时间：2023-10-18 10:05:29
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中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）23-0077-0
随着时代的发展，社会的进步，数码电子产品已经走进千家万户，成为了人们生活中不可或缺的一部分。而大学生在数码产品的消费人群中已经占到了相当大的比例。除此之外，媒体的形式也日益发展变化，出现了微博、论坛等一些新兴的媒体，对于接受新鲜事物较快的年轻人来说，这些新媒体已经融入到了他们的生活中去并影响着他们的购买行为。因此，调查研究大学生数码产品购买特点对将来数码产品产业的发展显得尤为重要。
为了研究大学生对数码产品的购买特点和对媒体使用的特点，笔者进行了实地调研，共发放问卷250份，回收问卷200份，样本回收率为90%。调研对象为北京高校的大学生。最后对回收的问卷通过SPSS进行分析。
1 大学生数码产品购买中对传统媒体的使用行为分析
1.1 传统媒体的主要渠道
根据调查结果，在传统媒体中，大学生普遍把电视与杂志作为购买手机时信息搜集的主要渠道，分别是28%、24%。而通过对于不同媒体信任度的调查不难发现，大学生对于电视与杂志的信任度也较高。综合考量消费者搜集渠道与信任度叠加比例较高的是杂志。但根据问卷调查发现较少大学生有稳定的杂志阅读习惯，有稳定阅读习惯的仅为1.7%。而通过对媒体的关注度总和与宣传途径考量，电视会更胜一筹。报纸杂志等平面媒体关注度不高，但也有一定的优势。比如信息相对客观真实，内容集中，说服力感染力强等，但是消息更新速度，覆盖面积都比较逊色。而就宣传力度与关注度，在大学生中，传统媒体的广播、户外广告、直邮广告都存在明显劣势，并且信息承载量也不足。并且传统媒体的受众划分也不够明确，大学生因环境、兴趣等问题对其关注度也进一步减退。传统媒体中由于电视集声音影像于一体，在传统媒体中占据了明显优势，并且电视的普及程度相较于其他更高。而杂志信任度虽然较高，但是受众范围却不大，在大学生中的宣传没有明显优势。报纸的普及程度较高，受众划分与电视比较也更加明确，但是由于宣传形式、内容的局限性，报纸相较于电视的宣传效果还是略逊一筹。
而对于各种媒体得到的广告信息对购买行为的影响方面，主要体现在，与新媒体比较，传统媒体可以较快速地使大学生获取一定量信息，可以宣传新产品的上市，打折促销等信息。消费者获取消息最为全面的是电视与报纸。获取消息最为单一的是户外。因传统媒体所承载的信息量较低，与消费者互动性较差，所以获取信息必然较少。电视媒体兴起是因为其有图有声，传递信息生动具体并且迅速，而对于信息承载量差的户外广告和直邮明显都更胜一筹。而且与受众的互动效果是报纸、杂志、直邮、户外广告很难达到的。
1.2 传统媒体的不足与优势
传统媒体中平面媒体的明显不足是相较于电视媒体来说的。根据问卷显示，大学生活动地点也集中在宿舍学校，约占40%。这样使他们信息来源更加单一地集中在了电视媒体。可见电视媒体成为了大学生获取信息来源的主流途径，同时，他们依然会选择报刊、杂志等传统纸媒作为信息来源。在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是在大学生心目中公信力更高的媒体，其中电视、报纸、杂志比较具有明显优势。传统媒体对的信息审核过程要严格得多，在大学生心目中，传统媒体中电视媒体更具权威性，可靠性，更加具有说服力。并且根据问卷显示，传统媒体中电视媒体在相同的使用时间中，可以更加大量而集中地将信息传达给受众。而直邮、户外广告等媒体，因其覆盖面、更新速度等局限性，并不适宜作为数码产品在大学生中宣传的主要途径。传统媒体如果仍要稳固地发展，应当改进自身的不足，丰富自身的内容与更新速度，更重要的是提高自己与受众之间的互动性，及时接受受众的反馈，破除自身单向交流的弊端，并丰富自身内容。报纸杂志等平面媒体应信息及时化，受众分层细致化，来扩大自身优势，而电视媒体、广播媒体等，相对信息更新过快的媒体，应进一步提高自身的信息质量，对的信息要进行严格的审核，保证传统媒体的公信力，让受众获取更安全有效的信息，从外在的形式上和内在的信誉上都同步提升。
2 大学生数码产品购买中对新媒体的使用行为分析
消费者一般在购买产品之前会详细地对所购商品的信息进行搜集和调查，在媒体形式单一缓慢且局限的时代，人们往往通过周围人传递的信息来获取商品的信息，这就是商家所说的消费者的“口碑”。而在当下，“酒香不怕巷子深”的传播理念已经不符合现代媒体传播的节奏了，好的酒铺也需要新型的媒体传播来把酒香飘到每个人家里。以上的例子就是来强调说明新媒体在当今时代中的重要性，那么我们就站在大学生的角度来分析大学生人群想要获取商品信息时对于新媒体的使用情况。
2.1 新媒体的主要渠道
调查显示，会有33%左右的大学生在购买手机之前通过微博这种新媒体形式来获取有关手机的信息，其次是通过手机短信的方式，这一部分人群占整体调查人群中的27%，另外有近两成的被调查者是通过社区论坛的方式来搜集信息，在数字广播和移动电视的使用上，两种方式的选择人群总和只占22%。从调查结果中可以了解到，对于新媒体大学生也不是“照单全收”，是有选择的，这其中有主观因素及客观因素，主观因素在于微博是现在刚刚出现不久的一种媒体传播方式，在微博上可以关注自己的朋友及明星，甚至是某些企业的官方微博，对于大学生来说这种新颖的媒体形式可以获取更多迅捷直接的信息，这些信息都可以成为大学生在平时生活中和朋友家人分享交流的话题，在一些商家的官方微博中会及时新产品的信息，这些信息会直接并迅速地传递给人们，对于大学生来说也会很快地接受信息，也就是说这种媒体形式是大学生主动接受的。另外调查中显示有15%的人群更加相信微博这种新媒体并且会更加诱导大学生做出购买决策。
其他新媒体如社区论坛，这种新媒体形式和微博类似，大家将自己所了解的信息在社区论坛中进行资源共享，这种媒体的形式所传播的信息大部分是“二手”的信息，但这种“二手”的信息更加有参考性，因为信息是其他消费者所体验过的，比较客观且真实。大学生对于社区论坛的信任度和微博近似。同样是新媒体，为何数字广播和移动电视这两种新媒体还没有被大部分大学生人群所接受呢？一方面在于移动电视和数字广播的终端机价格较高，对于大学生来说较为难接受，另外在中国目前这种移动终端还在起步阶段，往往会出现信号不好、频道较少的情况，所以这两种新媒体的选择人群较少。
2.2 新媒体对大学生数码产品购买行为的具体影响
在调查中显示，在各种新媒体中大学生得到的广告信息对购买行为的影响主要体现在产品的促销信息方面。也就是说，商家更多地将产品的促销信息通过新媒体来传播，这些商品的促销信息对于喜欢新鲜事物但又不太富裕的大学生人群来说是十分具有冲击力的，所以也许商家的一个促销活动、一个打折降价就会对大学生购买行为产生巨大的影响。
有一项调查结果表明，绝大多数的大学生选择购买新产品时还是比较客观、理智的，大部分的大学生在观看过网络或公共新媒体的广告之后，对于新产品选择观望或是根本不会购买。这一结果也可能是因为现在在网络媒体上虚假言论过多而造成的。无论是什么事情，人们往往是更加倾向信赖权威，在商品购买时也一样，绝大多数大学生在购买手机时信赖专业网站及其他新媒体的广告信息。只有不到三成的大学生非常同意“专业网站或其他新媒体上的广告会真实地体现产品的信息”。根据调查显示，有27%的大学生在购买电子产品时注重产品的用户评价，有33%的大学生在购买电子产品时看重产品的性能，有40%的大学生看重产品的促销信息，只有20%的大学生比较看重产品的外观。这一观点，也反映出大学生在购买商品时还是比较客观理智的。
3 大学生在数码产品购买中对传统媒体和新媒体的使用行为比较
3.1 信息搜集渠道
对于传统媒体，有28%的大学生通过电视来搜集信息，有24%的大学生通过杂志来搜集信息，还有少部分大学生通过报纸、广播等渠道来搜集相关的信息。对于新媒体，有33%的大学生通过微博来搜集信息，有27%的大学生通过手机短信来搜集信息，有18%的大学生通过社区论坛来搜集信息，还有少部分大学生通过移动电视，手机短信等渠道来搜集相关的信息。
传统媒体和新媒体相比较而言，近乎100%的大学生选择新媒体来搜集信息。新媒体相对于传统媒体来说，时效性更强，并且消费成本更低，这一点对于大学生来说无疑是一个巨大的诱惑。而就获取消息而言，传统媒体所能获取的消息比例也比较失衡，不够综合全面，存在着很大的缺陷，所能获取的信息不够全面、多元。尤其与新媒体比较互动性不强，产品使用体验不佳，与其他品牌的比较不突出。
3.2广告信息对购买行为的影响
在了解新产品的各种信息方面，传统媒体与新媒体比较，新媒体同样占有绝对的优势：有近九成的大学生通过数字广播、社区论坛、移动电视等网络渠道了解一个新的产品。在这点上，传统媒体是没有办法与新媒体抗衡的。
据有关数据统计，20世纪90年代末，互联网对报纸销售量的影响只有2%左右。但据最新数据统计，截至到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，其中有读报习惯的人只占总数的1/7。而且绝大多数年轻人已习惯于从互联网上获取新闻信息，发E-mail，视频聊天，收集资料等。存在如此庞大的潜在消费群体，在广告宣传方面，网络新媒体宣传绝对是各大厂家的“必争之地”。在这点上，传统媒体无法与新媒体抗衡。网络新媒体是现如今最为主要的手机推广媒介。就像小米手机一样，新媒体营销模式，让这个地地道道的“中国制造”同样也能赢得如此广大的消费市场。
3.3信息来源与可信度
