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[作者简介]刘永芳（1970- ），女，江苏连云港人，江苏经贸职业技术学院，副教授，博士，研究方向为高等教育管理;刘凤云（1965- ），女，江苏南京人，江苏经贸职业技术学院继续教育学院院长，研究员，研究方向为高等教育管理。（江苏 南京 211168）
[基金项目]本文系2011年度江苏省教育科学“十二五”规划课题“创业型大学视角下的江苏省高校科技创新与成果转化成效与策略研究”的研究成果。（课题批准号：D/2011/01/027）
[中图分类号]G647 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）35-0025-03
现代大学正经历着“象牙塔中的裂变”，经由传统学术角色向新型组织形式――创业型大学的演变。大部分西方工业化国家公立大学正在走向创业型大学，并由在英语国家发生作用的相同的全球力量推动和拉动。①大学尤其是创业型大学以各种方式直接或间接地参与了知识流动和技术转移的全过程，在推动区域乃至国家经济发展过程中担负着越来越重要的作用。近年来，高校作为中国知识经济社会“动力源”的重要作用和特殊地位日益凸显，据统计，中国高校在2012年国家自然科学奖、国家技术发明奖和国家科学技术进步奖三大奖项中的获奖比例达68.8%。②中国政府从国家战略高度出发，将知识密集型组织的大学作为提升科技创新能力、推动知识技术成果转移的重要力量，出台了一系列旨在推进大学知识创新、传播以及成果转化的法规政策，并通过新的资金投入与制度安排对大学施加变革的压力。现实情境中作为受到政治、政府和政策强有力影响的中国高校也将技术创新和科技成果转移作为自身一项重要使命。从创业型大学建设视角审视中国高校的技术转移模式与策略问题是推动高校自身发展和建设创新型国家的题中之义。
一、中国高校技术转移模式分析
中国高校的有效技术转移主要表现为两个阶段：一种是政府主导推动和高校积极呼应背景下的校办企业主导式技术转移模式;另一种是以大学自身主体出发、强调学术和市场相结合，基于校企合作的多元化技术转移模式。
1.校办企业主导式技术转移模式。我国政府于20世纪80年代开始提倡并引导大学创办校办产业，旨在促进高校科技成果转化，并适当弥补教育经费短缺问题。20世纪90年代以后，在政府政策推动以及大学呼应政府要求、增加教育投入的需求推动下，我国高校校办企业得到迅猛发展。2006年，美国非营利性大学和研究机构共产生了5000家衍生公司。③同期我国校办企业规模与美国衍生公司数量大致相当，到2004年共有校办企业5000余家，资产总额约740亿元，由高校及高校企业控股的上市公司共有40家。④但是，伴随着国家经济产业政策、高等教育政策、财政拨款制度的变化以及高校后勤社会化改革，校办产业作为科技成果转化根本路径的重要性发生转变。进入21世纪以后，随着市场经济体制改革的深入，尤其是国家高等教育政策转变并实施985、211工程后，大学办学经费相对充裕，再加上校办企业发展中诸如产权、管理体制、运营机制、人事以及经营风险等问题逐渐显露，校办企业主导式转移模式不再是大学科技创新与成果转化的唯一路径。2001年以后，高校开始依据《公司法》等法律法规以及教育部意见要求成立国有独资性质的高校资产公司，以推进校办企业资产管理体制改革，高校科技产业科技成果转化管理模式逐步向多元化技术转移模式转变。
2.基于校企合作的多元化技术转移模式。随着大学自主发展意识的增强，国内高等教育领域关于欧美创业型大学的研究逐步深化，创业型大学的后发优势以及强调产学结合的技术转移模式愈加受到关注。欧美创业型大学为了呼应内外部各种力量的要求，在一如既往重视教学、研究职能的同时，强调和彰显社会服务职能，并通过学术和市场的有力结合使大学逐步成为社会“服务站”。那些已经知道如何将学术和市场这两者的优势结合起来的学校，已经成为高等教育市场中成功而有原则的竞争者。⑤在欧美创业型大学内部，以技术转移办公室（OTL）为代表的机构所开展的，以专利许可为主要特征的大学主体技术转移方式和大学师生创办的衍生公司个体转移方式，成为科技成果转化的典型模式。当前中国大学的技术转移模式主要通过技术咨询与服务、科技产业园平台、专利授权与转让、参股学科型公司等方式，总体上是一种基于校企合作、具有多元化特征结构的技术转移模式。在推进技术转移过程中，实施主体既有依靠政府和大学共同推动的产学合作、校政企合作，从而整体推动知识与技术的扩散;也有大学依托自身学科优势所实施的技术、专利授权转让及大学孵化学科型公司式的技术转移;还有大学课题组和科技人员的自行技术转移方式，即与单个企业进行的一对一技术转移⑥。
二、影响高校技术转移成效的要素分析
1.高校知识生产方式变革和学科专业发展水平是影响技术转移成效的关键因素。世界各国高等教育都在经历着实质性的发展，主要体现在“科研和学术在自我扩大的影响周期中，稳定连绵地形成更多的专业和跨学科的科目。这些认知领域的追随者，在加强和分化主要学科和扩大科研事业的同时，向着新的观点、解释和密集的知识推进。”⑦在历史上有很长一段时期，由科学家自主决定科学与知识发展的走向，学者迈克尔・吉本斯将这种基于牛顿模式的科学研究――以单学科研究为主的方式归纳为知识生产模式一。⑧到了20世纪尤其是“二战”以后，政府、公众越来越积极地参与到科学的决策中来，使得知识生产模式一承担了更多的社会责任，并更加具有反思性，并在广泛的应用性情景中产生了基于跨学科的知识生产模式二，并逐渐成为大学的一种主要知识生产方式。高校知识生产方式的变革，推动了知识的转化，打破了长期以来基础研究、应用研究和产品开发三者之间的绝对界限。在埃兹科维茨所阐释的由创业型大学所推动的“永无止境的转化”过程中，基础研究、应用研究和产品开发以及不同的技术领域之间，相互融合并且不断转化。⑨由于学科专业发展与经济社会发展需求之间的重要关联性，创业型大学重视和强调研究的应用性和实效性，通过重视跨学科研究、大力发展新兴学科，整体提升了学科建设水平，同时也有力推动了技术转移。
2.高校内部学术组织的有效转型和校政企平台的有效搭建是影响技术转移成效的必要前提。高校通过内部组织机制变革――学科组织的调整和跨专业平台的设置来快速适应新学科、新专业的发展需求，推动学科的整体优化与组合。高校的跨学科合作研究中心是大学的学术心脏地带被激活以及大学强有力驾驭中心共同作用的结果，能够加快知识的扩散并带动产业提升。美国专门针对材料工程专业的调查显示，同工业部门的合作有利于学者了解最新的信息和技术变革，进而开展更具前沿性的研究。⑩校政企合作过程中既包括发挥高校内部的技术转移办公室等组织平台作用，也包括政府、高校、企业合作建立的各类国家技术转移示范机构、国家重点实验室和工程技术研究中心等机构，还包括政府、高校等不同主体所建设的大学科技园等平台。
3.社会法律政策环境和有效的资本市场运作机制是影响技术转移成效的重要因素。美国完善的知识产权保护制度和规范的风险资本运作机制是创业型大学科技成果产业化的重要条件之一。20世纪50年代美国研究与发展公司（ARD）是最早的一家风险投资公司，其成立目标就是要“识别在技术上领先又具有商业潜力的产品，同时找到能够将技术转化成产品并推向市场的人。”11美国1958年的《小型商业投资法案》进一步促进了风险投资业的扩大，“到1979年，共有250家风险投资公司。”12另外，哥伦比亚大学、西北大学、纽约大学、加利福尼亚大学洛杉矶分校等与社会投资者还共同建立“种子”风险资本基金，发挥技术孵化器的作用，专门以大学中产生的技术作为创建新公司的基础，不断推动了一批“知识产权资本化并实现自我创造的学术型公司”的创立。13我国高校在政府和高校内部行政力量的有力推动下在专利授权数方面取得了显著成效，2012年专利授权总量已达到49436件。但由于中国社会中介服务信息咨询与评估体系的不健全，技术市场交易环境制度体系的不完善，以及既懂科技又懂市场和管理团队和人才的缺乏，我国高校在技术转让收入方面与美国高校相比较为薄弱。从技术转让许可收入来看，美国大学和研究机构的技术许可收入在2004年就已达13.9亿美元，而我国高校2012年专利授权许可收入仅为8.2亿元14。
三、推动高校技术转移成效的思路与策略
