时间：2023-10-19 10:02:26
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电子商务系统与政府职能的维度分析
综合目前电子商务的发展态势和商业生态系统理论，基于全球化认知维度下的电子商务生态系统可以将其界定为：所谓的电子商务生态系统属于每一个经济主体通过互联网的作用视之为合作与交流的平台，并迈过空间性与功能性的区域紧密绑定在一起，利用虚拟企业（也可称之为动态联盟）等手段完成资源的有效共享与互补，互相吻合，满足彼此所需的商业生态系统[1]。
毋庸置疑，政府职能属于电子商务生态系统中极为关键的必要架构，有着不可替代的重要地位。因此，在处理有关的电子商务生态系统的疑问时，人们更需要富有进取意识的充分激活政府的职能功能。
第一，现下的电子商务市场有着较为明显的信息失衡，这也使得电子商务市场中出现朦胧选择，换言之，用户无法真实地掌握自身高价所买得的商品是否与其价格实际匹配，故而会以择取低价产品为消费主体，导致商品的价格与质量都出现降低。另外，电子商务生态系统的自我组织能力也无法彻底地规避诸如信用欺诈、黑客恶意攻击等信用问题，必然需政府职能部门出面予以解决[2]。
其次，因为信息网络的正效应，电子商务系统比较容易产生垄断现象，进而无法达到“三公”竞争的原则。诚然，随着电子商务的不断发展与成熟，让用户可以获取更多商品选择的便利，让商业市场更加趋近于完全竞争市场。同样，也因为信息网络有着正效应，电子商务的“巨头”对其旗下的客户价值会随数量的上升而显现出系数的增加，用户的基数如果愈大就愈能够吸引潜在用户，与此同时，也让用户对特定的商品形成依赖心理，最终产生“通吃”的现象，“巨头”企业在市场中主导地位无法被轻易打破，产生垄断局面。如此一来，一方面会让用户在购买此类产品时由于市场垄断支付更高资金，另一方面，长此以往对电子商务市场的整体有序竞争产生破坏。因此，应当积极地激活政府职能对市场的调节效力，在电子商务中对网络技术有着超强依赖性的商品坐拥独有资源、政府扶持、以及高效率供给商的垄断局面，致使市场不合理出现。在我国，电子商务生态系统的发展模式及其有关政策都尚未定型，还需要政府部门给予有关法律条件支撑，为其能够顺利发展奠定基础。此外，电子商务系统的自组织亦无法解决基础设施建设、电子商务人才的最优化供给、国家政策支持等问题。通过政府来进行介入来处理上述问题，是促进电子商务系统发展的决定性途径。
最后，在电子商务生态的核心系统中，政府职能往往会通过电子商务平台展开相关采购，抑或是实施资产拍卖等行为；而在电子商务生态的支撑系统中，政府职能往往会创建国有的信用评级机构、物流等契合与该系统的支撑性企业给电子商务的发展建设出畅通的产业链条；在电子商务生态的外部环境系统中，政府所扮演的角色也更为复杂与关键，不论文化、政治、经济、教育等诸多领域都涵括了政府监管、规划、引导等职能表现。基于全球化认知维度下的电子商务生态系统中的政府角色的不断变化，笔者分析政府对电子商务系统的影响是多个层面的，不仅要利用电子商务生态系统所拥有的自组织性的作用机理来影响，也需要利用政府职能这种他组织自环境的外部促进电子商务发展[3]。
政府利用颁布法律、法规可以系统地规范化电子商务系统内部的众多主体行为，确保电子商务内部能够保持有序发展。以最受到用户关注的安全问题为例，毫无疑问，这也是可能对电子商务系统发展造成相对阻滞的关键性问题。
税收制度改革在政府职能中的重要性
中图分类号：F045.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）29-0126-02
一、我国水产品电子商务发展的理论状况
互联网+时代的来临，随着互联网思维在传统商业中的应用和信息技术的发展，市场化的生产离不开信息的流通，水产品电子商务营销的模式不断发展，消费者更加倾向于通过网络订购水产品，享受水产品送货到家的便利服务。但是，我国小规模的水产品企业生产格局，并由于水产品本身的特性，使得网上销售的水产品以即食水产品为主，其次是水产干货制品，品种涉及鱼、虾、蟹、贝等等，鲜活水产品极少，以及物流，产品质量等问题都使我国水产品贸易发展受到相应限制。总的来说，我国的水产品电子商务营销模式虽然在不断发展和进步，但是其还面临着许多困难和挑战。
二、案例简介
利用文献法、访谈法、问卷法、数据处理构建调研模型等方法对吴川博铺菜篮子基地和广东国美水产品食品有限公司两个案例的水产品现有营销方式和其在水产品电子商务营销方面的发展状况。
三、水产品电子商务营销认知认同度实证分析
1.水产品营销负责人对电子商务营销模式的认知认同状况。从访谈结果得知，吴川市博铺菜篮子基地目前的销售已经有垄断迹象，佛山，湛江，茂名，北海等地的大客户串通，价格决定权掌握在他们手中，对被收购鱼的农户有很大影响。但是基地负责人表示并没有考虑利用电子商务的模式改变目前的销售现状。其一，基地负责人对电子商务营销模式的认知程度不高，认为电子商务模式营销只是简单地网上销售，平常也没有关注这方面的信息；其二，基地负责人对电子商务营销方式不信任，认为现在很多消费者对网上销售的水产品的质量不看好，特别是生鲜的水产品，风险太大；其三，基地负责人表示基地的技术人员太少，无法创造基地特色吸引顾客和打造电商平台。而广东国美水产食品有限公司销售负责人表示自2014年一月起开始迎合电子商务发展趋势和市场需求，大力开拓水产品电子商务营销领域，加快电子商务平台开发，不断提升公司在该领域的行业竞争力。为抢占国内市场资源，国美水产公司同时推动B2B、B2C和O2O等多种线上渠道发展，并与顺丰优选、一号店和本来生活网等生鲜电商进行深入合作，近期正在与天猫、京东和苏宁等平台电商谈合作。未来，广东国美水产食品有限公司将把主要发展资源投放在国内市场，并主打国外精销。针对国内市场公司将着力提升中西连锁餐饮及工业化客户（如三全等）渠道销量，同时布局优质线下渠道，以及B2B、B2C、O2O等线上新渠道，而针对国外市场，公司将大力提升非美市场销售占比以及高附加值产品占比。
2.水产行业员工电子营销方式的认知认同状况。吴川博铺菜篮子基地的员工大多是中等文化水平且年龄皆是40岁左右，大多数不会使用计算机和其他的多媒体设备。当问及是否知道电子商务营销时，员工们都表示不知道是什么，从没有听说过。经解释之后，员工们对电子商务营销模式还是有些认同，一是认为目前基地的发展需要扩宽新的发展渠道；二是发展水产品电子商务营销模式能够引起国家层面的关注，以此吸引更多技术人员的到来。据调查了解，广东国美水产品食品有限公司的员工文化水平较高，对水产品电子商务营销有一定的了解，但也只是普通层面上的了解并没有深入。但是仍然有一部分员工对水产品电子商务营销有一些担忧，其一，线上销售面对的是全国各地甚至是全世界的消费者，物流则是一个大问题，由于水产品本身具有鲜活易腐烂性，不易存储和冷藏，加上我国的冷链物流技术还不成熟，使得水产品的电子商务发展缓慢；其二，公司没有专门的电子商务方面的管理，与消费者没有直接的联系，只是通过京东，天猫等商业网站进行少量的销售；其三，消费者对加工的水产品，特别是深加工水产品，不了解其来源途径和加工生产链，担忧其质量安全，因此更愿意选择到实体店购买；其四，现在我国的水产品没有大规模的电子商务营销且销售路线单一。水产品行业的员工对水产品电子商务营销模式的认知认同程度受教育程度，年龄阶段，是否会使用计算机等因素的影响。
3.普通养殖户对电子营销方式的认知认同程度。吴川市普通养殖户大多属于中年年龄阶段，文化水平也是属于中等水平，有些养殖户还不会利用电脑等多媒体工具。访谈结果得出，吴川市普通养殖户大部分不知道什么是水产品电子商务营销模式，小部分认为水产品电子商务营销模式只是简单地在网上买东西，只有很少的一部分了解到水产品电子商务营销的B2B，B2C等模式，但了解不深入。对于水产业发展电子商务营销的模式，大部分养殖者表示看好，认为现在科技发达了，很多人都懂得上网买东西，方便又便宜；另一部分养殖者认为电子商务模式营销的销路虽然广，但是风险也很大。首先，现在的消费者对网上购买的水产品的质量都存在疑虑，特别是鲜活的水产品；其次，鲜活水产品不易运输且现在冷链物流还不是很发达；最后，他们认为现在国家虽然有政策在先，但是要想发展水产品的电子商务营销还需要有大量的资金和技术，而这些正是他们所欠缺的。
4.消费者对电子商务营销方式认知认同程度分析。通过走访吴川市民，我们共取得问卷205份。其中，男性90人，女性115人；涉及年龄段从10岁到61岁不等，其中青年人即15～24岁的居民居多，而今后的电子商务市场走向也正由他们所掌控。参与本次调研人员的职业从政府工作人员到学生均有涉猎，其中学生居多；了解到的月收入范围从1000～5000元及以上不等，消费者的收入状况能够影响他们购买情况，消费者的年龄阶段和文化水平能够影响到他们购买的方式。
第一，消费者对水产品电子商务营销方式的认知情况分析。根据问卷调查，34.1%的被调查者知道了解水产品电子商务营销模式，其他大部分消费者简单地认为水产品电子商务营销模式就是在网上买水产品而已。这34.1%的消费者中绝大多数是青年人，且学历在中上等水平。这说明水产品电子商务的宣传力度远远不够，只有懂得使用计算机互联网技术的消费者才有所了解。通过相关性分析可以看出，购买意愿、购买方式和对销售网站的了解三者息息相关。并且我们可以认为，对销售网站的了解程度决定了消费者是否会选用电子商务购买水产品。
第二，消费者对水产品电子商务营销方式的认同情况分析。消费者在认知的前提下，对电商认同的程度各不相同，但是从问卷结果来看，消费者对电商购物有以下几点的担忧，首先，水产品的质量安全是关键，尤其是鲜活水产品的新鲜度，长时间的运输不能保障产品的新鲜度，且运费比较贵；其次，消费者不能亲眼看到产品实体，只是通过商家的介绍了解，这样无法了解水产品的新鲜度和质量安全问题；再次，对于水产品，特别是鲜活水产品，消费者比较习惯到实体店购买，何况湛江实体海鲜市场本身已非常多，实体店购买更方便，无需再到网店；最后，鲜活水产品是日常三餐食品，网购到货时间太长，不能满足消费者的需求。