在传统媒体和新媒体之间，大部分的大学生通过网络来搜集信息并做出最后的购买决策，说明绝大多数大学生在购买手机之前都会在网络上搜集有关手机的资料。并且调查结果还显示，有六成的学生在购买手机时会通过“中关村在线”、“太平洋网”等各种网络渠道来了解信息。而且，学生使用互联网的时间集中在每天3—5小时和5小时以上，分别高达30%和40%。而大学生活动地点也集中在宿舍学校，约占40%，这样使他们信息来源更加单一集中在了互联网。对于大学生来说从传统媒体获得信息的渠道太少，所以造成了大学生对传统媒体关注较少的局面。虽然如此，但在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是在大学生心目中公信力更高的媒体，其中电视、报纸、杂志比较具有明显优势。主要原因还是传统媒体对的信息审核过程要严格得多。因为在大学生心目中，传统媒体比网络媒体更具权威性，可靠性，更加具有说服力。传统媒体固然是可信的，但现在的某些特定知名的网站、社区论坛同样有很高的可信度。有一半以上的大学生认为，网络新媒体对于手机的宣传在将来可能取代报纸期刊等传统媒体的宣传，说明大学生对网络新媒体还是非常有信心的。
3.4对于传统媒体和新媒体的关注程度
通过我们的统计，在传统媒体和新媒体之间，有90%的大学生关注网络，有8%的大学生关注电视，还有1.5%的大学生关注其他媒体。这说明在传统媒体和新媒体之间，绝大多数的大学生都对新媒体更加关注，新媒体已经为大学生们所认可。
4 数码产品企业对传统媒体与新媒体协同使用的促销策略建议
根据新媒体与传统媒体特点分析和大学生购买特点的分析，我们可以对商家做出以下的促销策略建议：
4.1商家应该加强产品在新媒体上的宣传
鉴于新媒体受到大学生的关注度较高的这个特点，建议数码产品企业可以通过微博、网络和手机短信一些促销信息，因为这些媒体对于大学生来说随处可见并且获取到的成本相对较低。至于一些新媒体比如移动电视和数字广播，虽然对于大部分大学生而言，这些媒体都过于新颖，并不是完全接受，但由于大学生这个消费群体的特点——追求时尚喜欢新颖，相信在不久的将来这些媒体会迅速被大学生所接受并且很快普及，而且这些媒体的特点正好与数码产品的特点非常类似，新颖的方式加上新颖的产品相信可以得到很多大学生的青睐。对于商家来说，加强在新媒体上的宣传可以迅速占领或者扩大自己产品的市场。
4.2 商家应该通过传统媒体提升自己的信誉
同时，商家应该侧重于电视与杂志这两种媒体，因为毕竟大学生对于传统媒体的信息信任度要高于大部分的新媒体，商家在传统媒体上所的信息会受到更多消费者的信赖。而且由于大学生并没有赚钱的能力，在选择购买产品的过程中往往是由大学生的家长和大学生共同协商完成的，中老年人对于传统媒体的接受程度还是比对于新媒体的接受程度要高。广播等其他的一些传统媒体，商家没有必要过多地投放促销广告。除了这些传统媒体对于大学生来说过于陈旧之外，数码产品本身需要向消费者展示的产品特性过多，这些特性不仅仅是能通过一些文字或者仅此一段声音，一张图片就能描述清楚。所以商家要先通过新媒体迅速散播关于产品的讯息，然后再通过传统媒体提升产品或信息在大学生群体心目中的可信度和地位。
4.3 商家促销的方式要新颖
除此之外，因为大学生受教育程度比较高，数码产品不仅价位较高，而且更新较快，大部分的大学生会比较理性地购买数码产品。所以商家无论是通过新媒体还是传统媒体对商品进行描述的时候，一定要注重于产品本身的质量、性能和价位这几个方面。对于现在喜欢追求个性的大学生来说，对于产品的促销和广告也一定要着重张扬产品本身的个性和时尚等特点，才能受到大学生消费群体的喜爱。
一、网络文学与传统文学的基本特征剖析
文学日益的发展也促使一种新的文学形态的出现――网络文学。网络文学是一种网络时代产生的新的文学样式，它由互联网传播、为网络用户提供阅读与互动。传统文学的文学理论里，诗歌、戏剧、散文和小说被公认为文学之中的四大种类。然而新兴的网络文学在传播媒介上与传统文学相比有了很大的形态变化，随着报刊、杂志以及互联网的大量出现，快速的机器印刷和互联网的高速运转，网络文学更倾向于为读者而创作。因为它不像传统小说那样面对的是听书的听众，更多的是潜入读者的内心从而引起读者的共鸣。它可以完全脱去说书人禁锢的外套，从而大胆的进行艺术的创新和实践。但是，在文学性质的认识上，网络文学并没有做出过多的改变。
“消费文化”和“商业化”因素的发展占据了网络文学的肌理，甚至成为了网络文学的一大特征，它作为最平民化、大众化的一个艺术形式，以一个“虚拟美学”的空间进入了现代文学的视野，其消费主体也日渐明显，更多的集中在80、90年代的读者上，这些“网民”也促使了网络文学以读者为中心、以市场为导向的生产方式。商业化的文学导向虽然催生了网络写作的高产，但往往也产生了明显的负面影响，明显的表现就是，在商业利益的驱动下，网络追求更多的是急功近利的文学创作，他们往往不把作品的品质放在首位，而是过多的去迎合当前时代下的年轻人的审美口味，这样就会导致文学进程的缓慢，搁置了文学理论中最初的追求。
在传统语言的基础之上，网络文学衍生出在一定程度上的语言形式突破。网络上使用的汉语在英语的影响下，出现了部分语序变化或变异，进而造成了汉语词的超常转类现象。其风格特征是：诙谐性、新鲜热辣、侃风较盛、别具风趣。也正是由于网络文学语言的使用者多为年轻人，所以他们的活力与交际智慧，开放且轻松的交流方式，促使这一网络语言的形成。
二、网络文学对传统文学的挑战
由于传统文学出版或发表的过程复杂，不仅需要一些文学研究者或著名作家提供意见，还有很多编辑在各个方面的严格把关才可以最后被刊登和发表。而网络文学是在构思的过程中推进创作，在既有的传统文学框架上，还会根据读者的反映而不断地调整故事的框架。网友的反馈更促进了网络文学的编辑和发表。在“数字化”平台上进行的写作活动，因其虚拟实践的特征，写作主题的虚拟性人性内涵得以丰富延伸，从而使得人的未完成性和开放性本质得到前所未有的展示。显然“虚拟美学”所支撑者的网上“虚拟写作”，无疑比传统的写作更有利于情感诉求和人性敞开。
在我国传统文学历史长河中，文学创作的审美方向因为时期的不同而发生了多次的改变。距离现代文学的发展最近的一次文学历史上的审美变化大概就是二十世纪“”前后，经过了鲁迅、等大量的新文学提倡者的变革，传统的诗歌文学开始解体，继而代之的是文学创作的四个派别：诗歌格律的强调衍生出了现代诗歌流派，社会形态的投影――戏剧文学流派，中西结合的现代散文流派以及有较强应变能力的小说流派。有的是迎合当时农民低下的文化水准与传统的审美理想，有的是在动荡不安的社会环境下对艺术要求的倚重和偏爱，同样反映了社会的要求。
虽然众多的网络文学评论者都将网络文学分为多种类别，但是在网络文学审美特性的构成中，网络艺术充分反映了现代社会人类网络生活的一种精神层面。而传统文学往往会带有趋势性、政治化的倾向，传统文学更多的是以诗文橹魈澹即使是明清时期也只是在白话文上进行了突破，但是新生代的网络文学可以说算得上是一场彻底的文化解放。其开放性、自由性、平等性的表现特点，衍生出一系列的网络化语言。这也改变了现代文学批评的标准，新的评判尺度应运而生。
三、网络文学与传统文学的互补性
随着计算机技术及信息技术的发展，新媒体应运而生，而且受到普遍的关注。随着信息技术的广泛应用，人类可以说是进入了一种"知识经济时代"和"注意力经济时代"，"数字化生存"的概念正在改变着人们的传统价值观念并逐渐成为社会的主流生产方式和生活方式。在这个时代，以互联网、IPTV、数字电视、移动电视、手机电视、博客等为代表的视听新兴媒体迅速崛起，充分满足着受众的多样化传媒需求。与传统媒体相比，新媒体在传播的过程中都显示出了很大的优势。在这样一个新媒体兴起的时代，传统媒体的地位受到了巨大的冲击。传统媒体将会同新媒体并存，还是在新媒体不断发展的情况下逐渐消失，都将取决于传统媒体采取什么样的应对方法。传统媒体在日后的发展中要保留自己的地位，需要审视自身的优劣势，并及时找出应对措施。
有些学者甚至分析认为传统媒体终将被新媒体取代。但是，不容否认的是传统媒体经过长久地发展，具有很多核心的竞争力，所以还是存在生存与发展的基础的。基于此，笔者结合自己的学习、工作及生活的经历与经验，对新媒体冲击下传统媒体的发展问题进行了较为系统的研究。
一、新媒体对传统媒体的冲击
就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，第一，新媒体主要包括光纤电缆通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等。二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。
近几年，新媒体技术得到了飞速的发展与进步，不仅提高了信息传播的速度，而且扩展了信息传播的渠道。人们接受信息的途径越来越广泛，而且新媒体的发展已经严重地影响着人们的日常生活，渗透人们学习与工作的过程中。这使得传统媒体的生存空间相比较而言，变得越来越小。那么什么是新媒体呢？新媒体其实是一个较为广泛的概念，从概念的字面表述就可以看出来，对于新媒体的定义采用的是一种对立式的命题方式，也就是说除了传统媒体之外的就是新媒体，反之亦然。也因为此学术界对于新媒体的概念还没有统一的界定。笔者认为新媒体是一种以网络与信息技术为传播途径的一种信息传播方式。
新媒体的出现对传统媒体产生巨大的冲击，具体表现在以下几个方面。首先，传统媒体的优势被严重消解，面对新媒体更为丰富的视觉表现形式时，传统媒体的优势在瞬间好像被大打折扣。有人认为中国传统媒体的发展具有一定的特殊性[1]，因为中国地域比较广阔，人口总量大、城乡发展的不平衡等2]，使得我国的导致杂志市场失衡[3]，大量存在的市场盲点使得传统媒体依然具备相当的市场潜力。事实上，在计算机及网络技术迅速发展的今天根本不可能为传统媒体培养出大量的忠实读者，这种可能性几乎可以说是零。其次，社会媒体作为一种主要新媒体形式对传统媒体产生巨大的冲击。社会化媒体的普及大大降低了个体接入互联网的成本，从而使得广大的民众进入了新媒体的视野。
二、新媒体与传统媒体的优劣势分析