1.基于高校特点，需着力构建与学科专业发展紧密结合的技术转移管理创新组织体系。创业型大学的知识生产方式变革和学科发展水平尤其是新兴学科的发展状况是推动科技创新与成果转化的前提和关键。斯坦福大学、麻省理工学院等创业型大学及时捕捉信息产业、能源产业、材料产业的前沿需求，通过开展跨学科合作，促使新学科持续不断地在旧学科的交叉点上诞生，由此在大学内部产生了信息科学、材料科学、能源科学、生物信息学、行为经济学等一批新兴综合性学科。15新兴学科和跨学科专业的发展提升了创业型大学的学术声望，并通过创业型大学的组织张力得到了及时转化与应用，引领和带动了区域乃至整个国家新兴产业的发展。当前中国政府正在推动实施的体现国家重大战略举措的“2011计划”，强调以国家重大需求为牵引，通过协同国内高校、政府等多方研究力量和体制机制创新来推动重大应用和基础性研究，提升国家创新能力。同时，高校必须要推动内部组织创新，应通过完善协同创新机构，加强学科整合，并发挥多学科优势构建高校技术转移管理创新组织体系，从而有效推动技术转移。
2.基于高校长远发展需要，需不断完善知识产权制度体系与经营机制。近年来国家、省、市等各级政府均出台了知识产权保护的相关法律和政策，以推动知识产权保护与专利转让。高校也相继制定了一些文件并采取了相应措施，推进在技术转让、合作研究、创办学科型公司等方面的技术转移行动。但是，我国仍需要进一步完善知识产权的制度体系和技术转移的运行机制。从政府层面而言，需要完善有利于技术转移的法律制度、市场条件和运行机制;高校则需要制定更加全面有效的知识产权与技术开发制度，因为“现代大学的办学理念、基本原则需要落实到体制、机制和程序上”。16科学的知识产权与技术开发制度能够激励教师创新创业活力，确保技术转移的实效性。
3.基于高校创新要求，应注重发挥各种校企合作平台的辐射功能。中国高校还需要主动搭建校企合作有效平台，并采取相应激励措施来进一步完善高校内部有效技术转移机制。要真正并长久地激发教师的创新活力，需要有依托政府、企业项目所支持的合作研究中心、研究项目来形成具有重大技术转移前景和价值的研究成果。我国高校应充分利用校政企行合作性质的重点实验室、工程中心、技术转移中心和研究院，推动多方合作，开展更加广泛的应用性研究，推动教师主动、自觉地行动、创新，为学术成果转化创造更加有利条件。“企业、大学与联邦政府的紧密合作并不是必然要发生的，而是在特定历史阶段由具有特定目标的特定的人所塑造的。”17
4.基于高校现状着力构建高校科技创新与成果转化的多元评估框架。高校要进一步完善促进科技成果转化的制度文件和激励措施，鼓励、引导教学科研人员从事技术转移活动。技术转移模式的多样化决定了技术转移成效的评价的复杂性，不能以单一指标评价技术转移的整体成效性。同样，不同类型的高校其技术转移的方式和侧重点也会有所不同，不能用同样的指标衡量不同类型的高校。在现实情境中，不能简单地以专利实施率等内容做出单一性评价，也不能用相同的指标内容简单评价不同类型的高校的技术转移成效，而应在多种研究方法的基础上通过定量和定性的结合来综合评估不同类型高校科技成果转化的实效，着力建立和完善高校科技创新与转移的复合评估框架和体系。
[注释]
①（美）希拉・斯劳特，拉里・莱斯利.学术资本主义[M].梁骁，黎丽，译.北京：北京大学出版社，2008：11.
②柴葳，高靓.我国高等学校获2012年度国家科技三大奖183项[N].中国教育报，2013-01-20.
③O’Shea，Thomas J.Allen，Arnaud Chevalier.Entrepreneurial orientation，technology transfer and spinoff performance of US universities[J].Research Policy，2010（34）：995.
④周济.2005年7月23日周济部长在全国高校科技产业工作会议上的讲话[EB/OL]. http：///cn/xbcyfz/ldjh/webinfo/2005/07/1331845775588
371.htm，2012-05-08.
⑤（美）大卫・科伯.高等教育市场化的底线[M].晓征，译.北京：北京大学出版社，2008：7.
⑥朱彦龙.高校专利战略与技术转移联动模式分析[J].科技与经济，2005（3）：64.
⑦（美）伯顿・克拉克.研究生教育的科学研究基础[M].王承绪，译.杭州：浙江教育出版社，2001：412.
⑧⑨（英）迈克尔・吉本斯，卡米耶・利摩日，黑尔佳・诺沃茨曼.知识生产的新模式――当代社会科学与研究的动力学[M].陈洪捷，沈钦，译.北京：北京大学出版社，2011：3.
⑩Mendoza P.，Berger J.B.Academic capitalism and academic culture：a case study[J].Education Policy Analysis Archive，2008（16）：23.
11121315（美）亨利・埃兹科维茨.麻省理工学院与创业科学的兴起[M].王孙禺，袁本涛，译.北京：清华大学出版社，2007：192，131，139，141.
二、入世对中国医药行业产生的影响分析
（一）我国对加入WTO在医药行业所做的几点主要承诺
1.保护药品知识产权。WTO对于知识产权方面的保护十分严格，加入WTO后，我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。药品同样涉及知识产权保护的问题，例如，按照知识产权保护有关条款，在专利期内仿制某种新药，开发方有权索取4至10亿美元的赔款等，这将使以仿制新药为发展手段的我国制药业面临巨大的挑战，知识产权协议生效后，就会因仿制构成侵犯专利权行为；同时，还会带来新药研究与开发的资金、人才和信息不足，以及医药生产经营企业体制不适应的挑战。但另一方面，对药品知识产权保护的要求同时也带来了机遇，主要是为我国医药行业努力发展高科技产品创造了有利条件，能够鼓励创新，有利于调动新药生产、研制、开发的积极性和创造性。知识产权问题可能是加入WTO对国内医药行业最大的影响因素。
2.降低药品进口关税，承诺药品进口关税税率从1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同时我国将逐步取消限制药品进口的非关税贸易壁垒，全面实施贸易自由化和开放流通。因此，加入WTO后，进口药品可能会因关税下降、性能价格比提高而冲击国产药品。例如一些注射器等常规性质的品种，随着关税的下降，与国外产品抗衡的竞争力也会逐渐降低，而不利于国内企业。但是由于我国国内产品与进口产品本身价格差距就很大，进口关税下降空间也并不大，即降低关税之后国内产品与进口产品价格差距仍然很大，故降低部分关税并不能造成很大的改变。因此，总体来说，进口药品因关税下降而剧烈冲击国产药品的这种可能性并不是很大。
3.开放药品分销服务和开放医疗服务的市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品的分销服务业务，外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。同时，承诺开放医疗服务，外商可开办合资、合作医院，并可控股。这一点将对我国第三产业，特别是医药流通领域、医疗卫生、保健、保险业产生一定的冲击，但同时也将为我国医药服务业竞争力提高和医药服务业现代化创造条件，对推动我国医药服务业发展无疑是积极的。
4.2001年取消进口大型医疗设备的行政管制，这一点对于我国生产技术含量较高的大型医疗设备的企业影响将是较大的。
（二）WTO在医药行业方面赋予中国的主要权利
1.最惠国待遇。最惠国待遇指的是缔约国双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠、特权或豁免待遇。中国可在120多个成员国中享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇，这将使中国医药产品在最大范围内享受有利的竞争条件，从而促进医药产品出口的发展。
