销战略
在相当短的时间里，日本企业在被认为由坚强企业巨人所控制的产业领域里取得了全球性的市场领先地位，而他们取得成功的关键因素之一即是制订和实施营销战略方面的技巧，其在选择市场、进入市场、占领市场份额、保护市场份额中都有着自己独到的战略构思。
1、选择市场：选择适合本国发展的，需要高技能、劳动密集、自然资源耗费少的行业以及那些技术正在变革中的产品市场。
2、进入市场：着眼于占领市场而非一开始就获取利润。
3、占领市场份额：主要依靠产品开发战略和市场开发战略来扩大市场份额，通过市场细分发现新的市场机会，然后逐步建立一个世界市场网和生产点网。
4、保护市场份额：不断研制新产品和对市场进行更恰当的细分填满市场上可能所有的空缺。
日本企业的这一巨变极大地鼓舞了其他发展中国家，如印度、印尼、马来西亚等，这些国家以及其他许多发达欧洲国家都在认真地研究日本奇迹，以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济，我国也不应例外。日本企业成功的国际市场营销策略，对我国企业打入全球市场具有重要的借鉴意义。
四、如何探索我国企业全球营销的战略之路
反观我国企业开拓国际市场所走过的道路，可以说大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场，全球市场营销观念落后，各类企业行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。从我国企业跨国经营的实践看，目前还处于初步发展阶段，大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国企业。
进入21世纪以来世界市场不断融合，更加充满着机遇和挑战，开展全球市场营销已是顺应世界经济发展趋势的战略选择。尤其是中国已经加入世界贸易组织，随着经济体制改革的深化，外贸经营领域的放宽，企业跨国经营活动的意识增强，中国各类企业将更多地走向国际市场。同时，目前许多大型国际著名跨国公司均看好中国这块巨大的市场，纷纷在我国设置了分支机构，有的甚至把亚太总部迁到中国，与国内企业抢市场、争人才，并凭借雄厚资金、先进技术管理，正逐步蚕食着中国的市场。因此，无论企业是否愿意参与国际市场的竞争，都无可避免地要面对外国企业的存在。另一方面，走出国门和强手合作或竞争，本身就是一个不断学习提高竞争力的过程。所以我们可以说进行全球市场营销是我国大中型企业未来生存发展的必由之路之一。
可喜的是，近年来中国企业明显加快了走出国门的步伐，在这条道路上的探索已经跨出了坚实的一步，不仅仅是产品出口，也包括投资设厂；不仅仅是优势产业，也包括传统劣势产业。
摘 要：随着市场产品同质化加深，营销手段呈现出越来越多样化的趋势。如何打造属于企业自身独特的营销优势，将文化融入企业营销已经成为企业日益关注的问题。本文首先对比文化营销与传统营销的差异，阐述文化营销的特点。进而从企业营销中实际采用的文化营销方式与案例，来分析文化营销在企业营销中的应用策略，旨在为企业文化营销的实施提供参考。
关键词 ：文化营销；策略研究
中图分类号：F273文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）25-0118-02
一、文化营销及其特点
关于文化营销的概念一直以来都有着各式各样的观点，主要观点：一是营销中的文化适应性。该观点的重点在于对目标市场的环境适应，目的是减少或防止与异域文化的冲突，将文化融入当地的营销。二是文化产品营销。该观点的重点在于对文化产品在推广阶段的营销方式，正确把握推广所进行的阶段。例如，在为一地旅游业发展而进行的运用歌舞、传说等进行的审美文化营销，知识文化营销，精神文化营销，娱乐文化营销等多种方式把握市场需求机会，赢得消费者的方式。三是文化与营销的融合，认为文化营销是基于文化与营销的契合，企业通过有意识的发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标的一种营销方式。