通过上面的分析可以看出，新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击。但是，从目前的发展态势来看，传统媒体还是具有一些比较明显的核心竞争力的。总之，新媒体与传统媒体都各具优势与劣势。本章主要对两种不同的媒体形式的优势与劣势进行一个较为系统的分析，并进行对比研究，为传统媒体的发展策略的提出做铺垫。
（一）新媒体的优劣势分析
新媒体之萌芽发展以来，迅速赶超了传统媒体。这种现象的产生是有其内在的原因的。首先，现代数字技术的迅速发展为其做了技术支撑[4]。其次，新媒体的传播方式与人们的信息接收方式吻合度比较高。由此可以看出，新媒体的发展不仅有技术的支撑，同时市场潜力也比较大。所以，新媒体的发展是社会、经济及技术发展的产物。具体来说新媒体的优势与劣势主要体现在以下几个方面。
1、新媒体的优势分析
首先，新媒体拓展了信息传播的渠道。在新媒体产生、发展以前，可以说传统媒体几乎垄断了信息传播的话语权。几乎每个人都可以成为信息的者，而不仅仅是政府、专家、记者、编辑等负责信息传播的人才能。这样不仅尊重了人们的话语权，同时也增加社会的透明度。有利于促进社会的民主化氛围的形成。
其次，新媒体提供了互动平台。这个优势可以说是新媒体的核心优势，也是新媒体的一个典型的特点。互动平台不仅展现了一个全新的媒介世界，而且极大地提高了人们对于媒体的关注度。而且新媒体传播的内容更加关注人们的实际需求，结合人们的现实生活。
再次，新媒体传播信息的速度快、传播方式便捷[5]。信息本身就具有一定的时效性。如果传播不及时的话，就会失去信息本身的价值。而新媒体作为一种新兴的传播手段，具有及时性、快捷性、海量性等特点。传播的速度远远超过了传统的报纸、期刊等传播方式。而且新媒体的传播范围打破了时间及空间的限制，任何人几乎可以在任何时候、任何地点对信息进行自由传播。另外，从信息量来说，新媒体传播的信息量是非常大，这从每天网站上的信息就可以看出，不仅有国际及国内的一些大事，也包含了与人们生活息息相关的一些生活趣事与琐事。可以说信息量非常大。
2、新媒体的劣势分析
任何新生的事物之所以出现都是存在其内在及外在原因的，但是在看到其优势的同时也不能忽视其存在的劣势[6]。对于新媒体来说也一样，其劣势主要表现在以下几个方面。第一，信息的质量不是很高。据最新的数据统计，网络信息中有高达70%的信息是虚假信息。这就要求人们在接收海量信息的同时要做一个筛选，要具有一定的辨别能力。第二，新媒体的传播环境比较差。网络环境虽然在不断地改善，但是仍然存在很多的问题，一些暴力及黄色信息，不仅对青少年产生很大的危害，而且不利于社会的稳定和谐。
（二）传统媒体的优劣势分析
1、传统媒体的优势分析
传统媒体的优势主要体现在以下几个方面。首先，传统媒体相对于新媒体来说拥有较多的权利，对于信息的控制力比较强。在信息传播的过程中，更加关注的是一些对人们"有益"的东西，而不是"有趣"的东西。尤其是对于一些主流媒体来说更是如此，在短时间内新媒体是无法取代的。其次，传统媒体资源比较丰富，历史积淀比较深厚，而且拥有强大的运营团队，在管理方面相对来说也比较规范。尤其是媒体资源，它对于媒体行业来说是最为关键的。从整个行业来看大部分的信息，依然是来源于传统媒体。只是传统媒体比新媒体的传播速度快，传播途径广，所以人们接收到信息的直接途径，大部分都是通过新媒体进行传播的。
2、传统媒体的劣势分析
传统媒体的劣势主要体现在信息传播的方向具有单向性、传播的过程具有一定的封闭性[7]。一般来说，传统媒体的传播都属于高位传播，宣教的成分远远多于互动的成分。因为有很多都是国家的重要的政策与法规以及各地区各部门的一些相关的规定。所以，传统媒体常常以真理占有者自居。尤其，是一些期刊更是这样，很多都是相关专家及学者的研究及调研报告等。但是，这些信息对于人们的吸引力并不高，市场需求的潜力也不大。比如，对于政府的政策、法规来说，基本上都属于上层建筑的范畴，与人们实际生活及其关心的问题联系不是很紧密，所以严重缺乏吸引力及感染力。同时，传统媒体传播的信息量相对来说非常有限，除了一些比较典型、重要事件的分析，国际国内动态的描述，再加上一些广告等。涉及的信息内容的广度与深度都不够。达不到人们日益增长的信息需求。
三、新媒体冲击下传统媒体的发展策略
通过上面的分析可以看出，新媒体与传统媒体都各自具有自身的优势与劣势。为什么传统媒体会受到新媒体这么大的冲击呢？究其原因还是因为传统媒体在新媒体产生于发展以来没有对自己做好正确的定位。为了充分发挥传统媒体的优势，促进传统媒体与新媒体的共同发展，笔者对传统媒体的发展提出以下几条建议。
（一）构建自身的核心竞争力
对于传统媒体来说，其核心竞争力主要体现在其优势的充分发挥，同时提高传统媒体的创新能力。曾近听过一个故事，有3个老人家出门，其中一个带了一把雨伞，一个带了一根拄杖，另外一个什么都没带。出门后，突然下雨了。可是带伞的老人家身上都是雨水，带拄杖的老人扭到了脚，只有那位什么都没带的老人家既没有被雨淋，也没有扭到脚，安全无恙地回来了。这个故事说明了一个道理很多人或者企业之所以失败，可能不是因为自身劣势的存在，而是败在自身的优势方面。传统媒体也一样，如果为了保持着自身的优势，不进行创新的话。那么很有可能优势会在不经意间转化成劣势。那样的话，传统媒体的末日才可能真正带来。
传统媒体一定要站在战略的高度，从全局出发，加强自身核心竞争力的培养。可以说现代社会对于知识及创新的依赖程度，已经远远超过了我们的想象，知识和思想是解决一切社会问题的基础，也是基本条件。而传统媒体具有很高的权威性及专业性，应该尽量提供一些可靠的、权威的、前沿的知识和思想，从而促进整个社会的和谐发展。而且传统媒体作为社会在生产和知识创新体系的中关键及媒介，对公众的认知及思想的影响是不可替代的。
（二）紧密联系社会及时代的主题
无论是传统媒体还是新媒体传播的都是信息，信息作为一种不具有事物形态的东西，其价值的衡量主要在于其使用价值。也就是说信息本身必须要满足一类或几类的需要，而这中需求主要集中在高层的需求上。从马斯洛的需求层级来看，人的需求可以分为五个层次，即生理的需求、安全的需求、沟通的需求、受尊重的需求以及自我实现的需求。这五个层次不存在并存及递进关系。换句话说，对于一个连生理需求都无法满足的人来说，也可以拥有高层次的需求，比如说尊重的需求、自我实现的需求等，而且并不是每个人都必须具有这五种需求。所以，从这个角度上来说，媒体行业满足主要是沟通、尊重及自我实现方面的需求。而这些需求是受时代及社会的影响的，也就是说这些需求与社会及时代的发展方向是一致的。所以，传统媒体要得到更大、更好的发展，必须要紧密结合社会及时代的主题。
（三）加强与新媒体的合作与融合
通过上面的分析可以看出，新媒体与传统媒体的存在是不冲突的。所以，传统媒体可以尝试着与新媒体进行战略合作，将各自的优势结合起来，一起为传媒事业的发展做出贡献。比如，可以利用传统媒介便于阅读的优点，结合新媒体的开放性、互动性等特点，创设电子期刊、报纸、杂志等，从而增强与社会以及相关读者群之间的互动。让更多的人，哪怕是一些业余爱好者参与到传统媒体的创作过程中来。这样既可以打破传统媒体传播路径及方向单一的问题，实现传统媒介的多样化发展，从而最终促进传统媒体的可持续发展。
（四）提高工作人员的素质及水平
传统媒体的发展必须要有大量高素质人才的支撑。这样才能保持传统媒体的生命力及创造力。具体来说，传统媒体行业人才素质及水平主要体现在编辑人员的素质及能力的提高。对于编辑人员来说，其技术能力主要体现在外语、计算机及网络技术的运用方面。随着数字技术的不断发展，出版界的国际化及全球化趋势越来越明显了。所以编辑人员除了提高自身的能力以外，还要加强对相关专业知识的学习及思想水平的提高，从而达到提升综合能力的目的。总之，在市场导向、信息爆炸、思想民主的时代环境中，新媒体与传统媒体已形成了激烈竞争的态势。对于期刊等传统媒体而言，积极参与到这一传媒革命，不断培育自己的核心竞争力，在变革与创新中开辟新的发展境界，寻求与新媒体的融合，在竞争中认清自己的比较优势且创造出独特的社会价值，争取到新媒体无法取代的生存和发展空间，凸显自己存在的意义，既是传统期刊自身生存发展的需要，更是社会进步的需要。
四、结语
随着科技的普及，新媒体越受到大众的关注和喜好，自网络平台微博的诞生使信息的传播方式更加的多元化，受众信息来源也更加的广泛。而对传统的广播业来说无疑带来巨大的压力和影响。对于传统的广播媒体而言利用自身优势和新媒体的发展来完善自己已经大势所趋，新闻学作为媒介的学术研究学科，对新媒体的发展趋势和传统广播媒体未来的发展起着积极的促进作用。通过论文的研究可以看出，新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击，这种冲击不仅影响了传统媒体的发展，甚至威胁着传统媒体的生存。导致这种现象的原因主要表现在两个方面。一方面，新媒体信息传播具有及时性、便捷性及大容量性，而且新媒体的传播方式符合了现代人的生活及工作习惯，所以具有很大的吸引力。另一方面，传统媒体自身也存在严重的问题，在发展的过程中忽视了自身存在的一些核心优势，或者说没有将相关的优势充分地发挥出来。这两方面的原因共同导致了传统媒体发展受限的现状。基于此，笔者认为传统媒体在发展的过程中，要培养自己的核心竞争力、加强与新媒体的合作、紧密结合时代与社会的特点，同时加强对专业人才的培养，这样才能促进传统媒体的健康发展。最后，希望论文的研究为相关的工作者及研究人员提供一定的借鉴与参考价值。
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一、新媒体的六大优势
NO.1： 新媒体个性化突出
以往所有的媒体几乎都是大众化的，而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。