2.发展中国家的普惠制。普惠制是一种关税制度，是指工业发达国家对发展中国家或地区出口的制成品和半制成品给予普遍的，非歧视的，非互惠的关税制度。其具体含义是所有发达国家对所有发展中国家出口的制成品和半制成品都要给予普遍的优惠待遇，同时，发达国家应单方面给予发展中国家做出特别的关税减让，而不要求发展中国家对发达国家给予同等待遇。入世将使中国从更多的会员国、在更大范围和程度上享受到这些优惠。例如中国的中药，过去，由于不能享受WTO成员国之间的普惠制，我国中药出口不是受到各国法律上的限制、认证标准上的苛求，就是被高关税挡了回来。因此加入WTO是我国中成药企业走出国门的一个好机会。
3.世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有日益增加的趋势，入世后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序，比较公平地解决此类贸易争端，维护中国的贸易利益。
上述条款都将为我国医药产品迈向世界提供良好的市场环境。
三、应对入世的医药企业市场营销策略分析
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的各种策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客，获取和维持顾客，使企业立于不败之地。市场营销策略主要包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略，因此市场营销策略也被称为4Ps。
20世纪80年代之前，我国医药行业完全是依照计划经济在运行。在这一背景下，医药市场是按照区域划分，实行“三级批发，一级零售”，药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，一级站调拨给二级站，二级站调拨给三级站，逐级调拨，至终端消费者。所以计划经济年代的药品销售根本谈不上营销，更谈不上营销策略，而仅仅是一种“购销”。
改革开放之后，医药市场环境发生了巨大的变化，医药行业逐渐脱离了三级批发、统一调拨的经营模式，而面对的是市场经济激烈残酷的竞争局面，医药市场明显供过于求。企业为了在困境中生存，营销理念也在不断的转变和创新。很重要的一个理念就是要找出对公司利润有巨大贡献的重点顾客，为其提供更多更好服务，与其建立良好关系，使之成为公司的忠诚顾客，这便是所谓的“关系营销”。但是这种过度的“关系营销”存在的问题也非常明显，造成了药品营销当中的“回扣”、“红包”现象泛滥，影响了医药行业的健康发展。如前文所述，加入WTO继续改变着中国医药行业所处的环境，中国医药企业必须要考虑现行的营销理念是否能够继续适合自身的发展要求。
1.产品策略分析
产品策略是4Ps营销策略的核心，其自身又包括很多内容。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题，因为我国医药企业大多数规模小、生产能力有限，不可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略。同时，加入WTO后，随着医药产业对外开放的不断深化，更是加大了外资医药企业对国内中小企业的竞争。因为国内企业很难通过标准化达到经济规模而降低成本，所以采用标准化策略既发挥不了其自身优势，也使其竞争不过大型外资企业，因此国内企业应采取密集性市场策略，针对某一部分消费者或少数几种产品，更加有效地利用企业有限资源进行生产。这就要求国内企业经营者能看准市场行情，多方面了解相关信息，灵活应变。
2.价格策略分析
我国大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略，即以低价位来快速和深入地进入市场，从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步获利。现在的相关价格政策是，大多数的进口药品可以自主定价，而国有企业的药品价格大多数都是由政府主管部门制定，同时不能随意调整，导致了国有企业生产的药品与进口同类药品的价格相差甚远，国有企业很难与外资企业竞争。再加上国内新药研制与开发的匮乏，低水平重复生产等因素，众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。当然，在打入市场之后，随着市场占有率的不断提高，企业可以根据实际情况和市场状况提高调整价格，实现盈利的目标。
3.渠道策略分析
这是中国国内医药企业使用最多的一种渠道。所谓多家制，就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商，由他们分别去“布点”，形成销售网络。这种方式能够减少销售中间环节，帮助生产厂家迅速铺货，占领市场的速度较快，加强了营销的针对性，鼓励了商之间的竞争，提高了效率。但产生的问题是商之间可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”，导致低效率。另外，这种渠道的管理也更为复杂。医药企业应注意在互相信任的基础上与商建立长期协作关系，共同致力于区域市场医药品牌的打造，实现销量的提升。另外，随着网络环境的不断发展完善，国内医药企业正在也应该抓住机会积极试点医药电子商务这种渠道。医药电子商务作为新技术革命的一部分，应通过实践积极探索，稳步推进，总结经验，示范推广。
问：修正药业在2008年令您印象深刻的营销传播事件是什么？
答：2009年我们并没有刻意去抓什么热点事件，如果说值得一提的就是“5・12汶川大地震”，修正在第一时间向灾区捐助了价值3500万元的药品。我们做这件事只是源于良心，源于企业公民和我本人的社会责任，没想到这件事得到了政府、媒体和广大消费者的广泛赞誉，为修正赢得了很好的口碑，甚至有网民说“买药只买修正的”。
问：2009年，医药行业的发展态势、竞争格局将会如何？
答：在全球性经济危机的背景下，企业很难独善其身。相比而言，医药行业受的冲击较小。药品作为人们患病后的必需品，需求是刚性的，同时由于新医改的推动，医药行业面临着一个重要的发展机遇，全行业2009年会稳中有升。
问：您认为2009年修正药业将面临哪些挑战和机遇？
答：2009年，新一轮的医改即将展开，这也使更多的民众享受到医疗补助。对我们来说，市场会越来越大，这是个很大的机遇。但随着市场的扩容，产品间的竞争也会愈演愈烈，这又是挑战。但是我们相信修正药业凭借突出的疗效和良好的口碑定能在挑战和机遇中脱颖而出。
问：在2009年的营销传播策略将会有什么样的变化？
答：新的一年，修正药业将一直秉承“修正药、良心药、放心药、管用的药”制药理念，在营销策略方面，会选择传播面广和性价比合适的媒体进行传播，也会随着社会环境的变化做适时调整，但总体原则不变。
问：修正药业2009年营销传播投入将会比2008年增多、减少还是不变？媒介组合会做哪些创新？
答：相比2008年，我们在2009年会有15%的增长，更主要的是优化投入结构和媒介组合。随着媒介环境、媒体表现和社会环境相应予以调整，修正投放广告的历史比较长，也形成了自己的投放模式，但我们一直在研究传统媒体的新投放模式以及各种新媒体的投放效果，寻求媒介传播组合上的创新，力求传播效果的最大化。
问：2009年修正品牌与消费者沟通的内容、目标会有什么变化？
为了不断改进我国医药集团营销模式帮助我国医药行业不断的进步和改进，就需要对目前我国医药集团的营销模式的状况进行透彻的分析和把握，只有在了解基础的前提下才能实现医药集团营销模式更好的进步和改革。虽然现在我国医药集团营销模式中还存在着各种各样不容乐观的问题，但是在政府和企业集团的共同努力下能够以最快速度实现问题的改善和解决，只有首先了解了基础性问题才能帮助我国医药集团更好的人情现状，结合当下实际的营销模式实现医药行业的不断进步改革和创新。在对基础性问题有了全面的了解后能够帮助运营家提出更完美的医药集团营销模式，进而实现我国医药行业的不断创新和进步，这样才能对我国的医药行业的营销策略实现帮助。现在我国的医药集团营销模式整体出现一个向上的趋势，各方面都在不同程度的进步而没有倒退，这是值得人们所高兴和骄傲的。随着社会体制的改革，医药集团营销模式也做出相应的改革，并且从改革开放以来从不间断的不同程度的进行创新和进步，这使得我国医药行业的市场不断的扩大，而且营销市场也在不断的扩大。