另外，消费者选择网上够买水产品的理由有以下几点，第一，网上购比较方便，不用出门，消费者对目前的物流速度还比较满意（如上午预订，下午就到）；第二，消费者认为水产品的电子商务营销模式是水产品未来必然的发展趋势，他们愿意追寻潮流；第三，一些山区很难买到水产品特别是海鲜类的水产品，水产品的电子商务营销模式能够弥补地区资源配置上的不平衡；第四，随着互联网和信息技术的不断发展，消费者特别是年轻一代的消费者在网上购物已然成为一种常态；第五，随着水产品可溯源体系的建设，消费者认为水产品的质量安全得到了一定的保障，愿意选择在网上购买水产品。
四、结论和对策
针对水产业销售负责人，员工，普通水产养殖户，消费者对水产品电子商务认知，认同程度的调查结果分析，提出以下几点以提高水产品电子商务营销的发展模式。
一是建立水产品电子商务营销模式高效统一的宣传体系。在电子商务领域，
宣传决定了销量。通过线上宣传和线下宣传相结合，开展节日促销等的活动，有利于提高知名度，扩展客流量。
二是打造高品质冷链物流体系。2001年，国家质量技术监督局了《中华人民共和国国家标准物流术语》，标准物流术语将冷链定义为“为保持新鲜食品及冷冻食品等的品质，使其在从生产到消费的过程中，始终处于低温状态的配有专门设备的物流网络”。并定义了冷藏仓库区的温度要保持在0℃～10℃范围内，冷冻仓库区的温度保持在0℃以下。[1]冷链物流体系作为水产品电子商务的制约点，发展好冷链物流体系，才能使生鲜水产品进军市场，发展水产品电子商务营销模式多样化。
三是因地制宜，丰富水产品电子商务模式营销的内容。不同的地区对水产品有不同的需求，在实体市场坚不可破的地区，要学会避开锋芒，寻找新的水产品电子商务发展点；而在实体店匮乏的地区，要大举进军、迅速占领市场，以求效益最大化。
四是技术人才和电商人才是水产行业发展水产品电子商务营销模式必不可少的因素，通过专业的技术人才克服水产品发展电子商务营销模式的冷链物流技术和网络平台构建等的问题，加深对水产品电子商务营销模式的了解。
参考文献：
[中图分类号]F713.36-4 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）3-0050-02
信息化时代催生下的电子商务行业正如火如荼的发展，就如易凯资本王晓鹏表示的有一个很好的发展趋势，海尔电子商务的成功就是其中的一例。但是本应该成为时代“宠儿”的电子商务专业毕业生却被市场冷落，近年来各院校电子商务专业的毕业生就业率仅为20%，远远低于全国平均水平，这种状况不容乐观。
造成这种局面的原因在于市场对电子商务人才的要求与学校培养的电子商务人才素质方面有很大的出入。
一、市场需要怎样的电子商务人才？
目前,对电子商务专业人才的需求主要来自企业，企业对电子商务人才的需求主要分为电子商务应用人才、电子商务应用开发人才、电子商务规划和运营人才、电子商务管理人才等几类。学校应根据学生的实际能力,着力培养面向中小型企业,具备一定的电子商务技术知识,熟悉电子商务环境下的商业模式及运作流程,利用先进技术推动电子商务发展的应用型人才。
就国家对电子商务发展规划而言，2012年至2025年，是电子商务推广普及阶段，大大缩短与发达国家的差距，2025年沿海地区接近国外中等发达国家水平；2026年至2050年，是电子商务高速发展阶段，中国电子商务达到国外中等发达国家水平，沿海地区能与国外发达国家同步发展。从另一个方面来看，电子商务人才，按职业资格可分为电子商务员、助理电子商务师、电子商务师、高级电子商务师；按层次分可分为实务层、实施层和决策层；按知识、能力和素质结构可分为技术操作人才、商务型实务人才、综合型管理人才。中职学校开设电子商务专业，不管从人才需求状况，还是从人才需求类型上看都有其开设该专业的必要性和可行性。从人才需求状况看，2012年全国电子商务人才需求估计14万，由此可见，电子商务人才有着较为广阔的就业前景。从人才需求类型看，电子商务员、助理电子商务师、技术型操作人才、商务型实务人才、实务层人才,是中职学校的主要培养的电子商务人才，这些人才，尤其符合电子商务推广普及阶段对电子商务人才的需求，这又提升了中职学校开设电子商务专业的必要性和可行性。
为什么电子商务的毕业生就业率仅为20%呢？
二、就业率低的原因分析
1.专业课程设置不合理
由于缺乏对电子商务在企事业中实际应用状况的了解，课程设置没有很强的系统性，大多数中职学校只是把经济与计算机专业知识方面的课程的简单堆积，而非有机组合；其次就是学生的实都在虚拟的环境中操作，根本不能切实感受现实中电子商务的应用，即学生操作实务的能力有限。
2.硬件条件不足
很多中职学校由于得到的财政支持不多，但学校专业种类多，因而学校没有很好的硬件设施，比如电脑陈旧、互联网速度慢、电子商务模拟软件版本低，使用不便，学生接触软件的机会少等等原因，使学生很难适应与电子商务行业。
3.师资力量不足
中职学校的电子商务老师虽然很多毕业于电子商务专业，但他们本身没有从事过电子商务行业，自己也是一知半懂；从计算机和经济管理类转过来的教师，他们只是通过自学或参加培训班学习，缺乏经验，教学时更是照本宣科。这对电子商务教学及电子商务人才的培养无疑是不利的。
4.从学生自身的角度来看
学生自己没有很好的做好与社会的对接。有些是理论知识不扎实，无法很好地融入电子商务行业；有些是只重书本，缺乏实践，进入社会后，不知道怎么做，即缺乏能力而被社会淘汰……他们的原因多种多样，但共同点都是没有做好进入社会的准备，只把自己作为学生这个角色，而非社会人。
三、如何让电子商务专业的学生得到更好发展
1.需要制定一个合理的电子商务学科教学规划
一个合理的规划要准确把握基础和专业学科的定位。电子商务专业是融计算机、商务贸易等多学科于一体的复合型专业，不仅要注重基础知识的培养，专业知识同样要重视，这样有助于学生符合电子商务专业和就业的需求。除此之外，加强实务训练更有助于学生更好地踏入社会。
2.财政部和学校加大对电子商务的财政支持，为学生提供较好的硬件条件也是较为重要的
有了资金支持，学校可以更新设备，学生不仅有更多的机会接触电子商务模拟软件，熟悉、甚至很好的掌握软件，这就为学生在电子商务行业做出成就创造了一个契机！
准确规划教师队伍，提高教师素质是中职学校发展电子商务专业的又一重要途径。优秀的教师可以培养出理论与实践都突出的人才，他们是电子商务行业的未来。当然，一个好的教师除了自身的努力，还要学校的大力培养。学校可以组织教师参加培训班，提升自身素质；可以与其他学校联合召开交流会，研讨教学和实践以共享经验和成果；可以组织教师到电子商务企业学习，以加深教师对电子商务实务的认知……
3.学生则要做好与社会的对接，深入了解电子商务
扎实理论知识是必然，除此，利用寒暑假到电子商务公司进行实习是了解行业、锻炼能力的一个有效手段。利用空余时间熟悉电子商务模拟软件是熟悉电子商务流程和操作的有效途径。考取一些电子商务专业证书则是为就业加砖添瓦。
总之，电子商务人才培养是在电子商务发展中取得竞争优势的关键。中职学校仍需要利用电子商务发展的契机，抓紧培养电子商务人才。
一、阿里认证项目简介
在中国，随着电子商务迅猛发展，数以千万计的中小企业搭乘“阿里巴巴电子商务快车”，通过网络贸易，成功开拓国内外市场并赢得商机。随着网商群体日益壮大，企业对实战型、能专业运用阿里巴巴电子商务平台、网络贸易型人才需求量的日益增大。
阿里巴巴电子商务认证（简称阿里认证）项目，是由全球知名电子商务平台——阿里巴巴推出的，集培训、考试、认证于一体的电子商务人才培养和能力认证体系，这是全球领先的电子商务商务企业颁发、符合电子商务应用标准，被广大企业认可的“国内第一张实战型电子商务证书”。
阿里巴巴电子商务证书分为国际、国内及网上零售三大方向，相应的证书称为：国际贸易应用专员证书、国内贸易应用专员证书和网上零售应用专员证书。
阿里认证特别适合大中专院校电子商务及相关专业的在校学生，以及在企业从事电子商务操作中管理的人员进行学习。它不但可以使学生操作阿里巴巴旗下的各商务平台，深入地去理解、掌握电子商务的有关知识，而且还可以帮助企业培养电子商务的人才，最终实现企业、专业、学生三方共赢。获得该阿里巴巴电子商务证书，表明获证者具备操作阿里巴巴旗下各商务平台的能力，具备相应的网络商务能力，并能通过更高层次的认证，深入了解网络营销等内容。
截至2008年7月，已有15000多名学生通过阿里巴巴电子商务认证，并且以每年300%的速度在增长，成为世界电子商务培训的第一品牌。
二、阿里认证项目对中职电子商务教学的促进作用
（一）对实践课教学有指导意义
中职电子商务教学中，实践课的教学是一个最薄弱的环节，跟据笔者调查了解：很多学校的电子商务实践课都是借助电子商务软件，学生在模拟的实验平台上完成的，与实际的操作存在着比较大的差距。而阿里认证项目的推广，为中职的实践课教学提出了明确的方向。我们可以通过使学生在掌握淘宝、阿里巴巴中文站及国际站操作的基础上，掌握其它的信息搜索、网络交易及电子政务等电子商务的操作技能，缩短了操作与实践的差距。
（二）丰富了教学的内容
没有实践经验的教学内容是枯燥无味的。在中职教学内容中，加入阿里的案例及自己的实践经验，内容顿时变得丰富而生动。笔者曾用两个学期的时间，对本校06、07级的《电子商务概论》课程进行教学改革，将淘宝的实践及中小型企业的一些案例融入到教学中，使学生在实践的同时，激发他们学习电子商务理论知识的欲望，提高学习的自觉性，收到事半功倍的学习效果。
（三）增强教师的实践能力