综合以上观点总结出：文化营销是市场营销的方式之一，是以消费群体的文化为导向，使消费者在选择与消费的过程中，满足物质需求的同时也获得产品或企业文化带来的文化需求的满足，实施产品差异化战略，获得目标市场。其核心就是以消费者的需求为中心，寻求他们所需要追求的价值观，以此作为建立本身企业文化的根底，将文化赋予某些物质，来引起消费者对该文化的认可。
通过对文化营销的定义可以看出，文化营销具有以下几个特点：
一是文化营销具有独特性。一种文化的构成是受到特定环境下长时间积累的结果，它不仅具有传承性，还体现出了“路径依赖”的特点。框架环境的差异，就会决定相应的文化内涵和行为方式不同。譬如说东方文化和西方文化之间存在的差异，会导致在不同文化生长的人们对审美观、价值取向不一样，从而就会导致他们的行为方式不一样。同样，不同的民族、种族，不同的地理生长环境所表现出来的文化也就不一样。独特的企业制度和环境也将创造出一个不同的价值观，因此不同的企业选择和内部员工的行为是不一样的，导致了企业文化的差异化。
二是文化营销的战略性。营销文化的战略性是通过文化的作用来决定的。心理学和行为科学表明，个体或组织的行为受到其价值观的支配。用文化作为整个企业营销策略的指导思想和理念，使得企业的营销活动决定于这种文化所形成的特有的价值观，由于价值观是一个长久性的存在，所以这种价值观的影响力就具有战略性的意义，在企业营销的过程中决定了企业整体营销活动风格的选择。
三是文化营销的长久性。文化的内涵具有一种长期的相对稳定性，文化是长时间逐步积累起来的群体意识，所以文化差异所造成的企业特点也会表现出长期稳定性的特点。将营销建立在文化的基础之上，才能使竞争力拥有更长久的生命力。
各类新兴的营销方式的共同点就是去追求满足消费者的需求，但文化营销与其他的营销方式有所不同，是其他营销方式所不具备的。它是以客户的需求为中心，发现并且去建立一种产品与顾客在某些方面上产生的共鸣。文化营销更加注重追求长久性、人情味和艺术性，来体现自己企业的个性，从而使企业的营销方式走上差异化、个性化的道路。
采用“4P”的营销策略分别对文化营销与传统文化进行比较，如下图：
二、我国文化营销现状及其问题
（一）企业文化营销的现状
在中国加入WTO后，需要在异国他乡进行跨文化的营销，中国企业对这方面却缺少经验，然而许多外企进入中国，融入本土文化，获得竞争优势，如宝洁、可口可乐、百胜等大公司，他们都针对中国不一样的文化底蕴和价值观，对自己在中国的发展战略有了全新的规划，从而来适应中国这个庞大的市场。
经过多年的历练和学习之后，许多中国企业在开创自身独立品牌和追求特色品牌效应的同时也逐渐认识到，除了要提高产品的质量、设计和包装外，还需要注意到产品的二次开发，如包装和商标中的独特文化优势。很多企业在产品开发过程中通过丰富产品的文化内涵来开拓更加广阔的市场。近年来，中国的许多国企都成功建立自己的文化营销模式，树立自己的品牌特色和企业文化，让越来越多的消费者能够接受本国的产品，例如：华为、海尔、联想等，在各自的文化营销中附加了属于中国自己的民族精神，更具有亲和力，更为国人所接受。
（二）我国企业文化营销中存在的主要问题
在营销实践中，因为营销理论在我国发展的时间有限，所以我国的很多企业在实际实施的过程中还处在一个不成熟的阶段，存在着一些问题，大概总结为三个方面的主要问题：
一是文化营销缺乏理论指导。由于文化的含义非常宽泛，仁者见仁、智者见智，从而使得文化营销没能达成统一的认识，加上一些错误的营销实践案例和理论，与真正文化营销中的文化概念背道而驰。广大的消费者不愿接受，从而走向失败。在同质化产品越来越明显的当下，要把一个个性化的，有别于其他企业产品的信息传递给消费者，是赢得属于自己市场的关键。
二是文化营销缺乏与消费者紧密联系。网络经济时代，消费者可以通过网络方便快捷的获取信息，网络信息的快速传播为顾客提供了自由选择的权利，所以要提高顾客的忠诚度，就要用某些有效的方式来与顾客建立长期的联系，减少顾客的流失。许多企业在文化营销的过程中往往只注重本企业的营销回报，将消费者的利益弃之不顾。企业在营销活动中以自我的价值观念的标准，与消费者价值观念不相符，无法获得消费者的认可，从而失去了本属于自己的消费人群。
三是文化营销策略缺乏创新。在中国，许多行业最常用的竞争手段就是运用价格战，为了追求获得市场份额，价格战和促销战似乎成了我国大多数企业唯一的营销方法。在产品文化营销中由于大多数公司只追求表面形式的文化，而忽略了更深层次的文化意义，缺乏个性和创新，照本宣科的搬过来，导致了我国的山寨企业、山寨产品泛滥，似乎山寨文化成了企业的核心文化，让消费者们对企业逐步丧失信心，削弱了行业竞争。