在最初的二十世纪末我国医药集团销售份额占据整个营销市场的份额只有五分之一而已，然而到现在我国的医药行业已经上升到了销售份额的四分之一，并且我国整个的医药集团行业都成为了现在世界范围内不容忽视的一份力量。我国在全球都有了非常重要的地位。现在医药集团市场营销的竞争力日益增大，我国各个医药集团公司都在努力的对营销模式进行创新和改革，它促进了我国整体的医药行业的进步，在国际上我国医药集团的市场份额在不断的上升在上升中，其中关于OTC类医药已经在国际中出现超过六千的数量，虽然这是一个庞大的数字，但是中国医药集团仍旧不能够掉以轻心，因为现在我国医药集团的影响正在经受着国外一些跨国公司的打击，我国的医药市场正在不断的被冲击着，随着市场经济竞争的不断增强医药集团营销也面对这更加严峻的局面，这些外在的因素都很大程度上提升了我国医药市场竞争能力的增加。外国的一些医药集团和企业正在慢慢的占据中国市场并且不断的压制我国医药集团行业的发展，不断占据我国的医药营销市场，这些导致了我国医药集团所占据的市场医药份额在逐年下降，因此为了帮助我国医药集团更好的改革和创新赢得市场，就要积极努力的从基层入手进行改革。
现在我国的医药集团营销模式正在慢慢的走向正规，医药营销模式越来越有模有样，这些都促进了我国医药市场的不断扩大，除此之外政府和医药集团企业要积极合作完成医药集团营销模式的华丽转变和改革，进一步的规范我国医药行业的营销市场和营销模式。在最近这几年我国最先实现了行业的上千数量的改进，随着我国在医药集团营销行业的规范程度不断增加，并且出台了很多与之相关的管理规范措施，我国的大量规范制度的确立很大程度上促进了医药集团营销模式的改革和创新。
2我国医药集团主要的营销模式和改革
市场中药品的营销模式主要分为主要的两部分，包括模式和自主运营营销模式，这从行为人的主体来进行划分的，同样的从营运方式的不同上也可以划分成多种营销模式，其中包括学术营销品牌类形象新闻类营销数据类营销和流通式营销等多种方式。只有将这些营销模式进行不同程度的结合和互补互助才能更好的促进我国医药集团营销模式的创新和改革。首先在医药的推广和介绍上可以运用学术模式实现我国的人们更多的了解一种新兴药品，帮助其快速赢得市场和顾客，提升这种药品的实际竞争力，这种学术类营销模式主要适用一些新研发的不被很多人所熟知的药品。学术模式营销是一种最新模式的创新，体现了工作者结合实际工作效能的提升。在临床上一些企业集团新研发的医药要通过有效的沟通食用才能逐步的确定药品的药效和作用，但是这在医药的刚研发阶段是缺乏很多的先是依据的，这时候就需要临床医生对自己的药品通过人性科学学术性的理论型解说向人们解说，使得人们最快的了解这种药品并且信任它。这在新药品的影响上是不可或缺的。在医院中建立专属于自己的独立品牌，不仅使得药品在OTC营销中可以通过品牌营销的模式进行推广，在此基础上实现更多的客户的关注和购买，在医院中进行推广还可以更好的利用品牌的手段帮助药品的销售。在社会上最常用的医药OTC，它面向的是更大众化的客户，因此在此类的药品的销售上要能够更好的根据实际情况制定与实际情况相对应的药品营销模式，通过借用品牌的力量达到药品集团更大的经济效益。
网络营销的力量如此强大，那么，为什么中国医药企业却对网络营销始终谨小慎微，未曾全力投入呢？
首先，这是由于中国医药行业的发展历史决定的。在计划经济体制下，中国药品生产企业不是真正意义上的企业，只是执行政府指令性计划的生产车间，本应属于企业自主行为的产品研发与销售、资金供给与运用、企业规划与发展等基本上由政府包揽。在市场经济体制下，医药企业才与其他生产企业一样，逐步恢复企业的本来面目，成为独立的经济实体。而在体制转变的过程中，一些制药企业多年来形成的传统营销思维还没有完全转变过来。
其次，由于互联网信息来源的多样性、网友活跃参与，稍不留神企业就有可能成为网友“痛骂”和投诉的对象，网民对于事关生命、健康的医药企业来说尤其严苛。
由此可见，中国医药企业对于网络营销一直小心谨慎是事出有因的。
但是，随着2009年新医改政策的确立和基本药物目录的出台，中国医药行业开始承受越来越大的竞争压力。市场大洗牌给中国制药企业带来机遇的同时，也带来了巨大的挑战。能不能在行业大洗牌中生存下来，甚至脱颖而出，是每个制药企业必须面对的现实问题。
在这样的市场背景下，从价格竞争转向品牌竞争成为众多制药企业的必然选择。而要提升品牌影响力和美誉度，最重要的是企业要在市场上有好的口碑。因此，社交媒体等网络传播渠道成为中国制药企业创新营销的一个重要突破口。
其中，桂龙药业官方微博营销尤其做得出色，如鱼得水，如同一个天生具有互联网基因的企业，以网络语言回应互联网世界，拥有的粉丝多达数十万，引起中国医药行业和营销界关注。
沟通交流：发挥微博的互动效力
桂龙药业官方微博以品牌名称为主设置了五个标准的自有板块，分别为#柠博士会客室#、#DR.桂会客室#、#“桂”在知心#、#午间小憩#、#你最珍“桂”#。其#柠博士会客室#、#DR.桂会客室#、#你最珍“桂”#三个板块，以提供咽喉健康建议为主，而#“桂”在知心#和#午间小憩#板块则以与网友轻松交流为主。
对于桂龙药业来说，设立自己的官方微博可以直接面对消费者，倾听消费者反馈，为消费者提供用药建议，塑造品牌形象。桂龙药业市场总监尹朝木告诉《新营销》记者，刚开始运营微博的时候，发现向桂龙药业咨询咽喉健康的网友很多，“一开始很难对所有的网友都一一应答，这是我们当时最为头疼的地方”。
针对这种情况，桂龙药业及时增加了医学专家的数量，并通过分设板块让专家各司其职，为网友提供咽喉健康咨询服务。现在，大部分网友都可以得到桂龙药业专家的合理建议。“很多网友在感觉咽喉不适或者患有咽喉疾病的时候，向桂龙药业官方微博发私信求助，我们力所能及地尽力给网友一些合理的专业意见。当然，我们还是希望网友去医院进行系统的检查和诊断，以确保早日恢复健康。”桂龙药业官方微博负责人补充说。
对于桂龙药业来说，其官方微博主要起到与网友沟通的作用，“多与网友交流，不仅仅是我们官方微博的风格，也是我们做官方微博的初衷：把它建设成一个与消费者沟通的重要阵地”。
目前，从新浪微博后台数据统计看，桂龙药业官方微博的粉丝活跃度保持在40%以上；而从粉丝对桂龙药业官方微博主页的访问看，75%的访客为已有的老访客，25%为新访客；从新增粉丝数量和取消关注数量看，每天平均新增加的粉丝数量在300个以上，第二天的取消关注数量为30个左右。由此可以推断，桂龙药业官方微博的粉丝及其忠诚度达到了一个合理增长的水平。
多渠道布局：传播效果最大化
大部分医药企业的品牌传播策略是以电视媒体为主、其他媒体为辅，桂龙药业也不例外。但与众不同的是，桂龙药业在其他媒体方面布局深广、布点细密，以弥补传统电视媒体之不足，形成了立体式的营销传播模式。
根据受众接触媒体习惯和接触媒体方式的不同，桂龙药业选择传播渠道时，力求对目标消费者实现包围式最大可能的覆盖。除了传统的线下医药权威营销（中医专家疾病及用药知识讲座）、移动视频、公交车身、户外广告等方式外，桂龙药业特别注重新媒体创新营销，比如社交媒体营销、搜索引擎营销（搜索引擎竞价、网站优化等）、网络公关传播（微博、论坛/社区、问答/百科、公益宣传及传播等）、网络推广（百度知道、搜搜问问、医药垂直网站问答、视频营销等）和医药电子商务推广。
也正是传播渠道多、传播手法复杂，对于以桂龙药业为代表的制药企业来说，开展网络营销时遇到的主要问题，就是如何选择与组合网络营销模式，把视频、搜索引擎竞价、富媒体互动广告、微博营销等组合到一起，相互呼应与支撑，达到传播效果最大化。
而且，对于制药企业来说，由于其产品具有特殊性，进行网络营销存在着一些不可避免的风险。
为了解决诸如此类的问题，桂龙药业首先根据产品特性和社会化媒体的特点，以消费者为中心制定网络营销策略。其次是成立独立的网络新媒体营销部门，按照既定的网络营销策略，主要选择以“内容为主”的营销与传播形式，与网友互动，吸引网友参与，持续而渐进地投入。
工作年限：6年 所处行业：印刷·包装·造纸
自我评价：6年纸张行业销售管理经验，擅长团队管理和新市场开拓；从销售基层干起，多次新区域市场开拓经验，对于办公用纸的销售渠道非常熟悉；在上海安兴汇东纸业有限公司任职时，主导区域市场调研，根据调研做好市场开拓计划，制定市场策略，负责销售团队的日常工作管理，实现一年内市场份额从0到10%的增长。
简历编号：M020900107
渠道（分销）经理