阿里认证项目的启动，预示着电子商务教师又多了一个培训、实践的机会。2006年4月至2008年7月，所有要开展阿里认证项目的院校都派师资参加了阿里巴巴电子商务认证师资培训。笔者去年有幸参加了师资培训，虽然时间紧、任务很重，但是参加培训的每一个人都觉得受益非浅。在师资培训会上，阿里学院邀请阿里巴巴集团旗下包括阿里巴巴、淘宝、支付宝的资深产品经理和业务骨干，及从事多年电子商务研究、熟悉阿里巴巴成功模式的业内专家直接授课，通过互动式培训和真实平台的在线操作，使认证教师全面了解阿里巴巴企业成长历史和价值观、掌握以阿里巴巴为权威代表的电子商务业务内容，包括BtoB、CtoC、商业搜索的运营模式及实际操作能力。通过系列培训让认证教师真正掌握电子商务新经济模式的脉搏。不仅如此，阿里巴巴还为老师提供到企业参观、学习、实践的机会。
因此，阿里认证项目对提高教师的专业实践能力有很大的促进作用。
（四）增强了中职生的社会竞争力
电子商务是一个新兴的专业，据有关调查显示：截止到2004年6月15日，电子商务专业应届毕业生就业率为20%，但是2003年6月中旬教育部公布的全国普通高校毕业生就业签约率已达47%，可见，电子商务专业应届毕业生就业率远远低于全国大学生就业平均水平。而中职的电子商务专业毕业就业对口率就更低了。很多学生不知道应聘何种企业、何种职务，就业方向十分模糊。
转贴于 而阿里认证项目启动之后，就开始着手为电子商务专业毕业生找工作，同时为企业找合适的电子商务人才。从2007年11月开始，阿里学院在阿里巴巴电子商务认证基础之上，将服务全面升级，正式启动 “实习实践计划”，截至目前，成功完成2000名学生与1800家企业的配对实习，实现了人才资源积累向人才资源利用的转换。为帮助广大企业更好的开展网络贸易，解决对电子商务实战型人才需求；也为帮助更多有从事电子商务意向的人们通过走进中小企业实习和服务，提升他们的电子商务实战技巧，获得实战经验和就业机会。
除了学生直接进驻企业实习之外，今年5月阿里学院开创了“远程操作”的实习模式，学生即便在学校也可以完成对企业平台的操作和维护工作，轻松帮助企业开展网上业务。真正意义上体现了互联网带来的无空间无数量限制的方便。这一举措大大扩大了实习的规模，减少了学生的外出安全隐患，提高了学生时间管理的灵活性，深得合作院校广大师生的好评。
三、阿里认证项目对中职电子商务教学的不良影响
由于中职生的理解能力，应变能力是有限的。所以阿里认证在中职推广之后，我们也发现了一些不太合谐的因素。
（一）容易引起学生对电子商务知识的片面理解
笔者在教学过程中发现，许多在淘宝、在阿里巴巴中文站上操作、实践过的学生，都会片面地认为：电子商务就是网上交易。这都是由于中职生的认知能力、理解能力有限，他们能理解并且接受的就是自己曾经做过的实践操作。所以我们必须在第一节课以及整个的教学活动中，不断地强调电子商务的广义和狭义的定义，并举例子讲解给学生听，学生才慢慢地理解：电子商务绝不仅仅是我们现在看到的电子购物、网上购物、网上采购，这些通过因特网实现的购物，只是电子商务概念中很小的一部分。
（二）容易使学生偏离学习的重心
职业教育重技能的教育模式和教育环境，把中职生从升学压力中解放出来，使其可以充分发展自己的特长，培养自己的兴趣爱好。职业教育是一种定向明确的教育，系统的专业学习为中职生思维品质等认知能力的发展打上了专业的烙印，他们寻求解决问题的途径时多了一些专业的新视角，与职业相关的心理品质与能力也得到了相应的培养。而当今的中职生接受信息多，思想活跃，但是非标准不清晰；成就动机强，渴望成才，但学习目的不明确；向往美好未来，盼望幸福生活，但艰苦奋斗精神差。所以当接触了阿里认证，就很容易把自己的学习重心偏离到“网上创业”。
所以，在中职学校推广阿里认证的同时，我们作为教师必须作好学生思想上的引导工作。
四、深入地将阿里认证项目渗透到中职电子商务的实践教学中，促进中职电子商务教学的健康发展
中图分类号：D92
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）06-072-01
一、知识产权纠纷中电子商务平台的法律责任及其选择
调研显示，C2C电子商务平台对上述观点并不十分欢迎。他们的这种态度是可以理解的：首先，与信息存储空间、链接服务等网络服务提供者不同，后者采取删除信息等措施时，对信息上传人及其自身都不会有太大的实体权利的影响，而电子商务平台中每一件商品信息都代表着无数的交易机会，删除任何一条信息都有可能使卖家丧失巨大的经济利益，哪怕只是短短几天的暂时删除。如果不做审查，不乏被恶意权利人或非权利人利用的可能；其次，从网络卖家的构成来看，其中不乏大量下岗待业人员、个体工商户及低保户等弱势人群，平台的任何措施都有可能直接影响到他们的生产和生活；最后，对电子商务平台本身而言，买卖双方对其的信任及活跃的交易是电子商务平台生存之本。从这个意义上讲，防止不实投诉给正常交易秩序造成影响、采取审慎的态度进行审查、尽量减少采用删除、断链等措施、提供自由的经营环境，增强对卖家的吸引力，是其所追求的合理的选择。
二、对电子商务平台过错责任原则的理解
电子商务平台作为网络服务提供者的一种，应当适用《侵权责任法》第36条的规定，该条款有以下几层意思：
第一，对于网络服务提供者的侵权责任适用过错责任原则，即在有过错的情况下应当承担责任，其中主观过错要件的判断标准是：知道或应当知道用户侵权行为后不加制止。
第二，根据第二款字而解释来看，网络服务提供者接到通知后及时采取必要措施的，可以免除责任；未及时采取必要措施的，应对损失扩大部分承担责任。值得注意的是，如上文所述，对于电子商务平台而言，要求其一旦接到通知就要立即采取措施，是不符合其行业白身特点和企业发展方向的。当电子商务平台不知道且不应当知道其平台上存在侵权行为时，其不应当承担赔偿责任；当其经权利人通知或白行发现侵权行为后，再不采取措施，才承担赔偿责任。如果电子商务平台在尽到合理注意义务前提下仍然难以发现侵权行为，那么在接到通知后，采取必要措施以求免责的前提条件应当是：通知是真实、准确、合格的。而电子商务领域，这一不言自明的环节恰恰需要放大的予以讨论。
第二，其承担责任的范围是对损害的扩大部分与实施直接侵权的网络用户承担连带责任。
第四，在举证责任方而，应当由原告来证明网络服务提供者具有过错，才能判令网络服务提供商承担侵权责任。这与《条例》中避风港规则要求被告举证证明其行为符合免责条件即可不承担损害赔偿责任是不同的。
三、过错的认定及其客观标准
在电子商务平台侵权责任的判断当中，最核心的问题是其过错的认定。原告是否有能力提供电子商务平台具有过错的证据？随着过错认定标准的多样化和客观化，证明侵权行为人的过错并非难事。在实践中，行为人内在的主观过错最终还需通过其外在的客观行为来认定。参照网络著作权保护的相关规定，笔者认为，判断提供电子商务平台有无过错，应审查电子商务平台对其行为的侵权后果是否知道或者有合理理由应当知道。当然，知道或有合理理由应当知道包括两个层而：第一是该行为的存在；第二是该行为构成侵害他人知识产权。是否知道或者有合理理由知道应以电子商务平台行业普通的预见能力和预见范围为基础。“知道”指电子商务平台实际知道侵权行为存在，其落脚点在于“己知”。当然，被告几乎永远不会认可自己知道，司法实践中多为“推知”，既人民法院根据现有证据推定其“己知”；“应知”指因存在着明显侵权行为的事实或者情况，电子商务平台应当从中意识到侵权行为的存在，但其实际上未能知晓。其落脚点在于“应知却因未尽到注意义务而未知”。因此，司法实践中的通常做法是，综合判断现有证据，作为具有一般技术水平和认知能力的电子商务平台是否可以发现侵权行为，如果是，则推定其未尽到注意义务，直接认定其构成“应知”。
（一）明知
关于明知，由于现阶段C2C电子商务交易中物流与信息流分离，买卖双方通过在网络上传递信息流甚至资金流来达成交易，但其实际交付的有体商品却经由第二方物流公司来完成，电子商务平全不可能知道买卖双方交付的商品的具体内容，故对每一次具体的销售行为而言，电子商务平台与用户之间通常没有共同意思联络，即通常情况下是不明知的。对无体商品而言，交付方式多种多样，可以通过电子邮箱发送，也可以通过各种在线聊天工具传送，此过程电子商务平台亦不可知。因此，通常情况下电子商务平台对卖家所售商品侵权行为是不明知的。
（二）应知
中图分类号：G712 文献标识码： A 文章编号：1672-5727（2016）07-0069-05
随着“互联网+”时代的到来，电子商务迎来了新一轮的高速发展，成为我国经济的一个新的增长点。在信息技术和互联网高速发展的时代，互联网思维深入到社会生活的每一个领域，为电子商务提供了良好的发展环境。电子商务在快速发展的同时，孕育了大量新的产业，产生了大量的高中端就业岗位。在此背景下，高职院校为了适应社会发展的需要，以培养电子商务专业人才为目标，普遍开设了电子商务专业。但是，目前高职院校培养的电子商务人才并不能很好地满足社会的需求。究其原因，高职电子商务专业实践教学质量不高，培养的学生缺乏职业岗位所需要的实践操作能力和综合职业能力。如何进行高质量的实践教学，从教学方法、教学理念、评价体系等方面构建适合高职电子商务专业人才培养的实践教学模式，是目前高职院校亟待解决的问题。
一、高职电子商务专业实践教学现状
（一）对高职实践教学的认知有偏差
当前，高职电子商务专业实践教学出现的问题，很大程度上都是由于对实践教学认知的偏差造成。通过访谈和实地调研，了解到目前教师对于实践教学认知的误区有如下几点。
误区一：认为实践教学是课堂教学的一个环节，只是理论知识的简单验证或应用，实践教学的内容仅局限于某一固定的重复操作。
误区二：认为实践教学就是技能培训，这是对实践教学狭隘的认识，没有理解实践教学是具有丰富内涵和广泛外延的教学。技能培训应该是教育教学最低层次的活动，而实践教学不仅要培养学生岗位技能，更重要的是培养学生在不同的职业环境中分析问题和解决问题的能力，以及职业环境变化时的适应能力、知识与技能的迁移能力、新技术新知识学习能力、信息处理能力、工具运用能力等综合职业能力。