NO.2： 受众选择性增多
对于新媒体而言，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息者，用户可以一边看电视节目，一边播放音乐，同时还参与节目的投票互动，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。对于新媒体时代而言，每个人都可能是信息的者和信息的传播者。
NO.3： 表现形式多样化
新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。目前网络电视、多功能手机、数字化媒体等多种多样的表现形式让每一位观众更有选择权，它巧妙地将信息迅速传播普及，目前酒行业的媒体，特别是葡萄酒行业媒体对于这种传播媒介的多样性的利用比较广泛，大部分的企业利用微博、微信、博客等作为新媒体的传播平台，以及丰富的服务吸引了无数人的眼球，受到了越来越多的投资者、广告商以及营销者的青睐。酒行业新媒体由此呈现跨越式发展态势。
NO.4： 业务合作全员化
现在酒行业也在慢慢的走向媒体多元化，跨行业合作模式也渐渐地频繁起来。各大报业集团纷纷与各大网站合作，通过互联网技术、3G技术、跨媒体运作等方式，在全世界范围内如火如荼互动起来。这种互动不仅仅是企业和企业间的单纯业务合作，而是即将形成全媒体的战略格局。
NO.5： 信息同步实时性
新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工。新媒体是用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。
NO.6：平台互动性和参与性
现在葡萄酒企业通过数字化媒体：网络电视、手机电视、移动电视等平台进行推广活动信息，使更多的受众接收信息并了解内容，与活动者互动，并参与活动新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，它们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。
二、新旧媒体的相融相生
新媒体的优势在营销渠道中凸显出来，以最传统的电视媒体为例，我们可以看出新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：
①传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。
②主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。
在英语中,表达“传播”的词是源自拉丁语的“Communieation”。译作中文意为:交流、文际、传递、通信、联络、表达、信息、书信、电话等,它涵盖了与传播相关的多个领域。对于传播的理解,不同的传播学者基于各自的研究侧重提出过不同的见解,而迄今为止,传播学界仍未达至统一。在众多的诊释中,比较简洁的一种是“传播,就是传受信息的行为(或过程)”。而如果概括而朴实地给“传播”一个定义,我们可以这样理解:信息输出方,通过各种可利用的方式,呈现其希望表达的信息内容的过程就是传播。传I.途径与传统媒体只要能达到信息传播的目的,则任何渠道都可以是传播的途径。
在古代,人们已利用信鸽、烽火台、张贴告示等方式进行信息的与传播。各类传播方式在发展中不断进化与更替,当不同性质的传播分化了传播的介质类别的时候,“媒体”的概念便出现了.而在诸多媒体中,人们把惯常使用的称为“传统媒体”。包括有:报纸、杂志、广播电台以及电视这四大类。无论哪种传统媒体,它们实质上都具有“泛众传播”的媒体特征,即都是“一视同仁”地面向社会内的全体公众作信息传播。随着社会的不断发展与进步,在传播对象分众化、广告强调有效到达及精准投放的今天,传统媒体的“泛众”特性已日渐局限着它们自身的发展。例如在广告投放上,具体表现为:目标人群模糊、效果不清晰、反馈不明显、夸大影响力或虚报发行t而烘托不合理的广告价格……
近年来,国内的各类媒体掀起一股将自己做大、做强的“自秀”浪潮,在各种“”式的“创举”过后,我们发觉公众对这些传统媒体日渐“麻木”起来。以报纸为例,试问有谁愿意每天都拿着一盛厚重的报纸,并费时间去翻看昨天甚至更早以前所发生的“新闻”呢?更何况报纸的厚重并不是新闻资讯的客观增工,而是为了承载铺天盖地的广告及其所谓“配套服务”式的软性新闻。对于这样的“自我做大”,人们便逐渐把每天买报读报变成了一种麻木(盲目)的“惯”。这其实是一种“衰落”的先兆。
回首以往,人们生活节奏与习惯的改变已令众多晚报“江河日下”,而日报及广播电台的受关注度也随着人们获取信息习惯的改变而不断滑坡……不难预料,未来的日子里,传统电台的主力受众会收窄在仅处于行车状态中的人群;而报纸的受众则主要是无法戒掉上述“惯”的中老年人群;杂志受困于其有限的发行t,以及日益加剧的同业竞争,相信也将要经历多场残酷的“淘汰赛”。即便如此,报纸、杂志、广播电台还要整合越发强大的互联网才有机会获得新生。相对而言.电视或许是唯一地位稳固的传统媒体,尤其是“数字电视”的出现。它丰富了电视传播的内容、形式,也加快了电视的传播速度,最大限度地延伸了自身与其他媒体相互整合的空间,而未来的发展更是值得期待。
关于非传统媒体传I.
在上世纪末出现了“第五媒体”的说法,但不同的人又有不同的理解:有的认为是户外广告、有的认为是互联网、还有的认为是手机,甚至有的认为应该是“LEO视频”……在众说纷纭的时候,“非传统媒体传播”理论便悄然而生。信息新载体不断涌现,使得原有的传播学理论的不足之处日渐显露.构建新的分析视角具有现实意义。
1、什么是非传统媒体传播?它与传统媒体比较有什么异同?
简单地说,传统媒体以外的传播方式,都可以统称为“非传统媒体传播”。
传统媒体与非传统媒体的相同之处在于它们都是信息传播的一种渠道或方式。所不同的是,传统媒体已为人们所惯常使用,而非传统媒体则是个新鲜事物,是一种打破常规、采用人们所不惯常使用的方式/途径进行信息传播的传播概念。因此,也可以这样理解:凡不为人们所惯常使用的传播方式,都属于非传统媒体的传播方式。当然,我们也必须看到,传统媒体和非传统媒体并不是截然对立的,毕竟它们同具有“信息传播”这一特性,而事实上不少新兴的非传统媒体也是在传统媒体的基础上衍生出来的,如网络广播、网络电视、电子杂志、手机报等。
2、非传统媒体的传播优势非传统媒体能结合了不同媒介的特点,也令一些趋向衰落的传统媒体焕发出新的能t.例如电子广播的出现,催生了大批“播客”,让受众占据更主动的地位—自主地设置自己的电台,传播自己的思想,颠被了传统广播的限时限刻的传播方式。
此外,非传统媒体传播在概念特性上具有无限的延展性,因此,它的呈现载体也是多种多样的。可以是纸巾、桌布、牙ADVERTISINGRESEARCH...签等细微的生活用品.也可以是楼体、机体、桥体等庞然大物;可以是一个活动带出的系列推广,也可以是一句口号牵动的连锁反应。如果在此当中渗透着巧妙创意的构思,那么它必将是极具张力、效应深远的经典传播案例。
一、网络媒体与传统媒体的互动方式
网络媒体与传统媒体的互动是一种联合传播行动，主要通过四大途径来完成的：
（一）新闻价值取向上的互动这类互动主要是针对重大题材的事件报道，不约而同进行的合作关系，主要以新闻价值为评判标准。2006年德国世界杯大赛、伊拉克战争进程系列报道，世界上各大网络媒体与平面媒体互动，均取得了很好的效果。2002年1月20日奉节县城的“三峡库区蓄水第一爆”，国内多家传统媒体和网络有机互动合作，及时推出“第一爆”的发生、发展情况，特别是《三峡都市报》、《重庆晚报》、《中国三峡工程报》等传统媒体捕捉到的独家新闻，及时被《华龙网》、《三峡传媒网》等网络媒体转载，让更多的受众及时了解了三峡库区蓄水中鲜为人知的大事。2008年北京奥运会，不仅是一场举世闻名无与伦比的体育盛会，从新闻界来说，更是一场新闻大战。从中央电视台的奥运专栏到新浪网、搜狐网等各大网站的“奥运”专栏，铺天盖地涌向受众，在对本次奥运会的报道中，电视、广播、报纸、杂志、互联网（包括手机信息）等都形成了不同的联动方式，立体的、多项的对奥运会进行报道，这些报道比以往都运作得更成熟、更有效。再回顾2006年世界杯大赛中，作为中国发行量最大的专业体育平面媒体《体坛周报》，从6月5日起推出《世界杯日刊》，直到7月10日，共36期。而所有的《世界杯日刊》都可以在“TOM体坛网站”上看到电子版。“TOM体坛网站”是由TOM在线和《体坛周报》联合推出的一个集综合体育门户和强化各种专项体育垂直门户相结合的多层次“体育门户矩阵”。除《体坛周报》、《足球周刊》、《全体育》、《高尔夫大师》等体坛集团内各媒体提供的国内外体育报道外，在TOM体坛网上还能看到法国《队报》、《足球》、意大利《米兰体育报》、西班牙《足球先生》、西班牙《阿斯报》、阿根廷《奥莱报》等独家报道，报道涵盖文字、图片、音频、视频等多媒体手段。由此可见，在每件重大题材的报道上，网络媒体与传统媒体间的有机合作，重要的就是看中新闻价值，特别是合作伙伴所获的独家新闻。
（二）报道内容上的互动传统媒体与网络媒体比较，各具优势，与传统媒体相比，有的网络媒体的采编能力和经验还存在诸多不足，网络媒体对传统媒体，特别是对报纸和电视的新闻内容有较强的依赖性；一方面网络媒体要更好更快地赢得受众和市场，就必须在内容上依托传统媒体；另一方面，网络媒体的快捷是传统媒体远远不及的“。因为事实的急剧变化而要求新闻媒介尽快报道或传播。”[3]根据这一原则，即新闻的及时性或时新性原则，传统媒体要把报道内容更快地传给受众，这就促使与网络媒体互补《。三峡都市报》与三峡传媒网，重庆报业集团所属的各报刊与华龙网等合作，在报道内容上就是取长补短的典型合作。除此之外，一些新闻报道会受到报刊版面、电视节目和广播节目的容量有限，报刊、电视和广播容纳不了的内容或一些不适应于传统媒体传播的内容，则可借助网络来完成。如2007年春被炒得沸沸扬扬的“重庆钉子户拆迁事件”，最初就起源于新浪网上的一张醒目照片，此类新闻报刊、杂志和电视是很难传播的。新浪网刊出后，就很快被各大网络媒体转载和追踪报道，直到最后妥善解决问题。2005年的英国伦敦地铁大爆炸事件，最先出现的资料便是通过个人博客上传的手机拍摄的照片和录像。直接导致克林顿弹劾的著名的“德拉吉报道”就是在博客上初爆猛料的，同时开创了“博客时代”的到来。