性 别：男
工作年限：8年 所处行业：家具·建材
自我评价：8年销售管理工作经验，其中在建材行业工作6年，积累了丰富的渠道管理、团队管理和市场开拓经验；在北京尧舜建材供应站任职时，负责建立销售组织和销售网络，制定各项销售政策；负责对经销商、商进行管理，定期和不定期拜访重点客户。任职期间成功维护建材商店、工地和工厂等多个年采购额500万以上的客户。
简历编号：M040000015
销售总监
性 别：男
工作年限：12年 所处行业：医药医疗
自我评价：12年医药行业策划、营销实战经验，拥有丰富的客户资源；熟悉医药行业的全案策划、市场推广和管理，整合性活动服务型营销等；能对营销团队进行全程管理；在韩茜美（北京）国际投资管理有限公司任职时，负责组建销售团队，制订销售计划，指导团队通过多种渠道进行产品销售。
简历编号：M010300165
销售经理
性 别：男
工作年限：10年 所处行业：酒·饮料
自我评价：10年市场营销管理工作经历，有较强的渠道建设、团队管理及市场终端操作经验；具备良好的沟通能力及谈判技巧；能快速与客户建立良好的客情关系；在劲牌有限公司任职时，负责劲牌公司全国卖场管理工作，组织开展了2011年华东区域春节商超促销活动，销售同比增长60%。
简历编号：M010400102
区域经理
性 别：男
工作年限：6年 所处行业：日化
自我评价：6年日化行业销售管理经验，管理过年销售额300万-4000万不同类型的经销商；具有年销售额9000万以上生意管理经验，具有相当强的团队实战管理经验及品类管理经验；在广州立白企业集团有限公司任职时，帮助经销商全面改善内部管理、提升运作效率，建立激励机制，降低运作成本。
简历编号：M040100248
销售经理
性 别：男
工作年限：9年 所处行业：生物工程·制药
自我评价：9年医药行业销售管理经验，其中从事2年OTC药品市场经理，开拓5个省级市场，挽救2个滑坡市场；熟悉药品行业各个环节的运行和销售渠道及网络的建立；有良好的市场判断能力和开拓能力；在北京顺鑫祥云药业任职时，从事区域销售经理工作，负责山东、江西和福建等省的市场销售和客户管理。
简历编号：M040100246
大区经理
性 别：男
工作年限：9年 所处行业：生物工程·制药
自我评价：从事医药行业销售、管理和市场工作近9年，对于市场操作，渠道开发和经销商管理有丰富的经验；有良好的抗压和沟通能力以及广阔的人脉关系；在四川百利药业有限责任公司任职时，负责东北大区所有销售人员的日常管理、新客户的开发与谈判等工作，与东北大区各级连锁总部建立较好的客情关系。
简历编号：M030600113
销售经理
性 别：男
工作年限：7年 所处行业：家具·建材
自我评价：7年灯具销售工作经历，积累了一定的销售管理经验；在中山保时利灯饰有限公司任职时，在总经理领导下制定公司的营销方案及实施细则，负责公司在国内的所有销售业务，在职期间整个团队开拓了12家专卖店，2009年销售额600万，2010年销售额1100万，2011年销售额突破1500万。
招聘企业：天盟农资连锁有限责任公司
招聘岗位：市场总监
人数：1人 地点：昆明
岗位要求：本科及以上学历，市场营销、公共关系专业优先；8年以上销售工作经验，3年以上大型制造型企业销售管理岗位任职经历；有商业模式和营销模式策划设计经验者优先；成功管理过20人以上的销售团队；了解农资行业，熟悉各类产品的营销模式；年龄30-45岁，年薪50万以上。
招聘企业：海南椰岛食品饮料有限公司
招聘岗位：区域经理
人数：1人 地点：上海
岗位要求：本科及以上学历，市场营销等相关专业；6年快速消费品行业市场策划经验，3年同等管理职位经验；具有深厚市场策划专业知识；较强的沟通、协调、分析、管理能力；协助市场总监，制定并实现品牌战略规划及管理；负责市场调查计划（消费者、竞争者、媒体效果）的制订、实施。
招聘企业：江苏康欣医疗设备有限公司
招聘岗位：市场部部长
人数：1人 地点：江苏
岗位要求：年龄38岁左右，大学本科及以上学历，具有企业管理、市场营销、物流管理、合同管理、市场策划和广告宣传等相关专业知识；3年以上的市场营销工作经验，有本行业或相近行业大中型企业市场经营者优先；文笔要流畅，要有培训经验；负责市场活动计划与实施、市场调研与预测、销售支持等。
招聘企业：汇博生物技术有限公司
招聘岗位：销售总监
人数：1人 地点：河南
岗位要求：专科及以上学历，市场营销等相关专业毕业；5年以上医药行业销售经验；制定销售战略、市场营销策略，执行公司营销策略并对区域市场进行策划；制订本区域营销计划、分解销售目标，指导销售团队去完成销售任务；负责建立和健全所辖区域的销售管理制度；对所辖区域的销售资源及费用合理分配。
招聘企业：广西宏邦食品有限公司
招聘岗位：销售总监
人数：1人 地点：玉林
岗位要求：30-45岁，大学本科及以上学历，市场营销相关专业；有5年以上的快消品销售管理经验，有副总监以上岗位工作经验者优先考虑；认同本公司的企业文化及产品理念，服从上级管理；有较成熟的销售渠道及网络，入职后可一个月内步入正常轨道；根据公司的销售计划完成销售目标，年薪20万以上。
招聘企业：熊猫安全（中国）公司
招聘岗位：区域渠道经理
人数：1人 地点：广州
岗位要求：专科及以上学历，市场营销、计算机网络等相关专业；2年以上IT市场/渠道营销工作经验，至少1年以上安全行业的从业背景；具有独立的分析和解决问题的能力，市场感觉敏锐；具备良好的沟通技巧及丰富的团队建设经验，抗压能力强；负责辖区内渠道的建设及发展的规划，开拓所辖区域内的重要客户。
招聘企业：赫博（上海）贸易有限公司
招聘岗位：网络销售经理
人数：1人 地点：上海
岗位要求：专科及以上学历，市场营销等相关专业毕业；3年以上的销售管理经验，有互联网销售经验者优先；负责公司网站与产品的整体运营和推广；负责沟通商务合作，完成销售目标；能够独立策划并执行相关推广活动；定期对客户档案进行分析、整理，提供销售分析数据，负责客户投诉及协调事项。
招聘企业：广州好迪集团有限公司
真实案例：
本人服务的河南省XX药企，就是这样一个制药企业，河南XX药企是老国有企业转制过来的新型民营企业，这个制药企业有着极为丰富的补血类产品线，产品生产竞争力极其强势。根据资料显示，2010年整个补血产品市场容量约为150亿左右，现有规模已达120亿.今后，补血类产品市场将会在大幅度幅攀升中快速发展，从消费需求到企业市场开拓策略，都将在快速发展中寻求突破。从补血市场情况看，XX药企的补血类产品结构最丰富，市场竞争能力最强，如果管理得当，XX药企的补血类产品在3年内就可达到8～10亿的销售规模。而且，XX药企还在治疗领域有着具有很大前景的产品，如骨筋丸，肠胃宁，消渴通脉口服液，前列通胶囊等，每个产品都具有过亿的市场潜力。
但是，由于资金和管理的原因，导致XX药企在补血类产品市场缓慢发展，而且每况益下，在这种情况下，改变管理结构和提高营销水平，重塑市场营销队伍是XX药企必须经历的涅槃，只有经过涅槃重生，才能结束这种苟延残喘的被动局面。
经过慎重思考和多次谈判后，XX药企的董事长和北大纵横医药事业部的史立臣总经理多次沟通后，形成合作，北大纵横医药事业部带领项目团队开始对河南XX药企进行为期半年的营销项目变革。
对所有管理类咨询项目来说，营销变革项目是最难得，也是最具有挑战性的，营销变革项目要涉及到企业的战略，营销战略，营销组织架构，人力资源，薪酬绩效，市场策略，产品策略，渠道策略，推广策略，组织管控等多方面内容，而且，还要面对企业及其复杂的内部关系，因为营销变革要涉及到很多的既得利益群体，也要改变很多既得利益群体。所以营销变革项目要想取得成功，必须要有三个条件：
一． 企业的高层变革的决心
二． 变革小组的专业能力足够
三． 变革的方向要适应市场的实际和企业发展的实际
河南XX药企的营销变革项目启动后，笔者史立臣带领的北大纵横医药事业部事业的营销项目小组进驻河南省的XX药企的总部，经过严密的论证和讨论后，确立了营销变革的工作思路：
1. 进行大面积对XX药企的深度访谈，深度访谈就是一对一的单独访谈，这样，可以了解很多真实的情况。
2. 进行大规模的市场调研。
3. 对XX药企的营销状况进行准确的诊断
4. 梳理和提交XX药企的营销战略规划报告
5. 根据营销战略规划报告重新搭建XX药企的营销组织架构
6. 重新建立XX药企的薪酬绩效体系