误区三：认为高职院校最重要的是实践教学，理论教学可以忽略。这种观念割裂了实践教学与理论教学之间的关系，降低了高等职业教育的层次。
误区四：认为实践教学学时越多，实践教学的质量也就越高。这一方面盲目加大实践教学课时，另一方面，由于实践教学缺乏一个完整教学体系和目标，使得实践教学变为重复的简单技能训练。
（二）实践教学内容设计缺乏职业岗位背景
实践教学内容是影响实践教学质量的关键因素，决定了实践教学的引导方向和培养目标。但是，目前高职实践教学的内容设计存在很多问题，例如照搬教材实训内容，由于教材编写的滞后性，导致实践教学内容陈旧，针对性不强，实践教学成为了简单的操作训练；一些实践教学教师根据教学内容，虚拟出一些实践项目作为教学内容；实践教学过分强调操作结果等。这些问题有一个共同特点：实践教学内容设计不能与职业岗位要求相结合，实践教学内容的盲目性、随意性、滞后性导致了学生专业实践能力与企业需求相脱节。
（三）教师缺乏企业一线实践经验
目前，由于待遇、工作性质等原因，高职院校对于具有企业一线工作经验的工程师、技术人员缺乏足够的吸引力。因此，高职院校教师的主要来源还是高等师范院校，这些教师从学校到学校，缺少企业一线工作经验。这就导致了专业教师的实践水平不高，缺乏知识应用的转换能力，同时也暴露了专业教师在实践教学内容设计上的局限性。
（四）缺乏相应的校内外实践环境
一般而言，高职院校的实践地点有校内实训室和校外企业。校内实训室普遍以实验室模式建设，只配置核心设备和工具，往往不具备行业企业岗位情景；企业实训环境又不具备人才培养的体系，有些工作岗位不可能让学生参与，学生只能得到一些感性认识。总之，高职院校的实践教学环境还不能很好地满足人才培养的需求。
二、岗位任务驱动的实践教学模式的核心思想
建立科学合理的实践教学模式就必须正确认知高职实践教学的概念、丰富的内涵及外延，并树立正确的实践教学观念。
实践教学是以培养学生综合职业能力为目标，并与理论教学相辅相成，使学生在实践中掌握技能，实践中拓展素质，实践中感受岗位。实践教学主要是通过有组织、有计划地安排学生实验、实训、实习、模拟实战、技能竞赛、创业实践等教学环节来学习和巩固与其所学专业的培养目标有关理论知识与实践技能，培养从事本专业领域实际工作岗位的基本能力和基本技能，培养学生解决实际问题的操作能力、创新能力、职业环境变化的适应能力、知识应用的迁移能力、新技术新知识学习能力、信息处理、工具运用、团队合作、人际交往、职业道德等综合职业能力。因此，实践教学不仅要培养学生专业技能，更重要的是培养学生综合职业能力。
根据上述的实践教学认知理念，要完成实践教学的培养目标，就必须把实践教学岗位化，以实际的岗位背景作为实践教学的场景，以岗位任务所需的专业知识、技能、综合职业能力作为实践教学内容，这就是岗位任务驱动下实践教学模式的核心思想。
岗位任务驱动的电子商务专业实践教学模式正是在上述实践教学认知的基础上提出的，其基本架构与思路如图1所示。
三、岗位任务驱动的实践教学模式的组织和实施
（一）岗位任务采集
岗位任务采集是整个实践教学的开始，同时也是一个重要环节，它在很大程度上决定了实践教学的方向和质量。具体的步骤如图2所示。
由图2可知，岗位任务采集需要通过五个步骤完成，具体如下：
（1）确立电子商务岗位群。根据区域经济发展的特点，行业、企业岗位需求，确立电子商务专业典型岗位群，岗位群要面向电子商务产业链、价值链、人才链，要具有代表性、固定性、系统性、专业性。
（2）企业岗位调研。根据岗位群，到企业一线实地调研，岗位调研是任务采集的核心环节，必须要坚持客观、深入、灵活，确保调研的真实性、代表性、实用性。每一个具体岗位任务要调研、采集的内容为任务目标和要求，任务背景，任务所用专业知识，任务所需专业技能，任务所需的方法和综合职业能力，任务所需的工具，行业标准。
（3）岗位任务分析、分类、整理。岗位任务调研结束后，要对采集的岗位任务进行分类、分析、整理，将相应的岗位任务实施过程中用到的知识、技能、方法能力映射到课程的每一个实践教学模块。具体思路如图3所示。
（4）构建实践教学指导教师团队。为了克服教师企业实践经验的不足，并在实践教学过程中培养和锻炼专业实践教师的企业实践技能，实现专业实践教师在教学过程中“教中学，学中教”的目标，并确保实践教学与企业实际岗位对接，必须建立实践教学企业指导教师团队，其主要成员由企业一线工程师、技术人员、行业领域专家、教授等组成。指导教师团队主要负责对实践教学内容、过程、教材、实践教学评价进行指导和协助。
（5）实践指导书撰写。实践指导书作为学生实践操作过程中重要的材料，必须要在学生撰写中给予科学合理的指导，实践指导书内容要求准确、目标明确、内容丰富。将建构主义学习理论融入实践指导书整个架构，在指导学生的同时，要充分培养学生自我学习、知识重构、自我创新的能力。实践指导书中要包含实践知识目标，实践技能目标，综合职业能力目标，实践任务描述，实践所需知识描述，实践所需技能描述，实践工具、设备、学习材料等使用方法描述，相关行业标准描述等核心内容。
（二）课堂实践教学
1.课堂教学具体思路
岗位任务驱动的课堂实践教学是在正确认知实践教学概念、内涵及外延的基础上，以真实岗位为背景，以职业岗位所需的知识、技能以及综合职业能力为教学目标，坚持“面向岗位、服务于岗位”的基本原则。通过岗位化的课堂实践教学情景构建，再现真实岗位情景，通过具体岗位任务的实施让学生掌握真实岗位所需知识与技能，并不断培养岗位所需的方法与能力。具体思路如图4所示。
2.课堂教学过程的组织与实施
根据岗位任务驱动的实践教学模式核心思想和要求，以及课堂实践教学的具体思路，设计具体的教学过程与组织流程，如图5所示。
（1）实践教学情景构建。根据岗位任务驱动的实践教学模式的核心思想，以真实岗位为背景，为学生提供一个集知识学习、技能训练、综合能力培养与锻炼的立体化实践情景。在构建教学情景过程中，要求硬件资源（如设备、工具、查阅的资料、实践指导书、教材、参考书、课件、视频、互联网资源等）丰富多样、真实实用、针对性强、具有可操作性，并充分利用“互联网+课堂教学资源”的思想构建学习教学资源。软件资源（如完成任务所需知识技能、综合职业能力，使用工具、设备的方法，相关行业标准等）的整理要求全面性、准确性、科学性、系统性，并坚持“来源于岗位，服务于岗位”的原则。
（2）明确岗位任务。引入任务情景和要求，采用分组的方式，每个小组中的成员根据任务要求，采用角色扮演的方式，承担相应岗位任务模块。以学生为中心，教师组织和指导整个过程。
（3）制定实施方案。教师通过指导、讲解，小组成员利用实践教学情景提供的学习材料、实践指导书、图书、互联网资源、多媒体课件等学习工具，通过自主学习、头脑风暴、自由讨论，制定任务实施方案。
（4）做出决策。每个小组选择代表讲解实施方案，通过教师提问和同学之间交流，小组成员进一步完善和修改实施方案，完成最终的实施决策。
（5）任务具体实施。根据实施方案，小组成员相互协助对任务进行具体实施，在真实的环境中操作，学生感受到职业氛围，培养学生对职业的认同感。教师对过程进行监控，及时发现学生在实践过程中出现的错误，并给予指导和示范。
（6）评价反馈。教师总结点评，小组成员回顾整个实施过程，对知识和技能进行重构，对实践经验进行总结分析，促进有效的学习提升。
（三）课外实践教学
课外实践教学是实践教学的重要组成部分，更能发挥学生的积极性、能动性，更能激发学生的学习兴趣，更能培养学生的创新精神。根据电子商务专业的特点和社会环境，课外实践教学主要是通过课外实践环境的搭建为学生提供一个实践创新的平台，不断应用知识、锻炼技能、提高知识创新能力，架构如图6所示。
1.技能竞赛
技能竞赛作为一种特殊的实践方式，不仅能够增强学生学习的积极性，激发专业学习兴趣，更重要的可以培养学生创新能力、职业竞争能力和自信心。通过技能竞赛，可以达到以赛促学、以赛促教的效果，提升人才培养的整体水平和规格。在职业院校中，应将技能竞赛作为常规实践教学内容，可以采取不同层次、不同形式的竞赛内容。如图6所示。
（1）课程技能竞赛。课程技能竞赛也可称为岗位基本技能竞赛，通过专业与相关企业合作，把具体的岗位基本技能映射到某门核心课程或一个课程群中，通过竞赛，检验相关课程实践教学质量，锻炼提升学生基本技能。课程技能竞赛可以在一个教学班内组织，一个专业内组织，也可以跨校在同类专业中组织。课程技能竞赛成绩可列入学分，也可作课程置换学分。
（2）综合应用技能竞赛。综合应用技能竞赛一般由社会行业机构或企业举办，它是基于职业岗位综合技能或者某个应用领域为竞赛内容，把它作为专业课外实践教学的载体，根据竞赛要求的知识点、技能点、能力点，搭建课外实践教学的“竞赛课堂”，实现“竞中有学，学中有竞”的课外实践教学平台。
2.创业实践
根据电子商务专业特点、形式以及社会环境，创业实践是一种比较有效的实践教学活动。它真实再现了企业化的岗位结构、知识结构、能力结构，不仅可以锻炼和培养学生岗位知识、技能应用能力和创新能力，还能检验和锻炼学生综合职业能力。电子商务专业创业实践有如下形式：
（1）淘宝创业。通过教师在技术、途径等方面的指导和帮助，鼓励学生个人或团队进行创业活动，这种形式灵活、简单、风险小，不需要太多软硬件和经济投入，不受时间空间的限制，具有很强的推广性，是非常适合学生的一种创业活动。
（2）企业+团队创业。企业+团队创业模式充分利用企业资源，企业通过提供相关技术指导、资金、途径、渠道的方式参与，在校内建立创业环境，学生组建团队参与。这种形式由于加入了企业资源，在实施过程中具有一定的保障性，而具有一定的企业运作背景，更能提高和检验学生的知识、技能和综合职业能力水平。
3.岗位实习