三、企业文化营销的实施策略
企业文化营销策略的实施是一项系统而复杂的工程项目，首先需要对该企业的文化进行剖析。通过具体的剖析能够有效营造文化和提高文化渗透力。同时还需要整合企业各个方面的资源，从产品定位、市场细分、产品包装、外观设计、促销计划、企业服务、品牌战略等多个方面都要注入企业自身的文化因素，发挥自己的文化影响力。
文化营销的基础组合从四个部分组成：品牌策略、产品策略、定价策略与促销策略。只有合理的、全方位的运作这四个部分才能有效的实现企业文化营销战略目标，体现企业的文化及核心竞争力。
（一）品牌文化营销策略
文化营销的品牌策略是把产品所拥有的文化内涵融入到品牌中去，使文化成为自己品牌的标志，建立起一个优秀的文化品牌，它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志，强调品牌文化的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。 在汽车领域，美国、德国、日本无疑是当今世界在汽车领域技术最先进的三个国家，他们也都有着自己的汽车品牌比如美国的福特、别克、凯迪拉克；德国的大众、奥迪、奔驰、宝马；日本的日产、丰田、本田。每一个国家都有着自己的应以为傲的汽车公司，每一个国家也都有着自己独特的汽车文化：美国车讲究彪悍、良好的爆发力，德国车讲究安全、大气、稳重，日本车则是节能、舒适。依靠着自己本国造车业的本质特点，各大品牌也有着自己独特的汽车文化、企业文化。
（二）产品文化营销策略
企业在文化营销中实施产品策略，就是让产品作为一个载体，传输自身的企业文化。随着人们对精神产品越来越高的需求，产品不仅仅只是用来满足其物质功能，还要求他们拥有一种独特的文化气息、人文精神。所以企业在设计开发的过程中，就必须要在市场定位、产品设计、产品包装等一系列方面中渗入自己企业本身的文化理念，结合当时代的特色、消费者需求来进行创作，从而更好的与消费者的消费心理相吻合，例如，杏花村汾酒，一句“水禾精华，厚德载物，清香至尊”的广告语，将中国历史悠久的白酒文化与杏花村汾酒相结合，恰当的体现出了杏花村汾酒的“清，香，醇”，符合国人一贯的对白酒的文化期待。让自己的产品从竞争者中脱颖而出，从提升自己产品的竞争力来达到提升自己企业核心竞争力的效果。
（三）定价文化营销策略
现如今企业都根据自己的经营战略和价格策略，以及市场环境和经济发展状况来选择适用于自己不同的定价方法。在实践中最多的就是“成本导向定价法”，比较常见的“竞争导向定价法”，文化营销的定价策略建议用“需求导向定价法”，它是根据市场需求和消费者对同类产品的差异感作为自己定价的依据，通过收集消费者群体对某商品价值的主观判断，再运用各种营销手段，来影响消费者对商品价值产生认知感，形成一种相对于企业有利的状态，再综合考虑该商品在广大消费者心目中的价格来制定自己的价格。这是一种智慧并且有效的定价方法，会让更多的消费者接受自己的产品价格，因为这些定价就来自于大众心理，控制住了消费者的消费心理。从而在定价方面，企业就有了话语权。例如苹果手机就是运用需求导向定价法的成功典范。
（四）促销文化营销策略
促销实际上是企业说服、沟通顾客或社会公众的过程。在企业与顾客之间建立一座相互信任的桥梁，从而打动顾客、控制顾客。肯德基在文化营销方式上采用的本土化战略，很好的适应了中国内地消费者的饮食习惯，并且将中国人传统食材与西式快餐相结合，推陈出新，洞察了文化差异所带来的挑战，并将挑战转化为自己相对于同种行业品牌的差异化优势。
总之，文化营销作为一种重要的营销方式，重点在于根据目标市场消费者的需求，发掘或创造产品的文化内涵，将文化与营销相结合。在进行企业文化营销的过程中，首先要搞清楚文化营销的概念，目的和方式方法，有目的性，系统的，有规划的进行应用。在进行文化营销的过程中要注重提炼产品的差异化功能，提升品牌价值，使该产品在同类产品中具有其他产品所不具有的，不易被模仿的价值优势。
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