7. 根据新的营销组织架构和薪酬绩效体系，XX药企的营销公司全部职位起立（全部解聘），并全部进行重新竞争上岗，这其中包括原来的营销副总经理。
8. 制定营销策略规划，进行XX药企市场策略，产品策略，渠道策略，推广策略，组织管控等多方面内容的重新塑造。
9. 制定2010年的年度工作计划
经过一系列的营销变革后，新的XX药企营销公司成立了，这个过程极其艰难，但是XX药企的高层们顶住了各种压力，积极主动的推进变革，用董事长赵新年的话说“没有商量的余地，不换脑袋就换人”。新的营销公司成立后，XX药企高层同和君项目组一起对新的营销公司进行帮助和指导，经过6个月的运行后，新的营销公司业绩快速提升，各个职能部门的作用真实的发挥，由于XX药企的董事长明确了合理用人观念，通过竞聘上岗，一些年轻的领导者走上了工作岗位，这些年轻的领导者学历水平高，工作积极性大，工作能力较强，所以在新的营销公司中发挥了极其重要的作用。
河南XX药企通过变革，新的营销公司彻底摆脱了原来老气横秋的状态，销售业绩快速提升，由于新的营销公司在2009年年末达到了董事长的指标要求，取得了令人满意的营销业绩，所以，根据和君项目组的提议，XX药企的营销公司的总部搬迁至郑州。
这里要感谢河南XX药企的董事长，没有他的信任和鼎力支持，就没有XX药企营销变革的成功。
从河南省XX药企的营销变革的过程和结果来看，中国的制药企业在目前的中国医药行业变迁的大背景下，必须进行彻底的变革和调整，以适应新的市场环境和竞争环境，除此之外，没有出路。
医药行业和人类生命有着密切关系，不仅关系到民众的健康幸福，也关系到社会和谐和经济发展，医药行业是国民经济发展中一个重要且特殊的行业。近年来我国医药行业发展迅速，然而随着同类替代品的加入和行业内部竞争的越发激烈，药品企业的市场利润逐步下滑，在复杂多变的市场环境中面临发展瓶颈。
一、 我国目前医药企业市场的营销现状
1、网络营销模式
数据统计显示，美国民众每年通过网络方式进行药品购买的费用约为2300亿美元，并且购买费用每年递增，这表明网络将成为医药企业竞争的新平台。我国的医药行业网络营销模式也由于政策的扶持，近年来发展迅速，医药电商市场规模逐步增加，交易额也逐年递增，各大医药企业、药品销售商通过互联网平台，建立网站和网店，在推广自身品牌的同时，进行线上药品交易。截止2014年，全国拥有独立域名的医药类网站超过600家，其中北京市拥有120多家。上海市在创建药业电商平台时，侧重于传统的中医药领域，通过与国内所有中药材交易市场保持密切联系的方式，力争将上海的立体电商平台做成全国最大最强的药业平台，并辐射至全亚洲。
2、厂家自销
厂家自销方式由最初的被动变为如今的供不应求，主要是由于批发商和医药个体经营户在利益的驱使下，省去了与中间商的交易，选择直接与厂家进行购买。这种减少销售环节的自销模式，可以使得零售商能够获得更多利润，也使得厂家能够更好的把握市场动向，熟悉市场环境变化，迅速调整产品结构，并通过直接向零售商推广自身医药品牌，获得更大发展空间。
3、制
药品企业在进行产品生产后，以对外招商的形式寻找企业商，并委托商在某个区域进行产品销售和管理的模式被称之为药品营销制。这种制模式能够加强企业与商之间的交流，互补优势、风险共担，进而获得经济利益层面的双赢。制模式能够更快的推广企业商品，通过互相分工的原则，节省人力财力，提高了企业品牌推广和产品销售的效率。但是制模式中的企业只能处于被动地位，不能掌握产品在市场上的销售动向，经销商完全控制产品市场，如果市场份额变大，经销商会提高与企业谈判的底气，如果市场份额很小，经销商则可能直接抛弃产品未来的营销网络建设，使得产品无法打入当地市场。
二、 我国药品企业在市场营销中存在的问题
1、 营销中忽视品牌营销，手段陈旧固化
国内医药行业的迅速发展，使得行业的成熟程度越来越高，药品企业必须提高自身市场运作管理能力，以适应行业变化。在日趋激烈的行业竞争中，企业必须加强品牌推广力度，才能保证自身产品能够具备市场竞争力。当前企业对于产品的宣传，最常用的方式就是通过明星代言，在电视、广告、报纸等媒体上进行产品宣传，加强企业和产品在民众心里的熟悉度，这种简单的宣传方式短时间内可能效果尚可，但由于忽略了民众最为关注的药效问题，并不利于药品的品牌建设。事实上仅利用明星效应引导顾客进行购买，并不能真正获得民众信赖，品牌信任度也并没有得到增加。有些企业基于人脉关系，进行产品推广，这种营销方式较为单一，由于缺乏多元化的推广宣传，使得药品难以在地区形成规模效益，进而无法真正做到可持续发展。
2、 营销人员的管理不到位，且缺乏系统专业的培养
目前大多数药品企业对于营销员工的考核，仅参照其产品销售量，企业缺乏更为合理科学的监管工作，使得部分营销员工虽然销售数量高，但是销售质量却不强。这种考评标准使得营销员工为了达成预期目标，在营销过程中缺乏体系支持，为了眼前的销售利益，不注重品牌建设，这些举动对于企业的总体成本支出和未来规划都有着不利影响。有些药品企业对于产品的销售工作缺乏必要的重视程度，并没有意识到营销员工的整体素养与企业品牌的推广工作息息相关，进而忽视了对营销员工的培训和培养。
三、 我国药品企业的市场营销策略
1、 选择多元化营销手段
药品企业的营销方式应积极向多元化模式靠拢，根据企业和企业产品的实际市场占有率和特征，采取合适的营销手段。例如最为常见的电视广告宣传方式，虽然能够提高产品在消费者中的熟悉程度，但并不能真正赢得消费者的信任度。事实上药品在当地市场上的流通动向，直接影响药品在当地市场的销售量，企业应与有着丰富市场经验的中间销售商进行合作，熟悉区域市场，将药品尽快销售给消费者，通过产品质量俘获消费者的心，并通过口口相传的方式，在消费者群体中提高美誉度。此外在进行多元化销售的同时，企业仍需致力于如何降低销售成本的研究，努力在低成本的投入下获得高利润。
2、 加强品牌建设
药品行业的产品更新换代快，企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须采取差异化营销模式，积极加强品牌形象建设，提高品牌价值，保持与消费者之间的稳定关系。药品的质量直接关系到民众的生命健康，消费者在购买医药产品时，最为关注其质量情况。普通消费者在进行购买决策时往往更关注于品牌价值，因此品牌价值高、消费者信任度强的医药产品更容易受到普通消费者的欢迎。企业在品牌建设过程中，首先应做好市场调查工作，了解消费者群体的心理需求，确定产品面向的消费者层面，接着通过市场细分，把握企业在市场上的定位，最后根据企业实际情况，进行品牌推广，最大限度地提高品牌在消费者心中的熟悉度和信任度，建立顾客品牌忠诚度，以便获得消费者的优先选择权。
3、加强营销人员的专业素质培训
随着医疗体制改革的深入，民众对于医药行业的工作人员的要求日趋增高，企业药品销售人员在具体工作过程中，既能推销药品，也能宣传企业品牌。企业必须加强对营销人员的培训和培养工作，定期进行专业化培训，召开业务分析座谈会，加强营销人员的服务意识和质量意识，并通过合适的激励机制，激发营销人员的工作积极性。医药企业对于销售部门员工的考评，不光光要参照其业务销售量，也要关注其在企业品牌推广中起到的作用。
4、加强渠道成员的管理
药品生产企业与渠道合作成员之间是利益共存、风险共担、优势互补的关系，两者之间可以形成利益共赢模式，企业对于渠道成员的管理工作具体有两方面：其一是通过分析企业本身特点和当地市场的实际情况，选择与企业发展战略相匹配的渠道成员；其二是建立独立的渠道管理部门，收集渠道成员的信息资料，根据当地经济情况和市场份额，对渠道成员进行分类分级，并及时了解渠道成员的资金周转动态情况，进而在保证企业资源能够获得合理分配的同时，加强企业规避风险的能力。
四、结语
现阶段国内的药品企业必须正确定位企业特点，及时了解行业市场的环境变化，迅速做出管理反应，并通过多元化营销、加强品牌建设、营销人员专业素养和渠道成员管理的方式，提高企业的市场核心竞争力，使得企业获得最大化经济效益。
参考文献：
二.现代医药企业市场营销管理