岗位实习作为课外实践教学的一种形式，要改变传统的“只看不做、只做不学”的实习模式，要避免学生充当企业廉价劳动力的简单、重复式劳动实习。不仅要给学生设立实习岗位，而且要为学生设立学习岗位。根据电子商务专业特点、岗位特点、产业族群的特点，电子商务专业岗位实习可采取企业一线真实岗位实习与学习，企业真实岗位场景虚拟再现，企业实际项目校内设计等多种形式。同时，要充分利用“互联网+”的思想升级改造电子商务专业岗位实习模式，建立“岗位实习”互联网平台，通过平台实现企业岗位资源跨界流通，建立企业岗位实习与专业课外实践教学的桥梁，真正实现学生既有实习岗位，又有学习岗位，实现教师、企业师傅、学生之间实时互动的课外实践教学“互联网第二课堂”。
总之，通过技能竞赛、岗位实习、创业实践不仅要实现课堂实践教学的升级，更要实现课堂教学质量的检验与评价，实现课堂实践教学与课外实践教学的相互补充、相互促进 。
（四）实践教学评价体系
1.多元的评价主体与评价内容
基于岗位任务驱动下的实践教学内容、组织是由专业教师、校外专家、企业一线工程师、技术人员组成的团队共同设计，评价主体也必须要多元化，从不同的角度、层面进行评价。在评价内容上要避免传统实践教学评价只注重操作技能的单一化评价模式，要注重学生解决实际问题的操作能力、创新能力、职业环境变化的适应能力、知识应用的迁移能力、新技术新知识学习能力、信息处理、工具运用、团队合作、人际交往、职业道德等综合职业能力评价。
2.动态过程评价与效果评价结合
岗位任务驱动下的实践教学模式不仅要注重实践教学效果的评价，还要注重过程评价。要把评价贯穿到实践教学的整个过程，采用动态的过程性评价，注重学生在学习和掌握专业技能以及职业素养的过程中采用的方法和途径，注重学生在参与实训活动过程中的经历和体验。在学生实践考核过程中，避免采用传统的简单的上机操作或平面化的试卷考核，要搭建一个集知识、技能、综合职业能力的动态化过程考核立体环境，通过在学生实践过程中各种考核指标的量化，实现最终的实践考核成绩。
3.量化评价与定性评价结合
根据岗位任务驱动下的电子商务专业实践教学模式特点和要求，在评价方式上要实现量化评价与定性评价的结合。在量化评价上，要建立全面性、科学性、可操作性、动态性的量化指标，从而建立一个可测量的评价体系。在定性评价上，采用课程技能竞赛、企业应用技能竞赛、作品展、创业实践成果的形式，要建立一套具有展示性、表现性的具体评价形式和环境。 参考文献：
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[3]向丽.工作过程导向理念下高职实践教学模式的解构与重构[J].职教论坛，2008（16）：8-10.
[4]张晋.高职实践教学的内涵及其特征[J].继续教育研究，2009（8）：115-117.
[5]陈德清.提高高职实践教学质量的研究与探索[J].中国职业技术教育，2010（2）：22-24.
一、技术接受模型和用户体验
Davis的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）主要用来解释和预测用户对信息技术的接受情况，提出了感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）两个重要变量。TAM认为：PU即用户对信息技术有用性的评价，将直接影响用户是否会采纳该技术；而PEOU即用户认为该信息技术是否容易使用，首先会直接影响用户对该技术是否有用的判断，从而间接影响用户的最终采纳行为。
技术接受模型描述了外部变量影响信息技术采纳的途径，体现了影响采纳行为的各因素之间的逻辑结构，提供了一种能够有效解释信息技术用户采纳行为的方法。在此后的技术接受模型实证研究中，技术接受模型无论在解释能力或理论简洁程度上都获得了肯定，它能预测系统约40%的使用行为。经过学术界和企业界的不断完善，技术接受模型引入了更多的内部和外部变量，内容不断的得以丰富，形成了更加系统的模型体系。TAM模型对于个体的技术采纳行为具有很好的预测能力，因此，本研究将该模型中的重要变量作为影响学生认知采纳行为的因素。
用户体验（User Experience，UE）是一种纯主观的，用户在使用产品（服务）过程中建立起来的心理感受。在信息服务领域，用户体验是用户与信息服务互动的客观反映，要求以用户为中心进行组织设计和服务提供，包括对信息可用性、功能性、内容性等方面的体验。而用户体验设计已成为当前网络信息系统在开发和应用中所面临的新问题。
对于用户体验的研究，国内外在理论和实践方面进行了大量的探索，为用户体验的深入研究奠定了基础。James Garrett认为用户体验是指产品在现实世界的表现和使用方式，Hassenzahl对用户体验中非技术特征的一些方法进行区分，为了更好理解用户的技术体验，应注意到情感因素的作用。他认为非技术特征可分为三类：享受、美学和娱乐。对于电子商务的用户体验，虽然没有学者直接进行研究，但相关的研究因素都涉及用户对于采用电子商务进行网上购物的体验。这些因素包括网站的质量，用户对于商家及网站的信任，除此之外还有用户在使用电子商务网站过程中所体验到的积极和愉悦的状态。因此，本文对于用户体验的因素，以网站质量、信任和感知乐趣三个变量进行研究。
二、认知采纳行为的模型假设
电子商务模拟教学系统是对电子商务真实环境的模拟，属于信息技术的应用模式，因此可以借鉴技术接受模型作为基本的研究框架，即影响学生使用电子商务模拟教学系统的主要因素包括感知有用性和感知易用性。根据技术接受模型，感知有用性直接影响用户的采纳行为，感知易用性影响到感知有用性，以及采纳行为。Gefen等人将信任纳入TAM模型，用于研究网上购物环境下用户的接受模型。模型中将信任作为感知有用性的前置变量，而感知易用性作为信任的前置变量，结果发现，信任、感知有用性和感知易用性对行为意向都有正向显著影响。由于学生利用电子商务模拟教学系统进行网上购物是自愿行为，存在一定的内在动机，除了功效性之外，网上购物还能为用户带来快乐、时髦、新鲜的体验。因此，我们在TAM模型感知有用性、感知易用性变量的基础上增加了感知乐趣。另外，技术接受模型由于没有纳入外部变量，无法认识到影响感知有用性和感知易用性的因此，针对模型教学系统，系统质量的好坏会影响到学生对于有用和易用的认知，因此，本研究将系统质量作为整个模型的前置变量。基于国内外学者的相关研究以及上述分析，本文构建了电子商务模拟教学系统学生认知采纳行为的理论模型，该理论模型的研究假设如下：
假设H1：电子商务模拟教学系统质量对学生的感知有用性有显著的正面影响。
假设H2：电子商务模拟教学系统质量对学生的感知易用性有显著的正面影响。
假设H3：学生对于电子商务模拟教学系统的感知易用性对感知有用性有显著的正面影响。
假设H4：学生对于电子商务模拟教学系统的感知有用性对采纳行为有显著的正面影响。
假设H5：学生对于电子商务模拟教学系统的感知易用性对采纳行为有显著的正面影响。
假设H6：学生对于电子商务模拟教学系统的感知乐趣对采纳行为有显著的正面影响。
假设H7：学生对于电子商务模拟教学系统的信任对采纳行为有显著的正面影响。
三、实证研究
为了验证电子商务模拟教学系统学生认知采纳行为理论模型的合理性和适用性，本研究进行了实证调研。调查问卷的设计主要参考前人已发表的研究成果，并针对本文的研究对象进行了适当的调整。调查对象为电子商务专业使用过模拟教学系统的学生，累计发放问卷300份，回收有效问卷287份。
首先利用spss13.0求出调查问卷中各变量的Cronbach's α系数，本研究的各变量的Cronbach's α均大于0.8，充分表明调查问卷具有较好的信度。所有变量的因子负荷大于0.5，组合信度大于0.7，平均变异萃取量均大于0.5，可以得出测量模型具有收敛效度。
本研究采用Lisrel8.70进行统计分析和模型验证，检验结果如图所示。模型拟合优度指数RMSEA为0.068，NFI为0.960，NNFI为0.972，GFI为0.871，χ2/df=2.342，可以看出，这些指数的值均表明理论模型拟合较好。
关键词 ：高职；创新；创业；人才培养模式；课程体系
基金项目：江苏开放大学“十二五”规划课题“移动学习环境下开放大学教师教学能力提升策略的研究”的阶段性成果。
引言
随着知识经济的发展、经济结构的转型与升级，电子商务已经成为21世纪的主流商务模式，中国电子商务市场规模将于2015年超越美国。电子商务已经渗透到传统产业，正实现对传统产业的创新整合，当前电子商务专业的综合改革面临着前所未有的发展机遇，对电子商务人才提出了新的需求。因此，高职电子商务专业改革必须瞄准电子商务产业发展新需求，依托创新创业平台，培养的学生必须具备“电子”与“商务”两方面的综合知识和能力，大力推进学生网络创新、网上创业训练实践活动。
1、电子商务专业创新创业人才的培养方案
电子商务知识日新月异，属于电子信息、商务营销、财务管理等多学科交叉，对传统的人才培养模式提出了挑战，其人才培养模式正日益多样化。我院是江苏省示范高职院校，经过市场调研，电子商务专业的人才培养目标定位是：培养掌握电子商务专业必备知识，具有现代商务管理操作技能，以及网络营销项目的策划、实施和管理能力，具有较强的创新创业能力和可持续发展能力，培养服务于企事业单位的电子商务、网络营销、网站建设及维护等生产和管理第一线的高素质高技能应用型人才。
创新创业教育是指培养学生创新创业意识、创新创业精神、创新创业能力为目的的教育思想和实践活动。电子商务专业以培养基于网络环境的综合基本能力，在实践课程和毕业设计、定岗实习环节围绕电子商务项目实训展开，初步形成以创新创业实践能力为核心的“三阶段递进式”发展的专业人才培养模式，如图1所示。
2、依托校企合作平台的高职电子商务专业创新创业人才培养途径
2.1 培育创业集群，培养学生创新创业意识
所谓创业集群，是指以某一机构作为核心，吸引其他人或机构围绕这一核心抱团发展。创业者的行为具有群体效应，创业集群是促成大学生创业者整体竞争力提升的主要因素之一，激发电子商务专业学生的创业意识和激情，并辐射影响到周围的学生。