（三）传播形式上的互动传播形式上的互动，主要体现在新闻栏目的合作上“。好的新闻栏目是一家报纸或电视能不能立起来的重要手段之一，有几个好栏目，往往会取得很好的‘留客’效果。”[2]如《三峡都市报》的“市民广场”、《中国青年报》的“冰点新闻”、《华西都市报》的“特别报道”、三峡传媒网的“焦点网谈”、新浪的“博客”、华龙网的“论坛”等很多热点、焦点新闻或话题都是网络媒体与传统媒体的有机结合产物。网络媒体和传统媒体在面对激烈的市场竞争时，传媒的影响效应促使他们共同策划、配合报道进行传播，二者相互呼应，使新闻影响深远。中国第一例因媒体报道而导致修改法律的“孙志刚事件”虽是由《南方周末》率先报道，但对它的深入报道与分析，则集中在新浪网、搜狐网、人民网、新华网上，传统媒体与网络媒体的交互作用，从而推动了社会舆论共识的形成。辽宁“刘涌案”最初也是由一家杂志提出质疑，经网络媒体的转载之后，相关的观点集中表达。2008年秋季的“三鹿奶粉事件”，最先由传统媒体《东方早报》将“三鹿”的名点出，然后各大网站形成互动，使之成为一时关注的焦点，在报道此事件的过程中，不少网站和报刊还专辟了“关注‘三鹿奶粉事件’”栏目，从而赢得了更多的读者，也着力提升了媒体公信力和栏目品牌。作为信息密集的聚合体和众多传媒追逐的焦点，毫无疑问，2006年德国世界杯报道应该是“TOM体坛网站”产生品牌影响力的一个契机。因为普通受众想要了解世界杯，并不缺乏渠道提供商，关键在于能否有效地扩展其价值空间。我们看到，集平面、网络、无线等多媒体于一体的“TOM体坛网站”令强势的平面媒体与网络媒体合二为一优势互补。在德国世界杯赛报道中，30多位《体坛周报》资深驻外记者组成“德国世界杯报道团”，每位记者都在世界杯专题网站上以个人专栏形式提供独特视角、充满个性化的专栏文字图片、视频访谈、网友聊天，以及针对球员、教练、足坛名宿的风格各异的采访手记等。世界杯期间，TOM在线的短信、彩信、WAP、IVR等无线类互动产品大规模介入到《体坛周报》世界杯赛事报道栏目的读、编互动中去，包括“看点推荐”、“比赛点评”、“独家新闻爆料”“德国见闻”、“图片故事”等。这种传播形式的互动，着力打造了各媒体的品牌。
（四）经营管理上的互动随着经济社会的发展，“精神产品的生产和消费完全纳入市场经济轨道，任何精神产品都要在市场经的竞争中经受优胜劣汰的考验。”[4]我们在抛开网络媒体与传统媒体作为人类传播工具关于新闻价值、内容以及新闻事件、栏目的合作之后，还可以看到网络媒体与传统媒体为了生存和更好的发展，在经营管理上的有效合格，这种合作更适用于产业经济学的范畴。在经营管理上，网络媒体与传统媒体的互动表现出几种方式。1.授权转发新闻网络媒体与传统媒体间内容的转载和转发，除了是因为受新闻价值的牵动，还有就是经济的因素。不论是谁转载谁的，他们之间就产生了一个买卖的市场行为，内容的经营，就是媒体经营的一个重要组成部分。这种案例天天时刻都在发生着。这样，卖方能把手中掌握的新闻资源变成使自己获利的商品，而买方则需要通过这些买来的新闻资源满足受众需求，充实媒体内容。2.开设专题网站2005年，席卷中国的湖南卫视举办的“超级女声”是中国传媒业的神话。这一运作的成功不仅是迎合了大众需求或注重了以受众为中心的传播理念的成功，而且还在于湖南卫视很好的调动了平面、网络，甚至刚刚起步的手机媒体的积极性，在与网络的合作中，他自己开办了“超级女声”的官方网站，在上面报道进程，扩大影响。以及后来又干脆把比赛的视频等资料放在上面。虽然只是“超女”成功的一个因素，但是却显示了媒介融合的趋势和作用。3.协办网络版《国际先驱导报》依托国内最大的新闻网站新华网建立网络版，并积极发展与新浪网、搜狐网、网易、中国网、人民网、TOM、腾讯QQ等强势门户网站的合作。搜狐传媒地图显示，仅在搜狐网上转载的《国际先驱导报》文章的阅读率每周就以百万计，稳居排行榜前3名，远远高于一般周报周刊。
二、媒体在互动过程中的自我完善
在前面已经就网络媒体和传统媒体互动的原因及方式进行了分析，那么，网络媒体与传统媒体如何有效合作？二者的互动要希望达到1+1＞2的效果，就必须要寻求改变。这种改变是多维的，既有社会、政府在控制和管理方面的支持和受众市场的适时的变化，还有经济环境的改善。但是，媒体互动的最终决定力量是媒体自身。无论是网络媒体还是传统媒体，自我完善仍是自身发展的最大动力。从目前网络媒体与传统媒体的运作情况来看，要更好地实现网络媒体与传统媒体间的互动，各类媒体要实现有效的资源整合，必须在三个方面实现自我完善：内容与渠道的功能整合、公信力与便利的品牌整合、在合作中强化和保持自身特色。
中图分类号：G213 文献标识码：A文章编号：1009-3044(2011)23-5739-02
网络媒体作为一种媒体形式，经过多年的发展，它对传统媒体的依附性在日渐淡化。作为一个独立的媒体，网络媒体区别于传统媒体不仅是载体的变化，其工作形式和内容组织都发生了较大的改变。相对于传统媒体来说，网络媒体的编辑个人素质对媒体本身的影响更深、更直接，这是因为，一方面由于传统媒体内部制度和工作流程都比较成熟，编辑风格基本稳定，编辑个人发挥的余地有限；另一方面是网络媒体需要快速处理大量信息，面对海量信息，网络媒体不可能象传统媒体那样进行反复的审稿。
网络编辑，是网站内容的设计师和建设者，通过利用相关专业知识及计算机和网络等现代技术手段，对信息进行收集、分类、编辑、审核，然后通过网络向世界范围的网民进行，并且通过网络从网民那里接收反馈信息，产生互动。网络编辑是网站成功与否的关键因素，网络编辑的素质决定着网站的品味和水平，只有网络编辑的专业性、敏感性、责任心等素质提高了，网站才有生命力，网络文化也才有了基本的保障。
2 网络媒体编辑与传统媒体编辑的区别和联系
网络媒体及编辑与传统媒体及编辑到底有什么区别呢？如今，有很多传统编辑转做网络编辑，或者网络编辑转投传统媒体，但他们都发现工作不像想象中的那样容易上手，虽然干的都是编辑这一行。笔者在杂志社工作过十多年，其间也做过几年的网络编辑，现在就将二者相同与不同之处简单罗列出来。
2.1 网络媒体编辑与传统媒体编辑的相同点
相同之处大致在以下三个方面：
1）不论是网络媒体，还是纸质媒，或者是其它新媒体，既然将自己的职业定位于编辑，那么，作为这个职业角色而言，对现有的文章或者采访稿进行编辑、整理、加工、润色等是必不可少的工作。
2）追求可读性。不管是什么文章，可读性是其存在的必要条件。无论你将稿子如何加工，最后形成一个有新闻价值的东西，这才是最重要的。
3）对新闻价值的判断。也就是说你有没有敏锐的新闻嗅觉？无论你是自己写新闻还是转载新闻，最核心的东西都是对新闻价值的判断。
2.2 网络媒体编辑与传统媒体编辑的不同点
不同之处大致也有以下三个方面：
1）纸质媒体追求的是发行量，网络媒体追求的是点击率。发行量在一定时期内平稳而实在，而点击率波动有水份。有些网站片面追求点击率，导致垃圾信息泛滥，网站的品味越来越低，作为网络编辑的个人思想也逐渐消失。有些网站的流量、点击率是有水份的，比如，的新闻浏览量很大，因为有客户端弹出窗口，这样无论如何做流量都很大，造成一种虚假繁荣现象。
2）网络新闻一般浅、短，而且相当一部分是转载，拷贝粘贴；传统媒体的原创相对多一些，而且文章内容在纵深性上把握的更为透彻。这是由网络的特点决定的，既然快，就意味着浅，追求快速，肯定会牺牲文章的质量。
3）网络媒体的编辑离一线较远，大家都是整天坐在办公室，偶尔有个面对面采访，也是应付差事，对于新闻的背景等很多要素都丢掉了；而传统媒体编辑，几乎天天在外面跑，接触的素材自然也深厚了许多。
令人可喜的是，近年来，众多网站作了许多有益的尝试，借鉴传统媒体的经验，严格区分采稿和页面组版编辑、实行频道负责制，有的网站还挖来具有丰富传统媒体采编经验的人员负责版面上稿，这实际上也反应了网络媒体的管理者对网络媒体的媒体属性认识的回归，也是对网络编辑职责认识的深化。
当人们不再把眼光集中在“网络”这个词上时，网络媒体的“媒体”属性就会被逐渐凸显出来。网络媒体作为一种媒体形式，在本质上与传统媒体并没有多大区别，但一直以来网络编辑却被认为是一种低水平要求的工作，不能与传统媒体的编辑工作相提并论。众多的网络编辑也在日复一日单调的工作中试图摆脱“网络搬运工”这一标签。究其原因，不能不说在很大程度上是由于网络媒体以牺牲质量来换取它所标榜的海量信息。因此，需要将处理海量信息的工作，通过技术手段交给机器完成，而网络编辑就要回归到组织、采录、收集、整理、纂修、审定精神产品的职责上。编辑的个人文化素养、社会责任心、人文情怀、敬业精神都是做好一个网络编辑的必备品质。
3.2 要做复合型人才
传统媒体所要求的复合型人才一般是指既懂编辑业务又懂经营的人，而对于网络媒体来说，复合型人才有着新的内涵。网络媒体依托于互联网、依赖于一定的技术界面。因此，网络编辑不仅要有较高的政治素质、丰厚的知识贮备和过硬的新闻素养等编辑所必须具有的基本功外，还要有较高的计算机和网络操作技能，还要熟悉各种音视频采集处理设备，还需要有相关素材的处理和网页制作能力，还需要能通过技术系统对新闻页面、跟贴等进行管理，对网站内容的整体营销效果进行设计和预估，甚至还要对与读者互动的网络社区活动进行策划和推演，从而充分发挥出网络媒体的独特优势。
3.3 要做正确舆论导向的引导者