现代医药企业想要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须适应新的医药市场规律，努力完善自身营销管理，建立建设有序的销售体系。首先、组建自己的销售团队:将熟悉医药和营销专业的人员组建在自己的销售团队中，可以从企业内部和企业外部进行招聘。进行岗前培训，让他们熟知企业文化，忠实于企业的经营理念，掌握企业产品和竞争产品的特点以及自身产品的优势，掌握市场情况，充分培养他们对企业产品销售的自信，成为市场销售的生力军。在维护渠道和市场秩序，开展区域促销活动和反馈市场信息方面充分发挥作用。第二、理顺销售渠道:包括理顺现有销售渠道和发展新的销售渠道。不同产品对销售渠道的要求是有区别的。企业的独家产品适合与区域销售实力强的知名渠道合作，按照其对市场的辐射能力可分为一级渠道或二级渠道等，这一方面可增强产品在该地区的强势地位，另一方面也保证资金的回笼。质优低廉的普药产品适合与区域销售覆盖能力较强的连锁企业合作，以增强产品的覆盖面和上柜率。当然，不管是新产品和老产品，都应该对合作企业有不同的销售政策给予支持，以体现互惠互利，维护共同发展。随着医药企业改革的逐步深入，医药连锁逐步成为一种崭新的模式，很多大型的医药商业同时经营医药连锁，使药品销售的中间环节逐步减少，医药商业利益得到保障、积极性得以提高，药品价格也更加实惠。第三、全面加强销售成本管控突破价格制约瓶颈:随着国家对药品管理的加强，药品招标、基药价格管控等使企业药品价格得到了相应的控制，特别是基药产品价格的控制和稳定非常严格。另一方面，企业面临药品成本的节节上升，原材料价格的上涨、人工成本的逐年提高和产品更新周期的缩短都使得企业面临较大的成本压力。如何保证质优价廉、如何使企业能够持续经营，不仅仅是对生产环节的成本控制，对销售环节成本的管控也非常重要。只有合理控制销售成本，才能突破国家对药品价格的制约，才能使企业在市场中立于不败之地。
三.现代医药企业市场营销策略——全员营销
(一)全员营销的营销理念
全员营销是以市场为中心，将企业资源和手段进行科学管理的营销方式。企业对产品、渠道、价格、促销与成本、需求、服务、便利等营销手段进行组合，使营销过程更具有完整性。企业全员将市场以及营销部门视为核心，以顾客为导向进行营销工作。全员营销需要企业的生产、销售、技术、开发等各部门目标统一，企业全员达到统一。随着医药市场的竞争日益激烈，医药企业要建立以市场、以消费者为中心的市场营销理念。消费者的满意程度高低直接意味着企业的营销成果高低，努力提升客户的服务质量，完善医药企业的相关售后服务，不仅能够使本企业产品获得更大的市场占有率，也能保证能够在市场上长期保持优势。
(二)激发企业整体潜能
在全员营销理念下，医药企业各层、各部门需充分发挥自身作用，使企业的整体潜能得到提升。首先高级管理层需要完善企业的顶层设计，制定出良好的发展规划，发展规划中要格外强调使企业各部位全体人员结合为一体。要加强各部门之间的协调、合作，充分发挥企业全员的力量，最终实现效益最大化。此外，企业营销部门需深入市场调研，努力了解市场销售状况以及消费者的反映情况。只有充分了解市场的情况，了解消费者的需求，企业才能有目标、有针对性地生产出市场上需要的产品，才能更好的占有市场，获得更大利润。而随着企业营销策略的不断完善、营销人员能力的提升，产品销售量的上升，营销一线工作人员工作积极性也将得到提升，这样不仅个人的业务和能力得到肯定，企业的利益也将得到体现。营销部门与售后部门沟通交流也非常重要，及时了解企业产品的售后情况以及存在的问题，努力提升产品质量，对于企业发展至关重要。
谁都明白，一般意义上的创新是指，在人类物质文明、精神文明的一切领域、一切层面上，能先于他人，见人之所未见，思人之所未思，行人之所未行，从而获得人类文明的新发展、新突破。创新的思想源泉在于求异思维，而求异思维的核心是：敏于生疑，敢于存疑，勇于质疑。并由此源泉生发出新异、多彩、多元的发展性、创造性、突破性的新构思、新思想、新思维。
思维，特别是理性思维，是人类与其他生命形态最本质的区别，人类不仅会以语言表达自己的思维，还会以行动实践自己的思维。而这种理性思维中，最可宝贵的是“发展性、创造性、突破性”这三性思维。人类社会正是依托、借助这三性思维，才达到了今天这样高度开化、高度文明的程度。
求异思维是孕育一切创新的源头。只有求异，才能创新，只有把创新化作一种意识，才能促进实践的效率和成果的优化。医药行业自始至终都在遵循这一创新法则，不论是产品还是服务都在求异，求异带给医药企业太多的动力。当前，医药行业的求异主要集中在四个方面，这也是企业创新的落脚点。
一是技术求异。医药行业的特点决定企业在技术中必须求异。同类药品研发的核心技术是一样的，不同之处就在于过程的差别。企业在生产同类药品时，可通过提高药效，降低毒副作用，增加生物利用度以及方便患者服用等诸多方式来实现产品的差异化。
二是组织求异。在“同质化”现象非常突出的医药行业，组织求异的创新策略对企业做大、做强十分有利。企业应加强与同行及社会组织的合作，用一种全新的方式来获得实力的提升；在并购重组上运用“发散思维”战略，针对不同的需求选择并购实体，更多注重并购与企业发展的实际相结合。
2003年是中国的医药营销市场环境处在一个前所未有的剧烈动荡和变革时期，中国医药营销开始由传统的以管理为本的营销模式开始向以提高整体企业营销系统效率和协同执行能力的经营为主的营销模式转变。竞争的方式和营销的模式都出现了新的变化。回顾和总结即将过去的一年的成功和失败，市场变化的状况。有太多的感悟想和大家一起分享，让我们“痛痒共享”！让我们暂时告别那些飘在空中、不痛不痒的理论，直接搔痒止痛，痛快一回吧。 医药营销之“痛”
回顾2003年真是多事之秋的一年，我们的医药行业经历了太多太多的困难和苦涩，有机遇也有挑战，市场竞争日趋白热化。同时医药市场逐步规范化、法制化和规模化的趋势也日趋明朗。医药营销管理的专业化、系统化和学术化的步伐也日益加快……，总结归纳起来，2003年中主要对医药营销市场的影响因素有以下两个方面，此为营销之“痛”：
一、 医药行业自身状况对医药营销的影响：
1、针对制药企业――市场竞争依然严峻。
这些年通过国家药监局针对制药生产企业GMP认证和国药准子文号换发等举措，并没有改变目前医药市场僧多粥少的局面，据国家药监局资料显示通过GMP认证使原有六千多家制药企业降低到三千多家，但又有新批建立的两千多家制药企业。而这些新的制药企业有许多是刚刚涉足医药行业的，原因是他们从其他行业看医药行业觉得利润丰厚，他们都是在其他行业累计了巨大的资金实力，尤其是近些年从原始资本累计雄厚的房地产等获利丰厚的行业进军医药行业的太多太多。山东有一家是做太阳能原材料的企业，行业内产品几乎处在垄断地位，几年来累计资金相当雄厚。其在山东投资了一家新药厂，仅药厂投资就在1亿元以上，由于营销上的欠缺，一直举步为艰，由于资金实力的强大，前期的损失未伤及其元气，目前通过高薪聘请医药质询团队，情况在逐步缓解。由于他们的经济实力与原有的制药企业不在一个水平的竞争平台上，给现有的已经投入了巨大资金进行GMP改造的企业来说，就是医药行业市场竞争环境的恶化。在从企业的产品结构来看，虽然新审批建立的药厂需要新药的支撑，但是也许从市场获得利润的产品与市场上同类品种多，市场潜力大的品种入手。因此，目前的医药行业营销环境的相同产品重复率相当高，尤其表现在普药类产品。产品同质化严重，而我们的消费者也趋于同质化，这样必然导致市场的恶性竞争。我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中的一个非常重要的问题，而品牌就是在产品严重过剩时期人们最后选择的理由之一。另一个角度看，资金实力的拥有对于对付日益竞争激烈的市场是一个非常关键的因素。
2、针对医药流通企业――物流概念引发巨额投资风险