2.2 校企导师引领，提升学生创新创业思维
创新思维具有新颖性、独特性、多向性特征，求新、求异是它的最大特点。主要从实践过程培养学生创新思维：（1）当学生创业初步成功时，会出现创业瓶颈。此时学院会通过学校和企业导师从认知方面开拓学生创业思路，提供一对一的创业指导和帮助。（2）我院校园生活实现电子商务化，学校和企业导师在实践上进行引导，借助校外电子商务企业合作平台上丰富的资源，即学习、生活与经商实践三者融为一体，帮助学生提升创新创业思维。
2.3 建设创业团队，推进学生创新创业能力
学院给学生提供电子商务创业的基础要素，诸如互联网移动网络环境、创业实践场地、对外联络支持，鼓励和指导学生去尝试针对服装、书籍、学习用品等日常生活需求的“经商”过程。通过借助大型网购平台开设个人网店，提升学生的市场分析、网店定位与运营、合作企业沟通等一系列商务策划和实施的专业技能。那如何形成学生创业团队呢？电子商务专业学生是网络创新创业的主力军，浙江义乌工商职业技术学院创业学院的成功创新实践已经得到了充分验证。尊重并提倡学生的创业实践和创业行为，通过一批学生在淘宝、当当网、阿里巴巴等校企合作平台上开店创业，形成集团群体。通过新老学生之间传、帮、带来营造“生活化和商业化”的创业氛围，宣传学生创业先进事迹，追求以点带面的创业效应。
3、电子商务创新创业课程体系的改革措施
3.1 电子商务专业创新创业课程的开发设计
电子商务课程结合创新创业过程，进行课程设计开发，目前我院电子商务专业课程开设了《电子商务基础》、《网店运营管理》、《电子商务网站建设》、《电子商务数据分析》、《电子商务安全》五门专业核心技术类课程，做到电子商务知识技能的递进和提高，创新创业技能培养目的。电子商务专业课程体系，具体如表1所示。
课程体系规定了将创新创业内容、考证内容和竞赛内容融入日常教学内容，目前还在不断完善中。
3.2 改革教学方法，保障学生持续的创新创业激情
首先，教学方法提倡创新创业实践教学。主要采用项目导向的教学方式，通过电子商务模拟系统，开展典型案例分析演示，以及课程设计，使学生在学习过程中直接体验创新创业的实践。其次，在课堂活动中，把自主权和选择权还给学生，调动学生创新实践活动积极性，让学生在课堂活动中产生成就感。同时改革考核评价体系。第三，完善改革实践教学的评价机制，将大学生创业创新情况也纳入到考核评价体系，将学习笔记、学习心得体会、作品互相评价、总结报告等过程性学习资料折算成对应课程的学分，激励学生的学习兴趣和热情。
我院目前正在建设的校园电子商务平台是将大学生现实的学习工作生活紧密集合起来，充分发挥电子商务的优越性，成为大学生学习、生活、娱乐的专业服务商，功能上整合了校园网上购物、二手货交易市场、校园信息服务、校园网上教育、校园网络社区、校园网上娱乐等，平台结构如图2所示。
4、结束语
随着互联网新媒体和大数据时代的来临，电子商务专业技能培养目标也在不断更新中。在电子商务专业建设中，主要依托校企合作平台，从创新意识、创新思维、创新能力层层推进，开展形式多样的创新创业实践活动。今后在专业人才培养方案中，需要在大数据分析方面，培养学生的数据分析和处理的创新创业实践应用能力，做到把传统信息化与电子商务对接，这将成为我院电子商务专业教学改革中的重要环节。
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通过对高职电子商务毕业生主要就业岗位群的调研分析，明确了“会开店、善运营、能创业”的高职电子商务人才培养目标，以课程项目、仿真项目、企业真实项目、创新创业项目为载体，共同驱动人才培养目标的实现。
关键词 ：电子商务；人才培养模式；项目驱动；创新创业
近年来，我国电子商务发展迅猛。中国电子商务研究中心的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014年中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，预计2015 年将达到18万亿元。电子商务的飞速发展引发区域经济结构的转型，随之而来的是电子商务行业企业对电子商务人才需求情况的改变。
2014年初专业启动了高技能人才需求调研，通过企业走访、问卷调查、毕业生访谈、电话访谈、座谈会、网络资料收集与分析等方式，通过调研，了解了行业企业对电子商务人才的需求现状，确定了高职电子商务专业主要就业岗位群，明确了各岗位群典型工作岗位的工作任务及所需核心职业能力；理清了电子商务毕业生从初始就业到岗位升迁的职业成长轨迹，明确提出了“会开店、善运营、能创业”的电子商务人才培养新目标，为专业人才培养模式构建奠定了基础。
1.“岗位引领、项目驱动”人才培养模式的构建
通过对调研数据的分析，结合行业企业和区域经济发展对人才的需求，参照人保部电子商务师职业资格认证和阿里巴巴等企业的岗位职业标准，明确以培养面向电商平台及中小网商电子商务应用人才为主的专业定位，实现与区域产业对接。根据职业岗位群需求确定了专业的两大人才培养方向为商务网站建设和网络营销服务方向。其中商务网站建设方向重点培养具有电子商务网页设计与制作、商务网站建设、运营、管理及数据分析等专业技能的人才；网络营销服务方向重点培养具有网络推广、网络营销方案策划、网络贸易、客户服务等专业技能的人才。以职业岗位所需的核心能力和素质为引领，以课程项目、仿真项目、企业真实项目、创新创业项目为载体，共同驱动人才培养目标的实现。“岗位引领、项目驱动”人才培养模式如图1所示。
“岗位引领、项目驱动”工学结合人才培养模式的关键要素内涵如下：
岗位引领——高等职业教育强调“就业”，高职毕业生与普通高校毕业生相比较应具备更强的技术技能应用能力，与就业岗位更贴近更适合，只有这样才能实现高职教育的可持续发展。通过对行业企业的调研，结合行业企业对电子商务人才的需求现状，确定了电子商务三大职业岗位群，以职业岗位标准所需的核心能力和职业素质为引领，确定人才培养规格，实现人才培养与职业岗位需求的对接。
项目驱动——高职人才培养与本科相比具有其特殊性，强调能力培养的专业化、教学环境的企业化、教学内容的职业化。
“项目驱动”是电子商务专业人才培养的主要教学组织形式和技能训练的具体实施方式，主要是以模拟或真实的企业项目为载体，实施基于企业业务流程的教学实践、技能训练和能力评价。
教师扮演项目主管，学生扮演企业员工；在企业化的教学环境中，教师指导学生独立或小组合作课内课外完成各类项目”它强调以学生为主体，教师以组织者或裁判者身份完成教学。
人才规格——人才规格是培养目标的具体化，“岗位引领、项目驱动”工学结合人才培养模式不但要强化学生的岗位核心能力培养，也要强化学生的岗位职业素质和创新创业能力培养，培养其成为全面发展的技术技能人才。
2.“岗位引领、项目驱动”人才培养模式的实施环节在三年的培养过程中，应充分利用学校和企业两种不同的教育环境和教育资源，课程项目、仿真项目、企业真实项目、创新创业项目贯穿始终，充分体现工学结合人才培养特征。项目分为四个层次：
第一层次是课程项目。全面实施专业主干课程的项目化改造，通过分析职业岗位典型工作任务，细化岗位工作内容，转化为学习项目，深化“教、学、做、评”一体化教学模式，训练学生职业基本能力。
第二层次是仿真项目。通过模拟企业真实项目的综合实训项目，实现从简单学习项目到综合项目的过渡。通过职业角色扮演，学生将模拟真实的工作岗位，在职业活动中切身体验企业项目实施的全过程以及各岗位的职责和任务，从而激发学生的学习兴趣，培养学生的创造性和主动性，提高学生的综合素质和职业核心能力。
第三层次是企业真实项目。通过校企合作成立工作室承接企业真实项目、公司化运作企业真实项目、通过校内生产性实训引入企业真实项目、顶岗实习、毕业实习等多种方式培养学生的职业综合能力和职业素质。
第四层次是创新创业项目。为了满足电子商务岗位对创新创业能力的需求，通过组建学生精英团队、参与电子商务创业园企业项目、参加创新创业大赛等多种项目形式全面拓展学生创新创业能力。
“岗位引领、项目驱动”人才培养模式共分三个阶段：
第一阶段——新生进校后的半年，是专业认知形成的关键时刻。通过工作室宣讲、电子商务协会活动、企业讲座、电子商务企业参观、创新创业教育等形式，使其对专业有感性认识，培养学生主动学习的能力。
第二阶段——第二、三、四学期，在完成课程项目和仿真项目的同时，通过参加项目团队、工作室、校内生产性实训基地实践、参加创新创业大赛等形式，强化学生的岗位核心能力、岗位职业素质和创新创业能力培养。
第三阶段——第五、六学期，学生以准员工身份在校内生产性实训基地或校外基地顶岗实习，熟悉企业文化，掌握就业岗位综合技能，实现预就业。
3.“岗位引领、项目驱动”人才培养模式的具体实施
3.1 课程与仿真项目的实施
围绕“会开店、善运营、能创业”的人才培养新目标，构建了“多岗适应、专岗精通”课程体系。专业主干课程均以电子商务职业岗位典型工作任务为依据设置，如网站建设方向主干课程为《电子商务网页设计与制作》、《电子商务网站建设》、《电子商务网站推广》，课程名称体现出工作过程的连续性。通过邀请行业企业专家召开课程研讨会，细化岗位工作内容，融入跨境电子商务、网络金融、大数据分析、移动界面设计、移动营销等行业前沿知识与技能，设计课程项目，实施专业核心课程的项目化改造和内容的更新。
在教学中深化“教、学、做、评”一体化教学模式，教师设计教学内容时应充分融入具体岗位的核心任务，课堂上组织学生按照完成岗位任务的流程完成工作任务。教学过程如图2所示。
3.2 企业真实项目实施
“岗位引领、项目驱动”人才培养模式必须基于“校企一体化”高职办学理念，积极吸收行业企业参与，形成开放式育人格局。通过校企联动共建“前厂后校”或“前校后厂”的校内外生产性实训基地、工作室、订单班、实体化公司等多种产学研一体化结合平台，以企业真实项目为驱动，培养学生的职业综合能力和职业素质。