网络媒体的受众和影响力在日渐扩大，内容上的任何偏差和失误都可能被十倍百倍地放大。因此网络编辑在信息传播过程中必须具有更加强烈的道德心和责任心，作为一个优秀的网络编辑，不仅要充当好内容信息的“把关人”角色，更要当好网络舆论的“引导者”。
网络媒体发展的初期，人们简单地把点击量等同于影响力，网络媒体的技术特点又使得编辑们够实时掌握新闻页面浏览情况，从而导致在内容编辑上经常出现一味迎合受众的倾向，出现了网络新闻造假、低俗之风等现象，这不能不说是对网络编辑角色认识不清的结果。编辑通过对素材把关，把相关信息整合成一定形式的新闻产品提供给网民，网民随之又作为传播链条上的一环出现在这一平台上，因此，网络编辑作为舆论引导者的地位优势明显。网络编辑不能只跟着受众的口味走，应该始终牢记自己的职责，主动对在传播平台的各种信息作有效地引导与控制。
一、研究现状
2009年6月，《纽约时报》第一次招聘一个新的职位：社会化媒体编辑（Social Editor）。其主要职责就是充分利用包括Twitter微博、Facebook社交网站在内的各种社会化媒体（Social Media）平台，为传统媒体日常的选题、采访、报道以及品牌传播提供支持和服务。西方主流大报的举动表明：微博等社会化媒体对传统媒体已经产生了巨大影响，以致传统媒体必须认真考虑如何应对微博和SNS类型网站的日益流行。
据上海交通大学舆情研究实验室（2011）对2009、2010、2011年影响较大的舆情热点事件的统计，经微博首次曝光的事件比例依次为0%、16%、22%，呈逐年上升。这意味着微博成为重要的新闻线索来源，也对传统媒体的运作和报道方式产生了重大的影响。
国内外社会化媒体特别是以Twitter、新浪微博、腾讯微博为代表的微博对于传统媒体的深远影响，已经引起了国内学者的关注。从2008年起，有学者（孙卫华等）开始发表有关微博作为媒体现象的分析文章，此后，随着微博的发展，对于微博的研究也越来越多。
在这些研究的文献综述和述评中，占自华（2011）从传统媒体对微博的应对与借鉴、微博的新媒体价值及传播特性、微博的发展前景预测、微博的“两会”与世博作为、微博的品牌竞争与赢利比较、微博介入教育及对话语权的影响和微博的社会学研究等7方面分类评述相关研究成果。除此之外，鲜见有对微博研究进行系统性分类和述评。不过占自华的评述时间较早，研究的文献截至2010年底，评述的主题也涵盖较宽泛，没有对传统媒体与微博关系进行深入的分析。考虑到微博的本质是一种社会化媒体，更是传统媒体的竞争对手和可利用的平台，因此有必要从传统媒体与微博关系的角度，对现有的研究进行总结和梳理。
二、传媒媒体与微博研究的四种类型
本文研究的主要数据库为“中国知网”，以“微博”和“传统媒体”为检索关键词，并根据论文的主要内容选取了20余篇具有鲜明观点和理论意义的文献进行整理分析。通过内容分析，本文认为，这些文献对于传统媒体与微博关系的论述和研究可以分为如下四种类型。
（一）微博对传统媒体的影响。
时效性。王欢、张静（2011）认为，传统媒体所的新闻均需要一个专业严谨的采编团队的制作才能呈现在公众面前，虽说这些程序会确保信息的准确性、深度与高度，但同时也使信息缺失了时效性。
全面性。王欢、张静（2011）认为，传统媒体由于信息传播模式等方面的局限性，很难在第一时间报道各种新闻事件，尤其是突发事件，微博则可全面的信息。信息的全面性不仅是信息内容本身方面的全面性，同时也包括在形式方面的全面性，除图文格式外还可以利用音频、视频。
语言。卫文新（2011）认为，对传统媒体来说，越来越多的微博语言被新闻报道所用。微博除了提供丰富的新闻素材来源外，还用丰富的网络语言颠覆了传统媒体“白纸黑字”、“难以亲近”的刻板印象，使传统媒体的语言呈现出面对面、人性化的特点。2010年11月10日，一向以严谨著称的《人民日报》头版头条出现了标题为《江苏给力“文化强省”》的文章，一夜之间成为全国网民和读者议论的热点话题。
话语权。王杨（2011）认为，微博改变了传统媒体时代的精英话语权，促进了当代公共领域形成。传统媒体时代，平面媒体通过议程设置和信息把关，影响和引导社会舆论，主流话语结构单一，遮蔽了其他方式的话语表达。而微博时代，因为人人都成为信息者，话语权由“少数人”向“多数人”回归，在微博提供的未经权力筛选的自由信息的平台上，碎片化信息汇聚成话语权，最大程度地保障了公民表达权的实现，推动多元化意见市场的构建。
价值判断。李弋（2011）认为，传统媒体在新闻生产流程中新闻价值的判断是一个很难把握的个人主观行为。微博上获得的新闻线索，其新闻价值的大小从点击量就足以判断。通过微博，新闻的价值从从业者交回到受众手中。
（二）传统媒体对微博的利用。
品牌营销。蔡胜龙、范以锦（2011）认为，传统媒体可以充分利用微博快速和覆盖面广的特点，做好传统媒体的口碑营销。王腾（2011）在调查了新浪、腾讯两大微博平台上开设微博的传统媒体和媒体人的数量后提出，传统媒体的官方微博以及媒体人经认证后的微博数量在整个微博用户群中已经具有相当的规模，传统媒体开通官方微博有助于提升媒体自身的影响力。彭剑（2011）提出，报纸若能够利用微博短消息并随后在报纸上深入解读，则相当于提前免费打出了“预告性的导读”和“阅读提示”广告。
新闻线索。蔡胜龙、范以锦（2011）认为，微博已成为传统媒体越来越重要的新闻来源平台，用户不断更新的微博信息，也可以帮助记者跟踪事件动态发展，深入采访报道。微博有一项重要功能就是根据关键字出现的频率统计出正在被热议的话题，媒体工作者可以从中筛选出具有新闻性的话题，将其做大做深成为新闻。解丹梅（2011）提出，微博提供了寻找和发现采访报道对象的便捷方式，特别是知名人士及有关专家。王敏静（2011）提出，微博作为一种社会化媒体，为传统媒体提供了尝试公民新闻机制的机遇。
信息过滤。王欢、张静（2011）认为，传统媒体可以充分利用其版面优势，选择性地针对微博上的简单观点和事实做深度挖掘，加强对微博的信息过滤，减少重复无用的信息。同时，传统媒体也可以通过与微博的结合加强对微博言论的监督与引导，对一些不实的信息或谣言在第一时间进行核实。
栏目和议程设置。彭剑（2011）提出，大众传播可以通过议题安排来有效地影响人们关注事实和意见的先后顺序。传统报纸与自己的官方微博可以通过“议程的双向设置”，选择交叉主题进行互动报道，提升报道的影响力。王腾（2011）认为，微博与传统媒体最终的关系是相互融合的，一些媒体也在自身版面上进行了尝试。《华西都市报》在2010年即推出“微博体”的“微新闻”在报纸上，稿件最长不超过三四百字，最短为一句话。《北京晚报》、《青年时报》 等也提出了“微新闻”。
活动组织。苏浩军等（2011）认为，微博为传统媒体组织活动提供了一种便利的方法。借助网络平台和微博中用户的相对集中，传统媒体在微博上组织活动会更加便利。通过组织活动，为粉丝服务，提高粉丝对传统媒体的忠诚度，同时吸引更多博主成为粉丝，扩大媒体的影响力。王敏静（2011）也提出，微博是传统媒体内部活动和组织公益活动的较好平台。
（三）传统媒体微博的构建方法。
语言。黄艳（2011）认为，微博上的表达是个人化、个性化的，传统媒体在微博时必须注意书写方式的改变，把中规中矩的理性口吻变得感性，把置身事外的新闻报道方式变成“与我有关”。甘昕鑫、王卫明（2011）提出，传统媒体的微博最好包含署名、电头、时间等，语言要形象生动并多使用引语，让读者能有身临其境的感觉。
多媒体。甘昕鑫、王卫明（2011）提出，传统媒体的微博要尽量多文本传播信息，利用图片、音乐、表情、视频等手段，实现多文本传播，真正达到“全媒体”。他们还提出网络新闻的时效以小时计算，而微博比一般的网络新闻还要快，因此要尽量进行直播式报道。
内容。黄艳（2011）认为，除个人心情之外，微博受众感兴趣的内容分别为：发生在个人身边的新闻，新奇趣事、新鲜产物次之，社会性话题再次之。因此，对于区域性媒体而言，首要的内容应为本土化消息，其次为新鲜有趣的事物，最后才是全国性、社会性话题；而对于全国性媒体而言，则需要更好地扮演信息梳理者的角色，找出热点，做到宏观话题微观化，政策话题生活化。
准确性。高远（2011）提出，微博具备的快捷性与传统媒体所秉承的一稿三审制度完全不同。现实操作中，知道密码的多个编辑可能为了“抢新闻”而以传统媒体认证微博的方式不准确消息，并通过跟帖、转发和评论造成更坏的影响。所以，微博时代的传统媒体也必须与时俱进地形成一套全新的稿件审核原则。苏浩军等（2011）提出了“微博的社会责任感”概念，他们认为，微博信息庞杂，无用信息、八卦炒作、个人隐私等大量充斥其中，传统媒体微博应有正确的评判标准，因为微博的能量越大，其社会责任也就越大。
互动。王敏静（2011）提出，目前的传统媒体在微博客上主要将视线局限在自身媒体信息采集的以及同行信息的转发，而忽略了从其他渠道获得相关信息，对粉丝的关注和互动还有较大提升空间。雷博涵（2011）指出，传统媒体可以效仿品牌微博与消费者的互动方式，如主动关注相关用户，对粉丝的精彩评论及代表性的意见或问题在微博主页上进行及时反馈等。
盈利模式。尹良润（2011）认为，传统媒体的微博除了对母体品牌、广告等促进外，本身就可以带来收益。其盈利点至少包括直接的微博广告、增值服务和基于API的应用程序。但后两者需要移动运营商或者微博运营商的支持。
（四）传统媒体微博的实证研究和评价。
黄艳（2011）发现，对比电视、广播等，纸媒对微博平台的参与度更高，在新浪微博上注册的报纸、杂志等传统纸媒的账户数占到了全部媒体微博用户的60%还多。他们参与微博的形式基本可以归结为：1.媒体本身的自采消息；2.转发其他媒体的重大消息和社会新闻；3.活动预告与读者互动。