我们目前的医药流通企业通过这些年的努力是从这样的基础走过来的：企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。通过几年来国家GSP认证工作的开展，各地区医药流通市场相对规范化、正规化。新的医药流通格局正在形成，一批大型医药流通企业正在形成并在不断壮大，而2003年医药流通市场却出现了另一种潮流，就是各地医药流通企业纷纷青睐于大型医药物流公司，这是继连锁药店后医药领域中出现的又一股烧钱热潮，在全国各地，北京医药、广州医药、上海医药、重庆医药、太极集团、武汉同济堂等各路诸候，都在或已经开始筹措资金上马区域性物流中心，其投资一般都在1亿元以上。重庆医药股份在四川建立的四川和平医药公司仅从德国引进的物流管理软件系统就花费2500万元。而一些中型医药流通企业也在为建立大规模的物流配送中心积极准备。大采购，大配送，大仓储，大调拨、大投入是否真正能够在当前这个微利时代换来合理的回报？现在的医药行业已经不是以前的医药市场，利润高，赚钱容易。目前整体医药流通行业的利润下降，配套成本却在增加。人均效率降低，人员出现冗员与人才短缺并存的现象。在与全国年销售量排名前几位的一大型医药股份公司的董事长交流中了解到，这也是不得已而为之。为了在如此竞争激烈的环境中站稳脚步，拼上老本也得上，不进则退吗。他们对医药流通领域内的激烈竞争还不是最担心的，他们认为凭自己的实力和管理能力在该领域中站稳脚跟还是有信心的，其实最让他们心里最担心的是从其他行业带着雄厚资金进入医药行业的门外汉，拿着钱烧得你个半死就退出，刚打完胜仗的你还没有缓过气，接着又来一位门外汉进入，再烧你个半死。如此反复，自己再有实力也难逃一劫。这也是目前巨额资金投入到大型医药物流公司潜在的最大的危险。如何分清当前市场状况，多一些务实少一些泡沫。在此营销环境变化最为激烈之际，看清局势，保存自己的经济实力，瞅准时机，该出手时就出手，才能最终取得胜利，同时降低市场投资风险。同时加强医药流通企业区域内和区域间的强强联合，共同维护该地区的稳定。这才是医药流通企业在目前状况下的合理选择。例如，日前重庆太极集团医药商业这一块正在与广州医药有限公司进行区域间的合作，为区域间强强联合树立了一个典范。
3、针对医药零售药店――平价药房降价风暴愈演愈烈。
2003年的平价风波在全国是愈演愈烈，药品平价旋风正在继续席卷广州、上海、重庆等诸多省会城市，大家匆忙开始价格战，谁能直接从厂家拿到更便宜更低价格的药品，谁就能打出药品的更低价格吸引消费者，一味比价格谁更低，却忽略了品牌意识和服务意识。日前报道说，浙江地区平价药房打出一元钱的感冒药和一元钱的抗生素却遭遇难堪。又有传来刚开几个月的平价大药房匆匆关门的消息。如南京的开心大药房的草草收场，南京宝丰大药房的濒临关门等等。我认为零售药店的竞争，将由目前单纯的价格竞争，进一步发展为质量、服务、品牌等更高层次的竞争。譬如，非常大药房即将推出24小时送药上门服务，起步价从0.5元开始送起，长年定期为慢性病患者开设健康讲座，为长期购药者定期回访、设立健康档案等。
另一个角度来看，平价药房的兴起正是体现了这样一个现象，消费者所受渠道为中心的营销正逐步在减弱，越来越多的平价药房为获得更加便宜的产品进货价格，必须考虑直接从生产厂家进货。随着厂家产品在这些平价药房为代表的群体中销售量的提升，市场环境会促使生产企业逐步重视和考虑与他们合作的更大范围的合作和交流。产品进入终端渠道链的缩短是药品价格下降的重要因素之一。一个市场格局的形成是需要通过激烈的市场竞争来培育，中国未来的渠道模式来看，以渠道为中心的营销会逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化。
二、 重大自然灾害对医药营销的影响作用：
上半年流行性传染病“非典”席卷全国，除与“非典”相关的药品销售有所增长外，其他绝大多数药品生产企业的药品销售额，因那段时间医院和药店客流量的明显减少而销售量下降。对部分类别药品销售的影响因行政原因，还持续了一段时间，尤其是解热镇痛类药品。例如在部分地区如浙江、福建等省份感冒类药品纷纷下柜，当时患者在购买时还必须需凭医生处方。“非典”和“非典后”的社会现象改变了人民群众日常卫生习惯，例如，良好卫生习惯的培养；预防流感意识增强；接种流感疫苗的人群数量增加；一定程度上纠正人们用药的盲目性，加强人们用药科普教育等等，对药品尤其是消费者可以更多自主选择的OTC类药品的销售影响较大。
同时，由于“非典”出现打破了许多制药企业全年的营销计划和品种结构的推广工作。在“非典”初期出现与“非典”相关产品的供不应求和“非典”后产品的严重过剩。在全年营销费用投放上，许多企业将上半年的销售政策和推广费用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的医药市场竞争异常火爆激烈，尤其表现在感冒药的销售上。 医药营销之“痒”
2003年医药市场的激烈竞争的加剧，使企业领导层和员工倍感郁闷和困惑，此为营销之“痒”。下面列举三个比较突出的困惑在此分析。
一、 制药企业营销队伍和营销系统理解力和执行力的困惑。
目前制药企业的营销已经是企业整体营销系统的运转和协同的结果，这就需要企业内部与销售部门相关的各个部门之间沟通和理解的协调性，营销部门与公司领导层思路的一致性。这样才能充分的发挥营销管理人员和其营销队伍的主管能动性和实时创新性，同时增强各级营销人员对公司策略的理解和执行力度。当今的营销时代，已经不是过去机会造就企业的年代。以前领导一帮人，冲上去，干什么能成什么，市场环境也相对简单，外界影响也少。营销队伍的士气也因胜利而持续高涨。而现在的营销环境更加复杂，外界影响因素瞬息万变，营销策略和方案很难十全十美。很容易因执行过程中的毫厘之差导致失之千里。解决的方法核心有三条。1、加强营销过程的管理而不是结果的管理，即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标，注重不同特点的营销区域进行区别对待。同时加强营销活动的监督、反馈和及时纠正、处理的对应机制。2、建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。3、提高营销系统各职能部门的专业素质。
二、 各种医药营销模式的并存给医药市场销售带来不同影响的困惑。
当前的医药销售已经发展到几种营销模式并存的时代。各种营销模式相互影响、作用使营销环境变得更加复杂、困难。例如，大包形式的产品对销售各级渠道促销力度的灵活度对公司自身营销队伍相对固定促销力度的负面冲击。各种营销模式在员工工作激情，营销管理成本，销售队伍的维系，公司稳固发展等方面都有着不同的利弊。如何选择？视公司的实际情况而定，各有利弊。医药营销模式的选择，直接关系到产品是否能顺利启动和成长的关键。根据公司自身的人力、物力、财力的现状，对产品发展的期望程度，公司发展的速度要求，综合各项因素选择切实可行的销售模式。例如，如果企业资金比较雄厚，又有一批管理素质过硬的干部，上层组织框架比较健全和开放，可以选择厂家直接建立营销队伍，在公司统一领导和指挥下自主经营，控制营销中一切环节，递进式的发展，最终企业获得利润最大化。如果企业资金薄弱，管理水平相对差，营销企划水平低，可选择招商、制的销售方式，充分利用社会上的资金和销售网络，推广启动市场速度快，企业风险小，初期绝对利润高，资金周转快。
三、 社会发展和信息时代的变革使消费者越来越理性，如何让我们的产品在众多同类产品中更能吸引消费者倍感困惑。
这主要表现在消费者在以药店终端为销售窗口的药品时，主要是OTC药品等。目前社会的不断进步和发展，商业讯息不断丰富，整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来之社会环境中的信息量太大，营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息，产生冲动购买，产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次，我们的消费者接受信息的能力也在成长，那种一上广告，人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了，消费者在众多信息（产品的各种宣传形式中）中在辨别、在思考、在犹豫、在斟酌。从而导致从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。同时我们也能看到，讯息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。消费者处在对产品信息辨别能力差的时候，对事物判断能力不准的时候，在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要，这就是药店营业员的工作的重要性。
同时，产品品牌对消费者购买的影响力的重要性日趋明显，以产品和品牌为中心的营销越来越受到重视。 医药营销“痛痒”之道