如专业与杭州四喜信息技术有限公司共同成立了校内工作室，组建学生团队，在专业教师和企业专家的指导下，重点培养学生从事网页设计、网站设计开发等岗位的职业综合能力和职业素质，使工作室成为了优秀电子商务人才的孵化地，初步实现了“带一支队伍、抓一个项目、出一批成果”。目前专业与企业共建有“四喜校内工作室”（主营中小企业网页设计、网站开发）、“凯惠摄影工作室”（主营淘宝网店商品图片拍摄、图片处理）、“电蚂蚁工作室”（主营淘宝店铺装修、设计），“宏创工作室”（主营中小企业网络营销和百度优化），至今累计完成企业网站建设项目30余个，淘宝店铺装修项目15个，为数百家企业及个人网店拍摄商品图片10万余张。
根据《浙江省高校课堂教学创新行动计划（2014—2016年）》文件精神，专业探索了“项目团队”人才培养方式，从2014级学生开始小范围内实施分层分类培养。
电子商务专业“项目团队”主要以“摄影、美工、网页设计、网站建设、推广、客服、数据处理、网店运营”类真实项目为载体，采用小班化方式进行教学和项目运作。学生可根据自己的兴趣爱好以及特长自主申报加入团队，每个项目团队人数控制在15-20人。如报名人数超出限额，将通过面试、测试等方式择优选拔。每个项目团队配备1-2名专业教师和1-2名企业兼职教师，除正常授课时间外，专业教师和企业兼职教师还需在课外指导学生学习和运营企业真实项目。
目前专业成立“网页设计”、“网络营销”、“网店运营”三个项目团队，入选学生56人，运营企业项目3个。通过“项目团队”人才培养方式，实现了学生的特色和个性化发展。
3.3 创新创业项目实施
为了满足电子商务岗位对创新创业能力的需求，通过组建项目团队、参与电子商务创业园企业项目、参加创新创业大赛等多种项目形式培养学生的创新创业能力。通过邀请淘宝金牌讲师传授创业技巧、开设《淘宝创业课程》、拓展进货渠道等措施，积极营造创业氛围，鼓励学生以开设淘宝网店、申请创业园店铺等方式进行自主创业，培养学生的创业能力。制定各种激励措施，引导学生参加“挑战杯”、“省大学生电子商务竞赛”、“E路通杯”等各种形式的创新创业大赛，通过人人参赛，普及创新创业理念，提升创新创业技能。
4、结束语
“岗位引领，项目驱动”人才培养模式的实施，切实提高了电子商务专业人才培养质量，学生综合素质得到了明显增强。近3年毕业生一次性就业率保持在98.5%以上，双证获得率稳定在100%，学生在各类技能大赛中获全国大赛一等奖2项，省特等奖1项，省一等奖10项。岗位对口率超过85%，毕业半年后的平均月收入达3478元，在省内同类专业中名列前茅。
通过近三届毕业生回访调查，用人单位普遍反映本专业毕业生思想稳定，敬业勤奋，富有团队意识，上岗能力和转岗能力强。学院每年对毕业生的跟踪调查表明，社会对本专业学生在思想政治素质、身心素质、专业素质、综合能力等方面给予了充分肯定。对毕业生所在单位的调查显示，用人单位对毕业生的满意度达90%以上。
当然，在“岗位引领，项目驱动”人才培养模式实施的过程中，还存在着不少问题。 如学习性项目的深度和广度不够、高水平企业兼职老师数量的不足、实体化公司运转制度不完善都对人才培养质量产生了一定影响，需在后续专业建设中重点解决。
参考文献
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[2] 柯浚. 基于项目驱动的电子商务专业教学改革研究[J]. 科技信息, 2011,(22) .
作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式相比，B2C具有其特有的优势，比如网络商店中的商品种类多且没有商店营业面积限制、网络购物没有任何时间限制、购物成本低、网上商品价格相对较低、商品容易查找等。但是与传统购物模式相比，B2C电子商务在发展过程中也存在着诸多障碍，比如网络安全问题、配送物流问题、售后服务问题等。理论界和实践界已经普遍认为，信任是影响B2C发展的重要因素（Mcknight，1998）。因此，如果不找出影响顾客信任的因素、探索电子商务信任形成的机理、进而在经营策略上进行调整，B2C电子商务将很难取得突破性发展。本文从制度信任角度，探讨建立B2C电子商务的方法和策略。
制度信任与B2C电子商务发展
制度因素在B2C电子商务信任的形成中是十分重要的因素（Gefen，2001），因此，对于制度信任的研究成为研究的热点。
（一）制度信任的作用
电子商务的迅速发展已经证明了这种商务模式与传统商务模式相比具有无可比拟的优势，而信任特别是制度信任是这种优势实现的根本保证(Zucker，1986)。信任是社会正常运行的催化剂，即使在法律社会，信任仍然可以起到降低社会运行不确定性的作用。同样在电子商务环境下，制度信任是降低交易不确定性的重要成分（Gefen，2001）
制度信任在电子商务发展过程中的显著作用已经得到了广泛认可，因为在电子商务交易双方在交易前彼此并不熟悉，甚至缺乏传统商务建立信任所依赖的现场观察和判断基础，买卖双方只有通过一些非常少的信息来建立信任。而制度为买卖双方提供了更多的相互了解的信息。在B2C环境下，第三方认证为买方判断电子商务公司的资质、诚信状况提供了重要的参考，也大大促进了信任的形成。因此，Mcknight（2002）认为制度信任是电子商务发展的至关重要的组成部分，而David（2003）等已经验证了TRUSTe等第三方认证标签与信任形成正相关，Don（2002）验证了参加商业协会与信任形成正相关。因此，通过合理的制度安排可以促进B2C电子商务信任的形成，并且促进电子商务的发展。
（二）制度信任的结构
McKinght (1998) 等在Zucker研究的基础上，提出了制度信任的两个结构：情境规范和结构保证。
1.情景规范(Situational Normality)。所谓情景规范是指通过交易过程中所体现的习惯和规则来判断交易是否能够成功（Baier，1986），它能够反映在交易市场中没有影响正常交易的异常或危险的情形存在。在电子商务环境下，如果B2C电子商务公司按照顾客过去的购买习惯来设计购买规则，将会符合顾客的预期购买模式，将会获得顾客的信任；反之，如果B2C电子商务公司的网站界面（Interface）令人生疑，以及要使用一些不熟悉的购买程序等都会降低顾客信任。
2.结构保证(Structural Assurances)。所谓结构保证是指在特定的交易环境下，是否存在法律规范、担保或者管制将影响人们对交易成功与否的判断（Mcknight，1998）。按照这种观点，BBBOnline Reliability 标签和 TRUSTe 标签等第三方认证形式增加了顾客信任。因此，结构保证是指因为语境结构(如合约和保证书)的存在，而对有利结果可能产生的信念（Mcknight，2000）。
因此，在电子商务公司网站上如果包括第三方认证标签（Mcknight，2000）、清晰的隐私保护措施(Palmer，2000)、担保（Don，2002）、与著名公司进行链接（Stewart，1999）以及“联系我们”等内容，将会促进顾客信任的形成。
B2C电子商务制度信任的建立
（一）B2C电子商务制度信任的情景规范
1.设计规范的购买程序。B2C电子商务由于处于发展初期，目前还没有形成规范的购物程序，但是由于传统购物模式的影响，人们已经形成了比较固定的购物程序，电子商务同样可以借鉴这种购物程序，而一些过于创新的购物程序反而不能得到顾客的信任。比如，现在一些网站采取的货到付款的模式，其实就是传统购物模式的变形。这也表明人们更倾向于接受长期形成的商务规则。但是，作为技术创新的电子商务，必须依靠制度创新相配合，对于传统商务模式的过分模仿同样不能够提高信任。对于广大中小电子商务公司，比较可行的方法是借鉴DELL、EBAY等成功的电子商务公司的购买流程。
2.设计规范的网站界面。网站界面对于电子商务公司而言，是其公司形象的综合体现，也是顾客判断该公司是不是值得信任的重要信息来源。规范的网站界面首先对于顾客具有吸引力，吸引力是顾客进一步对公司了解的基础，形成吸引力要求公司应该根据目标顾客的心理来设计网页；另外，必要的交流沟通也是界面设计过程中应该包括的，Lane（2001）发现网页上包含该公司的具体信息与信任形成正相关，一些电子商务网站具有在线交流工具比如聊天软件、BBS系统，这些沟通形式便于形成顾客信任。
3.营造熟悉的商务氛围。根据情景规范的解释，人们在自己熟悉的环境下更容易产生信任。电子商务虽然是一种全新的商务模式，但是营造熟悉的商务氛围却能够提高信任水平（Mcknight，2000）。所谓熟悉的商务氛围是指在一些传统的购物模式中所营造的购物感觉。Doney（2004）发现由于不能够获得即时的购物乐趣是与电子商务信任形成负相关；Yoon（2001）发现电子商务网站如果具有货物的动态视频查询功能将增加顾客的信任。因此，增强顾客对于商品的查询挑选能力、增加购物的乐趣，营造一种熟悉的商务氛围可以促进电子商务信任形成。
（二）B2C电子商务制度信任的结构保证
1.电子商务相关法律。法律是制度的一种，也是具有强制性执行的制度，其在保护消费者权益、建立消费者信任方面起着重要作用。首先，由于它的恐吓效果，对那些违反合同的人来讲是一种威慑。其次，法律会使得由于交易一方不诚实所造成的另一方的损失得到补偿。这种补偿效应对于犹豫不决的交易者来说是一种冒险的动力。同时，在商务中，法律往往被看成解决贸易争端的最后办法。通过社会规则和法律的互相作用，可以创造一个动态的但却是稳定的环境，在这个环境中贸易可以在最低的风险下进行。最后，法律可以用来强迫违法者履行他们的责任。因此，电子商务法律建设的完善程度，直接决定了电子商务信任的形成程度，加强法律建设也是以制度为基础的电子商务信任形成的重要保障。