王天铮（2011）认为，传统媒体微博在内容上主要包括三种类型：一、独家的原创内容。原创内容仅通过微博传播，内容与传统媒体内容相关性不大，既包括独家新闻，也包括独家“转发—评论”。二、传统媒体的原创内容。通常是传统媒体内容的导读和补充。此外，此类微博会对传统媒体或者该媒体记者的微博进行“转发—评论”。三、微博与传统媒体报道对象一致，但不是自创内容，而是引用或转载其他微博内容。他提出，目前传统媒体微博的融合报道还停留在导读与补充的层面，缺少深层次的融合，具体体现在：缺少有深度的评论、缺少主创人员的参与、缺乏对焦点事件持续的融合报道。另外，传统媒体在微博直播和互动上也比较欠缺。
申玲玲（2011）分析了新浪微博上领先的传统媒体微博《南方周末》、《新周刊》、《江苏卫视》、《快乐大本营》和《中国之声》。研究发现，纸媒《南方周末》和《新周刊》微博内容没有限于纸媒本身，而电视媒体的微博则围绕在节目预告、花絮等和节目相关的内容上。另外，成功的传统媒体微博还具备页面要素完备、内容形式多样、注重与粉丝互动的共性。
尹良润（2011）发现，《新周刊》的新浪微博粉丝数量、评论数、转发数在所有传统媒体官方微博中排名第一，是微博上极有影响力的传统媒体。其成功的原因可以归结为人情味互动、生产人情味内容和简约化三大方面。其中，《新周刊》首创了“早安帖”和“晚安帖”。“早安帖”励志、“晚安帖”温情，是人情味内容的最典型代表。强调与粉丝间的关系不再是简单的“传者”与“受者”，而是重在交流。注重每条微博的精挑细选，从2010年6月开始将每天的博文数量从18减到11。微博的成功促使其发行量增加了30%，广告投放量增加了30～40%。
三、结论及建议
1.研究的内容呈纵深化发展。
纵览目前对传统媒体与微博的关系的研究文献可以发现，学者和新闻从业人员对待微博这种新生事物，早期的研究集中在介绍微博的特点和论述微博对传统媒体的挑战方面，比较新近的研究则扩展到传统媒体与微博的融合、利用，以及传统媒体自身微博的建设方法等方面。个别学者如尹良润（2011）还初步探讨了传统媒体利用微博盈利的可能性。总而言之，随着微博应用的越来越普及，传统媒体对其越来越重视，对传统媒体与微博关系的探索也在不断推进发展，研究文献的数量和质量都在明显提升。
2.研究的方法还比较单一。
从现有文献来看，绝大多数学者和新闻从业人员的研究方式为经验总结，部分为案例分析，很多总结的方法具有较强的主观色彩，还不具备很好的客观性和说服力。比如，对于怎样能够建立成功的传统媒体微博方面，很多建议尚未得到印证，甚至见仁见智互有矛盾。采用定量分析的研究还很少。这和新闻学术研究长期以来形成的习惯有一定关系。
由于自媒体的成长平台技术支持，自媒体在生产新闻和制作新闻的过程中耗时短，没有相对烦琐的层层审批、把关。只要是自媒体相关传播者掌握第一手资料，即可通过简便的传播工具进行相关报道，制作周期短，生产速度快。特别是突发事件和重大事件，自媒体时代，人人皆为记者。也就是说，自媒体时代，新闻传播者的概念被扩大化。人人都可以是传播者。只要是掌握现场资料，或者是出现在现场的人（受众）都可以转变成新闻的传播者（记者），新闻。这样的媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。
（二）新闻的传播速度快
自媒体背景下的新闻传播，可以简单地理解为“一键”的新闻传播模式。新闻信息传播，无须精心制作和层层审批，无论是文字还是图片或者视频，都会在极短的时间内如同细胞裂变式的发展，一个新闻传播网络就形成了。由于互联网科技的发展，在自媒体的平台上就会出现在任何时间、任何地点进行新闻传播，并且新闻传播一直在持续进行。某个新闻事件的跟踪报道，新闻在网络上的转播等等，都会在很快的时间内传播出来。新闻传播过程的高效性就体现出来了。
（三）受众反馈快并且不受限制
在自媒体平台上，新闻信息以后，就会有很多网民的围观、甚至是回复评论等。这种直接的交流将为新闻提供行的线索。自媒体的互动，能够达到一对一或一对多的直接对话。受众可以在自媒体的平台上，对新闻信息发表自己的意见、观点和看法。并且，不会受到太大的阻拦。
二、自媒体新闻传播与传统媒体的互补融合
自媒体时代的到来，人人都可以成为新闻人，降低了新闻传播的要求，新闻传播速度、到达率和受众的参与程度都较之以往有了很大的提升。不可否认的是，自媒体时代与传统媒体相比较，在专业道德和报道真实度等方面，自媒体存在一定的差距。要想达到理想的新闻传播效果，自媒体与传统媒体不是竞争关系，两者应该是合作互补，共同发展。新闻传播的宗旨就是要有信息接收者，接收者就是要求新闻信息要进行有效的传递。因此，在自媒体背景下的新闻传播要找到自身发展适合的受众，满足其差异化的内容需求。自媒体平台上的新闻传播呈现出碎片化，受众获取完整的信息有一定的难度，这时就需要有传统媒体给予其互补及融合。
（一）新闻信息传播的延伸
自媒体时代，新闻传播在以往大众传播模式的基础上，开始充分利用自媒体人际传播的优势使信息在人与人之间进行沟通和交流，达到更好的新闻传播效果。自媒体与传统媒体的互补与融合体现在新闻信息的传播的延伸上。具体体现就是在微博、微信和各种SNS网站等方面。随着自媒体的不断发展，传统媒体的节目形式也由以往的单项传播演变成自媒体平台上的双向互动。改变了传统的新闻信息传播模式，形成了一种崭新的信息传播途径，即受众的反馈出现在了传播过程中，引导着传统媒体传播过程。
综观手机媒体的发展历程,可以很清晰地看到其在发展过程中留下的轨迹。世界第一部手机于1973年在美国纽约诞生,在30多年的发展过程中,就经历了三代移动通信系统的变迁。手机媒体由最初的单纯移动通信工具,逐步向增值服务(短信、彩信、WAP及多媒体视讯等)多元化媒体转变。去年初,国内3G牌照发放给了中国移动、中国电信和中国联通3家运营商,这标志着我国3G时代的到来。
手机媒体是“第五媒体”
早在2002年,搜狐CEO张朝阳在“搜狐时尚手机之旅”活动中,首次提出了手机媒体是“第五媒体”的概念,自此学界和业界开始了对于“第五媒体”的大讨论。在这场大讨论中,认为手机媒体即“第五媒体”者居多。其中代表人物之一是被称为“第五媒体”专家、中国无线营销理论开创者的朱海松,他认为:“第五媒体是以手机为视听终端,手机上网为平台的个性化即时信息传播载体,它是以分众为传播目标,以定向为传播目的,以即时为传播效果,以互动为传播应用的大众传播媒介,也叫手机媒体或移动网络媒体。”在这一定义中,他明确指出了“第五媒体”即手机媒体。
手机媒体与传统媒体相融合的类型
手机媒体在其发展过程中有着得天独厚的优势。当手机媒体与传统媒体相融合时就会产生新的媒体类型,归纳起来主要有四种,即手机报、手机广播、手机电视、手机网络。
手机报是指依托手机媒体,由报刊、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。用户只需按手机键盘,新闻尽在“掌”握。手机报的表现形式最初级的是短信,只有文本,随着手机制造业和电信增值业务的发展,逐渐有了彩信、WAP等新的表现形式。彩信是通过电信运营商的无线电技术平台将新闻以彩信的方式发送到手机终端上,使用户在每天的第一时间通过手机阅读当天报刊的内容,用户亦可离线观看;WAP形式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站获取信息,它类似于人们上网浏览的方式。
手机广播指通过卫星或地面无线广播的方式,以手机为终端的音频传播业务。人们通常是通过具有收音和上网功能的智能手机来收听广播的。也就是说手机必须具备以下两个条件之一才能收听广播:一是在手机中内置调频广播(FM)功能的可直接收听电台调频广播;二是依托移动通信网络和互联网络,用手机上网实时收听或点播网络广播节目。
手机电视指以手机为终端设备,进行电视内容传输的技术或应用。随着移动通信网向高速网推进和电视节目制作与传输的数字化,手机电视率先以流媒体的形式出现。手机电视通过移动网络流媒体和文件下载方式,为用户提供电视节目的多种体验,用户可以通过手机观看电视直播,也可进行视频点播和下载。手机电视业务的实现方式主要有三种:一是通信方式,利用移动通信技术,通过无线通信网(如3G、GPRS等)向手机点对点提供多媒体服务;二是利用卫星广播的方式,利用数字广播技术,通过卫星广播提供电视节目;三是在手机中安装数字电视的接收模块,直接接收数字电视信号。
手机网络可从以下两个方面来理解:一是专门针对移动通信用户开发的WAP网络。但是,基于WAP的网站内容贫乏,多数网站大同小异,商业性过浓,没有得到用户的认可。二是基于互联网的手机网络。在网络接入方面,已经能够和笔记本电脑相媲美。在实际应用中,手机访问开放互联网已很普遍,传统电脑在互联网上能做的事情,手机媒体都能做到,它将成为手机媒体的终极形式。
手机媒体与传统媒体相比较的主要特征
手机媒体与传统媒体(报刊、广播、电视、网络)相比较有哪些特征呢?有比较才有鉴别。首先,通过手机媒体与传统媒体的传播形式、传播特点、接受时间、便携程度及与受众沟通途径等几方面进行比较。可以看出手机媒体比报刊更互动,比广播更丰富,比电视更便携,比网络更普及。同时手机媒体的主要特征也凸显出来,其主要特征具体表现在以下八个方面:一是随身性。手机媒体相对于传统媒体的一个明显优势就在于它真正做到了无时不在、无时不有。它的小巧、便携、无线移动使其成为与人们“形影不离”的媒体。二是互动性。传统的大众传媒的重要特点之一就是单向性。这一特点导致受众对媒体的信息反馈大部分是延时的。而手机媒体是人们通过与信息本身及信息者之间以互动的形式参与信息活动的。三是定向性。传统大众传播是面向不确定的广大受众传播的,信息发送给谁、是否成功接收都很难做出准确的判断。而手机信息传播是点对点、点对多点,每一条信息的传播都是有针对性的具体传播过程,信息发送给谁,是否发送成功,都可以做出判断。四是即时性。手机与外界的联系真可谓随时随地,想与他人沟通,想获取信息,手机媒体比其他媒体都要来得及时、有效。五是强制性。传统媒体本身不具有强制性,需要读者主动地去获取信息,而一个手机用户经常是要随身携带并保持开机,这种随身携带并保持开机带有强制性,这种强制性是自然而然的。手机的强制性还表现在它会通过铃声或振动等信号强制你接听或收看。六是易用性。手机的易用性是相对于网络媒体而言的,因为手机媒体的操作使用更为简单、方便,受年龄、文化程度制约较小,不需要掌握较为复杂的计算机知识和操作技能。七是延续性。手机媒体本身是个终端设备,但就手机的功能而言,手机媒体就不仅仅是信息接收终端了,它也是向外界发送信息的始端。因此,信息的流动往往并非在手机终端终止,而是可能会连绵不断地往下延续。八是私密性。手机是一种贴身媒体,用户在选择手机报、手机电视、手机网络等媒体形式时免受外界干扰。