2.第三方认证。很多情况下，交易双方之间难以建立起信任关系，但是通过某个双方都信任的中介，就可以形成一个信任链，从而在交易双方之间建立起间接的信任，从而促进交易的完成。信任的第三方属于独立运作，在严格的行业规则和管理监控下，能够最大限度地防止任何带有商业利益色彩的外界力量影响认证流程，有力保证认证结果的公证性、客观性和真实性。信任第三方的认证能降低不确定性和机会主义行为所带来的利益诱惑。目前，在国外比较有名的供应商担保和第三方担保主要有VeriSign.com、TrustE、BBB online.com、Escrow Service (如 paypal.com 和 escrow.com )，以及信用卡担保商(如Visa Card和Master Card)等，其目的是帮助顾客对电子商务公司产生信任。
3.担保。在传统商务中，担保作为一种获得交易对方信任的制度保障被广为采用。在B2C电子商务中，也同样可以采用这种方式，比如一些权威的政府或半政府机构可以在电子商务中充当担保人的角色。他们可以通过一定的资质审查，比如对电子商务的合法性、资金、人员、办公条件等进行审查，对于具备诚信发展的电子商务企业提供诚信担保，对于该公司所发生的违反诚信的行为提供赔偿义务。这种担保机制的运作原理与国际贸易中银行信用证中的银行信用类似，所以银行在电子商务信用担保中也同样可以起到担保人的角色。
4.承诺。一些学者（Scott，2001）发现电子商务公司网站上有隐私保护承诺、赔偿承诺与信任正相关。Mcknight（2001）验证了退货承诺与信任形成正相关。因此，承诺作为促进信任形成的一种方式已经被广泛认可。因此，电子商务企业可以把本企业的隐私保护制度、退货制度等相关承诺在网站上公布。但是，也有研究(Scott，2001)表明，一旦电子商务公司出现违反承诺行为，顾客的信任将急剧下降，并且将通过网络的信息传播机制向其他消费者扩散。所以，电子商务公司在作出相关承诺的同时，信守诺言更加重要。
促进B2C电子商务制度信任的策略
加强电子商务法律建设。许多国家已经制定或正在制定一些涉及电子商务某些方面的法律法规，这些法律法规在一定程度上有助于约束交易各方的行为、规范网络市场建立交易信任。但是，目前还没有全世界通用的电子商务法律，要制定这样一种具有普遍适用性的法律实际上是很困难的。我国法律工作者应该按照我国的市场交易环境结合电子商务实行的特点尽快完善电子商务相关法律的建设工作。
实行第三方认证形式。第三方认证形式在国外已经开展的比较发达，我国这方面的认证还没有开始。一方面，我国一些比较权威的组织，比如行业协会（如工商联）、媒体（如人民日报）等都可以开展这方面的认证。另外，比较切实可行的方法是引入国外的电子商务认证机构，比如TRUSTe、BBBonline等，这些机构已经具有丰富的操作经验，可以为我国电子商务的开展提供宝贵的经验。
政府机构提供担保。由于我国仍然处于强政府阶段，人们对于政府的信任要远大于一些市场组织，所以一些政府机构在培养电子商务信任上应该发挥其应有的作用。比如商务部门、信息委、贸易促进会等相关政府机构，可以提供政府担保。应该注意的是这种担保并不是一种政府管制关系，而是一种商务关系。
采用促进顾客制度信任的策略。我国电子商务公司在开展业务时应该注意制度在顾客信任形成中的重要作用，利用国外先进的理论和实践成果，在网站设计、购物程序、退货措施等各种经营策略上加以改进。另外，我国电子商务公司也同样要关注我国消费者的信任形成特点，比如我国消费者普遍具有消费观念守旧(宋思根，2004)、更容易接受亲戚朋友的建议（宋思根，2003）等特点；而且研究也发现（庞川，2003）我国电子商务消费者并不太关注隐私保护，这些特点需要我国电子商务公司进行总结，以制度为基础促进消费者信任的形成。
参考文献
电子商务应用的快速发展，需要大量的专业人才，据专家测算，未来10年我国电子商务人才缺口达到200万。另一方面，我国电子商务专业教育开展已有将近6年的时间，如今在全国开设该专业的大中专院校共有275所，加上以专业方向和高职高专等形式开设电子商务专业的高校，累计超过400所。然而通过这几届毕业生的就业情况来看，学生就业质量并不是很理想，据统计,2004年电子商务专业应届毕业生就业率为20%,而全国普通高校毕业生就业签约率已达47%。可见电子商务专业应届毕业生就业率远远低于全国大学生就业的平均水平。
是什么原因导致高等院校培养的人才与用人单位的需要存在偏差呢？这是我们需要好好思考的一个问题。作为高职院校，担当着为企业培养生产、建设、管理、服务第一线需要的“下得去、留得住、用得上”实践能力强、具有良好职业道德的高级应用型人才，如何培养实用的电子商务人才，办出自己的专业特色，是个迫切的具有现实意义的问题。
一、当前高职电子商务专业人才培养现状及问题
1.专业培养定位模糊
高职院校的办学时间普遍短，加之电子商务专业开办时间短，由于办学经验不足，一些高职院校难以清晰地界定应用型电子商务专业学生的就业方向，往往套用普通本科的教学模式培养应用型人才，而且培养的过程中经常随着企业和市场需要的变动而变动，造成了很多院校对电子商务专业人才的培养定位模糊，培养目标过于宽泛，所有电子商务应用所涉及的技术和应用都开了相应的课程，结果是什么都学，什么都不精，没有特色。
2.专业特征不明显，课程设置不能相融互动
电子商务专业是涉及计算机、企业管理、市场营销、物流、法律等多方面知识的一门综合性学科。因此如何科学合理地组织教学内容,使学生既能全面了解与掌握本专业的基础知识,又能体现出自己的特色和核心竞争力,就是一个并不简单的问题。加上很多院校本来对电子商务的概念尚没有明确地把握,就更使电子商务专业的课程设置往往成为一个大拼盘。教材都是其它专业现有的,比如国际贸易、市场营销等,而不是专门针对性设计的。授课老师也是按照自己的理解各教各的,而不是围绕一条主线索来组织教学，从而出现教学内容重复交叉，或者课程之间不能相融互动，学生的学习也失去了积极性。
3.实践环节薄弱，技能不突出
目前的电子商务专业强于书本而弱于实务，缺乏必要的案例教学和实务操作能力的培养，尤其是实验、实训、实习环节的安排。尽管这两年很多高校都意识到这个问题，并推出了电子商务实验室系统，供学生模拟练习，但是这些软件仍然脱离于实际的商业环境，甚至有不少软件已经落后于现有的应用。而商务行为本身又是复杂多变的，电子商务实验室系统如果没有真正的商人参与，如果将所有的商业行为都固化，事实上与书本教育并没有本质区别。即便是在学校实验室可以进行基础训练的网页设计、网站建设等内容，但由于课时、实验条件等原因，学生掌握的程度也不是很扎实。
4.师资严重缺乏
现有师资大多数从计算机、网络、管理、营销或其他专业调派，其知识储备大多来自以往出版的一些电子商务书籍，不够系统、不够深入、不够实用，由于师资大多没有电子商务实战经验，不少师资在从事电子商务教学时显得勉为其难。
二、高职电子商务人才培养的目标定位
从应用角度来看,电子商务目前急需以下三种类型的人才：一是商务管理型电子商务人才。他们掌握企业经营管理和商贸知识，懂得如何将信息和电子商务技术应用于企业管理，从而开发出企业的电子商务解决方案，能够在电子商务平台上实现企业的产品推介和销售服务。二是技术支持型电子商务人才。他们精通电子商务技术，掌握电子商务技术的最新应用，了解企业经营和管理流程，具有一定的商贸知识，能够熟练运用现代信息技术、网络技术、计算机技术解决企业的商务问题。三是战略管理型电子商务人才。他们通晓电子商务全局,熟知本行业和相关行业的电子商务理论与应用，能从战略上分析和把握其发展趋势。
作为高职院校，以培养学生的动手实践和应用能力为主，则主要着眼于前面两种类型人才的培养，定位于培养熟悉企业商务运作流程，掌握现代商务管理理论、营销技能，能应用计算机网络和信息技术开展商务、管理活动的高级技术应用性人才。因此看来，我们所培养的人才，既要懂的商务管理，又要懂技术应用，这也是电子商务人才培养中一个难题。如何在有限的时间内，使得学生掌握跨管理、信息技术、商务运营、计算机网络等门类的知识和技能，笔者认为，过分追求“全”将会使学生的个性被抹杀，学生的精力也有限，学校可以在考虑本地区经济发展、学校资源以及学生的兴趣和爱好对专业再进行细分，以“宽口径、厚基础”为思路，有针对性地、多方向地培养人才。
三、构建合理的高职电子商务人才培养体系
1.以市场为导向，结合工作岗位的知识能力素质要求设计培养方案
高职院校在制定培养方案时要深入企业进行人才需求状况的调研，掌握专业发展动态，了解用人单位对人才的要求，在明确就业岗位的基础上根据从事该岗位必备的专业知识、技能和素质要求设计理论教学和实践教学内容。 高职电子商务专业毕业生的工作岗位主要集中在相关企业中的商务运营、网站管理、客户支持三个大的方面，具体而言包括客户服务、销售、库存、采购、网络促销、市场调查、网站编辑、网页设计、后台开发、网络管理、配送管理、数据库维护、结算等。
因此根据岗位分析，我们可以将电子商务专业按能力模块，进行分方向教学，可以考虑将该专业分为商务管理和技术应用方向，从第四个学期开始，每个学生在继续学习本专业共同的必修课的同时，根据个人的爱好和特长，选择自己的专业方向，选修该方向的强化课程，以利于形成专业特长和培养个人核心竞争能力，真正做到因材施教。
商务管理方向主要培养学生应用信息技术手段进行商务运作、信息化管理的能力，面向的岗位主要有营销管理、市场调查分析人员、行政文员助理、仓管员、采购员、客户服务人员、网络营销人员，开设的专业课程有：商务谈判、客户关系管理、电子商务物流管理、网络营销、国际贸易等。技术应用方向主要培养学生电子商务系统的应用、维护管理的能力，熟练掌握各种技术在企业商务运作的应用，面向的岗位主要有：网页设计、网站维护人员、数据库维护人员、电子商务系统操作人员、计算机软硬件维护人员等，开设的专业课程主要有：数据库应用、电子商务系统分析与设计、管理信息系统应用等。