手机媒体存在的主要问题与解决办法
尽管手机媒体已经成为私人信息接收终端和信息平台,是人际传播的主流和大众传播的组成部分,但是手机媒体在信息传播过程中仍然存在着诸多问题需要我们去分析、去解决。
手机媒体存在四个方面的主要问题:一是屏幕尺寸受限。手机是便携性的信息终端、贴身的媒体,尽管手机的屏幕尺寸做得越来越大,但它是在移动的环境中使用的一种信息获取方式,手机的屏幕不可能做到和普通电视一样大。二是使用环境多变,使用时间不定。在多数情况下,人们是在环境相对嘈杂的公共场所使用手机的,它不像传统媒体那样有固定的地点,使用时间上有时是断断续续的。三是原创内容不足。手机作为大众传播媒体的重要组成部分,本来应该建立健全的采编体系和运作模式,向受众源源不断地传播信息,但手机媒体原创内容稀少,传播的主要信息与传统媒体雷同。四是社会控制力被弱化。尽管手机媒体受制于政策、技术标准、商业模式、终端等因素,但是手机媒体正在改变现有的传播格局,形成新的交流环境,媒体生态走向复杂,传播主体趋向多元,用户分化相对明显,这些均冲击舆论调控机制,导致不良信息传播、侵犯个人隐私、破坏信息安全等。
解决手机媒体问题的四种办法:一是为用户提供全方位的信息服务。从手机媒体过去一年的发展来看,手机媒体不再仅仅是手机新闻业务,还包括与之相关的信息业务(如手机搜索、手机游戏等)、信息服务(如手机支付、即时通信等)甚至社区沟通。只有把信息内容、服务和社区交流等有机结合起来,构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系,才能把手机的传播特性转化为手机媒体的综合效益。二是适应用户多层级细分的需求,即用户对手机媒体的需求从基本的通信联系、信息获取逐步向信息共享、娱乐互动、电子商务拓展。三是将用户原创内容作为手机媒体的重要内容来源,使更多的手机用户从原来的信息接收者成为信息创造者和传播者。四是提供多媒体的内容表现形式,实现文字、图片、音频、视频等多种媒体的结合。
结语
在现代科学技术的大力推动下,手机媒体变得越来越无所不能,通过它读报刊、听广播、看电视、查资讯、玩游戏、网上冲浪、实时沟通、在线交易等。手机媒体的演变,不断创造着“拇指经济”、“影子媒体”、“移动阅读”等新的概念。手机媒体与网络的融合,使得新一代移动通信网(4G)以双向互动、宽带传输、移动接收、无缝连接的特征更加明显。我国4G的规划时间表早已出炉,今年完成4G标准,到2012年将实现正式商用。到那时,我们能够在任何时间、任何地点,接入任意网络,享受任何服务。
参考文献:
1.田青毅、张小琴:《手机:个人移动多媒体》,北京:清华大学出版社,2009年版。
综观手机媒体的发展历程，可以很清晰地看到其在发展过程中留下的轨迹。世界第一部手机于1973年在美国纽约诞生，在30多年的发展过程中，就经历了三代移动通信系统的变迁。手机媒体由最初的单纯移动通信工具，逐步向增值服务(短信、彩信、WAP及多媒体视讯等)多元化媒体转变。去年初，国内3G牌照发放给了中国移动、中国电信和中国联通3家运营商，这标志着我国3G时代的到来。
手机媒体是“第五媒体”
早在2002年，搜狐CEO张朝阳在“搜狐时尚手机之旅”活动中，首次提出了手机媒体是“第五媒体”的概念，自此学界和业界开始了对于“第五媒体”的大讨论。在这场大讨论中，认为手机媒体即“第五媒体”者居多。其中代表人物之一是被称为“第五媒体”专家、中国无线营销理论开创者的朱海松.他认为:“第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”在这一定义中，他明确指出了“第五媒体”即手机媒体。
手机媒体与传统媒体相融合的类型
手机媒体在其发展过程中有着得天独厚的优势。当手机媒体与传统媒体相融合时就会产生新的媒体类型，归纳起来主要有四种，即手机报、手机广播、手机电视、手机网络。
手机报是指依托手机媒体，由报刊、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。用户只需按手机键盘，新闻尽在“掌”握。手机报的表现形式最初级的是短信，只有文本，随着手机制造业和电信增值业务的发展，逐渐有了彩信、WAP等新的表现形式。彩信是通过电信运营商的无线电技术平台将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读当天报刊的内容，用户亦可离线观看;WAP形式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站获取信息，它类似于人们上网浏览的方式。
手机广播指通过卫星或地面无线广播的方式，以手机为终端的音频传播业务。人们通常是通过具有收音和上网功能的智能手机来收听广播的。也就是说手机必须具备以下两个条件之一才能收听广播:一是在手机中内置调频广播(FM)功能的可直接收听电台调频广播;二是依托移动通信网络和互联网络，用手机上网实时收听或点播网络广播节目。
手机电视指以手机为终端设备，进行电视内容传输的技术或应用。随着移动通信网向高速网推进和电视节目制作与传输的数字化，手机电视率先以流媒体的形式出现。手机电视通过移动网络流媒体和文件下载方式，为用户提供电视节目的多种体验，用户可以通过手机观看电视直播，也可进行视频点播和下载。手机电视业务的实现方式主要有三种:一是通信方式，利用移动通信技术，通过无线通信网(如3G，GPRS等)向手机点对点提供多媒体服务;二是利用卫星广播的方式，利用数字广播技术，通过卫星广播提供电视节目;三是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。
手机网络可从以下两个方面来理解: 一是专门针对移动通信用户开发的WAP网络。但是，基于WAP的网站内容贫乏，多数网站大同小异，商业性过浓，没有得到用户的认可。二是基于互联网的手机网络。在网络接人方面，已经能够和笔记本电脑相媲美。在实际应用中，手机访问开放互联网已很普遍，传统电脑在互联网上能做的事情，手机媒体都能做到，它将成为手机媒体的终极形式。
手机媒体与传统媒体相比较的主要特征
手机媒体与传统媒体(报刊、广播、电视、网络)相比较有哪些特征呢?有比较才有鉴别。首先，通过手机媒体与传统媒体的传播形式、传播特点、接受时间、便携程度及与受众沟通途径等几方面进行比较。可以看出手机媒体比报刊更互动，比广播更丰富，比电视更便携，比网络更普及。同时手机媒体的主要特征也凸显出来，其主要特征具体表现在以下八个方面:一是随身性。手机媒体相对于传统媒体的一个明显优势就在于它真正做到了无时不在、无时不有。它的小巧、便携、无线移动使其成为与人们“形影不离”的媒体。二是互动性。传统的大众传媒的重要特点之一就是单向性。这一特点导致受众对媒体的信息反馈大部分是延时的。而手机媒体是人们通过与信息本身及信息者之间以互动的形式参与信息活动的。三是定向性。传统大众传播是面向不确定的广大受众传播的，信息发送给谁、是否成功接收都很难做出准确的判断。而手机信息传播是点对点、点对多点，每一条信息的传播都是有针对性的具体传播过程，信息发送给谁，是否发送成功，都可以做出判断。四是即时性。手机与外界的联系真可谓随时随地，想与他人沟通，想获取信息，手机媒体比其他媒体都要来得及时、有效。五是强制性。传统媒体本身不具有强制性，需要读者主动地去获取信息，而一个手机用户经常是要随身携带并保持开机，这种随身携带并保持开机带有强制性，这种强制性是自然而然的。手机的强制性还表现在它会通过铃声或振动等信号强制你接听或收看。六是易用性。手机的易用性是相对于网络媒体而言的，因为手机媒体的操作使用更为简单、方便，受年龄、文化程度制约较小，不需要掌握较为复杂的计算机知识和操作技能。七是延续性。手机媒体本身是个终端设备，但就手机的功能而言，手机媒体就不仅仅是信息接收终端了，它也是向外界发送信息的始端。因此，信息的流动往往并非在手机终端终止，而是可能会连绵不断地往下延续。八是私密性。手机是一种贴身媒体，用户在选择手机报、手机电视、手机网络等媒体形式时免受外界干扰。
手机媒体存在的主要问题与解决办法
尽管手机媒体已经成为私人信息接收终端和信息平台，是人际传播的主流和大众传播的组成部分，但是手机媒体在信息传播过程中仍然存在着诸多问题需要我们去分析、去解决。
手机媒体存在四个方面的主要问题:一是屏幕尺寸受限。手机是便携性的信息终端、贴身的媒体，尽管手机的屏幕尺寸做得越来越大，但它是在移动的环境中使用的一种信息获取方式，手机的屏幕不可能做到和普通电视一样大。二是使用环境多变，使用时间不定。在多数情况下，人们是在环境相对嘈杂的公共场所使用手机的，它不像传统媒体那样有固定的地点，使用时间上有时是断断续续的。三是原创内容不足。手机作为大众传播媒体的重要组成部分，本来应该建立健全的采编体系和运作模式，向受众源源不断地传播信息.但手机媒体原创内容稀少.传播的主要信息与传统媒体雷同。四是社会控制力被弱化。尽管手机媒体受制于政策、技术标准、商业模式、终端等因素，但是手机媒体正在改变现有的传播格局，形成新的交流环境，媒体生态走向复杂，传播主体趋向多元，用户分化相对明显，这些均冲击舆论调控机制，导致不良信息传播、侵犯个人隐私、破坏信息安全等。
